Sunteți pe pagina 1din 60

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE ȘTIINȚE JURIDICE ȘI ȘTIINȚE ECONOMICE CONSTANȚA

PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICENȚĂ: MANAGEMENT

MARKETING Sinteză curs An universitar 2016 - 2017

Lector univ. Dr. Mitran Paula Cornelia

Materialele cuprinse în acest suport de curs nu constituie lucrări de cercetare științifică și nu revendică originalitatea. Ele au ca scop exclusiv prezentarea unor cunoștințe existente, servind procesului didactic!

CUPRINS

CAPITOLUL 1 MARKETINGUL ÎNTRE TEORIE ȘI PRACTICĂ

5

1.1.

Contextul apariţiei şi promovării marketingului

5

1.2.

Conceptul de marketing

6

1.3.

Funcțiile marketingului …………………………………………………………………

9

1.4.

Abordări ale activității de marketing

10

CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

14

2.1.

Mediul extern

14

2.2.

Mediul intern

18

2.3.

Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

19

Capitolul III PIAȚA FIRMEI

23

3.1.

Definirea și tipologia pieței

23

3.2.

Sudierea pieței

24

3.2.

Sudierea pieței

26

3.3.

Dimensiunile pieței

26

3.3.1.

Capacitatea pieţei

26

3.3.2

Dinamica pieţei

29

3.3.

3. Aria pieței

32

3.3.4.

Segmentarea pieței

35

CAPITOLUL 4 - STRATEGIA DE PIAȚĂ ……………………………………………… 41

4.1.

Conţinutul

şi

locul

strategiei

de

piaţă

………………………………………………

41

4.2.

Tipologia strategiilor de piață …………………………………………………………

42

CAPITOLUL 5 MIXUL DE MARKETING

 

47

5.1.

Politica de produs ………………………………………………………………………

47

5.2.

Politica de preț …………………………………………………………………………

50

5.3.

Politica de distribuție …………………………………………………………………… 52

5.4.

Politica promoțională ……………………………………………………………………52

BIBLIOGRAFIE …………………………………………………………………………… 60

CAPITOLUL 1 MARKETINGUL ÎNTRE TEORIE ȘI PRACTICĂ

1.3. Contextul apariţiei şi promovării marketingului Marketingul reprezintă atât o disciplină economică de studiu, cât şi o activitate practică, care porneşte de la cunoaşterea curentă şi în perspectivă a nevoilor consumatorilor, spre a satisface operativ aceste nevoi. Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul în lumea oamenilor de afaceri din diferite domenii ale activităţii economice şi, mai recent, chiar dincolo de graniţele acesteia, a făcut posibilă dezvoltarea unor tot mai ample cercetări în domeniu. Marketingul are o istorie relativ scurtă, circumscriindu-se în spaţiul secolului XX, deşi unii autori situează apariţia marketingului cu multă vreme în urmă. M. Baker subliniază chiar că: „Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice”. Cei ce situează apariţia marketingului într-o perioadă mult mai îndepărtată sunt aceia care îi limitează în mod eronat accepţiunea doar la acţiunile de vânzare şi publicitate. Noţiunea de marketing este relativ nouă. De origine anglo-saxonă, „marketing” este participiul prezent al verbului „to market” - a face comerţ. A apărut pentru prima dată în America, la începutul secolului trecut, însă dezvoltarea sa impetuoasă are loc după cel de-al doilea război mondial, odată cu explozia economică din Statele Unite, când firme ca Procter & Gamble, General Motors şi Whirlpool au făcut primele încercări de a introduce o serie de tehnici de marketing de succes în activitatea lor (orientate spre client). Apariţia şi promovarea marketingului a fost rezultatul acţiunii unor factori favorizanţi, cum ar

fi:

a) revoluţia industrială, care a condus la înlocuirea muncii manuale, făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem de producţie (limitată, artizanală) – şi dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători. Dacă până la revoluţia industrială posibilităţile limitate ale producţiei făceau ca oferta să nu se confrunte cu problemele deosebite de realizare pe piaţă, ea situându-se cel mult până la limitele cererii, producţia de masă a generat o schimbare a raportului dintre cele două categorii corelative ale pieţei, oferta întrecând treptat cererea. b) diviziunea muncii a contribuit şi ea, fără îndoială, la amplificarea producţiei şi la nevoia dezvoltării schimburilor.

a producţiei de bunuri

productivităţii muncii, s-a înregistrat şi o creştere a distanţei dintre producători şi consumatori.

Drept rezultat, concomitent cu creşterea fără precedent

5

şi

a

c) continuarea revoluţiei industriale în sfera transporturilor şi telecomunicaţiilor a avut, de asemenea, urmări deosebit de favorabile asupra dimensiunilor şi structurii pieţei, căreia i s-a mărit, în acelaşi timp, gradul de complexitate. d) resorturile apariţiei şi promovării practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului socialeconomic specific epocii trecute şi cu deosebire perioadei de după cel de-al doilea război mondial. Un important şi complex număr de factori favorizanţi ai răspândirii viziunii şi tehnicilor de marketing – dintre care pe primele poziţii se situează dezvoltarea producţiei, adâncirea specializării, mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă ale consumatorilor şi, nu în ultimul rând, amplificarea exponenţială a relaţiilor economice internaţionale – sunt, în realitate, tocmai o expresie a acestui dinamism. Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea separării producţiei şi consumului, amplificarea unei tendinţe evolutive relativ independente, deşi în unitatea procesului reproducţiei ele nu pot fi decât interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela pe cele dintâi cu cerinţele de consum.

1.4. Conceptul de marketing În literatura de specialitate întâlnim numeroase şi variate definiţii ale marketingului, diferenţiate în raport cu sfera sa de cuprindere, de unghiul din care a fost privit pe parcursul evoluţiei sale. Astfel, prin termenul „marketing” s-a ajuns să fie desemnate, deopotrivă, un domeniu al ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii etc. S-au detașat astfel concepții tradiționale și concepții moderne. Concepţia tradiţională (marketingul producătorului/vânzătorului) Potrivit acesteia, marketingul este:

accesoriu față de producție

activitate minoră, puţin importan;

limitat:

în conţinut: se limitează la activităţile de distribuţie, vânzare, reclamă;

în câmpul de aplicare: numai câteva bunuri de larg consum. Concepţia modernă (marketingul cumpărătorului) Marketingul devine:

6

funcţia primordială a întreprinderii. Principalul activ al firmei sunt clienţii săi. Consumatorul (clientul) devine cea mai importantă resursă a întreprinderii (dificil de găsit, de sporit şi de înlocuit); larg:

– în conţinut: de la studierea pieţei, realizarea produsului şi după vânzarea acestuia; – în aplicabilitate: diverse metode şi tehnici de marketing sunt aplicate în activitatea pe care o desfăşoară şi de societăţi bancare, din turism, partide politice, organizaţii umanitare, filantropice, chiar şi biserici etc. Marketingul modern situează consumatorul în centrul preocupărilor firmei. Sintetic, diferiţi autori au prezentat conceptul de marketing astfel:

1) procesul managerial de identificare, anticipare şi satisfacere în mod profitabil a nevoilor consuma- torilor, astfel încât aceştia să obţină maximum de valoare, calitate şi satisfacţie pentru fiecare dolar cheltuit (Institute of Marketing, UK);

2)

ansamblul de mijloace utilizate de o firmă pentru a-şi vinde produsele şi serviciile clienţilor,

3)

astfel încât să-i permită maximizarea profitului; identificarea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor în condiţii de rentabilitate;

4) o filozofie a afacerilor care consideră satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia succesului firmei şi recomandă utilizarea practicilor manageriale pentru identificarea şi rezolvarea acestor cerinţe; 5) un proces dinamic, care implică un mod de gândire flexibil şi acţiuni adaptate permanent condiţiilor existente pe piaţă; 6) tot ceea ce ajută un întreprinzător să promoveze o afacere din momentul conceperii acesteia, până când produsul sau serviciul este cumpărat de o clientelă fidelă (Jay Conrad Levinson); 7) marketing înseamnă să oferi bunuri şi servicii necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul potrivit, în locurile potrivite, la un preţ adecvat şi însoţite de activităţi de promovare corespunzătoare; 8) marketingul de succes înseamnă „să vinzi lucruri care nu se mai întorc, unor oameni care se întorc”. Concepția modernă specifică marketingului are în vedere orientarea, organizarea şi desfăşurarea activităţilor economice în scopul satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienţă. Drept urmare, punctul de plecare în desfăşurarea oricărei activităţi economice trebuie să

îl constituie cercetarea nevoilor de consum şi a perspectivelor acestora, în raport cu ele urmând

a fi derulate toate activităţile concrete care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor economice şi al serviciilor, începând cu conceperea şi producerea acestora şi terminând cu comercializarea lor pe piaţă.

7

În această nouă viziune, finalizarea activităţii întreprinderilor nu se limitează, de fapt, la vânzarea produselor şi serviciilor, fiind necesar ca, în cadrul preocupărilor de satisfacere cât mai completă şi eficientă a nevoilor pentru care acestea au fost concepute, să se urmărească, de asemenea, comportarea lor în consum (sau în utilizare), precum şi gradul în care au satisfăcut nevoile respective. Astfel, noua optica, specifică marketingului, vizează raporturile întreprinderii cu piaţa, chiar mai mult, cu ansamblul de factori şi condiţii care alcătuiesc mediul ambiant al întreprinderii. O astfel de orientare reprezintă, în primul rând, o problemă de comportament a întreprinzătorilor, racordarea permanentă a activităţii acestora la cerinţele ce rezultă ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunând, în acelaşi timp, marketingul ca pe o stare de spirit, menită să insufle o preocupare continuă de adaptare a ofertei la cerinţele reale, spre deosebire de vechea optică, tradiţională, când întreprinderea încerca să se impună pe piaţă cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercializate fără o cunoaştere reală a cerinţelor pieţei. În noua viziune de marketing întreprinzătorii trebuie să producă şi să ofere pieţei numai ceea

ce cumpărătorii cer şi au nevoie efectiv. Racordarea permanentă la cerinţele mediului face necesară urmărirea permanentă a deplasărilor cantitative şi calitativ structurale pe care acesta le înregistrează şi chiar anticiparea evoluţiei viitoare a sa. Mai mult, printr-o asemenea racordare realistă, întreprinderea va putea executa un rol activ faţă de mediu, influenţându-l şi direcţionându-i evoluţia. Dispunând de informaţii ample, actuale despre mediul său ambiant, întreprinderea modernă va avea posibilitatea nu numai să îşi menţină cota de piaţă, ci chiar să şi-o îmbunătăţească, să cucerească sau să creeze noi pieţe de desfacere şi nevoi de consum. Marketingul face necesară desfăşurarea unor activităţi practice pentru materializarea noii orientări a întreprinderii. Alături de operaţiunile şi procesele obişnuite, care pot fi cel mult „marcate” de optica marketingului, promovarea acesteia în practică determină însă apariţia şi dezvoltarea unor activităţi specifice marketingului, care materializează noile raporturi ale întreprinderii cu exteriorul şi anume: investigarea pieţei şi a consumului (pentru a corecta orientarea producţiei), testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, pregătirea pieţei pentru primirea noilor produse, urmărirea comportării lor în consum ş.a.

Completând, astfel, operaţiunile şi procesele tradiţionale cu altele noi, marketingul aduce, totodată, unele schimbări în privinţa raporturilor dintre acestea şi, în consecinţă, dintre funcţiile întreprinderii. Este vorba atât de schimbarea, în unele cazuri, a raporturilor de succesiune a unor operaţii şi

procese, cât şi de schimbarea ponderii diferitelor funcţii ale întreprinderii – locul central revenind

8

funcţiei comerciale – şi chiar a modului de conducere a acesteia, prin ordonarea şi direcţionarea diferitelor activităţi, aparent izolate, către atingerea unui scop precis. În cazul multor firme, acest proces a dat naştere unei funcţii noi, distinctă de celelalte funcţii ale întreprinderii – funcţia de marketing – a cărei exercitare revine unui compartiment specializat în cadrul organigramei întreprinderii, subordonat direct conducerii acesteia. Cu ajutorul acestei funcţii, conducerea întreprinderii are permanent posibilitatea să se racordeze la cerinţele pieţei căreia i se adresează, ajustându-şi cât mai bine oferta la cerinţele consumatorilor. Pentru asigurarea desfăşurării activităţii întreprinderii în noua optică este necesară utilizarea unui instrumentar de marketing ştiinţific, care să asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice – în general, pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor realizării lor eficiente în practică. Fluxul permanent de informaţii care trebuie să existe între întreprindere şi mediu, potrivit opticii marketingului, justifică prezenţa unui astfel de instrumentar. Colectarea şi transmiterea informaţiilor, prelucrarea în timp util şi interpretarea lor face necesară utilizarea unui adevărat arsenal de procedee şi tehnici furnizate – ca urmare a naturii diferite a investigaţiilor – de un grup larg şi eterogen de ştiinţe: economia, statistica, matematica, informatica, sociologia, psihologia, antropologia etc. În cadrul acestora, un loc important îl ocupă instrumentele de previzionare a fenomenelor pieţei – utilizate larg în procesul fundamentării programelor şi acţiunilor de marketing.

1.3. Funcțiile marketingului Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul firmelor, de domeniul de aplicare, de natura pieţelor etc. Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcţii generale precum:

1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului constituie punctul de plecare în orientarea întregii activităţi de marketing. În acest mod se asigură firmei fluxul continuu de informaţii de care au nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a programelor de marketing. Informaţiile obţinute se referă la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorului etc.

Piaţa şi consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenţate de numeroşi factori de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. Permanenta mişcare şi transformare a pieţei

determină continua modificare a poziţiei firmei pe piaţă. În consecinţă, informaţiile referitoare la piaţă şi la consumatori au un pronunţat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pieţei şi al consumatorului să aibă un caracter sistematic, continuu. 2. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor se

9

concretizează într-un ansamblu de măsuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile

consumului, promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi de alegere a produselor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor. 3. Creşterea eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare a activităţii economice în toate etapele ei:

- repartizarea judicioasă a resurselor pentru investiţii, a capacităţilor de producţie şi a forţei de muncă;

- eficienţa economică determină optimizarea structurilor producţiei;

- optimizarea proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare).

Pe întregul flux producţie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizează informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune. 4. Conectarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului În relaţia mediu-firmă, managerii trebuie să anticipeze şi să depisteze tendinţele de mediu, să identifice şi să exploateze prompt oportunităţile, să preîntâmpine şi să evite ameninţările acestuia şi să obţină şi consolideze o poziţie activă, de influenţare a mediului. Această funcţie mobilizează toate resursele firmei în vederea producerii şi/sau comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor consumatorilor. Supravieţuirea şi prosperitatea firmelor sunt condiţionate de cerinţele mediului, de gradul de adaptare la aceste cerinţe.

