1.

SOCIAL MEDIA MARKETING

1.1. FASES DE UN PLAN DE SOCIAL MEDIA

Para (Liberos, y otros, 2013) las fases de un plan de Social Media son:

Fase I: Diagnostico
- Anlisis de presencia en internet.
- Interno: de la situacin de la empresa.
- Externo: del consumidor, el sector y la competencia.
- Definicin objetivos generales del proyecto en Internet: mercados
y pblicos objetivos.

Fase II: Estrategia

- Definicin de redes, posicionamiento y publicidad en buscadores
y en otras herramientas de promocin y comunicacin online:
blogs, wikis, etc.
- Definicin de la gestin diaria.
- Herramientas de gestin y control de resultados.
- Anlisis de herramientas de fidelizacin y vitalizacin: newsletters,
video, concursos, etc.

Fase III: Formacin

- Formacin al personal de la empresa tanto en el uso de la Social
Media como en la estrategia de la compaa.
- Formar al Community Manager.
Qu obra al final?
Tener presencia online y ganar visibilidad.
Aumentar la cercana con su cliente.
Llegar de forma directa a clientes reales y con entidad propia
Identificara nuevos clientes.
Viralizara tu marca.
Escuchara que dicen sus clientes.
Seguir las tendencias, los cambios de habito, los gustos, etc.
Mejorar su branding. Y todo ello sin altas inversiones.

1.2. REDES SOCIALES

Segn (Liberos, y otros, 2013) afirman que, las redes sociales online son espacios en
internet donde los usuarios pueden crear perfiles y pueden conectar con otros usuarios
para crear una red personal.
Las redes sociales proveen de un sistema de control centralizado de acceso a tiempo
real a un sistema de comunicacin asncrono con diversas herramientas como blogs,
fotografas, msica, videos y la posibilidad de subir piezas creativas personales, todo
ello bajo una base comn personalizada y actualizada. (Liberos, y otros, 2013).

Como seala (Liberos, y otros, 2013) argumenta que, los motivos de la utilizacin de
redes sociales en un ambiente de negocio son: la localizacin y contactos con
empleados lejanos, conectar con clientes potenciales y demostraciones de productos
y/o servicios.

Segn (falta referencia biblio.) Facebook, Twitter, Linkedln y Youtube son cuatro resdes
sumamente utilizadas en el mundo de las redes sociales. Por lo tanto, los gerentes de
marketing necesitan comprender muy bien estas plataformas web cuando integran las
redes sociales en sus estrategias de marketing, con el fin de complementar los medios
de comunicacin tradicional que ya se utilizaron.

1.2.1. TIPOS DE REDES SOCIALES

Segn (Liberos, y otros, 2013), existen tres tipos de redes sociales:

Redes sociales horizontales: que abarcan todo tipo de contenido. Ejemplo:

Facebook, MySpace, Hi5 o microblogging(Twiter).

Redes sociales verticales: enfocadas en audiencias menores en

contenidos, pero con una gran proliferacin de contenidos especficos
como maternidad, educacin, religin, deporte o sexualidad.

Redes sociales mixtas: con dos tipos de integraciones. Integracin aguas

arriba: desde donde las redes verticales van ganando audiencia e irn
completando contenidos alrededor de su contenido principal o Integracin
aguas abajo mediante la creacin de subcategoras dentro de sites de
redes horizontales.

1.2.2. SEGEMENTACION EN LAS REDES SOCIALES

 Segn (Liberos, y otros, 2013) se refiere a, como estn segmentados los usuarios
de las redes sociales, segn el nivel y profundidad de utilizacin:

1. Los Creadores: Son los usuarios que ms influyen en las redes y que entre otras
caractersticas:
Tienen un blog actualizado con noticias o comentarios.
Publican contenido en sus propios websites.
Crean y suben videos o msica.

2. Los crticos: tambin crean contenidos, pero principalmente contestando en fotos y

blogs. Caractersticas:
Escriben post y comentarios sobre productos o contenidos publicados.
Comentan blogs.
Contribuyen en foros o escriben/editan artculos.

3. Los Recolectores: Menso activos que los crticos, son esenciales para el SEO por su
cantidad de aportaciones en post Facebook o Twitter. Algunas de sus caractersticas
son:
Se apoyan al feeds de RSS.
Utilizan el <Me Gusta> en FB.
Aaden tags o comentarios a los websites, fotos, videos o retweerean.

