Mtodo de organizacin

Aunque muchas tiendas de ventas al menudeo tienen dueos independientes, un

nmero creciente se est agrupando en alguna forma de organizacin corporativa o
contractual. Las principales clases de organizaciones de venta al menudeo

Las cadenas de tiendas son dos o ms tiendas que tienen el mismo dueo y se controlan
en conjunto, las cuales tienen muchas ventajas sobre las tiendas independientes. Su
tamao les permite comprar en grandes volmenes a precios ms bajos, y obtener
economas de promocin; pueden contratar especialistas para administrar reas como
fijacin de precios, promocin, comercializacin, control de inventarios y pronstico de
ventas.
la cadena voluntaria, es decir, un grupo de minoristas independientes patrocinados por
un mayorista que realiza compras en grupo y vincula mercancas comunes.

cooperativa de minoristas: un grupo de minoristas independientes que se unen para

establecer una operacin central de mayoreo, de propiedad conjunta, que realiza
actividades de vinculacin de mercancas y promocin en forma conjunta.

Otra forma de organizacin de venta contractual al detalle es la franquicia. La principal

diferencia entre las organizaciones de franquicia y otros sistemas contractuales
(cadenas voluntarias y cooperativa de minoristas) consiste en que los sistemas de
franquicia por lo general se basan en un producto o servicio nico; en un mtodo de
hacer negocios; o en el nombre comercial, buena reputacin comercial o patente que el
franquiciador ha desarrollado. Las franquicias destacan en los restaurantes de comida
rpida, moteles, centros de salud y acondicionamiento fsico, alquiler y venta de
automviles e inmobiliarias. Sin embargo, la franquicia abarca mucho ms que cadenas
de tiendas de hamburguesas y centros de acondicionamiento fsico. Existen franquicias
que cubren casi cualquier necesidad.
El franquiciante Mad Science Group ofrece programas de ciencias para escuelas, grupos
de exploradores y fiestas de cumpleaos.

Decisiones de marketing de minoristas

Los minoristas siempre estn buscando nuevas estrategias de marketing para atraer a
los clientes y retenerlos. Antes, los minoristas atraan a los clientes con surtidos nicos
de productos, y con ms o mejores servicios. En la actualidad, los productos y los
servicios cada vez son ms parecidos. Muchos fabricantes de marcas nacionales, en su
tendencia hacia el volumen, colocan sus artculos de marca en todas partes. Es posible
encontrar la mayora de las marcas de consumo no slo en las tiendas departamentales,
sino tambin en tiendas de mercancas masivas con descuento, tiendas de descuento
con liquidaciones y en Internet. De esta manera, ahora es ms difcil para los minoristas
ofrecer mercanca exclusiva.
Tambin se ha reducido la diferenciacin del servicio entre los minoristas. Muchas
tiendas departamentales han recortado sus servicios, en tanto que las tiendas de
descuento los han incrementado. Los clientes se han vuelto ms inteligentes y ms
sensibles ante los precios. Ellos no encuentran una razn para pagar ms por marcas
idnticas, en especial cuando estn disminuyendo las diferencias en los servicios. Por
todas estas razones, ahora muchos minoristas estn reevaluando sus estrategias de
marketing los minoristas enfrentan importantes decisiones de marketing sobre su
segmentacin y mercado meta, diferenciacin y posicionamiento de tienda y su mezcla
de marketing al menudeo.

Decisiones de segmentacin, mercado meta, diferenciacin y posicionamiento

Los vendedores al menudeo primero deben segmentar y definir sus mercados meta y
luego decidir la forma en que se diferenciarn y posicionarn en ellos. La tienda debe
enfocarse en compradores con altos, medianos o bajos ingresos? Los compradores
meta buscan variedad, amplio surtido, comodidad o precios bajos? Hasta que no definan
y perfilen sus mercados, los minoristas no sern capaces de tomar decisiones
consistentes acerca del surtido de productos, los servicios, la fijacin de precios, la
publicidad, la decoracin de la tienda o cualquier otra de las decisiones que deben
sustentar sus posiciones. Un gran nmero de minoristas, incluso grandes, no logra
definir sus mercados meta ni su posicionamiento con claridad. Por ejemplo, a qu
mercado se dirige la cadena de ropa Gap? Cul es su propuesta de valor y su
posicionamiento? Si tiene problemas para responder a estas preguntas, no est solo; lo
mismo le ocurre a la gerencia de Gap fue fundado en San Francisco en 1969 por Doris y
Don Fisher, con la intencin de facilitar la compra de un par de jeans. Durante su
apogeo, a finales de la dcada de 1980 y a principios de la dcada de 1990, la compaa
se posicion de forma slida en la apariencia estudiantil de moda. Sin embargo,
mientras que sus clientes principales crecieron y evolucionaron, Las tiendas Gap no lo
hicieron. En los ltimos cinco aos, conforme la cadena ha luchado sin xito para definir
un nuevo posicionamiento que funcione con los compradores ms jvenes de la
actualidad, las ventas de sus tiendas han cado ms del 22%. Segn un experto de la
industria: Gap est en peligro de morir por miles de vidas. Abercrombie & Fitch ofrecen
la autntica imagen estudiantil. Uniqlo vende prendas bsicas como cachemira
[suteres] y bufandas a precios muy bajos. Primark, Topshop y Zara permiten el acceso
a ropa elegante poco costosa, entonces qu es lo que queda?. Otro experto coincide:
En este momento, Gap podra ser cualquier cosa. No tiene historia. Cul es la
respuesta? Gap debe definir quines son los clientes bsicos de la marca y comportarse
de forma excepcional con ellos; fabricar ropa distintiva y esperada; y que los
consumidores lo noten.
En contraste, los minoristas exitosos definen sus mercados meta con claridad y se
posicionan con paso firme. Por ejemplo, Walmart se posiciona de manera slida en los
precios bajos y en lo que esos precios bajos significan para los clientes. Promete a sus
clientes: Ahorre dinero, viva mejor.
Sin embargo, si Walmart es dueo de la propuesta de precios bajos, qu esperanzas
tendran los dems minoristas de competir? De nuevo, la respuesta es encontrar un
buen mercado meta y lograr un buen posicionamiento. Por ejemplo, Whole Foods
Market tiene menos de 300 tiendas, con ganancias ligeramente superiores a los 8 000
millones de dlares, mientras que Walmart tiene ms de 8 400 tiendas en todo el mundo
y ganancias de 408 000 millones de dlares.15 Cmo compite esta pequea cadena de
tiendas de abarrotes con Walmart? No lo hace, al menos no de manera directa. Whole
Foods Market tiene xito al posicionarse cuidadosamente lejos de Walmart. Se dirige a
un grupo selecto de clientes adinerados y les ofrece alimentos orgnicos, naturales y
gourmet, todos bajo las polticas del Da de la Tierra. De hecho, es ms probable que el
cliente devoto de Whole Foods Market boicotee el Walmart local a que compre ah.
Whole Foods Market no puede igualar las economas de escala masiva de Walmart, su
increble poder de compra de volumen, su logstica ultra eficiente, su amplia seleccin y
sus precios tan bajos. Sin embargo, como lo dijimos antes, ni siquiera lo intenta. Al
posicionarse con firmeza lejos de Walmart y de otras tiendas de descuento, Whole
Foods Market creci con rapidez durante las ltimas dos dcadas y est teniendo mucho
xito, incluso en pocas econmicamente difciles.