UNIVERSIDADE DE SO PAULO USP

ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES ECA

CURSO DE GESTAO INTEGRADA DA COMUNICAO

DIGITAL EM AMBIENTES CORPORATIVOS

LEANDRO SILVEIRA CORRA

Consumo ps-moderno, tecnologia digital e contedo sob demanda:

uma anlise da Netflix e Spotify

SO PAULO

2014
 LEANDRO SILVEIRA CORRA

Consumo ps-moderno, tecnologia digital e contedo sob demanda:

uma anlise da Netflix e Spotify

Monografia apresentada Escola de Comunicaes e Artes

da Universidade de So Paulo como requisito bsico para
obteno de ttulo de especialista em Comunicao Digital

Orientador: Prof. Dr. Marcelo Coutinho Lima

Autorizo a reproduo total ou parcial deste trabalho por qualquer meio convencional
ou eletrnico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.

CORRA, Leandro Silveira.

Consumo ps-moderno, tecnologia digital e contedo sob demanda: uma anlise da

Netflix e Spotify. Leandro Silveira Corra: orientador Prof. Dr. Marcelo Coutinho
Lima.

So Paulo 2014. 54 fls.

Monografia (Especializao Lato Sensu) Escola de Comunicaes e Artes,

Universidade da So Paulo, 2014.

1. ps-modernidade. 2. Internet. 3. contedo sob demanda. 4. tecnologia digital. 5.

economia digital
 LEANDRO SILVEIRA CORRA

Consumo ps-moderno, tecnologia digital e contedo sob demanda:

uma anlise da Netflix e Spotify

Trabalho de concluso do curso de especializao em Gesto Integrada da

Comunicao Digital em Ambientes Corporativos, pela Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo

Aprovado em______de______________de 2014.

Aprovado por:
_________________________________________________________________

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_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

..........................................................
Prof. Dr. Marcelo Coutinho Lima
Aos meus pais.
RESUMO

A chamada ps-modernidade compreende o resultado de uma srie de

transformaes polticas, econmicas e sociais que vem acontecendo desde o incio
do sculo passado. Ao mesmo tempo em que a sociedade se adapta estas
mudanas, o desenvolvimento das tecnologias da comunicao proporcionou o
surgimento de uma economia digital que vem impactando as dinmicas do mercado
consumidor global. Para demonstrar a importncia deste processo e como os
agentes econmicos tem absorvido este impacto, o presente trabalho buscou na
indstria do entretenimento exemplos de modelos de negcios que exploram a
tecnologia digital em rede para se adaptar e atender ao consumidor ps-moderno.
Para tanto, duas plataformas on-line de consumo de contedo sob demanda foram
analisadas luz da ps-modernidade, em especial abordagem sobre o indivduo
ps-moderno desenhada por Zygmunt Bauman. Neste sentido ficou constatado que,
para tornar-se rentvel na economia digital, os modelos de negcios da indstria do
entretenimento necessitam, de fato, integrar valores ps-modernos aos processos
de consumo.

Palavras-chave: ps-modernidade, internet, vdeo sob demanda, tecnologia digital,

economia digital.
ABSTRACT

Postmodernity understands the result of a series of political, economic and social

changes that takes place since the beginning of the last century. While society
adapts to these changes, the development of communication technologies has
provided the emergence of a digital economy that has impacted the global consumer
Market dynamics. To demonstrate the importance of this process and how economic
agents have absorbed this impact, this study looked for examples of business
models in the entertainment industry that explore the digital network technology to
adapt and cater to the postmodern consumer. Therefore, two online content demand
platforms were analyzed under the postmodernity theories, especially the approach
to the postmodern individual designed by Zygmunt Bauman. In this sense it was
found that to become profitable in the digital economy, the business models of the
entertainment industry need to, in fact, take postmodern values as part of
consumption values.

Keywords: postmodernity, internet, video on demand, digital economy.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Pgina inicial do site da Netflix acessado por um computador

pessoal ........................................................................................... 34

Figura 2 Formulrio de pagamento on-line para assinar a Netflix ................ 35

Figura 3 Interface de exibio do catlogo de ttulos da Netflix ................... 36

Figura 4 Exemplo de tela de reproduo de um ttulo na Netflix com os

recursos de tocar, parar, avanar e retroceder .............................. 38

Figura 5 Exemplo de um ttulo com exibio interrompida na tela do

computador ..................................................................................... 39

Figura 6 Exemplo de um ttulo tendo sua exibio retomada a na tela de

um smartphone................................................................................ 40

Figura 7 Pgina inicial do site Spotify acessado a partir de um computador

pessoal ........................................................................................... 41

Figura 8 Explorao do catlogo de msicas e lbuns de um artista no

Spotify ............................................................................................. 42

Figura 9 Rdio do Spotify oferece a opo ir para a prxima msica .......... 43

Figura 10 Exemplo de lista de reproduo do Spotify a partir de um

computador pessoal ....................................................................... 44

Figura 11 Lista de reproduo do Spotify no smartphone .............................. 44

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Nmero de assinantes da Netflix, no mundo, em milhes ............ 22

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Crescimento do e-commerce no mundo e previso para os

prximos anos, em U$ trilhes ....................................................... 22
SUMRIO

INTRODUO ...................................................................................................... 12

CAPTULO 1 .......................................................................................................... 14
1.1 Ps-modernidade Origem do termo e definies ........................... 14
1.2 Modernidade lquida e a emergncia do indivduo ............................ 18
1.3 Consumo na ps-modernidade ......................................................... 19
1.4 A perspectiva tecnolgica do consumo ............................................. 20

CAPTULO 2 .......................................................................................................... 23
2.1 Plataformas de contedo sob demanda na rede ............................... 23
2.1.1 Vdeo sob demanda: Netflix ................................................. 26
2.1.2 Msica sob demanda: Spotify .............................................. 30
2.1.3 Livro sob demanda: Amazon Kindle .................................... 31
2.1.4 Outras plataformas de contedos sob demanda ................. 33

CAPTULO 3 .......................................................................................................... 35
3.1 O consumo ps-moderno na Netflix .................................................. 35
3.2 O consumo ps-moderno no Spotify ................................................. 42

CONCLUSO ........................................................................................................ 48

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...................................................................... 51

 12

INTRODUO

O homem e seu mundo esto em constante transformao. Sob uma infinidade de

pontos de vista possvel analisar os movimentos transformadores pelos quais
passam a sociedade, a economia, a poltica, a tecnologia, a comunicao e tantos
outros aspectos das maneiras como o homem, ao longo da histria, organizou a vida
em sociedade. Da ascenso queda de imprios, da disseminao dizimao de
diversas crenas religiosas, da destruio massiva de guerras mundiais
reconstruo de pases inteiros, das navegaes por mares desconhecidos s
viagens espaciais, o homem protagonizou diversas transformaes que culminaram
em grandes avanos sociais, econmicos, cientficos, polticos e tantos outros. E
quando paramos para analisar o desenvolvimento das tecnologias da comunicao,
podemos afirmar que as transformaes esto ocorrendo cada vez mais
rapidamente: se h 100 anos atrs duas pessoas morando em pontos opostos do
planeta levariam meses para trocar uma carta, hoje elas podem trocar mensagens
em milsimos de segundos, conversar por telefone em tempo real e at verem-se ao
vivo atravs de uma chamada de vdeo pela internet.

Estas transformaes, entretanto, sempre vieram acompanhadas ou foram

precedidas de reorganizaes sociais, polticas e econmicas. Mais especifica-
mente, a sociedade ocidental que atravessou o sculo XX confrontou-se com uma
srie de ideologias que estruturavam o poder e suportavam os valores
compartilhados pelo homem em sua forma de atuar em sociedade. Conforme
apontam os diversos socilogos e filsofos do nosso tempo que teorizaram em cima
deste perodo da histria para desenvolver suas anlises e entender estas
mudanas, o preo destes confrontos pode ser resumido, de forma generalizada,
uma crescente relativizao de aspectos fundamentais nos quais o homem norteia
sua vida em sociedade: seus valores, seus ideais, suas crenas, seu poder, suas
prioridades enquanto membros ou indivduos participantes da vida poltica,
econmica e social todos estes aspectos tiveram e ainda tem suas referncias
constantemente abaladas, questionadas, alteradas e repensadas.
 13

O resultado disso que a partir do sculo XX modelos de organizao polticos,

sociais e econmicos passaram a ser cada vez mais instveis; adaptaes
constantes tornaram-se necessrias para acompanhar as alteraes que regem as
estruturas nas quais a sociedade se organiza. neste contexto que o presente
trabalho se prope a relacionar uma das principais abordagens sociolgicas sobre o
tempo em que vivemos, chamado ps-moderno por alguns autores, com as
dinmicas econmicas que esto se adaptando estas transformaes da
sociedade; mais especificamente, expe as caractersticas do consumidor no sculo
XXI, e como a indstria do entretenimento est adaptando-se s suas demandas.

