UNIVERSIDAD TEC MILENIO

Tema del proyecto

Incrementar las ventas de combustibles, lubricantes y aditivos en la Estacin de

Servicio "gasolinera" mediante una direccin estratgica.

Introduccin

Conocer la situacin actual de la empresa apreciando la meta a alcanzar en el

proceso de planeacin estratgica por parte de la misma; con fines de eficacia
y eficiencia, as como un buen funcionamiento para lograr objetivos en base a
una buena investigacin en la misin, implementacin de estrategias y
obtencin de resultados.

Sabemos de antemano que en toda empresa se necesita en primer lugar de la

administracin la cual define koontz, Weirich, Cannice como "el proceso de
disear y mantener un ambiente donde individuos, que trabajan juntos en
grupos, cumplen metas especficas de manera eficiente". Reforzando este
concepto definimos a los gerentes como las personas que realizan las
funciones ms importantes de la empresa como todos sabemos la planeacin,
organizacin, direccin y control. En resumen la administracin se ocupa de la
productividad, lo que implica efectividad y eficiencia; esto es parte de los que
analizaremos en esta investigacin para conocer el proceso administrativo de
Gasolinera Costa Verde S. de R.L. de C.V.; adems analizaremos si cuenta
 Maestra
Proyecto final
con un cdigo de tica en donde todos los empleados comulgan con los
mismos valores, y principios a seguir de la empresa; por tanto tenemos que
conocer la direccin estratgica que se aplica en la empresa actualmente o si
no se aplica del todo; esto lo podremos lograr mediante un anlisis FODA para
analizar las fortalezas y debilidades de la misma.

A partir de este anlisis podemos ver claramente la situacin en la que se

encuentra Gasolinera Costa Verde S. de R.L. de C.V., y tambin mediante
el modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter, ya que es de los ms conocidos,
adems de que es el que dicta las reglas de la competencia y en el caso de
Gasolineria Costa Verde S. de R. L. de C.V. es de suma importancia ya que
existe una competencia desleal a la fecha en la ciudad de Tuxtepec entre las
Estaciones de Servicio en la ciudad. Garrison, S. (2006) afirma que con la
competencia se determina la atractividad de la industria, la cual es avaluada
mediante las 5 fuerzas que menciona Porter:

1. Amenaza de nuevas entradas: Probabilidad de que nuevos competidores

entren a la industria.

2. Amenaza de sustitutos. Probabilidad de que productos de otras industrias

puedan ser sustituidas por los productos de nuestra industria.

3. Poder de negociacin de los compradores: Poder de negociacin de los

compradores (clientes).

4. Poder de negociacin de los proveedores: Poder de negociacin que tienen

los proveedores.

5. Rivalidad actual. Intensidad de la rivalidad entre los competidores de la

industria.

Cuando se han evaluado las 5 fuerzas y el anlisis FODA, se puede estar listo
para la eleccin de una estrategia de competitividad apropiada

El modelo de Porter supone que slo se debe elegir una para tener una ventaja
competitiva (menores costos que los competidores liderazgo en costos- o ser
diferente a ellos -productos nicos que son muy valorados por sus clientes).
 Maestra
Proyecto final
A partir de la eleccin de cualquiera de las tres se podr elegir la estrategia
adecuada. Pero no es menos importante el contexto donde se desarrolla la
empresa, haciendo referencia a Garrido, S. (2006) el contexto incluye todo lo
que le depara a futuro, tanto en el entorno externo en el que opera y en las
caractersticas internas de la propia empresa; significa tambin la identificacin
de las dimensiones econmicas, polticas sociales culturales, tcnicas y el
alcance del contexto, as como centrarse en los problemas ms importantes
que se le planteen. La eleccin de las herramientas o modelos apropiados
depende de los requerimientos del contexto y los datos disponibles que
contenga la empresa.

Esto tambin, nos servir para ver si la Gasolineria cuanta con una cultura
tica donde Robbins y Coulter (2010) afirman que "una cultura organizacional
que tiene ms posibilidades de establecer estndares ticos elevados es
aquella que es ms tolerante ante los riesgos, poco tolerante ante la
agresividad y se enfoca tanto en medios como en resultados. Los gerentes de
tales culturas son alentados a tomar riesgos e innovar, no se les apoya cuando
se trata de competir desenfrenadamente, y se presta atencin a como se
logran los objetivos as como a que metas se alcanzaron".

Por tanto la tica dentro de los negocios se va a encargar de la verdad y la

justicia, y se van a relacionar con varios aspectos que abarcan desde lo que
esperan los clientes, la responsabilidad social de la empresa, la competencia,
y el comportamiento corporativo.

Planteamiento

Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C. V., se encuentra ubicada en

Tuxtepec, Oax. Empresa dedicada a la venta de carburantes, aceites y aditivos
desde 1972; busca incrementar sus ventas y hacerle frente a la competencia.
Por la antigedad de esta gasolineria y ser de las pioneras a lo largo de su
existencia ha venido teniendo cambios de acuerdo a la evolucin y
modernizacin del entorno. Aqu hacemos referencia al concepto de Cultura
Organizacional de Robbins (2011) que se ha descrito como " los valores,
 Maestra
Proyecto final
principios, tradiciones y formas de hacer las cosas que influyen en la forma en
que actan los miembros de la organizacin".

