Investigacin de Mercados

Profesor: Jos Ignacio Barrera Malagarriga

PRUEBA N 1

Nombre: Fecha:

Puntaje Total: 100 pts. Puntaje Obtenido: Nota:

Instrucciones:

1. Tiempo de desarrollo:
2. Su celular debe estar apagado y guardado.
3. No se recibirn solicitudes de recorreccin de pruebas escritas con lpiz mina.
4. De acuerdo al artculo N 33 del reglamento acadmico: Todo acto realizado por un alumno
que vicie una situacin evaluativa, ser sancionado con la suspensin inmediata de dicha
actividad y con la aplicacin de la nota mnima (1,0). El profesor de la asignatura entregar
los antecedentes a la Subdireccin Acadmica de la Sede para efectos de lo dispuesto en el
Artculo N 73.
 Preguntas
1. De acuerdo al caso, Cul era el problema gerencial de Carol Hamilton? Cul debera ser el
problema de investigacin de mercados? Justifique su respuesta basndose en los anexos 9
y 10 Con que informacin se debera complementar el anlisis de los mapas de
posicionamiento?

2. De acuerdo a los datos del caso referentes a los consumidores de Estados Unidos.
Seleccione 2 variables de segmentacin vistas en clases para realizar una
microsegmentacin de mercado. No olvide describir cada uno de los segmentos.

3. Su empresa ha desarrollado un nuevo producto, el cual tiene como objetivo abastecer un

mercado en el que la compaa no tiene participacin. Para evaluar las posibilidades, su
departamento de investigacin de mercados le ha brindado datos sobre los tres segmentos
ms atractivos que han detectado. Adicionalmente, el departamento de investigacin ha
logrado obtener estimaciones sobre la disposicin a pagar por cada grupo de consumidores.
La pregunta es Cul es el segmento ms rentable en los siguientes 6 aos?

Como cada segmento difiere en la disposicin a pagar por el producto, ud. tendr que
estimar el segmento que le reporte mayor rentabilidad. En algunos casos, su compaa
tendr que hacer grandes inversiones, debido a que para posicionar su producto en los
consumidores de mayor disposicin a pagar, entonces tendr que invertir ms en
promocin, packaging, distribucin, etc. En la siguiente tabla se detallan los precios por cada
segmento como los montos de inversin de las 4P para el primer ao:

TAMAO TASA DE Probabilidad Mantencion

PRECIO Costo por unidad Distribucin Produccion Promocion
MERCADO CRECIMIENTO de compra inversion

A 40000 8% $ 12,990 85% $ 7,500 $ 100,000,000 $ 70,000,000 $ 60,000,000 10%

B 60000 8% $ 5,990 75% $ 1,500 $ 150,000,000 $ 50,000,000 $ 25,000,000 35%

C 22000 5% $ 15,990 90% $ 7,500 $ 90,000,000 $ 50,000,000 $ 35,000,000 10%

Para los clculos asuma una tasa de descuento anual del 12% y una tasa de inflacin del 2.5%.
El porcentaje de mantencin de la inversin es el costo anual que debe gastar segn el monto inicial invertido,
es decir, por ejemplo el segmento A exige una inversin de 100 MM para el primer ao, por lo tanto los aos
siguientes deber costear el 25% de aquel monto.

4. De acuerdo a los 7 pasos del proceso de toma de decisiones y al problema gerencial

planteado en el primer punto, describa cada uno de ellos con las acciones que debera hacer
la compaa en base a los datos recolectados en el caso. Adicionalmente, proponga un tipo
de anlisis (de los vistos en clase) para apoyar el proceso de toma de decisiones.