Sunteți pe pagina 1din 12

PARLAMENTUL EUROPEAN

2004

2009

Document de edin

A6-0199/2008

29.5.2008

RAPORT
privind influena marketingului i a publicitii asupra egalitii dintre brbai i
femei
(2008/2038(INI))

Comisia pentru drepturile femeii i egalitatea de gen

Raportoare: Eva-Britt Svensson

RR\726178RO.doc PE404.565v01-00

RO RO
PR_INI

CUPRINS

Pagina

PROPUNERE DE REZOLUIE A PARLAMENTULUI EUROPEAN...................................3

EXPUNERE DE MOTIVE.........................................................................................................9

REZULTATUL VOTULUI FINAL N COMISIE....................................................................12

PE404.565v01-00 2/12 RR\726178RO.doc

RO
PROPUNERE DE REZOLUIE A PARLAMENTULUI EUROPEAN

privind influena marketingului i a publicitii asupra egalitii dintre brbai i femei


(2008/2038(INI))

Parlamentul European,

avnd n vedere Tratatul CE, n special articolul 2, articolul 3 alineatul (2) i articolul 152;

avnd n vedere acquis-ul comunitar n domeniul drepturilor femeii i egalitii de gen;

avnd n vedere Planul de aciune adoptat la cea de-a patra Conferin mondial privind
femeile, care a avut loc la Beijing la 15 septembrie 1995, i rezoluia sa din 18 mai 2000
privind continuarea Planului de aciune de la Beijing1;

- avnd n vedere Directiva 89/552/CEE a Consiliului din 3 octombrie privind coordonarea


anumitor dispoziii stabilite prin acte cu putere de lege sau norme administrative n cadrul
statelor membre cu privire la furnizarea de servicii media audiovizuale (Directiva
serviciilor media audiovizuale)2;

- avnd n vedere Directiva 2004/113/CE a Consiliului din 13 decembrie 2004 de aplicare a


principiului egalitii de tratament ntre femei i brbai privind accesul la bunuri i
servicii i furnizarea de bunuri i servicii 3;

avnd n vedere foaia de parcurs stabilit de Comisie pentru egalitatea ntre femei i
brbai 2006-2010 (COM(2006)0092) i studiul de impact conex (SEC(2006)275);

avnd n vedere rezoluia sa din 25 iulie 1997 privind discriminarea mpotriva femeilor
din publicitate4;

avnd n vedere Rezoluia 1557 (2007) a Adunrii Parlamentare a Consiliului Europei,


intitulat Imaginea femeilor n publicitate;

avnd n vedere articolul 45 din Regulamentul su de procedur;

avnd n vedere raportul Comisiei pentru drepturile femeii i egalitatea de gen (A6
0199/2008);

A. ntruct socializarea (n coal, familie i mediul socio-cultural) este un proces care


formeaz identitatea, valorile, credinele i atitudinile ce confer persoanei un loc i un rol
n societatea n care se dezvolt; ntruct identificarea este un concept fundamental pentru
nelegerea modului n care se desfoar acest proces;

B. ntruct ar trebui s se depun mai multe eforturi pentru promovarea, att n cadrul colii,
ct i al familiei, unei utilizri rezonabile i responsabile a noilor tehnologii nc de la o
1
JO C 59, 23.2.2001, p. 258.
2
JO L 298, 17.10.1989, p. 27. Directiv modificat ultima dat de Directiva 2007/65/CE a Parlamentului
European i a Consiliului (JO L 332, 18.12.2007, p 27).
3
JO L 373, 21.02.2004, p. 27.
4
JO C 304, 6.10.1997, p. 60.

