CNA a hotarat decizie de intrare in legalitate pentru spotul publicitar la medicamentul

Mucocontrol. Oamenii au reclamat ca apar draci si diavoli in reclama, insa Consiliul a

scos-o de pe TV pentru ca produsul nu e supliment alimentar, ci medicament.

Membrii CNA au hotarat ca spotul nu este conform cu dispozitiile legale si nu respecta

legislatia audiovizuala referitoare la informarea corecta.

Cazul nu figura pe Ordinea de zi a sedintei CNA de azi.

Monica Gubernat, membru CNA, a fost cea care a propus discutarea acestui caz, dupa
ce Agentia Nationala a Medicamentului a stabilit ca produsul Mucocontrol nu este
supliment alimentar ci medicament, datorita substantei acetilcisteina pe care il contine,
considerat a fi medicament, pentru ca are efect curativ.

Publicitate

De asemenea, potrivit informatiilor de la CNA, Agentia Nationala a Medicamentului a trimis

deja o adresa catre reprezentantii produsului, prin care solicita inscrierea produsului
Mucocontrol la categoria medicamentelor.

Monica Gubernat a propus si decizia de intrare in legalitate, votata in unanimitate de

cei noua membri prezenti in sedinta CNA de azi: Florin Gabrea, Valentin Jucan,
Orsolya Eva Borsos, Monica Gubernat, Gabriel Tufeanu, Radu Herjeu, Dorina Rusu,
Rasvan Popescu si Radu Calin Cristea.

De la sedinta de azi lipsesc membrii CNA Laura Georgescu si Viorel Vasile Buda.

Potrivit raportului de monitorizare intocmit de CNA, spotul a fost difuzat in perioada 18

ianuarie - 12 februarie 2017, pe urmatoarele posturi TV: Antena 3, Antena 1, B1 TV, Kanal
D, Prima TV, Pro TV, Romnia TV, Antena Stars, AXN, AXN Black, AXN White, Comedy
Central, Favorit TV, Film Cafe, Happy Channel, History Channel, Music Channel, Naional
24 PLUS, Naional TV, Paramount, Pro Cinema si TVR 2.

Draci si diavoli, in reclamatiile primite de CNA pentru spotul la Mucocontrol.

Unele dintre sesizarile primite de Consiliu pentru acest spot au reclamat "o reclama
oribila cu un drac ce il ducea in spate un personaj" sau " n care mai apare si Diavolul in
imagine".

Sesizari care reclama faptul ca apar draci si diavoli in spotul la Mucocontrol:

"(...) am vazut o reclama oribila cu un drac ce il ducea in spate un personaj. Ceva hidos
si oribil, cred ca speriati si copii. Nu stiu de ce mai aveti Legea audiovizualului. pentru ca
nu o mai respectati. Publicitatea e necesare dar nu in halul asta de bataie de joc sa ne faceti si
cu draci, ocultisme si etc. de parca a-ti vrea sa va razbunati pentru telespectatorii ce va
vizualizeaza si va aduc reiting. Lumea se uita dar nu vrea sa se si sperie si sa-si scuipe in san."

"(...) Cum se poate difuza pe post o asemenea reclama agresiv n care mai apare si
Diavolul in imagine???Nu se gndeste nimeni ca mai sunt copii care se pot uita la asa
ceva???Eu persoana adult m am ngrozit cand am vazut la tv aceste imagini, copilul meu nu l
puteam linisti asear de spaim.Mai este difuzat si la o ora de maxima audien. (...)"

Decizia de intrare in legalitate a spotului Mucocontrol s-a fundamentat pe articolele 93

si 102 din Codul Audiovizual:

Articolul 102

Este interzisa publicitatea care nu este conforma cu dispozitiile legale.

