Sunteți pe pagina 1din 53

UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA


AFACERILOR

Specializarea Marketing

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific Absolvent

Lect. Dr. Nicoleta DOSPINESCU Tudose Vlad Tudor

Iai
Anul 2016
UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI
FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA
AFACERILOR

Specializarea Marketing

Lumea brand-urilor prin


intermediul Guerrilla
Marketing

Coordonator tiinific Absolvent

Lect. Dr. Nicoleta DOSPINESCU Tudose Vlad Tudor

Iai
Anul 2016
Cuprins
Introducere
Capitolul 1. Marketing Necovenional ................................................................................................. 1
1.1 Despre Guerrilla Marketing .......................................................................................................... 1
1.2 Creativitatea n campanii ............................................................................................................... 4
1.3 Credibilitatea n campanii .............................................................................................................. 4
1.4 Campanii Above the line (ATL) i Below the line (BTL) ............................................................... 5
1.5 Guerrilla Marketing n marile companii ......................................................................................... 7
1.6 Diversele tehnici de Guerrilla Marketing ....................................................................................... 9
1.7 Efecte ale Guerrilla Marketing ......................................................................................................18
1.8 Influenele Guerrilla Marketing asupra comportamentul consumatorilor .......................................20
Capitolul 2. Ajutnd brandurile prin guerilla marketing n epoca vitezei .........................................22
2.1 Social Media ................................................................................................................................22
2.2 Mrci neconvenionale .................................................................................................................24
2.2.1 Coca-Cola .............................................................................................................................25
Detalii despre firm ........................................................................................................................25
Istoricul firmei ...............................................................................................................................26
Produsul .........................................................................................................................................27
Campania Happines Machine ......................................................................................................29
2.2.3 Pepsi .....................................................................................................................................32
Detalii despre firm ........................................................................................................................32
Istoric Pepsico ................................................................................................................................32
Produsul .........................................................................................................................................33
Campania Unbelivable Bus Shelter .............................................................................................34
2.3 Preri i impresii ..........................................................................................................................36
Capitolul 3. Propunerea de cercetare ....................................................................................................38
3.1 Problema de cercetare ..................................................................................................................38
3.2 Obiective......................................................................................................................................38
3.4 Metodologia - Focus grup.............................................................................................................39
3.5 Rezultatele cercetrii ....................................................................................................................40
3.6 Concluziile cercetrii ....................................................................................................................44
3.7 Limitri ........................................................................................................................................45
Bibliografie: .........................................................................................................................................46
Introducere

n momentul n care am fost pus n poziia de a alege un titlu pentru lucrarea de licen,
nu a trebuit s acord foarte mult timp pentru a m hotr. Fiind student la Marketing, am fost
expus la un numr destul de mare de reclame, care nu mi-au captat atenia. ns, mergnd prin
ora, am observat c un numr semnificativ de firme doresc s aib o vizibilitate mai mare fa
de concurenii lor, decornd staiile de autobuze ntr-un mod unic. Acest sclipire de creativitate
m-a fcut curios s aflu mai multe despre strategia pe care au folosit-o pentru a realiza o astfel de
promovare, dar i pentru a-mi mbogi dosarul de cunotinte n domeniul de marketing.

n prima parte a acestei lucrri, am prezentat ideea de neconvenional prin prisma


conceptului de Guerrilla Marketing. Am reprezentat cum acest tip de promovare vine cel mai
bine n ajutorul firmelor de dimensiuni mai mici, pentru c nu necesit un buget mare pentru a
crea un impact asupra consumatorilor. ns, acest tip de promovare a fost preluat i de
companiile care au reuit s i creeze un brand, metod care i-a ajutat s i pun amprenta n
ceea ce nseamn marketing non-conformist, dar de efect.

n cel de-al doilea capitol am evideniat faptul c n zilele noastre, pentru ca un brand s
aib succes pe pia, trebuie s fi recunoscut i s aib activitate pe diverse reele de socializare.
Internetul complementeaz campaniile de Guerrilla Marketing, pentru c acestea se expun unui
numr mai mare de consumatori poteniali, la costuri reduse sau chiar inexistente. n acest
capitol mi-am ndreptat atenia spre realizrile pe planul de marketing neconvenional ale brand-
urilor Coca-Cola i Pepsi. S-a putut observa cum brand-ul Coca-Cola este orientat spre partea
afectiv a consumatorilor, genernd sentimente de entuziasm i fericire, n timp ce brand-ul
Pepsi este orientat mai mult spre aciune, reuind s capteze atenia consumatorilor prin a se
juca cu percepia asupra realitii.

n ultimul capitol al licenei, am analizat percepia pe care o au un grup de studeni fa


de brand-ul Coca-Cola, n urma experienielor pe care le-au avut cu acesta. Pe lng asta, am
fcut apel la partea lor emoional printr-un set de ntrebri care s m ajute s mi formez o
imagine despre atitudinea pe care o au fa de brand. Am observat ceea ce simt atunci cnd sunt
expui la reclame tradiionale comparativ cu o reclam ce a utilizat tactici de gheril.
Capitolul 1. Marketing Necovenional
1.1 Despre Guerrilla Marketing

Conceptul de Guerrilla Marketing nsumeaz un set de diferite instrumente de publicitate


inovatoare care vizeaz obinerea unui efect de amploare, cu un buget mic. Totodat, termenul a
fost definit i de ctre Jay Conrad Levinson, considerat i printele acestei categorii de
marketing, n cartea sa Guerrilla Marketing, aprut n 19841, unde aceasta metoda de
promovare este vzut ca un sistem neconvenional de marketing, bazat pe un buget mic.
Accentul este pus pe resurse care in de imaginaia, energia i timpul marketerului dect cele care
in de partea financiar. Consumatorii sunt luai prin surprindere de aceast form de marketing,
lsndu-le o impresie memorabil, chiar ajungndu-se la caracterul de rspndire viral. De la
introducerea sa, termenul a ajuns sa fie asociat, de asemenea, cu metode agresive dar de o
eficien ridicat n marketing.

Jay Conrad Levinson consider c o companie este avantajat de faptul c are dimensiuni
mici n momentul n care utilizeaz tehnici de Guerrilla Marketing deoarece aceasta poate obine
mai uor publicitate gratuit, fa de marile companii. Tehnicile de guerrilla sunt mai eficiente
datorit faptului c creeaz un raport de interactivitate crescut i apropiere fa de clieni i,
totodat, sunt mai flexibile n aplicarea diverselor strategii de marketing viitoare.

Din clipa n care a fost introdus termenul de "Guerrilla Marketing" (n 1984), importana
internetului n cursul vieii cotidiene a luat amploare i a crescut remarcabil modalitate de
informare, oportunitatea de a plasa comenzi online, mijloc de comunicare etc. Odat cu creterea
importanei Internetului, au aprut schimbri i n setul de tehnici de Guerrilla Marketing, ele
fiind practicate prin e-mail, diverse site-uri web, unde publicitatea online devine un adevrat
ajutor, i fiind de o real importan pentru omul de marketing

Din punctul de vedere al lui Guido Baltes i a Isabell-ei Leibing2, exist 7 reguli de
tactic pentru a ilustra principiile pe care se bazeaz Guerilla Marketing:

1
Behal V., Sareen S., (2014) ,Guerrilla Marketing: A low cost marketing strategy, International Journal of
Management Research and Business Strategy, pg. 2
2
Baltes, G., Leibing, I., (2008), Guerrilla Marketing for information services?, New Library World, pp. 46-55
1
I. Prima regul se refer la faptul c Guerrilla Marketing ncearc s
concentreze resursele companiei (timp, loc) pentru a obine superioritate temporar fa
de restul companiilor (Baltes & Leibing, 2008). Ce vor s spun este faptul c o
companie ar trebui s i axeze resursele de care dispune pentru a realiza o campanie
destul de mare la locul potrivit, care s atrag privirile i s capteze atenia oamenilor, n
loc s fac mai multe campanii de marketing, de dimensiuni reduse.

II. O a doua regul este aceea de a vinde o ideologie mpreun cu produsul, i


nu doar produsul de sine stttor (ibidem). A vinde produsul mpreun cu o ideologie
asupra acestuia este important, pentru c prin Guerrilla Marketing nu se dorete doar
captarea atenia oamenilor asupra unui anumit produs, ci se dorete ca atenia oamenilor
s fie ndreptat spre brandul care vinde produsul.

III. Cea de-a treia regul spune c trebuie gsite modele, apoi acele modele
trebuie analizate i depite (ibidem). Cu alte cuvinte, Guerrilla Marketing este o
activitate care ajut companiile s vin cu idei unice, i s nu urmeze anumite modele ce
au fost folosite n trecut.

IV. A patra regul spune c prin intermediul Guerrilla Marketing trebuie s se


ntemeieze sinergii (ibidem). Aceast regul ncearc s creeze colaborri ntre dou sau
mai multe influene, care mpreun creeaz o influen puternic, pentru c acest lucru st
la baza campaniilor prin intermediul Guerrilla Marketing.

V. A cincea regul spune c o companie trebuie s depeasc orice percepie


pe care grupul-int o are despre o companie (ibidem). Asta nseamn ca acea companie
trebuie s pun la ncercare noiunile preconcepute ale consumatorilor printr-o campanie
de marketing surprinztoare care s i fac pe consumatori s neleag principiile care
stau la baza acelei companii.

VI. A asea regul este c nu ar trebui utilizat calea cea mai direct pentru
promovore, n schimb trebuie gsite rute ocolitoare care ofer mai multe alternative
(ibidem). Consumatorul va deveni mult mai atras de ceea ce vrea s promoveze o
companie dac alege o modalitate neateptat de expunere a produsului. Acest fapt l
scoate n eviden fa de celelalte campanii care se pot realiza prin marketing.
2
VII. Regula numrul apte spune c n cazul n care se folosete marketing-ul
de gheril ca i modalitate de promovare, trebuie s existe flexibilitate (ibidem). Aceast
variabil deschide multe ui ctre succes, i totodat, creeaz ideea de diveristate ii
unicitate. Atunci cnd o companie este flexibil, ea poate atrage atenia consumatorilor
mult mai uor i i face mai ateni la campania de marketing care se deruleaz.

Un exemplu care pune n eviden aceste reguli este campania realizat de agenia non-
guvernamental de protecie a mediului Greenpeace, numit Brent-Spar, o instalaie de
ncrcare i depozitare a petrolului n largul mrii, sub conducerea companiei Shell. ntruct
staia era nvechit, firma Shell plnuia, alturi de guvernul englez, s scape de ea lsnd-o n
Oceanul Atlantic. mpotriva acestui plan, agenia Greenpeace a realizat o campanie de Guerrilla
Marketing, la nivel internaional, prin care a exprimat nemulumirea fa de aceast fapt i
boicotnd pe staiile companiei Shell. Acetia s-au urcat pe platforma Brent Spar, de unde au
protestat timp de 3 sptmni. Compania Shell nu a fcut fa presiunilor din partea publicului i
a guvernului i a abandonat planul (Greenpeace, 1995).3

Imaginea 1.1 Greenpeace protestnd pe o staia Brent Spar (Surs:


http://www.greenpeace.org/international/en/about/history/Victories-timeline/Brent-Spar/)

3
Agenia Greenpeace, 1995 - Shell reverses decision to dump the Brent Spar
(http://www.greenpeace.org/international/en/about/history/Victories-timeline/Brent-Spar/)
3
1.2 Creativitatea n campanii

O strategie de marketing creativ, care este bine executat poate fi un factor de succes de
mare importan atunci cnd vine vorba de vnzarea unui produs sau serviciu, iar pe cealalt
parte o campanie nereuit, care este prost executat poate afecta considerabil o companie.

