Sunteți pe pagina 1din 8

Universitatea POLITEHNICA din Bucuresti - Facultatea de Inginerie

Electrica

- Elaborarea unei campanii promotionale-

Student: Ghinea Ioana Aura


Condrache Claudia
Grupa: 124 B
Data: 07.01.2016
Introducere teoretic
Elaborarea unei campanii promotionale

Elaborarea conceptului pentru o campanie de promovare este un proces mai minuios dect s-
ar crede. Conceptul campaniei va defini ruta pe care vor merge toate aciunile de promovare.
Astfel, el trebuie ales inteligent, astfel nct s poat fi fructificat la maxim. Trebuie menionat
ns faptul c stabilirea unui concept de campanie nu se face orbete i la ntmplare, ci este un
proces ghidat de mai multe elemente, cum ar fi :

1. Identitatea companiei
Toate demersurile de promovare ale unei companii sau ale unui produs/serviciu trebuie s
reflecte identitatea acestora.Aria conceptelor posibile este restrns la cele care mprtesc
valori, credine i o viziune comun cu cea a companiei n cauz. Astfel, dac avem de-a face cu
o campanie de promovare a unei companii a crei identitate se concentreaz pe ideea de
seriozitate, rigurozitate i principii solide, atunci n niciun caz conceptul campaniei nu va putea fi
extras din zona de distracie, nonconformism, infantilism.

2.Comunitatea i publicul int


Conceptul unei campanii trebuie s reflecte valorile companiei promovate, care trebuie s
reflecte valorile comunitii creia i se adreseaz. Trebuie s existe o relaie de echivalen ntre
valorile suprimate n conceptul unei campanii, valorile companiei promovate prin campania
respectiv i valorile publicului int avut n vedere. Altfel, aciunile care compun campania nu
vor fi eficiente. Aadar, dac avem n vedere un public dintr-o comunitate puternic religioas,
conceptul unei campanii de comunicare sau promovare care li se adreseaz va putea porni de la
morala cretin.
Dar exist si grupuri alctuite din rebelii unei comuniti. Sunt cei care fac not
discordant, care vor s se dezic de principiile i normele majoritii. Dac aceasta este o
categorie de public pe care o avei la un moment dat n vedere, atunci conceptul de campanie
trebuie s rezoneze cu valorile acestei minoriti, s exprime chiar spiritul opoziiei fa de
comunitate, n semn de solidaritate.

3.Trendurile. Tendinele. Moda


Comunicarea, fie ea fcut n scop de informare sau de promovare, este un fenomen social.
Asta nseamn c se supune dinamicii societii, din toate punctele de vedere. Adic este afectat
de fasoanele modei.
Oamenii sunt influenai de tendinele care dau personalitate unei anumite perioade; sunt
victime ale curentelor care le modeleaz atitudinea i comportamentul. Asta nseamn c aceste
trenduri vor trebui s se regseasc i n conceptele campaniilor de marketing ori relaii publice.
Ecologia, sportul, viaa sntoas, protecia animalelor, mersul pe biciclet, moda vintage.
Acestea sunt doar cteva tendine care caracterizeaz societatea contemporan i care se regsesc
n foarte multe dintre campaniile de comunicare, att la nivel vizual, ct i textual.
Studiu de caz
Campanie Publicitar Pentru promovarea ciocolatei Pergale

Despre ciocolata Pergale


Pergale este o marca de ciocolata produs n Lituania, cu sortiment larg: de la ciocolate
tablete pn la produse de ciocolat drajeuri de calitate superioar.
Ciocolatele Pergale sunt importate n Republica Moldova din 2010, dar din pcate,
nu sunt bine cunoscute pe piaa RM, din motiv c nu a fost organizat o campanie de
promovare.

Sortiment i poziionarea pe pia RM (calitate + Pre):


* Produse de ciocolat n tablete , asortiment larg.
Pre : 12 16 lei.
* Produse de ciocolat mpachetate calitate medie - superioar, 200 500 grame.
Pre: 30-120 lei.
*Produse comercializate la kg de calitate medie, mrci: Korovka, Pupa.
Pre: 65 100 lei
* Produse drajeuri comercializate la kg de calitate superioar, asortiment larg.
Pre: 175 300 lei.
*Alte produse: biscuii ( asortiment larg), napolitane, etc.
Pentru promovarea brandului de ciocolat PERGALE, se propune organizarea unei
campanii publicitare pe teritoriul RM. IDEEA PRINCIPAL:
PERGALE : calitate, sortiment larg i pre accesibil!