4. Los Joiners: usuarios que mantienen actualizados sus perfiles en Facebook o bien
comienzan a utilizar Twitter para relacionarse con blogueros, mas populares.
Intentan buscar su huevo social agregndose a marcas, equipos de deportes o
medios de comunicacin.

5. Los Espectadores: los ms numerosos de los usuarios activos. Todava no ha dado

paso para intervenir socialmente a travs de las diferentes herramientas, pero con
curiosidad y timidez ya disponen de un perfil en FB, donde apenas suben post o
comentarios. Son lectores vidos de informacin o comentarios en blogs y foros, les
gustan los videos y escuchan podcast.

6. Los Inactivos: Todos aquellos usuarios online que no pertenecen a ninguno de los
segmentos anteriores

1.2.3. REDES SOCIALE SY PROCESO ESTRATEGICO DE MARKETING.

 Para (falta referencia) las redes sociales tratan deliberadamente de asegurar
que el mensaje no termine en un receptor individua, el objetivo es llegar a
receptores activos, quien se convertirn en influyentes y estarn encantados con
la marca anunciada

El xito en el marketing de las redes sociales depende en gran medida de la

capacidad del programa para convertir a los receptores pasivos del mensaje en
evangelistas activos, que difundirn mensajes favorables sobre la marca.

1.2.4. TWITTER

Twitter es un sitio web que permite a los usuarios enviar y recibir tweets. Este sitio, que
se present en 2006, se basa en el principio de seguidores. As cuando se elige seguir
a otro usuario de Twitter, los tweets de usuario aparecen en orden cronolgico inverso
en su pgina. Falta referencia bibliogrfica

Twitter permite a cualquier empresa abrir un canal de comunicacin bidireccional e

interactivo con sus leads o clientes e incluso proveedores y empleados, pero
necesitamos segmentar a los usuarios de las redes sociales. (Liberos, y otros, 2013)

Twitter es la estrategia de un gerente de marca, en 140 caracteres en los tweets, los

gerentes de marca no pueden esperar comentarios extensos sobre sus marcas. Sin
embargo, pueden utilizar programas de monitoreo de palabras claves para saber que
los usuarios de Twitter estn diciendo, ya sea bueno o malo, sobre sus propias marcas
y sus competidoras. Por lo tanto, los gerentes de marca tratan de responder los
comentarios negativos y vuelven a publicar los tweets positivos. Falta referencia
bibliogrfica.

1.2.4.1. ACIVIDADES EMPRESARIALES EN TWITTER

Para (Liberos, y otros, 2013) con twitter una empresa puede

 Presentar un nuevo producto o servicio, es ideal por la rapidez de las
respuestas, siempre y cuando el proceso de navegacin este bien
diseado

Promociones y concursos, pero que sean promociones exclusivas para sus

followers, es decir que los followers tengan algn tipo de recompensas por
seguir a su marca

Encuestas de satisfaccin al servicio, podemos encontrar aplicaciones

gratuitas en TW que nos permite realizar encuestas de satisfaccin de una
forma rpida. Asimismo, podemos utilizar estas aplicaciones para
votaciones sobre cualquier tema que necesita una marca.

Branding, una empresa que utilice TW de una forma adecuada, permite

acercar a la marca a valores como modernidad, amor por el cliente,
tecnologa, ahora bien, una cosa es la primera impresin y otra despus
en que efectivamente, con el uso de TW, una empresa se posicione
cercano a estos valores.

Contac Center Multitemporal y multidispositivo, podemos utilizar TW para

avisar sobre incidentes en el servicio: retrasos, cadas de server,
problemas de envi, etc.

Venta, depende de muchas variables, pero hay algunas acciones que

pueden acceder la venta: promociones agresivas y/o exclusivas para sus
follower, utilizacin de la creatividad aplicada a la promocin, etc.

Gestin de eventos y relaciones pblicas, nuestra social media manager

trabaja no solo para un entorno online, tambin para offline, y al tener un
contacto directo con nuestros superusuarios, es la persona adecuada para
gestionar cualquier evento o presentacin de producto/servicio que se
vaya a realizar offline, mediante un hashtag se puede identificar un evento
para que se pueda reweetear.

