UNA ESTRATEGIA PARA CALCULAR EL TAMAO

DE MERCADO: TAM, SAM Y SOM

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No nos engaemos, el tamao importa. Aunque no

es algo que nos deba obsesionar, si que es necesario un mnimo. Por supuesto estoy
hablando del tamao del mercado, una variable clave para comprender el potencial
de un proyecto. Pero calcularlo no es en fcil: es complicado encontrar datos y hay varias
formas de hacerlo cual es la mejor?
Hace unos das me encontraba analizando el tamao del mercado de mi nuevo
proyecto,Startupxplore (an no te has apuntado? a qu esperas? :-) y me surgi la
duda de qu cifra utilizar para evaluar cmo de grande era la oportunidad (el
famoso tamao de mercado) y claro, aparecen las dudas: Qu considero mi mercado? El
mundo del emprendimiento en general? Lo que yo voy a servir?
Afortunadamente ese mismo da tuvimos el consejo de una de las empresas en las que he
invertido, Glassy, y su CEO Mikel Alonso, que acababa de regresar de Silicon Valley me
cont que all se utilizan tres enfoques para valorar el mercado: TAM, SAM y SOM y
me pareci tan interesante la forma de enfocarlo que, adems de usarlo para Startupxplore,
pens que sera interesante compartirlo con vosotros siguiendo mi poltica de compartir
todo lo que aprendo :-)
Estas cifras son especialmente importantes cuando vamos a buscar inversin para
nuestro proyecto, ya que ser una de las primeras preguntas que te harn los inversores
dado que les permite hacerse una idea del potencial global del proyecto, y de el
posible recorrido total que puede tener el proyecto.
COMO MEDIR EL TAMAO DEL MERCADO CON TAM, SAM Y
SOM?
1. TAM Total Addresable Market (Mercado total o direccionable)
Pretende modelar cmo de grande es el universo al que nos dirigimos y sirve
para analizar cmo de grande es la oportunidad de negocio, o dicho de otra
forma, su potencial total si ms adelante el modelo de negocio pivota. Para
calcularlo en mercados ms o menos conocidos podemos utilizar la suma de la
facturacin de todos sus competidores principales a nivel global, o dirigirnos a
estudios existentes donde se indique el volumen del mercado. Si no existe esta
informacin a menudo lo mejor que podemos utilizar son guesstimations(o
estimaciones construidas de abajo a arriba.. gracias Mario!) con las que razonar
y hacernos una idea del potencial de demanda total del negocio.
Por ejemplo, como nos proponen en este hilo, vamos a usar el mercado de los
coches. Imaginad que vamos a montar una plataforma para vender coches
deportivos por Internet. Nuestro TAM sera el mercado mundial de vehculos
ligeros, aproximadamente 79 millones de unidades al ao.
2. SAM Serviceable Available Market (Mercado que podemos servir)
Ofrece una idea del tamao del mercado que podemos servir con nuestra
tecnologa y modelo de negocio actual. Sirve para valorar el potencial de
crecimiento de la empresa en las condiciones actuales, es decir, ofreciendo los
servicios y productos que hemos definido.
 Siguiendo con el ejemplo anterior, el SAM de este negocio sera el nmero de
unidades anuales de coches deportivos que se venden a travs de Internet (es
decir, lo que podramos alcanzar como mximo con el modelo de negocio
actual). Dado que es complicado que esta cifra est disponible, aqu deberamos
hacer una guesstimation razonando, por ejemplo: Si el % de coches deportivos
es del 5% del mercado de coches (es decir, son 3,95 millones de unidades/ao)
y de media se vende un 3% de los coches por Internet, nuestro SAM sera de
118.500 unidades al ao.
3. SOM Serviceable Obtainable Market (Mercado que podemos conseguir)
Quizs el ms importante, sirve para valorar el potencial a corto/medio plazo
que de forma realista podemos obtener con los recursos que vamos a invertir en
conseguir clientes. es decir, no slo valora el tamao del mercado actual sino
el trozo o porcentaje del mercado que podemos capturar con los recursos de los
que disponemos y nuestra actual estrategia de captacin.
Por ejemplo, en el caso anterior los 118.5000 unidades sera el total del
mercado que podemos alcanzar pero dada nuestra inversin actual en
captacin (por ejemplo basada en publicidad en Internet, uso de un call center
etc) pensamos que el primer ao sera razonable pensar que podramos vender
500 coches, el segundo 950, el tercero 1500 etc (ojo, son cifras inventadas, es
un nmero que hay que analizar en funcin de la estrategia de
marketing/ventas que usemos)
En resumen, segn nuestro ejemplo, tendramos:
TAM: 79 millones de uds. /ao (coches)
SAM: 118.500 unidades/ao (coches deportivos por Internet)
SOM: 500 uds. /ao (lo que pensamos captar, primer ao)
La forma habitual de representarlos es con crculos concntricos, estilo:

