Estrategia

de comunicacin
Metas para hoy
1. Pautas para la entrega de un Brief
2. Analizar estratgicamente la situacin competitiva.
3. Reconocer las diferencias entre los objetivos de negocio y comunicacin.
4. Determinar los objetivos de venta y comunicacin.
5. Entender el proceso y los aspectos tericos de la elaboracin de presupuestos
Logro
El alumno explora los conceptos tericos ms importantes relativos al
proceso de comunicacin con fines comerciales.

Determina objetivos y elabora un brief como punto de partida para

una estrategia de comunicacin.
Que son los objetivos de negocio y comunicacin.
Cmo se desarrollan los presupuestos

Con el objetivo de proponer objetivos claros que permitan desarrollar

campaas de comunicacin exitosas.
Cmo construimos los mensajes
comerciales?

MP06 Marketing
El brief
Qu es?
 Documento escrito, presentado El cliente
verbalmente a la agencia, que
EL BRIEF busca detallar:
del Cliente - Objetivos de la campaa
- Status de la Marca
- Contexto Situacional (Mercado)

Debe ser inspirador y transmitir el ideal de marca.

No debe decirle a la agencia cmo hacer su trabajo.
Debe servir de gua y debe
contener la informacin
necesaria para permitirle a
la agencia llegar a la mejor
propuesta/solucin.
 Debe ser claro y conciso.
Debe comunicar UNA sola cosa.
Debe darse en una reunin de trabajo entre el
anunciante y la agencia.
Debe ser flexible y capaz de discutir
Debe contener insights.
Es la herramienta fundamental de la
agencia de publicidad para entender
el negocio del cliente y desarrollar
creatividad estratgica que ayude a
su marca a conectar con las personas.

El Brief
 Hay muchos tipos de briefs. Sin
embargo todos deben de
Consumer t ocar
Insights p los
ara
la creacin de una
siguientes aspectos revista:

Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ros
 1. De dnde 2. Qu
partimos?/Ante 3. A quin le
queremos
cedentes queremos
lograr?
(problema, contexto- hablar?
macroentorno,, (objetivos de
resumen de anlisis (pblico
negocio y
competitivo, foda y objetivo)
ventaja competitiva) comunicacin)

4. Estrategia
comunicacional
Qu queremos 5. Cmo 6. Aspectos
comunicary sabremos si lo prcticos y
Cmo lo hemos logrado? aprobaciones
hacemos
creble?)
 1. De dnde
partimos?/Ante
cedentes En primer lugar, el cliente debe detallar la
(problema, contexto-
macroentorno,,
situacin actual de la marca, problema
resumen de anlisis de la marca, contexto, anlisis
competitivo, foda y competitivo, producto o servicio en
ventaja competitiva)
trminos de ventas, participacin de
mercado, distribucin.

El cliente debe ser completamente honesto y presentar tanto

fortalezas como debilidades y su ventaja competitiva.

Es importante que se identifiquen y presenten tambin

oportunidades y amenazas presentes.
 Anlisis estratgico de la
Situacin Competitiva
Cules son los competidores
principales en el negocio y su
tendencia

Que ventajas tienen vs. nuestros

productos.

Cmo podra la competencia

reaccionar ante la iniciativa o
campaa

Tienen alguna campaa

actualmente que comunique
algo similar al proyecto o
campaa
 Se hace una analsis de
macroentorno y tendencias
 Anlisis estratgico de la
Situacin Competitiva
Indicar en qu situacin de negocio se
encuentra actualmente: creciendo,
estable, decreciendo y tendencia.

Cules son los fundamentales de negocio

que no estn en su sitio (si el negocio no
est bien)

Oportunidades de negocio

Cules son las ventajas competitivas o

puntos de diferenciacin

Alguna barrera u obstaculo para obtener

algn resultado especfico
El anlisis FODA es una herramienta que le permite
presentar a la marca dentro del contexto donde opera.

debilidades
fortalezas
Cualquier problema que la marca
Ejemplos de los puntos fuertes de la enfrenta.
marca en el mercado. Pueden incluir problemas como que los
Normalmente son definidos en comparacin a la consumidores ya no consideran relevante a la
competencia o el lder de mercado. marca o el hecho que el producto no ofrezca los
beneficios que sus competidores s.

amenazas
oportunidades Pueden surgir de un nuevo
Estas pueden incluir oportunidades de competidor en el mercado o un
comercializar la marca a un nuevo pblico cambio en la legislacin que limite el
objetivo o beneficiarse va nuevas campo de accin de la marca
tecnologas. (ej: restricciones de publicidad para nios o
problemas de salud como la obesidad).
 2. Qu
queremos
lograr?
(objetivos de
negocio y
comunicacin)

En esta seccin se deben dejar claros los objetivos del negocio y

de comunicacin.
Objetivo de negocio debe ser cuantitativo Incremento en
ventas? Cambio en la percepcin que los consumidores tiene de
la marca?