1.5.Abordări ale activității de marketing Cercetătorii americani și occidentali (Robert King, Philip Kotler, Elisabeth Hill şi Terry O’ Sullivan, Christian Grönroos, Evert Gummesson, Leif Edvinsson, Anna Kahn, Michael Baker.) au evidenţiat că au existat mai multe filozofii, respectiv concepţii sau moduri de abordare a activităţii de marketing, de poziţionare strategică a firmei în raport cu piaţa:

1. Orientarea spre producţie pornește de la premisa că vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate și preț scăzut, întreprinzatorii urmând, ca atare, să-și

concentreze eforturile în direcția obținerii unei producții cât mai ridicate, mai eficiente, și asigurării unei distribuții pe scară largă. Se utilizează:

(a) atunci când cererea pe piață pentru un anumit produs depășeste oferta, evidențiind o situație de penurie, fiind astfel, oportun să se caute soluții pentru creșterea producției datorită atracției pe care o reprezintă pentru producători profitul mare pe care-l pot obține. (b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea unei producții tot

mai

10

mari, în condițiile îmbunătățirii productivității.

2. Orientarea spre produs are în vedere definirea afacerilor în termenii produsului oferit, nu

în cei ai consumatorului. Consumatorii preferă acele produse care înglobează şi oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi, eforturile întreprinzătorilor urmând a fi direcţionate spre obţinerea unor produse superioare calitativ şi spre îmbunătăţirea lor permanentă. 3. Orientarea spre vânzare presupune, prin definiţie, că, în general, consumatorii manifestă inerţie sau rezistenţă la cumpărare şi, ca urmare, ei trebuie convinşi să cumpere.

Ei vor achiziţiona produsele unei organizaţii, în cantităţi suficiente, numai dacă se fac importante eforturi pentru a-i influenţa prin persuasiune şi promovare largă, cu un întreg arsenal de tehnici specifice.

4. Orientarea spre marketing (client), specifică noului marketing, reprezintă o filozofie de

afaceri diferită de celelalte orientări prezentate anterior, potrivit căreia soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o mai mare măsură şi într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa.

Delimitarea acestei o r i e n t ă r i d e c e a d e v â n z a r e i s e d a t o r e a z ă l u i Theodore Lewitt, noua concepţie de marketing bazându -se pe patru elemente importante: d e f i n i r e a p i e ţ e i - ţ i n t ă , determinarea nevoilor consumatorilor, c o o rd on a r e a e fo rt ur il o r d e m a r ke ti n g ş i rentabilitatea Această concepţie propune, în fond, un mod de abordare dinspre exterior ( d e l a n ev oil e consumatorilor din cadrul pieţei - ţintă,bine definite) către interior, diametral opusă concepţiei spre vânzări. Ea se concentrează asupra nevoilor clienţilor, coordonând toate activităţile de marketing care-i influenţează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor, respectiv prin producerea şi oferirea a ceea ce doresc.

5. Orientarea către un marketing societal, evidenţiată tot mai mult, în ultimele decenii, ca

reprezentând un nou stadiu al marketingului, a apărut în contextul preocupărilor pentru asigurarea

unui concept de marketing cu o orientare societală, adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurător, epuizarea resurselor naturale, sărăcie şi foamete, neglijarea serviciilor sociale. Marketingul societal face necesară asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către

firme.

Practic, această nouă orientare susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile,

cerinţele şi interesele pieţelor–ţintă şi să ofere satisfacţia dorită într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în așa fel încât să mențină și să sporească bunăstarea consumatorilor și a societății.

11

Într-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie avute în vedere sunt: profiturile firmei,

satisfacția consumatorilor și interesul public, respectiv evitarea unor stări conflictuale de mediu. Marketingul societal este de fapt, un marketing „uman”. 6. Orientarea către marketingul relaţional s-a afirmat cu putere după 1990, marcând, practic, o nouă etapă în orientarea întreprinzătorilor, în relaţiile lor de piaţă. O contribuție importantă și-au adus-o specialiștii scandinavi Christian Grönroos, Evert Gummesson, Leif Edvinsson, Anna Kahn și cei englezi, cum ar fi Michael Baker. Marketingul relațional prezintă următoarele avantaje: asigură fidelitatea cumpărătorilor pe un timp mai îndelungat, reducând costurile de marketing; consolidează securitatea și stabilitatea întreprinderii; contribuie la eficientizarea economiei de piață, fapt benefic atât firmelor, cât și cetățenilor. Concentrarea dublă a eforturilor întreprinderii, pe produse şi pe servicii superioare, deci pe calitate şi servicii totale- semnifică esenţa demersului specific marketingului relaţional. Acţiunea de creare a unei clientele fidele poartă numele de marketing de relaţie. Relaţiile cu clienţii se structurează pe cinci niveluri diferite:

1. elementar: comerciantul vinde produsul fără a mai lua apoi legătura cu clientul;

2. de reacţie: comerciantul vinde produsul şi îl încurajează pe client să ia legătura cu el dacă are neclarităţi sau nemulţumiri;

3. de răspunsuri: comerciantul telefonează clientului la scurt timp după vânzare pentru a verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor. În plus, el solicită clientului să-şi exprime sugestiile pentru îmbunătăţirea produsului şi orice nemulţumire legată de acesta. Informaţiile vor ajuta firma să-şi îmbunătăţească oferta.

4. ofensiv: comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i sugestii în legătură cu noi modalităţi de utilizare a produsului sau informaţii despre produsele noi apărute;

O firmă care doreşte să creeze o legătură mai strânsă cu clienţii săi poate apela la trei instrumente de marketing:

a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar în relaţia cu clienţii. De exemplu, companiile aeriene aplică programe de recompensare a pasagerilor frecvenţi, hotelurile oferă clienţilor fideli camere mai bune, magazinele rambursează o parte din preţ etc. Deşi asemenea programe satisfac preferinţele clienţilor, ele sunt uşor de imitat de către concurenţă şi nu mai au aceeaşi eficienţă în diferenţierea unei anumite oferte.

b) Oferirea unor avantaje de ordin social alături de cele financiare

12

Personalul firmei este chemat să consolideze legăturile sociale cu clienţii, pentru a afla care

sunt nevoile şi dorinţele acestora, dând astfel o notă individuală şi personală activităţii pe care o desfăşoară.

c) Realizarea unor legături structurale, pe lângă avantajele financiare şi sociale oferite. De

exemplu, firma poate pune la dispoziţia clienţilor echipamente sau reţele electronice pentru

simplificarea circuitului comenzilor, plăţilor, evidenţei stocurilor etc. În vederea creării unei clientele fidele, firma trebuie să pună în practică următoarele strategii:

1. Stabilirea unei strategii bazate în primul rând pe clădirea unor relaţii strânse cu

clientul;

2. Organizarea colectivului în echipe multifuncţionale, orientate către client;

3. Elaborarea unor procese şi proceduri pentru îndeplinirea sarcinilor de lucru şi

măsurarea ulterioară a rezultatelor;

4. Solicitarea clienţilor de a specifica exact ce anume aşteaptă ei de la o relaţie de

colaborare cu firma;

5. Studierea reacţiei clientului în legătură cu anumite proiecte şi cu relaţia cu

firma în general;

6. Angajarea celor mai buni oameni şi pregătirea lor pe cheltuiala firmei;

7. Flexibilitate şi rapiditate în acţiuni, împuternicirea întregului personal de a

acţiona atunci când este nevoie fără a aştepta indicaţii "de sus";

8. Atitudine destinsă;

9. Activitate de calitate în permanenţă;

10. Permanenta nemulţumire de sine.

Consumatorul trebuie considerat mai degrabă un „activ” pe termen lung al afacerii, decât un cumpărător izolat, fără relevanţă ulterioară. Firmele au realizat că este mult mai uşor (şi mai ieftin)

să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Ca urmare, specialiştii în marketing s-au ocupat cu precădere de stabilirea unor bune relaţii cu clienţii şi consumatorii.

Esenţa marketingului de relaţii constă în determinarea cu maximă probabilitate a clientelei fidele pe termen lung. Nu este neapărat necesar ca aceşti clienţi să fie cei cu veniturile cele mai mari sau cei mai cheltuitori; marketingul de relaţii arată că un client care timp de 20 de ani aduce venituri lunare de 25 de euro este mult mai valoros decât cinci clienţi care cheltuiesc o singură dată câte 400 de euro. Consumatorii sunt astfel consideraţi ca „centre de profit pe viaţă” care pot aduce venituri de sute de mii de euro pe durata vieţii, şi nu ca surse de profituri rapide rezultate în urma unor tranzacţii singulare. În concluzie, firmele urmăresc stabilirea unor relaţii cât mai îndelungate cu consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora.

13

CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Mediul de marketing al întreprinderii, în sens larg, reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. Ca urmare, specialiştii în marketing trebuie să anticipeze şi să identifice tendinţele şi dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunităţile şi preveni apariţia ameninţărilor la adresa firmelor.Valoarea marketerilor se dovedeşte prin capacitatea acestora de a transforma o aparentă ameninţare într-o oportunitate de marketing. Mediul general de marketing are în structura sa mediul extern, mediul intern și relațiile dIntrea acestea.

2.1. Mediul extern Prin mediul extern înţelegem ansamblul agenţilor şi forţelor din afara întreprinderii care pot afecta modul în care aceasta îşi menţine sau îşi dezvoltă schimburile pe piaţă. Acesta, în întregime sau în mare parte, formează mediul de marketing, adică acea parte a mediului unei întreprinderi care afectează aspectele care ţin de optica sa de marketing. După modul cum se modifică componentele mediului, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme existență, între care :

• Mediul stabil este specific perioadelor de „linişte”, când evoluţia proceselor şi fenomenelor este una lentă şi uşor previzibilă, neridicând probleme deosebite firmei. Este un mediu foarte rar întâlnit, ce are mai ales, un caracter teoretic, ideal. • Mediul instabil, ce se caracterizează prin modificări frecvente în componentele sale, este mediul caracteristic celor mai mulţi agenţi economici, indiferent de domeniul lor de activitate. Un asemenea mediu face necesară creşterea capacităţii de adaptare a firmei la schimbările sale.

• Mediul turbulent, este un mediu „ostil” firmei, schimbările unui asemenea mediu sunt bruşte şi de mare intensitate, imprevizibile. Este mediul care caracterizează economiile perioadelor de prefaceri, de tranziţie, de criză, un mediu care creează probleme mari, uneori insuportabile. În structură, componentele mediului extern sunt micromediul și macromediul firmei. Micromediul întreprinderii Micromediul poate fi definit ca fiind constituit din ansamblul componentelor mediului extern cu care compania intră în relaţii directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, prezente şi de perspectivă. Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea îl deţine în cadrul mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.

14

1. Furnizorii În esenţă, orice întreprindere combină patru categorii de factori de producţie, intrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv :

a. furnizorii de resurse materiale (ori de prestări de servicii) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje sau realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (firme de comerţ, agenţii de publicitate). Informaţiile de care întreprinderea are nevoie despre aceşti agenţi de mediu se referă la:

dimensiunile şi calitatea ofertei;

preţurile practicate;

politicile comerciale utilizate;

localizarea geografică;

cunoaşterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de

disciplină etc.) şi a oricăror elemente care ar putea constitui, la un moment dat, eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori ai unei bune aprovizionări.

b. furnizorii de forţă de muncă sunt agenţi de mediu cu influenţe considerabile în activitatea

întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. Cuprindem aici:

instituţiile de învăţământ sau de pregătire profesională;

oficiile de forţă de muncă;

persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

c.

furnizori de resurse băneşti, din categoria cărora putem aminti:

băncile;

instituţiile financiare.

Fără o relaţie stabilă, reciproc avantajoasă cu furnizorii de resurse băneşti, capacitatea de adaptare a companiei la schimbările mediului ar fi serios diminuată.

d. furnizorii de informaţii, prin natura lor, interferează direct şi nemijlocit cu toate celelalte componente ale micromediului. Performanţele productive nu valorează mai nimic atunci când nu dispunem de informaţii corespunzătoare, care să permită o direcţionare managerială şi strategică corespunzătoare prin care să asigurăm satisfacerea cerinţelor specifice segmentului de consumatori vizat.

2. Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt

adresate bunurile (serviciile) întreprinderii; sfera clienţilor nu se limitează la cercul cumpărătorilor direcţi ai produselor, respectiv al serviciilor firmei, ci include şi consumatorii (utilizatorii) finali,

15

efectivi şi potenţiali. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum, pe asigurarea unui marketing de relaţie, care să se dezvolte în timp şi care să conducă la fidelizarea clienţilor, construind loialitatea faţă de marcă.

3. Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul

mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar, în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii.

Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii (lideri, inovatori, conservatori, timizi), atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.

4. Distribuitorii reprezintă o categorie aparte de clienţi ai companiei sunt de fapt intermediarii

care fac posibilă răspândirea teritorială, în spaţiul pieţei, a produselor, asigură logistica necesară, preluând activităţi precum: stocarea, formarea loturilor de marfă în sortimentul cerut de piaţă,

condiţionarea, divizarea, ambalarea sau etichetarea produselor, transportul fizic etc. Existenţa acestei categorii permite companiei să externalizeze anumite activităţi, care de altfel

sunt costisitoare, şi astfel elimină costuri însemnate. Ei sunt veriga-cheie din lanţul activităţilor de marketing.

5. Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care, propriu-

zis sau potenţial, pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Identificăm în această categorie:

asociaţii ale consumatorilor;

asociaţii profesionale;

mediile de informare în masă;

marele public;

organele de stat (organele financiare, vamale, de justiţie etc) faţă de care întreprinderea are

o serie de obligaţii legale. Macromediul întreprinderii Ansamblul factorilor exogeni, de ordin general, pe care firma nu-i poate influența, dar care acționează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai redusă asupra ei și asupra agenților economici, cu care ea se află în contact nemijlocit, formează macromediul întreprinderii. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe de factori:

a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii. Mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării activităţii economice.