O posibil problem pentru companii este cazul n care acestea devin prea axate spre a
crea o campanie ct se poate de creativ i, prin urmare, s neglijeze ideea de a pune
consumatorii pe primul loc. Cu toate acestea, importana unei strategii creative nu trebuie trecut
cu vederea. Partea dificil este de a gsi un echilibru ntre publicitatea creativ i publicitatea
eficient.
Publicitatea creativ trebuie s fie, de asemenea, relevant pentru piaa-int. n acest caz,
nu este suficient a proiecta o campanie de marketing creativ; totodat trebuie s fie comunicat
un mesaj potrivit pentru publicul int.

Reclamele creative au un impact mai profund asupra consumatorilor determinnd, de


asemenea, o atitudine pozitiv fa de brand, precum i sporirea inteniei de cumprare. Motivul
principal este faptul c reclamele creative capteaz mai mult atenia, la o notorietate crescut a
unui brand.

1.3 Credibilitatea n campanii

Credibilitatea se refer la ct de sincere i de ncredere sunt informaiile prezentate ntr-o


campanie de marketing, prin ochii consumatorilor. n cazul n care consumatorii percep o
reclam ca fiind credibil, este foarte probabil ca acesta s creeze o atitudine pozitiv fa de
acea reclam. Mai mult de att, o atitudine pozitiv fa de reclam va contribui la o atitudine
pozitiv fa de brand. Fiecare campanie individual nu determin doar credibilitatea n
informaiile acelei specifice campanii de marketing, ci ar putea afecta credibilitatea asupra
ntregului brand, pe termen lung. Brand-urile credibile pot crete, de asemenea, percepia
consumatorului cnd vine vorba de calitate produsului ataat de la acel brand.

4
Un exemplu de campanie a fost realizat de cei de la Dedeman, intitulat Las-i s bat
mingea. De restul se ocup Dedeman.4 Credibilitatea acestei campanii a fost dat de asocierea
companiei cu vedet romneasc de tenis, Simona Halep. Alturi de apariia Simonei, mesajul
transmis a fost emoional, fcnd apel la copilrie i la ideea c singurul lucru pe care copiii
doresc s l fac este s se joace. Campania i ncurajeaz pe aduli s i lase copiii s se simt n
largul lor, pentru c n cazul n care apar stricciuni, Dedeman este alturi de ei ca s i ajute cu
gama divers de produse de care dispune.

Imaginea 1.2 Print stradal al campaniei Las-i s bat mingea. De restul se ocup
Dedeman realizat pentru brandul Dedeman (Surs: http://www.dedeman.ro/lasa-i-sa-bata-
mingea.html)

1.4 Campanii Above the line (ATL) i Below the line (BTL)

Above The Line i Below The Line sunt doi termeni folosii din ce n ce mai frecvent n
activitile de publicitate a zilelor noastre. ns trebuie s se cunoasc diferena dintre cele dou
tipuri de campanii de marketing pentru a ti care se potrivete fiecrei afaceri. Din punct de
vedere al audienei, campaniile ATL se adreseaz unui public larg, n timp ce campaniile BTL
se adreseaz unor segmente specifice ale pieei. Obiectivele unei campanii ATL se refer la
creterea notorietii unui brand sau unui produs, n timp ce campaniile BTL se axeaz pe
creterea vnzrilor. Evaluarea campaniilor ATL este dificil de msurat, ns promovarea prin

4
http://www.dedeman.ro/lasa-i-sa-bata-mingea.html
5
campanii BTL este uor de msurat, prin compararea veniturilor din vnzrile generate cu
investiia care a fost fcut.
Din punct de vedere al ariei de cuprindere, promovarea de tip ATL folosete toate
mijlocele mass-media posibile de transmitere a mesajului (televiziune, radio, pres scris sau
Internet). Promovarea de tip BTL se refer la publicitatea non-media, realizndu-se prin direct
mailing, e-mail, promoii, materiale promoionale, evenimente, trguri i expoziii. Din punct de
vedere al consumatorilor, campaniile de tip ATL sunt convenionale i impersonale, ns
eficiente atunci cnd grupul int este numerous, eterogen i greu de definit. Promovarea BTL se
folosete de strategii neconvenionale, concentrndu-se pe mijloace directe de comunicare i
utilizeaz liste de consumatori pentru a maxima rata de rspuns. Ca i durat, campaniile BTL
stimuleaz achiziia imediat i sunt de scurt durat. Campaniile ATL, prin natura lor au o
durat de via mai ndelungat.

Un exemplu de campanie above the line poate fi o reclam la televizor pentru o firm ce
produce batoane nutritive, pe baz de cereale. Reclama ar fi difuzat ntr-o ar ntreag, mesajul
rmnnd acelai indiferent de ora. Acest tip de reclam ar fi putea fi utilizat pentru a spori
imaginea brand-ului, i totodat, ar face i compania mai cunoscut n rndul consumatorilor.

Un exemplu de campanie below the line ar putea fi pentru aceeai firm de cereale, care
s fie realizat n strad, pe un drum frecventat de cei care se duc dimineaa la munc. Pentru
promovare, s-ar oferi mostre ale batoanelor firmei mpreun cu un voucher ce ar putea fi folosit
la magazinele locale. Acest tip de promovare ar segmenta o pia int specific.

Imaginea 1.3 Above the line vs Below the line

6
1.5 Guerrilla Marketing n marile companii

Iniial, Guerrilla Marketing a fost un concept destinat spre utilizare de ctre


ntreprinderile mici dimensiuni, cu un buget mic, ideologie care a fost adoptat i de
ntreprinderile mai mari. Acestea au utilizat metode neconvenionale de marketing pentru a
complementa campaniile de publicitate. Unii marketeri au dezbtut subiectul, i spun c atunci
cnd o companie de dimensiuni mari utilizeaz tehnici de Guerrilla Marketing, nu genereaz cu
adevrat efect de gheril. Companiile mari au bugete mult mai mari i brandurile lor sunt deja
consacrate.

De asemenea poate fi mult mai riscant pentru o afacere mare s utilizeze tactici de
Guerrilla Marketing. n unele cazuri, ncercrile lor de promovare prin metode de gheril pot da
gre i n cele din urm pot deveni un comar de PR. ntreprinderile mai mici nu i asum un
risc la fel de mare, iar n cazul n care dau gre, poate fi luat n considerare ca o simpl nereuit,
fr a afecta radical numele companiei.

Un exemplu ar fi c, pe 14 octombrie, 2012, Red Bull i austriacul pasionat de sporturi


extreme Felix Baumgartner au stabilit un record mondial pentru cel mai mare salt prin skydiving.
Red Bull Stratos a fost o campanie pentru a-l trimite pe Baumgartner s realizeze un salt care
sfideaz moartea la peste 39.000 m, n stratosfer. Baumgartner a depit viteza sunetului
atingnd o vitez estimat de 1,342.8 km/h, dup ce a srit dintr-un balon umplut cu heliu.
ntreaga cltorie napoi pe pmnt a durat 9:09 minute, 04:22 de minute fiind n cdere liber.

Mai important, Red Bull a atras atenia pe care o merit pentru aceast cascadorie. n
acea azi, acetia au btut de asemenea recorduri n social media, atunci cnd videoclipul
cascadoriei au ajuns la peste 8 milioane de vizualizari pe YouTube confirmate. 5

5
https://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Stratos
7
Imaginea 1.4 Campania Red Bull Stratos Austriacul Felix Baumgartnet (Surs:
http://www.redbullstratos.com/gallery )

Un alt exemplu, i probabil cel mai cunoscut, este campania de Guerrilla Marketing
pentru filmul The Blair Witch Project, prin care s-a ters linia existen ntre realitate i
ficiune. Filmul era descris n felul urmtor: n octombrie 1994, un grup de trei studeni la
cinematografie au disprut n timp ce filmau un documentar n pdurea din apropierea oraului
Burkittsville, Maryland. Un an mai trziu, filmul nregistrat de acetia a fost gsit. Acesta a fost
filmul care a dat startul unei noi generaii n cinematografie, ns pentru a concura cu rivalii de la
Hollywood, a fost nevoie de crearea unei campanii de Guerrilla Marketing.

Pentru a strni suspiciuni legate de autenticitatea povetii, unul din creatorii filmului
(Eduardo Sanchez) a realizat o pagin web dedicat lui. Pe aceast pagina s-a creat o legend
urban, legat de o vrjitoare care cutreier pdurea n care cei trei s-au dus pentru realizarea
documentarului. Pe aceast pagin s-au postat i fotografii care artau descoperirile poliitilor,
cum ar fi maina prsit al actorilor, ct i rolele de film ale acestora. Dup ce cteva
persoane ale comunitii online au citit informaiile de pe site, s-a creat un efect viral, lumea
considernd activitile petrecute n film ca fiind reale. Din acel punct, ntreag lume a devenit
curioas de acest film, adunnd ctiguri n valoare de 250 milioane de dolari n ntreaga lume,
un succes neateptat avnd n vedere c bugetul filmulului a fost de 50 de mii de dolari.

8
Imaginea 1.5 Poster pentru filmul The Blair Witch Project (Surs:
http://www.blairwitch.com/)

1.6 Diversele tehnici de Guerrilla Marketing

A face marketing nu mai nseamn a nelege i a perfeciona metodele tradiionale de


promovare, ci nseamn a veni n permanen cu inovaii i soluii creative. Creativitatea este
important pentru a capta atenia consumatorilor, dar i pentru a transmite un mesaj inedit la un
grup mai mare a pieei inte dorite. Pentru a-i face mesajul cunoscut, brand-urile pot apela la
urmtoarele tehnici:

Din vorb n vorb

Ideea ce st la baza aceastei tehnici de marketing este de a folosi diverse activiti de


marketing generatoare de momente spectaculoase i neateptate pentru a face oamenii s
vorbeasc despre acel brand. Aceast tehnic este eficient atunci cnd un client devine contient

9
de un anumit produs i apoi spune mai departe despre acel produs unui numr de persoane, de la
cinci pn la zece.

Tehnica din vorb n vorb este un mod foarte eficient pentru ntreprinderile mici
pentru a face pe oameni contieni de produsele i compania lor. Dup ce un client folosete
produsele sau serviciile companiei, el sau ea mprtete experiena cu familia i prietenii.
Schimbul de experien crete baza de clieni i vnzrile companiei. Pentru a rspndi
informaii, oamenii de marketing trebuie s se gndeasc foarte bine nainte de a promova un
produs. Este important s se gndeasc la ntreaga experien a clientului cu brandul i la modul
n care acetia pot creea o loialitate ntre client i brand (R. Ferguson, 2008)6.

Prin folosirea tehnici de promovare din vorb n vorb, se pot identifica anumite
avantaje, cum ar fi: 7

- Creeaz ncredere. Consumatorii tind s aib ncredere n persoanele


care recomand un anumit produs sau brand, deoarece presupun c acele persoane au fost
mulumite n urma utilizrii unui produs sau serviciu a unui brand. Totodat, utilizarea
acestei tehnici ajut la spargerea unor bariere ntre brand i consumator.

