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7 1 5 -S 1 4
24 DE ENERO DE 2014
Tesla Motors
"Tesla est en California, y eso que an no es el da de los inocentes" twite Elon Musk, CEO de
Tesla Motors, alrededor de la 10 pm hora del Pacfico el 31 de marzo de 2013. Y unos minutos antes
haba twitteado: "El primer trimestre rentable para Tesla gracias a los clientes extraordinarios y el
trabajo duro de un equipo sper dedicado".1 Y, en efecto, el 8 de mayo Tesla anunci un beneficio
neto de ms de 10 millones de dlares en 560 millones de dlares en ventas.2 Tesla haba superado las
ventas de coches elctricos en Estados Unidos de Nissan y GM.3 Su modelo S haba vendido ms que
el 7 de BMW y el Audi A8 juntos.4 Tesla elev su objetivo de ventas del Modelo S para su primer ao
de 20.000 a 21.000 coches.5 Durante los tres meses subsiguientes, casi triplic el precio de sus
acciones.6
En los primeros 10 aos desde su fundacin, Tesla haba lanzado tanto una edicin limitada de
alta gama "Tesla Roadster" como de su coche de produccin "Model S", y ahora estaba reservando su
lugar para su prximo "Model X", un SUV crossover elctrico. A pesar de la controversia pblica
sobre sus prestaciones, el Modelo S haba recibido la codiciada distincin como el Coche del Ao y
ganado la calificacin ms alta que el Consumer Reports haba dado jams a un coche, una hazaa
asombrosa para una compaa que estaba slo en su segundo coche. Mientras que algunos de sus
ms visibles competidores de vehculos elctricos se fueron a la bancarrota o suspendieron la
produccin,7 Tesla empez a ser rentable. Elon Musk quera que Tesla fuera un fabricante masivo de
coches elctricos.8 Convertirse rentable significaba que ese objetivo estaba al alcance. O no era as?
Con ms del 3% del PIB y 1,7 millones de empleados, el negocio de la fabricacin, distribucin y
servicio de automviles fue una de las mayores industrias en los EE.UU. 13 Tambin se concentraba
entre las tres compaas de automviles ms grandes que acumulaban 49% del mercado de los
Estados Unidos de Amrica en 2012, aunque por debajo del 98% en 1969.14 A pesar de esta alta
concentracin, dos de los tres grandes fabricantes de automviles de los Estados Unidos se fueron a
la bancarrota en 2009. Desde la Segunda Guerra Mundial, ninguna empresa estadounidense haba
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC nmero 715-S14 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 714-413. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o
deficiente.
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en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
entrado con xito en la industria del automvil con un coche fabricado en serie, hasta que lleg (tal
vez) Tesla.
Dada esta complejidad, los coches eran difciles y costosos de disear. El desarrollo de un coche
completamente nuevo implicaba cientos de ingenieros y un costo estimado entre mil millones de
dlares para un coche convencional excluyendo el reequipamiento y las modificaciones de fbrica- y
hasta 6 mil millones de dlares para un coche global como el Mondeo de Ford, aunque incluyendo
reequipamiento y las modificaciones de fbrica. Semejante diseo para un coche nuevo tomaba entre
cuatro y cinco aos, aunque los rediseos ms simples de un modelo existente se hacan a menudo en
menos de un ao.18
Fabricacin de automviles
Los coches eran fabricados en plantas de montaje enormes, a menudo del tamao de ms de 50
campos de ftbol. Una planta de ensamblaje tradicional alcanzaba su escala mnima eficiente entre
a Muchos coches fueron diseados para asegurar que el motor pueda deslizarse por debajo de la cabina de pasajeros en caso de
un accidente grave.
b Rpm significa revoluciones por minuto y mide la velocidad de rotacin de un eje.