16

El interesează firmele de orice profil, cel puțin ca sursă de alimentare a acestora cu forța de muncă necesară, urmărindu-se: numărul populaţiei; structura pe sexe şi grupe de vârstă; numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii; repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural) a populaţiei; rata natalităţii etc. Deosebit de interesante sunt studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumită zonă sau ţară, pieţele configurate potrivit specificului de consum al altor etnii existente în ţara noastră sau a unor grupuri constituite în funcţie de credinţele religioase. b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea. În caracterizarea lui se iau în considerare structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar- valutară etc. Acesta determină direct sau indirect situația pieței căreia i se adresează firma respectivă (influențează volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc. Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă, pe care poate conta întreprinderea. Mediul economic include, totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii. Acţiunea lor se regăseşte în conjunctura economică şi, în particular, în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare întreprindere. c) Mediul tehnologic în care operează întreprinderea este unul dintre cele mai dinamice componente ale macromediului și se referă la invenţii şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării, „explozia” produselor noi, perfecționarea produselor tradiționale, reglementări

vizând eliminarea tehnologiilor poluante. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama întreprinderea. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segmentelor de piaţă,

în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor, contribuie, în acelaşi timp, la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor întreprinderii cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei. e) Mediul politic reflectă într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile societăţii, clasele

17

sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în

economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi – după caz – ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena politică. f) Mediul instituţional (legislativ) este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, prin care este vizată, direct sau indirect, activitatea de piaţă a întreprinderii. În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă, cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenţii etc. Ele privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menţiona : transporturile; asigurările; facilităţile vamale; clasificările de mărfuri etc. Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia care protejează afacerile. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia consumatorilor ori cele privind protecţia intereselor societăţii. g) Mediul natural capătă o tot mai sporită atenţie în perioada actuală în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor umane; pentru unităţile economice din unele sectoare – agricultură, turism, prospecţiuni etc. – condiţiile naturale intră, în mod nemijlocit, în însuşi obiectivul activităţii. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc. O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii, prezentate mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătură dintre

întreprindere şi mediul său. În general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiţionează activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi influenţat de activitatea întreprinderii. În cazul unor întreprinderi puternice, influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului.

2.2. Mediul intern Firma intră în relaţii cu toate componentele micromediului extern. Valorificarea acestor relaţii depinde de mediul intern de marketing al firmei, de structurile şi relaţiile dintre componentele structurale ale acesteia.

18

Fiecare compartiment, prin serviciile şi angajamentele asumate, precum şi prin deciziile proprii, influenţează satisfacerea fiecărui client. Ca urmare, conform orientării de marketing este necesar ca toate compartimentele să colaboreze în interesul clientului, pentru a-I satisface dorinţele.

Relaţiile dintre departamentele firmei, relaţiile între managerii de marketing şi cei ai celorlalte compartimente, între conducere şi personalul firmei, mentalitatea şi cultura de marketing a angajaţilor au un rol important în fructificarea relaţiilor firmei cu micromediul extern.

2.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern În cadrul relaţiilor pe care firma le întreține cu diferitele componente ale mediului său extern se disting două categorii de relații: relațiile de piață și relațiile de concurență. Relațiile de piață Relațiile de piață au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri și servicii, împrumutul de capital și anagajarea forței de muncă. Unele dintre aceste relații iau naștere din inițiativa firmei, altele reprezintă o reacție de răspuns a acesteia la inițiativa celorlalți agenți de piață. Dimensiunile și fizionomia relațiilor firmei cu piața depind de o serie de factori generali și specifici, obiectivi și subiectivi, interni sau externi sau externi. Dintre aceștia o influență deosebită o exercită cadrul economico-social (creează condițiile de ansamblu în care se desfășoară relațiile de piață, putând stimula sau limita anumite relații), specificul pieței (determină tipul, formele și instrumentele utilizate în raport cu ceilalți agenți de piață) și caracteristicile firmei (mai precis profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea firmei). Relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc o mare diversitate, exprimată printr-un număr variat de forme şi instrumente utilizate în desfăşurarea lor. Ele se pot grupa după mai multe criterii, între care :

a) Obiectul relaţiilor:

a1) relaţii de vânzare – cumpărare (livrarea de mărfuri, achiziționarea de mărfuri,

prestarea de servicii, închirierea) Principalele forme pe care le îmbracă, succesiv, relaţiile de vânzare-cumpărare, în procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt :

● relaţiile precontractuale;

● relaţiile contractuale;

● relaţiile postcontractuale.

Relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor instrumente principale:

negocierea; comanda; cererea de ofertă; oferta fermă.

Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia (facturarea, livrarea, transportul, recepţia, decontarea).

19

Relaţiile postcontractuale iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie, având drept instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul. a2) relaţii de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje, îmbracă, la rândul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-cumpărare, având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora. Cele mai multe vizează însă crearea atitudinii favorabile întreprinderii şi produselor sale, ca o condiţie a desfăşurării activităţii cu o eficienţă ridicată. În acest caz, ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din rândul cărora se detaşează publicitatea, marca, relaţiile publice. b) Profilul agenţilor de piaţă:

b1) cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relații de cumpărare); b2) cu beneficiarii (relații de vânzare); b3) cu instituţii şi organisme de stat (ambele). c ) Frecvenţa:

c1) permanente; c2) periodice; c3) ocazionale. Acest caracter este determinat, în principal, de particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele întreprinderii în cadrul pieţei etc. d) Gradul de concentrare:

d1) concentrate; d2) dispersate. Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional (de pildă, mărimea partizilor în actele de vânzare – cumpărare); spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în

anumite zone, localităţi, puncte) şi temporal (concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă în calendarul unui an).

Relaţiile de concurenţă Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă. În practica ţărilor cu economie de piaţă, gama instrumentelor şi mijloacelor utilizate în lupta de concurenţă se dovedeşte a fi extrem de largă. De la modalităţi mai mult sau mai puţin „paşnice”, care definesc un comportament concurenţial dominat de „fairplay” – nu numai permis, dar chiar încurajat de societate – lupta de concurenţă merge până la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizându-se într-un comportament anticoncurenţial. În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi de consum sau nevoi

20

diferite, adresându-le produse identice, asemănătoare ori substanţial diferite. În funcţie de acestea, concurenţa este de două feluri:

a) Concurență directa – este vorba de relațiile de concurență dintre întreprinderi care se

adresează acelorași nevoi cu produse similare (de același tip) a1) Concurenţa de marcă - în acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă, pe care fiecare se străduieşte să o confere produselor proprii, utilizând mijloace şi tehnici corespunzătoare Întreprinderile apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În această situaţie sunt, de pildă, producătorii de bere, pâine şi produse făinoase, zahăr, orez, benzină etc. a2) Concurenţă la nivel de industrie - în acest caz întreprinderile concurează prin oferirea de produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoi; în acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor. De regulă, astfel de produse sunt substituibile în consum.

Într-o astfel de postură apar firmele din industria automobilelor, industria alimentară, aparate electrocasnice etc.

b) Concurența indirectă – este vorba de relațiile de concurență stabilite între întreprinderi,

care realizând produse (servicii) diferite, se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite. b1) Concurenţă formală - există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri, cu produse diferite. De pildă, nevoia de a petrece timpul liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; întreprinderile care prestează aceste două categorii de servicii şi satisfac aceeaşi nevoie, oferind fiecare alt produs, se află în relaţii de concurenţă

b2) Concurenţă generică - toate întreprinderile care acționează în cadrul pieţei îşi dispută practic aceleaşi venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. De pildă, o întreprindere turistică se află în concurenţă cu una profitabilă pe vânzarea de bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice. Aşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă competiţia privită din perspectiva producătorilor, în timp ce concurenţa indirectă apare ca fiind privită din punctul de vedere al pieţei. In funție de instrumentele şi mijloacele utilizate în cadrul luptei de concurenţă, există:

a) concurența loială - este vorba despre competiţia desfăşurată într-un cadru legal, având la bază perfecţionarea propriei activităţi. b) concurența neloială presupune utilizarea unor mijloace care prejudiciază în mod direct şi

cu

21

ştiinţă activitatea conurenților. Mai frecvent utilizate sunt următoarele practici:

denigrarea concurenţilor presupune lansarea unor informații neadevărate despre anumiți

concurenți, în scopul prejudicierii imaginii acestora;

concurenţă parazitară – utilizarea însemnelor unui alt concurent, fără acordul acestuia, în

scopul obținerii unor avantaje concurențiale;

concurența ilicită presupune neplata taxelor și a impozitelor pentru activitatea desfășurată şi

obţinerea, pe această bază, a unor costuri mai reduse şi a posibilităţii practicării unor preţuri mai joase;

utilizarea prețurilor de dumping – vânzarea produselor unei întreprinderi la un preț sub nivelul costurilor.

22

CAPITOLUL 3 PIAȚA FIRMEI

3.1. Definirea și tipologia pieței Piaţa este (sau ar trebui să fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei

firme.

Piaţa reprezintă:

Sfera economică în care producţia de bunuri şi servicii apare ca ofertă de mărfuri, iar nevoile solvabile de consum, ca cerere de mărfuri;

Sfera de manifestare şi confruntare a ofertei şi a cererii şi a realizării lor prin intermediul vânzării-cumpărării. În sfera pieţei este cuprins întreg ansamblul de condiţii economice, sociale, demografice etc. care determină dinamica ofertei şi cererii de mărfuri, raporturile dintre ele, evoluţia preţurilor şi a vânzărilor. Piaţa apare ca o reţea de relaţii interumane şi relaţii de afaceri care iau naştere între aproape toate categoriile de agenţi din societate: producători, ofertanţi, vânzători, cumpărători, consumatori, intermediari. Mărimea pieţei depinde de numărul persoanelor care dovedesc:

o anumită nevoie sau dorinţă pentru un anumit bun, produs sau serviciu;

că dispun de resursele necesare pentru obţinerea bunului dorit;

voinţa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.

Piaţa efectivă defineşte dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate, măsura confruntării efective a cererii cu oferta (de exemplu: piaţa automobilelor Dacia în anul 2002 a fost de… automobile sau… miliarde lei), în timp ce piaţa potenţială indică dimensiunile posibile ale pieţei, coordonatele în cadrul cărora se vor confrunta cererea cu oferta (ea are un caracter de probabilitate în funcţie de „ofensiva” factorilor formativi la momentul respectiv). În practică se face distincţie între diverse categorii de pieţe în funcţie de o serie de criterii de clasificare. Astfel, în raport cu natura obiectului tranzacţiilor putem identifica:

Piaţa produselor şi serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele de mărfuri;

Piaţa capitalului şi plasamentelor financiare – concentrată în cadrul burselor de valori;

Piaţa mâinii de lucru sau bursa muncii;

Piaţa valutelor, cu bursa valutară. În funcţie de natura clientului şi destinaţia bunurilor pot fi delimitate:

Piaţa bunurilor de consum, pe care acţionează consumatorul;

Piaţa organizaţională, pe care operează utilizatorii, firmele şi organizaţiile de orice natură;

23

Piaţa bunurilor publice (drumuri, poduri, poliţie, educaţie etc.) pe care acţionează statul şi instituţiile guvernamentale. În funcţie de zona în care se desfăşoară actele de vânzare-cumpărare:

Piaţa internă (în interiorul graniţelor naţionale – de exemplu, piaţa României);

Piaţa externă (în exteriorul graniţelor naţionale – de exemplu, produse create în România, dar vândute în străinătate);

Piaţa internaţională (suma pieţelor externe);

Piaţa mondială (suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul, cât şi în exteriorul graniţelor ţării, la nivel mondial). De asemenea, putem vorbi de piaţă liberă, unde actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară libere, nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect (de regulă prin taxe, impozite etc.), unde există: autonomia totală sau reală a agenţilor economici, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate. Pe piaţa planificată (caracteristică fostelor ţări socialiste) actele de vânzare-cumpărare erau dirijate prin măsuri administrative, cu ajutorul unor pârghii (repartiţii, stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor). Piaţa produsului este formată din totalitatea pieţelor firmelor care produc acelaşi produs (de exemplu, piaţa detergenţilor din România cuprinde firme care oferă detergenţi în ţara noastră).

Piaţa firmei este formată din pieţe ale mai multor produse (de exemplu: o firmă produce şi detergenţi, şi produse cosmetice, acţionând pe ambele pieţe). Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Cu alte cuvinte, suma pieţelor firmelor este egală cu suma pieţelor produselor acestora. Piaţa în amonte este constituită din relaţiile de aprovizionare (de materii prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii, echipament de protecţie etc.) împreună cu furnizorii firmei. Piaţa în aval se referă la relaţiile de desfacere, vânzare a produselor şi serviciilor către diverşi beneficiari: consumatori finali sau intermediari (angrosişti, detailişti).

3.2. Sudierea pieței Studiul de piaţă constă în obţinerea şi interpretarea sistematică şi obiectivă a informaţiilor despre piaţa-ţintă, despre mediul concurenţial şi/sau economic în scopul aprofundării fenomenelor specifice. Prin intermediul studiului de piaţă se obţin informaţii variate, dependente sau independente, care orientează în luarea unei decizii.

24

Studiul de piaţă nu se efectuează o singură dată, ci este o activitate cu caracter permanent. Studiul de piaţă nu este doar o activitate ca atare. Informaţiile astfel obţinute reprezintă suportul unor decizii strategice. Studiul de piaţă este eficient atunci când profitul realizat în urma valorificării informaţiilor obţinute este mai mare decât investiţia iniţială. Valențele studierii pieței:

studiul de piaţă ajută comunicării cu clienţii actuali sau potenţiali

studiul de piață reduce riscul

studiu de piață indică problemele potențiale

studiu de piață ajută la evaluarea rezultatelor

Informațiile oferite de studierea pieței se referă la:

1. Studiul segmentelor de piaţă furnizează informaţii despre caracteristicile comune ale

consumatorilor. La rândul lor, aceste informaţii oferă răspunsuri la întrebări de genul: Cine sunt

clienţii? Care este numărul lor? Cât la sută sunt femei? Ce vârstă, sex, venit, educaţie au? Ce profesii sau pasiuni au? Câţi copii au? Au animale de casă? Unde locuiesc? Unde lucrează?

2. Puterea de cumpărare şi atitudinea faţă de cheltuirea banilor relevă capacitatea

financiară a pieţei-ţintă. Câteva întrebări ale căror răspunsuri la puteţi afla sunt: Care este suma medie cheltuită pe produse/servicii similare? Care sunt nevoile financiare ale consumatorilor? În ce

scop plătesc aceştia serviciile firmei în prezent? Când cumpără? Unde cumpără? De ce cumpără? Cât de des cumpără? Ce cantitate cumpără? Locuinţele sunt proprietate personală sau sunt

închiriate? Ce tip de maşina au? Cât de des merg la restaurant? Cum cheltuiesc de obicei banii disponibili? Ce modalităţi de plată folosesc? Apelează la credit?

