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Marcas & Mentes

Autor: Lizardo Vargas Bianchi


Primera edicin: noviembre de 2014
Universidad de Piura, Facultad de Comunicacin.
Av. Ramn Mugica 131, San Eduardo, Piura, Per.
RUC: 20172627421
www.udep.edu.pe
Copyright de la presente edicin: Lizardo Vargas Bianchi
Diseo de cartula e interiores: Universidad de Piura, Facultad de Comunicacin
ISBN: 978-9972-48-162-8
Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin de esta obra
slo puede ser realizada con la autorizacin de sus titulares.
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Agradezco a mis padres, quienes son mi principal ejemplo y cuyo apoyo incondicional siempre agradecer. A mis hermanos Felipe y
Mara Jos. A Fran, Mela, Eduardo, Catherine, Rolando, Margony, Jos Carlos, Rosa y Sandra; a Paola, Jose, Diego y Julio, a Pati,
Antonia, mis cuatro abuelos, mis primos y tos; todos ellos quienes de distintas maneras me motivan e inspiran a pensar, trabajar y
entregar lo mejor de mi.
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Prlogo
Pocas publicaciones pueden reemplazar la libertad de reflexin que se permite el autor en cada uno
de los textos que recoge en este libro. Y es que cada semana desde su blog fundamento de este
libro, el autor ha hecho partcipes a cada uno de sus seguidores entre los que me incluyo de su
particular perspectiva y anlisis acerca de las titnica dimensin que ha cobrado el comportamiento
del consumidor en el proceso de consumo. Su personalsimo aporte radica en la armoniosa
interseccin entre marketing, comunicacin y psicologa que l mismo personifica, gracias a aos de
estudio y experiencia, poniendo a disposicin de todos nosotros un extraordinario conjunto de
propuestas e ideas.

Proyectos como este libro comienzan como muchos otros, con una entrada en un blog que a veces no
sabemos si ser ledo. Una ventana electrnica llena de expectativas y de ganas de contribuir y
compartir lo que uno sabe con personas que tambin pudieran estar interesadas en un tema que nos
apasiona. De esa primera incertidumbre ha pasado ya mucho tiempo y actualmente se puede decir que
el blog Marcas & Mentes, se ha convertido ya en consulta obligada para todos aquellos que
profesionalmente desean comprender el comportamiento del consumo y de compra, sea cual sea su
actividad y de todos aquellos que, por un inmanente inters personal, buscan conocer a ese
consumidor que descansa dentro de cada uno de nosotros.

E l timing es inmejorable. La aparicin de esta plataforma de aterrizaje de las inquietudes


acadmicas de Lizardo aparece en el preciso momento en el que, desde diversos frentes, se estn
reconociendo las determinantes implicancias estratgicas del comportamiento del consumidor el
proceso de marketing. Es as pues que, desde el campo del marketing y la comunicacin, el inters
por la amplia seleccin de textos que recoge este libro es inevitable. Al enfrentarse con cada uno de
ellos uno puede discordar, participar, asumir o no sus proposiciones; pero es imposible no
contagiarse con la fascinacin del autor por el objeto de estudio, su compromiso personal y sobre
todo, su coherencia.

Es precisamente por esta razn que este libro cobra particular relevancia, ya que el autor propone y
consigue sumergirnos en un vrtice de reflexin acerca de las diversas aristas que componen el
estudio del consumidor en el siglo XXI y como sta puede ayudarnos a entender a la persona detrs
de cada consumidor. Y es que el incremento de la competencia, los rpidos cambios del entorno y el
aumento de las exigencias comerciales demandan iniciativas como sta, que sealen el camino hacia
el entendimiento de las personas en este entorno dinmico, complejo, competitivo e incierto.

En consecuencia, los lectores de este libro podrn encontrar impreso en sus pginas el talento, el
carcter y las experiencias del autor desde el tajo y la trinchera, desde su extensa experiencia
acadmica y su constante abordaje de las profundas cuestiones que configuran a un individuo en un
consumidor, ayudndonos a entender, sobretodo, su condicin humana, un objetivo que solo puede
conocerse a travs de la observacin, la escucha, la sntesis y la deduccin. Cualquiera que sea la
circunstancia y momento del lector, estoy convencido que este libro le impregnar y servir de gua
constructiva hacia el conocimiento de ese constantemente desconocido consumidor, inestable y
turbulento.

Francisco Arbaiza, Ph.D.




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Introduccin
Marcas y Mentes es una compilacin de artculos sobre psicologa del consumidor y comunicaciones
de marketing, publicados a lo largo de dos aos, con periodicidad semanal, en la edicin digital del
diario de economa y negocios Gestin, reconocido medio periodstico peruano.
Los textos cubren temas diversos de estos campos, como la atencin, publicidad, percepcin, toma
de decisiones, la influencia de la memoria, hasta los sesgos cognitivos que intervienen en la compra
de bienes.
Cada uno de los escritos procura divulgar, de forma breve y ausente de tecnicismos acadmicos,
diversas investigaciones y avances realizados en el campo de la psicologa del consumidor, con el
objeto facilitar su alcance a los profesionales de la industria, quienes por motivos como el tiempo o
la accesibilidad no estn ordinariamente en contacto directo con la investigacin cientfica que
aparece en publicaciones como los journals acadmicos.
En otras oportunidades, quiz las menos, los artculos fueron una oportunidad de reflexin y
exposicin de ideas y posturas frente a distintos temas, en particular el neuromarketing.
En ambos casos espero haber aportado a originar en los lectores esa misma oportunidad de reflexin
crtica, en todos los temas tratados, as como una aproximacin a los estudios ms recientes y la
aplicacin de la psicologa al marketing y las comunicaciones.
Esta compilacin de artculos sigue el orden cronolgico con el que fueron publicados en el diario.
Al final de la obra se presenta el ensayo titulado Esquemas adaptados de consumo: la relacin de
los consumidores con los productos y la consecucin del bienestar subjetivo . Se trata de un texto de
naturaleza acadmica que expone la relacin del individuo con los productos y el bienestar que ste
obtiene de los mismos. Para ello se toma como base los esquemas, elementos de la psicologa
cognitiva, y los estudios realizados sobre el concepto de bienestar y la utilidad hednica. La
propuesta final es un marco terico de psicologa del consumidor denominado Esquemas Adaptados
de Consumo, el cual procura exhibir la relacin entre la expectativa y proyeccin de satisfaccin
individual del sujeto cuando consume un producto, as como la limitacin de los bienes de satisfacer
plenamente y por s solos a la persona como consumidora.
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Sobre el autor
Lizardo Vargas Bianchi es Ph.D. en comunicacin por la Universidad de Navarra (Espaa) y
posdoctorado en Psicologa por la Staffordshire University (Reino Unido). Es profesor e
investigador en la Universidad de Piura, su tema principal de estudio es la psicologa del
consumidor, con especial inters en la memoria, la atencin y la toma de decisin de compra. Ha
publicado el libro Publicidad en Mercados Saturados, as como distintos artculos acadmicos en
revistas cientficas. Trabaj en las agencias PragmaDDB y Wunderman, y en el rea de comunicacin
de la empresa de banca de inversin Valinvest. Colabora semanalmente como columnista del blog
Marcas & Mentes en el diario de economa y negocios Gestin. Su cuenta en Twitter es
@lvargasbianchi
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ndice
Prlogo (por Francisco Arbaiza, Ph.D.)

Introduccin

El amor a la marca

La compra como prediccin de desempeo

La paradoja del conocimiento-del-conocimiento

Cuando la emocin compra lo que la razn no hara

El efecto silencioso del likeability publicitario

La fluidez que otorga la confianza

Algunas fronteras del neuromarketing

Cuando un me gusta puede alterar la compra


Sabores congruentes con las percepciones

Cuando un 5 no es igual a otro 5

La memoria del gusto

Decisiones tomadas con natural imperfeccin

Uno no se comporta igual cuando es consumidor que cuando es individuo

Asimetra entre la cantidad de informacin y la calidad de las decisiones

Un comprador relajado evala los precios de diferente manera

Decibelios que favorecen la compra

La leche que quiz no emancipe a los insurrectos

La influencia en el desembolso del efecto de anchoring

Estmulos que conviven con la atencin focalizada

Compras basadas en listas vs compras basadas en la memoria

Las ofertas menos matemticas son ms persuasivas

La relacin entre el sentido del tacto y el marketing

Medicinas con promesas no aprobadas

El proceso y anatoma de la atencin

Precios monetarios y no-monetarios

El funcionamiento de la publicidad y la actitud hacia la marca

Ehrenberg y la negacin de la actitud en publicidad

Likeability en la publicidad y comportamiento de consumo

Cunta informacin quiere un consumidor?

Pensar rpido, pensar despacio


Informacin que satisface las elecciones de marca

Awareness vs. Conjuntos de Consideracin

Dnde habita una marca

Fluidez en el proceso de eleccin

Posibilidad de la publicidad ante la atencin localizada

Publicidad y tipos de memoria

Qu top of mind tiene ms valor?

La 'ilusin de prdida de oportunidad

tica y exhibicin de productos alimenticios

6 factores que influyen el comportamiento del consumidor

La cultura y su influjo en el consumo

Conocimiento: variable de prediccin del desempeo de marca

La personalidad en la gestin de marcas

Motivacin primaria y decisiones de compra

La influencia limitada de los medios

Priming y su influencia preconsciente

Marketing viral porqu las personas comparten?

Ideas para aumentar la comprensin de un mensaje

Starbucks y el consumo conspicuo

Compra por impulso y escalas materialistas

Mensajes que favorecen la pertenencia o singularidad del consumidor

Un proyecto para profundizar en el cerebro humano


Lmites de la publicidad sobre el consumo

Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjo publicitario

Comentario en torno a la revolucin de los sentidos

American: publicidad disonante en el aire

Aprovechar para la marca las ltimas experiencias

El ciclo de vida de los productos

Creatividad en la geografa de un supermercado

4 puntos para practicar en comunicaciones de marketing

Atentos a la neuromana

La satisfaccin en el deseo o en la posesin?

La aversin a la prdida

4 modos para que el consumidor pronostique el beneficio

Uno come lo que percibe del producto

70 aos de la pirmide de Maslow an vigente?

Rebautismo de trminos en marketing

Se puede medir la actitud hacia la marca?

Anlisis de atributos en conjuntos de marcas y sensibilidad al precio

Un anuncio sin insight entrega un mensaje neutro

Las emociones son rara vez la ruta a la lealtad de marca

7 errores de investigacin en psicologa del consumidor

7 errores del neuromarketing

Satisfaccin y 'Estados de Consumo


La msica y su consumo como producto emocional

Dan Ariely: la irracionalidad predecible en la toma de decisiones

La neurociencia como una burbuja financiera

La publicidad no funciona como el flautista de Hamelin

Ensayo: Esquemas Adaptados de Consumo: la relacin de los consumidores con los productos y la
consecucin del bienestar subjetivo
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El amor a la marca
Hace una semana, como introduccin a este blog, me hicieron una breve entrevista en la versin
impresa del diario. Entre las preguntas hubo una que, por motivos de espacio, no tuvo cabida. Sin
embargo, fue muy sugerente pensarla en torno a ella y responderla. El reportero inquira si el amor
es un proceso mental, podemos enamorarnos de una marca?
Sin duda detrs de la pregunta se hallaba la idea que ya forma parte de la cultura popular de las
comunicaciones de marketing: lovemark. El trmino fue propuesto hace unos aos en el libro titulado
con esa misma palabra y escrito por K. Roberts, director global de la agencia publicitaria Saatchi &
Saatchi.
En Lovemarks el autor no pretenda proponer teoras de funcionamiento publicitario ni modelos de
procesos de toma de decisin. Es una obra divulgativa y sugerente basada en su experiencia en el
campo, donde aparece el trmino amor para describir la relacin ltima a la que una marca puede
aspirar con sus consumidores.
Sin embargo, volviendo a la pregunta que me hizo el reportero, desde mi perspectiva el amor es un
proceso dinmico donde interviene toda la persona, no nicamente mental. Ni mucho menos slo
biolgico (como lo proponen de forma incompleta algunos estudiosos de la neurociencia, y a lo que
se han sumado autores de marketing, tema que tratar en otro post).
Hablar de enamorarse de una marca es una prolongacin del sentido de la palabra, pues el amor
pertenece a otra dimensin de la persona. Sera un caso patolgico verse fuertemente acongojado
hasta observar sntomas de depresin leve o moderada por la prdida de tu iPhone. Y creo que an
en ese caso no podramos hablar de prdida de lo amado.
Sin embargo estoy de acuerdo con que la prolongacin del sentido de la palabra amor como en
lovemark resulta til para describir la relacin que la marca puede establecer con un consumidor.
Mediante prcticas comerciales se puede elaborar una carga emocional en torno a la marca, lo cual
favorece la predisposicin de compra sobre sus competidoras, alimentar la querencia hacia un
producto concreto, etc.
Las prcticas de marketing experiencial son un ejemplo ya que inciden directamente en la vivencia
del sujeto y esto a su vez en la dinmica emocional. El caso de KLM y pequeos regalos para sus
pasajeros antes de abordar en el aeropuerto de Schiphol o la buena atencin en una tienda originan
una relacin. No afirmara que los individuos se enamoran de la marca, pero s que elaboran una
vinculacin emocional.
Si no me equivoco es en esta dimensin donde Roberts tambin propone comprender el trmino
lovemark, aquella marca hacia la cual se tiene afecto. Mantener una relacin emocionalmente
cargada y con un sentido convergente con las expectativas y necesidades del consumidor es un activo
en el corto y largo plazo en la gestin de la marcas.
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La compra como prediccin de desempeo


