UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI

CENTRUL DE FORMARE CONTINU I TRANSFER TEHNOLOGIC

CURS POSTUNIVERSITAR MANAGEMENTUL COMUNICRII I
RELAII PUBLICE

REFERAT
DISCIPLINA: MANAGEMENTUL COMUNICRII

TEMA: TEHNICI DE MERKETING DIRECT

ndrumtor:
Prof. dr.Cristache Nicoleta

Cursant: Moise Marian

2017
 TEHNICI DE MARKETING DIRECT

Marketingul direct este forma de marketing care livreaz mesajul direct ctre consumator
utiliznd canale media personalizate.
Marketingul direct vizeaz prin definitie atingerea individual a clientelei poteniale i este
deopotriv:
un mod de comunicare, de difuzare oferte comerciale / promoionale (direct n cutiile
potale, prin mailing, brouri, cataloage, inclusiv prin anunuri de pres);
un veritabil canal de vnzare personalizat (fiecare client este unic i este tratat ca atare).
Teoretic, marketingul direct este poziionat n acest moment pe de o parte ca soluie
alternativ a comunicrii tradiionale de marketing sau chiar ca alternativ viabil a ntregului
proces de marketing, pe de alt parte de multe ori este privit ca plan integrat al marketingului
clasic, nivelul de integrare depinznd de la companie la companie, de la brand la brand, n
funcie de specificitatea produselor i a pieelor sau de viziunea fiecrui marketing sau brand
manager1.
Principiul care st la baza marketingului direct este personalizarea - adaptarea ofertei sau
a mesajului, a canalelor de comunicare, a canalelor de rspuns, n funcie de profilul fiecarui
segment de target abordat. Impactul i rata de rspuns ale comunicrii personalizate sunt
semnificativ mai mari fa de comunicarea n mas, specific marketingului tradiional. Totodat,
marketingul direct ofer interactivitate, posibilitatea fiecrui "receiver" (destinatar) de a oferi un
rspuns direct, imediat, prin canalele de rspuns puse la dispoziie de ctre "sender" (adic
persoana sau compania care transmite mesajul). Nu n ultimul rnd, msurabilitatea este un
avantaj distinctiv important n marketingul direct, care permite adaptarea on-going a procesului
de comunicare, a mesajului, a canalelor de comunicare i de raspuns, un fine-tunning permanent
care duce la optimizarea continu a ntregului proces.
Dac primele demersuri n marketing direct au fost legate de vnzarile directe, astzi
marketingul direct este prezent n cele mai diverse componente de marketing traditional, trecerea
de la obiective strict legate de vnzri, la obiective legate de comunicare de brand: notorietate,
perception shifts, loializare. De la programe CRM complexe, care vizeaz obiective specifice
pentru fiecare segment de target, pn la programe de loializare sau comunicri punctuale legate
1
I. C. Popescu, Comunicarea n marketing-concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucureti, 2003
de lansarea unui produs sau invitaia de a participa la o campanie promoional, toate tehnicile i
instrumentele de marketing direct au avantajul distinctiv al comunicrii personalizate, interactive
i msurabile.
Marketingul direct este abordat sub umbrela unei strategii integrate, ca i component
complementar a comunicrii de marketing tradiionale, ns multe companii au un specific care
impune utilizarea marketingului direct ca principal motor al implementrii activitii de
marketing - companii din industria tutunului, importatori si dealeri auto, servicii financiare,
iniiative on-line. Implementarea unei campanii de marketing direct presupune n general
pregtirea bazei de date cu clieni (actuali sau poteniali), segmentarea acesteia, setarea de
obiective specifice pe fiecare segment de target, alegerea canalelor de comunicare (pot,
telefon, sms, web, etc.), crearea mesajului sau declinarea conceptului general de comunicare de
marketing pentru fiecare canal de comunicare direct specific, setarea canalelor de rspuns,
execuia campaniei si msurarea rezultatelor.
Pasul evoluiei marketingului direct este n acest moment impus de dezvoltarea
tehnologiilor de comunicare, iar marketingul direct nfrunt provocarea de a crea noi canale de
comunicare direct i de rspuns. Bineineles, mare parte a businessului este orientat ctre direct
marketing-ul tradiional, clasic (mailing, call center), ns dezvoltarea noilor tehnologii permit
att eficientizarea instrumentelor clasice, ct i diferenierea prin abordarea celor mai noi canale
de comunicare direct. n Romnia, se poate spune ca piaa de marketing direct este nc tnr
avnd n vedere ca indicator strict volumul la care aceast pia a ajuns n acest moment2.
Comunicarea personalizat este principiul care ofer marketingului direct avantajele magice care
l-au propulsat i l-au adus n prim planul practicilor comunicrii de marketing.