RR\726178RO.doc 3/12 PE404.565v01-00

RO
vrst fraged;

C. ntruct publicitatea care transmite mesaje discriminatorii i/sau degradante din


perspectiva de gen, precum i toate tipurile de stereotipuri de gen constituie un obstacol n
calea realizrii unei societi moderne i egalitare;

D. ntruct stereotipurile pot contribui la dezvoltarea unor comportamente care sunt totodat
i vectori ai identificrii;

E. ntruct publicitatea i marketingul creeaz - i nu doar reflect - cultur, iar conceptele


noastre de gen sunt construcii sociale, influenate de mesajele publicitare;

F. ntruct publicitatea este o component a economiei de pia i, datorit omniprezenei


sale, are un impact considerabil asupra comportamentului public i a formrii opiniei
publice;

G. ntruct publicitatea prezint adesea o imagine caricatural a vieii brbailor i femeilor;

H. ntruct stereotipurile de gen din publicitate limiteaz femeile, brbaii, fetele i bieii la o
imagine extrem de simplificat, reducnd persoanele la roluri predeterminate i artificiale,
adesea degradante, umilitoare i schematizante pentru ambele genuri; ntruct natura
publicitii accentueaz acest impact negativ, mesajul fiind repetat i reprodus constant;

I. ntruct discriminarea de gen n media este nc larg rspndit; ntruct stereotipurile de


gen difuzate prin publicitatea i mass-media pot fi considerate parte n aceast
discriminare;

J. ntruct stereotipurile de gen din publicitate reflect astfel distribuia inegal a puterii ntre
genuri;

K. ntruct stereotipurile de gen din publicitate nu numai c reduc persoanele la diferite roluri
predeterminate, dar i i exclud pe cei care nu corespund normei;

L. ntruct stereotipurile de gen trebuie combtute la toate nivelurile societii, pentru a


ncuraja egalitatea i cooperarea ntre femei i brbai att n domeniul privat, ct i n cel
public;

M. ntruct, nc din primii ani de socializare a copiilor, rspndirea stereotipurilor de gen


poate contribui la discriminarea de gen, ceea ce are un efect major n continuarea
inegalitilor ntre femei i brbai pe tot parcursul vieii, precum i la apariia clieelor de
gen;

N. ntruct stereotipurile de gen sunt contraproductive i contribuie la o diviziune a


profesiilor de pe piaa muncii n funcie de criterii de gen, pia a muncii n care femeile
ctig, n general, mai puin;

O. ntruct ntreaga societate trebuie s depun eforturi pentru a evita reproducerea


stereotipurilor de gen; ntruct responsabilitatea acestor eforturi trebuie s revin tuturor
prilor;

PE404.565v01-00 4/12 RR\726178RO.doc

RO
P. ntruct trebuie ndeprtate obstacolele n calea transmiterii unei imagini pozitive a
brbailor i femeilor n toate situaiile sociale;

Q. ntruct copiii constituie un grup deosebit de vulnerabil, ei avnd ncredere nu doar n


autoritate, dar i n personajele miturilor, programelor TV, crilor ilustrate, inclusiv
materialele didactice, jocurilor video, reclamelor la jucrii etc.; ntruct copiii nva prin
imitare i repetarea experienelor trite recent; ntruct stereotipurile de gen din publicitate
influeneaz dezvoltarea individual i accentueaz faptul c genul unei persoane i
dicteaz acesteia ce este posibil i ce nu;

R. ntruct publicitatea prin diferite tipuri de media este omniprezent n viaa de zi cu zi;
ntruct, indiferent de vrst sau de gen, suntem expui pauzelor publicitare din
programele TV de fiecare zi, precum i altor tipuri de publicitate; ntruct este extrem de
important ca publicitatea din media s respecte o serie de norme obligatorii, etice i/sau
juridice, care s mpiedice comunicarea stereotipurilor de gen i discriminarea pe criterii
de sex, precum i incitarea la violen i sexism; ntruct legislaia din numeroase state
membre este inadecvat, iar codurile etice aplicabile publicitii nu sunt respectate sau,
uneori, nici nu exist;

S. ntruct publicitatea responsabil poate influena n mod pozitiv percepiile societii


asupra imaginii corporale, a rolurilor de gen i a normalitii, ntruct publicitatea
poate constitui un instrument puternic pentru modificarea i combaterea stereotipurilor;

1. subliniaz importana egalitii de anse ntre femei i brbai n ceea ce privete


dezvoltarea lor personal;

2. constat o rspndire continu a stereotipurilor masculine i feminine, n ciuda diverselor


programe comunitare de promovare a egalitii de gen;

3. observ c o studii mai aprofundate ar ajuta la identificarea tuturor legturilor dintre


stereotipurile de gen din publicitate i inegalitatea ntre genuri;