Para isto, no captulo 1 foram relacionadas as principais ideias de autores como

Jean Baudrillard, Jean-Franois Lyotard e Gilles Lipovetsky e seus entendimentos
sobre a ps-modernidade. Em seguida, destacou-se com maior amplitude a
abordagem da modernidade lquida, proposta por Zygmunt Bauman, para se
desenhar um panorama que interliga o indivduo ao consumo atravs da tecnologia.

No captulo seguinte buscou-se contextualizar o desenvolvimento de novos modelos

de negcios aos quais a indstria do entretenimento teve que recorrer para
contornar um cenrio de consumo desfavorvel criado pelo desenvolvimento e
popularizao das tecnologias da comunicao em especial da internet. Neste
sentido algumas plataformas de consumo de contedo sob demanda na internet,
apontadas como capazes de reverter este cenrio, foram descritas considerando-se
seus histricos, modelos de negcios, relevncia comercial, recursos oferecidos e
diferenciais, entre outros aspectos.

E finalmente, com este entendimento, o captulo 3 apresenta uma anlise de duas

plataformas populares, a Netflix e o Spotify, sob a perspectiva do consumo na
sociedade ps-moderna onde caractersticas como a liberdade, o querer e o
poder guiam o indivduo nos processos de consumo de filmes, sries de TV e
msicas atravs da internet.
 14

CAPTULO 1

1.1 Ps-modernidade Origem do termo e definies

Para explicar a origem do termo ps-modernidade e as vrias interpretaes que

socilogos e filsofos fazem dele preciso, antes, contextualizar de que forma a
sociedade ocidental estruturava-se no incio do sculo XX. Neste perodo da histria,
a chamada sociedade moderna era caracterizada pela ascenso dos valores
cientfico-positivistas e declnio (ou relativizao) dos religiosos; cada vez mais o
conhecimento, as cincias e a razo guiavam o homem em sua organizao social.
Os ideais iluministas de liberdade, igualdade e fraternidade conduziam os valores
humanos rumo ao progresso no campo do pensamento, enquanto que a Revoluo
Industrial conduzia a sociedade rumo ao progresso no campo econmico.

A partir deste cenrio, entretanto, alguns importantes autores divergem em relao a

quais mudanas a sociedade moderna atravessou at chegar numa definio,
tambm no consensual, do que se entende por ps-modernidade. Para filsofo
francs Jean-Franois Lyotard, responsvel pela popularizao do termo ps-
moderno aps a publicao da obra A condio ps-moderna, os grandes relatos
da modernidade (Capitalismo x Socialismo, Criacionismo x Evolucionismo, etc.)
foram perdendo legitimidade perante os avanos do conhecimento cientfico
desenvolvidos ao longo sculo XX. Em suas palavras,

considera-se ps-moderna a incredulidade em relao aos metarrelatos. , sem

dvida, um efeito do progresso das cincias, mas este progresso, por sua vez, a
supe. Ao desuso do dispositivo metanarrativo de legitimao corresponde sobretudo
a crise da filosofia metafsica e a da instituio universitria que dela dependia
(LYOTARD, 1993, p. 3).

Para Lyotard, a promessa moderna de emancipao da sociedade atravs do

conhecimento no se cumpriu. Isto porque o desenvolvimento da cincia gerou uma
srie de disciplinas e subdisciplinas especficas que tornaram disperso o discurso e
o conhecimento cientfico. A cincia, indica o autor, perdeu sua unidade, e o
 15

conhecimento foi decomposto em redes flexveis de jogos de linguagem, ou seja,

em discursos pouco precisos ou definitivos.

O autor tambm sinaliza que nesta sociedade ps-moderna, os que tm poder de

deciso determinam que a vida s tenha por objetivo o aumento da eficcia
(MARINHO, 2008). Isto porque, segundo sua anlise, o saber cientfico como
formao de competncias que otimizam a eficcia do sistema ganha papel central
na sociedade ps-moderna. O avano da tecnologia deslocou a nfase da cincia
para a performatividade, para a produtividade dos sistemas distanciando-a, assim,
de seus propsitos de conhecimento.

O socilogo e filsofo francs Jean Baudrillard, por sua vez, no destaca tanto o
desapontamento da sociedade em relao desconstruo das metanarrativas ou
ao uso do conhecimento para tornar sistemas mais eficazes. Sua anlise parte da
constatao da presena generalizada e participao dos meios de comunicao de
massa eletrnicos em diversos mbitos fundamentais da sociedade moderna. O
avano da tecnologia no sculo XX permitiu o desenvolvimento da mdia a ponto de
tornar a comunicao vivel mesmo entre agentes fisicamente muito distantes uns
dos outros.

Contudo, o autor chama ateno para o fato de que os meios de comunicao

modernos so dominados por imagens, ou melhor, representaes recortadas do
que representam (LYON, 1998, p.29). Neste sentido, a compreenso
contempornea da realidade est deturpada: os signos esto descolados de seus
significantes, e as representaes tornaram-se simulacros. Este universo de iluso,
baseado na produo de narrativas ao qual a sociedade foi submetida, Baudrillard
define como hiper-realidade, sendo ela uma das principais caractersticas que
definem a sociedade ps-moderna.

Outra abordagem importante a se destacar sobre a ps-modernidade a leitura que

o filsofo francs Gilles Lipovetsky faz da sociedade contempornea. Para ele, no
houve uma ruptura na modernidade, mas sim uma acentuao de certos aspectos
modernos (da sua preferncia pelo termo hipermodernidade) tais como o
individualismo, o consumismo, a tica hedonista, a fragmentao do tempo e do
 16

espao, entre outros. Alm disso, Lipovetsky tambm destaca o choque paradoxal
de valores, atitudes e comportamento dos indivduos nesta configurao
hipermoderna da sociedade. Em suas palavras:

Florescem as catedrais do consumo, mas esto na moda as espiritualidades e

sabedorias antigas; o porn se expe, mas os costumes sexuais so mais ajuizados
que descomedidos; o ciberespao virtualiza a comunicao, mas a imensa maioria
aprecia os eventos ao vivo, as festas coletivas, as sadas com amigos; a troca paga
se generaliza, mas o voluntariado se multiplica, e mais do que nunca os
relacionamentos se baseiam na afetividade sentimental (...) Outras motivaes,
outros ideais (relacionais, intimistas, amorosos, ticos), no param de orientar o
hiperindivduo. (LIPOVETSKY, 2011, p. 81).

As diferentes abordagens de Lyotard, Baudrillard e Lipovetsky sobre a ps-

modernidade so extremamente importantes para os estudos sociolgicos
contemporneos. Entretanto, a produo intelectual do socilogo polons Zygmunt
Bauman considerada, atualmente, a mais extensa e desenvolvida anlise sobre a
ps-modernidade.

Ao iniciar sua abordagem sobre o tema, Bauman recorre metfora dos lquidos
para explicar as transformaes atravessadas pela sociedade moderna: as foras
que a regiam, inicialmente slidas e rgidas em sua concepo, revelaram-se
flexveis e maleveis ao longo do tempo. Em suas palavras,

A situao presente emergiu do derretimento radical do grilhes e das algemas que,

certo ou errado, eram suspeitos de limitar a liberdade individual de escolher e de agir.
A rigidez da ordem o artefato e o sedimento da liberdade dos agentes humanos.
Essa rigidez o resultado de soltar o freio: da desregulamentao, da liberalizao,
da flexibilizao, da fluidez crescente, do descontrole dos mercados financeiros,
imobilirio e de trabalho, tornando mais leve o peso dos impostos, etc., ou das
tcnicas de velocidade, fuga, passividade em outras palavras, tcnicas que
permitem que o sistema e agentes livres se mantenham radicalmente desengajados
e que se desencontrem em vez de encontrar-se. (BAUMAN, 2001. p. 12, grifo do
autor)

Neste cenrio descrito pelo autor, os membros da sociedade tornaram-se mais

descolados de ideologias e valores de referncia que antes pareciam comuns e
 17

essenciais organizao dos sistemas polticos, econmicos e sociais. Todos os

aspectos que caracterizam os membros da sociedade, sua maneira de pensar, de
agir, de se organizar e de se relacionar tudo tornou-se instvel, voltil, em
constante transformao, sem forma definida tampouco perene; tornaram-se fludos,
assim como os lquidos. Os padres, cdigos e regras a que podamos nos
conformar, que podamos selecionar como pontos estveis de orientao, e pelos
quais podamos nos deixar depois guiar, (...) esto cada vez mais em falta. (p. 14).
Na ausncia destes padres de referncia, que no so mais dados ou
autoevidentes, o modo de operar da sociedade alterado para uma busca
constante de novas formas de se configurar.

