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Boletn de Consultora Gerencial


Marcas: un valor creciente

Boletn Digital
No. 9 - 2011

Espieira, Sheldon y Asociados


Boletn de Consultora Gerencial - No. 9 - 2011
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4Introduccin
4Cmo valoramos una marca?
4Mtodos de valoracin
4Por qu es importante conocer el valor de su marca?
4Implicaciones contables de las marcas
4Cmo se reconoce un activo intangible?
4Conclusiones
4Crditos / Suscribirse
No. 9 - 2011
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Boletn de Consultora Gerencial


Marcas: Un valor creciente

Introduccin
Segn el publicista estadounidense Anthony Los primeros indicios de marcas que registra la Posteriormente en E.E.U.U. el trmino
Weir se puede cambiar la frmula de un historia se remonta al siglo XIX. Se dice que el maverick (ternero sin marca o hierro) fue
producto, su color, su empaque, su precio, y boom de las marcas lleg con el empaquetado creado por el granjero tejano Samuel Augustus
posicionamiento, pero no se le puede cambiar el industrial de los productos. De unidades de Maverick en 1885 , quien decidi que debido a
nombre sin comenzar de nuevo. produccin que se ocupaban de satisfacer sus que los dems propietarios de reses las
propias necesidades, se pas a la produccin marcaban con una seal de hierro caliente en su
Esta breve descripcin nos da una idea de lo que grandes fbricas centralizadas. Cuando los piel, l identificara las suyas sin marca alguna,
implica manejar una marca y de su importancia artculos deban ser transportados a sus creando inconscientemente l concepto de
estratgica a la hora de mercadear y promover respectivos destinos, las fabricas colocaban su productos sin nombre o no name.
bienes y servicios. Una marca comercial logo o insignia en los empaques utilizados. Se
equivale a la diferenciacin entre los productos dice que la primera marca se relaciona a la Luego, la produccin masiva de bienes implicaba
que van a satisfacer una misma necesidad y que ganadera, mientras que otros aseguran que se que estos llegaran a otros mercados que no
en realidad difieren muy poco entre s. La marca relaciona a los automercados. conocan los productos, los cuales deban de
es un signo distintivo de un producto en el alguna forma informar y resaltar sus bondades
mercado. En 1869 la cadena inglesa de supermercados frente a la competencia local. Es as como nacen
Sainsbury lanz su marca propia de bienes, la sopas Campbell, Juicy Fruit, Aunt Jemina y las
La existencia de las marcas ha dado origen a respuesta de los consumidores fue inmediata, y hojuelas de avena Quaker. El objetivo buscado
una rama de la gerencia que se conoce como se ha mantenido con el correr de los aos. Por el era aumentar el grado de familiaridad de los
mercadotecnia o arte de crear, posicionar y xito de la idea, rpidamente otras cadenas de nuevos consumidores y generar la fidelidad al
mantener una marca en el top of mind del tiendas comenzaron a imitarla y eventualmente producto.
consumidor. En el mundo moderno se ha Sainsbury perdi su liderazgo.
acostumbrado a asociar la produccin de un
bien o servicio a una marca.
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Marcas: Un valor creciente