Hace un tiempo le en el Journal of Marketing un artculo de S. Van Osselaer, profesor e investigador
de marketing en la Escuela de Negocios Rotterdam de la Universidad Erasmus en Holanda, donde
afirmaba que todas las compras que el individuo realiza son un pronstico del desempeo del bien
que est adquiriendo. La propuesta me llam la atencin por diversos motivos.
Quiz el primero fue la fuerza del sentido comn detrs de la premisa: el individuo slo adquiere un
bien cuando pronostica que ste va a desempearse como l espera. Es un acuerdo general de la
literatura de comunicaciones de marketing que en inicio del proceso de compra o toma decisin se
encuentra la percepcin de una necesidad como un detonante.
Los grados de complejidad y articulacin de la necesidad son variados, desde reabastecer de azcar
la alacena de la casa hasta tener que elegir un mdico para una ciruga cardiovascular. Sin embargo,
lo interesante es que con independencia de ese grado de complejidad la decisin por la que se opte
siempre se disea apuntando a la ptima satisfaccin de la necesidad, y sucede que la decisin se
realiza siempre antes del consumo de bien.
Es en ese escenario donde la observacin de Van Osselaer opera. El individuo realiza un pronstico
del desempeo del bien y acta en consecuencia del mismo. Es decir que se proyecta en el tiempo y
da por hecho que el bien seleccionado satisfar la necesidad cubriendo o incluso superando sus
expectativas cuando lo consuma. Es evidente que la experiencia del consumidor facilita y dinamiza
este proceso cognitivo, por ejemplo se observa en las compras ordinarias de reabastecimiento que se
hacen en el hogar: aceite, leche, shampoo, bebidas carbonatadas, pasta de dientes, detergente, harina,
mantequilla y dems. Estos productos de rpida rotacin son conocidos por el consumidor, factor que
le permite pronosticar su precio, calidad, funcionalidad, etc.
Por otro lado, en situaciones donde el producto no se conoce por experiencia previa, sea por
ausencia de consumo del mismo u otro de su categora o similar (que es el caso de las compras que
se realizan por primera vez, como una madre primeriza cuando se abastece de bienes para atender a
su recin nacido), el pronstico se funda en otras variables. Quiz las ms influyentes sean la
experiencia de terceros y el reconocimiento de la marca que produce el producto.
En el primer caso se puede hablar de un pronstico vicario, es decir que el sujeto se apoya en el
conocimiento de otro consumidor que s ha usado el producto y puede determinar si su desempeo se
alinea con las expectativas de desempeo (siguiendo con la madre primeriza, se apoyar en el
consejo de amigas con bebes pequeos, familiares experimentados, el pediatra u otros). En el
segundo caso la marca del fabricante puede ser la base que permita al consumidor hacer un
pronstico de desempeo del producto. La marca de un fabricante conocido otorga un buen grado de
confianza en la calidad de sus productos, variable que facilita predecir su desempeo.
Como se observa, la confianza o familiaridad hacia la marca es una variable importante para que el
consumidor lleve a cabo su prediccin. Y no podra ser de otra forma, ante el axioma de que se slo
se decide sin inquietud cuando se percibe tener suficiente informacin confiable. Cuando la persona
se halla ante una situacin en la que no puede predecir su desenlace se origina un estado de tensin,
tanto cognitiva como emocional, en este contexto podra denominarse ansiedad de decisin de
compra.
Para salir de ese escenario la persona requiere informacin que le permita proyectar lo que obtendr
al comprar y consumir el producto o servicio. La misma lgica subyace en la compra de bienes que
son poco conocidos o por cuya naturaleza acarrean mayor complejidad al individuo, como por
ejemplo algunos productos financieros de banca de consumo.
La proyeccin del desempeo del producto es un fenmeno interesante de observar y a tener en
mente. Como se observa, la informacin derivada de la experiencia propia o de terceros, es un factor
relevante en esta dinmica, dado que modula la capacidad del consumidor de realizar el pronstico y
hasta qu punto estar satisfecho.
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La paradoja del conocimiento-del-conocimiento


Hace una semanas pude ver como un preadolescente jugaba un trivia (preguntas y respuestas respecto
a un campo determinado) improvisado sobre ftbol. Lo haca con una persona mayor quien slo tena
el nimo de ponerlo en jaque para divertirlo, pues el muchacho confiaba en sus conocimientos
futbolsticos. Las preguntas eras difciles y l ante el estmulo de afrontarlas victorioso se pona de
pie y haca gestos de esfuerzo para dar con la respuesta, cosa en algunas oportunidades haca para
gran satisfaccin suya y del interlocutor.
Observando el juego me di cuenta que en realidad el muchacho, al confiar en sus conocimientos
tambin confiaba en la capacidad de traerlos a colacin desde la memoria de largo plazo o
almacenamiento. Pero esta parte de proceso era implcita: en primer lugar slo pensaba si lo saba
mas no si tena la capacidad de recordarlo. Al ver la fuerza la confianza en su conocimiento hice
experimento sencillo, lo situ ante una pregunta que podra haber respondido pero requera ms
esfuerzo de rememoracin (quin fue el penltimo fichaje, no el ltimo, de un brasileo en un
equipo portugus?).
El muchacho s saba quin haba sido el ltimo fichaje de Brasil a Portugal, lo cual le daba pie a
continuar confiando en que deba saber quin haba sido el previo. Sin embargo la memoria no
corresponda con su esfuerzo. Hizo todo lo posible por dar con la respuesta, empeo que se
manifestaba como en otras oportunidades en su mpetu y movimientos, pero finalmente se dio por
vencido y afirm no saber la respuesta. Yo tampoco la saba (no s prcticamente nada de ftbol)
pero parte de mi plan era darle una respuesta creble, de forma que le dije un apellido de evidente
fontica portuguesa. Y con ello desapareci su inquietud inicial, simplemente dio por hecho que el
dato lo haba olvidado pero que en su momento lo supo.
El trivia continu y el muchacho respondi otras varias preguntas, ya que como buen aficionado a
algo maneja la informacin en torno al objeto de la aficin. Yo no particip ms pues en realidad se
nada o muy poco de ftbol. Pero mi intencin no era ponerle una trampa sino observar en una
circunstancia corriente un efecto propio de la psicologa cognitiva, en particular de la memoria. El
efecto se denomina Knowledge-of-knowledge (KOK), que traduzco con libertad no literal como
Saber-que-se-sabe.
KOK es un fenmeno cognitivo muy interesante. Cuando el sujeto sabe que sabe algo pero no lo
recuerda, no deja de ser consciente que ese conocimiento est contenido en su memoria. Puede pasar
con cualquier dato o fragmento de informacin. Por ejemplo cmo se llamaba el crucero de lnea
que encall a inicios de ao frente a la costa occidental italiana? La probabilidad de obtener una
respuesta correcta (Costa Concordia) en un espacio razonable de tiempo debe ser alta, ya que se trat
de un evento que origin mucha prensa por lo llamativo del caso. Pero ante la pregunta qu empresa
de cruceros era la duea del crucero Costa Concordia? caben dos opciones: con mucha facilidad el
individuo sabr si conoce la respuesta, es decir si posee la informacin, o si la ignora. En el primer
caso habr un esfuerzo de rememoracin, en el segundo caso la persona no realizar ninguna
dinmica que involucre la memoria ya que es automticamente consciente de que por ms esfuerzo
que haga la informacin no no cuenta con el dato.
Knowledge-of-knowledge es el fenmeno que explica lo que todos hemos experimentado en diversas
ocasiones, tener la respuesta en la punta de la lengua. Saber que se sabe, pero no recordarlo en ese
momento versus la conciencia automtica de saber que no se posee el dato.
Este fenmeno tiene distintas implicaciones. En este caso solo procuro presentarlo y no profundizar
en las disquisiciones psicolgicas vinculadas. Por el contrario mi inters radica en aterrizar KOK en
el comportamiento del consumidor Qu es oportuno tener en consideracin?
Vuelvo al ejemplo del muchacho confiado en sus conocimientos futbolsticos. Un fenmeno similar
puede ocurrir con los consumidores en particular si se trata de productos de rpida rotacin. En
ambos casos si la confianza en los conocimientos propios es muy robusta el consumidor puede
hallarse cegado ante nueva informacin del producto, y como consecuencia sta podra pasar
desapercibida (una oferta o una nueva presentacin). O cuando se elabora una lista de compras
basada en la memoria (no anotada por escrito) tambin puede ocurrir que se pase por alto algn bien.
Paradjicamente parece que el grado de familiaridad de una marca puede convertirse en una barrera
de informacin sobre ella misma. Y no menos paradjico es que la forma de romper el conocimiento-
de-conocimiento es captar la atencin del consumidor sobre el producto o un atributo diferencial,
proceso que es necesario para hacerlo familiar.
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Cuando la emocin compra lo que la razn no hara
En muchas oportunidades las pruebas que se realizan en psicologa experimental no requieren
sofisticados instrumentos electrnicos y diodos conectados a los lados del cerebro u otras partes del
cuerpo de los sujetos, como quiz uno podra imaginarse. Los experimentos se disean en funcin a
las preguntas que se quieren responder, y es comn que stos sean realmente simples, como el
realizado por Baba Shiv, actualmente profesor asociado de marketing en la Universidad de Stanford
hace algn tiempo, y publicado en Journal of Consumer Research.
Shiv reclut a varias decenas de estudiantes de pregrado de la universidad donde trabajaba y los
dividi en dos grupos. A uno de ellos les entreg un papel con dos dgitos y pidi que los
memorizaran. Mientras que al segundo grupo le entreg otro papel pero con siete dgitos, tambin
solicitando que stos fueran memorizados. A todos los participantes se les indic que una vez
terminada la memorizacin deban caminar por el pasillo donde se llevaba a cabo el experimento,
donde deban recitar las cifras. Ah encontraran un carrito con dos opciones distintas de comidas: un
pedazo de torta de chocolate o un plato de ensalada de frutas. Los participantes podan seleccionar la
que quisieran como agradecimiento por su participacin.
Shiv seleccion ambas comidas bajo la premisa de que la torta es menos beneficiosa que las frutas,
debido a su alto valor calrico y contenido graso (Para asegurar mejor el experimento en ambos
casos, los snacks estaban dentro de cajas plsticas etiquetadas con el precio US$1, de forma que
ambas se emparejaban en este aspecto. Asimismo, estaban dispuestos de forma que no eran visibles
mientras uno caminaba hacia el carrito, sino solo estando frente a l, de manera que los participantes
no fueran elaborando sus elecciones en el camino sino slo frente a ambos postres).
Lo que sucedi fue que los estudiantes que se esforzaron en memorizar los siete dgitos fueron dos
veces ms propensos a desear la torta de chocolate, en lugar de la saludable ensalada de frutas, en
comparacin con aquellos quienes memorizaron slo dos dgitos.
El psiclogo explica que en situaciones de eleccin donde las caractersticas y dinmica de
procesamiento de informacin no tienen una relacin con el objeto sobre el cual se va a decidir
(memorizar nmeros no tiene nada que ver con elegir un postre) el sujeto tiende a darle mayor
importancia a la alternativa que le ofrece mayor recompensa afectiva o emocional, pasando lo
racional a un segundo plano.
Y este fenmeno aumenta cuando el esfuerzo mental requerido a la persona es mayor, y memorizar
siete nmeros es bastante ms exigente que memorizar solo dos. Jonah Lehrer, autor del libro Cmo
Decidimos, sostiene que este es el mismo principio por el cual cuando llegamos cansados a la casa
luego de un largo da de trabajo es ms difcil negarse un gusto en aspectos como la dieta y atender
otras tareas domsticas. La persona ha sido mentalmente exigida durante las horas previas, y cuando
llega el momento u oportunidad de comer algo su dimensin emocional cobrar fuerte peso en la
decisin.
Obsrvese que el punto clave del fenmeno se encuentra en la disociacin entre el esfuerzo cognitivo
realizado por el sujeto y el objeto sobre el que eventualmente se tiene que decidir. Por ejemplo,
almorzar en un tpico da de trabajo y tener que decidir el plato mientras todava se piensa en temas
de la oficina, o hacer la compras de la casa al salir del una jornada de trabajo cuando todava se
tienen la cabeza en otro lugar pero no en le hogar.
Esto significa que el consumidor es mentalmente disminuido o manipulable ante sus elecciones?
Pienso que no, que simplemente nos hallamos ante un sesgo cognitivo como muchos otros, una
imperfeccin natural en el procesamiento de informacin.
Shiv pertenece a la escuela psicolgica de la economa conductual, que argumenta que las personas
no somos decisores perfectos, que nunca cometemos fallas en las elecciones que hacemos. Por el
contrario, fenmenos como el de la torta de chocolate o la ensalada de frutas ponen de relieve que la
eleccin en algunos casos es un fenmeno irreflexivo, y no por eso deja de ser la conducta de un
consumidor libre.
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El efecto silencioso del likeability publicitario


