Administration de la Demanda

Para ofrecer un buen nivel de servicio, se requiere de buena administracin de la demanda y de

pronsticos sustentados en informacin confiable.

Debemos partir del principio que la demanda gua al negocio. Para algunos autores en lugar de utilizar el
trmino cadena de suministro deberan utilizar el trmino cadena de demanda para mostrar con mayor
claridad la prioridad que debe tenerse dentro de las organizaciones.

Durante los ltimos aos, se ha escrito mucho acerca de pronsticos y planeacin de la demanda. El
primer trmino ha sido utilizado durante dcadas en las organizaciones, por lo cual tiene que enfrentar
toda una historia de xitos y fracasos que hace a algunos escpticos sobre su verdadero valor para el
negocio. Por el otro lado, la administracin de la demanda es un trmino joven que est tratando de
encontrar su lugar dentro de la operacin de las organizaciones y an existen muchas dudas sobre su
correcta implementacin.

Pronstico de demanda: informacin certera

Un pronstico de demanda es una estimacin cuantitativa de las cantidades de un producto o servicio

que sern requeridas por el mercado en ciertos periodos en el futuro. En general, las organizaciones
requieren de al menos tres pronsticos que se diferencian por su horizonte y unidades de tiempo.

Para los procesos de planeacin estratgica, se requiere un pronstico consolidado a nivel unidad de
negocio, que generalmente utiliza perodos anuales y se extiende a por lo menos cinco aos. Para los
planes del negocio es probable que requiramos un pronstico a nivel familiar en un horizonte de 12 a 24
meses y para la planeacin detallada requeriremos de informacin a nivel parte en periodos semanales,
o menores, en horizontes generalmente menores a 12 meses. Son los dos ltimos los que tienen mayor
utilidad en el da con da.

En el pasado, los pronsticos se realizaban bajo ambientes que presentaban pocos cambios entre
perodos, con productos con largos ciclos de vida y eran elaborados basados en la experiencia de los
ms veteranos de una organizacin o por un genio matemtico que en hojas de clculo desarrollaba
modelos que slo l comprenda. En general, el pronstico era una actividad realizada una vez al ao, de
manera apresurada y basados en principios como sbele 5% al ao anterior.
En la actualidad, los entornos son muy diferentes, el futuro se parece cada vez menos al pasado, los
ciclos de vida de los productos se han acortado dramticamente, la calidad y cantidad de informacin
disponible es mucho mayor y el costo y la disponibilidad de softwares para la elaboracin de pronsticos
los hace accesibles para prcticamente cualquier persona u organizacin.

Los modelos convencionales de pronsticos analizan informacin histrica para identificar

esencialmente las tendencias, las estacionalidades y las ciclicidades y con esto desarrollar un modelo
matemtico que proyecta un comportamiento similar en el futuro. En la actualidad, es responsabilidad
del pronosticador mejorar la calidad del pronstico administrando eventos, es decir, indicndole qu
situaciones ocurrieron en el pasado y cundo ocurrir en el futuro para que la aplicacin identifique y
repita ese patrn. Por ejemplo, el modelo necesita saber en qu semana ocurri una promocin y en
qu semana ocurrir los prximos aos para realizar un ajuste a las ventas de ese periodo en particular.
Lo mismo se debe hacer con la salida y entrada de nuevos productos que el modelo no puede predecir.
Con estas acciones, los modelos de pronsticos ya no se fundamentan nicamente en el pasado, sino
que reciben informacin til para realizar ajustes en el futuro.

En compaas de manufactura y distribucin el pronstico no es simplemente una proyeccin de

negocios futuros, es una peticin de productos o la peticin de recursos para asegurar el suministro de
un producto. En trminos simples, si un producto est en el pronstico, se espera que el producto (o el
recurso) est disponible, si no est en el pronstico, lo ms seguro es que no se contar con l.