4. solicit Consiliului, Comisei i statelor membre instituiilor UE i statelor membre s


utilizeze i s difuzeze asemenea studii i rezultatele lor;

5. atrage atenia asupra importanei onorrii de ctre statele membre a angajamentelor luate
prin Pactul european privind egalitatea ntre genuri (aprobat la Consiliul European n 23 i
24 martie 2006);

6. invit instituiile UE i statele membre s adere la orientrile adoptate n cadrul diferitelor


programe comunitare, cum ar fi EQUAL, i la orientrile referitoare la egalitatea de gen;

7. invit instituiile europene s monitorizeze punerea n aplicare a prevederilor existente din


legislaia european referitoare la discriminarea pe criterii de sex i incitarea la ur din
motive legate de sex;

8. invit instituiile UE i statele membre s desfoare aciuni de sensibilizare n ntreaga


Uniune pentru promovarea toleranei zero fa insultele sexiste sau imaginile degradante
ale femeilor n mass-media;

RR\726178RO.doc 5/12 PE404.565v01-00

RO
9. invit statele membre s instituie organisme naionale de monitorizare a mass-mediei, care
s dispun de un departament specific pentru problemele legate de egalitatea de gen,
precum i de expertiza necesar, pentru a primi reclamaii din partea publicului, pentru a
acorda mass-mediei i profesionitilor din domeniul publicitii recompense pentru
respectarea egalitii de gen, pentru a studia i prezenta rapoarte privind situaia femeilor
n mass-media i pentru a realiza o monitorizare regulat i sistematic a imaginilor legate
de gen din mass-media; adaug c viitorul Institut European pentru Egalitatea de Gen va
putea realiza, de asemenea, studii n acest domeniu;

10. constat c se recurge la stereotipuri n materialele publicitare destinate att adulilor, ct


i copiilor, subliniaz c stereotipurile din reclamele difuzate n cadrul programelor pentru
copii reprezint o adevrat problem din cauza potenialului lor impact asupra socializrii
genurilor i, prin urmare, asupra modului n care copii se percep pe ei nii, i percep pe
membrii familiei i percep lumea exterioar;

11. observ c eforturile de a combate stereotipurile de gen din mass-media i publicitate


trebuie nsoite de strategii educaionale i de msuri care s stimuleze recunoaterea
stereotipurilor de la o vrst fraged i care s dezvolte spiritul critic nc din adolescen;

12. subliniaz rolul fundamental pe care trebuie s l aib sistemul colar n dezvoltarea
spirtului critic al copiilor fa de imagini i mass-media n general, pentru a preveni
efectele nefaste pe care le are recurena clieelor sexiste utilizate n marketing i
publicitate;

13. constat necesitatea de a pune n discuie rolurile de gen atribuite prin tradiie femeilor i
brbailor;

14. atrage atenia mai ales asupra necesitii eliminrii mesajelor care ncalc demnitatea
uman i care reflect stereotipurile de gen transmise prin manuale, jucrii, jocuri video i
jocuri pentru calculator, Internet i noile tehnologii informaionale i de comunicaii
(TIC), precum i publicitatea prin diferite tipuri de mijloace media;

15. ia act cu deosebit ngrijorare de publicitatea pentru servicii sexuale din publicaii precum
ziarele locale, imediat vizibile i la care copiii au acces, i care ntrete stereotipurile
conform crora femeia este considerat un obiect;

16. subliniaz importana rolului mass-media n crearea i perpetuarea stereotipurilor de gen i


solicit instituiilor UE i statelor membre s se conformeze i/sau s stabileasc coduri
etice i/sau norme legale aplicabile n cazul creatorilor i distribuitorilor de materiale
publicitare, care s fac referire la noiunile de publicitate discriminatorie i s solicite
respectarea valorilor demnitii umane;

17. constat necesitatea de a realiza aciuni continue de formare pentru profesionitii din
sectorul mass-media i n colaborare cu acetia, precum i aciuni de sensibilizare n
rndul societii cu privire la efectele negative ale stereotipurilor de gen;

18. subliniaz importana susinerii educaiei, formrii i angajrii femeilor pentru a promova
i asigura condiiilor de acces egale la toate formele i nivelurile mass-media;

19. atrage atenia asupra raportului intitulat Con la violencia hacia las mujeres no se juega