- Adaug valoare pe termen lung. Consumatorii care au cumprat produse


sau servicii n urma unei recomandri fcute de o persoan prezint anse mai mari de a
cumpr mai frecvent dect consumatorii care au aflat de o anumit companie prin
metodele clasice de marketing. Consumatorii care au primit recomandri tind s rmn
alturi de un brand pentru o perioad mai lung de timp, dect consumatorii care au aflat
de acel brand prin alte modaliti.

- Costuri reduse. Comparnd aceast tehnic cu modalitile clasice de


promovare a unei companii de marketing, care poate ajunge la cteva mii de lei, costurile
pentru o astfel de promovare sunt aproape inexistente. Cel mai bun mediu de utilizare al
acestei tehnici este prin intermediul social media.

6
Rick Ferguson (2008), Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in
marketing. Journal of Consumer Marketing, 25 (3), pp. 179-182
7
Nancy Wagner, The Advantages of Word-of-mouth Marketing, Chron.com, 2008,
http://work.chron.com/advantages-wordofmouth-marketing-3567.html,
10
- Ajut la formarea brand-ului. Este dificil de realizat imaginea de brand
a unei companii, avnd n vedere numrul mare de concureni de pe pia care au fcut
asta deja. Tehnica din vorb n vorb ajut la formarea unei imagini pozitive despre
produsele sau serviciile unei companii, i ajut la construirea brand-ului, n ochii
consumatorilor.

ns pe lng aceste aspecte pozitive ale utilizrii tehnicii din vorb n vorb, exist i
anumite aspecte negative, printre care se numr:8

- Informaia se disperseaz ncet. Necesit timp ndelungat pentru


diseminarea informaiilor iar consumatorii s afle despre o anumit companie prin
intermediul acestei tehnici. O soluie pentru a rezolva aceast problem este tehnica din
vorb n vorb electronic, unde se pot posta informaii pe site-ul sau blog-ul companiei,
sau prin social media. Informaia ajunge la consumatori mai rapid, ns are un caracter
impersonal, mult mai rece.

- Dificulti n monitorizare. Este dificil de monitorizat cte persoane au


auzit despre o anumit companie prin tehnica din vorb n vorb. Dei clienii care iau
contact cu o anumit companie pot fi ntrebai cum au aflat despre aceasta, se obin
informaii numai despre persoanele care au reacionat pozitiv la aceast tehinic, iar
informaiile sunt insuficiente.
- Un feed-back negativ. Cel mai important aspect negativ al tehinicii din
vorb n vorb este atunci cnd un client al unei companii ofer informaii despre o
experien neplcut pe care a avut-o. Situaia se agraveaz atunci cnd firma nu este
contient de acel client, deoarece acesta nu a luat contact cu firma n urma acelei
experiene, neexistnd ansa ca firma s ia msurile necesare pentru a satisface clientul.

Crearea unui buzz teasing

n momentul apariiei conceptului de buzz, acesta a nceput ca fiind doar o comunicare


oral. n zilele noastre, buzz este n toat mass-media i reelele sociale precum Facebook,
Twitter i MySpace, fiind implicai n crearea lui efectiv. Buzz marketing a devenit o metoda
eficient deoarece consumatorii par s aib o mai mare ncredere n prieteni i familie dect n

8
Lisa Mooney, The Disatvantages of World of Mouth Adevertising, Chron.com, 2008,
http://smallbusiness.chron.com/disadvantages-word-mouth-advertising-26133.html
11
obinuitele metode de promovare a unui produs (Rene Dye, 2001)9. Conform lui Amy Henry
(2003)10 acest buzz necesit o altfel de gndire despre branduri. Pentru a crea buzz,
companiile folosesc diferite tactici. Un exemplu pentru a crea buzz este utilizarea de endorseri
n promoii diferite de marketing. O alt metod prin care se poate strni acest buzz este prin a
oferi consumatorilor doar puine informaii despre ceea ce urmeaz s se ntmple.

Un exemplu de campanie care a captat atenia consumatorilor a fost cea realizat de


serialul de televiuziune american Mad Men. Pentru a face consumatorii s urmreasc premiera
celui de-al treilea sezon al serialul, postul de televiziune AMC (cel care difuzeaz serialul) a
lansat pe site-ul emisiuni Mad Man Yourself, prin intermediul creia o persoan i poate creea
propriul avatar n stilul anilor 1960. Campania a atras jumtate de milion de vizitatori pe site, iar
premiera sezonului a avut un rating neateptat de mare.

Imaginea 1.6 Campania Mad Man Yourself (Surs: http://www.amc.com/shows/mad-


men/exclusives/mad-men-yourself)

Marketingul Viral

Marketing-ul viral creeaz un efect n lan, diferit de cel prin vorb n vorb, diferena
este c, atunci cnd un consumator devine contient de activitatea de marketing viral, el sau ea
spune unui numr de la cinci pn la zece oameni despre asta i apoi acestea transmit mesajul

9
Dye, R., The buzz on buzz, (29 Ianuarie 2001), http://hbswk.hbs.edu/archive/1956.html
10
Henry, A. (2003), How buzz marketing works for teens. Young consumers: Insight and ideas for Responsible
Marketers, 4 (3), pp. 3-10
12
mai departe altor cinci pn la zece persoane, i aa mai departe. ( Rick Ferguson, 2008; Barbara
Caemmerer, 2009)11. Acest lan poate fi asemnat cu un virus care se rspndete foarte repede.
La nceput a fost doar o singur persoan, care a fost afectat de marketing viral, dar dup un
timp, sute de oameni au aflat despre aceast tehnic, iar informaiile se rspndesc rapid fr a
necesita activiti de marketing suplimentare. Secretul acestui tip de marketing este de a ajunge
i atinge punctul afectiv al clientului, ca mai apoi acesta s rspndeasc informaiile altora.

Acest lucru creeaz o atenie aparte fa de marc i produs. Marketing-ul viral a devenit
tendina ultimului deceniu i este utilizat de companiile mari i mici. Acestea folosesc, de
exemplu, videoclipuri virale prin YouTube, diferite pagini web, cum ar fi MySpace i blog-uri
pentru a atrage oamenii s vorbeasc (ibidem)12.

Un top realizat de site-ul Adweek13, spune c cele mai virale 20 the reclame pe YouTube
ale anului 2015 au fost urmtoarele:
20. Adidas Take it 625,545 de share-uri

19. Sainsbury's "Mog's Christmas Calamity" - 629,720 de share-uri

18. Adidas Unfollow ft Leo Messi - 681,645 de share-uri

17. John Lewis Man on the Moon - 693,343 de share-uri

16. Adidas: Create you own game - 779,019 de share-uri

15. Red Nose Day "Coldplay's Game of Thrones: The Musical" - 998,762 de share-uri

14. Supercell "Clash of Clans: Revenge" - 1,005,673 de share-uri

13. DC Shoes "Robbie Maddison's Pipe Dream" - 1,058,149 de share-uri

12. Pandora "The Unique Connection" - 1,157,824 de share-uri

11. Metlife "My Dad's Story" - 1,497,418 de share-uri

10. Kleenex "Unlikely Best Friends" - 2,027,213 de share-uri

9. Microsoft "Robert Downey Jr. Delivers a Real Bionic Arm" - 2,119,279 de share-uri
11
Caemmerer, B. (2009), The planning and implementation of integrated marketing communications. Marketing
Intelligence & Planning , 27 (4), pp. 524-538
12
Ibidem
13
http://www.adweek.com/news-gallery/advertising-branding/20-most-viral-ads-2015-168213
13
8. Fanpage.it "Slap Her - Children's Reactions" - 2,365,612 de share-uri

7. Zorba "Maya" - 2,634,706 de share-uri

6. The Ad Council "Love Has No Labels" - 2,743,138 de share-uri

5. Budweiser "Lost Dog" - 2,808,541 de share-uri

4. Roc by Ronaldo "Cristiano Ronaldo in Disguise" - 2,995,849 de share-uri

3. Purina "Puppyhood"- 3,021,499 de share-uri pe reelele de socializare

2. Disney Parks "Disney Characters Surprise Shoppers" - 3,943,997 de share-uri

1. Android "Friends Furever" - 6,432,921 de share-uri

Devine din ce n ce mai greu pentru un brand s aib success n social media. Pentru ca o
reclam s devin viral, aceasta trebuie s fac apel la partea semtimental a consumatorilor. O
persoan dorete s spun i altora atunci cnd o reclam l-a fcut s simt bucurie, cnd l-a
fcut s rd n hohote, dar i atunci cnd este nvluit de sentimente negative cum ar fi tristee
sau furie. Astfel c brand-urile trebuie s fie atente la mesajul care doresc s l transmit.

Marketing de ambient

Definiia acestei tehnici este: Plasarea de publicitate n locuri neobinuite i neateptate


(localizare) de multe ori prin metode neconvenionale i posibilitatea/necesitatea de a fi primul
sau unicul care execut o reclam n acel loc (temporal). (Sandra Luxton & Lachlan
Drummond, 2000).14 Termenii cheie sunt noutatea, creativitatea i rapiditatea. (ibidem).15

Locurile neobinuite nu sunt singurele lucruri care definesc aceast tehnic. Marketingul
de ambient utilizeaz, de asemenea diverse metode neobinuite de executare, cum ar fi, de
exemplu, holograme, jocuri de rol i graffiti.

14
Luxton, S., Drummond, L. (2000), What is this thing called 'Ambient Advertising'? Visionary Marketing for the
21th Century: Facing the Challenge, pp. 734-738
15
Ibidem
14
Printre brand-urile care s-au remarcat prin aceast metod sunt:
Nescafe

Imaginea 1.7 Campanie de ambient Nesface (Surs:


http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/20-creative-ambient-ads-
inspiration/)
Mercedes Benz

Imaginea 1.8 Campanie de ambient Mercedes Benz (Surs: ibidem)


15
Dup cum se poate observa, marketing-ul de ambient nseamn a fi la locul i timpul
potrivit. Pentru ca un brand s conduc la un nivel de interes ridicat i s i creasc imaginea n
ochii consumatorilor trebuie s gseasc un mesaj care s se potriveasc cu obiectul fizic pe care
s-au hotrt s l utilizeze pentru promovarea ntr-un mod neconvenional.

Marketing de ambuscad

Pentru a defini marketingul de ambuscad, este important,n primul rnd, s definim ce


nseamn sponsorizarea comercial. O sponsorizare este o investiie, n numerar sau n natur,
ntr-un eveniment, persoan sau o idee. Definiia acestei tehnici afirm faptul c o companie
acioneaz ca n cazul n care sunt sponsor la un eveniment, dar nu sunt. n acelai timp, ei au
parte de aceleai beneficii ca i n cazul n care ar fi sponsori oficiali.