3. Aspectele psihologice sunt reprezentate de atitudinea şi opiniile consumatorilor. Întrebările

la care se răspunde sunt: Care este reacţia consumatorilor faţă de produsul / serviciul firmei? Ce

cred consumatorii despre produse, în comparaţie cu altele? Căror caracteristici ale produsului le acordă importanţă? Cine hotărăşte în familie / firmă ce trebuie cumpărat? Care sunt factorii

hotărâtori în luarea unei decizii în privinţa achiziţionării unui produs/serviciu? Vor să cumpere cel mai bun produs pentru familie? Urmăresc situaţiile când pot cumpăra avantajos? Preferă dispozițivele economice (timp mai puţin)? Îi interesează părerea celorlalţi? Ce alte cerinţe manifestă? Au nevoie de un program non-stop? Prezintă interes numai pentru preţurile mici? Cu ce mijloace de comunicare în masă (reviste, radio, TV, ziare, Internet etc.) vin în contact? Ce îi dezorientează? 4. Studiul concurenţei oferă informaţii despre celelalte firme din acelaşi domeniu. Aceste informaţii răspund la întrebările: Care sunt concurenţii principali? Care este atitudinea lor faţă de concurenţă? În ce direcţii nu concuraţi în mod direct? Care sunt punctele forte şi cele slabe? Punctele slabe reprezintă ocazii ce trebuie valorificate?

25

Prin ce se diferenţiază de activitatea firmei dv.? Care este locul lor pe piaţă? Cum îşi fac

publicitate? Cine sunt clienţii lor? Care este atitudinea acestora faţă de firmele concurente în domeniu? Ce volum de vânzări realizează? Unde îşi desfăşoară activitatea? Înregistrează profit?

5. Studiul mediului oferă informaţii despre condiţiile economice şi politice care pot influenţa

desfăşurarea activităţii. Iată câteva întrebări la care puteţi obţine răspuns: Care este tendinţa demografică actuală şi viitoare? Care sunt tendinţele socio-economice actuale şi viitoare? Cum influenţează condiţiile politice piaţa-ţintă sau activitatea din domeniu? Cât se va dezvolta piaţa? Ce

efecte secundare influenţează activitatea din domeniu? Care sunt tendinţele pieţei şi ale economiei? Domeniul în care desfăşuraţi activitatea este în ascensiune, stagnare sau declin?

3.3 Dimensiunile pieței Evaluarea dimensiunilor unei pieţe presupune determinarea capacităţii, dinamicii şi ariei pieţei.

3.3.1. Capacitatea pieţei Capacitatea pieţei exprimă cantitatea de produse, maxim posibil a fi absorbită în consum într-

o anumită arie geografică, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de marketing definit.

Capacitatea pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul unor indicatori precum: potenţialul pieţei, volumul ofertei, volumul pieţei (vânzărilor), gradul de saturaţie al pieţei, piaţa produsului, piaţa

firmei, cota de piaţă, poziţia concurenţială a firmei pe piaţă. 1. Potenţialul pieţei este exprimat prin suma de bani obţinută din vânzările maxim posibile în condiţii de preţuri şi venituri determinate. El ia în considerare o anumită elasticitate a cererii (şi vânzărilor), în raport cu variaţia preţului produsului şi a veniturilor consumatorilor. Potenţialul unei pieţe se determină cu o relaţie de calcul de tipul:

P p = C p x P x E

unde:

(3.1.)

P p = potenţialul unei pieţe (unităţi băneşti);

C

p = capacitatea pieţei;

P

= nivelul de preţ al produsului;

E

= coeficient de elasticitate a vânzărilor în funcţie de preţ şi / sau venituri.

C p = N x I = N x qx f în care:

(3.2.)

C

p = capacitatea pieţei (unităţi fizice: buc. tone, mil., mp., kwh.);

N = numărul de consumatori;

I = intensitatea medie de consum;

26

q= mărimea medie a unei cumpărături; f = rata medie de cumpărare. În vederea evaluării capacităţii şi potenţialului unei pieţe trebuie să răspundem la întrebări de genul:

1. Cine consumă produsul? De exemplu: un copil, adult, un bărbat sau o femeie, o firmă.

2. Care este numărul total al consumatorilor / utilizatorilor?

3. Cât anume din produs consumă anual un consumator individual?

4. Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii pieţe?

5. Unde se consumă produsul? Se urmăreşte o localizare în spaţiu (localitate, regiune, cartier, în tren, la restaurant etc.) şi în timp (seara, la sfârşit de săptămână etc.)

6. Cât de des este cumpărat produsul? În acest caz se determină rata sau frecvenţa de

cumpărare: zilnic, lunar, sezonier, o dată la zece ani.

7. Cum este utilizat produsul?

8. Ce alte produse concurează pentru aceeaşi utilizare?

Indicatorul volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei şi se utilizează în următoarele situaţii:

Când firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea (care este mai mare decât oferta);

Pentru identificarea gradului în care oferta produsului analizat acoperă dimensional

cererea;

Pentru stabilirea, pe această bază, a decalajului dintre cei doi indicatori ai pieţei şi alegerea

celor mai potrivite modalităţi de acoperire. 2. Volumul ofertei exprimă cantitatea de bunuri pe care o firmă le poate oferi pieţei, la un moment

dat. Această evaluare are la bază informaţii obţinute din surse statistice. 3. Volumul pieţei, sau al tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru exprimarea capacităţii pieţei. Volumul pieţei vânzărilor reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi / sau servicii ale firmei, pe o anumită piaţă şi într-un anumit interval de timp. Acest indicator exprimă, de regulă, în unităţi fizice, cantitatea din produsul de referinţă deja intrată şi absorbită pe o anumită piaţă. În vederea realizării unor evaluări mai precise, nu se consideră doar cantitatea de produs intrată efectiv pe piaţă, ci se adaugă şi cantităţile deja contractate, aflate în curs de expediţie, transport şi recepţie la momentul evaluării, precum şi ofertele sau comenzile deja acceptate sau în curs de negociere. Deşi volumul vânzărilor exprimă rezultatul confruntării cererii cu oferta, el nu spune nimic

27

despre cauzele generatoare de cerere neacoperită cu mărfuri sau despre existenţa unei oferte fără desfacere. În practică este posibil să apară următoarea situaţie: volumul ofertei unui produs este mai mare decât al cererii însă numai o parte din aceasta se materializează în vânzări. Cauza o constituie faptul că o serie de factori legaţi de mărimea preţului, calitatea ofertei, structura sortimentală etc. nu a permis ca întreaga cantitate oferită de firmă să fie vândută.

4. Gradul de saturaţie al pieţei este un indicator al atractivităţii acesteia, determinat ca raport procentual între volumul vânzărilor şi potenţialul pieţei.

 

V

G s =

P

x 100, unde: (3.3.)

G s = gradul de saturaţie al pieţei;

V

= volumul vânzărilor;

P

= potenţialul pieţei.

Pe o piaţă pot apărea următoarele situaţii:

Dacă V<P atunci G s <100% sau <1, caz în care piaţa nu este saturată, cererea nu este integral satisfăcută de ofertă şi, prin urmare, există posibilităţi de pătrundere şi comercializare a produselor.

Dacă V=P atunci G s =100% (sau 1), deci oferta satisface întreaga cerere pe piaţă, fiind saturată. Ca urmare, posibilităţile de pătrundere şi plasare a produselor respective pe piaţa

teritoriului respectiv şi în perioada respectivă sunt reduse. Gradul de atractivitate al unei pieţe creşte cu cât aceasta este mai puţin saturată. Cu cât gradul de saturaţie creşte, cu atât scad şansele de a plasa noi cantităţi din produsul de referinţă. În consecinţă, concurenţa dintre diversele mărci creşte. Practic, pe o piaţă saturată se poate intra numai dacă se smulge o parte din piaţa concurenţei.

5. Piaţa produsulu reprezintă gradul de penetrare, de solicitare a unui produs în consum. Acest

indicator se calculează prin înmulţirea numărului de consumatori ai produsului cu intensitatea medie de consum a unui consumator totul raportat la un anumit produs, un anumit teritoriu şi o anumită perioadă. Printre căile de extindere a pieţei produsului pot fi menţionate:

I. Calea extensivă care presupune creşterea numărului de consumatori ai produsului prin acţiuni de marketing precum:

atragerea unor consumatori ai altor produse; identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului; transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai produsului; II. Calea intensivă presupune creşterea intensităţii medii de consum a unui consumator prin creşterea

28

frecvenţei cumpărării, sporirea mărimii comenzii, multiplicarea şi diversificarea ocaziilor de

consum.

6. Piaţa firmei exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele şi serviciile sale, cu prestigiul

său pe piaţă, ca rezultat al planurilor şi eforturilor de marketing. Acest indicator al capacităţii pieţei se identifică cu vânzările totale ale firmei, ca sumă a vânzărilor din produsele comercializate.

7. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă sau un produs în cadrul pieţei.

Cota de piaţă (poziţia pe piaţă) a firmei este calculată ca raport între volumul vânzărilor firmei (mărcii) şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă. Acest indicator al capacităţii firmei este direct proporţional cu eforturile de marketing, deoarece volumul cheltuielilor de marketing este (sau trebuie) prevăzut în legătură directă cu volumul vânzărilor. Indicatorul poate fi stabilit şi ca raport între numărul propriu şi cel total de clienţi sau între numărul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creşterea cotei de piaţă a firmei.

Puterea unei firme sau popularitatea unei mărci este apreciată în raport cu mărimea cotei sale de piaţă. Astfel, firma care deţine cota de piaţă cea mai mare, eventual peste 50%, este şi cea care poate dicta mai uşor condiţiile convenabile ei pe piaţa de referinţă. Cota de piaţă a unei firme este determinată de:

Cheltuielile pentru acţiunile de marketing;

Rezultatele mixului de marketing şi ale eforturilor de marketing;

Eficienţa acţiunilor de marketing;

Elasticitatea cererii pe piaţă în raport cu eforturile de marketing.

8. Poziţia concurenţială (relativă) a firmei pe piaţă (cota relativă de piaţă) reflectă raportul dintre poziţia (cota de piaţă) firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a concurentului principal. Atunci când firma sau marca este una oarecare (aflată în „pluton”), cota sa de piaţă se raportează la cota de piaţă a liderului, adică a firmei cu poziţia cea mai puternică pe piaţă. Dacă firma sau marca de referinţă este chiar liderul, atunci cota sa de piaţă se raportează la cea a principalului concurent, adică cel care se află pe locul doi, urmăritorul sau challengerul. Puterea firmei sau mărcii pe o anumită piaţă creşte odată cu creşterea cotei sale relative pe piaţă. Cunoscând cota proprie, cota relativă de piaţă şi gradul de saturare, firma îşi va orienta, după

caz, strategia de piaţă în direcţia menţinerii, creşterii sau restrângerii (chiar a abandonării) unor pieţe sau segmente de piaţă.

3.3.2 Dinamica pieţei Piaţa firmei este dinamică, în timp evoluând dimensiunile (absolute şi relative), modificându- se structurile interioare, schimbându-se configuraţia pieţei.

29

Deoarece se află în anumite raporturi atât cu piaţa totală, cât şi cu piaţa anumitor produse (servicii), piaţa firmei, în dinamica sa, va fi marcată de tendinţa acestora. Piaţa se află permanent sub acţiunea unor factori endogeni (interni) şi exogeni (externi). Printre factorii endogeni legaţi în mod direct de puterea economică a firmei, pot fi

menţionaţi:

a) Potenţialul uman, respectiv numărul şi nivelul de calificare a salariaţilor, vechimea lor în cadrul firmei, aptitudinile intelectuale şi calităţile de eficienţă ale personalului angajat;

b) Potenţialul material: baza materială a firmei, vechimea acesteia, calitatea echipamentului de

producţie; gradul de mecanizare, automatizare şi informatizare a proceselor de muncă;

c) Potenţialul financiar: rezultatele din bilanţul financiar-contabil al firmei, disponibilităţile

financiare ale acesteia, mărimea datoriilor şi scadenţa acestora;

d)

Etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte firma, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a

câştigat pe piaţă.

În cadrul factorilor de natură exogenă se înscriu:

a) Natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei şi categoria de nevoi cărora li se adresează. De exemplu, o firmă producătoare de confecţii pentru femei se adresează unei cereri foarte elastice, oscilante în timp, marcată puternic şi de motivaţia subiectivă a acestui segment de cumpărători; b) Intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor ofertate de firmă influenţează, de asemenea, dimensiunile pieţei sale. Astfel, de exemplu, un producător de pâine dispune de o piaţă relativ stabilă, faţă de un altul ce produce aparatură foto, care se confruntă cu o piaţă oscilantă.

c) Mărimea şi structura populaţiei pe vârste, sexe, grad de urbanizare, pentru firmele ce produc

bunuri de consum, sau numărul agenţilor economici potenţiali cumpărători – în cazul firmelor

producătoare de echipament industrial;

d) Gradul de accesibilitate al produsului, dat de nivelul preţului, de calitate, gradul de

substituibilitate a acestuia;

e) Puterea de cumpărare a populaţiei exprimată prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul net

pe o persoană salariată, prin mărimea pensiei medii pe un pensionar etc.; f) Factorii sociologici, ce determină comportamentul individului (statusul, rolul, prestigiul social etc.) şi psihologici, ce dau bazele caracterului şi conturează personalitatea umană (temperament, stare de spirit, deprinderi, aşteptări etc.);

g) Factori conjuncturali-sezonieri: starea climei, anumite evenimente deosebite (inundaţii,

cutremure, conflicte armate);

h) Politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente ca: diferite

impozite şi taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare etc. Pe piaţă, o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi utiliza un anumit produs numai în situaţia

30

în care îndeplineşte simultan următoarele atribute: interesul, accesul pe piaţă şi voinţa de a cumpăra.

I. Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute, ca rezultat al discrepanţei dintre dorinţă (aspiraţii şi exigenţe) şi starea reală efectivă a consumatorului. II. Accesul pe piaţă este dat de venit (resurse, puterea economică) şi unele situaţii, de anumite restricţii concrete. De exemplu, în România, obţinerea permisului de conducător auto este condiţionată de împlinirea vârstei de 18 ani. În consecinţă, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatorii direcţi ai automobilului. III. Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată prin acceptarea preţului.

