Marketing Bsico

Resumen Captulos 1 y 3 del Libro Marketing.

Philip Kotler, Gary Armstrong (Decimocuarta Edicin).
ndice
Captulo 1 Marketing. Creacin y captacin de valor del cliente ........................................................................... 4
Qu es el Marketing? ........................................................................................................................................... 4
El Proceso de Marketing ............................................................................................................................................ 4
Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente ............................................................................ 4
Ofertas de marketing: productos, servicios y experiencias............................................................................... 4
Valor y satisfaccin del cliente .......................................................................................................................... 5
Intercambio y relaciones ................................................................................................................................... 5
Mercados ........................................................................................................................................................... 5
Disear una estrategia de marketing impulsada por las necesidades y deseos del cliente...................................... 5
Seleccin de clientes a quienes servir ................................................................................................................... 6
Seleccin de una propuesta de valor .................................................................................................................... 6
Orientaciones de las estrategias de marketing ..................................................................................................... 6
Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior. .......................................................................... 7
Establecimiento de relaciones con el cliente ............................................................................................................ 7
Valor del Cliente .................................................................................................................................................... 7
Satisfaccin del cliente .......................................................................................................................................... 8
La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente ..................................................................................... 8
Relacin con clientes seleccionados de forma ms cuidadosa ............................................................................. 8
Relaciones a largo plazo ........................................................................................................................................ 8
Administracin de las relaciones con los asociados .............................................................................................. 8
Asociados dentro de la compaa ..................................................................................................................... 9
Asociados de marketing fuera de la empresa ................................................................................................... 9
Captura del Valor de los Clientes............................................................................................................................... 9
Formacin de la lealtad y retencin del cliente .................................................................................................... 9
Incremento de la participacin del cliente ............................................................................................................ 9
Construccin del valor del cliente ......................................................................................................................... 9
Qu es el valor del cliente? .............................................................................................................................. 9
Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos .............................................................. 10
El nuevo panorama del Marketing .......................................................................................................................... 11
La nueva era digital.............................................................................................................................................. 11
Internet ............................................................................................................................................................ 11
La exigencia de mayor tica y responsabilidad social ......................................................................................... 11
En resumen, Qu es el Marketing?........................................................................................................................ 12
Captulo 3 Anlisis del entorno de Marketing ...................................................................................................... 12
Qu es el entorno del Marketing? ......................................................................................................................... 12
Microentorno .......................................................................................................................................................... 13
La Empresa .......................................................................................................................................................... 13
Proveedores......................................................................................................................................................... 13
Intermediarios de Marketing............................................................................................................................... 13
Clientes ................................................................................................................................................................ 14
Competidores ...................................................................................................................................................... 14
Pblicos................................................................................................................................................................ 14
Macroentorno ......................................................................................................................................................... 15
Entorno Demogrfico .......................................................................................................................................... 15
Entorno Econmico ............................................................................................................................................. 15
Cambios en los gastos de los consumidores ................................................................................................... 16
Distribucin del ingreso ................................................................................................................................... 16
Entorno Natural ................................................................................................................................................... 16
Entorno Tecnolgico............................................................................................................................................ 16
Entorno Poltico ................................................................................................................................................... 17
Empresas Socialmente Responsables.............................................................................................................. 17
Entorno Cultural .................................................................................................................................................. 17
La persistencia de los valores culturales ......................................................................................................... 18
Cambios en los valores culturales secundarios ............................................................................................... 18
Cmo se ve la gente a s misma....................................................................................................................... 18
Cmo ve la gente a los dems ......................................................................................................................... 18
Cmo ve la gente a las organizaciones ............................................................................................................ 18
Cmo ve la gente a la sociedad ....................................................................................................................... 19
Cmo ve la gente a la naturaleza .................................................................................................................... 19
Cmo ve la gente al universo .......................................................................................................................... 19
Respuesta ante el entorno del Marketing ........................................................................................................... 19
Captulo 1 Marketing. Creacion y captacion
del valor del cliente
Qu es el Marketing?
Es la administracin redituable de las relaciones con el cliente.

La meta del Marketing consiste en Atraer nuevos clientes prometindoles un valor superior.

Mantener los clientes actuales y brindarles mayor satisfaccin.

Entonces el Marketing es el proceso mediante el cual las compaas crean valor para los clientes y establecen
relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes.

El Proceso de Marketing
El proceso de Marketing consta de 5 pasos:

1) Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente.

2) Disear una estrategia de marketing impulsada por las necesidades y deseos del cliente.
3) Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior.
4) Establecer relaciones redituables con el cliente y lograr el deleite del mismo.
5) Captar el valor de los clientes para obtener utilidades y activos de ellos.

Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente

Las necesidades son estados de carencia del ser humano y se diferencian en fsicas, sociales e individuales.

Las necesidades fsicas son: alimento, ropa, calor y seguridad.

Las necesidades sociales son: pertenencia y pertenencia.
Las necesidades individuales son: conocimientos y expresin personal.