Objetivo de comunicacin es cualitativo y busca persuacin.

Posicionar la marca con XXX atributos, Dar a conocer la marca
XXX, Dar a conocer la campaa promocional
 Los Objetivos

Facilitan la coordinacin de los diversos grupos.

Deben basarse en un anlisis profundo de la situacin.

Los objetivos de comunicacin no son iguales a los del

negocio, pero si son complementarios.
 Objetivos: Diferenciarlos
Objetivos de negocio
Objetivos de Comunicacin
 Objetivos de negocio
Se expresan en el plan de marketing.

Pueden haber objetivos de: Share, SOV, Utilidades,

Rentabilidad

La publicidad no est directamente relacionada con las

ventas. (sin embargo hay muchos que s lo creen as)
Factores que influyen en las ventas

Tecnologa

Competencia Economa

VENTAS
Publicidad y Calidad de
promocin producto

Distribucin Precio
Qu es?
Qu es?
Qu es?
 Objetivos de negocio
KPI, del ingls Key Performance
Indicators, o Indicadores Clave de
Existen muchas otras variables Desempeo, miden el nivel del
que las afectan: precios, desempeo de un proceso,
enfocndose en el "cmo" e
distribucin, operatividad, indicando el rendimiento de los
empaque, calidad, saturacin procesos, de forma que se pueda
del mercado... alcanzar el objetivo fijado

Cuando se definen KPI's se suele

Estos objetivos son aplicar el acrnimo SMART, ya
cuantitativos, medibles y los que los KPI's tienen que ser:
define un rea de ventas o un eSpecificos (Specific)
rea comercial: SMART Medibles (Measurable)
Alcanzables (Achievable)
Relevantes (Relevant)
a Tiempo (Timely)
 Objetivos de comunicacin
Declaraciones de propsitos deseables en diversos aspectos
del programa de CIM.

Fundamentalmente cualitativos.

Recogen los objetivos de marketing y los reinterpretan como

una manera de lograrlos.

Deben basarse en tareas de comunicacin especfica para

comunicar los mensajes adecuados al target.

Sus objetivos pueden ser: Informar, persuadir, recordar.

 3. A quin le
queremos
hablar?
(pblico
objetivo)

A quien vamos a dirigir nuestro mensaje a travs de la

comunicacin. Aqu debemos conocer los insihgts ms
relevantes que influirn en la direccin de la estrategia creativa
y la eleccin de medios para comunicar el mensaje.
El cliente debe decirle a la agencia todo lo que pueda sobre su
pblico objetivo y sus potenciales consumidores
desde quines son, hasta por qu compran, por qu no
compran o qu los llevara a comprar la marca/producto/servicio.
Los inisghts son muy importantes en esta etapa.
http://youtu.be/fAn-Qm1aMxU
 Qu queremos comunicar? O Promesa de marca:
Es aquello que la marca promete cumplir.

Beneficio diferencial que obtiene el consumidor (a nivel

emocional o racional) que se obtiene a partir de un
insight.

Es solo 1 beneficio

Cmo lo hacemos creble? O Soporte (reason

4. Estrategia why):
comunicacional
Qu queremos Argumentos que sustentan el performance
comunicary Cmo distintivo del producto o servicio.
lo hacemos creble?
El soporte define la credibilidad que tendr
el consumidor en nuestro producto o
servicio.
 El brief tambin debe establecer los criterios que se
usarn para evaluar los resultados de la campaa.

Los criterios de evaluacin no siempre estn relacionados a las

ventas, debido a que la publicidad es slo un parte del rpoceso
que busca incentivar la compra.

No olvidar que la publicidad cumple el importante rol de construir

relaciones con los consumidores y desarrollo de lealtad de marca.

5. Cmo
sabremos si lo
hemos logrado?
 Finalmente, el brief debe incluir todos los detalles
relacionados al manejo del proyecto.

Dentro de estos estn: cronogramas, presupuesto asignado y

responsables, responsable de aprobar la creatividad y la pauta.

De existir alguna limitacin de medios o requerimientos legales

que cumplir, deben ser incluidos y explicados.

6. Presupuestos,
aspectos
prcticos y
aprobaciones
 Presupuestos: Enfoques

Descendente
Se somete a una definicin en
mandos altos y luego baja a los
distintos departamentos.

