UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE TIINE JURIDICE I TIINE ECONOMICE CONSTANA

PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICEN: MANAGEMENT

MARKETING
Sintez curs
An universitar 2016 - 2017

Lector univ. Dr. Mitran Paula Cornelia

Materialele cuprinse n acest suport de curs nu constituie lucrri de cercetare tiinific i nu

revendic originalitatea. Ele au ca scop exclusiv prezentarea unor cunotine existente, servind
procesului didactic!
CUPRINS
CAPITOLUL 1 MARKETINGUL NTRE TEORIE I PRACTIC ............................... 5
1.1. Contextul apariiei i promovrii marketingului ................................................................ 5
1.2. Conceptul de marketing ...................................................................................................... 6
1.3. Funciile marketingului ... 9
1.4. Abordri ale activitii de marketing ............................................................................... 10
CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI ........................................... 14
2.1. Mediul extern .................................................................................................................. 14
2.2. Mediul intern ................................................................................................................... 18
2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern ...........................................................................19
Capitolul III PIAA FIRMEI ............................................................................................. 23
3.1. Definirea i tipologia pieei ............................................................................................. 23
3.2. Sudierea pieei ................................................................................................................. 24
3.2. Sudierea pieei ................................................................................................................. 26
3.3. Dimensiunile pieei .......................................................................................................... 26
3.3.1. Capacitatea pieei .......................................................................................................... 26
3.3.2 Dinamica pieei ............................................................................................................... 29
3.3. 3. Aria pieei ..................................................................................................................... 32
3.3.4. Segmentarea pieei ..........................................................................................................35

CAPITOLUL 4 - STRATEGIA DE PIA 41

4.1. Coninutul i locul strategiei de pia
41
4.2. Tipologia strategiilor de pia 42
CAPITOLUL 5 MIXUL DE MARKETING ....................................................................... 47
5.1. Politica de produs 47
5.2. Politica de pre .. 50
5.3. Politica de distribuie 52
5.4. Politica promoional 52
BIBLIOGRAFIE 60
 CAPITOLUL 1
MARKETINGUL NTRE TEORIE I PRACTIC

1.3. Contextul apariiei i promovrii marketingului

Marketingul reprezint att o disciplin economic de studiu, ct i o activitate practic, care
pornete de la cunoaterea curent i n perspectiv a nevoilor consumatorilor, spre a satisface
operativ aceste nevoi.
Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul n lumea oamenilor de afaceri din diferite
domenii ale activitii economice i, mai recent, chiar dincolo de graniele acesteia, a fcut posibil
dezvoltarea unor tot mai ample cercetri n domeniu.
Marketingul are o istorie relativ scurt, circumscriindu-se n spaiul secolului XX, dei unii
autori situeaz apariia marketingului cu mult vreme n urm.
M. Baker subliniaz chiar c: Enigma marketingului const n faptul c el este una dintre
cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele
economice.
Cei ce situeaz apariia marketingului ntr-o perioad mult mai ndeprtat sunt aceia care i
limiteaz n mod eronat accepiunea doar la aciunile de vnzare i publicitate.
Noiunea de marketing este relativ nou. De origine anglo-saxon, marketing este
participiul prezent al verbului to market - a face comer. A aprut pentru prima dat n America,
la nceputul secolului trecut, ns dezvoltarea sa impetuoas are loc dup cel de-al doilea rzboi
mondial, odat cu explozia economic din Statele Unite, cnd firme ca Procter & Gamble, General
Motors i Whirlpool au fcut primele ncercri de a introduce o serie de tehnici de marketing de
succes n activitatea lor (orientate spre client).
Apariia i promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor factori favorizani, cum ar
fi:
a) revoluia industrial, care a condus la nlocuirea muncii manuale, fcnd posibil
renunarea la vechiul sistem de producie (limitat, artizanal) i dezvoltarea rapid a produciei
de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori.
Dac pn la revoluia industrial posibilitile limitate ale produciei fceau ca oferta s nu se
confrunte cu problemele deosebite de realizare pe pia, ea situndu-se cel mult pn la limitele
cererii, producia de mas a generat o schimbare a raportului dintre cele dou categorii corelative
ale pieei, oferta ntrecnd treptat cererea.
b) diviziunea muncii a contribuit i ea, fr ndoial, la amplificarea produciei i la nevoia
dezvoltrii schimburilor.
 Drept rezultat, concomitent cu creterea fr precedent a produciei de bunuri i a
productivitii muncii, s-a nregistrat i o cretere a distanei dintre productori i consumatori.
5

c) continuarea revoluiei industriale n sfera transporturilor i telecomunicaiilor a avut, de

asemenea, urmri deosebit de favorabile asupra dimensiunilor i structurii pieei, creia i s-a mrit,
n acelai timp, gradul de complexitate.
d) resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, n
mod sintetic, asociate dinamismului social economic specific epocii trecute i cu deosebire
perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial.
Un important i complex numr de factori favorizani ai rspndirii viziunii i tehnicilor de
marketing dintre care pe primele poziii se situeaz dezvoltarea produciei, adncirea specializrii,
mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via ale consumatorilor i, nu n
ultimul rnd, amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale sunt, n realitate,
tocmai o expresie a acestui dinamism.
Dinamismul economico-social are ca rezultat, ntre altele, accentuarea separrii produciei i
consumului, amplificarea unei tendine evolutive relativ independente, dei n unitatea procesului
reproduciei ele nu pot fi dect interdependente.
Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai
pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru
gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele
legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le corela pe cele dinti cu cerinele de consum.

1.4. Conceptul de marketing

n literatura de specialitate ntlnim numeroase i variate definiii ale marketingului,
difereniate n raport cu sfera sa de cuprindere, de unghiul din care a fost privit pe parcursul
evoluiei sale.
Astfel, prin termenul marketing s-a ajuns s fie desemnate, deopotriv, un domeniu al
tiinei, o disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a ntreprinderii etc.
S-au detaat astfel concepii tradiionale i concepii moderne.
Concepia tradiional (marketingul productorului/vnztorului)
Potrivit acesteia, marketingul este:
accesoriu fa de producie
activitate minor, puin important;
limitat:
n coninut: se limiteaz la activitile de distribuie, vnzare, reclam;
 n cmpul de aplicare: numai cteva bunuri de larg consum.
Concepia modern ( marketingul cumprtorului)
Marketingul devine:
6
funcia primordial a ntreprinderii. Principalul activ al firmei sunt clienii si.
Consumatorul (clientul) devine cea mai important resurs a ntreprinderii (dificil de gsit, de sporit
i de nlocuit);
larg:
n coninut: de la studierea pieei, realizarea produsului i dup vnzarea acestuia;
n aplicabilitate: diverse metode i tehnici de marketing sunt aplicate n activitatea pe care o
desfoar i de societi bancare, din turism, partide politice, organizaii umanitare, filantropice,
chiar i biserici etc.
Marketingul modern situeaz consumatorul n centrul preocuprilor firmei. Sintetic, diferii
autori au prezentat conceptul de marketing astfel:
1) procesul managerial de identificare, anticipare i satisfacere n mod profitabil a nevoilor consuma-
torilor, astfel nct acetia s obin maximum de valoare, calitate i satisfacie pentru fiecare dolar
cheltuit (Institute of Marketing, UK);
2) ansamblul de mijloace utilizate de o firm pentru a-i vinde produsele i serviciile clienilor,
astfel nct s-i permit maximizarea profitului;
3) identificarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor n condiii de rentabilitate;
4) o filozofie a afacerilor care consider satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului
firmei i recomand utilizarea practicilor manageriale pentru identificarea i rezolvarea
acestor cerine;
5) un proces dinamic, care implic un mod de gndire flexibil i aciuni adaptate permanent
condiiilor existente pe pia;
6) tot ceea ce ajut un ntreprinztor s promoveze o afacere din momentul conceperii acesteia,
pn cnd produsul sau serviciul este cumprat de o clientel fidel (Jay Conrad Levinson);
7) marketing nseamn s oferi bunuri i servicii necesare acelor oameni care au nevoie de ele,
la momentul potrivit, n locurile potrivite, la un pre adecvat i nsoite de activiti de
promovare corespunztoare;
8) marketingul de succes nseamn s vinzi lucruri care nu se mai ntorc, unor oameni care se
ntorc.
Concepia modern specific marketingului are n vedere orientarea, organizarea i
desfurarea activitilor economice n scopul satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale
consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficien.
Drept urmare, punctul de plecare n desfurarea oricrei activiti economice trebuie s
l constituie cercetarea nevoilor de consum i a perspectivelor acestora, n raport cu ele urmnd
a fi derulate toate activitile concrete care alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor
economice i al serviciilor, ncepnd cu conceperea i producerea acestora i terminnd cu
comercializarea lor pe pia.
7
n aceast nou viziune, finalizarea activitii ntreprinderilor nu se limiteaz, de fapt, la
vnzarea produselor i serviciilor, fiind necesar ca, n cadrul preocuprilor de satisfacere ct mai
complet i eficient a nevoilor pentru care acestea au fost concepute, s se urmreasc, de
asemenea, comportarea lor n consum (sau n utilizare), precum i gradul n care au satisfcut
nevoile respective.
Astfel, noua optica, specific marketingului, vizeaz raporturile ntreprinderii cu piaa, chiar
mai mult, cu ansamblul de factori i condiii care alctuiesc mediul ambiant al ntreprinderii.
O astfel de orientare reprezint, n primul rnd, o problem de comportament a
ntreprinztorilor, racordarea permanent a activitii acestora la cerinele ce rezult ca urmare a
dinamismului factorilor de mediu impunnd, n acelai timp, marketingul ca pe o stare de spirit,
menit s insufle o preocupare continu de adaptare a ofertei la cerinele reale, spre deosebire de
vechea optic, tradiional, cnd ntreprinderea ncerca s se impun pe pia cu produsele sau
serviciile sale, realizate sau comercializate fr o cunoatere real a cerinelor pieei.
n noua viziune de marketing ntreprinztorii trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea
ce cumprtorii cer i au nevoie efectiv.
Racordarea permanent la cerinele mediului face necesar urmrirea permanent a
deplasrilor cantitative i calitativ structurale pe care acesta le nregistreaz i chiar anticiparea
evoluiei viitoare a sa.
Mai mult, printr-o asemenea racordare realist, ntreprinderea va putea executa un rol activ
fa de mediu, influenndu-l i direcionndu-i evoluia. Dispunnd de informaii ample, actuale
despre mediul su ambiant, ntreprinderea modern va avea posibilitatea nu numai s i menin
cota de pia, ci chiar s i-o mbunteasc, s cucereasc sau s creeze noi piee de desfacere i
nevoi de consum.
Marketingul face necesar desfurarea unor activiti practice pentru materializarea noii
orientri a ntreprinderii.
Alturi de operaiunile i procesele obinuite, care pot fi cel mult marcate de optica
marketingului, promovarea acesteia n practic determin ns apariia i dezvoltarea unor activiti
specifice marketingului, care materializeaz noile raporturi ale ntreprinderii cu exteriorul i
anume: investigarea pieei i a consumului (pentru a corecta orientarea produciei), testarea
acceptabilitii produselor i serviciilor, pregtirea pieei pentru primirea noilor produse, urmrirea
comportrii lor n consum .a.
 Completnd, astfel, operaiunile i procesele tradiionale cu altele noi, marketingul aduce,
totodat, unele schimbri n privina raporturilor dintre acestea i, n consecin, dintre funciile
ntreprinderii.
Este vorba att de schimbarea, n unele cazuri, a raporturilor de succesiune a unor operaii i
procese, ct i de schimbarea ponderii diferitelor funcii ale ntreprinderii locul central revenind
8
funciei comerciale i chiar a modului de conducere a acesteia, prin ordonarea i
direcionarea diferitelor activiti, aparent izolate, ctre atingerea unui scop precis.
n cazul multor firme, acest proces a dat natere unei funcii noi, distinct de celelalte funcii
ale ntreprinderii funcia de marketing a crei exercitare revine unui compartiment specializat n
cadrul organigramei ntreprinderii, subordonat direct conducerii acesteia.
Cu ajutorul acestei funcii, conducerea ntreprinderii are permanent posibilitatea s se
racordeze la cerinele pieei creia i se adreseaz, ajustndu-i ct mai bine oferta la cerinele
consumatorilor.
Pentru asigurarea desfurrii activitii ntreprinderii n noua optic este necesar utilizarea
unui instrumentar de marketing tiinific, care s asigure cercetarea nevoilor de consum,
investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice n general, pentru fundamentarea tiinific a
deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor realizrii lor eficiente n practic.
Fluxul permanent de informaii care trebuie s existe ntre ntreprindere i mediu, potrivit
opticii marketingului, justific prezena unui astfel de instrumentar.
Colectarea i transmiterea informaiilor, prelucrarea n timp util i interpretarea lor face
necesar utilizarea unui adevrat arsenal de procedee i tehnici furnizate ca urmare a naturii
diferite a investigaiilor de un grup larg i eterogen de tiine: economia, statistica, matematica,
informatica, sociologia, psihologia, antropologia etc. n cadrul acestora, un loc important l ocup
instrumentele de previzionare a fenomenelor pieei utilizate larg n procesul fundamentrii
programelor i aciunilor de marketing.

1.3. Funciile marketingului

Implementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul firmelor, de
domeniul de aplicare, de natura pieelor etc.
Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcii generale precum:
1. Cercetarea pieei i a consumatorului constituie punctul de plecare n orientarea ntregii
activiti de marketing. n acest mod se asigur firmei fluxul continuu de informaii de care au
nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a programelor de marketing.
Informaiile obinute se refer la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor
de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorului etc.
 Piaa i consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenate de numeroi factori
de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. Permanenta micare i transformare a pieei
determin continua modificare a poziiei firmei pe pia. n consecin, informaiile referitoare la
pia i la consumatori au un pronunat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pieei i al
consumatorului s aib un caracter sistematic, continuu.
2. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor i dorinelor consumatorilor se
9
concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile
consumului, promovarea (informarea real i operativ a consumatorilor asupra modalitilor
raionale de folosire a produselor) i distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti
de alegere a produselor n concordan cu gusturile i preferinele consumatorilor.
3. Creterea eficienei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii
nevoilor i dorinelor consumatorilor. Pentru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de
raionalizare a activitii economice n toate etapele ei:
- repartizarea judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitilor de producie i a forei
de munc;
- eficiena economic determin optimizarea structurilor produciei;
- optimizarea proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare).
Pe ntregul flux producie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizeaz
informaiile necesare pentru fundamentare, evaluare i opiune.
4. Conectarea rapid i flexibil a firmei la dinamica mediului
n relaia mediu-firm, managerii trebuie s anticipeze i s depisteze tendinele de mediu, s
identifice i s exploateze prompt oportunitile, s prentmpine i s evite ameninrile acestuia i
s obin i consolideze o poziie activ, de influenare a mediului.
Aceast funcie mobilizeaz toate resursele firmei n vederea producerii i/sau comercializrii
unor produse care s corespund exigenelor consumatorilor. Supravieuirea i prosperitatea
firmelor sunt condiionate de cerinele mediului, de gradul de adaptare la aceste cerine.