100.000 y 250.000 vehculos al ao y una planta de ese tamao podra costar entre 1 y 2 mil millones
de dlares.19
Casi todas las plantas de montaje produciran mltiples versiones de un mismo coche en la misma
lnea, con un sofisticado sistema de control que indicaba a cada estacin qu partes agregar a un
coche particular en la estacin. A veces se producan incluso dos modelos de coches completamente
diferentes en la misma lnea. Pero conforme el trabajo a menudo perda su balance, algunas
estaciones de ensamblaje tendran mucho ms trabajo que otras, y la construccin de varios modelos
en la misma lnea realmente desafiaba el diseo de produccin.21 Para producir una mezcla ms
amplia de los coches era necesario un sistema de produccin ms flexible, que normalmente tena
menores economas de escala,22 lo que llevaba a las plantas a una escala mnima eficiente entre 50.000
y 100.000 vehculos al ao.23
Los coches no slo eran caros para el diseo, sino tambin caros de hacer, con un coste de
fabricacin que constituy aproximadamente el 80% del precio final de venta de un coche (Ver Anexo
1). Por otra parte, la fabricacin de automviles tuvo una curva de aprendizaje considerable. Por
ejemplo, se estimaba que tanto el nmero de defectos y el tiempo de montaje en una planta en
particular se reduca en alrededor del 70% durante los dos primeros meses en que un nuevo modelo
de coche entraba en produccin con una curva de experiencia del 90% durante al menos el primer
ao. c 24 En toda la industria, el tiempo medio de montaje se redujo en alrededor del 3% anual. 25
Los coches eran vendidos a travs de concesionarios.28 Una franquicia de concesionario tena una
relacin mutuamente exclusiva con un fabricante de automviles: a cambio de que el distribuidor sea
exclusivo para un fabricante -aunque potencialmente poda vender varias marcas del mismo
c Una curva de experiencia del 90% significa que el costo se reduce a 90% de su valor anterior, es decir, disminuye en un 10%,
cada vez que la produccin acumulativa se duplica.
fabricante- este obtendra un territorio exclusivo para una o ms de las marcas del fabricante.
(Algunas compaas distribuidoras seran propietarias de franquicias de concesionarios de diferentes
marcas, pero estas franquicias seran entidades independientes y separadas fsicamente.) Un
concesionario de automviles poda comercializar coches a travs de publicidad, una sala de
exposicin, y vendedores; poda vender los coches y potencialmente podra financiarlos; les
brindara servicio y reparacin. Sin embargo, algunos observadores han cuestionado, si era
conveniente combinar ventas y servicio en una entidad.29 El Anexo 2 exhibe la estructura tpica de
ingresos y costos de un concesionario de los Estados Unidos de Amrica. Las ventas de automviles
nuevos tuvieron una rentabilidad limitada pero causaron que el negocio del servicio y las
reparaciones fuera mucho ms rentable. Los distribuidores tambin podran obtener ganancias
adicionales de las ofertas complementarias en el momento de la venta, como el financiamiento,
recubrimientos especiales u otros tratamientos, y los planes de servicio de prepago. Ford y GM tenan
ms de 4.000 concesionarios en 2011 frente a 1.600 para Toyota.30
Automviles elctricos33
Los coches elctricos fueron muy populares a finales de la centuria de 1800. De hecho, la primera
multa por velocidad se emiti a un coche elctrico (conducido a 12 mph)34 y la Compaa de Luz
Elctrica de Hartford incluso brind un servicio de batera intercambiable. Pero los coches elctricos
fueron superados rpidamente por el motor de combustin interna. El inters por los coches
elctricos aument de nuevo bruscamente a finales del siglo 20, cuando los precios del petrleo se
dispararon y cuando las bateras aumentaron sus prestaciones gracias a las mejoras tecnolgicas.
Los motores elctricos que se utilizaron en automviles eran motores bastante convencionales que
haban sido ampliamente utilizados por ms de un siglo. En contraste con los motores de combustin
interna, tales motores elctricos podran desarrollar una fuerte torsin (fuerza de rotacin) en una
gama muy amplia de velocidades. Como consecuencia, los motores elctricos puedan ser utilizados
sin una transmisin. Tambin eran mucho ms pequeos y no necesitaban el aceite del motor y la
refrigeracin que requieren los motores de combustin interna (aunque los vehculos elctricos
necesitaban algn tipo de refrigeracin para la batera). Sin embrago, la falta de calor, haca necesaria
alguna otra forma de calentar la cabina en un clima fro, como un calentador elctrico o un aire
acondicionado reversible. Una caracterstica interesante del motor elctrico tambin era que podra
funcionar como un freno y luego generar electricidad para cargar la batera. (Convertir la energa del
coche nuevamente en electricidad fue la caracterstica principal de los coches hbridos como el Prius.)
