Contenido

Introduccin.............................................................................................................2

Antecedentes...........................................................................................................3

Definicin de publicidad.........................................................................................4

Objetivo.....................................................................................................................4

Establecimiento del presupuesto de publicidad..................................................5

Factores que afectan las decisiones de presupuesto.........................................6

Desarrollo de la estrategia publicitaria.................................................................7

Creacin de un mensaje........................................................................................7

Elegir los medios de comunicacin........................................................................7

Decisiones de los anunciantes...............................................................................8

Factores que influyen en la eleccin de los medios..............................................8

Objetivos del anuncio.......................................................................................8

Cobertura de audiencia....................................................................................8

Requisitos del mensaje.....................................................................................8

Momento y lugar de la decisin de compra......................................................9

Costo de los medios.........................................................................................9

Evaluacin de la eficacia de la publicidad y de su rendimiento sobre la

inversin.................................................................................................................10

Dificultad de la evaluacin....................................................................................10

Objetivos diferentes........................................................................................10

Efectos con el tiempo......................................................................................11

Problemas de medicin...................................................................................11
Organizacin para la publicidad...........................................................................11

Departamentos internos.......................................................................................11

Agencias de publicidad........................................................................................12

Departamento interno y agencia externa.............................................................12

Bibliografa.............................................................................................................13
Introduccin

La publicidad es sin ms, un intercambio de informacin, mismo que se da entre la

empresa y el consumidor. La publicidad es utilizada de muchas formas por las
empresas, las formas ms comunes de utilizar la publicidad son para anunciar un
producto nuevo, para compartir datos sobre el producto, para emitir promociones,
para informar sobre nuevos puntos de venta, nuevos servicios, promociones o
simplemente para fortalecer la imagen corporativa que se tiene sobre la marca,
producto o empresa.

El uso de la publicidad no es un tema reciente, pues desde hace ya algunos aos

la publicidad siempre ha sido de gran ayuda a las empresas para llegar hasta
donde estn sus consumidores y establecer un contacto ms directo con ellos.

El objetivo primordial de la publicidad es externar a los clientes que tenemos algo

que ofrecer y que ese algo es de inters y satisfar una necesidad. La publicidad
hoy en da es muy verstil ya que es utilizado no slo por las empresas, sino
tambin se llega a utilizar en campaas polticas, eventos, causas sociales y a un
sinfn de cosas.
Antecedentes
La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. Arquelogos que
trabajan en los pases de la cuenca del mar Mediterrneo han encontrado letreros
que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban las paredes
para anunciar las peleas de los gladiadores, y los fenicios pintaban imgenes para
promover sus mercancas en piedras grandes y a lo largo de las rutas de los
desfiles. Durante la era de oro en Grecia, los pregoneros anunciaban la venta de
ganado, de artculos artesanales e incluso de cosmticos. Un antiguo comercial
cantado deca lo siguiente: Para tener ojos brillantes y mejillas como el
amanecer/Para lograr una belleza que dure ms all de la niez/Por precios
razonables, la mujer conocedora/Comprar sus cosmticos a Aesclyptos.
(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).

Sin embargo, la publicidad moderna ha avanzado mucho desde esos inicios. Se

estima que los anunciantes estadounidenses gastan al ao ms de 148 000
millones de dlares en pagos a medios de publicidad; de hecho, el gasto mundial
excede los 450 000 millones de dlares. P&G, el anunciante ms grande del
mundo, gast el ao pasado 4 200 millones de dlares en publicidad en Estados
Unidos, y 9 700 millones en todo el mundo. (Kotler & Armstrong, Marketing,
2012).

Aunque las compaas de negocios son los principales usuarios de la publicidad,

tambin la emplea un amplio rango de organizaciones sin fines de lucro,
profesionistas y agencias sociales que anuncian sus causas a diversos pblicos
meta. De hecho, la organizacin que ocupa el lugar nmero 33 en gastos de
publicidad es una organizacin sin fines de lucro: el gobierno de Estados Unidos.
Por ejemplo, el gobierno federal gast recientemente alrededor de 300 millones de
dlares en una campaa de publicidad para motivar a los estadounidenses a
formar parte en el censo 2010. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).
Definicin de publicidad
Cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales acerca de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. (Kotler & Armstrong,
Marketing, 2012).