Cu alte cuvinte, cei care utilizeaz aceast tehnic o fac pentru a evita costurile de
sponsor, dar, n acelai timp vor s induc n eroare clienii pentru a-i face s cread c acea
companie/brand este un sponsor oficial (Mazodier, Quester & Chandon, 2009).16

Marketingul de ambuscad este adesea folosit n evenimentele sportive mari, deoarece


acesta poate ajunge la o audien mare. Aceasta se mparte n doua tipuri. Prima dintre ele este
marketing de ambuscad prin asociere, care este forma clasic, ce urmrete s creeze o
legtur ntre companie i eveniment. De exemplu, n cazul n care Red Bull vrea s fie asociat
cu sportul de curse, ei se vor face cunoscui la acest tip de evenimente. Al doilea este de
marketing de ambuscad prin intruziune. Acest tip nseamn c respectiva companie se
face vizibil prin a pune smene reprezentative lor n diverse locuri, care pot fi vzute cu uurin
prin intermediul televiziunii (Teresa Scassa, 2011).17

16
Mazodier, M., Quester, P., Chandon, J. (2009), Unmarking the ambushers: conceptual framework and empirical
evidence, European Journal of Marketin , 46 (1/2), pp. 192-214
17
Scassa, T. (2011), Ambush Marketing and the Right of Association: Clamping Down on References to That Big
Event With All the Atheletes in a Couple of Years, Journal of Sport Management, 25, pp. 354-370
16
Un exemplu de campanie prin ambuscat este cea realizat de firma Volkswagen n luna
iunie, n timpul Cupei Mondiale din 2014. 18 Acetia i-au bazat reclama lansat pe Twitter, pe un
joc de cuvinte; cuvntul gol sun foarte apropiat de modelul Golf al firmei. n timpul meciului,
cnd o echip marca un gol, brand-ul posta un videoclip, iar culoarea mainii era asemntoare
cu cea a echipei care a marcat. Brand-ul a atras atenie asupra lui n acea perioad, dei sponsorul
oficial al Cupei Mondiale era Hyundai.

Imaginea 1.8 Campanie de abuscad Volkswagen (Surs:

https://twitter.com/VW?ref_src=twsrc%5Etfw)

18
http://www.thedrum.com/news/2014/06/16/volkswagen-uses-video-world-cup-ambush-marketing-video-
campaign
17
1.7 Efecte ale Guerrilla Marketing

n opinia autorilor Katharina Hutter i Stefan Hoffmann, efectele de Guerrilla Marketing


pot fi pozitive i se obin prin: efectul surpriz, efectul de difuzie i efectul low-cost
(Katharina Hutter & Stefan Hoffmann, 2011) 19. Poate fi considerat efect de gheril atunci cnd
publicitatea neconvenional creeaz un nivel ridicat de atenie la un cost relativ sczut.

Cu toate acestea, brand-urile folosesc i publicitate costisitoare, ajungndu-se la o sum


considerabil de bani, dar n acelai timp, surprinde interesele a mii de oameni. n cele din urm,
atunci cnd costul este mprit ntre toate persoanele expuse la campanie, costul per persoana
trebuie s fie unul sczut.

Efect de surpriz: Pentru a obine efectul de surpriz, companiile folosesc marketing-ul


de ambian sau sensorial (ibidem). Acest efect se realizeaz prin ajutorul marketing-ului de
ambian, realizat n aer liber, unde reclamele sunt plasate n locuri neobinuite Marketing-ul de
ambian este vzut ca un sector de pia aflat n cretere rapid, iar datorit costului redus o
companie poate ajunge la un grup int numeros.

Efect de difuzie: Al doilea instrument este efectul de difuzie, care este o modalitate de a
crete numrul de persoane expuse la publicitate fr a crete costurile campaniilor (ibidem).
Guerrilla Marketing provoac surpriz, ceea ce nseamn c n cazul n care un consumator este
foarte surprins, devine dornic de a spune prietenilor i familiei despre aceast experien. Aici
ncepe efectul de difuzie, sau cu alte cuvinte efectul de a mprti informaii din vorb n
vorb. Instrumentele care ncearc s stimuleze efectul de difuzie sunt marketing viral, buzz
marketing si PR de gheril.

Efect low-cost: Ultimul instrument este efectul low cost. Instrumentul care menine
bugetul de marketing la un nivel sczut este marketing-ul de ambuscad. (Katharina Hutter &
Stefan Hoffmann, 2011). Acest tip de marketing apare atunci cnd o companie sau un brand este
vizibil la evenimente, de exemplu, evenimente sportive, dar nu pltete pentru asta.

19
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011), Guerrilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further
Research. Asian Journal of Marketing , pp. 1-16
18
Figura 1.1 Efectul de Guerrilla Marketing (Surs: Katharina Hutter . & Stefan Hoffman
The basic guerilla effect, 2011, p. 4)

De asemenea, acelai marketing de gheril poate avea i efecte negative (Ay, C., Aytekin,
P., & Nardali, S. 2010)20. n unele cazuri nu se iau n considerare efectele negative care pot
aprea cnd se creeaz o campanie de Guerrilla Marketing, iar acest lucru poate duce la
probleme etice. Cnd se folosete marketing-ul de gheril, acesta atrage o mulime de atenie, i
adesea campaniile sunt create pentru a face apel la partea emoional a consumatorilor. Prin
urmare, sentimentele n campaniile de Guerrilla Marketing sunt importante.

Exist 3 motive pentru care trebuie s se fac apel la partea emoional a consumatorului:
1. Fcnd apel la sentimentele consumatorului prin campaniile de gheril, se poate creea
o legtur strns ntre consumator i brand.
2. Sentimentele care sunt declanate printr-o campanie de marketing reprezint un factor
determinat pentru consumator de a comunica beneficiile unui produs sau a unui brand.
3. Emoiile consumatorului pot afecta n mod direct atitudinile fa de brand-uri.

Exist diferii factori care pot duce la atitudini negative fa de brand, precum i la
declanare de probleme etice. Pe lng faptul c persoanele pot fi deranjate, exist unele pericole
n utilizarea marketing-ului de gheril. Un exemplu este atunci cnd o campanie de anunuri a
fost plasat n mijlocul drumului. Aceasta ar putea distrage oferii de la condus, i ar putea
provoca accidente de circulaie. Este foarte important ca n marketing, brand-urile s-i planifice
cu atenie campania pentru a preveni orice efecte negative.

20
Ay, C., Aytekin, P., & Nardali, S. (2010), Guerrilla Marketing Communication Tools and Ethical Problems in
Guerilla Advertising, American Journal of Economics and Business Administration, 2 (3), pp. 280-286
19
1.8 Influenele Guerrilla Marketing asupra comportamentul
consumatorilor

Atitudinea fa de brand reprezint analiza i evaluarea permanent a unui brand de


ctre consumatori. Aceast analiz depinde de percepia consumatorilor asupra brandului i este
principalul motiv pentru viziunea pe care consumatorii o au asupra unui brand.

n urma unei campanii de marketing, reaciile i opiniile pe care consumatorii le au fa


de acea campanie se pot transforma ntr-o singur opinie pe care acei consumatori o au despre
ntregul brand. Astfel, o campanie care n ochii consumatorilor este perceput ca fiind facut pe
un buget restrns, poate creea impresia c acel brand nu se respect (Sandra Praxmarer
&Heribert Gierl, 2009).21 Atitudinea fa de brand este principslul punct pe care trebuie s l
ndeplineasc, pentru c joac un rol important n modul n care consumatorii se vor comparta
fa de acel brand, dac l vor cumpra sau l vor evita (C. Whan Park, Deborah J. MacInnis,
Joseph Priester, Andreas B. Eisingerich & Dawn Iacobucci, 2010). 22

Imaginea brandului reprezint suma percepiilor pe care consumatorii o asociaz cu un


anumit brand. Aceast imagine a consumatorilor ar putea avea la baz att percepii raionale, ct
i percepii emoionale. Consumatorul poate vedea brand-ul ca avnd produse practice i de
calitate, sau poate oferi acestuia un statut prin utilizarea produselor firmei (Yamen Koubaa,
2008).23 Brandul n sine este deseori vzut separat de produsele care i poart marca, deoarece
produsul reprezint un element fizic, n timp ce brandul este intangibil. Imaginea unui brand
depinde n mare msur de calitatea i beneficiile produsului, i ct de bine produsul satisface
nevoile consumatorilor.

21
Praxmarer, S., Gierl, H. (2009), The effects of positive and negative ad-evoked associations on brand attitude,
Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21 (4), pp. 507-520
22
Park, C., MacInnis D., Priester J., Eisingerich A., Iacobucci D. (2010), Brand Attachment and Brand Attitude
Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers, Journal of Marketing, 74,
pp. 1-17
23
Koubaa, Y. (2008), Country of origin, brand image perception, and brand image structure, Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, 20 (2), pp. 139-155
20
Intenia de cumprare ofer companiilor un indiciu cu privire la ceea ce i doresc
consumatorii i de asemenea le ajut n a lua o decizie cu privire la cantitatea pe care s o
produc. Printre factorii care influeneaz intenia de a cumpra sunt, de exemplu, riscul pe care
i-l asum prin achiziionare, cunoatinele consumatorului fa de produs sau fa de brand i ct
de mulumit a fost consumatorul dac a cumprat anterior produse. (Ho Huy Tuu & Svein Ottar
Olsen, 2012).24 Putem spune c oamenii nu rspund la reclama n sine, ci comportamentul pe
care l au fa de un anumit brand se bazeaz pe atitudinile, credinele i emoiile acestora, i ei
rspund n conformitate cu acestea. Din aceast cauz, este extrem de important pentru o
companie s fie contient de atitudinea pe care consumatorii o au fa de brand, precum i
modul n care aceste atitudini pot fi consolidate ntr-un mod pozitiv.

Figura 1.2 Structura Guerrila Marketing i efectul asupra consumatorului (Surs:


Katharina Hutter & Stefan Hoffma - Framework for research on guerrilla effects from a
consumer perspective, p. 8, 2011

24
Tuu, H., Olsen, S. (2012), Certainty, risk and knowledge in the satisfaction-purchase intention relationship in a
new product experiment, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24 (1), pp. 78-101
21
Capitolul 2. Ajutnd brandurile prin
guerilla marketing n epoca vitezei

Trim n epoca vitezei iar timpul parc se scurge din ce n ce mai repede de la o zi la alta,
lsnd impresia c nu ne mai sunt suficiente cele 24 de ore de care avem parte. Semnalele de
branding trebuie s fie n pas cu timpul, iar din punct de vedere a canalelor de distribuie,
Internetul pare s fie principala rut de urmat. Avnd acest lucru n minte, putem spune c
brandurile trebuie s se bazeze pe creativitate fiind nevoii s utilizeze strategii neconvenionale
n a atrage atenia consumatorului asupra produsului lor. Pentru a capta atenia publicului lor
int i nu doar att, companiile au nceput s utilizeze tactici de Guerrilla Marketing pe diferite
platforme de Social Media.

2.1 Social Media

Ce este Social Media?

Social media este un grup de instrumente (site-uri web i soft-uri/aplicaii) care


funcioneaz cu ajutorul unui dispozitiv conectat la Internet (computer, laptop, tablet, telefon
mobil etc.) i care a fost construit pentru a facilita comunicarea utilizatorilor de Internet i n
crearea, distribuirea i schimbul de coninut (text, foto, video, audio, prezentri multimedia etc.)
ntre membrii unor grupuri sociale (prieteni, colegi, familie etc.) care se formeaz pe baz de
ncredere, unde fiecare membru cut s-i valorifice identitatea, apartenena, creativitatea i
libertatea de exprimare i participare. 25

Putem spune c social media a avut un rol important n marketing deoarece prin
transmiterea de mesaje pe aceast cale ctre un public int pe parcursul unui timp, ajut
compania s realizeze anumite obiective cum ar fi creterea traficului pe pagina oficial,
creterea numrului de abonai la newsletter dar i o mai bun recunoatere a brandului.