Los deseos son la forma que adopta la necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.

Los deseos si estn respaldados por el poder de compra se convierten en demandas.

Por tal razn, las personas demandan productos cuyos beneficios le suman valor y satisfaccin.

Ofertas de marketing: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechas con una oferta de marketing.

La oferta de marketing es cierta combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias ofrecidas a un

mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

Las ofertas incluyen productos fsicos, servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta.

Miopa del marketing: son aquellos vendedores que centran su mayor atencin en los productos especficos que
ofrecen y no en los beneficios y experiencias generados por tales productos.
Estos vendedores se interesan tanto en sus productos que se concentran nicamente en los deseos existentes,
perdiendo de vista las necesidades latentes del cliente.

Olvidan que un producto es solo una herramienta para resolver el problema del consumidor.

Por ejemplo: un fabricante de mechas para taladros pensara que el cliente precisa una mecha, pero la realidad
es que necesita es un hoyo en la pared.

Los Gerentes de marketing, ven ms all de esto y combinan el producto con servicios y esto genera experiencia
de marca para el cliente.

Valor y satisfaccin del cliente

Los clientes forman expectativas acerca del valor y la satisfaccin del producto o servicio, de acuerdo a la oferta
de marketing le brinde.

Entonces, los productos no son necesariamente un objeto fsico, sino una idea.

Los clientes satisfechos compran nuevamente y comentan a otros posibles clientes su satisfaccin.

Los clientes insatisfechos le comprarn a la competencia y desacreditarn el producto ante los dems.

Es por ello que los gerentes de marketing, deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas sobre el
producto.

Productos con muy bajas expectativas lograran satisfacer las necesidades de los que lo compran pero dejar
otro tanto de personas sin comprarlo.

Un producto con niveles de expectativas muy altos, pueden no satisfacer las necesidades, por lo que los clientes
se desilusionarn.

Intercambio y relaciones
Un intercambio es el acto de obtener algo deseado de alguien a cambio de ofrecer algo.

El marketing surge cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos mediante relaciones de
intercambio.

El marketing, entonces, consiste en acciones que se realizan para disear y mantener relaciones de intercambio
deseables con audiencias meta, las cuales implican bienes y servicios, ideas u otros objetos.

Mercados
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

El marketing, entonces, consiste en administrar mercados para establecer relaciones redituables con los
clientes.

Disear una estrategia de marketing impulsada por las necesidades y deseos

del cliente.
Estrategia de Marketing: es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y disear relaciones beneficiosas con
ellos.
Para disear una estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder 2 preguntas
importantes:

A qu cliente debemos servir (cul es nuestro mercado meta)?

De qu forma serviremos mejor a esos clientes (cul es nuestra propuesta de valor)?

Seleccin de clientes a quienes servir

Primero, se debe dividir el mercado en segmentos de clientes.

Luego, elegir un mercado meta, contemplando la capacidad de buena atencin que le pueda brindar la empresa
y que a su vez sea redituable para esta.

Algunos gerentes de marketing buscan menos clientes y una demanda reducida, a esto le llamamos
desmarketing.

El desmarketing, es la bsqueda de reducir la demanda temporal o permanentemente, el objetivo no es destruir

la demanda, sino tan solo reducirla o desplazarla.

Seleccin de una propuesta de valor

La empresa, tambin debe decidir cmo atender a sus clientes meta.

La Propuesta de Valor de una compaa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los
consumidores para satisfacer sus necesidades. Estas deben ser slidas para obtener la mayor ventaja posible en
sus mercados meta.

Orientaciones de las estrategias de marketing

Hay conceptos alternativos que las organizaciones podran utilizar para disear y poner en prctica sus
estrategias de marketing:

A) La Produccin.
B) El Producto.
C) Las Ventas.
D) El Marketing.
E) El Marketing Social.

A) La produccin: el concepto de produccin seala que los consumidores prefieren los productos que estn
disponibles y que son altamente costeables. Por lo tanto la organizacin debera concentrarse en mejorar la
eficacia de la produccin y distribucin.
B) El Producto: el concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren productos que ofrecen
calidad, desempeo y caractersticas innovadoras mejores. Por lo tanto la estrategia de marketing se
centrar en mejorar el producto de manera continua.
C) Las Ventas: el concepto de ventas sostiene que los consumidores no comprarn el nmero suficiente de
productos al menos que se realice el esfuerzo de promocin y ventas a gran escala.
El concepto suele practicarse con los bienes no buscados, es decir, aquellos que los consumidores no
piensan compra, como por ej: seguros.
 Una estrategia de marketing como esta implica riesgos elevados, debido a que se interesa principalmente
en crear transacciones de ventas y no en disear relaciones redituables y a largo plazo con el cliente.
D) El Marketing: el concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de
conocer las necesidades y deseos de los mercados meta, as como de proporcionar las satisfacciones
deseadas, mejor que los competidores.
El concepto de marketing basa las ventas y utilidades en el cliente y el valor.
La filosofa de este concepto es detectar y responder centrada en el cliente, buscando los productos
adecuados para sus clientes.
Este concepto estudia a fondo las necesidades y deseos de los clientes para ofrecerles un producto acorde.
E) El Marketing Social: el concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por
alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a lrgo plazo del
consumidor.
El concepto de marketing social seala que la estrategia de marketing debera entregar valor para los
clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad.

Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior.

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos:

1) Producto.
2) Precio
3) Plaza.
4) Promocin.

Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de marketing que satisfaga una
necesidad (producto).

Luego, debe decidir cunto cobrar por la oferta (precio) y cmo pondr a disposicin de los consumidores meta
dicho producto (plaza).

Por ltimo debe informarle a los clientes meta de la oferta y persuadirlos con los mritos del mismo
(promocin).

Establecimiento de relaciones con el cliente

El objetivo es establecer relaciones redituables con el cliente.

Administracin de las relaciones con el cliente

Es el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y
satisfaccin superior.

Bloques de construccin de relaciones: Valor y Satisfaccin del cliente

Valor del Cliente

Atraer y retener clientes podra ser una tarea difcil.
A menudo el cliente se encuentra con una gama amplia de productos y servicios a elegir, pero compra a aquella
empresa que le ofrece el mayor valor percibido por el mismo, comparando calidad y costo entre todas las
ofertas de marketing.

Satisfaccin del cliente

La satisfaccin del cliente depende del desempeo percibido del producto en relacin con las expectativas del
comprador.

Si el desempeo del producto no colma las expectativas del cliente, el mismo se sentir insatisfecho.

Por lo tanto el propsito del marketing es generar rentabilidad del valor del cliente, lo cual requiere de un
equilibrio muy delicado: el gerente de marketing debe continuar generando mayor valor y satisfaccin del
cliente, pero sin obsequiar la casa.

La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente

Las compaas actuales construyen relaciones ms directas y duraderas con clientes seleccionados de forma
ms cuidadosa.

Relacin con clientes seleccionados de forma ms cuidadosa

La mayora de los gerentes de marketing no buscan el marketing masivo, sino que se dirigen a un menor nmero
de clientes pero ms rentables.

Al mismo tiempo que las empresas descubren nuevas formas de proporcionar mayor valor para los clientes,
tambin estn empezando a evaluar cuidadosamente el valor de los clientes para la empresa.

Denominado manejo selectivo de relaciones , muchas empresas comienzan a analizar la rentabilidad de sus
clientes, desechando los no redituables y dirigindose a los que s lo son para mimarlos.

Una vez que identifica a los clientes redituables, pueden crear ofertas atractivas y un trato especial para captar a
esos clientes y ganar su lealtad.

Los clientes que no son redituables, la empresa intentar hacerlos rentables.

Relaciones a largo plazo

Las empresas estn utilizando la administracin de relaciones redituables con el cliente para retener a los
mismos y disear relaciones redituables a largo plazo.

De hecho, se comprob que atraer un nuevo cliente cuesta de 5 a 10 veces ms que mantener un cliente ya
existente. Es por ello que las empresas apuestan a mantener sus clientes.

Relaciones directas

El marketing directo est en pleno auge, ya que las compaas se conectan de forma ms directa con sus
clientes por intermedio de diferentes canales.

Administracin de las relaciones con los asociados

Los gerentes de marketing trabajan con los asociados de otros departamentos de la compaa y fuera de sta
para ofrecer en conjunto mayor valor para los clientes.
Asociados dentro de la compaa
Cada vez ms se forman equipos multifuncionales para que otras reas o sectores de las compaas interacten
con el cliente, ms all del Departamento de Marketing.

Asociados de marketing fuera de la empresa

En la actualidad la mayora de las compaas estn conectadas a una red y dependen mucho de las sociedades
establecidas con otras empresas.

Gracias al correcto manejo de la cadena de proveedores, muchas compaas fortalecen sus conexiones con sus
asociados a lo largo de la cadena de proveedores.

Estas compaas no solo tratan a los proveedores como vendedores y a los distribuidores como clientes, sino
que tratan a ambos como asociados en el valor para el cliente.

A su vez tambin tienen aliados estratgicos para prosperar en el mercado.

Captura del Valor de los Clientes

Al crear un valor superior para el cliente, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y
compran ms.

Formacin de la lealtad y retencin del cliente

Una buena administracin de las relaciones con el cliente origina alta satisfaccin en l.

A la vez los clientes muy satisfechos permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la
compaa y de sus productos.

Perder un cliente significa algo ms que una venta, significa perder el flujo de compras total que el cliente
realizara durante una vida de patrocinio.

Incremento de la participacin del cliente

Ms all de retener buenos clientes para captar su valor de por vida, una buena administracin de las relaciones
con el cliente ayudara a que los gerentes de marketing incrementen su participacin del cliente.

Para aumentar la participacin del cliente, las empresas fortalecen sus relaciones con ste ofreciendo mayor
variedad a los clientes actuales.