Introduccin (cont.)
En los aos 40s, los fabricantes comprendieron Con la globalizacin, el inters por lograr Los activos involucrados en la fabricacin de un
que los consumidores desarrollaban relaciones mtodos eficientes que impongan una marca en producto se valoran a su costo histrico pero la
sociales, psicolgicas y antropolgicas hacia las el pensamiento del consumidor, ha hecho que diferencia de precio pagado de ms, donde la
marcas. De esa forma, los fabricantes los departamentos de mercadeo de las empresas registramos? Indudablemente, es un valor
aprendieron como crear la identidad y la inviertan cuantiosos recursos en campaas tangible efectivamente pagado, se justifica que
personalidad a sus marcas, utilizando factores publicitarias cuyo objetivo es lograr el la misma se registre como la prima pagada por
tales como la juventud, la diversin y el lujo. posicionamiento deseado y finalmente obtener la compra de la compaa y se le impute al valor
la fidelidad del consumidor. de la marca.
Esto fue el inicio del branding, enfoque
mercadotcnico que busca que los consumidores Tradicionalmente el valor de las marcas no Ahora la pregunta sera como se paga una
realicen compras en funcin de la marca. Es haba sido problema a la hora de sumar los diferencia de varias veces el valor en libros de
muy comn ver como existen empresas ya activos de una empresa. Los esfuerzos para una empresa o marca. De seguro la empresa
consolidadas que pagan por marcas ya lograr la ansiada fidelidad del consumidor no compradora evalu el escenario de
consolidadas e intangibles varias veces el valor era objeto de preocupacin y su registro se comportamiento futuro de la comercializacin
que registran en los libros. limitaba al valor en libros de los activos de los productos target bajo la marca propia.
tangibles involucrados en la produccin del
Esa diferencia o prima de precio que se paga de bien. Pero el problema empieza cuando una
ms por una empresa que maneja una marca empresa paga por otra varias veces su valor
reconocida es lo que conocemos contablemente corporativo y la diferencia es atribuida a la
como la plusvala generada por una marca y marca.
potenciada hoy da por las prcticas de
marketing y branding que manejan las
polticas de fidelidad aplicadas por las empresas
en la dura carrera por ganar la preferencia del
consumidor.
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Marcas: Un valor creciente

Introduccin (cont.) Cmo valoramos una marca?


Para ampliar, haga click sobre el cuadro
Quizs consider, que el proceso de No existe un mtodo nico a la hora de
introduccin del producto en el mercado y la determinar el valor de un activo intangible, en
poca relacin con el negocio principal de la este caso, la marca de un producto o servicio.
adquiriente, se convertiran en limitantes a la Tambin podra darse el caso de tener que
hora de tener xito y lo ms idneo sera aplicar varios mtodos, cruzar los resultados
comprar un fabricante del producto target con 100 obtenidos y evaluar cual es la metodologa ms
una marca reconocida que garantizar el xito apropiada. Por lo tanto la alternativa o
92.4%
inmediato del proyecto. alternativas a escoger dependern de las
80 83.2% caractersticas individuales de cada empresa, de
79.7%
De seguro, estas decisiones se tomaron la marca, del mercado y del sector econmico al
basndolas en los resultados obtenidos de 67.6% que pertenezca.
60 64.8%
modelos de valoracin y de simulacin
financiera. Sin embargo en los ltimos aos distintas
organizaciones a nivel mundial como la
40
De acuerdo al boletn How much are my International Valuation Standards Council,
Intellectual Assets worth escrito por Aron 31.6%
International Financial Reporting Standards,
Levko, socio fundador del rea de valoracin de International Accounting Standards Board,
20
activos intangibles de PwC, el valor de los 20.3% entre otros, han realizado estudios, avances y
16.8%
activos intangibles (entre ellos los atribuidos a recomendaciones con el propsito de
las marcas) pasaron de representar 16,8% del 0
estandarizar aquellas metodologas
total de activos en 1975 a 79,7% como podemos 1975 1985 1995 2005 comnmente utilizadas en la actualidad.
ver en la Figura No. 1. Intangibles Tangibles

Figura No. 1: Valor creciente de los intangibles con


relacin a los activos totales
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Marcas: Un valor creciente

