Sunteți pe pagina 1din 22

INDUSTRIA DE CAFEA DIN ROMNIA

ANALIZA MEDIULUI CONCURENIAL

Toma Ioana Adriana


MAPP, anul I

Bucureti
2017
Cuprins

1. Analiza factorilor de influen a mediului extern (PEST) ................................................. 3


1.1. Mediul politico legal .................................................................................................... 3
1.2. Mediul social ................................................................................................................... 5
1.3. Mediul economic ............................................................................................................. 5
1.4. Mediul tehnologic ........................................................................................................... 6
2. Segmentarea pieei de cafea .................................................................................................. 8
2.1. Segmentarea pe tipuri de cafea ..................................................................................... 8
2.2. Segmentarea n funcie de gramaj ................................................................................ 9
3. Nouti n domeniul cafelei ................................................................................................. 10
3.1. Noi profile aromatice pentru cafea ............................................................................. 10
3.2. Buturi reci pe baz de cafea ...................................................................................... 10
3.3. Latte Art ........................................................................................................................ 11
3.4. Boabe de cafea i funze de ceai .................................................................................... 12
3.5. Cafea integral.............................................................................................................. 12
3.6. Kopi Luwak .................................................................................................................. 13
4. Analiza principalilor concureni din Romnia ................................................................. 14
4.1. Nestle ................................................................................................................................. 14
4.1.1. Nespresso .................................................................................................................... 14
4.1.2.Nescafe ......................................................................................................................... 16
4.2. JDE Jacobs Douwe Egberts ........................................................................................ 19
4.2.1.Jacobs ........................................................................................................................... 19
4.2.2.Nova Brasilia ............................................................................................................... 20
4.2.3.TASSIMO. ................................................................................................................... 20
Bibliografie...21
DIAGNOSTICAREA MEDIULUI CONCURENIAL AL INDUSTRIEI DE
CAFEA DIN ROMNIA

1. Determinarea naturii i dinamicii mediului extern. Analiza factorilor de


influen a mediului extern

Pentru a putea efectua o analiz foarte clar a diagnosticrii mediului concurenial al industriei de
cafea din Romnia, trebuie realizat o analiz PEST care s ne permit o analiz detaliat a
mediului extern.

1.1.Mediul politico legal

Consumul de cafea capt proporii n Romnia. Piaa de cafea este una din ce n ce mai exploatat
de ctre juctorii de pe pia, ntru ct romnii se declar mari iubitori de cafea. Dei consumul
mediu per cap de locuitor n Romnia nu este unul extrem de mare, tara noastr se bucur de o
poziie demn de luat n calcul n topul 50 de ri cu cel mai mare consum de cafea, ocupnd locul
38 cu o cantitate de 1,9kg conform unui studiu realizat de euromonitor.com cu privire la anul 2013.
Scenariul proprice dezvoltrii acestei industrii a impus necesitatea unor reglementri. Majoritatea
reglementarilor existente fac referire n mod special la comercializare, etichetarea i respectiv
coninutul produselor din cafea, dar i la import.
n ultimul trimestru al anului 2002 a intrat n vigoare Norma cu privire la natura, coninutul si
etichetarea extractelor de cafea i cicoare publicate n Monitorul Oficial al Romniei nc de la
nceputul anului 2001. Aici este stipulat interzicerea unei baze sau a unui acid n procesul de
hidroliz de extracie al cafelei. Mediul de extracie al cafelei trebuie s fie obligatoriu alctuit
doar din ap pentru extractul de cafea, extractu de cafea solubila, cafea instant sau cafea solubil.1
Tot aceast norm reglementeaz coninutul de cafea pe baz de substan uscat, care trebuie s
ncadreze ntre urmtoarele limite i/sau caracteristici:
a) 95% din greutate extract de cafea uscat
b) 70-85% din greutate extract de cafea past