Hablamos de un producto de primera necesidad, un producto que se pudiera

pensar que se vende solo, pero hoy en da nos damos cuenta de que no es as,
ya que influyen otros factores como el crecimiento desmedido de estaciones de
servicio una a lado de otra sin restriccin alguna, sin territorialidad. En Mxico
la llamamos franquicia, pero la realidad es que es una franquicia a la mexicana,
una franquicia creada por el mismo estado. Es por eso que tenemos que ser
innovadores y creativos para incrementar la venta de este producto que es el
mismo a nivel nacional y mismo precio. Y en este sentido y basndonos en una
administracin estratgica, en donde Robbins (2011) la define como "los planes
respecto a la manera en que la organizacin har cualquier cosa que sea
necesario hacer en el negocio, cmo competir exitosamente, y cmo atraer y
satisfacer a sus clientes con el objeto de lograr sus objetivos". La
administracin estratgica involucra todas las funciones de la administracin
como son la planeacin, organizacin, direccin y control. Es tan importante
llevarla a cabo en una empresa que har la diferencia en que tan bien se
desenvuelve la organizacin, tambin porque los gerentes son las personas
claves de sta ya que son los que toman las decisiones y enfrentan situaciones
que estn en constante cambio lidiando con la incertidumbre hasta decidir qu
acciones tomar. Los lderes estratgicos son personas ubicadas en diferentes
partes del proceso de gestin estratgica, quienes ayudan a que se realice la
visin y misin de la empresa; sin embargo, los directores son los responsables
de asegurarse de que sus organizaciones utilicen correctamente el proceso de
gestin estratgica. Garrido, S. (2006).

Podemos afirmar que en consecuencia una buena planeacin estratgica,

empieza por el departamento de la Alta Direccin hasta terminar con todos los
departamentos de la organizacin; esto con la finalidad de que todos los
miembros de la organizacin se conozcan entre s; as como tambin, las reas
de oportunidad y reas estratgicas que mantiene la empresa o que debe
dedicar mayor empeo por sobre salir ms en el mercado, hasta llegar a
conocer los factores de riesgo que pudieran ocasionar mediante un plan de
contingencias o de incertidumbre.
 Maestra
Proyecto final
Al hacer un anlisis FODA en la Estacin de Servicio Gasolinera Costa Verde
S. de R. L. de C.V. pudimos ver lo siguiente: En toda organizacin es de vital
importancia el lder que tomara las riendas y el que se encarga de las
decisiones ms importantes de la empresa.

Aqu es donde entra una de las actividades fundamentales de los gerentes

cuando disean la estructura de la organizacin, la cual podramos llamar
organigrama de la empresa y se refiere a la jerarquizacin de puestos en la
empresa.

A veces pensamos que todas las empresas estn organizadas de la misma

forma, pero no es as; esto vara dependiendo del giro de cada empresa ya que
cada uno tiene diferentes necesidades y actividades. Tomando todo esto en
cuenta es como nace la estructura organizacional que es la encargada de
posicionar cada puesto dentro de la empresa.

Al hacer un anlisis general de la Estacin de Servicio y tomando en cuenta su

estructura organizacional, la que comnmente llamamos organigrama podemos
ver claramente varias anomalas y es donde se valora o analiza el contexto
interno de la empresa.

La planeacin que se lleva a cabo en la gasolinera, define los objetivos claros y

la estrategia para desarrollar los planes de la organizacin; en este caso la
estructura bsica de organizacin de una Estacin de Servicio, depender en
gran medida del tipo de franquiciatario y los servicios complementarios que
ofrezcan a los clientes, en general la estructura es simple y definida en cuanto
a autoridad y responsabilidad. Haciendo referencia a (Robbins) afirma que la
planeacin implica definir los objetivos de la organizacin, establecer
estrategias para lograr dichos objetivos y desarrollar planes para integrar y
coordinar actividades de trabajo. Tiene que ver tanto con los fines (qu) como
con los medios (cmo). De esta forma haremos a continuacin un anlisis de
la Estacin de Servicio de cmo se encuentra actualmente:

Misin:

Ser una estacin de servicio con el compromiso total de honestidad y de

mejora continua, para ofrecer un excelente servicio al cliente, cuidando nuestro
 Maestra
Proyecto final
medio ambiente; manteniendo la calidad propia de la marca Pemex y obtener
una retribucin equilibrada para nuestros accionistas y colaboradores.

Visin:

Ser reconocidos como la mejor estacin de servicio en Tuxtepec Oaxaca.

Valores:

Honestidad, trabajo en equipo, servicio al cliente, liderazgo y calidad.

A continuacin se presenta el anlisis de Fortalezas y Debilidades de

Gasolinera Costa Verde S. de R.L. de C. V.

- Anlisis del entorno.

La Estacin de Servicio se encuentra estratgicamente ubicada en la ciudad de

Tuxtepec, Oaxaca siendo esta la segunda ms importante del estado. Aparece
en la entrada de Tuxtepec y es el paso obligado al Sureste del pas colindando
con Veracruz.

- Identificacin de las oportunidades y las amenazas.

La principal oportunidad es el crecimiento econmico de su entorno, captar a

los clientes de paso, clientes flotantes que diariamente ingresan y salen a la
ciudad por comercio y negocio, tambin clientes locales.

Y su principal amenaza es el establecimiento de nuevas estaciones de servicio

en la ciudad que venden el mismo servicio y producto al mismo precio.

- Anlisis de los recursos de la organizacin.

Recursos materiales:

Dinero para adquirir los recursos

Recursos propios.

Unin de crdito de gasolineros.

 Maestra
Proyecto final
Inmuebles.

Instalaciones.

Oficinas.

12 posiciones de despacho de combustibles.

Recursos humanos:

Empleados de la Estacin de Servicios

Recursos tecnolgicos:

Software administrativo para control de inventarios, corte de turnos, clientes,

facturacin.

Recursos cognitivos:

Conocimiento del giro del negocio y el nicho de mercado.

Recursos intangibles:

Nombre de la marca Pemex, nombre del establecimiento y su antigedad en el

mercado.

- Identificacin de las fortalezas y las debilidades

Fortalezas:

Recursos financieros, punto de venta estratgico, 12 posiciones de

despacho, tienda de conveniencia, facturacin, cajero automtico, servicio las
24 horas.

Debilidades:

Falta de capacitacin al personal, nomina muy alta para el volumen de venta,

falta de medios electrnicos para pagos, facturacin solo en horas hbiles de
oficina.

