Introduo

ndice
Introduo
Passo 1 - Formule o problema de estudo
Passo 2 - Faa um trabalho preparatrio
Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa
Passo 4 - Seleccione a amostra
Passo 5 - Elabore o questionrio
Passo 6 - Escolha o mtodo de realizao dos questionrios
Passo 7 - Implemente o estudo no terreno
Passo 6 - Analise os resultados
Como subcontratar a elaborao de um estudo
Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar
certo de quais so as mltiplas necessidades do cliente, qual a melhor
maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza dos
bens ou servios que oferece.

Tais so os objectivos dos estudos de mercado. Permitem reduzir o risco

nas decises de gesto; detectar problemas e novas oportunidades de
negcio, controlar e avaliar o grau de penetrao de um produto (novo ou
j existente) no mercado bem como a sua imagem e notoriedade.
Abordagens semelhantes so tambm usadas em outras reas de estudo:
por exemplo, na medio de comportamentos e atitudes do pblico em
relao a aspectos sociais, polticos ou outros, elaborados a pedido do
Governo ou de organismos polticos, dos media ou de instituies
acadmicas.
Passo 1 - Formule o problema de estudo Voltar ao topo

Definir o problema de estudo consiste em identificar a populao a

estudar e que tipo de informaes dever recolher sobre ela.

Em regra, as principais informaes a obter sobre os consumidores

dividem-se em quatro grandes categorias:

Caractersticas externas dos consumidores: Esta categoria inclui

as informaes de carcter genrico sobre o cliente como o sexo, a
idade, o rendimento, a nacionalidade, a localizao geogrfica, o
nvel de instruo, a actividade profissional, o nmero de pessoas do
seu agregado familiar, etc.
Comportamentos de consumo: So os dados relativos forma
como os consumidores interagem com os produtos ou servios.
Poder-se- perguntar, por exemplo, o qu, quanto, quando, onde e
para qu eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais so os
seus hbitos e procedimentos efectivos, quer de compra, quer de
utilizao, de um determinado produto ou servio.
Atitudes dos consumidores: Estas informaes pretendem definir
no s o que os clientes fazem mas, sobretudo, o que pensam sobre
a marca. Nesta categoria comum fazer-se uma distino entre as
atitudes de carcter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e
as de carcter afectivo (os juzos de valor sobre a marca).
Processo de deciso de compra: Pretende-se descobrir quais so
as verdadeiras motivaes por trs do comportamento dos clientes;
quais so os critrios de escolha que mais valorizam, qual o grau de
envolvimento afectivo e de lealdade que tm com a marca e, por fim,
a que fontes informao e de conselho recorrem.

Passo 2 - Faa um trabalho preparatrio Voltar ao topo

Ao iniciar o seu estudo de mercado, dever preparar um plano de

pesquisa, que deixar bem claro os objectivos do estudo, os recursos
disponveis, as pessoas responsveis, os prazos e os custos. Mas antes
de avanar para estudos mais complexos e caros, deve comear sempre
pela pesquisa de secretria, que consiste na procura e seleco de
informaes de carcter pblico que podem ser de grande utilidade. Eis
as principais fontes:

Instituto Nacional de Estatstica

 Ministrios e Direces Gerais
Imprensa especializada e generalista
Associaes sectoriais
A sua prpria empresa
Relatrios de estudos de mercado j efectuados.
Internet

Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa Voltar ao topo

Se acredita que necessita de informao mais detalhada pode avanar

para uma das seguintes quatro grandes famlias de inquritos junto dos
consumidores:

Inquritos aos hbitos e atitudes: So estudos pormenorizados e

morosos especialmente teis para recolher informaes sobre um
mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este
tipo de inquritos fornecem informaes sobre os hbitos de
consumo e compra de produtos; o grau de envolvimento dos
consumidores com os produtos; a notoriedade e a imagem das
marcas e os critrios de escolha dos clientes. Necessitam de
amostras com uma dimenso considervel (acima das 500 pessoas)
e de questionrios longos e precisos.
Inquritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as
mesmas questes junto de uma populao determinada de modo a
seguir a evoluo das suas respostas ao longo do tempo. o caso
dos barmetros (cujas amostras sucessivas so compostas por
indivduos diferentes) e dos painis (cuja amostra constante).
Inquritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender
as necessidades, motivaes e comportamentos dos consumidores.
Distinguem-se dos quantitativos (inquritos por questionrio) pela
maior complexidade e profundidade dos seus mtodos de anlise.
So exemplos deste tipo de estudos as entrevistas livres (em que se
deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as
discusses em grupo - focus group ( em que um moderador lidera o
grupo e apresenta os tpicos a discutir, observando depois as
 reaces dos participantes). Este ltimo tipo de estudo pode ser
muito til antes do lanamento de um novo produto.
Mtodos de experimentao: So testes de mercado que visam
prever as reaces dos consumidores s aces de marketing que a
empresa tenciona efectuar. Para tal as empresas implementam estas
aces a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos
junto de um determinado pblico-alvo. Os testes tanto podem incidir
numa nica varivel do marketing-mix (preo, ponto de venda,
produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratgia de
marketing da empresa.

