Sunteți pe pagina 1din 6

curs cap 2.

strategia de construire a imaginii - realizarea si consolidarea


identitatii org.
formarea unei strategii de imagine trebuie sa tina cont de analiza SWOT
o strategie de construire a imaginii cuprinde: scopul, obiectivele, principalele
componente ale imaginii organizatiei, categoriile de public-tinta relevante pentru
org. si cele generale, principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare
categorie de public tinta, canalele de comunicare specifice, termenele de
indeplinire a activitatilor planificate, resurse materiale necesare, elaborarea si
aplicarea programelor de PR pt. implementarea strategiei
construirea identitatii corporative
tehnici:
1. efectul haloului - utilizarea imaginii unei organizatii/individ/fenomen ce are
deza reputatie/vizibilitate pentru a oferi un plus de credibilitate pentru propria
org.)
2. rasturnarea imagologica - activitati de relatii publice care urmaresc schimbarea
rapida a imaginii poz/neg prin asocierea produselor si serviciilor aceste cu
evenimente pozitive de larga audienta si cu implicaiti majore in viata si
activitatea oamenilor
3. utilizarea unitara a multiplicatorilor de imagine - informare unitara a
multiplicatorilor de imagine - angajati, investitori, consumatori, lideri, org - cu
speranta ca acestia vor retransmite semnale si mesaje relativ unitare
4. diferentierea imaginii - diferentierea mesajului transmis cu accent strict pe
caracteristicile proprii organizatiei

Imaginea se construieste pe urmatoarele coordonate


1. rolul organizatiei (in comunitate, in ierarhia organizationala)
2. activitatile organizatiei (specifice, scopul si importanta lor, tipul
activitatilor)
3. rolul membrilor organizatiei (compententa personalului, contributia lor in org.)
4. evenimentele importante ce au loc in interiorul organizatiei (de interes)

promovarea imaginii se poate face prin


1. informare publica - difuzarea catre mass-media a informatiilor relevante pentru
organizatie, informatii pe care presa le preia pentru ca au valoare de stire
(organizatia nu mai are control asupra informatiilor odata eliberate). info publica
contribuie la img prin aspectele majore pe care le pune in evidenta - este utila
pentru ca nu cuprinde doar publicurile tinta

2. publicitate - publicitatea are un timp si spatiu pentru care se plateste spre


deosebire de informarea publica - utila pt distinctie
a. publicitate folosita sistematic de catre organizatii: promo (prin intermediul
propriilor media), anunturile de interes public, publicitatea de corporatie
tematica, pentru sustinerea unei pozitii
b. publicitate folosita rar de organizatii: obiecte promotionale, publicitate in
cooperare, publicitate profesionala (prin dentisti, avocati etc)

3. reclama - produsul procesului de publciitate - obiectivarea mesajelor transmise


prin comunicare publicitara - mijloace, tehnici de a atrage atentia si de a starni
o reactie din partea publicului (preponderent in scopul de vanzare de produse si
servicii)

4. liderii de opinie - manifesta interes deosebit fata de chestiune, sunt mai bine
informati, se remarca drept consumatori, au capacitate de initiere a actiunilor de
grup, reflecta decizii si opinii strategice ale celor aflati pe trepte superioare
rolul liderilor bidimensionale - transmiterea deciziei de la varf catre cetateanul
mediu si transmiterea opiniilor cetateanului mediu catre varf
liderii mediatici se identifica partial cu imaginea receptata de public

5. creare de evenimente - dinamice, impact major in formarea imaginii sociale si


det. atitudinii

evenimentele naturale pot fi folosite ca oportunitati pentru demonstrarea fortei si


posibilitatilor de reactie ale organizatiilor
rol - sa atraga spre legitimitate, autoritate, eficienta, credibilitate

sursa de emitere a mesajului despre eveniment trebuie sa fie credibila


organizatorul trebuie sa fie responsabil
puterea de a convinge rep. principala caracteristica a evenimentului - imp. forma
mesajului

Etapele crearii evenimentului sunt: definirea evenimentului (tema evenimentului,


conceptia de realizare,
scenariul detaliat si amploarea actiunilor desfasurate.), stabilirea
structurii evenimentului (in concordanta cu caracteristicile mediului social),
planificarea evenimentului (poate sa fie brusc sau anuntat prin actiuni
pregatitoare), stabilirea modalitatilor de
transmitere a mesajelor.