1
Conform Art. 5, alin.(1) Norma cu privire la natura, coninutul i etichetarea extractelor de cafea i cicoare
c) 15-55% din greutate extract lichid de cafea
d) 12% din greutate coninut de zaharuri comestibile, caramelizate sau nu pentru extractul
de cafea sub form lichid
e) Extractul de cafea sub form de past sau solid nu trebuie s conina alte substane cu
excepia extractului nsui de cafea.
Parlamentul European i Consiliul Uniunii Europene impun de asemenea numeroase reglementri
la nivelul industriei cafelei. nc din 1977 prin Directiva 77/436/CEE a Consiliului se ncerca
aproprierea legislaiilor statelor membre privind extractele de cafea i cicoare, diferene interne
care ar putea genera condiii proprice pentru formarea unei concurene ilegale care ar putea induce
consumatorii n eroare cu efecte asupra funcionrii pieei comune.
n ceea ce privete reglementrile necesare producerii, importrii sau comercializrii de produse
ce contin cafea, acestea sunt detaliate n O.U.G. nr 50/1998 modificat i cpmpletat de Legea nr
148/1999. Aici sunt n mod special detaliate taxele de autorizare pentru comercializarea produselor
din cafea dup cum urmeaz2:
Cafea, cafea cu nlocuitori, cafea solubil, inclusive amestecuri cu cafea solubil:
a) pentru comercializarea tuturor sortimentelor de cafea supuse autorizarii, provenite din
productia proprie sau din operatiuni proprii de import 50.000.000 lei
b) pentru comercializarea tuturor sortimentelor de cafea supuse autorizarii in system
angro 10.000.000 lei
c) pentru comercializarea sortimentelor de cafea supuse autorizarii in sistem de alimentatie
publica):
- pentru cofetarii 2.000.000 lei
- pentru unitati de alimentatie publica cu pana la 40 de locuri la masa sau la
bar 1.000.000 lei
- pentru unitati de alimentatie publica cu peste 40 de locuri la masa sau la
bar 2.500.000 lei
d) pentru comercializarea tuturor sortimentelor de cafea supuse autorizarii, prin unitati de
desfacere la preturi cu amanuntul 1.000.000 lei

Demn de menionat este i Noul Cod Fiscal ntrat n vigoare de la 1 ianuarie 2016 care a
suprimat acizele nearmonizate la produsele din cafea.

2
O.U.G. nr. 50/1998 modificat i completat de Legea nr. 148/1999.
1.2.Mediul social
Dezvoltarea acestei industrii duce la creterea de noi locuri de munc, aici fiind angrenate de la
familii de cultivator i lucrtori care ajut la culegerea boabelor, pn la lucratori n fabrici, soferi
care s asgure transportul cafelei, degusttori, chimiti i biologiti i pn la vnztori, barman i
chelneri care sunt ultimul pion n interaciunea aceasta. Creterea consumul de cafea dar i
educarea consumatorului determin marii juctori s se angajeze n protejarea mediului i
mbuntirea condiiilor de trai ale cultivatorilor i ale familiilor aceastora. Astfel tot mai multe
companii ncearc s se alinieze unor standard recunoscute la nivel international prin cooperarea
cu organizaii precum Rainforest Alliance, UTZ Certified sau Fairtrade. mpreun acetia caut s
sprijine fermierii pentru a face fa acestor standarde prin adaptrile la schimbrile de clim dar i
reducerea impactului propriu.

1.3.Mediul economic
Conform unui studio realizat de Pwc Romnia consumul annual de cafea din ara noastr a avut
un trend ascendant n perioada 2000-2009 crescnd cu o rat anual de 9%, ca urmare a creterii
economice nrefistrate n acest interval de ctre ara noastr. De asemenea, n urmtoarea perioad
(2009-2011) piaa de cafea s-a contractat cu 8%, iar apoi s-a meninut o perioad lung de timp la
acelai nivel. 420 de milioane de euro valora piaa cafelei n Romnia n 2014, o cifr uor mai
mica fa de cea din 2013. n schimb, valoarea aproximativ a taxelor i impozitelor colectate la
bugetul de stat a fost de 64 de milioane de euro n 2014, n timp ce n 2013 acestea au atins valoarea
de 51,7 milioane euro, reprezentnd 0,2% din totalul veniturilor accizate.
Nu este deloc de neglijat eliminarea accizei la cafea, care de la 1 ianuarie 2016 a dus la reducerea
preurilor pentru produsele din cafea.3
O uoar cretere a preului cafelei arabia din cauza vremii nefavorabile din Vietnam i Brazilia
din anul 2016, la nivel global a impactat desigur i preurile din Romnia.4