Construccin del valor del cliente

Ahora sabemos la importancia de no adquirir nicamente clientes, sino de retenerlos y cultivarlos tambin. La
administracin de relaciones con el cliente tiene una perspectiva a largo plazo. Las compaas no solo desean
crear clientes redituables, sino poseerlos de por vida, captar su valor de por vida y ganar una mayor
participacin en sus compras.

Qu es el valor del cliente?

Es la combinacin del tiempo de vida de los clientes de una empresa, descontada de los compradores actuales y
potenciales de todas las compaas.

Cuanto ms leales sean los clientes redituables de la compaa, mayor ser el valor del cliente para la empresa.
El valor del cliente podra ser una mejor medida del desempeo de la empresa que las ventas actuales o la
participacin en el mercado. Mientras que las ventas y la participacin en el mercado marcan algo pasado, el
valor del cliente sugiere el futuro.

Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos

Las compaas deben administrar el valor de sus clientes de manera cuidados, pues son activos que necesitan
ser administrados para sacar su mximo provecho.

Para ello la compaa podra clasificar a sus clientes de acuerdo a su rentabilidad potencial y administrar sus
relaciones con ellos en consecuencia.

El siguiente cuadro clasifica los clientes en cuatro grupos de relaciones, segn su rentabilidad y su lealtad
proyectada.

Mariposas Amigos Verdaderos

Rentabilidad Potencial

Buena concordancia entre Excelente concordancia entre

Alta

ofertas de la compaa y ofertas de la compaa y

necesidades del cliente. Alto necesidades del cliente. El ms
potencial de utilidades alto potencial de utilidades

Extraos Lapas

Poca concordancia entre las Concordancia limitada entre

Baja

ofertas de la compaa y las ofertas de la compaa y las

necesidades del cliente. El ms necesidades del cliente. Bajo
bajo potencial de utilidades potencial de utilidades

Clientes a Corto Plazo Clientes a Largo Plazo

Lealtad Proyectada

Las Mariposas son rentables pero no leales, se pueden disfrutar un tiempo pero luego se vuelan. Un ejemplo
de esto son los inversionistas de valores que comercializan acciones a menudo. Se le recomienda a las
compaas que aprovechen el momento de estas para atraerlas con promociones y dejar de invertir cuando se
marchan.

Los Amigos Verdaderos son rentables y leales. La empresa buscar hacer inversiones constantes para
mantener esa relacin y deleitarlos, criarlos, retenerlos y hacerlos crecer. Buscan que esos Amigos
Verdaderos, se conviertan en Creyentes Verdaderos, que regresen de manera regular y cuenten a los dems
sobre su buena experiencia con la compaa.

Los Extraos muestran una baja rentabilidad y escasa lealtad. La estrategia de manejo de las relaciones con
estos clientes es sencilla: no invertir nada en estos.
Las Lapas son bastante leales, pero no muy rentables. Un ejemplo de ellos son los pequeos clientes
bancarios que hacen transacciones de manera regular pero no generan rendimientos suficientes para cubrir el
costo del mantenimiento de sus cuentas. Estos solo obstruyen, tal vez sean los clientes ms problemticos.
Las compaas podran aumentar su rentabilidad al venderles ms, incrementar sus cuotas y comisiones o
reducir el servicio que les brindan. Sin embargo, si no se vuelven rentables, deberan ser despedidas.

Entonces, los diferentes tipos de clientes requieren de distintas estrategias de administracin de las relaciones.
La meta es establecer las relaciones correctas con los clientes correctos.

El nuevo panorama del Marketing

La nueva era digital
El reciente auge de la tecnologa ha creado una nueva era digital. El crecimiento explosivo en el uso de
computadoras, telecomunicaciones, informacin, transporte y otras tecnologas ejerce una enorme influencia
en la manera en que las compaas ofrecen valor a sus clientes.
El auge tecnolgico le permiti a las empresas desarrollar nuevas formas de conocer y seguir a los clientes y
crear productos y servicios a medida de las necesidades individuales de los mismos. A su vez, les est ayudando
a distribuir sus productos de manera ms eficiente y eficaz y a tener comunicacin con los clientes en grandes
grupos o de uno en uno.
La tecnologa tambin gener una nueva ola de herramientas para comunicacin y publicidad: desde telfonos
celulares, televisores interactivos, etc. hasta kioscos de video en aeropuertos y centros comerciales.
Los gerentes de marketing utilizan esas herramientas para dirigirse a clientes seleccionados con mensajes
cuidadosamente diseados. El cliente puede realizar su compra y tenerla en 24 horas desde la comodidad de su
hogar sin necesidad de moverse de ah.
La tecnologa entonces, influye en todos los rubros del marketing.

Internet
Quiz la tecnologa moderna ms impresionante.
A travs de Internet, se puede enlazar individuos y negocios de cualquier tipo entre s, acceder a informacin
del mundo entero, comparar productos, precios, etc.