PE404.565v01-00 6/12 RR\726178RO.doc

RO
(Violena mpotriva femeilor trebuie luat n serios), publicat n 2004 de Amnesty
Internaional n Spania1. Raportul arat c noile media electronice prezint o imagine
stereotip, sexist i adesea degradant a femeilor. Concluzia acestuia este c majoritatea
jocurilor video constituie un element suplimentar de reproducere a stereotipurilor
discriminatorii ale femeilor, care perpetueaz i trivializeaz abuzurile mpotriva femeilor
n privina drepturilor omului;

20. atrage atenia asupra faptului c utilizarea televiziunii i a noilor tehnologii de ctre copii
i adolesceni este n cretere, c aceasta ncepe la o vrst foarte fraged i c utilizarea
nesupravegheat a televiziunii este din ce n ce mai rspndit;

21. atrage atenia asupra raportului intitulat Tulburrile de alimentaie, imaginea corporal i
mass-media, publicat n 2000 de Asociaia Medical Britanic; constat c modul n care
mass-media ilustreaz imaginea corporal ideal poate afecta negativ stima de sine n
cazul femeilor, n special al adolescentelor i al persoanelor susceptibile de a prezenta
tulburri de alimentaie, precum anorexia i bulimia; recomand posturilor de televiziune,
editorilor de reviste i companiilor de publicitate s adopte o atitudine editorial mai
responsabil n ceea ce privete prezentarea unor femei extrem de slabe ca modele i s
ofere o imagine mai realist a imaginii corporale; solicit companiilor de publicitate s
recurg cu mai mult precauie la femeile extrem de slabe pentru promovarea produselor;

22. invit statele membre s se asigure, prin mijloace adecvate, c marketingul i publicitatea
garanteaz respectarea demnitii umane i integritatea persoanei, nu sunt nici direct nici
indirect discriminatorii, nu conin nici form de incitare la ur din motive de sex, origine
rasial sau etnic, religie sau credin, handicap, vrst sau orientare sexual, i nu conin
materiale care, considerate n acest context, aprob, promoveaz sau prezint ntr-o lumin
favorabil violena mpotriva femeilor;

23. observ c, n codurile de conduit ale mass-media i a noilor tehnologii de informare i


comunicare (TIC), rareori sunt incluse consideraii referitoare la aspectele de gen, aceasta
fiind o problem care trebuie rezolvat;

24. recunoate munca depus deja de autoritile de reglementare din mass-media din unele
state membre pentru a evalua efectele stereotipurilor de gen i ncurajeaz autoritile de
reglementare din toate statele membre s fac schimb de cele mai bune practici cu privire
la aceste chestiuni;

25. invit Comisia i statele membre s elaboreze un Cod de conduit pentru publicitate, n
care materialele publicitare s respecte principiul egalitii ntre brbai i femei i n care
stereotipurile de gen i orice form de exploatare sau degradare a brbailor i femeilor s
fie evitate;

26. reamintete Comisiei de Directiva 2004/113/CE a Consiliului, menionat anterior, care


vizeaz, aa cum a propus mai nti Comisia, i discriminarea n mijlocele mass-media;
invit Comisia s i intensifice eforturile mpotriva discriminrii;

27. subliniaz necesitatea unor exemple bune, dintr-o perspectiv de gen, n lumea mijloacelor
de comunicare i a publicitii, pentru a arta c schimbarea este posibil i de dorit;
1
Jocurile video, disciminarea i violena mpotriva femeilor. Amnesty International, Spania, 2004
(http://www.es.amnesty.org/esp/docs/videojuegos_2004.pdf).

RR\726178RO.doc 7/12 PE404.565v01-00

RO
consider c toate statele membre ar trebui, aa cum a procedat Spania care a instituit un
premiu pentru crearea egalitii, s oficializeze acordarea unui premiu de ctre
profesionitii din domeniul publicitii confrailor lor, precum i un premiu al publicului,
pentru a recompensa materialele publicitare care se ndeprteaz cel mai mult de
stereotipurile de gen i prezint o imagine pozitiv sau valorizant a statului femeilor,
brbailor sau a relaiilor dintre acetia;