Cum se comunic un mesaj de marketing variaz de la o platform la alta. Pe Twitter,


mesajele de tip linkuri sunt cele mai des utilizate. Pe Facebook postarea de diverse imagini
acompaniate de un text ofer rezultatele dorite, iar pe Youtube sunt transmise diferite
videoclipuri. Unele platforme ofer posibiliatatea de a utiliza mai multe tipuri de media.

25
https://ro.wikipedia.org/wiki/Media_de_socializare
22
Cele mai populare platforme de social media utilizate n marketing sunt:

Facebook - este cel mai mare i are cei mai muli utilizatori
Twitter - popular pentru c ofer coninut ntr-un mesaj restrns
LinkedIn - popular pentru networking professional
Google+ - popular pentru cei interesai de marketing relaional
YouTube - n fiecare lun sunt urmrite 6 miliarde de ore de videoclipuri
Pinterest - utilizatorii sunt formai din 80% femei i 20 % barbai
Instagram - utilizatorii folosesc tipul vizual de media pentru a se exprima

Fig 2.1 Diagrama diferitelor reele de socializare (Surs:


https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media )

23
De ce ar trebui folosite reelele sociale pentru a aplica tactici de guerilla marketing?

Jayson DeMers26 spune c exist anumite beneficii pentru firme atunci cnd folosesc
tactici de gheril pentru promovarea pe reelele de socializare. n primul rnd, pentru c sporete
recunoaterea brandu-rilor, oferind oportunitatea unor poteniali consumatori de a face cunotin
cu acesta i totodat i familiarizeaz mai mult pe clieni actuali. Totodat ajut la creterea
loialitii fa de brand, pentru c ofer un mijloc uor de a face legtura ntre consumator i
companie.

n al doilea rnd, reelele de socializare ofer mai multe oportuniti de conversie a


consumatorului. Fiecare campanie pe care un brand o realizeaz poate strni o reacie, iar acea
reacie, dac este una pozitiv, poate duce o persoan pe pagina oficial a firmei, iar n cele din
urm la o conversie a acestuia. Nu fiecare reacie va rezulta ntr-o conversie, ns ansele vor fi
mult mai mari. Un factor care duce la acest lucru este acela de umanizare a brandului, deoarece
consumatorilor le place s interacioneze cu o persoan, nu cu o companie.

n ultimul rnd, i cel mai important, exist costuri reduse pentru promovare. Este
aspectul cel mai semnificativ doarece baza marketingului de tip guerrill este acela de a avea
costuri ct mai reduse care s creeze un maxim de impact asupra persoanelor.

2.2 Mrci neconvenionale

Imaginea pe care o persoan i-o creeaz despre o anumit firm se datoreaz


interaciunii cu produsele puse spre vnzare dar i n urma expunerii la diferite campanii de
marketing. Consumatorii au devenit imuni la metodele tradiionale de promovare. Astfel, pentru
ca un brand s fie memorabil iar imaginea lui s fie una pozitiv, firmele trebuie s fie ct se
poate de creative, pentru a se distinge ct se poate de bine de concuren.

26
http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2014/08/11/the-top-10-benefits-of-social-media-
marketing/2/#53a812fc5232
24
Imaginea 2.2 Poster Coca Coca vs Pepsi (Sursa:
https://www.thestreet.com/story/13043245/1/pepsico-vs-coca-cola-which-stock-is-the-better-
choice-for-2015.html )

2.2.1 Coca-Cola

Orice persoan i poate aminti o reclam de la Coca-Cola care a pus un zmbet pe chipul
su. Dar cte persoane i pot aminti cnd s-a ntamplat acest lucru dup ce au vzut o reclam de
la Pepsi? Coca-Cola se difereniaz prin faptul c are un impact emoional asupra
consumatorului, dar i pentru c interacioneaz foarte mult cu acetia. n zilele noastre, pentru
ca o campanie s fie de succes, consumatorii trebuie s fie uimii i impresionai, iar Coca-Cola
este unul din brand-urile care se atinge aceste puncte.

Detalii despre firm

The Coca-Cola Company este cea mai mare companie productoare de buturi
rcoritoare din lume, cel mai mare productor, distribuitor i comercializant de buturi ne-
alcolice i siropuri din lume, i una dintre cele mai mari corporaii din SUA. Compania este

25
cunoscut n special datorit produsului ei cel mai renumit Coca-Cola, inventat de John Stith
Pemberton n 1886.27

Imaginea 2.3 Logo Coca-Cola (Sursa: http://www.logospike.com/coca-cola-logo-156/)

Istoricul firmei

Prima reet Coca-Cola a fost inventat n Columbus, Georgia, de ctre John Stith
Pemberton, iniial ca un cocawine numit Pemberton's French Wine Coca, n anul 1885. El se
poate s fi fost inspirat de succesul formidabil al cocawine-ului creat de europeanul Angelo
Mariani, Vin Mariani.

Primele vnzri au fost la Jacob's Farmacy din Atlanta, Georgia, pe 8 mai, anul 1886. A
fost vndut iniial ca un medicament brevetat pentru cinci ceni. Pemberton a susinut c butura
Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependena de morfin, dispepsia, neurastenia, durerile
de cap i impotena. Pemberton a publicat prima reclam pentru butur, pe 29 mai a aceluiai
an, n Atlanta Journal. n primele opt luni doar nou buturi au fost vndute zilnic.

n 1888 au existat pe pia trei versiuni de Coca-Cola vndute separat de trei firme.
Astfel, Griggs Candler a preluat compania lui Pemberton n 1887 i a ncorporat-o n 1888 n
Coca-Cola Company. n acelai an, din cauza dependenei de morfin, Pemberton i vinde
drepturile a doua oar altor patru afaceriti: J.C. Mayfield, A.O. Murphey, C.O. Mullahy i E.H.
Bloodworth. n acelai timp, fiul alcoolic al lui Pemberton, Charley Pemberton a nceput s
vnd propria versiune a produsului.

27
https://ro.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company#cite_note-5
26
Coca-Cola a fost vndut n sticle, pentru prima dat pe 12 martie 1894. Cutiile de Coke
au aprut pentru prima dat n 1955. Prima mbuteliere de Coca-Cola a avut loc n
Vicksburg, Mississippi, la Biedenharn Candy Company n 1891. Proprietarul acesteia era Joseph
A. Biedenharn. Sticlele originale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite de modelul hobble-
skirt de mai trziu, care este acum att de familiar.28

Imaginea 2.4 mbuteliere Coca-Cola (Surs: https://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-


Cola#/media/File:Commercial._At_the_Coca_Cola_Plant_BAnQ_P48S1P06539.jpg)

Produsul
Coca-Cola este o butur rcoritoare, carbogazoas, produs de The Coca-Cola
Company, cu sediul n Atlanta, Georgia. n prezent, Coca-Cola este cea mai consumat butur
rcoritoare din lume. Este vndut n magazine, restaurante i aparate n peste 200 de ri. Este
denumit simplu, Coke (o marc a The Coca-Cola Company n Statele Unite ale Americii din 27
martie, 1944) sau (n Europa i America) cola sau pop. Coca-Cola a fost inventat la sfritul
secolului al XIX-lea de John Pemberton, un farmacist din Atlanta. Iniial a fost brevetat ca
medicament. Mai trziu, licena a fost cumprat de omul de afaceri, Asa Griggs Candler.
Tacticile de marketing folosite de acesta au condus produsul spre dominarea pieei buturilor
rcoritoare n secolul al XX-lea.29

28
https://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
29
Ibidem
27
Imaginea 2.5 Sticl de Coca-Cola ( Surs: https://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-
Cola#/media/File:Flasche_Coca-Cola_0,2_Liter.jpg)

Totodat, pe lng produsul lor principal, firma Coca-Cola are o gam de produse vast
ce pot fi grupate n urmtoarele categorii30:

Produse Carbonate : Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite,


Schwepps
Produse Necarbonate : Gama Cappy (Toat Portocala, 100%, Tempo),
Nestea, Illy (Cafea ready to drink), Powerade (Butur Sport), Burn (Butur
energizant)
Ape : Dorna i Poiana Negri

30
http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands
28
Imaginea 2.6 Portofoliul de produse Coca-Cola (Surs: http://www.coca-
colahellenic.ro/Productsandbrands)

Campania Happines Machine

n anul 2010, Coca-Cola i-a pus amprenta n domeniul de marketing, cu nc o


campanie neconvenionl. Obiectivul campaniei a fost unul clar: crearea unei legturi ntre brand
i consumator, n special n rndul tinerilor, prin intermediul produslui lor principal Coca-Cola.

Putem spune c acest lucru se datoreaz fricii fa de opinia pe care alte persoane i le pot
creea atunci cnd vd ce s-a distribuit. Totodat, aceiai tineri nu stau deobicei s caute material
pentru a-l distribui, ci l gsesc pe paginile reelelor de socializare ale prietenilor lor. n cazul n
care un adolescent gsete ceva care i place, n loc s-l posteze pe pagina personal, acesta va
distribui ce a gsit pe pagina unui prieten care este foarte urmrit. n acest mod, postarea va fi
vizionat de un numr mai mare de persoane, dar va cpta i mai mult credibilitate.

Soluia pe care Coca-Cola a gsit-o pentru a atinge cel mai bine segmentul
consumatorilor tineri a fost realizarea unei campanii de marketing n jurul sentimentului de
bucurie. Campania a constat n lansarea a apte elemente digitale: 2 aplicaii pentru telefoanele
Iphone i pentru cele pe baz de Android, 2 aplicaii pentru Facebook/Myspace, un pachet ce
29
coninea imagini de fundal pentru calculator, screensaver-e i emoticoane, un ablon pentru
Windows 7 i un video.

Fiecare element a fost creat pentru a distribui sentimente pozitive, dup cum a spus i
managerul principal de brand A.J Brustein We wanted to give them something that would
spread a bit of happiness and something they could pass on to their friends to keep the happiness
flowing.31

Atracia principal a acestei campanii a fost videoclipul. n acest videoclip era prezentat
un automat unic de sucuri Coca-Cola, care a fost plasat ntr-o universitate din New York. Cu o
noapte nainte de a face disponibil acest automat, Coca-Cola instalase camere ascunse pentru a
capta reaciile tinerilor. Creznd c este un automat oarecare, tinerii se apropiau de acesta, cu
gndul de a cumpra o sticl de suc, ns au avut parte de lucruri cu totul neateptate.

Automatul a reuit s creeze un efect de surpriz n rndul tinerilor. n videoclip se poate


observa c atunci cnd o persoan avea intenia de a cumpra o sticl de suc, primeau altceva
dect ceea ce se ateptau. Spre exemplu, cnd apsau pe buton, n loc s primeasc o singur
sticl, primeau 20. n alte cazuri, li se ofereau pe lng sticla de suc, cteva obiecte generatoare
de bucurie i wow, cum ar fi flori, ochelari, un cel fcut din baloane, o pizza i cea mai mare
surpriz din toate, un sandwich de aproape 2 metri.

