Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MEDIUL DE MARKETING
OBIECTIVE URMRITE:
CONCEPTE CHEIE
mediul extern organisme publice
mediul stabil macromediul
mediul instabil mediul demografic
mediul turbulent mediul economic
micromediul mediul tehnologic
furnizori de mrfuri mediul cultural
furnizori de for de munc mediul politic
prestatori de servicii mediul instituional
clieni mediul natural
concureni mediul intern
1
COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII
3
serie de ali ageni, pe care i vom denumi generic, organisme publice, care
influeneaz n mod similar activitatea ntreprinderii.
Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau
persoane particulare care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur
ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i
utilaje etc. Cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor ageni de mediu prezint
deosebit importan pentru activitatea ntreprinderii. Informaiile de care
ntreprinderea are nevoie, despre aceti ageni de mediu, se refer la dimensiunile i
calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea
geografic etc. n acelai timp, asigurarea unor relaii de pia cu o desfurare
normal impune cunoaterea i a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei
furnizoare (greve, starea de disciplin etc.) i orice elemente care s-ar putea constitui,
la un moment dat, n eventuali factori neprevzui, perturbatori ai unei bune
aprovizionri.
Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care
realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al
ntreprinderii. Din rndul lor se detaeaz intermediarii (firme de comer, de transport,
agenii de publicitate etc.) i mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acetia din
urm ntreprinderea ntlnindu-se n cadrul unei piee ce reprezint particulariti
distincte piaa financiar.
Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu, cu influene
considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul
muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind unitile de nvmnt, oficiile de for
de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le
sunt adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important
component a micromediului ntreprinderii, clienii ocup un loc central n tematica
studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a
comportamentului de cumprare i de consum. n funcie de statutul lor, natura
solicitrilor fa de produsele (serviciile) ntreprinderii, clienii se pot grupa astfel:
consumatori, utilizatori industriali, ntreprinderi distribuitoare (comerciale), agenii
guvernamentale etc.
4
Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsii din
cadrul mediului competitiv specific, la rndul su, economiei de pia. n postura de
concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de
clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori de servicii.
Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii,
atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie
pe pia etc.
Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care,
momentan sau potenial, pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Philip
Kotler identific apte categorii ale unor astfel de organisme, ntre care: asociaii ale
consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public .a.
n cadrul acestei componente, un loc aparte l ocup organele de stat, fa de care
ntreprinderea are o serie de obligaii legale: este vorba de organele financiare, vamale,
de justiie etc.
Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea
lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe: mediul demografic,
economic, tehnologic, cultural, politic, instituional (legislativ) i natural.
MEDIUL INTERN
Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur
realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intr n aciune nu ca o sum
aritmetic, ci ca un ansamblu n care componentele conlucreaz, condiionndu-se
reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz 2. Rezult deci, c
mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dinamic.
Coninutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat,
fr surprinderea legturii dintre acestea i a raporturilor n care se afl unele cu altele.
Evidenierea coninutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor i
descrierea acestora, reprezentnd primul pas n cadrul procesului de studiere a
mediului intern.
Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin
asamblarea n procesul activitii a resurselor de care dispune firma. El este pus n
eviden de sinergia firmei definit ca rezultant a forelor motrice interne
2
Florescu, C., Marketing, Editura Independena Economic, 1997, pag. 183.
5
ireductibile ale ntreprinderii3. Efectul sinergic depinde, ntre altele, de raporturile
cantitativ-structurale n care se afl componentele mediului.
Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim,
asamblarea n procesul activitii poate produce un efect sinergic ridicat 4. ntr-o astfel
de situaie, mediul intern este echilibrat. n cazul n care aceste raporturi sunt
necorespunztoare, iar disponibilitatea lor este minim, efectul sinergic obinut este
sczut. n aceast situaie mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor
romneti au, n perioada de tranziie, o sinergie sczut i datorit faptului c
resursele de care dispun se gsesc ntr-un puternic dezechilibru. De obicei, fora de
munc n exces, mijloacele bneti reduse (fie datorit blocajului financiar, fie
decapitalizrii firmelor produs prin fenomenele financiar monetare care au avut loc).
n sfrit, aa dup cum s-a artat, mediul intern se afl ntr-o continu interaciune cu
mediul extern, legturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de
trsturi ale mediului extern se regsesc ntr-o anumit proporie i n cadrul mediului
intern.
