PREPARACIN Y EVALUACIN DE

PROYECTOS
unidad 3:
Preparacin y formulacin de proyectos
preparacin y evaluacin de proyectos

Indice
Material de profundizacin 1:  3

Anlisis de Mercado 3
Tema 1. Anlisis de mercado 3
1.1. Creacin de empresas 4
1.2.Modernizacin 6

Tema 2: Mercado objetivo 7

Tema 3. Descripcin y anlisis de los factores polticos, econmicos,
sociales, tecnolgicos y ambientales que ofrecen
oportunidades al proyecto (PESTAL) 8
3.1. Mercados que comprenden el entorno de un proyecto 9
3.2. Mtodos de investigacin de mercados 10
3.3. Plan comercial: segmentacin y mix comercial 11
3.4. Estimacin de la demanda 11

Para saber ms 12

Bibliografa  13

Unidad 3: Preparacin y formulacin de proyectos 2

preparacin y evaluacin de proyectos

Material de profundizacin 1:
Anlisis de Mercado
Tema 1. Anlisis de mercado

Cuando hablamos de mercado, debemos comprender qu se entiende por mercado.

Si buscamos la definicin, encontraremos que es un mecanismo mediante el cual los
compradores y los vendedores interactan para determinar precios e intercambiar bienes
y servicios; en este sentido, la principal funcin del mercado es determinar el precio de los
bienes (Samuelson y Nordhaus, 2010). Tambin lo podemos definir como el lugar donde
se renen los demandantes con los oferentes y hay un acuerdo intrnseco del precio.

El estudio de mercado examina la demanda que tendr el proyecto (interesados en el

producto o servicio a crear), los ingresos generados por esta demanda, la oferta o
competencia que tendr el proyecto y todos los costos que intervienen en los dos
componentes claves de este estudio.

Los objetivos particulares del estudio de mercado sern: ratificar la posibilidad real de
colocar el producto o servicio que elaborara el proyecto en el mercado, conocer los
canales de comercializacin que usan o podran usarse en la comercializacin de ellos,
determinar la magnitud de la demanda que podra esperarse y conocer la composicin,
las caractersticas y la ubicacin de los potenciales consumidores (Sapag Chain & Sapag
Chain, 2008).

Debemos diferenciar lo que corresponde a una creacin de negocios y el caso de

modernizacin dentro de una empresa.

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1.1. Creacin de empresas

La creacin de empresas se basa en la oportunidad que existe en el mercado dada la

inexistencia de un producto o servicio, o dada una parte de la demanda no satisfecha por
las empresas existentes en el mercado. Debemos distinguir la diferencia entre producto
o servicio.

Producto

Se relaciona con algo tangible que se puede ver, oler, trasladar, etc.
Produce un beneficio a los consumidores.
Ejemplo: computador, vehculo, etc.

Servicio
Se relaciona con algo intangible que no se puede ver, tocar, oler, trasladar, etc.
Produce un beneficio para los consumidores.
Ejemplo: corte de pelo, viaje, etc.

Desde el punto de vista del marketing, se pueden clasificar los productos como de
consumo e industriales:

a) Productos de consumo

1. De conveniencia 2. De compra 3. De especialidad 4. No buscado

Comportamiento Comportamiento de Comportamiento Comportamiento

de compra: compra
frecuente, poca
planeacin, poca
comparacin o
esfuerzo de compra,
baja participacin del
cliente.
Precio: precio bajo.
Distribucin:
distribucin amplia,
lugares convenientes.
compra: compra menos de compra: fuerte de compra: poca
frecuente, planeacin preferencia hacia las conciencia o
y esfuerzo de compra marcas, esfuerzo de conocimiento del
intensos, comparacin compra especial, poca producto, incluso poco
de marcas por precio, comparacin de marcas, inters.
calidad, estilo. baja sensibilidad al Precio: vara.
Precio: precio medio. precio. Distribucin: vara.
Distribucin: Precio: precio alto.
distribucin selectiva.