1.5.Abordri ale activitii de marketing

Cercettorii americani i occidentali (Robert King, Philip Kotler, Elisabeth Hill i Terry O
Sullivan, Christian Grnroos, Evert Gummesson, Leif Edvinsson, Anna Kahn, Michael Baker.) au
evideniat c au existat mai multe filozofii, respectiv concepii sau moduri de abordare a activitii
de marketing, de poziionare strategic a firmei n raport cu piaa:
1. Orientarea spre producie pornete de la premisa c vor fi preluate de consumatori
produsele caracterizate prin disponibilitate i pre sczut, ntreprinzatorii urmnd, ca atare, s-i
concentreze eforturile n direcia obinerii unei producii ct mai ridicate, mai eficiente, i asigurrii
unei distribuii pe scar larg. Se utilizeaz:
(a) atunci cnd cererea pe pia pentru un anumit produs depeste oferta, evideniind o
situaie de penurie, fiind astfel, oportun s se caute soluii pentru creterea produciei datorit
atraciei pe care o reprezint pentru productori profitul mare pe care-l pot obine.
(b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea unei producii tot
mai
10
mari, n condiiile mbuntirii productivitii.
2. Orientarea spre produs are n vedere definirea afacerilor n termenii produsului oferit, nu
n cei ai consumatorului.
Consumatorii prefer acele produse care nglobeaz i ofer cea mai bun calitate, cele mai
bune performane sau care au caracteristici noi, eforturile ntreprinztorilor urmnd a fi
direcionate spre obinerea unor produse superioare calitativ i spre mbuntirea lor permanent.
3. Orientarea spre vnzare presupune, prin definiie, c, n general, consumatorii manifest
inerie sau rezisten la cumprare i, ca urmare, ei trebuie convini s cumpere.
Ei vor achiziiona produsele unei organizaii, n cantiti suficiente, numai dac se fac
importante eforturi pentru a-i influena prin persuasiune i promovare larg, cu un ntreg arsenal de
tehnici specifice.
4. Orientarea spre marketing (client), specific noului marketing, reprezint o filozofie de
afaceri diferit de celelalte orientri prezentate anterior, potrivit creia soluia atingerii de ctre o
organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor
consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-o mai mare msur i ntr-un mod
mai eficient i mai operativ dect concurena.
Delimitarea acestei o r i e n t r i d e c e a d e v n z a r e i s e d a t o r e a z l u i
Theodore Lewitt, n o u a c o n c e p i e d e m a r k e t i n g b a z n d u - s e p e p a t r u e l e m e n t e
importante: d e f i n i r e a p i e e i - i n t , determinarea nevoilor consumatorilor,
c o o r d o n a r e a e f o r t u r i l o r d e m a r k e t i n g i rentabilitatea
Aceast concepie propune, n fond, un mod de abordare dinspre exterior ( d e l a n e v o i l e
c o n s u m a t o r i l o r d i n c a d r u l p i e e i - i n t , b i n e d e f i n i t e ) c t r e i n t e r i o r , diametral
opus concepiei spre vnzri.
Ea se concentreaz asupra nevoilor clienilor, coordonnd toate activitile de
marketing care-i influeneaz pe acetia i realiznd p r o f i t u r i p r i n s a t i s f a c e r e a l o r ,
respectiv prin producerea i oferirea a ceea ce doresc.
5. Orientarea ctre un marketing societal, evideniat tot mai mult, n ultimele decenii, ca
reprezentnd un nou stadiu al marketingului, a aprut n contextul preocuprilor pentru asigurarea
unui concept de marketing cu o orientare societal, adecvat unei epoci marcate de deteriorarea
mediului nconjurtor, epuizarea resurselor naturale, srcie i foamete, neglijarea serviciilor
sociale.
Marketingul societal face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre
firme.
Practic, aceast nou orientare susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile,
cerinele i interesele pieelorint i s ofere satisfacia dorit ntr-un mod mai eficient dect
concurenii si, n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.
11
ntr-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie avute n vedere sunt: profiturile firmei,
satisfacia consumatorilor i interesul public, respectiv evitarea unor stri conflictuale de mediu.
Marketingul societal este de fapt, un marketing uman.
6. Orientarea ctre marketingul relaional s-a afirmat cu putere dup 1990, marcnd,
practic, o nou etap n orientarea ntreprinztorilor, n relaiile lor de pia.
O contribuie important i-au adus-o specialitii scandinavi Christian Grnroos, Evert
Gummesson, Leif Edvinsson, Anna Kahn i cei englezi, cum ar fi Michael Baker.
Marketingul relaional prezint urmtoarele avantaje: asigur fidelitatea cumprtorilor pe un
timp mai ndelungat, reducnd costurile de marketing; consolideaz securitatea i stabilitatea
ntreprinderii; contribuie la eficientizarea economiei de pia, fapt benefic att firmelor, ct i
cetenilor.
Concentrarea dubl a eforturilor ntreprinderii, pe produse i pe servicii superioare, deci pe
calitate i servicii totale- semnific esena demersului specific marketingului relaional.
Aciunea de creare a unei clientele fidele poart numele de marketing de relaie. Relaiile cu
clienii se structureaz pe cinci niveluri diferite:
1. elementar: comerciantul vinde produsul fr a mai lua apoi legtura cu clientul;
2. de reacie: comerciantul vinde produsul i l ncurajeaz pe client s ia legtura cu el
dac are neclariti sau nemulumiri;
3. de rspunsuri: comerciantul telefoneaz clientului la scurt timp dup vnzare pentru a
verifica dac produsul corespunde ateptrilor. n plus, el solicit clientului s-i
exprime sugestiile pentru mbuntirea produsului i orice nemulumire legat de
acesta. Informaiile vor ajuta firma s-i mbunteasc oferta.
4. ofensiv: comerciantul telefoneaz periodic clientului, oferindu-i sugestii n legtur cu
noi modaliti de utilizare a produsului sau informaii despre produsele noi aprute;
5. de cooperare: firma colaboreaz permanent cu clientul pentru a gsi ci de economisire
sau de servire mai eficient a acestuia.
 O firm care dorete s creeze o legtur mai strns cu clienii si poate apela la trei
instrumente de marketing:
a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar n relaia cu clienii. De exemplu,
companiile aeriene aplic programe de recompensare a pasagerilor frecveni, hotelurile ofer
clienilor fideli camere mai bune, magazinele ramburseaz o parte din pre etc. Dei asemenea
programe satisfac preferinele clienilor, ele sunt uor de imitat de ctre concuren i nu mai au
aceeai eficien n diferenierea unei anumite oferte.
b) Oferirea unor avantaje de ordin social alturi de cele financiare
12
Personalul firmei este chemat s consolideze legturile sociale cu clienii, pentru a afla care
sunt nevoile i dorinele acestora, dnd astfel o not individual i personal activitii pe care o
desfoar.
c) Realizarea unor legturi structurale, pe lng avantajele financiare i sociale oferite. De
exemplu, firma poate pune la dispoziia clienilor echipamente sau reele electronice pentru
simplificarea circuitului comenzilor, plilor, evidenei stocurilor etc.
n vederea crerii unei clientele fidele, firma trebuie s pun n practic urmtoarele strategii:
1. Stabilirea unei strategii bazate n primul rnd pe cldirea unor relaii strnse cu
clientul;
2. Organizarea colectivului n echipe multifuncionale, orientate ctre client;
3. Elaborarea unor procese i proceduri pentru ndeplinirea sarcinilor de lucru i
msurarea ulterioar a rezultatelor;
4. Solicitarea clienilor de a specifica exact ce anume ateapt ei de la o relaie de
colaborare cu firma;
5. Studierea reaciei clientului n legtur cu anumite proiecte i cu relaia cu
firma n general;
6. Angajarea celor mai buni oameni i pregtirea lor pe cheltuiala firmei;
7. Flexibilitate i rapiditate n aciuni, mputernicirea ntregului personal de a
aciona atunci cnd este nevoie fr a atepta indicaii "de sus";
8. Atitudine destins;
9. Activitate de calitate n permanen;
10. Permanenta nemulumire de sine.
Consumatorul trebuie considerat mai degrab un activ pe termen lung al afacerii, dect un
cumprtor izolat, fr relevan ulterioar. Firmele au realizat c este mult mai uor (i mai ieftin)
s pstrezi un client existent dect s atragi unul nou. Ca urmare, specialitii n marketing s-au
ocupat cu precdere de stabilirea unor bune relaii cu clienii i consumatorii.
 Esena marketingului de relaii const n determinarea cu maxim probabilitate a clientelei
fidele pe termen lung. Nu este neaprat necesar ca aceti clieni s fie cei cu veniturile cele mai mari
sau cei mai cheltuitori; marketingul de relaii arat c un client care timp de 20 de ani aduce venituri
lunare de 25 de euro este mult mai valoros dect cinci clieni care cheltuiesc o singur dat cte 400
de euro.
Consumatorii sunt astfel considerai ca centre de profit pe via care pot aduce venituri de
sute de mii de euro pe durata vieii, i nu ca surse de profituri rapide rezultate n urma unor
tranzacii singulare. n concluzie, firmele urmresc stabilirea unor relaii ct mai ndelungate cu
consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora.
13
CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Mediul de marketing al ntreprinderii, n sens larg, reprezint totalitatea forelor i

condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora ntreprinderea i desfoar
activitatea.
Ca urmare, specialitii n marketing trebuie s anticipeze i s identifice tendinele i dinamica
mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunitile i preveni apariia ameninrilor la
adresa firmelor.Valoarea marketerilor se dovedete prin capacitatea acestora de a transforma o
aparent ameninare ntr-o oportunitate de marketing.
Mediul general de marketing are n structura sa mediul extern, mediul intern i relaiile
dIntrea acestea.
2.1. Mediul extern
Prin mediul extern nelegem ansamblul agenilor i forelor din afara ntreprinderii care pot
afecta modul n care aceasta i menine sau i dezvolt schimburile pe pia. Acesta, n ntregime
sau n mare parte, formeaz mediul de marketing, adic acea parte a mediului unei ntreprinderi care
afecteaz aspectele care in de optica sa de marketing.
Dup modul cum se modific componentele mediului, dup natura raporturilor dintre ele i a
efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme existen, ntre care :
Mediul stabil este specific perioadelor de linite, cnd evoluia proceselor i fenomenelor
este una lent i uor previzibil, neridicnd probleme deosebite firmei. Este un mediu foarte rar
ntlnit, ce are mai ales, un caracter teoretic, ideal.
Mediul instabil, ce se caracterizeaz prin modificri frecvente n componentele sale, este
mediul caracteristic celor mai muli ageni economici, indiferent de domeniul lor de activitate. Un
asemenea mediu face necesar creterea capacitii de adaptare a firmei la schimbrile sale.
 Mediul turbulent, este un mediu ostil firmei, schimbrile unui asemenea mediu sunt brute
i de mare intensitate, imprevizibile. Este mediul care caracterizeaz economiile perioadelor de
prefaceri, de tranziie, de criz, un mediu care creeaz probleme mari, uneori insuportabile.
n structur, componentele mediului extern sunt micromediul i macromediul firmei.
Micromediul ntreprinderii
Micromediul poate fi definit ca fiind constituit din ansamblul componentelor mediului extern
cu care compania intr n relaii directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii
obiectivelor sale, prezente i de perspectiv.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care ntreprinderea l deine n cadrul
mediului, ea nsi fiind o component a acestuia.
14
1. Furnizorii
n esen, orice ntreprindere combin patru categorii de factori de producie, intrnd n relaii
cu tot attea componente de mediu, respectiv :
a. furnizorii de resurse materiale (ori de prestri de servicii) sunt reprezentai de diverse
firme sau persoane particulare care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur ntreprinderii
resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje sau realizeaz o gam
larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii (firme de comer,
agenii de publicitate).
Informaiile de care ntreprinderea are nevoie despre aceti ageni de mediu se refer la:
dimensiunile i calitatea ofertei;
preurile practicate;
politicile comerciale utilizate;
localizarea geografic;
cunoaterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de
disciplin etc.) i a oricror elemente care ar putea constitui, la un moment dat, eventuali factori
neprevzui, perturbatori ai unei bune aprovizionri.
b. furnizorii de for de munc sunt ageni de mediu cu influene considerabile n activitatea
ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul muncii. Cuprindem aici:
instituiile de nvmnt sau de pregtire profesional;
oficiile de for de munc;
persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
c. furnizori de resurse bneti, din categoria crora putem aminti:
bncile;
instituiile financiare.
 Fr o relaie stabil, reciproc avantajoas cu furnizorii de resurse bneti, capacitatea de
adaptare a companiei la schimbrile mediului ar fi serios diminuat.
d. furnizorii de informaii, prin natura lor, interfereaz direct i nemijlocit cu toate celelalte
componente ale micromediului.
Performanele productive nu valoreaz mai nimic atunci cnd nu dispunem de informaii
corespunztoare, care s permit o direcionare managerial i strategic corespunztoare prin care s
asigurm satisfacerea cerinelor specifice segmentului de consumatori vizat.
2. Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt
adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii; sfera clienilor nu se limiteaz la cercul cumprtorilor
direci ai produselor, respectiv al serviciilor firmei, ci include i consumatorii (utilizatorii) finali,
15
efectivi i poteniali.
Reprezentnd cea mai important component a micromediului ntreprinderii, clienii ocup un
loc central n tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a
comportamentului de cumprare i de consum, pe asigurarea unui marketing de relaie, care s se
dezvolte n timp i care s conduc la fidelizarea clienilor, construind loialitatea fa de marc.
3. Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsii din cadrul
mediului competitiv, specific, la rndul su, economiei de pia.
n postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai
categorie de clieni, iar, n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori de servicii.
Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii (lideri,
inovatori, conservatori, timizi), atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii,
stilul de intervenie pe pia etc.
4. Distribuitorii reprezint o categorie aparte de clieni ai companiei sunt de fapt intermediarii
care fac posibil rspndirea teritorial, n spaiul pieei, a produselor, asigur logistica necesar,
prelund activiti precum: stocarea, formarea loturilor de marf n sortimentul cerut de pia,
condiionarea, divizarea, ambalarea sau etichetarea produselor, transportul fizic etc.
Existena acestei categorii permite companiei s externalizeze anumite activiti, care de altfel
sunt costisitoare, i astfel elimin costuri nsemnate. Ei sunt veriga-cheie din lanul activitilor de
marketing.
5. Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care, propriu-
zis sau potenial, pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Identificm n aceast categorie:
asociaii ale consumatorilor;
asociaii profesionale;
mediile de informare n mas;
marele public;
 organele de stat (organele financiare, vamale, de justiie etc) fa de care ntreprinderea are
o serie de obligaii legale.
Macromediul ntreprinderii
Ansamblul factorilor exogeni, de ordin general, pe care firma nu-i poate influena, dar care
acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai redus asupra ei i asupra agenilor
economici, cu care ea se afl n contact nemijlocit, formeaz macromediul ntreprinderii.
Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe de factori:
a) Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii.
Mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, terenul
finalizrii activitii economice.
16
El intereseaz firmele de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de
munc necesar, urmrindu-se: numrul populaiei; structura pe sexe i grupe de vrst; numrul de
familii i dimensiunea medie a unei familii; repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural) a
populaiei; rata natalitii etc.
Deosebit de interesante sunt studiile privind evoluia unor piee constituite pe baza trsturilor
specifice grupurilor etnice dintr-o anumit zon sau ar, pieele configurate potrivit specificului de
consum al altor etnii existente n ara noastr sau a unor grupuri constituite n funcie de credinele
religioase.
b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a
spaiului n care acioneaz ntreprinderea.
n caracterizarea lui se iau n considerare structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de
dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-
valutar etc.
Acesta determin direct sau indirect situaia pieei creia i se adreseaz firma respectiv
(influeneaz volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de
mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc.
Analizat n strns corelaie cu mediul demografic, mediul economic ofer elementele necesare
pentru o mai corect evaluare a potenialului de pia, pe care poate conta ntreprinderea.
Mediul economic include, totodat, o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz n
viaa economic a societii.
Aciunea lor se regsete n conjunctura economic i, n particular, n conjunctura pieei la
care se raporteaz fiecare ntreprindere.
c) Mediul tehnologic n care opereaz ntreprinderea este unul dintre cele mai dinamice
componente ale macromediului i se refer la invenii i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor
destinate cercetrii, explozia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementri
viznd eliminarea tehnologiilor poluante.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate.
Pe baza acestor componente se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i de
consum de care va trebui s in seama ntreprinderea.
Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segmentelor de pia,
n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor, contribuie, n acelai timp, la exprimarea
exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att felul produselor i maniera distribuirii lor,
ct i coninutul i forma comunicaiilor ntreprinderii cu piaa, ale mesajelor transmise pieei.
e) Mediul politic reflect ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele
17
sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n
economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional etc.
Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi dup caz ai unor activiti
de pia.
Rolul lor sporete n situaiile de instabilitate, datorate modificrii raportului de fore din arena
politic.
f) Mediul instituional (legislativ) este constituit din ansamblul reglementrilor de natur
juridic, prin care este vizat, direct sau indirect, activitatea de pia a ntreprinderii.
n acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale
viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia, cum sunt: norme tehnice,
recomandri, convenii etc.
Ele privesc o arie larg de domenii, dintre care se pot meniona : transporturile; asigurrile;
facilitile vamale; clasificrile de mrfuri etc.
Dintre acestea se detaeaz, n primul rnd, legislaia care protejeaz afacerile.
Pe o linie similar se nscriu i reglementrile privind protecia consumatorilor ori cele privind
protecia intereselor societii.
g) Mediul natural capt o tot mai sporit atenie n perioada actual n proiectarea i
desfurarea activitilor economice.
n toate cazurile, condiiile naturale (relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie
n spaiu a activitilor umane; pentru unitile economice din unele sectoare agricultur, turism,
prospeciuni etc. condiiile naturale intr, n mod nemijlocit, n nsui obiectivul activitii.
Creterea n importan a acestei componente a macromediului este determinat de reducerea
resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al ntreprinderii, prezentate mai sus,
relev gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legtur dintre
ntreprindere i mediul su. n general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiioneaz
activitatea ntreprinderii ntr-o msur mai mare sau mai mic. Dar i mediul, la rndul su, va fi
influenat de activitatea ntreprinderii.
n cazul unor ntreprinderi puternice, influena acestora se face simit chiar i asupra
macromediului.