Investigacin de mercado, podemos utilizar TW para conocer la opinin de

twitteros respecto a una marca, bien podemos utilizar la funcin de search
de TW, pero es limitada en un numero de tweets o en el tiempo que guarda
la informacin o bien podemos utilizar servicios como medicin.
1.2.5. FACEBOOK

Facebook es un sitio web donde los usuarios crean un perfil personal, agregan a otros
usuarios como amigos e intercambian comentarios fotos, videos, etc. (falta referencia
biblio)

Por otro lado, (Liberos, y otros, 2013) afirma que Facebook ha sido incorporado en cada
actualizacin mejoras sustanciales tanto en perfiles personales como en las pginas de
empresa.

Para (falta referencia biblio) Facebook es la primera opcin entre las personas que
buscan mantener y crear conexiones en lnea con los dems mediante el uso de fotos,
videos y entradas de textos libres, siendo el peso pesado entre todas las redes sociales.

La segmentacin en Facebook nos permite impactar por sexo, edad, ubicacin, etc.,
pero an ms importante, dirigir nuestras campaas a grupos o paginas especificas en
las que sus miembros pueden tener mayor inters en una marca y lo que esta ofrece.
(Liberos, y otros, 2013).

1.2.5.1. CREACION DE CAMPAAS PUBLICITARIAS EN FACEBOOK

Como seala (Liberos, y otros, 2013) estos son algunos de los elementos que
necesitaras para crear un anuncio en Facebook:

El enlace: Decide si quieres promocionar tu propia pgina web o alguno de

los productos de Facebook, como una pgina web, una aplicacin, un
grupo o un evento.
El texto publicitario: Redacta anuncios claros y concisos dirigidos a tu
pblico objetivo.
Foto: Agrega al anuncio una imagen atractiva y relevante, que sea
apropiada para el producto o servicio o servicios publicitarios.

1.2.5.2. FASES PARA CREAR UN ANUNCIO EN FACEBOOK

Para (Liberos, y otros, 2013) crear un anuncio en Facebook debemos seguir estas
fases:
 a) Paso 1: Diseo de anuncio

- Carga el material publicitario, incluido el ttulo y el texto del anuncio

en el espacio correspondiente.
- Si tambin quieres puedes cargar una foto o imagen.
- Tambin puedes elegir la segmentacin precisa del anuncio por
edad, sexo o situacin geogrfica de los usuarios entre otros.

b) Paso2: Segmentacin

Dirigirte exactamente al grupo que quieres gracias al filtro demogrficos

psicogrficos, por defecto Facebook dirige la publicidad a todos los
usuarios con una edad mnima de 18 aos que se encuentran en la
situacin geogrfica especificada por defecto.

c) Paso 3: Precio de las campaas

- Decide el presupuesto diario y la frecuencia de circulacin del

anuncio.
- El presupuesto mnimo es un USD al da.
- Decide si prefieres pagar por nmero de clics o de visualizacin de
anuncio.
- Confirma la cantidad mxima que quieres pagar por el clic o por
1000 impresiones, en funcin del mtodo de pago que hayas
elegido,

d) Paso 4: Repasa el anuncio

- Comprueba que no haya errores en el pblico objetivo, el

presupuesto y el anuncio en si.
- Despus introduce los datos de tu tarjeta de crdito y haz click en
hacer pedido.
- Todos los anuncios pasan a una revisin de calidad antes de
ponerlo en circulacin.

1.2.6.OTRAS REDES SOCIALES

1.2.6.1. LINKEDIN
 Estas pginas se caracterizan por tener una informacin general, una zona
de carreras profesionales, y la ms interesante, un apartado de productos y
servicios. (Liberos, y otros, 2013)

Segn (Liberos, y otros, 2013)una red social profesional nunca llegara a tener
los nmeros de usuarios de una red social generalista, como en el caso de
Facebook, pero en cambio si se puede presumir de disponer de una calidad
de perfiles y un poder de segmentacion muy interesante para las marcas que
se deseen publicarse

1.2.6.2. INSTAGRAM

Es una aplicacin gratuita. Cual su funcionamientoes muy sencillo, se hace

una foto, se aplica uno de los uchos filtros de que dispone y se sube a la
aplicacin, Instagram tiene todas las virtudes de una red social y permite
compartir las fotos con todos los contactos que se hayan agregado
previamente. (Liberos, y otros, 2013)

Para (Liberos, y otros, 2013) sostiene que como en todas las redes sociales
y dems portales de internet, Instagram tambin cuenta con su propio
algoritmo, en este caso para determinar cules son las fotos ms populares
en un momento dado.