Las compaas utilizan Internet para establecer relaciones ms cercanas con clientes, compitiendo en un
mercado nuevo.

De a poco las compaas tradicionales, se han convertido en negocios tradicionales on line para atraer nuevos
clientes y establecer relaciones ms estrechas con los mismos.

A su vez, el comercio electrnico entre negocios est en pleno auge, cada vez son ms los negocios entre
empresas que se hacen efectivas.

La exigencia de mayor tica y responsabilidad social

Los actuales responsables de marketing, se espera tomen mayores responsabilidades por el impacto social y
ambiental de sus actos. La tica corporativa y la responsabilidad social se han convertido en temas candentes en
casi cualquier negocio. Las compaas no podrn ignorar el renovado y muy demandante movimiento
ambientalista.
En resumen, Qu es el Marketing?
En trminos sencillos, el marketing es el proceso de disear relaciones redituables con el cliente mediante la
creacin de valor para los clientes y la captacin de valor de stos a cambio.

Los primeros 4 pasos del proceso de marketing se enfocan en la creacin de valor para los clientes.

La compaa primero investiga las necesidades y deseos del consumidor. Luego, disea una estrategia orientada
a esas necesidades y deseos, con base en la respuesta de dos preguntas: cules son los clientes que queremos
atender? (segmentacin de mercado y direccin) y la segunda es: cmo atender mejor a los clientes meta?
(diferenciacin y posicionamiento).

Una vez decidida la estrategia de marketing, la compaa se enfoca en el diseo de un programa de marketing
que consiste en 4 elementos que forman la mezcla del marketing y transforman la estrategia en valor real para
los clientes. La compaa desarrolla ofertas de producto y crea identidades de marca fuertes para ellos. Fija los
precios de esas ofertas para crear valor real para los clientes y las distribuye para que estn a disposicin de los
clientes meta. Finalmente, la compaa disea programas de promocin para comunicar la propuesta de valor a
los consumidores meta.

Luego de esto construye relaciones redituables y de valor con los mismos, buscando el deleite de stos.
Sin embargo, para construir relaciones redituables y valor con los clientes, la compaa no debe trabajar sola,
necesita trabajar cerca de asociados de marketing, dentro como fuera de sta.

Los primeros 4 pasos del proceso del marketing, crean valor para los clientes. En el paso final, la compaa
cosecha, las recompensas de sus estrechas relaciones con el cliente al captar el valor de los mismos.

La entrega de un valor superior al cliente origina clientes satisfechos que comprarn ms y de manera repetida,
lo que ayuda a que la compaa capte el valor de por vida del cliente y una mayor participacin de ste. El
resultado a largo plazo es un mayor valor del cliente para la empresa.

Finalmente, ante el panorama cambiante del marketing actual, las compaas deben tomar en cuenta 3 factores
adicionales: utilizar la tecnologa de marketing, aprovechar las oportunidades globales y asegurarse de que
estn actuando de forma tica y socialmente responsable.

Captulo 3 Analisis del entorno de

Marketing
Qu es el entorno del Marketing?
Son los actores y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.

El entorno del marketing est conformado por un Microentorno y un Macroentorno.

Microentorno: consiste en actores cercanos a la compaa, que afectan su capacidad para servir a los
clientes, estos son: la compaa misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los diferentes tipos
de clientes, los competidores y los pblicos.
 Macroentorno: consiste en fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el Microentorno, es decir, las
fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

Microentorno
Intermediarios de
Proveedores Marketing

La Empresa MICROENTORNO Competidores

Pblicos Clientes

La Empresa
Al disear planes de marketing, la gerencia tiene en cuenta otros sectores de la compaa, como la alta gerencia,
finanzas, investigacin y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad.
Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno.
Los gerentes de marketing, deben tomar decisiones de acuerdo a las estrategias y planes diseados por la alta
gerencia.
Todos los sectores deben trabajar en armona pensando en el consumidor, para as ofrecerle un producto de
valor y satisfaccin superior.

Proveedores
Constituyen un vnculo importante entre la empresa y la entrega de valor al cliente. Brindan los recursos que la
empresa necesita para producir bienes y servicios y la mayora de las empresas los tratan como asociados en la
creacin y entrega de valor al cliente.

Es por ello que los gerentes de marketing deben contemplar aspectos importantes de los proveedores para
poder cumplir con el cliente de manera satisfactoria, como disponibilidad del recurso, que no tenga atraso,
huelgas de sus trabajadores, etc.

Intermediarios de Marketing
Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes al consumidor final.

Los distribuidores son empresas del canal de distribucin que ayudan a la compaa a localiza a los clientes o
venderles; incluye mayoristas y minoristas.
Hoy en da, no es tarea sencilla seleccionar y establecer sociedades con los distribuidores Los fabricantes ahora
se enfrentan a grandes organizaciones de distribucin que a menudo tienen el poder suficiente de imponer
trminos y condiciones, o incluso dejar a los pequeos fabricantes fuera de los grandes mercados.