- Control.
 Maestra
Proyecto final
Hoy en da de acuerdo a la cultura organizacional y a la globalizacin las
organizaciones han tomado mayor conciencia sobre la importancia de los
controles.

No solo por el hecho de la existencia de ms regulaciones y supervisiones, sino

porque han asumido que la cultura de control favorece el desarrollo de las
actividades y mejora el rendimiento de todos los empleados de la organizacin.

Todo esto porque han concluido y descubierto que los procedimientos deben
conducir a que las actividades de la organizacin se desarrollen cumpliendo
con tres atributos por lo menos: economa, eficiencia y eficacia.

Para ello no es necesario tener un sin nmero de empleados y menos

procedimientos ms complejos, solamente la conciencia de control y el manejo
de las responsabilidades sobre el mismo a todos los niveles de la organizacin.

A partir de este anlisis de la empresa podemos ahora aplicar la Direccin

Estratgica comenzando por redefinir la misin y visin de la empresa, y la
implementacin de las estrategias en primer lugar de Servicio al cliente, de
capacitacin y motivacin constante a los empleados y de alta competitividad.

Objetivo del proyecto

Proporcionar los elementos y herramientas para la integracin del personal de

la estacin de servicio Costa Verde S.A. DE C.V. mediante una estrategia de
Servicio al Cliente donde se sientan empleados satisfechos y sean factor
fundamental para ofrecer un servicio de excelencia al cliente.

Contamos con los siguientes objetivos especficos:

1.- Implementar una estrategia de Servicio al Cliente donde los empleados

reciban una capacitacin continua y actualizada para proporcionar un
excepcional servicio al cliente.

2.- Implementar una estrategia de Competitividad donde el cliente pueda

contratar servicios de pagos electrnicos, encuentre crdito y facturacin las
24hrs del da.
 Maestra
Proyecto final

Marco Terico

Las estrategias en una organizacin segn Robbins, C (2011) son los planes
respecto a la manera en que la organizacin har cualquier cosa que sea
necesario hacer en el negocio, como competir exitosamente, y cmo atraer y
satisfacer a sus clientes con el objeto de lograr sus objetivos.

La gestin estratgica y haciendo a referencia a Garrido, S. (2006) es el

trabajo que realizan los gerentes y que se relaciona con el futuro; ellos tratan
de tomar medidas ahora, para obtener beneficios en el futuro, el cual
regularmente es incierto.

La administracin estratgica es lo que hacen los gerentes para desarrollar las

estrategias de una organizacin. Segn Robbins "las estrategias efectivas dan
como resultado un alto rendimiento organizacional. Y complementando este
concepto "estrategia es la direccin en la que los recursos humanos y
materiales sern aplicados para incrementar la oportunidad de alcanzar los
objetivos seleccionados". (Mc Graw Hill).

Hoy en da, la mayora de las empresas de negocios y las organizaciones

realizan la planeacin estratgica, aunque varia de empresa a empresa
dependiendo las necesidades y los objetivos que se deseen alcanzar.
Haciendo referencia a Mc Graw Hill de forma conceptual, "la planeacin
estratgica es engaosamente simple: analizar la situacin actual y la que se
espera a futuro, determinar la direccin de la empresa y desarrollar medios
para lograr la misin. En realidad, este es un proceso en extremo complejo que
demanda un enfoque sistemtico para identificar y analizar factores externos a
la organizacin y compararlos con la capacidad de la empresa".

Mc Graw Hill define los siguientes pasos para la formulacin de una estrategia:

Insumos a la organizacin, anlisis de la industria, perfil de la empresa;

orientacin, valores y visin de los ejecutivos, misin (propsito), objetivos
principales e intencin estratgica, ambiente externo presente y futuro,
ambiente interno, desarrollo de estrategias alternativas; evaluacin y eleccin
 Maestra
Proyecto final
de estrategias y por ultimo pruebas de congruencia y planeacin de
contingencias. Aunado a esto Mc Graw Hill hace referencia a una herramienta
moderna para el anlisis de la situacin de las empresas. La matriz FODA "es
un marco conceptual para un anlisis sistemtico que facilita la comparacin de
amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas
de la organizacin". Donde F representa fortalezas; O, oportunidades; D,
debilidades y A, amenazas. Con esta herramienta se puede evaluar cualquier
empresa organizacional para implementar las estrategias para alcanzar los
objetivos seleccionados.

Por otro lado Robbins y Coulter afirman que en el proceso de la administracin

estratgica abarca seis pasos:

Paso 1: Identificar la misin actual de la organizacin, sus objetivos y

estrategias.

Paso 2: Realizar un anlisis externo.

Paso 3: Realizar un anlisis interno.

Paso 4: Formulacin de estrategias.

Paso 5: Implementacin de estrategias.

Paso 6: Evaluacin de resultados.

En este proceso de los seis pasos, se realiza un anlisis SWOT segn Robbins
y Coulter "son fortalezas, debilidades; oportunidades y amenazas de una
organizacin". Que nos ayudan en el anlisis interno de la compaa donde los
recursos y las habilidades claves determinaran las armas competitivas de la
organizacin.

Aunado a este paso podemos mencionar a Porter quien desarrollo el Modelo

de la cadena de valor, uno de los mtodos de anlisis estratgico, que ayud
a descomponer las diferentes operaciones o actividades que se realizan por
una empresa. La finalidad es conocer cada etapa de la accin desarrollada por
la empresa, e identificar en dnde se aade valor al producto o servicio;
tambin permite comprender los costos para reducirlos. En el caso de
 Maestra
Proyecto final
Gasolinera Costa Verde S. de R. L. de C.V. los costos al pblico son los
mismos para todas las franquicias, pero la estrategia de reduccin de costos
estara enfocada en la reduccin de empleados o departamentos que tuvieran
duplicidad de funciones o en donde fuera necesarios outsourcing.