Lipsa oricăruia dintre aceste trei atribute generează starea de nonconsumator al produsului. Ca urmare, remarcăm că masa adresanţilor unui produs este formată din consumatorii şi nonconsumatorii produsului respectiv. Printre nonconsumatori se numără:

a) Nonconsumatorii absoluţi, adică acele persoane care nu folosesc şi nu vor folosi niciodată produsul, deoarece le lipseşte interesul, respectiv se află în imposibilitatea absolută de a cumpăra şi / sau utiliza produsul, întrucât nu resimt nevoia sau dorinţa satisfăcută de acesta. În cazul pieţei turistice, din această categorie fac parte persoanele bolnave care nu suportă călătoria sau se află în imposibilitatea de a se deplasa, necesitând îngrijire şi supraveghere permanentă. b) Nonconsumatorii relativi sunt aceia care în prezent nu folosesc produsul, deoarece sunt lipsiţi de accesul şi / sau voinţa de a cumpăra şi / sau utiliza produsul, dar care în viitor ar putea să-l folosească. În această categorie intră, de exemplu, segmentul de populaţie care, din cauza nivelului veniturilor, este lipsit de accesul la cumpărarea produselor turistice, familiile cu copii mici, familiile cu copii de vârstă şcolară (care pot călători în scopuri turistice numai în perioada vacanţelor), persoanele care, prin atribuţiile lor profesionale, nu pot părăsi într-o anumită perioadă de timp localitatea de reşedinţă. În funcţie de dimensiunile sale (aflate într-o permanentă schimbare şi modificare) piaţa poate fi clasificată în:

I. Piaţa reală (efectivă), constituită din totalitatea consumatorilor efectivi; II. Piaţa potenţială – include piaţa reală şi nonconsumatorii relativi; III. Piaţa teoretică - cuprinde piaţa potenţială şi nonconsumatorii absoluţi. Piaţa ţintă a firmei este inclusă în piaţa reală. Eforturile de marketing ale firmei urmăresc extinderea pieţei reale către piaţa potenţială şi chiar teoretică, adică transformarea nonconsumatorilor (relativi şi absoluţi) în consumatori. În vederea realizării acestui lucru este necesară declanşarea, provocarea şi câştigarea interesului, accesului şi voinţei de a cumpăra şi utiliza produsul. În acest sens, vor trebui identificate şi eliminate cauzele care determină inexistenţa parţială sau totală a acestor atribute la unii dintre adresanţii produsului. Printre cauzele cu o frecvenţa mai mare pot fi menţionate:

Necunoaşterea produsului;

31

Calitatea slabă;

Preţul ridicat;

Serviciile ataşate produsului sunt insuficiente dimensional şi structural;

Neîncrederea în produs. Având în vedere caracterul dinamic al pieţei, atât sub aspectul dimensiunilor cât şi al structurii sale, firma trebuie să depună eforturi de marketing în vederea extinderii pieţei sale pentru produsul

considerat. Printre acţiunile de marketing pe care o firmă le poate utiliza în scopul expansiunii pieţei se numără:

1. Atragerea de noi cumpărători din rândul nonconsumatorilor relativi care, în acest fel, devin

consumatori efectivi. Această cale extensivă de creştere a pieţei firmei se realizează prin eliminarea

motivelor, obiective şi subiective, care i-au împiedicat pe nonconsumatorii relativi să cumpere şi să consume produsul.

2. Atragerea şi preluarea unei părţi a consumatorilor tradiţionali ai produselor similare oferite pe

piaţă de alte firme (concurenţa directă sau orizontală). Aceasta se poate realiza fie prin cucerirea

clienţilor exclusivi ai concurenţilor, fie prin creşterea părţii aferente produsului nostru cumpărate de către clienţii „micşti”, adică aceia care achiziţionează alternativ mai multe mărci, între care şi marca produsului firmei de referinţă.

3. Atragerea şi preluarea unei părţi a consumatorilor proprii care, însă, se orientează până acum

către alte produse similare, aflate în gama sortimentală a firmei (concurenţa verticală numită şi „canibalizare voluntară”);

4. Extinderea vânzărilor produsului considerat, în detrimentul produselor aparţinând altor categorii

de produse, înrudite sau complet diferite. Această sursă de creştere a pieţei prin sporirea cererii

primare pentru un anumit produs poartă denumirea de concurenţă lărgită sau difuză.

5. Creşterea intensităţii de consum (utilizare) până la nivelul considerat optim, prin sporirea

cantităţilor cumpărate şi consumate de către un consumator, mărirea frecvenţei de cumpărare într- un interval determinat, micşorarea duratei de înlocuire, identificarea unor utilizări alternative. În general, firmele recurg la utilizarea concomitentă a mai multor căi de extindere a pieţei lor, adaptând strategii prin care aceste metode sunt combinate.

3.3.3. Aria pieței

Aria pieţei se referă la dimensiunile spaţiale ale pieţei, la distribuţia teritorială a ofertei şi cererii de mărfuri, precum şi a punctelor de întâlnire a acestora. Cercetarea ariei pieţei oferă posibilitatea descoperirii unor informaţii utile atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor:

32

Dimensionarea stocurilor de produse;

Structura ofertei;

Distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor, a circuitelor de distribuţie;

Alegerea formelor, a reţelelor şi rutelor de transport;

Amplasarea şi dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reţelei comerciale cu amănuntul;

Evaluarea concurenţei în teren;

Concentrarea şi orientarea teritorială a impactului publicitar.

Aria pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul următorilor parametri: gradul de concentrare al pieţei, gravitaţia comercială, gradul de solicitare a reţelei de distribuţie. I. Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia unor elemente (cerere, ofertă, puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu. Concentrarea pieţei este dată în funcţie de următorii factori:

a) Natura produsului – destinaţia în consum, gradul de perisabilitate, caracterul producţiei şi al consumului, dimensiunile cererii etc.;

b) Natura pieţei: piaţa internă, respectiv externă, reţele de distribuţie existente, reţele de baze şi

depozite;

c) Repartizarea teritorială a forţelor de producţie, distribuţia rutelor şi căilor de transport, distanţele

dintre punctele de producţie şi cele de consum etc. În cadrul pieţei externe, gradul de concentrare reflectă repartizarea teritorială a exportului şi importului. De exemplu, tendinţa extinderii relaţiilor comerciale ale României cu mai multe ţări nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe în scopul: evitării fărâmiţării operaţiunilor de comerţ exterior şi realizării exporturilor (importurilor) în partizi mari cu cheltuieli mici; asigurarea unei distanţe optime de desfacere la produsele de folosinţă productivă, cât şi realizarea lucrărilor de întreţinere şi reparaţii în procesul funcţionării acestora. În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează şi ele o anumită concentrare teritorială, în funcţie de:

Localizarea producţiei;

Concentrarea populaţiei;

Puterea economică a localităţilor;

Direcţia şi intensitatea fluxurilor populaţiei.

Gradul de concentrare al pieţei se referă la răspândirea şi repartiţia teritorială a vânzărilor şi mesajelor cu caracter promoţional şi densitatea reţelelor de distribuţie şi la gradul de solicitare al acestora. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volumul de vânzări / 1000 de locuitori, volumul

33

de vânzări/kmp, număr de puncte de vânzare/kmp, număr de consumatori / punct de vânzare etc. Densitatea reţelei comerciale este un indicator ce caracterizează gradul de concentrare al pieţei care poate fi exprimat prin: numărul de unităţi comerciale la 1000 Kmp sau la 1000 locuitori, număr de locuitori la o unitate comercială etc. Pentru aprecierea gradului de concentrare al pieţei, densitatea reţelei comerciale trebuie analizată în paralel cu mărimea unităţilor comerciale.

II. Gravitaţia comercială vizează fenomenul de atracţie comercială exercitat de marile centre comerciale către zonele învecinate, de centru către periferie, de oraş către sat, de localităţi mari către localităţi mici, de străzile cu vad către străzile şi cartierele învecinate. Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de următorii factori:

a) Factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie: gradul de dezvoltare al unităţilor comerciale din centrul urban şi populaţia centrului respectiv; b) Factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie: distanţa şi durata de transport, costul transportului. Legea Reilly – a gravitaţiei comerciale – afirmă că forţa de atracţie comercială a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acesteia şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată. Pentru a exemplifica această lege a gravitaţiei comerciale să luăm exemplul a două oraşe A şi B care atrag cumpărătorii dintr-o localitate X. În acest caz, raportul dintre forţa de atracţie comercială a celor două oraşe asupra localităţii X este:

C

A

C

B

unde:

P

A

P

B

x

D

  D

A

B

2

(3.4.)

C A , C B – forţa de atracţie a localităţii A, respectiv B (cumpărăturile atrase de A, respectiv B) P A , P B – populaţia localităţii (centrului) A, respectiv B; D A , D B – distanţa de la A la X, respectiv dintre B şi X. Studierea gravitaţiei comerciale se referă şi la mobilitatea şi intensitatea fenomenelor de migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate fi atât efect, cât şi cauză a acestei mobilităţi. În primul caz, cumpărăturile sunt o consecinţă a deplasării consumatorilor care pot fi turişti, navetişti sau persoane aflate în interes de serviciu. În cel de-al doilea caz, cumpărarea ca atare este însuşi scopul deplasării consumatorilor. Deplasarea acestora poate fi voluntară, atunci când consumatorul este efectiv atras de un anumit centru comercial, dar poate fi şi „forţată”, atunci când consumatorul nu are posibilitatea de a-şi procura produsele şi serviciile necesare pe stradă, în cartierul sau în localitatea de domiciliu. Cunoaşterea dimensiunilor valorice şi ale structurii cererii care migrează permite firmelor

34

distribuitoare să-şi suplimenteze – după caz – oferta, spre a răspunde oportunităţilor cerinţelor

clienţilor. Gravitaţia comercială trebuie însă să ţină cont şi de gradul de modernizare a punctelor de vânzare, imaginea şi reputaţia acestora, calitatea serviciilor oferite. III. Gradul de solicitare a reţelei de distribuţie priveşte gradul de aglomerare al actelor de cumpărare pe zone, cartiere, străzi, magazine şi puncte de vânzare în cadrul unei localităţi. Ca

urmare a atracţiei comerciale a unor anumite sectoare ale oraşului au loc deplasări ale populaţiei centrului urban între diferite zone ale oraşului. Gradul de solicitare a reţelei comerciale este dependent de configuraţia fluxurilor de cumpărători, de frecvenţa cumpărărilor, de indicele de prezenţă a produselor, frecvenţa solicitării diferitelor produse etc. Obţinerea acestor informaţii este utilă în vederea fundamentării deciziilor referitoare la:

Amplasarea noilor obiective comerciale;

Stimularea sau restrângerea vadurilor comerciale existente;

Distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi tipuri de magazine;

Amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel

încât să se asigure un echilibru între concentrarea şi dispersarea teritorială a sortimentului de

mărfuri.

3.3.4. Segmentarea pieței În marketing, piaţa este o entitate structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă. Segmentarea pieţei reprezintă procesul de împărţire a unei pieţe eterogene în segmente sau sub-pieţe care se caracterizează printr-un grad de omogenitate. Un segment de piaţă reprezintă un grup de indivizi (sau de firme) pe piaţă, care răspund unor caracteristici comune (vârstă, venit, frecvenţa folosirii unor anumite produse, ocupaţie etc.). Caracteristicile similare sunt folosite în segmentarea pieţei firmelor (mărime, tip de activitate, amplasare geografică etc.) Cunoaşterea structurii pieţei oferă următoarele avantaje:

a) şanse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, în

cantitatea şi structura potrivită, la locul potrivit, în momentul potrivit şi la preţul potrivit;

b) identificarea şi mai buna exploatare a oportunităţilor pieţei: adecvarea produsului „oferit” la

produsul „aşteptat”, a canalelor de distribuţie, a preţului, a politicii promoţionale în vederea cuceririi şi exploatării rentabile a segmentelor de piaţă.

35

c) optimizarea utilizării resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea şi

exploatarea raţională a acestora pe segmentele ţintă. d) sporirea loialităţii, ataşamentului, încrederii diferitelor segmente de consumatori faţă de

produsele şi serviciile firmei; e) permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute;

f) permite o mai bună recunoaştere a concurenţei de pe diferitele sub-pieţe, aprecierea mai realistă a şanselor firmei în contracararea acţiunilor concurenţei. Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaţia produsului în consum, dimensiunile şi caracteristicile pieţei globale etc. În tabelul de mai jos este prezentată o sinteză a principalelor grupe de criterii de segmentare precum şi segmentele corespunzătoare acestora, pentru bunurile de consum.

Tabel 3.1. Criteriile de structurare şi segmentele aferente în cazul bunurilor de consum

CRITERII

SEGMENTE

 

I. Demografice

Vârsta (ani)

Sub 6 ani, 6 11 ani, 12 19 ani, 20 34 ani, 35 49 ani, 50 64 peste 64 ani.

Sex

Masculin, Feminin.

Numărul membrilor din familie

1 2, 3 4, peste 5

Ciclul de viaţă al familiei

Tineri singuri; tineri căsătoriţi fără copii; tineri căsătoriţi cu copii (sub 6 ani, respectiv de 6 ani sau peste); căsătoriţi bătrâni fără copii; căsătoriţi bătrâni cu copii (sub 18 ani, respectiv peste 18 ani); bătrâni singuri; alţii.

Venit

Grupe de venit (sub … lei, între… şi… lei, peste… lei)

Ocupaţie

Specialişti cu studii superioare; funcţionari; meseriaşi; maiştri; operatori; agricultori; elevi; studenţi; gospodine; şomeri; patroni.

Educaţie

Şcoală primară; gimnaziu; liceu; facultate; masterat; postuniversitar; doctorat.

Religie

Ortodox; greco-catolic; catolic; budist; musulman etc.

Rasă

Alb; negru; asiatic; eschimos.

Naţionalitate

Română; ucraineană; maghiară; germană etc.

 

II. Geografice

Regiune (zonă)

Europa, America, Asia etc.

Ţări (mărime)

A; B; C; D.

Regiuni istorice

Transilvania; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Moldova.

Localităţi (populaţie)

Sub 5000; 5000 20000; 20000 50000; 50000 100000 etc.

Domiciliu

Urban; rural; suburban.

Climă

Rece; caldă; moderată.

Relief

Munte; câmpie; dealuri.

 

III.

Psihosociale

Clase sociale

Foarte săraci; săraci; clasa de mijloc; bogaţi; foarte bogaţi.

Stil de viaţă

Egocentrişti; conservatori; pragmatici; vegetarieni; ecologişti etc.

Personalitate

Introvertit; extrovertit; anxios, autoritar; pasionat; independent; impulsiv; vioi; sociabil; conservator; inovator; flegmatic; melancolic.

