ARKETING INTERNAIONAL:

ntrebri i rspunsuri

Sub redacia:
. Gribincea, Iu.Kozak

Chiinu
2014
339.9(078.5)
G42

Autori:
A.Gribincea, Iu.Kozak, M.Baranovscaia, N.Logvinova, E.Coug, C.Gribincea

:
., ., ., ., E., .

Manualul este orientat spre nsuirea activ a cursului Marketing

internaional. Manualul conine analiza informaii generale viznd bazele
marketingului internaional, mediul economic, legislativ, politic i cultural.
Atenia deosebit este acordat strategiilor pe piee externe, politicilor de
produs, stabilirii preurilor n marketingul internaional prin promovarea
produselor pe piee externe.
Materialul este orientat spre uzul studenilor facultilor cu profil economic.

. ,
, - - .

,
, .

Recenzeni:
Petru Roca, dr.hab., prof.univ.
Alexandru Onofrei, dr.hab., prof.univ.
Svetlana Gangan, dr., conf.univ.

Descrierea CIP a Camerei Naionale a Crii

Marketing internaional / aut.: A.Gribincea, Iu.Kozak, M.Baranovscaia, N.Logvinova, E.Coug,
C.Gribincea [et a.]: The Moldova State University. Dep. Of. Marketing and Intern. Econ.
Relations [et al.] Chiinu: USM, 2014 , 178 p.
Bibliogr.: 78 tit. 300 ex.

ISBN 978-9975-56-143-3
339.9(078.5)
G42

ISBN 978-9975-56-143-3
A.Gribincea., Iu.Kozak, 2014
 CUPRINS

Partea I.
MARKETINGUL INTERNAIONAL N
MEDIUL ECONOMIC MONDIAL
Capitolul 1. MARKETINGUL INTERNAIONAL:
VIZIUNE ECONOMIC GENERAL ...................................... 6
1.1. Bazele marketingului internaional .............................................................. 6
1.2. Mediul economic al marketingului internaional ...................................... 23
1.3. Mediul informaional al marketingului internaional: internetul,
extranetul, intranetul ................................................................................. 36

Capitolul 2. MEDIUL POLITIC, NORMATIV I SOCIOCULTURAL AL

MARKETINGULUI INTERNAIONAL ................................... 51
2.1. Mediul politic al marketingului internaional ........................................... 51
2.2. Mediul normativ al marketingului internaional ...................................... 53
2.3. Evaluarea cultural n sistemul de marketing internaional ................... 57
2.4. Mediul sociocultural al marketingului internaional................................. 71

Capitolul 3. CERCETAREA PIEELOR MONDIALE NMARKETINGUL

INTERNAIONAL ....................................................................... 91
3.1. Cercetarea marketingului internaional: principalele
domenii, direcii, particulariti, tipuri i etape ....................................... 91
3.2. Segmentarea de marketing internaional: abordri,
criterii, obiective i condiii....................................................................... 116
3.3. Poziionarea pe pieele externe ................................................................. 128

Partea a II-a
METODELE I INSTRUMENTELE ACTIVITII DE
MARKETING INTERNAIONAL
Capitolul 4. STRATEGIILE DE MARKETING PE PIAA
INTERNAIONAL .................................................................. 132
4.1. Competitivitatea companiei i a produciei sale pe piaa extern........... 132
4.2. Formele i metodele de intrare pe piaa internaional........................... 142
4.3. Franchisingul internaional, investiiile strine i
factoringul internaional n marketingul internaional .......................... 149

Bibliografie ...................................................................................................... 166

3
 INTRODUCERE

Restructurarea economiei Republicii Moldova pe principii de pia,

nsoite de implicarea tot mai mare a rii noastre la sistemul existent de
relaii economice globale, necesit strategii i politici noi pe piee externe.
Secolului XXI ofer mari oportuniti pentru consolidarea eficienei activi-
tii de comer exterior din Republica Moldova, prin utilizarea optim a avan-
tajelor diviziunii internaionale a muncii. n acelai timp, exist n continuare
provocri de integrare a economiei naionale pe piaa mondial. ara noastr
este cunoscut ca un "recrut" dintre principalele subiecte ale spaiului
economic mondial. La fel ca toate rile ex-socialiste, pe care le genereaz
doar modelul de comer exterior, procese obiective adecvate ale globalizrii
i regionalizare economic internaional ne sunt ca un far pe timp de noapte.
Aceast formare este imposibil fr a clarifica situaia i tendinele de
conduce i dezvoltare marketingul internaional.
Luarea n considerare a problemelor complexe n ceea ce privete func-
ionarea i dezvoltarea sistemului modern, specific marketingului interna-
ional n rile emergente, inclusiv Republica Moldova, determin structura
lucrrii propuse. Acesta conine o analiz a principiilor generale de marke-
ting, mediu economic internaional, politic, juridic i socio-cultural. O atenie
deosebit este acordat strategiilor de marketing pe pieele externe, politica
de produs i de stabilire a preurilor n marketing international, promovarea
mass-media a unui produs de pe piaa extern.
Sperm c acest ghid n marketing va permite studenilor/masteranzilor
s beneficieze ct mai multe din experien de cercetare la nivel mondial i a
relaiilor de marketing internaional. Acest material va fi util deopotriv nu
numai n public studios, dar persoanelor cointeresate n lansarea i promo-
varea pe piee externe.

4
 Partea I

MARKETINGUL INTERNAIONAL N MEDIUL

ECONOMIC MONDIAL

5
 Capitolul 1. MARKETINGUL INTERNAIONAL:
VIZIUNE ECONOMIC GENERAL

1.1. BAZELE MARKETINGULUI INTERNAIONAL

1.1.1. Care au fost premisele apariiei marketingului internaional?
Primele abordri ale marketingului internaional au fost nregistrate la
nceputul anilor '60 ai secolului XX. Esena utilizrii marketingului respectiv
a fost condiionat de necesitatea asigurrii eficienei comerului internaional
de bunuri i servicii, al crui volum crescuse semnificativ. La nceputul anilor
'60, comerul internaional devine component de baz a relaiilor economice
internaionale, fapt ce a influenat pozitiv starea general a economiei mon-
diale. Dezvoltarea ulterioar a comerului internaional a generat o mai bun
diviziune a muncii ntre anumite state i a contribuit la integrarea economiilor
naionale n cea mondial. n aceste condiii, firmele din diferite ri doresc s
gseasc condiii favorabile pentru activitatea antreprenorial pe pieele
externe, iar datorit adaptrii la ele, acestea i-au majorat volumul de
producie i i-au aprofundat specializarea.
Pentru a-i asigura o activitate antreprenorial eficient pe pieele externe,
firmele au nceput s aplice marketingul realizat pe piaa naional, innd cont
de specificul activitii pe pieele externe. Astfel, schimbrile pozitive n relaiile
economice internaionale, care au condiionat globalizarea i integrarea econo-
miilor naionale, au servit drept premise principale pentru apariia marketingului
internaional.
Noul regim economic, care s-a format i se dezvolt continuu n baza
principiilor liberalizrii i cooperrii, a contribuit la apariia i implementarea
marketingului internaional, precum i la dezvoltarea ulterioar a acestuia.

Ce reprezint marketingul internaional?

1.1.2.
Marketingul internaional (International Marketing) trebuie analizat ca
parte component a ntregului sistem de cunotine n domeniul marketin-
gului. La baza originii sale stau factorii de ordin spaial i geografic, n raport
cu activitatea ntreprinderilor pe pieele altor state. De fapt, aceasta comple-
teaz marketingul naional, domestic (Domestic Marketing).
Marketingul internaional poate fi caracterizat ca marketing pe pieele
externe. Criteriul de difereniere este frontiera de stat. ntreaga activitate de mar-
keting, orientat spre interesele externe ale firmei, se atribuie marketingului
internaional. n cartea economitilor J. R. Evans i B. Berman Marketing,
este dat aceast definiie: Marketingul internaional reprezint un marketing al
bunurilor i serviciilor din afara rii de reedin a ntreprinderii [22, p.310].
Frontiera de stat, perceput ca criteriu de difereniere a marketingului
internaional, poate avea i unele excepii n cazurile n care ntre statele

6
suverane exist o uniune ce creeaz un spaiu economic unitar. De exemplu,
Elveia i Liechtenstein au trsturi socioculturale comune, posed un sistem
valutar i vamal comun, de aceea, pentru ntreprinderile acestor ri, studierea
pieelor din ambele state nu se refer la domeniul marketingului internaional.

1.1.3. De unde a aprut noiunea de marketing internaional?

Noiunea de marketing internaional difer de noiunea marketing de
export. Exportul tradiional const n faptul c productorii se limiteaz la
livrarea produciei lor ctre firmele din alt stat, adic firme importatoare.
Furnizorii nu sunt sau sunt puin preocupai de ceea ce se ntmpl cu producia
lor i de faptul dac clientela este mulumit. n ceea ce privete marketingul
internaional, se prevede o cercetare i prelucrare sistematic, planificat i
activ a pieelor internaionale, n diferite etape de avansare spre cumprtor.
Marketingul internaional exprim amploarea activitii externe a firmei.
Acesta poate avea caracter bilateral, cnd ntreprinderea, care s-a adaptat la
piaa autohton, ptrunde i se extinde pe piaa altui stat. ns, tot att de des,
se aplic sistemele de activitate multilateral, care pot fi destul de flexibile i
se caracterizeaz prin faptul c ntreprinderea, prezent pe una sau mai multe
piee, caut posibiliti de ptrundere pe o pia nou sau, concomitent, pe
mai multe piee noi.

1.1.4. Care este modul de reflectare a filozofiei businessului de ctre

marketingul internaional?
Procesele obiective de dezvoltare a economiei mondiale contribuie la
accelerarea internaionalizrii economiilor naionale. Firmele (ntreprinderile)
i organizaiile din majoritatea rilor lumii particip nemijlocit la businessul
internaional. Practicnd un astfel de business, firma trebuie s-i intensifice
activitatea innd cont de starea real a pieei mondiale, bazndu-se pe cu-
noaterea exact a nevoilor i cerinelor consumatorilor i lund n consi-
deraie schimbrile posibile ale acestora n viitor. Cunotinele obinute astfel
sunt asigurate prin implementarea marketingului internaional.
Implementarea marketingului internaional permite determinarea modului
n care nevoile pot fi satisfcute la un nivel nalt. ntreaga activitate a firmei,
care aplic marketingul internaional, trebuie s se supun satisfacerii nevoilor
depistate pe pieele externe i s obin, astfel rezultatele finale dorite.
Totodat, marketingul internaional formeaz viziunile managerilor asupra
dezvoltrii pieei mondiale, comportamentului posibil al firmei pe aceast pia,
devenind un sistem de aciune, care asigur perspectiva pe termen lung a
interaciunii firmei cu mediul economic mondial ce o nconjoar. Astfel, fiind un
instrument de realizare a activitii economice externe eficiente, marketingul
internaional reflect filozofia businessului pe piaa mondial [1, p.8].

7
 Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ
i componentele de baz ale acestuia: concepia care st la baza modului n
care organizaia i desfoar activitatea de marketing, analiza situaiei
acesteia, strategia, tactica, managementul i bineneles specialitii organiza-
iei n domeniul marketingului (figura 1.1).

Fig. 1.1. Componentele conceptului de marketing

1.1.5. Cnd marketingul internaional devine o form a activitii de
management?
n majoritatea definiiilor, marketingul este tratat ca activitate uman, al
crei scop const n satisfacerea dorinelor i necesitilor beneficiarilor prin
intermediul schimbului. Aceasta nseamn c implementarea marketingului este
conceput ca o condiie pentru asigurarea realizrii eficiente a schimbului.
ntocmai,ca i n cazul marketingului internaional, se poate vorbi despre
asigurarea unui schimb eficient, ns, acest schimb se va desfura pe pieele
externe. Pentru ca un astfel de schimb s fie eficient, activitatea firmei este
orientat spre investigarea pieelor externe, stabilirea utilitii extinderii pe
fiecare pia specific, depistarea nevoilor i preferinelor reale ale anumitor
consumatori, stabilirea destinaiei produciei oferite i asigurarea organizrii
producerii acesteia. O astfel de activitate raionalizeaz funcionarea firmei n
cadrul pieelor, avnd ca scop formarea nevoilor i preferinelor consumatorilor,
pentru a asigura distribuia eficient a produselor livrate. Prin urmare, orice
definiie a marketingului internaional presupune c orice firm care practic
marketingul internaional trebuie:
s-i identifice utilitatea i s determine posibilitatea extinderii sale pe
pieele strine;
s cunoasc cererea real de produse pe pieele-int;
s-i direcioneze ntreaga activitate spre satisfacerea anumitor
necesiti;
s-i asigure un profit acceptabil, prin satisfacerea unor necesiti
concrete, n cadrul unei structuri comerciale.
Cele sus-enumerate presupun elaborarea i realizarea unor decizii mana-
geriale adecvate.

8
 Conform tezelor relatate, marketingul internaional trebuie analizat ca o
activitate managerial pe piaa mondial, destinat asigurrii satisfacerii complete
a cererii de anumite produse a consumatorilor, spre deosebire de concureni.

1.1.6. Care sunt criteriile de tipizare a marketingului?

Conform criteriului frontiere geopolitice ale activitii subiecilor, se
disting dou tipuri de marketing: intern i internaional.
Marketingul intern reprezint o activitate comercial orientat spre piaa
intern (principal pentru firm).
Marketingul internaional constituie o activitate de marketing a firmei
peste frontierele naionale.
Potrivit criteriului obiect, adic trsturile specifice ale produsului i ale
pieii de desfacere corespunztoare, care vor determina specificul formrii
mixului de marketing (politica de produs, politica preurilor, politica de dis-
tribuie i politica de promovare), se disting urmtoarele tipuri: marketingul
bunurilor de consum, marketingul bunurilor de utilizare productiv, marke-
tingul serviciilor, marketingul industrial, agrar i bancar.
Conform criteriului gradul de orientare pe pia, distingem nc dou
tipuri de marketing: strategic i operaional.
Marketing strategic este o activitate de marketing ce vizeaz crearea
unui avantaj concurenial stabil (pe termen lung) prin monitorizarea perma-
nent i sistematic a mediului de afaceri i a nevoilor pieei, iar pe aceast
baz formarea unui complex de marketing eficient.
Marketingul operaional reprezint o activitate de marketing n scopul
utilizrii unei situaii concrete de pe pia sau adaptrii rapide a complexului
de marketing la aceast situaie.
Potrivit criteriului trsturile subiectului (diversificarea activitii i
apartenena la un anumit nivel ierarhic de conducere n structura economiei
naionale), distingem dou tipuri: micromarketingul i macromarketingul.
Micromarketingul este o activitate de marketing orientat spre un anumit
tip de produs.
Macromarketingul reprezint o activitate de marketing orientat spre un
spectru larg de produse (servicii) sau sfere de activitate, att la nivel de firm,
concern, grup financiar-industrial, ct i la nivel de stat, n general [21, p.4].

1.1.7. Care sunt etapele de dezvoltare ale marketingului

internaional?
Evoluia marketingului decurge n cinci etape:
Prima etap marketingul tradiional;
A doua etap marketingul exportului;
A treia etap marketingul internaional;

9
 A patra etap marketingul multinaional;
A cincea etap marketingul global.
Remarcm c fiecare etap este o continuare logic a etapei precedente
de dezvoltare a marketingului.
Marketingul tradiional const n vnzarea tradiional a produselor n
strintate, cnd exportatorul poate fi responsabil n faa cumprtorului doar
pn n momentul livrrii mrfii. Pentru etapa dat sunt specifice:
vnzarea produsului n strintate, fr nsoirea ulterioar a acestuia;
responsabilitatea n faa cumprtorului doar pn n momentul
livrrii sau comercializrii produsului.
Aceast etap de dezvoltare este specific companiilor naionale, firmelor
cu capaciti limitate de activitate, de regul, n hotarele propriului stat, dei nu
sunt excluse furnizri unice prin export. Totodat, antreprenorul, n etapa dat,
doar ncepe asimilarea pieei internaionale, obinnd o aa-numit experien
practic de desfurare a businessului pe piaa internaional.
n etapa respectiv, ntreprinderile mari sunt nevoite s nsueasc proce-
deele marketingului tradiional, deoarece produsele livrate de acestea nu
ntotdeauna rezist concurenei de pe piaa mondial, din cauza compe-
titivitii lor sczute.
n publicaiile specialitilor din zona CSI, n loc de termenul marketing
internaional, uneori, se utilizeaz termenul marketing de export. Acesta nu
reflect suficient diversitatea genurilor de activitate pe piaa contemporan. S
presupunem c utilizarea conceptului de marketing de export, n literatura
noastr, este o consecin a tratrii unilaterale a pieelor externe, fapt caracteris-
tic practicii ntreprinderilor din fosta Uniune Sovietic, care, pn ntr-un anu-
mit moment, rmne nedeterminat. ns, exportul este doar una din nume-
roasele forme i tipuri de organizare a activitii internaionale. Prin urmare, n
raport cu aceasta, poate avea dreptul la existen termenul marketingul
exportului, fr referire la toate domeniile de internaionalizare a economiei.
Marketingul internaional presupune o cercetare multilateral a pieii
vizate, folosind toate progresele formelor i metodelor contemporane ale
marketingului internaional, lund n consideraie trsturile specifice ale
rii, care influeneaz formarea pieei. Marketingul internaional nu se aplic
doar n domeniul operaiilor comerciale, ci i n alte domenii ale relaiilor
economice externe: crearea ntreprinderilor comune i a ntreprinderilor-fiice,
schimbul tehnico-tiinific, transmiterea licenelor i de know-how,
prestarea serviciilor de transport, asigurare, turism i a altor servicii.
Pentru modelul contemporan al marketingului, este caracteristic faptul c
acesta, n esen, este mai apropiat de modelul investiional i de producie
(n comparaie cu modelul precedent, care includea doar comerul i
intermedierea).

10
 Formele de organizare ale marketingului internaional n raport cu
ntreprinderile, care realizeaz operaii de marketing n multe state strine,
uneori se exprim cu ajutorul termenului marketing multinaional [22, p.
311]. Astfel, se accentueaz complexitatea activitii de marketing. Exemple
de firme multinaionale sunt companiile: Nestle, Unilever, Shell, ITT,
Exxon i Coca-Cola. Pentru acestea, este caracteristic prezena mrcilor,
bine cunoscute n toat lumea i, totodat, desfurarea unei activiti
internaionale extinse. Organizaiile multinaionale mari, de asemenea, sunt
caracterizate prin repartizarea resurselor companiei, indiferent de frontierele
naionale, dei acestea aparin unei ri anumite din punct de vedere al
dreptului de proprietate i al conducerii de vrf.
n cadrul formrii sistemului de marketing internaional, deseori, de la
bun nceput, se creeaz imaginea firmei, n care accentele sunt axate pe reali-
zrile i trsturile naionale. De exemplu, se accentueaz miestria meteu-
greasc tradiional a americanilor, germanilor sau elveienilor. n condiiile
antreprenoriatului multinaional, denumirea companiei reflect deja avantajul
gestiunii n coordonarea muncii i a relaiilor acesteia cu mai multe ri,
avnd scopul asigurrii unui nivel nalt al calitii i deservirii. n acest sens,
industria ceasurilor reprezint un exemplul tipic. Ceasurile elveiene pot fi
confecionate n Elveia, componentele lor electronice fiind fabricate n
Japonia, asamblarea modulului de sincronizare a timpului realizat n Hong
Kong, corpul ceasului fabricat n SUA, cadranul n Japonia, iar asam-
blarea final efectuat n Insulele Virgine, nainte de vnzarea lor n SUA.
n cazurile n care firmele se limiteaz la una sau cteva piee strine, produc
mrfurile n ara lor, dar le vnd n strintate, n general, se folosete acelai plan
de marketing, ca i n propriul stat. Companiile multinaionale adopt filozofia
orientrii globale, acioneaz n diferite ri i utilizeaz departamentele de
producie i de vnzare strine, care lucreaz pentru piee separate.
Marketingul global cerceteaz lumea ntreag ca pe o pia unitar i este
constituit potrivit tangenelor naionale, culturale, comportamentale i altor tr-
sturi ale pieii, dar nu conform particularitilor naionale. n calitate de exemplu,
menionm companiile mari, care utilizeaz n activitatea lor marketingul global:
ca-l, rocter & Gambl, Eastman Kodak, Sn .a.

1.1.8. Care sunt motivele principale ale apariiei conceptului de marke-

ting global?
Motivele de baz ale apariiei conceptului de marketing global pot fi
considerate:
formarea unei piee omogene n rile Triadei (America de Nord,
Europa, Asia de Sud-Est), datorit dezvoltrii intensive a comuni-
caiilor, transportului, turismului;

11
 necesitatea distribuirii rapide a inveniilor tehnice i tehnologice, ca
urmare a gradului nalt al concurenei din interiorul Triadei;
necesitatea economic de internaionalizare a activitii, deoarece cos-
tul elaborrii unor tipuri de utilaje este att de mare, nct recuperarea
cheltuielilor nu poate fi realizat dect la nivel internaional;
ponderea critic a Triadei n economia mondial 70-80% din
producerea i consumul multor produse i servicii se realizeaz pe
teritoriul rilor din Triad;
prezena produselor de natur global (echipamente high-tech,
produse unice, materii prime).
1.1.9. Care este obiectivul principal al utilizrii marketingului
internaional pentru firm?
Conform conceptului de marketing internaional, importana esenial n
business o constituie rentabilitatea pe termen lung. n acest context,
obiectivul marketingului internaional, implementat de firmele naionale, este
obinerea poziiei stabile pe pia i a profitului, n condiiile unei concurene
dure pe pieele internaionale.
Obiectivul marketingului internaional al unei firme concrete, n primul rnd,
se bazeaz pe rezultatele analizei activitii pieei i a trsturilor sale specifice.
Realiznd marketingul internaional, fiecare firm tinde s obin anumite
rezultate din activitatea sa. n cazul firmelor comerciale, acestea doresc s-i
asigure n perspectiv un profit maxim i pe termen lung. Obinerea profitului
dorit reprezint obiectivul principal al activitii firmei pe piaa extern.
Dac marketingul internaional este implementat de ctre o firm non-
profit, obiectivul ei principal nu va fi maximizarea profitului. n asemenea
caz, drept obiectiv poate servi atragerea unui numr maxim de clieni
cointeresai n satisfacerea anumitor necesiti din contul produselor sau
serviciilor, oferite de firma respectiv.
1.1.10. Care este obiectivul economic i cel psihografic ale marke-
tingului internaional?
Obiectivul economic ale marketingului internaional const n [13, p.24]:
Asigurarea cotei int de pia (caracteristicile cantitative sau de cost
ale comercializrii lor n raport cu volumul total al pieei pentru o
anumit perioad);
Asigurarea penetrrii pieelor noi;
Obinerea profitului maxim;
Majorarea volumului de vnzri;
Creterea nivelului de participare pe pieele deja cunoscute.
Obiectivul psihografic (de influen asupra comportamentului consuma-
torilor) al marketingului internaional const n: [13, p.24]:

12
 Creterea gradului de contientizare a populaiei privind necesitatea
bunurilor i serviciilor ntreprinderii;
Crearea unei imagini pozitive n mediul consumatorilor i stimularea
cererii interesului lor fa de bunurile i serviciile companiei;
Creterea gradului de satisfacie pe parcursul utilizrii produsului
cumprat;
Stimularea adoptrii deciziei de achiziionare a produsului.

1.1.11. Ce reprezint arborele obiectivelor marketingului

internaional?
Pe lng obiectivele globale, ntreprinderea poate analiza i alte obiective
de o valoare mai mic. Cu alte cuvinte, ntreprinderea poate s-i construiasc
un arbore al obiectivelor, determinnd obiectivele sale primare, apoi secundare
.a.m.d. Drept obiective pot fi considerate i astfel de ateptri, precum:
majorarea volumului vnzrilor;
asigurarea mediului favorabil pentru procesul de producie i
comercializare;
extinderea pe noi piee;
reducerea costurilor de producie per unitate de produs;
obinerea unor poziii mai nalte pe pieele int;
asigurarea avantajelor competitive;
crearea unei imagini pozitive n mediul consumatorilor i stimularea
interesului lor fa de bunurile i serviciile companiei etc.;
Majorarea volumului vnzrilor i, ca urmare, al produciei asigur
sporirea eficacitii produselor datorit volumului extins. Asemenea rezultate
ale activitii ntreprinderii pot fi obinute datorit asigurrii mediului
favorabil pentru procesul de producie i comercializare.
Extinderea pe noi piee, cnd produsul se afl la etapa suprasaturrii sau
a declinului pe pieele deja cunoscute, permite prelungirea ciclului de via al
produsului.
Cnd costurile per unitate de produs sunt prea mari, compania le poate
reduce prin majorarea volumului de vnzri pe pieele noi, astfel, micornd
cheltuielile permanente per unitate de produs.
Obinerea unor poziii mai nalte pe piaa int permite majorarea cererii
produsului, volumului produciei i creterii rentabilitii.
n consecin, obinerea beneficiilor concureniale i crearea unei imagini
pozitive n mediul consumatorilor i a interesului acestora fa de bunurile i
serviciile companiei, de asemenea, contribuie la sporirea rentabilitii produciei.
Astfel, realizarea fiecrui obiectiv secundar permite asigurarea unui nivel
nalt al rentabilitii produciei i, prin urmare, atingerea obiectivului
principal profitul maxim. Lund n consideraie faptul c principalul scop al

13
ntreprinderii pe piaa mondial este obinerea profitului maxim, compania,
care implementeaz marketingul internaional, i desfoar activitatea
pornind de la ideea c trebuie s satisfac mai nti cererea real de produse
i, astfel, va obine profitul dorit.

1.1.12. n ce mod globalizarea economiei mondiale contribuie la

dezvoltarea marketingului internaional?
n literatura contemporan de specialitate, nu exist o definiie unic a
termenului globalizare. ns, n majoritatea cazurilor, globalizarea este analizat
ca una din etapele dezvoltrii procesului istoric, condiionat de creterea
independenei rilor i structurilor macroeconomice, caracterizat prin
unificarea total a ordinii mondiale. Aceast unificare i regsete reflectarea n
tendina oamenilor din diferite ri la universalizarea general, inclusiv a
principiilor unice de via, valorilor, obiceiurilor, normelor de conduit etc.
Globalizarea cuprinde toate domeniile de activitate uman: economia,
politica, sfera social, cultura, tiina, nvmntul, ecologia, securitatea. Ea
devine una din factorii principali ce influeneaz evoluia societii umane.
Datorit globalizrii, are loc transformarea pieei mondiale ntr-un spaiu
economic unic, unde pot fi deplasate liber bugetele, bunurile i serviciile;
rspndite ideile i exponenii acestora. Aceast situaie predetermin apariia i
dezvoltarea instituiilor globale moderne i a mecanismului de interaciune a
acestora. n particular, un nou rol global au nceput s joace i asemenea
instituii arhicunoscute ca: Fondul Monetar Internaional, Banca Mondial,
Organizaia Mondial a Comerului.

1.1.13. Care este cauza apariiei necesitii marketingului internaional?

Apariia necesitii marketingului internaional este corelat cu trecerea
de la vnzarea episodic, bazat pe interesul natural fa de produsul i
serviciile unor ntreprinderi, la vnzarea internaional, bazat pe investigarea
sistemic i intensiv a pieelor externe. Aceast semnificaie a marketingului
internaional, actualmente, a crescut evident, devenind principala funcie a
managementului pe piaa mondial.
Pentru businessul rilor dezvoltate, marketingul internaional reprezint
un domeniu obinuit de activitate, precum i tradiionala lor prezen masiv
pe pieele strine. P. Kotler afirm: Marketingul internaional pentru firmele
acestor ri este a doua lor natur [8, p.61]. Totodat, politica economic
extern a oricrui stat se construiete n conformitate cu particularitile
situaiei economice i dezvoltrii acestui stat.
1.1.14. Care sunt caracteristicile marketingului internaional?
Caracteristicile marketingului internaional constau n faptul c, n ceea ce
privete organizarea i metodele de desfurare a activitii, trebuie s se in

14
cont de asemenea factori, precum: independena statului; sistemele naionale
valutare; legislaia naional; politica economic a statului; tradiiile lingvistice,
culturale, religioase etc. Aceasta nseamn c marketingul internaional este
mult mai vast dect cel naional, cci cuprinde o gam mai larg de factori.
Un aspect important al marketingului internaional este rolul lui n manage-
ment, deoarece este aplicat la elaborarea conceptului de internaionalizare a acti-
vitii companiei, care constituie esena gestiunii procesului. Economistul Mais-
ner relata: Marketingul comerului exterior este o combinaie contient i bine
determinat a instrumentelor de gestionare a ntreprinderilor internaionale.
n general, prin noiunea de marketing se nelege filozofia fundamental
de gestionare a ntreprinderilor, conform creia se adopt deciziile n cadrul
ntreprinderii. Prin urmare, i marketingul comerului exterior trebuie s fie
direcionat spre justificarea poziiilor int de gestionare a activitii
ntreprinderii pe piaa mondial [51, p. 18].
Aspectul administrativ al marketingului internaional este conceput
pentru a reflecta caracteristicile relaiilor de cumprare-vnzare i direciile
activitii investiionale spre tipurile de culturi netradiionale pentru
ntreprindere, din care reiese caracterul specific al activitii n domeniul
marketingului n ceea ce privete caracteristicile cercetrii pieei i
publicitii. n asemenea caz, vom meniona o serie de aspecte, precum
prejudecata i credulitatea. Se presupune c, pe pieele din rile occidentale,
cumprtorul i pune adesea ntrebarea: Din ce cauz ntreprinderea din ara
X ofer produsele sale, n timp ce exist productori autohtoni?.

1.1.15. Ce factori au contribuit la delimitarea marketingului

internaional ntr-un domeniu independent?
Distingem trei aspecte, care au contribuit la separarea marketingului
internaional ntr-un domeniu independent:
1) necesitatea sporit de informaii, n raport cu marketingul intern;
2) obinerea dificil a informaiei;
3) riscurile non-tradiionale i sporite.
Prin urmare, ntreprinderea care activeaz pe piaa extern, se confrunt cu
factorul de cretere neateptat a necesitii informaionale. Aceasta apare n
urma multiplicrii parametrilor deciziilor indicate. Totodat, menionm circum-
stana c ntreprinderea nu poate s ignore un anumit domeniu informaional sau
s analizeze insuficient datele, fiindc acest fapt se va solda cu pierderi mari,
uneori chiar grave. n asemenea caz, situaiile riscante vor aprea pe neateptate,
iar dac nu va fi elaborat un sistem de predicie, managerii nu vor fi capabili s
adopte msuri eficiente pentru depirea situaiilor critice.
Riscul reprezint doar o parte a necesitii informaionale, cea de-a doua
ansele. Dac ntreprinderea va deine o informaie complet despre pia,

15
ea va fi bine pregtit pentru utilizarea la timp i total a anselor disponibile.
Deci, informaia constituie o condiie a riscurilor justificate sau asigurarea
echilibrului dintre anse i riscuri.

1.1.16. Ce trsturi comune au marketingul intern i cel internaional?

Coninutul problemelor, ce pot fi realizate prin utilizarea marketingului
pe piaa mondial, are specificul su i, totodat, poate fi completat de
probleme suplimentare, care nu sunt inerente marketingului de pe piaa naio-
nal. Cu toate acestea, principiile i instrumentele utilizate pentru realizarea
marketingului pe pieele naionale i strine nu se deosebesc n mod esenial.
Trsturile comune ale marketingului intern i ale celui internaional
sunt:
- scopul comun;
- instrumentele unice de marketing (segmentarea, adaptarea, publici-
tatea, stabilirea preurilor etc.);
- componena unic a factorilor mediului extern;
- universalitatea elementelor de baz ale mediului de pia (cererea,
oferta etc.)

1.1.17. Care sunt problemele soluionate prin marketingul

internaional i cel intern?
Problemele soluionate de marketingul internaional sunt mai complicate,
iar rezolvarea lor necesit cheltuieli importante, condiionate de:
- nevoia investigrii fiecrei piee externe i determinarea rentabilitii
de ieire pe aceast pia;
- complexitatea evidenei obligatorii a tuturor elementelor mediului;
- necesitatea elaborrii unei politici juste de promovare a produsului pe
piaa extern selectat;
- dificultatea meninerii cotei de pia;
- posibilitatea selectrii pieei sau intrrii pe pia;
- necesitatea promovrii unei politici de preuri eficiente;
- adaptarea necesar a bunurilor produse la condiiile pieelor int;
- nevoia stabilirii canalelor de distribuie i a asigurrii unei funcionri
eficiente pe pieele externe.
Cheltuielile menionate nu pot fi comparate cu cele analogice de pe
pieele interne. De aceea, apare necesitatea unei analize economice aprofun-
date a costurilor i a oportunitilor companiei pe o pia extern separat,
ceea ce permite concluzionarea accesului la aceast pia i posibilitatea de
obinere a rezultatelor dorite.

16
 1.1.18. Prin ce se deosebete marketingul internaional de cel intern?
Marketingul internaional, n mare msur, poate fi privit prin prisma
motivelor inerente ntreprinderilor care ptrund pe piaa mondial, fiind
necesar o cunoatere a acestora n cazul definirii bazelor conceptuale ale
problemei. Economistul E. Walldorf a prezentat o sistematizare detaliat a
motivelor [69, p.21], evideniind 10 direcii, ce pot fi rezumate astfel:
1. Dezvoltarea pieei interne (saturarea pieei cu produse; intensificarea
presiunii concurenilor, creterea dependenei fa de intermediari,
ndeosebi privind calitatea, preurile, rentabilitatea capitalului i extin-
derea produciei, majorarea taxelor pentru protecia mediului nconju-
rtor; complexitatea respectrii normativelor sociale profitabile de
investire a capitalului n strintate.
2. Activitatea concurentului extern i succesul acestuia pe piaa intern
oblig determinarea angajamentului propriu i, nu n ultimul rnd,
acesta este n raport cu necesitatea meninerii imaginii la nivel nalt.
3. Depirea dependenei de piaa intern i dispersarea riscului prin
cucerirea pieelor strine.
4. Soluionarea problemei dependenei companiei de fluctuaiile
sezoniere ale cererii pe piaa intern.
5. Sporirea valorilor existente i a celor care vor fi create adugtor.
6. Reducerea costurilor pentru salarii, materie prim, transport, taxe i
impozite, inclusiv prin folosirea diferitor forme de producere a
mrfurilor peste hotare, inclusiv reimportul lor, cu subveniile
corespunztoare pentru piaa intern.
7. Aplicarea programelor guvernamentale de cooperare, implementate n
propria ar sau n ara de reedin.
8. Sporirea eficacitii activitii comerciale prin intensificarea poziiilor
pe pia, de exemplu, prin nfiinarea de departamente, filiale i
ntreprinderi-fiice, extinderea reelelor de prestare a serviciilor.
9. Compensarea fluctuaiilor valutare prin intermediul organizrii
producerii pariale i distribuiei mrfurilor n rile corespunztoare.
10. Accesul la know-how, care este posibil n condiiile angajamentului
de durat pe piee strine corespunztoare, de exemplu, n parteneriat
cu companiile strine.
11. Nevoia ocolirii barierelor tarifare i a celor administrative ale importului
prin intermediul formelor de angajament direct pe pieele exterioare.
12. Asigurarea vnzrilor cu succes de lung durat i, respectiv, a cre-
terii economice.
13. Reducerea riscurilor generale prin intermediul atribuirii lor la un
volum mare de produse, o parte din care se produc n propriile
ntreprinderi din strintate.

17
 14. Crearea personalului calificat pentru rezolvarea problemelor com-
plexe din propria ar prin deplasarea peste hotare a procesului de
producere a unor articole sau a produselor auxiliare (de exemplu,
contractul manufacturing, montajul).
15. Stabilizarea politicii de preuri sau extinderea granielor pentru pro-
movarea ei pe pieele interne i externe, cu aplicarea grilei referitoare
la cantitatea produsului.

1.1.19. Marketingul internaional constituie o parte component a

marketingului regional?
n literatura de specialitate referitoare la marketing, atestm opinia precum
c marketingul internaional nu reprezint dect o component sau un gen de
marketing regional. La prima vedere, asemenea poziie pare a fi rezonabil.
Totodat, marketingul regional, mai frecvent dect alte genuri, se asociaz mai
justificat cu cel comunal, fiind n raport cu criteriul geografic al segmentrii de
pia, analizate ca un ntreg. Scopul lui const n consolidarea societii civile
din regiune, n promovarea asigurrii unei mai bune recunoateri din partea
cetenilor a serviciilor prestate de stat, ca urmare a existenei surselor bugetare.
La marketingul regional pot fi raportate obiectivele cu caracter global,
precum formarea imaginii regiunii sau a societii, sporirea gradului de
contientizare i acceptare. n acelai timp, particularitile regionale din
cadrul unei ri, de regul, joac un rol neesenial pentru ntreprindere.
Analiza comparativ a marketingului regional i a celui internaional
denot c ultimul dispune de un obiect propriu de cercetare bine evideniat
condiiile de organizare a businessului de succes n ale ri. Totodat, compa-
rativ cu marketingul regional, pentru crearea conceptului de marketing al ntre-
prinderii, particularitile naionale joac un rol esenial n marketingul interna-
ional. Prin urmare, constatm legalitatea delimitrii, studierea i dezvoltarea
marketingului internaional ca domeniu tiinific relativ independent i ca
disciplin didactic. Respectiv, marketingul din cadrul ntreprinderii, poate fi
prezentat ca subsistem separat de organizare a activitii sale comerciale.
Cercetarea relaiilor dintre marketingul regional i cel internaional nu va
fi complet, dac vor fi ignorate statele mari i rile cu teritorii i tradiii
deosebit de specifice, ca Rusia, India, Kazahstan i Ucraina. n aceste ri,
trsturile regionale sunt bine conturate, dei par neechivalente, deoarece au
o structur naional diferit, legislaie, tradiii, instituiile religioase proprii
etc. Cele menionate necesit o difereniere substanial, extrem de
important a conceptului de marketing pentru regiuni. i, totui, se consider
c marketingul regional al ntreprinderilor este corect s fie analizat ca un tip
al marketingului internaional, sau ca un model simplificat al acestuia.

18
 1.1.20. Care sunt subiectele marketingului internaional?
Subiecte ale marketingului internaional sunt:
- corporaiile transnaionale (n domeniul producerii bunurilor i
serviciilor);
- companiile globale;
- exportatorii;
- importatorii.
Corporaiile transnaionale (Transnational Corporation, Multinational
Enterprise, Multinational Company, Multinational Corporation) sunt ntre-
prinderi care asociaz persoane juridice de orice form organizaional-norma-
tiv i genuri de activitate n dou sau mai multe ri i care promoveaz o
politic coerent i o strategie comun datorit existenei unui sau mai multor
centre decizionale (conform determinrii Conferinei Naiunilor Unite pentru
Comer i Dezvoltare UNCTAD).
Companiile globale sunt uniti de afaceri care aplic conceptul
marketingului global n activitatea lor internaional.
Exportatorii sunt companii care produc bunuri pe teritoriul rii i le
vnd pe pia mondial.
Importatorii sunt companii care au furnizori sau parteneri n cooperaiile
de peste hotare. Aceste companii pot s nu fie neaprat firme transnaionale
sau firme exportatoare [21, p.6].

1.1.21. Care sunt noile prioriti ale marketingului?

Noile prioriti ale marketingului pot fi [21, p.7]:
1. Top-managementul de pia. Conceptul dominant att al marketin-
gului intern, ct i al celui internaional devine orientarea de pia, dar
nu cea de vnzare sau de producie. Eforturile managementului nu
sunt concentrate pe realizarea bunurilor deja produse, ci pe studierea
i crearea cererii.
2. Globalizarea activitii internaionale de marketing. Exist o interde-
penden crescnd ntre rile Triadei, mediul economic, socio-cultural
i politico-normativ, care devine tot mai uniformizat. Apar segmente
supranaionale, care sporesc posibilitile de pia ale companiei.
3. Marketingul responsabil. Agravarea problemelor globale ale umanitii
din ultimul deceniu (poluarea mediului, consecinele problematice ale
utilizrii noilor tehnologii, exploatarea oceanului mondial, problema
armamentului etc.) condiioneaz preocuparea vdit a companiei de
problemele general-umane, nu doar de obinerea succeselor pe pia.
4. Orientarea spre concuren. Factorul-cheie al succesului att pe pieele
noi, ct i pe cele vechi l constituie nivelul de pregtire i capacitatea
companiei de a anticipa aciunile concurenilor pe pieele interne i

19
 externe, pentru a-i depi. Aceast situaie presupune necesitatea
existenei n cadrul personalului ntreprinderii a unor buni specialiti-
analiti, prezenei sistemului de monitorizare a concurenilor.
5. Elaborarea unui sistem de predicie. Metodele tradiionale de
predicie a volumului de vnzri, ntr-un mediu turbulent, nu sunt
ntotdeauna eficiente. De aceea, baza activitilor de marketing ale
companiilor a devenit planul de marketing, capabil s calculeze
flexibilitatea organizaional i circumstanele imprevizibile.
6. Marketingul de adaptare (personificare). Piaa mondial se
caracterizeaz ca o pia a consumatorului, iar acesta din urm
dorete soluionarea personal a propriilor probleme, fapt ce conduce
de la intensificarea concentrrii companiei pe procesul segmentrii,
ndeosebi conform criteriilor de personificare a segmentrii (modul de
via, nivelul de angajament fa de marca comercial, statutul social,
particularitile demografice personale etc.).
7. Restructurarea portofoliului produselor. Intensificarea i dinamizarea
mediului concurenial pe piaa mondial de mrfuri condiioneaz
necesitatea diversificrii de ctre companii a portofoliului de produse
i crearea bunurilor (serviciilor) bazate pe cunoatere, unice i
originale produse ale pieei inovatoare.
Soluionarea problemelor, cauzate de apariia noilor prioriti, const n
intensificarea abordrilor strategice fa de formarea complexului de
marketing.

1.1.22. Care sunt consecinele negative ale activitii economice

externe?
Analiznd factorii benefici de ieire pe pieele externe, trebuie s se in
cont de faptul c nu ntotdeauna va fi asigurat rezultatul pozitiv cuvenit
datorit influenei factorilor respectivi. Totodat, la realizarea activitii
economice externe, firma se poate confrunta cu un ansamblu de probleme
specifice, improprii pieei interne. Uneori, activitatea economic extern este
avantajoas rii, dar nu i firmei. Cteodat, firma, n mare msur, risc s
se aleag cu rezultate negative din activitatea sa de antreprenoriat pe piaa
extern, dect atunci cnd ar activa pe cea autohton. Pentru adaptarea
produselor proprii la condiiile pieelor externe, firma este nevoit s suporte
cheltuieli, care pot depi eventualul venit, obinut datorit producerii masive
a produselor. Firmele suport costuri mari pentru promovarea produselor lor
pe piaa extern. De asemenea, trebuie luat n considerare i cursul valutar,
care nu ntotdeauna este avantajos pentru exportatori. Dei, chiar dac va fi
avantajos, ntr-o perioad, nu este exclus c ar putea provoca schimbri n
detrimentul companiei, n alt perioad; exist i ali factori negativi.

20
 1.1.23. Este raional implementarea marketingului internaional?
Generaliznd cele spuse anterior, vom concluziona c este raional ca
firma s ias pe piaa extern, dac, n primul rnd, lipsesc oportunitile de
mbuntire a rezultatelor activitii sale de antreprenoriat pe piaa naional;
n al doilea rnd, dac piaa extern este foarte atractiv din punctul de vedere
al obinerii veniturilor suplimentare; n al treilea rnd, dac nu are resurse
suficiente pentru realizarea marketingului. Cu alte cuvinte, este necesar de
concretizat n ce msur firma i poate mbunti rezultatele activitii sale
pe fiecare pia extern i n ce msur i poate folosi posibilitile existente
de cretere a eficienei produciei, innd cont de resursele sale. Toate
consecinele pozitive i negative ale activitii firmei pe pieele externe
trebuie s fie identificate cu ajutorul marketingului internaional i aplicate
prin elaborarea i implementarea strategiilor specifice acestuia.

1.1.24. Care sunt obiectivele principale realizate de ctre marke-

tingul internaional?
Marketingul internaional reprezint o parte component a sistemului de
management general al firmei, menit s direcioneze activitatea acesteia spre
satisfacerea nevoilor i ateptrilor cumprtorilor i consumatorilor produselor
sale de pe pieele externe selectate. Marketingul internaional servete drept
mijloc de asigurare a obinerii beneficiilor din satisfacerea anumitor necesiti
ale cumprtorilor i consumatorilor, n comparaie cu modul analogic de
satisfacere a acestora al concurenilor. Marketingul internaional ofer
metodologia adoptrii celor mai bune decizii de management n procesul de
exercitare a activitii de antreprenoriat pe pieele externe.
Prin aplicarea marketingului internaional, firma realizeaz abordarea
sistemic a activitii de gestiune cu un scop bine definit, un ansamblu
complex i detaliat de msuri, orientate spre desfacerea produselor sale.
Pentru aceasta, compania:
identific oportunitatea de ieire pe pieele externe;
determin nevoile i necesitile reale pentru fiecare produs concret;
produce bunuri care, n cel mai nalt grad, corespund necesitilor
identificate;
asigur livrarea produselor n cantiti necesare n locul i la timpul
indicat;
stabilete un pre convenabil cumprtorilor i asigur obinerea
venitului necesar vnztorilor;
asigur promovarea produselor pe piaa int (realizeaz complexul de
comunicaii, publicitatea, relaiile publice, vnzrile i stimularea
vnzrilor).
Astfel, asemenea ca i pe piaa intern, firma, conform necesitilor reale i

21
cerinelor pieelor externe separate, poate folosi patru instrumente de baz ale
marketingului. Acestea sunt: produsul, preul, promovarea i locul vnzrii
(distribuia). Aceste patru instrumente formeaz complexul de marketing.
Cunoscnd cerinele reale i ateptrile consumatorilor i folosind instrumentele
complexului de marketing, firma propune pentru fiecare pia extern produse n
cantitatea i asortimentul necesar, la un pre rezonabil, la locul stabilit i timpul
indicat. Ea realizeaz o comunicare adecvat i asigur promovarea produselor pe
pia. Astfel, marketingul internaional acoper toat activitatea firmei privind
producerea, vnzarea produselor i prestarea serviciilor necesare. Pentru ca
aceast activitate s se desfoare la un nivel nalt, n cadrul firmei, este creat, de
regul, un serviciu de management al marketingului internaional.
Modul de organizare a acestui serviciu i de subordonare a lui este diferit
pentru fiecare firm n parte. De asemenea, este posibil s se creeze un
serviciu unic de management al marketingului, n cadrul cruia sunt eviden-
iate departamentele care se ocup, respectiv, de realizarea marketingului pe
pieele interne i externe. Totodat, exist oportunitatea crerii unui departa-
ment de marketing n cadrul serviciului de management al activitii firmei n
economia extern. Pentru efectuarea marketingului internaional cu succes, e
nevoie de crearea unei baze de date corespunztoare, care impune executarea
cercetrilor necesare de marketing i presupune studierea i descrierea
mediului de marketing intern i extern.

1.1.25. Ce factori contribuie la implementarea marketingului

internaional?
Implementnd marketingul internaional, firma trebuie s in cont de
mai muli factori, care influeneaz nemijlocit, eficiena activitii sale
comerciale n economia extern.
Dintre toi factorii, cei mai pregnani sunt:
factorii controlabili;
factorii necontrolabili.
Categoria factorilor controlabili include acei factori care pot fi
influenai de conducerea firmei i, n special, de serviciul de management n
marketingul internaional. Pentru exercitarea influenei, pot fi folosite, n
primul rnd, instrumentele marketingului internaional. De asemenea, pot fi
folosii i ali factori, precum: organizarea managementului firmei, inclusiv
organizarea managementului marketingului internaional, nivelul tehnicii i
tehnologiilor utilizate, volumul costurilor de producie.
Folosind instrumentele marketingului internaional, firma decide inde-
pendent: cu ce produse i pe care pia extern s ias cu produsele care le
produce deja sau cu produse noi; preul de vnzare; distribuitorul i vnz-
torul produselor; cine i cum va promova produsele pe pia. Soluionarea

22
acestor probleme poate fi bazat pe propria experien a firmei. De asemenea,
firma poate folosi metode de realizare a operaiilor internaionale deja
practicate de ctre alte firme.
Factorii necontrolabili. Implementnd marketingul internaional, firma nu-
i poate exercita influena asupra tuturor factorilor care asigur direct eficiena
activitii sale n economia extern. Totodat, ea trebuie s analizeze aceti
factori i, potrivit lor, s-i construiasc propria activitate n economia extern.
Analiznd factorii necontrolabili, trebuie s se in cont de faptul c ei sunt
caracteristici att pieei interne, ct i pieei externe, dei pot exista i unele
deosebiri. De aceea, trebuie analizate aceste dou grupuri de factori, stabilind
influena factorilor unui grup asupra factorilor celuilalt grup. Astfel, pe fiecare
pia extern, de obicei, se analizeaz factorii necontrolabili, precum:
dezvoltarea economic a rii;
starea politicii i legislaiei;
nivelul dezvoltrii sociale i culturale;
practica realizrii i situaia activitii de antreprenoriat;
prezena condiiilor concureniale;
nivelul de dezvoltare a tiinei, tehnicii i tehnologiilor;
poziia geografic a rii;
nivelul proteciei mediului nconjurtor.
Divizarea respectiv a factorilor necontrolabili, n mare msur, este
convenional. Aceti factori se afl n raport de influen reciproc i acioneaz
concomitent. De aceea nu exist ntotdeauna posibilitatea de a identifica nivelul
influenei fiecrui factor n parte i de a determina limitele influenei sale.

1.2. MEDIUL ECONOMIC AL MARKETINGULUI

INTERNAIONAL

1.2.1. Ce reprezint mediul marketingului internaional?

Firma, ajungnd pe o pia extern concret, dup posibilitate, trebuie s
in cont de toi factorii care exercit att influen direct, ct i indirect
asupra eficienei activitii sale de antreprenoriat. Aciunea tuturor factorilor
alctuiete mediul marketingului internaional. Mediul marketingului
internaional trebuie studiat i luat n consideraie, indiferent de locul n care
se afl firma ce desfoar o activitate economic extern. Astfel, este
necesar de a sistematiza i analiza un cerc larg de factori, care influeneaz
att direct, ct i indirect eficiena activitii de antreprenoriat pe fiecare pia
extern. Acest mod de abordare permite firmei s-i foloseasc plenar
posibilitile pe pieele alese de ea, evitnd consecinele negative pentru
activitatea sa de antreprenoriat. Cu alte cuvinte, firma poate exclude
eventualele riscuri pe pieele externe.

23
 De obicei, mediul marketingului internaional poate fi delimitat, la
rndul su, n micro- i macromediu. Exist i alt abordare, care evideniaz
trei tipuri de mediu: micro-, mezo- i macromediu (figura 1.1).
Micromediul marketingului internaional este determinat de factorii care
sunt controlai de firm mpreun cu factorii condiionai de activitatea
furnizorilor strategici, concurenilor, intermediarilor, clienilor i auditorilor de
contact. Aceast activitate se refer att la piaa intern, ct i la cea extern.

cromediu

ECONOMIA; DEMOGRAFIA; POLITICA; DREPT; TIIN A;

TEHNICA; CULTURA; TEHNOLOGIE; MEDIUL

zomediu
PARTENERI STRATEGICI;
FURNIZORI, CONCUREN I;
AUDITORIUL DE CONTACT

icromediu
FACTORII
CONTROLABILI

Fig.1.1. Mediul marketingului internaional

Macromediul marketingului internaional este determinat de ponderea

factorilor necontrolabili. La aceti factori se atribuie starea economiei, demo-
grafiei, politicii, tiinei, tehnicii i culturii. Ca i la analiza micromediului marke-
tingului internaional, factorii enumerai se refer la piaa intern i cea extern.
Pe lng micro- i macromediu, uneori, trebuie analizat i mezomediul.
Acest mediu se identific cu o parte a factorilor din micro- i macromediu.
De regul, mezomediul se caracterizeaz prin stilul de activitate a partenerilor
strategici, acionarilor, furnizorilor, concurenilor, clienilor, precum i a
grupurilor de referin i organizaiilor, care i exercit influena asupra
activitii firmei.