Ascendente
Parte de los objetivos y segn
ellos se define lo necesario.
Son los menos usados.
 Mtodo descendentes
Asignacin arbitraria: Por intuicin, depende de la experiencia de
los directivos.
 Mtodo descendentes

Base en las posibilidades de gasto de la empresa

Empresas chicas
Comunicacin como un gasto
Primero lo necesario, luego la comunicacin
 Mtodo descendentes
Porcentaje de ventas
Ms recurrente
Base histrica
Problema: Asume relacin directa INV PUB = Impacto Ventas

Qu sucede con aquellos fuertemente afectados por otras

variables o con los nuevos en el mercado?
 Mtodo descendentes
Paridad competitiva
Mirada permanente sobre la competencia
Pierde perspectiva de las necesidades internas

Qu ocurre si la competencia se desva?

Mediacheck - Inversion
Sistema de inversion de medios

REPORTE MENSUAL POR INVERSION CONSOLIDADA DE MARCAS

Periodo de Enero del 2011 a Diciembre del 2011
Medios : Television,Radio,Diario,Revista,Cable
Tarifa Impresa Estimada: Televisin(75%) - Radio(75%) - Diario(80%) - Revista(80%) - Cable(80%) En Dolares
Tipo(s) Seleccionado(s): Aviso - Mencin - Auspicio - Presentacin - Despedida.
DESCRIPCION DE INVERSION CONSOLIDADA
DE MARCAS TOT. INVER. % TELEVISION % RADIO % DIARIO % REVISTA % CABLE %

CERVEZAS \ CRISTAL 16,784,989.31 25.97 14,121,126.54 24.96 1,038,580.64 29.36 426,459.41 68.55 9,278.52 3.26 1,189,544.20 32.93

CERVEZAS \ PILSEN CALLAO 11,599,960.46 17.95 10,639,456.61 18.81 907,376.18 25.65 32,117.12 5.16 9,790.22 3.44 11,220.33 0.31

CERVEZAS \ CUSQUEA 9,776,719.60 15.13 7,811,181.58 13.81 64,080.77 1.81 58,195.44 9.35 144,205.44 50.67 1,699,056.38 47.03

CERVEZAS \ BRAHMA 8,466,676.42 13.10 8,135,372.13 14.38 312,168.74 8.82 13,245.73 2.13 0.00 0.00 5,889.82 0.16

CERVEZAS \ PILSEN TRUJILLO 5,335,388.80 8.26 4,885,155.02 8.63 420,467.09 11.89 26,300.90 4.23 3,465.79 1.22 0.00 0.00

CERVEZAS \ BARENA 3,051,097.78 4.72 2,062,171.99 3.65 650,268.29 18.38 0.00 0.00 0.00 0.00 338,657.50 9.37

CERVEZAS \ TRES CRUCES 2,530,673.11 3.92 2,441,066.85 4.31 26,563.94 0.75 0.00 0.00 25,548.08 8.98 37,494.24 1.04

CERVEZAS \ BACKUS 1,357,447.50 2.10 1,174,341.87 2.08 84,144.31 2.38 58,557.94 9.41 3,491.00 1.23 36,912.38 1.02

CERVEZAS \ QUARA 1,180,533.83 1.83 1,104,121.04 1.95 2,615.70 0.07 0.00 0.00 0.00 0.00 73,797.09 2.04

CERVEZAS \ CUSQUEA RED LAGER 1,031,022.39 1.60 989,501.39 1.75 0.00 0.00 0.00 0.00 13,935.96 4.90 27,585.04 0.76

CERVEZAS \ ANPAY 890,287.79 1.38 890,287.79 1.57 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

CERVEZAS \ CUSQUEA DE TRIGO 686,053.70 1.06 640,522.80 1.13 0.00 0.00 0.00 0.00 8,098.74 2.85 37,432.16 1.04

CERVEZAS \ FRANCA 616,398.33 0.95 459,416.36 0.81 9,833.63 0.28 2,843.16 0.46 0.00 0.00 144,305.19 3.99

CERVEZAS \ CLUB 574,104.81 0.89 570,611.32 1.01 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 3,493.49 0.10

CERVEZAS \ QUARA 313,095.86 0.48 313,095.86 0.55 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

CERVEZAS \ ALIANZA LIMA 214,136.49 0.33 206,101.82 0.36 0.00 0.00 716.26 0.12 0.00 0.00 7,318.40 0.20

CERVEZAS \ HEINEKEN 166,636.68 0.26 130,768.21 0.23 21,655.01 0.61 0.00 0.00 14,213.46 4.99 0.00 0.00
CERVEZAS \ STELLA ARTOIS 25,244.95 0.04 0.00 0.00 0.00 0.00 3,687.84 0.59 21,557.11 7.57 0.00 0.00
CERVEZAS \ PERONI 16,547.20 0.03 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 16,547.20 5.81 0.00 0.00
CERVEZAS \ CORONA EXTRA 14,466.35 0.02 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 14,466.35 5.08 0.00 0.00