 

IV.

Comportamentale

Frecvenţa cumpărării

Regulată; ocazională.

Avantajele produsului

Calitate; preţ; prestigiu; utilitate; distracţie; economie; viteză; confort; service.

Statutul utilizatorilor

Nonconsumatori (absoluţi, relativi); fost consumator; consumator potenţial; consumator – regulat; ocazional etc.

Presiunea timpului

Grăbiţi; în trecere; disponibili.

Loialitatea faţă de marcă

Ridicată; consumatorul cumpără o singură marcă; consumatorul cumpără 2 mărci; schimbătoare: consumatorul trece de la o marcă la alta; aleatoare (neloialitate): cumpărăturile consumatorului au traiectoria A; D; B; C; E.

Mod (decizie) de cumpărare

Inconştientă; conştientă; informată; interesată; dezirabilă; intenţionată.

Atitudine faţă de produs

Ostilă (duşmănoasă); negativă; indiferentă; pozițivă; entuziastă.

Sursa: adaptat după: Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2002, p. 100. Criteriile demografice de segmentare Segmentarea pe categorii de vârstă este utilă la o serie de bunuri de consum (alimente, articole de îmbrăcăminte etc.), având în vedere influenţa acestei variabile asupra cumpărărilor,

consumului, atitudinii, comportamentului şi stilului de viaţă al oamenilor. Segmentarea în funcţie de sex este utilizată pentru articolele de îmbrăcăminte, de îngrijire a părului, cosmetice, reviste, dar şi ţigări şi automobile. Importanţa segmentării în funcţie de categoria de venit derivă din rolul determinant pe care îl are acesta în formarea cererii, în evoluţia volumului şi structurii consumului. Constituirea diferitelor

37

categorii de venituri are la bază cuantificarea veniturilor medii nete pe membru de familie utilizându-se statisticile oficiale. În general, există o relaţie directă între gradul de pregătire şi ocupaţie, respectiv între gradul de pregătire şi venituri. De asemenea remarcăm existenţa unui raport de inversă proporţionalitate între numărul membrilor de familie şi veniturile pe membru de familie.

Criterii geografice Cererea de mărfuri şi consumul sunt influenţate de mediul geografic mai ales în cazul produselor alimentare şi de vestimentaţie. Astfel, de exemplu, structura consumului alimentar din Moldova este mult mai sănătoasă decât cea din Ardeal. Moldovenii consumă mai puţine grăsimi, mai puţine condimente, mai mult peşte, mai puţină ţuică şi mai slabă etc. Datorită ponderii ridicate a autoconsumului în mediul rural există diferenţieri mari faţă de mediul urban sub aspectul volumului, cererii de mărfuri şi structurii acesteia. Criterii psihosociale Ponderea şi importanţa factorilor subiectivi în decizia de cumpărare cresc datorită dezvoltării şi diversificării tot mai accentuate a producţiei de bunuri şi servicii, ridicării puterii de cumpărare a populaţiei, a standardului ei de viaţă. Cu cât, în cadrul sumelor destinate cumpărării, creşte ponderea sumelor discreţionale (libere), cu atât creşte şi importanţa factorilor subiectivi în fundamentarea deciziilor de cumpărare. Apartenenţa la o anumită clasă socială are o mare influenţă asupra preferinţelor indivizilor pentru o anumită maşină, îmbrăcăminte, locuinţă, mobilă, magazin, activitate de petrecere a timpului liber etc. Ca urmare, unele firme creează produse şi servicii pentru anumite clase sociale. Interesul consumatorilor pentru un anumit produs este influenţat şi de stilul lor de viaţă. Mai mult chiar, putem afirma că produsele consumate exprimă stilul de viaţă al oamenilor. Criterii comportamentale Pentru a segmenta piaţa pot fi utilizate criterii comportamentale precum: frecvenţa cumpărării, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, presiunea timpului, loialitatea faţă de marcă, modul (decizia) de cumpărare, atitudinea faţă de produs. Cumpărătorii se pot diferenţia în funcţie de ocaziile în care au nevoie, cumpără sau utilizează un produs. Segmentarea în funcţie de statutul utilizatorilor conduce la împărţirea pieţei în:

nonconsumatori (absoluţi sau relativi), foşti consumatori, consumatori potenţiali, consumatori pentru prima oară, consumatori regulaţi, ocazionali etc. Segmentul nonconsumatorilor trebuie studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumării; de la foştii consumatori putem afla motivele renunţării la a mai consuma un anumit produs; consumatorii potenţiali ne pot oferi informaţii cu privire la condiţiile

38

transformării acestora în consumatori efectivi; de la primii consumatori putem afla primele impresii

provocate de utilizarea produsului şi putem descoperi condiţiile transformării lor în consumatori regulaţi; de la consumatorii efectivi aflăm avantajele care i-au determinat să devină fideli produsului sau mărcii.

Firmele mari optează de regulă pentru segmente de dimensiuni mari şi neglijează restul segmentelor. Întreprinderile mici, în schimb, având resurse limitate şi temându-se de concurenţa

firmelor mari, optează pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent însă de dimensiune, fiecare firmă preferă segmente dinamice, deoarece doreşte să-şi amplifice volumul de activitate şi profitul. Evident însă că aceste segmente dinamice, care se lărgesc rapid, sunt deosebit de atractive şi pentru alte firme. Ca urmare, multe firme vor încerca să intre pe acelaşi segment, amplificând astfel concurenţa şi riscurile. Ofertanţii pot aborda o piaţă în trei moduri.

1. Marketingul de masă exprimă decizia de a produce şi distribui pe scară largă un produs în

încercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori.

2. Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varietăţi de produse

care să atragă noi categorii de consumatori.

3. Marketingul-ţintă constă în a diferenţia categoriile de consumatori şi de a crea produse şi mixuri

de marketing corespunzătoare fiecărei pieţe – ţintă. În prezent, firmele renunţă la marketingul de masă şi la diferenţierea produsului, îndreptându-se către marketingul-ţintă, care se dovedeşte a fi mult mai util în identificarea ocaziilor de pe piaţă şi în realizarea unor produse şi mixuri de marketing de succes. Aplicarea marketingului-ţintă presupune parcurgerea următoarelor etape: segmentarea pieţei, alegerea ţintelor de pe piaţă şi poziţionarea produsului. Segmentarea pieţei este actul împărţirii pieţei în categorii distincte de cumpărători, cu nevoi şi reacţii diferite. Marketerii testează mai multe variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment se trasează un profil al consumatorilor respectivi. Apoi, ofertantul trebuie să aleagă cel mai bun segment de piaţă. El evaluează mai întâi potenţialul de profit al fiecărui segment, care depinde de mărimea şi creşterea segmentului, de atractivitatea segmentului şi de obiectivele şi resursele firmei. În continuare, firma va trebui să stabilească numărul de segmente pe care urmează să le

deservească. În cazul adaptării marketingului nediferenţiat, întreprinderea poate ignora diferenţele existente între segmentele de piaţă, încercând să acopere întreaga piaţă cu o singură ofertă. Ea realizează un produs şi un program de marketing destinate unui număr cât mai mare de cumpărători. Aplicarea acestui tip de marketing are la bază avantajul obţinerii unor economii de costuri (similar standardizării şi producţiei de serie). Marketingul diferenţiat se caracterizează prin faptul că firma creează oferte diferite pentru segmente de piaţă diferite.

39

De exemplu, cei de la General Motors pretind că fac acest lucru atunci când afirmă că produc

maşini pentru fiecare „buzunar, scop şi personalitate”.

De regulă, marketingul diferenţiat generează vânzări totale mai mari decât marketingul nediferenţiat. Astfel, volumul vânzărilor totale poate creşte în condiţiile distribuirii prin canale cât mai diferite a unei linii de produse cât mai diversificate. În cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de piaţă, obţinând în acest mod o poziţie solidă pe piaţă datorită unei mai bune cunoaşteri a nevoilor consumatorilor respectivi şi renumelui de care se bucură în rândul acestora. În plus, întreprinderea respectivă poate obţine economii din exploatare prin specializarea producţiei, distribuţiei şi promovării. Dacă ea reuşeşte să câştige poziţia de lider al acelui segment, poate obţine o eficienţă sporită a investiţiilor sale. Totuşi, marketingul concentrat implică asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un moment dat, conjunctura caracteristică segmentului de piaţă respectiv poate deveni nefavorabilă firmei. Un alt risc este acela al invadării segmentului de către un alt concurent. Din aceste cauze, multe firme preferă să opereze pe mai multe segmente de piaţă.

40

CAPITOLUL 4 STRATEGIA DE PIAȚĂ

4.1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc deosebit de important îl deține stabilirea strategiei de piață, reprezintă un proces complex, care face obiectul conducerii strategice – componentă de bază a conducerii de ansamblu a activității economice. Gândirea și conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul

cărora se definește locul și rolul ce urmează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în care operează, calea pe care o va urma și mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi poziției dorite. În componentele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază :

■ definirea domeniului de activitate al întreprinderii;

■ stabilirea indicatorilor de performanță (obiectivelor) ai acesteia;

■ elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea

obiectivelor stabilite.

O condiție importantă pentru realizarea finalității întreprinderii o reprezintă, în continuare,

formularea unui set de obiective care să exprime în termeni operaționali performantele anticipate, să oglindească gradul de eficiență al procesului de conversiune a resurselor întreprinderii. Orice obiectiv trebuie să conțină trei elemente :

un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul;

o scală (un indicator), prin care acest atribut este măsurat;

un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea își propune să o atingă.

Strategia de piață reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai importantă) a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabilește, în mod sintetic, raportul dintre întreprindere și mediul ambiant, poziția pe care întreprinderea trebuie să și-o asigure în interiorul mediului pentru a-și realiza finalitatea în condițiile unei eficiente corespunzătoare. Se apreciază că formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării

de marketing. Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, adică traiectoria în timp a acesteia, poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relația dintre produsele și piețele actuale și cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuit din patru componente strategice. Prima componentă este reprezentată de sfera de produse și de piețe (actuale sau noi) spre care întreprinderea se angajează să-și concentreze eforturile.

A doua componentă, vectorul de creștere, strâns legată de prima, indică direcția în care

întreprinderea se dezvoltă în corelație cu actuala situație a produselor și piețelor sale.

41

Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă : cu produse actuale pe piețe actuale; cu produse actuale pe noi piețe (noi segmente de piață); cu produse noi pe piețe actuale; cu produse noi pe piețe noi (noi segmente de piață). Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul diferențial (competitiv), prin care se identifică acele elemente ale piețelor și produselor întreprinderii care îi vor asigura o puternică poziție competitivă. O condiție prealabilă pentru specificarea avantajului competitiv al întreprinderii o reprezintă definirea segmentelor de piață care oferă cel mai mare potential de creștere și a cerințelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente în parte. Sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficiența cu care întreprinderea abordează diversele piețe depinde și de capacitatea ei de a-și mobiliza resursele și de a le face compatibile cu cerințele mediului.

A patra componentă, sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acțiune concertată a mai

multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale

fiecărui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelență, efectele sinergice au o amplitudine deosebită, unde efectul oricărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de celelalte variabile, prin intermediul cărora întreprinderea acționează asupra mediului.

4.2. Tipologia strategiilor de piață

În desfășurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că strategia

de piață se înfătișează sub forma unor reacții ale întreprinderii la fizionomia și dinamica mediului. Aceste reacții strategice pot fi de două feluri:

reacții care conduc în mod nemijlocit la modificarea raportului existent între întreprindere și mediu (de exemplu, întreprinderea decide lansarea unor noi produse pe piețe noi); reacții care presupun modificări de natură internă a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra relației sale cu mediul ambiant (de exemplu, întreprinderea decide să achiziționeze o tehnologie nouă, perfecționată, pentru fabricarea acelorași produse). În al doilea rând, unul din factorii exogeni cei mai importanți, în funcție de care trebuie concepută strategia de piață a întreprinderii, îl reprezintă modul de manifestare a cererii de mărfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din repuțatii specialiști ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil;

42

evoluția în timp a cererii; caracterul, adică gradul de dezirabilitate al acesteia), definește, asa cum se

poate vedea din tabelul următor, opt stări ale cererii indicând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzătoare. Prin intermediul primelor patru strategii se urmărește găsirea unor căi de sporire a cererii efective până la nivelul dorit; în cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară doar o desfășurare corespunzătoare a ei în timp; în cea de-a șasea situație, cererea efectivă corespunde celei dezirabile atât ca nivel, cât și ca evoluție în timp, strategia de piață adoptată vizând întreținerea acestei stări; în sfârșit, în ultimele două situații, cererea efectivă are un nivel mai mare decât cel dorit, strategiile de piață propuse urmărind fie reducerea, fie „ distrugerea” completă a cererii efective. Tabelul 4.1. -Variante ale strategiei de piață în funcție de stările cererii

Situația cererii

Rolul marketingului

Denumirea strategiei

Cererea negativă Absenta cererii Cerere latentă Cerere în declin Cerere fluctuantă Cerere completă Cerere excesivă Cerere indezirabilă

„Demistificarea” cererii Cererea cererii Dezvoltarea cererii „Revitalizarea” cererii Regularizarea Mentinerea cererii Reducerea cererii Distrugerea cererii

Conversiune

Stimulare

Dezvoltare

Remarketing

Sincromarketing

Întreținere

Demarketing

Antimarketing

Sursa : Kotler, Ph., The Makor Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, vol.37 ( October 1973 ), p. 42-49.

În al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adoptă se poate diferenția și după comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există trei alternative de comportament :

pasiv (adaptiv);

anticipativ;

activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune ca întreprinderea să-și adapteze strategia la schimbările intervenite în mediul ambiant, fără a-l influența pe acesta. În cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificările mediului și caută, prin măsuri adecvate, să-și corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate. În sfârșit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale

43

mediului ambiant, depistarea oportunităților și influențarea evoluției acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologică și cu produse brevetate. În al patrulea rând, o deosebită importanță practică o are interacțiunea strategie-segmentare, adică diferențierea strategiei în funcție de atitudinea întreprinderii față de structurile pieței. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de poziție – sunt următoarele :

strategie nediferențiată;

strategie diferențiată;

strategie concentrată.