Articolul 93

Comunicarile comerciale audiovizuale trebuie sa respecte, indiferent de forma si de

durata, principiile de protectie a minorului, de informare corecta a publicului, de
respectare a demnitatii umane, de asigurare a unei concurente loiale si sa nu utilizeze
practici comerciale incorecte, inselatoare sau agresive, asa cum sunt ele definite de
Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comerciantilor in
relatia cu consumatorii si armonizarea reglementarilor cu legislatia europeana privind
protectia consumatorilor, cu modificarile si completarile ulterioare

ISTORIC

Publicitatea se ocup cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i ideilor, de cele mai

multe ori prin mesaje pltite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinelor
clienilor poteniali, i formarea asociaiilor pozitive n legtur cu produsul sau compania
promovat, scop care este atins prin folosina metodelor de manipulare psihologic mai mult
sau mai puin subtile.

Vnztorii vd reclama ca o parte constituent a strategiei generice de promovare a acestora.

Alte componente ale promovrii sunt mrcile, relaiile publice, vnzrile personale i
promovarea de vnzri.
3000 - 500 .e.n. Cea mai veche form de reclam dateaz din China n secolele XI-VII .Ch.,
cnd existau poezii i cntece cntate i recitate de vnztorii de diverse produse alimentare.
Vechii egipteni au dezvoltat forme de publicitate tiprind anunuri de vnzri pe foile de
papirus pe care le ataau de pereii i stlpii cldirilor. Firma interioar de publicitate, era de
obicei un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Vechi semne au fost
descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai
trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care
erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau
serviciile oferite. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei
n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot.

Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unor noi forme de publicitate, simpl, dar
eficient: folosirea aa-numiilor "strigtori". Acetia erau ceteni, angajai de ctre
comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au devenit
figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti "strigtori" sunt
predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV.

1453 - o dat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg, tipografii, i mai
trziu comercianii, ncep s utilizeze mici "fluturai" pentru a-i promova produsele. Aceste
mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe
zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca
modern i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin
dintr-o zon n alta.

1472 - 1730 - prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez, sub forma unei mici
buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai
trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a
12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston
Newsletter, au nceput s se publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu,
Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari.
Reclamele promovau cri i jurnale care deveneau tot mai accesibile odat cu dezvoltarea i
perfecionarea tipografiilor, precum i medicamente, care erau foarte cutate n urma
epidemiilor care devastau Europa.

1841 - 1869 - n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania,
cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de
publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri
coninnd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai
mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exista i n zilele
noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a ageniilor de publicitate facturnd
clienilor acelai pre pe care l contractase, plus un comision agreat de ambele pri.

1880 - David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care purta numele
su. Pn acum, publicitatea din Romnia a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n
faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("ntiinrile"), sau "mezaturile",
"vnzrile" sau "ntiinrile particulare", care erau informaii despre marfa sub forma unor
texte scurte i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o
form concis pe care azi o numim "mica publicitate.
1886 - Thomas J. Barrat din Londra, este considerat printele advertising-ului modern.
Angajat al companiei Pears Soap productoare de spunuri i cosmetice, Thomas J. Barrat a
conceput i lansat prima campanie de avertising, o campanie deosebit de eficient pentru
vnzarea produselor companiei. n aceast campanie publicitar, Thomas J. Barrat a folosit n
premier slogane specifice, imagini i fraze de impact pentru clienii cumprtori. Sub
conducerea lui Barrat, Pears Soap, a devenit primul brand nregistrat legal.

1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast perioad au fost aa-numitele
"medicamente patentate"). Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate mai mult
de 50.000 de dolari anual. n ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit productori de
alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au nceput s i promoveze produsele, folosind nume
specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe
evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale, devenind cea mai
cunoscut marc din lume.

1920 - Este anul n care ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiv,
att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep s
dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au nceput s efectueze
cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii.
Introducerea radioului a creat o nou oportunitate, iar la sfritul anilor \'20 publicitatea a luat
fiin i n acest domeniu.