2.2. Mediul intern

Firma intr n relaii cu toate componentele micromediului extern. Valorificarea acestor relaii
depinde de mediul intern de marketing al firmei, de structurile i relaiile dintre componentele
structurale ale acesteia.
18
Fiecare compartiment, prin serviciile i angajamentele asumate, precum i prin deciziile
proprii, influeneaz satisfacerea fiecrui client. Ca urmare, conform orientrii de marketing este
necesar ca toate compartimentele s colaboreze n interesul clientului, pentru a-I satisface dorinele.
Relaiile dintre departamentele firmei, relaiile ntre managerii de marketing i cei ai celorlalte
compartimente, ntre conducere i personalul firmei, mentalitatea i cultura de marketing a
angajailor au un rol important n fructificarea relaiilor firmei cu micromediul extern.

2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

n cadrul relaiilor pe care firma le ntreine cu diferitele componente ale mediului su extern se
disting dou categorii de relaii: relaiile de pia i relaiile de concuren.
Relaiile de pia
Relaiile de pia au drept obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de
capital i anagajarea forei de munc.
Unele dintre aceste relaii iau natere din iniiativa firmei, altele reprezint o reacie de rspuns
a acesteia la iniiativa celorlali ageni de pia.
Dimensiunile i fizionomia relaiilor firmei cu piaa depind de o serie de factori generali i
specifici, obiectivi i subiectivi, interni sau externi sau externi.
Dintre acetia o influen deosebit o exercit cadrul economico-social (creeaz condiiile de
ansamblu n care se desfoar relaiile de pia, putnd stimula sau limita anumite relaii), specificul
pieei (determin tipul, formele i instrumentele utilizate n raport cu ceilali ageni de pia) i
caracteristicile firmei (mai precis profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea firmei).
Relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc o mare diversitate, exprimat printr-un numr variat de
forme i instrumente utilizate n desfurarea lor. Ele se pot grupa dup mai multe criterii, ntre care :
a) Obiectul relaiilor:
a1) relaii de vnzare cumprare (livrarea de mrfuri, achiziionarea de mrfuri,
prestarea de servicii, nchirierea)
Principalele forme pe care le mbrac, succesiv, relaiile de vnzare-cumprare, n procesul
constituirii i desfurrii lor, sunt :
relaiile precontractuale;
relaiile contractuale;
relaiile postcontractuale.
Relaiile precontractuale se realizeaz prin intermediul urmtoarelor instrumente principale:
negocierea; comanda; cererea de ofert; oferta ferm.
Relaiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaug o serie de
activiti legate de derularea acestuia (facturarea, livrarea, transportul, recepia, decontarea).
19
Relaiile postcontractuale iau natere n perioada de garanie i postgaranie, avnd drept
instrumente tipice reclamaiile i arbitrajul.
a2) relaii de transmitere (recepie) de informaii i mesaje, mbrac, la rndul lor, forme
specifice.
Unele dintre ele apar n contextul desfurrii relaiilor de vnzare-cumprare, avnd drept
scop susinerea i concretizarea acestora.
Cele mai multe vizeaz ns crearea atitudinii favorabile ntreprinderii i produselor sale, ca o
condiie a desfurrii activitii cu o eficien ridicat. n acest caz, ele sunt realizate prin
intermediul unor instrumente specifice, din rndul crora se detaeaz publicitatea, marca, relaiile
publice.
b) Profilul agenilor de pia:
b1) cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumprare);
b2) cu beneficiarii (relaii de vnzare);
b3) cu instituii i organisme de stat (ambele).
c ) Frecvena:
c1) permanente;
c2) periodice;
c3) ocazionale.
Acest caracter este determinat, n principal, de particularitile pe care le prezint cererea i
oferta, de profilul i obiectivele ntreprinderii n cadrul pieei etc.
d) Gradul de concentrare:
d1) concentrate;
d2) dispersate.
Concentrarea, la rndul ei, poate fi avut n vedere sub trei aspecte: dimensional (de pild,
mrimea partizilor n actele de vnzare cumprare); spaial (concentrarea activitii de pia n
 anumite zone, localiti, puncte) i temporal (concentrarea sau dispersarea activitii de pia n
calendarul unui an).
Relaiile de concuren
Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru
asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de
concuren. n practica rilor cu economie de pia, gama instrumentelor i mijloacelor utilizate n
lupta de concuren se dovedete a fi extrem de larg. De la modaliti mai mult sau mai puin
panice, care definesc un comportament concurenial dominat de fairplay nu numai permis,
dar chiar ncurajat de societate lupta de concuren merge pn la forme mai aspre, care ies uneori
din cadrul legal, concretizndu-se ntr-un comportament anticoncurenial.
n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot viza aceleai nevoi de consum sau nevoi
20
diferite, adresndu-le produse identice, asemntoare ori substanial diferite. n funcie de acestea,
concurena este de dou feluri:
a) Concuren directa este vorba de relaiile de concuren dintre ntreprinderi care se
adreseaz acelorai nevoi cu produse similare (de acelai tip)
a1) Concurena de marc - n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin
imaginea de marc, pe care fiecare se strduiete s o confere produselor proprii, utiliznd mijloace
i tehnici corespunztoare
ntreprinderile apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate
satisfacerii acelorai nevoi.
n aceast situaie sunt, de pild, productorii de bere, pine i produse finoase, zahr, orez,
benzin etc.
a2) Concuren la nivel de industrie - n acest caz ntreprinderile concureaz prin oferirea de
produse similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoi; n acest caz, competiia se realizeaz
prin diferenierea calitativ a produselor. De regul, astfel de produse sunt substituibile n consum.
ntr-o astfel de postur apar firmele din industria automobilelor, industria alimentar, aparate
electrocasnice etc.
b) Concurena indirect este vorba de relaiile de concuren stabilite ntre ntreprinderi,
care realiznd produse (servicii) diferite, se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin
oferirea de produse (servicii) diferite.
b1) Concuren formal - exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut
n mai multe moduri, cu produse diferite. De pild, nevoia de a petrece timpul liber se poate satisface
prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; ntreprinderile care presteaz aceste dou
categorii de servicii i satisfac aceeai nevoie, oferind fiecare alt produs, se afl n relaii de
concuren
 b2) Concuren generic - toate ntreprinderile care acioneaz n cadrul pieei i disput
practic aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena dintre ele are la baz categoria de nevoi
creia i se adreseaz produsul, fiecare disputndu-i ntietatea n satisfacerea acesteia. De pild, o
ntreprindere turistic se afl n concuren cu una profitabil pe vnzarea de bunuri de folosin
ndelungat, anumite categorii de cumprtori fiind obligai de nivelul mai redus al veniturilor s
opteze ntre cumprarea unor bunuri i efectuarea unei cltorii turistice.
Aa cum a fost prezentat, concurena direct exprim competiia privit din perspectiva
productorilor, n timp ce concurena indirect apare ca fiind privit din punctul de vedere al pieei.
In funie de instrumentele i mijloacele utilizate n cadrul luptei de concuren, exist:
a) concurena loial - este vorba despre competiia desfurat ntr-un cadru legal, avnd la
baz perfecionarea propriei activiti.
b) concurena neloial presupune utilizarea unor mijloace care prejudiciaz n mod direct i
cu
21
tiin activitatea conurenilor. Mai frecvent utilizate sunt urmtoarele practici:
denigrarea concurenilor presupune lansarea unor informaii neadevrate despre anumii
concureni, n scopul prejudicierii imaginii acestora;
concuren parazitar utilizarea nsemnelor unui alt concurent, fr acordul acestuia, n
scopul obinerii unor avantaje concureniale;
concurena ilicit presupune neplata taxelor i a impozitelor pentru activitatea desfurat i
obinerea, pe aceast baz, a unor costuri mai reduse i a posibilitii practicrii unor preuri mai
joase;
utilizarea preurilor de dumping vnzarea produselor unei ntreprinderi la un pre sub
nivelul costurilor.
 22
CAPITOLUL 3
PIAA FIRMEI

3.1. Definirea i tipologia pieei

Piaa este (sau ar trebui s fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei
firme.
Piaa reprezint:
Sfera economic n care producia de bunuri i servicii apare ca ofert de mrfuri, iar nevoile
solvabile de consum, ca cerere de mrfuri;
Sfera de manifestare i confruntare a ofertei i a cererii i a realizrii lor prin intermediul
vnzrii-cumprrii.
n sfera pieei este cuprins ntreg ansamblul de condiii economice, sociale, demografice etc.
care determin dinamica ofertei i cererii de mrfuri, raporturile dintre ele, evoluia preurilor i a
vnzrilor. Piaa apare ca o reea de relaii interumane i relaii de afaceri care iau natere ntre
aproape toate categoriile de ageni din societate: productori, ofertani, vnztori, cumprtori,
consumatori, intermediari.
Mrimea pieei depinde de numrul persoanelor care dovedesc:
o anumit nevoie sau dorin pentru un anumit bun, produs sau serviciu;
c dispun de resursele necesare pentru obinerea bunului dorit;
voina de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.
 Piaa efectiv definete dimensiunile pieei atinse la un moment dat, tranzaciile de pia
efectiv desfurate, msura confruntrii efective a cererii cu oferta (de exemplu: piaa automobilelor
Dacia n anul 2002 a fost de automobile sau miliarde lei), n timp ce piaa potenial indic
dimensiunile posibile ale pieei, coordonatele n cadrul crora se vor confrunta cererea cu oferta (ea
are un caracter de probabilitate n funcie de ofensiva factorilor formativi la momentul respectiv).
n practic se face distincie ntre diverse categorii de piee n funcie de o serie de criterii de
clasificare.
Astfel, n raport cu natura obiectului tranzaciilor putem identifica:
Piaa produselor i serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele de mrfuri;
Piaa capitalului i plasamentelor financiare concentrat n cadrul burselor de valori;
Piaa minii de lucru sau bursa muncii;
Piaa valutelor, cu bursa valutar.
n funcie de natura clientului i destinaia bunurilor pot fi delimitate:
Piaa bunurilor de consum, pe care acioneaz consumatorul;
Piaa organizaional, pe care opereaz utilizatorii, firmele i organizaiile de orice natur;
23
Piaa bunurilor publice (drumuri, poduri, poliie, educaie etc.) pe care acioneaz statul i
instituiile guvernamentale.
n funcie de zona n care se desfoar actele de vnzare-cumprare:
Piaa intern (n interiorul granielor naionale de exemplu, piaa Romniei);
Piaa extern (n exteriorul granielor naionale de exemplu, produse create n Romnia,
dar vndute n strintate);
Piaa internaional (suma pieelor externe);
Piaa mondial (suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul, ct i
n exteriorul granielor rii, la nivel mondial).
De asemenea, putem vorbi de pia liber, unde actele de vnzare-cumprare se desfoar
libere, nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect (de regul prin taxe, impozite etc.), unde
exist: autonomia total sau real a agenilor economici, descentralizarea deciziilor economice,
pluralitatea formelor de proprietate.
Pe piaa planificat (caracteristic fostelor ri socialiste) actele de vnzare-cumprare erau
dirijate prin msuri administrative, cu ajutorul unor prghii (repartiii, stabilirea centralizat a
preurilor, a furnizorilor).
Piaa produsului este format din totalitatea pieelor firmelor care produc acelai produs (de
exemplu, piaa detergenilor din Romnia cuprinde firme care ofer detergeni n ara noastr).
 Piaa firmei este format din piee ale mai multor produse (de exemplu: o firm produce i
detergeni, i produse cosmetice, acionnd pe ambele piee).
Piaa total este constituit din ansamblul pieelor firmelor care acioneaz n cadrul ei i, n
acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Cu
alte cuvinte, suma pieelor firmelor este egal cu suma pieelor produselor acestora.
Piaa n amonte este constituit din relaiile de aprovizionare (de materii prime, materiale,
combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaii, echipament de protecie etc.)
mpreun cu furnizorii firmei.
Piaa n aval se refer la relaiile de desfacere, vnzare a produselor i serviciilor ctre
diveri beneficiari: consumatori finali sau intermediari (angrositi, detailiti).