Por conta deste olhar sobre a sociedade que Bauman no isola a ps-
modernidade um novo perodo seguinte modernidade; prefere, isto sim, usar o
termo modernidade lquida para caracterizar o processo, ao seu ver, de insacivel
e constante modernizao da sociedade no sculo XX:

A sociedade que entra no sculo XXI no menos moderna que a que entrou no
sculo XX; o mximo que se pode dizer que ela moderna de um modo diferente.
O que a faz to moderna como era mais ou menos h um sculo o que distingue a
modernidade de todas as outras formas histricas do convvio humano: a compulsiva
e obsessiva, contnua, irrefrevel e sempre incompleta modernizao; a opressiva e
inerradicvel, insacivel sede de destruio criativa (ou de criatividade destrutiva, se
for o caso: de limpar o lugar em nome de um novo e aperfeioado projeto; de
desmantelar, cortar, defasar, reunir ou reduzir, tudo isso em nome da maior
capacidade de fazer o mesmo no futuro em nome da produtividade ou da
competitividade). (BAUMAN, 2001. p. 40)

A modernidade para Bauman lquida porque no conhecemos mais limites ao

aperfeioamento alm das limitaes de nossos prprios dons herdados ou
adquiridos, de nossos recursos, coragem, vontade, determinao (2001, p. 40). O
desenvolvimento da sociedade no sculo XX, sugere o autor, foi pautado pelo
colapso gradual e o rpido declnio de antigas iluses modernas, entre elas, a
crena em uma sociedade justa e sem conflitos, em um Estado de perfeio e
equilbrio entre oferta e procura, no domnio sobre o futuro, etc. Adaptar-se estas
 18

mudanas transitar de maneira fluda entre novas configuraes polticas e sociais

da a metfora da modernidade lquida.

1.2 Modernidade lquida e a emergncia do indivduo

Outro aspecto muito importante destacado por Bauman em seus estudos sobre a
ps-modernidade que as referncias orientadoras de normas sociais, antes
guiadas por instituies e princpios universais, foram transferidas para o indivduo
agora emancipado de seu lugar na sociedade enquanto ser social. De acordo com o
autor, uma das marcas registradas da sociedade moderna, neste sentido, a
apresentao dos seus membros como indivduos:

O que costumava ser considerado uma tarefa para a razo humana, foi fragmentado
(individualizado), atribudo s vsceras e energia individuais e deixado
administrao dos indivduos e seus recursos. (...) Essa importante alterao se
reflete na realocao do discurso tico/poltico do quadro da sociedade justa para o
dos direitos humanos, isto , voltando o foco daquele discurso ao direito de os
indivduos permanecerem diferentes e de escolherem vontade seus prprios
modelos de felicidade e de modo de vida adequado (BAUMAN, 2001. p. 41)

Esta alterao carrega consigo duas importantes caractersticas sobre as novas

dinmicas que permeiam os indivduos em relao s estruturas sociais na ps-
modernidade. A primeira caracterstica diz respeito liberdade do indivduo: a busca
de satisfao dos seus interesses pessoais no mais depende de guias pr-
determinados; conforme afirma o autor, a individualizao traz para um nmero
sempre crescente de pessoas uma liberdade sem precedentes de experimentar (p
52). E a segunda caracterstica, decorrente desta primeira, refere-se ao poder
herdado pelo indivduo: na ausncia de grandes lderes ou instituies para lhe dizer
o que fazer, o prprio indivduo que decide quais exemplos seguir na conduo
das tarefas da sua vida.

Somados fluidez decorrente das novas configuraes polticas e sociais da

modernidade apontadas por Bauman, a liberdade e o empoderamento do indivduo
reverberam em diversos campos estruturais da sociedade para citar alguns
 19

exemplos, nas relaes de trabalho, na organizao de comunidades, no

esvaziamento da relevncia das instituies pblicas e do discurso dos interesses
comuns, no novo cenrio de responsabilidades atribudo ao indivduo em funo de
suas escolhas, entre outros. Contudo, para este trabalho o foco ser analisar os
desdobramentos que a liberdade e o poder do indivduo causaram nas relaes de
consumo.

1.3 Consumo na ps-modernidade

Da maneira como expe a evoluo do consumo na sociedade capitalista, Bauman

destaca trs motores geradores de demanda (ou foras motivadoras de consumo)
que atuaram sobre o indivduo ps-moderno. O primeiro deles seria a necessidade,
isto , o encontro adequado entre as demandas prticas dos indivduos e as ofertas
de bens produzidas por fornecedores. chamado adequado por restringir o
consumo quilo que se busca consumir: comida para encerrar a fome, sapatos para
vestir os ps, remdios para curar a dor, e assim por diante. Neste sentido o autor
aponta a necessidade como um motor de consumo capitalista naturalmente falho,
porque inviabiliza a expanso quase sem limites da produo e venda de bens com
gerao de lucro caracterstica intrnseca ao capitalismo. Da o surgimento do
segundo motor gerador de demanda apontado pelo autor: o desejo de consumir,
mais voltil e descolado de uma referncia de demanda, passa a orientar o indivduo
rumo a um tipo de consumo que no precisar justificar-se. O desejo fludo no
sentido de ir ao encontro aos sonhos de consumo, ao imaginrio efmero que os
indivduos buscam para dar autenticidade suas formas de auto-expresso: vamos
s compras (...) pelo tipo de imagem que gostaramos de vestir e por modos de fazer
com que os outros acreditem que somos o que vestimos (2001, p. 96), para citar um
exemplo. Ainda assim, Bauman aponta que o desejo, apesar de ter despertado o
vcio por consumo, no capaz de dar ritmo e versatilidade para manter a demanda
do consumidor no nvel da oferta; neste momento ento que o autor recorre
Harvie Ferguson para descrever o terceiro motor gerador de consumo na ps-
modernidade: o querer.
 20

A noo de desejo (...) liga o consumo autoexpresso, e a noo de gosto e

discriminao. O indivduo expressa a si mesmo atravs de suas posses. Mas, para a
sociedade capitalista avanada, comprometida com a expanso continuada da
produo, esse um quadro psicolgico muito limitado, que, em ltima anlise, d
lugar uma economia psquica muito diferente. O querer substitui o desejo como
fora motivadora de consumo (2001, p. 97)

A perspectiva do querer como elemento fundamental na lgica do consumo ps-

moderno mais poderosa porque completa a libertao do princpio de prazer no
indivduo enquanto consumidor. Esta abordagem encontra manifestaes em uma
variedade de formas de comprar contemporneas entre elas, o foco deste
trabalho, o consumo de contedo viabilizado pelo avano das tecnologias de
comunicao em rede.

1.4 A perspectiva tecnolgica do consumo

Ao destacar os meios de comunicao de massa eletrnicos como um dos principais

elementos que definem a sociedade ps-moderna, Baudrillard chamou a ateno
para as narrativas descoladas da realidade que a mdia capaz de construir.
Bauman, entretanto, destaca outro elemento relacionado evoluo das tecnologias
de comunicao na sociedade ps-moderna: a possibilidade do poder ser exercido
instantaneamente de qualquer lugar. Para o autor,

O que leva tantos a falar do fim da histria, da ps-modernidade, da segunda

modernidade e da sobremodernidade, ou a articular a intuio de uma mudana
radical no arranjo do convvio humano e nas condies sociais sob as quais a
politica-vida hoje levada, o fato de que o longo esforo para acelerar a velocidade
do movimento chegou a seu limite natural. O poder pode se mover com a
velocidade do sinal eletrnico e assim o tempo requerido para o movimento de
seus ingredientes essenciais se reduziu instantaneidade. Em termos prticos, o
poder se tornou verdadeiramente extraterritorial, no mais limitado, nem mesmo
desacelerado, pela resistncia do espao. (BAUMAN, 2001. p. 18)

A tomada de deciso, por assim dizer, foi afetada pelo sinal eletrnico, ou melhor,
pela configurao avanada e presena massiva das tecnologias da comunicao
 21

na sociedade contempornea. Como aponta o autor, as implicaes disso se

refletem, apenas para ilustrar um exemplo no nvel macro, nas Guerras do Golfo e
da Iugoslvia: ataques e bombardeios puderam ser comandados e coordenados
distncia, quase sem a necessidade de uso de foras terrestres. O prximo passo
desta lgica de exerccio de poder militar distncia so as aeronaves no
tripuladas, ou drones, capazes de sobrevoar e mapear territrios, enviar
informaes em tempo real para uma base de operaes e at mesmo carregar e
disparar armamentos de forma automatizada, sem depender da presena fsica
humana junto aeronave. As tticas de guerra executadas desta forma s so
possveis graas aos avanados sistemas de comunicao, neste caso, operados
por militares. Ou seja, no importa mais onde est quem d a ordem a diferena
entre prximo e distante, ou entre o espao selvagem e o civilizado e ordenado,
est a ponto de desaparecer. (BAUMAN, 2001. p. 19).