En trminos de diseo, los vehculos de pasajeros totalmente elctricos se ofrecan en dos tipos: los
coches existentes que fueron convertidos a elctrico, como el Ford Focus Electric, y los coches que
fueron diseados desde el principio como un coche elctrico, como el Tesla y el Leaf. Los coches
convertidos podran utilizar la infraestructura de diseo y produccin del CV del cual derivaron,
pero no aprovechaban las caractersticas especficas de la transmisin elctrica. Por ejemplo, los
coches convertidos suelen poner la batera y el motor donde el motor de combustin interna sola
estar, mientras que en el Leaf de Nissan y el Tesla S la batera era parte del suelo de la cabina de
pasajeros. Esto no slo liberaba espacio tanto en el interior de la cabina y como para el
almacenamiento de carga, sino que tambin mejoraba considerablemente el manejo del coche, ya que
otorgaba al coche un bajo centro de gravedad. En particular, con el pesado motor de CI montado
encima de las ruedas delanteras del coche, los coches convencionales tenan un alto centro de
gravedad y por lo tanto tendan a oscilar o balancearse un poco al girar. Los coches convencionales
tambin eran ms complejos que los vehculos elctricos.
Sin embargo, tambin haba obstculos importantes a la adopcin. Estos se dividieron en dos
grandes categoras.43 La primera (categora) fueron temas relacionados con el hecho que los vehculos
elctricos eran una nueva tecnologa con gran incertidumbre acerca de la longevidad, el valor de
reventa, y la seguridad. La segunda (categora) fueron las diferentes fuentes de "ansiedad sobre la
autonoma", que inclua la autonoma limitada de la mayora de los vehculos elctricos, el tiempo
que tardaba en cargarse un coche, y la falta inicial de estaciones de carga. Esta ltima cuestin estaba
resuelta, ya que muchas empresas y entidades pblicas comenzaron a ofrecer ambas estaciones de
recarga privadas y pblicas, respectivamente. Por ejemplo, el Departamento de Energa, emiti una
lista con ms de 6.000 puntos de recarga pblicos en 2013.44 Algunas compaas tambin ofrecan
espacios para carga gratuita para sus empleados. En cualquier punto de venta habitual, los vehculos
elctricos podran recargarse entre 5 y 10 millas de autonoma por hora. Pero los tomacorrientes
domsticos de mayor amperaje podran duplicar o triplicar eso, mientras que el supercargador de
Tesla podra cargar 150 millas de autonoma en 30 minutos.45 Para reducir los problemas de
autonoma, Tesla tambin operaba una red de ms de 15 estaciones Supercharger donde los clientes
podan cargar su coche en forma gratuita. Tambin introdujo un servicio de intercambio de batera
que podra cambiar una batera agotada por una cargada en unos 90 segundos. 46 Por ltimo, para
reducir las preocupaciones sobre el valor de reventa, Tesla garantizaba un valor de reventa vinculado
a modelos similares de BMW y Mercedes, respaldado por la fortuna personal de Elon Musk.47
Nissan Leaf48
En 2007, Nissan comenz el proyecto del vehculo elctrico ms ambicioso por un fabricante
masivo de automviles: el Nissan Leaf. Carlos Ghosn, CEO de Nissan y su alianza con Renault, crey
que los vehculos elctricos podran captar una participacin del 10% del mercado en 2020 -una
estimacin ms alta que la de los competidores y de los observadores- y quera posicionar a Nissan y
Renault como los lderes en este campo.49 En los aos subsiguientes, Nissan y Renault invirtieron ms
de 5,6 mil millones de dlares en el proyecto, incluyendo 1,7 mil millones de dlares para la
modificacin de una de las plantas de montaje y la construccin de una planta de bateras en
Tennessee y otros 650 millones de dlares para hacer lo mismo en el Reino Unido.50
El Nissan Leaf era un sedn familiar de tamao medio totalmente elctrico con traccin delantera-
En trminos de diseo y tamao, era de la misma clase que el Ford Focus o el Volkswagen Golf (Ver