Un alt efect pe care au reuit s creeze prin aceast campanie, a fost cel de difuzie. Se
poate observa din videoclip c n momentul cnd tinerii primeau mai multe sticle de suc dect se
ateptau, o pizza ct pentru o familie ntreag sau un sandwich de talia unei persoane, erau
cuprini att de un sentiment de extaz, ct i de unul de bucurie i doreau s mpart acest
sentiment cu cei din jurul lor, indiferent c erau prieteni sau persoane necunoscute.

Aceast campanie a fost un experiment pentru firma Coca-Cola, de unde a reieit una din
cele mai bune campanii de marketing viral. n urma unui interviu realizat de site-ul Mashable32
cu directerul general de brand de la Coca-Cola Aj Brustein, alturi de directorul de strategii
interactive de la agenia Definition 6 (cea care s-a ocupat de realizarea campaniei) Paul
McClay i directerul departamentului de creaie din cadrul acestei agenii Paul Iannachino, s-
a aflat c pentru promovarea campaniei, firma nu a dorit s investeasc nici un ban, postnd un
31
PRNeswire, Definition 6 Launches Coca-Cola Happiness Machine Video, (15 Ianuarie 2010),
http://www.prnewswire.com/news-releases/definition-6-launches-coca-cola-happiness-machine-video-
81706642.html
32
Mashable, How Coca-Cola Created Its "Happiness Machine" (21 Iulie 2010), [INTERVIEW]-
http://mashable.com/2010/07/21/coke-happiness-machine/#2PjJ9LqN.gqf
30
link cu videoclipul de pe YouTube pe pagina oficial de Facebook i lansnd un mesaj pe
Tweeter. Acetia s-au focalizat pe a fi ct mai creativi pentru a creea o conexiune la nivel
emoional, n urma creia consumatorii s doreasc s mpart momentul de bucurie pe care l-au
simit cnd au urmrit videoclipul pe diverse reele de socializare. n urma campaniei,
videoclipul a strns un numr de 6.000.000 de vizualizri pe YouTube i a avut un procentaj de
distrubie de 100% prin canalele digitale deinute de fima Coca-Cola.33

n opinia mea, cred c s-a putut creea o conexiune ntre brand-ul Coca-Cola i
consumatori datorit modului neconvenional n care i-au prezentat produsul, devenind mult
mai memorabil n acest fel dect dac ar fi optat pentru reclam televizat sau ntr-o revist.
Conexiunea s-a realizat datorit sentimentului de bucurie pe care au reuit s l evoce atunci cnd
erau luai prin surprindere de ctre acel automat de sucuri.

Tinerilor crorara le-a plcut reclama puteau s relaioneze cu stundenii unversitii care
apreau n videoclip. Totodat, Coca-Cola a reuit s demonstreze din nou c este un brand care
interacioneaz cu consumatorii ei, pentru a oferii experiene de neuitat i a strnii emoii
pozitive. n urma reuitei acestei campanii, Coca-Cola a derulat un proiect asemntor n
Brazilia, intitulat Happiness Truck, unde au nlocuit automatul de sucuri cu un camion
personalizat i unic.

Imaginea 2.7 Videoclip Coca-Cola Happines Machine (Sursa:


https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U)

33
Definition 6,COCA-COLA: THE HAPPINESS MACHINE, http://www.definition6.com/project/coca-cola-the-
happiness-machine-viral-video/
31
2.2.3 Pepsi

Am discutat anterior despre cum Coca-Cola a reuit s impresioneze prin creativitate i


unicitate. ns, dac exist un brand care poate s-i fac fa diverselor campanii neconvenionale
de marketing, i anume Pepsi.

Detalii despre firm

PepsiCo este o companie american din industria buturilor rcoritoare i alimentar,


nfiinat n 1898 sub numele de Pepsi-Cola. Compania este al doilea productor mondial de
rcoritoare, dup The Coca-Cola Company. Principalul produs al companiei este Pepsi-Cola.34

Imaginea 1.6 Logo Pepsico (Surs:


https://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/thumb/b/bf/Pepsico_logo.svg/591px-
Pepsico_logo.svg.png)

Istoric Pepsico
PepsiCo a intrat pe piaa romneasc n anul 2004, achiziionnd liderul pe piaa de
chips-uri de cartofi, compania Star Foods, prezent n Romnia nc din 1993. Astfel, PepsiCo a
devenit unul dintre juctorii foarte importani pe piaa de Snacks-uri din Romnia.

Pepsi-Cola, un brand foarte important pentru PepsiCo, a fost disponibil n Romnia nc


din perioada comunist, ncepnd s fie fabricat n Romnia n anul 1965.

34
https://ro.wikipedia.org/wiki/PepsiCo
32
Imaginea 2.8 Sticl Pepsi (Surs:
https://www.tellwut.com/uploads/media/image/27845e1364843042o7113.jpg)

n 1991, portofoliul de buturi carbogazoase PepsiCo a nceput s fie produs i distribuit


printr-un nou sistem de franciz, cu implicarea Quadrant Amroq Beverages (QAB) ca
mbuteliator. QAB a produs i distribuit buturile rcoritoare sub licen PepsiCo, mpreun cu
produsele proprii, pn n anul 2006, cnd a fost achiziionat de ctre PepsiAmericas, al doilea
mbuteliator ca mrime din lume al produselor PepsiCo.

n martie 2010, PepsiCo a cumprat cei doi mari mbuteliatori ai si, PepsiAmericas i
Pepsi Bottling Group, devenind astfel cea mai mare companie productoare de produse
alimentare i buturi rcoritoare din America de Nord i a doua la nivel mondial, cu venituri
anuale de aproximativ 60 miliarde de dolari i aproape 285.000 de angajai. 35

Produsul
Pepsi este o butura rcoritoare carbogazoas care este produs i mbuteliat de
compania PepsiCo. Este vndut n magazine, restaurante i automate. Butura a fost produs
pentru prima dat n anii 1890 de ctre farmacistul Caleb Bradham n New Bern, Carolina de
Nord. Pepsi Cola a fost nregistrat ca marc comercial pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe
variante de Pepsi produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi
Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi

35
http://www.pepsico.ro/
33
X (vndut n Finlanda i Brazilia), Pepsi Next (vndut n Japonia i Coreea de Sud) i Pepsi Ice
Cucumber (vndut n Japonia ncepnd cu data de 12 iunie 2007).

Pe lng acest brand, fima mai deine i alte nume cunoscute, ce pot fi grupate n:

Produse Carbonate: Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Light, 7Up, Mountain Dew,
Mirinda, Rockstar (butur energizant), Evervess(ap tonic)
Produse Necarbonate: Lipton, Prigat, Gatorade (butur pentru sportivi)
Snack-uri: Lays, Star, Krax, Doritos

Imaginea 2.9 Portofoliu de produse Pepsico (Surs: http://www.pepsico.ro/)

Campania Unbelivable Bus Shelter


n anul 2014, firma Pepsi a demonstrat de ce este concurentul principal al firmei Coca-
Cola, prin lansarea lansarea campaniei Unbelivable, pentru a promova butura Pepsi Max n
Anglia. Obiectivele campaniei erau de a i interaciona cu public int de consumatori cu vrstele
cuprinse ntre 18 i 34 de ani, de a creea coninut unic pentru a fi folosit ca i social curency, dar
i cretearea flixibilitii i vitezei de a publica coninut, avnd costuri mici de producie, prin a
realiza un parteneriat cu site-ul YouTube.

n opinia mea, generaia de tineri a zilelor noastre au o via activ, iar cnd vine vorba
de socializare sunt mult mai activi pe platformele de socializare dect n viaa real. Pentru a-i
atinge obiectivele, firma a lansat un canal de YouTube pentru brand-ul Pepsi Max. Prin
realizarea unui parteneriat cu site-ul, firma a avut la dispoziia ei directori, regizori i scenariti
pentru a realiza coninutul digital al campaniei. Promovarea campaniei s-a realizat prin reaclame
pltite. Campania a mai aprut att pe platformele de socializare ale firmei, dar i pe conturile
consumatorilor prin intermediul distribuirii de coninut.

n aceast campanie, firma Pepsi i-a demonstrat gndirea non-comformist n domeniul


de marketing printr-un numr de videoclipuri creative postate pe YouTube, ns cel care a ieit n

34
eviden a fost Unbelivable Bus Shelter36, unde au reuit s i fac reclam ntr-un mod
neobinuit ntr-o staie de autuboz pe strada New Oxford, una din cele mai aglomerate strzi din
Anglia. Agenia de publicitate AMV BBDO a echipat aceast staie cu o tehnologie unic. Sticla
a fost nlocuit cu ecrane dotate cu camere, pentru a oferi cel care stteau i ateptau, o
transmisie n direct a ceea ce se ntampl pe cealalt parte a panoului.

Elementul surpriz al staiei era coninutul digital care acompania acele ecrane, reuind s
se joace cu percepia persoanelor asupra realitii. Pepsi a reuit s fac acest lucru prin
utilizarea unui program generator de realitate augmentat, n care erau prezentate diverse scenarii
de necrezut. Spre exemplu, n timp ce o persoan statea linitit i se uita pe ecran, dintr-o dat
putea vedea cum un meteorit se ndreapt spre ea. n acel momentul, persoana nu tia dac ce
vede n faa ochilor este real sau nu. Au oferit o gam variat de scenarii, printre care o invazie
de extrateretrii, un atac al unor roboi, un tigru care se ndrepta spre staie i multe altele. n
cadrul acestei campanii de ambient, putem spune c aceste scenarii de aciune au realizat o
conexiune direct ntre el i brand-ul Pepsi Max. Tot n videoclip pe poate observa cum diverse
persoane se filmeaz sau i fac poze, pentru a pstra ca i amintire, dar i ca s mprteasc cu
prietenii lor experiena.

Platforma de socializare YouTube a oferit firmei Pepsi ansa de a-i spune povestea cum
i-au dorit. Prin reclama tradiional difuzat la televizor, ar fi avut posibilitatea de a-i exprima
ideile ntr-un interval de 30 60 de secunde; n schimb, pe YouTube nu exist o limit de timp.

Factorul care a determinat succesul campaniei Unbelivable a fost distribuia de


coninut, deoarece YouTube se poate conecta cu alte platforme de socializare, ceea ce a permis
firmei Pepsi s ajung la un numr mai mare de persoane din publicul int. n urma campaniei,
putem spune c imaginea brand-ului Pepsi Max a crescut n ochii consumatorilor ntr-un mod
pozitiv, deoarece i-au mrit cota de pia, a crescut numrul de abonai pe YouTube de la 4.000
la 66.000, iar toate videoclipurile postate pe YouTube n cadrul campaniei au strns un numr
total de 50 de milioane de vizualizri. 37

36
Agenia AMV BBDO, Pepsi Max - Unbelivable bus shelter, (20 Martie 2014)
http://www.amvbbdo.com/work/campaign/pepsi-max-/unbelievable-bus-shelter/
37
Think with Google How Pepsi Maxs Unbelivable YouTube Channel Helped Increase Market Share, (28
Octombrie 2014) (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/case-studies/how-pepsi-maxs-unbelievable-youtube-
channel-helped-increase-market-share.html
35
Imaginea 1.8 Videoclip Unbelivable Bus Shelter Campania Unbalivable (Surs:
https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM)

2.3 Preri i impresii

n urma exemplelor menionate anterior putem observa c brand-ul Coca-Cola a reuit


prin intermediul campaniei s aduc din nou pe chipul consumatorilor un zmbet i pun un
accent deosebit pe sentimentele de bucurie i fericire. Faptul c au utilizat un automat de sucuri
ntr-o universitate, modificat pentru a reui s capteze reaciile studenilor, a ajutat la crearea
unei imagini pozitive despre brand n rndul tinerilor, videoclipul fiind distribuit pe diverse
platforme de socializare. Utilizarea realitii augmentate a fost punctul cheie pentru brand-ul
Pepsi Max s se joace cu percepia consumatorului asupra realitii dar i s strneasc emoii
puternice. Emoiile simite i-au fcut pe consumatori s mprteasc sentimentul de wow cu
prietenii lor pe diverse platforme de social media, iar faptul c a avut loc ntr-o staie de autobuz
a permis brand-ului s ajung la un public int mai mare. ns, ce au avut n comun a fost
crearea unui unei legturi directe ntre brand i consumatorul final.