3
Confrom http://www.pwc.ro.
4
Conform https://www.agerpres.ro
Conform datelor fcute publice de Institutul Naional de Statistic, n anul 2014 Romnia a
importat nu mai puin de 42.210 toone de cafea, nlocuitor de cafea i coji de cafea, cu 3,2% mai
puin dect n 2013.

1.4.Mediul tehnologic
Dat fiind c atunci cnd vine vorba de cultivarea arborilor de cafea vorbim de la plantarea
seminelor care sunt inute n pepiniere de la 9 la 19 luni, timpul necesar ajungerii la maturitate a
arborelui de 3-4 ani si a boabelor care difer de la 8-9 luni pentru arabica i pn la 10-11 luni
pentru robusta, pn la prjire, ambalare, depozitare, vorbim de tehnologie pe tot parcursul acestui
ciclu.

Schema tehnologica de obinere a cafelei


Sursa: http://www.agriculturaromaneasca.ro

Creterea consumului de cafea la nivel global i epuizarea resurselor a dus la apariia cultivrii
sustenabile, care implicit a avut un impact asupra ntregului proces tehnologic care a trebuit s se
adapteze evoluiei. Aceast evoluie a dus de asemenea la tot mai ntlnita culegere bob cu bob, a
dus la eliminarea tot mai multor instrumente automatizate care se ocupau de acest lucru.
Este bine cunoscut faptul c gustul cafelei este dat de ntr-o proporie foarte mare i de procesul
de prajire, operaiune extrem de important sub aspectul tehnologic. O ceac de cafea este perfecta
numai atunci cnd prjirea ei se ridic la acelai nivel.
Prjirea boabelor poate dura ntre 10-16 minute, n funcie de tipul de cafea i nivelul aromatic
care se dorete a se obine. Fiind un process att de important i mult studiat de ctre specialiti,
astzi gsim tehnologii de ultim or n fabricile de cafea.

Profil de prajire, Sursa: http://www.home-barista.com


2. Segmentarea pieei de cafea

2.1. Segmentarea pe tipuri de cafea


Cafeaua boabe a reprezentat doar 4,3% din volumul vanzarilor si 3,5% din valoarea vanzarilor in
perioada septembrie 2009 - august 2010. Segmentarea dupa tip, in perioada septembrie 2009-
august 2010, in cadrul cafelei macinate, situeaza pe primul loc cafeaua obisnuita ( 97% volum
vanzari si 95,9% valoare vanzari), urmata de cea decofeinizata (2,5% volum vanzari si 3,3%
valoare vanzari) si expresso (0,4% volum vanzari si 0,8% valoare vanzari).
2.2. Segmentarea n funcie de gramaj
innd cont de segmentarea n funcie de gramaj a cafelei macinate, putem afirma c pachetele de
250 grame s-au bucurat de cea mai ridicata pondere cnd vine vorba de volumul vanzarilor
(aproape 40%), dar i iin valoarea vanzarilor (41,9%), in perioada septembrie 2009-august 2010.
Locul doi pe podium din punct de vedere al ponderilor inregistrate revine pachetelor de 100g, cu
o pondere egala cu 31,5% in volumul vanzarilor i cu o pondere de 32,1% in valoare. La polul
opus s-au situat ambalajele cu un gramaj de un kilogram, care au cumulat in perioada septembrie
2009-august 2010 o valoare a vanzarilor de 0,5% i un volumal vanzarilor cu 0,2% mai mare dect
cel al valorii.

Segmentul de cafea boabe a cunoscut, de asemenea, o serie de particularitati in intervalul


septembrie 2009-august 2010. Daca incazul cafelei macinate, pachetele de un kilogram au detinut
cea mai slaba cota (atat in volum cat si in valoare) in vanzari, incazul de fata fenomenul a fost
exact invers.