La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para
crear una preferencia de marca o educar a las personas. Incluso en el desafiante
entorno actual de medios, los buenos anuncios pueden dar resultado. (Kotler &
Keller, Direccin de Marketing , 2012).

consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a travs de los medios

de comunicacin masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca
de un producto, servicio u organizacin. (Stanton, Etzel, & Bruce, 2007).

Objetivo
Tarea de comunicacin especfica que se realiza con un pblico meta especfico,
durante un periodo especfico. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).

Los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiones previas sobre el

mercado meta, el posicionamiento de la marca y el programa de marketing. Un
objetivo publicitario (o meta) es una tarea especfica de comunicacin y nivel de
logro que debe alcanzarse con un pblico especfico en un periodo especfico.

(Kotler & Keller, Direccin de Marketing , 2012).

Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propsito principal:

informar, persuadir o recordar:

La publicidad informativa se utiliza mucho cuando se introduce una nueva

categora de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una
demanda primaria.
La publicidad persuasiva se vuelve ms importante conforme aumenta la
competencia. Aqu, el objetivo de la compaa es crear una demanda
selectiva.
 La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros,
ayuda a conservar las relaciones con los clientes y mantiene a los
consumidores pensando en el producto.

(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).

(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012)

Establecimiento del presupuesto de publicidad

El dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa de
publicidad de una empresa. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).

El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del

ciclo de vida del producto. Por ejemplo, los productos nuevos en general necesitan
grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los
consumidores los prueben. En contraste, las marcas maduras requieren
presupuestos ms bajos en relacin con las ventas. La participacin de mercado
tambin repercute en la cantidad de publicidad necesaria: debido a que construir
participacin del mercado o arrebatarla a los competidores requiere mayores
gastos de publicidad que el simple hecho de mantener la participacin, las marcas
que tienen una participacin baja por lo regular necesitan entonces un porcentaje
ms alto de las ventas para publicidad. Adems, las marcas que participan en
mercados muy competitivos y en los que se gasta mucho dinero en publicidad,
deben anunciarse ms para hacerse escuchar por encima del ruido del mercado.
Las marcas poco diferenciadas, es decir, aquellas que se parecen mucho a otras
de su misma clase de producto. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).

Una vez establecido un presupuesto para promocin, debe asignarse a cada

actividad comprendida en el programa general de promocin. En el caso de una
marca en particular, una compaa desear tener varios anuncios, as como
ventas promocionales y actividades de relaciones pblicas, dirigidas a diferentes
audiencias meta, todo al mismo tiempo. (Stanton, Etzel, & Bruce, 2007).

Factores que afectan las decisiones de presupuesto

A continuacin, se mencionan cinco factores especficos que es necesario
considerar cuando se fija el presupuesto de publicidad:

1. Etapa en el ciclo de vida del producto. Los nuevos productos generalmente

ameritan grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que
los clientes los prueben. Las marcas establecidas por lo general estn apoyadas
por presupuestos de publicidad menores medidos como una proporcin relativa a
las ventas.

2. Participacin de mercado y base de consumidores. Las marcas con alta

participacin de mercado generalmente necesitan menos gastos de publicidad
como porcentaje de las ventas para mantener su participacin. Para crear
participacin mediante el crecimiento del tamao del mercado es necesario hacer
mayores desembolsos.

3. Competencia y atestamiento. En un mercado muy competido y altos gastos en

publicidad, una marca debe publicitarse con mayor intensidad para ser escuchada.
Incluso el atestamiento de publicidad que no compite directamente con la marca
crea la necesidad de hacer publicidad ms intensa.

4. Frecuencia de la publicidad. El nmero de repeticiones necesarias para que el

mensaje de la marca llegue a los consumidores y que tiene un impacto obvio en el
presupuesto de publicidad.
5. Sustitucin del producto. Las marcas de clases de productos menos
diferenciados, o que se asemejan ms a materias primas (cerveza, bebidas
refrescantes, bancos y aerolneas), requieren de publicidad intensa para
establecer una imagen nica. (Kotler & Keller, Direccin de Marketing , 2012).

Desarrollo de la estrategia publicitaria

Estrategia que utiliza la compaa para lograr sus objetivos de publicidad.
Consiste en dos elementos principales: la creacin de mensajes publicitarios y la
seleccin de los medios de comunicacin publicitarios. (Kotler & Armstrong,
Marketing, 2012).

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los

mensajes publicitarios y seleccionar los medios de comunicacin publicitarios.
(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).