Scopul general:
Promovarea brandului pe piaa Republicii Moldova i informarea publicului despre gama de
produse existente. Augmentarea volumului de vanzri.
Obiective:
1) Informarea publicului despre brand i sortiment.
2) Augmentarea volumului de vnzri pe perioad scurt (6 luni) cu 50% i pe perioad
lung cu 500%.
3) Promovarea vanzrilor B2C.
4) Promovarea vanzrilor B2B prezena n supermarkete, magazine alimentare, etc.
5) Crearea unei imagini pozitive despre brand pe termen lung.
6) Atragerea clienilor noi.
7) Augmentarea numrului de clieni fideli.

Deoarece scopul principal al campaniei date este de a informa i promova brandul


Pergale locuitorilor din RM, iar produsele comercializate sunt de larg consum, publicul int
este unul larg i este caracterizat:
-varsta: 16 -65 ani
-gen: masculin, feminine
-venituri: de la mici pn la mari
-mediu: urban deoarece produsele Pergale sunt comercialiazate n oraele mari ale RM

Cum va fi promovat Strategia emoional Slogan:


Pergale ciocolata care ndulcete VIAA!
Derivate: Pergale pentru toi: copii, tineri, maturi.
Pergale n orice situaie creaz dispoziia.
Pergale calitatea i pre.

Spot TV-se va arta diferite categorii de consumatori:


Copii la recreaie: un copil trist, altul se apropie i-i ntinde ciocolata Pergale. PERGALE
ciocolata care ndulcete viaa
Tinerii ( studenii) veseli la plimbare cu Pergale. PERGALE ciocolata care ndulcete
zmbetul
Doi ndrgostii tineri savureaz Pergale PERGALE ciocolata care ndulcete srutul
Doi btrni se cuprind i zmbesc cu ciocolata Pergale. PERGALE ciocolata care ndulcete
dragostea
Baner: n dependen de locaie vor fi artai diferite tipuri de categorii consumatori care
consum diferite tipuri de produse Pergale i Sloganul: PERGALE ciocolata care ndulcete
viaa.
Analiza concurenei:
Piaa RM este caracterizat de o concuren mare, caracterizat de un brand local lider:
Bucuria i o gam larg de produse din import, dintre care cele mai importante (promovate la
TV, outdoor, etc.): Korona, Bounty, etc.
Ciocolata este un produs consumat din plcere, iar delectarea cu ciocolat amruie are efecte
pozitive asupra sistemului circulator. Cea mai cunoscut marc de ciocolat n tablete din ara
noastr este , aceasta fiind notorie printre 96% dintre responden i. Pe locul doi i trei s-
au poziionat produsele autohtone. Ciocolata Dor este cunoscut de 80% dintre participani, iar
Bucuria de 62%. Alte mrci cunoscute ale productorilor de ciocolat sunt: Milka
(58%), Wispa (53%), Nestle (43%), (35%), Dove (35%), Poiana (35%) i
i(27%).
La ntrebarea ce mrci prefer respondenii s procure, 81% dintre consumatorii de ciocolat
aleg . Preferinele respondenilor de a procura aceast marc este impresionant.
Aproape toate persoanele care cunosc marca dat, obi nuiesc i s o cumpere. Nu
putem spune acelai lucru despre celelalte tipuri de ciocolat, aici cota responden
ilor care consum un tip anumit de ciocolat este cel pu in de dou ori mai mic dect
cota notoriet ii produsului propriu-zis.

Elaborarea campaniei publicitare:


Se va organiza o campanie larg de promovare a brandului Pergale ciocolat de calitate,
sortiment larg i preuri accesibile.

Perioada: Campania va fi organizat n dou etape:


I. Etapa agresiv de promovare. Perioada: 2 luni (noiembrie decembrie, 2013). Se
recomand o strategie agresiv de promovare, deoarece concuren a pe pia este
mare, caracterizat de un brand lider: Bucuria i o gam larg de produse din import.
II. II. Etapa de reamintire.