Implementarea campaniilor de marketing direct presupune existena unui ansamblu de

tehnici i instrumente specifice care s permit atingerea obiectivelor urmrite formulate prin
intermediul strategiilor i a planurilor de marketing direct. Evoluiile produse att n cadrul
domeniului ct i n afara acestuia au condus la diversificarea tehnicilor i instrumentelor
specifice acestuia, astfel nct de la utilizarea cataloagelor n cadrul unor aciuni de vnzare prin
coresponden i a potei pentru a transmite diferite oferte n cadrul unor campanii de direct mail,
s-a ajuns la o sum de tehnici i instrumente care acoper activitile de direct mail, marketing

2
Prada S., Negru V., Marketingul tradiional i marketingul electronic, Editura Solness, Timioara, 2002
telefonic, vnzare prin coresponden, utilizarea mediilor i suporturilor telematice ct i
folosirea mediilor tradiionale de comunicare de mas n contextul marketingului direct. Viitorul
utilizrii acestor tehnici i instrumente este indisolubil legat de dezvoltrile produse n cadrul
tehnologiilor informatice i de telecomunicaii astfel nct utilizarea internetului ca suport al
comunicrii directe pare s reprezinte noul vector al dezvoltrii marketingului direct.
Acest capitol i propune s exploreze gama de tehnici i instrumente ale
marketingului direct accesibil tuturor organizaiilor interesate fie prin intermediul unor
demersuri proprii fie prin apelarea la serviciile unor prestatori externi specializai.

1.1. Campaniile de direct mail

Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale ntregii activiti
de marketing direct a organizaiei, se refer la proiectarea, organizarea i desfurarea
campaniilor de direct mail. Vizibilitatea acestei activiti este sesizabil i de la nivelul
organizaiei datorit simplitii aparente a majoritii activitilor pe care aceasta trebuie s le
desfoare pentru a implementa acest gen de campanii.
Principalele motive3 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate major
de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaiilor se refer la:
efortul financiar convenabil pe care trebuie s l realizeze organizaia pentru a
desfura campaniile sale specifice, direct mail-ul numrndu-se printre instrumentele
de marketing direct cele mai puin costisitoare pentru organizaia interesat;
gradul nalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permind organizaiei s se
adreseze unui public definit exact, specificat n raport cu masa consumatorilor n funcie de
diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental;
caracterul su msurabil, o trstur asociat tuturor activitilor de marketing direct
desfurate de ctre organizaie, facilitnd evaluarea cu un nalt grad de acuratee i exactitate a
reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail i contribuind astfel la
ameliorarea campaniilor ulterioare n planul rezultatelor acestora;

3
Stone, M., Davies, D., Bond, A. Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing,
London, 1995, p.158
 acurateea comunicrii cu consumatorii vizai prin intermediul campaniilor sale
specifice, derivat din gradul su nalt de orientare, organizaia avnd ocazia de a
comunica rapid, concis i eficient cu publicul cu care dorete s vin n contact;
(auto)eficiena campaniilor specifice, acestea putnd fi orientate tot mai exact, pe
msura desfurrii i a reproiectrii acestora, fiind eliminate costurile suplimentare
induse de comunicarea cu consumatorii mai puin sau deloc receptivi / interesai de
produsele sau serviciile organizaiei i, nu mai puin, fiind realizate economii la
nivelul costurilor de comunicare datorit tarifelor speciale ale administraiilor potale
pentru serviciile specifice adresate organizaiilor care doresc s-l utilizeze;
flexibilitatea campaniilor de direct mail permite att adaptarea acestora la caracteristicile
publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului i al suportului logistic) ct i
urmrirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei
putnd fi redefinite chiar pe durata desfurrii acesteia.
Pentru ca o aciune de mailing s fie ncununat de succes este necesar ca orice firm s
dein o baz de date complet de adrese pe marginea creia s poat efectua o segmentare ct
mai precis. Fiierele de mailing reprezint unul din mijloacele de baz de constituire i
dezvoltare a unei baze de date n marketingul direct. Informaiile cuprinse n fiiere trebuie
obinute ntr-o manier legal, iar nregistrarea datelor se poate face numai n scopuri legale bine
determinate4.
Acest mijloc de contactare a clientelei are avantajul c permite o foarte mare suplee n
utilizare, de serviciile potale legndu-se de fapt comerul prin coresponden.
Prin intermediul oficiului potal pot fi transmise informaii pe suporturi dintre cele mai diferite,
i anume scrisori sau cri potale, pliante, bonuri de comand, documente de confirmare,
cataloage etc. Totodat, nsui produsul poate fi trimis consumatorului la domiciliu sub forma
coletului potal. Pe lng faptul c toate aceste elemente au menirea principal de a obine din
partea clientului o comand, ele rspund i altor preocupri ale productorului, cum ar fi:
stabilirea de contacte cu intermediarii, pregtirea terenului pentru realizarea forei necesare de
vnzare, relansarea sau demararea comunicaiilor pe termen lung.