24
 1.2.2. Ce factori determin natura mediului
marketingului internaional?
Desfurndu-i activitatea de antreprenoriat pe pieele strine, firma nu
poate influena direct unii factori ce determin mediul marketingului
internaional. Ea nu poate dect s analizeze starea lor i s in seama de
rezultatele analizei efectuate n activitatea sa de marketing. Pentru realizarea
acestui lucru la nalt nivel, este necesar, n primul rnd, de a evalua factorii
de baz, a cror aciune poate provoca anumite ameninri i pericole pentru
firm. Totodat ns, evaluarea lor corect va permite determinarea i
folosirea eficient a posibilitilor de marketing.
n marketingul internaional, toi factorii care influeneaz mediul de
marketing, de obicei, se grupeaz convenional n mai multe categorii
separate. Principalele categorii includ:
factorii politici;
factorii economici;
factorii normativi;
factorii social-culturali.
n afar de categoriile principale de factori, care influeneaz puternic
mediul de marketing internaional, exist nc patru categorii:
factorii tehnico-tiinifici;
factorii demografici;
factorii naturali;
factorii geografici.
Fiecare categorie de factori, n ansamblu, determin mediul su de mar-
keting internaional corespunztor: economic, politic, normativ, sociocultural
etc. Evideniind principalele categorii de factori, urmeaz ca, n cadrul
fiecreia, acetia s fie sistematizai, analiznd influena posibil a fiecruia
dintre ei asupra mediului de marketing internaional, att pe pieele interne,
ct i pe cele externe. O astfel de abordare complex a problemei permite
evidenierea posibilitilor de marketing ale firmei pe o anumit pia strin
i asigur condiiile necesare pentru implementarea cu succes a marketingului
internaional.

1.2.3. Ce reprezint mediul economic al

marketingului internaional?
Mediul internaional reprezint totalitatea condiiilor economice, social-
culturale, politice, normative ale factorilor i proceselor ce contribuie la dez-
voltarea activitii marketingului internaional sau la perfecionarea acestuia.
Mediul economic internaional reprezint totalitatea condiiilor econo-
mice, proceselor i factorilor care contribuie la dezvoltarea activitii de mar-

25
keting internaional. Pentru a caracteriza mai exact mediul economic al
marketingului internaional, de regul, sunt evideniate patru grupuri de
factori (indicatori). Fiecare grup de indicatori, respectiv, caracterizeaz:
nivelul dezvoltrii economice (indicatorii generalizatori de baz arat
ce nivel de dezvoltare economic a atins fiecare ar care prezint
interes pentru firm);
starea economic a rii cercetate pe diferite domenii;
starea pieelor diferitor ri i eventualele tendine de dezvoltare n
viitor;
nivelul de avansare a integrrii economice regionale a rilor care
prezint interes pentru firm.
Evidenierea indicat a grupurilor de factori, n mare msur, este
convenional. Totui, aceasta permite cercetarea mai complet a mediului
economic al marketingului internaional.

1.2.4. Care sunt caracteristicile vnzrilor internaionale?

Vnzarea internaional, istoric, este prima form de relaii economice
internaionale (dac nu lum n consideraie schimbul natural), care repre-
zint schimbul de mrfuri i servicii ntre state. Pentru economia naional,
participarea la comerul internaional preia forma comerului extern.
Vnzarea extern constituie procesul de schimb de mrfuri al unei ri
cu alte ri, care este alctuit din exportul i importul produselor i serviciilor.
n general, comerul ntre diferite ri formeaz vnzarea internaional.
Vnzarea internaional este o categorie complex social-economic,
care poate fi analizat sub dou aspecte:
Pentru evaluarea dimensiunilor, ritmurilor, tendinelor, direciilor de dez-
voltare a vnzrilor internaionale, este raional de a folosi sistemul indi-
catorilor, alctuit din 6 grupuri (21, p.16):
1. Indicatorii absolui (exportul, reexportul; importul, reimportul;
circuitul vnzrilor externe; vnzarea general; vnzarea special;
volumul fizic al vnzrii externe).
2. Indicatorii structurali (structura bunurilor de export i import; struc-
tura geografic a importurilor i exporturilor).
3. Indicatorii intensitii vnzrii (volumul exportului, cel al importului
sau al circuitului de vnzri externe per/locuitor, cota de export, im-
port i cota vnzrilor externe).
4. Indicatorii sumativi (soldul balanei vnzrilor, soldul balanei servi-
ciilor i operaiilor noncomerciale, soldul balanei contului curent,
indicele condiia vnzrilor).
5. Indicatorii dinamicii.
6. Indicatorii de suprapunere.

26
 1.2.5. Care este esena balanei de pli?
Balana de pli reprezint relaia dintre plile, care se efectueaz de
ctre subiecii economici din ara dat n alte ri, i veniturile (intrrile), care
au fost obinute de ctre ei din alte ri pe o perioad strict determinat (lun,
trimestru, an).
Balana de pli:
n majoritatea rilor, se public;
n rile cu economia de pia dezvoltat, se elaboreaz conform
schemei recomandate de ctre Fondul Monetar Internaional;
reflect exact situaia economic a rii;
se aplic pe scar larg pentru predicia i reglementarea macroeconomic.
Situaia balanei de pli a rii determin:
potenialul economic;
particularitile structurii economice;
participarea la diviziunea internaional a muncii;
relaiile cu piaa global a capitalului de mprumut;
situaia reglementrii de stat a economiei i a relaiilor economice
externe.
Consecinele deficitului balanei de pli:
intensificarea controlului valutar;
cderea cursului valutei naionale;
creterea volumului mprumuturilor din afara rii;
problema dependenei economice (relaiile cu FMI).
Consecinele surplusului balanei de pli:
presiunea exercitat de alte state, care solicit cu insisten liberali-
zarea comerului (deschiderea pieelor) i stimularea consumului;
transformarea rii n ar de export al capitalului.
Soldul balanei de pli, n calculele internaionale, reprezint diferena
dintre volumul exportului i importului.

Tipurile soldului de export-import:

Soldul balanei comerciale;
Soldul balanei serviciilor;
Soldul balanei serviciilor i a operaiilor non-comerciale;
Soldul balanei operaiunilor curente;
Soldul balanei de pli.
1.2.6. Care sunt particularitile politicii comerului exterior?
Fiecare ar i construiete relaiile internaionale n baza politicii
economice externe i politicii comerului extern.
Politica economic extern reprezint linia general a aciunilor, siste-

27
mul de msuri ntreprinse de ctre stat n domeniile exportului i importului,
regimul vamal, restriciile comerciale, atragerea investiiilor externe, mpru-
muturile din afar, susinerea economic a altor state, realizarea proiectelor
economice comune conform intereselor statului.
Politica comerului exterior totalitatea metodelor, tehnicilor i me-
canismelor de reglementare a volumului importurilor i exporturilor, folosite
de ctre stat pentru realizarea obiectivelor sale economice n domeniul
comerului.
Tipurile de politic extern
Din punct de vedere istoric, exist dou direcii principale de constituire
a politicii comerului exterior: liberalizarea i protecionismul.
Comerul liber impune lipsa oricror restricii i obstacole n comerul
dintre state. Se realizeaz doar n zonele economice libere.
Liberalizarea presupune extinderea libertii aciunilor economice,
reducerea numrului barierelor din comerul cu alte ri.
Protecionismul reprezint politica statului privind protejarea pieei sale
interne de concurena strin.
Neoprotecionismul restriciile actuale pentru comerul internaional,
aplicate de unele ri ca msuri adiionale la formele tradiionale de
restricionare a importului nedorit sau substituirii lui.
Protecionismul justificat (selectiv) const n protecia anumitor sectoare
ale economiei, grupuri de companii, ns nu a produciei naionale, sau
protecia comerului cu unele ri sau grupuri de ri.
Autarhia politica de izolare economic a rii, care vizeaz crearea unei
economii independente, apt s-i asigure de sine stttor totul de ce are nevoie.

1.2.7. Care sunt metodele de realizare a

politicii comerului exterior?
Pentru a realiza politica comerului exterior. guvernele aplic metode i
instrumente speciale.
Metodele administrative.
Reglementarea juridic preventiv:
sistemul de tratate comerciale internaionale, acorduri i protocoale;
clauze contractuale (de protecie, valutare, antiinflaioniste, fiscale, de bre-
vete, de scar rulant, for major i atenionri cu privire la asigurri);
Regimurile comerciale:
favorizat;
preferenial;
obinuit (simplu);
discriminatoriu (utilizat temporar).
Taxa vamal:

28
 tariful vamal (catalogul care cuprinde nomenclatorul de mrfuri,
structura tarifar, taxele, metoda de determinare a rii de origine a
produsului);
impozitele i taxele vamale.
Taxarea intern (naional) a produselor importate conform Acor-
dului General pentru Tarife i Comer, impozitele i taxele la produsele de
import trebuie sa fie similare celor aplicate produselor autohtone.
Restriciile cantitative:
Licene (particulare, unice, generale etc.);
Contingente (cote);
Restricia benevol a exportului.
Barierele tehnice grupul de restricii netarifare, condiionat de influena
standardelor naionale, sistemelor de evaluare i control al calitii produ-
selor, de cerinele tehnicii securitii, normativele sanitaro-veterinare, regulile
de ambalare i marcare a produselor etc.
Formalitile de ordin administrativ:
Proceduri de import;
Procesul de desfurare a comerului exterior;
Formaliti consulare;
Reglementarea normativ extremal:
Instrumentele influenei politicii comerciale (embargoul, boicotul
economic, blocada economic);
Procedurile antidumping.
Metodele economice
Msurile interne financiare i monetar-creditare:
Finanarea produciei de export;
Scutiri fiscale;
mprumuturi de stat.
Reglementarea valutar i de credit:
Mecanismul cursului valutar;
Restricii valutare;
Depozite pentru import.
Promovarea organizaional-tehnologic a exportului sistemul eveni-
mentelor privind organizarea susinerii informaionale, consultative i organi-
zatorice pentru exportatorii autohtoni.

1.2.8. Cum este determinat noiunea de taxe?

n marketingul internaional, prin noiunea de tarife se nelege exe-
cutarea plilor obligatorii, impuse de ctre stat pentru produsele de import i
export. Drept bariere tarifare sunt prevzute taxele i plile vamale.
De obicei, taxele sunt divizate n grupuri separate, constituind baza de

29
formare a factorilor corespunztori.
Indiferent de faptul c produsele sunt importate sau exportate, sau numai
transportate pe teritoriul statului, toate taxele se clasific n:
taxe la export stabilite pentru produsele exportate prin trecerea
postului vamal (scopul principal const n reducerea exportului de
bunuri din ar, n cazul insuficienei lor pe piaa intern. Asemenea
taxe pot fi utilizate n scopuri fiscale pentru a asigura veniturile
necesare statului);
taxe la import se percep pentru produsele importate n ar;
taxe de tranzit prevzute pentru produsele care tranziteaz teritoriul
unui stat.
n funcie de modul de achitare a taxelor, acestea se mpart n: specifice,
de cost i mixte. Taxele calculate pe unitate de produs sunt numite specifice.
Taxele de cost constituie un procent din costul produsului. La calcularea
taxelor mixte se folosesc ambele abordri indicate.
Potrivit trsturilor specifice ale produselor, taxele se clasific n:
sezoniere, antidumping i de compensare. Tarifele sezoniere sunt stabilite
pentru produsele din cererea sezonier. Taxele antidumping sunt prevzute
pentru produsele importate, la care preurile sunt mai mici dect cele la
produsele vndute pe piaa autohton.
Taxele sezoniere sunt percepute pentru produsele la care cererea crete
sezonier, iar pentru cele importate n ar, producerea crora au fost necesitat
subvenii, pot fi stabilite taxe compensatorii.

1.2.9. Ce nseamn taxe vamale?

n lista plilor vamale, sunt incluse: accizele, tarifele vamale, taxa pe
valoarea adugat (TVA).
Taxele prefereniale sunt destul de mici i se aplic produselor importate
din statele n curs de dezvoltare. Totui, taxele pot fi i excluse. Existena i
mrimea taxelor sunt determinate prin indicarea lor n contractele ncheiate ntre
state sau reglementate prin acordurile multilaterale (regionale) dintre ri.
n ultimii ani, n majoritatea statelor, se observ o scdere treptat a rolului
barierelor tarifare i, concomitent, o sporire a rolului barierelor netarifare. n
unele cazuri, acestea influeneaz activitatea economic extern mult mai
negativ, dect barierele tarifare. Numrul barierelor netarifare crete semnifi-
cativ n perioada recesiunilor economice. Acestea sunt mai greu de prezis, fiind
stabilite ntr-o form ermetic. Principalele bariere netarifare pot fi:
cotele stricte;
embargourile;
restriciile benevole impuse exportului;
licenierea;

30
 monopolizarea de ctre stat a comerului exterior.
Cotarea presupune stabilirea restriciilor la volumul de export i import
al produselor n expresie cantitativ pe o perioad determinat. Volumul indi-
cat de produse va constitui ponderea (cota) lui. Licenele pentru cote, acor-
date firmelor strine i reprezentanilor altor state, precum i productorilor
autohtoni, de regul, sunt eliberate de ctre guvernul rii. Aceste licene
indic volumul exportului sau importului anumitor produse. Motivele
principale pentru stabilirea cotelor de export sunt:
necesitatea satisfacerii nevoilor de produse pe piaa intern la preuri
acceptabile pentru cumprtori;
oportunitatea pstrrii resurselor naturale limitate;
dorina de a reduce livrarea produselor pe pieele externe i de a majora
preul la acestea, precum procedeaz rile exportatoare de petrol,
membre ale OPEC (Organizaia rilor Exportatoare de Petrol).
Cauza principal a stabilirii cotelor de import este dorina guvernului de
a restriciona volumul anumitor tipuri de produse importate n ar. Aceasta
se face pentru protejarea intereselor productorilor autohtoni sau pentru
atragerea furnizorilor de anumite produse, apoi prin intermediul acordrii
licenelor pentru alegerea celui mai potrivit.
Embargoul poate fi considerat un caz special de restricionare. Scopul
embargoului este interzicerea complet a importului sau exportului pentru un
anumit produs sau pentru toate produsele unei ri anume. De obicei,
embargoul se aplic pentru atingerea unor scopuri politice. Embargoul poate
fi impus de o ar sau de o instituie, precum este Organizaia Naiunilor
Unite. Un exemplu de interzicere total a comerului cu alt ar este
embargoul impus de ctre SUA comerului cu Cuba.
Restricia benevol la mrfurile exportate este o variant a cotei de
export. Aceasta este impus de o ar pentru exportul produselor sale la
solicitarea altei ri. n cazul neacceptrii solicitrii, ara solicitant poate lua
msuri stricte n vederea importului de produse din ara vizat, chiar i
impunerea embargoului. De aceea, n asemenea situaii, la nivel de stat, se
accept unele restricii prevzute de ambele ri. Un exemplu clasic de
stabilire a restriciilor la export este decizia adoptat de ctre conducerea
Japoniei i productorii de automobile din Japonia cu privire la restriciile de
aprovizionare cu piese de schimb a acestora n SUA.
Licenierea, de asemenea, este una din metodele restriciei operaiilor de
export i import. Aceasta reprezint sistemul permisiunilor scrise de ctre
organele de stat pentru importul sau exportul produselor ntr-o anumit
perioad. Licenele eliberate, de regul, se clasific n: generale, individuale
i automate. Licenele generale sunt eliberate pe o perioad ndelungat
pentru importul sau exportul produselor ntr-o/dintr-o anumit ar sau din

31
toate rile. Pentru importul sau exportul anumitor produse ale unei companii
concrete, se elibereaz o licen individual, ns, n cazul n care statul
controleaz importul anumitor produse, acesta acord licena n mod automat.
La stabilirea monopolului de stat pentru comerul extern, se efectueaz
un control complet att al operaiilor de export, ct i al celor de import.
Pentru aceasta, se creeaz structuri speciale, care exercit acest control. Pe
lng barierele netarifare indicate, unele ri folosesc i alte forme de
restricii netarifare n activitatea economic extern, precum birocraia
administrativ i impunerea utilizrii resurselor locale la fabricarea
produselor. Aceste msuri sunt menite s protejeze interesele productorilor
autohtoni, dei, uneori, ele sunt i n interesul consumatorilor.

1.2.10. n ce constau particularitile activitii

investiionale internaionale?
Atragerea mijloacelor investitorilor strini necesit existena unui climat
investiional favorabil n ara n care trebuie ndreptate investiiile. Mediul
investiional reprezint o totalitate a condiiilor normative, politice,
economice i sociale pentru desfurarea activitii investiionale, care
influeneaz esenial nivelul veniturilor, riscurilor i lichiditii investiiilor.
Investiiile strine sunt de diferite forme.
Investiiile reprezint plasamente de capital pe termen lung n obiecte ale
activitii de antreprenoriat i altor activiti cu scopul obinerii venitului
(profitului) sau atingerii unor scopuri non-profit.
Investiiile peste hotare reprezint toate tipurile de valori, investite n
obiecte investiionale amplasate n afara teritoriului rii respective.
Investiiile strine toate tipurile de valori, investite de ctre un
investitor strin n obiecte investiionale pe teritoriul acestei ri.
Investiiile internaionale sunt acele a cror realizare prevede diferite
apartenene naionale ale participanilor la procesul investiional.
Formele de investire:
crearea unor ntreprinderi mixte, cu participarea capitalului strin;
crearea unor ntreprinderi, ale cror reprezentane i filiale aparin n
totalitate investitorilor strini;
dobndirea n proprietate a ntreprinderilor, cldirilor, structurilor,
precum i aciunilor unor companii, corporaii etc.;
achiziionarea de obligaiuni, aciuni i alte valori mobiliare ntr-o
anumit ar;
acordarea de mprumuturi, credite, drepturi de proprietate etc.;
achiziionarea drepturilor de utilizare a terenurilor i a altor resurse
naturale, n cazul n care aceasta nu se interzice prin legislaia n
vigoare.

32
 1.2.11. Ce influen exercit organizaiile internaionale
asupra dezvoltrii unui stat?
Actualmente, exist peste patru mii de organizaii, dintre care mai mult
de trei sute sunt organizaii internaionale interguvernamentale. Formele i
metodele de activitate ale organizaiilor internaionale, relaiile cu guvernele
rilor-membre, n mare msur, determin starea i tendinele de dezvoltare
ale mediului economic din rile i regiuni respective.
Organizaia Mondial a Comerului (OMC) este principalul reglemen-
tator internaional al comerului internaional. OMC supravegheaz sistemul
comercial din mai multe puncte de vedere, susine fluxurile comerciale prin
promovarea unei politici non-discriminatorii de predicie comercial n rile-
membre ale OMC, nltur barierele din calea comerului prin intermediul
negocierilor multilaterale, creeaz proceduri multiple de aplanare a
conflictelor comerciale dintre statele-membre.
Scopul principal al OMC const n liberalizarea comerului internaional,
eliminarea barierelor discriminatorii din calea fluxurilor de produse i
servicii, accesul liber la pieele naionale i la sursele de materie prim.
Atingerea acestui obiectiv va duce la consolidarea economiei globale,
creterea investiiilor, extinderea relaiilor comerciale, ridicarea nivelului de
ocupare a forei de munc i majorarea veniturilor n ntreaga lume.
Sarcinile OMC constau n:
Supravegherea situaiei comerului mondial i asigurarea consultanei
n problemele de gestionare n domeniul comerului internaional;
Asigurarea mecanismelor de soluionare a litigiilor din comerul exterior;
Elaborarea i aprobarea standardelor internaionale,
Monitorizarea politicii comerciale a rilor;
Dezbaterea problemelor actuale ale comerului internaional.
OMC, pe de o parte, reprezint o organizaie, iar pe de alt parte o tota-
litate de documente normative internaionale, de acorduri comerciale multila-
terale, care definesc drepturile i obligaiile statelor-membre n domeniul
comerului internaional i elaborrii politicilor comerciale naionale. Sistemul
contractual al OMC este compus din acorduri multilaterale privind comerul cu
produse, comerul cu servicii (GATS), drepturile de proprietate intelectual
(TRIPS), precum i din acorduri comerciale multilaterale, cu un numr limitat
de participani.
Principalele reguli ale comerului cu produse sunt formulate n Acordul
General pentru Tarife i Comer (GATT).
n practica de reglementare a comerului internaional, exist patru reguli
de baz, stabilite de Acordul General pentru Tarife i Comer:
protejarea industriei naionale poate fi asigurat doar prin intermediul
tarifelor;

33
 ratele tarifare trebuie reduse i corelate reciproc, pentru a evita
majorarea lor n viitor;
comercializarea mrfurilor n baza prevederilor regimului cel mai
favorizant;
comercializarea n baza regimului naional.
Reglementarea internaional a comerului cu servicii se efectueaz n baza
Acordului General privind Comerul cu Servicii (GATS). Acesta este orientat
spre promovarea creterii economice a tuturor partenerilor comerciali i
prosperarea rilor n curs de dezvoltare prin extinderea comerului de servicii,
dar i cu ajutorul adaptrii la comerul de servicii a regulamentelor GATT.
GATS cuprinde toat sfera comerului internaional de servicii, cu excep-
ia serviciilor oferite organelor de stat i a multor servicii de transport aerian.
GATS, n primul rnd, reprezint un acord complex, deoarece cuprinde
regulile de baz pentru toate tipurile de servicii, prevederile referitoare la
serviciile i sectoarele specifice, schemele obligaiilor specifice pentru fiecare
membru, iar, n al doilea rnd, reprezint un acord-cadru, care asigur
condiii iniiale i reguli pe care, n viitor, prile le vor concretiza sau ajusta.
Necesitatea proteciei dreptului de proprietate intelectual este n raport
cu distribuia n comerul internaional a copiilor i produselor analogice, care
sunt protejate de lege prin dreptul de autor, mrci comerciale, brevete. Orice
utilizare neautorizat a proprietii intelectuale este o nclcare a drepturilor
proprietarului.
Reglementarea comerului internaional cu produsele muncii intelectuale
n sistemul de drept se efectueaz n baza Acordului privind aspectele comer-
ciale ale drepturilor de proprietate intelectual (TRIPS), care extinde dome-
niul de reglementare a proceselor comerciale internaionale i mbuntete
semnificativ sistemul de protecie a drepturilor de proprietate intelectual.

1.2.12. n ce const specificul activitii instituiilor

Bretton Woods?
Instituiile Bretton Woods reprezint Fondul Monetar Internaional i
Banca Mondial, care sunt ntreprinderi financiar-monetare internaionale
lider cel mai important element cu structur instituional modern a
relaiilor monetare internaionale.
Fondul Monetar Internaional (International Monetary Fund IMF)
Scopurile de baz ale FMI sunt:
consolidarea colaborrii internaionale n domeniul politicii valutare;
asigurarea viabilitii sistemului internaional de pli i stabilizarea
pieei valutei strine;
acordarea de credite statelor-membre.
Din momentul fondrii sale, FMI i-a propus s contribuie la soluionarea

34
problemei valutelor nonconvertibile, a restriciilor comerciale i de pli, a
instabilitii pieei valutare, care a dominat n anii '30-'40. Cea mai complicat
este problema stabilizrii pieei valutare. Modificarea semnificativ a poziiilor
valutelor-cheie (USD, euro, lira sterlin) poate destabiliza pieele mondiale
financiare. Pentru minimizarea riscurilor valutare, bncile centrale ale statelor
pot reduce volumul operaiilor cu valut strin, iar acest fapt, de asemenea,
reduce din eficacitatea funcionrii pieei valutare mondiale. Pentru a preveni
aceste situaii, FMI recurge la un complex de msuri.
Termenul de Banc Mondial include dou instituii financiare
independente: Banca European pentru Reconstrucii i Dezvoltare i
Asociaia Internaional de Dezvoltare.
Banca European pentru Reconstrucii i Dezvoltare BERD (Euro-
pean Bank for Reconstruction and Development EBRD). n grupul de
membri ai bncii intr 186 de ri, inclusiv Ucraina (din anul 1992).
Obiectivele sale principale sunt:
Asistena statelor-membre, pentru dezvoltarea economiei acestora,
prin acordarea mprumuturilor i creditelor pe termen lung;
ncurajarea investiiilor strine cu ajutorul oferirii garaniilor sau
participarea la mprumuturi sau alte investiii a creditelor particulare.
Stimularea creterii echilibrate i ndelungate a comerului interna-
ional, susinerea echilibrului balanei de pli a statelor-membre.
Formarea resurselor. Sursele de formare a acestora l constituie capitalul
autorizat, care este acumulat prin nscrierea rilor-membre la fondurile de
mprumuturi; efectuarea plilor n conturile achitrii datoriilor.
Asociaia Internaional de Dezvoltare AID (International Develop-
ment Association IDA) a fost fondat n 1960, ca filial a BERD, cu scopul
de a acorda susinere financiar rilor slab dezvoltate, conform unor principii
mai liberale, dect cele propuse de BERD.
1.2.13. Ce nseamn integrare economic internaional?
Integrarea economic internaional este o consecin a aprofundrii
diviziunii teritoriale mondiale a muncii. ntr-o anumit etap de dezvoltare a
acestui proces, relaiile economice dintre statele lumii nu sunt caracterizate doar
de relaiile comerciale, dar i de legturile trainice financiare de producie.
Integrarea economic reprezint un proces de apropiere a economiilor
naionale prin crearea unui spaiu economic unic pentru libera circulaie dincolo
de frontierele naionale a produselor, serviciilor, capitalurilor, precum i a forei
de munc. Economiile naionale, concentrndu-se pe anumite produse i ser-
vicii, totodat, se completeaz reciproc n cadrul sistemului economic mondial.
Integrarea economic mondial se desfoar, actualmente, sub influena
unui ansamblu de factori ai dezvoltrii mondiale, printre care cei mai
substaniali sunt globalizarea i regionalizarea.

35
 Procesele de integrare se desfoar cu o profunzime i intensitate
divers n diferite zone regionale. Aceasta depinde de nivelul comun de
dezvoltare a statelor dintr-o regiune i de nivelul de profunzime a divizrii
teritoriale a forei de munc ntre acestea. n funcie de gradul de integrare,
sunt evideniate urmtoarele spaii regionale de integrare a rilor: Zona de
comer preferenial (reducerea tarifelor interne), Spaiul liber comercial sau
Zona de liber schimb (eliminarea tarifelor interne i libera circulaie a
produselor), Uniunea vamal (tariful extern comun), Piaa comun (libera
circulaie a capitalurilor i a forei de munc) i Uniunea economic
(armonizarea politicii economice).

1.3. MEDIUL INFORMAIONAL AL MARKETINGULUI

INTERNAIONAL: INTERNETUL, EXTRANETUL, INTRANETUL

1.3.1. Care sunt oportunitile oferite de utilizarea sistemelor

informaionale n activitatea marketingului internaional?
Industria informaiei, sistemelor informaionale i a reelelor de relaii,
precum i a tehnicilor informaionale posed un mare potenial pentru dezvol-
tarea marketingului internaional i soluionarea sarcinilor de marketing, cci
ofer posibilitate marketerilor s desfoare cercetri valoroase i profunde
de marketing, s opereze cu un numr mare de date privind mediul
marketingului internaional, pieele, produsele i companiile rilor strine,
inclusiv prin conectarea la bnci a datelor altor organizaii i prin asocierea
sistemelor de comunicaii la nivel local, naional, regional i internaional.
Acest fapt contribuie la colectarea, acumularea, prelucrarea i sistemati-
zarea eficient i analiza informaiei importante pentru marketing; la extinderea
posibilitilor de aplicare a metodelor matematice, a modelelor dificile,
econometrice optime pentru previziunea i modelarea economic i de pia; la
crearea condiiilor pentru sporirea semnificativ a eficacitii procesului de
creare a programelor de marketing i de adoptare a deciziilor administrative; la
desfurarea testelor experimentale n condiii de laborator; la dezvoltarea noilor
tipuri de marketing (de exemplu, marketingul electronic, marketingul TV) etc.
1.3.2. Cum se explic conceptul de informatizare?
Informatizarea reprezint un proces global, condiionat de dezvoltarea
rapid a procesului tehnico-tiinific, de trecerea la noile generaii de tehno-
logii, sisteme de tehnic i materiale i de noul schimb de resurse informa-
ionale, care provoac transformri cardinale ale structurii i caracterului
dezvoltrii economice i sociale, ce stau la baza determinrii unei etape noi n
procesul de dezvoltare a societii o societate informaional, n cadrul
creia, n proporii semnificative, se produc, se acumuleaz, se achiziioneaz
i se consum un volum enorm de informaie, unde se dezvolt continuu

36
domeniul serviciilor informaionale.
Procesul de informatizare include trei tendine principale:
n structura economic, sporete ponderea domeniilor, care ofer
servicii informaionale de diferite tipuri.
n structura de producie a economiei, crete ponderea domeniilor
specializate n producerea tehnologiilor informaionale;
Sporete volumul de cheltuieli ale companiilor i organizaiilor de
transmitere i prelucrare a informaiei i, prin urmare, informatizarea
rapid a produciei i administrrii.
De exemplu, n Statele Unite ale Americii, coeficientul de informatizare a
societii, exprimat prin cooperarea persoanelor angajate n sectorul serviciilor
fa de totalul locurilor de munc din ar, n anii '90, a crescut de la 71,4% la
82,1%, iar n Japonia de la 59,2% la 65,4%. Actualmente, rile dezvoltate
posed o infrastructur informaional i un mediu informaional intensiv i
extensiv. Societatea din aceste ri se caracterizeaz prin dezvoltarea semnifi-
cativ a intelectului, cultului cunoaterii; prin creterea numrului de specialiti
cu un nivel nalt de studii i profesionalism n sfera produciei i comerului, n
domeniile tehnico-tiinific i managerial; printr-o dezvoltare rapid a mijloa-
celor mass-media, cretere a importanei proteciei informaionale a dezvoltrii
economice, a managementului din cadrul companiilor i a marketingului.
Colectarea, prelucrarea i analiza informaiei de marketing sunt semnifi-
cative pentru activitatea economic internaional a companiei, iar importana
informaiei de marketing, actualmente, este n cretere. Aceasta este
determinat, n primul rnd, de acumularea fluxurilor informaionale, din care
cauz este mai dificil selectarea celor veridice, suficiente, optime conform
coninutului, cantitii i calitii datelor; sistematizarea acestora i definirea
fiabilitilor. n plus, datorit dezvoltrii mijloacelor masive de comunicare,
comunicaiilor i transportului, se observ o intensificare a transformrilor de
pia, care necesit monitorizarea continu a proceselor pieei i prognozarea
tendinelor de perfecionare a lor. i, n fine, o companie, practic, nu este
capabil s monitorizeze sau s determine situaia dezvoltrii pieei, ns trebuie
s tind la elaborarea strategiilor i msurilor pentru adaptare a lor la cerinele
pieei, sau s ia msuri pentru contracararea influenei nedorite a tendinelor
pieei, precum i s asigure un impact pozitiv-constructiv asupra poziiei sale
concureniale, dezvoltrii pieei i a mediului de marketing informaional.

1.3.3. Care sunt beneficiile utilizrii tehnologiilor informaionale n

activitatea de marketing internaional?
Suportul informaional permite companiilor nu doar s se orienteze spre
procesele i fenomenele din domeniul marketingului, dar i s optimizeze
crearea programelor de marketing i luarea deciziilor manageriale, precum i

37
s realizeze strategia de influenare activ a formrii cererii de pia i
stimulrii vnzrilor, iar, n anumite cazuri, s ntreprind un atac nu doar
comercial, ci i informaional pe anumite segmente de pia. Noile tehnologii
ale sistemelor informaionale au constituit obiectul unui complex de cercetri
de marketing de nalt eficien, fundamentate tiinific; au pregtit baza
pentru crearea unor programe calitative de marketing i elaborarea unor
planuri optime de dezvoltare a activitii comerciale de producie, precum i a
celei tehnico-tiinifice ale companiei.
Economisirea timpului, precum i utilizarea tehnologiilor informaionale
constituie o surs sigur de sporire a eficienei activitii ntreprinderii i
managementului acesteia, deoarece asigur:
accesul continuu, rapid i direct la informaii fiabile despre produse, con-
sumatori, situaia real pe pia, starea intern i activitatea companiei;
coordonarea eficient a activitii din cadrul companiei prin sistemul
de transmitere a semnalelor sonore (voce) i e-mail;
interaciunea eficient cu clienii prin utilizarea documentelor celor
mai informative i veridice, precum i a sistemelor rapide de trans-
mitere a mesajelor.
folosirea eficient a timpului pentru tipurile de activiti nalt produc-
tive: de analiz, evaluare, interpretare, de concluzii i recomandri.
De obicei, astfel de operaii cu fluxuri informaionale nu sunt dect de
competena companiilor mari sau a ageniilor specializate i necesit costuri
financiare enorme i mult timp; prezena profesionalitilor n domeniu,
precum i a tehnologiilor unui sistem dezvoltat de asigurare informaional
i, n special, a mijloacelor avansate de comunicare, celor mai recente
tehnologii de calculator i de asigurare software.
Drept exemplu, prezentm caracteristicile pieei americane i japoneze a
produselor i serviciilor, tehnologiilor de informare. Pn la mijlocul anilor
'80, lider pe piaa serviciilor informaionale a fost SUA. Politica statului avea
ca obiectiv creterea rolului pieei i reducerea rolului statului. Piaa japonez
ocupa al doilea loc n lume, consumnd 12-18% din produsele mondiale
informaionale. Din cele 100 de companii lidere n domeniul producerii
calculatoarelor, n cel al tehnicii i comunicaiilor, 18 erau japoneze. Cu toate
acestea, companiile din Japonia, permanent, i sporesc numrul activitilor
privind producerea electrotehnicii, echipamentelor de birou i tehnicii
personale, printerelor i altor echipamente electronice.
ncepnd cu a doua jumtate a anilor '80, Japonia i rile Europei de
Vest au atins nivelul SUA datorit caracterului mixt al economiei industriei
informaionale cu predominarea sectorului de stat.
De la sfritul anilor '80 i pn n prezent, Japonia a produs cca 50% din
volumul global de consum al electronicii. Potrivit datelor din publicaia

38
japonez Cartea alb a companiilor, deja n anul 2000, dispuneau de reele
informaionale 7/8 din numrul total al companiilor japoneze.
n prezent, pe piaa informaional s-a nregistrat o stagnare a SUA fa
de ritmurile de cretere a volumului serviciilor informaionale prestate de
Japonia i alte ri, ceea ce a determinat conducerea SUA s adopte un
ansamblu de msuri i s-i ajusteze politica spre majorarea reglementrii de
stat i finanarea suplimentar de ctre guvern a sistemului tehnico-tiinific
comunicaional.

1.3.4. Care este rolul utilizrii tehnologiilor informaionale pentru

asigurarea activitii de business?
Tehnologiile informaionale, asigurnd cercetrile de marketing i elabora-
rea programelor de marketing, sunt utilizate, de asemenea, n activitatea
comercial, deservirea produciei i tehnicii, funcionarea depozitelor, realizarea
activitii de logistic. n plus, tehnologiile informaionale sunt aplicate pentru a
asigura o afacere, care se deosebete printr-o sistematizare sporit. Durata
activitii majoritii sistemelor informaionale de asigurare a businessului,
inclusiv modernizrile permanente, este destul de lung aproximativ de 8-12
ani. Acest lucru se datoreaz faptului c aceste sisteme sunt parte organic a
ciclului de creare a valorii adugate i necesit organisme speciale de protecie,
fiind relativ conservative pentru a fi reorganizate.
Conform estimrilor actuale, exist rezerve semnificative pentru
utilizarea activ a tehnologiei informaionale n activitile de marketing ale
companiilor ucrainene. n special, utilizarea eficient a mijloacelor moderne
de comunicaie i a sistemelor computerizate permit majorarea eficienei
muncii angajailor comerciali ai companiilor autohtone mai mult de dou ori.
Companiile lidere restructureaz i redistribuie domeniile de responsabilitate
i suportul informaional ale reprezentanilor si din afara rii, considernd,
pe bun dreptate, c majorarea strategic a cotei de pia este mai important
pentru activitatea ntreprinderii, dect economisirea fcut la procurarea
sistemelor inovatoare costisitoare i a mijloacelor tehnice pentru asigurarea
informaional necesar.
Rezultatele cercetrilor, efectuate de ctre una din cele mai mari agenii
din lume, privind studierea companiilor Dun & Breadstreet, atest c utiliza-
rea microcomputerelor n marketing stagneaz semnificativ, comparativ cu
alte funcii administrative, precum: politica financiar, prelucrarea datelor i
perfectarea documentelor, gestionarea produciei, stocurilor, personalului i
planificrii, care, la rndul lor, depind de capacitatea companiei.

39
 1.3.5. Care sunt particularitile de utilizare a Internetului n activitatea
de marketing internaional?
Companiile, care i desfoar cu succes activitatea internaional,
utilizeaz concomitent mai multe tipuri de reele informaionale.
n organizarea activitii de marketing internaional, toate reelele capt
un caracter global, iar geografia acestora cuprinde toate rile lumii n care
activeaz companiile.
Internetul (sau reeaua informaional global) a fost elaborat n SUA,
iniial pentru soluionarea problemelor de ordin militar, apoi a celor
comerciale, evolund ntr-o lume global virtual de informaii i comunicaii
de nivel mondial, care reunete fluxurile informaionale i datele bancare de
pe ntregul mapamond. World wide web (www) reprezint treapta superioar
a dezvoltrii tehnologiilor reelelor informaionale internaionale i, n
prezent, ocup o poziie de frunte n mediul informaional global.
Internetul este creat n baza prezentrii informaiei hipertext, n form de text,
care conine link-uri spre alte blocuri de informaii. Un astfel de sistem permite
reprezentarea grafic, includerea aplicaiilor multimedia (sunet i video).
World wide web permite manipularea informaiei existente n milioane de
calculatoare din toat lumea, unite prin reeaua informaional dat. De
asemenea, asigur obinerea informaiei de marketing internaional, pentru a
efectua operaii de comer electronic, pentru a realiza publicitate i relaii
publice, prin atragerea unui numr mare de utilizatori ai Internetului.

1.3.6. Care sunt particularitile de utilizare a Extranetului n

activitatea de marketing internaional?
Extranetul este o reea vertical care unete companiile contractante
(companii productoare i firme de comer angro, companii productoare i
subcontractate, furnizori de materie prim i materiale etc.), incluse n
asociaii intercompanii cu relaii de producie verticale i comerciale, i reele
complexe cu caracter interramural, care sunt create odat cu companiile
contractante din diferite domenii ale economiei i asigur, n fond, schimbul
de informaii privind primirea i executarea comenzilor, achitarea plilor,
comunicarea dintre vizitatorii reelei n timp real. Reelele Extranet asigur,
de asemenea, relaia companiei cu consumatorii si. Ca i Internetul, acestea
contribuie semnificativ la organizarea comerului electronic.
Extranetul permite partenerilor companiilor accesul la anumite ramuri
ale reelei sale interne. Reelele Extranet conin diverse informaii speciale,
care nu sunt doar cu caracter pur informativ, fiind deschise pentru accesul
publicului larg. De aceea, pentru conectare, sunt necesare nregistrarea i o
parol special protocol. Extranetul nu numai c activeaz i sporete
eficacitatea relaiilor de afaceri existente ale companiei, dar permite i

40
atragerea noilor parteneri de business i clieni, oferindu-le posibilitatea s
utilizeze o anumit parte din informaiile sale.
Aceast reea este creat n baza Internet-protocoalelor, care sunt strict
securizate contra ptrunderilor din exterior. La crearea unei reele externe,
compania poate folosi reeaua sa intern, de asemenea, pentru a automatiza
ntregul proces al circuitului: produs prim produse finite organizaii
comerciale consumator, inclusiv comand, achitarea i livrarea mrfurilor.
Conectarea la reea este posibil doar dup nregistrare.
Reeaua Extranet poate fi creat pe baza unei reele informaionale a
firmei (Intranet) sau poate fi scoas n afara ei, pentru ca o organizaie parti-
cular s o administreze. Ultima variant permite asigurarea unei protecii
mai sigure a informaiei companiei mpotriva penetrrilor din exterior, fr a
distrage compania de la activitatea sa de baz.

1.3.7. Care sunt particularitile de utilizare a Intranetului n activitatea

de marketing internaional?
Intranetul reprezint asocierea reelelor locale din cadrul unei companii
sau unui grup de companii; distan. De regul, acestea sunt reele orizontale
ncadrate n interiorul grupului de companii, destinate colectrii i stocrii
informaiilor statistice despre producia i vnzrile pentru toate companiile-
membre ale grupului respectiv, precum i procesrii informaiei conform unei
scheme generale i unor criterii similare. Ele sunt strict protejate mpotriva
intrrilor (intruziunilor) din exterior.
Intranetul permite utilizarea oportunitilor Web pentru plasarea i
diseminarea informaiilor n cadrul unei companii sau al unui singur grup de
companii. Intranetul nu are conexiuni n afar i este protejat de intruziunea
oricror persoane sau organizaii. Protecia reelelor interne este asigurat de
aa-numitele protocoale seturi de coduri sau semnale prin intermediul
crora computerele stabilesc o comunicare i transfer informaii. n Internet,
exist TCP/IP, n reelele locale protocoalele de reea.
Intranetul este mai ieftin dect bazele de date i reelele specializate. Circa
30% din companiile americane utilizeaz sistemul Intranet n gestiunea
corporativ intern i n marketingul internaional. Aceste reele sunt sigure i
simple n administrare i exploatare. Cu ajutorul Intranetului, colaboratorii
companiilor constituante au posibilitatea de a utiliza n comun diferite tipuri de
informaie, de a accesa bazele de date ale companiei, de a fi la curent cu
principalele evenimente interne corporative, de a se conecta la orice
component a Intranetului i a primi orice informaie publicat n aceast reea.
Acest fapt se refer la informaiile despre produs, vnzrile i evoluia
lui, linia de preuri. n plus, reeaua permite o comunicare rapid i eficient
ntre membrii diferitor departamente privind problemele existente, tiind cu

41
siguran c informaia nu va fi disponibil pentru persoanele i organizaiile
strine. Un astfel de sistem informaional permite angajailor companiei s se
informeze rapid i eficient cu privire la tendinele firmei i la datele despre
sfera ei de activitate, s obin documentele necesare, s reacioneze operativ
i flexibil la schimbrile care se produc, mrind gradul de independen al
angajailor la luarea deciziilor i, astfel, sporind productivitatea muncii n
companie i n grupul de companii asociate, inclusiv prin nlocuirea
suportului analogic de hrtie.
Specialitii n marketing ntrein bazele de date despre produse, clieni,
concureni, piee .a.m.d. Ei organizeaz grupuri de schimb de nouti i de
discuii interactive (chat-uri) pe teme de marketing referitoare la activitatea
departamentelor companiei, la nivel global. Reeaua Intranet permite sporirea
coordonrii aciunilor firmei, datorit realizrii programelor i strategiilor de
marketing internaional.
Dotarea tehnic i deservirea reelei Intranet s-a dovedit a fi mai ieftin dect a
Internetului, iar schimbul de date se produce mult mai rapid. De obicei, n cadrul
reelei interne a companiei pot fi organizate conferine video i TV, precum i
cluburi de discuii n scris, dac autorii propunerilor oferite sau a obieciilor critice
prefer s rmn necunoscui. Acest fapt este important, ndeosebi, la studierea
prerilor angajailor filialelor sau companiilor-fiice, dispersate n ntreaga lume.
Dac anterior exista o diferen major ntre principiile de creare i
funcionare a reelelor Internet i Intranet, n prezent, are loc lichidarea
deosebirilor i uniformizarea tehnologiilor World Wide Web, inclusiv n
sistemul de reele interne ale firmei: pota electronic, grupul de nouti,
transmiterea file-urilor etc.

1.3.8. Care sunt avantajele utilizrii potei electronice n activitatea de

marketing internaional?
Pota electronic poate fi foarte uor utilizat i este mai ieftin compa-
rativ cu alte mijloace de comunicare (pota obinuit, fax-ul sau telefonul).
Acest tip de legtur asigur transmiterea eficient a informaiei n regim de
timp real i, n cea mai devers form i modalitate, oferind posibilitate
expeditorului i destinatarului s nu depun efort i timp suplimentar pentru
reproducerea sau culegerea computerizat a textului.
Principalele avantaje ale potei electronice (e-mail) sunt:
preul relativ redus;
simplitatea i comoditatea n utilizare;
transmiterea n regim de timp real;
posibilitatea de a transmite diverse genuri de informaii;
claritatea la calculare i nregistrare.
n condiiile achitrii corecte a serviciilor de Internet, utilizarea potei

42
electronice nu necesit costuri suplimentare, iar acest tip de transmitere a
informaiei, actualmente, este cel mai ieftin. Se achit doar conectarea la
Internet i nu e nevoie de achitarea fiecrei scrisori expediate sau primite.
Avantajele potei electronice pot fi completate de o acoperire masiv, ce
include n sine toi utilizatorii serviciului Internet. E-mail-ul permite firmei,
n mod direct i eficient, studierea i deservirea consumatorilor, precum i
dezvoltarea activ a relaiilor de afaceri cu partenerii si. Modalitatea i
timpul de transmitere a informaiei spre numeroi destinatari, practic, este la
fel de simpl, precum transmiterea informaiei ctre un singur beneficiar.
Totodat, prin intermediul e-mail-ului, informaia se transmite ntr-o
modalitate destul de comod, fapt prevzut de un program special, i nu
necesit efort suplimentar pentru tiprirea mesajului, dac acest document
sau alt informaie se afl deja n calculator sau n reeaua de calculatoare.
Pota electronic este util i pentru destinatar, deoarece el nu trebuie s
restructureze i s reintroduc mesajul. Destinatarul poate utiliza informaia
n forma n care a primit-o sau s o modifice dup cum dorete, conform
scopului urmrit, fr reintroducerea ei ulterioar. Desigur, acest fapt nu doar
c simplific procedura de transmitere, recepionare i utilizare a informaiei,
dar asigur i o economie de timp.
Economisirea timpului se datoreaz faptului c, prin pota electronic,
informaia este transmis n regimul timpului real. Practic, chiar n momentul
transmiterii, informaia este deja i primit de destinatar, acest fapt
difereniind avantajos pota electronic fa de pota simpl, orict de rapid
ar fi aceasta din urm.
Pota electronic permite transmiterea i recepionarea diferitor tipuri de
mesaje: nu doar n form scris, dar i fiiere din bazele de date: fiiere-text,
fotografii, tabele, mesaje audio i fiiere muzicale. n acest caz, informaia se
transmite n format electronic, ceea ce le permite expediatorului i
destinatarului s nu iroseasc timp suplimentar pentru prelucrare, deoarece nu
trebuie s introduc informaia tiprit sau s o transforme n format
electronic. Astfel, practic, imediat se poate obine numrul necesar de cpii
ale informaiei transmise i n cazul ajustrilor sau a transmiterii informaiei
spre destinatarii necesari etc., ceea ce simplific considerabil lucrul cu
materialele i documentele din cadrul companiei.
Pota electronic permite excluderea erorilor, care pot fi comise n timpul
retipririi informaiei, i nu necesita o verificare n plus. Transmiterea
informaiei prin intermediul potei electronice se nregistreaz clar att la
expeditor, ct i la destinatar. n directivele corespunztoare, se indic data, ora
i minutul expedierii i primirii informaiei. n plus, dac informaia nu a fost
recepionat de destinatar, acest fapt este fixat ca mesaj pierdut. Toate aceste
aspecte asigur gestionarea raional a potei expediate i recepionate, fr

43
cheltuieli suplimentare de timp i efort pentru nregistrare. Acest tip de pot
permite nfptuirea controlului corespondenei fiecrui angajat al companiei.
Pota electronic, n prezent, este principalul mijloc de legtur ntre companii
i beneficiari. n unele ri sunt deja publicate acte juridice, ce confirm dreptul
semnturii digitale pe documentele comerciale (contracte, acorduri etc.), transmise
prin pota electronic, avnd putere juridic i fiind echivalente cu semnturile n
form scris, n condiii reale. Este important, de asemenea, faptul c utilizarea
potei electronice nu necesit prezena obligatorie a adresantului pentru primirea i
rspunderea imediat la mesaj, precum se cere ntr-un dialog telefonic.