ntr-o astfel de accepie, mediul intern apare ca fiind alctuit din totalitatea forelor
motrice, identificarea acestora reprezentnd punctul de pornire n evaluarea
potenialului unei firme. Problema se simplific mult, pornind de la constatarea c, n
ultim instan, mediul intern se identific cu ntreprinderea nsi, definit ca agent
economic n cadrul cruia are loc combinaia factorilor de producie n scopul
producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din
elemente care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale,
financiare i umane. ntotdeauna, combinaia acestor elemente este unic i
particularizeaz o firm n raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublat
de analiza efectelor generate de acestea n cadrul combinaiei realizate de
managementul firmei care definesc tocmai potenialul ntreprinderii.
3
Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Practique, Paris, 1969, p. 113.
4
Florescu, C., op. cit., p. 183.
6
n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl ntr-un contact
cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, ntreprinderea intr ntr-un ansamblu
de relaii, prin intermediul crora i orienteaz activitatea economic. Este vorba, pe
de o parte, de cumprarea de mrfuri i servicii, de asigurarea necesarului de mijloace
financiare i de personal, iar pe de alt parte, de vnzarea propriilor produse ctre
clienii poteniali. Astfel de relaii, ce au loc ntre ntreprindere i ageni ai mediului
su extern sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia; ele se desfoar n
cadrul mediului ntreprinderii. n cadrul aceluiai mediu ea se afl, totodat, n relaii
de concuren cu firme avnd un profil similar i deci, i disput aceleai surse de
aprovizionare i piee de desfacere.
Acestea sunt, n principiu, relaiile de baz ntreinute de ctre o firm cu agenii de
mediu. n practic ns, n funcie de interesele fiecreia dintre pri, pot fi promovate
o serie de relaii care fie se adaug celor dinti, fie reprezint o form de manifestare a
acestora. Astfel, frecvent firmele intr unele cu altele n relaii de: parteneriat,
cooperare, toleran, prefereniale etc.
Prin poziia pe care ntreprinderea o ocup n sfera micromediului, relaiile sale n
acest cadru sunt directe. Dar fiecare component a micromediului se afl, dup cum s-
a vzut anterior, n relaii de interdependen i cu componentele micromediului. n
msura n care acestea acioneaz asupra furnizorilor, concurenilor i clienilor
ntreprinderii, o vor implica ntr-un sistem de relaii indirecte.
De observat, totodat, c indiferent din care zon provin (a micro sau a
macromediului), factorii de mediu nu acioneaz izolat asupra ntreprinderii. De altfel,
nici ei nu se afl n raporturi de independen unii fa de ceilali. ntreprinderea se va
gsi deci, sub influena simultan i conjugat a unui ir de factori, aciunea acestora
imprimnd mediului o anumit conjunctur; pe fondul general al acesteia din urm, se
formeaz i manifest i o anumit conjunctur a pieei problem care va fi
exprimat ntr-un capitol viitor.
Relaiile de concuren
Activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de prezena, n spaiul micromediului
su, a unui numr variabil de ntreprinderi concurente. Acionnd n cadrul acelorai
piee, ele intr n competiie, i disput oportunitile pe care le ofer piaa.
7
n mod tradiional, relaiile de concuren sunt relaii de confruntare, n care firmele
caut permanent s obin o poziie mai bun n raport cu concurenii si, ori chiar
anihilarea acestora. ntr-o viziune de marketing, dei obiectul relaiilor de concuren
rmne acelai, formele pe care acestea le mbrac difer n funcie de poziia deinut
de ctre firm n cadrul pieei, de scopul urmrit etc.
Relaiile prefereniale
Unul din obiectivele de pia ale oricrei ntreprinderi l reprezint meninerea
(pstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care in de desfurarea activitii
n mod tradiional, firmele moderne pun la baza activitii desfurate cu clienii fideli
un anumit tip de relaii prefereniale. Ele au o rspundere mare n domeniul serviciilor,
8
sector n care necesitatea acestora este resimit din plin. Numeroase firme ofer, de
pild, premii de fidelitate. O serie de firme cu amnuntul practic servirea
preferenial care se adreseaz unei clientele bine precizate constituit, de obicei,
din angajaii organizaiilor mari, cum sunt: colile, spitalele, asociaiile i organizaiile
guvernamentale etc.