Anexo 6). El Leaf fue diseado desde el principio como un coche elctrico para aprovechar los
beneficios de la tecnologa de los vehculos elctricos. De hecho, la tecnologa fue tan diferente que
Ghosn esperaba depender ms en contrataciones externas que en los ingenieros experimentados de
motores de CI de Nissan.51 El desarrollo del coche llev tres aos, lo cual fue mucho ms rpido que
el ciclo de desarrollo de cuatro aos estndar de Nissan, a pesar de ser un coche completamente
nuevo.52
Sin embargo, hubo algunas quejas aisladas pero bien fundadas de clientes en Arizona pues sus
bateras perdieron su capacidad rpidamente, obligando a Nissan a instituir un sistema de garanta.54
El Nissan Leaf fue lanzado a fines de 2010 y recibi buenas crticas. A pesar de que slo se
vendieron 38 coches aquel ao, Ghosn proyect ventas anuales de 500 mil unidades para 2013, que es
el nivel en el que l crea que Leaf podra ser rentable sin subvenciones.55 Sin embargo, las ventas
mundiales de 2011 y 2012, slo haban sido alrededor de 21.000 y 26.000 respectivamente. 56 Cuando
las ventas de 2012 no cumplieron con las expectativas a la baja revisadas, Nissan sustituy al jefe de
su divisin de vehculos elctricos.57 En enero de 2013, la produccin del Leaf comenz en Tennessee,
donde comparti la lnea de produccin con el sedn Altima de tamao medio y Maxima, un sedn
de tamao completo.58 Al mismo tiempo, Nissan redujo el precio para el modelo base de 35.200
dlares a 28.800 dlares.59 Las ventas a mediados de 2013 casi se duplicaron respecto al ao anterior y
alcanzaron al Volt plug-in hbrido de GM. En agosto de 2013, GM baj el precio del modelo base de
su Volt plug-in hbrido de 39.995 dlares a 34.995 dlares en una jugada que fue ampliamente
percibida como una respuesta competitiva a la reduccin de precios de Nissan, aunque Ghosn no vio
como competidor al Volt por tratarse de un coche hbrido en lugar de un vehculo elctrico.60
Fisker
Fisker Automotive es una firma fabricante de coches deportivos elctricos iniciada por Henrik
Fisker, un diseador de coches que haba trabajado en el Modelo S antes de fundar Fisker
Automotive. Fisker dise su propia carrocera, pero subcontrat casi todo lo dems, incluyendo el
diseo y la fabricacin del sistema de propulsin. En marzo de 2013, se rumore que Fisker que
estaba preparndose para su bancarrota despus de haber dejado de producir ocho meses antes. 61
Tesla
Tesla Motors fue fundada en 2003 y nombrada as en honor a Nikola Tesla, uno de los inventores
del motor elctrico de induccin de corriente alterna. El equipo fundador incluy a Elon Musk y a JB
Straubel, CTO (en ingls Chief Technology Officer)de Tesla. Musk aport la mayor parte de la capital
y se convirti en presidente del Directorio y director de diseo de productos. En 2007, cuando Tesla
se enfrent con demoras en el producto y la disminucin rpida de capital, Elon Musk asumi el
cargo de director general (CEO) y redujo el nmero de empleados. Musk se convirti rpidamente en
el rostro de Tesla. Nacido en Sudfrica, con un grado en ingeniera y economa obtenido en los
EE.UU., vendi su primera empresa start-up Zip2, por ms de 300 millones de dlares a Altavista.62
Luego fue co-fundador de PayPal, empresa en la que fue director general (CEO) y presidente; y en
2002 vendi la empresa a eBay por 1,5 mil millones de dlares. La venta dio a Musk el capital
necesario para perseguir sus sueos. Durante los aos subsiguientes, comenz la empresa de
transporte espacial SpaceX, se convirti en el mayor accionista y presidente de SolarCity, un
proveedor de sistemas de energa solar, y co-fundador de Tesla.
Ninguno de los fundadores de Tesla tena antecedentes en la industria del automvil ni tampoco
su equipo original de ingeniera.63 Con el tiempo, Tesla reuni a un equipo que era una mezcla de
especialistas de la industria del automvil y gente con sus races en Silicon Valley (Ver Anexo 7).