3.2. Sudierea pieei

Studiul de pia const n obinerea i interpretarea sistematic i obiectiv a informaiilor
despre piaa-int, despre mediul concurenial i/sau economic n scopul aprofundrii fenomenelor
specifice. Prin intermediul studiului de pia se obin informaii variate, dependente sau
independente, care orienteaz n luarea unei decizii.
24

Studiul de pia nu se efectueaz o singur dat, ci este o activitate cu caracter permanent.

Studiul de pia nu este doar o activitate ca atare. Informaiile astfel obinute reprezint
suportul unor decizii strategice. Studiul de pia este eficient atunci cnd profitul realizat n urma
valorificrii informaiilor obinute este mai mare dect investiia iniial.
Valenele studierii pieei:
studiul de pia ajut comunicrii cu clienii actuali sau poteniali
studiul de pia reduce riscul
studiu de pia indic problemele poteniale
studiu de pia ajut la evaluarea rezultatelor
Informaiile oferite de studierea pieei se refer la:
1. Studiul segmentelor de pia furnizeaz informaii despre caracteristicile comune ale
consumatorilor. La rndul lor, aceste informaii ofer rspunsuri la ntrebri de genul: Cine sunt
clienii? Care este numrul lor? Ct la sut sunt femei? Ce vrst, sex, venit, educaie au? Ce
profesii sau pasiuni au? Ci copii au? Au animale de cas? Unde locuiesc? Unde lucreaz?
2. Puterea de cumprare i atitudinea fa de cheltuirea banilor relev capacitatea
financiar a pieei-int. Cteva ntrebri ale cror rspunsuri la putei afla sunt: Care este suma
medie cheltuit pe produse/servicii similare? Care sunt nevoile financiare ale consumatorilor? n ce
scop pltesc acetia serviciile firmei n prezent? Cnd cumpr? Unde cumpr? De ce cumpr?
Ct de des cumpr? Ce cantitate cumpr? Locuinele sunt proprietate personal sau sunt
nchiriate? Ce tip de maina au? Ct de des merg la restaurant? Cum cheltuiesc de obicei banii
disponibili? Ce modaliti de plat folosesc? Apeleaz la credit?
3. Aspectele psihologice sunt reprezentate de atitudinea i opiniile consumatorilor. ntrebrile
la care se rspunde sunt: Care este reacia consumatorilor fa de produsul / serviciul firmei? Ce
cred consumatorii despre produse, n comparaie cu altele? Cror caracteristici ale produsului le
acord importan? Cine hotrte n familie / firm ce trebuie cumprat? Care sunt factorii
hotrtori n luarea unei decizii n privina achiziionrii unui produs/serviciu? Vor s cumpere cel
mai bun produs pentru familie? Urmresc situaiile cnd pot cumpra avantajos? Prefer
dispoziivele economice (timp mai puin)? i intereseaz prerea celorlali? Ce alte cerine
manifest? Au nevoie de un program non-stop? Prezint interes numai pentru preurile mici? Cu ce
mijloace de comunicare n mas (reviste, radio, TV, ziare, Internet etc.) vin n contact? Ce i
dezorienteaz?
4. Studiul concurenei ofer informaii despre celelalte firme din acelai domeniu. Aceste
informaii rspund la ntrebrile: Care sunt concurenii principali? Care este atitudinea lor fa de
concuren? n ce direcii nu concurai n mod direct? Care sunt punctele forte i cele slabe?
Punctele slabe reprezint ocazii ce trebuie valorificate?
25
Prin ce se difereniaz de activitatea firmei dv.? Care este locul lor pe pia? Cum i fac
publicitate? Cine sunt clienii lor? Care este atitudinea acestora fa de firmele concurente n
domeniu? Ce volum de vnzri realizeaz? Unde i desfoar activitatea? nregistreaz profit?
5. Studiul mediului ofer informaii despre condiiile economice i politice care pot influena
desfurarea activitii. Iat cteva ntrebri la care putei obine rspuns: Care este tendina
demografic actual i viitoare? Care sunt tendinele socio-economice actuale i viitoare? Cum
influeneaz condiiile politice piaa-int sau activitatea din domeniu? Ct se va dezvolta piaa? Ce
efecte secundare influeneaz activitatea din domeniu? Care sunt tendinele pieei i ale economiei?
Domeniul n care desfurai activitatea este n ascensiune, stagnare sau declin?

3.3 Dimensiunile pieei

Evaluarea dimensiunilor unei piee presupune determinarea capacitii, dinamicii i ariei
pieei.

3.3.1. Capacitatea pieei

Capacitatea pieei exprim cantitatea de produse, maxim posibil a fi absorbit n consum ntr-
o anumit arie geografic, la o perioad de timp definit, ntr-un mediu de marketing definit.
Capacitatea pieei poate fi caracterizat cu ajutorul unor indicatori precum: potenialul pieei,
volumul ofertei, volumul pieei (vnzrilor), gradul de saturaie al pieei, piaa produsului, piaa
firmei, cota de pia, poziia concurenial a firmei pe pia.
1. Potenialul pieei este exprimat prin suma de bani obinut din vnzrile maxim posibile n
condiii de preuri i venituri determinate. El ia n considerare o anumit elasticitate a cererii (i
vnzrilor), n raport cu variaia preului produsului i a veniturilor consumatorilor.
Potenialul unei piee se determin cu o relaie de calcul de tipul:
Pp = Cp x P x E (3.1.)
unde:
Pp = potenialul unei piee (uniti bneti);
Cp = capacitatea pieei;
P = nivelul de pre al produsului;
E = coeficient de elasticitate a vnzrilor n funcie de pre i / sau venituri.

Cp = N x I = N x qx f (3.2.)
n care:
Cp = capacitatea pieei (uniti fizice: buc. tone, mil., mp., kwh.);
N = numrul de consumatori;
I = intensitatea medie de consum;
26
q= mrimea medie a unei cumprturi;
f = rata medie de cumprare.
n vederea evalurii capacitii i potenialului unei piee trebuie s rspundem la ntrebri
de genul:
1. Cine consum produsul? De exemplu: un copil, adult, un brbat sau o femeie, o firm.
2. Care este numrul total al consumatorilor / utilizatorilor?
3. Ct anume din produs consum anual un consumator individual?
4. Ct s-ar putea consuma la nivelul ntregii piee?
5. Unde se consum produsul? Se urmrete o localizare n spaiu (localitate, regiune, cartier,
n tren, la restaurant etc.) i n timp (seara, la sfrit de sptmn etc.)
6. Ct de des este cumprat produsul? n acest caz se determin rata sau frecvena de
cumprare: zilnic, lunar, sezonier, o dat la zece ani.
7. Cum este utilizat produsul?
8. Ce alte produse concureaz pentru aceeai utilizare?
9. Care este evoluia probabil a consumului? A modei? A preurilor? A veniturilor? A
importurilor? A politicii? A legislaiei?
 Indicatorul volumul cererii exprim puterea de absorbie a pieei i se utilizeaz n
urmtoarele situaii:
Cnd firma urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea (care este mai
mare dect oferta);
Pentru identificarea gradului n care oferta produsului analizat acoper dimensional
cererea;
Pentru stabilirea, pe aceast baz, a decalajului dintre cei doi indicatori ai pieei i alegerea
celor mai potrivite modaliti de acoperire.
2. Volumul ofertei exprim cantitatea de bunuri pe care o firm le poate oferi pieei, la un moment
dat. Aceast evaluare are la baz informaii obinute din surse statistice.
3. Volumul pieei, sau al tranzaciilor de pia (vnzrilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru
exprimarea capacitii pieei.
Volumul pieei vnzrilor reprezint totalul tranzaciilor de produse i / sau servicii ale firmei,
pe o anumit pia i ntr-un anumit interval de timp. Acest indicator exprim, de regul, n uniti
fizice, cantitatea din produsul de referin deja intrat i absorbit pe o anumit pia. n vederea
realizrii unor evaluri mai precise, nu se consider doar cantitatea de produs intrat efectiv pe
pia, ci se adaug i cantitile deja contractate, aflate n curs de expediie, transport i recepie la
momentul evalurii, precum i ofertele sau comenzile deja acceptate sau n curs de negociere.
Dei volumul vnzrilor exprim rezultatul confruntrii cererii cu oferta, el nu spune nimic
27
despre cauzele generatoare de cerere neacoperit cu mrfuri sau despre existena unei oferte fr
desfacere. n practic este posibil s apar urmtoarea situaie: volumul ofertei unui produs este mai
mare dect al cererii ns numai o parte din aceasta se materializeaz n vnzri. Cauza o constituie
faptul c o serie de factori legai de mrimea preului, calitatea ofertei, structura sortimental etc. nu
a permis ca ntreaga cantitate oferit de firm s fie vndut.
4. Gradul de saturaie al pieei este un indicator al atractivitii acesteia, determinat ca raport
procentual ntre volumul vnzrilor i potenialul pieei.
V
Gs = x 100, unde: (3.3.)
P
Gs = gradul de saturaie al pieei;
V = volumul vnzrilor;
P = potenialul pieei.
Pe o pia pot aprea urmtoarele situaii:
Dac V<P atunci Gs<100% sau <1, caz n care piaa nu este saturat, cererea nu este integral
satisfcut de ofert i, prin urmare, exist posibiliti de ptrundere i comercializare a produselor.
 Dac V=P atunci Gs =100% (sau 1), deci oferta satisface ntreaga cerere pe pia, fiind
saturat. Ca urmare, posibilitile de ptrundere i plasare a produselor respective pe piaa
teritoriului respectiv i n perioada respectiv sunt reduse.
Gradul de atractivitate al unei piee crete cu ct aceasta este mai puin saturat. Cu ct gradul
de saturaie crete, cu att scad ansele de a plasa noi cantiti din produsul de referin. n
consecin, concurena dintre diversele mrci crete. Practic, pe o pia saturat se poate intra numai
dac se smulge o parte din piaa concurenei.
5. Piaa produsulu reprezint gradul de penetrare, de solicitare a unui produs n consum. Acest
indicator se calculeaz prin nmulirea numrului de consumatori ai produsului cu intensitatea
medie de consum a unui consumator totul raportat la un anumit produs, un anumit teritoriu i o
anumit perioad.
Printre cile de extindere a pieei produsului pot fi menionate:
I. Calea extensiv care presupune creterea numrului de consumatori ai produsului prin aciuni de
marketing precum:
atragerea unor consumatori ai altor produse;
identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului;
transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi n consumatori efectivi ai
produsului;
II. Calea intensiv presupune creterea intensitii medii de consum a unui consumator prin
creterea

28
frecvenei cumprrii, sporirea mrimii comenzii, multiplicarea i diversificarea ocaziilor de
consum.
6. Piaa firmei exprim gradul n care aceasta ptrunde cu produsele i serviciile sale, cu prestigiul
su pe pia, ca rezultat al planurilor i eforturilor de marketing. Acest indicator al capacitii pieei
se identific cu vnzrile totale ale firmei, ca sum a vnzrilor din produsele comercializate.
7. Cota de pia exprim ponderea deinut de o firm sau un produs n cadrul pieei.
Cota de pia (poziia pe pia) a firmei este calculat ca raport ntre volumul vnzrilor firmei
(mrcii) i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin.
Acest indicator al capacitii firmei este direct proporional cu eforturile de marketing,
deoarece volumul cheltuielilor de marketing este (sau trebuie) prevzut n legtur direct cu
volumul vnzrilor. Indicatorul poate fi stabilit i ca raport ntre numrul propriu i cel total de
clieni sau ntre numrul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creterea
cotei de pia a firmei.
 Puterea unei firme sau popularitatea unei mrci este apreciat n raport cu mrimea cotei sale
de pia. Astfel, firma care deine cota de pia cea mai mare, eventual peste 50%, este i cea care
poate dicta mai uor condiiile convenabile ei pe piaa de referin.
Cota de pia a unei firme este determinat de:
Cheltuielile pentru aciunile de marketing;
Rezultatele mixului de marketing i ale eforturilor de marketing;
Eficiena aciunilor de marketing;
Elasticitatea cererii pe pia n raport cu eforturile de marketing.
8. Poziia concurenial (relativ) a firmei pe pia (cota relativ de pia) reflect raportul
dintre poziia (cota de pia) firmei pe pia i poziia pe pia (cota de pia) a concurentului
principal.
Atunci cnd firma sau marca este una oarecare (aflat n pluton), cota sa de pia se
raporteaz la cota de pia a liderului, adic a firmei cu poziia cea mai puternic pe pia. Dac
firma sau marca de referin este chiar liderul, atunci cota sa de pia se raporteaz la cea a
principalului concurent, adic cel care se afl pe locul doi, urmritorul sau challengerul.
Puterea firmei sau mrcii pe o anumit pia crete odat cu creterea cotei sale relative pe
pia. Cunoscnd cota proprie, cota relativ de pia i gradul de saturare, firma i va orienta, dup
caz, strategia de pia n direcia meninerii, creterii sau restrngerii (chiar a abandonrii) unor
piee sau segmente de pia.

3.3.2 Dinamica pieei

Piaa firmei este dinamic, n timp evolund dimensiunile (absolute i relative), modificndu-
se structurile interioare, schimbndu-se configuraia pieei.
29