Definiendo valor segn Garrido, S. (2006) podemos decir que es la cantidad

de dinero que los clientes estn dispuestos a pagar por un producto o servicio.
As, requerimos identificar y eliminar el desperdicio dentro de las empresas. En
este caso en particular nos enfocamos a una estrategia de servicio en donde se
le ofrece al cliente un plus que las dems gasolineras no tienen. Segn
Porter, las actividades principales de una empresa pueden ser: Diseo,
Logstica, Operaciones (produccin), Comercializacin, marketing y ventas y
servicio al cliente.

Y las Actividades de apoyo: Recursos humanos, Contabilidad, Abastecimiento,

almacn, Mantenimiento, Desarrollo de tecnologa. Define tambin las 5
actividades principales de una empresa: logstica de entrada, operaciones,
logstica de salida, marketing y ventas, y servicio. A partir de lo antes
mencionado se podra hacer un anlisis de cada rea de la gasolinera para
definir cada proceso e ir afinando las estrategias de mejora que se implantaran
en la empresa. Incluyendo las de ventas y Marketing que hoy en da son
indispensables si se utiliza la mezcla de la mercadotecnia.

Tomando en cuenta las distintas definiciones referentes o relacionadas a los

actores de la direccin estrategia, nos damos cuenta que la evaluacin y los
objetivos de la empresa son necesarios para ver la congruencia con la realidad
y de esta manera tener una base para estar en el mercado bien posicionado;
con una buena formulacin e implementacin de estrategias y contando con
un buen esquema de control podemos evaluar los resultados y proponer claros
objetivos satisfactorios. Pero siempre tomando en cuenta como prioridad al
recurso humano, ya que es la cara de la empresa tanto al interior como al
exterior.

El gerente actual debe de salir de su torre de marfil y estar siempre en la

bsqueda y actualizacin de las realidades del mercado, interactuar con sus
empleados, sus clientes internos y externos y crear una intensin estratgica,
 Maestra
Proyecto final
que no es otra cosa que crear un punto de vista hacia el futuro, la globalizacin
y las modernidades.

Desarrollo

La estrategia de mejora que se implantara en la empresa, depender de varios

factores como por ejemplo el clima organizacional que se genera en la
empresa Gasolineria Costa Verde S. de R. L de C.V.; por consiguiente
debemos analizar el liderazgo que presenta la empresa y los niveles
jerrquicos de la organizacin, as como las funciones de cada uno de los
puestos que comprenden el organigrama de la empresa.

Al hacer un anlisis minucioso de la empresa pudimos ver; que presentaba

vicios de origen debido a su organizacin jerrquica y ambigedad
organizacional. A continuacin se muestra el organigrama 1 y algunas
disfunciones generadas por la inadecuada distribucin de funciones:

A) Tenia funciones combinadas entre los auxiliares.

B) El auxiliar a tena sobrecarga de funciones y realizaba tareas gerenciales.

C) El gerente realizaba tareas menores que no han sido delegadas.

D) No haba supervisin al dejar al gerente sin informacin y los servicios

externos se dejaban bajo supervisin de un auxiliar.

E) El auxiliar a realizaba el pago de adeudos y el cobro de los crditos

quedando como juez y parte en el tema de valores.

F) Los recursos humanos no estaban centralizados.

G) Las cargas de trabajo eran desbalanceadas.

 Maestra
Proyecto final

ORGANIGRAMA1
 Maestra
Proyecto final

Tomando en cuenta la organizacin y su estructura; debemos tener bien

identificado a la cabeza de la empresa quien delegara las responsabilidades, es
decir; quien ejercer el liderazgo y que tipo de liderazgo es el que se genera para
ver si es el ms adecuado. Haciendo referencia a Garrido, S. (2006) el liderazgo
estratgico es la capacidad que tiene un lder de poseer el conocimiento y la
visin para crear, realizar planes y tomar decisiones propias, en un mundo
estratgico variable, inseguro, confuso, voltil, etc. Asimismo, debe ser capaz de
activar y orientar los recursos y la energa de las cosas que pueden hacer la
diferencia para el xito en el futuro. Cuando se aplica el liderazgo estratgico, se
requiere usar la creatividad y el planteamiento para alcanzar la visin.

El liderazgo estratgico tiene la responsabilidad de mirar al futuro, de saber qu

sucedi en el pasado y esto tomarlo como referencia y, por supuesto, saber qu
est pasando en nuestros das. Debe tener conocimiento de las condiciones del
negocio: los clientes, el mercado, la competencia, y tambin las tendencias que se
puedan presentar. A continuacin podremos observar una de las actividades
cruciales del lider estratgico y sus funciones como la de disear la estructura u
organigrama de la empresa la cual se refiere a la jerarquizacin de cada uno de
los puestos

A veces pensamos que todas las empresas estn organizadas de la misma forma,
pero no es as; esto vara dependiendo del giro de cada empresa ya que cada uno
tiene diferentes necesidades y actividades. Tomando todo esto en cuenta es como
nace la estructura organizacional que es la encargada de posicionar cada puesto
dentro de la empresa.

Tomando esto en consideracin es que surge la estructura organizacional; es

decir, la distribucin formal de los puestos de una organizacin; comnmente es
representada de una manera visual a travs de un organigrama (Robbins, 2009).