Musk crey que las races de Tesla de Silicon Valley le dieron una ventaja importante al tratarse de
este tipo de innovacin.64
Tesla Roadster
El primer coche producido por Tesla y el primer vehculo elctrico de alta gama que jams se
haya producido- fue el Roadster (Ver Anexo 8). Tesla dise y produjo el sistema de propulsin del
coche en sus instalaciones en California y luego se combinaron con una carrocera y chasis -derivado
del Lotus Elise- que fue co-diseado por Lotus y Tesla y montado por Lotus en el Reino Unido. 65
El Roadster de 109.000 dlares fue un coche deportivo de alta gama que podra acelerar de 0 a 60
mph en menos de cuatro segundos, que lo haca ms rpido que un Ferrari Testarossa y en el mismo
rango que los modelos ms recientes de Ferrari, y tena un alcance de casi 250 millas.66 El coche
recibi mucha cobertura de prensa. Pero en lugar de centrarse en sus beneficios ambientales, los
crticos utilizaron expresiones como "llamativo", "impactante", "el futuro del automvil", y
"profundamente humillante para casi cualquier rugiente Ferrari o Porsche que comete el error de
acelerar en un semforo al lado de un silencioso Tesla Roadster de 105 mpg (en ingls millas por
galn)."67Algunos observadores pensaron que cambi la forma en que la gente pensaba sobre los
coches elctricos.68
En el desarrollo de la batera del coche, Tesla hizo una eleccin sorprendente. En lugar de
desarrollar una nueva batera especial para los coches a partir de cero, como Nissan y otros
fabricantes de automviles lo estaban haciendo y, como Fisker haba subcontratado a A123, Tesla
arm su batera recargable a partir de bateras estndar de calidad industrial de iones de litio
ligeramente modificadas en el factor de forma 18650 y suministradas por Panasonic.69 El factor de
forma 18650 era ligeramente ms grande que una batera AA y que la batera ms comnmente
utilizada para los ordenadores porttiles, por ejemplo. El nmero de celdas fue un orden de
magnitud mayor que el de Nissan Leaf, con casi 7.000 clulas versus las 192 del Leaf. Tesla y
Panasonic cooperaron para modificar el diseo para su uso en automvil, prestando especial atencin
a la seguridad y el riesgo de recalentamiento e incendio. Tesla tambin dise un sistema de
refrigeracin lquido para mantener las bateras en su temperatura ptima. Mientras que el paquete
de bateras y sistema de propulsin al inicio se ensamblaron y probaron en Tailandia, Tesla traslad
las operaciones a California porque consider que era mejor llevar a cabo la ingeniera y la
fabricacin bajo un mismo techo. El diseo del sistema de propulsin era propietario de Tesla y la
empresa no revel mucho sobre el mismo.70
Tesla construy 2500 Roadsters segn fue su contrato con Lotus; y cuando el contrato se acab en
2012, Tesla dej de tomar rdenes de compra.71 Haba rumores de que Tesla introducira un sucesor
para el ao 2014 o 2015, sin embargo eso no ocurri y en su lugar se dedicaron a sus modelos S y X.72
Modelo S
El primer coche de Tesla verdaderamente producido en masa fue el modelo S (Ver Anexo 8), un
coche elctrico de alta gama destinado a competir con el Audi A6 y la serie 5 de BMW. (El Anexo 9
compara ls modelos S, BMW 528i, y Nissan Leaf). El modelo S puede acelerar de 0 a 60 mph en
menos de 6 segundos, lo cual fue 10% ms rpido que un BMW 5 y casi el doble de rpido que el
Nissan Leaf.73 El coche fue lanzado al pblico en junio de 2012 y pronto comenz a recibir crticas
muy favorables, incluyendo su nominacin como el Coche del Ao 2013 y recibir la ms alta
calificacin de Consumer Reports que haya habido jams.
Diseo El modelos S fue completamente diseado por Tesla, a un costo de alrededor de 500
millones de dlares.74 El sistema de propulsin era una versin evolucionada del Roadster. El Tesla S
tena traccin trasera, como BMW y Mercedes, aunque este evitaba los costes adicionales que una
traccin trasera normalmente conlleva, ya que el pequeo motor elctrico podra ser colocado junto al
eje trasero. Para la batera, Tesla utiliz una versin mejorada de la tecnologa que haba desarrollado
para el Roadster. Por ejemplo, la batera de 85 kWh de Tesla consista en ms de 7.000 celdas en el
factor de forma 18650.75 Se estim que la nueva batera habra duplicado la densidad de energa es
decir, el almacenamiento de energa por kg de batera- lo cual redujo el peso del coche y,
presumiblemente, tambin la utilizacin de menos material.76 El costo estimado para la batera de
60kWh de Tesla era entre 15.000 dlares y 18.000 dlares, y a razn de 250-300 dlares por KWh
resultaba menos de la mitad del costo estimado por KWh que para el Nissan Leaf.77 Para el Modelo S,
las bateras estaban consolidadas en un paquete plano rgido que conformaba la parte inferior del
coche (Ver Anexo 3). Esto dio al coche una gran facilidad de manejo y excepcional rigidez,
permitiendo a Tesla ser el nico coche que ofreciera un techo panormico absolutamente de cristal. 78
(Los autos convertibles tradicionales necesitaban refuerzo adicional para compensar la prdida de
rigidez ante la eliminacin del techo).