Mtodos de valoracin
Debemos tener claro que valoracin no es ms La limitacin de este mtodo es que podramos Con este mtodo no se considera la rentabilidad
que el proceso de determinar el valor intrnseco incurrir en problemas de sobre o sub estimacin estimada del activo y por tanto estaramos
de un activo bajo un conjunto definido de del valor de la marca evaluada. Puede darse el subestimando el valor de la marca.
suposiciones. caso de una empresa que haya invertido poco
tiempo y dinero desarrollando su marca y que Enfoque de mercado: Se refiere a calcular el
A continuacin explicaremos las metodologas esta haya logrado calar en el gusto del valor de una marca por referencia a
ms frecuentes, conocidas y utilizadas a nivel consumidor. Por lo tanto valorar dicha marca transacciones realizadas en el mercado, por
mundial: utilizando este mtodo no reflejara el valor real ejemplo, precios de transacciones (ventas) u
que percibi el mercado. ofertas que envuelvan activos similares o
Enfoque del precio de coste: Se basa en comparables.
determinar las salidas de efectivo que han sido Aplicando este mtodo estaramos valorando el
necesarias invertir para desarrollar la marca o monto invertido en desarrollar la marca en un Mtodo de Comparacin de Ventas: Segn
el monto requerido para sustituirla por otra de momento determinado. este enfoque es posible calcular el valor de los
similar utilidad comercial y que sea igualmente activos intangibles cuando se disponga de
atractiva para los consumidores. Mtodo de reposicin: El valor se determina evidencia del precio a los a los cuales activos
calculando cunto costara desarrollar una similares han cambiado de propietario en otras
Mtodo de los costos histricos: Toma en marca similar en el mismo sector econmico transacciones. Es necesario que el activo no sea
cuenta todos los gastos incurridos que fueron siempre y cuando sta posea el mismo impacto nico y que se cuente con suficientes
necesarios para crear la marca as como todos en el mercado en un tiempo determinado. Para transacciones comparables en el mercado.
los desembolsos que se han efectuado para esto debemos proyectar los costos en el
mantenerla. Entre ellos encontramos el proceso horizonte de tiempo establecido para lograr el
de creacin del nombre, investigacin, diseo desarrollo de la marca esperada y luego
de la marca, mercadeo y promocin. actualizarlos a una tasa de descuento adecuada,
obteniendo as el valor de la marca.
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Marcas: Un valor creciente

Mtodos de valoracin (cont.)


Enfoque de capitalizacin de ingresos: Es el El valor presente neto de estas regalas despus Excess earnings methods: Determina el valor
mtodo ms comn y utilizado para valorar de impuestos, representa el valor de la marca de un activo intangible como el valor presente
activos intangibles, se basa en determinar el para la empresa duea de la misma. Para esto es neto de los flujos de caja atribuibles al activo a
valor actual de los flujos descontados de efectivo necesario calcular el total a pagar por regalas ser analizado luego de separar la proporcin de
neto recibido en el futuro por la empresa durante la vida til del activo y descontarlas los flujos que son producto de otros activos.
propietaria de la marca y que en parte son utilizando una tasa que mida los factores de
debidos a la explotacin de la misma. riesgo asociados. Market Value Added: El valor de una marca se
puede determinar por la diferencia entre el valor
Entre las limitaciones de este enfoque se Premium profits: Este mtodo busca comparar de mercado y el valor contable de las acciones de
encuentra la posibilidad de que el flujo los flujos de caja de una compaa que utiliza la empresa. El valor de mercado se calcula
proyectado no se deba en su totalidad a la marca marcas con aquellos flujos generados bajo la descontando los flujos de caja proyectados.
como tal, sino a las habilidades del premisa de comercializar productos sin marca o
administrador del negocio o de los gerentes genricos. Luego de calcular los ingresos Segn Aswath Damodaran, profesor en la Stern
especficos de la marca, propiedad intelectual, peridicos se traen a valor presente aplicando School of Business, este mtodo se aplica cuando
tecnologa, activos fsicos, Know How, etc. De una tasa de descuento adecuada y la diferencia no exista una compaa genrica en el mismo
igual manera no se toman en cuenta los posibles entre ambos valores sera el valor de la marca. El mercado y cuando se asume que todos los
cambios en el entorno del mercado. principio fundamental de este mtodo se basa ingresos que excedan el costo de capital son
en el hecho cierto que los consumidores pagan atribuibles a la marca y no a otros activos
Relief from royalty: Este mtodo se basa en la un mayor precio por las marcas, confiando en la intangibles.
nocin (premisa) de que una empresa trayectoria y calidad que la misma representa.
propietaria de una marca la cede en licencia a
otra empresa operadora a cambio del pago de
regalas.
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Marcas: Un valor creciente