1.2.6.3. GOOGLE+

Segn (Liberos, y otros, 2013) seala que la filosofa del proyecto se centra
en que por muchos contactos que tengamos en las diferentes redes sociales
y microblogging no deseamos compartir todo con todos, y en otras
funcionalidades, Google+ te ayuda a diferenciar que quieres y que no quieres
compartir.

De acuerdo con (Liberos, y otros, 2013) seala que Google+ tiene 5

funcionalidades: Circles(crculos), Quedadas (Hoangouts), Subidas desde el
mvil (Instant Upload), Intereses(Sparks) y Hola! (Hudle).

1.2.6.4. FOURSQUARE
 La principal red de geolocalizacin, permite a los usuarios realizar check-in
en los lugares donde uno se encuentra. Cuando un usuario hace un check-in
obtiene puntos, y cuanto ms realice en un mismo lugar, ms puede
conseguir gracias a convertirse en el mayor de ese establecimiento. (Liberos,
y otros, 2013)

A nivel de informacin, Foursquare ofrece una serie de ventajas para el

establecimiento, desde el horario, el mapa de localizacin, o incluso los
eventos que estn teniendo lugar. (Liberos, y otros, 2013)

Aqu en el presente cuadro presentaremos, las caractersticas de las cuatro

mejores redes sociales:

REDES SOCIALES
BASE DE LINKEDIN YOUTUBE
FACEBOOK TWITEER
COMPARACION
40% hombres, 55% hombres, 57% hombres, 55% hombres,
60% mujeres. 45% mujeres, 43% mujeres, 45% mujeres
80% tienen nivel 66% tienen nivel 82% tienen nivel 57% tienen nivel
Caractersticas
educativo educativo educativo educativo
de los usuarios
superior, 34% superior, 49% superior, 72% superior, 45%
son menores de son menores de son menores de son menores de
35 aos 35 aos. 34 aos 35 aos
Ideal para la Ofrece Eficaz para Puede ser una
exposicin a la oportunidades demostrar el herramienta
marca, se nicas para la profesionalismo poderosa para
reactiva a travs integracin dl de una construir el
Exposicin de de la plataforma sitio web para organizacin; canal y explicar
la marca de publicidad de comprometerse los empleados un producto
Facebook, se con los clientes. deben mantener complejo y
conecta con las perfiles comercializar
painas de otra completos para videos.
marca. hacer esto.
Ideal para Se utilizan No es el objeto Si lo que se
Comunicacin involucrar a las programas de principal, pero busca es
con el cliente personas que monitoreo de existen entretener,
les gusta la Witter como oportunidades informar o
 marca, que CoTweet o de participacin ambos, el video
quieren HootSuit para a travs de es una
compartir sus rastrear lo que grupos poderosa
opiniones y que se dice sobre la relacionados herramienta
tiene peguntas marca. con industria y para atraer
para el servicio perfiles de rpidamente a
al cliente. empresa. los clientes.

El trfico es Puede tener un El trafico puede El trafico va a

aceptable y va gran potencial, ser pequeo, los videos; si el
en aumento; se pero debe pero til desde objetivo es
utilizan vnculos enfocarse en una perspectiva conseguir trafico
y pestaas enviar de desarrollo de al sitio,
Trafico del sitio
personalizadas informacin negocios y B2B. entonces debe
Web
para dirigir los relevante sobre agregar un
visitantes, la marca y el hipervnculo en
directamente al pblico la discrepccion
sitio Web. interesado en del video.
esos tweets.
 1.3. SOCIAL MEDIA E COMERCE

El Social Media Ecomerce tambin conocido como social shopping se apoya en la

aparicin de opiniones de compra que ayudan a otros usuarios, no solo a seleccionar
en el site ms adecuado al producto buscado. (Liberos, y otros, 2013)

2. POSICIONAMIENTO

2.1. DEFINICION DE POSICIONAMIENTO

Segn (kotler, 2007), El punto central del marketing estratgico moderno puede ser
escrito como marketing SOP- segmentacin, objetivo y posicionamiento. Por ello hoy
en da posicionamiento significa que en la marca o empresa se debe tocar un punto
clave y diferencial frente a sus competidores, debido a que, si tiene una buena estrategia
en una propuesta de valor, puede significar el xito.