Planificarea evenimentului trebuie sa se concretizeze n stabilirea urmatoarelor


elemente:
- directorul de proiect;
- perioada de desfasurare;
- locul de desfasurare;
- participanti, realizatori si responsabili pentru fiecare secventa a
evenimentului;
- asigurarea materiala pentru fiecare activitate cuprinsa n plan;
- numarul estimat al participantilor;
- numarul estimat al celor care vor receptiona evenimentul prin presa scrisa si
audiovizuala;
- masuri de ordine si securitate a participantilor.
(oferire in-kind-uri)

6. lobby
7. proprii angajati
8. mass-media

rezumat articol 1
studiul notorietatii - gradul de familiarizare a publicului cu org.
increderea institutionala - investitorii de incredere
diferentiatorul semantic - categorisire
evaluarea globala (img golbala)

Primul lucru la care trebuie sa ne gandim - securitatea publica

pre-criza - prevenire si pregatire


raspunsul la criza
post-criza - luare de masuri preventive pentru o urmatoare criza

Pre-criza
- crearea unui plan de managament al crizei si alegerea unei echipe
- trebuie sa avem un plan de managament al crizei care sa fie updatat anual
- echipa de gestionare a crizei sa fie supusa testelor, sa fie pregatita
- exercitii pentru testarea echipei si a planului anual
- sa avem drafturi cu mesaje pregatite pentru declaratii de criza

planul de management al crizei cuprinde reminders, key contact information, ce ar


trebui de obicei sa se faca intr-o criza, templateuri pentru declaratii etc, se fac
pre deliberari de sarcini
echipa - oameni de PR, legal, securitate, finante, HR

Canale de comunicare
-organizatia poate sa creeze un site separat special pentru criza sau o sectiune in
siteul curent
- este bine ca siteul sa existe dinainte si echipa sa anticipeze ce fel de
informatie va trebui sa contina siteul
- de asemenea, trebuie sa avem in vedere tipul crizei, cateodata este bine sa nu
punem informatie pe site - cand criza e mica (siteul prezinta partea de poveste a
organizatiei)
- o tehnica buna este folosirea intranetului
= utilizarea unui sistem de notficare in masa pentru angajati si stakeholderi (Mass
notification systems deliver short messages to specific individuals through a mix
of phone, text messaging, voice messages, and e-mail)

raspunsul la griza - raspunsul initial + repararea reputatiei

Raspunsul initial (rapid, exact, consistent)


- trebuie dat in prima ora dupa ce a izbucnit criza (partea de poveste a
organizatiei)
- trebuie sa vorbim cu media pentru a ne asigura de informatiile care vor fi
raspandite si pentru a ne asigura ca ramanem sursa oficiala de informatii pe
parcursul crizei
- trebuie sa ne asiguram ca mesajul transmis de org. este unitar
- ne asiguram de securitatea publicului, dam instructiuni
- ne xprimam regrete/simpatii pentru victime ( dar nu incat sa ne invinovatim)
- trebuie sa informam si stafful si ce trebuie sa faca
- trebuie sa ne asiguram de siguranta staffului
- daca criza rezulta in morit sau raniti, trebuie inclusa consiliere pentru victime
sau resurse7

The initial message must provide any information needed to aid public safety,
provide basic information about what has happened, and offer concern if there are
victims.