Dentro de estos distribuidores encontramos: empresa de distribucin fsica (ej: almacenamiento y transporte),
agencias de servicio de marketing (investigadoras de mercado, agencias publicitarias), intermediarios
financieros (Bancos, casas de crdito, aseguradoras).

Clientes
La empresa necesita estudiar de cerca 5 tipos de mercados:

1) Mercados de Consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para uso personal.
2) Mercados de Negocios: adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial.
3) Mercados de Distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia.
4) Mercados del Sector Pblico: son agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar
servicios pblicos o para transferirlos a quienes lo necesiten.
5) Mercados Internacionales: se conforman por compradores de otros pases.

Competidores
Para tener xito, una compaa debe ofrecer un valor mayor y satisfaccin a sus clientes en comparacin con
sus competidores, es por ello que los gerentes de marketing deben lograr posicionar sus ofertas en la mente de
los consumidores de manera tal que tengan un impacto mayor que la competencia.

No obstante cada compaa deber tomar en cuenta su tamao y su posicin en la industria en relacin a sus
competidores.

Pblicos
Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para
alcanzar sus objetivos o ejercer un impacto sobre ella.

Se identifican 7 clases de pblicos:

Pblicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos (bancos, casas de
inversin, etc.)
Pblicos de medios de comunicacin: transmiten noticias, artculos periodsticos, y opiniones
editoriales. Influyen los diarios, revistas, radio y televisin.
Pblicos gubernamentales: la gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Sobre todo
tener en cuenta seguridad del producto y veracidad de la publicidad.
Pblicos de accin ciudadana: las decisiones de marketing de una empresa pueden ser cuestionadas
por diferentes grupos: consumidores, ambientalistas, minoritarios, etc. Sin embargo un departamento
de relaciones pblicas dentro de la empresa, ayudara a estar en contacto con grupos de consumidores
y ciudadanos.
Pblicos locales: incluye a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Las empresas
suelen nombrar a un funcionario para comunicarse con ellos.
Pblico en general: las empresas se deben interesar por las actitudes que tiene el pblico general hacia
sus productos y actividades, pues esto influir en sus compras.
 Pblicos internos: incluye trabajadores, gerentes, voluntarios y consejo directivo. Si los empleados de la
empresa se sienten a gusto con ella, entonces lo trasladarn al pblico externo.

En base a las 7 clases de pblicos, las empresas pueden disear estrategias de marketing dirigido a alguno de
ellos o los principales, pues as encontrar una respuesta deseada de estos.

Macroentorno

Econmico Natural

Demogrfico MACROENTORNO Tecnolgico

Poltico Cultural

La compaa y dems actores operan en un macroentorno ms grande de fuerzas que moldean oportunidades y
plantean amenazas para la empresa.

Entorno Demogrfico
La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad, ubicacin, edad, sexo,
gnero, raza, ocupacin y otros datos estadsticos.

De esta manera, los gerentes de marketing siguen de cerca las tendencias y sucesos demogrficos en sus
mercados, tanto en su pas como en el extranjero.

(*) Ver la Estructura de edades cambiantes en la poblacin.

Entorno Econmico
Consta de factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.

Los mercadlogos necesitan estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural.

Los pases varan considerablemente en sus niveles y distribucin de ingresos. Algunos tienen economas
industrializadas, que constituyen mercados ricos para determinados bienes. En el otro extremo estn las
economas de subsistencia, las que consumen casi toda su produccin agrcola e industrial y ofrecen escasas
oportunidades de mercado. En un trmino medio encontramos las economas de desarrollo, que pueden
presentar excelentes oportunidades de marketing para el tipo correcto de productos.

Cambios en los gastos de los consumidores

Los factores econmicos pueden tener un efecto drstico en los gastos y el comportamiento de compra de los
consumidores.

Una recesin de la economa puede hacer que cambie el estilo de vida y de compra de los consumidores,
volvindose austeros y pretendiendo productos de calidad superior.

Es as como los consumidores buscarn un producto que les brinde un mayor valor, y es ah donde los
mercadlogos debern combinar un producto de calidad, con un buen servicio a un precio justo.

Distribucin del ingreso

Los mercadlogos deben poner especial atencin en la distribucin del ingreso, as como en los niveles de
ingreso.

Los cambios en las principales variables econmicas como el ingreso, el costo de vida, tasas de inters, ahorro,
etc., influyen significativamente en el mercado. Las empresas debern observar estas variables, analizarlas con
precaucin y buscar sacar ventajas de ellas.

Entorno Natural
Abarca los recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o que resultan afectados por las
actividades de marketing.