Deoarece se afl n anumite raporturi att cu piaa total, ct i cu piaa anumitor produse
(servicii), piaa firmei, n dinamica sa, va fi marcat de tendina acestora.
Piaa se afl permanent sub aciunea unor factori endogeni (interni) i exogeni (externi).
Printre factorii endogeni legai n mod direct de puterea economic a firmei, pot fi
menionai:
a) Potenialul uman, respectiv numrul i nivelul de calificare a salariailor, vechimea lor n cadrul
firmei, aptitudinile intelectuale i calitile de eficien ale personalului angajat;
b) Potenialul material: baza material a firmei, vechimea acesteia, calitatea echipamentului de
producie; gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc;
c) Potenialul financiar: rezultatele din bilanul financiar-contabil al firmei, disponibilitile
financiare ale acesteia, mrimea datoriilor i scadena acestora;
d) Etapa din ciclul de via n care se gsete firma, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l-a
ctigat pe pia.
n cadrul factorilor de natur exogen se nscriu:
a) Natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei i categoria de nevoi crora li se
adreseaz. De exemplu, o firm productoare de confecii pentru femei se adreseaz unei cereri
foarte elastice, oscilante n timp, marcat puternic i de motivaia subiectiv a acestui segment de
cumprtori;
b) Intensitatea consumului bunurilor i serviciilor ofertate de firm influeneaz, de asemenea,
dimensiunile pieei sale. Astfel, de exemplu, un productor de pine dispune de o pia relativ
stabil, fa de un altul ce produce aparatur foto, care se confrunt cu o pia oscilant.
c) Mrimea i structura populaiei pe vrste, sexe, grad de urbanizare, pentru firmele ce produc
bunuri de consum, sau numrul agenilor economici poteniali cumprtori n cazul firmelor
productoare de echipament industrial;
d) Gradul de accesibilitate al produsului, dat de nivelul preului, de calitate, gradul de
substituibilitate a acestuia;
e) Puterea de cumprare a populaiei exprimat prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul net
pe o persoan salariat, prin mrimea pensiei medii pe un pensionar etc.;
f) Factorii sociologici, ce determin comportamentul individului (statusul, rolul, prestigiul social
etc.) i psihologici, ce dau bazele caracterului i contureaz personalitatea uman (temperament,
stare de spirit, deprinderi, ateptri etc.);
g) Factori conjuncturali-sezonieri: starea climei, anumite evenimente deosebite (inundaii,
cutremure, conflicte armate);
h) Politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul unor instrumente ca: diferite
impozite i taxe, subvenii, autorizaii de funcionare etc.
Pe pia, o persoan (fizic sau juridic) va cumpra i utiliza un anumit produs numai n
situaia
30
n care ndeplinete simultan urmtoarele atribute: interesul, accesul pe pia i voina de a cumpra.
I. Interesul este determinat de existena unei nevoi sau dorine nesatisfcute, ca rezultat al
discrepanei dintre dorin (aspiraii i exigene) i starea real efectiv a consumatorului.
II. Accesul pe pia este dat de venit (resurse, puterea economic) i unele situaii, de anumite
restricii concrete. De exemplu, n Romnia, obinerea permisului de conductor auto este
condiionat de mplinirea vrstei de 18 ani. n consecin, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatorii
direci ai automobilului.
III. Voina de a cumpra se concretizeaz n decizia de cumprare manifestat prin acceptarea
preului.
 Lipsa oricruia dintre aceste trei atribute genereaz starea de nonconsumator al produsului.
Ca urmare, remarcm c masa adresanilor unui produs este format din consumatorii i
nonconsumatorii produsului respectiv. Printre nonconsumatori se numr:
a) Nonconsumatorii absolui, adic acele persoane care nu folosesc i nu vor folosi niciodat
produsul, deoarece le lipsete interesul, respectiv se afl n imposibilitatea absolut de a cumpra i
/ sau utiliza produsul, ntruct nu resimt nevoia sau dorina satisfcut de acesta. n cazul pieei
turistice, din aceast categorie fac parte persoanele bolnave care nu suport cltoria sau se afl n
imposibilitatea de a se deplasa, necesitnd ngrijire i supraveghere permanent.
b) Nonconsumatorii relativi sunt aceia care n prezent nu folosesc produsul, deoarece sunt lipsii
de accesul i / sau voina de a cumpra i / sau utiliza produsul, dar care n viitor ar putea s-l
foloseasc. n aceast categorie intr, de exemplu, segmentul de populaie care, din cauza nivelului
veniturilor, este lipsit de accesul la cumprarea produselor turistice, familiile cu copii mici, familiile
cu copii de vrst colar (care pot cltori n scopuri turistice numai n perioada vacanelor),
persoanele care, prin atribuiile lor profesionale, nu pot prsi ntr-o anumit perioad de timp
localitatea de reedin.
n funcie de dimensiunile sale (aflate ntr-o permanent schimbare i modificare) piaa poate
fi clasificat n:
I. Piaa real (efectiv), constituit din totalitatea consumatorilor efectivi;
II. Piaa potenial include piaa real i nonconsumatorii relativi;
III. Piaa teoretic - cuprinde piaa potenial i nonconsumatorii absolui.
Piaa int a firmei este inclus n piaa real. Eforturile de marketing ale firmei urmresc
extinderea pieei reale ctre piaa potenial i chiar teoretic, adic transformarea
nonconsumatorilor (relativi i absolui) n consumatori. n vederea realizrii acestui lucru este
necesar declanarea, provocarea i ctigarea interesului, accesului i voinei de a cumpra i
utiliza produsul. n acest sens, vor trebui identificate i eliminate cauzele care determin inexistena
parial sau total a acestor atribute la unii dintre adresanii produsului. Printre cauzele cu o
frecvena mai mare pot fi menionate:
Necunoaterea produsului;
31
Calitatea slab;
Preul ridicat;
Serviciile ataate produsului sunt insuficiente dimensional i structural;
Nencrederea n produs.
Avnd n vedere caracterul dinamic al pieei, att sub aspectul dimensiunilor ct i al structurii
sale, firma trebuie s depun eforturi de marketing n vederea extinderii pieei sale pentru produsul
considerat. Printre aciunile de marketing pe care o firm le poate utiliza n scopul expansiunii pieei
se numr:
1. Atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi care, n acest fel, devin
consumatori efectivi. Aceast cale extensiv de cretere a pieei firmei se realizeaz prin eliminarea
motivelor, obiective i subiective, care i-au mpiedicat pe nonconsumatorii relativi s cumpere i s
consume produsul.
2. Atragerea i preluarea unei pri a consumatorilor tradiionali ai produselor similare oferite pe
pia de alte firme (concurena direct sau orizontal). Aceasta se poate realiza fie prin cucerirea
clienilor exclusivi ai concurenilor, fie prin creterea prii aferente produsului nostru cumprate de
ctre clienii micti, adic aceia care achiziioneaz alternativ mai multe mrci, ntre care i marca
produsului firmei de referin.
3. Atragerea i preluarea unei pri a consumatorilor proprii care, ns, se orienteaz pn acum
ctre alte produse similare, aflate n gama sortimental a firmei (concurena vertical numit i
canibalizare voluntar);
4. Extinderea vnzrilor produsului considerat, n detrimentul produselor aparinnd altor categorii
de produse, nrudite sau complet diferite. Aceast surs de cretere a pieei prin sporirea cererii
primare pentru un anumit produs poart denumirea de concuren lrgit sau difuz.
5. Creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, prin sporirea
cantitilor cumprate i consumate de ctre un consumator, mrirea frecvenei de cumprare ntr-
un interval determinat, micorarea duratei de nlocuire, identificarea unor utilizri alternative.
n general, firmele recurg la utilizarea concomitent a mai multor ci de extindere a pieei lor,
adaptnd strategii prin care aceste metode sunt combinate.

3.3.3. Aria pieei

Aria pieei se refer la dimensiunile spaiale ale pieei, la distribuia teritorial a ofertei i
cererii de mrfuri, precum i a punctelor de ntlnire a acestora.
Cercetarea ariei pieei ofer posibilitatea descoperirii unor informaii utile att pentru
productor, ct i pentru distribuitor:
32
Dimensionarea stocurilor de produse;
Structura ofertei;
Distribuia geografic a canalelor de distribuie a produselor, a circuitelor de distribuie;
Alegerea formelor, a reelelor i rutelor de transport;
Amplasarea i dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reelei comerciale cu amnuntul;
 Evaluarea concurenei n teren;
Concentrarea i orientarea teritorial a impactului publicitar.
Aria pieei poate fi caracterizat cu ajutorul urmtorilor parametri: gradul de concentrare al
pieei, gravitaia comercial, gradul de solicitare a reelei de distribuie.
I. Gradul de concentrare al pieei reflect distribuia unor elemente (cerere, ofert, puncte de
vnzare) i densitatea lor n cadrul unor piee globale sau al unui teritoriu.
Concentrarea pieei este dat n funcie de urmtorii factori:
a) Natura produsului destinaia n consum, gradul de perisabilitate, caracterul produciei i al
consumului, dimensiunile cererii etc.;
b) Natura pieei: piaa intern, respectiv extern, reele de distribuie existente, reele de baze i
depozite;
c) Repartizarea teritorial a forelor de producie, distribuia rutelor i cilor de transport, distanele
dintre punctele de producie i cele de consum etc.
n cadrul pieei externe, gradul de concentrare reflect repartizarea teritorial a exportului i
importului. De exemplu, tendina extinderii relaiilor comerciale ale Romniei cu mai multe ri nu
exclude concentrarea exporturilor i importurilor anumitor mrfuri pe un numr mai restrns de
piee n scopul: evitrii frmirii operaiunilor de comer exterior i realizrii exporturilor
(importurilor) n partizi mari cu cheltuieli mici; asigurarea unei distane optime de desfacere la
produsele de folosin productiv, ct i realizarea lucrrilor de ntreinere i reparaii n procesul
funcionrii acestora.
n cadrul pieei interne, relaiile de pia marcheaz i ele o anumit concentrare teritorial, n
funcie de:
Localizarea produciei;
Concentrarea populaiei;
Puterea economic a localitilor;
Direcia i intensitatea fluxurilor populaiei.
Gradul de concentrare al pieei se refer la rspndirea i repartiia teritorial a vnzrilor i
mesajelor cu caracter promoional i densitatea reelelor de distribuie i la gradul de solicitare al
acestora. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volumul de vnzri / 1000 de locuitori, volumul
33
de vnzri/kmp, numr de puncte de vnzare/kmp, numr de consumatori / punct de vnzare etc.
Densitatea reelei comerciale este un indicator ce caracterizeaz gradul de concentrare al
pieei care poate fi exprimat prin: numrul de uniti comerciale la 1000 Kmp sau la 1000 locuitori,
numr de locuitori la o unitate comercial etc. Pentru aprecierea gradului de concentrare al pieei,
densitatea reelei comerciale trebuie analizat n paralel cu mrimea unitilor comerciale.
II. Gravitaia comercial vizeaz fenomenul de atracie comercial exercitat de marile centre
comerciale ctre zonele nvecinate, de centru ctre periferie, de ora ctre sat, de localiti mari
ctre localiti mici, de strzile cu vad ctre strzile i cartierele nvecinate.
Fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de urmtorii factori:
a) Factori cu aciune direct care mresc fora de atracie: gradul de dezvoltare al unitilor
comerciale din centrul urban i populaia centrului respectiv;
b) Factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie: distana i durata de transport, costul
transportului.
Legea Reilly a gravitaiei comerciale afirm c fora de atracie comercial a unui ora
asupra unei localiti nvecinate este direct proporional cu populaia acesteia i invers
proporional cu ptratul distanei dintre acesta i localitatea considerat.
Pentru a exemplifica aceast lege a gravitaiei comerciale s lum exemplul a dou orae A i
B care atrag cumprtorii dintr-o localitate X. n acest caz, raportul dintre fora de atracie
comercial a celor dou orae asupra localitii X este:
2
CA PA DA
x (3.4.)
CB PB DB
unde:
CA, CB fora de atracie a localitii A, respectiv B (cumprturile atrase de A, respectiv B)
PA, PB populaia localitii (centrului) A, respectiv B;
DA, DB distana de la A la X, respectiv dintre B i X.
Studierea gravitaiei comerciale se refer i la mobilitatea i intensitatea fenomenelor de
migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate
fi att efect, ct i cauz a acestei mobiliti. n primul caz, cumprturile sunt o consecin a
deplasrii consumatorilor care pot fi turiti, navetiti sau persoane aflate n interes de serviciu. n cel
de-al doilea caz, cumprarea ca atare este nsui scopul deplasrii consumatorilor. Deplasarea
acestora poate fi voluntar, atunci cnd consumatorul este efectiv atras de un anumit centru
comercial, dar poate fi i forat, atunci cnd consumatorul nu are posibilitatea de a-i procura
produsele i serviciile necesare pe strad, n cartierul sau n localitatea de domiciliu.
Cunoaterea dimensiunilor valorice i ale structurii cererii care migreaz permite firmelor
34
distribuitoare s-i suplimenteze dup caz oferta, spre a rspunde oportunitilor cerinelor
clienilor.
Gravitaia comercial trebuie ns s in cont i de gradul de modernizare a punctelor de
vnzare, imaginea i reputaia acestora, calitatea serviciilor oferite.
III. Gradul de solicitare a reelei de distribuie privete gradul de aglomerare al actelor de
cumprare pe zone, cartiere, strzi, magazine i puncte de vnzare n cadrul unei localiti. Ca
urmare a atraciei comerciale a unor anumite sectoare ale oraului au loc deplasri ale populaiei
centrului urban ntre diferite zone ale oraului.
Gradul de solicitare a reelei comerciale este dependent de configuraia fluxurilor de
cumprtori, de frecvena cumprrilor, de indicele de prezen a produselor, frecvena solicitrii
diferitelor produse etc. Obinerea acestor informaii este util n vederea fundamentrii deciziilor
referitoare la:
Amplasarea noilor obiective comerciale;
Stimularea sau restrngerea vadurilor comerciale existente;
Distribuirea raional a mrfurilor pe zone i tipuri de magazine;
Amplasarea i dimensionarea optim a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel
nct s se asigure un echilibru ntre concentrarea i dispersarea teritorial a sortimentului de
mrfuri.

3.3.4. Segmentarea pieei

n marketing, piaa este o entitate structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni, omogene
sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clieni poart
denumirea de segmente de pia.
Segmentarea pieei reprezint procesul de mprire a unei piee eterogene n segmente sau
sub-piee care se caracterizeaz printr-un grad de omogenitate.
Un segment de pia reprezint un grup de indivizi (sau de firme) pe pia, care rspund unor
caracteristici comune (vrst, venit, frecvena folosirii unor anumite produse, ocupaie etc.).
Caracteristicile similare sunt folosite n segmentarea pieei firmelor (mrime, tip de activitate,
amplasare geografic etc.)
Cunoaterea structurii pieei ofer urmtoarele avantaje:
a) anse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, n
cantitatea i structura potrivit, la locul potrivit, n momentul potrivit i la preul potrivit;
b) identificarea i mai buna exploatare a oportunitilor pieei: adecvarea produsului oferit la
produsul ateptat, a canalelor de distribuie, a preului, a politicii promoionale n vederea
cuceririi i exploatrii rentabile a segmentelor de pia.
35
c) optimizarea utilizrii resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea i
exploatarea raional a acestora pe segmentele int.
d) sporirea loialitii, ataamentului, ncrederii diferitelor segmente de consumatori fa de
produsele i serviciile firmei;
e) permite identificarea unor nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute;
f) permite o mai bun recunoatere a concurenei de pe diferitele sub-piee, aprecierea mai realist a
anselor firmei n contracararea aciunilor concurenei.
Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaia
produsului n consum, dimensiunile i caracteristicile pieei globale etc.
n tabelul de mai jos este prezentat o sintez a principalelor grupe de criterii de segmentare
precum i segmentele corespunztoare acestora, pentru bunurile de consum.