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Promocin: promocin Promocin: anuncios Distribucin: Promocin:

masiva por parte del
productor.
Subclasificacin:
bsicos, de impulso, de
emergencia.
y ventas personales, distribucin exclusiva publicidad agresiva
tanto por el productor en uno o unos pocos y ventas personales
como por los locales por rea por el productor y
revendedores. geogrfica. revendedores.
Ejemplos: aparatos Promocin: promocin Ejemplos: seguros.
domsticos grandes, dirigida tanto por el
televisores, muebles, productor como por los
ropa. revendedores.
Ejemplos: artculos de
lujo.

a) Productos industriales

Se definen como productos comprados por individuos y

organizaciones para su procesamiento o uso en la conduccin
de un negocio. Pueden ser en base a: materiales y piezas de
repuesto; bienes de capital; suministros y servicios.

Si lo visualizamos, el mercado empresarial se compone de todas las organizaciones que

adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la produccin de otros productos o servicios
que se venden, alquilan o suministran a otros. Las principales industrias que operan en
el mercado empresarial son la agricultura, silvicultura y pesca; minera; manufactura;
construccin; transporte; comunicaciones; servicios pblicos; banca, finanzas y seguros;
distribucin y servicios (Kotler y Keller, 2012).

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1.1.1. Modelo de negocio

Debemos pensar que toda creacin de empresa debe basarse en un modelo de negocio,
este se relaciona a los siguientes desarrollos para el xito del proyecto:

Definir la estructura de la organizacin Definir el concepto del negocio Presupuesto

Definir la estructura de la organizacin, Para definir el concepto del Es relevante entregar un

comenzando por determinar
misin, visin, filosofa de la empresa,
objetivos estratgicos. Es decir, la
empresa siempre debe contar con un
plan que determine lo que desea lograr
en el corto, mediano y largo plazo.
la negocio se deben entregar presupuesto para todos los
todas las caractersticas que gastos que se relacionan a la
tendrn nuestro producto definicin del negocio; es decir,
o servicio, como tambin el sabiendo con anticipacin la
modo que se dar a conocer el cantidad de dinero que se va
producto, esto generalmente a gastar desglosado por rea o
es responsabilidad de la insumo.
publicidad, lo que conlleva a
definir el potencial cliente,
recordar que algunos productos
van dirigidos a un cliente en
especial. Por ltimo, el modo de
distribuirse, los puntos de venta
y los canales que se utilizarn.

1.2.Modernizacin

Un proyecto de modernizacin puede incluir:

Externalizacin.
Internalizacin.
Reemplazo.
Ampliacin.
Abandono.

Se trata de mejoramiento que desea realizar una empresa que ya est en marcha y que
necesita ser ms competitiva y mejor que sus competidores. Debemos considerar los
objetivos de esta modernizacin, comparar tecnologas, su precio, calidad, mantenciones,
es decir, los costos e inversiones que se requerirn para ello.

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Tema 2: Mercado objetivo

El mercado objetivo del proyecto lo podemos denominar, como la segmentacin de
clientes a la que estar dirigido nuestro servicio y/o producto y que tienen entre ellos
ciertas variables en comn, como por ejemplo: edad, sexo, nivel de ingresos, lugar fsico
donde habitan, entre otras variables que se describirn ms adelante.

Pensemos que los clientes se pueden clasificar como: clientes individuales y clientes
empresas o institucionales. Cada uno de estos tipos de clientes decide la compra de
forma muy distinta, con patrones y conductas de decisin muy dispares entre ellos, debido
principalmente a la cantidad a comprar, precio que estn dispuestos a pagar, garantas,
estmulos de compra, entre otras.

Podemos dividir el proceso de segmentacin en las siguientes fases:

b) Identificar bases c) Seleccionar la(s) d) Definir posionamiento

a) Definir el mercado
opcionales para la mejor(es) base(s) para segmentos objetivos
segmentacin para la segmentacin y formular una mezcla de
marketing

Fuente: Orjuela Cordova y Sandoval Medina (2002).