A continuacin se muestra el organigrama2 actual de la Estacin de Servicio Costa

Verde S.A. DE C.V. y se describen las funciones de cada uno de los empleados
 Maestra
Proyecto final
que lo integran:

Propuesta de solucin

ORGANIGRAMA2

Gerente
General

Servicios
Externos

Auxiliar Auxiliar Auxiliar

Administrativo A Administrativo B Administrativo C

Despachador Despachador

Despachador Despachador

Despachador Despachador

Despachador Despachador

Despachador Despachador

Despachador Despachador

Intendente Intendente

Intendente
 Maestra
Proyecto final

1) Gerente General.

a. Establecer y mantener la directa y efectiva comunicacin con la

asesora comercial de PEMEX Refinacin.

b. Atender los servicios de calibracin de dispensarios, limpieza

ecolgica y pruebas de hermeticidad.

c. Disear e implementar estrategias de mercadotecnia para captar

nuevos clientes y mantener los existentes.

d. Planificar las compras de combustibles, aceites y aditivos a PEMEX

Refinacin.

e. Elaborar los reportes gerenciales correspondientes, de conformidad

con la informacin recibida de cada rea de competencia de los
Auxiliares Administrativos.

f. Controlar el estado de operacin de las instalaciones, maquinaria y

equipos de la Estacin de Servicio.

g. Atender y resolver las quejas y sugerencias de los clientes.

h. Difundir el Programa de Contingencias entre todo el personal y

realizar simulacros.

i. Coordinar la capacitacin del personal en procedimientos para la

atencin a clientes y evaluar el desempeo del personal.

j. Supervisar y autorizar las actividades de cada rea.

2) Auxiliar Administrativo A.

a. Desempear las funciones de tesorera de la organizacin.

 Maestra
Proyecto final
b. Administracin y control de cuentas por pagar: proveedores, nominas
e impuestos.

c. Mantener al corriente los pagos de derechos y servicios tales como

luz, telfono, agua, permisos o licencias locales y todos los
impuestos requeridos.

d. Recabar, ordenar y clasificar la documentacin comprobatoria

derivada de las operaciones de compra y venta realizadas por la
Estacin de Servicio, adjuntndola a las plizas contables
correspondientes.

e. Entrega de informacin al despacho contable externo.

f. Elaborar los cheques para pago a otros proveedores, de conformidad

con el programa de pagos establecido, turnrselos al Gerente para
su revisin, autorizacin y firma correspondiente.

g. Resumir y reportar las actividades a la Gerencia General.

3) Auxiliar Administrativo B.

a. Administrar y controlar los inventarios de la estacin de servicio:

combustible en tanques, bodega de aceites y lubricantes.

b. Realizar las compras de combustibles, aceites y aditivos a PEMEX

Refinacin.

c. Elaborar el rol de empleados.

d. Elaborar y procesar las nminas.

e. Resumir y reportar las actividades a la Gerencia General.

4) Auxiliar Administrativo C.
 Maestra
Proyecto final
a. Realizar los cortes de turno, recibir los valores y los vales de los
crditos correspondientes y capturarlos en los sistemas
administrativos para su contabilizacin.

b. Controlar y registrar los movimientos en las cuentas de los clientes

de crdito y dbito, as como la facturacin correspondiente,
entregando en tiempo y forma las facturas a los clientes.

c. Realizar la cobranza respectiva a los clientes de crdito y mantener

los parmetros de la cartera de clientes.

d. Resumir y reportar las actividades a la Gerencia General.

5) Despachadora.

a. Recibir y verificar conjuntamente con el Auxiliar Administrativo, el

punto de venta que tiene asignado, as como el inventario de aceites
y lubricantes y el estado del equipo a su cargo.

b. Mantener bajo su responsabilidad un punto de venta y un exhibidor

de lubricantes, aditivos, etc., atendiendo su funcionamiento, venta y
cobranza.

c. Depositar el dinero, vales y notas de ventas-crdito producto de la

venta, de acuerdo al procedimiento autorizado.

d. Mantener en perfecto estado de uso y de limpieza su rea de trabajo

y el equipo del cual es responsable.

e. Efectuar la facturacin a los clientes de contado que se la soliciten,

empleando para ello el equipo y siguiendo el procedimiento
autorizado.

f. Ofrecer invariablemente al cliente, los servicios de medicin de

niveles de lquidos, as como presin de los neumticos y limpieza
de cristales.
 Maestra
Proyecto final
g. Efectuar en presencia del Auxiliar Administrativo, la liquidacin de la
cuenta del turno, cotejando contra el corte de cifras arrojado por el
contador del dispensario y del exhibidor de lubricantes.

6) Intendente.

a. Realizar la limpieza asignada en la Estacin de Servicio.

b. Ejecutar de acuerdo a un programa el aseo, la limpieza de todos los

muebles de bao instalados en los sanitarios de hombres y mujeres,
as como pisos, muros, canceles y despachadores de papel sanitario
o jabn.

c. Vigilar permanentemente el suministro de agua, papel sanitario y

jabn en los servicios sanitarios, reportando cualquier falla o
desperfecto que impida el uso continuo y en buenas condiciones, de
dichos servicios.

d. Apoyar al Auxiliar Administrativo en el control de la bodega de

aceites y lubricantes.

Notas:

a) Los servicios externos son: Mantenimiento, despacho contable y empresas

de capacitacin

b) En el caso de las despachadoras son 12 personas, 3 personas por turno y

3 ms para cubrir descansos y vacaciones.

c) Personal de intendencia: 3 personas, 1 por turno.

d) El horario de oficina es de lunes a viernes de 8:00 a 14:00 Hrs. y de 16:00

a 18:30 Hrs., sbados de 8:00 a 13:00 Hrs.

e) Los turnos para las despachadores son:

 Maestra
Proyecto final
a. Turno 1, de 6:00 a 14:00 Hrs.

b. Turno 2, de 14:00 a 22:00 Hrs.

c. Turno 3, de 22:00 a 6:00 Hrs.

f) El personal de intendencia, tiene los mismos turnos de las despachadoras.

La cultura de la organizacin- a travs de un liderazgo fuerte- puede influir

altamente en la productividad de los empleados. Una vez que se definen las
estrategias, el xito de su implementacin depender del apoyo de los lderes y
del grupo de trabajo, difcilmente estas podrn ser exitosas sin una sinergia para
alcanzar las metas y objetivos propuestos.

El impacto sobre el desempeo de la organizacin depender de la capacidad

organizativa y la motivacin que proporcione el lder.

La funcin de motivar incluye al menos cuatro factores bsicos: liderazgo,

dinmica de grupo, comunicacin y cambio organizacional.