4
Adriana Zai, Elemente de marketing direct, Ed. Economic Bucureti, 2000
 Firmele care utilizeaz mailingul, trimit prin pot materiale individuale cum ar fi:
scrisori, fluturai, pliante i alte tipuri de ageni de vnzri. O parte a firmelor trimit casete
audio, video i chiar dischete de calculator.
Mailingul este un media eficient i puin costisitor, care are ns nevoie i de servicii de expediii
potale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea la timp i n condiii optime a
mesajelor expediate. Uneori expediia este realizat prin servicii de pot speciale, sau se
folosesc chiar curieri specializai.
Tendinele nregistrate n implementarea campaniilor de direct mail se refer la:
eficientizarea general a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing
sau bus mailing fiind o dovad n acest sens:
co-op mailingurile (campaniile de direct mail n cooperare) sunt campanii de direct mail
susinute financiar de ctre mai multe organizaii care pun sub un acoperi comun (n
esen, n acelai plic) ofertele diferite ale acestora i acoper mpreun toate costurile de
realizare, expediere i logistice ale campaniei (soluia funcioneaz eficient mai ales n
cazul produselor sau serviciilor asociate n consum sau utilizare);
bus mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de ctre o singur organizaie
care decide s expedieze consumatorului potenial, n cadrul aceleiai campanii, mai
multe oferte privind produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai
multor mailinguri ntr-unul singur). Ambele tehnici de direct mail ofer organizaiei
avantaje de ordin financiar rezultate din economiile realizate mai ales n privina
costurilor de expediere i a celor logistice dar opiunea pentru acestea trebuie s fie
evaluat i prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a
comunica cu consumatorul;
desfurarea campaniilor de direct mail n mai multe faze: ofer suportul adecvat pentru
construirea i meninerea unei relaii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificat i n planul
vnzrilor; campaniile multifaz tind tot mai mult s ia locul campaniilor de tip one-shot, i pe
msura creterii importanei strategice a marketingului direct n ansamblul activitilor de
marketing ale organizaiei;
diversificarea i modernizarea coninutului pachetului: are n vedere nlocuirea unei
componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat n format video (specific
campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video ctre consumator i
preluarea telefonic a reaciilor acestuia) sau n format electronic (expedierea unor dischete, CD-
uri sau DVD-uri ctre consumator i preluarea telefonic sau prin pota electronic a reaciilor
acestuia). Caseta video, discheta, CDul, sau DVD-ul reprezint modaliti mai ieftine i mult mai
de efect n realizarea comunicrii cu consumatorul, diferena fiind dat de impactul sporit al
mesajelor audio-vizuale prin comparaie cu cele tiprite;
orientarea tot mai semnificativ ctre campaniile de direct e-mail: este susinut de
dezvoltarea accentuat a Internetului, direct e-mail-ul reprezentnd varianta cu suport Internet a
campaniilor de direct mail tradiionale.

1.2. Marketingul telefonic

Rdcinile activitilor de marketing telefonic se gsesc n anii de sfrit ai secolului 19

(adoptarea telefonului ca mijloc de comunicare n sfera comercial fiind, de altfel, i unul dintre
motivele care a susinut, n acea perioad, dezvoltarea utilizrii sale n ansamblu5) n timp ce
consacrarea acestora s-a produs nc anii 30 ai secolului trecut, cnd utilizarea telefonului n
scopuri comerciale i de marketing a reprezentat o certitudine n sfera practicilor specifice ale
organizaiilor.
Dintre definiiile date n timp acestei activiti specifice marketingului direct se desprind
cele aparinnd autorilor Manning i Reece, respectiv Stone i Wyman. Astfel, n viziunea
primilor, marketingul telefonic este privit ca un sistem comunicaional de marketing utiliznd
tehnologii de telecomunicaii i personal pregtit pentru realizarea unor activiti de planificare
de marketing orientate nspre grupuri-int de clieni.
n schimb, n viziunea secunzilor, una semnificativ mai extins, marketingul telefonic reprezint
utilizarea integrat i sistematic a telecomunicaiilor i a tehnologiilor de prelucrare a
informaiilor, precum i a unor sisteme de management n vederea optimizrii mixului
comunicaional de marketing folosit de ctre organizaie pentru a-i contacta clienii.