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El mercado objetivo se refiere al tipo de cliente al que va dirigido el producto o servicio,

este se puede segmentar o separar por diferentes criterios, por ejemplo:

Geogrficos Demogrficos Psicogrficos

Regin (norte, sur, centro, costa, valle, Edad, sexo, tamao de la familia, Clase social (ABC1, C2, C3, D, E),
montaa), tamao de la comuna, pueblo ciclo de vida, ingresos, ocupacin, estilo de vida (conservadora,
o ciudad, densidad, clima. educacin, religin, raza, innovadores, intelectual),
nacionalidad. personalidad (compulsiva,
sociable, autoritaria, ambiciosa).

Si lo relacionamos con la segmentacin industrial podemos definir la siguiente

segmentacin (Kotler & Keller, 2012):

Demogrficas

Sector: qu sectores deberamos Tamao de la empresa: qu Ubicacin: qu reas geogrficas

atender? tamao de empresas deberamos deberamos atender?
atender?

Tema 3. Descripcin y anlisis de los factores polticos, econmicos, sociales,

tecnolgicos y ambientales que ofrecen oportunidades al proyecto (PESTAL)

El anlisis PESTAL trata de describir y analizar aquellos factores del macroentorno

que afectan a todos los proyectos, ya sea de forma positiva o negativa; es decir, le dan
oportunidades a empresas y emprendedores de desarrollar un proyecto o, por otro lado,
amenazan al proyecto en la estimacin de valores y estrategias. Estos factores son:
polticos, econmicos, social, tecnolgicos, ambiental o ecolgico, legal.

Polticos: son aquellos sucesos que intervienen en la forma de desempeo del gobierno
de turno, como intervienen sus polticas fiscales; es decir, aumentos de impuestos,
subsidios, formas de hacer negocios, nacionalizacin de empresas, relacin entre los
partidos polticos existentes en el pas, niveles de corrupcin, entre otros.

Econmicos: referente a la estabilidad econmica del pas, que promueva la inversin

en las industrias, relacionado directamente con el Banco Central, a travs de la tasa de
poltica monetaria o tasas de inters, el valor del tipo de cambio, los niveles de desempleo,
la inflacin, crisis econmica o lo contrario al auge econmico, es decir que el pas tenga
un crecimiento sostenido en el tiempo.

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Sociales: se refiere a las tendencias que mutan constantemente en una sociedad,

como los gustos y preferencias, el desarrollo de subculturas, las nuevas costumbres,
los cambios demogrficos y otros. Esta es una de las variables que ms ha afectado
a nuestro pas. Los estilos de vida de las personas responden a la bsqueda de la
comodidad y la forma de optimizar el tiempo que tienen disponible.

Tecnolgicos: toda organizacin utiliza tecnologa, es importante recordar que esta se

relaciona facilitando una accin. Es conveniente y estratgico sondear el entorno para
evaluar qu nueva tecnologa aparece y nos pueda apoyar en el proyecto de manera
de ser ms eficiente que la competencia.

Ambientales: referido al impacto ecolgico que pudiera tener el proyecto, tanto

positivo como negativo. Hoy hay una preocupacin por el tema de la contaminacin y
de vivir en un ambiente con calidad de vida. Las comunidades se manifiestan frente a
un proyecto que consideran invasivo o contaminante para su entorno de vida.

Legales: referido al marco legal que regula, autoriza o sanciona ciertos actuares. Hay
restricciones en los proyectos, leyes que van regulando el quehacer empresarial y que
muchas veces restringen las acciones y actividades en las empresas.

3.1. Mercados que comprenden el entorno de un proyecto

Todos los proyectos sern intervenidos por el entorno en el que se desarrollan o estn
inmersos. Estos mercados del proyecto sern los siguientes:

a) Mercado proveedor.
b) Mercado consumidor.
c) Mercado distribuidor.
d) Mercado competidor.
e) Mercado externo.