El coche tambin tena una serie de otras caractersticas nuevas y nicas de diseo. 79 Al estar
desarrollado en Silicon Valley, estaba controlado por un software que podra actualizarse de forma
inalmbrica a travs de su conexin celular y permita al conductor personalizar fcilmente el
comportamiento del coche, incluyendo la suspensin y el comportamiento de la direccin. El nivel de
integracin electrnica impresion a otras empresas de automviles y fue considerado como un
punto de referencia.80 El coche tambin tena una pantalla tctil de 17 pulgadas en la consola central
para controlar casi todas sus funciones, desde aire acondicionado y las luces hasta el sistema de
entretenimiento. Esto redujo la necesidad de botones u otros controles manuales, lo que simplific el
tablero de instrumentos y otras partes (Ver Anexo 10). El coche tambin no tena llave tradicional
sino una del tipo Fob inalmbrica. Cuando el conductor se acercaba al coche, el coche desbloqueaba
automticamente y el pomo de la puerta, que se retrae, se deslizaba hacia afuera. El coche arrancaba
una vez que el conductor abrochaba su cinturn de seguridad. Otra caracterstica inusual fue que las
luces de freno se activaban conforme cunto el coche se estaba desacelerando. Muchos de los
componentes del vehculo, incluida su suspensin, fueron de diseo personalizado en lugar de
componentes estndar disponibles en el mercado.81 Los analistas teman que esto pudiera poner a
Tesla en desventaja de costes.82
Fabricacin En contraste con el Roadster, Tesla decidi traer el montaje completo del Modelo S a
sus propias instalaciones. Los observadores cuestionaron la capacidad de Tesla para hacerlo
exitosamente dada su falta de experiencia en el diseo de coches o en el montaje, una cuestin que
Tesla reconoci abiertamente.83 Pero la crisis en la industria del automvil jug a su favor. Tesla
compr a Toyota por 42 millones de dlares la enorme y recientemente ociosa planta NUMMI en
Fremont, California, -que anteriormente fue una alianza conjunta entre GM y Toyota que en su mejor
momento produjo 500.000 automviles por ao- mediante un acuerdo que fue financiado a travs de
una inyeccin de capital de 50 millones de dlares de Toyota y que fue parte de una cooperacin ms
amplia.84 Mientras que la produccin actual de Tesla era 21.000 coches al ao, el vicepresidente de
manufactura Passin estim que la planta podra llegar a 100.000 coches al ao con el equipamiento
disponible.85 Tesla tambin compr gran parte de su equipo de produccin a bajo precio de otros
fabricantes en dificultades. Musk dio el ejemplo de una prensa hidrulica para estampado de 50
millones de dlares que Tesla adquiri por 6 millones de dlares de "un fabricante de automviles de
Detroit."86 De acuerdo con algunas estimaciones, Tesla gast menos de un tercio de 1 billn de
dlares de lo que normalmente costara poner a operar dicha planta.87 Tesla tambin trajo gran parte
de su produccin de partes a sus propias instalaciones por lo que, por ejemplo, el 90% de las piezas
especficas de plstico para el Modelo S fueron fabricadas en sus mquinas de moldeo por inyeccin,
lo cual era inusual para una planta con un volumen bajo. Su sistema de propulsin tambin fue
fabricado completamente en la planta.88
En la comercializacin del Modelo S, Tesla hizo hincapi en la velocidad, confort y manejo, antes
de hablar de bajas emisiones. Tambin se centr en el ahorro potencial de gasolina y bajo costo para
mantenimiento y reparaciones.91 Si bien las estimaciones variaban ampliamente, el costo total para un
propietario del modelo S sera similar al del BMW Serie 5 con el que compiti, con mayor precio
inicial pero con un costo asociado menor de gasolina y de mantenimiento.92 Las operaciones de
servicio de Tesla eran independientes de su red de ventas, a diferencia de la estructura de
concesionarios de los fabricantes de automviles tradicionales. Para el chequeo anual o reparaciones,
los propietarios de modelo S tenan una variedad de opciones: ir a un centro de servicio autorizado