5
Flichy, P. O istorie a comunicrii moderne. Spaiu public i via privat, Polirom, Iai, p.115
Marketingul telefonic menine interaciunea personalizat cu clienii urmrind concomitent mai
buna cunoatere a nevoilor acestora i sporirea eficienei economice a activitilor
organizatiei.
Utilizarea marketingului telefonic n cadrul activitii de marketing direct desfurate de
ctre organizaie este justificat de o serie de argumente specifice6:
marketingul telefonic reprezint un instrument de comunicare care permite organizaiei s-i
prezinte oferta sa de produse i servicii direct n faa celor potenial interesai, capabilitate doar
parial sau chiar deloc oferit de alte instrumente de comunicare;
campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicrii de marketing doar nspre
clienii poteniali ai organizaiei, reducnd eventualele pierderi de eficien asociate comunicrii
prin intermediul altor instrumente;
activitile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul comunicrii
organizaiei cu clienii si efectivi sau poteniali;
activitile de marketing telefonic permit organizaiei s i extind disponibilitatea n faa
solicitrilor clienilor i, n general, a publicului su, pn la nivelul maxim reprezentat de
relaionarea cu acetia 24 de ore din 24, apte zile din apte timp de 365 de zile pe an;
operaiunile de marketing telefonic desfurate de ctre organizaie pot constitui
instrumente deosebit de puternice atunci cnd aceasta urmrete obiective specifice
cum sunt prospectarea pieei i gsirea de noi clieni pentru organizaie, respectiv
reactivarea clienilor mai vechi ai acesteia;
prin intermediul unor aciuni de marketing telefonic organizaia poate realiza
actualizarea bazelor sale de date utilizate n proiectarea i desfurarea unor campanii
de marketing direct sau a unor aciuni tradiionale de marketing;
activitile de marketing telefonic pot produce informaii utile pentru organizaie, cu ajutorul
crora aceasta s poat evalua mai bine interesul clienilor si poteniali fa de produsele i
serviciile sale i s-i califice pe acetia din acest punct de vedere, eficientiznd astfel i
activitatea reprezentanilor de vnzri ai organizaiei;
prin integrarea cu alte activiti i campanii de marketing direct sau chiar de marketing
tradiional, campaniile de marketing telefonic permit organizaiei s mbunteasc
semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate.

6
* * * - Telemarketing Services, 5Star Telemarketing, http://5star-telemarketing.com
 Literatura de specialitate i practica domeniului grupeaz activitatea de marketing
telefonic desfurat de ctre organizaii n dou categorii majore:
activiti i/sau campanii active de marketing telefonic, a cror principal trstur este
legat de faptul c iniiativa demarrii i realizrii efective a comunicrii aparine organizaiei
activiti i/sau campanii pasive de marketing telefonic, a cror principal trstur este
reprezentat de faptul c iniiativa demarrii i realizrii efective a comunicrii aparine
consumatorilor.
Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numr
cele care vizeaz:
realizarea unor operaiuni de pregtire a vnzrilor (lead generation) i calificare a
clienilor poteniali ai organizaiei
Obiectivul major al acestor operaiuni l reprezint identificarea consumatorilor
individuali sau instituionali ai organizaiei caracterizai prin cea mai ridicat nclinaie nspre a
cumpra produsele i serviciile acesteia. Programele de pregtire a vnzrilor permit nu doar
evaluarea interesului consumatorilor organizaiei pentru produsele i serviciile sale ci i
preluarea unor informaii utile despre curiozitile, preocuprile, eventualele obiecii i interesele
speciale ale acestora legate de relaia pe care o au sau intenioneaz s o aib cu organizaia.
promovarea i vnzarea prin telefon a unor produse i servicii ale organizaiei
Obiectivul major al acestor operaiuni l reprezint vnzarea efectiv a unor produse sau
servicii consumatorilor individuali sau instituionali ai organizaiei, calificai sau nu n urma
desfurrii unor operaiuni preliminare. Programele de vnzri prin telefon reprezint cea mai
ofensiv modalitate de utilizare a telefonului n sfera marketingului direct i pot fi relativ
eficiente n acoperirea unei arii teritoriale semnificative i adresarea unui public divers al
organizaiei.
realizarea unor operaiuni de prospectare a pieei i de recrutare de noi clieni
sau parteneri de afaceri ai organizaiei
Reprezint o activitate avnd un grad mare de similaritate cu cea dedicat pregtirii
vnzrii i numeroase elemente comune cu programele active de vnzri telefonice.
n foarte multe situaii, programele active de vnzri prin telefon, mai ales dac acestea sunt
orientate ctre un public cu care organizaia nu a mai comunicat, n manier tradiional sau
folosind tehnicile i instrumentele marketingului direct, urmresc ca obiectiv secundar
prospectarea pieei (determinarea interesului consumatorilor fa de obiectul campaniei, a
atitudinii acestora fa de abordarea prin telefon, a notorietii i a atitudinii acestora fa de
organizaie n general etc.).
realizarea unor studii i cercetri de marketing prin telefon
Reprezint o direcie de utilizare relativ recent n sfera marketingului telefonic chiar
dac aceste activiti au fost att conceptualizate (fiind abordate ntr-o manier extensiv n
ansamblul metodelor de culegere a datelor n cazul cercetrilor directe i selective) ct i
operaionalizate, campaniile specifice urmrind nu numai obiectivele specifice marketingului
direct ci i obinerea unei cantiti ct mai semnificative de informaii despre consumatorii
organizaiei i comportamentul acestora de cumprare i de consum.