Entretanto, pode-se afirmar que esta fluidez apontada por Bauman respeito da
instantaneidade na tomada de deciso tambm contribuiu para o empoderamento do
indivduo ps-moderno; mais do que isto, o desenvolvimento das tecnologias da
comunicao eletrnica possibilitou ao indivduo realizar com autonomia novas
formas de se relacionar com o capital e, em certa medida, exercer o papel de
consumidor na sociedade contempornea. Some-se isto os j mencionados
aspectos, descritos por Bauman, do querer como fora motivadora de consumo
(que liberta o indivduo de justificar a realizao de seus desejos ou necessidades),
e da liberdade alcanada pela ausncia de referncias (que o permitiu buscar e
satisfazer seus prprios interesses pessoais), e o que temos um indivduo ps-
moderno, ou um consumidor ps-moderno, que pode, quer e se sente livre para
consumir como talvez nunca esteve anteriormente. Esta realidade acrescenta uma
nova dinmica economia capitalista: a emergncia de um indivduo ps-moderno
que se vale das tecnologias de comunicao para consumir. A transferncia de
capital, bem como a entrega de produtos ou servios, pode ser realizada
instantaneamente de qualquer ponto do planeta atravs da rede e isto por si s
precisa ser considerado quando se estuda a sociedade, a comunicao e a
economia contempornea.
 22

Neste sentido, entre os diversos desdobramentos que este arranjo scio-econmico

revela, o presente trabalho se prope a analisar os que se relacionam produo e
venda de bens e servios atravs da internet no contexto da ps-modernidade; mais
especificamente, pretende contribuir para o desenvolvimento do conhecimento nos
campos da comunicao, da sociologia e da economia atravs de uma anlise da
dinmica que explica o desenvolvimento, por parte da indstria de entretenimento e
produo de contedo audiovisual, de plataformas de consumo sob demanda on-line
enquanto modelo de negcios que combina a evoluo das tecnologias da
comunicao emergncia do consumidor ps-moderno.

Antes de iniciar a anlise, contudo, importante fazer uma ressalva respeito do

determinismo tecnolgico relacionado criao destas plataformas digitais. Na
anlise que ser realizada, entendemos que o direcionador do desenvolvimento das
plataformas de consumo sob demanda on-line no tem origem no avano
tecnolgico, mas sim no indivduo ps-moderno por conta de seu comportamento
em situaes de consumo. Conforme destaca Coutinho, as pessoas fazem
escolhas sociais que levam ao desenvolvimento de tecnologias desejadas (2004).
Neste sentido, entendemos que as escolhas feitas pelo consumidor ps-moderno
levaram a indstria a criar modelos de negcios que exploram a tecnologia para
desenvolver as plataformas de consumo sob demandas analisadas seguir.
 23

CAPTULO 2

2.1 Plataformas de contedo sob demanda na rede

Criada inicialmente com o propsito de promover o desenvolvimento de tecnologias

de defesa militar para o governo americano no final dos anos 60, a internet logo foi
adotada por universidades para interligar centros acadmicos e promover pesquisas
e estudos cientficos. Mas foi somente na dcada de 90, com o lanamento do
1
browser Netscape que a chamada world wide web (www) se popularizou
mundialmente (CASTELLS, 2001, p.23). Aliada ao desenvolvimento constante das
tecnologias da comunicao, a internet proporcionou a criao de uma srie de
negcios estruturados ou relacionados a uma economia digital global. A indstria do
varejo, por exemplo, talvez uma das que melhor potencializou seus negcios
graas ao crescimento do acesso do pblico consumidor internet. Conforme o
Grfico 1, o e-commerce2 vem crescendo ano a ano, movimentando em 2013 mais
de 1,3 trilhes de dlares no mundo todo; segundo o eMarketer, a previso de que
movimente 2,3 trilhes de dlares at 2017.

Grfico 1 Crescimento do e-commerce no mundo e previso para os prximos

anos, em U$ trilhes
$2.500 $2.357
$2.053
$2.000 $1.771
$1.505
$1.500 $1.251
$1.058
$1.000

$500

$0
2012 2013 2014 2015 2016 2017

Fonte: eMarketer 2014, levantamento publicado no site.

1
Tambm chamado de navegador, o browser, ou web browser, um programa de computador utilizado para
visualizar pginas da web.
2
Comrcio eletrnico, isto , a venda de produtos e servios atravs da internet.
 24

Outras indstrias, entretanto, tiveram um impacto negativo em seus negcios com a

popularizao da internet. Um dos palcos mais emblemticos desta transformao
teve como protagonista a indstria do entretenimento; estdios de cinema, redes de
televiso, gravadoras de msica, produtores e distribuidores de contedo
audiovisual assistiram a evoluo da tecnologia da informao e da comunicao
tornar irrelevante ou desnecessria suas principais fontes de renda e lucro. Isto
porque a internet e a comunicao digital acentuou um dos maiores gargalos do
modelo de negcios da indstria da informao: altos custos de produo e baixos
custos de reproduo. Como destacam Shapiro e Varian,

Uma das caractersticas mais fundamentais dos bens de informao que seu custo
de produo determinado pelos custos da primeira cpia. Uma vez que a primeira
cpia de um livro impresso, o custo de impresso de outro de apenas alguns
dlares. O custo de prensar um CD adicional inferior a um dlar, e a maior parte
dos custos desses filmes de U$ 80 milhes so gastos antes da produo da
3
primeira cpia. (SHAPIRO; VARIAN, p.27, traduo nossa)

No formato digital, os filmes, as msicas, os livros e essencialmente qualquer tipo de

informao distribuda pela internet faz este gargalo comprometer a lucratividade da
indstria de entretenimento como um todo, pois os custos de cpias adicionais de
informao e de sua distribuio neste ambiente so quase inexistentes; na internet,
o controle sobre o gerenciamento dos direitos de reproduo e distribuio de
contedo alicerce fundamental na gerao de lucro da indstria do entretenimento
est comprometido: alm de reduzir dramaticamente os custos de reproduo de
contedo, a internet e a tecnologia digital permitem que estas reprodues sejam
distribudas de maneira rpida, fcil e barata (SHAPIRO; VARIAN, p.84). Some-se a
isso a presena e o crescimento da pirataria em mercados emergentes como o
brasileiro, e o que temos o panorama econmico de uma indstria ameaada.

3
Do original: One of the most fundamental features of information goods is that their cost of production is
dominated by the "first-copy costs." Once the first copy of a book has been printed, the cost of printing another
one is only a few dollars. The cost of stamping out an additional CD is less than a dollar, and the vast bulk of the
cost of those $80 million movies is incurred prior to the production of the first print.
 25

neste cenrio que o desenvolvimento de plataformas de consumo de contedo

audiovisual sob demanda passou a fazer sentido. A proposta destas plataformas
explorar as tecnologias desenvolvidas em torno da economia digital e da internet
para alterar a dinmica dos negcios da indstria do entretenimento e beneficiar
financeiramente todas as partes envolvidas: os produtores de contedo audiovisual,
sejam eles estdios, artistas ou detentores de licenas, tem seu contedo
comercializado e rentabilizado atravs de novos modelos de negcio; j o pblico
consumidor tem a convenincia de consumir estes contedos atravs da internet de
forma legal (no apoiados na pirataria) a um custo que lhe parece baixo e justo.
Apoiados no baixo custo de reproduo e distribuio proporcionado pela tecnologia
de comunicao digital em rede, os servios desenvolvidos nestas plataforma so
capazes de entregar contedo relevante em udio, vdeo, imagens, textos e outros
formatos de informao para atender satisfatoriamente tanto a indstria que produz
quanto o pblico de consumidores.

Atravs de uma conexo internet, os consumidores podem transferir contedos

digitalizados, acess-los a partir de dispositivos eletrnicos como computadores
pessoais, tablets, smartphones, smart TVs, entre outros, e consumi-los quando e
onde preferir. Esta flexibilidade confere s plataformas de contedo sob demanda
atributos de inovao e convenincia capazes de atrair cada vez mais novos
consumidores, beneficiando a indstria como um todo.

importante destacar, entretanto, que novos modelos de negcio foram criados

para suportar esta dinmica de consumo de contedo sob demanda. Algumas
plataformas, por exemplo, oferecem seus contedos de forma gratuta com o
objetivo de reunir uma grande audincia e gerar ganhos indiretos a partir dela seja
atravs da venda de publicidade (como a rede de vdeos on-line Youtube, por
exemplo), seja agregando outros servios e vantagens no gratuitos (como portais
de notcias e sites de jornais e revistas). Esta opo de estratgia de precificao,
chamada freemium, consiste em oferecer parte do contedo de forma gratuita e
outra parte atravs de pagamento, ou ainda o contedo completo gratuitamente
apenas durante um determinado perodo, passando a cobrar pelo contedo em
seguida; as plataformas de filmes e sries on-line Netflix e a de msicas Spotify
operam desta forma, alm de cobrar por seu contedo atravs do modelo de
 26

assinatura, onde o consumidor paga um valor fixo mensal para ter acesso a todo o
contedo disponvel na plataforma, sem limite de consumo. J as lojas de contedo
audiovisual o iTunes, da Apple, e a Google Play exploram um modelo mais parecido
com a compra de contedo convencional, onde o pblico paga valores menores a
cada contedo consumido. Em todos os casos, entretanto, foi necessrio incluir
novos mecanismos de gerenciamento de direitos sobre reproduo e distribuio
destes contedos adaptados tecnologia digital, para viabilizar comercialmente
estas plataformas de contedo sob demanda.

