Universidad Peruana de Ciencias Aplicas

Ao de la consolidacin del mar de Grau

Grandes Ideas de Gerencia

AH61

Victor Manuel Cabanillas De La Torre

Trabajo de Branding y CRM

Shirley Herrera Gomez

Jakelin Cajahuanca Atencio
Margarita Contreras Crdova
Milagros Alberco Pomacaja

Monterrico, Septiembre 2017

APLICACIN CORRECTA DEL BRANDING
Canal de Televisin Latina
Latina es uno de los canales de televisin que cuenta con una gran audiencia en
el Per. Aunque en este momento cuente con una gran imagen renovada, hace
unos aos no era de esa manera, pasaron algunos cambios hacia donde se
encuentra ahora, desde llamarse con slo el nmero 2, para despus ser
Frecuencia Latina o Frecuencia Latina Satelital. Cada uno de los diversos
cambios fueron dados por una agencia de Branding llamada Circus Grey hasta
hace unos aos. Lo novedoso es que ellos optaron por ser los primeros en darle
la importancia que su marca estaba necesitando, lo cual rompi con el status
quo. La identidad que disearon fue dinmica, ya que variaba segn el tipo de
contenido y el programa que generaban.
Profundizando con el tema del branding, existen 5 elementos que los conforman,
los cuales sern aplicados con el caso de Latina:
1. Naming: Como se mencion tras el pase de los aos el nombre de la marca
tuvo diferentes cambios, desde 2,Frecuencia Latina Satelital hasta
quedar con la actual que es Latina y la cual ha sido bastante aceptada por
los espectadores.
2. Identidad Corporativa: Segn BrandLab, la palabra Frecuencia sonaba a
una poca antigua, es por ello que optaron con dejar solo el nombre Latina,
que bastante simple y clara. De esa manera empezaron con el diseo del
logotipo de la marca, el cual solo es la letra L, con dos elementos, el
rectngulo vertical, el cual se acopla de acuerdo con el tipo de
programacin y el tringulo que est perenne para que se termine de formar
la letra L; adems, sta ltima funciona como un elemento de marca que
se pueden ver en animaciones o en las tarjetas de visita.

3. Posicionamiento: Latina desde el 2014 con el nuevo cambio de imagen,

dese dar un giro de 360 a sus diferentes programas, no solo informando
o entreteniendo, pero deseando dejar una buena impresin de
transparencia, as como confianza con los espectadores, pero a la vez,
deseando que cada uno se sienta identificado con cada uno de los
programas.
4. Lealtad de marca o desarrollo de marcas: Al principio, despus del primer
cambio de nombre, Latina empez a ser diferentes campaas con los
propios personajes de su casa televisora, el cual mostraba un lado
divertido, dinmico y sobretodo diferente a lo que era anteriormente.
Despus de ello, se empez a ver que los espectadores comenzaron a
reconocer lo diferente que se haba convertido, siendo amigable y aceptado
por ellos. Y finalmente, la ltima campaa que estn empleando para
obtener la lealtad de sus consumidores, es Nos hacemos cargo, el cual
est generando que las personas deseen ser parte de aquello. Al haber
creado una aplicacin contra el maltrato hacia la mujer, fomentando el
talento peruano y otras, que seguramente en el transcurso del tiempo
seguirn generando un gran impacto.
5. Arquitectura de marca: Latina usa la misma marca para todos sus
programas, el cual slo vara el diseo como ya se haba explicado
anteriormente.
En cuanto al tipo de clase de marca que Latina utiliza es la Mixta. Esto se debe
a que combina una palabra con un diseo, el cual ser mostrado en la siguiente
imagen.