Tot n urma acestor campanii am observat onsumatorii doresc s ia contact cu diferite


brand-uri i cu ali consumatori prin intermediul reelelor sociale n moduri mult mai interactive,

36
ce permite brand-urilor s mbunteasc relaia cu clienii. Este necesar ca brand-urile s
realizeze o conexiune cu oamenii, i s amplifice sentimentul de apartenen la acel brand. Social
Media cu diversele sale domenii satisface dorina consumatorului de interaciune cu brandul care
doresc s se asocieze.

Reelele de socializare aduc oamenii mpreun pentru a-i mprtii interesele, opiniile,
stilul de via i activitile. Social media face vocea consumatorilor s fie una cu vocea brand-
ului, nu ca i persoane pasive n relaia cu brand-ul precum n trecut, ci ca i membri activi ai
comunitii brand-ului. Acest lucru ofer firmelor posibilitatea de a gsi persoane potrivitite, la
timpul potrivit, n locul potrivit. Promovarea unui brand prin social media devine mai precis, mai
personal, mai interesant, mai interactiv i mai social. Prezena brand-urilor pe social media
capt o importan deosebit deoarece n fiecare zi acestea doresc s obin avantajul
competitiv. nelegerea motivaiei consumatorilor pentru activitile pe social media este crucial
pentru brand-uri ntruct acestea doresc s dezvolte strategii din ce n ce mai bune.

37
Capitolul 3. Propunerea de cercetare
3.1 Problema de cercetare

Imaginea pe care i-o fac consumatorii despre un anumit brand este important pentru
succesul n afaceri. Pentru a capta atenia acestora, brand-urile trebuie s apeleze la mult
creativitate n campaniile pe care le lanseaz. O soluie pentru a fi recunoscut din rndul
concurenilor este utilizarea unei tactici de gheril n campaniile de marketing, iar brand-ul
Coca-Cola exceleaz la utilizarea unor tactici neconvenionale.

Am ales brand-ul Coca-Cola deoarece m numr printre consumatorii zilnici ai buturii


rcoritoare. Firma a reuit s mi strneasc curiozitate n momentul n care am ales s fac despre
Guerrilla Marketing deoarece este cea mai recunoscut butur la nivel global i au un numr de
130 de ani de experien, care crete pe zi ce trece. Atunci cnd m gndesc la brand-ul Coca-
Cola, acesta m face s m simt bine dispus i pune invonlutar un zmbet pe buzele mele. n
urma cercetrii fcute pn n acest punct, am observat c punctul forte ale brand-ului este
creativitatea, care a fost cultivat n diverse campanii de promovare care au utilizat Guerrilla
Marketing. ns, pe piaa romneasc, nu am observant s se realizeze campanii stradale care s
utilizeze marketing de gheril, pentru a capta atenia consumatorii.

Astfel, doresc s realizez o cercetare pentru a afla de la un grup de studeni despre opinia
lor asupra brand-ului Coca-Cola, ce simt atunci cnd sunt expui la un tip de reclam
tradiional comparativ cu una care a utilizat tactici de gheril, dar i intenia de cumprare pe
care o pornesc sau nu (Tuu & Olsen, 2012),38 toate acestea putnd fi aflate prin utilizarea focus
grupului.

3.2 Obiective

Ce doresc s aflu n urma chestionrii grupului de studeni este format n urmtoarele


obiective:

1. Timpul petrecut de ctre studenii chestionai pe reelele de socializare.


2. Concepiile i viziunile pe care persoanele chestionate le au asupra brand-
ului Coca-Cola din experiena acumulat n urma interaciunii cu acesta.

38
Ibidem Tuu, H., & Olsen, S. (2012)
38
3. Sentimentele pe care le au persoanele chestionate atunci cnd sunt expui
la tipuri diferite de reclame ale brand-ului Coca-Cola. Persoanelor li se vor arat 2
campanii: una tradiional i una care a utilizat tactici de gheril.
4. Efectele pe care le au reclamele tradiionale i cele utiliznd tactici de
gheril asupra atitudinii persoanelor chestionate, fa de brand-ul Coca-Cola.

ntrebrile ce vor fi aplicate grupului chestionat, n funcie de obiective propuse sunt:


Obiectiv 1: Ct timp petrecei pe reelele de socializare n fiecare zi i cu ce v
ocupai acest timp?

Obiectiv 2: Ct de des cumprai butura rcoritoare Coca Coca? Care sunt


caracteristicile pe care le asociai atunci cnd v gndii la brand-ul Coca-Cola?
Brand-ul Coca-Cola l considerai ca fiind de ncredere? De ce?

Obiectiv 3: Ce sentimente simii atunci cnd vedei aceast reclam? Vi se pare


c aceast reclam aduce un aer de noutate? Vi se pare memorabil aceast
reclam? De ce?

Obiectiv 4: Ai mprti aceast campanie cu prietenii dumneavoastr? De ce?


Dac ai fi ntr-un magazin i ai vedea aceast reclam, ar reui s v fac s
cumprai produsul?

3.4 Metodologia - Focus grup

Ca i metod de cercetare am ales focus grupul deoarece doresc s analizez partea


emoional a consumatorilor care poate fi atins prin intermediul reclamelor neconvenionale ale
brand-ului Coca-Cola, dar i imaginea pe care i-au creat-o n urma interaciunii n trecut cu
brand-ul. Grupul pe care s-a realizat cercetarea a fost compus dintr-un numr de 5 studeni, cu
vrstele cuprinse ntre 21 i 23 de ani. Locul n care a avut loc acest focus grup a fost ntr-o sal
de clas a Facultatii de Economie i Administrarea Afacerilor.

Pentru a nelege experiena emoional pe care o are consumatorul, trebuie s se


identifice i s se analizeze obiectul emoiei pentru a stabili care sunt atributele, caracteristicile,
sau proprietatea obiectului care este responsabil pentru daclanarea emoiei. Un mesaj publicitar

39
emoional poate s provoace o evaluare cognitiv pozitiv sau negativ 39 din partea
consumatorului. Din acest motiv specialistul n marketing trebuie s acorde o atenie aparte
asupra nevoilor i dorinelor pe care le invoce n rndul consumatorilor. Deoarece percepia pe
care persoanele i le creeaz fa de un brand este strns legat de experiena emoional,
specialistul n marketing trebuie s urmreasc o valoare edificatoare, n care consumatorul se
regsete emoional. Pentru a se putea realiza acest lucru, sentimentele sunt punctele de plecare
ntruct acestea se formeaz n timp i au o durabilitate mai lung dect orice alt form a
emoiei.

3.5 Rezultatele cercetrii

Dup aplicarea primei ntrebri: Ct timp petrecei pe reelele de socializare i cu ce v


ocupai acest timp? persoanele au rspuns c timpul dedicat activitii pe reele de socializare
variaz ntre 2 4 ore pe zi, de unde putem spune c acetia au o via social activ. Platformele
de socializare cel mai des utilizate de ctre persoanele chestionate sunt Facebook i Instagram.
Acetia i petrec marea parte a timpul pe reelele de socializare verificnd activitatea prietenilor
lor, ns n cealalt parte a timpului sunt ocupai vizitnd diverse pagini de divertisment.

La ntrebarea: Ct de des cumprai butura rcoritoare Coca-Cola?, persoanele


chestionate au avut rspunsuri variate; unele persoane au spus c i achiziioneaz n medie de 4
ori pe sptmn, n timp ce alte persoane nu consum des buturi carbonate, cumprndu-i
doar 2 ori pe lun. Cnd au fost ntrebai: Care sunt caracteristicile pe care le asociai atunci
cnd v gndii la brand-ul Coca-Cola?, primul lucru care le-a venit n minte a fost culoarea
distinctiv a brand-ului, i anume rou. Imaginea fa de brand a fost una pozitiv, persoanele
chestionate asociind brand-ul cu o butur rcoritoare perfect pentru zilele de var, cu o butur
care poate fi savurat n timpul liber n timp ce urmresc un film, unul din cuvintele des ntlnite
fiind cinema. A mai fost vzut i ca o butur care complementeaz orice platou culinar. Alte
caracteristici care au ajutat la construirea unei imagini pozitive asupra brand-ului au fost
familie, prietenie, gust plcut, energie.

Prin ntrebarea: Brand-ul Coca-Cola l considerai ca fiind de ncredere? De ce?


persoanele chestionate au considerat c este un brand care inspir ncredere. n primul rnd
datorit statutului de brand global pe care l-a dobndit. n al doilea rnd datorit vechimii de 130

39
Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei i a consumatorului, Vol. 2, Editura Comunicare.ro, Bucureti,
2004, p. 90
40
de ani pe care o are pe pia. n al treilea rnd datorit asocierilor cu diferite celebriti prin
campanii de endorsement. n ultimul rnd datorit participrii prin sponsorizare la diverse
evenimente, unul dintre ele fiind UEFA Euro 2016.40

ntrebrile de la 5 pn la 9 au fost aplicate pentru o campanie tradiional, sub form de


panouri publicitare, realizat de firma Coca-Cola, n Romnia. Grupului i-a fost apoi prezentat
o campanie de marketing ce a utilizat tactici de gheril, n urm creia au fost adresate din nou
ntrebrile de la 5 pn la 9 pentru a observa reacia la campania neconvenional, comparativ cu
cea tradiional.

Reclama tradiional

Imaginea 3.1 Reclam outdoor pe ecran digital de la Coca-Cola (Surs:


http://www.webpr.ro/stiri-publicitate-8609055-pentru-aniversarea-125-ani-coca-cola-
achizitionat-intregul-spatiu-mediafatadei-cocor.htm)

40
https://promotions.coca-cola.com/ie/en/euro-2016/
41
Imaginea 3.2 Reclam outdoor pe panou publicitar de la Coca-Cola Delia Matache
(Surs: http://www.nwradu.ro/2015/05/coca-cola-n-are-cu-cine-sa-faca-o-reclama-potrivita/ )

Imaginea 3.3 Reclam outdoor pe panou publicitar de la Coca-Cola Rita Ora


(cntrea), Surs: http://www.nwradu.ro/2015/05/coca-cola-n-are-cu-cine-sa-faca-o-reclama-
potrivita/

42
Imaginile de mai sus sunt cele care au fost prezentate personelor chestionate n cadrul
focus grupului.

n urma ntrebrilor 5,6,7 persoanele chestionate au spus c metoda tradiional de


promovare nu a reuit s evoce niciun sentiment fa de brand-ul Coca-Cola deoarece acest tip
de promovare este unul cu care sunt familiarizai i nu vine cu nimic nou pentru a le atrage
atenia. n cadrul reclamelor prezentate, unele persoane au spus c celebritile folosite nu erau
cunoscute sau nu erau plcute, ceea ce poate reprezenta un aspect negativ fa de imaginea pe
care i-o creeaz asupra brand-ului.

n urma ntrebrilor 8 i 9, persoanele chestionate au spus c nu ar mprti cu prietenii


lor despre aceast campanie tradiional. Totodat, intenia de achiziie a brand-ului nu s-a
schimbat, persoanele chestionate spunnd c acest tip de promovare nu le-ar porni dorina de a
merge s i cumpere butura rcoritoare.