1.3. Vanzarea prin corespondenta

Vnzarea prin coresponden (VPC) reprezint, dintr-o perspectiv istoric, activitatea

care a premers i a anticipat evoluia i dezvoltarea marketingului direct. Datorit acestei relaii,
cele dou domenii au fost confundate de ctre foarte muli autori i pentru o perioad foarte
lung de timp. Sinonimia acestora a fost abandonat n literatura de specialitate abia dup anii
60, ulterior fiind restabilit i relaia dintre acestea: VPC a fost aezat pe poziia de tehnic a
marketingului direct, alturi de campaniile de direct mail, marketingul telefonic, aplicaiile
telematice i utilizarea mediilor tradiionale de comunicare n mas.
O abordare simplist a VPC permite considerarea, n ansamblul activitilor sale
specifice, a ncercrilor organizaiei de a comunica direct, chiar dac nu neaprat i personalizat
cu publicul su. Astfel, n rndul demersurilor specifice VPC sunt incluse difuzarea unor
anunuri sau inserturi publicitare cu rspuns direct n interiorul diferitelor cotidiane sau
periodice, expedierea unor oferte prin pot ctre clienii efectivi ai organizaiei sau ctre clienii
poteniali ai acesteia, trimiterea unui catalog cu produsele i serviciile organizaiei ctre clienii
si efectivi sau poteniali, difuzarea unor clipuri publicitare cu rspuns direct sau a unor
infomerciale, trimiterea unor mesaje comerciale prin intermediul potei electronice. Cei care se
limiteaz doar la prezentarea acestor demersuri ca activiti de VPC pstreaz confuzia ntre
aceasta i activitile specifice marketingului direct n ansamblu.
 Existena punctelor comune din perspectiva implementrii ambelor categorii de
activiti nu trebuie s conduc la confundarea acestora. Probabil c singura activitate, dintre cele
enumerate mai sus, care se apropie de profilul VPC este legat de difuzarea cataloagelor ctre
clienii efectivi sau poteniali ai organizaiei, activitate care nu este, evident, limitat doar la
distribuia de cataloage ci este extins pn la crearea unui sistem de marketing i comercial prin
care produsele i serviciile organizaiile ajung direct, personalizat i interactiv la consumatorii
acestora.
Din punct de vedere al definiiilor date i a accepiunilor asociate conceptului de VPC,
de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizai pentru a descrie
integral sau parial, n mod individual sau n combinaie, coninutul VPC. Printre acetia se
numr direct mail, marketing prin catalog, marketing prin intermediul bazelor de date,
marketing cu rspuns direct, marketing prin intermediul televiziunii, marketing prin
infomercial, marketing de ni etc.
O definiie7 mai cu un coninut tehnic mai pronunat este cea care aparine EMOTA-
AEVPC care explic VPC avnd n vedere caracteristicile eseniale ale acesteia.
Astfel, VPC sau vnzarea la distan presupune utilizarea unor metode i tehnici de marketing
folosind medii interactive de comunicare i de transmitere a informaiei la distan pentru a-i
oferi consumatorului diferite produse i servicii i a-i rspunde comenzilor sale.
Conform acestei definiii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt:
faptul c prile implicate n tranzaciile specifice nu sunt prezente fizic, n aceeai
locaie i n momentul realizrii tranzaciilor, ntre acestea existnd o distan fizic
produsele i serviciile oferite sunt prezentate, la distan, consumatorului printr-o gam
variat de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail,
telefon, audiotext, videotext, Internet) sau marketingului tradiional (pres, radio sau
televiziune)
consumatorul are posibilitatea de a reaciona la oferta organizaiei apelnd la mai multe
canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line