1.3.9. Care sunt dezavantajele utilizrii potei electronice n activitatea

de marketing internaional?
Totui, este necesar s fie menionate i unele dezavantaje ale genului
modern de comunicare pota electronic, precum:
1. Exist preocupri serioase privind fiabilitatea i validitatea
informaiei primite. De exemplu, adresa i/sau scrisoarea propriu-zis
poate fi fals. De aceast problem trebuie s se preocupe autorii
programelor speciale de codare a textelor i includere a semnturii
electronice (digitale) la sfritul fiecrui mesaj transmis;
2. La transmiterea mesajelor electronice, trebuie tiut faptul c sistemul
nu poate asigura confidenialitatea lor, acestea putnd fi folosite
intenionat sau accidental n scopuri murdare sau criminale;
3. Exagerarea numrului de mesaje informaionale primite, de aseme-
nea, creeaz dificulti serioase pentru companie. Surplusul de infor-
maii, aa-numitul zgomot informaional, complic activitatea subdi-
viziunilor firmei. n asemenea caz, se recomand ca firma s instaleze
filtre speciale n calculatoare, care permit ptrunderea mesajelor cu
caracteristici speciale, sortarea lor n funcie de criteriile instalate,
care blocheaz i distrug informaiile nesolicitate de ctre companie;
4. Prin simplitatea sa, pota electronic slbete atenia angajailor
companiei, iar corespondena primit poate fi perceput greit,
provocnd astfel erori serioase n colaborarea cu partenerii.
5. Pe lng toate avantajele sale, pota electronic nu poate i nu trebuie
s nlocuiasc complet alte forme de comunicare i, n special,
contactele personale n afaceri.
1.3.10. Care sunt particularitile de utilizare a Internetului n
cercetrile de marketing internaional?
De obicei, companiile, care practic cercetrile de marketing internaional cu
ajutorul Internetului, dispun de o list de surse de informaie necesar, la fel i de
o list de adrese ale destinatarilor/clienilor lor, fapt foarte important pentru
transmiterea anunurilor publicitare i a altor tipuri de mesaje. Programele

44
speciale de calculator permit monitorizarea numrului de accesri a paginilor i
frecvena accesrii acestora de ctre utilizatorii Internetului. Marketerul
nregistreaz statistica cererii cititorilor i optimizeaz modelul prezentrii lor
n forma electronic. Marketerii-cercettori obin informaii importante despre
consumatori cu ajutorul analizei fluxului de vizitatori ai serverul companiei i ai
potei electronice. De asemenea, sunt urmrite caracteristicile geografice,
demografice, de proprietate, psihografice i de comportament ale consumatorilor,
ce permit n continuare segmentarea pieei i alegerea segmentului int.
Pentru culegerea informaiei din reeaua Internet, marketerii-cercettori
utilizeaz site-urile companiilor specializare, care investigheaz pieele; firmele i
consumatorii diferitor ri; site-urile instituiilor internaionale i guvernamentale;
site-urile companiilor concurente i companiilor partenere, biroului de statistic al
organizaiilor naionale i internaionale, ziarelor i revistelor (Fortune, The
Economist, Financial Times, Tendances de la Conjucture); site-urile institutelor
de cercetrii tiinifice, universitilor, bibliotecilor etc. n acest caz, un mare
suport reprezint motoarele de cutare, chiar dac adresa obiectului cercetat este
necunoscut. Totodat, este important de a identifica relaiile lor de hipertext.
Menionm c, actualmente, cataloagele de Internet-resurse despre infor-
maiile din domeniul marketingului internaional, cercetrile materialelor
interactive ale ageniilor specializate sunt foarte utile, deoarece se ocup de
investigaii de marketing i de analiza firmelor i a personalitilor renumite
din domeniul businessului, public ghiduri speciale n form tiprit i
electronic. n primul rnd, acestea sunt: companiile Dun&Breadstreet,
Moodys, Compass, Who is Who etc., care ofer, contra plat, posibilitatea de
a utiliza datele lor, ce permit orientarea eficient n cazul cutrii i alegerii
partenerilor pentru businessul internaional.
Cercetarea pieei n reeaua Internet se realizeaz cu ajutorul site-urilor
departamentelor de statistic ale structurilor respective de stat, de exemplu,
ale Ministerului Economiei, Ministerului Comerului Exterior, Camerei de
Comer i Industrie a Moldovei, dar i ale organizaiilor internaionale, n
special, ale ONU (Statistical Yearbook, Montly Bulletin of Statistics,
Oojnmodity Trade Statistics etc.), ale Asociaiilor de Comer Internaionale,
ale Camerei de Comer Internaionale i ale organizaiilor regionale.
1.3.11. Care sunt posibilitile oferite de Internet n domeniul
comunicaiilor cu clienii existeni i cei poteniali?
Internetul ofer posibilitatea de a menine legtura de feedback cu clienii,
cumprtorii i consumatorii companiei, asigurat de programele de nregistrare
a vizitatorilor site-lui. Marketerii cerceteaz atent contingentul care a accesat
site-ul companiei, cuvintele cheie utilizate pentru cutare, analizeaz data, ora i
coninutul solicitrii, volumul i tematica informaiei transmise. Mijloacele
tehnice specializate nu numai c permit monitorizarea activitilor vizitatorilor

45
site-lui companiei, dar i se acomodeaz la cererea acestora. O astfel de
abordare asigur perfecionarea serverului Web al companiei i sporirea
eficacitii activitii de marketing n reeaua Internet.
Listele de distribuie reprezint baze de date cu informaii detaliate
despre fiecare adresant. Dac este vorba de o companie, atunci n list va fi
inclus informaia conform modelului informaii privind compania. Astfel,
expedierea informaiei ctre toi destinatarii se face prin intermediul server-
ului de mail al companiei, ce simplific considerabil acest proces. Compa-
niile efectueaz nregistrarea sistematic a materialelor distribuite.
1.3.12. Cum pot fi realizate cercetrile pe teren prin
intermediul Internetului?
Companiile i realizeaz activitatea prin Internet nu doar n regimul
cercetrilor de birou, dar desfoar i cercetri pe teren, elabornd chestionare cu
ajutorul anchetelor i interviurilor. Interviurile pot fi realizate prin serverul de
mail al companiei n regimul trimitere-primire, prin pota electronic, n format
de teleconferin (n grupuri de tiri). Anchetele sunt transmise prin e-mail i,
totodat, este cerut informaia pe serverul Web al companiei cu indicarea
modului de accesare a paginii, locului unde este postat ancheta i completarea ei.
Totui, trebuie luat n consideraie faptul c rspunsurile la ntrebrile din
anchet, postate pe serverul companiei, vor fi mai subiective, dect cele anonime.
Mult mai obiective vor fi anchetele agenilor independeni, completate pe
serverele independente de compania concret, dei acest fapt presupune
costuri mai mari pentru compania intervievat. Implicarea universitilor n
acest scop va minimiza cheltuielile.
Normele de conduit n reeaua Internet i problemele de obinere a unei
informaii sigure i veridice cer acordul adresanilor de a participa la
completarea chestionarelor, naintea de a distribui anchetele. Totui, n unele
ri, pentru colectarea informaiei de marketing internaional referitoare la
consumator, trebuie informat respondentul despre scopul colectrii infor-
maiei i utilizrii acesteia. n practic ns, n majoritatea cazurilor aceast
regul nu este respectat, iar bazele de date ale companiilor internaionale
conin un volum att de mare de informaie cu caracter confidenial despre
consumatori, nct acest fapt, evident, este o nclcare a drepturilor omului,
dar a dovedi acest lucru este imposibil.
Informaia este colectat din diferite surse, posednd o valoare
semnificativ. De exemplu, informaia din cadrul companiilor comerciale
universale din Japonia, ca valoare, este echivalent cu baza informaional de
date a Pentagonului sau a Vaticanului.
Completarea chestionarelor n reeaua Internet este foarte convenabil.
De asemenea, este simplificat procesul de prelucrare a chestionarelor
completate i de sistematizare a rezultatelor sondajului. Realizarea sondajului

46
pe serverul Web, necesit elaborarea unor multiple programe specializate
pentru calculator, iar companiile de calculatoare specializate i desfoar
activitatea de sondaje Web i lucrul cu focus grupuri, n reeaua Internet.
Informaia colectat fundamenteaz deciziile manageriale ale companiei
la nivel internaional i asigur calitatea nalt a planificrii i prognozrii n
cadrul firmei. Avantajele informaiei obinute prin intermediul Internetului
includ: eficiena, cheltuielile minime (low-cost), simplitatea prezentrii,
acumulrii i procesrii datelor, sfera larg de surse etc.
1.3.13. n ce mod Internetul asigur activitatea
publicitar a companiei?
n marketingul internaional actual, Internetul joac un rol important n
dezvoltarea politicii de comunicare, comerciale, de produs i de pre.
Internetul i politica de comunicare n marketingul internaional al
companiei.
Internetul i publicitatea. Companiile utilizeaz frecvent Internetul pentru
organizarea publicitii propriilor produse. Publicitatea on-line asigur cuprin-
derea, practic, a ntregului glob pmntesc, astfel determinnd clar publicul int.
De obicei, publicitatea este postat pe site-ul oficial al companiei. De ase-
menea, sunt utilizate aa-numitele bannere pe serverele tematice ale altor companii
sau ale grupurilor lor pe serverele de cutare, a cror accesare duce utilizatorul pe
site-ul companiei de publicitate. Serverele tematice permit arendarea spaiului i
meninerea pe paginile lor, contra plat, a bannerelor publicitare pe o perioad
determinat. Serverele de cutare, totodat, pot cumpra categorii de cutare
(subseciuni ale temei) i cuvntul de cutare (cheie). Astfel, bannerul publicitar va
fi mereu afiat n timpul cutrii de ctre utilizator, care va viza nu numai tematica
corespunztoare sau cuvntul-cheie, dar i toate paginile de referin.
De repartizarea publicitii pe diferite pagini ale Internetului se ocup
reelele Internet specializate ale ageniilor de publicitate, cu care, de regul,
companiile ncheie contracte. Astfel de agenii de publicitate specializate
dispun de servere Web proprii. Unele propun servere cu un numr lunar de
contacte de la 1 la 5 milioane.
n unele cazuri, compania distribuie mesaje publicitare prin intermediul
potei electronice, conform unor liste speciale de destinatari. Etic, ar fi bine de
utilizat listele create n baza unui acord ncheiat cu adresanii care vor s fie
inclui n ele. Acestea pot fi liste ale membrilor clubului de amatori ai produselor
acestei firme sau liste ale posesorilor de carduri de discount ale companiei
respective. Listele pot fi vndute, nchiriate sau arendate, dar necesit o atenie
deosebit, pentru a nu provoca nemulumirea adresanilor publicitii distribuite.
Publicitatea direct prin e-mail are un efect major datorit direcionrii i
stabilirii clare a publicului int.
Alegerea resurselor de publicitate prin Internet presupune analiza nivelului

47
de acoperire a publicului int, a costurilor publicitare, frecvenei de transmisie,
frecvenei contactelor i a apelrii bannerului publicitar, a eficienei efectului
publicitii. Astfel, se ine cont de posibilitatea utilizatorilor de a bloca canalele de
recepionare a mesajelor publicitare prin setarea regimului stop sau fr gra-
fic. Eficiena publicitii n reeaua Internet i ndeplinirea sarcinilor ageniilor
de publicitate sunt monitorizate de ageniile i birourile independente de audit.
n cazul segmentrii nguste a numelui domeniului specific (de exemplu,
doar jp (Japonia), ru (Rusia) etc.), conform unui anumit program de tip browser
sau sistem de operare, preul publicitii crete, dar dac publicul int este ales
corect, atunci efectul publicitii va spori ntr-o msur semnificativ.
n genere, calitatea publicitii on-line depinde de calitatea bannerului,
care provoac atenia utilizatorului, pentru a accesa prin intermediul lui
pagina publicitar a companiei de reclam. Serverul Web, de asemenea, este
utilizat pentru testarea conceptelor publicitare nc din etapa de elaborare.

1.3.14. Cum asigur Internetul legtura companiei cu societatea?

Internetul i Public Relations (PR). Actualmente, practic, fiecare compa-
nie are face-ul ///reprezentantul imaginii sale n Internet serverul Web, care
constituie cteva pagini Web, unde sunt plasate, ca ntr-o vitrin, datele princi-
pale despre ea, istoria i progresele sale, noutile companiei, comunicatele de
pres, mesajele pentru acionari, informaia succint despre administraia com-
paniei, principalii specialiti, precum i n domeniul PR, sfera competenelor i
responsabilitilor specialitilor, informaii despre produsele sale noi, price list,
certificri, date privind termenul de livrare, anunuri despre reduceri, informaia
financiar, arhiva comunicatelor de pres, buletinul informaional periodic etc.
Internetul ofer posibilitate companiei s prezinte o informaie succint,
cea mai solicitat n regim de answer phone. n plus serverul Web al com-
paniei nu este orientat doar spre consumatorii poteniali, ci i spre publicul
larg. De aceea este important s fie definite stilul i tonul mesajului,
caracteristicile i coninutul informaional.
Informaia, care conine date pentru relaiile cu societatea, poate fi
distribuit i prin pota electronic, att n mas, ct i conform listei speciale
de contacte a destinatarilor, care este mai eficient.
Unele companii creeaz un centru virtual de pres, ce conine informaii
mai detaliate despre companie i ofer posibilitatea dialogului cu personalul su.
Pagina Public Relations (PR) comun a companiei are accesul liber, pe
cnd accesul la acest centru de pres, n majoritatea companiilor, este limitat
de parola pentru schimbul de adres electronic a utilizatorului.
1.3.15. Cum asigur Internetul promovarea vnzrilor companiei?
Internetul i promovarea vnzrilor. Prin intermediul Internetului, se trans-
mit mesaje speciale despre activitile companiei privind promovarea vnzrilor.
Pe site-ul Web al companiei, se organizeaz diverse concursuri i tombole pentru

48
cumprtorii produselor acesteia, iar n cataloagele magazinelor electronice se
propun sisteme de reducere a preurilor, cupoane electronice, premii etc.
n marketingul internaional din reeaua Internet, drept public int final pot
deveni utilizatorii Internetului cu aceleai interese, care in de anumite grupuri de
consumatori atunci cnd caut informaia necesar. n asemenea caz, marketerul
poate executa segmentarea lor, combinndu-le, cu respectarea regulilor grupei
(grupelor) necesare de tiri, ce includ cumprtorii poteniali, informaia respec-
tiv indirect despre firm i produsele ei, precum i, dac este permis, comu-
nicate de pres, cataloage etc.; astfel, volumul de vnzri sporete semnificativ.

1.3.16. Cum se desfoar vnzrile electronice (e-Commerce)?

E-Commerce permite, prin intermediul Internetului, efectuarea comerului
direct i a vnzrilor personale. Potrivit unor estimri, n 2012, volumul total de
vnzri prin reeaua Internet, la nivel global, a constituit cca 350 de miliarde de
dolari SUA, pe cnd, n 1997, acesta fusese doar de 8 miliarde de dolari SUA.
Compania, de regul, deschide pe serverul Web un magazin electronic
(e-magazin), cu o gam complet de operaii, inclusiv procesarea comenzilor
i achitarea produsului conform cataloagelor electronice. Cumprtorii
acceseaz personal pagina i fac cumprtura.
Un document electronic important l reprezint formularul de comand,
elaborat de companie pentru vnzarea produselor nu numai prin reeaua
electronic: acesta poate fi tiprit, completat de mn i trimis prin pota
obinuit. Tehnologiile speciale, inclusiv courile electronice, sunt conve-
nabile pentru vnzarea de bunuri prin intermediul Internetului, deoarece
simplific selectarea produselor, elaborarea listei de cumprturi, i asum
efectuarea calculelor n locul cumprtorului, calculeaz automat costul
produsului, inclusiv preul livrrii, taxele de consum i reducerile speciale,
asigur verificarea prezenei produsului n stoc, transmiterea informaiei la
contabilitate i la secia de livrare a produsului.
n momentul procesrii plii pentru produse prin cardul electronic (e-
Card), cumprtorului i se propune s verifice comanda, s fac cunotin cu
publicitatea noilor produse etc.
Astfel, compania acumuleaz informaii despre vizitatorii acestui segment al
serverului, despre volumul i coninutul vnzrilor, precum i despre traseul
parcurs pe paginile e-magazinului, cele mai accesate pagini, informaiile utilizate,
despre modul n care sunt efectuate cumprturile (prin urmare, exist suficient
informaie pentru luarea deciziei privind cumprarea produsului); de asemenea,
ea introduce corectrile de rigoare, pentru a mbunti desfurarea activitii e-
magazinului, include servicii suplimentare pentru cumprtori.
Compania, care dispune de e-magazin, poate oferi clientului informaii
cu privire la procesul de executare a comenzii sale, prin intermediul postrii

49
unei scrisori pe e-mail electronic sau prin oferirea oportunitii de a monitoriza
personal procesul de executare a acestei comenzi.
1.3.17. n ce mod Internetul faciliteaz crearea politicii de produs i de
pre n activitatea de marketing internaional?
Cu ajutorul Internetului, compania poate atrage vizitatorii paginii sale la un
proces inovativ: nu doar s-i expun dorinele eseniale despre mbuntirea pro-
dusului, dar i s participe la elaborarea unui produs nou. De exemplu, astfel proce-
deaz vestita companie de comer cu diamante De Beers, care propune doritorilor
s-i expun ideile cu privire la designul bijuteriilor, n special modele de inele,
brri, coliere etc., care apoi sunt examinate de ctre specialitii companiei.
Serverul Web este utilizat, de asemenea, pentru determinarea atitudinii
consumatorilor fa de produsul elaborat, ambalajul lui .a.m.d. Astfel, produsul
parcurge o testare preventiv global.
Internetul i politica de pre n marketingul internaional al companiei.
Utiliznd listele de distribuie, companiile distribuie clienilor si cataloagele.
Serverul Web poate fi implicat pentru cercetarea atitudinii consumatorilor
poteniali fa de strategiile companiei referitoare la produsele sale i la preuri.

1.3.18. Care sunt problemele i perspectivele de dezvoltare ale mediului

informaional internaional?
Sarcina principal a companiilor n dezvoltarea domeniului informaio-
nal internaional const n integrarea i compatibilitatea sistemelor utilizate.
Tehnologia informaional va spori eficiena cercetrilor de marketing pri-
vind genurile de activitate, precum fabricarea i vnzarea produselor indus-
triale, mrfurilor destinate vnzrii cu amnuntul, produselor farmaceutice;
asigurrile, bncile, vnzrile angro.
Totodat, exist i dificulti de ordin organizaional i tehnic la achitarea
plii produsului prin reea, identificarea vizitatorului site-ului, semntura acestuia,
statutul lui juridic etc. n asemenea caz, trebuie stabilit cadrul juridic al contractelor
ncheiate prin Internet i utilizarea lor. n special, este necesar o referin la aspec-
tele de impozitare a tranzaciilor n reeaua Internet, care nc nu au fost taxate.
O problem important const n sporirea gradului de securitate i
confidenialitate al reelelor companiilor, asigurarea proteciei sigure contra
hackingului. Companiile elaboreaz i modernizeaz noi metode de codare a
informaiei. Cu toate acestea, protecia nu poate fi de 100%. Sunt elaborate
standarde tehnice speciale pentru garantarea de ctre companii a livrrii
protejate a informaiei respective.
Urmtoarea direcie de perfecionare a mediului informaional internaional
const n sporirea vitezei de transmitere. Asigurarea majorrii gradului de
transmitere a informaiei de sute sau chiar mii de ori este susinut de dou proiecte
americane: Next Generation Internet NGI i Internet-2.

50
Capitolul 2. MEDIILE POLITIC, NORMATIV I SOCIOCULTURAL
ALE MARKETINGULUI INTERNAIONAL

2.1. MEDIUL POLITIC AL MARKETINGULUI INTERNAIONAL

2.1.1. Cum este determinat mediul politic al

marketingului internaional?
Nici o companie nu-i poate desfura eficient activitatea de antre-
prenoriat pe pieele externe, fr a ine cont de mediul politic existent n
statul n care se afl aceasta. n plus, compania trebuie s ia n consideraie,
de asemenea, mediul politic internaional.
n ceea ce privete mediul politic al rii de reedin a companiei, acesta
poate restriciona activitile companiei pe pieele intern i extern sau,
invers, le poate favoriza. n mod similar, situaia politic mondial poate fi
att benefic, ct i inoportun pentru activitile firmei ntr-o anumit ar.
n toate cazurile, starea mediului politic al marketingului internaional
depinde n fiecare ar de:
stabilitatea ei politic;
participarea la blocuri politice;
disponibilitatea de acorduri internaionale;
relaiile rii de reedin a companiei cu ara n care ea i desfoar
activitatea de comer exterior.

2.1.2. Care este esena conceptului stabilitii politice?

Stabilitatea politic a rii este unul dintre factorii majori, existena cruia
contribuie la activitatea eficient a companiei pe piaa vizat. Instabilitatea
exclude uneori pn i posibilitatea firmei de a intra pe piaa extern.
Stabilitatea politic este determinat de stabilitatea regimului politic, care
se reflect n persistena politicii sociale i celei economice a statului. Acest
regim rmne, practic, neschimbat chiar i atunci cnd la putere vine un nou
partid i formeaz o nou guvernare. n caz contrar, pot aprea grave dificul-
ti n activitatea companiei pe piaa extern respectiv, fiind afectate rezul-
tatele activitii sale de antreprenoriat. Acest fapt este condiionat de riscurile
caracteristice firmelor care activeaz pe pieele externe. Cu ct nivelul de
stabilitate politic este mai nalt, cu att mai mic este probabilitatea acestor
riscuri, iar aceasta ofer motive firmelor s-i diversifice formele de prezen
pe pieele externe. Compania poate exporta, crea ntreprinderi mixte sau
proprii, desfura alte genuri de activiti antreprenoriale.
Un factor important ce influeneaz mediul politic al marketingului
internaional este participarea rii la unele blocuri i asociaii internaionale. De
exemplu, dac firma aparine unei ri membre a Uniunii Europene, acest fapt,

51
desigur, are impact asupra mediului su politic. Mediul politic este influenat de
Uniune chiar i n cazul n care firma nu aparine vreunei ri din UE, dac
aceasta i desfoar activitatea antreprenorial n regiunea dat.

2.1.3. Cum influeneaz acordul interstatal mediul

marketingului internaional?
Mediul marketingului internaional este influenat, n mod semnificativ,
de nivelul existent al relaiilor, create ntre ara de reedin a companiei i
rile n care i desfoar activitile sale de antreprenoriat. Marketerii
trebuie s cunoasc ce fel de acorduri i cu cine au ncheiat rile interesate,
care sunt partidele politice din aceste ri i care este gradul lor de influen
asupra vieii politice i economice a acestor ri.
Dac activitatea economic extern a companiei se rspndete n mai
multe regiuni, trebuie cercetat mediul politic al fiecreia dintre ele. Totodat,
este necesar s se in cont de relaiile politice existente dintre ara de
reedin a firmei i ara n care aceasta i desfoar activitatea, precum i
rile care au acorduri multilaterale.
Analiznd factorii politici i relevnd influena acestora asupra economiei
rilor, se cere remarcat faptul c starea economic i nivelul de dezvoltare, de
asemenea, exercit influena direct asupra stabilitii politice a fiecrei ri n
parte i, prin urmare, asupra mediului politic al marketingului internaional.
2.1.4. Care este consecutivitatea cercetrilor
mediului politico-normativ?
Scopul cercetrii mediului politico-normativ const n definirea riscului
politic i elaborarea strategiei de diminuare a acestuia. n asemenea caz, n
primul rnd, trebuie analizat mediul politic i eventualele aciuni ale rii
studiate, precum i ale propriei ri.
Factorii politici ai rii studiate se refer la:
climatul politic;
guvernul;
suveranitatea naional;
securitatea naional;
bunstarea populaiei rii;
prestigiul naional;
grupurile de presiune.
Aciunile guvernului rii studiate:
interveniile informale n business;
constrngerile de genul cumpr de la ai ti;
barierele non-tarifare;
subveniile;
condiiile activitii;

52
 boicoturile;
confiscrile.
De asemenea, trebuie s se in cont de factorii politico-normativi
internaionali.

2.1.5. Care sunt strategiile de reducere a riscurilor politice?

Riscul politic n activitatea internaional reprezint oportunitatea, proba-
bilitatea unor pierderi ca urmare a aciunilor economice ale guvernului unei
ri strine, condiionate de scopuri sau circumstane politice imprevizibile
(revoluii, greve, rzboaie) [21, p. 35].
Metodele de evaluare a riscului politic constau n:
analiza aciunilor anterioare ale statului;
analiza opiniilor experilor;
construirea modelelor bazate pe estimarea incertitudinii.
Pentru a evita pierderile din cauza unor aciuni politice inadecvate ale
companiei, este utilizat o varietate de strategii privind reducerea riscului
politic. nainte de a nvesti resurse, n scopul diminurii riscurilor politice,
pot fi utilizate urmtoarele metode:
minimizarea investiiilor i a mprumuturilor locale;
crearea ntreprinderilor mixte;
ncheierea contractului de management;
aplicarea franchisingului;
integrarea pe vertical;
asigurarea de stat;
asigurarea privat;
obinerea garaniilor rii-gazd.
Pentru diminuarea riscului politic n perioada ulterioar ncheierii
contractului, sunt ntreprinse urmtoarele aciuni:
minimizarea investiiilor i a proprietii locale;
dobndirea statutului de VIP (very important partner);
integrarea de marketing;
asigurrile private;
aplicarea normelor de drept internaional.

2.2. MEDIUL NORMATIV AL MARKETINGULUI

INTERNAIONAL
2.2.1. Cum trebuie determinat mediul normativ al
marketingului internaional?
Mediul normativ al marketingului internaional este definit prin prezena
normelor juridice, care reglementeaz activitatea antreprenorial, n general, i
comerul economic exterior, n special. n acest caz, cadrul legal al businessului

53
pe pieele externe este reglementat de normele dreptului internaional privat.
innd cont de faptul c integrarea statelor individuale crete permanent, iar
piaa mondial se dezvolt, internaionalizarea proceselor economice i
unificarea normelor dreptului internaional continu s avanseze. n acelai
timp, fiecare ar, n mod relevant, i formeaz independent normele acestui
drept. Astfel, fiecare companie, care desfoar vreo activitate pe pieele
externe, trebuie s in cont de mediul normativ al statului su i de cel al rilor
n care este prezent, precum i de mediul normativ internaional.
Potrivit celor relatate, exist trei niveluri de lege:
legislaia naional;
legislaia supranaional;
legislaia internaional.

2.2.2. Ce norme juridice pot fi atribuite legislaiei naionale?

nainte de adoptarea deciziei de intrare pe pieele externe, marketerii
firmei trebuie s examineze sistemul normativ din fiecare ar n care vor s-
i desfoare activitile de antreprenoriat. Sistemele normative din fiecare
ar posed caracteristici specifice, potrivit crora se disting state, care au:
un sistem de drept obinuit (common law system), ce se bazeaz pe tra-
diii, experiene precedente i obiceiuri. Rolul principal n interpretarea
i aplicarea legii aparine instanelor judectoreti. ri cu un asemenea
sistem juridic sunt, de exemplu, Statele Unite i Marea Britanie;
un sistem de drept civil (civil law system), care presupune existena
unui ansamblu de legi elaborate i rezumate ntr-un cod unic. Un ast-
fel de sistem este numit, uneori, sistem juridic codificat. Acesta este
prezent n peste 70 de ri, inclusiv: Rusia, Belarus, Germania, Frana
i Japonia;
un sistem de drept teocratic (theocratic law system), care ia n consi-
deraie principiile i tradiiile religioase. Acest sistem normativ, ntr-o
oarecare msur, este prezent n 27 de ri, iar cel mai tipic exemplu
sunt rile musulmane. n aceste ri, legea islamic reglementeaz, n
esen, toate aspectele vieii.

2.2.3. Ce norme juridice pot fi atribuite legislaiei supranaionale?

Dreptul supranaional este determinat de totalitatea normelor naionale,
formate de state individuale, de regul, n unele regiuni (de exemplu, UE).
n calitate de norme de drept supranaional, pot fi analizate acordurile n-
cheiate de ctre unele state, care reglementeaz activitatea economic extern
a subiecilor economici.
Baza acestor acorduri poate fi constituit de urmtoarele regimuri normative:
regimul preferenial;

54
 regimul naional;
regimul reciproc;
regimul de represalii.
n cadrul regimului preferenial, ntre state independente se ncheie un
acord, potrivit cruia se creeaz condiii egale pentru toate statele, persoanele
fizice i juridice n domeniul respectiv de activitate, stipulate n contractul
semnat de ctre pri.
n cazul regimului naional, se atest prezena normelor juridice comune,
care reglementeaz activitatea persoanelor fizice i juridice, indiferent de
apartenena lor la statul dat sau la o ar strin, ncepnd cu primul contract.
Evident, acest regim este ntlnit, mai frecvent n contractele negociate
privind asistena juridic, securitatea social, protecia dreptului de autor,
dreptul exclusiv asupra inveniilor i mrcilor comerciale.
Cnd este stabilit un regim, conform cruia, n contractele ncheiate ntre
state aparte, este convenit c fiecare parte are pe teritoriul su drepturi egale
(ambele companii, persoane fizice strine i locale), un astfel de regim juridic
este considerat mod de reciprocitate.
Conform regimului de represalii, n cazul n care unul dintre state
efectueaz unele msuri discriminatorii mpotriva persoanelor fizice i
juridice ale altui stat, acesta din urm trebuie s ia msuri similare mpotriva
persoanelor similare ale primului stat. Adoptarea unor astfel de msuri de
ctre state urmrete, n primul rnd, obiectivul eliminrii aciunilor
discriminatorii ntreprinse anterior de ctre partea advers.

2.2.4. Ce norme juridice pot fi atribuite legislaiei internaionale?

Dreptul internaional este determinat de totalitatea legilor comune, care
reglementeaz activitatea economic extern a persoanelor fizice i juridice,
precum i a unor state aparte pe pieele mondiale.
Elaborarea i unificarea normelor de drept internaional in de compe-
tena instituiilor internaionale, precum sunt:
Comisia Organizaiei Naiunilor Unite pentru Dreptul Comercial
Internaional (UNCITRAL);
Organizaia Mondial a Comerului (OMC);
Institutul Internaional pentru Unificarea Dreptului Privat, cu sediul la
Roma (UNIDROIT);
Camera Internaional de Comer (ICC);
Conferina de drept internaional privat de la Haga;
Conferina Organizaiei Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare
(UNCTAD) etc.
Crearea i utilizarea normelor internaionale comune permite uniformiza-
rea practicilor juridice din domeniul comerului exterior i exclud diferenele

55
existente n reglementarea juridic. Aceste normative sunt, de regul, norme
care reglementeaz:
dreptul comercial;
dreptul economic;
dreptul muncii;
dreptul fiscal;
dreptul de proprietate intelectual;
dreptul activitii de marketing internaional.

2.2.5. Cum este reglementat juridic

activitatea publicitar internaional?
Suportul metodologic pentru activitatea de publicitate trebuie s fie
reglementat de normele politice i juridice. Acestea din urm pot varia de la o
ar la alta. n majoritatea rilor, sunt n vigoare legi de restricionare a
volumului mijloacelor pe care compania le poate cheltui pentru publicitate n
mass-media. Aceste restricii, deseori, impun managerii firmelor s-i
adapteze campaniile e de publicitate la cerinele diferitor ri.
Una dintre cele mai cunoscute culegeri de acorduri internaionale
referitoare la publicitate este Codul internaional de practic n publicitate
(Internaional Code of Advertising Practice). O atenie considerabil este
acordat problemelor de protecie a mrcii comerciale i accesului la
mijloacele mass-media. Astfel, potrivit Codului, n cadrul Europei de Vest,
sunt n vigoare urmtoarele reguli de publicitate (referitoare la televiziune,
care-i redistribuie influena asupra diverselor ri):
interzicerea publicitii tutunului i anumitor medicamente;
restricionarea publicitii buturilor alcoolice;
interzicerea ntreruperii de ctre publicitate a transmisiunilor, regle-
mentate n detaliu;
Limitarea timpului de difuzare a publicitii la cel mult 15% din
norma zilnic de emisie rezervat canalului. Timpul difuzrii publici-
tii pe parcursul unei ore de emisie nu poate depi 12 minute.
n Europa de Vest, este interzis reclama televizat n unele ri, precum
Belgia, Danemarca, Suedia i Norvegia. n Frana, n anunuri i filme
publicitare, nu pot fi folosite expresii n limbi strine dect n cazul n care
acestea sunt intraductibile n francez. ntreprinderea, care face reclam
produselor sale pe piaa internaional, trebuie s contracteze aceste restricii
normative, folosind o varietate de metode tactice. Printre altele, timpul legal
pentru un spot publicitar de scurt durat n SUA constituie 30 de secunde,
iar cele de 15 secunde se transmit rareori. Pe cnd, n Japonia, filmul
publicitar de 15 secunde este considerat standard [40, p. 63].
Reglementarea normativ, care restricioneaz sau interzice complet

56
publicitatea pentru anumite bunuri i servicii, exist, practic, n toate rile
din Europa de Vest.
Cu publicitatea de dezinformare, n Europa, cel mai mult se lupt n
Germania. Totodat, Italia, Spania i Marea Britanie sunt mai tolerante din
acest punct de vedere. Majoritatea activitilor, efectuate n SUA pentru
publicitatea anumitor produse, sunt interzise n alte ri, i anume:
publicitatea comparativ, gonflarea proprietilor produsului sau declaraiile
nejustificate n publicitate. Publicitatea comparativ este interzis n mai
multe state europene: Frana, Belgia, Italia i Germania. Cu toate acestea, n
cadrul Uniunii Europene, pot fi observate tendine de liberalizare a
respectivului gen publicitar, dac acesta nu dezinformeaz consumatorii, nu
provoac confuzie sau nu-i afecteaz pe concureni (diminundu-le valoarea
produselor) i nu sunt utilizate mrci comerciale strine fr permisiune.
Astfel, putem conchide: pe de o parte, autoritile din diferite state ale
Europei de Vest ncearc s consolideze restriciile legislative privind
publicitatea anumitor produse, printre care: buturile alcoolice, tutunul,
produsele farmaceutice etc., iar pe de alt parte, oficialii ncearc activ s
dereglementeze acest proces. n orice caz, managerii ntreprinderilor
internaionale trebuie s fac totul posibilul pentru a nu ncalc att normele
i regulamentele naionale, ct i pe cele internaionale privind publicitatea
bunurilor, pentru a facilita asigurarea succesului durabil.

2.3. EVALUAREA CULTURAL

N SISTEMUL DE MARKETING INTERNAIONAL

2.3.1. Cum poate fi determinat nivelul de cultur i

elementele sale de baz?
Cultura (din lat. cultura educaie, nvmnt, dezvoltare, respect) re-
prezint un nivel istoric al dezvoltrii, creativitii i capacitii umane, ref-
lectat n tipurile i formele de organizare a vieii i activitii umane, precum
i valorile materiale i spirituale, create de oameni.
Elementele culturii. Mediul sociocultural este definit de toate aspectele
vieii umane, care condiioneaz un numr semnificativ al elementelor cul-
turii. Cu toate acestea, cel mai frecvent sunt analizate elementele culturii de
marketing internaional, precum:
limbajul;
valorile i atitudinile;
obiceiurile i maniere;
obiceiurile i tradiiile;
educaia;
estetica;

57
 etica;
atitudinea fa de timp.

2.3.2. Care sunt particularitile cercetrii elementului limbaj

n marketingul internaional?
Limba constituie elementul definitoriu al culturii. Cunoscnd limba,
poate fi studiat cultura unei anumite ri sau regiuni la nivelul respectiv.
Cuvintele utilizate (limbajul) definesc conceptele corespunztoare i sunt
nsei purttorii culturii productoare. Prin urmare, studiind limba unei ri,
este studiat i cultura acesteia.
n marketingul internaional, limbajul este mprit n dou tipuri: verbal i
non-verbal. Limbajul verbal presupune utilizarea lui n formele oral sau scris,
ceea ce este foarte important pentru colectarea i evaluarea informaiilor,
necesare elaborrii i implementrii strategiilor de marketing internaional.
Folosind limbajul verbal local, firma ofer un acces mai larg populaiei
locale la produsele ei, devenind mai eficient circulaia lor, deci, astfel,
asigur comunicarea necesar att n cadrul su, ct i cu partenerii si.
Ca limbaj verbal, cel mai utilizat este cel chinez, deoarece aceast limb
este vorbit de ctre un numr de patru ori mai mare de oameni dect a doua
cea mai frecvent limb utilizat limba englez. Totodat, n lumea
afacerilor, numrul total al vorbitorilor de limb englez este mult mai mare
dect cel al vorbitorilor de limb chinez.
Menionm c nu ntotdeauna populaia unei ri vorbete n limba (limbile)
oficial sau neoficial. De exemplu, muli canadieni cunosc doar puin sau deloc
limba francez, dei i aceasta, ca i engleza, este limb oficial a Canadei.
Pe lng limbajul verbal, n marketingul internaional, se acord o impor-
tan deosebit limbajului non-verbal. Un astfel de limbaj este un mijloc
important de comunicare prin intermediul varietii de micri ale corpului,
de gesturi i expresii faciale (mimic).

2.3.3. Care sunt particularitile cercetrii elementului valori i atitudini

n marketingul internaional?
Marketingul, n special cel internaional, evideniaz n cultur valorile
primare (de exemplu, necesitatea de a se cstori) i valorile secundare (de
exemplu, necesitatea de a se cstori timpuriu). Dac valorile primare nu se pot
schimba, atunci valorile secundare, ntr-o oarecare msur, pot fi influenate.
Valorile i atitudinile umane reflect convingerile religioase sau morale
ale poporului, atitudinea fa de timp, realizri, munc, succes, schimbri,
metode tiinifice, risc, femei, familii, copii, sntate etc. Potrivit acestora,
fiecare om determin pentru sine ct de corecte sunt aciunile i faptele sale,
ce este i ce nu este important pentru el.

58
 Astfel, valorile culturale ale societii sunt reflectate n atitudinea
oamenilor fa de ei nii, fa de cei din jurul lor, fa de ntreprindere,
societate i natur. nelegerea valorilor i atitudinilor umane permite
marketerilor s elaboreze strategii mai juste de marketing internaional i s
le realizeze cu succes pe pieele externe.

2.3.4. Care sunt particularitile cercetrii elementului obiceiuri i

maniere n marketingul internaional?
Obiceiurile i manierele acoper toate aspectele activitii umane i sunt
diferite pentru fiecare ar n parte. De exemplu, n Japonia, se consider c,
pentru prepararea orezului, este necesar un cuptor special, care nu poate fi
folosit la gtitul altor bucate. Dac acest obicei nu se respect, atunci, n
opinia lor, orezul va fi murdar lucru inacceptabil pentru japonezi.
n marketingul internaional, se consider c nelegerea obiceiurilor i
manierelor este deosebit de important n desfurarea negocierilor, n
procesul de pregtire i ncheiere a unor acorduri corespunztoare.
n multe ri, businessmenii strini trebuie s respecte obiceiurile i
manierele locale. De exemplu, acetia trebuie s in cont de faptul c
managerii japonezi, n timpul discuiilor, prefer s asculte i, cu ct rangul
lor este mai nalt, cu att mai mult tac. Managerii din Africa de Sud vorbesc
cu interlocutorii lor, stnd la o distan foarte mic.
n Frana, angrositii nu sunt dispui s se implice n promovarea produselor
pe pia, solicitnd comercianilor cu amnuntul s le cear produsul i cantitatea
necesar, furnizndu-l apoi, dar nu reuesc s-i intereseze pe comercianii
francezi angrositi s participe la promovarea produsului partenerului de pia.
Cnd fac schimbul de cri de vizit, americanii, de obicei, se uit doar
fugitiv la cartea de vizit a partenerului lor i o pun nepstor n buzunar, dar
acest lucru nu nseamn nicidecum neglijare. Japonezii ns, din contra, cerce-
teaz cu mare atenie cartea de vizit a partenerului, acordnd o mare atenie
postului pe care l ocup angajatul respectiv n companie, i citesc cu voce tare
familia i numele, pentru a se convinge de corectitudinea pronunrii etc. Astfel,
este acceptat predarea crii de vizit celei mai importante persoane.

2.3.5. Care sunt particularitile de cercetare ale elementului

obiceiuri i tradiii n marketingul internaional?
Obiceiurile i tradiiile, existente n societate, se formeaz sub influena
mediului su cultural. La rndul lor, acestea influeneaz starea i dezvoltarea
mediului cultural al societii. Obiceiurile i tradiiile capt cea mai mare
expresivitate n existena diferitor tipuri i modaliti de consum al unor
produse aparte, marcarea srbtorilor, altor evenimente i date importante.
Uneori unele produse sunt folosite doar cu prilejul unor zile deosebite,

59
cum ar fi srbtorile religioase.
n Ungaria, tradiionalul lichior Unicum a devenit un simbol al culturii
acestei ri, precum i n Letonia Balsamul de Riga.
n majoritatea rilor din Asia, fiecare an se asociaz cu una din cele 12
animale ale ciclului astral.
n Japonia este pstrat aceeai tradiie, dar se consider c, o dat n 60
de ani, nu este marcat doar anul Calului obinuit, ci anul Calului de Foc.
Potrivit legendelor japoneze, fata, nscut n anul Calului de Foc, va fi
nefericit, i, posibil, va provoca moartea propriului ei so. Conform acestor
legende, japonezii evit s conceap copii n anul Calului de Foc.
Potrivit celor expuse, concluzionm c obiceiurile i tradiiile au o
influen semnificativ att asupra mediului de marketing, ct i asupra
macroeconomiei rilor dezvoltate.

2.3.6. Care sunt particularitile cercetrii elementului educaie n

marketingul internaional?
Educaia este unul din factorii primordiali, ce caracterizeaz consumato-
rii pe pieele externe. Nivelul educaiei, n mare msur, determin tipul
produselor consumate, de exemplu: cri, reviste, computere, diverse servicii.
De nivelul educaiei, ce-i permite consumatorului s consume un anumit
produs n modul corespunztor, depinde, n mare msur, adaptarea acestuia
din urm la condiiile pieei locale.
n sensul larg, educaia, concomitent cu studierea diferitor discipline,
presupune i transmiterea experienei, ideilor i viziunilor. n cazul unei
asemenea abordri, chiar i cele mai napoiate naiuni au un nivel cores-
punztor al educaiei.
Exist dou abordri ale diviziunii tuturor cetenilor conform nivelului
de educaie.
Potrivit primei abordri, numit formal substantival, nivelul educaiei
este stabilit n baza documentelor nregistrate referitoare la instruire (studii
superioare, medii etc.).
Conform abordrii a doua, prin metoda cantitativ, se fixeaz timpul ge-
neral, acordat de ctre un om pentru a obine studii n instituiile educaionale
de toate tipurile.
n toate cazurile, una din funciile de baz ale educaiei este transmiterea
elementelor de cultur i tradiie noii generaii. Astfel, asigurnd un nivel
educaional nalt, poate fi modificat i dezvoltat cultura nsi.

2.3.7. Care sunt particularitile cercetrii elementului estetic n

marketingul internaional?
Estetica se caracterizeaz prin totalitatea viziunilor existente n societate i,
respectiv, condiionate de atitudinile oamenilor fa de crearea operelor de art,

60
fa de muzic, folclor, manifestrile frumosului n natur. Estetica are
importan pentru nelegerea valorii simbolice a diferitor manifestri artistice.
De exemplu, animalul cel mai popular personaj al oricrui popor, este
considerat totem al unor naiuni. n folclorul cecen lupul, pe cnd n
folclorul rus lupul este un personaj negativ.
Deci, ceea ce pare destul de acceptabil pe una din pieele externe, poate fi
complet respins pe o alt pia. Astfel, fiecare firm trebuie s analizeze atent
factorii estetici, precum: folclorul, designul produselor i ambalajul,
brandurile, simbolurile i culorile.
O deosebit importan ntre factorii menionai le au folclorul i culorile.
Culorile joac un rol deosebit n diferenierea naional a diverselor
percepii estetice. De exemplu, n SUA, culoarea albastr este asociat cu
ceva pozitiv i, deseori, se utilizeaz, n special, la prezentarea grafic a
logourilor, n timp ce, n Asia de Est, aceast culoare simbolizeaz imaginea
rului i pcatului. Culorile roie i galben sunt cele mai acceptabile n
China, iar nuanele lor pastelate n Japonia.
Un alt factor important, ce caracterizeaz nivelul dezvoltrii estetice, este
starea folclorului, coninutul cruia l constituie, n primul rnd, creaia
popular oral, care se transmite din generaie n generaie i formeaz
patrimoniul cultural al naiunii.
De aceea, desfurnd o activitate de marketing internaional, trebuie s
se in cont de trsturile folclorului fiecrei piee externe, asigurnd o
atitudine pozitiv fa de propria firm. Spre exemplu, datorit popularitii
cntecelor ruseti tradiionale, n aceast ar, este binevenit folosirea acestui
gen de folclor n activitatea campaniilor publicitare.
2.3.8. Care sunt particularitile cercetrii elementului etic n
marketingul internaional?
n teoria marketingului internaional, etica este tratat ca o cultur
despre moral. n esen, ea caracterizeaz un complex de standarde, care
determin ce este bine i ce este ru, beneficiu i detriment, acceptabil i
inacceptabil. Acest ansamblu de standarde are specificul su n cultura
fiecrui popor. De aceea, n funcie de mediul cultural n care se desfoar
aciunile, acestea pot fi considerate corecte sau incorecte. Printre altele,
fenomenul corupiei, condamnat n multe ri, n unele este, ntr-o anumit
msur, acceptabil, n altele, acesta exist ntr-o form ascuns.
Astfel, pentru a asigura o activitate antreprenorial eficient pe pieele
externe, marketerii trebuie s tie, care este standardul etic n statul respectiv,
care sunt deosebirile de ordin etic dintre ri i ce influen au acestea asupra
deciziilor i realizrilor n marketingul internaional.

61
 2.3.9. Care sunt particularitile cercetrii elementului atitudine fa de
timp n marketingul internaional?
Diverse culturi de afaceri se comport n mod diferit fa de timp. O
colaborare internaional de succes presupune coordonarea aciunilor din
companie mpreun cu partenerii. Astfel, succesul, n mare msur, depinde de
nivelul competent de previziune a aciunilor partenerilor strini. Potrivit
atitudinii fa de timp, cultura de afaceri se mparte n monocrom i policrom.
Pentru reprezentanii culturii monocrome (Scandinavia, Anglia, Germa-
nia, SUA etc.), un element psihologic important n afaceri este succesiunea i
concentrarea pe un lucru ntr-un moment anume. Reprezentanii culturii
monocrome se deosebesc printr-o punctualitate extrem. Sloganul lor este
timpul cost bani. ntrzierea la o ntlnire de afaceri este considerat
nclcare grav a protocolului de afaceri. n discuii, se observ tendina de
concentrare asupra lucrurilor eseniale.
Exemple ale culturii de afaceri policrome pot servi rile arabe, cele din
Asia, America Latin, Europa de Sud i de Est, unde, dimpotriv, se
consider c e normal s se deruleze simultan mai multe afaceri.
n rile cu o cultur de afaceri policrom (de obicei, policromia se
completeaz cu o nalt contextualitate), businessmenii se comport fa de
timp mult mai lejer. ntrzierea cu 10-20 minute la o ntlnire, deseori, devine
o parte a protocolului i se coteaz ca o demonstrare a valorii celui ntrziat.
Se admite invitarea la business-lunch-uri a persoanelor tere sau a partenerilor
din alte proiecte. Mai mult dect att, acest lucru poate fi efectuat, fr
ntiinarea preventiv a prilor. n acest caz, discuia poate trece de la un
business la altul. Cu toate acestea, n Japonia, este preponderent cultura de
afaceri monocrom i punctualitatea n timp, ns partea japonez ncepe
negocierile cu discutarea unor subiecte secundare. Conform tradiiilor,
deschiderea unui proces de negociere sau a business-lunch-lui nu trebuie s
nceap cu discuii referitoare nemijlocit la subiectul ntrunirii, fapt
considerat nepoliticos. Deseori, discutarea subiectelor se amn pentru o alt
ntlnire sau chiar pentru mai multe ntlniri ulterioare. Important este
crearea unui context comun pentru colaborare: stabilirea relaiilor informale
prin cutarea prietenilor comuni, identificarea unor interese sau hobby-uri
comune (sport, vntoare, pescuit, turism etc.). ncercrile de a accelera
trecerea la afacerea propriu-zis pot fi, incontient, considerate lipsite de tact.

2.3.10. Care sunt particularitile dimensiunilor culturale

ale lui Loran?
Cercettorul francez E Laurent a contribuit n mod deosebit la cercetarea
dimensiunilor (msurrilor) culturale privind dezvoltarea economiei. El a
studiat baza ideologic i psihologia comportamental a managerilor din

62
nou ri ale Europei de Vest, SUA, Japonia i Indonezia [46, p. 75].
Savantul a identificat un ansamblu de particulariti specifice i stilul de
comportament al managerilor din fiecare ar. Laurent a propus urmtoarea
tez: Esena structurii ierarhice const n faptul c fiecare cunoate pe cine el
conduce. Germanii i americanii, n general, nu au fost de acord cu aceast
afirmaie, considernd c scopul ierarhizrii este distribuirea sarcinilor astfel,
nct lucrul s fie ndeplinit.
Comparativ, italienii, japonezii i indonezienii, de regul, cdeau de acord cu
definiia lui Laurent. Ordinea ierarhic permite clar identificarea conductorului.
Laurent a propus i o alt tez: Pentru a asigura relaiile de munc
existente, trebuie evitat linia ierarhic. Managerii suedezi consider c
problema ocolirii treptelor ierarhice nu este att de important. Prioritar pentru
ei este de a gsi persoana potrivit pentru ndeplinirea sarcinii stabilite.
Managerii italieni consider o asemenea eludare a ierarhiei renunare la
principiile subordonrii. Laurent a ajuns la concluzia c majoritatea managerilor
italieni reacioneaz la o astfel de renunare prin penalizarea celor care nu
respect aceste principii i modific structura subordonrii ierarhice.
Potrivit cercetrilor savantului francez, managerul american este
considerat maestru al soluionrii problemelor. Managerii americani, olandezi
i suedezi afirm c sarcina managerului const n acordarea sprijinului n
procesul de soluionare a unor probleme. Iar managerii francezi sunt de
prerea c omul nu trebuie s ocupe posturi de conducere, dac nu are
rspunsuri corecte la ntrebrile care apar n procesul de munc.
Laurent a ajuns la concluzia c naionalitatea managerului influeneaz
esenial atitudinea acestuia i stilul su de administrare. Cercetrile lui G. Hofstede
i E. Laurent confirm c principiile i comportamentul managerilor, ntr-o
anumit msur, se formeaz sub influena culturii lor naionale.
2.3.11. Care sunt particularitile dimensiunilor
culturale ale lui Fons Trompenaars?
Pentru teoria managementului intercultural, o apreciere larg capt
dimensiunile (msurrile) culturale ale lui Fons Trompenaars.
n teoria sa, cercettorul Fons Trompenaars identific ase dimensiuni
culturale, dintre care pentru managementul intercultural sunt importante doar
cinci. Timp de 10 ani, savantul a cercetat anchetele a 15 000 de manageri din 28
de ri. Plasarea fiecrei ri n funcie de fiecare tip de msurare este deter-
minat pe baza analizei rspunsurilor a minimum 500 de manageri [68, p. 49].
Dimensiunile culturale, dup F. Trompenaars, sunt cele ce urmeaz:
1. Universalism / Particularism (concretee) atribuiile sociale vizavi
de responsabilitile personale.
2. Individualism / Colectivism necesitile personale vizavi de scopu-
rile grupului.

63
 3. Neutru / Emoional atitudinea emotiv n relaii.
4. Specific / Difuz nivelul de implicare n relaii.
5. Realizare / Imputare legalizarea puterii i statutului.

2.3.12. Care sunt particularitile dimensiunii culturale Universalism /

Particularism (concretee)?
Conform nivelului de pregtire n respectarea legilor sau gsirea bazei
pentru nerespectarea lor, F. Trompenaars distribuie culturile naionale n
universale i particulariste (concrete).
n culturile dominate de adevrul universal, un fenomen tradiional este
respectarea legii la nivel nalt.
n culturile concrete, este tradiional cutarea cauzelor i justificarea
moral pentru nclcarea legii.
Universalitatea nseamn c ideile i tradiiile de baz pot fi aplicate
oriunde, fr modificri. Particularismul prevede c circumstanele dicteaz
cum trebuie folosite ideile i tradiiile.
Drept exemplu de msurare, n domeniul businessului, este rolul
contractelor n diferite culturi (tabelul 2.1). n culturile universaliste, acestea
constituie un mod de via, iar n cele particulariste, procesul realizrii lor se
bazeaz pe relaiile cu oamenii, care joac un rol important n mbuntirea
situaiei din ar.
Tabelul 2.1.
Caracterul universalismului i particularismului [9, p. 67]
Universalismul Particularismul
- Se bazeaz, n mare parte, pe reguli, dar - Se bazeaz, n mare parte, pe relaii,
nu pe relaii dar nu pe reguli
- Pregtirea pentru ncheierea contractelor - Exist tendina de modificare a
juridice contractelor juridice
- Merit ncrederea acei care-i ndeplinesc - Merit ncredere acei care apreciaz
promisiunile sau execut contractul schimbarea circumstanelor
- Exist doar o singur dreptate sau realitate - Exist mai multe perspective pentru
fiecare participant
- Afacerea este doar afacere - Dezvoltarea relaiilor

Nenelegerile dintre businessmenii universaliti i businessmenii particula-

riti pot aprea din cauza nivelului de ncredere al unora fa de alii. Univer-
salitii consider c particularitii nu sunt oameni de ncredere, deoarece ei i
ajut ntotdeauna prietenii, iar particularitii sunt convini c universalitii nu
pot fi persoane demne de ncredere, fiindc ei niciodat nu-i vor ajuta prietenii.
Lidere n lista culturilor de afaceri universaliste sunt considerate: Ca-
nada, SUA, Anglia i Scandinavia. n rile Asiei i Americii Latine, Europei
de Est i de Sud-Est, predomin cultura de afaceri a adevrurilor concrete, la
care se refer i rile CSI.

64
 2.3.13. Care sunt particularitile dimensiunii culturale
Individualism/ Colectivism?
n practica managerial, este folosit cel mai frecvent dimensiunea
cultural, care poate fi definit ca individualism vizavi de colectivism. Aceasta,
de asemenea, este una din cele mai importante msurri a diferenelor dintre
culturi. Esena const n modul n care individul i definete poziia: se
consider o personalitate independent sau un element al grupului. Aceast
dimensiune, de asemenea, este fundamental n cercetrile lui G. Hofstede.
n societile colectiviste, exist mai multe grupuri, cu care se identific
orice individ. Acesta poate fi un sindicat, familie, etnie, naiune, corporaie,
religie, profesie etc. Astfel, francezii, cel mai des, se identific cu Frana,
familia; japonezii cu Japonia, corporaia; populaia din fostele ri
socialiste, deseori, se identifica cu Partidul Comunist.
Managementul internaional este influenat de preferinele individualiste
i colectiviste n cadrul diferitor ri (tabelul 2.2).
Tabelul 2.2.
Particularitile individualismului i colectivismului
Individualism Colectivism
- Mai des se folosete eu dect noi - Mai des se folosete noi dect eu
- n timpul negocierilor, decizia final, de - n timpul negocierilor, decizia final, de
obicei, se ia pe loc de ctre un repre- obicei, se transmite printr-un delegat al
zentant al organizaiei organizaiei
- Realizrile sunt obinute independent, - Realizrile sunt obinute n cadrul grupu-
sub rspunderea individual a fiecrei lui, cu responsabilitate colectiv
persoane
- Concediile se petrec n perechi sau - Concediile se petrec n grupuri organizate
individual sau cu toi membrii familiei, orict de
numeroas

2.3.14. Care sunt particularitile dimensiunii

culturale Neutru/ Emoional?
Raportul dintre relaiile neutre i cele emotive se refer la dimensiunea
cultural n relaiile economice. Prin urmare, toi oamenii i exprim emo-
iile, dar aceast dimensiune se refer la diferite modaliti de exprimare. n
culturile emoionale, se consider normal ca emoiile s se exprime n mod
deschis, iar n culturile neutre se consider c emoiile trebuie controlate.
n culturile neutre, exist tendina de a considera furia, excitarea excesiv
sau crearea tensiunii semne de neprofesionalism. n culturile emoionale,
dimpotriv, colegii din culturi neutre pot fi considerai din punct de vedere
emoional mori sau c i ascund adevrata fa sub o masc. Aceast
dimensiune permite s fie determinat rspunsul la o ntrebare important:
trebuie oare s ne manifestm emoiile n relaiile de afaceri? (tabelul 2.3).

