CASO BRANDING Y POSICIONAMIENTO ESTRATGICO 2017.

Informacin General, ao 2016.-

Hace alrededor de un ao, en diferentes medios nacionales e internacionales se reconoci un

malbec chileno como uno de los mejores vinos del mundo. Esto sucedi en el concurso The Decanter
World Wine Awards (DWWA), organizado por la revista inglesa Decanter, especializada en vinos.

Si bien un premio a nuestros vinos siempre es motivo de orgullo, es bueno hacer tres reflexiones
importantes desde un punto de vista estratgico para la industria del vino: categora del vino, lugar
donde se vende el vino y modos de crear valor para los consumidores.

1. El vino chileno La Moneda Reserva Malbec de Chile tuvo un reconocimiento en la categora The
best in show award de vinos cuyos precios no superan las 14 libras esterlinas (cerca de $12.000
pesos chilenos). Esto implica que la creacin de valor de estos vinos radica en la satisfaccin de
beber un vino a un precio econmico, con un potencial de diferenciacin a otros vinos pero limitado.

Un vino que se destaca en calidad, debera incrementar su precio como consecuencia de ofrecer
una satisfaccin superior a los consumidores.

Antecedentes tal como que el vino premiado se est ofreciendo a un precio cercano a las 4,75 libras
($3.900 pesos chilenos), es decir cerca de $10.000 pesos menos que el lmite de precio fijados para
vinos de bajo costo.

El tamao del margen de ambos actores depende en gran parte del poder de negociacin que tiene
cada uno. Cuando un vino no tiene reconocimiento y es vendido en un supermercado como ASDA,
el poder de negociacin est en gran parte en manos del distribuidor- minorista, quin puede
presionar al productor a bajar el costo de adquisicin. Ahora bien, cuando el mismo vino obtiene un
premio, no slo mejora su percepcin de calidad, sino que tambin su poder de negociacin.

Lamentablemente, cuando la cronologa de situaciones es como la que se acaba de describir, es

poco lo que puede hacer el productor de vinos, ya que las condiciones del acuerdo (contrato)
usualmente estn fijados en semanas de suministro por un determinado tiempo o cantidad de
botellas antes de obtener el reconocimiento.

Pregunta:

a) De acuerdo a lo anterior usted como percibe la marca del vino La Moneda Reserva Malbec
de Chile, en trminos de la Identidad de Marca desde el punto de anlisis de la variable
precio, la cual se est ofreciendo a un precio cercano a las 4,75 libras ($3.900 pesos
chilenos), es decir cerca de $10.000 pesos menos que el lmite de precio fijados para vinos
de bajo costo.

b) El precio fijado al pblico tiene diferentes componentes, por ejemplo incluye el costo de
produccin, distribucin y administrativos, as como tambin el margen esperado por el
productor y el distribuidor final.
 Por lo tanto, el aumento esperado en las ventas por el reconocimiento favorece mucho ms
al distribuidor minorista, que al productor de vinos. En palabras sencillas, aquel que
rentabiliza el valor del premio o reconocimiento en el corto plazo es el supermercado.

Dado lo anterior analice desde la perspectiva de Brand Equity y en trminos de las variable
precio, producto, precio y promocin.

2. En este punto, se requiere centrar el anlisis en el supermercado ASDA, lugar donde se vende el
vino premiado. Yo fui estudiante extranjero en Europa, y cmo buen estudiante, siempre buscaba
oportunidades de ahorro. Esto me llevaba a comprar junto a mis compaeros en supermercados
como ASDA o TESCO (ambos supermercados son intensivos en promociones similares al modelo de
supermercado de Lder y Ekono en Chile).

a) Si usted tiene el dinero y la disposicin a pagar por un vino selecto, le gustara comprar un
vino premiado como el mejor del mundo pero que es vendido en la vitrina de los vinos
baratos de un supermercado intensivo en promociones? Explique?

b) Si suponemos que la mayora de las personas que se les preguntar respondieran que NO.
el premio tendra slo un impacto de corto plazo en las ventas? Y esto a su vez tiene
alguna incidencia en la marca del producto?

c) Si agregamos al supuesto anterior, donde la empresa de vinos no puede cambiar las

caractersticas del contrato, entonces el distribuidor britnico se quedara con toda la
creacin de valor relacionada al premio?

d) Cul sera el punto de vista de estrategias de posicionamiento de corto, mediano y largo

plazo, en cuanto a variable precio, producto, distribucin y promocin, ahora que ya ha sido
premiado como el mejor de los vinos.

e) Cul sera su siguiente estrategia de negociacin con la cadena de distribucin para el vino
premiado, en cunto a precio y cmo est incide en la marca del producto y percepcin de
los clientes finales. A) Mantener precio B) Aumentar Precio.

3: Las vias en Chile han tomado dos grandes caminos, complementar su modelo de venta de vinos
con actividades de turismo (enoturismo), dnde se combina la experiencia de disfrutar un vino con
actividades de turismo; y buscar una diferenciacin a travs de una sub-marcas propias que buscan
reconocimientos mundiales y canales de venta y distribucin selectos.

Si bien, en ambos casos la piedra de tope es el origen pas, donde Chile es considerado un lugar de
muy buenos vinos pero de bajo precio, una de las ventajas es el conocimiento que la industria tiene
de los consumidores, procesos productivos y modelos de distribucin. Este conocimiento puede
impulsar a que las vias busquen crear nuevos servicios, ya no centrados en los consumidores, sino
que en otras vias (rivales) con servicios en temas de gestin de clientes, procesos productivos,
turismo, logstica y distribucin, as como tambin la comercializacin (branding y ventas), es decir,
las vias chilenas podran transformarse en centros de conocimiento que generen consultoras de
fomento a la industria de vinos.

S, estamos viviendo la era donde el conocimiento se ha transformado en el activo estratgico ms

valorado, raro y difcil de imitar, tenemos que empezar a utilizarlo para liderar los procesos
competitivos en la industria global del vino.

a) Cmo la industria de vinos chilena debera crear y apropiarse del valor considerando el
caso expuesto?

b) Una vez que un producto se categoriza (posiciona) en la mente del consumidor como un
producto de bajo costo es imposible que este mismo consumidor est dispuesto a pagar un
precio ms alto por el mismo producto que ha consumido por aos a un precio menor? Y
cmo se relaciona con la generacin de valor para poder aumentar el precio final del
producto?