În primul caz, întreprinderea considera piața ca un tot omogen, elaborând și implementând un singur program de marketing la nivelul întregii piețe. Pentru acest motiv, strategia se numește nediferențiată (o astfel de strategie a urmat, la început, producătorul de autoturisme din țara noastră - U. A. P. „ Dacia”). Într-o fază mai avansată a adoptării conceptului de marketing, întreprinderea tratează piața ca fiind eterogenă, constituită din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pieței poartă denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numește segmentarea pieței. Odată segmentată piața, întreprinderea poate adopta una din următoarele strategii: fie o strategie diferențiată, când se adresează tuturor segmentelor identificate, fie o strategie concentrată, care orientează eforturile întreprinderii doar spre unul sau câteva segmente de piață. În prezent, mulți producători de țigări își desfășoară produsele de la un segment de piața la altul, astfel încât cumpărătorii au posibilitatea să opteze pentru o anumită variantă a unei mărci de tigări : cu filtru sau fără filtru, cu lungime obișnuită sau superlong etc. Un bun exemplu de strategie diferențiată este cel al unei filarmonici, care oferă programe diferite pentru elevi, pentru studenți, pentru restul publicului. Pe de altă parte, adoptând o strategie concentrată, Editura „Ion Creangă” se adresează prin produsele sale doar unuia din numeroasele segmente „consumatoare” de carte – cel al copiilor. În al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piață, întreprinderea are de ales între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de bază ale vectorului de creștere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dacă se consideră toate directiile de dezvoltare în corelație cu situația actuală a produselor și piețelor întreprinderii, se obține un larg evantai de strategii posibile, având următorul conținut :

strategia de penetrare a pieței presupune îmbunătățirea poziției pe piețele actuale în condițiile oferirii, în continuare, a acelorași produse. Această îmbunătățire se poate realiza prin creșterea eficienței acțiunilor de marketing, în special a celor de distribuție și de promovare; prin astfel de

acțiuni, cumpărătorii actuali pot fi influențați în sporirea cantităților consumate, în folosirea mai frecventă a produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc.;

44

strategia de dezvoltare a pieței orientează întreprinderea spre găsirea unor noi segmente de cumpărători care să-i solicite produsele actuale cărora urmează să le dea utilizări noi. Numeroși producători de avioane, de exemplu, au reușit să vândă tipuri de avioane utilizate inițial pentru transportul de pasageri (modificate foarte puțin), unor cumpărători care le folosesc pentru transportul de mărfuri;

strategia de reformulare conduce la îmbunătățiri ale produselor cu scopul de a spori vânzările pe piețele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie perfecționarea continuă a detergenților utilizați în gospodărie pentru spălatul rufelor.

strategia de extindere a pieței are în vedere modificări ale actualelor produse și introducerea

acestora pe noi piețe de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului, care în timpul celui de-al doilea

război mondial s-a folosit numai în scopuri militare, pentru ca apoi, prin îmbunătățirile succesive care i s-au adus, să fie larg acceptat pe diferite piețe , atât ale bunurilor de consum, cât și ale mijloacelor de producție;

strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleași piețe a unor sortimente noi, îmbunătățite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului inițial. Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant sortimentele de lame de ras existente pe piață; inițial, au fost lansate lamele de tip „blue”, după care au urmat cele de tipul „super blue”, apoi „stainless steel” și, în sfârșit, „platinum plus”;

strategia diferențierii produselor și segmentării pieței este concepută cu scopul de a dezvolta

noi variante sortimentale ale unui produs și a le lansa pe piață în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Producătorii de șampon pentru spălat părul oferă un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au găsit numeroase modalități de diferențiere a produsului „șampon” și de

segmentare a pieței în funcție de sex, vârstă, natura părului etc;

strategia extinderii liniei produselor urmărește dezvoltarea de noi produse care au la bază

tehnologii înrudite cu cele existente și sunt destinate acelorași segmente de piață. Sunt numeroase exemple de producători de produse electronice care, de-a lungul anilor, și-au extins continuu gama liniilor de fabricație, oferind, în prezent, pieței produse ca: aparate radio, televizoare, pickup-uri, magnetofoane etc;

strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse. O serie de producători din industria alimentară, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi cumpărători, prin lansarea pe piață a unor alimente sau băuturi dietetice;

strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale și care sunt destinate acelorași segmente de piață. Spre exemplu, pe

45

plan internațional sunt cunoscute firme care, alături de mașini de casă, au început să producă și mașini de calcul și chiar calculatoare electronice; strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piață cărora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta întreprindere Guban oferă pieței, printre altele, pantofi pentru femei, cremă pentru încăltăminte, corpuri de iluminat și alte produse. În diferențierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizată în mod unidimensional; ea este o „combinație” în felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu, strategia unei întreprinderi moderne puternice poate fi: diferențiată, activă, axată pe diversificarea laterală, vizând lansarea unor noi produse pe piețe noi, pe care se urmărește dezvoltarea cererii pentru produsele respective). Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebui să aleagă varianta care permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a acțiunii factorilor de natură endogenă și exogenă. Totodată, este necesar să existe o concordanță deplină între strategia de piață elaborată și toate celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel încât să se asigure participarea eficientă a întreprinderii în cadrul pieței.

46

CAPITOLUL 5 MIXUL DE MARKETING

Marketing mix reprezintă orientarea activității de marketing a întreprinderii în funcție de resursele interne și de condițiile pieței, prin combinarea într-un lot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, pret, distribuție și promovare. Mixtura sugerată de concept privește modul cum sunt antrenate rezervele întreprinderii, dozajul în care vor intra în efortul global al întreprinderii și instrumentele pe care le utilizează în contactele sale cu piața. Structura concretă a mixului, poziția ocupată de fiecare element va depinde de posibilitățile întreprinderii și de solicitările pieței, dar și de optica decidentului, de capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinații de instrumente, corespunzător condițiilor concrete în care își desfăsoară activitatea.

5.1. Politica de produs Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunea, structura și evoluția gamei de produse / servicii care fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendintele manifestate de ceilalți concurenți. Activități componente Cercetarea produsului are semnificația unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele „forte” și cele „slabe” ale gamei de fabricație sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.

Activitatea de inovație – urmărește crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a produsului.

Modelarea produsului – are în vedere conceperea și realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Modelarea are o semnificație de orientare potrivit cerințelor pieței a tuturor componentelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.

Asigurarea legală a produsului – ansamblul acțiunilor juridice prin care acesta este protejat contrafacerilor. Reprezintă și o responsabilitate permanentă din partea producătorului că va păstra nealterată calitatea mărfii pe tot parcursul duratei de viață.

Atitudinea față de produsele vechi – privește preocuparea întreprinderii față de soarta mărfurilor cu un grad mare de uzură morală și nivel de rentabilitate redusă.

Conceptul de produs Produsul este o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice reunite într-o formă identificabile. Este format din:

Elemente corporale (caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său);

47

Elementele acorporale: numele, marca, instructiunile de folosire, protecția legală prin

brevet, licență de fabricație sau comercializare, pret, orice alt serviciu acordat pentru produs;

Comunicațiile privitoare la produs: informații transmise de producător cumpărătorului

potențial;

Imaginea produsului;

Sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială sș personală a

produsului în rândul consumatorilor. Este modul de percepere a unui produs / mărci de către utilizatori. Gama de produse – produse înrudite prin destinația lor comună în consum și prin trăsături similare privitoare la materii prime, tehnologie de fabricație; dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate :

lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produs ce o compun;

profunzimea gamei, dată de un număr de linii de produse distincte pe care le contțne o linie de produse;

lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricație. Această

dimensiune semnifică „ suprafata” pe care o „ acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinte.

Poziționarea produselor în cadrul gamei

Reprezintă o operațiune premergătoare elaborării strategiei produsului;

Urmărește determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de mărfuri a unei

firme în realizările sale economico – financiare;

Stabilirea raportului între produsele proprii și cele similare ale concurenților.

Incidentele ciclului de viață al produselor asupra politicii de marketing a firmei Cercetarea ciclului de viață a unei grupe de produse presupune:

o Stabilirea factorilor generali (ce acționează asupra duratei acestuia) și specifici (structuri). o Determinarea etapei la care se găsește la un moment dat fiecare din principalele componente ale gamei și estimarea evoluției viitoare ale acesteia pe piață;

o Generarea de noi idei privind relansarea, la momentul oportun a unor articole, schimbarea destinației acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau retragerea lor din fabricație și comercializarea odată cu lansarea de noi articole; o Influențarea politicii de produs, a politicii comerciale și a politicii de investiții; o Influențe asupra activității de cercetare dezvoltare, orientarea investițiilor, folosirea capacităților de producție.

48

Înnoirea produselor Se răsfrânge pozițiv asupra indicatorilor săi economico-financiari, întărind capacitatea sa de adaptare la dinamica mediului economico sociali. Procesul inovational are: două laturi – inovație de produs și de proces trei forme a prin acumulare - b inovație sintetică - c discontinuă

a = produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, prin extinderea performanțelor existente;

b = combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente;

c = antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt față de cele existente. Procesul de creație a noilor produse Introducerea în fabricație a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit și o conceptie clară a etapelor ce trebuie parcurse. Ideea de produs nou capătă contur în procesul de creație industrială. Procesul de creație vizează și ambalajul noului produs, alegerea numelui, a mărcii, service-ul aferent, prețul. Testarea noilor produse = filtrul prin care trebuie să treacă produsul nou pentru a fi lansat în fabricația de serie și apoi pe piață. Cuprinde:

- testarea tehnică: privește respectarea parametrilor tehnico – funcționali, a compoziției, a

tipodimensiunilor s.a.;

- testarea de acceptabilitate: caracteristicile noului produs sunt supuse verificării consumatorilor potențiali. Lansarea noilor produse pe piață include:

- stabilirea perioadei de lansare, corelată cu natura produsului și specificul său de consum;

- fixarea zonei teritoriale pentru lansare;

- alegerea canalelor de distribuție;

- pregătirea pieței,

- alegerea modalităților de comercializare și pregătire a fortelor de vânzare. Controlul lansării noilor produse are ca obiect: analiza eficacității noilor produse pe piață,

gradul de satisfacere a nevoilor cărora le sunt destinate, precum și totalitatea dimensiunilor comportamentului consumatorului, implicate în opțiunea pentru bunurile în discuție. Urmărirea comportării produsului în consum (utilizarea):

modul cum a fost primit produsul de consumator,

gradul de satisfacere a nevoii pentru care a fost creat;

măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire rațonală a produsului;

49

modificările sau îmbunătățirile cerute de consumatori;

cauzele insatisfacțiilor în utilizare;

aria de răspândire a produselor pe piață;

noile îmbunătățiri date mărfurilor în procesul utilizării lor;

idei de noi produse. Informatiile ce se obțin prin investigațiile de piață reprezintă surse de idei pentru continuarea activității de cercetare dezvoltare, implicând tot mai mult pe utilizatorul mărfii în munca de inovație.

5.2. Politica de preț Prețul intră în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere și mediul extern; este un element acorporal al produsului. Prețul nu este nici o variabilă pur endogenă, nici exogenă. Prețul nu este doar un instrument de măsură și calcul, ci si un mijloc de comunicare a întreprinderii cu exteriorul, nu este doar rezultat, ci și un punct de plecare. Opțiuni strategice Există posibilitatea particularizării strategiei de prețuri, a diferențierii ei, criteriile care intervin în diferențierea strategiei se referă la nivelul, diversitatea și stabilitatea prețurilor. 1. Nivelul prețurilor, de care va depinde aderenta produselor (serviciilor) la piață, accesibilitatea lor la consumator, poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. Orice invocare a prețului privește în primul rând nivelul acestuia. În precizarea atitudinii strategice față de acest parametru esențial al prețului se pornește deopotrivă de la produsul și de la segmentul de piață căruia i se adresează. În cazul unei piețe stratificate după nivelul veniturilor, se poate avea în vedere, prin nivelul prețurilor practicate, fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate ori cu venituri modeste. Orientarea după costuri a prețului ( cost-plus pricing ) pare a fi cea mai rațională. Se pleacă de la premisa că prețul trebuie să acopere integral costurile și să permită obținerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri – din care, după recuperarea cheltuielilor de distribuție, se obține

acest beneficiu – poate fi unic sau variabil, în funcție de cantitatea de produse vândute, de piața pe care se face tranzacția sau de alte condiții. De aici rezultă că orientarea după costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferențiate de prețuri. Orientarea după concurență a prețurilor ( competitive pricing ) este un alt tip de strategie, având frecvența cea mai mare în practica firmelor care acționează în economiile de piață Dar modul particular de raportare la concurentă, de implicare a ei în precizarea strategiei de preț va fi determinat de poziția întreprinderii pe piață. Pe aceste considerente are loc delimitarea mai multor variante de strategii caracterizate prin orientarea după concurentă.

O întreprindere puternică va urmări, prin politica sa de prețuri, să anticipeze și să fructifice în avantajul său capacitatea de răspuns, la propriile sale acțiuni, ale celorlalti competitori, în vreme

50

ce o întreprindere mai slabă, cu o cotă de piață redusă ori intrată de curând în competiție, va încerca sa-si alinieze prețurile în așa fel încât să fie competitivă, să reziste presiunii concurenței. Nu sunt practic excluse (desi legislația din unele țări le interzice ) nici înțelegerile dintre competitori în privința prețurilor. În general însă, prețurile sunt rezultatul desfășurării spontane a raporturilor de forțe dintre competitori, întreprinderea cu poziții mai modeste fiind nevoită să țină seama de prețurile impuse pieței de competitorii mai puternici. În cazul firmelor care sunt nevoite să țină seama de concurenții mai puternici, strategia de prețuri poate fi una pur imitativă sau o strategie diferențiată, după cum se are în vedere imitarea- cu maximum de fidelitate și promptitudine- a mișcărilor concurenților principali, sau o reacție la mișcarea acestora, dar cu o anumită distanțare. Orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de prețuri (value-oriented sau customer- oriented pricing ), intervine în cazurile – mai rare – în care raporturile la piață dintre ofertă și cerere prevalează asupra celor dintre ofertanți. Când concurența lipsește ori se manifestă „ pașnic”, ca urmare a unei relative stabilități în delimitarea potențialului pieței între competitori, prețurile pot interveni ca instrument de echilibrare (dinamică) a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de astă dată este acela al forțării nivelului prețului „ atât cât suportă piața”. Adoptându-se o astfel de strategie, se mizează pe elasticitățile diferite ale cererii în funcție de prețuri, pe substituibilitatea în consum a produselor. Elasticitatea ridicată poate favoriza sporirea activității de piață, creșterea ofertei, atunci când există potential de producție incomplet folosit sau capacitătile de producție se pot lărgi cu ușurintă; dar chiar și în inelasticitatea cererii față de variația prețurilor poate fi avută în vedere, mai ales în conjuncturile favorabile majorării prețurilor. Totodată, se are în vedere și posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra prețurilor, iar în

continuare, prin intermediul acestora, și asupra producției ( ofertei ). Este vorba de ceea ce mai sus se prezenta drept o „ răsturnare” a raporturilor de cauzalitate dintre cerere și pret.