El tiempo que antes se inverta en desarrollar los modelos matemticos para pronosticar, en la
actualidad se utilizan para construir y analizar diferentes escenarios y las consecuentes acciones que la
organizacin debe tomar para promoverlos o evitarlos. En este sentido, los pronsticos son una
herramienta importante para la fijacin de objetivos, la definicin de estrategias y la administracin de
riesgo, tres tareas cercanas a la alta direccin.

En conclusin, los pronsticos nos presentan escenarios probables basados en supuestos, correlaciones
y acciones especficas de parte de la organizacin.

Administracin de la demanda, herramienta fundamental para una adecuada planeacin

Podemos definir a la administracin de la demanda como un proceso que gestiona flujos de materiales e
informacin a travs de los procesos del negocio, internos y externos, para responder rentablemente a
la demanda del mercado. La palabra clave en esta definicin es rentablemente; en el pasado exista
una obsesin por el servicio que implicaba satisfacer a los clientes a cualquier costo, pero todos
sabemos que este modelo no es sustentable, ya que una empresa debe mantener finanzas sanas para
garantizar permanencia y, por lo tanto, su capacidad de servir a sus clientes.

Lo que ha hecho difcil la adopcin de la administracin de la demanda tal vez es que asociamos la
palabra demanda con ventas, con las funciones comerciales de la organizacin y no con un compromiso
estratgico del negocio de mantener un balance dinmico entre la satisfaccin de los clientes y la
rentabilidad para los dueos.

Si tomamos la administracin de la demanda como un concepto meramente comercial, pensaramos

que lo esencial en este proceso es conocer las cantidades a vender, el pronstico y la creacin de planes
que nos permitan satisfacer esta demanda. Sin embargo, si entendemos su verdadero alcance,
comprenderemos que es mucho ms complejo, que requiere de un trabajo en equipo entre las reas
comerciales y de operacin y se extiende a planes colaborativos con los socios del negocio de la cadena
de suministro.

La satisfaccin de la demanda debe ser a tiempo y rentable. La nica forma de hacer las cosas a tiempo
es mediante la planeacin, que requiere conocer anticipadamente lo que va a ocurrir y a partir de ah
definir hacia atrs los pasos y recursos para su logro. Pero para que esto ocurra de forma rentable
implica comprar, fabricar y distribuir adecuadamente y esto slo se logra de la misma forma con una
correcta planeacin. La administracin de la demanda es entonces una herramienta fundamental para
generar una adecuada planeacin.

Si definimos los pronsticos como escenarios probables" el trabajo de la administracin de la demanda

es convertir lo probable en posible, definir acciones especficas que permitan a la empresa alcanzar
sus objetivos de nivel de servicio y rentabilidad bajo las condiciones reales del mercado. La
administracin de la demanda incluye diferentes plazos de accin, el largo y mediano para definir los
lanzamientos de productos, la administracin de precios, sus compaas y promociones, pero al mismo
tiempo el muy corto plazo, al decidir sobre la asignacin puntal de material escaso para entregas en el
da con da.

La administracin de la demanda implica adoptar e integrar el uso de tcnicas como planeacin,

pronsticos y reemplazo corporativo (CPFR), planeacin de ventas y operaciones (S&OP), inventario
administrado por el proveedor (VMI) e inteligencia analtica e inteligencia de negocios, por mencionar
algunas de las ms relevantes.
La correcta operacin de la administracin de la demanda implica:

1) La administracin del conocimiento. Qu ha ocurrido, por qu ocurri, cundo ocurrir nuevamente.

2) La administracin del entorno. Qu est haciendo y har el gobierno, la competencia, los clientes y los
proveedores.

3) La administracin del desempeo. Qu tan bien estamos alcanzando nuestras metas como
organizacin y como miembros de una cadena de suministro.

Si el pronstico se hace de forma descuidada ocasionar una mala definicin de objetivos que harn a la
administracin de la demanda, y a muchas otras funciones del negocio, desperdiciar recursos y
esfuerzos en la consecucin de metas inalcanzables y har que el pronstico y la administracin de la
demanda se vean como enemigos. El pronstico no es una meta o un deseo, debe ser resultado de un
modelo sustentado en estadstica, supuestos, planes de accin y trabajo colaborativo.