Creacin de un mensaje
Cualquiera que sea el objetivo de una campaa publicitaria, el anuncio debe
cumplir dos objetivos para ser exitoso: llamar y retener la atencin de la audiencia
meta e influir en ella de la manera deseada. La atencin se llama de muchas
maneras. La televisin permite hacer efectos visuales especiales, la radio apela a
la imaginacin de los escuchas para crear imgenes mentales que en la realidad
sera imposible producir. Sorprender, conmocionar, divertir y despertar la
curiosidad son tcnicas comunes para ganar la atencin. As, un anuncio impreso
sera casi todo espacio en blanco o una valla publicitaria mostrara el producto en
un entorno inusual. (Stanton, Etzel, & Bruce, 2007).

Elegir los medios de comunicacin

Al describir las etapas de la elaboracin de una campaa publicitaria, estudiamos
la creacin de un mensaje publicitario antes de elegir los medios publicitarios en
los que se colocar el anuncio. En la actualidad, estas decisiones suelen tomarse
simultneamente. Tanto el mensaje como la eleccin de los medios estn
determinados por la naturaleza de la peticin y la audiencia meta.
(Stanton, Etzel, & Bruce, 2007).
Decisiones de los anunciantes
Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles
sucesivos para elegir el medio publicitario adecuado:

1. Qu tipo o tipos se usar(n): peridicos, televisin, radio, revistas o correo

directo?

2. Qu categora del medio elegido se usar? La televisin es abierta y de paga.

Las revistas son de inters general y especializadas.

3. Qu vehculos especficos de los medios se usarn? El anunciante que opta

primero por la radio y luego por las estaciones locales debe determinar qu
estaciones contratar en cada ciudad. (Stanton, Etzel, & Bruce, 2007).

Factores que influyen en la eleccin de los medios

Objetivos del anuncio. El propsito de un anuncio y las metas de toda la
campaa publicitaria influyen en el medio elegido. Por ejemplo, si la meta de la
campaa es generar citas para los vendedores, la compaa puede confiar en el
correo directo. Si un anunciante cuenta con poco tiempo, el peridico o la radio
locales seran los medios convenientes.

Cobertura de audiencia. La audiencia que alcanza un medio debe concordar

con la regin en que se distribuye el producto. Ms an, el medio elegido debe
llegar a los candidatos potenciales adecuados con un desperdicio mnimo de
cobertura, es decir, debe llegar slo a las personas que son compradoras
potenciales del producto.

Requisitos del mensaje. El medio debe corresponder al mensaje. Por ejemplo,

las revistas ofrecen reproducciones de imgenes con alta calidad que atraen la
atencin junto con mensajes impresos que pueden leerse con detenimiento y
evaluarse. Por tanto, se prestan bien para la publicidad de negocio a negocio.
(Stanton, Etzel, & Bruce, 2007).
 Momento y lugar de la decisin de compra. Si el objetivo es estimular una
compra, el medio debe llegar a los clientes potenciales cundo y dnde estn a
punto de tomar sus de cisiones de compra. Este factor subraya una de las
ventajas de la publicidad en el punto de venta (como los anuncios situados en los
carritos y en televisin de circuito ce rrado dentro de la tienda), que llegan a los
consumidores en el momento de la compra.

Costo de los medios. El costo de cada medio debe considerarse en relacin

con los fondos disponibles y su alcance o circulacin. Por ejemplo, el costo de
anunciarse en las cadenas de televisin excede a los fondos de muchos
anunciantes. (Stanton, Etzel, & Bruce, 2007).
Evaluacin de la eficacia de la publicidad y de su rendimiento sobre la
inversin
Rendimiento sobre la inversin en publicidad es la utilidad neta de una inversin
en publicidad dividida entre los costos de la inversin de publicidad.
(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).

La mayora de los anunciantes intentan medir el efecto de la comunicacin de un

anuncio, es decir, su impacto potencial en la conciencia, conocimiento o
preferencia. Tambin les gustara medir el efecto sobre las ventas del anuncio.
(Kotler & Keller, Direccin de Marketing , 2012).

Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa. Quieren

saber si el dinero invertido en publicidad produce tantas ventas como podran
cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de marketing. Por
otra parte, los anunciantes prometen que slo cierto nmero de personas estarn
expuestas a un anuncio. No garantizan un nivel de ventas y, en la mayora de los
casos, les resultara imposible indicar la parte de las ventas que es atribuible a la
publicidad. (Stanton, Etzel, & Bruce, 2007).