2. Gradul de diversificare a prețurilor practicate este un alt criteriu de diferențiere a strategiilor, strâns legat, de altfel, de criteriul anterior. În funcție de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieței și de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma își poate propune folosirea unei palete de prețuri de lărgimi diferite. 3. Gradul de mobilitate a prețului, durabilitatea lui în timp reprezintă un alt criteriu care diferențiază strategiile firmelor. Este vorba de cazurile și de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea prețurilor pot fi decise sau măcar influențate de firmele în cauză; altfel, ne găsim în prezența nu a unor strategii conștient adoptate, ci a unor condiții ori restricții exterioare, la care firmele urmează a se adapta. Tot mai mult câstigă teren strategiile care iau în considerație necesitatea modificării prețului în funcție de traiectoria ciclului de viață al produsului, de oscilațiile sezoniere.

51

5.3. Politica de distribuție

1. Distribuția fizică (logistica mărfurilor) reprezintă lantul de procese operative la care sunt supuse

mărfurilor în traseul lor spre consumator; traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață + ansamblul

operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumației + aparatul tehnic (rețea de unități, dotări personal) care realizează asemenea operațiuni.

2. Rolul economic și social al distribuției

Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor: întreprinderea producătoare redobândește în formă bănească resursele investite în producerea (comercializarea) produselor împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.

3. Canale de distribuție Canalul de distribuție = o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de întreprinderile ce

constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producție la consum. Un canal de distribuție cuprinde obligatoriu producătorul și consumatorul; aceștia formează

punctele extreme de intrare și ieșire ale unui canal de distribuție, alcătuit dintr-un lant de verigi prin care mărfurile trec succesiv.

4. Distribuția fizică (logistică)

Distribuția fizică reprezintă mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate.

Structura sistemului logistic:

- transportul (alegerea modalităților de transport, alegerea rețelelor de transport, programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor);

- stocarea produselor – obiectivul urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată specificului cererii și cu costuri cât mai mici;

- depozitarea;

- manipularea fizică a produselor;

- fluxurile informaționale.

5.4. Politica promoțională

Sistemul de comunicație al întreprinderii moderne și activitatea promoționaDezvoltarea și diversificarea neîntreruptă a produselor/serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății implică problema comunicării cu consumatorii,

cunoașterea nevoilor lor sș informarea reciprocă.

52

Sistemul de comunicație urmărește :

- informarea și stimularea consumatorilor; modificări favorabile asupra mentalității și obiceiurile de

consum ale consumatorilor;

- comunicatii efective cu proprii ei salariați, cu acționarii, cu furnizorii, cu mediile financiare și ale puterii publice.

Structura activității promoționale Publicitatea

unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piață;

mijloc prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței;

cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală și vizuală

– a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător;

vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de

consumatori, mentinerea fidelității față de oferta întreprinderii;

este un mijloc de comunicare în masă;

prin acțiunile publicitare întreprinderea urmărește să asigure o cuprinzătoare informare a

publicului în legătură cu activitatea sau cu produsele / serviciile sale, cu mărcile sus care acestea sunt prezentate pe piață să-l convingă si să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Formele publicității:

în funcție de obiect:

de produs/serviciu

- de marcă

- instituțională

după aria geografică:

– locală

- regională

- națională

- internațională

după natura activității întreprinderii: publicitatea întreprinderii

- producătoare

- comerciale

- prestatoare de servicii

după tipul mesajului difuzat:

- de natură facturală

- de natură emoțională

după efectul intenționat:

- cu acțiune directă

- cu acțiune întârziată

după sponsor:

-

producătorul intermediarul

-

53

- alti agenți economici Tehnici și mijloace publicitare Mesajul publicitar – „fructul” unor activități creative de imaginație care asigură eficiența unui șir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc. Tipuri de mesaje:

mesaje funcționale caracterizate prin ton tranșant pun în evidență performanțele produsului;

mesaje de relații – sunt concepute în așa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii și scene

din propria viață cotidiană, prin care să își justifice și să își explice alegerea produsului/serviciului;

mesaje evidențiere a mărcii – subliniază autoritatea „morală” și „socială” a firmei;

mesaje de implicatie socială – sugerează și incită consumatorul să urmeze un anumit model social;

mesaje de contemplare presupun contemplarea unui obiect prezentat ca fiind perfect;

mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat cum ar dori să fie ca standard în viață și originalitate;

mesaje fantastice – sugerează că produsul/serviciu are capacitatea să ofere o evadare din real, într-

un mediu de consum cu satisfacții maxime. Medii de transmitere a mesajelor publicitare 1. Presa:

- cotidiană

- periodică

Elementele componente ale mesajului publicitar:

- ilustrația (sporește efectul anunțului prin elementele informative, sugestive și explicative ale mesajului);

- textul;

- sloganul publicitar – o formă scurtă, usor de reținut, capabilă să atragă atenția, se compune din 4-8 cuvinte incluzând marca, produsul/serviciu, forma.

și

frecvența apariției

Eficiența

anuntului

publicitar depinde

de

mărimea anuntului,

amplasarea

în

pagină

2.

Radioul

-

acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului;

-

avantaje: selectivitate, cost moderat, flexibilitate, mobilitate;

54

-

dezavantaje: mesajul nu poate fi prezentat decât sonor.

3.

Televiziunea

-

asigură combinarea sunetului cu imaginea și mișcarea;

-

impresia de contact cu destinatarul mesajului;

-

posibilitatea repetării;

-

dezavantaje: selectivitate scăzută, costuri ridicate.

4.

Cinematograful

-

ocupă un loc modest;

-

este costisitor;

-

nu-și poate identifica bine intențiile asupra cărora acționează;

- se realizează prin film de documentare comercială (durata cca. 30 minute) și film publicitar (durata cca. 5 minute).

5. Publicitatea exterioară

- utilizează afișe publicitare, panouri și însemne luminoase;

- consumă idei simple, concise menite să stimuleze vânzarea, să mențină interesul publicului pentru o marcă, o firmă;

- este eficiență în aglomeratiile urbane. Promovarea vânzărilor

presupune folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor;

cuprinde acțiunile de promovare care trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate

organic în politica promoțională.

Tehnici utilizate:

Reducerea prețurilor are un efect promotional incontestabil, contribuie la:

accesul unor anumite categorii de cumpărători;

reducerea sau lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele în care se constată un reflux

al cererii;

lichidarea stocurilor la produsele ce urmează a fi înlocuite cu altele noi;

contractarea acțiunii concurenților;

folosirea oportunităților oferite de anumite coonjuncturi ale pieței;

are efect biologic.

Vânzările grupate - urmăresc vânzarea simultană sau succesivă a două sau a mai multor

produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale;

se poate corela cu acțiunea de reducere a prețurilor;

oferă avantaje pentru vânzător și cumpărător.

55

Concursurile publicitare reprezintă o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor

întreprinderi producătoare sau firme comerciale, prin crearea unei atmosfere de interes în jurul

publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

urmărește : creșterea consumului, atenuarea sezonalitătii vânzărilor, lansarea de noi modele ale

produselor, stimularea distributiilor, contractarea acțiunilor promoționale ale concurenților.

Publicitatea la locul vânzării (P.V.L.) – reprezintă un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a

atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor o marcă, un produs, cât și pentru a anunța o ofertă promoțională.

P.V.L. este necesară: în cazul autoservirii, în situația prevenirii formării sau lichidării stocurilor

sezoniere, forțarea vânzărilor la produselor vechi ce urmează a fi înlocuite cu altele noi. Merchandising-ul

reprezintă tehnici utilizate în procesul comercializării care se referă la prezentarea în cele mai

bune condiții (materiale si phihologice) a produselor oferite;

apariția lui se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare și în structura

aparatului de distribuție. Tehnici de merchandising privesc:

acordarea unei mari importanțe factorului vizual în vânzare;

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Tehnicile de merchandisingului sunt utilizate în rețeaua comercială cu amănuntul, dar și în manifestările aparținând mai multor întreprinderi pot genera sporirea volumului contactelor economice, facilitarea lansării unor produse.

Cadourile promoționale – sunt considerate favoruri pe care vânzătorul le acordă cumpărătorului:

urmăresc să atragă atenția asupra unui produs, unei mărci sau firme, să obțină simpatia și

adeziunea publicului față de aceasta, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii. Relații publice

activitate distinctă desfășurată de întreprinderi, instituții, organizații publice;

implică cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii

de public, de persoane influente din conducerea altor întreprinderi din țară și străinătate, cu mass

media, cu reprezentanți ai puterii politice, liderii de opinie, în scopul obținerii acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

obiectivul principal urmărit – instaurarea în rândul unei părți cât mai mari a publicului, a unui

climat de încredere în forma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele

diferitelor categorii de consumatori și utilizatori.

56

Caracteristici:

promovează relații cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive încredere și înțelegere;

se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public;

are două sensuri: către public și dinspre public;

încearcă să câștige atasamentul și simpatia consumatorilor potențiali.

Mijloace utilizate: editarea de brosuri și jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări (congrese, colocvii, simpozioane), acordarea de interviuri, crearea și difuzarea de filme, înființarea de fundații, inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate, participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public. Alegerea tehnicilor se face în funcție de categoria de public căreia i se adresează: unui public intern (toate categoriile de angajați) și unui public extern

(consumatori, agenți economici) Utilizarea mărcilor Utilizarea mărcilor, însoţită de procesele contradictorii (acestea se referă, pe de o parte, la tendinţa de autonomizare a evoluţiei mărcilor, fără intervenţii restrictive, fapt de natură să înlesnească exploatarea avantajelor pe care le presupune utilizarea lor, iar pe de altă parte, la tendinţa de multiplicare neîntreruptă a mărcilor, care conduce la scurtarea vieţii lor, grăbindu-le sfârşitul), suferind influenţele revoluţiei tehnologice şi supusă unor constrângeri juridice şi financiare, atestă importanţa crescândă ce li se atribuie în societatea contemporană, în economia de piaţă.

În esenţă, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în funcţie de specificul segmentelor de piaţă – determinate, între altele, de diferitele stiluri de viaţă ale

consumatorilor -, în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi de performanţă a căror valorificare se urmăreşte.

Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi ale consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi – ce-i conferă şi forţă promoţională -, între care:

● perceptibilitatea ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii;

● omogenitatea în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de

marketing;

● distincţie, adică, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;

● putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;

● personalitate, conferită de simboluri capabile să-i asigure viabilitate;

● capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă

eventuale confuzii;

● notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească valoarea;

● asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.

57

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse (principalele forme de prezentare a mărcilor sunt : acronime – sigle care se pronunţă ca un cuvânt obişnuit – de pildă, ELF=Essences et Lubrifiants de France -; logotipuri – reprezentare grafică a unei mărci – de exemplu, nufărul firmei Adidas -; marca semnătură – cu rol de umbrelă, acoperind şi produsul – exemplu, Groupe Expansion -; pictograme – desene exprimând printr-un singur efect de imagine o idee sau un cuvânt – exemplu, anii olimpici -; sigiliile – strămoşul mărcii, folosit din cele mai vechi timpuri pentru a semna sau marca un produs) şi purtătoare de mesaje izvorâte din calităţile menţionate, mărcile sunt circumscrise unor funcţii majore, între care : semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de -„umbrelă”-(pentru a acoperi mai multe produse

sau servicii diferite exemplu, Philips).

Manifestările promoționale Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane. Cu această ocazie are loc distribuirea de prospecte, pliante, organizarea de demonstratii ale funcționării și utilizării produselor, proiecții de filme publicitare etc. Obiective:

crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentată;

stabilirea de maximum de contacte cu agenții de piață, într-un interval de timp foarte scurt;

prezentarea și listarea de noi produse / servicii;

lansarea de noi produse prin practicarea unor prețuri promoționale;

dirijarea concretă a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui număr mare de agenți de piață

și a unei mase importante de consumatori potențiali;

prezența alături de firmele concurente și obținerea de informații despre produsele și condițiile în

care acestea le oferă;

crearea unui portofoliu de comenzi imediate și de perspectivă;

lărgirea dialogului cu agenții pieței și cultivarea imaginii întreprinderii în masa consumatorilor

potențiali. Rezultatele se pot aprecia prin: numărul de încheiate, volumul de comenzi înregistrate, numărul de clienti noi contractați, vânzarea produselor/serviciilor pentru prima dată. Sponsorizarea este o metodă utilizată de firmele mari, constă în susținerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își ofer produsele/servicii pe piață.

58

Fortele de vânzare o cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii investiți cu multiple competențe: creșterea cifrei de afaceri, prospectarea, întreținerea dialogului în cadrul pieței; o această formă este specifică și se dovedește mai importantă pentru întreprinderile industriale a căror ofertă se adresează unei clientele specializate, restrânse. Prin obiectivele urmărite, forțele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci desfășoară concomitent o gamă largă de activități: identificarea piețelor potentiale, definirea profilului clienților și localizarea lor geografică, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor, servicii de marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pieței, negocierea ofertei, încheierea de contracte, culegerea de informatii provenind de la clienții contactați sau despre concurență. Forțele de vânzare reprezintă un canal de comunicație cu avantaje certe:

o

comunicația personală a reprezentantului este mai suplă;

o

mesajul comunicat este difuzat celui căruia îi este destinat; Obiectivele urmărite se pot exprima în:

o

termeni cantitativi: cifra de afaceri de realizat, cotă de piață de atins;

o

termeni calitativi: ameliorarea imaginii întreprinderii.

BIBLIOGRAFIE

59

Bondrea A. Aurelian., Introducere în marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 2011.

Florescu Constantin, Marketing, Editura Expert, București, 1992.

Florescu Constantin, Balaure Virgil, Boboc Ștefan, Cătoiu Iacob, Olteanu Valerică, Pop Nicolae Alexandru, Marketing, Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, 1992.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1999.

Kotler Philip, Saunders J., Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1998.

Mitran Paula Cornelia, Marketing, Editura Fundației România de Mâine, București,

2012.

Nedelea Alexandru, Marketing, Note de curs, Suceava, 2012

Olaru Silvia, colectiv, Politici de marketing, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2003.

Olaru Silvia, Marketing. Elemente introductive, Editura Fundației România de Mâine, București, 2008.

Pistol Gheorghe, Marketing, Ediția a VII-a, Editura Fundației România de Mâine, București, 2009.

60