Por qu es importante Implicaciones contables de las


conocer el valor de su marca? marcas
Hoy en da las marcas han adquirido mayor definir otro tipo de negocios y situaciones tales La contabilizacin de los intangibles es en la
importancia tanto para los consumidores como adquisiciones, fusiones, cobro de regalas, actualidad un tema de debate sobre la
como para las empresas. valor de franquicias para otorgarlas a terceros, conveniencia o no de presentar en el balance
negociaciones forzosas o reclamos por general dichos activos. Aquellos que defienden
Para los consumidores es la forma de indemnizaciones de perjuicios de terceros. la idea argumentan que las marcas en muchas
reconocer un producto o servicio y asociarlo a ocasiones son los activos ms importantes de
su calidad y para las empresas es una manera Por lo tanto es fundamental que antes de llevar a una empresa, inclusive aun mas que los activos
de diferenciarse de la competencia en unos cabo un estudio de este tipo tenga claro como se fijos. Comenta Chris Pearce, director financiero
mercados cada vez mas globalizados. Como utilizar esta informacin y en qu medida le de Rentokil, No podemos ignorar las marcas o
sealan expertos argentinos para cualquier beneficiar. los activos intangibles.
institucin o empresa resulta muy importante
conocer el valor econmico de las marcas, Por otra parte los detractores de esta idea
que en el mbito empresarial contemporneo mantienen que la inclusin en la contabilidad de
constituyen un bien econmico de las las marcas desarrolladas por la misma empresa
instituciones o empresas que se encuentran puede llegar a ser arriesgado ya que no se
en nuestro entorno. cuenta con un mtodo de valoracin nico
generalmente aceptado, lo cual desvirtuara la
La razn ms importante para valorar una contabilidad.
marca es el hecho de que stas se negocian y
por lo tanto resulta indispensable fijar un
rango de valores por los cuales dicha
transaccin podra llevarse a cabo. Pero esta
informacin resulta importante tambin para
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Marcas: Un valor creciente

Implicaciones contables de las Cmo se reconoce un activo


marcas (cont.) intangible?
El nico consenso que existe hoy en da entre Para que a una empresa le sea reconocido el En aquellos casos donde sea probable que los
ambas opiniones es la necesidad de registrar registro una partida como activo intangible, la beneficios econmicos futuros que se han
activos intangibles cuando han sido parte de NIC 38 exige que cumpla con los criterios para atribuido al mismo fluyan a la entidad y cuando
compras, adquisiciones y fusiones. En estas su reconocimiento, los cuales se explican a el coste del activo pueda ser valorado de forma
condiciones existen acuerdos internacionales continuacin. fiable.
que tratan el tema.
Se aade que la empresa estudiar la
Segn la NIC 38, cuyo objetivo es prescribir el probabilidad de obtener beneficios econmicos
tratamiento contable de activos intangibles no futuros utilizando hiptesis razonables y
contemplados en otras normas, es necesario que fundadas, que representen las mejores
las empresas reconozcan a stos siempre y estimaciones de la direccin respecto al conjunto
cuando se cumpla con unos criterios que son de condiciones econmicas que existirn
identificacin, control y beneficios econmicos durante la vida til del activo. De igual forma,
futuros del activo intangible. las mismas deben ser fcilmente separables de la
entidad y poder ser sujetas a ventas, cesiones
Si el activo intangible en cuestin no puede ser para explotacin comercial de terceros no
identificado, no puede ser objeto de control ni vinculados.
genera beneficios econmicos, no se reconocer
su condicin de activo y el mismo deber ser
registrado como un gasto en el ejercicio
correspondiente.
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Marcas: Un valor creciente