1924 - Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului depus pe
frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam n care s laude calitile
cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitii. Regina Maria
era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a
dovedit a fi n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat lumea.

1950 - Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor
i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu ns,
televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai
prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel,
anunatorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s
foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz.

1980 - Creterea produciei de mas i rapida mbuntire tehnologic, apariia produselor

electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile
publicului larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor '80 a
marcat apariia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dat cu
apariia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de
acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.

1990 - Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn

acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor
ofer o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri,
publicitate n aeroporturi, display-ere n marile centre comerciale i pe taxi-uri.

n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publicaii specializate n
publicitate, dintre care 63 cu difuzare naional. n 1999, publicitatea deinea poziia III, cu o
pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i aceeasi poziie cu o
pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners-Lee n 1990. Industria
publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea on line i face apariia ntr-un
mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i politicile acestei
industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica i
de a ncheia contracte. n anul 2004, publicitatea on-line a ajuns la nivelul de 8,4 miliarde
dolari[1].

Tipuri de publicitate
Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a convinge sau de a
reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic
intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de realizare a publicitii. Acestea pot fi
grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel:

a)n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de

produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum;
publicitatea de marc; publicitatea instituional, axat pe intreprindere;

b)n funcie de aria geografic de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi local,

regional, naional i internaional;

c)Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinat

consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor;

d)Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual i de natur

emoional;

e)n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu efect
imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp.

f)Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi

productorul, intermediarul sau ali ageni economici.

g)n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie
influenrii cererii primare, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea
cererii pentru o anumit marc.

Publicitatea de informare

Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o nou
categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare. Astfel,
productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniial pe consumatori despre
avantajele oferite de CD-uri n privina sunetului i comoditii.

Publicitatea de convingere
Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concurena se intensific.
n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De pild, cnd
aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sony a ncercat s-i
conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre. Publicitatea de
convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin care o firm i compar
direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai
frecveni utilizatori ai publicitii comparative se gsesc n industria automobilelor. n Marea
Britanie, productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al
mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : Chiar i un ceainic are o garanie mai
mare dect un Rover.

Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu
sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este
admis n SUA i Marea Britanie, dar n unele ri europene ea este interzis. n Belgia i
Germania, publicitatea comparativ este considerat o form de concuren neloial. Nici
chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai bun bere din
lume, n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul Ne strduim din
rsputeri aparinnd firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor, nu a fost admis n
Germania pentru c, dei nu s-a dat nici un nume, se presupunea c firma Hertz - numrul unu
n domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile existente la nivelul

UE n privina publicitii comparative au euat pn n prezent. Dar pn cnd va fi adoptat
o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s respecte n
continuare legislaia i codurile naionale. Acest stil de comunicare va exista probabil
ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea are, n esen, un caracter comparativ;
n definitiv scopul celui care-i face publicitate este de a convinge consumatorul s raspund
la oferta sa i nu la oferta altuia.

Publicitatea de reamintire

Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate,

pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate,
de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existena
sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

Elaborarea mesajului
Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate. Dou
firme pot cheltui aceeai sum cu activitatea respectiv i s obin rezultate complet diferite.
Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru
succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este
bugetul, aceasta activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i
comunic n mod eficient mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje
de publicitate eficiente. Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai
aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe
de radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug
nenumrate cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceasta
aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare.
n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora
difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de
nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita
reclamele, fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii
programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul
televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind
existena a sute de alte mesaje care caut s atrag atenia i ca urmare a faptului c un mesaj
este puin probabil s rein atenia un timp ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt
cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei,
dar s o i motiveze s raspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul
transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de
satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit
novator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n privina
succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialitii n publicitate parcurg un
proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i
execuia mesajului.