65
 Tabelul 2.3.
Trsturile caracteristice ale relaiilor neutre i emotive (afective)
Emoionalul Neutrul
- Reflect o reacie imediat, verbal sau - Stare emoional ascuns
non-verbal
- Semnele de reacie evideniate prin mimic - Nu att de uor i arat emoiile
sau gesturi
- Contact fizic lejer - Discomfort n cazul contactului fizic n afara
unui anturaj identificat
- Ridicarea uoar a vocii - Rafinament n discursuri verbale i non-verbale

Americanii au tendina de a-i manifesta emoiile separat de deciziile

obiective i raionale. Italienii i alte naiuni din Europa de Sud, n
general, prefer manifestarea total a emoiilor, fr nici o limit. Suedezii i
danezii invers.

2.3.15. Care sunt particularitile

dimensiunii culturale Specific/ Difuz?
n literatura de specialitate, un rol important se acord dimensiunii cultu-
rale, conform raportului relaiilor specifice vizavi de cele difuze. Fiecare individ
se manifest diferit ca personalitate: de la nivel social la cel personal. Diferena
cultural exist ntre dimensiunile spaiului personal i cel public, precum i la
nivelul n care oamenii se simt confortabil comunicnd cu alte persoane.
n culturile specifice, oamenii dispun de un spaiu public mai mare com-
parativ cu spaiul personal. Ei separ viaa personal de cea de serviciu,
protejndu-i permanent spaiul personal.
n culturile difuze, spaial personal, de regul, este mare, iar cel public
mic, i, ntr-o msur oarecare, este protejat cu grij.
De aceea, culturile difuze pot fi considerate ca reci, deoarece domeniul
public este protejat mai mult, iar sfera personal este mai accesibil dect n
culturile specifice.
Drept exemplu, n figura 2.1, cu ajutorul diagramelor circulare, sunt compa-
rate tipurile de relaii ale cetenilor din SUA (relaii specifice) i ale germanilor
(relaii difuze). Primii se caracterizeaz printr-un spaiu personal mic, separat
clar de spaiul public. Structura personalitii germanilor se caracterizeaz
printr-un spaiu personal mare, separat de cel public neesenial. Acest fapt
semnific ideea c n Germania, de exemplu, se consider normal s te adresezi
partenerului de afaceri dup numele de familie, pe cnd n USA dup
prenume. Germanii pot prea americanilor abinui, necomunicabili, n timp ce
primii i pot considera pe americani obsesivi i nerespectuoi.
Astfel, activitatea n culturile difuze necesit mari cheltuieli de timp. n
culturile specifice de afaceri, activitatea este distribuit n dou categorii: de
comer i de lucru, fiind separat de via personal.

66
 public

personal

Americanii Germanii
Spaiul personal neimportant Spaiul personal important

Cunotine Prieteni apropiai

Figura 2.1. Spaiul public/personal al americanilor i al germanilor

[9, p. 48]

n culturile difuze, totul este interdependent. Partenerul de afaceri se

poate interesa ce coal a frecventat colegul su, cine sunt prietenii lui, ce
viziuni are despre via, politic, art, literatur i muzic. Aceast
comunicare nu este considerat pierdere de timp, deoarece permite
identificarea caracterului persoanei vizate i ncheierea unor relaii de
prietenie cu ea. Mai mult dect att, acest fapt, practic, exclude neltoria.
Stabilirea relaiilor ntre partenerii de afaceri este o activitate nu mai
puin important dect ndeplinirea sarcinii stabilite (tabelul 2.4).

Trsturile caracteristice relaiilor specifice i celor difuze
Specifice (cercul public mai extins,
cel personal mai restrns)
- Se manifest direct, deschis i extravertit
- Mobilitate nalt
- Separ activitatea de munc i viaa
personal
- Abordri diferite n discuii n funcie de
circumstane
Tabelul 2.4.
Difuze (cercul personal mai extins)
- Se manifest indirect, nchis, introvert
- Mobilitate redus
- Interdependen ntre activitate i viaa
personal
- Distanare n comunicare, n special cnd
sunt utilizate titlurile

67
 2.3.16. Care sunt particularitile dimensiunii culturale
Realizare/Imputare?
n studiile sale, F. Trompenaars cerceteaz dimensiunea cultural reali-
zare versus imputare. Aceast dimensiune permite identificarea rolului
puterii i al statutului n societate.
n fiecare societate funcioneaz legi, care influeneaz procesul formrii
personalitii (independent de dorinele acesteia, timpul naterii), care i
permit obinerea anumitor avantaje datorit eforturilor personale.
Statutul este obinut de orice persoan care lucreaz de mult vreme sau l mo-
tenete. Culturile se deosebesc prin modul n care este rezolvat aceast dilem.
Religia, la fel, influeneaz asemenea decizii. Orientarea spre realizare
(rezultat), ca i majoritatea valorilor rilor din Occident, este condiionat de
influena eticii protestante. Unul din aspectele calvinismului const n afirmaia
c oamenii trebuie s lucreze permanent pentru a evolua. Fiecare trebuie s se
conduc de valorile care contribuie la aceasta i permit satisfacerea ambiiilor i
realizarea tendinei de a lucra mai bine. Protestanii au fost orientai
preponderent spre realizri, comparativ cu catolicii, dei i acetia erau nclinai
s cread c trebuie s munceti mult, pentru a-i satisface ambiiile personale.
Aceste valori nu sunt susinute de alte credine tradiionale (budism i
hinduism sau mozaism i cretinism). Buditii consider c salvarea va veni
nu prin forma suprem de via lumeasc, ci prin ndeprtarea de aceasta.
n rile orientate spre realizare, statutul este identificat n baza compor-
tamentului i calitilor personale. Factorii determinani sunt: capacitatea,
talentul, dragostea de munc; persoana nsi este responsabil pentru soarta
sa, iar mediul social joac un rol secundar.
n rile, orientate spre imputare, statutul depinde de numeroi factori
externi (sfera social sau contextul social al activitii umane), deseori,
indiferent de aciunile i comportamentul persoanei (provenien, apartenen
la o anumit cast, studii de elit, religie, ras, motenire).
Este important de a se efectua o distincie ntre rile orientate spre reali-
zare i cele spre imputare, fr a considera diferena dintre ele nesemnifi-
cativ. n rile, orientate spre rezultat, managerii sunt evaluai dup indica-
torii gradului de ndeplinire a funciilor lor. Aceste culturi ofer statut nalt
persoanelor care obin rezultate performante. De exemplu, statutul de cel mai
bun vnztor din companie sau de cercettor n domeniul medicinii, care a
inventat un nou medicament pentru tratarea unei boli rare.
n culturile orientate spre imputare, pot deine statut nalt persoanele
foarte apreciate de ali oameni. De exemplu, muncitori nalt calificai, specia-
litii care au experien n utilizarea anumitor tehnologii sau proiecte etc. n
general, statutul depinde de ndeplinirea sau nendeplinirea unor sarcini sau
funcii speciale. Oamenii cu un statut nalt este o personalitate, respectiv, este

68
comparat cu alii. Subalternii sunt loiali fa de astfel de personaliti,
simpatizndu-le doar pentru faptul c sunt gestionai de ctre acestea.
n cadrul companiilor orientate spre realizare (rezultat), structura ierar-
hic este necesar pentru executarea sarcinilor organizaiei. n organizaiile
orientate spre imputare, ierarhia reflect realizrile lucrtorilor cu o bogat
experien de munc, care au obinut anumite abiliti i cunotine i avnd o
mare autoritate. Prin crearea structurii ierarhice, devine posibil gestionarea
oamenilor, dar aceast putere, ns, va fi forat sau participativ. n
asemenea organizaii, exist diferite forme de putere.

2.3.17. Care sunt particularitile dimensiunilor culturale ale lui

G. Hofstede?
Cele mai populare caracteristici ale culturilor sunt dimensiunile culturale
ale economistului olandez G. Hofstede, care a analizat o mulime de cercetri
interculturale, dedicate particularitilor comportamentului, condiionate de
diferite apartenene culturale. Datele savantului se bazeaz pe cercetrile
efectuate asupra 40 de ri, inclusiv pe cultura naiunilor din Europa de Est i
din Europa de Vest. Cercetarea diferenelor n comportamentul a cca 160 mii
de manageri i lucrtori din corporaiile americane transnaionale a fost
desfurat de dou ori, n conformitate cu cinci criterii de msurare a
valorilor culturale. Savantul a identificat particulariti extrem de importante
n comportamentul i n atitudinea angajailor i a managerilor din diferite
ri, care lucreaz n corporaii multinaionale, ce nu se modific n timp.
Hofstede afirm c, n baza culturii naionale, se poate explica mai bine
diferena dintre valori i atitudini, n condiii de lucru, n comparaie cu
poziia n organizaie, profesia, vrsta sau sexul.
Rezumnd cele mai importante particulariti, savantul a identificat patru
dimensiuni-factori ai culturii naionale, bazate pe valorile culturii Estului, care
determin, n opinia lui, modalitile de structurare i gestionare a organizaiilor:
1. Distana fa de putere (power distance) disponibilitatea de a
percepe pozitiv inegalitatea privind distribuia puterii i statutului n
grup, organizaie sau societate.
2. Nivelul ridicat/sczut de evitare a incertitudinii (uncertainty avoidance)
disponibilitatea de a accepta instabilitatea condiiilor de via i de
producie, pe de o parte, i necesitatea proteciei n situaii
neprevzute, pe de alt parte.
3. Masculinitate/Famininitate (masculinity / femininity) echilibrul
dintre aa-numitele valori masculine, cum ar fi: bani, proprietate i
succes, i valori feminine calitatea vieii, grija pentru cei mai slabi.
4. Individualism/Colectivism (individualism / collectivism) echilibrul
dintre eu i noi, limita pn la care fiecare om este gata s renune

69
 la necesitile personale sau la drepturi n favoarea grupului,
organizaiei sau societii din care face parte.
Conceptul lui G. Hofstede este cunoscut drept orientare temporal i
raport fa de spaiu (tabelul 2.5).
Tabelul 2.5.
Criterii de orientare pe perspective de lung i de scurt durat
Criteriu de orientare Perspective de Perspective de scurt durat
lung durat
Capacitatea de adaptare Disponibilitate nalt Disponibilitate redus de a se
de a se supune supune, meninerea statutului
Atitudinea fa de statut Modestie Orientare nspre mediul ncon-
jurtor, importan semnifica-
tiv cadourilor

2.3.18. Care sunt particularitile dimensiunilor culturale ale rilor

estice conform viziunii lui G. Hofstede?
Dup vizitarea Chinei, Geert Hofstede a remarcat c modelul cultural din
patru factori, care explic majoritatea particularitilor comportamentale,
existente n rile Europei i ale Americii de Nord, nu este suficient pentru
nelegerea caracterului rilor din Orient i nu reflect unele valori
importante din aceste ri. n urma unor cercetri adiionale, care au fost
desfurate n China, Japonia i rile Asiei de Sud-Est, cei patru factori de
cultur au fost completai cu al cincilea factor de msurare a culturii naionale
dimensiunea dinamism confucianist.
Nivelul nalt al dinamismului confucianist reprezint:
- acceptarea existenei concomitente a mai multor puncte de vedere
corecte, posibilitatea adevrurilor multilaterale i a adevrului n
diferite perioade i n diferite contexte a ceea ce se ntmpl;
- orientare pe termen lung;
- disponibilitatea schimbrii, att a rezultatelor pozitive, ct i a celor
negative;
- disponibilitatea de participare la proiecte preconizate pe termen lung,
adic pe parcursul altor generaii;
- disponibilitatea de a tri pentru viitor, investirea mijloacelor ca
urmare a trecerii cheltuielilor curente pentru viitor.
Aceast dimensiune se bazeaz pe studiile etico-politice ale lui Confu-
cius. Potrivit marelui filosof, familia este fundamentul sistemului de stat
tatl este capul familiei, care presupune respectul pentru cei mai n vrst.
Principalele trsturi morale pozitive n caracterul uman sunt: exercitarea
propriilor funcii, sinceritatea, onestitatea i nelepciunea.
Dintre calitile, existente fr ndoial, ale factorului important al
succesului economic din China, sunt relevate:

70
 1. Stabilitatea societii se bazeaz pe inegalitatea dintre oameni. Cei
mai mici au obligaii fa de cei mai mari ca vrst, soia trebuie s-i
respecte brbatul, iar el s o protejeze.
2. Familia reprezint fundamentul tuturor grupurilor sociale. Omul nu este
considerat o individualitate, ci reprezint o parte a grupului, o familie. n
grup, trebuie pstrat armonia n relaii, ce nu-i poate pierde statutul.
3. Comportament de binefacere cnd omul se comport cu ali oameni
n modul n care ar dori ca alii s se comporte cu el. Oamenii
binevoitori sunt moderai, modeti, insisteni i deschii fa de
cunotine, educaie.

2.4. MEDIUL SOCIOCULTURAL AL MARKETINGULUI

INTERNAIONAL
2.4.1. Cum este definit componenta cultural a eficacitii
politicii antreprenoriale?
Cultura influeneaz diferit direciile politicii antreprenoriale. n special,
aceasta descrie impactul semnificativ asupra procesului de gestiune a
personalului i asupra domeniului comportamental. Eficiena ei este definit
drept competen att intercultural, ct i social i de gestiune.
Competena intercultural este capacitatea de a te comporta ferm i sigur n
diferite condiii culturale, la fel ca i cele autohtone. Personalitile competente
n plan intercultural trebuie s neleag motivele de comportament i proble-
mele partenerilor din ale culturi i, respectiv, s reacioneze adecvat la ele.
Important este s distingi competena cultural de cea profesional.
Competena profesional a angajatului care activeaz ntr-o organizaie
internaional, dar nu autohton, constituie factorul-cheie al succesului. Pe
pieele interne, insuficiena nivelului de profesionalism, parial, poate fi com-
pensat prin competenele social i cultural. n condiiile culturii interna-
ionale, asemenea situaii nu sunt posibile.
Competena profesional reprezint o premis important de recunoa-
tere a muncitorilor locali. n filialele internaionale, sunt necesare caliti
profesionale cu un specific mai puin pronunat dect cel din organizaiile-
mam locale. Universalitatea nregistreaz o cerere mai mare.
Competena social (analoag cu cea intercultural) reprezint capacitatea
de a fi ncreztor n condiiile locale, deoarece, n condiiile culturii autohtone,
fiecare persoan comunic cu membrii grupului su, cu valori comune.
Aceste grupuri sunt:
grupurile religioase;
grupurile persoanelor divizate pe categorii de vrst;
grupurile pe sexe;
grupurile clasificate pe tipuri de activitate;

71
 grupurile conforme statutului social;
organizaiile publice etc.
2.4.2. Cum este determinat eficacitatea
managementului intercultural?
n sistemul managementului intercultural, dimensiunile culturale consti-
tuie fundamentul gestionrii att n spaiul local, ct i cel global. Totodat,
eficacitatea sistemului managerial este determinat prin identificarea
riscurilor existente i formarea componentelor instituionale de prevenire sau
eliminare a acestora. Sub aspectul managementului, nivelul internaional
devine destul de important. Totui, aceasta nu nseamn c putem ignora
nivelul naional sau cel microeconomic.
Din punct de vedere instituional, structura managerial trebuie s se
dezvolte n cadrul sistemului, n care elementele individuale, potrivit valorii
lor, ar putea fi inversate, subordonndu-se altor elemente componente.
n prezent, n sistemul gestiunii globale, un rol important l dein organi-
zaiile internaionale, n special cele cu orientare economic i financiar. n
opinia lui D. G. Luchianenco, acestea sunt structuri puternice de reglementare a
economiei globale. Dac analizm din punct de vedere interpersonal i
internaional relaiile economice din spaiile globale i locale, atestm c
realizarea lor are un suport instituional adecvat. Putem afirma c, la acest nivel,
formele instituionale existente sunt insuficient de eficiente pentru a asigura
soluionarea rapid a problemelor globale, capacitatea lor fiind redus
semnificativ de criza financiar global. n special, n mecanismul de ordin
mondial, exist suficiente norme formale i informale de reglementare a
relaiilor interculturale. Probabil c, din aceast cauz, n ultimii zece ani, a
trebuit s se apeleze de nenumrate ori la metodele fizice de soluionare a crizei.
Incontestabil, construirea sistemelor managementului intercultural, care
ar acoperi toate nivelurile de gestiune, este o sarcin destul de dificil.
Totui, soluia de baz trebuie s fie identificarea riscurilor cu caracter
naional-cultural i stabilirea sistemelor de gestiune pentru reglementarea
acestora. Acest fapt relev ideea c, n cazul negrii importanei identificrii
viitoarelor riscuri financiare globale, analizate de ctre organizaiile interna-
ionale, actualmente, a devenit prioritar o singur sarcin urgent identifi-
carea riscurilor culturale, a cror nlturare trebuie s constituie obiectivul
dezvoltrii managementului internaional.
2.4.3. Care sunt particularitile de studiere a
subculturii n marketingul internaional?
Cultura trebuie neleas ca un sistem de percepii i valori de baz (care
s-a dezvoltat ca rezultat al convieuirii oamenilor), comune pentru muli din-
tre ei, influena acesteia fiind vizibil datorit normelor culturale i subcul-
turale unul dintre cei mai importani factori determinani ai comporta-

72
mentului. Fiecare cultur are subculturi grupuri de oameni, care recunosc
un anumit sistem de valori, bazat pe experiena personal de via i pe
statutul lor n societate. Subculturile individuale reprezint grupuri de oameni,
care intr n aceeai categorie de naionalitate, religie, vrst sau care locuiesc
ntr-o zon geografic comun. Consumatorii, care aparin diferitor
subculturi, formeaz segmente semnificative ale pieei i, avnd n vedere
acest fapt, marketerii elaboreaz produse programate de marketing [8, 33].
Remarcm c subculturile exist n multe ri, ns, din punct de vedere
al marketingului, nu este raional elaborarea pentru acestea a unor strategii
separate. ntr-o asemenea ar, precum Germania, nu a fost efectuat o
difereniere n producerea bunurilor sau n comunicaii pentru anumite gru-
puri etnice. n SUA, de exemplu, unde populaia este repartizat n grupuri de
subculturi mari, reprezentanii crora necesit capaciti sporite de vnzare i
un comportament de cumprare diferit, se bucur de succes elaborarea
strategiei de marketing conform caracteristicilor subculturii.
Subculturile conin sisteme de reguli interne (reguli de grup i standarde),
care permit membrilor lor s se identifice reciproc. Subculturile pot fi analizate
ca forme de identificare general, caracteristice generaiilor, ce corespund altor
criterii de identitate colectiv, cum ar fi: rasa, genul, clasa, orientarea sexual.
Consensul cultural apare atunci cnd membrii grupului de subcultur au aceleai
viziuni. n sensul larg, subcultura reprezint orice grup care include mai mult de
o cultur selectiv, membrii cruia au interese diferite de cele ce in de
principiile de baz ale culturii. n sensul ngust, subcultura presupune orice
grup, reunit conform stilului i identitii [48, p. 213].
Caracteristicile speciale ale subculturii:
subculturilor le sunt specifice reguli i norme interne stricte, care asi-
gur stabilitate;
subculturilor le este specific un proces de educaie structurat, pe
parcursul cruia candidaii nva cum s devin membri ai grupului;
subculturile posed un nivel nalt de autenticitate, ce formeaz granie
att de clare, nct grupul poate fi denumit subcultur;
subculturile se formeaz n jurul asociaiilor de voluntariat;
subculturile creeaz interpretri personale ale normelor sociale
oamenii fie c le resping totalmente n folosul celor personale, fie c le
modific nesemnificativ, pentru a atribui un anumit sens stilului de via
propriu subculturii lor. Grupurilor care, ntr-un fel sau altul, se abat de la
norme, le este caracteristic un proces activ de atragere a noilor membri.
Ei se grupeaz n jurul unui simbol carismatic sau a unei literaturi.
La implementarea marketingului, trebuie s se in cont de sistemul de valori
sau de particularitile comportamentului comunicaional, de stilul de via al
membrilor subculturilor, deoarece subculturile, mpreun cu ali determinani

73
socioeconomici, influeneaz, n mare msur, comportamentul consumatorilor
privind achiziionarea unui anumit produs. n acest sens, apare necesitatea de a
studia problemele socioorganizaionale de estimare a mediului cultural.
Prin urmare, fiecrei ri i este specific existena unor grupuri separate
de oameni, cu o cultur specific, constituit sub influena culturii statului
respectiv. Aceste grupuri de oameni pot fi evideniate dup criteriile religiei,
vrstei, genului, rasei, naionalitii, locului de trai.
Totui, foarte frecvent, n marketingul internaional, sunt analizate:
subcultura de vrst;
subcultura etnic;
subcultura religioas;
subcultura regional.

2.4.4. Cum este determinat subcultura de vrst?

n primul rnd, metoda de studiere const n identificarea rolului subcul-
turii i a straturilor sociale, inclusiv al grupurilor de vrst. Economistul englez
P. Chisnell, accentund valoarea acestui factor drept subcultur tnr pentru
marketing n rile dezvoltate industrial, afirm: Tineretul, n mare msur, a
influenat standardul cultural general al societilor industrializate din Occi-
dent. n comunitatea de afaceri, tinereea este estimat foarte nalt. Din aceste
considerente, generaia tnr nainteaz rapid pe scara carierei. Energia i
atractivitatea tinerilor a inspirat multe campanii de publicitate pentru produse,
precum vitaminele, cosmetica .a. Productorii acestor produse ncearc s-i
impun pe consumatori s cread n ideea c, cu ajutorul acestor produse, i-ar
putea rentoarce parial napoi frumuseea pierdut. Hainele la mod pentru
grupurile de vrst medie vor fi motenite de moda tineretului. Astfel,
influena subculturii adolescentine a contribuit la modificrile comporta-
mentului sociocultural al societii n general [32, p. 106].
Interesul special al marketerilor fa de subcultura tineretului se explic
prin faptul c, pe parcursul vieii, consumatorii i schimb viziunile i
obiceiurile, ns le rmn, totui, dragi unele obiceiuri i, astfel, se produce
un tip nou de comportament, obinuit nc din tineree, de aceea el se
desprinde greu de acetia. Butura Coca-Cola, blugii i fast-food-urile sunt
trsturi caracteristice subculturii tineretului din Vest i se ntlnesc n
majoritatea rilor lumii.
Merit de accentuat c persoanele n etate, de asemenea, prezint interes
pentru marketeri drept o subcultur cu necesiti i comportament specifice.
Rolul acestor consumatori crete, avnd n vedere majorarea numrului
persoanelor n etate din rile industrializate ale Vestului, dar i faptul c
apare posibilitatea de a oferi pentru aceast pia anumite produse (farma-
ceutice sau cosmetice).

74
 2.4.5 Cum este determinat subcultura etnic?
Subcultura etnic este specific unor grupuri aparte de oameni, care aparin
unei etnii i locuiesc n statul respectiv. ntre grupurile de oameni, pot aprea
diferene semnificative datorit unor caracteristici fizice, precum ar fi: culoarea
pielii, nlimea, greutatea, forma trupului, densitatea prului, chelirea, crun-
teea, grupa de snge, dar i susceptibilitatea acestora la anumite boli. Aceasta
determin particularitile specifice n comportamentul de consum al oamenilor
i provoac necesitatea studierii de ctre marketeri a fiecrei subculturi aparte.
n marketingul internaional, cel mai frecvent se d ca exemplu subcul-
turile etnice din SUA. ntre aceste subculturi, se evideniaz:
subcultura afro-american, constituit din 42 de milioane de afro-
americani, care locuiesc n SUA;
subcultura spaniolo-latino-american, care numr 24 de milioane.
Grupului locuitorilor din SUA, cruia i este caracteristic aceast subcul-
tur, aparin imigranii din Cuba, Puerto Rico, Mexic i Insulele Caraibe;
subcultura asiato-american, tipic pentru 6,5 milioane de ceteni ai
SUA, foti imigrani din China, Coreea, Japonia, Filipine i Vietnam.
Cercetrile la tema respectiv, efectuate de marketerul teoretician
A. Milton, asupra celor patru grupuri entice (de italieni, evrei, puertoricani i
afro-americani), au demonstrat c, indiferent de influena diferitor factori
socioeconomici, comportamentul a diverse grupuri etnice din New York (SUA),
privind consumarea produselor alimentare, a fost acelai. Valoarea practic a
acestei concluzii pentru marketeri este evident. ntreprinderile de producie sau
comerciale, care deservesc piaa din New York, analizeaz piaa ca s vad dac
este necesar s ntreprind msuri pentru a stimula vnzrile de produse
destinate satisfacerii necesitilor specifice reprezentanilor anumitor subculturi.
Drept exemplu de elaborare a strategiilor de marketing ale companiilor
americane, direcionate spre aceste subculturi, poate servi organizaia a crei
administraie a planificat deschiderea, pentru prima dat pe ntreg teritoriul
rii, a unei reele de supermarketuri de utilaje speciale pentru americanii de
origine spaniol i afro-american. Deschiderea acestor magazine a fost
panificat n locurile n care locuiesc, n mare parte, reprezentanii acestor
subculturi. Gama de produse n aceste supermarketuri urma s fie compus
din produsele indicate de cercetrile marketerilor pentru satisfacerea necesit-
ilor consumatorilor. Alte ntreprinderi, de asemenea, i direcioneaz
activitatea de marketing spre aceste subculturi atractive. n ultima perioad,
asemenea companii gigantice, precum Sears, Procter & Gamble, Coca-Cola,
i-au intensificat eforturile cu scopul de a cuceri aceast pia profitabil: au
angajat reprezentani ai ageniilor de publicitate, ai cror antreprenori sunt
afro-americani, au utilizat n spoturile lor publicitare modele afroamericane i
i-au plasat publicitatea n revistele citite de afro-americani.

75
 Evideniind i studiind fiecare subcultur n parte, innd cont de com-
portamentul cumprtorilor, poate fi segmentat piaa internaional res-
pectiv i identificat piaa int. O astfel de abordare este condiionat de
faptul c nu toi oamenii, crora le este caracteristic aceeai subcultur, au
un comportament de consumatori identici.
Fiecare consumator este unic, deci modul de influen a subculturii
asupra lui trebuie s fie individual.

2.4.6. Cum trebuie determinat subcultura regional?

Religia joac un rol foarte important n majoritatea rilor. n unele ri,
de exemplu, n Iran i Liban, religia reprezint un factor dominant la
adoptarea deciziilor n sferele politic, a businessului i a nvmntului.
Dac n unele ri este predominant aceeai religie, aceasta ar putea
servi drept fundament pentru omogenizarea culturilor naionale. De aceea,
analiznd mediul cultural al anumitor ri, este necesar s se in cont de ce
faptul religii sunt rspndite mai mult i creia i se d prioritate.
Religii principale sunt considerate:
Cretinismul, care este mai rspndit n Europa i America. n ultima
perioad, popularitatea sa crete i n Africa;
Islamul, care este activ n Iran, Irac, Afganistan, Indonezia, Pakistan, n
multe ri arabe i din Africa, precum i n unele ri mediteraniene;
Hinduismul, rspndit n India;
Budismul, care se propag n Asia de Sud-Vest i Asia Central,
China i Japonia;
Confucianismul, rspndit, mai cu seam, n China, Coreea i Japonia.
Disponibilitatea diferitor religii determin existena subculturii reli-
gioase. Aceast subcultur, preponderent, influeneaz realizrile marketin-
gului i se reflect n necesitatea de a ine cont de:
existena srbtorilor religioase, care impun condiii speciale de com-
portament al unor oameni i consumul de ctre acetia al anumitor
produse;
structura consumului anumitor produse, adecvat cerinelor religioase,
de exemplu, limitarea sau chiar interzicerea consumului crnii de porc
n Israel, n rile islamice din Orientul Mijlociu;
existena ritualurilor religioase;
rolul diferit al femeii n societate, ce ar corespunde convingerilor sale
religioase.
Factorul comunitilor confesionale, sub aspectele influenei religiei
asupra consumului, este relativ nesemnificativ, n special n rile dezvoltate
din Est. Totui, exist unele diferene ntre comportamentul de consum tipic
al catolicilor, protestanilor, musulmanilor i evreilor, care trebuie s fie

76
analizate de ctre marketeri. Astfel, evreii achiziioneaz produse tradiionale,
care joac un rol important n pstrarea tradiiilor lor culturale; musulmanilor
le este interzis consumul de carne de porc, care, dimpotriv, este consumat
n cantiti mari de chinezi.

2.4.7 Cum trebuie determinat subcultura regional ?

Gradul de omogenitate variaz de la o ar la alta. n special, n Japonia,
societatea este extrem de omogen. Canada este o ar relativ mare, ns numrul
populaiei este destul de mic, n comparaie cu Japonia, iar din punct de vedere
geografic, aici exist diferene regionale ntre provinciile sale, fie care avnd
specificul lor. n regiunile geografice, de regul, se dezvolt cultura proprie, prin
care se manifest particularitile subculturale ale comportamentului de consum.
Semnificativ este diviziunea populaiei n: urban i rural. Astfel, n Frana,
1/3 din populaie locuiete n regiunea Parisului. rile cu o cot mai mare a
populaiei urbane, de regul, au un nivel mai nalt al dezvoltrii economice. rile
n curs de dezvoltare, dimpotriv, nregistreaz o cot mic a populaiei urbane;
de aceea prezint un interes mai mic pentru productorii mrfurilor de consum.
Ptura nstrit a populaiei este concentrat, de regul, n jurul capitalelor.
Subcultura regional, de obicei, este considerat o cultur regional
proprie statului respectiv. Ea este determinat de un ir de factori, precum:
diferena de limb, religie i etnie.
Aceste diferene nu sunt similare n fiecare ar. Un exemplu caracteristic
de ar cu o larg diversitate a subculturilor regionale este Rusia, n care
exist multe regiuni ce se caracterizeaz prin limbi, tradiii, valori, obiceiuri
diferite. Exist, de asemenea, diferene privind religia, consumul anumitor
produse, cultura alimentar.
Cultura de consum determin reacia consumatorilor la produse, precum
i la achiziionarea acestora. De exemplu, un francez de categorie medie
utilizeaz zilnic de dou ori mai multe produse cosmetice dect soia lui.
Germanii i francezii cumpr, de obicei, spaghete mpachetate de firm, iar
italienii nu. Copiii italieni prefer sandvich-uri n form de dou felii de
pine suprapuse (burger), n mijlocul crora se afl ciocolat. Femeile din
Tanzania interzic copiilor consumul de ou, pentru a nu deveni pleuvi.
Compania american Campbell care produce supe concentrate, n anul
1981, nu a reuit s fac reclam produselor sale, pentru care a cheltuit 2
milioane de dolari, fiindc nu a inut seama de faptul c gospodinele din Brazilia
gtesc singure supe pentru familia lor. Compania Campbell, de asemenea, nu
a luat n considerare obiceiurile din Marea Britanie, oferind concentrate pentru
supe, dei consumatorii britanici prefer supe lichide, ambalate n borcane mari.
Ca urmare, cutiile cu supe concentrate ale companiei au stat pe rafturile din
magazinele britanice, fr s mai fie cumprate.

77
 2.4.8. De ce este necesar s fie studiate pturile
sociale ale populaiei?
Majoritatea culturilor au o structur specific, format de pturi sau clase
sociale. Noiunea de ptur social presupune grupuri de persoane cu acelai
statut social, interese comune, viziuni similare asupra sistemului de valori, cu
un comportament comun. Apartenena la o ptur social poate fi identificat
n baza anumitor factori, precum: nivelul venitului, profesia, valoarea
capitalului, educaia, originea i funcia deinut.
Sistemul de clase nu se distinge doar prin situaia geografic, dar i prin
nivelul de dezvoltare economic a rii. Clasificarea n form de romb (un
numr nesemnificativ al cetenilor se atribuie pturilor sociale superioare i
inferioare, iar majoritatea fac parte din pturile sociale medii) este tipic
pentru rile dezvoltate, dei stratificarea claselor sociale n Japonia are o
form aplatizat. n rile mai puin dezvoltate, precum cele din America de
Sud i Africa, structurile de clase pot fi prezentate sub form de triunghi cu o
important concentrare a pturilor srace ale populaiei la baza figurii.
Unele sisteme de clase influeneaz, preponderent, comportamentul consu-
matorului. n multe ri occidentale, clasele inferioare pot tinde s se mite de
jos n sus, ajungnd astfel s consume produse mai bune. n alte culturi, unde
sistemul de caste determin poziia social a fiecrui om, comportamentul cum-
prtorilor depinde, direct, de necesitile caracteristice respectivei clase sociale.
Clasele superioare, practic, n toate rile au mai multe caracteristici
comune, comparativ cu alte clase sociale. Selectnd anumite servicii sau
produse (alimente, mbrcminte, mrfuri industriale etc.), reprezentanii
claselor superioare adopt decizii, care sunt ntr-un raport mai mic cu
particularitile culturale, iar clasele inferioare depind mai mult de factorul
cultural, dei acesta este mai puin evident n rndurile tinerilor.
Studiile privind diferenierea potrivit diverselor straturi sociale n rile
industriale denot c predomin clasa mijlocie. n acelai timp, n rile n curs
de dezvoltare, se atest o puternic difereniere a claselor sociale. Criteriul
apartenenei la o ptur social este foarte important pentru marketing, cci cu
ajutorul acestuia sunt determinate oportunitile de apariie i cretere a consu-
mului de produse alimentare, ale industriilor uoare, de mobil sau de auto-
mobile. Dac n SUA i Germania marca corespunztoare a automobilului
indic statutul social al proprietarului, apoi consumatorii din rile scandinave,
de regul, nu achiziioneaz automobile pentru a-i confirma statutul lor.
Criteriile potrivit crora sunt determinate necesitile omului dintr-o
anumit clas social sunt diferite n diverse ri. La diferenierea populaiei n
pturi sociale, apare problema unui posibil tranzit de la clasa inferioar la cea
superioar n limitele sistemului social al rii respective. n SUA, se observ o
nalt flexibilitate a societii, iar n India este destul de problematic. Conform

78
tradiiilor de secole, acolo este imposibil trecerea dintr-o clas (cast) n alta.
Totodat, se consider c-i pcat ca cineva s-i asume funciile castei la care
persoana dat nu aparine nc de la natere.

2.4.9. De ce este nevoie s fie determinat rolul familiei?

ntre diferite culturi, exist o multitudine de deosebiri n funcie de rolul
familiei, componena ei, ocupaia profesional a femeii i rolul celorlali membri
n procesul de adoptare a deciziei de achiziionare a produselor necesare. Dac
analizm structura tipic a unei familii sau mrimea gospodriei n rile
industriale din Vest, atunci constatm c: majoritatea oamenilor locuiesc
separat, numrul de divoruri este mare, numrul persoanelor care i educ
independent copiii crete, mrimea medie a gospodriei se reduce, structura de
vrst a populaiei tinde nspre majorarea numrului persoanelor n etate, se
reduce numrul familiilor tradiionale de gospodari, angajarea profesional a
femeilor este un factor important pentru economia naional.
Drept fundament pentru o comparaie internaional a influenei familiei
asupra comportamentului de consum pot servi deosebirile dintre familiile
nucleoforme i cele extinse. De exemplu, n societile occidentale
contemporane industriale, domin familia nucleoform, constituit din prini
i copii, preponderent, fr alte rude; n India, rile Africii i Orientului
Mijlociu i cel ndeprtat, dimpotriv, prevaleaz familiile extinse, care
cuprind dou sau chiar trei generaii (bunici, prini i copii).
n culturile asiatice, familia joac un rol foarte important. Ca i la ame-
ricanii de origine spaniol, n Asia, tradiional, s-au format relaii familiale
strnse privind contientizarea responsabilitii i obligaiilor brbailor n
raport cu femeile.
2.4.10. De ce este necesar studierea particularitilor distribuirii
rolurilor ntre membrii familiei?
Pentru specialitii n marketingul internaional, este important nu doar de
a determina rolul familiei n societatea respectiv, dar i de a afla cum se
distribuie rolurile ntre membrii ei, n procesul de decizie privind achiziio-
narea unui produs, deosebirile dintre culturi fiind manifestate prin caracterul
rolurilor membrilor familiei.
Cercetrile culturale comparative privind rolul familiei demonstreaz c
influena femeii sau a brbatului asupra unor decizii de cumprare a anumitor
produse depinde direct de tipul lor. Referitor la rolul membrilor familiei n
luarea deciziilor privind achiziionarea produselor necesare, teoreticienii i
marketerii S. Onkwist i J. Show [55, p. 297] au constatat c, n familiile
americane de origine european, decizia de cumprare a produselor necesare, de
regul, este luat n comun de soi, pe cnd n familiile afro-americanilor decizia
i aparine, de obicei, soiei.

79
 Totodat, asupra comportamentului consumatorului influeneaz distribui-
rea rolurilor n familie ntre soie i so. n Polinezia, de exemplu, este ceva
obinuit ca brbaii s gteasc bucatele. Dar i n rezervaiile de amerindieni
femeia muncete mai mult la cmp. Rolul femeii n societate, n diverse culturi,
este foarte diferit. n multe ri, brbaii sunt considerai capul familiei, iar copiii
i soia trebuie s se supun deciziilor acestora. Totodat, i n unele ri,
precum Etiopia, Iordania, Indonezia (insula Bali) i Tunisia, legea oblig soiile
s asculte i s se supun deciziilor soilor. Copiii, ns, joac un rol important
n luarea deciziilor de cumprare a unui produs, iar preferinele i gusturile lor
determin n mare msur structura general a necesitilor familiei.
2.4.11. De ce trebuie analizat rolul liderului n societate?
Cercetrile de marketing, necesit o studiere aprofundat a rolului lide-
rului n societate. Funcia principal const n faptul c liderul influeneaz
semnificativ procesul de adoptare a deciziilor de achiziionare a mrfurilor
necesare, n special a produselor noi. Influena liderului poate avea o mare
importan, n primul rnd, cnd e vorba de tendinele noi vestimentare (n
special, de blugi i mbrcminte pentru odihn).
Este de menionat c teoreticienii marketingului trebuie s dea rspuns la
dou ntrebri principale:
1. Cine este lider n diferite culturi din regiunile respective?
2. Care sunt trsturile caracteristice unui lider, potrivit rezultatelor anali-
zei interculturale comparative (de exemplu, care sunt particularitile com-
portamentului informaional sau comunicaional)?
n practica marketingului internaional, liderul este ales potrivit exemplului
prezentat n studiul savanilor S. Onkwist i J. Show: Strategia de nalt
eficien pentru rile n curs de dezvoltare const n prezentarea noilor idei
profesorilor, monarhilor i clugrilor, deoarece prerea acestora, n mare
msur, influeneaz acceptarea sau respingerea acestor idei de ctre alii. Dac
apar ndoieli fa de faptul cine este liderul, marketerul trebuie s identifice
persoanele care fac parte din clasele celor bogai i influeni. De exemplu,
compania BMW vinde automobile cu reduceri diplomailor, considernd c
grupurile int din rile acestora vor lua n consideraie marca automobilului
acceptat de respectivele persoane influente. nc un mijloc de influen asupra
conductorilor de ar sau de companii (care sunt considerai lideri poteniali) o
pot exercita revistele economice i ziarele n limba englez [55, p. 298].
2.4.12. De ce este necesar evaluarea indicatorilor
demografici ai pieelor internaionale?
Cei mai importani indicatori demografici de pe pieele internaionale de
consum includ venitul pe cap de locuitor, numrul total al populaiei i volumul
de consum al produselor necesare pentru o anumit perioad de timp. Prin inter-

80
mediul lor, poate fi determinat potenialul comercial al pieei externe respective.
n plus, trebuie remarcat faptul c, pentru marketingul difereniat, este
insuficient determinarea diferenelor dintre pieele interne n baza categoriilor
evideniate anterior, cci este necesar o justificare a acestor diferene n funcie
de context cultural. Astfel, pieele internaionale se deosebesc, de exemplu, nu
doar prin numrul populaiei, ci i prin structura de vrst. Prin urmare, n rile
cu un venit redus pe cap de locuitor, un procent al veniturilor revine populaiei
de vrsta cuprins ntre 0 i 14 ani. De exemplu, 1/3 din populaia Chinei, n
etapa actual, are vrsta de pn la 14 ani [52, p. 71].
rile cu venituri nalte, precum SUA i Germania, sunt caracterizate de
un numr mai mare al populaiei vrstnice, care este nc solvent.
Un alt aspect important sunt diversele predicii ale duratei de via a
oamenilor n funcie de ar. n majoritatea rilor occidentale, acest indicator
este aproximativ acelai: 76 de ani n SUA, 77 n Canada, 78 n Frana,
79 n Japonia. Predicia duratei de via a populaiei n rile n curs de
dezvoltare are un indicator mult mai mic: 53 de ani n Bangladesh, 51 n
Etiopia, 49 n Nigeria i 44 n Angola [52, p. 71].
Mai mult dect att, ntre diferite piee internaionale pot fi stabilite
diferene n ceea ce privete nivelul de educaie al consumatorilor. Sarcini
suplimentare impun marketerilor internaionali rile n curs de dezvoltare, n
care cea mai mare parte a populaiei este alctuit din persoane cu un nivel
redus de educaie. De exemplu, dac o mare parte a populaiei nu este capa-
bil s citeasc anunurile publicitare sau s neleag ce este scris pe etichet
sau informaiile de garanie de pe ambalaj, ntreprinderea este obligat s-i
schimbe strategia de comunicare pe piaa internaional.
Un alt indicator important demografic este venitul pe cap de locuitor al rii.
n acest caz, de asemenea, nu trebuie determinate doar diferenele internaio-
nale, dar i s fie analizate atent necesitile pentru diferite produse n diferite
ri. Cauza acestei discrepane const n existena unor mari diferene la distri-
buirea veniturilor, ceea ce impune rile, n special cele n curs de dezvoltare, s
efectueze separarea pieelor autohtone n dou sau mai multe piee distincte.
Disparitatea se manifest, n primul rnd, prin faptul c marea majoritate a
populaiei nu-i satisface nevoile sale de baz, iar cealalt parte poate fi atribuit
grupului int de consumatori ai mrfurilor de lux.

2.4.13. Care sunt principalele deosebiri dintre ri n

comunicarea de afaceri?
Criteriile menionate anterior i tipurile de clasificare a culturilor de afaceri
n cadrul analizei cross-culturale de marketing internaional constituie baza
pentru sistematizarea i compararea caracteristicilor culturilor de afaceri din
diferite ri i elaborarea recomandrilor practice pentru prevenirea conflictelor
cross-culturale i dezvoltarea cu succes a activitii economice internaionale.

81
 Relaiile de afaceri includ proceduri pentru a face cunotin cu noii
parteneri i a menine contactele de afaceri. n cazuri rare, se presupune un
decalaj al relaiilor de afaceri, cnd trebuie s fie respectate normele i tradi-
iile respective, lund n considerare caracteristicile pieei externe.
Contactele de afaceri cu partenerii strini i ajut, de exemplu, pe marke-
terii ucraineni s neleag rapid faptul c succesul afacerilor din strintate,
ca i din Ucraina, depinde n mare msur de capacitatea de a face cunotin
cu persoanele potrivite i de a stabili cu ele relaii de comunicare formal i
informal, de a face o impresie adecvat, de a nelege motivarea partene-
rului. Acest lucru este important, n special, cnd n afaceri particip
reprezentani ai diferitor culturi naionale.
La ntlniri oficiale (legale), tendina businessmanului, de la bun nceput,
este de a-i cuceri partenerul, deoarece simpatia i ncrederea reciproc sunt
condiiile unei dezvoltri cu succes a afacerilor comune. Cu toate acestea,
cunoaterea partenerului i obinerea simpatiei acestuia, la intersecia culturilor
din diferite ri, necesit precauie i profesionalism: aceleai aciuni, semne sau
gesturi pot fi interpretate n moduri diferite n diferite ri i regiuni ale lumii.
Astfel, strngerea de mn viguroas, tradiional pentru un protocol de afaceri
n SUA i Europa (n Frana, strngerea de mn se face de dou ori: nainte i
dup discuii) nu este caracteristic rilor din Asia de Sud i de Sud-Est. Aici,
se utilizeaz procedura Wei: fcnd o plecciune, persoana i unete palmele
la nivelul pieptului, ca n timpul ritualurilor religioase.
Este cunoscut faptul c salutul tradiional la japonezi este plecciunea
(nchinarea) cu braele ntinse n lungul corpului, dar o plecciune mai adnc
este fcut de cel mai tnr conform statutului i vrstei, apoi, de asemenea,
se ndreapt din plecciune fa de partenerul su. Uneori, se poate observa o
situaie interesant modul n care japonezii, ntr-o poziie egal, se nchin
ndelungat, salutndu-se reciproc, urmrind pe furi gestul partenerului,
pentru a se convinge dac acesta s-a ndreptat din plecciune, ca mai apoi s
se ndrepte i el. Desigur, puini europeni sunt capabili s capteze diversitatea
sistemului japonez de salutare; strinii n aceast ar, de asemenea, au
format o regul a eticii de salutare decent.
Totodat, sunt interesante diferenele dintre gesturi n diferite ri. De
exemplu, n Japonia, gesturile obinuite ale ruilor fluturndu-i minile la
desprire, interpretate de acetia ca un gest de a se revedea, vor semnifica o
situaie invers: cci la desprire, japonezii i mic palma deschis a minii
ridicate ntr-o parte i alta.
O mai mare pruden necesit salutul nsoit de revrsarea furtunoas a
emoiilor: mbriri i srutri. n Europa, srutul triplu (de multe ori, ns,
nlocuit de o atingere uoar de obraz de trei ori) este acceptat, n genere, la o
ntlnire amical i a partenerilor de afaceri de ambele sexe. n acelai timp,

82
ncercarea de ctre L. I. Brejnev, la mijlocul anilor '70, de a o saluta astfel pe
doamna Indira Gandhi a provocat o tensiune diplomatic aproape grav ntre
cele dou ri. Srutarea n public a unei femei mritate, n aceast parte a lumii,
este considerat o aciune imoral.
Un exemplu tipic de greeli cross-culturale n protocolul de afaceri este
convingerea c metodele universale de a ctiga poziia unei femei-partener
de afaceri sunt complimentele i, n special, cadoul win-win pentru ea
florile. Cu toate acestea, n diferite ri, acest lucru poate fi perceput diferit,
n plus, florile n sine, culoarea lor i forma de buchet necesit, de asemenea,
clarificri adiionale.
Menionm i alte erori prezente frecvent n protocolul de afaceri din
cadrul ntlnirilor. Aadar, este inadmisibil:
s te adresezi, la prima ntlnire de afaceri, folosind prenumele unui
britanic sau unui francez (de exemplu, John, n loc de mister Smith sau
Pierre, n loc de monsieur Dernie);
s-l bai prietenete pe umr sau spate pe japonez sau taiwanez;
s netezeti pe cap copilul unui thailandez;
s-l ntrebi ct ctig pe un european;
s foloseti cuvntul negru, adresndu-te unui american de culoare;
s glumeti, fcnd o min serioas, pe tema mafiei ruseti sau s zici n
glum c te solidarizezi cu ea;
s gesticulezi prea energic n timpul discuiei cu un japonez;
s dai din cap n sus i n jos, n semn de aprobare, n timpul unei
conversaii cu un cetean bulgar.

2.4.14. De ce este necesar s fie studiate necesitile i

motivaiile consumatorilor?
Metoda de cercetare n marketingul internaional i intercultural trebuie
s se bazeze pe msurarea normativ a mediului sociocultural. Experii n
marketingul internaional manifest un interes special pentru studiul forei
motrice a comportamentului uman.
Dac acceptm ca fundamental clasificarea lui Maslow a necesitilor,
pot fi trase urmtoarele concluzii: exist diferene interculturale pn i n ca-
zul unor necesiti primare. Un om flmnd din Bali i poate dori mango,
un purcel de lapte i fasole. Un om flmnd din SUA i va dori un hambur-
ger, cartofi prjii i o sticl de Coca-Cola.
Savanii-economiti S. Onkwist i J. Shaw ilustreaz diferena motivelor
consumatorilor din diferite ri i valoarea lor pentru marketing prin interme-
diul acestui exemplu: Chiar dac grupurile naionale au aceiai indicatori
demografici, acestea consum ap mineral din diferite motive. Femeile
franceze beau ap pentru a-i menine frumuseea. Germanii cred c apa

83
mineral este benefic pentru organele interne[55, p. 275].
Merit s acordm atenie concluziilor cu privire la diferenele culturale
condiionate de motivele i necesitile consumatorilor din diferite ri, la
care a ajuns n studiul su tiinific R. Ingleharta [40, p. 489]. Autorul,
analiznd valorile, opiniile i comportamentul diverselor pturi ale populaiei
din rile dezvoltate industrializate din Occident, conchide c, n aceste ri,
necesitile fiziologice sunt satisfcute, de aceea este important s fie
satisfcute i cele secundare, non-fiziologice, nevoile postmaterialiste
(autoexprimarea, apartenena la un grup, satisfacerea intelectual i estetic).
R. Ingleharta a descoperit diferenele interculturale dintre necesitile non-
fiziologice n rile industrial dezvoltate occidentale i Japonia. Deci, conform
indicatorilor postmaterialiti, n Japonia, criteriul apartenena la un grup nu
este parte component a sistemului de valori postmaterialiste, spre deosebire de
rile dezvoltate din Vest. Pentru un japonez, apartenena la un grup reprezint o
component a sistemului de valori tradiionale, care este att de nrdcinat n
contiina acestuia, nct, uneori, l mpiedic s se manifeste ca personalitate,
fapt la care aspir postmaterialitii. Postmaterialitii din Occident au crescut n
societile n care personalitatea nu mai este n opoziie cu societatea, de aceea
acord o mare importan apartenenei acesteia la un grup. Postmaterialitii din
Japonia sunt ntr-o situaie complet diferit: pentru autoexprimare, persoana are
adesea nevoie de mai mult libertate fa de grup i cerinele acestuia,
comparativ cu ceea ce le permite societatea tradiional [40, p. 88].
Astfel, devine clar c necesitile non-fiziologice, potrivit opiniei lui
A. Maslow, nu pot fi considerate un model pentru orice societate, ntruct
sunt condiionate cultural. Conform acestei idei, prezint interes diferenele
interculturale ale populaiei din China i Hong Kong. Dei sunt dou regiuni,
care au fost influenate de tradiionala cultur chinez, pe de o parte, i de
ideile confucianismului pe de alt parte, istoria lor recent a evoluat n
direcii diferite. n Hong Kong, societatea a ales, predominant, orientarea
materialist i se afl la etapa incipient a postmaterialismului. Societatea
Chinei, spre deosebire de Hong Kong, simte nc tensiunea dintre obligaiile
fa de comunitate i dorinele sale privind satisfacia personal; n aceast
societate, orientarea materialist doar ncepe a crete treptat [40, p. 90].

2.4.15. n ce scop se studiaz atitudinea consumatorilor fa de produse

i simboluri?
n paralel cu necesitile i motivaiile populaiei, o deosebit importan
capt atitudinea consumatorilor fa de diverse produse i companii
productoare din diferite ri. Dac ntreprinderea ncearc s promoveze un
produs nou pe o pia strin, succesul afacerii va depinde n mare msur de
atitudinea consumatorilor fa de acest produs, de predispunerea i dorina de

84
a-l cumpra. n asemenea caz, trebuie s se in cont de faptul c, cu ct
consumatorii sunt mai tradiionaliti i conservativi, cu att mai puin vor
tinde s cumpere noile produse sau s-i asume riscurile de a le folosi. De
exemplu, comunitatea din SUA este considerat extrem de deschis fa de
orice inovaii, iar comunitatea tradiional i conservatoare, precum cea din
Marea Britanie, este mai puin pregtit s accepte un produs nou.
O importan deosebit pentru marketing are cercetarea coninutului
simbolic de culori, forme, figuri i animale. Simbolismul culorilor, adesea,
este folosit pentru identificarea mrcilor produselor. La elaborarea strategiilor
de marketing trebuie considerat semnificaia simbolic a diferitor culori,
pentru a prevedea diferenele ce pot aprea n percepia consumatorilor din
diferite ri ale lumii (vezi Anexa).
2.4.16. n ce scop sunt cercetare stilurile i modurile
de via ale consumatorilor?
Cercetarea diferitelor stiluri i moduri de via ale consumatorilor are o
importan deosebit pentru comunicarea de marketing. Stilul de via pre-
supune modaliti de comportament cultural i subcultural. Analiza stilurilor
elevate de via permite compararea comportamentelor consumatorilor din
diferite culturi (subculturi). Stilul de via demonstreaz modul n care
consumatorii muncesc, i petrec timpul liber i i cheltuiesc banii.
Stilul de via poate fi studiat prin intermediul:
a) monitorizrii comportamentului cumprtorilor de produse necesare i
modului lor de petrecere a timpului liber;
b) determinrii caracteristicilor psihologice ale consumatorilor (n spe-
cial, atitudinea lor fa de anumite produse).
Cercettorul J. T. Plummer evideniaz anumite dimensiuni ale stilului de
via (tabelul 2.6).
Tabelul 2.6.
Dimensiunile stilului de via dup J. T. Plummer
Indicatori
Tipuri de activiti Interese Viziuni
demografici
Munc Familie Via personal Vrst
Hobby Cas Aspecte sociale Educaie
Activitate public Profesie Politic Suma veniturilor
Concediu Club de interese Business Ocupaie
Distracie Odihn Economie Componena familiei
Apartenen la cluburi de
Mod Educaie Locuin
interese
Comunicare cu prietenii Alimente Alimentaie Loc de reedin
Achiziionarea Dimensiunea
Mass-media Viitor
produselor necesare oraului/satului
Sport Realizri Cultur Etape ale vieii

85
 Teoreticienii-marketeri S. Douglas i S. Urban [35, p. 127], cercetnd
interesele i valorile femeilor din SUA, Marea Britanie i Frana i comporta-
mentul lor la cumprarea i achiziionarea produselor eseniale, au ajuns la
concluzia c, n ciuda similitudinii opiniilor cu privire la diferite aspecte,
precum rolul femeilor n societate, pot fi create diferite tipuri de comportamente
ale consumatorului. n SUA, femeile, n fond, sunt puin interesate de mod i
mbrcminte, n timp ce femeile din Frana manifest un deosebit interes fa
de hainele la mod.