Proveedor: debe evaluar los precios, la disponibilidad que tenga este para entregar a
tiempo los insumos o materias primas y la calidad de sus servicios. Debe revisar que
se encuentran todas las materias primas que necesita el proyecto, donde se encuentra
nuestro proveedor, cuntos hay y cmo se negocia en la industria con este actor.
Es importante que hayan ms de dos proveedores para que los insumos no tengan
problemas de suministros.

Consumidor: relacionado al mercado objetivo que le interesa conseguir al proyecto.

Son nuestros clientes y tienen caractersticas especiales, debemos determinar dnde
estn, quines son, sus hbitos, etc. No sirve un proyecto con un solo cliente.

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Distribuidor: es quien tiene contacto directo con el cliente, e interviene directamente

en el costo de la intermediacin, la calidad en la entrega del servicio y la decisin de
entregar a terceros la distribucin del producto o servicio. Hay en algunos mercados
distribuidores exclusivos que restringen un mercado en la venta o compra de un
producto.

Competidor: pueden existir de dos tipos, el directo que intenta acaparar el cliente que
tiene el proyecto y el indirecto que compite por un proveedor o distribuidor. Debemos
conocer quines son nuestros competidores y el tamao de mercado que cada uno de
ellos tiene.

Mercado externo: debemos conocer el mercado externo, si se importan o exportan

materiales, insumos, tecnologas. Es importante tener conocimiento del tipo de
cambio, tratados de libre comercio que se tengan con el pas que esperamos tener
relacin comercial, aranceles, restricciones a la compra o venta del producto desde y
hacia el pas.

3.2. Mtodos de investigacin de mercados

La investigacin de mercado se realiza mediante:

Encuestas.
Experimentos.
Mercados de prueba.

Al revisar la literatura, nos encontramos con los pasos para definir una investigacin de
mercado:

1. Establecer la necesidad de un estudio de mercado.

2. Definir el problema.
3. Establecer los objetivos de investigacin.
4. Determinar el diseo de investigacin.
5. Identificar los tipos y las fuentes de informacin.
6. Determinar los mtodos de acceso a los datos.
7. Disear los cuestionarios para recogida de datos.
8. Determinar el plan y el tamao de muestreo.
9. Recolectar los datos.
10. Analizar los datos.
11. Preparar el informe final de investigacin.

Luego de que se han desarrollado los pasos anteriores, se debe definir qu tipo de
investigacin se har. Existen por lo menos tres tipos:

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Investigacin exploratoria: esta se desarrolla cuando leemos alguna informacin

relacionada al tema que nos interesa, una lectura en el diario, un reportaje televisivo,
etc.

Investigacin descriptiva: estos estudios responden a preguntas como: quin, qu, por
qu, cmo. Para esto se disean encuestas que se aplican en el mercado preguntndole
a las personas sus gustos, edad, sexo, lugar donde vive. Esto lo definir el objetivo de
estudio en cuestin.

Investigacin causal: intenta separar las causas de los efectos, por ejemplo una
disminucin en las ventas no representa el problema verdadero, sino un sntoma,
luego hacemos un estudio de las posibles razones que provocar esta baja de ventas,
de eso trata esta investigacin.

3.3. Plan comercial: segmentacin y mix comercial

De acuerdo a la segmentacin de mercado determinaremos el mix comercial. Este
bsicamente consta de las denominadas 4 P, que son las siguientes.

Producto: cules son las caractersticas principales del producto, la forma, el tamao,
en otros? Pero si nos referimos al servicio, debemos establecer las caractersticas
principales, las ventajas competitivas que lo diferenciarn del resto.
Plaza: en qu lugar se distribuir el producto? Debemos elegir un lugar en referencia
a la segmentacin de mercado elegido y que sea cercano a nuestros clientes.
Promocin: cmo ser la publicidad y en qu forma se dar a conocer el producto? Si
tendremos pgina web, publicidad en radio, revistas especializadas, ferias, etc.
Precio: determinar el precio de venta del producto, de acuerdo a la segmentacin,
calidad, costos, industria en la que se participa.