********TOTALES******** 64,631,481.34 100.00 56,574,299.17 100.00 3,537,754.28 100.00 622,123.80 100.00 284,597.88 100.00 3,612,706.21 100.00
Mediacheck - Inversion
Sistema de inversion de
medios

REPORTE MENSUAL POR INVERSION CONSOLIDADA DE MARCAS

Periodo de Enero del 2011 a Diciembre del 2011
Medios : Television,Radio,Diario,Revista,Cable
Tarifa Impresa Estimada: Televisin(70%) - Radio(70%) - Diario(80%) - Revista(80%) - Cable(75%) En Dolares
Tipo(s) Seleccionado(s): Aviso - Mencin - Auspicio - Presentacin - Despedida.
DESCRIPCION DE INVERSION
CONSOLIDADA DE MARCAS TOT. INVER. % TELEVISION % RADIO % DIARIO % REVISTA % CABLE %
BEBIDAS GASEOSAS \ COCA COLA 16,352,428.35 40.11 14,448,374.20 38.89 1,125,565.55 46.08 180,957.56 86.55 28,115.54 100.00 569,415.50 60.31
BEBIDAS GASEOSAS \ INCA KOLA 6,793,823.21 16.66 5,718,507.32 15.39 874,761.34 35.81 8,381.05 4.01 0.00 0.00 192,173.51 20.35
BEBIDAS GASEOSAS \ FANTA 3,242,747.45 7.95 3,242,747.45 8.73 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
BEBIDAS GASEOSAS \ SPRITE 3,133,539.90 7.69 3,047,236.84 8.20 42,886.31 1.76 0.00 0.00 0.00 0.00 43,416.75 4.60
BEBIDAS GASEOSAS \ PEPSI COLA 2,259,200.12 5.54 2,069,341.30 5.57 189,858.82 7.77 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
BEBIDAS GASEOSAS \ GUARANA 2,254,890.72 5.53 2,104,486.91 5.67 150,403.81 6.16 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
BEBIDAS GASEOSAS \ KOLA REAL 2,109,605.95 5.17 2,070,707.19 5.57 0.00 0.00 3,790.47 1.81 0.00 0.00 35,108.29 3.72
BEBIDAS GASEOSAS \ SEVEN UP BITE 1,041,993.66 2.56 982,729.42 2.65 59,264.24 2.43 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
BEBIDAS GASEOSAS \ COCA COLA
ZERO 829,023.72 2.03 829,023.72 2.23 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
BEBIDAS GASEOSAS \ PERU COLA-
ISAAC KOLA 689,813.36 1.69 682,149.00 1.84 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 7,664.36 0.81
BEBIDAS GASEOSAS \ SABOR DE ORO 676,995.25 1.66 666,132.92 1.79 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 10,862.33 1.15
BEBIDAS GASEOSAS \ SEVEN UP 578,821.38 1.42 578,821.38 1.56 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
BEBIDAS GASEOSAS \ SABOR DE ORO
LIGHT 429,680.24 1.05 415,632.44 1.12 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 14,047.80 1.49
BEBIDAS GASEOSAS \ TOP COLA 292,956.12 0.72 292,956.12 0.79 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
BEBIDAS GASEOSAS \ COCA COLA-
MOVISTAR 71,453.06 0.18 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 71,453.06 7.57
BEBIDAS GASEOSAS \ COCA COLA-
INCA KOLA 15,948.02 0.04 0.00 0.00 0.00 0.00 15,948.02 7.63 0.00 0.00 0.00 0.00
********TOTALES******** 40,772,920.50 100.00 37,148,846.20 100.00 2,442,740.06 100.00 209,077.10 100.00 28,115.54 100.00 944,141.60 100.00
 Mtodo descendentes
Rendimiento sobre la inversin
CIMS como una inversin
La determinacin de la rentabilidad es compleja, lo
que complica su aplicacin
 Mtodo ascendentes
Por objetivos y tareas
Definimos objetivos, elegimos mecanismos para cumplirlos,
asignamos presupuestos.

Mtodos cuantitativos
Se proyectan las ventas a 2 3 aos y se define un
porcentaje de apoyo.
Puede que los primeros aos no sea rentable, pero se
espera que luego comience a caminar .
La tendencia es que la mayor inversin se encuentre al
inicio y conforme pase el tiempo sta disminuya.
Clave:
Los mtodos ascendentes pueden resultar ms
complejos, sin embargo, han demostrado que no son
rgidos Por el contrario, son mucho ms
adaptables y van de la mano con los objetivos
trazados.

An as no son los ms usados

 Asignacin de partidas: Factores
Por elemento de la mezcla promocional

Polticas cliente / agencia

Tamao del mercado

Potencial de crecimiento

Metas de participacin

Economas de escala en publicidad

Caractersticas organizacionales
Con qu nos quedamos esta clase?