Mejorar el proceso de pronstico de la demanda repercute directamente en la mejora del nivel de

servicio y la rentabilidad de un negocio, pero para poder maximizar estas contribuciones se deben
integrar en un proceso superior que genera una administracin integral de la demanda con un enfoque
colaborativo al interior y al exterior de la organizacin. Por otro lado, no se concibe una mejora en la
administracin de la demanda sin contar con pronsticos con un rango de confiabilidad aceptable. Es
por esto que podemos afirmar que son amigos, el pronstico facilita la administracin de la demanda y
una buena administracin de la demanda ayuda a mejorar la asertividad del pronstico.

Las siguientes preguntas ayudan a validar la calidad de la relacin entre los pronsticos y la
administracin de la demanda:

a) Tienen todos los departamentos un mejor entendimiento del mercado y de los clientes?

b) Comparte toda la organizacin una, y slo una, visin de las dimensiones del mercado total y
alcanzable?

c) Existe una mejor comunicacin interna de lo que realmente ocurre y ocurrir en el mercado que se
traduce en mejores resultados en costos, inventarios y nivel de servicio?

d) La informacin de la demanda genera internamente planes que cuentan con el compromiso

incondicional de las reas comerciales y de suministro?
 Factores Claves en la Eleccin del Tiempo de una Promocin

La promocin de ventas siempre presenta al producto rodeado de un mundo imaginario (regalos,

viajes, sorteos) que despiertan el inters, avivan la curiosidad y provocan la adhesin del comprador
hacia el producto o la marca que le hace participar en el juego del que obtiene satisfacciones fsicas y
psquicas. Un elevado volumen de operaciones de compra de productos de gran consumo se realizan
bajo la situacin promocional.

Las acciones de promocin consiguen en general su objetivo de incrementar las ventas de la marca
promocionada, obteniendo buenos resultados especialmente en los productos de consumo ms
generales y de mayor consumo. En los Estados Unidos las promociones de ventas adquieren cada vez
ms importancia y las empresas dedican una sustancial proporcin de su presupuesto de comunicacin
en estas actividades. Especialmente en el caso de los productos de consumo, el gasto se reparte entre
ms del 60% a promociones de venta y el 40% a publicidad .

En los ltimos aos estn creciendo de modo sustancial las actividades de promocin de ventas. Las
promociones pueden disearse para atraer la atencin de los consumidores y dirigirse a ciertos grupos
poblacionales. Tal como expresan Aaker y Myers La promocin, a menudo, representa a un producto
que es nuevo y diferente, mientras que el producto del anunciante puede ser conocido y relativamente
poco interesante. Segundo, la promocin puede apelar a aquellos que no compran actualmente el
producto. Tiene pues, un potencial para atraer hacia el producto a nuevos consumidores.

Las actividades de promocin de ventas implican aadir un incentivo, mejorar la percepcin del
producto por parte del consumidor. La eficacia de la promocin tal como seala el profesor Serrano
Gmez, reside sobre todo en: A) Conocida por el pblico. Las investigaciones demuestran la importancia
de coordinar las promociones con la publicidad para de forma conjunta incrementar la eficacia. B)
Comprendida. Las promociones complicadas que los consumidores no comprender bien su
funcionamiento no suelen ser eficaces. C) Incentivante. El consumidor debe percibir la oferta como
valiosa y suficientemente significativa como para influir en su decisin. D) Alcanzable. Las promociones
son ms eficaces cuando el consumidor las perciben como crebles y con suficientes garantas para
obtener el resultado esperado.

La gestin de las promociones de venta requieren que la empresa establezca los objetivos, seleccione las
herramientas, desarrolle los programas, los ponga en prctica y controle los resultados. El plan debe
especificar las acciones, determinar el momento del tiempo para su realizacin, asignar recursos y
establecer los mecanismos de coordinacin y control.