Posicionamiento, se puede definir como el arte de disear la imagen y oferta de la

empresa, de modo que ocupen un lugar nico y diferencial en la mente de los
consumidores del mercado objetivo.
El resultado final de posicionamiento es la creacin de una propuesta de valor exitosa
con enfoque en el mercado (kotler, 2007, pg. 268)

De acuerdo con, (Aaker, 1991) enfatiza que el posicionamiento se basa en una

asociacin o imagen definida respecto a un atributo o una serie de atributos
determinados, en relacin a los competidores. Seala que tambin que una marca bien
posicionada tendr una posicin competitiva atractiva, que es apoyada por sus fuertes
asociaciones. Dicha marca tendr nivel elevador en las dimensiones de aquellos
atributos que son deseados por su pblico objetivo y utilizado por este para discriminar
entre marcas competidoras.

Teniendo en cuenta a (Ries, 2002), el posicionamiento inicia con un producto, es decir,

una mercanca, un servicio, una empresa, una institucin, o incluso un individuo. Sin
embargo, posicionamiento no es lo que se aplica a un producto sino lo que se hace a la
mente del propsito o consumidor. En otras palabras, se refiere a posicionar el producto
en la mente del individuo del merado meta.

As afirmo, (Perez, 2013) define al posicionamiento como una fuerte y nica asociacin
entre un producto y una serie de atributos, en otras palabras, se puede afirmar que un
producto est posicionado cuando el vnculo producto-atributos est claramente
establecido o identificado. En conclusin, podemos decir que el posicionamiento no es
algo que se haga con el producto, sino con la mente del consumidor.

Para (Kapferer, 1992) afirma que el posicionamiento es el acto de relacionar una faceta
de una marca con un conjunto de expectativas, necesidades y deseos de los
consumidores. Cabe mencionar, que el posicionamiento nos recuerda que la eleccin
de un cliente es hecha en base comparativa, y que un producto solo ser escogido
cuando forma parte claramente de un proceso de seleccin.
2.2. POSICIONAMIENTO DE MARCA

El posicionamiento de una marca como tal, se define como proceso de estudio,

definicin y desarrollo de una oferta diferenciada cuyos atributos proporcionen una
ventaja sostenible de una marca en relacin con la competencia en una categora,
desde el punto de vista de la percepcin de un pblico-objetivo (Alcainz, 2000)

Segn, (Randazo, 1997), el posicionamiento de la marca es aquello que los publicistas

quieren que la marca represente en el mercado y en la mente del consumidor. Para
posicionar una marca est basado en sus atributos fsicos comparado con lo de la
competencia, pero no es solo eso, sino que tambin crea una mitologa de marca que
transmite beneficios basados en el producto o en su carcter emocional/psicolgico.

(Keller, 2003)seala que el posicionamiento de marca como la creacin de superioridad

de marca en la mente de los consumidores. (p.45) Esta superioridad debe convencer a
los consumidores de las ventajas de sus productos contra la competencia y a, la vez,
aliviar preocupaciones en relacin con las posibles desventajas.

Tal como seala (Aaker, Construir marcas poderosas, 1996), el posicionamiento de

marca se relaciona directamente con lograr los objetivos de comunicacin diseados a
partir de la identidad de la marca y la propuesta de valor. Esto se suma con el enunciado
de que los especialistas en marketing se centran en los beneficios de la marca cuando
eligen los puntos de paridad y los puntos de diferencia que componen su
posicionamiento de marca.

2.3. TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Para (Trout, 1996) Define cinco tipos de posicionamiento basados en: 1) caractersticas
del producto; 2) precio/calidad; 3) orientado al usuario; 4) por el estilo de vida; 5) en los
competidores.

2.3.1.BASADO EN LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

El posicionamiento por caractersticas y cualidades se dan en algunos productos,

lo que es muy probable que las empresas se posicionen con ms atributos, pero
este posicionamiento basado en varias caractersticas a la larga va ser olvidado
 por la segmentacin meta. Por tanto, es mejor y ms viable posicionarse en una
sola caracterstica reforzndolo con la mente del consumidor.