28. subliniaz necesitatea de a disemina principiile egalitii de gen n mass-media prin


intermediul publicaiilor i a programelor concepute pentru diferite grupe de vrst, de a
populariza cele mai bune practici i respectul pentru diferenele de gen;

29. subliniaz necesitatea unei continue dezbateri privind media i rolul su n crearea i
perpetuarea stereotipurilor de gen;

30. invit statele membre s conceap i s lanseze iniiative educaionale, elaborate din
perspectiva toleranei i care s evite toate formele de stereotipuri care afecteaz n mod
semnificativ relaiile dintre brbai i femei, s promoveze o cultur a egalitii de gen prin
intermediul unor programe educaionale adecvate;

31. subliniaz faptul c stereotipurile de gen trebuie eliminate;

32. ncredineaz Preedintelui sarcina de a transmite prezenta rezoluie Consiliului, Comisiei,


precum i guvernelor i parlamentelor statelor membre.

PE404.565v01-00 8/12 RR\726178RO.doc

RO
EXPUNERE DE MOTIVE

A roadmap for equality (2006-2010) contains six priority areas, one of which is to combat
gender stereotypes. The purpose of this report is to highlight how advertising fuels and
consolidates gender stereotypes and how this has a negative impact on equality. The term
advertising encompasses all text, picture or sound messages, in electronic or printed form,
aimed at promoting a company's commercial activity.

Some research - although not enough - has been conducted in this field and a conference was
held during the Slovenian Presidency in Brdo (Slovenia) in January 2008 to look into the
limitations and problems regarding gender stereotypes. Marketing no longer aims to persuade
consumers to buy something but to get consumers to interact with other objects on a market in
order to create or produce themselves or to purposefully position themselves1. Consumption is
viewed more and more as a targeted and meaningful productive process. The market and
marketers work together in socialising consumers2. It is now a key tenet of research into
consumption to describe consumption as an important aspect in the construction of human
identity3. This can be seen as especially true of young consumers4. Research conducted in
Germany5, by the UEAPME6, in Poland7 and elsewhere has been invaluable for this report, as
has a recently published study by the Swedish Government that documents and establishes the
effects of gender stereotyping in advertising8.

The very purpose of advertising is to influence each and every one of us - women and men
alike. Whenever we make choices in life, such as on our education, career, relationships and
social and cultural affinities, this is not done in a vacuum. We are influenced by a whole range
of factors, with social class and gender being two of the most important. Then there are the
images and concepts of gender and gender roles that are ever present around us through
advertising. Advertising influences us on both a conscious and, perhaps primarily,
subconscious level. Technological progress has radically changed the way in which the
commercial message is conveyed. This is of major significance in terms of the volume,
accessibility and extent of advertising in our everyday lives. Gender stereotypes consolidate
narrow gender roles, thus restricting the room for manoeuvre and life opportunities for
women and girls, but also for men and boys. As this message is omnipresent in our everyday
lives - on TV, in newspapers, in films, and on the Internet - it becomes the norm to which we
are expected and required to conform.

1
Firat, Dholakia and Venkatesh: "Marketing in a postmodern world", 1995, p. 52
2
Cova, "The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing", 1996, p. 22
3
Arnould & Thompson, "Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research, Journal of Consumer
Research 2005, pp. 868-882
4
Gianneschi, "Varor och mrken - om att vara och mrkas", Thesis on business administration, Department of
Business Administration, University of Gothenburg, 2007
5
Dr. Carsten Wippermann, Sinus Sociovision; Heidelberg, Germany: Ways to Equality of Treatment Today
and Tomorrow
6
European Association of Craft, Small and Medium-Sized Enterprises: Living and Managing Gender
Stereotypes in Adulthood: Employers point of view.
7
Monika Ksieniewicz, Department for Women, Family and Counteracting Discrimination, Ministry of Labour
and Social Policy: Adulthood: Living and Managing Gender Stereotypes.
8
Professor Eva-Maria Svensson. SOU 2008:5. http://www.regeringen.se/content/1/c6/09/59/16/388425af.pdf

RR\726178RO.doc 9/12 PE404.565v01-00

RO
Advertising is specifically designed to be interpreted in a given way. One of the preconditions
for uniform interpretation and, presumably, uniform commercial practice, is therefore that the
form is based on general concepts or prejudices in its target group's society.