Tesla, llamar a un equipo servicio y reparacin mvil ("Tesla Rangers"), o intercambiar su coche por
uno prestado va el servicio de valet de Tesla.93 Desde el principio hubo informes de problemas con
las manijas y el limpiaparabrisas, pero Tesla fue capaz de resolver estos con una actualizacin de
software inalmbrico.94
Transmisiones
Tesla tambin vendi sistemas de transmisin elctricos a otros fabricantes de automviles y
proporcion servicios de diseo para sistemas de transmisin elctrica. Haba desarrollado y estaba
produciendo sistemas de transmisin para el Toyota Rav 4 EV, en un acuerdo que se esperaba
generar alrededor de 100 millones de dlares entre 2012 y 2014.95 Un acuerdo similar con Daimler
que podra valer casi 300 millones de dlares.96
En carrera
Tesla haba tenido un gran comienzo en 2013. En el primer semestre de 2013 vendi 10.500 coches
modelo S y estaba expandiendo las ventas a Europa. Musk dijo que Tesla planeaba enviar 40.000
modelos S por ao a finales de 2014. 97 Tesla tambin haba comenzado a recibir rdenes para su
prximo vehculo, el modelo X. El modelo X (Anexo 11) fue un SUV del tipo cross-over con algunas
caractersticas nicas, tales como puertas de ala y dos motores de traccin total. 98 El modelo X
compartira la unidad motriz y muchos componentes con el modelo S.99 Tesla haba sido rentable en
el primer semestre de 2013 y en septiembre su capitalizacin de mercado era aproximadamente un
cuarto de la de BMW. (Ver los Anexos 12 a 14 para comparar la informacin financiera de Tesla y de
BMW).
10
Pero Elon Musk estaba determinado a ir ms all y crear un vehculo elctrico de produccin en
masa y para el segmento extremo inferior. En una publicacin titulada "El Plan Maestro Secreto de
Tesla Motors (slo entre t y yo)", l indic que el plan era "construir un auto deportivo, usar ese
dinero para construir un coche asequible, y luego usar el dinero para construir un coche an ms
asequible."100 l haba declarado explcitamente que su rumoreado modelo Gen 3 sera comparable a
un BMW 3 y tendra un precio de alrededor de 35.000 dlares.101
Fue el Gen 3 el siguiente paso lgico o un puente demasiado lejos? Y fue que Tesla lleg para
quedarse y para convertirse en la primera empresa de Estados Unidos desde la Segunda Guerra
Mundial que ingres exitosamente la industria del automvil con un coche fabricado en serie?
11
Produccin
Materiales y partes 50
Carrocera 18
Chasis 14
Conjunto motor/transmisin 18
Costos de manufactura y ensamblado 10
Gastos generales de produccin
Mantenimiento & operaciones 8
I&D 7
Depreciacin & amortizacin 5
Garanta 2
General & admin 2
Transporte 2
Marketing & Ventas 5
Ganancias netas & impuestos 4
Margen bruto del distribuidor 5
Precio 100
Fuente: Estimaciones del autor del caso basadas en R.M. Cuenca et al. Evaluation of Electric Vehicle Production and
Operating Costs, Argonne National Laboratory working paper ANL/ESD-41, Noviembre de 1999; Anant
Vyas et al. Comparison of Indirect Cost Multipliers for Vehicle Manufacturing, Argonne National
Laboratory technical memorandum, Abril de 2000; y McKinsey Global Institute, Multinational Company
Investment in Developing Economies, McKinsey Global Institute, Octubre de 2003.
Participacin del
% de ventas Margen bruto
Ventas vehculos nuevosa 56% 30%
Ventas vehculos usadosa 32% 26%
Partes y servicio 12% 44%
Ganancia bruta 14%
Sueldos 8%
Publicidad 1%
Renta & Equipo 1%
Otros 2%
Ganancias netas antes de
impuesto 2%
Fuente: Autor del caso, basado en NADA Dealership Financial Profile, NADA, diciembre 2012,
http://www.nada.org/NR/rdonlyres/CA8D6479-43DC-4DD6-
9F6DE7C76DED7413/0/NADA_Dealership_Financial_Profile_122012.pdf and NADA State of the Industry
Report 2013, NADA, 2013, www.nada.org/Publications/NADADATA/2013/, todos consultados el 2 de
agosto de 2013.
aLas ventas y mrgenes brutos de vehculos nuevos y usados incluyeron contratos de servicios y honorarios de la venta
de las finanzas y los seguros. Los dos ltimos comprendan respectivamente 15% y 21% del margen bruto de vehculos
nuevos y usados.