Cmo se reconoce un activo


intangible? (cont.)
Adems de esto se establece que aquellas Dentro de las tcnicas incluidas en la valoracin Con respecto a los activos intangibles, la norma
marcas que hayan sido generadas internamente razonable de activos intangibles podemos establece que se debe comprobar anualmente el
no debern ser registradas como un activo mencionar la tcnica de descontar los flujos de deterioro siempre y cuando el activo tenga una
intangible. Por lo tanto solo deben efectivos futuros estimados del activo, que es la vida til indefinida o an no se encuentre
contabilizarse las marcas que sean adquiridas base utilizada en el enfoque de capitalizacin de disponible para su uso, comparando el importe
(mediante una compra) por parte de una ingresos explicado anteriormente en los en libros con su importe recuperable.
empresa. mtodos de valoracin.
Para la aplicacin de un clculo adecuado del
Sin embargo con esto no pretendemos restarle Una vez registrada la marca (en caso de ser valor de uso es necesario que se estimen las
importancia a las valoraciones, ya necesario segn la NIC 38) se debe tener en entradas y salidas futuras de efectivo
anteriormente mencionamos que las marcas hoy cuenta la NIC 36 en donde se especifica como provenientes de la utilizacin continuada del
en da se encuentran involucradas en numerosos asegurarse de que los activos no estn activo aparte de aplicar el tipo de descuento
tipos de negocios y por lo tanto es importante contabilizados por un importe mayor al de su adecuado a estos flujos de efectivo futuros.
conocer y disponer de un valor fiable de las importe recuperable. Por importe recuperable se
mismas. entiende el monto que puede obtenerse del Es importante resaltar que estos flujos de
mismo a travs de su utilizacin o venta y se efectivo se estimaran teniendo en cuenta su
En la misma norma se establece que el precio obtiene de la resta del valor razonable menos el estado actual y no se deben incluir estimaciones
que paga una entidad para adquirir de forma costo de venta y su valor de uso. de entradas o salidas futuras.
independiente un activo intangible refleja las
expectativas acerca de la probabilidad de que En caso de presentarse un registro mayor, el
los beneficios econmicos futuros fluyan a la activo debe presentarse como deteriorado y la
entidad. empresa debe reconocer una prdida por
deterioro del valor de ese activo.
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Marcas: Un valor creciente

Conclusiones

Las marcas desde su aparicin en el siglo Dentro de las tcnicas ms comunes y utilizadas En la actualidad las marcas forman parte de
antepasado han ido cobrando mayor en la actualidad, la que ha cobrado mayor distintos tipos de operaciones comerciales, como
importancia y se ha demostrado el efecto que aceptabilidad y popularidad es la conocida consecuencia fue necesario estipular los
tienen sobre los consumidores. como Relief from Royalty que se encuentra parmetros contables a seguir a la hora de
dentro del enfoque de capitalizacin de registrar en libros las operaciones en las cuales
Es por esto que con la ayuda del marketing las ingresos. no solo marcas sino distintos tipos de activos
empresas viven en una constante lucha por intangibles estuvieran involucrados. La NIC 38
diferenciarse entre s en las mentes de los Esta tcnica se basa en prcticas comerciales tiene como objetivo explicar la forma correcta
consumidores. Conocer y poder valorar una actuales muy extendidas, lo que involucra en que este tipo de activos deben ser tratados.
marca se ha convertido en una necesidad y es estimar ventas futuras probables, calcular una
por esto que varias instituciones internacionales tasa adecuada por regalas para aplicar a las
se encuentran actualmente en la bsqueda de ventas y posteriormente descontar estos flujos
estandarizar un mtodo nico aplicable en de efectivo para calcular as el valor presente
todos los casos. neto. Adems este mtodo se puede llevar a
cabo utilizando informacin financiera real y
que se encuentra disponible al pblico.
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El presente boletn es publicado por la Lnea de Servicios de


Consultora Gerencial (Advisory) de Espieira, Sheldon y
Asociados, Firma miembro de PwC.

Este boletn es de carcter informativo y no expresa opinin de la


Firma. Si bien se han tomado todas las precauciones del caso en la
preparacin de este material, Espieira, Sheldon y Asociados no
asume ninguna responsabilidad por errores u omisiones; tampoco
asume ninguna responsabilidad por daos y perjuicios resultantes
del uso de la informacin contenida en el presente documento. Las
marcas mencionadas son propiedad de sus respectivos dueos. PwC
niega cualquier derecho sobre estas marcas

Editado por Espieira, Sheldon y Asociados


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