strategii de reparare a reputatiei


tabel 5

post criza - informare, update, trebuie sa tinem informati stakeholderii cu privire


l procesul de recuperare

rezumat managamentul crizelor un capitol


in managerierea crizelor este foarte important controlul problemelor - tehnica ce
identifica si tine sub observatie dezvolarea evenimentelor ce ar putea evolua spre
situatii de criza
trebuie sa plecam de la ideea ca organizatia trebuie sa fie preocupata de
consecintele sociale ale actiunilor sale (este de preferat colaborarea cu
publicurile relevante)

organizatiile nu mai trec prin crize izolate, ele devin globale din cauza noilor
media care accelereaza viteza comunicarii

4 pasi: prevenire, pregatire (PMC, vulnerabilitatile crizei, anrenarea echipei si a


purtatorului de cuvant), executie, invatare

Strategii
Eforturi strategice
- integrarea in echipa de criza a unor experti din exteriorul organizatiei
- realizarea de traininguri si simulari pentru crize

Eforturi tehnice/structurale
- elaborarea de manuale
- sala cu aparatura si documentatie necesare

Eforturi de evaluare si diagnosticare


-analiza crizelor trecute
- determinarea vulnerabilitatilor

Efortuir de comunicare
- activitati de PR
- traininguri de comunicare cu presa

Eforturi psihologice culturale


- dezvoltarea relatiilor cu diferite ONG-uri
- sprijin psihologic pentru angajati

existenta unei planificari anterioare impiedica o reactie defensiva a org.

Identificarea crizelor potentiale (situatii ce pot devenii crize, crize anterioare


care se pot repeta)

trebuie sa existe planuri de gestionare care sa fie testate, sa se stie ce


publicuri sunt afectate de crizele potentiale

echipele: consiliul central, echipa de control al crizei, echipa de comunicare

rezumat articol 2

gestionarea crizei in social media


1. Aminteste-ti basicurile comunicarii
- comunica cu onestitate, deschis in timp ce stii riscurile
- colaboreaza si coordoneaza cu surse credibile
- ramane accesibil
- comunca cu compasiune, empatie si grija
- accepta ambiguitate si nestiinta

2. Trebuie incorporata social media in planul de risc si de criza


- trebuie sa fim cu un pas inaintea accelerantilor din social media
- ciclu de informare de 24 de ore

3. Social media nu este pentru mase


- oamenii obisnuiti nu vad neaparat postarile, social media e pentru jurnalisti
- social media - sursa de accesibilitate la jurnalisti si influenceri care pot
amplifica mesajul tau

4. Foloseste social media ca un instrument de colaborare


- necesitatea colaborarii cu stakeholderii (spre exemplu pentru a afla informatii
de pe teren)
- publicul are rol de transparenta si informare

5. Monitorizarea social media si a internetului


- colaborarea cu publicul si caracteristicile de instigator si accelerator de info
a internetului trebuie monitorizate
- se foloseste sampling si filtering pt ca exista mii de mentiuni pe zi la subiect
- analiza subiectiva de continut
- stakeholderii, instigatorii, acceleratorii nu folosesc neaparat aceeasi platforma
sau nu te urmaresc neaparat on a daily basis
6. Reachul organic sau platit - trebuie sa avem grija cat alocam din buget

curs - Analiza crizei


analiza crizei - modelarea crizei in toate etapele ei + analiza elementelor
implicate in criza si gradul lor de implicare

Etape:

a) identificarea si evaluarea fazelor (perioadelor) crizei;


b) studierea atenta a fiecarei faze (perioade) si stabilirea concluziilor cu
privire la:
?? rolul principalelor evenimente;
?? implicarea actorilor;
?? rolul si implicarea structurilor;
?? rolul si consecintele diferentelor;
?? rolul si consecintele opozitiilor si contradictiilor;
c) studierea rolului si implicarii mijloacelor de comunicare n masa;
d) studierea consecintelor crizei:
?? identificarea modificarilor produse de criza si a sensului
modificarilor;
?? identificarea perspectivelor deschise/nchise de criza.