1.4 Medii si aplicatii telematice

7
* * * - www.emota-aevpc.org, 2003
 Dezvoltarea marketingului direct a fost marcat n mod semnificativ de evoluiile de
ordin tehnologic nregistrate n domeniile informaticii i telecomunicaiilor. Oportunitile oferite
de noile tehnologii i modaliti de comunicare aprute au atras interesul organizaiilor interesate
s transmit informaii cu caracter comercial i de marketing publicului lor dar, nu n mai mic
msur, i consumatorilor, atrai de posibilitatea de a comunica mai rapid i personalizat cu
ofertanii de produse i servicii menite s le satisfac nevoile. Astfel au aprut aplicaii de
marketing direct avnd ca suport combinaia de servicii i utiliti produs de integrarea
tehnologiilor de telecomunicaii i a celor informatice.
Din punct de vedere etimologic, termenul telematic a fost creat n 1978 pentru a
descrie aplicaiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicaii i informatice.
Originar din limba francez, termenul (telematique) a fost propus de ctre autorii raportului
privind Informatizarea societii, Simon Nora i Alain Minc. n limbajul cotidian, termenul a
fost utilizat pe o scar larg dup 1980, odat cu stabilirea, de ctre Comitetul Consultativ
Internaional pentru Telegrafie i Telefonie (CCITT) al Uniunii Internaionale a
Telecomunicaiilor (ITU), a standardelor internaionale ale serviciilor de telecomunicaii i de
comunicaii de date oferite de ctre operatorii naionali specializai.
ntr-un sens larg, telematica se refer la 8 ansamblul serviciilor de telecomunicaii
furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de
teleprocesare, permit utilizatorului s primeasc sau s transmit informaii cu caracter public
sau privat sau s efectueze operaiuni cum sunt consultarea de fiiere, rezervri, tranzacii
comerciale sau bancare... Serviciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV.
Aceast definiie global a fost extins i particularizat la toate domeniile n care au fost
create i utilizate aplicaii specifice, unul dintre cele mai reprezentative exemple n acest sens
fiind reprezentat de dezvoltarea telematicii auto, privit ca o concretizare a utilizrii
tehnologiilor informatice i de de telecomunicaii pentru a spori funcionalitatea autovehiculelor
(dezvoltarea sistemelor GPS fiind un bun exemplu n acest sens). Pentru c obiectul acestor
aplicaii a fost i este reprezentat de prelucrarea i transmiterea informaiei, domeniile cele mai
apropiate dezvoltrii sale au fost cele avnd un pronunat caracter social (educaie, sntate,
administraie public, etc.) fr ca aceast evoluie s limiteze sfera economic.

8
* * * - ITU-TERMITE, www.itu.int
 Privit dintr-o perspectiv operaional, dezvoltarea aplicaiilor telematice a fost
determinat de dou curente semnificative: activitatea desfurat n SUA, n anii 60, n cadrul
ageniei ARPA, devenit ulterior DARPA i, respectiv, implicarea statului francez, n anii 70-
80, dezvoltarea reelei Minitel, devenit i rmas modelul cel mai viabil de creare i dezvoltare
al unei aplicaii specifice.

1.5. Utilizarea mediilor tradiionale de comunicare

n sfera marketingului direct

n afara unor medii de comunicare specifice marketingului direct, a cror utilizare este
mpletit strns cu nsi evoluia domeniului, campaniile desfurate de ctre diferite organizaii
au avut n vedere i mediile de comunicare utilizate n mod tradiional n comunicarea de
marketing n general. Desigur, este vorba despre mediile de comunicare de mas presa, radioul
i televiziunea, iar argumentele-cheie care au stat la baza considerrii utilizrii acestora au vizat
gradul de acoperire ridicat i, nu n ultimul rnd, costurile relativ sczute de comunicare cu i de
recrutare a noilor clieni ai organizaiei. Utilizarea acestor medii tradiionale n sfera
marketingului direct urmeaz, n general, regulile principale de folosire a acestora n campaniile
de comunicare de marketing dar presupune i adoptarea unor decizii i desfurarea unor
activiti specifice.