12
13
Fuente: Anlisis del autor del caso basado en Malavika Tohani, Global Lithium-Ion Battery Market, Frost & Sullivan,
febrero de 2013 y Frost & Sullivan, World Lithium Battery Markets, Frost & Sullivan, julio de 1998, consultado el
26 de mayo de 2013
Costo ($/KWh)a
Costo Variable 500
Costo Fijo 700
Fuente: El autor del caso realiz una estimacin basada en informacin proveniente de las siguientes fuentes: Haresh
Kamath, Lithium Ion Batteries for Electric Transportation: Costs and Markets, Presentacin de EPRI, 22 de
septiembre de 2009, www.arb.ca.gov/msprog/zevprog/.../presentations/kamath.pdf, consultado el 10 de
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agosto de 2013.
a Variables y fijos son en relacin con el nmero de unidades fabricadas por ao. Los datos se basan en las ventas
anuales de 10.000 unidades y las ventas acumuladas de 20.000 unidades.
Fuente: upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/2/22/2013_Red_Nissan_Leaf_SL.JPG.
14
Arnnon Geshuri, VP HR
Jefe de personal en Google, VP RRHH en E*Trade Financial
Fuente: Autor del caso, basado en Tesla Motors, Executives, Tesla Motors Website,
http://www.teslamotors.com/executives, consultado el 10 de agosto de 2013.
15
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2013.
16
17
Gastos Operativos
I&D 107.171 273.978 208.981 92.996
Gastos Generales y Administrativos 107.008 150.372 104.102 84.573
Total gastos operaciones 214.179 424.350 313.083 177.569
Prdidas por operaciones -17.376 -394.283 -251.488 -146.838
Ingresos netos (prdida) 49 -396.213 -254.411 -154.328
Fuente: Autor del caso y estimaciones basadas en Tesla Motors del 9 de agosto de 2013, 10Q, (Palo Alto, CA),
files.shareholder.com/downloads/ABEA-4CW8X0/2498579025x0xS1193125%2D13%2D327916/1318605/filing.pdf,,
consultado el 12 de agosto de 2013.
18
Anexo 13 Activos en el balance de Tesla Motors (en miles de dlares de los Estados Unidos)
Jun-13 Dic-12
Efectivo y equivalentes 746.057 201.890
Efectivo inmovilizado 1.362 19.094
Cuentas por cobrar 113.544 26.842
Inventario 254.891 268.504
Gastos prepagados y otros activos corrientes 13.688 8.438
Total activos corrientes 1.129.542 524.768
Neto de Operaciones de vehculos de leasing 131.468 10.071
Neto de Propiedad, Planta y Equipo 595.579 552.229
Efectivo inmovilizado 7.059 5.159
Otros activos 24.196 21.963
Total activos 1.887.844 1.114.190
Detalles de Propiedad, Planta y Equipo
Maquinaria, equipo y mobiliario de oficina 267.979 223.745
Herramental 211.793 172.584
Mejoraras en edificios y construcciones 59.910 50.574
Mejoras de activos en leasing 58.492 39.224
Tierra 28.886 26.391
Computadoras y software 26.402 22.125
Construccin en marcha 37.082 75.129
690.544 609.772
Menos: Depreciacin y amortizacin acumuladas -94.965 -57.543
Total 595.579 552.229
Fuente: Tesla Motors, 9 de agosto de 2013, 10Q, (Palo Alto, CA), files.shareholder.com/downloads/ABEA-
4CW8X0/2498579025x0xS1193125%2D13%2D327916/1318605/filing.pdf, consultado el 12 de agosto
de 2013.
19
2012 2011
Fuente: Autor del caso, estimaciones basadas en el BMW Group Annual Report 2012, del
grupo BMW.
a Los costos de manufactura incluyeron 2.298 y 2.324 millones de Euros en depreciacin y
amortizacin de la propiedad, planta, y equipo, sobre un total de 13.053 y 11.444 millones de
euros en activos de propiedad, planta y equipos.
b Los gastos por ventas, generales y de administracin incluyen marketing, publicidad, personal
de ventas, y gastos de administracin no atribuibles al desarrollo, produccin o ventas.
20
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