Passo 4 - Seleccione a amostra Voltar ao topo

A seleco da amostra inclui dois tipos de decises principais: a

dimenso e o mtodo de amostragem.

A dimenso da amostra

Esta deciso depender do nvel de profundidade do estudo que pretende

efectuar e dos recursos disponveis. H, no entanto, dois conselhos
bsicos que dever respeitar.

Quanto maior for a dimenso absoluta da amostra, maior a exactido

do resultado.
No esquea, porm, que a partir de uma determinada dimenso, as
vantagens com o aumento da amostra so cada vez mais diminutas
no compensando os respectivos custos.

O mtodo de amostragem

Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora

maioria dos estudos efectuados opta por um de dois mtodos.

Amostra aleatria - Consiste num sorteio absolutamente aleatrio

da amostra. Este mtodo , em teoria, o mais correcto, uma vez que
d iguais possibilidades a todas as unidades da populao a estudar.
No entanto, este o mtodo mais caro e complexo de executar.
 Amostra por quotas - Este o mtodo mais utilizado actualmente,
baseado na regra de que a amostra dever ter sensivelmente as
mesmas caractersticas da populao a estudar. Nestas
caractersticas, incluem-se variveis como o sexo, a idade, a regio,
o nvel de instruo, etc.

Duas fontes de erro

Por maior que seja a dimenso da amostra, os resultados obtidos

raramente sero idnticos aos que obteramos com um inqurito
exaustivo a toda a populao. O nvel de preciso de um estudo de
mercado representado atravs de um indicador chamado intervalo de
confiana ou limiar de confiana.

Vejamos o seguinte exemplo prtico (adaptado do livro de referncia

Mercator). Suponha que no final de um inqurito feito junto de uma
amostragem aleatria de 6000 lares portugueses se constata que 18%
possuem um piano. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores
de pianos no conjunto dos lares:

Tem 99,8 de hipteses em 100 de estar compreendida entre os

19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-1,5%)
Tem 99,5 hipteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e
os 17%.
Tem 66,6 hipteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e
os 17,5%.

A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites

entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se intervalo de
confiana. A probabilidade de o resultado se encontrar num dado
intervalo de confiana (para este exemplo seriam os valores de 99,8%,
99,5% ou 66,6%) designa-se por limiar de confiana.

Ao nvel dos mtodos de amostragem podero ocorrer erros quando o

mtodo escolhido no permite constituir uma amostra representativa da
populao estudada. Vejamos dois exemplos:
 Se decidirmos utilizar um mtodo de amostragem aleatria mas no
tivermos um nmero suficiente de inquiridos, os resultados da
sondagem podero revelar-se inconclusivos ou enviezados.
Se decidirmos utilizar um mtodo de amostragem por quotas mas
nos esquecermos de um critrio importante para a seleco dos
inquiridos, isso originar um enviezamento sistemtico da amostra.

Passo 5 - Elabore o questionrio Voltar ao topo

Tendo a amostra definida, deve passar elaborao do questionrio

propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que
os resultados so representativos da populao a estudar. Eis os
aspectos principais que dever ter em conta.

Dimenso e estrutura do questionrio

Neste ponto importante limitar ao mximo a extenso do questionrio

no apenas relativamente ao nmero de questes e ao tempo de durao
do questionrio mas tambm ordem das questes e ao grau de esforo
que exigiro por parte do entrevistado. Eis algumas dicas teis:

Escreva uma introduo que permita ao inquirido perceber a razo

do estudo de mercado.
Comece por questes fceis para minorar a eventual resistncia do
entrevistado.
Divida o questionrio por tpicos, tendo o cuidado de os mesmos
obedecerem a uma estrutura lgica e de fcil percepo.
Elabore questes claras e especficas.
Use uma linguagem facilmente compreensvel por todos os
entrevistados.
Varie o tipo de questes para evitar a confuso e a irritao do
entrevistado.

Tipo de perguntas

Abertas - O entrevistado decide a forma e a extenso da sua

 resposta.
Fechadas - O inquirido deve escolher entre um nmero reduzido de
respostas possveis.
Formatadas - Alm de optar por uma das respostas possveis o
entrevistado pode expressar a sua prpria opinio.
Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de
desacordo com uma dada afirmao.

Principais erros a evitar

No faa um questionrio demasiado longo. Pense em quanto tempo

estaria disponvel para responder caso fosse voc o inquirido.
No faa questes muito longas e complicadas.
No coloque questes que forcem o entrevistado a adivinhar a
resposta.
No utilize expresses que possam induzir o inquirido a uma
determinada resposta.