De acuerdo a la problemtica presentada en la empresa Gasolinera Costa Verde

S. de R. L. de C.V. en donde todas las estaciones de servicio de la Repblica
Mexicana son negocios de franquicia las cuales son emitidas y comercializadas
por Petrleos Mexicanos (PEMEX); y en donde cada ao existen nuevos negocios
de esta ndole por doquier sin respetar la territorialidad; adems, de que nos
ofrecen servicios similares; es necesario establecer una estrategia bien definida a
largo plazo para poder ser ms competitivo y distinguirse de los dems.

En base a lo anterior la direccin estratgica para la Gasolineria Costa Verde S.

de R. L. de C.V. se ve resumida de la siguiente manera mediante una estrategia
bsica que define Pmpin Cuno (1993) como la estrategia que debe contener
los elementos esenciales para su elaboracin como lo son: la idea directriz, visin
de la empresa sobre las orientaciones firmes; potencial de utilidades, enunciados
bsicos sobre la concepcin que piensa alcanzar la empresa para lograr un valor
aadido adecuado; multiplicacin, presentacin de los procesos y sistemas que
 Maestra
Proyecto final
deben multiplicarse de manera consiente para alcanzar los efectos de las curvas
de aprendizajes, ahorro en tiempos, entre otros. Por tal motivo, las estrategias
bsicas vienen a definir el campo de accin de una adecuada planeacin
estratgica, que por medio de la aplicacin de dicha herramienta se logra
desenvolver una excelente ventaja competitiva para la organizacin.

Estrategia bsica de Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V.

1) Idea Directriz

Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V. es una estacin de servicios

localizada en la ciudad de Tuxtepec Oaxaca, debido a que es la empresa ms
importante en el suministro de combustibles y lubricantes para automotores, en el
Estado.

2) Potencialidades de Utilidad

Con la intencin de lograr un valor adicional permanentemente, se procedi a

desarrollar las siguientes potencialidades de utilidad:

- Potencial de suministro de combustible y lubricantes, que los clientes reciban sus

servicios y productos con calidad y no contaminen al medio ambiente.

- Potencial financiero para ofrecer las mejores instalaciones, para que nuestros
clientes se encuentren satisfechos al momento de suministro del producto.

- Potencial de localizacin de la empresa.

- Potencial de imagen debido al alto renombre que significa la Franquicia Pemex.

3) Multiplicacin

Para lograr la eficiencia y eficacia de la empresa, se multiplicaron en particular

las siguientes actividades.

- Procesos de capacitacin constante a todos los empleados.

 Maestra
Proyecto final
- Procesos de cobranza a clientes.
- Procesos de publicidad para posicionar nuestra empresa.
- Sistemas de control de calidad a la organizacin.

4) Posiciones Estratgicas de Resultados (PER)

Para desarrollar los potenciales de utilidad es importante maximizar las

capacidades necesarias para alterarlos positivamente. Es por ello que a
continuacin se muestran las PER para llevarlo a cabo:

- La capacidad para detectar las necesidades del cliente para saber si se

cumplen las expectativas que se esperan.
- Contar con la capacidad para conseguir mejor calidad en los productos y
servicio que se ofrecen a los clientes, a travs de una constante limpieza en
tanques y lneas de abastecimiento, como en la imagen misma de la
empresa.
- El PER orientado al potencial de los recursos humanos (RH). Debido a que
toda estacin de servicio ofrece lo mismo, la diferencia ser dirigida a la
atencin y el conocimiento de lo que ofrecen las personas que laboran en la
organizacin. Al mismo tiempo, la alta direccin deber ser sensible ante
las necesidades del RH.

5) Prioridades de Prestaciones/Mercado

Para que las PER funcionen correctamente, es necesario priorizar los siguientes:

1. Programas de capacitacin continua. Un buen RH preparado para que cualquier

servicio le pueda proporcionar al cliente, es un beneficio para la organizacin.
Siempre con la idea de solventar los problemas o dudas que nuestro consumidor
final tenga.

2. Mantenimiento preventivo. Independientemente de las visitas de TERCERIAS,

las cuales son empresas autorizadas por PEMEX para que vigilen el cuidado de la
imagen, seguridad y orden dentro de una Estacin de Servicio, es importante
 Maestra
Proyecto final
llevar una bitcora de eventos y de mantenimientos preventivos de toda la
empresa en general. Esto es recomendable hacerlo 4 veces por ao.

3. Puntos estratgicos de localizacin. Es una prioridad de mercado contar con el

mejor punto de localizacin para la ubicacin de una estacin de servicio.

6) Principios de Funcionales

Marketing

- Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V., se distingue por la calidad en

su servicio y productos, con las revisiones y limpieza constante a las
instalaciones de la organizacin, depsito de combustibles, dispensarios,
promotores de ventas, en sus instalaciones en general y finalmente a las
regulaciones que establecen las normas mexicanas.
- La imagen de sta organizacin se encuentra orientada hacia la
honestidad, calidad y limpieza en nuestra empresa, de nuestros productos y
servicios.

Ventas

- Los clientes frecuentes cuentan con facilidades de crdito en los productos

que ofrecemos, y respuesta rpida a la hora de facturar.
- Los promotores de ventas orientan a los clientes acerca de los productos
que mejor convengan a cada consumidor segn sea la necesidad.

Recursos Humanos

- Los integrantes de la organizacin son personal que se desarrolla en

conjunto con la empresa, a travs de cursos de capacitacin ofrecidos por
la empresa.
- El personal de la organizacin son personas honestas, aptas para las
funciones que les son encomendadas y sobre todo para ofrecer el servicio
que los clientes se merecen.
 Maestra
Proyecto final
Medidas/Actuaciones Respecto al Factor Tiempo.