Existem diversas combinaes de tecnologias, categorias de contedo, modelos de

negcios e dispositivos utilizados pelas plataformas de contedo sob demanda na
internet. Complementados pela economia digital e a comunicao via internet,
muitas plataformas foram criadas e se desenvolveram com o crescimento do pblico
consumidor, oferta de contedo e flexibilidade na forma de cobrar e entregar seus
filmes, msicas, livros, maps e outros tipos de informao digital. Para citar apenas
alguns exemplos, na categoria de vdeo on-line existem plataformas como Netflix,
Youtube, Hulu e Amazon Videos; em msica sob demanda temos Spotify, Rdio,
Deezer, Napster e iTunes; j Google Maps, Nokia Maps e Bing Maps oferecem
contedo de mapas para o pblico, enquanto Kindle, Nook e Kobo, entre outros,
entregam livros, jornais e revistas.

Para este trabalho, sero analisadas a seguir as principais caractersticas, tipos de

contedos, modelos de negcios, dispositivos compatveis e dados de mercado das
principais plataformas de contedo sob demanda na rede disponveis no mercado
atualmente.

2.1.1 Vdeo sob demanda: Netflix

A Netflix um servio de aluguel de filmes e programas de TV que oferece contedo

audiovisual para seus assinantes via transmisso pela internet. Foi criado por Reed
Hastings e Marc Randolph em 1997 na Califrnia, Estados Unidos, onde mantm
sua base de operaes at hoje. O servio comeou com o aluguel on-line de DVDs
com entrega e devoluo pelos correios. Alm de no ter lojas fsicas e operar
 27

somente atravs da internet, a Netflix introduziu o modelo de assinatura com tarifa

nica (flat fee) mensal que oferece ao assinante a possibilidade de alugar quantos
DVDs quiser, desde que um DVD por vez, pagando apenas o valor da assinatura
mensal do servio. Este modelo mostrou-se mais conveniente para o consumidor e
se diferenciava daquele explorado por vdeo-locadoras tradicionais, como a
Blockbuster, que cobravam por ttulo alugado, por dias de aluguel e multas por
atraso na entrega, alm de fazer o consumidor se deslocar at a loja para retirar e
entregar os ttulos alugados.

Com o sucesso da operao e crescimento de assinantes, em 2003 a Netflix j era

uma lucrativa companhia de capital aberto. Em 2007 introduziu a opo de
transmisso de vdeos on-line (streaming) aos seus assinantes, atravs da qual os
vdeos podem ser exibidos instantaneamente pela internet. Nesta opo os
assinantes tambm podem assistir os ttulos de filmes e sries de TV sem limite de
exibies e sem intervalos comerciais. A partir de 2010 comeou a expandir sua
atuao oferecendo o servio de streaming em outros mercados 4 como Canad,
Europa e Amrica do Sul, chegando ao Brasil em Setembro de 2011.

Uma das caractersticas que se destacam no servio de streaming da Netflix a

facilidade de acesso aos contedos disponveis na plataforma. Atravs de uma
conexo de internet, o servio pode ser acessado a partir de uma srie de
dispositivos como computador pessoal (com sistemas operacionais Windows e Mac
OS), videogames (Playstation 3, 4 e Vita, Xbox 360 e One, Nintendo Wii, Wii U e
3DS), smartphones e tablets (com sistemas operacionais iOS, Android e Windows
Phone), alm de smart TVs, aparelhos de DVD e Blu-ray, leitores de e-book, set-top
box, entre outros. Esta disponibilidade do servio em uma grande variedade de
dispositivos garante aos seus assinantes a possibilidade de acessar os contedos
da Netflix de diversas formas, lugares e situaes diferentes. Alm disso, grande
parte do catlogo de filmes e sries de TV da Netflix est em alta definio5 e so
automaticamente ajustados para a melhor qualidade de imagem de acordo com o
dispositivo e velocidade de conexo internet que o assinante estiver utilizando,

4
Os Estados Unidos so o nico mercado onde os assinantes ainda tem a opo de escolher pagar pelo
servios de transmisso on-line, pelo aluguel de DVDs e discos Blu-ray, ou por ambos os servios conjugados.
5 Do ingls high definition, ou HD.
 28

proporcionando a melhor experincia de consumo audiovisual possvel em cada

dispositivo.

Apesar de no divulgar o nmero oficial, analistas acreditam que a Netflix tenha, no

mercado norte americano, mais de 60.000 ttulos disponveis para exibio on-line, e
mais de 140.000 DVDs para alugar (LIEDTKE, 2012). Por isso o recurso de
recomendaes de contedos da Netflix se tornou um dos destaques da plataforma.
Com o objetivo de evitar a disperso e o consequente desinteresse do assinante
pelo servio, o recurso de recomendaes leva em considerao informaes
respeito das preferncias pessoais dos assinantes pelos contedos, como ttulos
visualizados anteriormente, gneros dos filmes e sries, atores e diretores mais
assistidos, alm de notas dadas pelos assinantes para os ttulos do catlogo, entre
outros mecanismos que cruzam dados de acesso aos ttulos que disponibiliza. Ao
sugerir ao pblico contedos relevantes de forma precisa, a Netflix facilita a
navegao dos assinantes por seu extenso catlogo.

Do ponto de vista econmico, estes diferenciais inovadores na maneira como

proporciona o consumo de contedo audiovisual atravs da internet tornou a Netflix
uma das mais bem sucedidas empresas de entretenimento do mundo, com um
faturamento de U$ 4,3 bilhes em 2013 (NETFLIX, 2014). Hoje a Netflix
responsvel 34,3% de todos os dados trafegados na infraestrutura de internet dos
Estados Unidos (SANDVINE, 2014). Isto resultado de sua base de assinantes que
vem crescendo ao longo dos ltimos anos de forma acelerada, chegando atualmente
a mais de 50 milhes no mundo o dobro de dois anos atrs, como mostra a Tabela
1; importante ressaltar que a Netflix no oferece uma modalidade grtis de
assinatura.
 29

Tabela 1 Nmero de assinantes da Netflix, no mundo, em milhes

Ano Trimestre Total de Assinantes

2012 1 26.475
2 27.562
3 29.412
4 33.267
2013 1 36.316
2 37.554
3 40.280
4 44.350
2014 1 48.357
2 50.045

Fonte: Netflix 2014, em documento para investidores publicado em seu site.

Em uma anlise mais ampla, pode-se dizer que a Netflix se estabeleceu como um
servio de distribuio de contedo audiovisual e, neste sentido, compete com
companhias de TV por assinatura e redes de televiso. Entretanto, nos ltimos anos
a Netflix tambm passou a produzir suas prprias sries de TV, filmes e
documentrios exclusivos, tornando-se tambm um criador de contedo. Seu maior
competidor nesta rea passou a ser o canal de TV por assinatura HBO que, assim
como a Netflix, financia produes exclusivas atravs das receitas com assinatura, e
as exibe aos assinantes sem intervalos comerciais. O que diferencia um servio do
outro que a Netflix no depende de uma grade programao para entregar
contedo aos seus assinantes: os consumidores assistem filmes e episdios de
uma srie no seu prprio ritmo e horrio mais conveniente; um estudo da Nielsen
(2013), chegou afirmar que a Netflix alterou os hbitos de consumo audiovisual dos
americanos, que buscam na plataforma ficar em dia com os seriados de maior
audincia da televiso.

Mais que uma comodidade, a disponibilidade imediata de contedos audiovisual

para consumo em qualquer momento, em qualquer dispositivo, tem reflexo sobre a
indstria do entretenimento como um todo. Ao contrrio de uma rede de televiso
 30

que precisa, por exemplo, reunir uma audincia satisfatria em torno de uma dia e
um horrio especfico para a exibio de um episdio de uma srie de TV, na Netflix
os episdios esto disponveis para consumo a qualquer momento; a noo de
temporadas (ou grupos de episdios em srie) perde o sentido quando a srie inteira
est disponvel para exibio imediata. Roteiristas e estdios tem mais liberdade ao
escrever e produzir suas tramas para a exibio neste formato, pois no precisam se
preocupar em prender a ateno do espectador para continuar assistindo sua
produo semana aps semana. Produes recentes e exclusivas da Netflix, como
as sries House of cards e Orange is the new black, foram lanadas explorando
este formato e se tornaram um grande sucesso junto aos assinantes em todos os
pases onde atua (NETFLIX, 2014).

2.1.2 Msica sob demanda: Spotify

O Spotify um servio de transmisso online de msica sob demanda que o pblico

pode consumir como uma rdio ou de forma personalizada. Criado em 2008 na
Sucia, tornou-se uma das maiores plataformas de msica digital do mundo,
atuando em vrios pases da Europa, nos Estados Unidos desde 2011, e no Brasil
desde 2014. O Spotify explora o modelo de negcios freemium, que disponibiliza a
opo de acesso gratuito ao seus servios bsicos de forma limitada, suportados por
publicidade nos intervalos das msicas, e a opo de acesso pago via assinatura
mensal que retira a publicidade da plataforma e torna o catlogo acessvel a
qualquer momento, sem restries, de qualquer dispositivo; os assinantes tambm
podem baixar msicas para ouvir no computador ou smartphone mesmo sem
conexo com a internet. Em maio de 2014, a empresa divulgou um balano
afirmando possuir 10 milhes de assinantes de um total de 40 milhes de usurios
ativos no mundo (KATZ, 2014).