Siempre nos encontraremos con preguntas que no tienen respuesta, y no necesariamente porque la
respuesta sea desconocida, sino porque existen mltiples respuestas y muchas ellas son de alguna
forma u otra vlida. Una de estas preguntas es cmo funciona la publicidad. Planteada desde otro
ngulo esta disyuntiva intenta averiguar cmo operan las comunicaciones de marketing en la toma de
decisin del consumidor y en ltimo trmino en la dinmica total del mercado. Es una pregunta
abierta que admite una amplia alternativa de respuestas reales.
Los esfuerzos de comunicaciones de marketing que realiza cada marca no tienen un carcter lineal y
directo. Si bien es un acuerdo general que se encuentran orientados al beneficio comercial de la
marca (por ejemplo aumentar su cuota mercado o evitar que disminuya) ste sigue siendo un terreno
genrico que es posible traducir en mltiples objetivos particulares.
Uno de ellos que me parece de especial inters es el denominado likeability en la literatura
acadmica de marketing y publicidad. Difcilmente se puede traducir al castellano en una sola
palabra con en el sentido que se le otorga en los artculos de investigacin. El concepto es sencillo y
ha sido observado por distintos autores y profesionales de la industria: an cuando el estmulo no
resulte relevante, si deja un residuo emocional positivo, esta caracterstica positiva impregna el la
percepcin actual y recuerdo futuro del estmulo.
En breve y aplicado a la comunicacin comercial: aunque un anuncio no tenga nada nuevo o relevante
que transmitir, si ste gusta al consumidor, origina una actitud positiva hacia la marca anunciada.
De ah que el efecto se denomine likeability, ya que sucede por el gusto agradable que deja el
anuncio en el individuo. Su manifestacin puede ser advertir en detalles tan sutiles como una sonrisa
al terminar de ver el anuncio, que el sujeto sea consciente de lo buena que es la marca por lo bien
realizada que est la pieza (sea por su nivel creativo o por la produccin del mismo), un jingle o
msica de fondo que termina siendo familiar haciendo cercana la marca.
En definitiva, una marca cuya comunicacin es gusta a la audiencia, tanto la actual como la
conformada por los prospectos. El fenmeno de likeability es muy interesante cuando se percibe su
efecto en las personas que ya son compradoras de la marca promocionada y que se encuentran ante el
estmulo del anuncio. La consecuencia que arrojan los estudios es que los consumidores no slo
disfrutan del anuncio (like) sino que se sienten afianzados en dos variables muy importantes, su
actitud hacia la marca y la conducta de compra habitual hacia ella. Lo que se observa es que el
consumidor se siente bien al estar expuesto a las piezas publicitarias de los bienes que
ordinariamente consume o eventualmente le gustara consumir, como si fuera confirmado de forma
preconsciente que la eleccin que realiza es la correcta es la marca que yo uso, se presenta ante
las dems como la alternativa correcta o es la marca que me gustara, me agrada verla
publicitada.
Es un efecto de percepcin preconsciente y automtico, no hace falta un esfuerzo mental para llegar a
la conclusin ante cada estmulo publicitario sobre si ste nos gusta o no, o si reafirma o no la actitud
que tenemos hacia lo anunciado.
Asimismo es un fenmeno corriente, por lo que puede pasar fcilmente desapercibido a los ojos de
quienes miden la eficacia del esfuerzo publicitario. En mercados altamente competitivos el refuerzo
de la actitud positiva hacia la marca no es una variable que se pueda despreciable frente a otras
definitivamente ms tangibles como ndices de ventas o niveles de recordacin.
Por otro lado, el efecto tambin sucede en el sentido contrario. Una pieza de comunicacin da pie a
likeability cuando se alinea con actitudes y experiencias vinculadas con la marca que tambin son
positivas, no obstante puede suceder que la publicidad cause rechazo en el consumidor y ese
fenmeno contamine las relaciones mentales del sujeto con la marca.
Como se observa con likeability, la publicidad tambin funciona aportando componentes muy
sutiles, que hacen poco ruido pero tienen una eficaz repercusin psicolgica y que refuerzan los
fundamentos para la construccin y sostenimiento de un marca en el tiempo.
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La fluidez que otorga la confianza


En un post anterior desarroll la propuesta del investigador Van Osselaer de que toda compra es en
cierta forma una prediccin que realiza el consumidor del desempeo del producto que va a adquirir.
Es decir que al realizar la eleccin del producto o servicio el individuo presupone de antemano si
este va a satisfacer correctamente su necesidad.Un tema que me resulta muy interesante observar
es la variable confianza como elemento del proceso de comportamiento y toma de decisin de
compra. Confianza comprendida en sinnimos como certidumbre o esperanza. Esta variable modula
el procesamiento de informacin y la conducta del individuo como consumidor, quien precisamente
selecciona sobre una base cognitiva y afectiva de confianza.

El propio Van Osselaer sostiene que el pronstico y accin de compra encuentra su fundamento de
modo particular en las experiencias de compra precedentes de los individuos.Es un acuerdo
general en los estudios de comportamiento del consumidor que la confianza facilita de forma notable
la dinmica de toma de decisin, no slo porque faculta al sujeto a realizar elecciones en menor
tiempo sino tambin porque economizan esfuerzo cognitivo y emocional que en otro escenario sera
necesario. Quiz el ejemplo ms claro y comn sea la compra de bienes de rpida rotacin, en
autoservicios, mercados, o bodegas. En estos casos se puede observar como los individuos eligen
con bastante fluidez los productos y sus marcas, fenmeno que se explica porque no es la primera vez
que lo hacen, ordinariamente el patrn de compra es repetitivo, y subyace la confianza en la calidad y
desempeo de los bienes que compran.La confianza en el producto o servicio como certidumbre
de su buen desempeo reduce la posibilidad que existira en otros escenarios de compra, donde el
consumidor podra carecer de la capacidad para pronosticar el resultado de su conducta de consumo.
Esta situacin sera causada exactamente por el efecto inverso: la ausencia de experiencia y
conocimiento del objeto sobre el cual se debe realizar una eleccin. Este fenmeno da lugar a una
tensin en la decisin de compra, donde el consumidor no se siente cmodo sino que experimenta
la incertidumbre de quien no puede predecir el resultado de una decisin, o en el caso de consumo, el
desempeo y obtencin de un beneficio de un bien.

La tensin por insuficiencia de confianza se observa de ordinario en dos situaciones. Por una parte
cuando el individuo es primerizo o novato en relacin con el producto, o cuando las caractersticas
de este son complejas. Como se puede advertir, en ambas circunstancias es el grado de conocimiento
y pericia del individuo el factor determinante. Por ejemplo una barra de jabn difcilmente acarrear
tensin o incertidumbre a alguien, sin embargo s lo puede causar algn producto financiero aunque
se trate de alguno diseado para banca de consumo. Algunas personas lo entendern sin problema y
podrn decidir si lo adquieren o no, pues son capaces de realizar el pronstico de los beneficios y
riesgos asociados. Sin embargo a otro grupo de personas no le resultar tan sencillo, hecho que
exigir acciones por parte de la empresa bancaria para acercar el producto, reducir la tensin y
aumentar las posibilidades de una potencial toma de decisin positiva.

Es particularmente interesante observar que el objeto o depositario de la confianza del consumidor


en el proceso de eleccin no siempre es la propia marca. En diversas oportunidades el individuo no
adquiere de modo directo una marca concreta, sino que opta por ella con base en la confianza que
tiene a algn elemento vinculado con este. Por ejemplo el punto de venta o la recomendacin de una
tercera persona. En este caso el elemento vinculante hace las veces de marca, cuando esto se
formaliza nos hallamos ante una marca blanca (la marca de la tienda).En cualquier caso el
principio se mantiene activo, el consumidor requiere consignar su decisin en una realidad confiable
y predecible para el. En cierto modo este efecto es una prolongacin del Teorema de Thomas, un
principio de psicologa social que postula que cuando una persona define una situacin como real,
las consecuencias de esta son reales para ella.
Refraseado para comportamiento del consumidor cabra sealar que cuando el sujeto percibe que
tiene los medios para pronosticar el desempeo del producto, es decir que puede confiar en el, puede
proseguir su proceso de seleccin correcta y compra.
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Algunas fronteras del neuromarketing


Los estudios referidos a neurociencia no son particularmente nuevos. Como resulta natural su origen
se halla en ciencias como la biologa, qumica o farmacologa y retroceden en el tiempo bsicamente
desde inicios del siglo veinte e incluyendo iniciativas del siglo diecinueve.
Sin embargo fueron dos los factores que catalizaron el inters por la neurociencia en otros campos de
estudio y prctica. Quiz la economa fue una de las primeras ciencias sociales en tomar ese ngulo
de estudio para el desarrollo y anlisis de sus teoras y modelos de comportamiento del mercado.
Otras disciplinas que no tardaron en seguirle o pasos fueron la como la psicologa y la sociologa.
El primero de los factores mencionados fue el desarrollo de las tcnicas de neuroimagen que
permiten observar los procesos cerebrales, en concreto del sistema nervioso central, mientras estos
suceden. El primer avance ocurre durante la dcada de los setenta con la aparicin de la Tomografa
Axial Computarizada (TAC) la cual mediante el uso de rayos x reconstrua imgenes del cerebro en
vivo. En los aos 80 se introdujo una tcnica bastante ms avanzada, la Resonancia Magntica
Nuclear (RMN) que permita una mayor resolucin sin requerir radiacin para obtener las imgenes
del cerebro. Los equipos ms actuales de neuroimagen que permiten ver el cerebro en funcionamiento
son la Resonancia Magntica Funcional (RMf) y las tomografas por emisin de positrones (TEP). A
ello se suman otras tcnicas como eye-trackers, medidores del estrs en la voz, entre otros.
El segundo factor no es tcnico, sino ms intelectual ya que se relaciona con la comprensin del
individuo y cmo se entiende el funcionamiento de sus capacidades superiores, la cognicin y la
voluntad. La nocin que subyace en gran cantidad de propuestas neurocientficas es que
prcticamente toda la actividad cerebral humana sucede fuera del nivel consciente del sujeto, por lo
que la dinmica psicolgica del mismo, tanto cognitiva como emocional, ocurre en un plano
subconsciente y en ella se encuentra la procedencia de la conducta y las decisiones.
El neuromarkting aparece, como otras disciplinas con el neuro a modo de apellido, en torno a esta
visin de la persona. Como consecuencia, uno de sus principales propsitos es la utilizacin de las
tcnicas descritas para observar la actividad neuronal de la persona cuando esta se encuentra ante
diversas situaciones o estmulos comerciales. Por ejemplo qu reas corticales o de otras zonas del
cerebro reaccionan ante determinados colores, alguna msica con un ritmo particular, el olor,
recuerdos, etc. La intencin evidente es procurar participar en ese supuesto plano subconsciente del
consumidor en ltimo trmino intervenir su conducta de compra.