2.4.17. De ce este nevoie de analiza cross-cultural n

marketingul internaional?
Analiza cross-cultural sau, cu alte cuvinte, analiza comparativ a
caracteristicilor culturii generale, culturii de afaceri i culturii de consum din
diferite ri este extrem de important la elaborarea i implementarea
deciziilor de marketing n activitatea internaional a companiilor.
n primul rnd, rezultatele analizei cross-culturale sunt necesare pentru
adoptarea diferitor tipuri de decizii de marketing cu privire la:
segmentarea pieelor globale;
selectarea pieei int externe i poziionarea produselor;
direciile de perfecionare a produselor n cazul organizrii vnzrilor
pe o anumit pia extern;
elaborarea i implementarea campaniilor de publicitate internaionale
i campaniilor n anumite ri strine;
caracterul i forma reelelor de distribuie pe pieele externe;
politica preurilor pe pieele externe.
n al doilea rnd, rezultatele analizei cross-culturale sunt foarte utile
pentru ncheierea tranzaciilor cu partenerii strini, ducerea negocierilor cu
acetia i dezvoltarea relaiilor de afaceri.
n al treilea rnd, cunoaterea diferenelor i particularitilor culturilor
de afaceri, precum i a culturii generale determin, n mare msur, succesul
companiei n managementul activitii filialelor strine cu colective
multinaionale.
Astfel, compania american Smith Kline a neles pericolul lansrii pe piaa
chinez a medicamentelor contra rcelii Contac, cci cultura medical a
acestei ri era axat, n temei, pe medicamente extrase din plante, care sunt
eliberate gratis n cadrul sistemului socialist de protecie a sntii. Totui,
cercetarea de marketing a artat c muli consumatori chinezi sunt orientai spre
un mod de via mai modern. Compania Smith Kline a luat n considerate
tendina dat i a organizat cu succes vnzri pe piaa chinez a medicamentului
Contac, care se bucur de o mare cerere.
Compania Ford a contientizat independena crescnd a femeilor din

86
Japonia n societate, anterior dominat, n mod tradiional, de brbai, deoarece,
n ultima perioad, se observa tendina de mobilizare a japonezelor de a lucra
full-time. Prin urmare, compania Ford a lansat pe piaa nipon automobilul
Festiva, destinat anume tinerelor japoneze, necstorite, care muncesc.

2.4.18. Care este importana dimensiunilor

culturale n domeniul publicitii?
O deosebit importan, pentru adaptarea elementelor internaionale non-
verbale de design n publicitatea mondial, const n varietatea de interpretri
consumiste ale simbolurilor i imaginilor publicitare. Astfel, este raional a se
ine cont de diferenele interculturale de baz n comunicarea non-verbal.
Adaptarea cultural condiionat, de asemenea, este necesar din punct
de vedere al atitudinii diferite fa de atracia erotic i sexualitate. Dei
motivele erotice sunt de mare importan n mesajul publicitar, n context
intercultural, acestea pot fi folosite doar parial, cci diferenele viziunilor
religioase sau morale conduc la restricionarea utilizrii lor. n publicitatea
din Frana, care se bazeaz mai mult pe emoii dect pe raionalitate,
imaginile erotice sunt folosite mai frecvent, comparativ cu SUA [28, p. 78].
La adaptarea cultural a publicitii, este raional s se considere atitudinea
diferit fa de sexualitate, n special n rile colectiviste. Atracia sexual n
rile colectiviste predomin n orice mod.
n acelai timp, n rile individualiste, manifestarea sexualitii constituie
unul dintre aspectele de cutare a fericirii, iar atractivitatea fizic este mai
important la alegerea partenerului.
Adaptarea cultural condiionat, de asemenea, este necesar avnd n
vedere diferenele interculturale n utilizarea umorului. Umorul n publicitate
este adesea asociat cu o glum, joc de cuvinte, ironie, hiperbol etc. Trezirea
interesului consumatorului reprezint una dintre primele bariere, ce trebuie
depit de publicitate, pentru a obine o ans de distribuire n continuare.
Nu exist nicio ndoial c umorul este recepionat pozitiv n toate rile
lumii, fiind adesea folosit n via; astfel, prin intermediul lui, este uor s
provoci interesul oamenilor. Dimpotriv, impactul umorului asupra datelor
serioase i credibile al celor care sunt implicai n publicitate, de multe ori,
este apreciat negativ. Cel mai frecvent, umorul este promitor, dar, totodat,
i un instrument sensibil, a crui utilizare necesit costuri conceptuale relativ
majore. Utilizarea coninutului i formelor de umor trebuie direcionat
nspre condiiile i gusturile grupului int. n acest context, trebuie remarcat
faptul c percepia umorului este foarte diferit n funcie de ar. Astfel,
umorul american este considerat de ctre locuitorii rilor Europei ceva banal
(de ctre britanici chiar sarcastic, iar n rile din Asia infantil). n
situaiile umoristice publicitare din rile individualiste (SUA, Germania)

87
sunt implicate mai puine persoane dect n rile colectiviste. Publicitatea
umoristic n rile cu distan mare de putere este destinat, n primul rnd,
persoanelor cu statut social diferit. Umorul joac un rol important n
publicitatea din Marea Britanie, iar n SUA publicitatea se deosebete mai
mult prin pragmatism.
O importan deosebit pentru publicitate are fenomenul limbajului
non-verbal. Limbajul non-verbal este neles drept semnale de comuni-
care, utilizate n comunicarea non-verbal, care nu se bazeaz pe mijloace
lingvistice de exprimare a datelor. n acest caz, n special, se evideniaz
importana familiei, prieteniei, distraciei etc. i modul n care acestea pot fi
percepute. nelegerea just a acestor modele culturale condiionate ale
comportamentului locuitorilor unei ri este foarte important, fiindc, n caz
contrar, mesajul nu va fi perceput.
De exemplu, n spoturile publicitare referitoare la bere, n Germania,
deseori, figureaz un bar confortabil, unde se srbtorete un eveniment cu
prietenii i rudele. O astfel de reclam n alte ri, unde celebrarea are loc, de
regul, n aer liber, nu va fi perceput n modul corespunztor. Prin urmare,
este imposibil de a crea publicitate la nivel universal, pentru a fi perceput
adecvat de ctre toi locuitorii din diferite ri i de diverse culturi, cci
trebuie s se in cont i de caracteristicile comportamentului special al
reprezentanilor acestor regiuni.
La utilizarea prezentrii verbale n mesajele publicitare, trebuie
imaginate clar cele expuse. Limba scris este cel mai dificil element de creare
a mesajelor publicitare. De exemplu, folosirea textelor traduse pe scar
internaional este problematic, deoarece, n timpul traducerii, sensurile pot
fi denaturate sau poate fi distorsionat mesajul. Designul lingvistico-grafic
este dificil, fiindc unele concepte de nivel internaional, nu au tangene cu
asociaiile identice de nivel local.
Avnd n vedere dificultatea transmiterii mesajelor publicitare i
saturarea informativ constant, precum i percepia selectiv i superficial a
informaiilor, condiionat de aceasta, sporete rolul utilizrii ilustraiilor ca
element de design al mesajului publicitar internaional. Informaia ilustrativ,
de multe ori, i gsete prioritate fa de informaiile textuale; prin urmare,
poate avea un efect publicitar mai puternic. Cu toate acestea, trebuie s se
in cont de faptul c unele imagini i simboluri au valori diferite la nivel
internaional, n primul rnd, cnd e vorba de utilizarea imaginilor cu
animale, care, adesea, au tent religioas.
Stilul comunicrii verbale joac un rol important n contextul
intercultural. Cerinele pentru o publicitate clar pe plan internaional trebuie
respectate cu strictee, deoarece, n acest caz, nu sunt implicate doar diferite
limbi de exprimare i moduri de gndire, ci i diferite niveluri de educaie.

88
Cu ct textul este mai uor de citit i de neles, cu att mai mic poate fi
nivelul de instruire necesar pentru acest scop. Astfel, printr-o lizibilitate i
claritate mare, poate fi influenat un grup int mai larg.

2.4.19. Care este necesitatea adaptrii publicitii la

diferenele culturale condiionate?
n cazul necesitii adaptrii publicitii la diferenele culturale
condiionate ale stilurilor de comunicare, trebuie s se acorde mai mult
atenie cercetrii publicitii din Europa, care a fost desfurat n ase ri
europene i subliniaz diferenele ce trebuie luate n consideraie.
n special, aspectele stilistice i estetice sunt importante pentru francezi, iar
n Germania, publicitatea trebuie, n primul rnd, s dea consumatorului
informaii clare despre produs i s fie obiectiv [62, p. 44]. Acest lucru, de fapt,
l indic E. Hall i M. Hall: Publicitatea german este invadat de informaii
detaliate, produsele sunt descrise i analizate pe larg. Mijloacele mass-media
naionale, publicitatea i spun exact unde poi cumpra produsul i la ce pre.
Germanii asimileaz cultura publicitii ntr-un context restrns [38, p. 71].
Autorii unui alt studiu comparativ privind managementul intercultural au
identificat stilul de publicitate tipic britanic. Savanii evideniaz c publicitatea
englez conine un numr mare de elemente ale culturii britanice i se observ
diviziunea claselor i predilecia pentru excentrism.
Urmtoarea sarcin important a politicii internaionale de publicitate
este selectarea mijloacelor mass-media. Atenia principal trebuie acordat
mijloacelor tradiionale. Conceptul de selectare a acestor mijloace este
perceput ca o asociere de luare a deciziilor n selectarea mijloacelor mass-
media de baz i suplimentare cu planificarea utilizrii mijloacelor specifice
publicitii. n general, problema const n a determina tipul i volumul
purttorilor de publicitate. Purttorii individuali de publicitate (ziarele,
revistele i televiziunea) sau planurile alternative pentru folosirea mijloacelor
specifice de publicitate trebuie s fie comparate ntre ele n ceea ce privete
impactul lor asupra realizrii unui scop publicitar prestabilit.
Un avantaj important al publicitii internaionale difereniate const n
caracterul neomogen al mijloacelor mass-media, la nivel internaional. De
aceea, conceptul de publicitate internaional trebuie orientat spre
caracteristicile specifice ale unei anumite ri n domeniul mass-media i cel al
infrastructurii publicitare. n special, disponibilitatea i furnizarea diferitor
mijloace mass-media ca purttoare de publicitate difer semnificativ n diferite
state. Unele ri dispun de foarte puine mijloace mass-media pentru a efectua
toate comenzile de publicitate. n alte ri, dimpotriv, existnd un numr foarte
mare de mijloace mass-media, agenii de publicitate nu pot deservi ntreaga ar.
Preurile, de obicei, fiind contractuale, difer semnificativ. Astfel, la efectuarea

89
cercetrii interculturale, s-a dovedit c preurile de acoperire a 1 000 de
consumatori din 11 ri din Europa de Vest au variat de la 1,58 dolari SUA, n
Belgia, la 5,92 dolari, n Italia. Pn nu demult, n Danemarca i Suedia, era
interzis publicitatea produselor la radio. Posturile de televiziune din Arabia
Saudit au restricionat utilizarea mesajelor comerciale n emisie, iar n
Germania, pe canalele de televiziune publice, timpul pentru publicitate este
limitat la 20 de minute pe zi. Spotul publicitar nu poate depi 30 de secunde
[50, p. 141].
Actualmente, n presa internaional, este evident intensificarea procesului
de internaionalizare, pe de o parte, i reducerea volumului de materiale
publicitare n ediiile periodice prin plasarea lor sporit n alte mijloace mass-
media, pe de alt parte, de exemplu, prin utilizarea publicitii mobile pe
autobuze, trenuri etc. n general, dac evalum gradul de disponibilitate i costul
unor mijloace individuale mass-media din diferite ri, vom observa diferene
semnificative. Acestea se refer, n fond, la plenitudinea bugetului publicitar al
mijloacelor mass-media din ara respectiv.

90
 Capitolul 3. CERCETAREA PIEELOR MONDIALE
N MARKETINGUL INTERNAIONAL

3.1. CERCETAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL:

PRINCIPALELE DIRECII, PARTICULARITI,
TIPURI I ETAPE
3.1.1. Care este importana cercetrii marketingului
pieelor internaionale?
Scopul principal al marketingului internaional const n identificarea
nevoilor i cerinelor reale ale consumatorilor pe pieele externe de produse i
asigurarea satisfaciei lor la un nivel mai nalt dect cel al concurenilor.
Atingerea acestui scop va fi posibil doar atunci, cnd managerii compa-
niei vor lua decizii manageriale juste, direcionate spre soluionarea proble-
melor, ce nu permit efectuarea activitii economice externe la un nivel adec-
vat. Soluionarea just a problemelor respective trebuie s asigure desfurarea
cercetrilor de marketing internaional. Cercetarea de marketing internaional
reprezint studierea unor probleme de pe piaa extern i, n baza lor,
elaborarea unor recomandri pentru a asigura rezolvarea eficient a acestora.
La demararea studierii pieelor externe, trebuie s se in seama de faptul
c piaa global cuprinde peste 200 de piee naionale, cu propriile lor
particulariti, ceea ce constituie fundamentul pentru elaborarea strategiei de
marketing internaional.
Totodat, n lipsa unei cercetri detaliate a pieelor, fr o cunoatere
bun a lor, practic, este imposibil evaluarea corect a capacitilor proprii,
deoarece aceasta presupune confruntarea elementelor i cerinelor pieei cu
parametrii corespunztori ai activitii companiei.
Pentru cucerirea i meninerea poziiilor pe pia, cercetarea pieelor
trebuie s fie efectuat de ctre companie continuu.
De exemplu, conform datelor Asociaiei Americane de Marketing, n
SUA, aproximativ 90% din companiile industriale i firmele din sfera
serviciilor desfoar n mod regulat cercetri de marketing, n Germania i
Marea Britanie cca 80%. Cu ct compania este mai mare, cu att mai mult
atenie acord cercetrii permanente a condiiilor de comercializare a
produselor sale. De obicei, n rile cu o economie de pia dezvoltat, exist
companii specializate de cercetare, care, pe baz comercial, ndeplinesc
diferite tipuri de activiti de investigare a pieei.
Dintre companiile mari intervievate n SUA, productoare de bunuri de
consum i produse cu destinaie de producie, 99% s-au ocupat de evaluarea po-
tenialului de pia (acelai procentaj fiind caracteristic i ntreprinderilor mijlo-
cii), de analiza vnzrilor, respectiv, 98% i 99%, de analiza formrii preurilor
91% i 90%, de prognozare pentru o perioad mai mare de un an 96% i 94%.

91
 Marketingul internaional presupune o eviden complex a tuturor
factorilor principali, att de natur general (de exemplu, starea conjuncturii
pieei mondiale de bunuri n genere, situaia politic la nivel mondial etc.),
ct i de natur specific (particularitile de reglementare a unei anumite ri,
nivelul de concuren al acesteia, specificul cererii locale i cerinele
legislaiei pentru anumite caracteristici ale produselor etc.), care pot
determina succesul sau eecul exportatorului pe piaa extern. Pentru o
activitate de succes, se aplic metoda de planificare.
3.1.2. Ce este planificarea n marketingul internaional?
O trstur distinctiv a organizrii businessului modern este c marke-
tingul internaional, pentru multe ntreprinderi din rile dezvoltate, devine
cea mai important parte a planificrii, n special a celei strategice. Planifi-
carea strategic reprezint baza pentru luarea deciziilor cu privire la iniierea,
extinderea i adaptarea angajamentului strin; modificrile structurale, de
personal i organizaionale; finanarea i utilizarea normelor legale de func-
ionare. Regizarea calitativ a planificrii de marketing definete dinamica
intern a firmei, capacitatea de depire rapid a dificultilor aparente pe
pia i utilizarea deplin a capacitilor disponibile.
tiina economic autohton posed o experien vast n elaborarea
aspectelor planificrii. n acelai timp, anumite depiri ale cercetrilor i
orientarea lor spre dogmele oficiale au dus la unilateralitate. n special, aceasta
vizeaz interdependena planului i pieei. Prin urmare, este necesar de a lua n
consideraie elaborrile tiinifice de planificare, realizate de oamenii de tiin
strini. Una dintre interpretrile date de Berekoven susine: Planificarea, n cel
mai larg sens, este o form de activitate creatoare de proiectare, orientat spre
obinerea unui statut nou n viitor, n conformitate cu obiectivele stabilite. Spre
deosebire de prognoz, planificarea conine componente de activitate i de
transformare. n calitate de mijloc de elaborare a deciziilor, aceasta necesit o
penetrare sistematic n obiectivul trasat, n vederea implementrii elaborrilor
la un astfel de nivel, nct obiectivul propus s fie atins n activitatea practic cu
mijloacele prevzute n acest scop [26, p. 59].
Planificarea are rost, doar dac dispunem de cunotine aprofundate
despre mediul nconjurtor al companiei, de o evaluare real a potenialului
propriu, cu ajutorul cruia se presupune atingerea obiectivelor planificate. n
caz contrar, planul se transforma n autoamgire, similar planurilor cincinale,
dintre care niciunul nu a fost ndeplinit.
n planificarea conceptual, durata factorului temporal este crucial.
Practica demonstreaz c soluiile, n marketingul internaional, pot fi
modificate i ajustate doar ntr-o perspectiv de lung durat. De aceea,
marketingul internaional trebuie analizat, n primul rnd, ca un marketing
strategic global.

92
 3.1.3. Care sunt modelele de planificare strategic?
Selectnd prioritile sistemelor de planificare, ntreprinderile trebuie s
tie cu certitudine c experiena occidental este echivoc. n literatura de
specialitate european privind economia ntreprinderilor, pn nu demult,
accentul era pus, n fond, pe deciziile pe termen scurt privind preurile i
reducerile, logistica i politica de comunicare. Acest lucru s-a reflectat i n
practic. Astfel, n urma intervievrii antreprenorilor din Germania, s-a
dovedit c muli dintre ei nu lucreaz n mod contient i consecvent asupra
adoptrii deciziilor strategice. Acetia sunt preocupai, preponderent, de
aspectele operaionale i tactice ale marketingului, dei unele dintre ele, pe
parcursul evolurii, capt importan strategic. Un asemenea model de
planificare strategic a primit denumirea Bottom-Up.
Bottom-Up se caracterizeaz prin faptul c, n calitate de model strategic,
capt valoare independent, ca rezultat al activitilor operaionale i tactice.
Prin urmare, deciziile strategice pot ntrzia.
Al doilea model de planificare strategic se numete Top-Down. Adesea,
acesta este folosit de ctre corporaiile americane i de firmele japoneze multina-
ionale. Conform sistemului dat, n planificarea marketingului, strategia, chiar de
la nceput, capt avantaj. Deciziile operaionale i tactice trebuie luate n cadrul
unei strategii stabilite n prealabil ca nite consecine ale acesteia (figura 3.1).
Analiznd figura, constatm c, n cadrul nivelurilor individuale i la di-
ferite niveluri de decizii adoptate, exist o interaciune a proceselor. H. G. Meisner
identific cinci niveluri n lanul decizie aciune [51, p. 18]:
1. Decizia strategic fundamental, ce influeneaz direct activitatea
ntreprinderii;
2. Deciziile operaionale i tactice, ce influeneaz direct activitatea
ntreprinderii;
3. Impactul direct al deciziilor strategice asupra celor operaionale i
tactice;
4. Impactul direct al deciziilor operaionale i tactice asupra celor
strategice, ca urmare a necesitii aprute realmente;
5. Influena invers a modificrilor n situaia concurenial asupra
deciziilor strategice, operaionale i tactice.
Planificarea strategic presupune un sistem bine organizat de coordonare
a planurilor. Acest sistem vizeaz att corelarea reciproc a planurilor, ct i
utilizarea lor n activitatea practic. Necesitatea funciei de coordonare apare
la intersecia dintre cicluri separate de gestiune. De asemenea, o importan
considerabil o are efectul sinergic, care joac un rol central n marketingul
strategic internaional. Aceasta se refer la competena suplimentar n
procesul decizional, ce apare ca un rezultat al cooperrii angajailor, care
asigur funcionarea diferitor sfere de activitate ale ntreprinderii.

93
 Deciziile strategice
n marketingul
internaional

Aciunile companiei
pe piaa mondial Dinamica
situaiei
concureniale

Deciziile
operaionale i
tactice n
marketingul
internaional

Figura 3.1. Influena deciziilor strategice i operaionale asupra

activitii internaionale a ntreprinderilor
3.1.4. Care este diferena dintre planificarea
internaional i cea naional?
n general, planificarea strategic n cadrul marketingului internaional,
reprezint formarea filozofiei companiei, orientat spre piaa mondial.
Aceasta are ca scop eliberarea personalului companiei senzaia de a se
percepe pe sine ca formaiune pur naional. n caz contrar, este imposibil
ncadrarea sa organic pe piaa mondial, precum i sesizarea i valorificarea
anselor oferite de aceasta.
Planificarea internaional la ntreprinderi difer semnificativ de
planificarea activitii pe piaa naional att prin coninutul su, ct i, n
mare msur, prin metodologia sa.
Analiza comparativ a organizrii planificrii naionale i a planificrii
internaionale demonstreaz c aceste diferene sunt semnificative. n tabelul
3.1 [56, p. 149] sunt prezentate rezultatele unui astfel de studiu, efectuat de
specialiti din Statele Unite ale Americii.
Tabelul 3.1.
Diferena dintre planificarea naional i cea internaional

Planificarea naional Planificarea internaional

1. O singur limb i o singur 1. Multe limbi i naionaliti, diveri factori
naiune socioculturali de influen a businessului
2. Piee relativ omogene 2. Piee fragmentate i de alte tipuri
3. Accesibilitatea informaiilor; 3. Obinerea informaiilor este dificil, de
obinerea, de obicei, uoar i regul, din cauza unor cheltuieli mai mari
exact a datelor i implicrii personalului specializat
4. Factori nesemnificativi de 4. Factori de influen politic numeroi,
influen politic care pot avea valoare decisiv

94
5. Independen relativ fa de 5. Dependena relativ a procesului de luare
guvern a deciziilor fa de guverne, n special n
angrenajul din planificarea economiei
naionale
6. Impactul ntreprinderilor indivi- 6. Efectul influenei mediului asupra
duale asupra mediului este puin businessului, ceea ce denatureaz starea
vizibil real a lucrurilor
7. ovinismul ajut 7. ovinismul incomodeaz
8. Situaia relativ stabil din jurul 8. Numeroase situaii din jurul ntreprin-
ntreprinderilor derilor, care pot fi foarte instabile (dei,
uneori, asigur un profit mai mare)
9. Condiii omogene de finanare 9. Condiii diferite de finanare, care sunt
prea conservatoare la apariia proceselor
inflaioniste
10. Valut unic 10. Diferite valute, a cror influen asupra
stabilitii i puterii de cumprare sunt
dificile de luat n calcul n complex
11. Regulile jocului sunt clare i 11. Regulile jocului difer de cele din pro-
nelese pria ar, sunt variabile i greu de neles
12. Management obinuit, care poate 12. Managementul, deseori, are caracter
s-i asume responsabilitatea i s autonom i nstrinat de ntreprinderea
se adapteze la metodele de control principal
financiar i economic

3.1.5. n ce constau particularitile planificrii strategice?

Din punct de vedere al coninutului, planificarea strategic include detalii
legate de aciunile din anumite etape ale strategiei de marketing, adic
raportul strategie-plan strategic, este similar raportului scop-sarcin.
Durata perioadei, pentru care se ntocmete planul strategic depinde de muli
factori. Conform acestuia, variaiile pot avea o perioad de la 1-2 luni (iar n
cazul produciei orientate spre mod) pn la civa ani.
Planul strategic trebuie s conin urmtoarele elemente de baz:
structuri ale elementelor de marketing, adaptate la sectoare specifice
de pia, prevzute pentru o anumit perioad de timp;
resursele necesare ntreprinderii, pentru realizarea sarcinilor stabilite
pe perioade;
rezultatele ateptate (vnzri, profit);
metodele de control i realizare a planului.
Planurile strategice trebuie elaborate n mai multe variante, respectiv,
calculnd n cadrul lor veniturile i cheltuielile, precum i eventualele perioade
de recuperare a costurilor de investiie, n cazul n care ele joac un rol
important n aceste planuri. ntr-o anumit msur, activitatea planificrii de
marketing poate fi comparat cu aciunile unui juctor de ah, care, preg-

95
tindu-se pentru joc, analizeaz schema micrilor sale posibile n funcie de
opiunile logice ale eventualelor aciuni ale adversarului su. n conformitate
cu situaia de pe pia, n procesul activitii antreprenoriale, pot fi combinate
i realizate unele elemente separate ale diferitor versiuni ale planului.
n tiinele al cror obiect l constituie planificarea, este recunoscut univoc
faptul c punctul iniial al ntregii activiti de planificare este scopul, fr de
care aceasta nu are sens. Cu toate acestea, pn de curnd, oamenii de tiin i
practicienii autohtoni acordau puin atenie nceputului tuturor nceputurilor
n planificare. Toi se bazau iniial pe dogma, precum c scopul major al
oricrui plan este satisfacerea nevoilor n continu cretere a muncitorilor. ntr-o
activitate concret, eforturile principale erau orientate spre fundamentarea i
obinerea unui plan mai mic i, respectiv, spre mai puine aciuni pentru a
satisface aceleai nevoi n continu cretere ale muncitorilor.
n general, n marketing, i, n special, n marketingul internaional,
planificarea scopului este o problem complex, multiaspectual, dei deja
profund investigat. Este posibil c, la prima vedere, ea poate prea simpl.
ntr-adevr, orice antreprenor i va denumi scopul asigurarea profitului i
vnzrilor, precum i reducerea riscului. Aceste obiective, fiind prioritare
pentru ntreprindere, constituie elementele de baz ale tiinei economice. Cu
toate acestea, poart un caracter att de general, nct orientndu-se doar dup
ele, este dificil de a gestiona activitatea comercial a ntreprinderii.

3.1.6. Care sunt clasificrile obiectivelor planificrii

strategice de marketing internaional?
Cercetrile, efectuate n cadrul economiei ntreprinderilor, ofer diverse
clasificri ale obiectivelor, care pot fi aplicate n planificarea activitii ex-
terne, fiind raportate la condiiile de activitate ale companiei. De altfel, ne re-
ferim la sistemul de obiective, atingerea crora, ntr-o anumit ordine i inter-
dependen, asigur realizarea scopurilor principale. Potrivit lui H. Meffert i
J. Altgans, operaionalizarea obiectivelor presupune determinarea lor pe
piaa internaional pe baza a patru parametri:
1. Coninutul (ce trebuie s obin ntreprinderea n businessul internaional?).
2. Volumul (ce valoare cantitativ va avea rezultatul?).
3. Aspectul temporal (cnd trebuie atins obiectivul?).
4. Segmentul (n care grup de ri trebuie atins obiectivul?).
Clasificarea obiectivelor conform coninutului poate fi efectuat, dac
lum ca punct de plecare o anumit abordare. Iniial, pentru aceasta, trebuie
acceptat metoda propus de ctre J\G. Star, care se bazeaz pe metodologia
categoriilor de cantitate i de calitate. Trsturile cantitative sunt exprimate n
indicii de rulaj, profit, rentabilitate etc. La indicatorii calitativi se refer
prestigiul, puterea i independena. Aceste trsturi pot fi dezvoltate i

96
completate, rmnnd n continuare s constituie baza pentru argumentarea
sistemelor de obiective.
A doua clasificare este cea a lui H. Zeidel, care ofer trei grupuri de
obiective. Acestea sunt sistematizate n trei definiii terminologice:
a) obiective orientate spre profit;
b) obiective de autoasigurare mpotriva riscurilor;
c) obiective orientate spre extinderea influenei (expansioniste).
n form desfurat, obiectivele respective prevd:
a) obiectivele orientate spre profit:
exportul, cu condiia c producia produselor autohtone este posibil
n propria ar cu cheltuieli reduse;
plasarea producerii produselor proprii n rile cu costuri avantajoase,
n cazul n care este imposibil majorarea preului pentru creterea
diferenei dintre venituri i cheltuieli;
sporirea volumului seriilor ca urmare a desfacerii produselor n
strintate i, astfel, obinerea unui efect degresiv n producie,
inclusiv posibilitatea de reducere a preurilor;
retragerea capitalului, n cazul stabilirii unei taxe suplimentare la im-
port cu scopul de a egaliza preurile la produsele agricole, i transferul
acestuia n rile pentru care produsul propus constituie o inovaie;
stabilizarea volumului total de desfacere a produselor prin intermediul
furnizrii lor pe pieele mari, unde concurena este mai destins;
b) obiectivele de autoasigurare mpotriva riscurilor:
prevenirea riscurilor de a suporta pierderi n propria ar, de exemplu,
din cauza reducerii ciclului de via al produsului;
acordul de compromis privind reducerea cotei de pia n propria ar
i aplanarea concurenei, care prevede ieirea pe pieele externe;
angajarea n lupta concurenial din strintate, cu scopul de a obine
beneficii n competiia general (Band Wagon Effekt);
accesul la principalul consumator din strintate. Acest fapt joac un rol
important pentru ntreprinderile mixte cu afaceri n sectorul serviciilor
(bnci, companii de asigurri, firme de publicitate i consultan);
meninerea i extinderea potenialului existent de pia n strintate
(de exemplu, prin intermediul exportului) prin consolidarea angaja-
mentului (de exemplu, utiliznd investiii directe). Acest obiectiv
poate avea caracter forat, n special n cazurile n care politica de
stat restricioneaz importul sau l admite n forma Joint Ventures;
c) obiective orientate spre extinderea influenei (expansioniste):
participarea la dezvoltarea dinamic a pieelor externe (diversificarea
geografic);
atingerea obiectivelor de cretere, care nu pot fi realizate n propria
ar din cauza cerinelor, prevzute de legile cu privire la limitarea

97
 concurenei (de exemplu, n Statele Unite ale Americii, legislaia
antitrust limiteaz dezvoltarea ntreprinderii n interiorul rii, dar
permite acest lucru n afara SUA);
extinderea i prelungirea ciclului de via al produsului (stabilizarea
sau tergiversarea rulajului dup atingerea fazei de saturaie cu bunuri
pe piaa autohton).
ntre obiectivele individuale ale marketingului internaional, exist o
dependen multilateral, care trebuie cercetat, acordnd o atenie deosebit
contradiciilor i complementaritii, consolidrii reciproce. n final, fiecare
companie trebuie s dispun de propriul sistem de obiective, construit n funcie
de ierarhia i dependenele acestora.
n formarea ierarhiei generale a obiectivelor de marketing, de obicei, se
consider c aceasta trebuie s fie determinat, prioritar, de corelaia dintre
factorii economici i cei psihologici. Aceast abordare, n opinia noastr,
conine o eviden repetat, deoarece factorii economici i condiioneaz pe
cei psihologici i se manifest prin intermediul lor. Deci, ar trebui s se
acorde preferin grupului de obiective cu trsturi cantitative i calitative,
evideniind, n fiecare grup, trsturile comune tuturor rilor i pe cele
specifice pentru o singur ar. Prin urmare, obiectivele de furnizare i
obiectivele de producere a mrfurilor, din punct de vedere juridic, nu trebuie
analizate ca derivate din obiectivele globale ale companiei, precum propune
Meffert i Altgans, ci ca derivate din obiectivele marketingului.
3.1.7. Ce reprezint arborele obiectivelor n
marketingul internaional?
Construind arborele obiectivelor, este necesar s se ia n considerare
ideea c valoarea total a acestora i valoarea pentru ntreprindere este
diferit. Mai mult dect att, diferenele dintre estimri i preferine, de
obicei, sunt mari. Datele, prezentate n tabelul 3.2, indic faptul c se acord
prioritate obiectivelor cantitative, orientate spre extinderea pieei, obinerea
beneficiilor financiare, obiective orientate spre Cash-flow (soldul tuturor
ncasrilor n numerar i plilor companiei pe o anumit perioad de
gestiune, de obicei, pe parcursul unui an), Break even (pragul de rentabilitate
nivelul la care veniturile din vnzri acoper costurile).
Obiectivele calitative, care, pe parcursul studiului, au fost exprimate prin
ntrebri cu privire la garanii, responsabilitate social, independen, putere,
prestigiu, cretere, au obinut o apreciere mai mic i chiar neesenial.
Printre tendinele actuale, fundamentarea obiectivelor marketingului
invoc dorina antreprenorilor de a mbina n ele orientarea cantitativ a
activitii. De exemplu, obiectivul calitativ privind schimbarea poziiei n
sfer este determinat de indicele cantitativ de cretere a cotei de pia, iar
caracterul inovativ al produciei de numrul de brevete noi nregistrate.

98
 Tabelul 3.2.
Valoarea diferitor obiective, evideniate de companiile germane
la adoptarea deciziilor privind activitatea de export [27, p. 45]

ntreprinderi care au
Orientarea obiectivelor
evideniat aceste
- Baza mare de vnzri, creterea, pieele viitorului 44
- Saturaia pieei din propria ar 25
- Creterea nivelului de ocupare a forei de munc,
ncrcarea capacitii 14
- Garaniile pentru vnzri, dispersarea pieei 13
- Stabilirea fundamentelor pentru prestigiu 3
- Suportul pentru profit 1

ntr-o anumit msur, este justificat faptul de a vorbi despre prioritile

specifice ale obiectivelor marketingului pentru diferite tipuri de companii.
Pentru ntreprinderile productoare de bunuri, cele mai importante obiective
de marketing sunt asociate cu ponderea profiturilor, eforturile agenilor
comerciali, elaborarea produselor noi, vnzarea lor ctre principalii
consumatori i politica de formare a preurilor, pentru productorii de bunuri
de consum cu cota de profit, stimularea vnzrilor, elaborarea produselor
noi i politica de formare a preurilor, serviciile agenilor comerciali i
costurile de publicitate; pentru companiile care opereaz n domeniul
serviciilor cu eforturile agenilor comerciali, temele publicitii, deservirea
consumatorilor i stimularea vnzrilor.
Regula general, de care se conduce firma la concretizarea obiectivelor,
este urmtoarea: trebuie formulat nu doar rezultatul, considerat dorit, dar i
aciunile care conduc la obinerea rezultatului. Aceast metod permite, n
mare msur, debarasarea de proiectrile inutile, deoarece impune s se
cugete nu doar la ceea ce trebuie s fie realizat, dar i cum trebuie realizat. n
plus, apare posibilitatea de naintare a diverselor alternative, ca urmare a
crora, adesea, este posibil gsirea unei soluii complet neateptate, optim
ca eficien.
Selectarea scopurilor marketingului trebuie realizat n raport direct cu
specificul psihologiei umane. Acest lucru nseamn c administrarea trebuie
s cunoasc bine personalul companiei, deoarece oamenii lucreaz productiv
i calitativ atunci cnd cunosc, n mod clar, nu numai ceea ce ar trebui s
fac, dar i cu ce scop, n ce termene, cu ce costuri trebuie realizat producia.
Prin urmare, una dintre regulile de trasare a obiectivelor este urmtoarea:
angajaii companiei trebuie s-i cunoasc bine rolul lor n activitile
companiei i n atingerea obiectivelor sale pe termen lung i pe termen scurt,
fapt pentru care trebuie s fie informai n mod corespunztor.

99
 3.1.8. Care este obiectivul cercetrii de marketing internaional?
Obiectivul oricrei activiti de cercetare de marketing internaional const
n reducerea riscului ce ine de deciziile privind activitatea internaional ale
companiei. Minimizarea riscului se obine n baza utilizrii concluziilor
cercetrii de marketing internaional n luarea deciziilor. Prin concluziile
cercetrii de marketing internaional se subnelege o informaie sistematizat cu
privire la starea i opiunile posibile de dezvoltare a obiectului cercetrii.
Starea informaiei determin gradul de justificare a deciziilor de marke-
ting internaional.
Pentru estimarea calitii i nivelului de asigurare cu informaii la luarea
deciziilor de marketing, se utilizeaz urmtoarele criterii [21, p. 52]:
relevana (valoarea coninutului, informaia doar despre un anumit
obiect sau aspect al cercetrii);
precizia (claritatea, posibilitatea unei diferenieri clare);
fiabilitatea (garania corectitudinii, lipsa greelilor sintactice etc.);
inteligibilitatea (lipsa greelilor semantice, codificare cu aceleai simbo-
luri);
actualitatea (relevana temporal a prezentrii, viteza de obinere);
flexibilitatea (capacitatea de a caracteriza diferite aspecte ale obiec-
tului de studiu);
cantitatea (exhaustivitatea, suficiena pentru luarea deciziilor mana-
geriale).

3.1.9. Care sunt sursele de informare utilizate n

cercetarea pieelor naionale?
1. Informaii din ediiile tiprite:
ediii periodice (ziare, reviste specializate, buletine economice);
publicaii de specialitate (monografii, publicaii ale camerelor de
comer i asociaiilor antreprenoriale, culegeri de acorduri comer-
ciale, informaii de sintez despre pia, publicaii ale bncilor,
ageniilor de publicitate, ale firmelor distincte, culegeri ale institu-
iilor publice, care conin legi guvernamentale i propuneri privind
comerul exterior);
ghiduri statistice cu caracter att general, ct i specific ale unor
ri separate, ONU, diverselor organizaii internaionale;
informaii ale firmelor mari de brokeraj;
buletine ale ageniilor telegrafice.
2. Informaii din calculator, Internet etc.
3. Ghiduri speciale, elaborate de:
instituii i organizaii guvernamentale;
aparatul consular;

100
 camerele de comer;
asociaii i federaii din sectoarele corespunztoare;
agenii informaionale specializate private;
instituii i firme de cercetri tiinifice;
birouri de creditare i informare.
4. Anchete i sondaje sociale realizate:
la trguri, expoziii i burse;
la conferine i simpozioane;
la ntruniri de afaceri;
prin telefon, telefax;
prin expedierea informaiilor prin pot.

3.1.10. Ce aspecte trebuie analizate pe parcursul

cercetrii de marketing a pieelor internaionale?
n procesul de cercetare a pieelor, se ntocmete un complex de ntrebri
pe urmtoarele domenii: produse, piee, preuri, mediul extern de marketing,
concuren, sistemul de promovare a bunurilor, servicii postvnzare, contro-
lul activitii de marketing (conform tuturor componentelor marketingului).
Vom analiza la ce ntrebri trebuie gsit rspunsul, pentru a argumenta
aciunile de marketing internaional.
Firma care tinde s domine piaa internaional (sau un segment), trebuie s
posede indicatori nali ai activitii sale economice de producie. i anume:
lipsa datoriilor restante fa de furnizorii de credite;
creterea indicatorilor de eficien;
disponibilitatea mijloacelor monetare n contul curent n cantiti
suficiente pentru plata preferenial;
respectarea obligaiilor contractuale;
nivelul nalt al rulajului mijloacelor cu destinaie special.
Analizei rezultatelor activitii de export, n perioada anterioar de
gestiune, se supun urmtorii indicatori:
volumul total de vnzri n uniti monetare;
volumul total de vnzri n uniti naturale;
raportul dintre volumul de vnzri prin export i volumul total de vnzri;
volumul global al veniturilor valutare i al cheltuielilor;
cota-parte a costurilor totale de marketing;
cota-parte a cheltuielilor pe componente individuale de marketing;
promovarea produselor, inclusiv publicitatea, livrarea bunurilor ctre
consumator;
servicii post-vnzare;
instruirea personalului;

101
 volumul vnzrilor pe fiecare pia;
cota de pia;
ordonatori nerentabili;
piee neprofitabile;
produse neprofitabile.
Nivelul redus al activitii de export este influenat de urmtorii factori:
nomenclatura limitat i calitatea inferioar a produselor;
nivelul redus al cercetrii de marketing;
intrarea pe pia ntr-un moment inoportun;
orientarea slab a ntreprinderii spre marketing;
coordonarea ineficient a elementelor complexului de marketing;
preul mare;
contracte nereuite;
condiii nefavorabile pe pia;
nivelul sczut al activitii unor colaboratori din serviciul de marketing.

3.1.11. Care sunt principalele direcii ale

cercetrii de marketing internaional?
Pe parcursul efecturii cercetrii de marketing, eforturile trebuie
concentrate asupra urmtoarelor direcii de investigare a pieei internaionale:
produsele (gama de mrfuri pe piaa cercetat, calitatea de consum a
bunurilor i produsele concurenilor, etapa ciclului de via al produsu-
lui, reacia consumatorilor la actualizarea produsului, factorii de in-
fluen a comportamentului consumatorilor, calitatea produselor, forma
i culoarea acestora, conformitatea cerinelor calitative i cantitative ale
pieei etc.);
pieele (segmentarea pieei conform eficacitii comerciale i altor
criterii, ponderea bunurilor firmei pe pia, condiiile fiecrei piee,
eventualele modificri ale condiiilor de pia, capacitatea real i
potenial a pieelor i a segmentelor acestora, reacia pieei la
produsele noi, factorii ce determin cererea, frecvena cumprturilor,
testarea i vnzrile de prob etc.);
preul (confruntarea preurilor produselor cu cele ale concurenilor pe
fiecare pia, influena calitii i a caracteristicilor de consum asupra
preului mrfurilor, includerea serviciilor suplimentare i postvnzare
n valoarea produsului, influena costurilor de transport asupra
costului produselor, politica preurilor etc.);
mediul extern al marketingului (evidena particularitilor condiiilor
politice din diferite ri, protecia de stat a intereselor ntreprinderilor
strine, particularitile mediului socioeconomic al pieelor externe de

102
 desfacere a produselor, particularitile geografice, climaterice i
socioculturale, posibilitatea de utilizare a resurselor locale);
concurenii (existena i numrul concurenilor pe fiecare produs, cota
de pia a fiecruia dintre concureni, produsele concurente cu cerere
sporit, politica de preuri concurenial, activitile publicitare ale
concurenilor, calitatea produselor concurenilor, punctele forte i
vulnerabile ale concurenilor, calitatea i promptitudinea deservirii);
sistemul de promovare a bunurilor (stilul firmei, sistemul de publici-
tate a produsului, calitatea i costul activiti publicitare, eficacitatea
fiecrui tip de publicitate, modul de desfurare a selectrii mass-
media etc.)
servicii post-vnzare i PR (organizarea expoziiilor i trgurilor,
prezena mrcii comerciale, atractivitatea etichetei, conformitatea
activitilor cu cerinele lingvistice i ale culturii);
ambalajul (conformitatea culorilor i coninutului etichetei cu cerin-
ele rii consumatoare, protecia produselor de deteriorare cu ajutorul
ambalajelor, nlesnirea muncii vnztorilor datorit unor ambalaje
adecvate, conformitatea ambalrii cu cerinele pentru export, utili-
zarea ambalajelor ca mijloc de publicitate);
reeaua de distribuire i comercializare a bunurilor (sistemul de livrare a
fiecrui produs pe pia, optimizarea schemei de transportare a bunuri-
lor, optimizarea amplasrii depozitelor i magazinelor, capacitatea de
depozitare, vnzri directe sau prin intermediari, pregtirea documen-
telor pentru transportarea bunurilor n strintate, disponibilitatea infor-
maiei pentru intermediari, promovarea activitii intermediarilor);
controlul complex al activitii de marketing (controlul anual de plan,
analiza pieelor poteniale i a segmentelor acestora, analiza volu-
mului de vnzri, analiza concurenilor, analiza niei n comparaie cu
concurenii, analiza nomenclatorului de mrfuri pe pieele strine,
analiza raportului dintre volumele de vnzri i cheltuieli, calitile de
consum, evaluarea veniturilor i costurilor conform diferitor mrfuri
pe diverse piee, politica preurilor, evaluarea eficienei activitii
publicitare, evaluarea eficienei activitilor de marketing, n general,
strategia de desfurare a activitii de marketing).
Studiind sistemul juridic din ara pieei selectate, trebuie s se in cont
de faptul c firmele strine pot iniia un proces juridic privind urmtoarele
aspecte: componena produsului, calitatea i fiabilitatea lui; denumirea; eti-
cheta; marca comercial; brevetul de invenie, nerespectarea termenului de
garanie. Proprietile juridice ale obiectelor materiale, protejate sau nepro-
tejate prin brevete, pot fi folosite ntr-o anumit ar, fr a nclca regulile
din documentele privind dreptul exclusiv n vigoare pe teritoriul su.

103
 Deci, potrivit practicii cercetrilor de marketing a pieelor strine, n
primul rnd, trebuie obinute rspunsurile la ntrebrile ce urmeaz:
1. Care este capacitatea pieei?
2. Care este potenialul pieei?
3. Care este cererea pentru produsul respectiv?
4. Care este oferta acestui produs?
5. Care este disponibilitatea pieei n ceea ce privete posibilitatea de
realizare a complexului de marketing?
6. Care este concurena pe piaa acestui produs?
7. Care sunt perspectivele de dezvoltare a pieei externe?
8. Cum pot fi caracterizai indicatorii macronivelului pieei investigate?
Studiind rspunsurile la aceste ntrebri, concomitent, trebuie identificate
capacitile companiei i efectuat analiza acestora.

3.1.12. Cum se determin capacitile companiei pe pieele externe?

Identificarea capacitilor de marketing ale companiei constituie una
dintre cele mai importante sarcini ale implementrii marketingului interna-
ional. Realizarea ei permite stabilirea unui sector profitabil de activitate i
determinarea gamei celei mai avantajoase a produselor oferite, destinate
satisfacerii depline a nevoilor stabilite sau formate.
Identificarea capacitilor de marketing pe pieele externe presupune:
studierea condiiilor de pia;
cercetarea mediului de marketing;
determinarea capacitilor poteniale ale companiei (Figura 3.2).
CERCETAREA DE MARKETING A PIEEI STRINE

Studierea capacitilor Cercetarea mediului Determinarea

pieei: marketingului capacitilor poteniale
- capacitatea pieei; internaional: ale companiei:
- potenialul pieei; - prezena i nivelul - analiza activitii
- raportul dintre cerere i concurenei; economice;
ofert; - accesibilitatea reelelor - analiza activitii
- comportamentul de distribuie; comerciale;
cumprtorilor i - receptivitatea factorilor la - analiza
consumatorilor; macronivel; competitivitii;
- perspectivele de - mediul juridic al - evaluarea capacitilor
dezvoltare a pieei marketingului internaional companiei

Figura 3.2. Cercetarea de marketing a pieei strine [1, p. 99]

Studierea condiiilor de pia prevede determinarea capacitii i

potenialului pieei unor regiuni individuale, a rilor i teritoriilor din cadrul
anumitor tipuri de produse, ramuri i companii productoare. De asemenea,
este analizat raportul dintre cerere i ofert, este studiat comportamentul

104
consumatorilor fa de anumite tipuri de produse, lund n considerare
atribuia lor la o anumit ramur i la companii productoare concrete.
Totodat, sunt studiate perspectivele posibile de dezvoltare a fiecrei
piee strine.
Cercetarea mediului de marketing reprezint, n primul rnd, studierea
concurenilor i intermediarilor, a posibilitilor de acces la piaa extern,
lund n consideraie cadrul legal de desfurare a activitii economice
externe a companiei.
Prin urmare, investignd piaa strin, trebuie corelate perspectivele, care
apar pentru companie, cu posibilitile de utilizare a acestora n activitatea
economic extern. Pentru aceasta, este necesar o analiz a activitii de
producie i comerciale a companiei, a nivelului competitivitii companiei i
a produselor sale i, n baza acestui fapt, s se fac evaluarea capacitilor pe
piaa extern studiat.
n cazul n care o astfel de analiz se realizeaz la nivelul corespunztor
i se identific punctele forte i punctele slabe ale companiei din ara dat,
precum i capacitile i riscurile din mediul de marketing, atunci este
posibil elaborarea unor strategii juste de marketing internaional, a cror
realizare asigur, n mare msur, succesul activitii economice externe i
determin mrimea profitului obinut de ctre companie pe aceast pia.

3.1.13. Care sunt tipurile cercetrii de

marketing pe pieele internaionale?
Obiectivul principal al cercetrii de marketing pe piaa internaional este
reducerea gradului de risc n procesul adoptrii deciziilor comerciale. n acest
sens, cercetarea de marketing pe piaa internaional poate fi formulat ca un
sistem de informare pentru colectarea, nregistrarea i analizarea datelor, obinute
n scopul adaptrii companiei la cerinele schimbtoare ale pieei internaionale.
Domeniul de aplicare al cercetrii de marketing, practic, este nelimitat,
dar, n acelai timp, se identific direciile principale ale cercetrilor pieei
internaionale, care sunt promovate n practica mondial.
Majoritatea companiilor strine mari prefer s dispun de propriile
departamente de cercetare de marketing. Tipurile de cercetri efectuate sunt
foarte diverse, cu caracteristici proprii.
Direciile cercetrii de marketing pe piaa internaional pot fi grupate n
blocuri:
cercetarea pieei (Market Research)
cercetarea activitii de desfacere (Sales Research)
analiza economic (Business Economics Research)
cercetarea publicitii (Advertising Research)
studierea comportamentului consumatorului (Motivation Research).

105
 O diferen principial a cercetrilor de marketing desfurate n ara de
reedin a companiei i n rile strine nu exist. Totodat, pe parcursul
cercetrii de marketing internaional, trebuie s se in cont de specificul fiecrei
ri. De asemenea, trebuie s se in seama de particularitile procesului
cercetrii de marketing internaional, care sunt condiionate de un anumit rol i
o alt semnificaie ale cercetrii efectuate n birou i pe teren, avnd propriul lor
specific n soluionarea problemelor concrete de marketing internaional.
n practica activitii economice externe, un rol important revine cercetrii
de marketing internaional. Multe companii dispun de departamente speciale de
cercetare de marketing. De asemenea, n lume exist peste 5000 de diverse
organizaii comerciale, care ofer servicii n domeniul cercetrii de marketing.
Volumul mijloacelor pentru aceste servicii, constituie anual aproximativ 20 de
miliarde de dolari SUA. Regulile de baz de desfurare a cercetrii de
marketing internaional sunt expuse n Codul Internaional cu privire la
aplicarea practic a cercetrii de marketing, care este n vigoare din 1976.
Unul dintre principalele obiective ale cercetrii de marketing este
identificarea capacitilor companiei de a ocupa nia de pia corespunztoare
n sectorul real prin intermediul selectrii i aplicrii unei strategii eficiente
de marketing, obiective care pot fi atinse doar datorit cercetrii complexe i
analizei pieei internaionale, ale crei dispoziii principale au fost menionate
mai sus. Practica de aplicare a marketingului internaional a demonstrat c
utilizarea selectiv a unor componente individuale, precum studierea
produsului sau prognoza pieei, nu asigur efectul dorit. Doar o abordare
complex a cercetrii pieei internaionale va permite companiei s se
consolideze pe piaa internaional intit.