O catlogo do Spotify apresenta recurso de busca que permite aos usurios procurar
msicas por nome do artista, lbum, gnero musical, listas de reproduo e
gravadora. As msicas encontradas na plataforma esto disposio dos
assinantes para serem reproduzidas imediatamente. Em 2012, a empresa anunciou
que seu catlogo apresentava mais de 20 milhes de msicas (LANXON, 2012).
 31

Com uma conexo internet, este vasto contedo pode ser facilmente acessado e
consumido atravs de diversos dispositivos como smartphones (com sistemas
operacionais Android, iOS, Symbian, Windows Mobile e Windows Phone),
computadores pessoais (com sistemas operacionais Windows e Mac OSX), set-top
box, smart TVs, entre outros.

A plataforma do Spotify permite aos usurios tornar nica sua experincia de

consumo de msica on-line atravs de dois recursos de personalizao. O primeiro
so as centenas de opes de rdios on-line que executam msicas continuamente
em diversos gneros musicais e artistas semelhantes, sugerindo contedos
relevantes aos usurios de acordo com suas preferencias musicais; os assinantes
do Spotify podem ainda interromper e tocar a prxima msica na rdio, at encontrar
um contedo que lhe agrade. O segundo recurso so as listas de reproduo, que
contm um conjunto de msicas que so reproduzidas em sequncia; alm das
inmeras listas de reproduo criadas e sugeridas pelo Spotify, os assinantes tem a
possibilidade de criar suas prprias listas de reproduo utilizando quaisquer
msicas disponveis no catlogo, salv-las na plataforma do servio, acess-las e
reproduzi-las a partir de qualquer dispositivo, em qualquer momento.

Assim como o Netflix, o Spotify tambm tem investido em contedo prprio atravs
de projetos como o Spotify Sessions, onde assinantes do servio so convidados a
assistir shows e apresentaes ao vivo de artistas e bandas favoritos ou mais
populares. Estas apresentaes so gravadas e includas no catlogo de msicas
do servio como contedo exclusivo, e disponibilizadas para todos os usurios do
Spotify.

2.1.3 Livro sob demanda: Amazon Kindle

O Kindle uma plataforma de consumo de contedos textuais on-line sob demanda

atravs da qual leitores podem pesquisar, comprar e ler livros, jornais, revistas e
outros tipos de contedos. Lanado nos Estados Unidos em 2007 pelo site de
comrcio eletrnico Amazon, o Kindle est presente em mais de 175 pases
 32

(AMAZON, 2012). Em 2014, a plataforma disponibilizava mais de 2,7 milhes de

ttulos para consumo no mercado norte-americano.

Inicialmente uma plataforma suportada apenas pelos hardwares de leitura de livro

eletrnico produzidos pela Amazon, desde 2010 os servios do Kindle esto tambm
disponveis ao pblico em computadores pessoais (com sistemas operacionais
Windows e Mac OSX), smartphones (com sistemas operacionais Android, iOS,
BlackBerry e Windows Phone). O hardware e os ttulos do Kindle so vendidos
oficialmente no Brasil desde 2012.

Todo o contedo de livros, jornais e revistas digitais disponveis no Kindle podem ser
transmitidos pela internet diretamente para o dispositivo atravs do qual o usurio
est acessando a plataforma. Alguns poucos ttulos, como obras de domnio pblico,
so grtis e podem ser acessadas sem custos. Mas a maior parte do catlogo de
ttulos que precisam ser adquiridos mediante pagamento na loja on-line Kindle Store.
Uma vez comprado, o ttulo fica vinculado conta do usurio e disponvel para
acesso imediato atravs da internet. Os usurios tem a opo de transferir os ttulos
comprados na ntegra para ter acesso mesmo sem conexo internet.

Muitos recursos do Kindle facilitam a experincia de consumo de ttulos em sua

plataforma. Por exemplo, os usurios podem criar suas prprias anotaes ao longo
dos textos e criar marcaes de captulos e pargrafos j lidos; estas informaes
criadas pelo usurio so gravadas e enviadas instantaneamente para a plataforma
on-line do Kindle, que as replica de volta para qualquer dispositivo sempre que o
usurio acessar seus ttulos comprados. Tambm possvel consultar o catlogo de
ttulos da Kindle Store realizando buscas por nome do autor, da obra, editora e ano
de publicao. Ao encontrar um ttulo do seu interesse, o usurio pode acessar e ler
o primeiro captulo gratuitamente antes de optar por realizar o pagamento.

Em Julho de 2014 a Amazon anunciou que oferecer a opo de assinatura dos

ttulos do seu catlogo com um servio chamado Kindle Unlimited; nele, o usurio
paga o valor de uma assinatura mensal para ter acesso um catlogo de mais de 600
mil ttulos, para acessar e ler a qualquer momento, sem precisar pagar por ttulos
individualmente (OWEN, 2014).
 33

2.1.4 Outras plataformas de contedos sob demanda

Da mesma forma que Netflix, Spotify, Kindle e seus concorrentes se estabeleceram

como servios economicamente viveis em oferecer contedo de vdeos, msicas e
livros para consumo sob demanda pela internet, outras plataformas tambm se
desenvolveram oferecendo diferentes tipos de contedo. Entre elas, vale destacar o
Google Maps e a Wikipedia.

O Google Maps foi criado em 2005 e oferece contedo de mapas sob demanda de
forma gratuita pela internet. Os mapas so constantemente atualizados
(ANDERSON, 2011), o que torna seu contedo sempre relevante para o pblico.
Entre os recursos oferecidos, os usurios podem fazer buscas de locais por nome e
nmero de ruas e avenidas, por nome do estabelecimento que se deseja localizar no
mapa, ou ainda consultar uma localizao no mapa para identificar estabelecimentos
que existem naquela rea. A plataforma tambm oferece recursos como sugerir as
melhores rotas para se transitar de um local a outro de carro, transporte pblico ou
p; com estas rotas possvel visualizar fotos reais dos locais atravs do recurso
Street View, fazendo uma simulao do seu trajeto pelas ruas consultadas. Alm de
computadores pessoais, o pblico pode acessar o Google Maps em dispositivos
mveis que acessam a internet, como smartphones e tablets, e explorar recursos de
geolocalizao via GPS 6 que posicionam uma indicao do local do usurio no
mapa e o acompanha enquanto se movimenta; com isto possvel traar rotas em
tempo real pelos mapas, que so atualizados pela internet com informaes de
trnsito, acidentes, etc. Neste sentido, pode-se afirmar que a plataforma do Google
Maps proporciona situaes nicas de consumo de mapas que, atreladas a uma
localizao geogrfica determinada, torna a experincia extremamente conveniente
e relevante para o pblico.

A Wikipedia, por sua vez, estabeleceu-se como uma plataforma de consumo de

contedo textual no formato de enciclopdia on-line. Foi lanada em 2001 com o

6
Sigla para Global Positioning System, ou sistema de posicionamento global. Trata-se de um sistema que
permite que dispositivos mveis recebam sua posio geogrfica a partir de satlites em rbita na Terra.
 34

propsito de ter seu contedo elaborado de forma colaborativa pelo prprio pblico
consumidor, que pode redigir textos, criar artigos e modificar contedos diretamente
no site da Wikipedia. Com licena livre, o acesso ao contedo totalmente gratuito,
e o servio mantido por uma fundao sem fins lucrativos e doaes dos usurios.
A relevncia da plataforma contribuiu para seu crescimento, e hoje a Wikipedia
possui mais de 33 milhes de artigos em 287 idiomas (WIKIMEDIA, 2014). Entre os
recursos disponveis, possvel realizar buscas de artigos por palavras-chave,
consultar outros artigos apresentados de forma contextualizada ao longo do
contedo, e acessar a plataforma de qualquer dispositivo com a acesso internet
como computadores pessoais, smartphones e tablets.
 35

CAPTULO 3

Nossa anlise inicial sobre ps-modernidade levantou trs caractersticas apontadas

por Bauman sobre a perspectiva do consumo na sociedade contempornea: a
liberdade, o querer e o poder. Apoiadas nas transformaes econmicas e sociais
que ocorreram no sculo XX, bem como no desenvolvimento das tecnologias da
comunicao eletrnica, estas trs caractersticas passaram a permear a maneira
como o indivduo relaciona-se com o capital e exerce seu papel de consumidor.

Na anlise a seguir, entretanto, vamos tentar identificar de maneira prtica como

esta perspectiva ps-moderna manifesta-se na experincia de consumo de contedo
sob demanda na internet. O que se busca nesta anlise constatar como as
plataformas de consumo de contedo sob demanda transmitem valores ps-
modernos na comunicao mercadolgica de servios digitais para o consumidor.
Para isto, sero utilizadas como suporte duas plataformas descritas anteriormente: a
Netflix e o Spotify.