Tabel 3.1. Criteriile de structurare i segmentele aferente n cazul bunurilor de consum

CRITERII SEGMENTE
I. Demografice
Vrsta (ani) Sub 6 ani, 6 11 ani, 12 19 ani, 20 34 ani, 35 49 ani, 50 64 ani,
peste 64 ani.
Sex Masculin, Feminin.
Numrul membrilor 1 2, 3 4, peste 5
din familie
Ciclul de via Tineri singuri; tineri cstorii fr copii; tineri cstorii cu copii
al familiei (sub 6 ani, respectiv de 6 ani sau peste); cstorii btrni
fr copii; cstorii btrni cu copii (sub 18 ani, respectiv
peste 18 ani); btrni singuri; alii.
Venit Grupe de venit (sub lei, ntre i lei, peste lei)
Ocupaie Specialiti cu studii superioare; funcionari; meseriai;
maitri; operatori; agricultori; elevi; studeni; gospodine;
omeri; patroni.
Educaie coal primar; gimnaziu; liceu; facultate; masterat;
postuniversitar; doctorat.
Religie Ortodox; greco-catolic; catolic; budist; musulman etc.
Ras Alb; negru; asiatic; eschimos.
Naionalitate Romn; ucrainean; maghiar; german etc.
II. Geografice
Regiune (zon) Europa, America, Asia etc.
ri (mrime) A; B; C; D.
Regiuni istorice Transilvania; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Moldova.
Localiti (populaie) Sub 5000; 5000 20000; 20000 50000; 50000 100000 etc.
Domiciliu Urban; rural; suburban.
Clim Rece; cald; moderat.
Relief Munte; cmpie; dealuri.
III. Psihosociale
Clase sociale Foarte sraci; sraci; clasa de mijloc; bogai; foarte bogai.
Stil de via Egocentriti; conservatori; pragmatici; vegetarieni; ecologiti etc.
Personalitate Introvertit; extrovertit; anxios, autoritar; pasionat; independent;
impulsiv; vioi; sociabil; conservator; inovator; flegmatic; melancolic.
IV. Comportamentale
Frecvena cumprrii Regulat; ocazional.
Avantajele produsului Calitate; pre; prestigiu; utilitate; distracie; economie;
vitez; confort; service.
Statutul utilizatorilor Nonconsumatori (absolui, relativi); fost consumator;
consumator potenial; consumator regulat; ocazional etc.
Presiunea timpului Grbii; n trecere; disponibili.
Loialitatea fa de Ridicat; consumatorul cumpr o singur marc; consumatorul
marc cumpr 2 mrci; schimbtoare: consumatorul trece de la o marc
la alta; aleatoare (neloialitate): cumprturile consumatorului au
traiectoria A; D; B; C; E.
Mod (decizie) de Incontient; contient; informat; interesat; dezirabil; intenionat.
cumprare
Atitudine fa de produs Ostil (dumnoas); negativ; indiferent; poziiv; entuziast.
Sursa: adaptat dup: Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002, p. 100.
Criteriile demografice de segmentare
Segmentarea pe categorii de vrst este util la o serie de bunuri de consum (alimente,
articole de mbrcminte etc.), avnd n vedere influena acestei variabile asupra cumprrilor,
consumului, atitudinii, comportamentului i stilului de via al oamenilor. Segmentarea n funcie de
sex este utilizat pentru articolele de mbrcminte, de ngrijire a prului, cosmetice, reviste, dar i
igri i automobile.
Importana segmentrii n funcie de categoria de venit deriv din rolul determinant pe care l
are acesta n formarea cererii, n evoluia volumului i structurii consumului. Constituirea diferitelor
37
categorii de venituri are la baz cuantificarea veniturilor medii nete pe membru de familie
utilizndu-se statisticile oficiale.
n general, exist o relaie direct ntre gradul de pregtire i ocupaie, respectiv ntre gradul
de pregtire i venituri. De asemenea remarcm existena unui raport de invers proporionalitate
ntre numrul membrilor de familie i veniturile pe membru de familie.
 Criterii geografice
Cererea de mrfuri i consumul sunt influenate de mediul geografic mai ales n cazul
produselor alimentare i de vestimentaie. Astfel, de exemplu, structura consumului alimentar din
Moldova este mult mai sntoas dect cea din Ardeal. Moldovenii consum mai puine grsimi,
mai puine condimente, mai mult pete, mai puin uic i mai slab etc.
Datorit ponderii ridicate a autoconsumului n mediul rural exist diferenieri mari fa de
mediul urban sub aspectul volumului, cererii de mrfuri i structurii acesteia.
Criterii psihosociale
Ponderea i importana factorilor subiectivi n decizia de cumprare cresc datorit dezvoltrii
i diversificrii tot mai accentuate a produciei de bunuri i servicii, ridicrii puterii de cumprare a
populaiei, a standardului ei de via. Cu ct, n cadrul sumelor destinate cumprrii, crete
ponderea sumelor discreionale (libere), cu att crete i importana factorilor subiectivi n
fundamentarea deciziilor de cumprare.
Apartenena la o anumit clas social are o mare influen asupra preferinelor indivizilor
pentru o anumit main, mbrcminte, locuin, mobil, magazin, activitate de petrecere a
timpului liber etc. Ca urmare, unele firme creeaz produse i servicii pentru anumite clase sociale.
Interesul consumatorilor pentru un anumit produs este influenat i de stilul lor de via. Mai mult
chiar, putem afirma c produsele consumate exprim stilul de via al oamenilor.
Criterii comportamentale
Pentru a segmenta piaa pot fi utilizate criterii comportamentale precum: frecvena
cumprrii, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, presiunea timpului, loialitatea fa de
marc, modul (decizia) de cumprare, atitudinea fa de produs.
Cumprtorii se pot diferenia n funcie de ocaziile n care au nevoie, cumpr sau utilizeaz
un produs.
Segmentarea n funcie de statutul utilizatorilor conduce la mprirea pieei n:
nonconsumatori (absolui sau relativi), foti consumatori, consumatori poteniali, consumatori
pentru prima oar, consumatori regulai, ocazionali etc. Segmentul nonconsumatorilor trebuie
studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumrii; de la fotii consumatori putem afla motivele
renunrii la a mai consuma un anumit produs; consumatorii poteniali ne pot oferi informaii cu
privire la condiiile
38
transformrii acestora n consumatori efectivi; de la primii consumatori putem afla primele impresii
provocate de utilizarea produsului i putem descoperi condiiile transformrii lor n consumatori
regulai; de la consumatorii efectivi aflm avantajele care i-au determinat s devin fideli
produsului sau mrcii.
 Firmele mari opteaz de regul pentru segmente de dimensiuni mari i neglijeaz restul
segmentelor. ntreprinderile mici, n schimb, avnd resurse limitate i temndu-se de concurena
firmelor mari, opteaz pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent ns de dimensiune, fiecare
firm prefer segmente dinamice, deoarece dorete s-i amplifice volumul de activitate i profitul.
Evident ns c aceste segmente dinamice, care se lrgesc rapid, sunt deosebit de atractive i pentru
alte firme. Ca urmare, multe firme vor ncerca s intre pe acelai segment, amplificnd astfel
concurena i riscurile.
Ofertanii pot aborda o pia n trei moduri.
1. Marketingul de mas exprim decizia de a produce i distribui pe scar larg un produs n
ncercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori.
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varieti de produse
care s atrag noi categorii de consumatori.
3. Marketingul-int const n a diferenia categoriile de consumatori i de a crea produse i mixuri
de marketing corespunztoare fiecrei piee int. n prezent, firmele renun la marketingul de
mas i la diferenierea produsului, ndreptndu-se ctre marketingul-int, care se dovedete a fi
mult mai util n identificarea ocaziilor de pe pia i n realizarea unor produse i mixuri de
marketing de succes.
Aplicarea marketingului-int presupune parcurgerea urmtoarelor etape: segmentarea pieei,
alegerea intelor de pe pia i poziionarea produsului. Segmentarea pieei este actul mpririi
pieei n categorii distincte de cumprtori, cu nevoi i reacii diferite. Marketerii testeaz mai multe
variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare
segment se traseaz un profil al consumatorilor respectivi. Apoi, ofertantul trebuie s aleag cel mai
bun segment de pia. El evalueaz mai nti potenialul de profit al fiecrui segment, care depinde
de mrimea i creterea segmentului, de atractivitatea segmentului i de obiectivele i resursele
firmei.
n continuare, firma va trebui s stabileasc numrul de segmente pe care urmeaz s le
deserveasc. n cazul adaptrii marketingului nedifereniat, ntreprinderea poate ignora
diferenele existente ntre segmentele de pia, ncercnd s acopere ntreaga pia cu o singur
ofert. Ea realizeaz un produs i un program de marketing destinate unui numr ct mai mare de
cumprtori. Aplicarea acestui tip de marketing are la baz avantajul obinerii unor economii de
costuri (similar standardizrii i produciei de serie).
Marketingul difereniat se caracterizeaz prin faptul c firma creeaz oferte diferite pentru
segmente de pia diferite.
39
De exemplu, cei de la General Motors pretind c fac acest lucru atunci cnd afirm c produc
maini pentru fiecare buzunar, scop i personalitate.
 De regul, marketingul difereniat genereaz vnzri totale mai mari dect marketingul
nedifereniat. Astfel, volumul vnzrilor totale poate crete n condiiile distribuirii prin canale ct
mai diferite a unei linii de produse ct mai diversificate.
n cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de pia, obinnd n acest
mod o poziie solid pe pia datorit unei mai bune cunoateri a nevoilor consumatorilor respectivi
i renumelui de care se bucur n rndul acestora. n plus, ntreprinderea respectiv poate obine
economii din exploatare prin specializarea produciei, distribuiei i promovrii. Dac ea reuete s
ctige poziia de lider al acelui segment, poate obine o eficien sporit a investiiilor sale.
Totui, marketingul concentrat implic asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un
moment dat, conjunctura caracteristic segmentului de pia respectiv poate deveni nefavorabil
firmei. Un alt risc este acela al invadrii segmentului de ctre un alt concurent. Din aceste cauze,
multe firme prefer s opereze pe mai multe segmente de pia.

40
CAPITOLUL 4
STRATEGIA DE PIA
 4.1. Coninutul i locul strategiei de pia
Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei ntreprinderi, n cadrul creia un loc deosebit de
important l deine stabilirea strategiei de pia, reprezint un proces complex, care face obiectul
conducerii strategice component de baz a conducerii de ansamblu a activitii economice.
Gndirea i conducerea strategic trebuie s se materializeze n programe de dezvoltare, n cadrul
crora se definete locul i rolul ce urmeaz s-l aib ntreprinderea n ansamblul socio-economic n
care opereaz, calea pe care o va urma i mijloacele concrete pe care le va utiliza n vederea
cuceririi poziiei dorite. n componentele conducerii strategice intr trei dimensiuni de baz :
definirea domeniului de activitate al ntreprinderii;
stabilirea indicatorilor de performan (obiectivelor) ai acesteia;
elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care s conduc la realizarea
obiectivelor stabilite.
O condiie important pentru realizarea finalitii ntreprinderii o reprezint, n continuare,
formularea unui set de obiective care s exprime n termeni operaionali performantele anticipate,
s oglindeasc gradul de eficien al procesului de conversiune a resurselor ntreprinderii.
Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente :
un anumit atribut, prin intermediul cruia se exprim obiectivul;
o scal (un indicator), prin care acest atribut este msurat;
un scop, adic o anumit valoare de pe scal pe care ntreprinderea i propune s o ating.
Strategia de pia reprezint o component (adesea poate fi cea mai important) a strategiei
generale de dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete, n mod sintetic, raportul dintre
ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul
mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiente corespunztoare.
Se apreciaz c formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii
de marketing.
Drumul ntreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, adic traiectoria n timp a acesteia,
poate fi caracterizat printr-un ansamblu de elemente definind relaia dintre produsele i pieele
actuale i cele de viitor ale ntreprinderii, care este alctuit din patru componente strategice.
Prima component este reprezentat de sfera de produse i de piee (actuale sau noi) spre
care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile.
A doua component, vectorul de cretere, strns legat de prima, indic direcia n care
ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor sale.
41
 Schematic, sporirea volumului vnzrilor poate fi atins : cu produse actuale pe piee
actuale; cu produse actuale pe noi piee (noi segmente de pia); cu produse noi pe piee actuale;
cu produse noi pe piee noi (noi segmente de pia).
Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial (competitiv), prin care
se identific acele elemente ale pieelor i produselor ntreprinderii care i vor asigura o puternic
poziie competitiv.
O condiie prealabil pentru specificarea avantajului competitiv al ntreprinderii o reprezint
definirea segmentelor de pia care ofer cel mai mare potential de cretere i a cerinelor de succes
existente pe fiecare din aceste segmente n parte.
Sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz
tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul nconjurtor pentru
realizarea obiectivelor stabilite.
Dar eficiena cu care ntreprinderea abordeaz diversele piee depinde i de capacitatea ei de
a-i mobiliza resursele i de a le face compatibile cu cerinele mediului.
A patra component, sinergia ntreprinderii, reprezint procesul de aciune concertat a mai
multor factori, proces care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale
fiecrui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelen, efectele
sinergice au o amplitudine deosebit, unde efectul oricrei variabile controlabile depinde foarte
mult de modul cum este integrat alturi de celelalte variabile, prin intermediul crora
ntreprinderea acioneaz asupra mediului.

4.2. Tipologia strategiilor de pia

n desfurarea unei astfel de analize se poate porni, n primul rnd, de la faptul c strategia
de pia se nftieaz sub forma unor reacii ale ntreprinderii la fizionomia i dinamica mediului.
Aceste reacii strategice pot fi de dou feluri:
reacii care conduc n mod nemijlocit la modificarea raportului existent ntre ntreprindere i
mediu (de exemplu, ntreprinderea decide lansarea unor noi produse pe piee noi);
reacii care presupun modificri de natur intern a ntreprinderii, cu efecte indirecte asupra
relaiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, ntreprinderea decide s achiziioneze o tehnologie
nou, perfecionat, pentru fabricarea acelorai produse).
n al doilea rnd, unul din factorii exogeni cei mai importani, n funcie de care trebuie
conceput strategia de pia a ntreprinderii, l reprezint modul de manifestare a cererii de mrfuri
sau de servicii.
Philip Kotler, unul din repuatii specialiti ai marketingului, folosind drept criteriu de
clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel
dezirabil;
 42
evoluia n timp a cererii; caracterul, adic gradul de dezirabilitate al acesteia), definete, asa cum se
poate vedea din tabelul urmtor, opt stri ale cererii indicnd pentru fiecare caz n parte strategia
corespunztoare.
Prin intermediul primelor patru strategii se urmrete gsirea unor ci de sporire a cererii
efective pn la nivelul dorit; n cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiv se situeaz pe
ansamblu la nivelul dorit, fiind necesar doar o desfurare corespunztoare a ei n timp; n cea de-a
asea situaie, cererea efectiv corespunde celei dezirabile att ca nivel, ct i ca evoluie n timp,
strategia de pia adoptat viznd ntreinerea acestei stri; n sfrit, n ultimele dou situaii,
cererea efectiv are un nivel mai mare dect cel dorit, strategiile de pia propuse urmrind fie
reducerea, fie distrugerea complet a cererii efective.
Tabelul 4.1. -Variante ale strategiei de pia n funcie de strile cererii
Situaia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
Cererea negativ Demistificarea cererii Conversiune
Absenta cererii Cererea cererii Stimulare
Cerere latent Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing
Cerere fluctuant Regularizarea Sincromarketing
Cerere complet Mentinerea cererii ntreinere
Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing
Cerere indezirabil Distrugerea cererii Antimarketing