Generarea mesajului
Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul, specialitii
trebuie s ina seama de publicul vizat cruia i este adresat) i de obiectivele publicitii (felul
raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz). Firmele pot adopta una din
urmatoarele strategii creative:

Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii ("Let's make things better"-Philips)

Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual,
de exemplu: un avantaj funcional ("Totul este sub control"- Compaq), o plcere ("Un
dar adus fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbete despre tine"-Rimmel
), o imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraia i altruismul ("Noi nu
tiem copacii pentru a ne scoate publicaia")

Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor

produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s folosesc mai mult produsul
respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu firma
Reebok a venit cu o idee original, informndu-i clienii c pantofii de sport sunt
fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare
pentru a-i atrage noi clieni.

Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta

concurenilor.

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei

acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare,
a consumului i a efectului produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de
consumator.

Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s urmreasc

modul n care acesta folosete produsul, apelnd de regul la cercetri calitative de durat,
cum ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. Specialitii n publicitate abordeaz,
aadar n mod diferit problema gsirii mesajului care ar trebui s atraga atenia publicului
vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii i
concurenii. Alii ncearc s i-i nchipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel
avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea lui.

n general, specialitii n publicitate creeaz mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere
logic, este normal ca la nceput s se genereze temele alternative ale mesajului, acestea s fie
evaluate si dintre ele s se aleag soluia preferat.

Evaluarea i alegerea mesajului

Mesajele de publicitate trebuie s aib trei caracteristici:

S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau
mai interesant pentru consumatori.
S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcii
concurente.
S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli
consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu, s-
a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca
fiind "nedemne de ncredere".

Aadar, specialitii n publicitate trebuie s testeze n prealabil fiecare reclam pentru a afla
dac aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i
interesant. naintea difuzrii, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori unui test numit
"ochiul camerei de luat vederi": unui telespectator, care accept rolul de cobai, i sunt
nregistrate micrile ochilor, activitatea pupilelor cu ajutorul unei camere video ascunse.
Astfel se determin prin mijloace statistice traiectoria ochilor, ceea ce este vzut i ceea ce
scap privirii. La cercetri particip: sociologi, psihologi, semiologi, lingviti, graficieni,
decoratori. Mesajele publicitare promit obsesiv acelai lucru, binele, comfortul, eficacitatea,
bucuria i reuita. i ademenesc pe consumatori cu promisiunea unei satisfacii. Modelul
AIDA este unul dintre cele mai cunoscute modele de evaluare a efectului publicitar. Prima
treapt de evaluare este atenia, a doua interesul, a treia dorina de a cumpra i ultima
cumprarea.

Execuia mesajului
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci i cum se spune. Execuia
mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificil pentru motivele pe care
le-am menionat anterior: atenia sczut pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor,
aglomeraia mijloacelor publicitare i saturaia cu mesaje concurente. Specialistul n
publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului
vizat, adic s creeze un mesaj care s "capteze". Cei care apeleaz la publicitate ncep, de
regul prin a meniona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite: De exemplu,
firma Hopen Knig i-a propus s utilizeze publicitatea cu scopul de a crete gradul de
cunoatere i familiaritatea marcii, precum i pentru a-i crea o imagine de bere pentru care
faci orice la care se adaug calitatea intrinsec a sa (ingrediente, procesul de fabricaie,
singura bere cu tradiie adevarat german). Segmentul vizat este format din consumatorii
tineri, dinamici, cu o viaa social activ, care au un statut social i profesional bine definit.
Ceea ce a ieit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc s
bea o bere Hopfen Knig la o teras. Toate mesele sunt ocupate. Atunci, prin cascadorii
ingenioase, cei patru i improvizeaz din navetele de bere o mas. Specialitii n publicitate
trebuie s gaseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea
mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de execuie, cum ar fi:

Crmpei de via. Reclama prezin unul sau mai multi oameni utiliznd produsul ntr-
un mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolv problema rufelor
ptate)
Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit
stil de via (reclamele la bomboanele Suchardine)
Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei
sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la ampania Angelli
Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumita dispoziie sau o
imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate. Despre
produs nu se face nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei
beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n
multe ri ale lumii.
Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut,
astfel nct reaciile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul
respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola)
utilizeaz acest stil
Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi
animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real
Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului
(De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control")
Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale
faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat altor mrci. Astfel, firma
productoare folosete pentru reclama la pasta de dini Blend-a-med dovezi tiinifice
care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la
capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Faberg a relansat pe pia
produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Pond's, reclama respectiv fcea referire
la "Institutul Pond's", unde era analizat pielea femeilor, scondu-se n eviden
calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baza tiinific.
Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care
vine n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau o persoan
obinuit care spune ct de mult i place un anumit produs. (reclama la Head and
Shoulders)

Creatorul trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care
evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele pe un
ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i
atrgtoare. n sfrit, formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O
unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su.
Ilustraia este primul lucru pe care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie suficient de
expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc
reclama. n fine, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar
convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Chiar i
asa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai putin de 50% din totalul
persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal
formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care-i face publicitate, iar mai puin
de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pcate, reclamele care nu se remarc prin
ceva nu vor reusi s obina nici mcar performanele menionate anterior.

Etica publicitar
Protecia copiilor

n lumea din vest, i in special in rile Comunitii Europene, exist n momentul actual o
dezbatere foarte activ asupra protejrii copiilor mpotriva efectelor nefaste ale campaniilor
publicitare. Argumentele aduse:

Publicitatea submineaz autoritatea prinilor

Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectual s se protejeze de
manipulri psihologice - n actiuni dunatoare:
o Butul alcoolului
o Fumatul tutunului
o Consumul mncrilor nesntoase, precum "fast food" stil american
o Relaii sexuale la o vrst fraged
Publicitatea duce la o filozofie materialistic

Protecia societii

De asemenea, au aprut micri mpotriva efectelor publicitii asupra calitii vieii, precum:

Poluarea spaiului public cu reclame stradale

o n multe localiti aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul
estetic.

Accessul abuziv la spaiul mental individual

o n anumite state din SUA se discut taxarea publicitii, pentru ca n acest fel
publicul s fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mental.

Faptul c interese comerciale ajung s controleze coninutul programelor de radio i

televiziune prin folosirea puterii lor de cumprare
o Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectiv a programelor de
tiri televizate n Statele Unite (subventionate de mari companii cu interese
economice de protejat) care au avut ca efect, printre altele, influenarea
alegerilor prezideniale din anii 2000 i n special 2004. n momentul de fa
nici o soluie nu a fost prezentat pentru rezolvarea acestui grav conflict de
interese.

Manipularea publicului prin metode de splare a creierului care induce acest public
s ntreprind aciuni mpotriva propriului su interes
o Printre aceste metode de manipulare subliminal este uzul imaginilor cu
coninut sexual, pentru a trezi artificial interesul spectatorului.

Bibliografie
 Ion Stavre, Reconstrucia societii romneti prin audiovizual, Bucureti, Editura
Nemira, 2004]

Bibliografie suplimentar
O istorie ilustrat a publicitii romneti, Marian Petcu, Editura Tritonic, 2002
Istoria Jurnalismului i a publicitii n Romnia, Marian Petcu, Polirom 2007

Legturi externe
Definiia termenului Publicitate
Cteva lucruri de tiut despre ... Reclame, Corina Gavri, Historia, accesat la 17
februarie 2012
Cum se fcea publicitate n urm cu 150 de ani, 17 martie 2009, Ovidiu Eftimie,
Evenimentul zilei
Acum 100 de ani: Reclamele de altdat, 25 iunie 2012, Jurnalul Naional
Reclame pe care le-am ratat n comunism, 25 aprilie 2010, Dan Arsenie, Evenimentul
zilei
Parfumuri cu miros de star, 6 martie 2005, Roxana I. Ancuta, Jurnalul Naional
O practic incorect: reclama neltoare, 7 aprilie 2005, Evenimentul zilei
Comandourile anti-publicitate, 10 martie 2004, Evenimentul zilei
Reclamele care ne ramin pe creier, 21 aprilie 2004, Evenimentul zilei
Crua cu reclame vechi, 18 ianuarie 2013, Jurnalul Naional
Un perdaf fr usturime, 26 aprilie 2009, Oana Rusu, Ziarul Lumina
Cele mai emoionante reclame din istorie | VIDEO, 29 septembrie 2011, Evenimentul
zilei