Uno de los principales ponentes de esta idea es G. Zaltman de la Universidad de Harvard, quien en
los 90s desarrolla una tcnica de vinculacin entre recuerdos subconscientes y estmulos mediante
el anlisis de metforas (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) con el objeto de profundizar en el
pensamiento inconsciente que luego motivara la conducta.
Otro partidario del anlisis subconsciente y hasta subliminal del consumidor es el autor y consultor
M. Lindstrom. Autor de Buyology, la ciencia del shopping, una obra que lo hizo muy popular,
tambin procura observar la actividad neuronal de los consumidores y en funcin a ello concluir
como las comunicaciones de marketing tiene efectos psicolgicos y conductuales.
Le ambos libros cuando fueron publicados y no puedo negar que ambas propuestas originaban una
reminiscencia a escuelas psicolgicas que no avanzaron en la historia debido a su imposibilidad de
comprobar su validez y eficacia. Me refiero a las psicodinmicas (con la freudiana como origen) y
en el caso de Lindstrom al conductismo de Watson (mediante el cual se explicaba la conducta de un
organismo mediante una lgica de estmulo-respuesta).
Para situar las ideas del neuromarketing an ms en contexto me parece oportuno revisar algunas
premisas. Por una parte, si bien la neurociencia revela algunas de las ms importantes condiciones
necesarias para el comportamiento y la conciencia del sujeto, no parece proveer una explicacin
satisfactoria sobre qu condiciones son las suficientes para el comportamiento y la conciencia de la
persona. Por ese motivo, cuando se observa actividad o estructuras inusuales en el cerebro la
tendencia natural es atribuirles una causa, no obstante son numerosos y complejos los factores que
intervienen en un proceso cerebral como para cerrar la causalidad.
Parece importante no perder de vista que la actividad en el cerebro no es necesariamente equivalente
a la preferencia real del consumidor: puedo ver un anuncio, involucrarme en el y no necesariamente
originar una predisposicin a la compra. Es decir que la actividad cerebral no es un factor
predictivo de cambio de comportamiento. Sin embargo sucede que en algunos estudios y prcticas
profesionales se encuentra la idea generalizada pero al parecer errnea de que la neurociencia
otorgase la facultad de modificar variables como actitudes y comportamiento, una prctica que sera
mejor denominada como neurocientificismo.
Las disquisiciones en psicologa entre mente y cerebro son de larga data y difciles de conciliar. No
obstante se observa una tendencia en las corrientes de neuromarketing de reducir al sujeto a la mera
actividad neuronal, bajo el supuesto de que el comportamiento humano puede ser explicado en
funcin a transmisiones neuroqumicas. No niego que investigaciones y prctica realizadas en
neurociencia sean de inters y que estas tengan la posibilidad de explicar mejor aspectos de la
psicologa humana relacionada con el consumo y consecuentemente las prcticas de comunicacin y
marketing. Sin embargo no observo suficiente evidencia para afirmar que stas sean definitivas para
explicar la conducta y tampoco tengan la capacidad de conducir las decisiones de un consumidor
libre.
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Cuando un me gusta puede alterar la compra


A inicios de mes un estudio realizado por la Escuela de Administracin de Negocios de la
Universidad de Miami y dos empresas privadas, una de investigacin de mercados, Empirical
Research, y el blog digital de modas StyleCast, concluy que la exposicin de los iconos de redes
sociales en las pginas de internet de las tiendas aumentaba la probabilidad de que los consumidores
compraran algunos productos y dejaran de adquirir otros.Los pequeos botones como "me gusta"
de Facebook o el destinado a compartir informacin mediante Twitter en las pginas de retail fueron
el tipo de estmulo que se analiz entre 200 sujetos quienes participaron en esta investigacin sobre
los hbitos y conducta de compra en-lnea.El estudio encontr suficiente evidencia para afirmar
que cuando los consumidores son expuestos a un icono de la naturaleza de los Facebook que permiten
compartir la informacin de su potencial compra con otras personas y que se encuentra visualmente
cerca de un producto que pueda avergonzarlos o hacerlos experimentar inseguridad (por ejemplo una
prenda de ropa interior para dar forma a la figura, o productos para el acn, etc.) reduca en un 25%
la disposicin de compra de esos productos.

Por otro lado el estudio tambin evidenci el efecto contrario. Los consumidores que vieron el icono
me gusta o similares cercano a productos con los que se sentan confortables o que afirmaban su
imagen (por ejemplo ropa deportiva femenina o perfumes para hombre), fueron significativamente
ms propensos a la compra. Los sujetos mostraron una predisposicin superior al otro grupo, tambin
en una proporcin de 25%, cifra significativa para una conducta de consumo.Estas observaciones
de la intencin de compra surgieron independientemente de si la gente recordaba haber visto en la
pantalla los iconos de los medios sociales durante su proceso de compra. Esto sugiere que estos
smbolos han ingresado en la memoria y pueden participar en los procesos cognitivos de compra a un
grado pre-atencional, es decir en ausencia de percepcin.

De esta manera parecen tener la posibilidad de influir en las decisiones de compra a niveles ms
sutiles, donde la conciencia participa con menor actividad, tambin denominados niveles perifricos
de procesamiento de informacin.La explicacin que dieron los investigadores del equipo
conformado por acadmicos y gente de la industria es que la simple presencia de iconos de redes
sociales en una pgina web en la que el individuo va de compras parece hacerlo sentir como si su
eleccin estuviera siendo en cierto modo observada por los miembros de su red social o bien
expuesta a otros individuos, motivo por el cual ajustan sus decisiones en concordancia con su
percepcin del parecer de esas terceras personas.En ltimo trmino el fenmeno que subyace es
el de disonancia cognitiva, propuesto y largamente reportado por el psiclogo social L. Festiger a
mediados del siglo pasado. En breve su principio postula queEl individuo experimenta
incomodidad cuando se enfrenta a construcciones cognitivas (por ejemplo, las ideas, creencias,
valores, las reacciones emocionales) que se hayan en conflicto o son opuestas de forma simultnea.

Bajo esta lgica es natural que en un estado de disonancia, el sujeto puede sentir sorpresa, miedo,
culpa o vergenza, y que este procure evitar la incomodidad y busque alinear y hacer concordantes
los fenmenos a los que enfrenta con sus pensamientos, creencias y emociones. Este efecto se
evidencia con mayor claridad cuando se estudia manifestaciones propias de psicologa social. Por
ello el caso de compras en lnea y la ilusin de ser visto o compartir la informacin con otras
personas solo por la presencia de iconos como el de Facebook resulta interesante, pues el riego
social es una variable moduladora importante en la dinmica de decisin de compra.
A ello cabe agregar que StyleCast, empresa que particip en el estudio, es un website que permite a
los consumidores compartir sus propios estilos de formas de vestir, a modo de comunidad social de
modas y tendencias, espacio idneo para la expresin de la auto-imagen, una realidad que
naturalmente toda persona procura resguardar. Interesante efecto para los retailers que empiezan a
dar mayor fuerza a sus tiendas virtuales.
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Sabores congruentes con las percepciones


Quiz ms de alguno ha participado alguna vez en un test denominado prueba ciega de un producto.
Se trata de un ejercicio simple, donde a un individuo se le presentan diferentes variedades de bienes
de una misma categora pero en ausencia de elementos que le permitan reconocer de qu marca son,
su precio, punto de venta, etc.Se trata de una prctica comn que permite conocer los niveles de
conocimiento, pericia o experiencia, predisposicin de compra y gusto de un consumidor cuando se
enfrenta a un producto entre alternativas similares. Por ejemplo un estudio reciente) evidenci que un
grupo de nios prefera y afirmaba que entre comidas y bebidas, idnticas entre s pero que ello no
saba, las que se presentaban en cajas y envases de McDonalds no solo eran ms ricos sino que
saban a McDonalds.

En algunas oportunidades este efecto originado por las pruebas ciegas se utilizan como activaciones
en vivo en puntos de venta o la va pblica, o filmadas como material para ser utilizado en piezas
publicitarias. A mediados de los aos ochenta en nuestro pas fue famosa la campaa El Reto Pepsi,
donde espontneamente se reclutaba sujetos para que tomaran Pepsi y Coca Cola para luego decir
cul les gustaba ms. Los resultados de quienes se inclinaban por Pepsi eran utilizados para el
comercial y transmitidos. Ejemplos ms recientes han utilizado marcas de cerveza.

Los estudios de percepcin en pruebas ciegas de esta categora de productos tienen la ventaja de
encontrar un mayor nmero de marcas competidoras (no solo dos como las bebidas carbonatadas
negras) de forma que el individuo se enfrenta a un esfuerzo perceptual ms complejo y el resultado
que se origina y observa tras la prueba es ms prxima a un escenario natural de compra.Desde
inicios de los aos sesenta investigaciones permitieron identificar la existencia del influjo de las
percepciones y creencias de cada persona en sus preferencias de compra, en particular cuando con
bienes alimenticios y bebidas.

En el estudio clsico de Allison & Uhl, los autores advirtieron que la preferencia de los
consumidores de una conocida marca de cerveza norteamericana incrementaba significativamente la
percepcin del sabor y preferencia cuando esta poda ser identificada en comparacin con la
condicin de evaluacin a ciegas. Quiz el caso no experimental ms famoso donde se observa este
efecto sea cuando Coca Cola decidi cambiar el sabor de la bebida a inicios de los aos ochenta,
fundando su decisin en la evidencia de pruebas ciegas de que los consumidores preferan ese sabor.
Al enterarse de ello, y a pesar de la evidencia manifestada en los estudios de mercado realizados
previamente, los consumidores mostraron su descontento.La explicacin detrs del fenmeno es
que la vinculacin emocional de los individuos hacia la marca fue subestimada, y que existen casos
como el descrito donde la experiencia del mejor sabor es subjetivamente experimentada como peor,
desestimado el sabor objetivamente superior de acuerdo con lo reportado ciegamente por los mismos
sujetos.

La vinculacin emocional permite que las marcas gocen en un alto grado de familiar de marca y que
los consumidores las aprecien y se encuentren predispuestos a comprarlas por reconocer en ellas su
alta calidad, que sean de fcil reconocimiento, las asociaciones y experiencias positivas o
caractersticas y relevantes al sujeto. Esta explicacin por familiaridad de marca se halla
ampliamente reportada por distintas investigaciones.Sin embargo estudios ms recientes han
identificado una variable distinta a la familiaridad que tambin participa en la percepcin de sabor y
la consecuente preferencia del consumidor. Se trata de la explicacin basada en la
Congruencia/Incongruencia del sistema de valor y simbologa de marca percibida por el consumidor.
Esta contempla sus sistemas de creencias hacia fenmenos como el medioambiente, la preocupacin
por las comidas orgnicas o ms naturales, la propia imagen y la forma en que el individuo quiera
proyectarla a otros.

La comparacin de las dos aproximaciones (familiaridad y Congruencia/Incongruencia del sistema


de valor y simbologa de marca) es tratada en un interesante artculo publicado en el Journal of
Consumer Behaviour de inicios de este ao. La propuesta de los autores es que, si bien ambas
dinmicas participan en la percepcin de sabor y preferencia de las personas, lo hacen de forma
independiente pero interrelacionada. Por ejemplo los factores de valor y simbologa no
necesariamente aumentan la familiaridad hacia una marca, pero s pueden intervenir y mostrar
elementos de la marca que son incongruentes con los sistemas de creencias del consumidor.

La evidencia del efecto que originan las creencias en la percepcin final se encuentra muy
documentada. De ah que sea conveniente poner en prctica ambas aproximaciones (familiaridad y
Congruencia/Incongruencia del valor y simbologa de marca), y que las marcas de alimentos se
encuentren alineadas con los valores centrales de sus clientes actuales y potenciales clave.
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Cuando un 5 no es igual a otro 5


Uno de los temas que me resulta ms interesantes de estudiar es el comportamiento de las personas
en funcin al precio de los bienes. Este no es primer post que escribo sobre ello y dudo que sea el
ltimo, no slo por mi inters sino principalmente por la cantidad de investigaciones que existen al
respecto.El precio es una variable de mltiple significacin para el consumidor: le transmite
seguridad respecto al producto cuando compra algo vendido a un precio ms alto que el resto de
alternativas, tambin le permite pronosticar la calidad del bien cuando an no lo conoce porque no lo
ha experimentado antes, puede convertir un producto de manufactura en un producto de deseo cuando
se trata de bienes con los que quiere expresar su personalidad como la ropa.