Los mercadlogos deben ser conscientes de varias tendencias en el entorno natural:

La escasez de materias primas. El aire y el agua parecen recursos infinitos, pero hay que contemplar la
contaminacin y la escasez por ejemplo del agua en algunas regiones. Los recursos renovables, como
bosques y alimentos tambin deben utilizarse con prudencia. Los recursos no renovables, como carbn,
petrleo y diversos minerales, representan un grave problema y son muy costosos para las compaas
que los utilizan.
El aumento en la contaminacin. Las industrias casi siempre daan la calidad del entorno natural. Se
debe considerar la eliminacin de desechos qumicos y nucleares, contaminantes qumicos en el suelo y
alimentos, contaminacin por plsticos no biodegradables, etc.
La creciente intervencin del gobierno en el manejo de los recursos naturales. Los gobiernos
promueven un medio ambiente limpio en diferentes grados de accin.
Hoy en da, las empresas bien informadas van ms all de cumplir con las regulaciones dictadas por el
gobierno, sino que estn desarrollando estrategias y prcticas ambientalmente sustentables.
Responden a las demandas del consumidor con productos ecolgicamente ms responsables.
Por ejemplo, hay compaas que desarrollan envases reciclables o biodegradables, mejores controles de
contaminacin, energas ms eficientes, etc.
Las empresas por lo tanto, estn tratando de hacer algo ms que buenas acciones, estn aprendiendo
que las acciones ambientalmente responsables tambin pueden ser buenos negocios.

Entorno Tecnolgico
Es quiz la fuerza ms poderosa que est determinando nuestro destino.
Este es muy dinmico, cambia constantemente y es innovador, por lo que las nuevas tecnologas crean nuevos
mercados y oportunidades.

De esta manera los mercadlogos necesitan observar de cerca el entorno tecnolgico, pues las compaas que
no se encuentren al ritmo de cambio del mismo encontrarn que sus productos son obsoletos y as perdern
nuevas oportunidades de desarrollo del producto y mercados.

Entorno Poltico
Est conformado por las leyes, instrucciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes
organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.

Una buena reglamentacin, motivar la competencia justa para bienes y servicios, por ello los gobiernos
disean polticas pblicas para guiar el comercio, es decir, establecen leyes para regular los mercados, este es
as su primer objetivo.

La legislacin de los negocios a nivel mundial se ha incrementado constantemente con el paso del tiempo, es
por ello que entender las implicaciones de las polticas pblicas acerca de una actividad de marketing especfica
no es un asunto sencillo.

El segundo objetivo de la reglamentacin gubernamental es proteger a los consumidores de prcticas

inadecuadas de negocios. El gobierno debe garantizar que los productos y servicios que se fabrican o venden
cumplan con determinados estndares de calidad, que la publicidad no sea engaosa para los consumidores, en
sus empaques y precios.

El tercer objetivo de la reglamentacin gubernamental es proteger los intereses de la sociedad en contra de un

comportamiento sin restricciones de los negociantes. La reglamentacin surge para asegurar que las empresas
tomen la responsabilidad de los costos sociales de la fabricacin de sus productos.

Los Gerentes de Marketing deben conocer las principales leyes que protegen la competencia, a los
consumidores y a la sociedad; deben entenderlas a nivel local, estatal, nacional e internacional.

Empresas Socialmente Responsables

Los negocios tambin se rigen por cdigos y normas sociales de tica profesional, es as como las empresas bien
informadas sobre responsabilidad social empresaria, motivan a sus gerentes a hacer lo correcto ms all de la
reglamentacin gubernamental, buscando proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del
ambiente.

Una nueva tendencia parece asomarse a travs del marketing relacionado a las causas valiosas para ejercer su
responsabilidad y crear imgenes ms positivas; por ejemplo una compaa que fabrica productos para perros,
dona el 10% de las ventas a un refugio de animales. De esta manera el marketing vinculado con las causas se ha
convertido en la principal forma de donacin corporativa, esto permite que las empresas tengan xito
haciendo el bien.

Entorno Cultural
Est conformado por las Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, precepciones, preferencias y
comportamientos fundamentales de una sociedad.
La persistencia de los valores culturales
La gente de determinada sociedad posee muchas creencias y valores los cuales sus principales tienen un alto
grado de persistencia. Por ejemplo, la mayora de los estadounidenses creen en el matrimonio, trabajo arduo, el
logro, etc. Estas creencias y valores se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias,
negocios y el gobierno.

Las creencias y valores secundarios son ms susceptibles al cambio. Ejemplo: creer en el matrimonio es una
creencia principal, creer en que la gente se debe casar joven es una creencia secundaria.

Los mercadlogos tienen cierta posibilidad de modificar las creencias secundarias pero muy poca posibilidad de
cambiar las creencias primarias.

Cambios en los valores culturales secundarios

Los mercadlogos buscan predecir los cambios culturales para identificar nuevas oportunidades o amenazas.

Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en las perspectivas que tiene la gente de s misma
y de los dems, as como de las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.

Cmo se ve la gente a s misma

La gente vara en la importancia que le da a servirse a s misma o a los dems. Algunas personas son solidarias
con los dems, otras son individualistas, alguna buscan el placer personal, quieren divertirse, cambiar, otras
buscar la autorrealizacin a travs de la religin, la recreacin, metas en la vida, etc.