1.5.1. Presa

Beneficiind de statutul su tradiional de mediu de comunicare n mas, presa s-a

bucurat, nc din primele momente ale dezvoltrii sale, de atenia celor interesai s comunice cu
consumatorii lor despre organizaie, produsele sau serviciile i mrcile acesteia. Preocuparea
pentru a crete eficiena comunicrii a condus, nc de la sfritul secolului 19, la dezvoltarea
unui instrument, devenit ntre timp, unul dintre cele mai frecvent folosite n contextul
campaniilor de marketing direct cuponul-rspuns.
Cunoaerea aprofundat a suporturilor prin pres se impune pentru orice specialist in
marketingul direct.
n acest domeniu se utilizeaz urmtoarele noiuni:
 Offset (sistem de tiprire, imprimare utilizat de cvasitotalitatea revistelor magazin i care
necesit typoane sau filme pentru fiecare din culorile dorite n publicitate)
Heliogravura (sistem de tiprire, imprimare nca utilizate de cteva suporturi care
necesit documente + diapozitive foto n mod abuziv denumite ektacrone)
Typoane, documente ektacrone
Difuzare, propagare (numr de exemplare emise de o revist magazin, revista periodic
ilustrat sau de un jurnal, ziar), lectorat (audien), stiluri de via
Format util, foaie plin, majorri tarife
Amplasamentul (de exemplu, a patra copert ultima pagin a unei reviste magazin,
constituie un amplasament privilegiat cel mai adesea la vedere)
Bon de decupat
Split-run (tiprirea a dou anunuri diferite n aceeai revist magazin, n acelai
amplasament, dar fiecare n jumtate din tiraj ). Un exemplar din dou ale revistei
prezint anunul A si altul anunul B.
Ca i in mailing, n orice panoplie a modurilor de vnzare specifice marketingului
direct poate s se gseasc (s contin):
Oferte de ncercare sau intrarea ntr-un club
Cererea de eantionare, de reduceri
Cererea de documentaii (informaii)
Comand direct
Totui, criteriile de rentabilitate pe termen scurt a ofertelor de marketing direct i
preul spaiului n pres determin ca numai revistele magazin cu tiraj mare i revistele foarte
specializate cu tiraj mediu pentru produsele foarte clar vizate, s fie utilizate cu adevrat, n
realitate.

1.5.2. Radioul

. Radioul reprezint unul dintre instrumentele tradiionale folosite n comunicaia de

marketing a organizaiilor, istoria utilizrii sale publicitare avndu-i nceputurile nc n anii 20
ai secolului trecut. Dup ce utilitatea sa fusese probat n domeniul militar i n cel al
transporturilor a sosit i momentul dezvoltrii laturii sale comerciale. La originea acestui proces
s-a aflat conflictul de interese n problema finanrii posturilor i programelor de radio existente,
care a opus modelul european (bazat pe obinerea fondurilor necesare prin plata unei taxe
publice) modelului american (bazat pe generarea veniturilor necesare din comercializarea unor
servicii de publicitate oferite tuturor anuntorilor interesai) 9 . Cursa pentru obinerea unor
ncasri din publicitate ct mai consistente a condus la apariia unor posturi i, ulterior, reele
radio cu o acoperire teritorial foarte larg, urmrite de ctre o audien foarte diversificat,
capabile s reprezinte o cale foarte eficient de a transmite informaii, inclusiv cu caracter
comercial unui public interesat.
Printre avantajele majore asociate utilizrii radioului n publicitate se numr:
audiena foarte diversificat: oferta global a posturilor de radio (privit prin prisma
numrului acestora, a frecvenelor de emisie acoperite, a programelor i emisiunilor transmise, a
formatelor practicate) a cunoscut o extindere att de complex nct se poate afirma c
organizaia care intenioneaz s comunice cu un public avnd diferite caracteristici geografice,
demografice, psihografice sau comportamentale poate s o fac folosind un post sau un mix de
posturi radio (eventual o reea radio);
flexibilitatea foarte ridicat a radioului: campaniile publicitare radio pot viza, din punct de
vedere geografic, audiene naionale, regionale sau locale, comunicaia de marketing a
organizaiei putnd fi mai bine adaptat la caracteristicile unui anumit
public local care poate fi atins prin intermediul unui anumit post radio;
rentabilitatea comunicrii: costul la mie asociat utilizrii radioului n cadrul campaniilor de
comunicare de marketing este, n general, sczut, cel puin prin comparaie cu costul similar
asociat altor medii de comunicare tradiionale (presa sau televiziunea);
intimitatea comunicrii: denumit i teatrul minii, radioul este capabil s genereze o relaie
de apropiere maxim ntre emisiunile sau personalitile sale i audiena sa, fiind un mediu
propice pentru cultivarea i dezvoltarea unor sentimente profund umane (bucuria, tristeea,
nostalgia, emoia, succesul, teama, etc.) care pot fi valorizate prin intermediul unor campanii de
comunicare adecvate;
loialitatea audienei: datorit programelor (formaturilor) i emisiunilor difuzate ca i a
personalitilor prezente n eter, posturile radio au reuit, n marea lor majoritate, s-i creeze un