Dificultad de la evaluacin
Es difcil medir la eficacia en ventas de la publicidad. Por la misma naturaleza de
la mezcla de marketing, todos los elementos, incluyendo la publicidad, estn tan
entreverados que es casi imposible medir el efecto de ninguno en s mismo. Los
factores que contribuyen a la dificultad de medir el impacto en las ventas de la
publicidad son:

Objetivos diferentes. Aunque en ltima instancia toda la publicidad pretende

aumentar las ventas, los anuncios como tales no siempre estn destinados a
producir resultados inmediatos. Por ejemplo, algunos anuncios simplemente
informan los nuevos horarios de una tienda o las polticas de servicio. Otros estn
diseados para generar buena voluntad hacia la compaa o contribuir a la
posicin de la marca. (Stanton, Etzel, & Bruce, 2007).
 Efectos con el tiempo. Incluso un anuncio que debe tener un efecto inmediato
en las ventas puede producir resultados semanas o meses despus. Un anuncio
puede sembrar en la mente de un cliente potencial una semilla que no dar fruto
en una venta hasta que pasen varias semanas.

Problemas de medicin. En general, los consumidores no saben si acaso un

anuncio influy en su conducta ni cundo, ya no digamos si los impuls a comprar.
La motivacin humana es demasiado complicada para explicarla con un solo
factor. (Stanton, Etzel, & Bruce, 2007).

Organizacin para la publicidad

Hay tres formas en que las empresas pueden manejar su publicidad:

Establecer un departamento interno de publicidad.

Contratar una agencia de publicidad.

Usar una combinacin de un departamento interno y una agencia externa.

Cualquiera que sea la alternativa elegida, se necesitan las mismas destrezas

especializadas para hacer el trabajo de publicidad. Se requiere que gente creativa
prepare el texto, genere material de video y/o audio y disee los formatos. Se
requieren expertos en medios de comunicacin para elegir los medios apropiados,
comprar tiempo o espacio y organizar el calendario de apariciones de los
anuncios. Y las habilidades gerenciales son esenciales para planear y administrar
todo el programa de publicidad. (Stanton, Etzel, & Bruce, 2007).

Departamentos internos
Un departamento interno de publicidad puede desempear todas estas tareas,
algunas, o bien reducirse a la direccin general. Una compaa cuya publicidad es
parte sustancial de su mezcla de marketing tendr por lo regular su propio
departamento de publicidad. Por ejemplo, los grandes detallistas tienen
departamentos de publicidad y muchos no recurren nunca a las agencias
externas. (Stanton, Etzel, & Bruce, 2007).
Si una compaa ha adoptado un concepto de marketing, el jefe del departamento
de publicidad reportar al director ejecutivo de marketing. (Stanton, Etzel, &
Bruce, 2007)

Agencias de publicidad
Muchas compaas, en particular las productoras, contratan agencias de
publicidad para realizar todas o parte de sus actividades publicitarias. Una agencia
de publicidad es una compaa independiente que provee servicios publicitarios
especializados. Muchas agencias grandes han ampliado los servicios que ofrecen
para incluir promocin de ventas, relaciones pblicas y aun asistencia general en
marketing. Como resultado, son contratadas para colaborar en la planeacin
estratgica, la investigacin de marketing, el desarrollo de productos nuevos, el
diseo de empaques y la seleccin de nombres de productos.

Departamento interno y agencia externa

Muchas empresas tienen su propio departamento y tambin contratan una
agencia. El departamento acta como vnculo con la agencia, lo que le da a la
compaa mayor control sobre su principal gasto. El departamento de publicidad
aprueba los planes y anuncios de la agencia, es responsable de preparar y ejercer
el presupuesto para publicidad y coordina la publicidad con las ventas personales.
Tambin puede manejar el marketing directo, exhibidores de los distribuidores y
otras actividades promocionales cuando no las maneja la agencia.
Bibliografa
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mxico: PEARSON EDUCACIN.
(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Direccin de Marketing . Mxico: Pearson

Educacin. (Kotler & Keller, Direccin de Marketing ,
2012).

Stanton, W., Etzel, M., & Bruce, W. (2007). Fundamentos de Marketing. Mxico,
D.F.: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
(Stanton, Etzel, & Bruce, 2007).