Los seres humanos utilizan productos, marcas y servicios como formas de autoexpresin y compran bienes y
servicios que se ajusten a la visin que tienen de s mismos.

Los mercadlogos pueden dirigir sus productos y servicios con base en este tipo de imgenes personales.
Por ejemplo: hay empresas que hacen productos para personas que se consideran parte de la comunidad
general del mundo y hay otras que buscan disear productos en base a personas que buscan estilos
individualistas.

Cmo ve la gente a los dems

En dcadas pasadas los observadores han notado varios cambios en las actitudes que tienen las personas hacia
los dems. Por ejemplo: recientemente muchos seguidores de las tendencias han observado que la gente
prefiere quedarse ms en su casa que salir a disfrutar de una salida con alguien. Por ejemplo, la debilidad de la
economa en los ltimos aos y el mayor ostracismo han provocado un auge en los electrodomsticos, como
cafeteras de lujo y televisores de pantalla gigante. La gente prefiere quedarse en su casa viendo una pelcula
tomando un caf que salir y gastar $200 en una entrada de cine y $200 en tomar un caf.

Cmo ve la gente a las organizaciones

La gente vara en sus actitudes hacia las corporaciones, sindicatos, instituciones gubernamentales y otras
organizaciones.

En las ltimas dos dcadas se observ una marcada disminucin de la confianza y la lealtad hacia los negocios y
las organizaciones polticas. En el lugar de trabajo, la lealtad organizacional ha disminuido, muchas personas no
consideran el trabajo como una fuente de satisfaccin sino como una tarea obligatoria para obtener dinero y
disfrutar sus horas fuera del trabajo.
Esta tendencia sugiere que las organizaciones necesitan encontrar nuevas formas de ganar la confianza tanto de
los consumidores como de los empleados.

Cmo ve la gente a la sociedad

La gente vara en sus actitudes, estn los patriotas, los reformadores (que quieren que cambie), los inconformes
(que quieren abandonarla).
La orientacin que tiene la gente hacia su sociedad afecta los patrones y las actitudes de consumo que tiene
hacia el mercado.

Los mercadlogos responden con productos y promociones dirigidas a estos, como por ejemplo, ofreciendo
todo tipo de objetos con smbolos patriticos para los patriotas, pero cuidando que dichas promociones no sean
consideradas como un intento de sacar provecho econmico en momentos complicados del pas, por ejemplo
luego de una guerra, en el triunfo o tragedia.

Cmo ve la gente a la naturaleza

La gente vara en sus actitudes hacia el mundo natural. Algunos se sienten regidos por ste, otros se sienten en
armona con l, otros quieren dominarlo, etc.

En el ltimo tiempo ha habido un amor renovado por las cosas naturales y el mercado de consumo natural ha
crecido considerablemente.

Muchas personas buscan un estilo de vida saludable y sustentable y es as como ha crecido el impulso de
combustibles de automviles que cuiden el medio ambiente, la medicina alternativa, alimentos naturales y
orgnicos, etc.

Es as como grandes cadenas de venta de alimentos se han adaptado a esta tendencia, como es el caso de Mc
Donalds que incorpor en sus mens la venta de ensaladas naturales.

Cmo ve la gente al universo

La gente tiene diferentes creencias sobre el origen del universo y el lugar que ocupan en l.

En el ltimo tiempo se ha observado en Estados Unidos que la gente ha disminuido las prcticas y convicciones
religiosas pero no su fe.

Se ha observado un inters renovado en la espiritualidad. Este espiritualismo cambiante influye en los

consumidores en todas las reas, desde programas de televisin que ven y libros que leen, hasta bienes y
servicios que compran.

Respuesta ante el entorno del Marketing

Alguien dijo alguna vez: Existen tres clases de compaas: las que hacen que las cosas sucedan, las que
observan las cosas que suceden, y las que se preguntan qu est sucediendo.

Muchas empresas creen que el entorno del marketing es un elemento incontrolable al que deben reaccionar y
adaptarse. Estos se muestran pasivos y no intentan cambiarlo, analizan las fuerzas del entorno y disean
estrategias para evitar amenazas y obtener ventajas de las oportunidades que este brinde.

Por otra parte estn las empresas que son proactivas y disean estrategias para definir el entorno, en vez de ver
como se mueve el entorno y adaptarse a l, buscan cambiarlo.
Por ejemplo, presionan para influir en las leyes que regulan sus industrias, actan frente a medios de
comunicacin, elaboran acuerdos contractuales para mejorar el control de sus canales de distribucin, etc.

La gerencia de marketing no siempre es capaz de controlar las fuerzas del entorno, muchas veces solo debe
observar y reaccionar para tener xito, como por ejemplo en los cambios de poblacin geogrficos, el entorno
econmico o los principales valores culturales.
Sin embargo, siempre que sea posible, los gerentes de marketing inteligentes, debern tomar una actitud
proactiva ms que reactiva ante el entorno del marketing.