Analiza - 9 Martie 2010

Facem reclame pentru a fi interzise?

De ce ajunge o reclam s fie interzis? Are ca strategie
atragerea ateniei asupra produsului, n special dup
interzicerea spotului, sau este vorba despre nerespectarea
unor reguli, fr a avea aceast intenie?
de Anca Muraru

De-a lungul timpului, au existat multe intervenii ale CNA asupra spoturilor TV i radio,
pentru c nu s-a respectat ntocmai legislaia audiovizual. Printre cele mai cunoscute spoturi
TV interzise se numr Batman pentru televizoarele Teletech, reclam a ageniei Leo
Burnett, sau dou dintre spoturile Unirea, ale Next-Cap. Astfel, reclama Trncopul a fost
acuzat c ncurajeaz consumul de alcool la locul de muncm i n incinta spitalului, iar
clipul Trenul a fost interzis pe motiv c se ncalc regulamentul CFR.

Nu trebuie uitate nici Umbrela ClickNet sau spotul Fontene, care au fost interzise sub
pretextul c au evidente conotaii sexuale, intrnd astfel n categoria produciilor
audiovizuale care pot afecta minorii". Dei aceste reclame au fost la TV n urm cu ceva timp,
lumea i le amintete n continuare. i atunci, cine este mai ctigat: spoturile mai cumini,
care respect regulile i risc s treac neobservate, sau cele n jurul crora se face un mare
scandal?

Implicit apare ntrebarea: reprezint o strategie crearea unui spot ce se vrea a fi interzis
dup cteva zile?
Serban Alexandrescu, Managing Partner Headvertising, este de prere c aceast situaie
este destul de rar ntlnit: Sunt att de puini clieni care i asum acest risc voluntar. Cu
bun credin fac ceva cu care s aib ct mai puine probleme. Nimeni nu dorete s dea mii
de ture pe la departamentul legal, nimeni nu dorete s fie convocat la CNA, nimeni nu vrea
s plteasc amenzi, chiar dac unii i le bugeteaz ca atare. Deci, nu vrea nimeni btaie de
cap. Sunt foarte rare cazurile n care cineva face asta voluntar.

Bogdan Manea, Owner at Brightness, are, n schimb, o prere diferit legat de realizarea cu
bun tiin a unor reclame ce urmeaz a fi scoase de pe TV. Se fac reclame interzise pentru
a crea un mare buzz. Timpul de anten sau spaiul de pagin alocat disputei curge ntotdeauna
n favoarea brandului. There is no such thing as bad PR, crede acesta.

Numrul spoturilor sancionate nu scade, numai de la nceputul acestui an fiind vorba

despre sancionarea a patru branduri.
Cea mai nou campanie pentru margarina Rama a ajuns n discuie la CNA n luna februarie,
deoarece s-a observat c publicul nu este informat despre faptul c efectul benefic se obine n
condiiile unui consum zilnic de maximum 20 de grame de margarin, astfel s-a cerut
completarea mesajului cu aceast meniune.

Un alt produs care a avut probleme este medicamentul Bioflu, deoarece nu a obinut
aprobarea prealabil a A.N.M i pentru c ncalc regulile informrii corecte a publicului i
ale unei competiii loiale fa de ali productori de medicamente de pe pia.Tot n zona
pharma, farmaciile Catena au avut probleme.