Astfel, pachetele de un kilogram au detinut in septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor


de 92,2%, precum si o valoare a vanzarilor de 92,4%. La polul opus, pachetele de 500 de grame
de cafea boabe au raportat cea mai slaba pondere, de 0,9%, in volumul vanzarilor in perioada
septembrie 2009-august 2010 si de 2% in valoarea vanzarilor totale din retail.
3. Nouti n domeniul cafelei

Dei pare c la nivel mondial cafeaua se bea de mai bine de 1500 de ani, nc exit attea nouti
cu privire la obiceiul de consum, a asocierile dintre cafea i alte produse dar i cu privire la
metodele de preparare.

3.1. Noi profile aromatice pentru cafea


Gusturile consumatorilor sunt ntr-o continu schimbare i n ceea ce privete cafeaua. Din acest
punct de vedere exist anumite treduri care se preconizeaz a se dezvolta tot mai mult. n materie
de cafea fierbinte se concentreaz atenia pe dezvoltarea de noi arome, de evidenierea a noi
note. Cu toate acestea, n ultimii ani cafeaua fierbinte a cptat noi proporii i n opinia directorului
de buturi rcoritoare de la Stumptown, Diane Aylsworth acesta e doar nceputul.

Paleta de note dezvoltate de cafea, Sursa: Nespresso.com

3.2. Buturi reci pe baz de cafea


n materie de buturi reci, cafeaua joac un rol important i pare c exist un potenial
extraordinar n aceast direcie. Exist o infinitate de asocieri ntre un espresso, cteva cuburi de
ghea sau chiar ngheat i diverse sucuri, siropuri, lichioruri sau bauturi spirtoase.
Buturi reci pe baz de cafea. Sursa: Nespresso.com

3.3. Latte Art


O alt direcie n care cafeaua tinde s se dezvolte este cea artistic, numit simplu Latte Art.
Vedem o evoluie a cafelelor cu lapte, fie ele cappuccino sau latte sau orice alte derivate. Tot mai
muli artiti se ntrec n crearea de capodopere n ceasc. Acesta fiind un element care ncepe s
fac diferena dintre localurile care i-au dezvoltat un business bazat pe cafea.

Latte Art, Sursa: latteart.com


3.4. Boabe de cafea i funze de ceai
Un alt trend care s-a rspndit la nivel global, dar cu origini n Asia. n Vietnam cafeaua se bea cu
lapte condensate i ceai de cnd lumea. Graie globalizrii aceast reete se rspndete la nivel
global i tot mai muli oameni sunt interesai s o guste.

Cafea specific Vietnamului. Surs: http://www.crossingtravel.com

3.5.Cafea integral
Lumea se schimb, iar consumatorii devin tot mai ateni la ceea ce consum, fapt pentru care orice
barista trebuie s tie despre acest trand.

Magazin de cafea integral, Sursa: Courtesy of Caf Integral.


3.6. Kopi Luwak
Kopi Luwak cea mai scump

cafea din lume are tot mai muli

consumatori. Preul extrem de

piperat se trage din metoda mai

puin comuna de producere a

acestei cafele din boabele de

cafea digerate de o specie de

pisic din Indonesia, numit

civet.

Cafeaua astfel obinut are

proprieti speciale i un gust

cu totul diferit.

Cafeaua Kopi Luwak, Sursa: most-expensive.coffee


4. Analiza principalilor concureni din Romnia

Pe piaa din Romnia lucrurile sunt foarte clare. Piaa de cafea e mparit ntre civa juctori mari
printre care se numr: Nestle, Doncafe, Strauss, Mondelez/Kraft Foods, Tchibo.