9
Patrice Flichy, O istorie a comunicrii moderne spaiu public i viaa privat,
Ed. Polirom, Iai, 1999, p. 146-149
public loial, devotat pe termen mediu sau lung acestora, ale crui caracteristici particulare
(geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) bine-cunoscute permit adaptarea i
eficientizarea comunicaiei de marketing a organizaiei;
mobilitatea: dac ntr-o anumit perioad urmrirea programelor i emisiunilor radio era
fixat la domiciliile sau locurile de munc, n prezent acestea pot fi ascultate i pe durata
deplasrilor spre cas, locul de munc, locurile de petrecere a timpului liber sau chiar i on-line,
mrind astfel expunerea audienei la mesajele de marketing ale organizaiilor;
capacitatea de a genera un rspuns direct: reprezint un avantaj derivat din combinaia
atuurilor tradiionale ale radioului. Mesajele radio cu rspuns direct, chiar dac nepersonalizate,
difuzate frecvent ctre o audien foarte bine localizat, sunt capabile s creeze o reacie
semnificativ n rndul acesteia i s furnizeze fie o cantitate de informaii suficient pentru a
crea o baz de date iniial fie chiar comenzi directe pentru produsele sau serviciile organizaiei.
Aceste avantaje incontestabile sunt completate i de o serie de dezavantaje dintre care
cele mai semnificative se refer la:
expresivitatea limitat a mesajelor transmise: pus exclusiv pe seama particularitilor
comunicrii radio, capabil s transmit informaie doar n format audio. Pentru foarte multe
organizaii interesate i chiar i pentru profesionitii n domeniul publicitii radio, crearea unui
mesaj eficient folosind exclusiv cuvinte sau sunete (implicit vocile, efectele de sunet i fondul
muzical) adecvate reprezint o problem serioas;
frecvena ridicat a difuzrii mesajului: ca o consecin a expresivitii sale limitate,
mesajele publicitare radio trebuie s fie difuzate mult mai frecvent (crescnd, astfel, costurile
difuzrii acestora) pentru a crea, n rndurile audienei, nivelul de notorietate i atitudinea
necesare pentru a le determina s caute informaii suplimentare despre produsele sau serviciile
promovate sau, mai rar, s le cumpere;
posibilitatea (foarte) limitat de a fi utilizat individual: datorit capacitii sale relativ
sczute de a produce direct rezultate financiare (vnzri i profituri), radioul poate fi folosit
eficient n special n cadrul unor campanii integrate de comunicare, o planificare media atent
permind transformarea acestuia ntr-un mediu auxiliar capabil s susin atingerea unor
obiective privind notorietatea sau atitudinea fa de organizaie, produsele, serviciile sau mrcile
sale.
 1.5.3. Televiziunea
Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare n campaniile de marketing direct a fost
determinat de importana tot mai ridicat asociat pregtirii vnzrilor ca obiectiv major al
acestora. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaiei de marketing, n general
capacitatea de a aborda audiene largi, posibilitatea de a stimula o reacie ampl i relativ rapid
(sub forma cumprrii din impuls sau a vizitrii reelelor comerciale cu amnuntul), costurile de
comunicare unitare minime, capacitatea de a crea o imagine puternic i favorabil produselor
promovate au fost extinse i asupra campaniilor de marketing direct punnd n umbr
neajunsurile asociate utilizrii acesteia costurile totale de comunicare ridicate, caracterul (prea)
difuz al audienei, calitatea sczut a reaciei. n formatul lor clasic, campaniile TV cu rspuns
direct urmresc stimularea consumatorilor nspre comandarea telefonic a unui produs chiar pe
durata prezentrii acestuia prin intermediul televiziunii.
Dintr-o perspectiv tehnic, utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare n
marketingul direct poate fi realizat n trei moduri, prin proiectarea, organizarea i desfurarea
unor campanii:
(1) de publicitate TV cu rspuns direct care implic difuzarea unor clipuri publicitare avnd
o durat uzual de 60 pn la 120 de de secunde,
(2) de teleshopping care implic difuzarea unor filme publicitare cu o durat uzual de 30 de
minute (denumite infomerciale) i
(3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV i, mai ales, pe
potenialul de marketing i de dezvoltare asociat televiziunii interactive