APLICACIN INCORRECTA DEL BRANDING

Peugeot- Braillard
Peugeot es una marca de automviles perteneciente al Grupo PSA de origen
francs.
En el ao 2013 un cliente inconforme llamado Daniel Subauste hizo uso de las
redes sociales comunicando una mala experiencia acerca del mal servicio que
haba recibido en Braillard (concesionaria de la marca Peugeot que vende los
automviles de dicha marca). El cliente haba adquirido un auto de marca
Peugeot en dicha concesionaria, el cual empez a presentar fallas cuando solo
tena 7 mil kilmetros, por lo cual lo llev en reiteradas veces al taller de Braillard.
El cliente reciba como respuesta de que se trataba de un problema de la batera
y aunque lo arreglaban, volva a malograrse. Una vez que la garanta ya estaba
vencida, los mecnicos le informaron que tena un problema de otro tipo y que la
reparacin costara 11 mil soles. Ante ello, el cliente no estuvo de acuerdo en tal
pago y decidi comunicar su fastidio por las redes sociales. Public un tweet e
hizo uso de un blog contando su experiencia.
 Ante ello, varias personas
compartieron el tweet y
muchos de ellos comentaron el caso.
Unos das despus Peugeot se pronunci, emitiendo un comunicado por
Facebook indicando que el problema no es producto de la mala calidad del
vehculo o un mal servicio de su taller. La empresa no solo tardo en contestar,
sino que tambin acus al cliente de haber llevado su vehculo a otro taller.
Ante esta respuesta, el caso ya se haba hecho pblico y Peogeot Braillard
empez a recibir ataques de los amigos de Daniel y clientes que tambin haban
tenido problema de servicio.
A esas alturas, muchos usuarios ya haban ido a la pgina oficial de Peugeot
Francia (casa matriz), para denunciar el caso y poner en aprietos a la marca que
responda diciendo que ya se estaban tomando las medidas correspondientes.
Habiendo pasado 4 das, la empresa se liberaba de toda responsabilidad en un
comunicado en Facebook. Y Braillard segua normalmente con la publicidad de
la marca.
Ante ello, las crticas de los clientes que tambin haban tenido una mala
experiencia se hicieron mayores. Peugeot no entendi que estaba en crisis su
imagen, reputacin y segua enfocndose en su misin comercial. Estos hechos
hicieron que, Peugeot Francia realiza un comunicado en Facebook diciendo que
ya se comunic con su representante en el Per para contactar al cliente.
Ante este caso, la solucin no est en repararle el auto o darle uno nuevo, sino
en el hecho de reflexionar que todo esto se pudo haber evitado desde un
principio.
En primer lugar, la empresa ha perdido mucha reputacin, las personas
pensaran dos veces antes de comprarse un auto de esta marca.
En segundo lugar, es mal visto la cultura de la empresa, el cual desconoce sus
faltas o no se toma el tiempo de revisar el caso y dar una respuesta adecuada.
Peugeot en lugar de resolver en caso, se haca libre de toda culpa.
La empresa debe asociar sus objetivos comerciales con la reputacin e imagen
de marca que ellos proyectan. Ms aun hoy en da, en el cual es importante la
percepcin del cliente sobre una marca.
Como es de suponerse, las ventas al 2014 bajaron en gran proporcin, ya que
tena como imagen una mala calidad.
En el ao 2015, la Asociacin Automotriz del Per inform sobre las diez marcas
ms vendidas en el Per, encontrndose en primer lugar Toyota seguido por
Hyundai, lista en la cual Peugeot no se encuentra.
Adems, entre enero y marzo del 2017, segn la AAP, di el nombre de los 10
vehculos con mayores ventas, el cual fue liderada por Toyota, seguido por
Hyundai, Kia, etc. En el cual, tampoco se encuentra Peogeot.

ELEMENTOS:
1) Naming: El nombre Peugeot provine del apellido del fundador, Arman
Peugeot, quien en 1889 present el primer automvil Peugeot, el cual era
un triciclo de vapor realizado con el ingeniero Len Serpollet.
Esta marca tiene como logo a un len, la cual hace referencia a resistencia
como sus dientes, flexibles como su espinazo y rpidas en el corte como la
agilidad del felino. Dicho logo fue cambiando con el pasar de los aos, pero
siempre mantenindose dicho animal.
 2) Identidad corporativa: Peugeot puso en crisis su
imagen, reputacin al seguir enfocndose en su misin
comercial en lugar de resolver el problema, por ello
termino siendo recordada como aquella marca que busca
desentenderse de toda culpa, no tomar la debida atencin
a sus clientes y tener mala calidad.
3) Posicionamiento: En el ao 2013, Peugeot disminuy su posicionamiento,
las ventas de automviles en todo el mundo se redujo, debido a ello cerr
una planta de ensamblaje. Incluso, exista la posibilidad de detener las
lneas de produccin en algunas instalaciones francesas. Ms an, esto se
vio afectado con el problema en Per. Donde la prdida de posicionamiento
fue an ms.
4) Lealtad de marca: Las ventas en el 2014 disminuyeron, del 2015 Peugeot
no est considerado en el ranking de las 10 mejores marcas y entre enero
a marzo del 2017, tampoco se encuentra entre las 10 marcas de autos con
ms ventas

5) Arquitectura de marca: Peugeot utiliza una nica marca para todos sus
modelos de autos.
En cuanto a la clase de marca que Peugeot usa es MIXTA, ya que usa imagen
y diseo.

APLICACIN CORRECTA DE CRM

Supermercado Vivanda

En Per uno de los casos ms exitosos en la aplicacin de estrategias de CRM

ha sido el club de tarjetas de supermercado Vivanda, con la cual logr un 23%
de crecimiento en ventas.