Passo 6 - Escolha o mtodo de realizao dos Voltar ao

topo
questionrios

Existem os seguintes cinco mtodos principais para se realizar um

questionrio:

Inquritos postais: Consiste no envio de um questionrio pelo

correio s pessoas que fazem parte da amostra adicionando um
envelope fechado para a resposta. um mtodo econmico e
cmodo mas que raramente obtm taxas de resposta elevadas.
Inquritos por telefone: So igualmente econmicos mas
pressupe que seja de curta durao e de resposta imediata. Tm a
vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas no possibilitam a
apresentao de quaisquer elementos de carcter visual.
Inquritos via e-mail ou Internet: So cada vez mais populares
devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilizao.
Antes de iniciar um inqurito via correio electrnico procure obter a
permisso do potencial entrevistado.
 Inquritos face a face: As entrevistas pessoais, na rua ou ao
domiclio, so o mtodo mais seguro (mas tambm o mais caro) para
se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas.
Inquritos por observao: So os que pressupe a recolha de
informao atravs da observao directa por parte do entrevistador.

Passo 7 - Implemente o estudo no terreno Voltar ao topo

Aps todos os preparativos, est na altura de implementar o seu estudo

de mercado no terreno. Para esta fase, necessrio contar com uma
equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquritos com um
elevado nvel de qualidade e respeitando os custos e os prazos
acordados. Nesta equipa, cada entrevistador dever ter um nmero
reduzido de entrevistas a realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais
incorreces. Com o mesmo propsito, dever ter entre 5 a 10% de
entrevistas a mais do que as estritamente necessrias. Na seleco dos
entrevistadores, no esquea que eles estaro a representar a sua
empresa. Logo, devero:

ter uma boa apresentao;

uma capacidade eficaz de comunicao;
uma boa preparao para ultrapassar possveis objeces do
entrevistado.

ltimo conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado

so sempre limitados, por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra
mais pequena e concentrar esforos na preparao dos questionrios e
na contratao de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos
totais do estudo de mercado procure nunca pr em causa a qualidade do
trabalho no terreno.
Passo 8 - Analise os resultados Voltar ao topo

Para satisfazer este passo importante deter alguns conhecimentos de

estatstica. De qualquer forma, qualquer software de folha de clculo
permitir-lhe- um tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao
nvel do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. Para obter
resultados mais detalhados (por exemplo, relacionando os resultados
entre vrias respostas) recomendamos a utilizao de um software
estatstico especfico de estudos de mercado.
Como subcontratar a elaborao de um Voltar ao
topo
estudo

Uma alternativa realizao do estudo utilizando recursos da prpria

empresa a subcontratao dos servios de uma empresa de estudos de
mercado. Estas, podem ser muito teis quando se verificarem as
seguintes situaes:

prazos muito apertados;

complexidade do estudo;
abrangncia geogrfica ou de amostragem demasiado grande;
falta de especialistas internos
e, por fim, quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto
confidencialidade e imparcialidade da anlise.

Passos a respeitar

Se optar por esta opo dever seguir os passos seguintes:

elabore um briefing (documento de sntese) no qual resume os

objectivos de marketing e o problema de estudo;
escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de
informaes fiveis, dentro dos prazos e ao melhor custo;
participe na realizao do questionrio e na seleco dos mtodos
de inqurito;
participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquritos no
terreno;
controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados;
Analise de forma crtica os resultados e as recomendaes de aco

Que fornecedor escolher

No esquea que nenhuma empresa igualmente competente em todos
os tipos de estudos. Essa a razo porque os grandes consumidores
(caso das multinacionais do grande consumo, por exemplo) recorrem
normalmente a mais do que uma prestadora de servios. Por outro lado,
mudar constantemente de fornecedor tambm no uma boa maneira de
obter um servio eficiente. Uma relao duradoura entre cliente e
fornecedor tem vantagens inegveis ao nvel da confiana mtua: o
cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e
este tem uma melhor percepo das necessidades e da evoluo
histrica do seu cliente. Por todas estas razes extremamente
importante que a seleco da empresa de estudos de mercado seja
cuidadosa e sensata.

Bibliografia

Hague, Paul; Jackson, Peter, Como Fazer Estudos de Mercado,

Edies CETOP, 1. Edio, 1996
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionsio, Pedro; Rodrigues,
Vicente, Mercator - Teoria e Prtica do Marketing, Publicaes Dom
Quixote, 6. Edio, 1996
Reis, Elizabeth; Moreira, Ral, Pesquisa de Mercados, Slabo Gesto,
1. Edio, 1993

Referncias

Buyerzone.com - Market Research;

http://www.buyerzone.com/marketing/ma
rket_research/buyers_guide1.html
INE - Instituto Nacional de Estatstica; http://www.ine.pt