El precio, una cifra adjunta al producto, ofrece una amplia plataforma para la gestin de la marca,
para el dilogo y pacto de la misma con sus compradores. En esta oportunidad comparto una de las
manifestaciones de esta relacin, la de percepciones de gasto o ahorro en la forma en cmo el precio
es presentado en conjunto con en bien en venta.Investigaciones realizadas por analistas del
comportamiento y los precios ya han determinado que es bastante ms efectivo colocar la cifra en
ausencia del signo de la moneda de pas. (La mayora de los estudios lo han determinado dejando de
colocar el icnico smbolo de $ al lado del monto por haber sido realizados en los Estados Unidos).
La explicacin subyacente es que ver el smbolo de dinero detona de forma automtica la idea de
gasto y por disminucin de dinero, lo cual origina una tensin que de ordinario sucede por debajo del
nivel perceptual y sin embargo disminuye la predisposicin a la compra del individuo.

Investigadores de la Universidad de Cornell disearon un sencillo experimento para observar este


efecto, y lo aplicaron en un caf en una ciudad del estado de Nueva York. Para efectos del
experimento el restaurante ofreci a sus clientes tres tipos de cartas con el men. La primera tena en
smbolo de dlar impreso al lado de los precios expresados en nmeros; la segunda expona el solo
el precio como de forma numrica; la tercera carta presentaba el precio antecedido por la palabra
dlares.

En los resultados se observ que las personas quienes elegan a partir de las cartas que slo
presentaban los precios como 5.00 tendan a consumir y gastar ms en el caf en comparacin con los
otros grupos que se enfrentaban a $5.00 o la palabra dlar, evidencia que les permiti corroborar
nuevamente que la constitucin de percepciones mentales cercanas al concepto dinero originan una
reaccin de proteccin del mismo. Este efecto concuerda con el sesgo de Aversin a la Prdida,
reportado y ampliamente demostrado por los psiclogos D. Kahneman y A. Tversky, el cual sostiene
que las personas tendemos a preferir las situaciones que nos aseguran no perder ante aquellas que
presentan opciones donde es posible obtener una ganancia.

Es decir que psicolgicamente $5.00 no es lo mismo que 5.00 cuando se vende un producto. Quiz
nunca nos hayamos detenido a observar si en la carta de los restaurantes nos ponen el signo de Sol
antes, pero todos experimentamos la presentacin de precios .99. Steve Jobs revolucion la industria
de la msica vendiendo canciones individuales a ese precio en lugar de a $1.00 en la tienda digital
iTunes de Apple. La explicacin subyacente a este fenmeno perceptual es la misma: la mente tiende
a leer y percibir las cifras de distinto modo cuando ve el .99 igual que cuando ve el smbolo $.

Es decir que $4.99 se codifica como ms cercano a cuatro que a cinco. Siguiendo la lgica del
resultado de estos hallazgos, quiz el consumidor gaste an ms si el precio se le presenta como 4.99
en lugar de 5.00. Sera interesante un nuevo estudio con cuatro cartas de men en el restaurante,
donde se incluya esta ltima opcin.
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La memoria del gusto


Uno de los temas que ms inters causaba al novelista Marcel Proust era la relacin entre el tiempo
y la memoria. En un de las novelas que forma parte de a coleccin En busca del tiempo perdido, el
narrador cuenta el momento en que se acerca la taza de t para tomar un poco, infusin donde haba
antes mojado un pequeo bizcocho. En el preciso instante en que lo haca sinti como un temblor le
recorra el cuerpo, por lo que se detuvo a experimentar la vivencia que estaba experimentado, el
gozo que saba se encontraba vinculado al t y al bizcocho pero no exactamente de qu manera. El
sabor era el de un bizcocho tomado el domingo en la maana en Combray (pueblo al norte de
Francia) que mi ta Leonie usualmente me invitaba y que ella antes mojaba en su propia taza de
tilo.

Es un acuerdo que a travs de la memoria retenemos los olores. Y pasajes como el de la novela de
Proust, recurrentes en las obras del autor francs, han sido estudiadas como experiencias naturales en
los individuos por distintos estudios de psicologa, en particular los que versan sobre la memoria y
los procesos de rememoracin. Los investigadores han determinado en distintas oportunidades el
hecho de que objetos o sucesos despiertan recuerdos particulares, que han quedado registrados por
asociacin en la mente y el cerebro.Estudios realizados en el Monell Chemical Senses Center en
Philadelphia evidenciaron que vincular un evento desagradable con un objeto era ms rpido si lo
desagradable era un olor (en comparacin, por ejemplo, con un ligero dolor). Reportes como este
evidencian la fuerza del olor en el proceso de aprendizaje y valoracin de objetos as como su
almacenamiento y rememoracin posterior.Estos recuerdos que vinculan olfato y sabor,
especialmente de alimentos, dependen especialmente del olor y usualmente tienen un alto componente
emocional.
Cierta parte de este aprendizaje que queda registrado en la memoria se remonta hasta cuando la
persona se encuentra en el vientre materno, donde percibe y retiene los gustos de ella a travs del
lquido amnitico.El gusto, como la experiencia descrita por Proust o la propia experiencia de
tomar un caf caliente por la maana o las hamburguesas y papas fritas en una cadena de comida
rpida, sucede cuando se suman el sabor y el olor. De hecho tcnicamente el sabor slo involucra los
receptores que se encuentran en la lengua y distinguen lo dulce, cido o salado. Por otra parte lo que
denominamos gusto es una experiencia completa en torno a un objeto.

Este suceso en el que participan el olor y el sabor para originar una experiencia en torno a un objeto
es extensivo tambin a las marcas. Es comn encontrar conductas de consumidores que ya han
conformado un vnculo entre el olor y un fenmeno o vivencia particular. Al tratarse de un fenmeno
de aprendizaje, este tiene componentes propios de la memoria de largo y corto plazo una marca
favorita que se usa hace aos, el olor a una tienda que trae a colacin recuerdos de niez o de
navidad, la colonia que utiliza o utilizaba alguien apreciado, entre otros.La naturaleza emocional
y cognitiva del olor en el sujeto presenta una oportunidad para desarrollar un vnculo experiencial
con las marcas. Como en la narracin de Proust los recuerdos que traa a colacin el bizcocho y la
taza de t en un domingo en Combray, puede suceder con diversos productos y servicios.Desde
la dcada de los sesenta algunas tiendas por departamento colocaban odorizadores en los sistemas de
ventilacin, con el objeto originar una experiencia agradable y vincular el olor con el
establecimiento.

Otros puntos de venta han eliminado su olor natural para hacerse ms amigables con el propio
consumidor, como muchas cadenas de las gasolineras, las cuales no tienen el caracterstico olor a
gasolina de forma que pueden presentarse como lugares de servicio, realidad que ante el olor a
gasolina hubiera sido ms complicado debido al fuerte vnculo mental unvoco entre gasolina y
automvil.

El campo del olor no queda relegado a los productos cosmticos, y mucho menos slo a los
perfumes. La complejidad de la experiencia del gusto y el olfato crea un marco para la gestin de
experiencia de la marca amplio e interesante por su impacto emocional y aferramiento positivo la
memoria de los sujetos, variable que favorece su predisposicin a la compra.
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Decisiones tomadas con natural imperfeccin


Uno de mis temas de inters es la toma de decisin de compra, de modo que constantemente
escaneo la literatura disponible sobre este campo. Hace un tiempo le la obra de un psiclogo
dedicada a exponer los errores comunes que las personas cometemos al tomar decisiones, juzgar o
sostener creencias. El ttulo es How We Know What Isn't So y el autor Thomas Gilovich.

No es nueva, la public en 1993, sin embargo su contenido no ha perdido una pizca de actualidad.
El libro es un aporte a la divulgacin de una de las principales bases conceptuales de la economa
comportamental (behavioral economics), fundada por D. Kahneman a mediados del siglo pasado, y
con ello a las ciencias sociales en general su utilidad para las comunicaciones de marketing radica
en las explicaciones que entrega sobre las tomas de decisiones.Gilovich, profesor de psicologa
de la Universidad de Cornell, hace un recorrido por pequeas distorsiones cognitivas de la realidad
que los individuos realizamos, y que no son producto de la estupidez o de desorden, sino
connaturales a la persona. Desde un inicio el cientfico afirma que los sesgos cognitivos son
imperfecciones en el procesamiento de informacin, y los sostenemos porque son consistentes ante la
evidencia disponible en el momento.
Un ejercicio de traduccin de la obra puede ser Cmo saber lo que no es as, aunque no es preciso,
pues el autor hace un juego de palabras en ingls. Sin embargo, el subttulo salva la situacin y
describe mejor el contenido: la falilibilidad de la razn humana en la vida cotidiana. Ese es
precisamente uno de los elementos que fundan la economa comportamental: argumentar contra los
postulados de la economa que proponen que la toma de decisiones es ordinariamente racional. As,
al consumidor procurar la consecucin de la utilidad, la consecuencia de ese proceso disuelve la
posibilidad de cometer errores cuando decide.

El autor desarticula, con detalle, orden y esgrimiendo los estudios de psicologa apropiados,
numerosos sistemas de creencias, juicios y racionamientos sobre los cuales nos movemos y
funcionamos en el da a da sin tener consciencia de ello.Los primeros captulos son
particularmente interesantes y cautivadores, no slo por el inters del cuerpo de conocimiento sino
por la riqueza de sus ejemplos, los que reflejan el actuar corriente del lector (acadmico o
profano).Por ejemplo, uno de stos lo dedica a la tendencia psicolgica de observar patrones
causales donde en realidad slo hay vaguedad y aleatoriedad. Por ejemplo, creencias categrico-
generales que toda comida picante causar acidez, que los perros negros ms son propensos a atacar
que los de pelaje claro, o que toda persona con mala caligrafa es desordenada, o que todas las
personas que tienen aspecto de bibliotecaria deben serlo (de hecho, algn fenmeno debe originado
ese estereotipo).
En el 2007, en una entrevista realizada en la Universidad de Berkeley, D. Kahneman sostuvo que la
mente era una mquina en constante esfuerzo por buscar el sentido y causa de las cosas que buscaba
tener razones para hallarse confortable. Esta clase de juicios es un ejemplo de ello, donde esperamos
de forma errnea atribuir causas a efectos dispersos basndonos en atributos similares entre ellos.
En captulos posteriores, Gilovich describe uno de los sesgos cognitivos ms comunes: el impacto
que tiene la informacin poco representativa o incompleta en la confirmacin de un dato o suceso. Se
trata de los tpicos casos que se resumen en frases como yo conozco alguien a quien le pas, eso
sucede en cada momento, un amigo me lo cont, se lo escuch a alguien en la oficina, lo vi en
televisin.
Si se somete a un escrutinio estadstico, toda esta informacin sera desaprobada por ser carecer de
fuerza o evidencia suficiente. Y sin embargo mantenemos un buen nmero de creencias que no exigen
examen previo para subsistir. El psiclogo dedica una seccin de su libro para exponer el fenmeno
de la natural tendencia humana a buscar datos auto-confimatorios: forma mediante la cual el
individuo reafirma y justifica sus sistemas de creencias. Es lo que explica frases como yo saba que
sucedera, cuando en realidad la persona careca de datos objetivos e insuficientes para sostener un
prediccin. Este efecto se denomina profecas que se cumplen a s mismas, a las que el autor
tambin dedica espacio. Este aspecto redaccional es uno de los puntos fuertes de la obra: el autor
hilvana diversos formatos de sesgos cognitivos, utilizando su trasfondo conceptual comn, al tiempo
que los ilustra con ejemplos cercanos a lo cotidiano.Por ejemplo, Gilovich destina varias
pginas a otro fallo comn, la tendencia a ver lo que uno espera ver, tcnicamente denominados
efectos confirmatorios o no-confirmatorios.

El psiclogo presenta modelos de comportamiento prototpicos que ilustran este fenmeno, como la
tendencia a recordar mejor la informacin que refuerza nuestras creencias en contraste con aquella
data que las contradice. Hacia la mitad de su obra explica el efecto placebo que este sesgo ejerce, y
se manifiesta en ciertas prcticas de medicina naturista o chamanera.Uno de los fenmenos ms
interesantes que se exponen es el llamado Asimetra Hednica. Cuando estamos apurados y tratamos
de abrir un cajn parece que nunca acertamos con la llave correcta. !Siempre tomo la llave
equivocada!.

