Etica si importanta acesteia in comunicarea de marketing

Etica este stiinta care se ocupa cu studiul principiilor morale, cu legile de dezvoltare istorica
si cu rolul lor in viata sociala. de asemenea, etica reprezinta totalitatea normelor de conduit
morala corespunzatoare unei anumite clase sociale sau societati.
Etica este definita ca stiinta a comportamentului, a moravurilor, ca un studio theoretic al
principiilor ce guverneaza problemele practice, dar si ca un ansamblu al regulilor de conduit
impartasite de catre o anumita comunitate, reguli ce sunt fundamentate pe distinctia intre bine si
rau.
Rolul principal al eticii se refera la faptul ca ajuta oamenii si institutiile sa decida ce este
mai bine sa faca, pe ce criterii sa aleaga si acre sunt motivatiile morale in actiunile lor. Etica este
in cautarea suportului relational a unei pozitii fata de alta, cauta evidente obiective in legatura cu
felul in care ar trebui sa traim, ce inseamna o vita cu sens, cum trebuie sa ii tratam pe oamenii
din jurul nostru. In primul rand, etica implica o minte deschisa si moduri de viata alternative.
Comportamentul etic in marketing este rezultanta interactiunii multor factori, dintre care
cei mai important sunt: cultura sociala, cultura de afaceri, cultura organizatiei si filosofia
personala a individului ce se confrunta cu probleme etice.
Cultura organizatiei este un ansamblu de credinte, obiceiuri si atitudini
liber impartasite de catre angajati, care influenteaza comportamentul individual si de grup.
Relatiile cu colegii sau cu superiorii, ridica deseori, probleme etice. Spre exemplu, agentii de
vanzari sunt adesea invatati sau rugati de catre superiori sa minta cumparatorul cu privire la
proprietatile pe care produsul care il intereseaza pe consumator pentru ca in final, sa il cumpere
cu rapiditate fara sa aiba indoieli, mai ales ca i-a fost si recomandat. De asemenea, un alt
exemplu se refera la faptul ca marea majoritate a vanzatorilor descriu produsul de care este
interesat clientul foarte bine, chiar sustin ca l-au incercat si ei si este foarte eficient, avandu-l
acasa, chiar daca nu intotdeauna acest lucru este adevarat.
Comportamentul etic este individual deoarece are la baza o filosofie morala personala. In
esenta, o filosofie morala personala este un principiu sau o regula in functie de care individul
alege calea spre un comportament bun. Filosofiile morale se initiaza prin socializare (in familie,
in scoala, la biserica, in grupul de prieteni, etc), fiind puternic influentate de cultura sociala,
organizationala si de afaceri.
 Marketingul, circumscris afacerilor economice, repreyinta un domeniu cu profunde
implicatii ale eticului. Deoarece activiattea de marketing se desfasoara in contact permanent cu
publicul, s-a creat falsa impresie ca marketingul se caracterizeaza si printr-o serie de practici
neetice.
Societatile comerciale care desfasoara activitati de marketing, ocazional, ghidate numai
de ideea de profit, pot incalca principiile eticii in desfasurarea activitatilor de marketing.
Problemele de etica sunt cel mai bine rezolvate in momentul in care stakeholderii se comporta
onorabil.
Activitatea de marketing desfasurata de societatiel comerciale trebuie sa raspunda si
cerintelor respecatrii drepturilor consumatorilor. Daca activiatztea desfasurata de respectiva
sopcietate comerciala limiteaza aceste categorii de drepturi, acest comportament va fi unul
neetic.
Un rol deosebit de imporatnt in respecatrea drepturilor consumatorilor revine cerecetarii
de marketing. Prin cercetarea de marketing societatile comerciale pot obtine informatii pretioase
despre nevoile si cerintele consumatorilor. Dar, utilizarea improprie a cercetarii de marketing
poate sa aduca prejudicii materiale si morale consumatorilor.
Succesul unei societati comerciale, corelat cu permanenta satisfacere a cerintelor
clientilor si a altor beneficiari, este legat de adaptarea si implementarea unor standarde de
conduita in afaceri. Cele mai apreciate societati comerciale la nivel global sunt fidele respectarii
unui cod de servire a clientilor; dau o dovada de responsabilitate sociala si sunt astfel un exemplu
de afirmare in practica a conceptiei de marketing.
Ultimile decenii au inregistrat o crestere a responsabilitatii si a eticii in activitatea
comerciala a societatilor comerciale, dar si o serie de incalcari de mari proporti, cu consecinte
serioase la nivel global.
Actiunile neetice de comunicare (reclama falsa, manipulare prin reclama, reclama
incorecta fata de concurrent, mesaje cu pretentii exaggerate, donatiile cu scop de reclama, abuzul
de reclama) pot distruge, incet, incet increderea clientilor in firma. Clientii pot fi inselati o data,
de doua ori, dar nu continuu.
Cauzele comportamentului neetic in afaceri se refera la:
a) Castigul duce la numeroase tentatii, mai ales cand se anticipeaza un castig consistent, si
in general, este asteptat sa se adopte decizii neetice.
b) Conflictul de roluri- multe dileme etice care apar in organizatii sunt in realitate fome ale
conflictului de roluri care ajung sa fie rezolvate neetic. Rolul birocratic al angajatului
intr-o organizatie, intra in contradictie cu rolul de membru al unui corp professional.
c) Competitia puternica pentru obtinerea de resurse deficitare poate stimuli un
comportament neetic, atat prin stimularea jocului de afceri si prin acte ilegale reale in
care se constata delicte de comert. Spre exemplu, fixarea preturilor si incalcarea
prevederilor de monopol.
d) Personlitatea oamenii puternic orientate spre valorile economice sunt mai expusi la un
comporatment neetic fata de ceilalti.