3.1 O consumo ps-moderno na Netflix

Ao acessar o site da Netflix pela primeira vez atravs de um computador pessoal, o

consumidor convidado a experimentar o servio por um ms grtis. Chama a
ateno mensagens como Assista a sries de TV e filmes quando quiser, onde
quiser, que refletem a convenincia esperada pelo consumidor neste tipo de
plataforma. Conforme demonstra a Figura 1, a pgina inicial do site tambm destaca
vantagens como variedade de dispositivos compatveis, e facilidade de acesso e
cancelamento para convencer o consumidor a experimentar o servio:
 36

Figura 1 Pgina inicial do site da Netflix acessado por um computador pessoal

Fonte: Print screen extrado do site www.netflix.com

Para comear a utilizar o servio, o consumidor precisa preencher seu cadastro no

site com dados pessoais e informaes de contato em um processo muito simples
de se realizar. Na etapa seguinte o consumidor depara-se com o pedido de
realizao de pagamento on-line, que pode ser feito com carto de crdito ou dbito
em conta; atravs de uma simples interao com o site (conforme a Figura 2), o
consumidor preenche seus dados e, em menos de um minuto, realiza uma
transao bancria atravs da internet, garantindo a assinatura da Netflix.
 37

Figura 2 Formulrio de pagamento on-line para assinar a Netflix

Fonte: Print screen da pgina de pagamento do site www.netflix.com

Temos nesta primeira etapa a ilustrao do poder do indivduo ps-moderno que,

graas a arranjos econmicos e tecnolgicos interligados pela internet, capaz de
tomar uma deciso de compra atravs de uma simples interao com o site. A
transao financeira ocorre de maneira rpida e segura: o site confirma a realizao
do pagamento no instante seguinte; pode-se afirmar, portanto, que a mesma
tecnologia responsvel por viabilizar esta transao , tambm, capaz de responder
ao poder do indivduo, conferindo-lhe a certeza de que seu poder foi exercido da
forma planejada, sob seu controle.

Aps o pagamento7, o servio fica totalmente disponvel para o consumidor, que

pode explorar todo o catlogo de ttulos da Netflix. Como pode ser visto na Figura 3,
os ttulos so listados atravs das imagens de capa dos filmes e sries de TV e
organizados em categorias 8 que o site entende ser mais relevantes para o
consumidor:

7
Para facilitar a ilustrao do processo de pagamento foi desconsiderada a possibilidade de se
experimentar gratuitamente o servio da Netflix no primeiro ms.
8
Ao acessar a plataforma pela primeira vez aps o pagamento, o consumidor deve responder
algumas perguntas gerais sobre preferncias por gneros de filmes; estas informaes so usadas
depois para categorizar contedos sugeridos pela Netflix.
 38

Figura 3 Interface de exibio do catlogo de ttulos da Netflix

Fonte: Print screen da pgina do catlogo no site www.netflix.com

Diversos ttulos so listados dentro de cada categoria e ao longo da pgina. Ao

passar o cursor do mouse sobre um ttulo, o site apresenta uma breve descrio
com sinopse, ano de lanamento, elenco, diretor e outras informaes sobre o ttulo
correspondente, o que auxilia o consumidor a escolher o que ir assistir ao que
pode ser realizada com um toque do mouse. Neste sentido, podemos identificar nos
recursos disponveis no catlogo da Netflix a principal fora motivadora de consumo
apontada por Bauman: o querer consumir fica evidente diante do extenso catlogo
de ttulos disposio do indivduo consumidor, que no precisa justificar sua
escolha sobre o que assistir; por se tratar de um servio pago atravs de assinatura,
que torna todo o catlogo disponvel por um ms, qualquer ttulo da Netflix pode ser
consumido basta o indivduo querer. Esta dinmica diferente da forma como o
 39

consumidor lidava com suas escolhas quando procurava por filmes em exibio na
televiso ou nos cinemas; ao ter acesso imediato a qualquer ttulo que quiser dentro
do acervo, o consumidor pode se valer de experimentar gneros de filmes que no
est habituado, pode trocar a exibio de um filme por outro, pode rever filmes
preferidos quantas vezes quiser, e assim por diante. O querer como fora
motivadora de consumo viabilizado pela plataforma e est integrada lgica de
consumo do indivduo ps-moderno.

De fato, oferecer estes recursos de catlogo ao pblico afetou sua forma de

consumir contedo. Segundo uma pesquisa da Nielsen (2013), 88% dos usurios da
Netflix costumam assistir em um dia de trs a quatro episdios de um mesmo
seriado de TV, o que demonstra uma vontade do pblico em querer montar sua
prpria grade de programao; na mesma pesquisa, 58% do pblico afirmou preferir
assistir vrios episdios de um seriado de forma consecutiva.

Outro aspecto ps-moderno a se destacar na disponibilizao do catlogo completo

a liberdade com que o indivduo pode transitar pelos ttulos e escolher o que vai
assistir. Conforme Bauman apontou, esta liberdade permite ao indivduo satisfazer
seus prprios interesses pessoais; no caso do consumo de contedo na plataforma
da Netflix, seus interesses podem estar relacionados aos gneros dos filmes e
sries, atores e diretores preferidos, ou mesmo aos temas dos ttulos; mas
independente desta relao, o que fica evidente que o consumidor livre para
escolher assistir qualquer ttulo disponibilizado na plataforma da Netflix, que
responde ao indivduo ps-moderno para satisfazer seus interesses por contedo
audiovisual.

Uma vez escolhido o ttulo, a Netflix inicia sua transmisso imediatamente.

Conforme a Figura 4, durante a exibio do ttulo, recursos como tocar, parar,
avanar e retroceder so disponibilizados para o indivduo controlar sua experincia
de consumo.
 40

Figura 4 Exemplo de tela de reproduo de um ttulo na Netflix com os recursos de

tocar, parar, avanar e retroceder.

Fonte: Print screen da tela de reproduo de um ttulo no site www.netflix.com

Com estes recursos, o que se percebe a conjugao de duas caractersticas do

consumo ps-moderno. Primeiramente, o que vemos na exibio de um ttulo na
Netflix o controle que o indivduo possui sobre a maneira como o contedo
entregue: o consumidor pode parar a exibio a qualquer momento, pode repetir
uma cena, avanar sobre um trecho do contedo que no lhe parece interessante,
enfim, tem poder sobre a forma com que consome o ttulo que escolheu. Em
segundo lugar, percebemos tambm que, por conta deste poder, o consumidor tem
tambm a liberdade de escolher o horrio em que vai assistir ao ttulo escolhido. Isto
porque os recursos de exibio permitem ao consumidor iniciar o filme no horrio
que quiser, bem com interromp-lo e continuar a assistir em outro horrio, ou
mesmo em outro dia. Esta liberdade para escolher o momento mais conveniente
confere Netflix mais um diferencial em relao s outras formas de consumo de
contedo que no acontecem atravs da internet: o consumidor no depende dos
horrios de exibio estabelecidos pela grade de programao dos canais de
televiso, por exemplo, o que configura mais um aspecto da plataforma a ir ao
encontro ao comportamento do consumidor ps-moderno.
 41

Por fim, podemos ver outra caracterstica do consumo ps-moderno na integrao

que a plataforma da Netflix oferece entre os dispositivos suportados para exibir seus
contedos: alm de poder interromper a exibio de um ttulo a qualquer momento,
o consumidor pode retom-la a qualquer momento a partir de qualquer dispositivo do
mesmo ponto onde havia parado. Na Figura 5 temos um exemplo de um filme em
exibio na tela de um computador que foi interrompido no durante uma cena e, na
Figura 6, temos o mesmo contedo disponvel para continuar a ser exibido em um
smartphone exatamente a partir da mesma cena.

Figura 5 Exemplo de um ttulo com exibio interrompida na tela do computador.

Fonte: Print screen da tela de reproduo de um ttulo no site www.netflix.com exibida a partir de um
computador pessoal.
 42

Figura 6 Exemplo de um ttulo tendo sua exibio retomada a na tela de um

smartphone.

Fonte: Print screen da tela de reproduo de um ttulo no aplicativo da Netflix para exibida a partir de
um smartphone.

Isto significa que a experincia de consumo pode ser adequada aos horrios,
lugares e preferncias de cada indivduo, que tem liberdade de acessar os ttulos do
catlogo, iniciar sua exibio e alternar de um dispositivo para o outro como quiser,
quantas vezes quiser. Trata-se de mais uma convenincia que, atualmente, somente
plataformas de consumo de contedo sob demanda como a Netflix oferecem para o
consumidor ps-moderno.