Un anlisis cuantitativo de la apertura de ese mismo cajn en distintas oportunidades probablemente


indicara un bajo nivel de error en la eleccin de llaves, pero la tensin del momento originada por
la prisa magnifica la frustracin de la experiencia. En apariencia siempre se toma la llave
equivocada, pero el da a no corrobora esa afirmacin, y adems pasa desapercibido con lo cual no
refuerza la frustrante experiencia.

La Asimetra Hednica es el mismo efecto que explica la experiencia universal siempre supe
donde estaba esa taza hasta hoy que la necesito, ya no la encuentro!: la exigencia de la necesidad e
inmediatez magnifica y dramatiza la ausencia del objeto. Eso es una distorsin cognitiva (bias)
producida por breves imperfecciones en el procesamiento de informacin.Gilovich el mrito de
haber redactado un libro divulgativo que no deja de ser cientfico, dado que no claudica en la
precisin de la terminologa que utiliza, ni en la descripcin de las distintas metodologas y
referencias citadas a lo largo de su obra. Un equilibrio que requiere destreza en la exposicin y
manejo del campo de conocimiento.
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Uno no se comporta igual cuando es consumidor que cuando es


individuo
La frase el dinero no compra la felicidad es un lugar comn y hasta ha sido usada en campaas
publicitarias. Un estudio reciente demuestra que adems del dinero la cultura y comportamiento
consumerista, es decir el nimo constante por adquirir o renovar bienes, tampoco lo logra. Estudios
ya han reportado que las personas que centran su bienestar o felicidad en la compra, riqueza o status
manifiestan eventualmente mayor niveles de depresin, ansiedad y son menos sociables que otros
sujetos.
Galen Bodenhausen, profesor de psicologa y marketing en la prestigiosa escuela de negocios
Kellogg de la Universidad de Northwestern con un grupo de colegas realiz recientemente una
investigacin al respecto que, adems de reafirmar dichos resultados y otro tambin interesante: el
efecto de la mentalidad materialista o consumerista no es solo un problema personal sino que
tambin tiene influencia del entorno.
El estudio de Bodenhausen se centr en la tendencia denominada consumerista, trmino que se utiliza
para designar la prctica de acumulacin o compra de bienes y servicios no esenciales, as como el
fomento de basar el status y prestigio dentro de un colectivo social en funcin a la adquisicin
competitiva de riqueza o bienes. El consumismo es un estilo cognitivo y comportamental muy
extendido en la sociedad occidental.
La investigacin evidenci que, independientemente de la personalidad de cada sujeto, aquellas
situaciones que activan un modo de pensar consumerista no facilitan la correccin de las actitudes o
patrones comportamentales de las personas que con afectos negativos personales o sociales.
En el primer experimento enfrent a un grupo de estudiantes universitarios a un conjunto de productos
y bienes de lujo, acompaados de palabras y conceptos que motivaban el consumismo. Otro grupo
fue expuesto a bien de consumo estndar y palabras neutras. Posteriormente se les aplic una serie de
encuestas donde se evidenci un mayor ndice de ansiedad, inquietud y sntomas de depresin, as
como inters disminuido a participar de actividades sociales como fiestas o reuniones y bsqueda de
conductas de carcter solitario, en comparacin con el grupo que no estuvo afecto a la estimulacin
de consumo.
En un segundo experimento, los investigadores de Northwestern disearon unos cuestionarios que
dos grupos de participantes deban completar. En un conjunto de cuestionarios se haca referencia a
los individuos como individuos y en otro conjunto como consumidores. En la primera parte de
este experimento cada grupo de participantes deba responder a los cuestionarios vinculando
distintas palabras, algunas vinculadas con conceptos de orden materialista o consumerista (riqueza,
poder) y otras ms neutras (sencillez, disciplina), consigo mismo. Quienes se les present el
cuestionario utilizando el trmino consumidor aproximaron ms rpidamente aquellas palabras que
reflejaban valores materialistas.
En la segunda parte de este experimento, present a los participantes una hipottica escasez de agua y
un pozo compartido por cuatro personas, incluidos ellos mismos. Los usuarios de agua fueron
nuevamente calificados como consumidores o individuos.
Los "consumidores" se calificaron como menos confiables ante los dems para conservar el agua,
ms individualistas y menos dispuestos a colaborar con los dems para hacer frente a la hipottica
crisis. Ante la calificacin o auto-comprensin como consumidor o mentalidad consumerista, las
investigaciones evidenciaron que las personas no se unen sino que por el contrario, se dividen.
Los autores advirtieron el uso que la industria, los medios y la propia opinin pblica dan al trmino
consumidor. En muchos casos se ha vuelto sinnimo de sujeto, individuo, ciudadano o hasta hombre
o mujer. El consumerismo lleva consigo el riesgo de comprendernos como individuos-con-
capacidad-de-compra, y no necesariamente como personas, cuando distinciones semnticas sutiles
como esta pueden tener repercusiones posteriores y inhibir una comprensin correcta del
comportamiento de compra de las personas, al medir o estudiar sus actitudes, conducta y tomas de
decisin.
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Asimetra entre la cantidad de informacin y la calidad de las
decisiones
Hace una semana fue la ceremonia de apertura del ao acadmico en la Universidad de Piura,
institucin donde realizo mis investigaciones y dicto clases. Cada ao en la leccin inaugural expone
un invitado distinto, en esta oportunidad fue el Dr. A. Meisen, investigador canadiense de larga
trayectoria en temas cientficos y cuyos intereses actuales se enfocan en cmo la tecnologa tendr un
impacto en desarrollo econmico futuro.Durante su lectura, titulada El futuro: una gua para las
acciones presentes, una de las ideas que sac a colacin me pareci particularmente interesante. En
un momento de la exposicin, mientras hablaba de las tecnologas de la comunicacin y su impacto
en la sociedad durante la ltima dcada, seal la ausencia de correlacin entre la cantidad de
informacin disponible y su utilidad, o ms precisamente, la maximizacin de su utilidad.Es
decir, tener acceso a grandes volmenes de informacin no lograr que las personas nos hallemos
mejor informadas, seamos ms cultas o tomemos mejores decisiones en las distintas dimensiones de
la vida. Por el contrario ya no son reflexiones de Meisen la facilidad de acceso y disponibilidad
de ingentes cantidades de informacin puede originar una interrupcin o bloqueo en los procesos
cognitivos.

En el plano de la psicologa del consumo este fenmeno, que podemos describir como asimetra
entre la cantidad de informacin y la calidad de las decisiones de compra, se observa en diversas
categoras. Particularmente aquellas donde los productos son por naturaleza de baja relevancia como
los bienes de consumo masivo o rpida rotacin: cepillos dentales, desodorantes, leja, jabones,
bebidas carbonatadas, galletas y golosinas entre otros.En la sociedad de la informacin al
consumidor no slo se le oferta un bien, sino una serie de componentes que lo acompaan y uno de
ellos es acceso a datos sobre el producto. No slo aquellos controlados por la marca fabricante, sino
la generada por los propios individuos en foros o comentarios en redes sociales. Es evidente que
internet se presenta como la va principal para la entrega de este volumen de data as como el manejo
que los sujetos consumidores hacen con ella. Por ejemplo no son pocas las marcas de rpida rotacin
que cuentan con fan pages en internet, como el detergente Ariel o los productos para cuidado de la
piel dirigidos a jvenes Clean & Clear, o servicios de otra naturaleza como la tarjeta de crdito
MasterCard.

Distintos estudios evidencian que cuando el nmero de opciones de compra, o su equivalente en


cantidad de informacin, es muy alto, no se observa que la persona pueda o tenga el nimo o inters
de procesar toda informacin ofrecida. En algunas oportunidades puede hasta originar una tensin y
la sensacin final de no haber realizado la eleccin de adecuada luego de haberse enfrentado a tantas
ofertas o tanta informacin que no fue atendida.No sugiero que se practique el silencio en las
comunicaciones de marketing, por el simple principio de que si no hablo la marca su competencia s
lo har y esa accin tendr una repercusin en el sistema actitudinal y su posicionamiento. La
propuesta se enfoca hacia una administracin dosificada de la informacin, en cuanto a la cantidad y
su calidad, de forma que sea una variable a favor de la toma de decisiones y relacin entre la marca
y el individuo.

El consumidor atender la data si la aprecia porque le aporta un beneficio, si satisface una


necesidad. En la gestin de las relaciones con los clientes o prospectos parece oportuno atender (1)
la relevancia de la informacin ante la realidad de la persona, (2) la dosificacin en las entregas y
(3) los lapsos temporales con se hace la entrega de informacin de marca por los diversos canales,
para evitar la saturacin cognitiva y un rebote negativo en las actitudes y conducta de los individuos.
Asimetra entre la cantidad de informacin y la calidad de las decisionesHace una semana fue la
ceremonia de apertura del ao acadmico en la Universidad de Piura, institucin donde realizo mis
investigaciones y dicto clases. Cada ao en la leccin inaugural expone un invitado distinto, en esta
oportunidad fue el Dr. A. Meisen, investigador canadiense de larga trayectoria en temas cientficos y
cuyos intereses actuales se enfocan en cmo la tecnologa tendr un impacto en desarrollo econmico
futuro.Durante su lectura, titulada El futuro: una gua para las acciones presentes, una de las
ideas que sac a colacin me pareci particularmente interesante. En un momento de la exposicin,
mientras hablaba de las tecnologas de la comunicacin y su impacto en la sociedad durante la ltima
dcada, seal la ausencia de correlacin entre la cantidad de informacin disponible y su utilidad, o
ms precisamente, la maximizacin de su utilidad.

Es decir, tener acceso a grandes volmenes de informacin no lograr que las personas nos hallemos
mejor informadas, seamos ms cultas o tomemos mejores decisiones en las distintas dimensiones de
la vida. Por el contrario ya no son reflexiones de Meisen la facilidad de acceso y disponibilidad
de ingentes cantidades de informacin puede originar una interrupcin o bloqueo en los procesos
cognitivos.En el plano de la psicologa del consumo este fenmeno, que podemos describir como
asimetra entre la cantidad de informacin y la calidad de las decisiones de compra, se observa en
diversas categoras. Particularmente aquellas donde los productos son por naturaleza de baja
relevancia como los bienes de consumo masivo o rpida rotacin: cepillos dentales, desodorantes,
leja, jabones, bebidas carbonatadas, galletas y golosinas entre otros.En la sociedad de la
informacin al consumidor no slo se le oferta un bien, sino una serie de componentes que lo
acompaan y uno de ellos es acceso a datos sobre el producto. No slo aquellos controlados por la
marca fabricante, sino la generada por los propios individuos en foros o comentarios en redes
sociales.

Es evidente que internet se presenta como la va principal para la entrega de este volumen de data as
como el manejo que los sujetos consumidores hacen con ella. Por ejemplo no son pocas las marcas
de rpida rotacin que cuentan con fan pages en internet, como el detergente Ariel o los productos
para cuidado de la piel dirigidos a jvenes Clean & Clear, o servicios de otra naturaleza como la
tarjeta de crdito MasterCard.Distintos estudios evidencian que cuando el nmero de opciones
de compra, o su equivalente en cantidad de informacin, es muy alto, no se observa que la persona
pueda o tenga el nimo o inters de procesar toda informacin ofrecida. En algunas oportunidades
puede hasta originar una tensin y la sensacin final de no haber realizado la eleccin de adecuada
luego de haberse enfrentado a tantas ofertas o tanta informacin que no fue atendida.