Identificarea si evaluarea fazelor crizei


Perioadele crizei se constituie in functie de factorii determinanti ai crizei,
tipul si spatiul ei de desfasurare - se pot desfasura concomitent sau succesiv:
- pre criza (este mai usor de identificat sfarsitul acestei perioade - aici este
important lantul cauzal al evenimentelor)
- declansarea crizei
mutatia polului dominant - mmodificari in manifestarea caracterului comunicarii,
veridicitate, credibilitate, cresterea numarului de stiri in mss-media, discurs mai
agresiv, justifiativ, informare strict oficiala)
amestecul instantelor exterioare - activitati de control oficial/neoficial,
pierderea controlului asupra informatiei, scaderea credibilitatii surselor de info
declansatorul (evident sau difuz) - erodeaza credibilitate organizatiei si pune sub
semnul intrebarii elementele de identitate ale acesteia
declansatorul nu trebuie identificat cu criza
- criza propriu-zisa (trebuie urmarita notorietatea si vizibilitatea org din
evenimentele desfasurate pe timpul crizei, evolutia credibilitatii activitatilor,
controlul asupra informatiilor, asupra deciziilor, asupra comportamentului
publicului intern si extern la constientizarea crizei) (terminarea crizei - decizie
transanta)

identificarea punctelor de maxim si de minim ale crizei


- post-criza
in aceasta etapa exista posibilitatea crearii unei noi identitati a organizatiei
dupa erodarea totala a imaginii ei
- perioada actuala

2. in analiza crizei se stabileste pentru fiecare faza - concluziile privind


evenimentele, actorii crizei (organizatii, institutii, lideri de opinie,
stakeholderi, mass media, mediatorii), - actori care au declansat, agravat,
accelerat sau rezolvat criza - , structurile implicate, stabilirea relatiilor
dintre evenimente

actorii crizei - trebuie sa reflectam pozitia informationala a lor, ce stiu, ce


ascund, reactiile lor, actiunile lor

3. structurile organizatiei - este imp sa identificam ce structuri au fost afectate


de criza, ce traseu a parcurs criza prin structurile organizatiei, urmarim
modificarile departamentelor in fiecare etapa a crizei

4. rolul si consecintele diferentelor (diferentele de status, de rol, de salariu,


de putere si de decizie intre org) - ele se pot transforma in opozitii

trebuie analizate cel putin urmatoarele diferente: locul si rolul diferit al


organizatiei n ierarhia organizatiilor de acelasi tip; locul diferit ocupat de
organizatie
n aprecierea, evaluarea si preferintele publicului (n manifestarea ncrederii,
alegerii
etc.); diferente privind orizontul de interpretare si nivelul de profesionalizare a
organizatiei; diferente ntre orizonturile de asteptare ale publicului si oferta
organizationala; diferente privind accesul la informatii, decizie, resurse si
public;
diferentele de interese dintre organizatie si celelalte organizatii din mediul
sarcina etc.

4. opozitii si contradictii - latura distructiva a crizei impotriva elementelor de


identitte si putere a organizatiei

5. rolul implicarii mijloacelor de comunicare in masa in cadrul crizei


trebuie luat in calcul - informatiile vehiculate despre organizatie pe timpul
crizei, perspectiva presei despre criza, modul in care sunt redate informatiile din
surse oficiale

6. studierea consecintelor crizei


doua coordonate
principale:
a) identificarea modificarilor impuse de criza si a sensului acestor
modificari - pe termen scurt si lung, caracterul lor benefic sau malefic
b) identificarea perspectivelor deschise/nchise de criza - perspective de
dezvoltare/conservare, reproducere a org. cu noi conditii de existenta

Analiza cuprinde doua secvente:


a) analiza
operativa, care vizeaza strict durata crizei de imagine
b) analiza finala, comparativa,
care integreaza perioada crizei ntr-un interval de timp mai mare, putndu-se
astfel
determina mai precis semnificatiile si consecintele reale ale acesteia.

Analiza se realizeaza prin calcularea mai multor parametri masurabili: intensitatea


mediatica a
crizei; amplitudinea mediatizarii crizei si impactul prognozat al crizei7.