Lo ideal es calcular estas cifras en euros (o dlares), pero a menudo no vamos a tener esa
informacin, as que nos puede valer analizar cuntos clientes hay en dicho
mercado, base para calcular el volumen de negocio que podemos mover.
Otro aspecto clave es saber en qu porcentaje crece (bueno!) o decrece (malo!) el
mercado, ya que el TAM SAM y SOM no son variables estticas sino que evolucionarn
con el tiempo por lo que deberamos plantear una anlisis anualizado a 3-5 aos de cmo
van a evolucionar.
CMO CALCULAR EL SOM O MERCADO QUE PODEMOS
CAPTURAR?
Uno de los errores ms habituales a la hora de plantear cmo es nuestro mercado es lo que
se conoce como la falacia del 1%:
Si mi mercado es China, yo creo que el segundo ao es factible capturar el 1%
del mercado.
Sobre el papel parece razonable pero vamos a rascar un poquito: Si la poblacin actual
de China ronda los 1.350.695.000 de habitantes, y mi target es la gente de entre 15 y 59
aos, mi mercado potencial es de 945.486.500. Un 1% de eso es 9.454.865 lo que supone
que el ao 2 voy a captar casi 9,5 millones de clientes, algo que probablemente no sea
coherente con mi estrategia de captacin.
Esta es la forma tradicional de construir las cifras de arriba a abajo, algo que no suele
ser buena idea si no somos MUY conocedores del mercado en cuestin Y de la efectividad
real de nuestra estrategia de captacin en ese mercado.
Es mucho mejor que el SOM se construya de abajo a arriba, es decir: la captacin la
voy a hacer con agentes de telemarketing. Tengo 5 personas, que harn una media de 100
llamadas al da es decir, en total tendremos 500 llamadas/da. De esas llamadas creo que
como mucho la efectividad ser del 5%, as que creo que conseguir 25 clientes diarios. Si
un mes tiene 20 das laborables, durante ese periodo podr conseguir 2025=500 clientes.
Si trabajamos 12 meses, en un ao capturo 6.000 clientes. ESTE es mi SOM real ( seguro
que a los habituales del blog el proceso os resulta familiar ya que es aplicar el
famoso funnel o embudo de conversin)
QU OPINAS?

Guesstimate
From Wikipedia, the free encyclopedia
For the 2009 BBC (UK) TV series, see Guesstimation (game show).
Guesstimate is an informal English portmanteau of guess and estimate, first used by
American statisticians in 1934[1] or 1935.[2] It is defined as an estimate made without using
adequate or complete information,[3][4] or, more strongly, as an estimate arrived at by guesswork
or conjecture.[2][5][6] Like the words estimate and guess, guesstimate may be used as a verb or a
noun (with the same change in pronunciation as estimate). A guesstimate may be a first rough
approximation pending a more accurate estimate, or it may be an educated guess at
something for which no better information will become available.
The word may be used in a pejorative sense if information for a better estimate is available but
ignored.[7][8]
Guesstimation techniques are used:

in physics, where the use of guesstimation techniques to solve Fermi problems is

taught as a useful skill to science students.[9]

in cosmology, where the Drake equation is a well-known guesstimation method.[10]

in economics, where economic forecasts and statistics are often based on

guesstimates.[11]

in software engineering, where new development of features and release timelines are
based on effort guesstimates of tasks.
Lawrence Weinstein and John Adam's book Guesstimation: Solving the World's Problems on
the Back of a Cocktail Napkin, based on the course "Physics on the Back of an Envelope"
at Old Dominion University, promotes guesstimation techniques as a useful life skill. It includes
many worked examples of guesstimation, including the following problems:

How many total miles do Americans drive in a year?

Answer: about two trillion (2x1012).[12]

How much high-level nuclear waste does a 1 GW nuclear power plant produce in a
year?
Answer: about sixty tons.[13]