No sugiero que se practique el silencio en las comunicaciones de marketing, por el simple principio
de que si no hablo la marca su competencia s lo har y esa accin tendr una repercusin en el
sistema actitudinal y su posicionamiento. La propuesta se enfoca hacia una administracin dosificada
de la informacin, en cuanto a la cantidad y su calidad, de forma que sea una variable a favor de la
toma de decisiones y relacin entre la marca y el individuo.El consumidor atender la data si la
aprecia porque le aporta un beneficio, si satisface una necesidad. En la gestin de las relaciones con
los clientes o prospectos parece oportuno atender (1) la relevancia de la informacin ante la realidad
de la persona, (2) la dosificacin en las entregas y (3) los lapsos temporales con se hace la entrega
de informacin de marca por los diversos canales, para evitar la saturacin cognitiva y un rebote
negativo en las actitudes y conducta de los individuos.
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Un comprador relajado evala los precios de diferente manera


En uno de los ltimos nmeros del Journal of Marketing los investigadores Michel T. Pham, Iris W.
Hung y Gerald J. Gorn publicaron un artculo (Relaxation Increases Monetary Valuations) donde
argumentaban que el estado de relajacin de una persona y su relacin en cuanto a la valoracin
monetaria que otorgan a diferentes productos y servicios.
Este intrigante fenmeno en la conducta fue reporta a lo largo de seis experimentos que realizaron
con distintos tipos de productos. En cada uno de ellos tenan dos grupos, donde uno se encontraba en
una situacin emocional ms relajada y de menos tensin o apuro en la compra comparado con el
otro grupo, quien si bien no se hallaba tenso o estresado tampoco disfrutaba del nivel de confort
emocional del primero.
Si una persona est pensando comprando una casa, negociar el precio de un carro, decidir a qu
universidad postular o considerando la posibilidad de invertir en el mercado de valores, el sentido
comn sostiene que lo oportuno es encontrarse en un estado relajado y cmodo durante el proceso de
toma de decisiones. De hecho, es generalmente asumido que las personas ms tranquilas toman
mejores decisiones.
Esta idea subyace a la prctica del marketing que procura originar experiencias en los consumidores,
por ejemplo en las recepciones y habitaciones de los hoteles, msica e iluminacin en las tiendas por
departamento y supermercados, en cabinas de primera clase o business en los aviones, spas,
restaurantes y tantos otros ms.
Lo que estos investigadores, miembros de universidades de Columbia, Singapur y Hong Kong, tenan
como meta era determinar era si los sujetos se encontraban predispuestos a pagar ms por diversos
bienes cuando se encontraban en estados relajados, en comparacin con los precios que sujetos
menos relajados estaran prestos a pagar por el mismo bien. La comparacin resulta paradjica pues
es una situacin atpica encontrar a personas deseando inflar su percepcin del valor y precio de
aquello que tendrn que comprar.
De acuerdo con el estudio la valoracin que realizan las personas del costo monetario de un bien es
una construccin fundamentalmente cognitiva, donde lo emocional participa poco. Basndose en esa
idea intuyen que el estado de nimo distendido permite a los sujetos una estimacin ms abstracta o
conceptual de la relacin preciovalor de los productos, factor que de acuerdo con los
investigadores hara a los consumidores que se encuentran en estado de nimo distendido ms
proclives a aceptar los bienes a un valor mayor.
A quienes trabajan en la industria del marketing y las comunicaciones de marketing (comark) este
efecto puede interesarles por dos motivos. El primero es que estar relajado resulta inherentemente
placentero a los consumidores actuales y prospectos de la marca, lo cual favorece el vnculo con
ella. Por otro lado sucede un fenmeno menos evidente. La literatura sugiere que los estados de
relajacin puede fomentar formas ms contemplativas o conceptuales de pensamiento, as como
evaluar desde perspectivas ms positivas las alternativas previas a un proceso de toma de decisin
(por ejemplo lo que se disfrutar luego de una vacaciones versus el trabajo acumulado que me espera
en la oficina cuando retorne de las vacaciones) y fomentar la creatividad de las personas.
Estos hallazgos ofrecen una interesante perspectiva para la industria, en particular las prcticas de
marketing que impactan directamente en las experiencias del consumidor y aquellas vinculadas con el
servicio al cliente.
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Decibelios que favorecen la compra


En un post anterior trat sobre la relacin entre el nivel de relajacin de un comprador y el efecto
que dicho estado tena en su evaluacin de los precios de bienes y servicios, ya que se observa un
vnculo entre ambas variables en diversas situaciones. La correlacin comn manifiesta por quienes
investigaron este fenmeno sugiri que los estados de relajacin fomentan formas contemplativas o
conceptuales de pensamiento, facilitando una valoracin positiva de los productos o servicios en
cuestin. En definitiva, la idea que subyace es que los consumidores que experimentan un estado
anmico distendido son ms proclives a adquirir o pagar por bienes a un valor mayor monetario.
Un estudio recientemente publicado por R. Mehta de la Universidad de Illinois, en conjunto con otros
investigadores, en la prestigiosa revista cientfica Journal of Consumer Research (Is noise always
bad? Exploring effects of ambient noise on creative cognition) seala que el sonido de fondo en
los establecimientos comerciales resulta ser un factor relevante debido al efecto cognitivo que tiene
en los consumidores, concretamente en su capacidad de resolucin creativa de problemas. Es decir
que variables como la msica de una tienda facilita que las personas se involucren en hallar vas de
solucin nuevas a problemas que quiz ya antes se han enfrentado, o animarse a variar la marca de
algn producto del que siempre compraban la misma.
Mehta y su equipo sostienen que el sonido ambiental adems de ser un antecedente importante para la
creatividad tambin conduce a una adopcin ms amplia de productos innovadores en ciertas
situaciones. Es decir que los individuos pueden ser estimulados con el ruido de fondo adecuado a
tomar pequeos riesgos y animarse a realizar compras que antes no haban hecho, precisamente como
una forma de nuevo pensamiento creativo.
En su experimentacin, los autores observaron que ante un moderado nivel de sonido
ambiental (aproximadamente unos 70 decibelios, que son el equivalente al ruido un carro transitando
a velocidad estable por una autopista) mejora el rendimiento de una persona cuando realiza tareas
creativas y, aplicando este fenmeno al marketing, aumenta la probabilidad de que los consumidores
se predispongan a productos innovadores que antes o en otras circunstancias no se habran planteado
adquirir.
Por otra parte, el grupo de investigadores tambin advirti que un nivel mayor de ruido (85
decibelios, equivalentes al sonido causado por el trfico de numerosos carros en la avenida principal
de una ciudad) inhibe la destreza creativa y de pensamiento innovador debido a que disminuye la
capacidad de procesar informacin del individuo. Al parecer el sonido se convierte en ruido que
interfiere en la destreza cognitiva de la persona en lugar de ser un factor catalizador de la misma.
Por otro lado la ausencia total de un sonido en el entorno tampoco favorece el procesamiento de
informacin y el desarrollo de soluciones nuevas. De esta forma los autores proponen uno punto
medio como la medida ideal para la utilizacin de esta variable y su impacto en los individuos. Ni
ausencia de sonoridad ni tampoco estruendo son extremos adecuados.
Modulando el sonido de fondo del entorno hasta un promedio de 70 decibelios se manifest un
estado de distraccin en las personas, circunstancia psicolgica que facilita el pensamiento lateral o
alternativo, el cual propicia el aumento de la creatividad. Pasado ese grado de sonoridad las
personas estuvieron afectas a incomodidad y aturdimiento que alteraron su proceso de pensamiento y
con ello la creatividad y nimo de intervenir en soluciones nuevas o probar alternativas diferentes,
como lo seran bienes o servicios en un plano comercial.
La implicacin en la prctica del marketing y las comunicaciones de marketing de este fenmeno es
mltiple. Desde el tipo de audio, sean sonidos o msica en su amplia variedad de gneros, hasta los
momentos adecuados y el volumen tendrn un influjo en la predisposicin de compra de las personas.
Quiz la prctica del marketing experiencial en retails o tiendas de comida son buenos ejemplos, ya
que la msica de fondo es parte de la atmsfera general de los mismos. Gestionada oportunamente
ser un elemento comercial favorable.
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La leche que quiz no emancipe a los insurrectos


Hace poco le uno de los recientes posts de Alexander Chiu en su blog Anuncias luego existes,
tambin publicado en esta seccin del diario en lnea, sobre la campaa publicitaria de Gloria que
presenta una repblica independiente de los adolescentes que toman la leche de esa marca.
El ngulo con que analiza la campaa en su publicacin me pareci muy interesante y me encuentro
de acuerdo en las distintas afirmaciones que hace respecto a la misma. Menciono algunas de ellas: la
semejanza a la publicidad de Ikea Espaa (a lo que yo aadira tambin cierta inspiracin en las
piezas ganadoras del ltimo festival de Cannes de la marca de ropa Diesel, que presenta la Isla
Diesel como una nacin donde rigen reglas nuevas y distintas al establishment occidental); el hecho
de que la produccin e historia alrededor de la campaa contenga elementos e insights propios del
target; que la propuesta en ciertamente innovadora en particular si se observa la biografa
publicitaria de esa marca; y la duda de que tomar leche sea considerado por los adolescentes como
algo rebelde y transgresor.
Mi intencin no es hacer un nuevo anlisis de la campaa Repblica Independiente Adolescente en
una dimensin publicitaria, sino ofrecer una reflexin desde la perspectiva del comportamiento del
consumidor sobre la ltima de las afirmaciones mencionadas en las que coincido con A. Chiu:
desconfiar de que el pblico objetivo estime la leche como un elemento de rebelda, sublevacin o
inconformismo.
Las piezas que componen toda la campaa Repblica Independiente Adolescente procuran contener
estos adjetivos, a modo de conexin con la personalidad y caracterologa propia del grupo etario al
que intentan persuadir. En psicologa un trmino que se aproxima para describir este objetivo es
transferencia, con el que procura explicar el fenmeno de proyeccin de un sistema de creencias o
particularidades desde sujeto hacia otro.
Si bien la transferencia es propia de la prctica teraputica clnica de herencia freudiana, me parece
que el concepto puede utilizarse de forma general y aplicarse al ejercicio y objetivos de numerosos
casos publicitarios. Por ejemplo cuando actores de cine quienes usualmente actan papeles de
personajes sofisticados, glamorosos y cosmopolitas aparezcan en anuncios utilizando una marca
determinada de relojes, o cuando las amas de casa de los spots actan transmitiendo una
personalidad fresca, seguridad en s mismas al mismo tiempo que atienden a la perfeccin diversos
mbitos de la vida y necesidades de sus familias en virtud al uso de un producto concreto.
Volviendo al caso de Gloria, a mi parecer el intento de transferencia es brusco e inconcluso. Pienso
que simplemente la leche carece de la fuerza asociativa para ser presentada a un adolescente como
un elemento de emancipacin y autonoma, as como tampoco de transgresin contra el
establishment/madre-preocupada-por-la-nutricin.
Al ser difcil de sostener la alegora de un rebelde e insurrecto muchacho que para demostrar a s
mismo y a los dems serlo bebe leche, se origina otro fenmeno ampliamente reportado en
psicologa, la disonancia cognitiva. Este sucede cuando el individuo se enfrenta a una o varias ideas
que no coinciden con sus esquemas de pensamiento, por lo que aparecen como insostenibles en
simultneo debido a sus elementos de incongruencia. La informacin que se ve encuentra afecta por
la disonancia cognitiva corre el fuerte riesgo de ser no procesada por la persona y en consecuencia la
descarte u origine a una actitud negativa hacia esa informacin y su fuente.
No tengo datos sobre los resultados en cuanto al comportamiento y pensamientos del pblico
objetivo de la campaa de Gloria, sin embargo no me sorprendera hallar que las caractersticas con
que se pretende presentar la Repblica Independiente carecen de la fuerza para proyectarse en un
adolescente promedio y modificar su sistema de creencias y actitudes para luego persuadirlo, y que
adems pueda haber producido disonancias cognitivas en ms de una persona.
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La influencia en el desembolso del efecto de anchoring