3.4. Estimacin de la demanda

La estimacin de la demanda es uno de los temas ms complejos, es difcil pronosticar

el comportamiento de los consumidores, pero debemos desarrollar un mtodo con el
cual podamos dar validez, que no tenga un valor monetario y que permita, en lo posible,
generar datos histricos. Es importante considerar las fuentes de informacin, la calidad y
cantidad de datos que se tengan.

Dentro de la proyeccin de demanda existen diversos mtodos para proyectar el mercado,

entre ellos estn los mtodos cualitativos y cuantitativos:

1. Mtodos subjetivos: mtodo Delphi, investigacin de mercado, consenso de panel,

pronsticos visionarios, analoga histrica.

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2. Mtodos causales: regresin, economtrico, intencin de compra, modelo insumo-

producto.

3. Modelos de series de tiempo: es un conjunto de observaciones sobre valores que

toma una variable (cuantitativa) en diferentes momentos del tiempo.

Es importante establecer e identificar claramente nuestro mercado objetivo

(segmentacin), que nos permita hacernos una idea de la poblacin en referencia para
luego proyectar. La demanda debe medirse en las magnitudes apropiadas, por ejemplo,
el nmero de atenciones mdicas al ao, kilos de alimento al mes, litros de agua potable
al da, etc. El mtodo ms utilizado para la estimacin de la demanda es a travs del
consumo individual, esto es, per cpita o familiar. Al multiplicar el consumo individual por
la poblacin de referencia se obtiene la demanda total por el bien o servicio en cuestin
(Ministerio de Planificacin Divisin de Planificacin, 2007).

Demanda total = Consumo individual * Poblacin

Para obtener el consumo individual, se puede utilizar los registros histricos del consumo
de una poblacin de similares caractersticas, que cuenta desde hace algn tiempo
con el bien o servicio. Alternativamente, se puede utilizar el registro de solicitudes o
encuestas a potenciales usuarios para determinar el requerimiento de estos (Ministerio
de Planificacin, Divisin de Planificacin, 2007).

En la pgina del INE podemos encontrar estimaciones y proyecciones de la poblacin en

Chile considerando los antecedentes ocurridos en el ltimo censo del pas, lo que sigue
siendo una base de datos a considerar.

Para saber ms
Otra base de datos es la CEPAL. Se sugiere visitar la siguiente pgina:

http://www.cepal.org/celade/proyecciones/basedatos_BD.htm

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preparacin y evaluacin de proyectos

Bibliografa
Kotler, P. y Keller, K. L. (2012). Direccin de Marketing. Mexico D. F.: Pearson.

Ministerio de Planificacin, Divisin de Planificacin, E. I. (2007). Metodologa Pre-

paracin Evaluacin de Proyectos. Recuperado el 25 de agosto de 2015, des-
de: http://www.bomberos.cl/bomberos2011/operaciones_bomberiles/fndr/
FNDR%20-%20Metodologia%20Preparacion%20Evaluacion%20Proyectos.pdf

Orjuela Cordova, S. y Sandoval Medina, P. (2002). GUA DEL ESTUDIO DE MERCADO

PARA LA EVALUACIN DE PROYECTOS. Santiago, Chile: UNIVERSIDAD DE CHILE,
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS. CARRERA DE INGE-
NIERA COMERCIAL.

Samuelson, P. A. y Nordhaus, W. D. (2010). ECONOMA con aplicaciones a Latino-

amrica. Mexico, D. F.: McGraw-Hill Interamericana Editories, S.A de C.V.

Sapag Chain, N. y Sapag Chain, R. (2008). Preparacin y Evaluacin de Proyectos.

Mxico: Mc Graw Hill Interamericana S.A.

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