OBSERVAREA - METODA DE CULEGERE A INFORMATIEI

In sfera metodelor de culegere a informatiilor, putem face distinctie intre metodele de

observare, care constau in culegerea informatiilor fara a antrena persoana care detine
informatiile respective si metodele de ancheta, derulate prin antrenarea purtatorului informatiei.
La cele doua metode se adauga categoria metodelor experimentale, in cadrul carora se
procedeaza la controlarea anumitor factori care influenteaza evolutia fenomenului cercetat.

Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumparatorilor sau

consumatorilor contribuie la obtinerea de informatii care, in situatia implicarii directe a acestora
ar fi diferite. In cadrul acestei categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate consta in
inregistrarea gesturilor consumatorilor in timpul actului de cumparare. Se pot obtine astfel o
serie de informatii care vorputea fi analizate ulterior. Ca metoda de observare mai poate fi
utilizata si inregistrarea de tip mecanic a anumitor informatii. Observarea permite obtinerea unor
informatii extrem de importante si de valoroase pentru cercetarea de marketing, insa ele se
rezuma la analiza comportamentului consumatorului, lasand pe un loc secund atitudinile sau
motivatiile consumatorilor.

Observarea este o metoda de cercetare primara nonreactiva. Ea presupune urmarirea

subiectilor studiului, fara ca acestia sa fie constienti ca sunt observati, in scopul de a culege
informatii privind comportamentul lor in diverse situatii si modul in care reactioneaza la anumiti
stimuli. In cercetarea de marketing turistic, potentialii clienti pot fi urmariti in cele mai diferite
situatii, in functie de scopurile specifice ale studiului: la sediul agentiei de turism (in procesul
consultarii materialelor informative si al luarii deciziei), atunci cand se opresc in fata vitrinei
agentiei pentru a studia afisele, la receptia hotelului, la restaurant, pe plaja, in timpul calatoriei cu
avionul sau autocarul, pe parcursul vizitei la un obiectiv turistic etc. Observarea poate fi realizata
si prin mijlocirea unor dispozitive speciale (cum ar fi, de exemplu, camera video), caz in care
vorbim de observare asistata.
Avantajul major al observarii ar fi acela ca surprinde comportamentul natural al subiectilor,
neinfluentat de interventia directa a cercetatorului, adesea stresanta si inhibanta. Acest avantaj
este totusi contrabalansat de o serie de neajunsuri importante: timpul prea lung necesar a fi
dedicat cercetarii (lipsa de operativitate) si dificultatea de a interpreta multe din faptele
observate. Tehnica observarii poate oferi informatii asupra unor comportamente si atitudini, dar
ne spune prea putin cu privire la motivatiile interioare care determina aceste comportamente.
Observarea este un instrument de cercetare calitativa, utilizat numai in faza exploratorie a
studiilor de piata.

Cercetarea de marketing constituie un proces complex, ce poate fi definit astfel: activitatea formal
prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se
realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing,
destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora 1 .

Metodele de obinere a informaiilor sunt:

a)investigarea surselor statistice I n f o r m a i i l e d e m a r k e t i n g
d o b n d i t e p r i n c o n s u l t a r e a surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce
apeleaz la date din surse secundare: anuale statistice, rapoarte ale unor organisme
guvernamentale, reviste i alte publicaii. Cel mai des informaiile provenite din surse statistice
reprezint punctul de plecare n cercetrilede marketing. O astfel de cale este mai puin
costisitoare dect folosirea surselor directe, i informaiile se obin mai rapid.
b)cercetarea direct - const n colectarea informaiilor direct de la purttorii lor,
care pot fi:consumatorii, instituiile, productorii de bunuri i servicii, intermediarii
etc. Ea este multmai costisitoare dect cercetarea pe baza surselor statistice, de
aceea se utilizeaz n modexclusiv.
Metodele de cercetare direct se clasific dup urmtoarele criterii:
dup desfurarea lor n timp:
- permanente
- periodice
-ocazionale
dup locul de desfurare:
- cercetri la domiciliul subiecilor
- cercetri efectuate pe strad
- cercetri n cadrul unitilor comerciale sau presttoare de servicii
- cercetri n trguri
- cercetri la expoziii interne i internaionale
-cercetri n laboratoare de marketing.
dup participarea purttorului de informaie:
- observare, care const n culegerea informaiilor fr antrenarea purttorului lor
- anchet, teste psihologice care implic participarea contient a purttorilor deinformaie.
n cazul observrii , cercetarea poate fi realizat pe 2 ci:

mecanic, care const n folosirea diferitor instrumente de transmitere sau

nregistrare a imaginii sau de numrare a fluxului de persoane (acetia folosesc oglinzi, aparate
de filmat,camere de luat vederi, audiometre, msurtoare de trafic etc.). Oglinzile cu
vedere unilateral sau camerele de luat vederi mascate, amplasate n raioanele de produse
vestimentare permit cercettorilor surprinderea comportamentului firesc al clienilor, fr ca
acetia s sesizeze csunt observai.
personal, se realizeaz prin prezena cercettorului n uniti, trguri, expoziii,
notnd aspectele ce le consider semnificative pentru obiectul propus din tema de cercetare.
Metoda testelor psihologice se folosete la descoperirea nsuirilor psihologice ale
unor produse, mrci, ambalaje etc. n cadrul lor testele proiective reprezint tehnici de cercetare
a personalitii cumprtorului ce pot lua forma scris (teste de completare sau de asociere dec u
vinte) sau forma de imagini (teste imaginative li se prezint imaginea
u n u i p r o d u s , a interiorului unui magazin, a unei persoane ce poart o anumit mbrcminte
cu scopul de a le perfeciona etc.).
Ancheta necesit participarea purttorului de informaii la solicitarea cercettorului . ntrebrile
i rspunsurile pot fi orale sau scrise. Cele orale se pot realiza prin interviuri sau prin telefon,
iar cele scrise prin completarea direct a chestionarului n prezena cercettorului sau la
primirea prin pot, completarea i expedierea la colectivul de cercetare, se efectueaz
de asemenea prin pot.Cercetrile se realizeaz prin dou modaliti:
investigaiile de mas, care cuprind toate unitile colectivitii;
cercetrile selective, care se rezum la o parte din unitile (indivizii) colectivului.
Investigaiile de mas asigur o cunoatere mai complet i mai detaliat a fenomenelor isunt
costisitoare. Cercetarea selectiv presupune procesul de alegere dup criterii bine stabilite aunei
pri a colectivitii generale asupra creia se efectueaz cercetarea.
n pregtirea i desfurarea cercetrii selective se cunosc urmtoarele m
o m e n t e m a i importante:
stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii;
stabilirea eantionului;
elaborarea chestionarului;
stabilirea metodelor de colectare a rspunsurilor.n funcie de scop i obiective se
stabilete colectivitatea, timpul necesar, metodele deobinere i prelucrare a informaiilor
etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc ipotezele ce urmeaz afi testate.n procesul de eantionare
s se respecte anumite condiii: unitile din care se compune eantionul s fie stabilit dup
reguli bine determinate, includerea fiecrei uniti s se fac independent de alte
uniti.
.Chestionarul reprezint o succesiune logic de ntrebri, majoritatea cu rspunsuri oferiten
variante multiple, cu ajutorul crora se culeg datele ntr-o cercetare selectiv de
marketing. Lantocmirea chestionarului trebuie s se respecte urmtoarele reguli:
dimensiunile chestionarului nu pot depi 15-20 de ntrebri. Un chestionar exagerat de
lungdevine obositor i plictisitor pentru subiect;
ntrebrile trebuie s fie scurte, s nu conin cuvinte complicate cu mai multe
sensuri. Sefolosete precodificarea, cu aj utorul creia subiecii pot rspunde mai
uor: prin da sau nu, prin subliniere, alegnd un rspuns din cele nscrise n formular;
s u b i e c i i n u p o t f i o b l i g a i s c o m p l e t e z e c h e s t i o n a r u l . D e a c e e a , p r i n t r -
o n t r e b a r e introductiv, prin care definim obiectivul cercetrii, celor chestionai le lsm
libertatea de acompleta sau nu chestionarul. De exemplu: Dup prerea
Dumneavoastr este necesar o cercetare asupra?
ntrebrile trebuie s fie aranjate ntr-o form logic.
Clasificarea ntrebrilor utilizate la alctuirea unui chestionar se realizeaz dup
urmtoarelecriterii:
Dup coninut:
ntrebri factuale (care se refer la fapte, de exemplu: cnd ai cumprat ultima dat o carte
de poezie?)
ntrebri de opinie (deschise). De exemplu: ce prere avei despre muzica clasic?
Dup locul ntrebrilor n cadrul chestionarului:
ntrebri introductive, ce au rolul de a trezi interesul subiectului, de a-l introduce n
problemacercetrii,
de trecere, cu rolul de a pregti trecerea de la o grup de ntrebri la alta,
d e f i l t r u , n c a r e s e p r e c i z e a z c l a u r m t o a r e l e n t r e b r i , i n d i c a t e p r i n
n u m r u l l o r , s e rspunde numai dac la ntrebarea anterioar rspunsul a fost afirmativ sau
negativ,
bifurcate, care indic numrul ntrebrilor la care se va rspunde n continuare, dac rspunsulla
ntrebarea anterioar a fost nu,
n t r e b r i d e c o n t r o l , p r i n c a r e s e v e r i f i c e x a c t i t a t e a r s p u n s u r i l o r l a u n a
d i n n t r e b r i l e anterioare.ntocmirea unui chestionar reuit este o operaiune de durat, ce
solicit consultarea maimultor specialiti i testarea variantei la care s-a ajuns, nainte de
administrarea sa n cercetarea propriu-zis