2.3.2. BASADO EN PRECIO/CALIDAD

Este posicionamiento tiene dos posibles asociaciones: relacionar precio/valor

debido a la calidad que tiene cada uno de los atributos que presenta, y tambin
precio/valor por la cantidad de atributos que tiene frente a los competidores.
2.3.3.ORIENTADO AL USUARIO

Est ligado a las caractersticas aspiracionales del producto, las empresas utilizan
personas celebres o famosas que impactan en los usuarios con la finalidad de
captar la atencin por ese medio.

2.3.4.POR EL ESTILO DE VIDA

Basada en las actitudes, opiniones e intereses de los consumidores finales, el cual

permite colocarlos en grupos de caractersticas semejantes y desarrollar
estrategias segmentadas para que se identifiquen con las caractersticas
resaltadas en el estilo de vida.

2.3.5. BASADO EN LOS COMPETIDORES

En primera instancia es para asociar algo nuevo a algo que ya es conocido en el

mercado y tiene un lugar en la mente del consumidor, y por otro lado es para
resaltar los atributos ms destacados de la nueva marca frente a la competencia
existente en el mercado.
Segn (Sternthal, 2001) afirman que, los posicionamientos basados en los
competidores difieren relacin con el foco, pero aproximan a la concepcin de valor
a la marca, que tiene como funcin ligar la posicin de la marca del marketing mix
(pg. 73). Ellos definen el valor de marca como:

Valor = Calidad del producto/servicio + Calidad psquica

Precio Tiempo

AsimismoValias, citado por (Lares, 2005) seala solamente cuatro tipos de

posicionamiento:

1. Posicionamiento por diferenciacin: en que se diferencia de manera

significativa mi marca/producto frente a las alternativas de la competencia?
 2. Posicionamiento por beneficios: Qu beneficio es considerado como
factor significativo de mi producto por mi mercado meta?
3. Posicionamiento por usuarios del producto: se dirige exclusivamente a un
segmento especifico que rene caractersticas en comn.
4. Posicionamiento por uso: a partir del tiempo de uso, y la manera en cmo
se utiliza.

2.4. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Segn (Trout, 1996) define cuatro tipos de estrategias de posicionamiento basadas en

las diferenciacin:

1. Diferenciacin del producto: se elabora la estrategia a partir de los atributos de

valor que ofrece el producto al cliente frente a las alternativas ya existentes en
el mercado. En este aspecto son muy importantes la innovacin y reinvencin
del producto.

2. Diferenciacin de la imagen: esta estrategia parte cuando hay muchos

productos similares en el mercado y es all donde la imagen proyectada puede
ser la diferencia decisiva. En este aspecto, es muy relevante la creatividad para
comunicar el diferencial a partir de colores, actitudes, publicidad, etc.

3. Diferenciacin del servicio: se elabora esta estrategia cuando el producto y/o

servicio tiene servicios especiales y/o adicionales a los que obligatoriamente
precisan. Se refuerza mucho en el tema diferencial de los servicios adicionales
en comparacin a lo que no ofrece la competencia, y la calidad y el nivel que se
ofrecen dichos servicios.

4. Diferenciacin del personal: adems de reforzar el servicio prestado, importa

mucho el tema de quienes y como lo realizan. La estrategia de diferenciacin
 del personal tiene nfasis en la cultura organizacional que maneja cada
empresa y como orienta a sus colaboradores en el tema de atencin al cliente

2.5. MEDICION DEL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA

Posicionamiento es bsicamente un concepto relacionado con la forma que usamos

nuestra mente, es una nocin especialmente implicada con el proceso de la memoria.
Uno de los modelos ms reconocidos para describir este proceso es el modelo de
asociacin, el cual explica nuestra memoria en trminos de nodos y vnculos. (Perez,
2013).

Para (Perez, 2013) El factor que determina cuantos nodos se activan y en que orden lo
hacen es el nivel de intensidad de los vnculos que une a los nodos. Es decir, mientras
ms fuerte el vnculo, ms rpido se activar el nodo.