To be a woman or a man in today's society involves living up to artificial expectations, and


this can, in practice, often be difficult or even impossible to achieve. Above all, however, it is
not an aim worth attaining. Failure is a constant threat, and failure demands its sacrifice:
eating disorders, mental illness, low self-esteem, etc. Self-dignity is reduced to conforming to
a pre-established gender framework.

Research shows that the norms created by gender stereotypes in advertising objectify people,
in the sense that both women and men - although women have suffered more up until now -
are represented as objects. Reducing a human to an object leaves the individual exposed to
violence and insults. Objectification in advertising is of key importance for the process by
which an individual builds his/her identity and for how an image is perceived as 'normal'.
Stereotyping relates to ideas about women and men and the relationships between them.
Stereotyping in advertising is also seen as an instrument of power. The objective of gender
equality policy is for everyone to have the power to shape society and their own existence.
Constant exposure to objectifying and stereotyped messages impedes this objective.

Commercial messages are playing an ever more dominant role in child and youth culture. We
know that this influence extends way beyond the purchase of goods. They condition children's
views about themselves, their environment, their culture and, especially, violence. The image
of gender roles conveyed by advertising is especially significant in that children are at the
stage of developing their values and attitudes regarding gender roles, and of seeking their own
identity. We run the risk of moving away from a self-reliance built up through human
relationships and love to a strictly economic condition in which individuals purchase a false
sense of security through the possession of objects. Children already in vulnerable situations
are those most open to this influence.

"Is it a boy or a girl" is the first question asked when a child is born. This already kicks off the
education process for the newborn child that will now grow and develop into a member of
society. Each society has its expectations, including expectations and images that are tied to
gender. There is already a model there and the very concept of gender stereotyping involves
exaggerating fabricated differences between the sexes. It is to consider that one sex is "better"
than the other at carrying out certain tasks in society and to ignore differences between
individuals. It creates a major problem by establishing the frameworks for what is "normal"
for the respective sexes. Choosing a path that does not correspond to one's gender, in the field
of education for example, can seriously restrict the choices made by an individual.

Everybody adopts some form of stereotype or prejudice in their view or interpretation of the
world around them, but very few people are conscious of doing so, and gender-related
prejudices or expectations can be reproduced uncontested. It is therefore difficult to change
the template. This is why it is necessary to combat the structurally embedded stereotype
images of women and men we find all around us. This should be achieved through
information and awareness-raising measures. There are many ways of doing this, but the
action has to permeate all levels of society, by adopting a structural approach that analyses
gender power relations. Gender stereotypes often exist in advertising to the financial gain of
big business, in that an individual's search for identity is linked to the nature and volume of

PE404.565v01-00 10/12 RR\726178RO.doc

RO
the goods and services he/she consumes. It is self evident that real, e.g. biological, differences
between the sexes should to be taken into consideration and individual needs also play a role,
but the point of departure must be the realisation that we as humans have more similarities
than differences.

RR\726178RO.doc 11/12 PE404.565v01-00

RO
REZULTATUL VOTULUI FINAL N COMISIE

Data adoptrii 27.5.2008

Rezultatul votului final +: 19


: 5
0: 6

Membri titulari prezeni la votul final Edit Bauer, Emine Bozkurt, Hiltrud Breyer, Vra Flasarov, Claire
Gibault, Zita Gurmai, Esther Herranz Garca, Lvia Jrka, Rodi Kratsa-
Tsagaropoulou, Urszula Krupa, Siiri Oviir, Marie Panayotopoulos-
Cassiotou, Zita Pletinsk, Karin Resetarits, Teresa Riera Madurell,
Ral Romeva i Rueda, Eva-Britt Svensson, Corien Wortmann-Kool,
Anna Zborsk

Membri supleani prezeni la votul final Gabriela Creu, Iratxe Garca Prez, Lidia Joanna Geringer de
Oedenberg, Mary Honeyball, Kartika Tamara Liotard, Marusya Ivanova
Lyubcheva, Zuzana Roithov, Petya Stavreva, Bernadette Vergnaud

Membri supleani [articolul 178 Armando Frana, Ewa Tomaszewska


alineatul (2)] prezeni la votul final

PE404.565v01-00 12/12 RR\726178RO.doc

RO