- Analizar la posibilidad antes de que termine el ejercicio fiscal 2013, para un

posible financiamiento para mejorar la infraestructura de la empresa.
- Disear una campaa publicitaria para el primer semestre del prximo ao,
en donde se potencialice la honestidad y la calidad de los productos que se
ofrecen y el servicio orientado a la satisfaccin del cliente.
- Enfocar una estrategia sensible, para hacer ms eficiente la cobranza con
los clientes a crdito y no llegar a perderlos.
- Posicionar a la Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V., en una
ubicacin prudente donde los consumidores puedan tener acceso con
mayor facilidad y oportunidad.

Cabe mencionar que los factores externos a la empresa influyen en ella y en la

aplicacin de la estrategia antes mencionada, podemos entonces hacer referencia
a Garrido, S. (2006) que afirma que el propsito del anlisis externo consiste en
entender el entorno empresarial externo, cmo est cambiando y las fuerzas
impulsoras que lo generan. El anlisis se har en dos niveles generales que son el
anlisis de la industria y en el macro ambiente. El anlisis nunca puede ser
completo porque es inevitable que haya cambios en el futuro, que no se haban
previsto. A pesar de esta limitacin, la mayora de las empresas encuentran til
intentar un anlisis del entorno exterior utilizando una variedad de instrumentos
analticos. En la prctica, algunas de estas herramientas o modelos ms usados
es el modelo de las 5 fuerzas de Porter. Estas ya fueron mencionadas
anteriormente.

En lo que se refiere a los factores del macro en caso particular de la empresa y

donde Garrido, S. (2006) afirma que para el anlisis del macro ambiente
comnmente se usa el modelo PEST (son las siglas para nombrar los factores
Polticos, Econmicos, Sociales y factores Tecnolgicos), el cual define el alcance
de lo que se requiere. Podemos decir que en este caso en particular y como es
una Franquicia de PEMEX la empresa reacciona a los cambios del entorno
 Maestra
Proyecto final
externo debido al simple respaldo del ser una franquicia nica y reconocida a nivel
nacional.

Por otro lado en el anlisis de la industria (micro entorno): el objetivo es ayudar a

explicar y predecir a largo plazo, la rentabilidad media de las empresas en una
industria en particular. Garrido, S. (2006). Y aqu lo que le podra preocupar a la
Estacin de Servicio es el crecimiento desmedido de mas gasolineras; lo que
afectara a sus ventas ya que en cuanto a precios no puede competir debido a que
todas las estaciones de servicio cuentan con los mismos.

Es as como podemos ver que las herramientas de la empresa sern

aprovechadas para la aplicacin de la estrategia base en la empresa Gasolineria
Costa Verde S.A. de R.L. de C.V.

Propuesta de mejora

Lo que se pretende en la empresa Gasolineria Costa Verde S. de R. L. de C.V.

es la aplicacin de una direccin estratgica que a continuacin se presenta
mediante los siguientes elementos logrando una propuesta de mejora.

Comenzando con la VISIN, la cual debe responder a la pregunta bsica Cul

es su propsito? Ser un enunciado muy claro se describen los valores y las
prioridades de una organizacin.

La visin correspondiente para la Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V. es

la siguiente:

Siendo el ao 2045, Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V. ubicada en

Tuxtepec, Oax, es una empresa lder en el ramo de autoservicios, debido a que
ofrece combustible ecolgico, no daino para el medio ambiente, con la mayor
exactitud en el tiempo y el costo en el despacho del mismo; adems proporciona
una inmensa gama de lubricantes, contando con un equipo de personas altamente
calificado para satisfacer las necesidades de los clientes y proporcionando
 Maestra
Proyecto final
instalaciones de vanguardia para ofrecer un producto-servicio de calidad, en el
momento y tiempo adecuado.

Continuando con la MISIN, que es considerada un importante engrane en la

cadena estratgica de toda empresa, es decir una fuerte razn por la cual la
empresa existe en un contexto determinado, quin realiza determinadas
actividades y que est dispuesta a continuar para lograr la visin de la empresa a
corto, mediano y largo plazo.

Por lo tanto, la misin de la Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V., se detalla

a continuacin:

Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V. es una empresa privada,

perteneciente al ramo de autoservicios, localizada en el Municipio de San Juan
Bautista Tuxtepec Oaxaca; cuya misin es proveer a los consumidores de
combustibles, lubricantes y aditivos, de la mejor calidad, as como servicios de
aire para llantas, agua a presin para limpiar los cristales de los vehculos, baos
pblicos, mini sper, servicio de facturacin inmediata. Ofrecemos nuestro servicio
con honestidad y confianza, por medio de la colaboracin de nuestro personal
altamente capacitado y apoyndose en las nuevas tecnologas, comprometidos
con el bienestar y la preservacin del medio ambiente.

Y para concluir esta propuesta de mejora optamos por incluir los VALORES.
Segn Covey Stephen,(1998) los valores humanos estn aunados a los principios
indicados ya que se habla que a nivel organizacin, debemos tener lderes con
principios, por ende se deriva que los valores son aquellos bienes universales que
pertenecen a nuestra naturaleza como personas y que, en cierto sentido, nos
humanizan porque mejoran nuestra condicin de personas y perfeccionan nuestra
naturaleza humana. En resumen son de vital importancia en nuestra sociedad y
en las empresas de igual forma, as creamos una cultura tica dentro de la
organizacin y sern factor determinante para el desarrollo de la misma.

A su vez la Gasolineria Costa Verde S. de R.L. de C.V., desarroll los siguientes

valores, mismos que se transmiten entre todos los miembros de la organizacin y
 Maestra
Proyecto final
la alta direccin, motivo por el cual, se pretende unificar los criterios y
familiarizarse con cada uno de los valores, para formar parte de ste ente
econmico, los cuales son:

De acuerdo a lo que nos enuncian Hitt et al. (2003), nos dicen que toda
organizacin cuenta con una cultura organizacional, la cual comprende el conjunto
de ideologas, smbolos y valores centrales que se comparten en toda la empresa
y que influyen en su forma de realizar los negocios. Con ello definimos que
nuestra filosofa organizacional est compuesta por los siguientes valores:

1.- CLIENTES. Los escuchamos y buscamos estrategias para satisfacer sus

necesidades y seguir estando en su preferencia.