Un caz i mai mediatizat a fost cel al chipsurilor Lays, caz n care CNA a constatat c
mesajul transmis este de natur a afecta demnitatea uman i poate provoca daune morale
sau mentale minorilor, pentru c plaseaz pe primul loc aspectul fizic al persoanei i duc n
derizoriu alte componente sau ali factori ce stau la baza relaiilor sociale. Totodat, s-au
constatat probleme n ceea ce privete mesajul care este incomplet, dar i mrimea
caracterelor din partea de jos a ecranului care sunt prezentate cu litere foarte mici, comparativ
cu celelalte informaii.

Sorin Psatta, Integrated Communication Director la Graffiti BBDO, explic motivele pentru
care agenia are de suferit n cazul unei cenzuri: Sunt situaii n care faci campania pentru a
crea buzz. Nu tie nimeni ct de muli sunt aceia care fac asta. RAC nu este consultat nainte
de a ajunge spotul pe TV, pentru c au fcut prea puin publicitate i nu a tiut lumea, iar
acum, pentru c este contra cost, te gndeti de dou ori nainte s apelezi la ei.

Cine sufer n cazul unei amenzi din partea CNA?

Din nefericire, clientul are ntotdeauna tamponul agenie, pentru c agenia este tras la
rspundere dac se ntmpl ceva. Clientul, de multe ori, nici mcar nu aude despre scandal.
Campania sau reclama este produsul i copilul ageniei, ea este atacat n momentul n care e
declarat ilegitim, ea se duce i combate punctul de vedere la CNA, ea pltete amenzi,
presupunnd c se dau amenzi i tot ea rezolv situaia editnd, fcnd calcule, refilmnd.
Clientul nu mai d niciun ban i practic nu mai are probleme, a completat Sorin Psatta.

n ceea ce privete opinia despre interzicerea anumitor spoturi, Bogdan Manea este vehement:
Jos cenzura! Cu ct un lucru va fi mai mult timp interzis sau mai vehement contestat, cu att
el va fi mai dorit i mai cutat. n momentul n care dai un brief unui creativ, el nu trebuie
constrns. Cerul este limita. Oricum, 75% din timpul nostru este consacrat btii cu
nencrederea, n loc s facem creaie. Ne batem cu nencrederea, cu nesigurana, cu ignorana
i foarte adesea ne batem cu reaua voin."

Nici Alexandrescu nu este mai ncntat de cenzura care se aplic pentru unele spoturi. CNA-
ul mi se pare a fi super sensibil si interpreteaz abuziv codul RAC. Cred c cel putin jumtate
din reclamele care ajung n aceast sitaie nu au niciun motiv s fie interzise cu codul RAC n
mn. Consider c sunt nite extrapolri de multe ori ridicole i cred c, ntr-un fel sau altul,
denunurile provin de la competiia produselor respective. Mi se pare anormal ca publicitatea
s fie judecat dup alte norme dect sunt restul emisiunilor care apar la TV. Este anormal s
vd snge i omor n tiri i n filme i s fie ok, dar s nu ai voie s atingi nici cu o floare pe
cineva n publicitate. Mi se pare c sunt duble standardele n cea mai mare msur.

Tot el adaug: ncerci s stai pe brief ntr-un climat din ce n ce mai dificil, n care iei n
eviden din ce n ce mai greu, astfel nct modul n care te faci remarcat s rezoneze ntr-un
fel cu ce se ntmpl n societate. S spnzuri publicitatea pentru c societatea noastr e aa
cum e? Mi se pare foarte ipocrit.

C este sau nu aceasta o strategie, este clar c unele branduri rmn n memoria
consumatorului mai ales datorit sau din cauza unor astfel de reclame care sunt interzise la
cteva zile dup lansare, iar apoi continu s ruleze n varianta iniial pe internet, ajungnd la
numere fenomenale de vizionri, mai mari dect dac ar fi rulat pe TV. Este i acesta un mod
de a atinge obiectivele.