Perioada: 2 ani (2014 2015)


Bugetul este stabilit n funcie de obiectivele promoionale:
I. Etapa agresiv de promovare. Bugetul: 50000 euro.
II. Etapa de reamintire. Bugetul: 50000 euro.
Implementarea i coordonarea programului: se va apela la o agenie de publicitate local,

Mixul Promoional:
Etapa agresiv de promovare; perioada: 2 luni (noiembrie decembrie, 2013).
Pentru etapa dat se vor utiliza urmtorii purttori de publicitate: TV posibilitatea de
comunicare cu publicul larg, trezirea interesului, informarea, promovarea si degustri n
supermarkete i centre comerciale
Etapa de reamintire. Perioada: 2 ani (2014 2015)
Pentru etapa dat se vor utiliza urmtorii purttori de publicitate: TV promovarea de 2 ori pe an
cate 20 zile
TV:
Deoarece Casa Media propune un split de televiziuni printre care Prime, CTC, 2plus
cu rating ridicat, iar scopul principal al campaniei este de a promova publicului larg
produsele PERGALE, se recomand de a colabora cu Casa Media i de cumpra splitul
din 5 canale TV, pentru a obine preuri mai bune, respectiv avem:
-TV Canal Minute Condiii Pre (Euro) Prime 300 65% prime time,
-35% offtime 10500 CTC 400 80% prime time,
-20% offtime 3600 SET 300 70% prime time,
-30% offtime 500 2 plus 300 80% prime time,
-20% offtime 250 Muz TV 1000 100% prime time 100 Total 14950
Mixul Promoional: Etapa agresiv de promovare. Perioada: 2 luni (noiembrie decembrie,
2013).
Pentru etapa dat se va organiza campanii scurte de reamintire la TV, nainte de Anul nou i
primvara (nceputul lui martie) Canalele TV:
Prime + CTC Plasarea va fi efectuat, n limita bugetului disponibil.
Total TV = 20000 euro OOH prezena 24 luni Billboard n or. Chiinu i Regiuni
plasarea perioad 24 luni, 3 panouri Chiinu (centru,
botanica, riscani), 1 panou Bli, 1 panou Cahul.
Pre total: 26400 euro Un city-light lang magazin specializat Bucuria 24 luni, Pre Total =
3000 euro Total OOH = 29400 euro Mixul promoional. Etapa de reamintire. Perioada: 5 ani
(2014 2019).

Se vor selecta:
1) 10 Billboarduri n diferite sectoare ale oraului, n apropierea supermarketelor, unde sunt
comercializate produsele, perioada 2 luni. Pre total = 5600 euro.
2) Se vor selecta 20 City-light-uri prin apropiere de coli, universiti i lng magazinele
specializate Bucuria, perioada 2 luni. Pre total = 3200 euro.
3) Se va plasa spot de 10 sec pe panouri LED n ora, cele mai mari intersec ii 7 LED-uri,
perioada 2 luni. Pre total = 3000 euro. Radio Pentru a promova sloganul se va utiliza Radio, spot
de 15 sec: Canalele Radio: russkoe radio, radio noroc, KissFM, RetroFM ,
perioada 2 luni, total minute a cte 100 minute la fiecare. Pre total: 5000 euro. Mixul
Promoional: Etapa agresiv de promovare. Perioada: 2 luni (noiembrie decembrie, 2013).

Se vor face:
Degustri n supermarkete i centre comerciale, perioada 2 zile. Pre total: 5000 Euro Toi
clienii vor obine reducere de 10%. Mixul Promoional: Etapa agresiv de promovare. Perioada:
2 luni (noiembrie decembrie, 2013).
Plasarea n supermarketuri i centre comerciale: Ciocolatele n
tablete vor fi poziionate n zona caselor. Ciocolatele drajeuri la kg (ntre 170 300 lei) vor fi
comercializate n compartimentul dulciurilor i vor fi
poziionate ca ciocolate de calitate superioar. Mixul Promoional: Etapa agresiv de promovare.
Perioada: 2 luni (noiembrie decembrie, 2013).
Rezultatele ateptate pe termen lung:
1) Cunoaterea brandului Pergale de ctre 65% din total populaia RM.
2) Crearea unei imagini pozitive pentru produsele Pergale.
3) Creterea vnzrilor mai mult de 500%.
4) Creterea numrului punctelor de distribuie.

Evaluarea eficienii aciunilor promoionale:


1) Apelarea la Mangenta Consulting, pentru analiza n baza anchetrii, cunoatererii brand
Pergale pe teritoriul RM: - ianuarie (dup promovarea agresiv) noiembrie 2014 pentru
verificare. i msurarea clienilor disponibili de a cumpra.
2) Analiza n baza volumului de vanzri.
3) Analiza n baza numrului de puncte de distribuie, dificultatea de penetrare.
4) Analiza n baza zvonurilor, comentariile clienilor.
5) Clienii vor fi invitai dup degustare de a ndeplini o mic anchet.
Bibliografie:
1) http://www.slideshare.net/
2) http://despresucces.ro/idei-marketing/campaniile-de-promovare-a-produselor-o-idee-
ingenioasa-un-rezultat-eficient/
3) http://ro.scribd.com/doc/74488098/Analiza-campaniilor-de-promovare/