3.1.14. Care sunt etapele cercetrii de marketing internaional?

Cercetarea de marketing internaional este precedat de analiza unor in-
formaii generale despre ara desemnat. n special, prezint nteres: numrul
populaiei; dimensiunea teritoriului; resursele naionale, structurarea guverna-
mental; structura economiei; sistemul monetar; particularitile sociocul-
turale. Indiferent de amploarea cercetrilor de marketing internaional,
evideniem principalele etape de desfurare a oricrei dintre acestea:
1) determinarea scopului cercetrii de marketing;
2) elaborarea unui plan al cercetrii de marketing internaional;
3) identificarea cerinelor fa de informaii;
4) selectarea i gruparea surselor de informare;
5) colectarea i analiza datelor secundare;
6) alegerea metodei de colectare a datelor primare;
7) analiza datelor, elaborarea concluziilor i recomandrilor;
8) elaborarea instruciunilor pentru utilizarea practic a rezultatelor cercetrii.

106
 Efectuarea calitativ a activitilor n fiecare din etapele anterioare
reprezint cheia pentru trecerea cu succes la etapa urmtoare i finalizarea la
timp a cercetrii (atingerea scopurilor i obiectivelor cercetrii de marketing).

3.1.15. Cum sunt determinate problemele i formulate obiectivele

cercetrii de marketing internaional?
Fr o formulare clar a problemei nu poate fi gsit soluia acceptabil a
acesteia. Prin urmare, n primul rnd, trebuie formulat problema, apoi stabi-
lite sarcinile, ce urmeaz a fi ndeplinite pe parcursul desfurrii cercetrii
de marketing internaional. Totodat, trebuie prezentate propuneri iniiale
referitoare la nsui procesul cercetrii de marketing, cheltuielile necesare,
dificultile eventuale. Este raional de a stabili, de asemenea, segmentele de
timp, n care urmeaz s fie formulate i prezentate rezultatele cercetrii de
marketing internaional.
Pentru formularea mai clar a problemelor cercetrii de marketing
internaional i determinarea corect a obiectivelor, se poate apela la consul-
taiile organizaiilor de marketing specializate. Lund o astfel de decizie,
trebuie selectat, dintre toate organizaiile de marketing, organizaia cea mai
adecvat obiectivului stabilit. Totodat, este necesar s se in cont de:
domeniul activitii de marketing desfurate de organizaia respectiv;
existena specialitilor competeni n domeniul cercetat;
reputaia organizaiei printre experii marketingului internaional;
accesibilitatea organizaiei pentru mass-media i ordonatorii studiului;
capacitatea organizaiei de asigurare proprie cu tehnic i soft pentru
cercetrile de marketing internaional;
nivelul cooperrii de afaceri i comunicaionale cu ordonatorii.
3.1.16. Cum trebuie elaborat un plan de
cercetare de marketing internaional?
Pornind de la obiectivele cercetrii de marketing internaional, este
adecvat pregtirea unui plan de desfurare a acesteia. Dar, pentru acest
lucru, trebuie gsite rspunsurile la urmtoarele ntrebri:
1. Care este volumul i tipul informaiilor ce trebuie dobndite de ctre
cercettori?
2. Care sunt sursele de informaii?
3. Poate fi obinut informaia necesar n procesul desfurrii
cercetrii de oficiu sau e nevoie de efectuarea unei cercetri pe teren?
4. Cine i n ce mod va colecta informaiile necesare?
5. Care va fi modul de procesare a informaiilor colectate i ce metode
vor fi utilizate n acest scop?
6. Care sunt costurile financiare pentru desfurarea cercetrii de
marketing internaional i termenele de executare?

107
 Cutnd rspunsurile la aceste ntrebri, trebuie stabilit dac firma este
capabil s ating independent obiectivele formulate ale cercetrii de
marketing internaional sau va fi nevoie s apeleze la serviciile organizaiilor
specializate de marketing, care vor facilita obinerea unor rezultate mult mai
sigure ale cercetrilor de marketing internaional.
Totodat, trebuie s se in cont de faptul c implicarea n cercetarea de
marketing a organizaiilor specializate presupune coordonarea cu ele a formulrii
problemelor, obiectivelor i, n final, ntocmirea unui plan comun privind
desfurarea cercetrii respective de marketing internaional.
3.1.17. Cum trebuie colectate informaiile pentru cercetare?
Definirea cerinelor fa de informaie include problema identificrii
scopurilor i obiectivelor. n cazul n care marketologul (sau ordonatorul
cercetrii) i poate formula clar scopul cercetrii, sarcinile reprezint deja
anumite etape ale realizrii scopului. n aceast abordare clasic, definirea
cerinelor fa de informaie se evolueaz de sus n jos: scopurile, obiectivele,
lista parametrilor necesari i a proceselor care trebuie analizate.
n cazul necesitii desfurrii unui studiu complex de marketing (de
exemplu, pentru dezvoltarea unei strategii internaionale i organizarea
tuturor componentelor activitilor de marketing internaional), se formuleaz
obiectivul principal, care se divizeaz n obiective specifice, iar acestea din
urm, la rndul lor n sarcini de munc. n acest caz, determinarea
cerinelor fa de informaii, are loc att de sus n jos, ct i de jos n sus.
Procesul de colectare a datelor cuprinde urmtoarele componente:
inventarierea bazei de date (compararea informaiilor secundare cu
cerinele identificate n etapa anterioar);
colectarea informaiei secundare (rennoirea bazei de date conform
anumitor cerine fa de informaie);
planificarea cercetrii (elaborarea unui plan de cercetri pe teren cu
scopul de a furniza informaii primare);
efectuarea cercetrii (obinerea informaiei primare prin intermediul
interviului, distribuirea chestionarelor, efectuarea sondajelor telefo-
nice etc.) [21, p. 53].
Cercetarea de marketing internaional poate fi realizat la un nivel mai
nalt dac este folosit Internetul. Acesta, n primul rnd, este utilizat doar n
etapa cercetrii de marketing internaional a colectrii informaiilor necesare.
Utiliznd serviciile Internetului, cercetarea individual de marketing poate
fi efectuat doar n limitele informaiei existente n reea. n anumite cazuri,
acest fapt este posibil i d rezultate pozitive, dei nu ntotdeauna corespund
cerinelor efective. Utiliznd Internetul, compania poate obine informaii supli-
mentare, ceea ce asigur adoptarea i punerea n aplicare a unor decizii de mar-
keting bine fondate. Acestea pot fi att informaii secundare, ct i principale.

108
 n ceea ce privete datele secundare, principala surs a lor n reeaua
Internetului sunt serverele web. Problema const n a le gsi pe acelea care
prezint un interes indiscutabil pentru cercetarea de marketing. Ca s
identificm cu succes aceste servere, e nevoie:
s utilizm motoarele de cutare disponibile pe Internet, care asigur g-
sirea masivelor de informaii necesare prin intermediul cuvintelor cheie;
s consultm cataloagele Web, care au o structur tematic bine
organizat i ndeplinesc funcii analogice motoarelor de cutare;
s citim paginile de aur, ghidurile electronice, pentru a localiza
firmele care prezint interes pentru cercettori, a afla adresele
paginilor web ale acestora. Sursele respective sunt, n esen, nite
ghiduri, care conin informaii privind firmele i domeniile lor de
activitate antreprenorial. Pe aceste pagini, sunt indicate adresele
electronice i paginile web ale firmelor;
s citim paginile web tematice, ce conin informaii destul de ample ntr-
un anumit domeniu de cunotine i permit ca aceste informaii s se
extind datorit link-urilor ctre surse de informaii pe aceeai tem;
s utilizm arhivele serverelor, care conin att rezultate ale
cercetrilor de marketing efectuate anterior, ct i informaii stocate n
procesul de chestionare obligatorie a utilizatorilor individuali ai Web-
serverelor, care sunt efectuate prin utilizarea serviciilor Internetului.
n afar de informaia secundar, care se afl direct n reea, se poate obine i
informaia primar, adic este posibil efectuarea unei cercetri pe teren. n
timpul acestor cercetri, pot fi folosite urmtoarele metode de colectare a datelor:
monitorizarea utilizatorilor de e-mail-uri, reelelor sociale .a.m.d.
Aceste tehnici sunt folosite de ctre proprietarii motoarelor de
cutare, fapt ce permite ca s-i fie furnizate utilizatorului informaii i
texte publicitare corespunztor intereselor lui;
efectuarea unui sondaj prin e-mail, folosind listele de mail ale
companiei;
efectuarea anchetei utilizatorilor de resurse Web (personal sau prin
comandarea acestui serviciu);
realizarea unui sondaj de opinii pentru utilizatorii reelelor, care pot fi
accesate prin nregistrarea obligatorie a clienilor. Astfel, n anchet, se
adaug ntrebri suplimentare, care prezint interes pentru cercettor;
realizarea unui sondaj prin intermediul teleconferinelor. Cercettorul
trebuie s aleag conferinele, s monitorizeze constant desfurarea
acestora, s fie direct implicat n ele i, de asemenea, s plaseze ntre-
bri relevante pe reelele de tiri ce prezint interes pentru utilizator.
Informaia colectat prin metodele menionate mai sus trebuie procesat
temeinic.

109
 Analiza informaiilor este o etap dificil. Informaiile cantitative i cali-
tative dobndite sunt analizate cu ajutorul metodelor statistice, econometrice,
sociometrice, calimetrice, behavioriste. n cazul n care informaiile obinute
nu corespund criteriilor necesare pentru adoptarea deciziilor de marketing
(relevan, exactitate, fiabilitate, actualitate etc.), sunt necesare revenirea la
etapa anterioar i actualizarea bazei de date.

3.1.18. Cum se efectueaz implementarea rezultatelor obinute?

n ultima etap, echipa de cercetare prezint rezultatele i recomandrile
(n cazul studiului la cerere). Principalele rezultate obinute n procesul efec-
turii cercetrii de marketing internaional trebuie prezentate administraiei
companiei pentru a lua, n baza acestora, unele decizii de administrare adecvate.
Forma unei astfel de prezentri poate fi o scurt descriere a problemei, indicnd
posibilitatea soluionrii acesteia, sau un raport detaliat cu privire la desfu-
rarea cercetrii de marketing internaional. ntr-un astfel de raport, cercettorul,
de obicei, indic:
scopul studiului, orientarea cercetrii, sarcinile, limitrile existente,
informaiile despre executori;
metodologia cercetrii;
rezultatele obinute, gradul lor de fiabilitate;
concluziile i recomandrile, care conin propuneri concrete pentru
soluionarea problemei analizate;
disponibilitatea documentelor care confirm veridicitatea rezultatelor
i argumentarea constatrilor i recomandrilor efectuate.
La pregtirea raportului asupra cercetrii de marketing internaional efec-
tuate, ar trebui s se in cont de faptul c majoritatea utilizatorilor sunt axai pe
prezentabilitatea informaiilor oferite. Prin urmare, cercettorul trebuie s acorde
o atenie deosebit atingerii acestui obiectiv. Ar fi relevant, de exemplu, utiliza-
rea de ctre acesta a posibilitilor existente de grafic i animaie computerizat.
n cazul n care cercetarea se desfoar cu propriile fore (de ctre
angajaii departamentului de marketing), atunci echipa va fi responsabil i
pentru implementarea final a rezultatelor, adic pentru utilizarea lor la luarea
deciziilor manageriale.

3.1.19. Ce este o cercetare de birou?

Cercetarea de birou sau secundar presupune analiza i sinteza datelor
deja existente (secundare), de obicei, publicate i cu referin la obiectul
cercetrii. Informaia dat poate fi obinut, parial sau integral, n propria
ar. Dar e nevoie de o analiz a informaiilor secundare i n strintate. De
regul, analiza unei anumite probleme ncepe cu o cercetare de birou.
Aceasta, ns, nu poate oferi ntotdeauna un rspuns la toate ntrebrile
cercettorilor referitoare la problema dat. Cea mai mare parte a cercetrii de

110
birou se rezum la formularea concluziilor privind relevana necesitii
cercetrii suplimentare pe teren. n asemenea caz, este rezonabil ca cercetarea
de birou a problemei existente pe piaa extern s se efectueze iniial n
propria ar i apoi, dac este necesar, aceast cercetare urmeaz s fie
realizat pe pieele externe. Toate investigaiile ncep cu cutarea i
procesarea datelor secundare.
Ca surse de informaii secundare, n timpul cercetrii de birou, pot fi
folosite, n primul rnd, datele din rapoartele interne ale firmei. n plus, pot fi
explorate sursele externe de date. Acestea includ, n special:
materiale ale autoritilor puterii de stat ale anumitor ri, ale
ministerelor i departamentelor;
publicaii n pres;
publicaii de specialitate ale organizaiilor tiinifice i de cercetare,
universiti, bnci, organizaii financiare i de marketing, precum i
alte entiti, care furnizeaz informaii cu privire la comerul exterior;
materiale ale seminarelor tiinifice, conferinelor i simpozioanelor;
compilaii statistice att generale, ct i de natur specific, publicate
n ri separate, ONU i alte diverse organizaii internaionale;
materiale ale burselor internaionale, licitaiilor i firmelor de
brokeraj, ageniilor de telegrafie i informaionale;
diferite rapoarte i anchete ale firmelor cu privire la comerul exterior;
materiale informative ale camerelor de comer, ale ambasadelor i
consulatelor;
informaii din Internet;
rezultate ale cercetrilor de marketing realizate anterior.
O deosebit importan, n ultimii ani, o prezint sursa de informaie
Internet. Utilizarea lui ofer acces la mii de baze de date, la nivel mondial, i
permite obinerea celor mai variate informaii. Cu toate acestea, utilizarea
Internetului nu poate nlocui alte surse de date secundare.
Avantajele i dezavantajele cercetrii de birou. Implementarea cercetrii
de birou ofer firmei o serie de avantaje n comparaie cu alte cercetri de
marketing. Aceste beneficii, n primul rnd, sunt condiionate de:
rapiditatea obinerii informaiilor secundare;
costul suficient de sczut al datelor secundare;
uurina i accesibilitatea utilizrii informaiilor secundare;
crearea condiiilor pentru o utilizare mai eficient a informaiilor primare.
Pe lng avantajele utilizrii informaiilor secundare, exist i anumite
dezavantaje. De exemplu, aceste informaii pot fi incomplete sau depite, iar
gradul lor de fiabilitate nu poate fi determinat ntotdeauna. Multe din aceste
neajunsuri pot fi nlturate prin intermediul cercetrii pe teren.

111
 3.1.20. Ce este cercetarea pe teren?
Cercetarea pe teren sau primar presupune participarea direct a
cercettorului n colectarea informaiei primare necesare, cu referin direct
la problema cercetat. Pentru a obine informaii complete, cercettorul
interacioneaz nemijlocit cu posibilii purttori ai acestora, aplicnd diverse
metode de colectare a datelor. Drept metode de colectare a informaiilor, att
pe piaa intern, ct i pe cea extern, sunt utilizate:
sondajul de opinie (individual, prin intermediul potei, prin internet, la
telefon);
monitorizarea (simpl, coparticipativ);
simularea (computerizat, prin jocuri);
experimentul (de laborator, de teren);
metode calitative (focus-grupuri, metode proiective, interviuri
aprofundate).
n toate rile, indiferent de metodele folosite la colectarea informaiilor
despre pieele externe, trebuie s se ia n consideraie caracteristicile speci-
fice, inerente condiiilor specifice ale mediului de marketing internaional.

3.1.21. Cum trebuie desfurat sondajul?

Sondajul este cea mai eficient metod de colectare a informaiilor pe
pieele strine. Aplicarea lui, de obicei, presupune anchete cu ntrebri i
rspunsurile posibile, structurate ntr-o anumit ordine.
Fiecare tip de sondaj prezint att avantaje, ct i dezavantaje. Valoarea
acestor tipuri este diferit pentru diferite ri. Totodat, cele mai dificile etape
n desfurarea sondajelor pe pieele externe sunt:
formarea eantionului;
elaborarea chestionarului;
analiza i interpretarea datelor.
Formarea eantionului. Pentru a forma eantionul, trebuie stabilit
numrul de persoane i care anume dintre ele vor fi intervievate. n acest
scop, sunt utilizate metodele probabilistice i non-probabilistice.
La determinarea mrimii eantionului pe pieele externe, se acord
prioritate metodelor statistice. n plus, fiecare dintre cercettori ar dori s
aplice aceeai metod de formare a eantionului n diferite ri. Cu toate
acestea, metoda respectiv nu asigur ntotdeauna reprezentativitatea ean-
tionului fiecrei ri.
Elaborarea chestionarului. La elaborarea chestionarului, este foarte
important s se formuleze ntrebrile n baza caracteristicilor specifice
comportamentului consumatorilor din fiecare ar, determinate, n fond, de
diferite grade de sensibilitate ale acestora fa de coninutul unor probleme.
De exemplu, ntrebrile cu privire la volumul venitului, vrsta respon-

112
dentului, viaa sexual, religie pot fi interpretate destul de echivoc. n acest
sens, de obicei, sunt analizate ntrebrile directe i camuflate i, respectiv,
rspunsurile la ele. Acest lucru nseamn c ntrebrile adresate direct
respondenilor din unele ri trebuie s aib o form voalat pentru
respondenii din alte ri. La alctuirea chestionarului, cercettorul, de regul,
se ghideaz de cteva principii generale:
ntrebrile trebuie s fie concrete, explicite i univoce;
cuvintele folosite nu trebuie s exercite vreo influen asupra
respondenilor;
numrul de ntrebri trebuie s fie optim;
respondentul trebuie s fie capabil s dea un rspuns corect la fiecare
ntrebare;
ntrebrile incluse n chestionar trebuie s fie acceptabile pentru
respondent.
Potrivit acestor principii, la formularea ntrebrilor din chestionar,
trebuie s se in cont de nivelul culturii din ara respectiv i, n special, de
unul dintre elementele sale importante limba sau limbile vorbite n acea
ar. Acest lucru este important pentru buna nelegere i interpretarea
ntrebrii enunate verbal sau prezentate n form scris.
n unele ri, pot fi folosite mai multe limbi. De exemplu, n Elveia, n unele
regiuni se vorbete germana, iar n altele limba francez, fiind utilizat i italiana.
Acelai cuvnt, n diferite ri, poate avea diverse semnificaii. De exemplu,
n SUA, termenul familie nseamn o unitate primar a societii, format din
prini i copiii acestora. n Europa de Sud i n multe ri din America Latin,
n componena familiei sunt inclui i bunicii, unchii, mtuile, verii etc.
Analiza i interpretarea datelor. Dup ce, n urma sondajului, au fost
obinute informaiile necesare cu privire la problema investigat, acestea tre-
buie prelucrate, iar rezultatele obinute formulate i interpretate. Rezultatele
nu trebuie s fie necorespunztoare realitii din cauza nelegerii eronate a rs-
punsurilor propuse de ctre cercettori. Prin urmare, este raional de a implica
profesioniti ai firmelor locale de marketing n efectuarea cercetrii pe pieele
strine. Mai mult dect att, este preferabil a transmite executarea unor cerce-
tri de marketing pe pieele externe organizaiilor de cercetare specializate.

3.1.22. Ce reprezint observarea n cercetarea de

marketing internaional?
Observarea, n majoritatea cazurilor, se aplic mpreun cu alte metode
de colectare a datelor primare. Aceasta permite, ntr-o anumit msur,
stabilirea aciunilor celor investigai, dar nu explic faptul de ce sunt ntre-
prinse anumite aciuni. n unele cazuri, observarea este singura modalitate
care permite obinerea informaiilor necesare de pe pieele externe. Dar,
totui, nu ntotdeauna poate fi utilizat de ctre cercettori. De exemplu,

113
sentimentele, atitudinile sau motivaiile umane pot rmne neobservate.
Cel mai frecvent, observarea este realizat cu scopul de a prevedea
aciunile beneficiarilor n procesul cumprrii bunurilor i consumului lor. De
asemenea, este important pentru determinarea influenei posibile a
marketingului asupra comportamentului cumprtorilor i consumatorilor.
n funcie de participarea la procesul de observare, cercettorii se
divizeaz n coparticipani i simpli cercettori.
n primul caz, cercettorul nsui este implicat direct n procesul
respectiv, iar n al doilea el monitorizeaz toate evenimentele de la distan.
n ambele cazuri, cercettorul poate desfura observarea, fie c n mod
deschis, fie c neobservat de ctre cumprtor. Dac cercettorul a ales
metoda deschis de observare, de exemplu, ntr-un magazin din Europa,
atunci el trebuie s informeze conducerea i personalul magazinului.
Observarea poate fi efectuat att prin metoda de laborator, ct i prin cea
pe teren. n procesul de observare, pot fi utilizate diferite mijloace tehnice.

3.1.23. Cum se desfoar experimentul?

Scopul desfurrii experimentelor individuale este de a stabili relaiile
de tip cauz-efect ntre parametrii de intrare i cei de ieire, care caracte-
rizeaz obiectul de studiu prin modificarea valorilor parametrilor de ieire,
cum ar fi n cazul scderii volumului de vnzri al produsului respectiv odat
cu creterea preului su.
n funcie de condiiile n care se desfoar experimentul, acesta este
considerat de teren sau de laborator. Experimentul de teren se desfoar n
locurile n care, de obicei, se manifest deseori starea mediului marketingului
internaional. Experimentul de laborator se desfoar n condiii create
special pentru el. Cel mai frecvent, experimentul, ca o modalitate de colectare
a informaiilor, n cazul cercetrii de teren, este folosit pentru realizarea
marketingului internaional pe pieele externe. ntr-un asemenea caz, bunul,
ca obiect de cercetare, este livrat pe piaa unei ri, dup care se urmrete
atitudinea cumprtorilor i consumatorilor n procesul de achiziionare i
consum. Ca rezultat, informaia obinut, mpreun cu alte informaii,
constituie un suport de referin pentru companie, pentru a lua decizii cu
privire la posibilele perspective ale activitii pe piaa investigat.

3.1.24. Ce este imitaia ntr-o cercetare de marketing internaional?

Pentru a imita procesele i evenimentele reale pe pieele externe, este
necesar de a construi i analiza modelele care redau situaiile concrete din
anumite ri sau regiuni. n general, astfel de modele pot fi create i analizate
folosind tehnica computerizat. Situaiile concrete pot fi imitate i prin
intermediul organizrii unor jocuri corespunztoare de afaceri. Avantajul
metodei de modelare imitativ, asemenea experimentului, const n faptul c

114
permite identificarea raportului cauz-efect al fenomenelor analizate. Cu
toate acestea, cheltuielile mari, complexitatea, dependena de anumite
presupuneri limiteaz domeniul de aplicare a metodei de imitare.

3.1.25. Care sunt particularitile metodelor

calitative de cercetare?
Anterior, au fost analizate metodele cantitative de obinere a informaiei
primare prin intermediul cercetrilor de teren. Totodat, alturi de acestea,
pot fi folosite i metodele calitative.
Principala diferen dintre metodele calitative i cele cantitative const n
faptul c acestea permit efectuarea unei analize complexe a problemei de
cercetare cu un numr mic de respondeni. n acelai timp, metodele cantitative
sugereaz prezena unui numr semnificativ de respondeni. Metodele calitative
sunt, de obicei, utilizate n cazurile n care este vorba despre informaia primar,
care este destul de complicat sau definit insuficient, ceea ce poate duce la o
interpretare greit, de ctre respondeni, a unor ntrebri. Datele metodei, de
asemenea, sunt utilizate n scopul nelegerii mai depline a problemei studiate, al
construciei planurilor argumentate ale cercetrilor ulterioare.
Principalele metode calitative, utilizate n desfurarea cercetrii de te-
ren, sunt: interviul cu grupurile int (focus-grupuri), interviuri n profunzi-
me, metode proiective.
Interviul cu grupurile int este o discuie deschis informal asupra prob-
lemei de cercetare, sub ndrumarea unui conductor. Grupul include, de obicei,
10-12 respondeni, care sunt bine informai cu privire la starea problemei n
cauz. Astfel de grupuri pot fi analizate ca o surs de informaii, a crei utilizare
permite determinarea mai argumentat a desfurrii cercetrilor viitoare.
Totodat, cnd interviul nu se desfoar la nivel de grupuri separate, dar
la nivel individual, este vorba despre interviuri n profunzime.
La utilizarea metodelor proiective, respondenilor li se ofer unele mate-
riale, insuficient determinate, cu scopul de a le provoca unele reacii subcon-
tiente i atitudini corespunztoare. Dac informaia are un caracter foarte
personal sau poate crea situaii inacceptabile pentru respondeni, apoi aces-
tora li se propune un desen, o imagine sau o fraz cu rugmintea de a-i
exprima punctul de vedere. De regul, opinia lor reflect starea adevrat a
respondenilor, cci ntrebrile nu le sunt adresate direct.
Aplicarea concomitent a metodelor cantitative i calitative n desfu-
rarea aceleiai cercetri pe teren se numete triangulaie. Folosirea metodelor
cantitative i calitative n procesul cercetrii pe teren asigur tragerea unor
concluzii mai bine argumentate privind problema analizat.

115
 3.1.26. Care sunt principalele probleme n procesul
cercetrii pe teren pe pieele externe?
Principalele probleme n procesul cercetrii pe teren pe pieele externe
sunt condiionate de particularitile specifice ale fiecrei ri. Aceste caracte-
ristici creeaz anumite dificulti pentru cercettori, care i gsesc expresia n:
incapacitatea de a alctui un eantion reprezentativ;
indisponibilitatea respondenilor individuali;
imposibilitatea de a asigura unitatea de msur.
n multe ri, n special n cele n curs de dezvoltare, nu este posibil
crearea unui eantion reprezentativ de respondeni, iar n cazul n care acesta
a fost creat, nu ntotdeauna este posibil obinerea informaiilor necesare.
Imposibilitatea de a dobndi informaiile necesare este condiionat att de
indisponibilitatea respondenilor selectai, ct i de reticena lor de a contacta
n caz de necesitate. Primul motiv este condiionat de faptul c, uneori, e im-
posibil a organiza cu respondenii selectai comunicarea necesar, din cauza
implicrii lor permanente n diverse activiti. Al doilea motiv const n
existena unor obiceiuri i tradiii inadecvate, n dezvoltarea slab a culturii
societii, n general. De exemplu, n conformitate cu tradiiile culturale, n
multe ri cu ieire la Marea Mediteran i din Asia de Sud-Est, femeilor,
practic, li se interzice s comunice cu strinii, existnd anumite restricii i pen-
tru brbai. n plus, n alte ri, nu este acceptat divulgarea de ctre cercettori a
informaiilor privind preferina fa de anumite tipuri de produse.
Exist i alte restricii privind posibilitatea comunicrii cercettorilor cu
populaia din anumite ri. Un motiv la fel de semnificativ, care creeaz unele
dificulti n cercetarea de teren, este lipsa unor metode comune de msurare.
Metoda, utilizat ntr-o ar, poate fi inacceptabil n alta. Prin urmare, este
foarte important asigurarea unui nivel acceptabil de fiabilitate i validitate al
msurrii. n acest caz, trebuie asigurat att validitatea intern, ct i cea
extern. Ultima este condiionat de posibilitatea generalizrii i crerii
impactului rezultatelor cercetrii pe teren, efectuate n anumite ri, asupra
obiectelor studiate n alte state.

3.2. SEGMENTAREA DE MARKETING INTERNAIONAL:

ABORDRI, CRITERII, OBIECTIVE I CONDIII

3.2.1. Ce este segmentare internaional?

La elaborarea conceptului de marketing, segmentarea este de importan
fundamental n alegerea pieei externe. Viziunea general a segmentrii
pieei, ca distribuire a ei conform unui anumit criteriu pe grupuri omogene de
consumatori (segmente de pia), care definesc domeniul de activitate i
reprezint punctul de plecare la formarea programului acestei activiti, n
principiu, poate fi extins i asupra marketingului internaional. n acest caz,

116
este specific faptul c, n calitate de segmente, nu sunt doar anumite grupuri
de consumatori, dar i pieele unui ir de ri. n mod abstract, s-ar putea
presupune c, pentru sarcinile segmentrii, trebuie analizat piaa mondial n
general i stabilite cele mai favorabile sectoare pentru activitatea companiei.
n mod practic, aceast abordare este inacceptabil, fiind costisitoare i
necesit mult timp. De aceea, deseori, este aleas metoda a dou etape, cnd,
n prima etap, se efectueaz selectarea extins a pieelor, apoi, n a doua
etap, este studiat potenialul pieelor individuale.
Deci, n cadrul marketingului internaional, alegerea pieei reprezint un
proces cu multe etape de segmentare, n cadrul cruia, n primul rnd, sunt
formate segmentele, n funcie de ar, i apoi se desfoar diferenierea, n
interiorul rilor selectate, ntre diferite segmente de consumatori. n toate
cazurile, segmentarea se face conform anumitor criterii.
Segmentul pieei internaionale reprezint un grup de consumatori cu aceleai
ateptri i cerine fa de produse, n pofida diferenelor culturale i naionale.
Segmentarea internaional a pieei constituie procesul de identificare a
segmentelor specifice ale potenialilor consumatori n form de grupuri de
ri sau de cumprtori cu caracteristici similare, care, cu o mare
probabilitate, demonstreaz un comportament asemntor la cumprare.
O form specific de segmentare a pieei este gsirea propriei nie de
pia un segment ngust al pieei cu un numr strict limitat de consumatori
i a gamei de produse. Caracteristica esenial a unei nie de pia este lipsa
total a concurenei sau nivelul minim al acesteia. Strategia de cutare a
propriei nie este aplicat, de regul, de ctre firmele mici i mijlocii.
Segmentarea este o funcie a marketingului strategic, deoarece, n
procesul aplicrii sale, sunt determinate domeniile de activitate i identificai
factorii-cheie ai succesului pe pieele selectate.
Segmentarea pieei nu este un scop n sine, dar reprezint doar o anumit
etap a planificrii marketingului. Prin urmare, segmentarea trebuie s se
desfoare astfel, nct, n etapele ulterioare, s devin parte integrant a
procesului de obinere a rezultatului final. n sens concret, segmentarea trebuie
concentrat, n primul rnd, n cadrul sarcinilor de prelucrare a pieelor externe.

3.2.2. Care sunt condiiile de baz ale segmentrii?

Punctul de plecare al segmentrii pieei este selectarea criteriilor. Ce-
rinele, pe care trebuie s le satisfac, sunt diferite. Cele mai importante
dintre ele constau n necesitatea de:
a identifica interdependena modurilor de aciune ale oamenilor;
a fi msurabile;
a determina valoarea gradului de stabilitate n timp;
a lua n considerare obieciile segmentului privind relevana elaborrii
politicii de marketing pentru acesta;

117
 a admite formarea unor segmente suficient de mari (aspectul cheltuielilor).
n procesul de segmentare, trebuie s fie respectat o anumit succesiune
a aciunilor, care const din trei etape:
1) identificarea grupurilor de consumatori conform unui sau mai multor
criterii i caracteristici ale numrului posibil al acestora;
2) determinarea dimensiunii segmentului i a capacitii sale;
3) evaluarea eficacitii segmentului.
Majoritatea productorilor i intermediarilor comerciali pe piaa mon-
dial se orienteaz spre anumite grupuri de consumatori (segmentele pieei
mondiale), adic se conduc dup strategia de segmentare a marketingului,
contrar strategiei marketingului de mas (adic fr evidenierea
segmentelor). n asemenea caz, compania i stabilete anumite obiective i
monitorizeaz condiiile de asigurare a eficienei segmentrii.
Prezena unor diferene semnificative i stabile ntre consumatori este
necesar pentru o difereniere real a pieei.
Posibilitatea de a monitoriza parametrii segmentului presupune prezena
unei baze informaionale pentru estimarea dimensiunii, dinamicii, precum i
a altor indicatori i caracteristici ale segmentului viitor.
Randamentul segmentul trebuie s fie suficient de mare pentru a
asigura venituri adecvate companiei.
Accesibilitatea segmentului constituie oportunitatea de realizare a
influenei de marketing asupra segmentului, care necesit existena unor
canale optime de distribuire a produciei i posibilitatea organizrii unui
proces eficient al comunicrii de marketing.
Perspectiva segmentului ine de prognoza favorabil extinderii para-
metrilor segmentului, datorit rezultatelor cercetrii de marketing.

3.2.3. Care sunt abordrile segmentrii internaionale?

Exist trei abordri diferite ale segmentrii internaionale [21, p. 46].
1. Identificarea grupurilor de ri cu cerere de produse similare.
Esena acestei abordri const n evidenierea grupurilor omogene de ri
cu condiii similare climaterice, lingvistice, infrastructurale, comerciale i
informaionale. Dezavantajele principale ale acestei abordri constau n faptul
c exist un grad nalt de omogenitate, adesea virtual, abordarea respectiv
ignornd posibilitatea fiinrii segmentelor omogene din afara grupului; sunt
caracterizate rile, dar nu cumprtorii. Cu toate acestea, simplitatea i
tradiia reprezint avantaje indiscutabile.
2. Identificarea segmentelor existente n toate rile sau n mai multe.
Esena acestei abordri const n evidenierea segmentelor universale,
care este posibil doar n condiiile existenei grupurilor de consumatori cu
caracteristici similare. Dezavantajele rezid n dimensiunea redus a segmen-

118
tului din fiecare ar i costurile relativ mari pentru a intra pe pia. Printre
avantaje, trebuie menionate stabilitatea imaginii, economia datorat amplorii
i efectelor experienei, volumul global al vnzrilor.
3. Intrarea pe diferite segmente ale pieei din diferite ri cu unul i
acelai produs.
La baza acestei abordri, st necesitatea identificrii, n fiecare ar, a dife-
ritor segmente, ale cror necesiti difer de la o ar la alta. Condiiile de apli-
care a ei constau n adaptarea strategiilor vnzrilor i comunicrii, a marketin-
gului operaional difereniat. Dintre dezavantaje se relev probabilitatea afectrii
imaginii companiei, ns drept avantaj apare adaptarea la condiiile locale.

3. 2.4.Care sunt particularitile segmentrii pieelor internaionale?

Schema simplificat a segmentrii pieelor externe presupune existena
urmtoarelor patru etape de baz:
selectarea anticipat a rilor (pieelor);
stabilirea rilor atractive;
identificarea segmentelor int;
stabilirea pieei int.
Punctul de plecare n segmentarea pieelor externe l constituie alctuirea
unei liste comune a rilor, care pot fi analizate n continuare n ceea ce
privete posibilitile de ptrundere a companiei pe pieele acestora. Dup
ntocmirea unei astfel de liste, urmeaz selectarea preventiv a rilor, apoi
este evaluat atractivitatea fiecreia dintre ele. Astfel, sunt selectate cele mai
potrivite ri pentru activitatea economic extern a companiei. Dup aceea,
este analizat posibilitatea companiei de a valorifica condiiile existente de
marketing din unele ri selectate i este determinat alegerea final a pieelor
externe. Pe pieele externe selectate, se efectueaz segmentarea consumato-
rilor conform unor metode cunoscute, utilizate pe piaa intern i analizate n
cursul marketingului clasic.
Abordarea descris mai sus se bazeaz pe ipoteza c societatea adopt un
ir de decizii consecutive, n vederea selectrii celor mai potrivite segmente
de pe pieele externe. Cu toate acestea, n practic, adesea, selectarea pieei
int i a segmentelor sale distincte este determinat de calitile personale ale
managerilor companiei.
Vom reflecta mai detaliat unele etape separate ale segmentrii pieelor
externe. n etapa selectrii preventive a pieelor externe, e raional analiza
unei poteniale gam, ct mai vaste, de regiuni i ri. Procedura de selectare
aplicat trebuie s fie suficient de simpl i bazat pe analiza unor parametri
uor disponibili.
n aceast etap, o importan major trebuie acordat evidenei riscurilor
posibile, suportate de ctre companie la intrarea pe pieele externe. n aseme-
nea caz, o atenie deosebit trebuie acordat riscurilor politice. Drept unul

119
dintre parametrii ce caracterizeaz riscurile, se utilizeaz destul de frecvent
indicele riscului mediului de afaceri. Acest indice este calculat conform celor
15 factori economici, politici i financiari, valoarea crora se ncadreaz n
intervalul de la 0 la 4. Este recomandabil utilizarea valorii globale a indi-
celui de cretere la nivelul managementului general al companiei, efectund,
totodat, cercetri suplimentare, fapt ce trebuie luat n consideraie n etapa a
doua de segmentare a pieelor externe.
Principalul rezultat al primei etape este selectarea pieelor (rilor), care
vor fi supuse unui studiu mai aprofundat n etapele ulterioare.
n fiecare etap ulterioar, numrul parametrilor de segmentare va crete,
iar informaia utilizat va deveni mai detaliat i mai obiectiv.
Selectarea rilor (pieelor) atractive. n aceast etap de segmentare a pie-
elor externe, se efectueaz selectarea, pornind de la starea mediului marketin-
gului internaional. Prin urmare, n calitate de parametri de baz ai segmentrii
pieelor strine, de obicei, sunt aplicai factorii politici, economici, juridici,
sociali, culturali, tiinifici, tehnologici, demografici, naturali i geografici.
Aplicarea oricrui criteriu posibil dintre cele sus-menionate, adesea, se
va solda cu alegerea unuia, de regul, cel al rii vecine. Acest lucru este
evident, pentru c, de obicei, piaa rilor vecine, n mare parte, are tangene
cu piaa rii de reziden a companiei. De aceea, trebuie selectate mai multe
criterii, acceptabile i importante pentru companii, i, n consecin, acele
ri, care corespund cel mai bine scopurilor i obiectivelor activitii compa-
niei pe pieele externe. Rezultatul final al acestei etape const n identificarea
rilor celor mai adecvate pentru companie din punct de vedere al mediului
marketingului internaional.
Selectarea segmentelor (rilor) int. rile, selectate n etapa anterioa-
r, nu pot fi potrivite pentru companie din cauza unui ir de motive. De
exemplu, capacitatea pieei poate fi limitat, nesemnificativ sau piaa poate
avea o dinamic negativ a creterii, concurena prea puternic. Prin urma-
re, trebuie efectuate cercetri de marketing pentru ri distincte i identificate
oportunitile de marketing ale companiei pe fiecare dintre pieele externe.
n urma cercetrilor efectuate n etapa dat, se ia decizia final privind
alegerea celor mai adecvate piee externe (ri) pentru companie.
Astfel, n primele trei etape de segmentare a pieei externe, sunt utilizate
caracteristicile geografice, i anume: n fiecare etap, sunt excluse din cadrul
cercetrii anumite ri cu caracteristicile lor inerente. Ca urmare, sunt
identificate rile, ale cror piee sunt cele mai atractive pentru companie i a
cror segmentare urmeaz s fie efectuat n etapa a patra, final.
Determinarea pieelor int. Odat ce compania a ales o anumit ar
pentru desfurarea activitii economice externe, trebuie efectuat segmen-
tarea pieei rii respective i determinat piaa int. Pentru segmentare, pot

120
fi folosite variabile, care, n principiu, sunt utilizate i pe piaa intern. De
exemplu, n figura 3.3, sunt indicate variabile care pot fi utilizate pentru
segmentarea pieei bunurilor de consum.

ntocmirea listei posibilelor piee externe (ri)

Excluderea din list a pieelor mai puin promitoare (adecvate)

Clasamentul pieelor externe conform importanei

Determinarea Determinarea Identificarea Estimarea

accesibilitii unor capacitii i a oportunitilor profitabilitii pieelor
piee distincte potenialului unor companiei pe piee distincte
piee distincte distincte

Determinarea segmentelor (rilor) int

Determinarea pieelor int

Figura 3.3. Determinarea pieelor int [1, p. 105]

Conform variabilelor respective, compania selecteaz subsegmentele din

fiecare ar i, n baza analizei lor, identific subsegmentele int, a cror
totalitate determin piaa int.
Dup selectarea pieei int din fiecare ar, trebuie luat decizia cu
privire la produsele sau serviciile ce urmeaz s fie oferite de ctre companie
pe piaa acestor ri.
n final, este raional s se efectueze poziionarea produselor i
companiei pe pieele int.

3.2.5. Care sunt particularitile segmentrii pieelor, n scopul formrii

grupurilor de ri cu condiii similare pentru business?
La segmentarea pieelor externe, n scopul formrii grupurilor de ri cu
condiii similare ale businessului, sunt selectate criteriile care ofer descrierea
mediului n care se va desfura activitatea. Ele pot, de asemenea, oferi o viziune
general despre faptul dac un anumit produs i poate gsi cumprtori pe pia
i n ce numr. Totodat, n cadrul cercetrii, trebuie s fie implicate criterii
socioeconomice, naturale, tehnologice, politice, juridice, social-culturale .a.
n tabelul 3.3, sunt sistematizate bazele iniiale ale segmentrii pieei
mondiale n temeiul gruprii rilor. Segmentarea este aplicat pentru
constituirea unui marketing mix. De altfel, n cazul utilizrii unor criterii,
datele iniiale sunt cuprinse n statisticile oficiale, iar n cazul utilizrii altor
criterii, este necesar procesarea pieei.

121
 Tabelul 3.3.
Bazele iniiale ale segmentrii pieei mondiale,
axate pe gruparea rilor
Criteriile de grupare Structura i numrul
a rilor rilor n grup
Venitul anual per cap 1. Sub 200$ 33 ri
de locuitor 2. De la 200$ pn la 499$ 42 de ri
3. De la 400$ pn la 1999$ 64 de ri
4. De la 2000$ pn la 4999$ 29 ri
5. De la 5000$ si peste 19 de ri
Caracteristicile 1. rile cel mai slab dezvoltate (Least developed countries LDS, de
socioeconomice i ex., Ciad)
socioculturale 2. rile cu nivel mediu de dezvoltate (Medium developed countries
MDS)
3. rile Prag (Threshold countries TC, rile n curs de dezvoltare, de
ex., Mexic, Brazilia)
4. rile dezvoltate (Developed countries DC, de ex., Italia, Turcia)
5. rile supradezvoltate (Super developed countries SDC, de ex.,
SUA, Suedia, NGF)
Starea dezvoltrii sub 1. Societi tradiionale
aspectele 2. Societi n etapa de accelerare a dezvoltrii
socioeconomic i 3. Societi n proces de cretere economic (take off)
sociocultural 4. Societi n etapa de maturitate
5. Societi cu consum sporit
Starea dezvoltrii sub 1. ri, practic, fr clase (scandinave)
aspectele politic i 2. ri prospere (Statele Unite ale Americii, NGF, Elveia)
juridic 3. ri n perioada de tranziie (Italia)
4. ri revoluionare
5. ri cu conflicte naionale (Ucraina, Rusia, Siria)
6. ri napoiate (Uganda)
7. ri n curs de dezvoltare, care se conduc de principiul neutralitii
(Arabia Saudit)
8. ri cu administrare de stat a proprietii i a comerului exterior
(Cuba)
9. ri reformiste (Romnia, Bulgaria)
Criteriile 1. rile cele mai dezvoltate (16)
socioeconomice i 2. ri semidezvoltate (13)
socioculturale: 12 3. ri semidezvoltate (16)
criterii, 88 de ri; 29 4. ri subdezvoltate (17)
de criterii, 91 de ri 5. ri extrem de napoiate (26)
6. Cluster, fr referire la coninutul criteriului nivelul dezvoltrii
economice"
Criteriile UE (Uniunea European 27 de ri); EFTA (Asociaia European a
socioeconomice, Liberului Schimb 4 ri); GATT (Acordul General pentru Tarife i
politice i juridice Comer), OECD (Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare
Economic 23 de ri); SND (Comunitatea Statelor Independente 11
ri)
Criterii politico- Commonwealth of Nation (fostele zone coloniale)
juridice i Communite Francaise (fostele zone coloniale)
socioculturale

122
Criteriile de grupare Structura i numrul
a rilor rilor n grup
Criterii politice Gradul de risc politic conform datelor estimrii subiective:
1. Risc minim (0-19 puncte) (Republica Federal Germania, Statele
Unite ale Americii)
2. Risc acceptabil (20-34 puncte) (Brazilia, Ungaria)
3. Risc sporit (35-44 puncte) (Rusia, Kazahstan, Iran)
4. Risc inacceptabil (Azerbaidjan, fosta Iugoslavie)
Criterii socioculturale 1. Clusterul Anglo-saxon (Marea Britanie, SUA, Australia)
geografice 2. Clusterul Classic European (rile UE).
3. Clusterul Iberic (Spania, Portugalia, Brazilia)
4. Clusterul Scandinav (Danemarca, Suedia, Norvegia, Finlanda)
5. Japonia
6. Clusterul Est-slavon (Ucraina, Rusia, Belarus)

3.2.6. Ce criterii sunt utilizate pentru segmentarea

pieelor bunurilor de consum?
Stabilirea unei tipologii comune, ce caracterizeaz piaa unei anumite ri,
determin urmtoarea etap calitativ de segmentare. n aceast etap, sarcina
principal const n identificarea grupului int, de exemplu, a potenialilor
consumatori de produse i servicii. Identificarea este asigurat prin intermediul
conturrii a dou tipuri de piee din ar: piaa bunurilor de consum i piaa
mijloacelor de producie. De multe ori, n sistemul marketingului internaional,
este inclus piaa serviciilor publice i piaa serviciilor.
Pentru segmentarea pieei bunurilor de consum, n prezent, exist un numr
mare de criterii. Selectarea lor n marketingul internaional trebuie efectuat n
aa fel, ca acestea s asigure o cercetare profund a caracteristicilor unei ri
strine. Aceast abordare este reflectat n unele lucrri. Clasificarea lor ofer
baza pentru distingerea a dou grupuri de criterii. Primul grup include criteriile
ce asigur cercetarea i conturarea segmentelor n baza examinrii directe i
evalurii caracteristicilor pieei. Al doilea grup ofer o abordare indirect.

3.2.7. Care sunt domeniile de analiz a criteriilor ce asigur identificarea

segmentelor prin intermediul cercetrii directe i evalurii
caracteristicilor de pia?
Criteriile care asigur relevarea segmentelor prin intermediul cercetrii
directe i evalurii caracteristicilor de pia constituie trei grupuri:
1. Criterii geografice (regiunea, locul de amplasare, condiiile climaterice).
2. Criterii sociodemografice i socioeconomice (vrsta, sexul, locuina,
venitul, grupul de ocupaie, nivelul de educaie, locul de natere, rasa,
naionalitatea, apartenena la un anumit cerc social, rolurile sociale,
mecanismele de control social).
3. Atitudinea oamenilor, opiniile despre produsele de acest tip, msurile
comunicaionale, cile i metodele de comercializare, msurile luate
n sfera politicii de pre.

123
 Ultimul grup de criterii necesit o reflectare mai detaliat. Dei este
prezentat al treilea pe list, valoarea lui, nicidecum, nu este cea din urm,
deoarece utilizarea lui permite cucerirea cumprtorului, impresionarea lui.
Prin urmare, un specialist n marketing internaional trebuie s cunoasc poziia
principial fa de produs a celor care l folosesc, precum i a celor care nu-l
folosesc. Acest lucru trebuie determinat, indiferent de faptul cui aparine
produsul cumprat sau dac cumprtorul cunoate firma productoare sau pe
cea concurent. Respectiv, trebuie determinate obinuinele i obiceiurile de
utilizare a surselor de informare, preferinele, formele de realizare, locul, tipurile
i metodele de efectuare a cumprturilor; puterea reaciei la pre i calitate.

3.2.8. Care sunt criteriile de analiza pieei ce asigur conturarea

segmentelor sale prin metoda cercetrii indirecte i evalurii
caracteristicilor de pia?
Grupul de criterii, care asigur conturarea segmentelor, prin metoda
cercetrii indirecte i evalurii caracteristicilor de pia, este format din patru
tipuri de caracteristici:
1. Caracteristicile sociale i psihografice de baz, cum ar fi: sentimentul
de apartenen la o anumit clas social, sentimentul propriului statut;
contientizarea rolului i necesitii; stilul de via; trsturile caracteristice i
calitile personalitii.
2. Trsturile predominante de caracter ale personalitii, care, n mod
decisiv, determin probabilitatea de a lua o decizie de cumprare, la care se
refer sentimentul vital (tnr, dinamic, conservator etc.), reperele n via
(direcionate spre carier, orientarea spre timpul liber, preocuparea de propria
sntate), structura motivaiei (tendina de apartenen, securitate, autoreali-
zare, recunoatere). Totodat, este posibil i existena altor caracteristici.
3. Caracteristicile purttorului de necesitate n aspecte semnificative ale
vnzrilor i marketingului. De exemplu, particularitile celor ateptate i solici-
tate, structura preteniilor, convingerilor; raionamentele privind calitatea, prejude-
cata (Calitatea ntotdeauna cost scump, Produsul autohton este cel mai bun).
4. Trsturile tipice ale personalitii i principiile de comportament, care
reflect cererea pentru produs, inclusiv articolele similare ale concurentului,
includ: comparaiile, de care se ghideaz consumatorul pentru a decide
cumprarea produsului dat i celui analogic al concurentului (calitate, pre
rezonabil, serviciu), statutul cumprtorului (care cumpr pentru prima dat;
ex-cumprtorul; cumprtorul potenial; cumprtorul care repet cump-
rarea; cumprtorul permanent), imitarea alegerii cumprtorilor anteriori
(redus, medie, sporit), loialitatea (atitudinea de ncredere fa de sfaturile
cumprtorilor i ale clienilor anteriori: lips, sczut, medie, puternic,
nelimitat), gradul de informare (cumprtor necunoscut, cunoscut, informat,
interesat, are nevoie, ar dori s cumpere, este decis s cumpere), nivelul de

124
apreciere dup un singur brand de produs (impresionat, atitudine pozitiv,
neutr, negativ, ruvoitoare, refuz).
Activitatea pe piaa mondial presupune includerea n procesul de
realizare a companiilor intermediare relevante. Alegerea lor depinde de
specificul produsului i condiiilor, care determin activitile internaionale
n propria ar i n ri strine (figura 3.4). n final, ar trebui s existe
asemenea intermediari n operaiile de import, export, en-gros, cu amnuntul
etc., care, cu un minimum de etape intermediare, s asigure cuprinderea unui
numr ct mai mare posibil de poteniali clieni.
Determinarea grupurilor int de ctre productorii produsului
(de exemplu, mijloace pentru ngrijirea dinilor)

Identificarea grupului int n sfera comerului cu amnuntul, care trebuie s fie

conectat la procesul de vnzare a produselor pentru a cuprinde ct mai muli
consumatori (de exemplu, consumator Supermarket magazin de produse
farmaceutice i chimice farmacie altele)

Determinarea organizaiilor de desfacere, cu ajutorul crora pot fi atrase cele

Figura 3.4. Piramida de determinare a grupurilor int
mai active companii din sfera comerului cu amnuntul prin utilizarea formelor
i tipurilor adecvate de activiti: export indirect, export direct, cooperare n
Figura
export etc.3.4. Piramida de determinare a grupurilor int

3.2.9. Care sunt particularitile segmentrii pieelor

intermediarilor comerciali?
n activitatea de cercetare a segmentrii pieei intermediarilor comerciali,
n primul rnd, trebuie formulat o imagine clar a grupurilor int finale. La
fel de important este problema adaosului comercial, care poate fi soluionat
de fiecare intermediar astfel, nct preul final s fie acceptat de utilizatorii
finali. Din aceste considerente, se efectueaz segmentarea conform
urmtoarelor criterii importante:
1. Apartenena la ramur presupune c satisfacerea necesitilor
uniforme pot fi realizate de ctre intermediari, n msur i forme diferite,
acetia fiind specializai n diverse domenii de activitate. Desigur, angajaii
acestora pot fi de o competen profesional distinct, pentru a transmite
produsul ctre consumator. Dar i companiile cu acelai produs pe pia pot fi
percepute diferit de ctre cumprtor.
2. Apartenena la un anumit nivel economic sau form de comer. Se
subnelege comerul en-gros, intermediarii comerciali, comerul cu amnuntul
n astfel de forme, precum vnzarea special cu amnuntul, vnzare specializat
cu amnuntul, magazine universale, case de comer etc.

125
 3. Criteriile geografice, n special apropierea de cumprtori i spaiul
geografic de vnzare a produselor.
4. Apartenena la cooperri de cumprare i gradul de dependen de
furnizori.
5. Raportul dintre grupurile int intermediare i grupul int final.
Totodat, se ia n consideraie potenialul calitativ i cantitativ al clienilor,
capacitatea de a activiza ulterior grupul int.
6. Relaiile dintre societatea productoare, organizaia de aprovizionare
i compania comercial, inclusiv parteneriatul de afaceri anterior al acestora,
durata acestuia i posibilitatea de mbuntire a calitii lui.
7. Funciile exercitate anterior de ctre ntreprinderile comerciale i
posibilitatea de adaptare a acestora la problemele care apar n legtur cu
activitatea pe pia cu un produs relativ nou i grupuri int specifice.
8. Decena n aspectele calculrii i solvabilitatea.
9. Factorii subiectivi n procesul de finisare a actului de vnzare-
cumprare, n special stilul i metodele de activitate ale administraiei i
personalului administrativ.