4.1.Nestle
Cel mai mare productor de food la nivel mondial are n Romnia un portofoliu important de
branduri de cafea: Nescafe i Nespresso cu care acoper toate segmentele de piaa de la cafea 3 n
1, solubil, mcinat, boabe, ncapsulat i pn la cafea la tonomat sau cafenele. De asemenea
Nestle comercializeaz pe piaa din Romnia sub numele diversor branduri din portofoliu i
espressoare de cafea i tonomate de cafea.
4.1.1. Nespresso este un brand premium de cafea, pionierul cafelei ncapsulate, destul de cunoscut
n mai toata lumea, este un brand atipic care se comercializeaz doar n boutique-urile proprii. n
Romnia a fost iniial comercializat prin intermediul distribuitorilor iar din 2015 a aprut i primul
punct de vnzare, apoi spre sfritul lui 2016 un al doilea i planuiesc s se extind i n alte mall-
uri din Bucureti dar i n orae mari precum Cluj sau Braov. Acesta vine cu dou game: una
casnic pentru consumul de acas i una profesional destinat birourilor i segmentului HoReCa.
Foloseste capsule din aluminiu, pentru ca aluminiul este singurul material care se recicleaza la
nesfarsit. Nespresso foloseste 10% din cea mai buna cafea din lume. Cafeaua premium la nivel
global reprezinta 1-2% din recolta. Se adreseaza unui segment cu venituri ridicate.

Inedit pentru lumea cafelei, Nespresso a propus o cafea maturat din 2014 i din 2011, venind i
pe piaa din Romnia cu cea din 2014. O cafea care s-a bucurat de un real success.
Ediia limitat de cafea maturat recola 2014. Sursa: nespresso.com

Un alt segment acoperit de Nestle prin brandul Nespresso sunt i accesoriile, cetile i chiar
apartele de tip barista pentru spumarea laptelui, sau chiar zahr. Pentru iubitorii de cafea care au
un ritual al cafelei acest lucru este un plus pentru Nestle n btlia pentru cota de pia.

Accesorii Nespresso, Sursa: nespress.com

Gama profesional are de asemenea de la cafea i espressoare pn la accesorii. O gama


diversificat cu blenduri complexe, intense, echilibrate sau aromate pentru a mpca toate
gusturile. Produsele sunt special create pentru birouri, restaurant hoteluri, cafenele i baruri.
Gama profesional Nespresso, Sursa: nespresso.com

4.1.2.Nescafe acoper astfel toate segmentele, fiind situat drept un brand accesibil oricui, politica
lor fiind de a avea o cafea pentru fiecare ocazie, de la 3 n 1 but n fug la birou, cafea solubil
consumat duminica n familie, cafea mcinat pentru o vizit de-a prietenilor la tine, cafea boabe
pentru rsf, cu arome diverse, gust intense, echilibrat, cafea premium sau chiar ncapsulat:
- 3 n 1:
o Cool pentru reete cu ghea
o Zahr brun
o Mild (amestec ntre zahr brun i lapte)
o Strong
o Original
o Piccolino
- Brasero:
o Strong
o Mild
o Decaf
o Original
- Cappucino:
o Vanilla
o Machaccino
o Original
- Espresso
- Gold blend
- Frappe
- Alegria

Tonomat cafea, Sursa: https://gadget4u.ro


- Dolce Gusto

o Espresso & Ristretto (9 sortimente) 16 capsule ntr-o cutie, pre 22,89 Lei

o Lungo & Grande ( 5 sortimente) 16 capsule la cutie, pret 22,89 lei

o Latte & Cappuccino ( 5 sortimente) 16 capsule 8 bauturi, pret 22,89 lei


Potrivit lui Herve de Froment, gama de produse Nescafe Dolce Gusto a nregistrat o cretere
constant, n ultimii trei ani, de aproximativ 20-25%, cafeaua fiind prioritatea de top a companiei.

Nestle a investit pana in 2014 peste 10 milioane de euro in fabrica de la Timisoara de la achizitia
din 2001, astfel reuseste sa exporte 40% din napolitanele i cafeaua solubila prduse in aceasta
unitate nu n mai puin de 12 state.