3.2 O consumo ps-moderno no Spotify

No caso da plataforma on-line de msica sob demanda Spotify, alguns aspectos

relacionados ao consumo na ps-modernidade tambm ficam evidentes na
utilizao de seus servios. Algumas semelhanas com a Netflix podem ser
percebidas, como o poder do indivduo no momento de realizar a assinatura e o
pagamento do servio, ou o querer como fora motivadora manifestando-se no
indivduo diante do extenso catlogo de msicas, lbuns e artistas disponveis na
plataforma. Outra semelhana so as mensagens que destacam a convenincia da
plataforma do Spotify, como mostra a Figura 7, ao se acessar a plataforma atravs
de um computador pessoal.
 43

Figura 7 Pgina inicial do site Spotify acessado a partir de um computador pessoal

Fonte: Print screen da pgina inicial do site www.spotify.com

Contudo, o tipo de contedo oferecido msica faz com que as semelhanas com
a Netflix terminem por a: no Spotify, a experincia de consumo anloga de tocar
msicas de lbuns musicais adquiridos pelo consumidor e de ouvir msica pelo
rdio. Em ambas as experincias a plataforma oferece abordagens adaptadas ao
comportamento do consumidor ps-moderno.

No caso dos lbuns de msica, no Spotify o consumidor pode procurar por uma
msica e encontrar o lbum completo, ou procurar por um artista e encontrar vrios -
seno todos lbuns disponveis deste artista, como mostra a Figura 8. Neste
sentido, fica claro que o indivduo tem liberdade para explorar o catlogo como
preferir, e controle sobre que tipo de msica ir escutar.
 44

Figura 8 Explorao do catlogo de msicas e lbuns de um artista no Spotify

Fonte: Print screen de um exemplo de pgina de artista no site www.spotify.com

Mas no caso de experincia de uso do Spotify como rdio que a plataforma expe
o quanto o indivduo tem poder sobre seu consumo. Existem duas opes de rdio
disponveis: aquelas sugeridas pelo servio de acordo com diversos gneros
musicais que o consumidor pode escolher, e as sugeridas a partir de um artista ou
banda com msicas parecidas. Em ambos os casos, uma vez iniciada a transmisso
de uma rdio, como mostra a Figura 9, o Spotify oferece o recurso de parar a msica
em reproduo e imediatamente comear a prxima.
 45

Figura 9 Rdio do Spotify oferece a opo ir para a prxima msica.

Fonte: Print screen de um exemplo de pgina de rdio no site www.spotify.com

Esta possibilidade de moldar sua experincia de consumo enquanto as msicas so

transmitidas vo ao encontro a outro aspecto caracterstico do indivduo ps-
moderno: a liberdade em satisfazer seus interesses pessoais que, no caso da rdio
on-line do Spotify, consiste em permitir reproduo das msicas que lhe agradam, e
pular as que no so do seu interesse.

E finalmente, vale tambm destacar a liberdade do indivduo ao lidar com o recurso

de listas de reproduo personalizadas que o Spotify oferece. Ao agrupar um
conjunto de msicas selecionadas a partir do catlogo do Spotify, o consumidor tem
a possibilidade de escolher quais msicas faro parte da lista e em que ordem elas
sero reproduzidas; alm de criar quantas listas de reproduo quiser, o consumidor
tem liberdade para reproduzi-las em qualquer dispositivo que suporte a plataforma
do Spotify, como mostra as Figuras 10 e 11.
 46

Figura 10 Exemplo de lista de reproduo do Spotify a partir de um computador

pessoal.

Fonte: Print screen de um exemplo de lista de reproduo no site www.spotify.com

Figura 11 Lista de reproduo do Spotify no smartphone

Fonte: Print screen de um exemplo lista de reproduo no aplicativo do Spotify para smartphone.
 47

Pode-se afirmar tambm que as listas de reproduo funcionam como rdios

personalizadas, que transmitem apenas as msicas selecionadas pelo consumidor.
Neste sentido conjugam em um s recurso os trs aspectos apontados por Bauman
na relao do indivduo ps-moderno com o consumo: o querer por conta do acesso
irrestrito ao catlogo que est disposio para consumo imediato, a liberdade por
conta da satisfao dos interesses pessoais ao escolher quais msicas do catlogo
vo entrar para a lista de reproduo, e o poder por conta da possibilidade de
controlar a reproduo das msicas da lista.

Em todas os aspectos relatados, portanto, fica claro o quanto as plataformas de

contedo sob demanda na internet como Spotify e Netflix so capazes de explorar
as tecnologias de comunicao digitais para oferecer experincias de consumo que
vo ao encontro aos anseios do consumidor ps-moderno.
 48

CONCLUSO

Quando observamos os recursos que as plataformas de consumo de contedo sob

demanda oferecem, percebemos diversas adaptaes e mudanas que a indstria
do entretenimento precisou realizar para alinhar-se agenda do consumidor ps-
moderno. Estas novas configuraes de modelos de negcio refletem no somente
os novos anseios, hbitos e comportamentos do indivduo na ps-modernidade, mas
tambm o impacto que o desenvolvimento das tecnologias da comunicao tem
causado sobre indstrias at ento bem estruturadas em suas dinmicas de gerao
de valor e rentabilidade.

O que fica mais ntido, entretanto, que estas novas configuraes no so

definitivas: elas eram inviveis antes do desenvolvimento e popularizao da
internet, elas fazem sentindo no contexto scio-econmico atual, e elas
necessariamente precisaro redefinir-se constantemente daqui pra frente. Isto
porque, recorrendo metfora da modernidade lquida utilizada por Bauman, a
sociedade atravessa um momento onde a fluidez impera sobre os arranjos sociais
de tal maneira que no existem mais formas definidas; as relaes humanas, os
valores morais, as fundaes bsicas da sociedade e os modos de consumo tudo
isto voltil, tem formas temporrias, est em constante movimento, como os
lquidos. A incerteza, ou melhor, a imprevisibilidade caracterstica do nosso tempo
atribui comportamentos ao indivduo ps-moderno que, a qualquer momento, podem
ser redefinidos. No possvel afirmar que a assinatura de um servio que oferece
um extenso catlogo de contedos audiovisuais, como a Netflix, ou musicais, como
o Spotify, definitiva e se tornar a regra para os modelos de negcio no futuro
justamente porque o consumidor ps-moderno tambm um indivduo em constante
transformao, fludo em sua maneira de exercer a liberdade, o querer e o poder.

Neste sentido, a anlise realizada utilizou como suporte as plataformas on-line de

contedo sob demanda para evidenciar alguns retratos de como se d o consumo
ps-moderno e, ao mesmo tempo, demonstrar as mudanas na forma como
contedos e informaes eram consumidos h pouco tempo atrs. O estudo no se
resumiu a apontar apenas a convenincia de se ter um catlogo de filmes para
 49

assistir a qualquer hora de qualquer lugar versus a no convenincia de se consumir

contedos restringidos por uma grade de programao de TV; mais do que isso, o
estudo apontou o quanto estas diferenas afetam a cadeia de produo, distribuio,
consumo e gerao de valor de uma indstria inteira. E levando em considerao o
carter indispensvel das tecnologias da comunicao que suportam estas
convenincias, o que se conclui que atender ao consumidor ps-moderno significa
atuar sobre uma srie de participantes que compem o amplo e complexo cenrio
da economia digital.

Trata-se, portanto, de levar em considerao no somente os atributos que o

consumidor ps-moderno valoriza no momento, mas tambm de se provocar
constantemente reflexes e testes de novos arranjos econmicos e modelos de
negcio. Por exemplo, recentemente a banda de rock irlandesa U2 lanou um lbum
de msicas inditas em parceria com a Apple para a campanha de divulgao de um
novo modelo de iPhone; o lbum foi disponibilizado de forma gratuita, exclusiva e
instantnea na loja virtual iTunes para mais de 500 milhes de usurios, que no
precisaram nem clicar em um boto para ter as msicas baixadas para seus
smartphones. Ainda que se questione se Apple ou U2 teriam faturado mais ou
menos num lanamento tradicional, ou se este formato de lanamento se tornar
popular daqui pra frente, inegvel que a ao reflete uma tentativa de explorar a
tecnologia de comunicao em rede para viabilizar mais um novo modelo de
negcios para a indstria da msica.

De qualquer forma, uma reflexo a ser destacada a alternncia do consumidor

ps-moderno entre um cenrio de posse de contedos audiovisuais, como CDs,
DVDs e discos Blu-ray, e um cenrio de assinatura de contedos digitalizados,
virtuais, que o indivduo tem acesso somente enquanto pagar pelo servio oferecido
por plataformas on-line como Netflix e Spotify. Estamos assistindo uma tendncia se
concretizar ou se trata apenas de uma adaptao transitria para um novo cenrio
de posse e consumo? A nica resposta segura para esta pergunta que talvez nem
seja possvel responde-la, haja vista a constante transitoriedade de valores e
anseios caractersticos do consumidor ps-moderno apontados neste trabalho.
 50

Por isso, independente do caminho a ser trilhado na criao, no teste e na

implementao de novos modelos de negcio, a certeza que fica que os atores
envolvidos no processo devem levar em considerao as tecnologias disponveis e
os anseios do consumidor ps-moderno.
 51

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