Sursa : Kotler, Ph., The Makor Tasks of Marketing Management,

Journal of Marketing, vol.37 ( October 1973 ), p. 42-49.
n al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopt se poate diferenia i dup
comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exist
trei alternative de comportament :
pasiv (adaptiv);
anticipativ;
activ (inovator).
Comportamentul pasiv presupune ca ntreprinderea s-i adapteze strategia la schimbrile
intervenite n mediul ambiant, fr a-l influena pe acesta.
n cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea prevede modificrile mediului i
caut, prin msuri adecvate, s-i corecteze strategia nainte ca aceste schimbri s devin realitate.
n sfrit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanent a modificrilor n perspectiv
ale
 43
mediului ambiant, depistarea oportunitilor i influenarea evoluiei acestuia printr-un proces
continuu de inovare; o astfel de strategie este considerat adecvat mai ales n sectoarele cu nalt
nivel de dezvoltare tehnologic i cu produse brevetate.
n al patrulea rnd, o deosebit importan practic o are interaciunea strategie-segmentare,
adic diferenierea strategiei n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei.
Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de poziie sunt urmtoarele :
strategie nedifereniat;
strategie difereniat;
strategie concentrat.
n primul caz, ntreprinderea considera piaa ca un tot omogen, elabornd i implementnd un
singur program de marketing la nivelul ntregii piee. Pentru acest motiv, strategia se numete
nedifereniat (o astfel de strategie a urmat, la nceput, productorul de autoturisme din ara
noastr - U. A. P. Dacia).
ntr-o faz mai avansat a adoptrii conceptului de marketing, ntreprinderea trateaz piaa ca
fiind eterogen, constituit din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pieei
poart denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numete segmentarea pieei.
Odat segmentat piaa, ntreprinderea poate adopta una din urmtoarele strategii: fie o strategie
difereniat, cnd se adreseaz tuturor segmentelor identificate, fie o strategie concentrat, care
orienteaz eforturile ntreprinderii doar spre unul sau cteva segmente de pia. n prezent, muli
productori de igri i desfoar produsele de la un segment de piaa la altul, astfel nct
cumprtorii au posibilitatea s opteze pentru o anumit variant a unei mrci de tigri : cu filtru
sau fr filtru, cu lungime obinuit sau superlong etc. Un bun exemplu de strategie difereniat este
cel al unei filarmonici, care ofer programe diferite pentru elevi, pentru studeni, pentru restul
publicului. Pe de alt parte, adoptnd o strategie concentrat, Editura Ion Creang se adreseaz
prin produsele sale doar unuia din numeroasele segmente consumatoare de carte cel al copiilor.
n al cincilea rnd, n adoptarea strategiei sale de pia, ntreprinderea are de ales ntre
diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la elementele de baz ale
vectorului de cretere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dac se consider toate directiile de
dezvoltare n corelaie cu situaia actual a produselor i pieelor ntreprinderii, se obine un larg
evantai de strategii posibile, avnd urmtorul coninut :
strategia de penetrare a pieei presupune mbuntirea poziiei pe pieele actuale n condiiile
oferirii, n continuare, a acelorai produse. Aceast mbuntire se poate realiza prin creterea
eficienei aciunilor de marketing, n special a celor de distribuie i de promovare; prin astfel de
aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai n sporirea cantitilor consumate, n folosirea mai
frecvent a produsului, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc.;
44
strategia de dezvoltare a pieei orienteaz ntreprinderea spre gsirea unor noi segmente de
cumprtori care s-i solicite produsele actuale crora urmeaz s le dea utilizri noi. Numeroi
productori de avioane, de exemplu, au reuit s vnd tipuri de avioane utilizate iniial pentru
transportul de pasageri (modificate foarte puin), unor cumprtori care le folosesc pentru
transportul de mrfuri;
strategia de reformulare conduce la mbuntiri ale produselor cu scopul de a spori vnzrile pe
pieele actuale. Un exemplu de astfel de strategie l constituie perfecionarea continu a
detergenilor utilizai n gospodrie pentru splatul rufelor.
strategia de extindere a pieei are n vedere modificri ale actualelor produse i introducerea
acestora pe noi piee de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului, care n timpul celui de-al doilea
rzboi mondial s-a folosit numai n scopuri militare, pentru ca apoi, prin mbuntirile succesive
care i s-au adus, s fie larg acceptat pe diferite piee , att ale bunurilor de consum, ct i ale
mijloacelor de producie;
strategia de nlocuire vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi, mbuntite, ale
unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu cele ale produsului iniial. Firma
Gillette, spre exemplu, a nlocuit n mod constant sortimentele de lame de ras existente pe pia;
iniial, au fost lansate lamele de tip blue, dup care au urmat cele de tipul super blue, apoi
stainless steel i, n sfrit, platinum plus;
strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei este conceput cu scopul de a dezvolta
noi variante sortimentale ale unui produs i a le lansa pe pia n vederea satisfacerii anumitor
segmente ale acesteia. Productorii de ampon pentru splat prul ofer un exemplu tipic de astfel
de strategie: ei au gsit numeroase modaliti de difereniere a produsului ampon i de
segmentare a pieei n funcie de sex, vrst, natura prului etc;
strategia extinderii liniei produselor urmrete dezvoltarea de noi produse care au la baz
tehnologii nrudite cu cele existente i sunt destinate acelorai segmente de pia. Sunt numeroase
exemple de productori de produse electronice care, de-a lungul anilor, i-au extins continuu gama
liniilor de fabricaie, oferind, n prezent, pieei produse ca: aparate radio, televizoare, pickup-uri,
magnetofoane etc;
strategia diversificrii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumprtori, adugnd
variante noi n linia actual de produse. O serie de productori din industria alimentar, de exemplu,
au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi cumprtori, prin lansarea pe
pia a unor alimente sau buturi dietetice;
 strategia diversificrii orizontale const n dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor
tehnologii diferite de cele actuale i care sunt destinate acelorai segmente de pia. Spre exemplu,
pe
45
plan internaional sunt cunoscute firme care, alturi de maini de cas, au nceput s produc i
maini de calcul i chiar calculatoare electronice;
strategia diversificrii laterale reprezint alternativa care conduce ntreprinderea spre realizarea
de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici
din cel al segmentelor de pia crora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta ntreprindere Guban
ofer pieei, printre altele, pantofi pentru femei, crem pentru ncltminte, corpuri de iluminat i
alte produse.
n diferenierea unei variante strategice de alta este bine s se fac uz de toate criteriile care
au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizat n mod
unidimensional; ea este o combinaie n felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu,
strategia unei ntreprinderi moderne puternice poate fi: difereniat, activ, axat pe diversificarea
lateral, viznd lansarea unor noi produse pe piee noi, pe care se urmrete dezvoltarea cererii
pentru produsele respective).
Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui s aleag varianta care
permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a aciunii factorilor de natur endogen i
exogen. Totodat, este necesar s existe o concordan deplin ntre strategia de pia elaborat i
toate celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel nct s se asigure participarea eficient a
ntreprinderii n cadrul pieei.
 46

CAPITOLUL 5
MIXUL DE MARKETING

Marketing mix reprezint orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de

resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un lot unitar, coerent, sub forma unor
programe a elementelor politicii de produs, pret, distribuie i promovare.
Mixtura sugerat de concept privete modul cum sunt antrenate rezervele ntreprinderii,
dozajul n care vor intra n efortul global al ntreprinderii i instrumentele pe care le utilizeaz n
contactele sale cu piaa.
Structura concret a mixului, poziia ocupat de fiecare element va depinde de posibilitile
ntreprinderii i de solicitrile pieei, dar i de optica decidentului, de capacitatea lui de realizare a
celei mai inspirate combinaii de instrumente, corespunztor condiiilor concrete n care i
desfsoar activitatea.
5.1. Politica de produs
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunea,
structura i evoluia gamei de produse / servicii care fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce
se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendintele manifestate de ceilali
concureni.
Activiti componente
Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze
punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a
permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei ntreprinderii.
Activitatea de inovaie urmrete crearea unui climat novator n toate compartimentele
firmei, ce concur direct la realizarea tehnico-economic a produsului.
Modelarea produsului are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau
machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Modelarea are o semnificaie de
orientare potrivit cerinelor pieei a tuturor componentelor ce contribuie la realizarea viitoarei
mrfi.
Asigurarea legal a produsului ansamblul aciunilor juridice prin care acesta este protejat
contrafacerilor. Reprezint i o responsabilitate permanent din partea productorului c va pstra
nealterat calitatea mrfii pe tot parcursul duratei de via.
 Atitudinea fa de produsele vechi privete preocuparea ntreprinderii fa de soarta
mrfurilor cu un grad mare de uzur moral i nivel de rentabilitate redus.
Conceptul de produs
Produsul este o sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice reunite ntr-o
form identificabile. Este format din:
Elemente corporale (caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su);
47
Elementele acorporale: numele, marca, instructiunile de folosire, protecia legal prin
brevet, licen de fabricaie sau comercializare, pret, orice alt serviciu acordat pentru produs;
Comunicaiile privitoare la produs: informaii transmise de productor cumprtorului
potenial;
Imaginea produsului;
Sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social s personal a
produsului n rndul consumatorilor. Este modul de percepere a unui produs / mrci de ctre
utilizatori.
Gama de produse produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin trsturi
similare privitoare la materii prime, tehnologie de fabricaie; dimensiunile gamei de produse se pot
defini prin urmtoarele coordonate :
lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produs ce o compun;
profunzimea gamei, dat de un numr de linii de produse distincte pe care le contne o linie
de produse;
lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie. Aceast
dimensiune semnific suprafata pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei
anumite trebuinte.
Poziionarea produselor n cadrul gamei
Reprezint o operaiune premergtoare elaborrii strategiei produsului;
Urmrete determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de mrfuri a unei
firme n realizrile sale economico financiare;
Stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele similare ale concurenilor.
Incidentele ciclului de via al produselor asupra politicii de marketing a firmei
Cercetarea ciclului de via a unei grupe de produse presupune:
o Stabilirea factorilor generali (ce acioneaz asupra duratei acestuia) i specifici (structuri).
o Determinarea etapei la care se gsete la un moment dat fiecare din principalele componente ale
gamei i estimarea evoluiei viitoare ale acesteia pe pia;
o Generarea de noi idei privind relansarea, la momentul oportun a unor articole, schimbarea
destinaiei acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau retragerea lor din
fabricaie i comercializarea odat cu lansarea de noi articole;
o Influenarea politicii de produs, a politicii comerciale i a politicii de investiii;
o Influene asupra activitii de cercetare dezvoltare, orientarea investiiilor, folosirea capacitilor
de producie.

48

nnoirea produselor
Se rsfrnge poziiv asupra indicatorilor si economico-financiari, ntrind capacitatea sa de
adaptare la dinamica mediului economico sociali.
Procesul inovational are: dou laturi inovaie de produs i de proces
trei forme a prin acumulare
- b inovaie sintetic
- c discontinu
a = produsele sau procesele dobndesc noi caracteristici, prin extinderea performanelor existente;
b = combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente;
c = antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificnd un salt fa de cele
existente.
Procesul de creaie a noilor produse
Introducerea n fabricaie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit i o
conceptie clar a etapelor ce trebuie parcurse. Ideea de produs nou capt contur n procesul de
creaie industrial. Procesul de creaie vizeaz i ambalajul noului produs, alegerea numelui, a
mrcii, service-ul aferent, preul.
Testarea noilor produse = filtrul prin care trebuie s treac produsul nou pentru a fi lansat n
fabricaia de serie i apoi pe pia. Cuprinde:
- testarea tehnic: privete respectarea parametrilor tehnico funcionali, a compoziiei, a
tipodimensiunilor s.a.;
- testarea de acceptabilitate: caracteristicile noului produs sunt supuse verificrii consumatorilor
poteniali.
Lansarea noilor produse pe pia include:
- stabilirea perioadei de lansare, corelat cu natura produsului i specificul su de consum;
- fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
- alegerea canalelor de distribuie;
- pregtirea pieei,
- alegerea modalitilor de comercializare i pregtire a fortelor de vnzare.
Controlul lansrii noilor produse are ca obiect: analiza eficacitii noilor produse pe pia,
gradul de satisfacere a nevoilor crora le sunt destinate, precum i totalitatea dimensiunilor
comportamentului consumatorului, implicate n opiunea pentru bunurile n discuie.
Urmrirea comportrii produsului n consum (utilizarea):
modul cum a fost primit produsul de consumator,
gradul de satisfacere a nevoii pentru care a fost creat;
msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raonal a produsului;
49
modificrile sau mbuntirile cerute de consumatori;
cauzele insatisfaciilor n utilizare;
aria de rspndire a produselor pe pia;
noile mbuntiri date mrfurilor n procesul utilizrii lor;
idei de noi produse.
Informatiile ce se obin prin investigaiile de pia reprezint surse de idei pentru continuarea
activitii de cercetare dezvoltare, implicnd tot mai mult pe utilizatorul mrfii n munca de
inovaie.

5.2. Politica de pre

Preul intr n alctuirea structurii de mesaje dintre ntreprindere i mediul extern; este un
element acorporal al produsului. Preul nu este nici o variabil pur endogen, nici exogen. Preul
nu este doar un instrument de msur i calcul, ci si un mijloc de comunicare a ntreprinderii cu
exteriorul, nu este doar rezultat, ci i un punct de plecare.
Opiuni strategice
Exist posibilitatea particularizrii strategiei de preuri, a diferenierii ei, criteriile care
intervin n diferenierea strategiei se refer la nivelul, diversitatea i stabilitatea preurilor.
1. Nivelul preurilor, de care va depinde aderenta produselor (serviciilor) la pia, accesibilitatea
lor la consumator, poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. Orice invocare a preului
privete n primul rnd nivelul acestuia. n precizarea atitudinii strategice fa de acest parametru
esenial al preului se pornete deopotriv de la produsul i de la segmentul de pia cruia i se
adreseaz. n cazul unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, se poate avea n vedere, prin
nivelul preurilor practicate, fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate ori cu venituri
modeste.
Orientarea dup costuri a preului ( cost-plus pricing ) pare a fi cea mai raional. Se
pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui
beneficiu net. Adaosul la costuri din care, dup recuperarea cheltuielilor de distribuie, se obine
acest beneficiu poate fi unic sau variabil, n funcie de cantitatea de produse vndute, de piaa pe
care se face tranzacia sau de alte condiii. De aici rezult c orientarea dup costuri se poate solda
cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de preuri.
Orientarea dup concuren a preurilor ( competitive pricing ) este un alt tip de
strategie, avnd frecvena cea mai mare n practica firmelor care acioneaz n economiile de pia
Dar modul particular de raportare la concurent, de implicare a ei n precizarea strategiei de pre va
fi determinat de poziia ntreprinderii pe pia. Pe aceste considerente are loc delimitarea mai multor
variante de strategii caracterizate prin orientarea dup concurent.
O ntreprindere puternic va urmri, prin politica sa de preuri, s anticipeze i s fructifice
n avantajul su capacitatea de rspuns, la propriile sale aciuni, ale celorlalti competitori, n vreme
50
ce o ntreprindere mai slab, cu o cot de pia redus ori intrat de curnd n competiie, va ncerca
sa-si alinieze preurile n aa fel nct s fie competitiv, s reziste presiunii concurenei. Nu sunt
practic excluse (desi legislaia din unele ri le interzice ) nici nelegerile dintre competitori n
privina preurilor. n general ns, preurile sunt rezultatul desfurrii spontane a raporturilor de
fore dintre competitori, ntreprinderea cu poziii mai modeste fiind nevoit s in seama de
preurile impuse pieei de competitorii mai puternici.
n cazul firmelor care sunt nevoite s in seama de concurenii mai puternici, strategia de
preuri poate fi una pur imitativ sau o strategie difereniat, dup cum se are n vedere imitarea- cu
maximum de fidelitate i promptitudine- a micrilor concurenilor principali, sau o reacie la
micarea acestora, dar cu o anumit distanare.
Orientarea dup cerere, ca variant a strategiei de preuri (value-oriented sau customer-
oriented pricing ), intervine n cazurile mai rare n care raporturile la pia dintre ofert i
cerere prevaleaz asupra celor dintre ofertani. Cnd concurena lipsete ori se manifest panic,
ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori, preurile pot
interveni ca instrument de echilibrare (dinamic) a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de ast dat
este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa.
Adoptndu-se o astfel de strategie, se mizeaz pe elasticitile diferite ale cererii n funcie de
preuri, pe substituibilitatea n consum a produselor. Elasticitatea ridicat poate favoriza sporirea
activitii de pia, creterea ofertei, atunci cnd exist potential de producie incomplet folosit sau
capacittile de producie se pot lrgi cu uurint; dar chiar i n inelasticitatea cererii fa de variaia
preurilor poate fi avut n vedere, mai ales n conjuncturile favorabile majorrii preurilor.
Totodat, se are n vedere i posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preurilor, iar n
continuare, prin intermediul acestora, i asupra produciei ( ofertei ). Este vorba de ceea ce mai sus
se prezenta drept o rsturnare a raporturilor de cauzalitate dintre cerere i pret.
2. Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor,
strns legat, de altfel, de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a
produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i
poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite.
3. Gradul de mobilitate a preului, durabilitatea lui n timp reprezint un alt criteriu care
difereniaz strategiile firmelor. Este vorba de cazurile i de msura n care stabilitatea ori
mobilitatea preurilor pot fi decise sau mcar influenate de firmele n cauz; altfel, ne gsim n
prezena nu a unor strategii contient adoptate, ci a unor condiii ori restricii exterioare, la care
firmele urmeaz a se adapta.
Tot mai mult cstig teren strategiile care iau n consideraie necesitatea modificrii preului
n funcie de traiectoria ciclului de via al produsului, de oscilaiile sezoniere.