El CRM que Vivanda aplic fue una estrategia de segmentacin de los clientes
a travs del anlisis de las siguientes variables: perfil socioeconmico,
psicogrfico (personas jvenes, ancianas, familias con hijos pequeos o
grandes, nivel de ingresos del hogar, etc) y hbitos de consumo (productos y
categoras favoritas, frecuencia de consumo, el monto gastado, entre otras). As,
la empresa poda conocer a sus segmentos y ofrecerles una propuesta de valor
personalizada. Para lograr una personalizacin, Vivanda contaba con una base
de datos, que a travs de estas poda conocer con detalle cada tipo de cliente y
obtener informacin sobre las categoras de productos que ms consuman. As,
la empresa poda conocer a sus segmentos y ofrecerles una propuesta de valor
personalizada, lo ms importante de esta estrategia es que les permiti
concentrar su mayor esfuerzo e inversin en los clientes de alto valor, los cuales
generaban mayores ingresos.

A todos los clientes afiliados se les ofreci beneficios generales: precios

rebajados y promociones de la tienda. Pero lo novedoso fue que la tarjeta
Vivanda tambin brind beneficios exclusivos y se diferencia porque no tuvo un
programa predecible como el de la competencia, pues no acumulaba puntos que
luego sirvieran por los premios que el cliente ya conoca. Al contrario, la tarjeta
Vivanda brindaba beneficios inesperados, los llamados factores sorpresas, que
generan una buena experiencia para el consumidor, una gran expectativa y una
mayor percepcin de valor en ellos. Para comunicar mejor la mecnica del
programa, es decir, a mayores compras mejores privilegios, la empresa utiliz el
slogan: Cosecha tus beneficios. Este programa lo que hace es engrer al
cliente, de modo que usa el conocimiento que tiene sobre el mismo para ofrecerle
lo que realmente desea y le agrada, hacindole descuentos en los productos que
ms consume hasta incluso regalos inesperados.

Por ltimo, el programa de la tarjeta Vivanda est bien estructurado y planificado,

y por ello, este CRM ha permitido a la empresa generar valor y cosechar los
beneficios de la fidelizacin. Vivanda obtuvo un crecimiento de 23% en ventas
(2008-2009), alcanz un nivel de satisfaccin de sus clientes de
93%, increment sus clientes de alto y medio valor en ms de 32% y tambin
logr una tasa de abandono de 18% y una tasa de abandono de clientes valiosos
de 2,8 %. Estos logros y en s lo innovador de la campaa: La tarjeta Vivanda,
le permitieron a la empresa ganar un premio Effie Per en la categora Retailers.
AVE PROPUESTA DE VALOR RELACION CON LOS SEGMENTOS DE LOS
CLIENTES CLIENTES
nda en Ofrecer productos
neficios siempre frescos. Ofrecer un trato Perfil socioeconmico.
Contar con expertos rpido y eficaz. Perfil psicogrfico
en tienda. Servicio de pre y post (personas jvenes,
Tener un layout venta adecuado. ancianas, familias con
innovador. hijos pequeos o
Ofrecer al cliente grandes)
una experiencia de Nivel de ingresos del
compra gratificante hogar.
con un espacio Hbitos de consumo
VE nico, sorprendente, CANALES
(productos y
capaz de estimular categoras favoritas,
ertos los sentidos. Web
Redes Sociales frecuencia de
App consumo, el monto
a base
Correo electrnico. gastado.

STES FUENTES DEINGRESO

Visa
MasterCard
American Express
Diners club international
APLICACIN INCORRECTA DE CRM
Bibliografa:
http://larepublica.pe/25-09-2013/cliente-denuncia-atencion-deficiente-de-
braillard (Consulta: 11/09/2017)
http://blogs.gestion.pe/cafetaipa/2013/09/peugeot-braillard-peru-daniel-
subauste-206-crisis.html (Consulta: 11/09/2017)
http://rpp.pe/economia/economia/cuales-fueron-las-marcas-de-autos-
mas-vendidas-en-peru-el-2015-noticia-929783 (Consulta: 11/09/2017)
http://elcomercio.pe/economia/marcas-autos-vendidas-enero-marzo-
fotos-422732 (Consulta: 11/09/2017)
http://www.abc.es/motor-reportajes/20141218/abci-evolucion-logo-
peugeot-201412171306.html (Consulta: 11/09/2017)
http://www.infomarketing.pe/marketing/noticias/supermercados-
peruanos-ocupa-el-primer-lugar-en-peru-en-el-ranking-de-
supermercados/(Consulta: 11/09/2017)
http://www.lainformacion.com/economia-negocios-y-
finanzas/empresas/cinco-grandes-empresas-que-no-supieron-adaptarse-
a-su-tiempo-y-fracasaron_kFBOn074c8Bdi2riOwi596/ (Consulta:
11/09/2017)
http://www.brandlab.pe/Latina-TV (Consulta: 10/09/2017)
http://www.staffcreativa.pe/blog/el-nuevo-y-cambio-de-imagen-de-
frecuencia-latina/ (Consulta: 10/09/2017)