Metodologas basadas en el consumidor

Para medir el posicionamiento de una marca, es necesario saber que piensan los
consumidores; sin embargo, hasta la actualidad no existe tecnologa alguna que permita
medir el posicionamiento en forma directa, es por eso que las empresas recurren a una
metodologa indirecta para poder acercarse al mximo a este resultado. Estos mtodos
indirectos son los estudios cuantitativos (estrictamente de nmeros: cuestionarios,
encuestas), en los cuales se les pregunte sobre los atributos y concepciones que aborda
el tema de posicionamiento acerca de determinada marca, producto o servicio en
especfico.
Paralelamente, se desarrolla tambin un proceso inverso o derivado en el cual se
solicita a una muestra estadstica significativa a comparar marcas y atributos, para
despus, a travs de una correlacin, se infieran los atributos que determinan las
diferencias. En ambos, el resultado es un ranking (en orden de importancia) de los
atributos principales de cada marca y el grado de asociacin entre esos. (Perez, 2013).

Es de suma importancia verificar y definir los atributos del posicionamiento para que las
variables elegidas sean relevantes a lo largo del tiempo. Para (Perez, 2013) cuatro
variables claves: diferenciacin (cuan distintiva es la marca en el mercado), relevancia
(cuan apropiada es la marca para un consumidor), estima (cuanto le gusta la marca al
consumidor) y conocimiento (grado de entendimiento que tienen los consumidores
sobre la marca).

2.5.1. INDICADORES PARA MEDIR EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA

1. Notoriedad de la marca: indica el grado de conocimiento de un mercado acerca
e una marca, indicador; cantidad de consumidores que conocen la marca en un
mercado especfico (segmentacin de edad, zona geogrfica, etc.).

2. Purchase Funnel: o el tnel de compra es un indicador bastante til que se

desarrolla a partir de la notoriedad total de la marca. Indica que problemas
tenemos con los consumidores en determinadas fases. Este indicador se
desarrolla en base a cuatro preguntas: a) Cules de estas marcas conoce o ha
odo?; b) Cules de ellas ha probado?: c) Cules de ellas visita con cierta
frecuencia?; d) Cul de ellas prefiere?

3. Frecuencia de consumo: determina la frecuencia de uso por parte de los

consumidores, el comportamiento por edades y su comparativa con la media del
mercado y como mnimo la marca lder. Para medir este indicador se realiza la
siguiente pregunta: con que frecuencia visita (la marca analizada) y (la marca
lder)? Las respuestas se clasifican en cinco niveles:

a) Usuario nivel alto: uso del producto como mnimo dos veces por
semana.
b) Usuario media-alto: una vez cada quincena/ una vez por semana.
c) Usuario nivel medio: una vez al mes.
d) Usuario ocasional: menos de una vez al mes.
e) No usuario: No usa el producto.

4. Valoracin de los atributos y matriz de atributos: es la valoracin de los atributos

ms importantes de una marca/producto respecto a la media de los atributos
para el mercado; sin embargo, es importante analizar esta valoracin frente a la
valoracin de la marca/producto lder del mercado. Para esto, primero se
determina y pondera los atributos clave del negocio para los consumidores del
segmento, a travs de una investigacin de mercado, para que la evaluacin sea
100% efectiva.

(Aaker D. &., s.f.) identifica tres medidas de valor de marca:

Reconocimiento: las personas gustan lo familiar y estn preparadas para

aceptar toda clase de atributos positivos de los conceptos que consideren
familiares.
 Asociaciones: como la marca es un activo, es exigencia el determinar que
asociaciones deben desarrollarse y crear programas activos que incentiven
este tipo de asociaciones.
Fidelidad: ncleo y corazn de todo valor de marca, ya que una vez obtenida
resulta difcil romper vinculo.

Lo ms resaltante de las mencionadas medidas es que requieren un modelo

estratgico que demuestre la importancia y de la misma manera fortalecerla para
as obtener una ventaja competitiva que retome financieramente en el futuro.

2.6. PASOS A SEGUIR PPARA UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Como expresa (Lares, 2005) indica que los pasos para determinar una estrategia de
posicionamiento son los siguientes:
a. Elegir el concepto de posicionamiento: que es lo ms importante para el
mercado meta.
b. Disear la dimensin o caractersticas que mejor comunica la posicin: elegir
el atributo principal y tomar la decisin de la mejor manera que comunicara
el posicionamiento.
c. Coordinar los componentes del mix de marketing: todas las variables del
marketing mix deben estar alienadas y comunicar el mismo mensaje,
planteado en el concepto de posicionamiento.