51
5.3. Politica de distribuie
1. Distribuia fizic (logistica mrfurilor) reprezint lantul de procese operative la care sunt supuse
mrfurilor n traseul lor spre consumator; traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia + ansamblul
operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) care marcheaz trecerea succesiv
a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumaiei +
aparatul tehnic (reea de uniti, dotri personal) care realizeaz asemenea operaiuni.
2. Rolul economic i social al distribuiei
Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor, se ncheie ciclul
economic al produselor: ntreprinderea productoare redobndete n form bneasc resursele
investite n producerea (comercializarea) produselor mpreun cu un profit pentru activitatea
desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare.
3. Canale de distribuie
Canalul de distribuie = o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile ce
constituie itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum.
Un canal de distribuie cuprinde obligatoriu productorul i consumatorul; acetia formeaz
punctele extreme de intrare i ieire ale unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lant de verigi
prin care mrfurile trec succesiv.
4. Distribuia fizic (logistic)
Distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse
la cel n care sunt consumate.
Structura sistemului logistic:
- transportul (alegerea modalitilor de transport, alegerea reelelor de transport, programarea
operativ a vehiculelor pentru transportul produselor);
- stocarea produselor obiectivul urmrit l constituie asigurarea unei aprovizionri continue,
adaptat specificului cererii i cu costuri ct mai mici;
- depozitarea;
- manipularea fizic a produselor;
- fluxurile informaionale.

5.4. Politica promoional

Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional
Dezvoltarea i diversificarea nentrerupt a produselor/serviciilor destinate satisfacerii
nevoilor materiale i spirituale ale societii implic problema comunicrii cu consumatorii,
cunoaterea nevoilor lor s informarea reciproc.

52
Sistemul de comunicaie urmrete :
- informarea i stimularea consumatorilor; modificri favorabile asupra mentalitii i obiceiurile de
consum ale consumatorilor;
- comunicatii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii, cu furnizorii, cu mediile financiare i ale
puterii publice.
Structura activitii promoionale
Publicitatea
unul din mijloacele cele mai utilizate n activitatea de pia;
mijloc prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia pieei;
cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral i vizual
a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor;
vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, mentinerea fidelitii fa de oferta ntreprinderii;
este un mijloc de comunicare n mas;
prin aciunile publicitare ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinztoare informare a
publicului n legtur cu activitatea sau cu produsele / serviciile sale, cu mrcile sus care acestea
sunt prezentate pe pia s-l conving si s-l determine n efectuarea actului de cumprare.
Formele publicitii:
n funcie de obiect:
de produs/serviciu
- de marc
- instituional
dup aria geografic:
 local
- regional
- naional
- internaional
dup natura activitii ntreprinderii: publicitatea ntreprinderii
- productoare
- comerciale
- prestatoare de servicii
dup tipul mesajului difuzat:
- de natur factural
- de natur emoional
dup efectul intenionat:
53
- cu aciune direct
- cu aciune ntrziat
dup sponsor:
- productorul
- intermediarul
- alti ageni economici
Tehnici i mijloace publicitare
Mesajul publicitar fructul unor activiti creative de imaginaie care asigur eficiena unui
ir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.
Tipuri de mesaje:
mesaje funcionale caracterizate prin ton tranant pun n eviden performanele produsului;
mesaje de relaii sunt concepute n aa fel nct consumatorului i sunt redate mrturii i scene
din propria via cotidian, prin care s i justifice i s i explice alegerea produsului/serviciului;
mesaje evideniere a mrcii subliniaz autoritatea moral i social a firmei;
mesaje de implicatie social sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model
social;
mesaje de contemplare presupun contemplarea unui obiect prezentat ca fiind perfect;
mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat cum ar dori s fie ca standard n via i
originalitate;
mesaje fantastice sugereaz c produsul/serviciu are capacitatea s ofere o evadare din real, ntr-
un mediu de consum cu satisfacii maxime.
Medii de transmitere a mesajelor publicitare
1. Presa:
- cotidian
- periodic
Elementele componente ale mesajului publicitar:
- ilustraia (sporete efectul anunului prin elementele informative, sugestive i explicative ale
mesajului);
- textul;
- sloganul publicitar o form scurt, usor de reinut, capabil s atrag atenia, se compune din 4-8
cuvinte incluznd marca, produsul/serviciu, forma.
Eficiena anuntului publicitar depinde de mrimea anuntului, amplasarea n pagin i
frecvena apariiei
2. Radioul
- acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului;
- avantaje: selectivitate, cost moderat, flexibilitate, mobilitate;
54
- dezavantaje: mesajul nu poate fi prezentat dect sonor.
3. Televiziunea
- asigur combinarea sunetului cu imaginea i micarea;
- impresia de contact cu destinatarul mesajului;
- posibilitatea repetrii;
- dezavantaje: selectivitate sczut, costuri ridicate.
4. Cinematograful
- ocup un loc modest;
- este costisitor;
- nu-i poate identifica bine inteniile asupra crora acioneaz;
- se realizeaz prin film de documentare comercial (durata cca. 30 minute) i film publicitar
(durata cca. 5 minute).
5. Publicitatea exterioar
- utilizeaz afie publicitare, panouri i nsemne luminoase;
- consum idei simple, concise menite s stimuleze vnzarea, s menin interesul publicului pentru
o marc, o firm;
- este eficien n aglomeratiile urbane.
Promovarea vnzrilor
presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor;
cuprinde aciunile de promovare care trebuie s rspund unor obiective precise, integrate
organic n politica promoional.
Tehnici utilizate:
 Reducerea preurilor are un efect promotional incontestabil, contribuie la:
accesul unor anumite categorii de cumprtori;
reducerea sau lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele n care se constat un reflux
al cererii;
lichidarea stocurilor la produsele ce urmeaz a fi nlocuite cu altele noi;
contractarea aciunii concurenilor;
folosirea oportunitilor oferite de anumite coonjuncturi ale pieei;
are efect biologic.
Vnzrile grupate - urmresc vnzarea simultan sau succesiv a dou sau a mai multor
produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale;
se poate corela cu aciunea de reducere a preurilor;
ofer avantaje pentru vnztor i cumprtor.
55
Concursurile publicitare reprezint o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor
ntreprinderi productoare sau firme comerciale, prin crearea unei atmosfere de interes n jurul
publicului, care s favorizeze procesul de vnzare.
urmrete : creterea consumului, atenuarea sezonalittii vnzrilor, lansarea de noi modele ale
produselor, stimularea distributiilor, contractarea aciunilor promoionale ale concurenilor.
Publicitatea la locul vnzrii (P.V.L.) reprezint un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a
atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd
mijloace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor o marc, un produs, ct i pentru a
anuna o ofert promoional.
P.V.L. este necesar: n cazul autoservirii, n situaia prevenirii formrii sau lichidrii stocurilor
sezoniere, forarea vnzrilor la produselor vechi ce urmeaz a fi nlocuite cu altele noi.
Merchandising-ul
reprezint tehnici utilizate n procesul comercializrii care se refer la prezentarea n cele mai
bune condiii (materiale si phihologice) a produselor oferite;
apariia lui se explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura
aparatului de distribuie.
Tehnici de merchandising privesc:
acordarea unei mari importane factorului vizual n vnzare;
sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
Tehnicile de merchandisingului sunt utilizate n reeaua comercial cu amnuntul, dar i n
manifestrile aparinnd mai multor ntreprinderi pot genera sporirea volumului contactelor
economice, facilitarea lansrii unor produse.
 Cadourile promoionale sunt considerate favoruri pe care vnztorul le acord cumprtorului:
urmresc s atrag atenia asupra unui produs, unei mrci sau firme, s obin simpatia i
adeziunea publicului fa de aceasta, s pstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta
ntreprinderii.
Relaii publice
activitate distinct desfurat de ntreprinderi, instituii, organizaii publice;
implic cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii
de public, de persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar i strintate, cu mass
media, cu reprezentani ai puterii politice, liderii de opinie, n scopul obinerii acestora n efortul de
pstrare i dezvoltare a intereselor sale.
obiectivul principal urmrit instaurarea n rndul unei pri ct mai mari a publicului, a unui
climat de ncredere n forma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele
diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.
56
Caracteristici:
promoveaz relaii cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere;
se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public;
are dou sensuri: ctre public i dinspre public;
ncearc s ctige atasamentul i simpatia consumatorilor poteniali.
Mijloace utilizate: editarea de brosuri i jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri
(congrese, colocvii, simpozioane), acordarea de interviuri, crearea i difuzarea de filme, nfiinarea
de fundaii, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse
aciuni sociale i de interes public. Alegerea tehnicilor se face n funcie de categoria de public
creia i se adreseaz: unui public intern (toate categoriile de angajai) i unui public extern
(consumatori, ageni economici)
Utilizarea mrcilor
Utilizarea mrcilor, nsoit de procesele contradictorii (acestea se refer, pe de o parte, la
tendina de autonomizare a evoluiei mrcilor, fr intervenii restrictive, fapt de natur s
nlesneasc exploatarea avantajelor pe care le presupune utilizarea lor, iar pe de alt parte, la
tendina de multiplicare nentrerupt a mrcilor, care conduce la scurtarea vieii lor, grbindu-le
sfritul), suferind influenele revoluiei tehnologice i supus unor constrngeri juridice i
financiare, atest importana crescnd ce li se atribuie n societatea contemporan, n economia de
pia.
n esen, politica de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de necesitatea
individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie
de specificul segmentelor de pia determinate, ntre altele, de diferitele stiluri de via ale
consumatorilor -, n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan a cror
valorificare se urmrete.
Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i ale consumatorilor, o
marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti ce-i confer i for promoional -, ntre care:
perceptibilitatea ridicat, imprimat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii;
omogenitatea n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de
marketing;
distincie, adic, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte
mrci;
putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;
personalitate, conferit de simboluri capabile s-i asigure viabilitate;
capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud
eventuale confuzii;
notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea;
asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei.
57
Concepute n forme grafice dintre cele mai diverse (principalele forme de prezentare a
mrcilor sunt : acronime sigle care se pronun ca un cuvnt obinuit de pild, ELF=Essences et
Lubrifiants de France -; logotipuri reprezentare grafic a unei mrci de exemplu, nufrul firmei
Adidas -; marca semntur cu rol de umbrel, acoperind i produsul exemplu, Groupe
Expansion -; pictograme desene exprimnd printr-un singur efect de imagine o idee sau un cuvnt
exemplu, anii olimpici -; sigiliile strmoul mrcii, folosit din cele mai vechi timpuri pentru a
semna sau marca un produs) i purttoare de mesaje izvorte din calitile menionate, mrcile sunt
circumscrise unor funcii majore, ntre care : semn de proprietate a mrcii i identificare a
produsului, mijloc de garantare, recunoatere i difereniere, modalitate de certificare a calitii
produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de -umbrel-(pentru a acoperi mai multe produse
sau servicii diferite exemplu, Philips).

Manifestrile promoionale
Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane. Cu aceast ocazie are loc distribuirea
de prospecte, pliante, organizarea de demonstratii ale funcionrii i utilizrii produselor, proiecii
de filme publicitare etc.
Obiective:
crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care ntreprinderea nu este reprezentat;
stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia, ntr-un interval de timp foarte scurt;
 prezentarea i listarea de noi produse / servicii;
lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale;
dirijarea concret a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui numr mare de ageni de pia
i a unei mase importante de consumatori poteniali;
prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produsele i condiiile n
care acestea le ofer;
crearea unui portofoliu de comenzi imediate i de perspectiv;
lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii n masa consumatorilor
poteniali.
Rezultatele se pot aprecia prin: numrul de ncheiate, volumul de comenzi nregistrate,
numrul de clienti noi contractai, vnzarea produselor/serviciilor pentru prima dat.
Sponsorizarea este o metod utilizat de firmele mari, const n susinerea financiar a unor
manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer
produsele/servicii pe pia.
58

Fortele de vnzare
o cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii investii cu multiple competene: creterea cifrei
de afaceri, prospectarea, ntreinerea dialogului n cadrul pieei;
o aceast form este specific i se dovedete mai important pentru ntreprinderile industriale a
cror ofert se adreseaz unei clientele specializate, restrnse.
Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare, ci
desfoar concomitent o gam larg de activiti: identificarea pieelor potentiale, definirea
profilului clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie,
consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor, servicii de
marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pieei, negocierea ofertei, ncheierea de
contracte, culegerea de informatii provenind de la clienii contactai sau despre concuren.
Forele de vnzare reprezint un canal de comunicaie cu avantaje certe:
o comunicaia personal a reprezentantului este mai supl;
o mesajul comunicat este difuzat celui cruia i este destinat;
Obiectivele urmrite se pot exprima n:
o termeni cantitativi: cifra de afaceri de realizat, cot de pia de atins;
o termeni calitativi: ameliorarea imaginii ntreprinderii.
 59
BIBLIOGRAFIE

Bondrea A. Aurelian., Introducere n marketing, Editura Fundaiei Romnia de

Mine, Bucureti, 2011.
Florescu Constantin, Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1992.
Florescu Constantin, Balaure Virgil, Boboc tefan, Ctoiu Iacob, Olteanu Valeric,
Pop Nicolae Alexandru, Marketing, Bucureti, Editura Marketer - Grup Academic de
Marketing i Management, 1992.
Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti 1999.
Kotler Philip, Saunders J., Wong, Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti 1998.
Mitran Paula Cornelia, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2012.
Nedelea Alexandru, Marketing, Note de curs, Suceava, 2012
Olaru Silvia, colectiv, Politici de marketing, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2003.
Olaru Silvia, Marketing. Elemente introductive, Editura Fundaiei Romnia de
Mine, Bucureti, 2008.
Pistol Gheorghe, Marketing, Ediia a VII-a, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2009.
60