4.2. JDE Jacobs Douwe Egberts


Anul 2014 a adus o schimbare de strategie pentru Mondelez care a realizat un joint-venutre n ceea
ce privete vnnzarea de cafea pentru brandurile sale Jacobs i Tassimo cu productorul de origine
olandez Dowe Egberts Master Blender. Compania rezultata din strategia de tip joint-venture
poarta numele de JDE - Jacobs Dowe Egberts, companie unde Mondelez deine un procent de 44%
din aciuni. Potrivit managerului Mondelez Romnia, aproape jumtate din afacere, 45% este
reprezentat de cafea. n anul 2014 compania raporta o cifr de afaceri n valoare net de 714
milioane lei aproximativ 162 de milioane euro potrivit datelor publicate de Ministerul Finanelor.
Mai exact divizia de cafea nsumeaz 321 milioane lei, iar cea de snacking aproximativ 393
milioane.

Conform datelor publicate de Nielsen cu privire la 2015, compania deine 34% din cota de pia
n valoare cu cele trei branduri pe care le are sub umbrel n Romnia: Jacobs, Tassimo i
NovaBRasili. Astfel c magazinulprogresiv.ro titreaz: din cele 145 de cesti de cafea bute n
fiecare secund n Romnia, 47 sunt brandurile JDE.5

Din punct de vedere segmentare, vnzrile JDE Romnia respect trendul similar ntregii piee de
FMCG, realiznd 60% din volum n marile reele de magazine internaionale. n continuare vom
trece n revist brandurile care compun portofoliu JDE Romnia.

4.2.1. Jacobs
Este prima marc de cafea care a informat n Romnia consumatorii cu privire la coninutul de
antioxidani realiznd un semn distinctive pe ambalaj. Aceasta acoper segmente importnte
precum:

- Cafea mcinat
o Aroma pentru ibric
o Cafea filtru
o Kreonung Mild
o Kroenung ibric/filtru
- Cafea slubil
o Kroenung: cafea solubil
o Kroenung: 3 in 1 cafea solubila

5
http://www.magazinulprogresiv.ro/
- Cappuccino:
o Cu ciocolat
o Classic cremafino
o Classic
o Irish cream
o Vailie
o Special Milka
- Mixuri:
o Jacobs Ice coffee pentru reete reci

4.2.2. Nova Brasilia acoper segmente precum cafea macinat pentru cafea la ibric, cafea
boabe dar i cafea verde segment pe care este numrul 1.

4.2.3.TASSIMO. Brandul destinat segmentului on demand de capsule pentru aparatele de fcut


cafea, a nregistrat n anul 2015 doar 2% cot de pia n volumul total de vnzri, ns a crescut
cu 21% fa de anul precedent. Tassimo devine al doilea cel mai mare juctor pe piaa cafelei
ncapsulate din Romnia dupa Dolce Gusto.

Tassimo se bucura de un portofoliu format din 2 game cu un total de 13 produse

o Cafea (10 sortimente) 16 sau 24 de capsule intr-o pung, pre intre 18,49 i 23,49 lei.
o Cappuccino i Latte (3 sortimente) 8 sau 16 capsule ntr-o pung, Pre intre 22,49 ii
23,49.

Cafissimo (Tchibo) 4 game 12 sortimente, 10 capsule/cutie pret intre 12.50 15.50 lei

Lavazza 1 gama 11 sortimente, 100 capsule/cutie, 90 lei


Bibliografie

http://www.jacobs.com/
https://gadget4u.ro
http://www.zf.ro
https://www.dolce-gusto.ro
https://www.nescafe.ro/
http://www.home-barista.com
http://www.latteart.com
http://www.crossingtravel.com
http://www.most-expensive.coffee/
https://www.tchibo.com
https://www.tassimo.ro/
https://www.nespresso.com/ro/ro
http://www.insse.ro
http://www.pwc.ro
http://www.euromonitor.com
https://www.agerpres.ro
http://www.justice.gov.md
http://www.agriculturaromaneasca.ro
http://www.refinery29.com
http://lege5.ro/
http://www.nestle.ro
https://www.jacobsdouweegberts.com
http://www.magazinulprogresiv.ro/
Legea nr. 148/1999
O.U.G. nr. 50/1998
Anuarul Statistic al Romniei
Norma cu privire la natura, coninutul i etichetarea extractelor de cafea i cicoare