Reclam utiliznd tactici de gheril

Imaginea 3.4 Videoclip Coca-Cola Happiness Truck (Surs:


https://www.youtube.com/watch?v=hVap-ZxSDeE)

43
Reclama care a fost prezentat grupului chestionat fcea parte din campania global a
brand-lui Coca-Cola de a mprti momente de fericire/bucurie, intitulat Happiness Truck.
Aceasta se asemean n ideologie cu Happiness Machine, locul n care s-a desfurat fiind
Rio de Janeiro. ns ce este fericirea i bucuria? Fericirea/bucuria exist nc de la nceputul
timpurilor, pe baza creia s-a realizat supravieuirea speciei, fiind n afara controlului contient
ale unei persoane, existnd n creierul senzorial/ instinctiv sau reptilian. 41

Fericirea reprezint o stare de dispoziie general, avnd o durat mai ndelungat de


timp (de la cteva minute la ore), iar pe cealalt parte, bucuria este o emoie elementar, unde
atunci cnd o persoan o simte, dureaz cteva secunde, rareori un minut.42 n momentul n care
o persoan simte fericire, aceasta manifest un nivel ridicat de activitate, trsturile chipului fiind
destinse, surztoare n timp ce gesturile sunt ample i dejagate.

n urma aplicrii ntrebrilor 5,6,7 persoanale chestionate au mprtit faptul c reclema


este una memorabil, datorit unicitii de care a dat dovad brand-ul Coca-Cola, strnindu-le
sentimente de fericire i amuzament. Totodat, persoanele au fost luate prin surpindere, pentru c
nu puteau s i dea seama ce se poate ascunde ntr-un banal camion. Persoanele chestionate au
apreciat faptul c n reclam, brand-ul Coca-Cola nu distribuie doar butura sa rcoritoare, ceea
ce putea s fac orice brand, ci i alte elemente generatoare de bucurie i fericire cum ar fi
ochelari, tricouri, flori, mingi de fotbal sau plac de surf, care ar putea creea o conexiune ntre
brand i consumator.

n urma aplicrii ntrebrilor 8 i 9, persoanele chestionate au spus c ar mprti aceast


reclam doar cu un numr restrns de prieteni n cadrul unei ntlniri, i c nu ar promova brand-
ul Coca-Cola n rndul prietenilor pe reelele de socializare. ns, reclama a reuit s strneasc
n rndul persoanelor chestionate o dorina de a-i cumpra butura rcoritoare. Putem spune c
intenia de achiziie a brand-ului a crescut ntr-o anumit msur.

3.6 Concluziile cercetrii

n urma analizei, am observat c persoanele chestionate au o imagine pozitiv asupra


brand-ului Coca-Cola, fiind vzut ca un brand de ncredere. Imaginea pozitiv este ajutat i de
asocierea brand-ului cu momentele frumoase petrecute alturi de prieteni i familie.

41
Dan Petre, Drago Iliescu, op. cit., p. 140
42
Dylan Evans, Emoia: foarte scurt introducere, trad. Sabina Dorneanu, Editura Bic All, Bucureti, 2005, p. 47
44
n urma expunerii la reclame tradiionale, persoanele chestionate nu au fost surprinse,
spunnd c s-au obinuit cu acest tip de reclam, devenind cu nimic nou, din punct de vedere
creativ. Cum nu au fost atrai de acest tip de reclam, a rezultat faptul c nu doresc s o fac
cunoscut prietenilor, de unde putem spune c reclamele tradiionale nu reuesc s fac brand-ul
distribuit din vorb n vorb. S nu uitm i de faptul c aceste reclame nu au ajutat la
creterea inteniei de cumprare a brand-ului.

Dup ce au urmrit reclama neconvenionl, am putut observa cum chipurile lor s-au
luminat i un zmbet a reuit s apar. Am observat c reclama au considerat-o ca fiind una
memorabil prin elementele de noutate, strnind fericire i bucurie. Au generat i un efect de
surpriz, una din persoanele chestionate spunnd c nu vezi des pe strad aa ceva. Dei
reaciile fa de brand au fost pozitive, persoanele chestionate au spus c ar mprti experiena
pe care au simit-o cu prietenii lor, doar n cadrul unei ntalniri fa n fa. Dei i petrec o parte
a timpului liber pe reele de socializare, acetia consider cu nu l-ar folosi pentru a promova
brand-ul Coca-Cola. ns fa de reclamele tradiionale, aceste cteva persoane care ar putea afla
despre campanie, pot fi atrase astfel nct s i fac s mprteasc experiena cu alte persoane,
de unde putem spune c tacticile neconvenionale au reuit s surprind efectul de difuzie, n
rndul persoanelor chestionate.

n opinia mea cred c, n urma analizei efectuate, legtura ntre brand-ul Coca-Cola i
tinerii studeni este una la nivel emoional, chiar dac nu consum frecvent aceast butur
rcoritoare. Compania a reuit, prin utilizarea unor tactici de gheril, s ofere persoanelor un
moment de bucurie prin intermediul unui videoclip bine realizat, i totodat, i-a fcut curioi s
vad ce ar simi dac ar tri o astfel de campanie pe pielea lor.

3.7 Limitri

Aceast cercetare a avut cteva limitri pentru a putea fi realizat. n primul rnd,
campaniile care au fost prezentate, au fost de tipul outdoor, deoarece este dificil de comparat, de
exemplu, o reclam vzut ntr-un ziar cu o campanie de Guerrilla Marketing, realizat n aer
liber. n al doilea rnd, am utilizat brand-ul Coca-Cola, pentru a fi sigur c toate persoanele
chestionate l recunosc. Alt factor care a putut afecta cercetarea este faptul c opinia persoanelor
chestionate putea fi influenat de rspunsurile pe care le auzeau de la ceilali respondeni.

45
Bibliografie:

Cri

1. Amy Henry, How buzz marketing works for teens. Young consumers: Insight and ideas for
Responsible Marketers , Volumul 4 (2003);

2. Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei i a consumatorului, Vol. 2, Editura


Comunicare.ro, Bucureti, 2004;

3. Dylan Evans, Emoia: foarte scurt introducere, trad. Sabina Dorneanu, Editura Bic All,
Bucureti, 2005;

4. Sandra Luxton & Lachlan Drummond What is this thing called 'Ambient Advertising'?
Visionary Marketing for the 21th Century: Facing the Challenge, (2000).

Articole tiinifice

1. C. Whan Park, Deborah J. MacInnis, Joseph Priester, Andreas B. Eisingerich & Dawn
Iacobucci - Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical
Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers, Journal of Marketing, (2010);

2. Canan Ay, Pinar Aytekin & Sinan Nardali - Guerrilla Marketing Communication Tools and
Ethical Problems in Guerilla Advertising, American Journal of Economics and Business
Administration, (2010);

3. Guido Baltes & Isabell Leibing - Guerrilla Marketing for information services? New World
Library, (2008);

4. Katharina Hutter & Stefan Hoffmann - Guerrilla Marketing: The Nature of the Concept and
Propositions for Further Research, Asian Journal of Marketing, (2011);

46
5. Marc Mazodier, Quester, P., & Chandon, J. - Unmarking the ambushers: conceptual
framework and empirical evidence, European Journal of Marketing, (2009);

6. Rene Dye The buzz on buzz, Harvard Business Review, (2001);

7. Rick Ferguson - Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest
trends in marketing, Journal of Consumer Marketing, (2008);

8. Sandra Praxmare & Heribert Gierl - The effects of positive and negative ad-evoked
associations on brand attitude, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics ,(2009);

9. Teressa Scassa - Ambush Marketing and the Right of Association: Clamping Down on
References to That Big Event With All the Atheletes in a Couple of Years, Journal of Sport
Management, (2011);

10. Tuu Hoy Ho & Olsen Svein Ottar - Certainty, risk and knowledge in the satisfaction-
purchase intention relationship in a new product experiment, Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, (2012);

11. Vikas Behal & Sania Sareen - Guerrilla Marketing: A low cost marketing strategy ,
International journal of Management Research and Business Strategy, (2014);

12. Yamen Koubaa - Country of origin, brand image perception, and brand image structure .
Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, (2008).

47
Sitografie

1. Agenia AMV BBDO, Pepsi Max - Unbelivable bus shelter


http://www.amvbbdo.com/work/campaign/pepsi-max-/unbelievable-bus-shelter/ (20 Martie
2014);

2. Agenia Greenpeace, 1995 - Shell reverses decision to dump the Brent Spar
(http://www.greenpeace.org/international/en/about/history/Victories-timeline/Brent-Spar/ ;

3. Beneficiile marketing-ului n social media -


http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2014/08/11/the-top-10-benefits-of-social-media-
marketing/2/#53a812fc5232 ;

4. Campanie Dedeman Las-i s bat mingea. De restul are grij Dedeman. -


http://www.dedeman.ro/lasa-i-sa-bata-mingea.html ;

5. Campanie Red Bull Stratos - https://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Stratos ;

6. Cele mai virale videoclipuri n anul 2015 - http://www.adweek.com/news-


gallery/advertising-branding/20-most-viral-ads-2015-168213 ;

7. Chron.com,COCA-COLA: THE HAPPINESS MACHINE-


http://www.definition6.com/project/coca-cola-the-happiness-machine-viral-video/ ;

8. How Coca-Cola Created Its "Happiness Machine" [INTERVIEW]-


http://mashable.com/2010/07/21/coke-happiness-machine/#2PjJ9LqN.gqf (21 Iulie 2010);

http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands

http://www.pepsico.ro/

https://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

48
9. PRNeswire - Definition 6 Launches Coca-Cola Happiness Machine Video, -
http://www.prnewswire.com/news-releases/definition-6-launches-coca-cola-happiness-
machine-video-81706642.html, (15 Ianuarie 2010);

10. Sponsor UEFA Euro 2016 - https://promotions.coca-cola.com/ie/en/euro-2016/


The Advantages of Word of Mouth Marketing, autor Nancy
Wagner(http://work.chron.com/advantages-wordofmouth-marketing-3567.html,
2008);
The Disatvantages of World of Mouth Adevertising, autor Lisa
Mooney (http://smallbusiness.chron.com/disadvantages-word-mouth-advertising-
26133.html, 2008);

11. Think with Google How Pepsi Maxs Unbelivable YouTube Channel Helped Increase
Market Share, https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/case-studies/how-pepsi-maxs-
unbelievable-youtube-channel-helped-increase-market-share.html, (28 Octombrie 2014).

49