3.2.10. Care sunt particularitile de segmentare a pieelor

mijloacelor de producie?
Distincia principal a segmentrii pieei mijloacelor de producie const
n faptul c structurarea deciziei privind cumprarea, n asemenea caz, este
mult mai complicat. Aceast particularitate este condiionat, n fond, de
faptul c beneficiarul nu este o persoan, ci o organizaie, reprezentat de un
anumit numr de persoane cu puterea de a lua decizie. De exemplu, de tipul
Buying-Center (centru de marketing), care este un comitet pe achiziii, com-
pus dintr-un grup de persoane responsabile ale ntreprinderii sau organizaiei,
responsabile pentru operaiunea de cumprare a bunurilor i delegate cu
rspundere pentru cumprarea bunurilor materiale n organizaie.
n literatura de specialitate, criteriile de marketing internaional pentru
segmentarea pieei mijloacelor de producie, adesea, sunt prezentate sub
form de abordare empiric. Astfel, Walldorf enumr o serie de factori
privind locul ntreprinderii n sistemul diviziunii muncii, mrimea ei,
localizarea i relaiile sale anterioare cu clienii [69, p. 156-157].
Prezint interes sistematizarea, propus de ctre Webster Windom, care a
fost relevat n mai multe lucrri [70, p. 53]. Ea se bazeaz pe premisa c decizia
de a dobndi mijloace de producie este influenat de trei grupe de factori, care
se afl pe trei platforme: organizaia, colectivul Buying-Center i individul.
Vom analiza din acest punct de vedere factorii de segmentare a pieei
mijloacelor de producie, care influeneaz formarea criteriilor.
Cercetarea structurii pieei mijloacelor de producie sub aspect
organizatoric permite identificarea posibilitii de vnzare a produselor i

126
orientarea spre domenii, ntreprinderi, sfere de producie i niveluri de
management, precum i realizarea legturii cu zonele geografice respective.
Segmentarea pieei mijloacelor de producie, conform Buying-Center, se
desfoar n baza determinrii gradului de influen a ofertei asupra
dezvoltrii economice. Acest fapt necesit calcule speciale, care, la rndul
lor, necesit o asigurare informaional primordial calitativ. Dac n ar, cea
mai mare parte a informaiilor statistice i de alt tip este inaccesibil,
segmentarea conform criteriilor Buying-Center este iraional.
Segmentarea pieei cu accentul pe purttorii individuali ai deciziilor este
desfurat, n primul rnd, prin atribuirea ei persoanelor din sistemul de
control, care, n mod decisiv, determin luarea deciziei. Pentru aceasta,
trebuie studiate particularitile evalurii i preferinele aa-numitelor figuri
centrale sau cheie.

3.2.11. Care sunt particularitile segmentrii

pieelor serviciilor publice?
Piaa serviciilor publice se caracterizeaz prin participarea organelor
publice i a organizaiilor n sistemul de producie. O form rspndit de
angajare a capitalului de stat n sfera produciei extinse de bunuri este
publicarea tenderelor deschise, prin plasarea comenzilor, vnzrilor sau
prescripiilor de titluri de valoare.
Segmentarea pieelor de servicii publice se bazeaz pe particularitile aso-
ciate cu influena lor asupra structurii ofertei i cererii. Aceste particulariti sunt
condiionate, n mare msur, de statutul organelor publice i, parial, de datele
personale ale persoanelor cu funcie de rspundere, precum i de indicaiile i
instruciunile existente. De exemplu, n cazul livrrilor ctre spitale i instituii,
trebuie s se in cont de faptul c, n unele ri, acestea sunt executate de ctre
directorul administrativ. n special, aceast ordine este prevzut n legislaia
privind finanarea clinicilor medicale publice din Germania.
Segmentarea pieei serviciilor publice poate fi realizat prin orientarea
spre ri i produse. Din componena criteriilor specifice, care pot fi aplicate
n timpul segmentrii, comparativ frecvent sunt utilizate urmtoarele:
1. Funciile, care sunt finanate din contul fondurilor publice (de
exemplu, educaia, departamentul administrativ, autoritile de protecie etc.).
2. Locul n cadrul sistemului (coli publice, coli reale, licee, instituii de
nvmnt superior; autoriti publice raionale, regionale, naionale; poliia,
serviciul pompieri, armata).
3. Specializarea n cadrul unui anumit nivel funcional (instituii de
nvmnt superior, facultate, catedr, disciplin; responsabilul de actele de
stare civil, de gestionarea cimitirului, eful organului administrativ de supra-
veghere a construciei, persoana cu funcie de rspundere pentru transport i
circulaie rutier).

127
 4. Relaiile anterioare de vnzare-cumprare.
5. Trsturile psihologice, ce caracterizeaz partenerul dup modul de
negociere i atitudinile sale fa de cumprtorul strin. Aceste criterii pot fi
asociate cu persoana nsi sau formulate de ctre sistem.
Piaa serviciilor, actualmente, se internaionalizeaz cu pai rapizi. Seg-
mentarea acesteia se realizeaz potrivit criteriilor, caracteristice particula-
ritilor i serviciilor rii, i poate fi aprofundat n funcie de domeniu,
locaie geografic, relaii anterioare de vnzare-cumprare i de criteriile
psihologice.

3.3. POZIIONAREA PE PIEELE EXTERNE

3.3.1. Care sunt necesitatea i obiectivele poziionrii companiei i

produsului pe piaa extern?
Selectarea rii i pieei int rezolv parial problema poziionrii
bunului. Pentru soluionarea lui definitiv, trebuie inspirat potenialilor
cumprtori i consumatori ideea c produsul propus deine un ir de avantaje
i beneficii, n comparaie cu produsele similare ale concurenilor. Cu alte
cuvinte, produsul propus trebuie s fie asociat, n contiina consumatorilor,
cu posibilitatea de a obine anumite avantaje n procesul utilizrii acestuia.
Produsele i serviciile, care nu au poziii determinate n contiina
potenialilor cumprtori i consumatori, nu prezint niciun interes pentru ei
i este puin probabil s le solicite. Prin urmare, unul dintre obiectivele
principale ale companiei pe fiecare pia extern este insuflarea potenialilor
cumprtori a convingerii c produsul propus de ea se poate transforma n
procesul consumului ntr-un ir de avantaje.
n practic, poziionarea produsului const n stabilirea unei sau mai
multor caracteristici (proprieti) ale lui sau ale mrcii acestuia, a cror utili-
zare n procesul comunicaiilor respective permite asigurarea avantajelor
concureniale ale produsului n mintea consumatorilor. De obicei, sunt
analizate urmtoarele caracteristici:
beneficiile consumatorului;
modul special de consum;
calitatea distinctiv a produsului;
preul produsului;
altele.
Obiectivul principal al poziionrii produsului const n identificarea unei
sau mai multor proprieti specifice, care corespund cel mai bine solicitrilor
publicului int. Este necesar gsirea, n contiina potenialilor cumprtori
i consumatori de bunuri, a unui anumit spaiu, care poate fi completat graie
oferirii acestui produs. Pentru a realiza acest lucru, trebuie:

128
 identificate caracteristicile produselor companiei, conform crora
acestea depesc produsele similare ale concurenilor;
determinate capacitile produsului n regiunea avantajelor companiei;
elaborat un program de insuflare i consolidare, n contiina poten-
ialilor cumprtori i consumatori, a ideii avantajelor acestui produs fa de
produsele similare ale concurenilor.

3.3.2. Care sunt principalele abordri ale poziionrii produsului?

nainte de a soluiona problema privind poziionarea produsului, produ-
ctorul acestuia trebuie s identifice poziiile produselor similare ale
concurenilor, precum i s precizeze poziia companiilor care produc aceste
bunuri. n asemenea caz, poate fi aplicat una din urmtoarele trei abordri
posibile pentru poziionare: similar, concurenial i unic.
n cazul poziionrii similare, locul produsului este determinat ntr-un mod
similar poziionrii acestui tip de produs al unui concurent. Cu alte cuvinte, n
contiina publicului int, se creeaz imaginea produsului cu un set de
proprieti i avantaje similare, proprii produsului concurentului selectat.
La poziionarea competitiv a produsului, compania relev cele mai
avantajoase proprieti sau caracteristici ale produselor i ncepe s ntre-
prind msurile necesare pentru obinerea poziiilor corespunztoare pe pia.
Poziionarea unic a produsului presupune crearea produsului fr
analogi pe pieele externe, n scopul obinerii anumitor poziii n condiiile
lipsei concurenei.

3.3.3. Care sunt principalele etape de poziionare a produsului?

Procesul de poziionare a produsului pe fiecare pia intit include nou etape.
1. n primul rnd, trebuie determinate tipul de produs i piaa extern pe
care urmeaz s fie poziionat. Acelai tip de produs poate fi poziionat n
mod diferit pe piee diferite.
2. Selectnd un anumit tip de produs, trebuie determinate solicitrile i
cerinele fa de acest produs, precum i proprietile sale pentru piaa int.
3. Studierea concurenilor de pe pieele selectate, evaluarea capacitii lor
de satisfacere a nevoilor identificate, care au condiionat prezena tipului de
produs poziionat.
4. Cercetarea contingentului concurenilor, evidenierea i evaluarea
principalelor proprieti declarate ale produselor i compararea lor cu
proprietile produsului analizat.
5. Determinnd i evalund aceste proprieti, este raional elaborarea
unei hri de poziionare.
6. n baza analizei hri de poziionare i innd cont de superioritatea
unor concureni distinci pe poziiile deinute de ei, sunt stabilite cele mai de
perspectiv avantaje concureniale i poziionri pentru produsul companiei.

129
 7. Formularea i comunicarea ctre publicul int a proprietilor
produsului i a avantajelor sale concureniale, ce permit intrarea imaginii sale
n contiina consumatorilor.
8. Monitorizarea poziiei produsului.
9. Analiza situaiei produsului pe pia i studierea posibilitilor de
repoziionare a acestuia.

3.3.4. Cum poate fi asigurat poziionarea

fundamentat a produsului?
Pentru a asigura o poziionare justificat a produsului, trebuie respectate
cel puin patru condiii:
Ideea de poziionare e necesar s fie exprimat clar pentru fiecare pia
int, fiind explicate avantajele de consum ale produsului, ca s fie nelese i
memorizate bine de ctre consumator;
Beneficiile declarate trebuie s fie credibile pentru potenialii clieni;
Caracteristicile intrinseci produsului trebuie s difere de caracteristicile
produselor similare ale concurenilor i s aib valoarea de consum
corespunztoare pentru cumprtori i consumatori;
Avantajele proprii produsului trebuie s fie formate n mod deliberat i
consecutiv n contiina consumatorilor.
De o deosebit importan pentru percepia produsului pe pieele externe
este factorul rii de origine a produsului, care, de regul, nsoete produsul cu
formula Made in.... Indicarea rii provoac cumprtorului anumite asociaii
cu calitile nalte ale produselor, specifice productorilor din ara respectiv.
De exemplu, nivelul nalt al tehnicii electrice de uz casnic este asociat cu
productorii japonezi, iar calitatea superioar a automobilelor cu
productorii din Germania i SUA.
Poziiile stabilite ale produsului pe piaa int, odat cu trecerea timpului,
pot fi schimbate, fapt condiionat, n primul rnd, de schimbrile permanente
din mediul de marketing. Prin urmare, este necesar s se in sub control
situaia produselor pe piaa int i, dup necesitate, s se efectueze
repoziionarea produsului.

130
 Partea a II-a
METODELE I INSTRUMENTELE ACTIVITII DE
MARKETING INTERNAIONAL1

1
n procesul de formare a coninutului rspunsurilor la ntrebrile din aceast parte a ndrumarului, au
fost utilizate materiale din mai multe surse importante: (1-5, 14-21, 35-56, 65-78). Aceste surse sunt
indicate pentru a fi utilizate n studiul aprofundat al metodelor i instrumentelor activitii de marketing
internaional.

131
 Capitolul 4. STRATEGIILE DE MARKETING
PE PIAA INTERNAIONAL

4.1. COMPETITIVITATEA COMPANIEI I A PRODUCIEI SALE

PE PIAA EXTERN

4.1.1. Ce nseamn concuren n economia mondial?

Concurena, n economia mondial, constituie prghia economic de
stimulare a produciei i de perfecionare a calitii produselor, adaptarea ei la
necesitile consumatorilor, una dintre condiiile obiective de funcionare i
dezvoltare a companiei pe baza diviziunii internaionale a muncii.
Concurena reprezint un element-cheie n funcionarea ntregului meca-
nism de pia i al economiei de pia, n general. Ea presupune o rivalitate
ntre companiile individuale pe pieele int. Concurena permite crearea con-
diiilor pentru:
posibilitatea apariiei noilor concureni;
apariia noilor produse i servicii;
rivalitatea furnizorilor;
rivalitatea cumprtorilor;
lupta ntre concureni.
Condiiile enumerate permit formarea preurilor; nivelul necesar al costu-
rilor; amploarea investiiilor, pentru asigurarea avantajului fa de concureni.

4.1.2. Ce este diferena dintre conceptul

competitivitate i produs competitiv?
Competitivitatea este o caracteristic comparativ a produsului i reflect
evaluarea complex a calitii de consum i de valoare, care prezint supe-
rioritatea produsului dat fa de produsul competitiv.
Produs competitiv este produsul cu o valoare mai mare pentru consu-
matori, comparativ cu produsele concurenilor.
Competitivitatea companiei reprezint capacitatea real a acesteia de a
furniza pe pia produse mai solicitate de ctre consumator, de o calitate
nalt i cu cele mai bune caracteristici.
Competitivitatea are mai multe niveluri:
nivelul produsului (CP);
nivelul productorului;
nivelul domeniului;
nivelul de ar.
Remarcm faptul c ultimele trei niveluri sunt percepute ca derivate din CP.
Trebuie inut cont c, dintre dou produse similare, cumprtorul l alege
ntotdeauna pe cel mai ieftin, iar dintre dou produse similare cu preuri
identice produsul cu proprieti de consum mai bune. De aceea, n lupta

132
pentru cumprtori, vnztorul (productor) trebuie ori s reduc preurile,
ori s amelioreze calitatea produselor oferite pe pia.
Este necesar de remarcat faptul c, n domeniul competitivitii, nu exist
lideri permaneni. Concurena este un proces complex i foarte dinamic, de
aceea compania trebuie s-i argumenteze nivelul de lider pe pia, practic,
zilnic, lucrnd n mod constant asupra sporirii competitivitii produciei sale.

4.1.3. Care sunt abordrile i metodele de evaluare a competitivitii?

Exist mai multe tipuri de abordri i metode de evaluare a competiti-
vitii, care se clasific conform:
matricei;
avantajelor comparative;
teoriei echilibrului companiei i ramurii;
metodei de profil i de calitate a produselor;
poziiilor pe pia deinute de companie (metodele structural i
funcional).
Aplicnd aceste metode, CP poate fi analizat din trei puncte de vedere:
comercial;
normativ-juridic;
tehnico-economic.
Una dintre cele mai rspndite metode de evaluare a competitivitii
companiilor pe piaa internaional este metoda poligonului competitivit-
ii, bazat pe o abordare unitar a fiecrui concurent, ce permite efectuarea
analizei comparative a competitivitii. Aceast metod a fost aplicat pentru
prima dat n 1981, de ctre oamenii de tiin elveieni.
Esena metodei. Prin suprapunerea schemelor ntocmite pentru diferite
companii, este posibil obinerea aa-numitului radar al competitivitii i a
vedea, n mod clar, punctele forte i slabe ale unei companii fa de alta. n
procesul comparrii ariilor, formate prin radarul diferitor produse de acelai
tip, este posibil formularea concluziilor despre avantajele competitive ale
fiecruia dintre ele [2, p. 82].
Studierea aprofundat a comportamentului consumatorilor arat c, n
procesul de comparaie i selectare, ctig produsul, pentru care raportul
dintre efectul util (P) i costul de cumprare i utilizare (C) este maxim n
comparaie cu alte produse similare. n general, condiia competitivitii
poate fi reprezentat astfel:
CP = (P: C) max
Pentru a determina CP-ul unui potenial produs destinat exportului,
acesta trebuie s fie comparat cu alte produse plasate pe pia, ceea ce, de
asemenea, necesit studii i calcule suplimentare.

133
 4.1.4. Care sunt strategiile luptei de concuren?
Companiile abordeaz diferit problemele competitivitii i utilizeaz
principii diferite pentru elaborarea strategiilor lor de marketing. Pn i o
scurt sintez a principalelor strategii concureniale este suficient pentru a
ne convinge de faptul ct de departe este piaa real de imaginea simplist a
concurenei frontale pentru supravieuire.
Este urmrit nu att rzboiul tuturor mpotriva tuturor, ct coexistena i
complementaritatea reciproc ale companiilor de diferite tipuri. n acest caz,
delimitarea pieelor nu se bazeaz pe nelegerea monopolist, dar pe
delimitarea, diferenierea nielor. Ultima const n tendina companiilor (n
virtutea adaptabilitii neomogene de a activa n condiii de pia diferite) de a
activa doar pe acele segmente, unde sunt mai puternice dect concurenii lor. n
acest caz, capt valoare practic clasificarea companiilor n funcie de tipul
strategiei de lupt concurenial, elaborat de ctre expertul elveian H.
Frizevinkel. Fiecare dintre aceste tipuri de strategii este axat pe diferite condiii
ale mediului economic i diverse resurse, care se afl la dispoziia companiilor.
Strategia de rezisten este caracteristic companiilor de specializare
ngust i prevede fabricarea produselor speciale pentru un anumit grup de
consumatori. Totodat, produsele scumpe i de calitate nalt sunt orientate
pe segmente int. Acestea sunt, n majoritate, companii mici i mijlocii.
Companiile date sunt numite vulpi viclene ale economiei.
Strategia de comutare este caracteristic companiilor mici. ntreprinderea
mic reacioneaz mai repede la cererea relativ mic a clienilor. Acestea
folosesc orice oportunitate pentru business, n timp ce altele i menin strict
propriul profil de producie. Datorit invizibilitii i mobilitii lor,
asemenea companii sunt numite oareci cenuii. Aceste companii apar i se
manifest n cazul n care alte companii sunt absente sau ineficiente, sau nu
ofer o abordare suficient de individualizat a clientului.
Strategia venture (de pionierat) a luptei de concuren este utilizat n
asimilarea transformrilor noi sau radicale ale segmentelor de pia vechi.
Factorul principal al puterii acestor firme, n comparaie cu primele
rndunele, este legat de avansarea concurenilor n implementarea
inovaiilor principiale. O astfel de companie tinde spre crearea unei piee noi
i obinerea beneficiilor din prezena lor iniial unic pe pia. n forma sa
pur, totui, monitorizarea strategiei venture n lumea afacerilor este foarte
dificil din cauza naturii sale de scurt durat. De fapt, dup realizarea
performanei multateptate, necesitatea strategiei proprii de pionierat dispare:
n cadrul companiei, apar sarcini prozaice: meninerea cotei de pia,
mbuntirea produsului curent, majorarea rentabilitii etc.
Strategia violent (de forare) este specific companiilor care activeaz n
domeniul produciei standard masive de bunuri i (sau) servicii. Companiile

134
violente utilizeaz avantajul creat de cercetrile tiinifice de mare
amploare, de reeaua de distribuie dezvoltat a campaniilor mari de
publicitate. Strategia violent este simpl: bazndu-se pe propria for, com-
pania tinde s domine ntreaga pia, nlturndu-i concurenii prin atragerea
cumprtorilor datorit preurilor comparativ reduse i calitii nalte a
produselor. Mai mult dect att, avnd grij de cumprtori, compania nu uit
de legile de larg consum: produsul necalitativ sau prea scump nu genereaz o
cerere mare. Firmele violente sunt de mai multe tipuri, trei dintre cele mai
importante obinnd o denumire uor de memorizat: leii mndri, elefanii
puternici i hipopotamii greoi.
Leii mndri constituie prima etap a dezvoltrii companiilor violente
gigante. O astfel de companie crete rapid graie succesului comercial al
produselor sale i, practic, nu propune produse secundare; de obicei, ea
conduce progresul tehnologic n ramura sa.
Elefanii puternici reprezint cea de-a doua etap a evoluiei
companiilor violente. Aceste firme se deosebesc prin dimensiuni deosebit de
mari; ritm de dezvoltare mediu, dar foarte durabil; prezena unei reele de
filiale n strintate. n condiii favorabile, aceste companii se pot menine
timp ndelungat ntr-o stare prosper.
Hipopotamii greoi prefigureaz etapa final de dezvoltare a companiei
violente. Compania i mai pstreaz dimensiunile mari, dar pierde din
dinamicitatea dezvoltrii sale, i este caracteristic o dispersie excesiv a forelor
n diferite domenii, fiind depit treptat din punct de vedere tehnologic.

4.1.5. Care este esena politicii de asortiment al

produselor pe piaa internaional?
Strategia produselor este una dintre cele mai importante direcii de realizare
a politicii de produs a companiei pe piaa internaional. Compania, care alege
una dintre strategiile de produs pe piaa internaional de bunuri i servicii, se
confrunt cu dilema unei opiuni prefereniale fa de alii, precum:
cumprarea informaiei despre noile produse sau servicii de la surse
externe prin contract sau licen;
inventarea (elaborarea) unui produs sau serviciu nou;
mbuntirea calitii sau aspectului exterior al mrfurilor sale deja
produse (asimilate);
atragerea altui partener n procesul de elaborare a produselor noi.
Prezentm abordarea elaborrii independente a produselor inovatoare.
Acest proces include urmtoarele etape:
formarea ideilor;
selectarea ideilor;
elaborarea unui plan i testarea acestuia;

135
 elaborarea strategiei de marketing;
analiza capacitilor de producie i de desfacere;
elaborarea propriu-zis a produsului;
testarea produsului n condiii de pia;
nceperea producerii comerciale.
Realizarea strategiei de produs, n mare msur, depinde de politica
raional, de asortiment a firmei.
Politica de asortiment include un ansamblu de categorii, tipuri i varieti
de produse, dintre cele mai de perspectiv, pentru promovarea cu succes i
asigurarea competitivitii companiei pe piaa internaional.
Politica de asortiment presupune, de asemenea, soluionarea problemei
privind originalitatea mrfurilor vndute: marfa este produs de ctre
companie sau este achiziionat din exterior.
Asortimentul larg, oferit de ctre companie, consolideaz, n mod
semnificativ, poziia ei pe pia i extinde volumul vnzrilor. Conceptul de
marketing prevede producerea unei game largi de produse, care include ntr-
un raport optim produsele ce se afl n diferite etape ale ciclului de via, dar
exist, totodat, i pe pia.
Este evident c nu pot exista recomandri unice privind numrul, tipurile
i modificrile produselor, care trebuie fabricate i vndute. Dar, totodat,
experiena demonstreaz c cel mai bun rezultat n businessul internaional
este obinut n condiiile promovrii concomitente a diferitor grupe de
mrfuri pe pia.
Dintre grupele de mrfuri, pot fi evideniate:
de baz (bunuri care aduc companiei profitul principal i se afl n etapa
de cretere);
auxiliare (bunuri care stabilizeaz veniturile din vnzri i se afl la
etapa de maturitate);
strategice (bunurile care trebuie s asigure veniturile viitoare ale
companiei);
tactice (bunurile care trebuie s stimuleze vnzrile mrfurilor din grupul
de baz i se afl, de obicei, n etapa intermediar de cretere i de maturitate).

4.1.6. Ce reprezint matricea Boston Consulting Group?

La elaborarea politicii de asortiment, o abordare important reprezint
combinaia n nomenclatur a asortimentului a diverse tipuri de mrfuri n
funcie de profitabilitatea lor. O rspndire larg a obinut matricea din Boston a
asortimentului de produse, elaborat de compania Boston Consulting
Group (BCG), a crei utilizare necesit evidena segmentrii reale i
poteniale a pieei, a elementelor de concuren, a diferitor aspecte ale
profitabilitii uneia dintre combinaiile de bunuri i servicii.
Compania vinde, concomitent, pe pia urmtoarele categorii de produse:

136
 1) copii dificili sau pisicue, sunt produse intrate recent pe pia i
necesit investiii semnificative, deoarece, dei vnzrile cresc, nc nu aduc
firmei profituri substaniale;
2) staruri produse care se bucur de o cerere accelerat i care pot
deja, parial sau total, s-i acopere costurile de producie i vnzare;
3) vaci mulgtoare produse vndute bine i rapid pe pia, aducnd
companiei profituri substaniale. Parial, din veniturile obinute din vnzrile
acestui grup de produse, sunt finanate alte categorii de produse;
4) ghinioniti sau cini alungai sunt produsele, care au nregistrat
deja o cerere mare i nu au o perspectiv clar. Acestea sunt supuse retragerii
treptate de pe pia, dei, n condiiile contientizrii de ctre companie a
oportunitii msurilor speciale de marketing pentru realizare a bunurilor
din acest grup, cinii ar putea trece n alte categorii de produse cu o
perspectiv mai mare pe pia.

4.1.7. Care sunt strategiile de produs ale marketingului

internaional contemporan?
Strategiile de produs ale marketingului internaional contemporan,
implementate de companiile internaionale contemporane, pot fi prezentate,
n linii generale, astfel:
strategia extinderii simple;
strategia de adaptare a produciei;
strategia extinderii inverse;
strategia noilor invenii.
Strategia extinderii simple compania vinde aceeai marf pe pieele
interne i externe. Aceast abordare simpl permite minimizarea costurilor, n
cazul n care produsele companiei pot fi vndute n strintate fr
modificarea designului, compoziiei, ambalajului .a.m.d. Companiile Coca-
Cola i Pepsi-Cola aplic anume aceast strategie.
Strategia de adaptare a produsului este folosit cel mai frecvent n
marketingul internaional. n acest caz, compania se axeaz pe faptul c nu e
neaprat nevoie s creezi produse noi, dar este suficient s supui unor mici
modificri produsele deja fabricate, innd seama de cerinele i gusturile
clienilor strini.
Strategia extinderii inverse const n orientarea companiei ctre rile
n curs de dezvoltare, pentru producerea unor bunuri mai simple fa de cele
vndute pe piaa proprie.
Strategia noilor invenii reprezint un plan mult mai riscant i costisitor,
deoarece compania elaboreaz produse noi pentru propriile piee, n funcie
de specificul lor. Aceast abordare posed un potenial considerabil pentru
obinerea profitului, iar n unele cazuri i pentru recunoaterea mondial.
Politica activ de produs a majoritii companiilor conduce la situaia

137
cnd, anual, pe pia apar milioane de produse noi. Cu toate acestea, doar
unele dintre ele cuceresc piaa.
4.1.8. De ce este nevoie de elaborarea ambalajului?
O parte indispensabil a politicii de produs i de planificare a noului
produs n sistemul de marketing este, de asemenea, elaborarea ambalajului.
Ambalajul produsului trebuie s asigure i s reflecte:
armonia dintre propriul design i designul produsului propriu-zis;
cerinele pieei int i ale stilului companiei;
conformitatea parametrilor ambalajului standardelor pieei naionale
(internaionale) concrete;
relevana dimensiunii i culorii ambalajului, plasrii designului i
coninutului etichetelor produsului, precum i numrul de produse care ncap
ntr-o unitate de ambalaj.
O cerin determinant fa de elaborarea ambalajului o constituie costul
su absolut i cel raportat la produsul n sine.
4.1.9. Care sunt tipurile strategiilor de
marketing pe piaa internaional?
Pentru realizarea obiectivelor de perspectiv stabilite de ctre companie,
este formulat strategia de marketing fundamentul aciunilor companiei n
condiii concrete de pia, care determin modalitile de aplicare a
marketingului pentru a extinde pieele int i a obine rezultate eficiente.
Activitatea strategic a companiei este destul de multilateral i pe ea se
bazeaz o munc tactic i mai diversificat.
n acest context, coninutul i direciile strategiilor de marketing efective
pot fi diferite.
Tipurile de strategii de marketing ale companiei privind asimilarea pieei
internaionale:
strategii de acoperire a pieelor i segmentelor de pia;
strategii concureniale;
strategii de ptrundere pe o pia nou;
strategii de intrare pe pia cu produse noi;
strategii de stabilire a preurilor;
strategii de marketing, aplicate n funcie de cota de pia, cererea i
politica de produs pe pia.
Coninutul acestora, n mare parte, depinde de strategia general a
activitii de pia, adoptat de companie.
4.1.10. Care sunt strategiile activitii de pia?
Cel mai generalizator i complex caracter l au strategiile de pia aplicate
n activitatea companiilor, care definesc modificrile int ale tuturor
componentelor complexului marketingului.

138
 n funcie de obiectivele propuse i mijloacele de realizare a acestora, pot fi
evideniate mai multe tipuri de strategii de pia, aplicate n activitatea companii-
lor internaionale i a departamentelor de producie independente ale acestora:
strategia de cucerire sau de extindere a cotei de pia;
strategia de inovare;
strategia de imitare inovaional;
strategia de difereniere a produsului;
strategia de reducere a costurilor de producere;
strategia de espectativ (de ateptare);
strategia de individualizare a consumatorului.
Strategia de cucerire a cotei de pia sau de extinderea ei pn la
anumii parametri se realizeaz prin intermediul producerii i lansrii pe pia
a unor produse noi, regenerrii cererii consumatorilor, penetrrii noilor
domenii de plasare a produselor.
Extinderea cotei de pia a produselor tradiionale, n condiiile n care toate
pieele de produse sunt mprite, ntr-un fel sau altul, devine posibil doar n
urma retragerii de pe pia a concurentului, atribuirii cotei de pia a acestuia,
reducerii, sub influena concurenei, a cotei companiei concurente etc. Acest
lucru se realizeaz prin modificarea i lansarea pe pia a modelelor noi,
aplicnd att metode directe, ct i camuflate ale luptei de concuren.
Strategia de inovare presupune crearea i lansarea unor articole unice pe
pia. n aceast categorie de produse intr produsele principial noi, orientate
la necesiti noi.
Strategia de imitaie inovaional presupune posibilitatea de copiere a
inovaiilor elaborate de ctre concureni i, n primul rnd, a ideilor principial
inovatoare, incluse n produsele noi. Aceast strategie este caracteristic
companiilor care posed resurse i capaciti de producere importante,
necesare asimilrii rapide i producerii masive a articolului copiat i vnzrii
acestuia pe pieele care nc nu au fost cucerite de ctre firma-pionier.
Strategia de difereniere a produselor denot modificarea i perfecio-
narea produselor tradiionale, fabricate de ctre o companie internaional,
datorit aplicrii principiilor tehnologice noi de producie, includerii n
articole a unor modificri, ce pot provoca noi cereri sau pot crea noi domenii
de utilizare a produsului.
Strategia de reducere a costurilor de producie necesit implementarea
masiv a echipamentului i tehnologiilor economice; stabilirea controlului
asupra costurilor directe i auxiliare; reducerea costurilor de cercetare i
dezvoltare i de publicitate; crearea condiiilor favorabile pentru accesul la
sursele de materie prim; orientarea sistemului de desfacere spre grupuri mari
de consumatori pe mai multe piee naionale.
Strategia de expectativ se aplic atunci cnd tendinele de dezvoltare a

139
conjuncturii i cererii de consum sunt incerte. n aceste cazuri, o companie
mare prefer s se abin de la lansarea produsului pe pia i s studieze
aciunile concurentului. Posibilitatea aplicrii acestei strategii de ateptare
a avntului ulterior pune firmele mari ntr-o situaie exclusiv i le ofer
anumite avantaje n lupta concurenial. Cu toate acestea, ele, de regul, se
refer la adoptarea foarte precaut a deciziei privind inovaiile, necesitnd
efectuarea n profunzime a cercetrilor de marketing, a calculelor de
perspectiv a profitabilitii i a cotei controlate de pia.
Strategia de individualizare a consumatorului este utilizat pe scar larg
de ctre productorii de echipamente cu destinaie de producie, orientate pe
comenzile individuale ale cumprtorilor.

4.1.11. Care sunt strategiile de marketing n

funcie de starea cererii?
n activitatea practic, cererea creat pe pia de bunuri (servicii) produse
(realizate) de ctre companie nu ntotdeauna corespunde celei dorite. Pentru a o
readuce la normal, companiile aplic o serie de strategii n funcie de starea
cererii i de problemele de marketing ce trebuie soluionate.
Marketingul de conversie se aplic n situaia n care un numr mare de
poteniali cumprtori de pe piaa respectiv respinge produsul, indiferent de
calitatea acestuia. Marketingul de conversie const n elaborarea unui plan al
activitii de publicitate i de promovare a produsului, care ar putea facilita
generarea unei cereri care s nlture tendinele negative aprute.
Marketingul de stimulare este folosit n cazul atitudinii indiferente a
potenialilor cumprtori fa de produsul propus. Programul marketingului
de stimulare va fi diferit, n funcie de motivele concrete, cnd lipsete
cererea de anumite produse.
Marketingul de dezvoltare este aplicat n cazul existenei unei poteniale
cereri, care urmeaz s devin real.
O astfel de transformare este posibil, n primul rnd, prin crearea de
noi produse, ce ar satisface nevoile pieei la un nivel calitativ nou.
Remarketingul este utilizat pentru restabilirea cererii n scdere.
Principiile remarketingului constau n cutarea noilor oportuniti de
regenerare a cererii pe calea modernizrii produsului, atribuirii noutii de
pia, reorientrii companiei spre noi piee etc.
Sincro-marketingul este aplicat cu scopul stabilizrii cererii fluctuante. O
asemenea cerere se formeaz, de regul, n comerul cu produse de consum
sezonier, iar n cazul bunurilor cu destinaie de producie cnd necesitatea
lor variaz sub influena fluctuaiilor ciclice de conjunctur. Compania ce
aplic sincro-marketingul prevede contient cererea de pia ciclic n
planurile sale i, la prognozare, se strduie s determine ct mai precis
amplitudinea fluctuaiilor cererii.

140
 Marketingul de susinere este folosit pentru stabilizarea cererii, care
corespunde capacitilor companiei. Pentru a contracara influenele negative
ale concurenilor, serviciul de marketing al companiei trebuie s desfoare
foarte atent o politic just a preurilor, o activitate flexibil de publicitate,
verificarea sistematic i minuioas a raionalitii cheltuielilor pentru
efectuarea operaiunilor de marketing.
Demarketingul este folosit pentru a reduce cererea excesiv. Incapaci-
tatea de a satisface cererea prea mare este urmat de consecine negative:
apariia emoiilor negative, asociate cu denumirea i marca comercial a
companiei. n funcie de obiectivele demarketingului, cresc preurile, se
reduce sau chiar se stopeaz activitatea publicitar. Pentru a evita pierderea
clienilor i o parte din profituri, n unele cazuri, este preferabil vnzarea
ctre productorii strini a licenei, ce confer dreptul de fabricare a acestor
produse cu marca comercial a companiei-liceniere. n asemenea caz,
reducerea de aproximativ dou ori a volumului profitului posibil este, fr
ndoial, mai binevenit, dect lipsa total a acestuia pe piaa respectiv.
Contramarketingul (marketingul de contracarare) este utilizat pentru
reducerea maxim sau lichidarea cererii iraionale. Din punct de vedere al
iraionalului, cererea este determinat prin prisma bunstrii societii, n
general, i a membrilor si, n particular, n cazul consumului unui anumit
produs (droguri, buturi alcoolice, tutun etc.). Marketingul de contracarare
este adesea asociat cu ncetarea fabricrii produsului, retragerea lui din
reelele de comercializare i desfurarea de ctre campanie a propagandei
contra utilizrii acestuia.

4.1.12. Ce reprezint brandul i care este rolul lui n promovarea

produsului pe piaa internaional?
Brandul reprezint o imagine a mrcii produsului sau serviciului, ce
urmeaz s fie remarcat de cumprtor ntre produsele concurente, i este
asociat n contiina lui cu stilul firmei productoare.
Stilul de firm i creeaz consumatorului o imagine pozitiv a companiei
i include: semnul comercial (marca), logo-ul companiei, blocul de firm,
fontul i culoarea companiei, rechizitele companiei i sloganul publicitar.
Brandingul presupune aciunile de elaborare i realizare a brandului.
Brandingul i are originea n SUA, anii '30 ai sec. XX, n companiile
Procter & Gamble, General Foods i alte companii. Brandingul
promoveaz prin aplicarea unor tehnici i metode specifice, care permit ca
brandul elaborat s fie adus pn la cumprtor, cu scopul de a infiltra n
contiina lui imaginea produsului, precum i de a contribui la percepia de
ctre consumator a caracteristicilor pozitive ale acestui produs. Astfel,
brandingul l ajut pe cumprtor s aleag anume produsul dat.
Principalele caracteristici ale brandului sunt:

141
 imaginea virtual, coninutul mrcii, perceperea clienilor toate create
de publicitate (Brand Image);
asociaiile emotive care apar la potenialii cumprtori i clieni (Brand
Attributes);
partea lingvistic a mrcii sau marca comercial sonor (Brand Name);
totalitatea caracteristicilor brandului, care descriu individualitatea lui
(Brand Identity);
nivelul renumelui brandului n rndul cumprtorilor (Brand Power);
indicatorii de cost (Brand Value);
gradul de avansare a brandului (Brand Development Index).
n diverse ri, procesul brandingului se desfoar n mod diferit, fapt
reflectat de listele de clasament ale celor mai populare branduri.

4.2. FORMELE I METODELE DE INTRARE PE PIAA

INTERNAIONAL

4.2.1. Care sunt abordrile selectrii pieelor externe?

Selectarea pieei i posibilitatea de ieire pe pia reprezint o diferen
semnificativ dintre marketingul internaional i marketingul intern. Din
acest motiv, decizia managerial de intrare pe o anumit pia extern poate
avea consecine pe termen lung att pozitive, ct i negative.
n funcie de profunzimea justificrii deciziilor manageriale, evideniem
trei abordri ale selectrii pieei externe [21, p. 38].
Abordarea subiectiv se bazeaz pe percepiile subiective, pe ateptrile
i experiena persoanei care decide intrarea pe o anumit pia.
Abordarea discret se bazeaz pe evaluarea celor mai importani, pentru
companie, doi-trei indicatori de dezvoltare a pieei sau altor criterii.
Abordarea complex presupune o evaluare cantitativ a fiecrei piee
conform sistemului de indicatori sau o fundamentare analitic profund.
Abordarea complex este considerat sigur, cci reduce riscul
companiei de a iei pe o pia inadecvat, consolideaz justeea deciziei
administrative, dar necesit, firete, costuri semnificative pentru desfurarea
cercetrilor. Prin urmare, n cazul limitrii resurselor financiare ale
companiei, cel mai frecvent, este aplicat abordarea discret.

4.2.2. Care sunt modalitile de promovare a

produsului pe piaa internaional?
Actualmente, exist diverse modaliti de promovare a produselor pe piaa
internaional. Promovarea produselor pe piaa internaional se realizeaz prin
reeaua proprie de distribuie sau prin reeaua extins a intermediarilor.
Companiile care gestioneaz operaiile de export sunt organizaii inde-
pendente n domeniul exportului produciei, i presteaz diverselor companii-

142
client i servicii de agenie pentru dezvoltarea relaiilor culturale cu rile
strine, politica internaional, politica fiscal i legislaia, i i asum
asigurarea operaiilor de export ale productorului.
Agenii de export al mrfurilor efectueaz servicii la fel ca i companiile
de administrare a exporturilor, dar opereaz ntr-un segment ngust al pieei.
Durata activitii acestora, de obicei, este trecut.
Comisionarii execut comenzile clienilor strini privind lansarea
produciei de export.
Comercianii produciei de export efectueaz servicii de achiziionare
direct de la productori pe numele propriu, asumndu-i toate riscurile.
Exportatorii cooperativi sunt companii, care dispun de reele de
distribuie, bine dezvoltate pentru transportul bunurilor proprii i oferirea
serviciilor logistice altor companii n strintate, pe baz de cooperare.
Companiile de achiziionare angro a produselor ieftine pentru export se
specializeaz n achiziionarea bunurilor de proast calitate, precum i de
stocuri, care s-au acumulat ca urmare a supraproduciei, pentru distribuirea
lor ulterioar n strintate.
Agenii de comercializare a bunurilor funcioneaz n baza comisionului
contractat, pentru o anumit perioad, i nu-i asum niciun risc.
Brokerii de vnzare-cumprare a mrfurilor pentru export presteaz servicii
de intermediere ntre cumprtor i vnztor, pentru un onorariu sau un
comision. Acetia, ca i agenii de vnzare a bunurilor, nu-i asum niciun risc.
Distribuitorii produselor de export achiziioneaz bunuri de la productor
cu o reducere ct mai mare posibil, apoi le revnd, obinnd beneficii.
Obligaiunile lor includ deservirea cumprtorului cu piese de schimb i
accesorii, prestarea serviciilor de reparaii i altor servicii conexe de ntreinere.
Mai exist i companii comerciale cu form de proprietate privat i
public. Trebuie s se in cont de faptul c, n unele ri strine, companiile
de stat sunt unicele mijloace de executare a operaiilor de afaceri. Ele
completeaz nia dintre diferitele tipuri de afaceri i formele locale
tradiionale de comer.

4.2.3. Care sunt particularitile exportului ca

form de acces pe piaa internaional?
Exportul este una dintre cele mai avansate forme de comer internaional.
Export nseamn expedierea produselor, lucrrilor i serviciilor, rezulta-
telor activitii intelectuale, inclusiv a drepturilor exclusive pentru ele, de pe
teritoriul vamal al rii dincolo de frontierele sale, fr obligaia de returnare.
Exportul este de dou tipuri:
direct;
indirect.
Exportul direct presupune exportarea, vnzarea produselor (serviciilor)

143
peste hotare fr participarea intermediarilor. Acest tip de export este asociat
cu un grad nalt de risc, comparativ cu exportul indirect, i este organizat, de
regul, conform sistemului clasic:
Export direct subdiviziune structural a ntreprinderii reprezentani
comerciali ageni comerciali sau distribuitori filialele companiei.
Exportul este una dintre cele mai importante strategii de ptrundere a
companiilor pe piaa extern.
Exportul indirect const n vnzarea n strintate a produselor de origine
autohton prin intermediari (ageni, brokeri etc.). Acest tip de export este
acceptabil, n general, pentru companiile mici, precum i n cazurile n care
ntreprinztorii nu dein poziii stabile pe piaa extern.

4.2.4. Care sunt particularitile antreprenoriatului

asociat ca form de lansare pe piaa internaional?
Forma antreprenoriatului asociat, spre deosebire de export, este bazat pe
parteneriat, care prevede crearea n strintate a diferitor structuri comerciale
de producie, care activeaz pe baz de contract cu diverse forme de
desfurare a activitii de producie.
Companiile cu proprietate asociat sunt create, de regul, n scopul
reducerii costurilor i distribuiei riscului comercial. Contractul de producie
prevede c firma este de acord ca o firm strin s fabrice produsele sale n
ara respectiv. Compania nu rspunde dect de marketingul produselor ca
atare i ofer experien de management. n cazul unui contract de gestiune,
compania acioneaz doar ca un consultant pentru firmele strine.
Investitorul strin i poate achiziiona o cot dintr-o ntreprindere local,
compania local i poate cumpra o parte din ntreprinderea local deja
existent a unei firme strine sau ambele pri pot nfiina, cu fore comune, o
ntreprindere cu totul nou.
De obicei, proprietatea comun este o cerin obligatorie, pentru respectarea
creia, autoritile strine permit accesul companiei rezidente pe piaa rii lor.

4.2.5. Care sunt particularitile proprietii directe ca

form de acces pe piaa internaional?
Proprietatea direct este o form mai complet, dar i mai riscant de
implicare n activitile de pe piaa extern. Compania se ocup de activitatea
de producie, marketing .a.m.d. n alte ri, fr implicarea altor parteneri.
Avantajele acestei forme constau n economia cheltuielilor pentru munc i
transport, n determinarea independent a perspectivelor pe termen lung ale
activitii, adaptarea mai bun a produselor i a planurilor de marketing la
particularitile specifice locale, n posibilitatea de creare a unei imagini
favorabile n ara partener.

144
 4.2.6. Ce este o licitaie?
Licitaiile de produse internaionale reprezint o pia special organizat,
cu activitate periodic n anumite locuri, de comercializare a produselor
cercetate, n prealabil, de ctre cumprtori, care devin ulterior proprietatea
acelui cumprtor care a oferit cel mai bun pre.
Este de menionat c la licitaii, spre deosebire de tranzaciile bursiere,
sunt vndute doar produse reale cu proprieti i caracteristici strict
individuale: ceai, tutun, flori, condimente, legume, fructe, pete, animale,
opere de art, antichiti, blnuri i alte mrfuri.
Forma de licitaie a comerului internaional cu bunuri speciale este cea
mai important pentru vnzarea lor pe piaa internaional. De exemplu, prin
intermediul licitaiilor internaionale, n Statele Unite, Canada i Rusia, se
realizeaz la 80% din blnurile vndute de aceste ri, n Suedia i Norvegia
aproximativ 90%.
De remarcat c, n practic, se utilizeaz i aa-numitul tip de licitaie
olandez sau veyling, n cadrul cruia, preul nu crete, ci scade.
Pentru fiecare produs, pe parcursul istoriei, au aprut centre speciale de
licitaie [2, p. 86]. Materia prim blnurile se vnd, anual, la peste 150 de licitaii,
pentru care, principalele centre de licitare sunt considerate New York, Sankt-Pe-
tersburg, Londra, Oslo, Montreal. Cele mai importante centre de licitaii pentru
comerul cu ceai sunt: Londra, Colombo, Calcutta, Nairobi (Kenya), Hamburg; de
condimente Amsterdam, Londra, Singapore; tutun New York, Amsterdam,
Bremen, Lusaka (Zambia); cai Deauville (Frana), Uspensky (Moscova).
Licitaiile sunt de tip deschis i nchis.
Licitaiile deschise organizeaz vnzri cu participarea direct a cump-
rtorilor. Aceste licitaii se specializeaz n vnzarea blnurilor, animalelor,
obiectelor de art.
Licitaiile nchise sunt organizate de firme de brokeraj specializate, care
se ocup cu revnzarea pe baz de comision, adic cumprtorii i vnztorii
nii nu particip la aceste licitaii, iar dispoziiile i comenzile lor sunt
executate de brokeri.

4.2.7. Care sunt tipurile de comer internaional?

Licitaia internaional (tendere) reprezint o operaie comercial, cnd
se aplic o metod special de vnzare a unui anumit produs, prin ncheierea
contractelor de vnzare-cumprare sau de plasare a comenzilor conform
condiiilor cumprtorilor. Dup compararea propunerilor furnizorilor,
cumprtorul semneaz un contract cu vnztorul, care i-a oferit produsul la
cel mai avantajos pre. Licitaiile internaionale au cptat o rspndire destul
de larg n cutarea i selectarea contraagenilor pentru livrarea mainilor,
echipamentelor, realizarea lucrrilor de proiectare i cercetare, construcia
drumurilor, podurilor, conductelor, precum i a altor obiecte industriale i

145
sociale. Pn la 80% din comerul internaional revin rilor n curs de
dezvoltare. n multe dintre aceste ri, legislaia n vigoare oblig importatorii
s cumpere din strintate mrfuri scumpe doar prin intermediul licitaiilor.
n general, pentru organizaiile de stat din rile n curs de dezvoltare, de la
20% la 50% din toate bunurile importate (conform preului) sunt cumprate
prin intermediul licitaiilor. Aceast form este utilizat pe scar larg de
rile din America Latin, de Egipt, India, Pakistan, Iran etc.
Esena licitaiilor internaionale const n: faptul c beneficiarii, care au
decis s-i prezinte comenzile la licitaii, pot crea un comitet special, care s
ntruneasc experi tehnici i comerciali, reprezentani ai administraiei. Pre-
edini ai comisiilor de licitaie, de obicei, sunt desemnai efii organizaiilor
de achiziii publice.
Licitaiile sunt de dou tipuri: deschise (cu strigare) i nchise (fr strigare).
La licitaiile deschise, particip toate companiile i organizaiile intere-
sate. n cadrul acestora, de regul, sunt plasate solicitri de echipament
standard i universal, precum i lucrri contractante de volum mic.
La licitaiile nchise, sunt implicate anumite companii prin invitaie. La
licitaiile nchise, sunt plasate comenzile pentru inventar i echipament
complex, unic pentru ntreprinderi.
Pentru desfurarea cu succes a licitaiilor, o importan deosebit are
asigurarea fiabil a cumprtorilor i vnztorilor cu informaia necesar n
toate etapele de licitare a bunurilor.
De menionat c licitaiile internaionale sunt puin utilizate de ctre
oamenii de afaceri din Republica Moldova. Motivele principale sunt: lipsa
profesionitilor n acest domeniu; cadrul legal-normativ imperfect; politica
fiscal de stat i ali factori.

4.2.8. Care sunt particularitile comerului internaional cu licene?

Comerul internaional cu licene este o forma destul de eficient de
intrare pe piaa extern.
Licena, n practica internaional, reprezint o autorizaie, n baza creia
titularul, cu drept exclusiv asupra inveniei, mrcii, serviciilor i altor genuri
de activiti (liceniar), permite unei alte persoane (liceniat), pentru o
remunerare corespunztoare, n baza unui acord, s foloseasc obiectul
acestui drept sau acestei proprieti.
Acordul de liceniere reprezint un contract ntre pri, ce se rsfrnge i
asupra informaiei confideniale suplimentare de tip special, numit know-how.
Prin termenul know-how, n practica internaional, se subnelege
secretele de producie, tehnologice i de design, care nu sunt protejate de
brevete. Transmiterea acestora prevede:
diferite tipuri de produse, linii de producie, fabrici transmise la cheie;
diverse tipuri de servicii de producie (deservire);

146
 servicii neaferente produciei;
servicii intelectuale, invenii etc.
Trebuie remarcat faptul c transmiterea know-how-ului este o form de
comer internaional. Potrivit sursei [3, p. 102], n practica internaional a
comerul cu licene, peste 50% din contracte sunt ncheiate pentru transmite-
rea concomitent a inveniilor i a know-how-ului, 30% doar a know-how-
ului, iar restul sunt simple licene de brevet.
De menionat c licenele pentru protecia juridic pot fi de brevet i non-
brevet.
Principalele tipuri de licene sunt:
licene simple;
licene exclusive;
licene complete;
sub-licene;
licene returnabile;
licene-cross;
licene standard.
Licenele simple i asigur liceniarului dreptul de a elibera licene
similare pentru persoane tere, precum i dreptul de a utiliza obiectul de
licen pe teritoriul su, ceea ce nu protejeaz liceniatul de concureni.
Licenele exclusive i asigur liceniatului dreptul exclusiv de a utiliza
obiectul licenei n limitele specificate n acord, iar, la rndul su, liceniarul
renun la dreptul de a utiliza independent obiectul pe teritoriul prevzut de
acest acord, precum i la acordarea licenei unor persoane tere.
Licena complet transmite dreptul deplin pentru invenie pe perioada
rmas valabil a brevetului. n practic, aceast form este utilizat foarte
rar, deoarece, de fapt, este similar cu cedarea dreptului de brevet.
Sub-licena se acord unui liceniat ter, care deine licen exclusiv sau
complet. Conform volumului drepturilor, corespunde unei licene simple, iar
recompensa pentru ea este mprit ntre liceniat i liceniar.
Licena returnabil acord liceniarului dreptul de a utiliza perfec-
ionrile obiectului licenei, efectuate suplimentar de ctre liceniat.
Cross-licenele permit schimbul reciproc de drepturi pentru utilizarea
obiectelor de proprietate intelectual.
Licenele standard reprezint obiectul de transmitere a dovezilor nemateriale.
De menionat c, n procesul tranzaciilor de licene, trebuie ntotdeauna
s se in cont de faptul c acordul de licen este ncheiat dect n cazul, n
care venitul liceniarului din vnzrile de licene va depi veniturile de la
alte forme de dezvoltare a pieei obiectului de licen, iar profitul liceniatului
din vnzarea licenelor achiziionate va depi profiturile concurenilor si,
chiar i dup achitarea plilor de liceniere [3, p. 156].

147
 Pentru a calcula preul de licen, se folosesc diferite metode. Drept
exemplu, prezentm una dintre ele:
Pl = N * T * B * BL,
unde:
Pl exprim preul de decontare a licenei;
N volumul mediu anual de producie pentru toat durata activ a acordului;
T durata contractului;
B venitul suplimentar al liceniatului din vnzarea licenelor;
BL cota liceniarului n venitul suplimentar al liceniatului.