Las promociones pueden presentar efectos paralelos e importantes efectos sobre las ventas futuras. Por
tanto, las promociones deben ser gestionadas y planificadas de una forma profesional. Tal como
expresan De la Ballina y Vzquez Se debe acentuar la importancia que tiene la planificacin de la
actividad de promocin de ventas, dejada con demasiada frecuencia en manos de la experiencia o de la
mera intuicin de los directivos comerciales. La promocin de ventas, como cualquier otro instrumento
de marketing, debe ser organizada y gestionada en torno a unos objetivos y planteamientos ms
generales representados por el Plan de Marketing-mix de la empresa.
 Planeacin de Ventas y Operaciones Bsicas

El plan estratgico de negocios integra los planes de todos los departamentos en una organizacin y
normalmente es actualizado anualmente. De cualquier manera, estos planes deben ser actualizados
conforme pase el tiempo para se puedan tomar en cuenta los pronsticos mas recientes asi como las
condiciones de mercado y econmicas. Planeacin de ventas y operaciones (SOP) es el proceso de
revisar continuamente el plan estratgico de negocios y coordinar los planes de los diferentes
departamentos. SOPes un plan de negocios plurifuncional que involucra ventas y mercadotecnia,
desarrollo de producto, operaciones, y administracin gerencial. Operaciones representa la fuente, asi
como mercadotecnia representa la demanda. SOP es el escenario donde el plan de produccin se
desarrolla.

Aunque el plan estratgico de negocios es actualizado anualmente, el plan de ventas y operaciones es

un proceso dinamico en el cual los planes de la compaa son actualizados regularmente, usualmente y
al menos mensualmente. El proceso empieza con los departamentos de ventas y mercadotecnia, que
comparan la demanda actual con el plan de ventas, evaluar el potencial del mercado y pronosticar la
demanda futura. El plan de mercadotecnia actualizado entonces es comunicado a manufactura,
ingeniera, y finanzas, quienes ajustan sus planes para cumplir el plan de mercadotecnia revisado. Si
estos departamentos detectan que no pueden cumplir el nuevo plan de mercadotecnia, entonces este
plan debe ser ajustado. De esta manera el plan estratgico de negocios es continuamente revisado a
travs del ao y las actividades de los diferentes departamentos son revisados.

La planeacin de ventas y operaciones es de alcance medio e incluye planes de mercadotecnia,

ingeniera, y finanzas. Esta planeacin tiene varios beneficios:

Proporciona un medio para actualizar el plan estratgico de negocios cuando cambian las
condiciones.

Proporciona un medio para cambiar la administracin. En lugar de reaccionar a cambios en las

condiciones del mercado o la economa despus de que estos ocurren. SOP fuerza a
la administracin a revisar la economa al menos una vez al mes y le da una mejor posicin para
planear o prever cambios.

Se asegura que los planes de los diferentes departamentos sean realistas y coordinados y
respaldan el plan de negocios.

Proporciona un plan realista que pueda alcanzar los objetivos de la compaa.

Permite mejor administracin de produccin, inventario, y ordenes tardias.

Es importante resaltar que un SOP efectivo es un proceso de planeacin a nivel ejecutivo que envuelve
el potencial de hacer mediaciones significantes entre los diferentes departamentos de la compaa. De
esta forma los ejecutivos involucrados en la planeacin pueden asegurar que se ha hecho el mejor
enfoque entre volumen y variedad y que el suministro y la demanda se han balanceado desde el mejor
enfoque posible.
Tambin notar que SOP no planean la produccin como tal, sino que se enfoca en generar un plan muy
minucioso acerca del uso de los recursos de la compaa. Estos recursos no solo incluyen a produccin,
sino a recursos humanos, ventas, finanzas, y virtualmente todas las dems funciones en la compaa.
SOP debe plasmar la visin y estrategias desarrolladas en el plan estratgico de negocios, y debera
funcionar como un plan simple y enfocado sobre como administrar el negocio completo.