2.- SERVICIO. Somos amables, oportunos y eficaces en la prestacin de nuestro

servicio; construimos relaciones a largo plazo con nuestros clientes, ellos son
nuestra razn de ser.

3.- CONFIANZA. Porque realizaremos nuestras labores de la mejor manera, con la

finalidad de satisfacer a cada uno de nuestros clientes.

4.- COLABORACIN. Para el logro de nuestros objetivos y mejora continua de

nuestros procesos requerimos el aporte de las personas de forma individual y en
equipo.

5.- PRODUCTIVIDAD. Superamos continuamente nuestras metas y optimizamos

el uso de tiempo y recursos para crear valor.

6.- COMPROMISO. Con nuestros clientes, al brindarles un servicio de calidad; con

la sociedad, al brindar estabilidad a las familias de nuestro personal, y con el
medio ambiente, al respetar y cumplir todas las normas establecidas para el
cuidado de ste.

Con esta implementacin de la planeacin estratgica podemos afirmar que se

realiza una propuesta de mejora en la empresa en donde se describen
 Maestra
Proyecto final
minuciosamente el objetivo principal, y los objetivos especficos denotando en que
tiempo se har; claro mediante los valores mencionados anteriormente.

Conclusiones

Puedo concluir que el planteamiento para mejorar las cosas es sencillo, para
buscar resultados es obligatorio crear, acrecentar y mantener el capital humano,
ya que ese es el activo ms importante en la organizacin, porque la motivacin
es la que crea el lazo de fidelidad y honradez en el trabajo. Para lograrlo es
fundamental fortalecer los conocimientos, destrezas, habilidades y motivaciones
de los empleados, as como el sentido de cooperacin entre ellos, esto creara un
excelente clima laboral que se ver reflejado en la productividad de la Estacin de
Servicio.

Haciendo referencia a la teora expuesta por Peters Tom (1998), que dice los
paradigmas son los que ocasionan una modificacin de nuestra manera de hacer
las cosas. Basta con entender el rol de las personas, con el fin de lograr el
desarrollo de un nuevo concepto hasta su aplicacin prctica. Esto es logar
personas expertas y dispuestas a asumir riesgos para abrir nuevas puertas, lo cual
ayudar a abrir nuevas puertas. Un paradigma es aquel que se basa en la
intuicin, para la toma de decisiones, utilizando poca informacin. Por lo tanto un
paradigma pionero, radica en la innovacin y el compromiso a largo plazo de parte
de la persona o personas. Por lo tanto, debemos innovar y crear cosas nuevas
sobre las que ya son obsoletas, buscndoles un recurso y proyectarlo como un
nuevo nicho de mercado.

Con esto comprobamos que todo cambio produce incertidumbre, pero adems,
tambin genera un aprendizaje, y hoy en da podemos observar cmo las
empresas buscan nuevas estrategias con el fin de obtener los mejores resultados
y ms utilidades.
 Maestra
Proyecto final
Por otra Parter Steiner George (2004), define que la Planeacin Estratgica es
indispensable para que los directivos puedan cumplir con sus responsabilidades
en forma muy eficiente y, exige al director que formule y conteste preguntas claves
para su compaa. Es una manera que permite considerar a un negocio como un
sistema, y as evitar la suboptimizacin de partes del sistema a costa del todo y,
estimula al desarrollo de metas apropiadas de la compaa, las cuales a su vez
son factores poderosos para la motivacin de las personas.

Puedo as concluir que la Planeacin Estratgica es de vital importancia, tanto

para los directivos como para las organizaciones, y las empresas emprendedoras
y visionarias que les gusta estar a la vanguardia, adems de crecer y aprender
con sus integrantes. El desarrollo que pueda lograr una organizacin depende de
la inteligencia y herramientas que utilicen los lderes de la alta direccin de una
empresa para identificar sus fortalezas y debilidades, buscando estrategias para
aplicarlas en las primeras apoyndose en las segundas.

La experiencia de aprendizaje que me dejo analizar el proceso direccin

estratgica de una empresa me hizo reflexionar y valorar ms que nada al recurso
humano; porque a partir de l y su desempeo es como se va a medir la
productividad de la empresa.

Las empresas siempre estn en constante evolucin y cambio; a la par que las
sociedades y ahora enfrentndonos a una globalizacin, por consiguiente siempre
hay que evaluar a las empresas e innovar implementando indicadores de
desempeo. Lo importante aqu es que todos los cambios que se apliquen a una
empresa sean bajo la tica y una cultura organizacional. Tomando siempre en
cuenta que el recurso humano junto con su integridad y seguridad son lo ms
importante de cada empresa y organizacin. Por lo tanto el reconocimiento y el
incentivo es el motor para seguir haciendo el trabajo de una forma siempre
eficiente y eficaz en la organizacin.
 Maestra
Proyecto final
Bibliografa

- Koontz, H., Weihrich, H. y Cannice, M. (2008). Administracin una

perspectiva global y empresarial. (13a Ed). McGraw-Hill. Interamericana.
ISBN-13:978-979-106524-2.
- Robbins S. P. y Coulter M. (2010) Administracin Mxico Pearson.
- Garrido, S. (2006). Direccin estratgica (2a ed.). Madrid: McGraw-Hill.
ISBN: 8448146492.
- Robbins, Coulter. (2011). Administracin. Mxico: Pearson.
- A. Steiner, G. (2004). Planeacin Estratgica: lo que todo director debe
saber .
- Peters, T. (2003). Re-imagina. Madrid: Prentice-Hall.Mxico, D. F. : CECSA.
- Pmpin. (1993). Estrategia Empresarial. Madrid, Espaa.