4.2.9. Ce este leasingul?

Leasingul reprezint o form destul de rspndit de operaii interna-
ionale de nchiriere (leasing, hayring, rating), ce presupune darea n arend a
unor bunuri, care, ulterior, traverseaz frontiera rii arendaului. Obiectul
nchirierii internaionale l pot constitui cele mai varietate produse cu
destinaie de producie i tehnic, echipamente, mijloace de transport etc.
Exist urmtoarele tipuri de leasinguri:
Leasing de export;
Leasing de import;
Leasing de tranzit;
Leasing returnabil;
Leasing al furnizorului;
Leasing complex.
Leasingul de export este practicat de ctre companiile de leasing situate
n ara productorului. Beneficiarul de leasing se afl n alt ar.
Leasingul de import compania de leasing i beneficiarul de leasing se
afl n aceeai ar, iar compania productoare n alta.
n cazul leasingului de tranzit, toi participanii la operaiile de leasing se
afl n diferite ri.
Leasingul returnabil prevede achiziionarea companiei de leasing de la
proprietar a echipamentului i darea acestuia n arend lui nsui.
n cazul leasingului furnizorului, compania de leasing achiziioneaz
produsul de la productor i o ofer pentru nchirierea aceluiai productor,
care, la rndul su, ofer produse n subarend beneficiarului de leasing.
Leasingul complex presupune participarea la leasing a mai multor
companii de leasing, localizate n ri diferite.
n procesul de semnare a contractului de leasing, trebuie s fie luate n
consideraie aspectele pozitive i negative ale operaiilor de leasing.
Avantajele leasingului sunt:
1) arendaul nu este obligat s prezinte gaj sau alte garanii, aa cum se
practic n cazul creditului bancar;

148
 2) arendaul nu are nevoie s soluioneze problemele legate de vnzarea
echipamentului la sfritul termenului de arend;
3) arendaul, spre deosebire de proprietar, poate s se asigure mpotriva
echipamentelor uzate moral.
Dezavantajele leasingului sunt:
1) arendaul nu poate beneficia din plin de facilitile fiscale pentru noile
investiii fcute de el, fiindc nu este proprietar al echipamentului;
2) Dup achitarea costului integral al echipamentului, arendaul nu-l
poate vinde la sfritul termenului de utilizare, n pofida preului rezidual
relativ nalt.

4.3. FRANCHISINGUL INTERNAIONAL, INVESTIIILE STRINE

I FACTORINGUL INTERNAIONAL N MARKETINGUL
INTERNAIONAL

4.3.1. Care este esena franchisingului internaional?

n prezent, franchisingul este una din cele mai eficiente forme de
promovare a produselor, att pe piaa internaional, ct i pe cea naional.
Vom meniona c franchisingul este rspndit pe larg n Statele Unite ale
Americii i n Europa de Vest. Actualmente, devine tot mai popular n
rndurile antreprenorilor din CSI.
Esena franchisingului societatea-mam (francizorul) acord dreptul
unei ntreprinderi mici (francizat), pentru o anumit perioad i ntr-un
anumit loc, s desfoare activiti de antreprenoriat cu utilizarea mrcii sale,
a tehnologiilor de producie, know-how-ului n forma determinat de con-
diiile contractului.
De regul, societatea-mam se oblig s instruiasc personalul, s furni-
zeze echipamente i materie prim, s ajute la organizarea afacerii, la stabi-
lirea sistemului de gestiune. De asemenea, firma francizor ofer sprijin finan-
ciar direct francizatului su, acordndu-i credite sau, indirect, sub form de
cauiuni i garanii.
Scopul franchisingului const n realizarea extinderii companiilor mari
prin asimilarea pieelor noi cu riscuri minime.
Exemplu: CompaniaMcDonalds are peste 10000 de francize n ntrea-
ga lume, care deservesc peste 20 000000 de oameni. Firmele din SUA au
semnate peste 20 000 de contracte de franchising cu firme strine.
Compania, care intenioneaz s porneasc propriul business cu ajutorul
franchisingului, i poate ncepe imediat afacerea, iar suportul permanent din
partea societii-mam i permite s depeasc rapid problemele ntmpinate n
etapa iniial. Companiile, care tind s cucereasc i s-i consolideze poziiile
pe pia, pot recurge la scutiri semnificative i reduceri pentru propriile francize.

149
 De menionat c franchisingul a nceput s se dezvolte intens n SUA
dup Cel de-al Doilea Rzboi Mondial, oferind posibiliti antreprenorilor
pentru a-i ncepe afacerea proprie.
Franchisingul a cptat o rspndire mai larg n comerul cu amnuntul i cu
ridicata, n domeniul serviciilor, n producerea buturilor. Astfel, sunt deschise noi
restaurante i snack-baruri, firme de construcii, de servicii auto, de livrare, maga-
zine alimentare, firme de consultan, care ofer servicii de audit, juridice i altele.
n rile CSI, franchisingul a aprut, mai nti, n industria buturilor (la
sfritul anilor '70 i nceputul anilor '80 ai secolului trecut, n Novorossiysk
i Moscova au fost construite fabrici de producere a buturii Pepsi-Cola). n
aceleai condiii, este produs i Coca-Cola. De fapt, acesta este un fran-
chising internaional, care se datoreaz, printre altele, dorinei companiilor
mari de a minimiza riscurile i a restriciile, aferente proprietii strine i
controlului, de a depi insuficiena cunoaterii particularitilor pieei locale.

4.3.2. Care sunt principiile i beneficiile

franchisingului internaional?
Activitatea franchisingului se bazeaz pe urmtoarele principii:
gradul sporit de ncredere al partenerilor;
strategia de desfacere i politica preurilor unice ale companiei;
asimilarea n comun a pieei;
sprijinul i schimbul de informaii reciproce;
dezvoltarea iniiativei antreprenoriale;
implementarea politicii generale pe segmente de pia;
previziunile de dezvoltare a sistemului;
avantajul competitiv;
sistemul consolidat de aprovizionare.
Aceast form de desfurare a businessului ofer un ir de beneficii
pentru prile implicate.
Avantajele francizorului sunt:
extinderea pieei de desfacere a bunurilor i serviciilor;
intensificarea controlului pe pia;
reducerea concurenei ntre francize;
monitorizarea calitii desfurrii businessului;
promovarea unei politici unice de preuri;
extinderea sferei businessului;
asigurarea unui venit suplimentar stabil din acordarea drepturilor de
utilizare a mrcii produsului.
Exist, de asemenea, i avantaje pentru francizat, printre care le menio-
nm pe urmtoarele:
independena n luarea deciziilor;
intrarea n afacerea final;

150
 posibilitatea obinerii suportului continuu din partea francizorului;
utilizarea mrcii de produs a companiei;
obinerea garantat a bunurilor i serviciilor;
garantarea pentru francize a unui anumit nivel de protecie;
desfurarea negocierilor financiare independente;
extinderea segmentului de pia datorit popularitii francizorului;
reducerea riscului de faliment;
economisirea resurselor i a timpului datorit publicitii;
tehnologia elaborat de desfurare a businessului.
n acelai timp, dezvoltarea eficient a sistemului de franchising n rile
CSI este frnat de particularitile specifice ale evolurii relaiilor de pia,
care creeaz anumite riscuri pentru antreprenori, i anume:
cadrul legislativ-normativ nefinisat privind franchisingul;
lipsa specialitilor calificai n domeniul franchisingului;
lipsa unor programe moderne de instruire i formare profesional;
particularitile regionale, teritoriale i geografice ale majoritii rilor CSI;
imperfeciunea politicii fiscale;
prezena unei cote semnificative a businessului tenebru;
procesele inflaioniste.
n pofida acestor riscuri i impedimente, n dezvoltarea franchisingului,
n rile CSI, se observ o real tendin pozitiv. Un progres evident exist
n sectorul serviciilor.

4.3.3. Care sunt tendinele dezvoltrii franchisingului?

n practica internaional, au evoluat urmtoarele domenii ale franchisingului:
franchisingul de bunuri;
franchisingul de producie;
franchisingul de prestri servicii;
franchisingul business-format.
Franchisingul de bunuri se bazeaz pe desfacerea produselor care poart
marca francizorului. Vom meniona c franciza, de obicei, presteaz servicii
post-vnzare a produsului i activeaz conform schemei din figura 4.1.

1. Productorul Comerul cu amnuntul

Comerul cu amnuntul
2. Productorul
Comerul angro

3. Productorul Comerul angro Comerul cu amnuntul

Figura 4.1. Schema relaional n cazul franchisingului de produse

151
 Franchisingul de producie este caracteristic companiilor specializate pe
anumite grupuri de produse. n acest caz, vnztorul organizeaz vnzarea
produselor unei anumite companii, avnd posibilitatea s-i conformeze ima-
ginea cu imaginea productorului, ca s fie recunoscut astfel pe piaa int.
Un exemplu mai elocvent de activitate efectiv conform acestui sistem
este renumita companie strin General Motors, care deine poziia de lider
pe piaa mondial de automobile.
Unul dintre principalele motive care mpiedic desfurarea cu succes a
businessului antreprenorilor din Ucraina i din multe alte ri din CSI este lipsa
unei strategii unice de marketing i a strategiei preurilor pe piaa naional.
La selectarea franchisingului de producie, trebuie analizate:
particularitile pieei produselor i substituenii acestora;
caracteristicile produsului;
ciclul de via al produsului;
modalitile de promovare a produselor;
publicitatea i comunicarea de marketing;
politicile de formare a preurilor;
informaiile privind controlul calitii produselor n toate etapele de
producere i vnzare ale produsului.
Franchisingul de producie se dezvolt dup trei variante (figura 4.2).
1. Productorul de materie prim

Productorul de produse finite

2. Titularul dreptului la materia prim

Productorul de materie prim Productorul de produse finite

3. Titularul dreptului la materia prim

Productorul de materie prim

Productorul de produse finite

Figura 4.2. Schema succesiunii operaiilor de franchising de producie

Aceast form reprezint o organizare mai eficient a producerii

anumitor tipuri de produse. Esena franchisingului de producie const n
urmtoarele: compania, care deine brevetul pentru tehnologia de producere a
produsului finit, asigur productorul final cu materia prim necesar i-i
transmite dreptul de utilizare a tehnologiei.

152
 Un exemplu de aplicare reuit a franchisingului de producie este
compania Coca-Cola. O particularitate caracteristic a activitii companiei
const n faptul c obiectul vnzrii l constituie reeta de producere a
produsului i marca comercial a acestuia.
n cazul franchisingului de producie, sunt analizate:
informaiile despre piaa de produse i substituenii acestora;
descrierea caracteristicilor individuale ale produselor;
caracteristica ciclului de via al produsului;
datele despre producerea bunurilor i substituenilor acestora;
cerinele fa de nivelul tehnic al produciei;
lista de cerine fa de calitatea produselor finite;
cerinele pentru ambalarea produselor finite;
politica de formare a preurilor;
sistemele de distribuire a produselor pentru a fi comercializate;
informaiile privind controlul calitii produselor n etapa de producere
i de desfacere;
cerinele de organizare a prestrii serviciilor.
Franchisingul de prestare servicii ocup o poziie medie ntre
franchisingul de produse i cel de producie (figura 4.3).

Titularul dreptului ntreprinderea din sfera serviciilor

Figura 4.3. Schema succesiunii operaiilor de franchising al serviciilor

Acest tip de franchising reprezint o mediere a celor dou tipuri
menionate mai sus. Domeniul aplicrii sale l constituie sfera serviciilor i
ntreinerii serviciilor.
Franciza, n baza condiiilor contractuale, cumpr dreptul de a dezvolta
un anumit tip de serviciu sub marca francizorului.
Exemple de franchising de servicii: companiile McDonalds, compania
Marriott Grand Hotel.
Scopul franchisingului serviciilor este asigurarea unui nivel nalt al
deservirii prin extinderea gamei de servicii i mbuntirea calitii acestora.
Trebuie remarcat faptul c multe companii strine prestatoare de servicii
vnd franciza antreprenorilor ucraineni i rui cu un set adiional complex
de drepturi, tehnologii i diverse servicii.
n multe ri ale CSI, franchisingul serviciilor se dezvolt rapid n sfera
afacerilor turistice, imobiliare, de educaie i n alte domenii.
La analiza franchisingului serviciilor, ar trebui s fie studiate urmtoarele
informaii:
informaia despre piaa serviciilor propuse;
informaia despre sistemele de standarde;

153
 datele analitice ale politicii preurilor;
datele privind controlul calitii serviciilor prestate;
activitile de marketing ale francizei n sfera sa de influen pe piaa
serviciilor;
informaia despre concureni etc.
Franchisingul business-format este forma cea mai extins i dezvol-
tat de franchising, care include toate genurile de activitate ale francizorului.
Cuprinde toate domeniile activitii acestuia i este, totodat, o copie, precum
i o parte corporativ integrant a companiei.
O trstur caracteristic a franchisingului business-format const n
faptul c, pentru promovarea i implementarea sa, e nevoie de cheltuieli mari
i de o perioad semnificativ de timp.
Franchisingul business-format are particularitile sale. Societatea-
mam transmite filialei (francizei) tehnologia organizrii i gestiunii afacerii,
ceea ce i permite s devin parte a sistemului corporativ, care funcioneaz
pe o aceeai baz metodologic i urmrete interese comune.
Aceast form de franchising asigur extinderea considerabil a afacerii
companiei-franciz datorit imaginii bune a companiei-mam.
Exemplu: extinderea domeniului serviciilor n cadrul staiilor de alimentare cu
petrol (magazine, cafenea, spltorie, telefon, camer de odihn, hotel mic etc.)
Pentru a rezuma, putem spune c franchisingul bunurilor, produciei i
serviciilor reprezint tehnologii de gestionare a afacerii, iar franchisingul
formatului de afaceri o strategie de gestionare a afacerii.

4.3.4. Care sunt condiiile contractuale ale

prilor la achiziionarea francizei?
Principalele prevederi ale contractului de franchising sunt:
condiiile contractuale;
condiiile da plat;
tipul franchisingului;
activitatea teritorial;
sistemul de gestiune;
susinerea i ajutorul reciproce al partenerilor;
condiiile de reziliere a acordului.
n procesul de pregtire i ncheiere a acordului, prile efectueaz cu
grij studiul i alegerea unuia din tipurile de franchising, n baza unor
cercetri fundamentale de marketing.
Atunci cnd compania i alege domeniul de activitate a franchisingului,
trebuie s se ia n consideraie experiena internaional. n acest context,
vom prezenta principalele recomandri ale experilor strini:
1) abordarea critic (analitic) a franchisingului;

154
 2) evaluarea obiectiv a calculelor prognozate cu implicarea experilor
independeni;
3) evaluarea contractelor de ctre experi;
4) analiza i studierea experienei contractelor n vigoare;
5) analiza minuioas a condiiilor financiare ale relaiilor contractuale,
innd cont de specificul franchisingului (atenie, dac plata iniial
este mare, iar royalties-ul este relativ mic);
6) studierea, analiza i evaluarea obiectiv a francizei (acordai o atenie
deosebit ordinii, tehnologiei i cerinelor de exploatare a utilajului, n
funcie de condiiile specifice de activitate a firmei);
7) analiza activitii financiare a francizorului, efectuat mai ales n
ultima perioad;
8) analiza sistemului de protecie a drepturilor de gestionare a afacerii pe
un anumit teritoriu;
9) efectuarea propriilor cercetri de marketing n toate domeniile pieei
int;
10) verificarea nregistrrii mrcilor comerciale n ar i a brevetului
pentru produs;
11) precizarea obligaiilor privind tipul, cheltuielile publicitare ale
ambelor pri, precum i scopul vizitelor francizorului la firm;
12) acordarea ajutorului reciproc n situaii dificile i n cazuri de for
major, de ieire din funciune a utilajului etc.
Este de remarcat faptul c msurile enumerate ar trebui luate, n mod
obligatoriu, nainte de ncheierea contractului.

4.3.5. Care este esena investiiilor strine?

Investiiile strine presupun investirea capitalului sub diverse forme de
ctre investitori strini: state, bnci, firme, companii, fundaii, persoane fizice
strine n economia altei ri. Atragerea mijloacelor investitorilor strini
presupune existena unui mediu favorabil pentru investiii (climatul
investiional) n ara n care trebuie s fie direcionate investiiile.
Mediul investiional reprezint totalitatea condiiilor legislative, politice,
economice i sociale pentru realizarea activitii investiionale. El are un impact
semnificativ asupra ratei de rentabilitate, riscului i lichiditii investiiilor.
Investiiile strine se pot realiza sub diverse forme i tipuri. Cele mai
frecvente forme i tipuri de investiii strine sunt:
nfiinarea societilor mixte cu participarea capitalului strin;
crearea unor companii, filiale i reprezentane, deinute n ntregime
de ctre investitori strini;
dobndirea dreptului de proprietate asupra ntreprinderilor, cldirilor,
construciilor, precum i cotei de participare n cadrul companiilor,
corporaiilor etc.;

155
 achiziionarea obligaiilor, aciunilor i a altor hrtii de valoare ntr-o
ar sau alta;
acordarea de mprumuturi, credite, proprieti, drepturi de proprietate etc.;
obinerea drepturilor de folosin a terenurilor i a altor resurse
naturale, n cazul n care aceasta nu contravine legislaiei n vigoare.
Capitalul strin poate fi sub form de investiii publice i private, precum
i sub form de mprumuturi i credite publice i private. Investiiile strine
includ, de asemenea, mprumuturi i credite sau alte tipuri de capital de m-
prumut, oferite de organismele internaionale: Fondul Monetar Internaional
(FMI), Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare (BERD),
Cluburile de la Londra, Paris etc.

4.3.6. Ce tipuri i forme de investiii strine exist i care este rolul lor n
asimilarea pieei internaionale?
Investiiile strine se fac sub form de investiii directe i de portofoliu.
Investiiile strine directe, conform standardelor americane, includ
plasamentele care asigur deinerea majoritii aciunilor cu drept de vot, ntr-
un volum nu mai mic de 10%, i permit controlul deplin asupra activitilor
ntreprinderii. n SUA, n societile pe aciuni deschise, pachetul de aciuni
majoritar al companiei de 10% este considerat fie de control, fie apropiat
celui de control. Trebuie remarcat faptul c investiiile strine directe joac
un rol foarte important mai ales pentru rile n curs de dezvoltare, ri cu
economii n tranziie. Angajnd capitalul ntr-o ar, companiile strine aduc
n economia acesteia noi tehnologii, tehnici i metode de producie avansate
i contribuie la ieirea ei direct pe pieele mondiale.
Investiiile de portofoliu presupun investirea mijloacelor n aciunile
societilor strine, care nu le dau dreptul de control asupra lor, precum i
achiziionarea obligaiunilor i altor hrtii de valori ale unui stat strin, unor
fonduri internaionale etc.
Investiiile strine de portofoliu nu presupun acapararea conducerii
companiilor. Realiznd investiiile de portofoliu, investitorul strin sper s
obin n viitor un venit stabil sub form de dividende.
Situaia este cu totul diferit n cazul investiiilor strine directe. O ar, care
atrage investiii strine directe, ar trebui s fie, n primul rnd, ghidat de intere-
sele securitii economice a statului. Nu n zadar, legislaiile multor ri prevd
restricii privind investiiile strine directe. De regul, ele se aplic n industriile
mineritului i pescuitului, n reelele electrice, reelele de conducte, n telecomu-
nicaiile, n comunicaiile prin satelit. O opiune alternativ, pentru atragerea
capitalului strin n aceste industrii, sunt creditele i mprumuturile externe.
Investiiile directe, ntre diferite forme de investiii strine, rmn domi-
nante. Unul din avantajele investiiilor strine directe const n faptul c
multe ntreprinderi mari, controlate de capitalul strin, realizeaz investirea

156
unor proiecte, fr atragerea capitalului din exterior, adic din contul
mijloacelor proprii. Datorit acestui fapt, resursele de investiii eliberate pot
fi orientate spre alte industrii. Creterea fluxului de investiii strine directe n
economia rii depinde de un climat investiional favorabil. De aceea, pe
msura crerii condiiilor favorabile pentru investiii i pentru reducerea
riscului, fluxul de investiii strine n toate sectoarele economiei va crete.
Pentru decizia final cu privire la alegerea schemei de finanare, este
necesar o evaluare complex a efectelor investiiilor, innd cont de gradul
de risc. Evaluarea surselor externe de finanare include calculul perioadei de
utilizare posibil a acestora, costurile asociate, precum i gradul de pierdere a
controlului asupra companiei.

4.3.7. Care sunt formele de finanare a proiectelor investiionale?

n practica internaional, se ntlnesc mai multe forme de finanare a
proiectelor investiionale:
autofinanarea deplin;
acionarea;
finanarea prin credite;
leasingul financiar;
finanarea mixt (acionar).
Formele de finanare a proiectelor investiionale includ, de asemenea:
finanarea de stat;
finanarea datoriilor;
autofinanarea;
ipoteca;
forfetarea;
leasingul;
atragerea investiiilor strine;
finanarea altor proiecte.
n continuare, le vom descrie succint pe fiecare dintre ele.

4.3.8. Care sunt caracteristicile finanrii

de stat a proiectelor investiionale?
Investiiile de stat se deosebesc prin caracterul direcionat al resurselor
bugetare. Sursele investiiilor de stat sunt bugetul de stat i cele ale
autoritilor locale.
Fondurile bugetare se aloc pentru finanarea parial a proiectelor
investiionale, care au fost selectate prin concurs, iar aceast procedur se
aplic tuturor investitorilor, indiferent de proprietate.
Dreptul de a participa la concurs i de a beneficia de susinerea statului se
acord proiectelor care ndeplinesc urmtoarele criterii:

157
 ideea unui proiect investiional trebuie s fie corelat cu punctul de
cretere al economiei;
investitorul este obligat s investeasc n realizarea proiectului cel
puin 20% mijloace proprii (capital social, amortizare, profit);
perioada de amortizare i perioada de predare la cheie a obiectului
nu trebuie s depeasc doi ani;
coeficientul de lichidare complet trebuie s fie nu mai mic de 0,33;
n componena proiectului de investiii, trebuie s fie inclus un plan de
afaceri i concluzia expertizei ecologice de stat.
Proiectele, precum i documentele pentru selectarea prin concurs se
clasific pe categorii. Categoria A include proiecte pentru producerea de
bunuri absolut originale n strintate i protejate prin brevet; categoria B
proiecte pentru producia de bunuri destinate exportului, din ramuri
neaferente celor de producere a materiei prime, la nivelul standardelor
internaionale, cerute pe pieele internaionale. Proiectele din categoria C
includ proiectul pentru producia de substituire a produselor de import, la un
pre mai mic n comparaie cu produsele importate. n categoria D, intr
proiecte pentru producerea bunurilor cu termen pe piaa intern.
Ponderea ajutorului de stat acordat proiectelor este difereniat dup
categorii (% din costul proiectului):
pentru categoria A 50%;
pentru categoria B 40%;
pentru categoria C 30%;
pentru categoria D 20%.
Fondurile din bugetul de stat sunt alocate pe baz de rambursare sau prin
achiziionarea aciunilor societii pe aciuni n formare. Acest lucru nu exclude
finanarea irevocabil a proiectelor legate de asimilarea unei direcii principial noi
n producie, realizarea comenzilor de conversie, de rulaj, ecologice.
O metod comun de finanare a proiectelor investiionale este finanarea
datoriei.
4.3.9. Care sunt caracteristicile finanrii datoriilor n activitatea
investiional?
Principalele surse de finanare a datoriei sunt:
mprumuturile pe termen lung de la bncile comerciale;
subveniile guvernamentale;
creditele ipotecare;
plasarea privat a obligaiunilor de mprumut;
acionarea.
Creditele pe termen lung sunt acordate, de obicei, de ctre bncile
comerciale n form de credite bancare. Pentru a beneficia de ele, la banc, se
cer urmtoarele documente:

158
 planul de afaceri al proiectului;
bilanul contabil la ultima dat de raportare;
darea de seam pe profit i pierderi.
n cazul unei decizii pozitive cu privire la creditare, ntre debitor i
creditor, se ncheie un contract de credit, ce stabilete procedura de acordare,
de formalizare i de stingere a mprumuturilor pe termen lung.
Trebuie s se in cont de faptul c exist anumite proceduri pentru
ncheierea i executarea contractelor de mprumut. Acestea presupun:
1. Contractul de credit trebuie s fie ncheiat n form scris. Nerespec-
tarea acestei reguli atrage dup sine nevalabilitatea i nulitatea contractului.
2. Creditorul are dreptul s refuze debitorului, n totalitate sau parial,
mprumutul prevzut de contractul de credit, n cazul circumstanelor, care
indic faptul c suma acordat nu va fi returnat de ctre debitor n termen.
3. n cazul n care debitorul ncalc obligaiile contractuale privind
destinaia utilizrii creditului, creditorul are dreptul s-i refuze acestuia orice
mprumut ulterior prevzut de contractul de credit.
4. Debitorul are dreptul s renune la mprumut, n totalitate sau parial,
prin ntiinarea creditorului nainte de termenul stabilit n contract, dac nu
este prevzut altceva de legislaie.
mprumuturile mari sunt, de obicei, acordate n trane, la termenele pre-
vzut de acord. Aceast metod de creditare este cunoscut sub denumirea
de linie de credit.
De la debitorii bncii se solicit plata ratei de dobnd i comisioanele pentru
acordarea creditului, care este stabilit n contractul de credit ca procentaj din suma
creditului. Credite pe termen lung au dreptul s acorde nu numai bncile
comerciale, dar i bncile de economii. Creditnd proiectele de mare amploare,
bncile comerciale dau, de regul, prioritate proiectelor care implic reechiparea
tehnic i modernizarea produciilor deja existente, fr executarea de construcii
capitale suplimentare n volume mari. Prin urmare, acestea ofer cu greu credite
pentru finanarea implementrii elaborrilor tehnologice principial noi.
Una dintre sursele de finanare a obligaiilor proiectelor investiionale o
constituie subveniile guvernamentale.
Multe ri au creat agenii guvernamentale, a cror misiune este
evaluarea i selectarea propunerilor de finanare a cercetrilor planificate.
Ageniile dezvolt teme i public anunuri despre interesul lor pentru
anumite domenii de cercetare i analiz. Companiile trimit propunerile lor
ageniilor, care sunt apoi evaluate i, dac se ia decizia, sunt subvenionate.
O surs de finanare a proiectelor investiionale este plasarea privat a
obligaiunilor, care poate fi efectuat sub forma de:
obligaiuni cu warrant;
obligaiuni convertibile subordonate.

159
 Obligaiunile cu warrant reprezint un angajament de restituire credito-
rului a unei sume de bani, ntr-o perioad de timp specificat n prealabil, cu
acordarea unei prime.
Warrantele, n asemenea caz, se prezint ca o anex ataat la hrtia de
valoare, n form de contract de proiect, care asigur proprietarului drepturi i
beneficii achiziionarea aciunilor la un pre fix.
Obligaiunile convertibile subordonate reprezint un tip special de obli-
gaiuni. Ele sunt stinse nainte de orice angajament pe aciuni, dar mai trziu
dect alte tipuri de datorii: credite bancare, taxe. Prin urmare, deintorii unor
astfel de aciuni au dreptul s primeasc fonduri doar dup ndeplinirea
obligaiilor fa de deintorii de obligaiuni convertibile subordonate.
Acionarea, ca metod de finanare a proiectelor investiionale, este
utilizat, de obicei, n stadiul iniial de implementare a acestora. n acest
scop, se anun oferta public de aciuni ale unei ntreprinderi pentru
persoane fizice i juridice. Capitalul acionar al societii este format din
emisia i vnzarea aciunilor pe piaa hrtiilor de valoare.
Aciunile emise pot fi de dou tipuri: privilegiate i simple.
Avantajul acionrii este faptul c cea mai mare parte a resurselor
financiare i de alt natur, sub form de echipamente, tehnologii, drepturi de
utilizare a resurselor naturale ale rii, parvin de la nceputul realizrii
proiectului. Datorit acestui fapt, sumele de bani cumulate permit stingerea
datoriei de credit la un termen mai lung.

4.3.10. Care sunt caracteristicile autofinanrii proiectelor

investiionale?
n condiiile de pia, autofinanarea este cea mai sigur metod de
realizare a proiectelor investiionale. Astfel, activitatea investiional poate fi
finanat din contul formrii propriilor fonduri de investiii. Drept surse de
fonduri investiionale servesc resursele financiare i rezervele intergospodreti:
veniturile, deducerile de amortizare, acumulrile bneti i economiile
persoanelor fizice i juridice, mijloacele din asigurri, sub form de rambursare
a pierderilor n urma avariilor, dezastrelor naturale, i alte mijloace financiare.
Obinnd autonomia i independena financiar, companiile sunt libere s
decid cum s-i repartizeze profitul net, rmas dup onorarea obligaiilor
fiscale i a altor obligaii de plat. Nimeni nu are dreptul s intervin n
alocarea i utilizarea profitului lor net.
Profitul net al ntreprinderii poate fi utilizat pentru a finana activiti legate
de reconstrucie, reutilarea tehnic i modernizarea capacitilor de producie,
efectuarea cercetrilor n domeniu, mbuntirea calitii produselor etc.
Din venitul net, se acoper cheltuielile pentru necesitile sociale ale
ntreprinderii: bonusuri, alocaii la pensii, dividende pe aciuni, ajutor
material acordat celor nevoiai, plata locuinei i alte pli.

160
 Din contul profitului net, sunt pltite amenzile pentru nclcarea legisla-
iei n vigoare: nerespectarea cerinelor de protecie a mediului, obinerea
ilegal a profitului, nclcarea condiiilor sanitar-igienice etc.
Pentru efectuarea operaiilor de risc, legate de posibilele pierderi,
companiile i creeaz o rezerv financiar numit fond de risc. Valoarea
acestuia nu trebuie s fie mai mic de 15% din capitalul social. Sursa de
completare a fondului de rezerv o alctuiesc decontrile anuale n valoare de
5% din profitul net al ntreprinderii.
Fondul de rezerv este utilizat nu numai pentru restituirea prejudiciului,
dar i pentru completarea insuficienei sau majorarea mijloacelor circulante
proprii, extinderea i modernizarea produciei, mbuntirea condiiilor
culturale i de trai ale lucrtorilor etc.
O anumit parte a profitului poate fi folosit pentru sponsorizri i alte scopuri.
n condiiile de pia, meninerea competitivitii nalte a companiei constituie
obiectivul su strategic. Prin urmare, profitul trebuie s contribuie la atingerea
acestui obiectiv. Deci, prioritatea n alocarea profitului o are dezvoltarea produciei,
care, ulterior, va contribui la soluionarea problemelor sociale ale companiei.
n afar de profit, cea mai important surs de autofinanare a ntreprin-
derii o constituie deducerile de amortizare. Fondurile fixe, n procesul
exploatrii, se pot uza fizic i nvechi moral, adic, pierd din parametrii lor
iniiali. Costul uzrii lor este acoperit din contul deprecierilor amortizrii,
care sunt incluse n cheltuielile de producie i, dup vnzare, compania le
primete n numerar. Cu toate acestea, fondurile fixe de producie nu necesit
rambursarea lor n form natur dup fiecare ciclu de producie. Ca urmare,
n companie se acumuleaz mijloace bneti libere, care pot fi folosite pentru
a extinde i moderniza producia. Deducerile de amortizare sunt realizate n
conformitate cu anumite standarde, numite rate de depreciere.
Pe lng profit i deducerile de amortizare, ntreprinderea poate folosi,
pentru autofinanare, vnzarea unei pri din activele sale, atragerea noilor
investitori n baza participrii pariale la capital.

4.3.11. Care sunt mijloacele de stabilizare a produciei?

ntr-o anumit etap de dezvoltare, ntreprinderea (compania) se
confrunt cu insuficiena sau lipsa de capital circulant necesar pentru
achiziionarea materiilor prime, echipamentelor, pentru extinderea gamei de
produse i a pieelor de desfacere.
n practic, aceasta arat n felul urmtor. Marfa este produs i apoi
vndut cu termen de scaden amnat, deoarece, pe pia, domin nivelul
ridicat al concurenei, iar productorii sunt obligai s acorde mprumuturi
clienilor lor, banii fiind ngheai pentru o perioad nedeterminat, i, prin
urmare, nu au cu ce plti materia prim, iar ntreprinderea nu poate lucra la
capacitatea maxim.

161
 n acest context, considerm oportun o serie de msuri pentru stabili-
zarea ritmului produciei. Acestea includ:
creditul bancar;
factoringul.
Creditul bancar, ca mijloc de realizare a obiectivelor sus-menionate,
prezint urmtoarele dezavantaje. Deoarece ntreprinderile industriale mici i
mijlocii, n cea mai mare parte, funcioneaz n ncperi i cu echipamente
nchiriate, iar o parte din afaceri sunt realizate cu bani negri, multe bnci
refuz s acorde credit sau acord, dar n condiii nefavorabile productorului.
n plus, n situaia de instabilitate a economiei, cu un nivel nalt al infla-
iei, n contiina multor conductori persist frica de o posibil dependen
de banc i, drept consecin, de pierdere a controlului asupra ntreprinderii.
Factoringul, pentru rile CSI, spre deosebire de mprumuturile bancare,
este un instrument relativ nou, dei n lume este folosit cu succes de vreo 20
de ani. La noi, ns, factoringul a ajuns destul de trziu, din cauz c
principalul flux de numerar al ntreprinderilor mici i mijlocii e constituit din
bani negri, ceea ce este inacceptabil pentru factoring [5, p. 115].
Principala diferen dintre factoring i mprumutul bancar tradiional
const n creditarea fiecrei livrri n parte, ceea ce nu necesit o istorie de
credit la banc i permite ncheierea unui contract pentru servicii de factoring
cu orice ntreprindere sau angajat pe cel puin 1 an.

4.3.12. Care este esena i necesitatea utilizrii factoringului

internaional?
n continuare, vom analiza mai detaliat esena serviciilor de factoring. n
primul rnd, vom prezenta interpretarea conceptelor de baz ale factoringului.
Factoringul este o operaie, potrivit creia factorul (banca) finaneaz
vnztorul sub cesiunea de creane monetare n condiiile i ordinea
specificate n contract i n acordurile adiionale la acesta, precum i
presteaz alte servicii vnztorului, dup cum urmeaz:
evidena strii actuale a creanelor debitorilor i verificarea respectrii
termenelor de scaden (administrarea creanelor);
alte servicii financiare, legate de creane monetare, care au devenit
obiect al cesiunii.
Unele avantaje, de care poate beneficia vnztorul, sunt:
obinerea instantanee a tranei majoritare a plii;
garania de stingere integral a datoriei;
reducerea costurilor de eviden a conturilor.
Pentru obinerea finanrii, vnztorul cedeaz factorului creana
monetar, care rezult din furnizarea de bunuri, executarea de lucrri sau
prestarea de servicii ctre teri (debitori).
Finanarea prevede acordarea de ctre factor a mijloacelor bneti pentru

162
vnztor, innd cont de cerinele acestuia fa de debitor. Finanarea este asigurat
n termenele i condiiile prevzute de contract i acordurile sale adiionale.
Limita de finanare valoarea maxim a finanrii, acordat de ctre
factor vnztorului. Limitele de finanare sunt stabilite de ctre debitori (grup
de debitori) i vnztori.
Poriunea neutilizat a limitei de finanare valoarea egal cu diferena
dintre limit i suma de finanare real oferit vnztorului.
Contractul este un acord de vnzare-cumprare de bunuri, executare a
lucrrilor sau prestare a serviciilor ncheiat ntre vnztor i debitor.
Amnarea plii de ctre cumprtor pentru bunurile sau serviciile
furnizate presupune, n cele mai multe cazuri, lipsa mijloacelor circulante,
necesare pentru a achiziiona materii prime, achita plile ctre furnizori,
pentru extinderea gamei de produse i a pieelor de desfacere. n asemenea
caz, oferirea sau majorarea ntrzierii plii constituie un avantaj competitiv
major pe pia, iar, uneori, singurul argument pentru lucrul cu cumprtorul.
Serviciul de factoring este acela, care satisface cel mai bine nevoia de
mijloace circulante a furnizorului de bunuri i servicii.
Multe companii de renume mondial (precum Parmalat, Acer .a.)
utilizeaz, pentru a evolua, serviciile de factoring ca instrument principal. n
asemenea cazuri, sistemul de lucru este destul de simplu. Imediat dup primirea
documentelor de furnizare, perfectate, cu amnarea plii, banca achit
furnizorului de la 60 la 85% din valoarea bunurilor livrate sau a serviciilor
prestate. Cumprtorul transfer bani pentru livrare pe un cont de tranzit special
al bncii. Banca ramburseaz suma pltit furnizorului, reinnd un comision,
iar restul de plat l transfer n contul bancar al furnizorului.

4.3.13. Care este esena finanrii furnizrii de

bunuri n cazul serviciilor de factoring?
Finanarea furnizrii bunurilor n factoring prevede c, imediat dup livrare,
banca pltete vnztorului o parte semnificativ din suma livrrii. n diferite
ri, mrimea plii anticipate constituie de la 60 la 90% din valoarea livrrilor.
Restul (suma de livrare, minus suma de finanare, minus comisionul
bncii) este pltit vnztorului n ziua primirii banilor de la debitor.
Trebuie remarcat faptul c, pe parcursul furnizrii serviciilor, pot fi
finanate pn i cele mai nesemnificative livrri.
Din moment ce factoringul reprezint un program de finanare a
capitalului circulant pe termen lung, contractul de factoring este ncheiat
pentru o perioad nedeterminat i va funciona pe termen nelimitat, atta
timp, ct ambele pri sunt mulumite de cooperarea lor reciproc.

163
 4.3.14. Prin ce se deosebete factoringul de credit?
Pentru furnizor, deosebirea dintre factoring i credit este favorabil. n
serviciile de factoring nu este necesar asigurarea i perfectarea unui numr
mare de documente. Este nevoie doar de a informa clienii cu privire la schim-
brile rechizitelor pentru achitarea plii bunurilor. Creditul prevede rambursa-
rea sa ctre furnizor ntr-un anumit termen, fapt ce necesit un efort considerabil
pentru acumularea de mijloace bneti. Factoringul implic rambursarea
finanrii din fondurile primite de la cumprtori, ceea ce nseamn primirea
mijloacelor pe un termen real al creditului. Furnizorul i primete banii n
cantitatea necesar i la termenul convenit. n plus, rambursarea unui mprumut
nu garanteaz obinerea altuia, iar factoringul are un caracter continuu.
n plus, colaboratorii bncii nsoesc finanarea de tip factoring prin
managementul creanelor debitorului, ceea ce permite furnizorului reducerea
cheltuielilor pentru lucrri de monitorizare a termenelor de achitare a livrrilor,
notificrilor de plat pentru clieni, pentru ntocmirea rapoartelor i analiz etc.
Fiecare furnizor are managerul su personal. n plus, furnizorul este
capabil s monitorizeze independent finanarea (plile) cumprtorilor,
starea termenelor de scaden, folosind un sistem software pentru urmrirea
livrrilor, pe care banca l instaleaz gratuit furnizorului [5, p. 119].
Deci, factoringul reprezint un serviciu complet, ce permite furnizorului
s se concentreze asupra activitii sale de baz, fr a se preocupa de
problemele asociate cu insuficiena mijloacelor bneti.
Serviciile de factoring stabilesc, de regul, anumite limite pentru
vnztori i debitori (cumprtori).
n momentul ncheierii contractului general, vnztorului i se stabilete o
limit de finanare, bazat pe analiza situaiei sale financiare i capacitatea lui
de plat, fiind efectuat n baza bilanurilor financiare ale vnztorului.
Limitele finanrii debitorilor se stabilesc n proporie de 60-85% din suma
fiecrei livrri, dar nu mai mult de 10% din limita stabilit de ctre vnztor.
Dup acumularea de ctre debitori a istoriilor de credit (cel puin patru
livrri pltite), se ajusteaz limitele lor de finanare, n funcie de suma livrrii
(limita de finanare a debitorului este stabilit n baza mrimii livrrilor ctre el,
dar nu mai mult de 10% din suma limit a vnztorului), precum i n funcie de
graficul plilor (se ajusteaz procentul din achitarea livrrilor). La expirarea
termenelor de scaden, limita debitorului este suspendat, pn la mbuntirea
indicatorilor. ntrzierea maxim a plii este determinat de ultimele ase livrri
sau de livrarea n ultimele dou luni calendaristice.
Deci, factoringul include un complex de servicii financiare, acordate de
ctre banc clientului n schimbul reconcesiunii creanelor debitoare.
Diferenele principale dintre serviciile de factoring i de credit prestate
clienilor sunt prezentate n tabelul 4.1.

164
 Tabelul 4.1. Caracterizarea comparativ a serviciilor de factoring i
de credit
CREDIT FACTORING
mprumutul este rambursat la Finanarea prin factoring trebuie s fie
banc de ctre debitor. rambursat din mijloacele transferate de ctre
debitorii clientului.
Se acord credit pe un termen Finanarea de tip factoring este rambursat la
fix. termenul de scaden al plii efective.
mprumutul se pltete la data Finanarea de tip factoring este rambursat n
prevzut de contractul de credit. ziua livrrii bunurilor.
Creditul, de obicei, este acordat Finanarea de tip factoring nu necesit nicio
sub gaj. garanie din partea debitorului.
Creditul se acord n suma Dimensiunea real de finanare prin factoring
stabilit anticipat. nu este limitat i poate fi majorat odat cu
creterea vnzrilor clientului.
Creditul se stinge la data stabilit Finanarea prin factoring este rambursat n
anticipat. ziua achitrii efective a plii bunurilor livrate
de ctre debitor.
Pentru a obine creditul, este Finanarea de tip factoring este oferit n mod
necesar perfectarea unui numr automat cu condiia prezentrii facturii fiscale i
mare de documente. a contului spre plat.
Stingerea creditului curent nu ga- Finanarea prin factoring se efectueaz pe o
ranteaz obinerea unui nou credit. perioad nelimitat ca termen.
Cheltuielile pentru achitarea ratei Comisionul pentru factoring reflect deplin
de dobnd a creditului se cheltuielile pentru acoperirea costului
reflect asupra preului de cost, operaiilor bancare.
n limitele ratei de refinanare, al
hrtiilor de valoare.

165
 Bibliografie
1. .. : . / .. . - .: .
., 2006. - 544 .
2. .. . . . .:
, 2004. 160 .
3. . . .: , 1999. 416 .
4. .. : : / .. . .:
, 2005. 672 .
5. .. . . . .:
, 2004. 284 .
6. . . / . ..
.: , 2010.
7. , .. / . . ., 2005. 288 .
8. . / . , . , . , ..
. . 2- . . .: , 1998. 1149 .
9. .. . : -, 2004.
10. : /. . .. : ,
2012.
11. . . . / . ..
.: , 2011.
12. . . . / . .. .: , 2011.
13. .. : / . . ..
. 2- . .: - , 2006.
152 .
14. . . : . . 1/.:
. . (. .) . .: ; :
, 2000. 382 .
15. .. .
: . , 1994. 191 .
16. .. : / ... .:
, 2005. 990 .
17. . . : . . 1/ .:
. . (. .) . .: ; :
, 2000. 796 .
18. .. , .
"". , - 1993. 92 .
19. .. . . :
, 2003. 482 .
20. .. . . 1.: ./ . . .: \
, 1995. 96 .
21. .. : -
. .: , 2003. 254 .
22. . ., . . .: , 1990.
23. Albers S., Clement M., Petrs K. Marketing mit interaktiven Medien, Strategien zum
Markterfolg. Frankfurt am Main, 1998. . 145-149.
24. Atac O. Marketing to the Third World Countries / O. Atac, S. T. Cavusgil // Thoreli Y. B.,
Cavusgil S. T. 1990. (174 ilkey W. J. Counry-of-Origin Effects on Product Evaluation
/ W. J. ilkey, E. Nes // Journal of International Business Studies. 1982. Vol. 1,
Spring-Summer. P. 8999.
25. Becker J. Entwicklungen im internationalen Informations- und Kommunikations-sektor /
J. Becker // In: Meckel M, Kriener M. 1996.

166
26. Berekoven L. Internationales Marketing / L. Berekoven. Berlin.: Verlag Neue
Wirtschafts-Briefe. Herne, 1985. . 59.
27. Beutel W., Simmerte J., Escherie J. Entscheidungsverhalten bei Auslandsakflvitacten.
Muenchen, 1980.
28. Biswas A./ Olsen J. E./ Carlet V.: A Comparison of Print Advertisements from the United
States and France. In: Journal of Advertising. 1992. 21(4), . 7381.
29. Blieme, F., Fassott, G., Theobald A.: Einleitung Das Phnomen Electronig Commerce,
in:Bliemel F.; Fassott G.; Theobald A. (Hrsg.): Electronig Commerce:
Herausforderungen Anwendungen Perspektiven, 3., berarb. und erw. Aufl.,
Wiesbaden 2000. .10-11.
30. Can Japan Compete? / M. Porter, H. Takeuchi, and M. Sakakibara: MacMillan (in
English), 2000
31. Cateora P. R. International Marketing. Boston, 1990.
32. Chisnall P. Marketing: A Behavioural Analysis / P. Chisnall. 2nd Edition. London:
McGraw-Hill Book Company, 1985. (203)
33. Darling J. B. Competetiv Profile of Products and Associated Marketing Practicies of
Selected European and Non-European countries / J. B. Darling, F. A. Kraft // European
Journal of Marketing. 1977. Nr. 7. P. 519537.
34. Deutsch M.: Electronic Commerce. Zwischenbetriebliche Geschftsprozesse und neue
Marktzugnge realisieren. Wiesbaden, 1998. .117
35. Douglas S. P. Life Style Analysis to Profile Women in International Markets / S. P.
Douglas, C. D. Urban // Journal of Marketing. 1977. Vol. 41, July.
36. Gaul W/Both M. Computergestutztes Marketing. Berlin u a 1988. . 26-31.
37. Glowik, M. & Smyczek, S., International Marketing Management: strategies, concepts
and cases in Europe. Oldenburg Verlag, Monachium 2011, 323 s.
38. Hall E. T. Hidden Differences. Doing Business with the Japanese / E. T. Hall, V. R. Hall
New York: Doubleday, 1987. P. 137. (239)
39. Hall E. T. Understanding Cultural Differences. German, French and Americans / E. T.
Hall, M. R. Hall. Yarmourth: Intercultural Press, 1990. (240)
40. Hermanns A/Flegel V. Wettbewerbsvorteile durch Datenbanksysteme, in Marktforschung
& Management, Nr 3/1993. . 99 108.
41. Inglehart R. Kultureler Umbruch. Wertewandel in der westlichen Welt /R. Inglehart.
Frankfurt a. M.: Campus Verlag, 1989.
42. Jeannet J.P. Global Marketing Strategies / J.P. Jeannet, H. D Hennessey. 3rd Edition.
Boston, 1995.
43. Kotler P. Marketing management, fifth edition. New-York: Englewood Cliffs, 1984.
44. tlr P. Principles of Marketing: Prentice Hall International / P. tlr, G. Armstrong.
Englewood Cliffs. NJ, 1994. 281 p.
45. Kroeber-Riel W. Zuknftige Strategien und Techniken der Werbung / W. Kroeber-Riel //
zfbf.42. 6/90. 1990. S. 481491. (283)
46. Kux B. Marketing im globalen Wettbewerb / B. Kux, Rall. Stuttgart u.a., 1990. S. 73
84. (In: Welge,V. K. (Hrsg.) Meffert, H./Althans, J. Internationales Marketing).
47. Laurent A. The cultural diversity of western conceptions of management? / A. Laurent //
In: International studies of management and organizations. 1983. Spring-Summer.
P.7596. (301)
48. Lin, J./Hildebrand V. (1993): Database Marketing und Computer Aided Selling.
Mnchen, 1993.
49. Lipson H. A. Marketing Policy Decisions Facing International Marketers in the Less-
Developed Countries / H. A. Lipson, D. F. Lamont // Journal of Marketing. 1969.
Vol.33, Nr. 4.
50. Meffert H., Althans J. Internationales Marketing. Stuttgart; Berlin; Koeln; Meinz:
Verlag W. Kohlhamner, 1982. S. 54.

167
51. Meffert H. Internationales Marketing-Management / H. Meffert, J. Bolz. Stuttgart,
Berlin, Kln: Kohlhammer Verlag, 1988. (34)
52. Meisner .. Aussenhandelsmarketing. Stuttgart, 1981.
53. Mller B. International Advertising. Communication Across Cultures / B. Mller. USA:
Belmont, 1996.
54. Nagashima A. A. Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products /
A. A. Nagashima // Journal of Marketing. 1970. Vol. 34, Jan. (326)
55. Nevett T. Differences Between American and British Television Advertising:
Explanations and Implications / T. Nevett // Journal of Advertising. 1992. P. 6171.
(328)
56. Onkvist S. International Marketing. Analysis and Strategy / S. Onkvist, J.J. Show. New
York: Macmillan Publishing Company, 1990. (332)
57. Phatak A. V. Managing Multinational Corporations. New-York; Washington; London,
1974.
58. Porter M. E. Globaler Wettbewerb. Stratigien der neuen Internationalisierung / M. E.
Porter. Wiesbaden: Gabler, 1989.
59. Robock S. H. International Business and Multinational Enterprises. The Irwin Series in
Management and the Behavioral Sciences / S. H. Robock, K. Simmonds. Boston, Irwin.
(360)
60. Roth R. F. International Marketing Communications / R. F. Roth. Chicago: Crain Books,
1982. (361)
61. Seidel H. Erschliesung von Auslandsmaerkten. Berlin, 1977. S. 55.
62. Schmi, B. (1997): Electronic Commerce: Per Knopfdruck Geschfte machen, in: Gablers
Magazin, Nr. 10/1997. S. 18 21.
63. Schroeder M. Internationale Markt- und Managementstrategien fr Print-Medien /
M. Schroeder. Mnchen: Fischer Verlag, 1994. (369)
64. Slahr G. Auslandmarketing II. Stuttgart, 1979.
65. Smyczek, S., Internationalization of financial services market and its influence on
consumer ethnocentric attitudes: case study of Poland. W: Larimo, J., (red.), Perspectives
on Internationalization and International Management. Vaasan Yliopiston Julkaisuja,
Vaasa 2008, s. 232-247.
66. Smyczek, S., Globalizacja rynku finansowego w warunkach integracji europejskiej. W:
Limaski, A. & Sztefanycz, D. (red.), Ukraisko-Polska wsppraca ekonomiczna:
dowiadczenie i perspektywy. IEiP i WSZMiJO, Ternopil-Katowice 2004, s. 51-60.
67. Stahr G. Auslandmarketing. 2 Teilbaende. Stuttgart usw., 1979. S. 24.
68. Steffen S. Werbepolitik multinationaler Unternehmen / S. Steffen. Berlin: Duncker &
Humblot, 1982.
69. Theobald A.: Marktforschung im Internet, in: Bliemel, F./Fassott G./Theobald A. (Hrsg.),
Electronic Commerce, Herausforderungen-Anwendungenperspektiven, 3. Aufl.,
Wiesbaden 2000. S. 295 314.
70. Thome R., Schinzer H. (2000): Anwendungsbereiche und Potentiale, in: Thome R.;
Schinzer H. (Hrsg.) (2000): Electronic Commerce: Anwendungsbereiche und Potentiale
der digitalen Geschftsabwicklung, 2., berarb. und erw. Aufl. Mnchen, 2000. S. 1
26.
71. Trompenaars F. anbuch globales managen: Wie man kulturelle Unterschiede im
Geschftsleben versteht / F. Trompenaars. Dsseldorf, 1993. (387)
72. Walldorf G.E. Auslandsmarketing: Theorie und Praxis das Auslandsgaeschaefts.
Wiesbaden: Gaebler, 1987. . (65\1) S. 2021.
73. Webster F.E., Wind Y. Organisational Buying Behavior. New-York: Englewood Cliffs,
1972.

168
74. Wamser C.: (2000): Electronic Commerce theoretische Grundlagen und praktische
Relevanz, in: Wamser C.: (Hrsg.) (2000): Electronic Commerce: Grundlagen und
Perspektiven. Mnchen 2000. S. 3 28.
75. Weis H.Ch./Steinmetz P. (2000): Marktforschung, 4. Aufl. Ludwigshafen, 2000.
76. Wildemann H. (2000): Das Management intelligenter Technologien als Kernkompe-tenz,
in: Frankfurter Allgemeine Zeitung v. 28.02.2000. S. 35.
77. Williams K. S. Behavioural Aspects of Marketing / K. S. Williams. London,
Melbourne, Auckland: Heinemann Professional Publishing, 2001.
78. Wilkes M.W. Farbe kann verkaufen helfen / M.W. Wilkes // Marketing Journal. 1977.
2. S. 112, S. 115

169