Como individuos a veces nuestras acciones difieren de aquello que lo que pensamos o decimos. En
definitiva no siempre practicamos lo que predicamos, y no me refiero a aquellos eventos relevantes
de la vida sino en los pequeos momentos que componen el da a da. En cuanto al comportamiento
de consumo, la forma en que un sujeto responde realmente en una situacin de compra es a menudo
muy diferente de cmo dice que lo hara. El fenmeno es tan comn que hasta sucede sin que
caigamos en cuenta de ello, tanto uno mismo como en otras personas cuando les sucede.
De esta forma no sorprende que en ejercicios como focus groups las personas manifiesten una serie
de actitudes, creencias y predisposiciones a actuar que posteriormente no se cumplen de la misma
forma en la vida real. Basta ver ejemplos de productos testeados que no salieron adelante en el
mercado y tuvieron que ser retirados o modificados, o bien campaas publicitarias que durante un
pre-testeo fueron aprobadas por el grupo de personas entrevistadas y que luego no tuvieron el
impacto y resultados esperados.
No obstante tampoco parece correcto concluir a partir de estos episodios que el consumidor carece
de conciencia de aquello que cree y manifiesta, o que es voluntariamente incongruente en sus
decisiones y acciones posteriores. Sin embargo algn motivo (o varios) deben existir para ofrecer
una explicacin a lo que sucede en estos casos.
Un razonamiento que me parece interesante por la perspectiva de su anlisis la ofrece el psiclogo
Daniel Kahnmenan, a quien he citado en entradas anteriores en este blog por sus trabajos en el campo
de la economa comportamental. En breve, Kahnmenan estudia la conducta humana y las tomas de
decisiones que no son estrictamente racionales sino que se fundan en reglas ms sencillas o
automticas.
El investigador, profesor en la Universidad de Princeton, propone una variable que denomina
anclaje (anchoring) con el objeto de arrojar un poco de luz sobre el fenmeno. Con este concepto
Kahneman seala que los sujetos se encuentran influenciados por datos de su entorno que sirven de
puntos de referencia en funcin a los cuales poder comparar un objeto ante otro antes de tomar una
decisin.
Lo interesante del anchoring es que se sostiene como una realidad de puntos referenciales que no
exigen congruencia al momento de ser utilizados en una comparacin. Esto lo explica en un sencillo
experimento: se rene a un grupo de personas en una sala de reunin donde hay un bonito proyector
multimedia de ltima generacin; se pide a un grupo de personas que pongan por escrito los tres
ltimos dgitos de un documento como su DNI; a continuacin se pregunta a los sujetos si estaran
dispuestos a pagar el monto equivalente a los tres ltimos dgitos de su DNI por ese proyector; por
ltimo se les pregunt cul es era el monto mximo que estaran dispuestos a pagar por el proyector
multimedia.
Al final de la experimentacin se observ una correlacin directa entre el nmero del documento de
identidad de cada persona y la cantidad de dinero que estaban dispuestos a pagar por el artefacto:
quienes tenan un nmero mayor se encontraban predispuestos a desembolsar ms por el proyector
multimedia, y a la inversa, a pesar de que el nmero es totalmente aleatorio.
Este caso ejemplifica la prctica del anclaje, una heurstica o procedimiento psicolgico prctico
para resolver problemas y tomar decisiones donde los individuos seleccionan en funcin a la
comparacin con un punto de referencia cercano que opera como un ancla mental.
El efecto puede tomarse en consideracin al interpretar focus groups o entrevistas, y manifiesta la
importancia que puede significar realizar pruebas piloto con el producto (la ubicacin y presentacin
en el punto de venta, la literatura comercial que lo acompaa, el precio y otras variables de
marketing) en los distintos momentos de su ciclo de vida.
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Estmulos que conviven con la atencin focalizada


Uno de las recientes investigaciones realizadas en la Unidad de Investigacin de Comunicaciones de
Marketing (UICM) de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Piura trat sobre la
atencin focalizada en preadolescentes y su capacidad de realizar tareas en paralelo.
La atencin focalizada es un fenmeno interesante y con el cual se convive a diario. Es suficiente
mantener una conversacin de trabajo durante la tarde en un caf y luego preguntarse si se fue
consciente de todos los elementos del entorno, no vinculados con la conversacin, para percatarse de
que a la gran cantidad de ellos no se les prest ninguna o muy poca atencin. Elementos como quin
estaba sentado en la mesa de al lado, de qu color era la ropa que llevaba, cuntas veces cruz la
pierna nuestro interlocutor, si jugaba o no con la servilleta y un largo etctera.
El filtro atencional mental se encarga precisamente de que datos como aquellos no interrumpan o
impidan mantener el nivel de vigilia necesario para atender y procesar oportunamente las
conversaciones o datos que estamos recibiendo. De lo contrario no sera posible practicar una
atencin estable y fluida as como tampoco retener todos los datos recibidos, pues se tratara de una
ingente cantidad. De esta forma la mente se encuentra incesantemente descremando los datos que en
cada contexto se consideran irrelevantes al no aportar datos vinculados con aquellos que s se
considera interesante o que ha capitalizado el inters del individuo.
El estudio llevado a cabo que se menciona al inicio del post tuvo por objeto observar la fuerza con
que la atencin capitaliza la aptitud y permita a los individuos participantes realizar tareas en
simultneo, o si por el contrario su capacidad se vea notablemente mermada.
El diseo de la experimentacin consisti en hacer jugar a un grupo de preadolescentes un
videojuego durante un tiempo controlado, a lo largo del cual se les fue realizando una serie de
preguntas las que deban responder de modo espontneo. A un grupo de participantes se les aplicaba
preguntas denominadas de naturaleza semntica, que quiere decir aquellas que slo requieren la
rememoracin de datos puntuales que no exigen mayor elaboracin como por ejemplo Cul es la
capital de Francia. A un segundo grupo de participantes se les enfrent con preguntas de otra
naturaleza, denominada episdica. Esta hace mayor referencia a la biografa de la persona y no a
datos concretos e impersonales. Para responder este tipo de preguntas se requiere un mayor esfuerzo
de rememoracin por parte del sujeto, pues son de tipo qu almorzaste el mircoles de la semana
pasada o bien cundo fue la ltima vez que comiste comida china.
Focalizar la atencin de los participantes no fue una tarea complicada ya que en muy pocos minutos
ya se hallaban sumamente involucrados en el videojuego. Luego de hacerles las preguntas y registrar
sus respuesta (entre otras variables) se analizaron los resultados del estudio. Una de las primeras
conclusiones esperadas se cumpli: el esfuerzo cognitivo necesario para la rememoracin episdica
es mayor que para la rememoracin semntica en un estado de atencin focalizada.
Tambin se manifest que para responder las preguntas del tipo biogrfico las personas utilizaban
ms palabras, cuando no siempre era necesario por las preguntas que se hacan. Otro resultado
interesante fue que el nivel de seguridad con que las personas respondan a cada pregunta mientras
seguan jugando era ordinariamente alto, es decir que la focalizacin en el videojuego influenci en
su percepcin de certeza en aquello que atendan en simultneo.
Es sugestivo observar estos resultados desde la perspectiva de las comunicaciones de marketing. Si
bien el experimento se realiz con preadolescentes (quienes tambin son consumidores) es probable
que algunas de las conclusiones se puedan extrapolar. Por ejemplo una persona que se traslada al
punto de venta para comprar un bien que ya tiene en mente an puede atender estmulos circundantes
y evaluar en poco tiempo y certeza si los adquiere o no. Otra circunstancia quiz ms interesante es
cuando un sujeto ingresa apurado y con varias cosas en mente (del trabajo, personales, el hogar, entre
otras) no pierde la capacidad de atender casi lateralmente estmulos provenientes de otros productos,
de distintos grados de complejidad, que pueden dar origen a una compra.
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Compras basadas en listas vs compras basadas en la memoria


Uno de los grandes avances de la neurociencia es que ha permitido identificar las zonas del cerebro
que operan en las oportunidades en que realizamos diferentes acciones, tomas de decisin y
operaciones de distinta ndole. Este hecho es de mucho inters para diversas prcticas, entre ellas
por supuesto la psicologa del consumidor.
Hace un tiempo me hice el siguiente cuestionamiento, si bien el cerebro interacciona como un todo
hay secciones vinculadas a funciones concretas. El funcionamiento global se manifiesta en
operaciones complejas como la lectura y la escritura, ya que utilizan reas diferentes que si no se
hayan intervinculadas y trabajan en paralelo resultara imposible realizar las acciones en cuestin.
En el caso especfico mencionado una variable vinculante es la memoria. Esta participa a lo largo de
todo el proceso y esfuerzo de leer y escribir hasta las oraciones ms simples. En la memoria de largo
plazo se encuentran almacenados los conceptos que se posteriormente sern utilizados para ser
puestas por escrito, al mismo tiempo la escritura requiere poner en acto la memoria del conocimiento
de las palabras que hacen referencia a cada uno de los conceptos.
Y el proceso no termina ah, adems de rememorar el significado de los conceptos es requisito que la
persona tenga un aprendizaje sobre el orden en que estos en forma de palabras deban ser colocados
de modo que se conforme una oracin con sentido.
La operacin es an ms compleja si se aaden ms variables, como mantener una conversacin por
escrito como cuando se utiliza un chat o conversacin a travs de medios digitales. La complejidad
tambin se manifiesta en una conversacin no-escrita, ya que en vivo dos o ms sujetos debern
referirse a sus sistemas de memoria de largo plazo y corto plazo para mantener la comprensin de los
mensajes recibidos, su decodificacin y devolucin de respuestas al interlocutor.
La neurociencia explica que las reas ms claramente involucradas con la escritura y con el habla se
hallan en los lbulos (o reas en la que se encuentra seccionado el cerebro) temporales y frontales. Y
en particular el temporal, que se encuentra a los lados de la cabeza sobre las orejas. Este se vincula
con diversos problemas referidos al habla, la identificacin y utilizacin de palabras.
Por otro lado, la memoria tambin se vincula con estas secciones. Los lbulos temporales y frontales,
y otras zonas del encfalo, operan sobre la rememoracin de datos almacenados en la memoria de
largo plazo as como aquellos que se corresponden con la de corto plazo o activa, es decir la que
trabaja con datos en el presente. Parece lgico que el lenguaje, habla y memoria coincidan en gran
medida en las mismas reas ya que esta ltima variable es requisito para las primeras no se puede
hacer uso de las palabras y sus reglas si se desconocen o no se recuerdan.
En cuanto al comportamiento de consumidor, la pregunta que me surga era la siguiente. Cuando una
persona elabora una lista de compras por escrito, sabiendo que es una prctica normal en distintas
situaciones de compra como por ejemplo ir supermercado para abastecer la casa de los bienes
convenientes, utiliza una parte concreta del cerebro.
En cambio cuando sale de compras sin una lista elaborada por escrito la situacin es diferente en
cuanto al requerimiento de operaciones y secciones del encfalo involucradas. Este segundo
escenario se denomina lista de compras basada en la memoria. Resulta interesante porque el
individuo procesa casi sobre la marcha aquello que recuerda debe comprar, es decir que el puente
entre la memoria de largo plazo y la de trabajo es directo, a diferencia de quien realiz una
operacin adicional como sentarse a escribir y as exigir la verbalizacin de los recuerdos.
Mi inters no radica estrictamente en qu reas del cerebro son las activan en cada caso, sino cul de
las personas exigira mayor esfuerzo mental para realizar las compras correctas: que cuando vuelva a
casa no descubra que compr de menos (porque hubo olvido de por medio) o de ms (porque la
ausencia de una lista previamente elaborada limita el ingreso de compras de impulso).
Sin un estudio de por medio me atrevo a suponer que las compras en ausencia de lista, es decir las
compras basadas en la memoria, requieren un ahnco superior en cuanto a la capacidad de
rememoracin que cuando la persona escribe lo que necesita. Lo supongo porque sacar a colacin
datos de la memoria de almacenamiento necesita cientos condiciones, como guas o referencias que
faciliten la elaboracin del recuerdo y como consecuencia de un fenmeno como la lista de compras.
Ambos escenarios dan pie a pensar cul es la ms adecuada para las ventas de una marca y el influjo
de la prctica de las comunicaciones de marketing y porque tambin abre un nuevo tema de
investigacin.
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Las ofertas menos matemticas son ms persuasivas


En posts anteriores he tratado sobre distintas circunstancias donde la tomas de decisiones de los
individuos no son estrictamente racionales. Un campo de estudio donde se observa este fenmeno de
modo extensivo es la economa comportamental, fundada por D. Kahneman y enriquecida por
excelentes investigadores como A. Tversky y D. Ariely.
Uno de los elementos ms importantes de la economa comportamental es tener en cuenta que una
decisin se puede conducir por reglas sencillas o automticas elaboradas a lo largo del tiempo por el
propio consumidor en muchos casos por una modalidad de prueba y error. As se comprende que el
trmino heurstica provenga de la raz griega heuriskein que significa encontrar o descubrir
(tambin vinculada con el conocido eureka que significa le he encontrado).
Aplicado a la economa comportamental y al marketing la conducta y procesos heursticos
proporcionan un conocimiento confiable y simple por el hecho de ya haber hallado antes la solucin
a un problema, un juicio intuitivo o de sentido comn. Por ejemplo un ama de casa no requiere
comparar toda la variedad de detergentes expuestos en el lineal de un supermercado, debido a su
grado de pericia y experiencia en el uso de estos productos es muy probable que seleccione
directamente el que compr por ltima vez. En el caso que realice una variacin respecto a la ltima
marca adquirida es poco probable que el proceso y esfuerzo mental ejercitado para ejecutar la
eleccin haya sido complejo.
Es conveniente no perder de vista que una gran cantidad de conductas de consumo se vinculan con
productos o servicios de baja relevancia, como el ejemplo de detergente, o bien otros como una
barra de chocolate, en que restaurant almorzar un da corriente entre semana, seleccionar cual
pelcula ir a ver en la cine, la pasta de dientes o tipo de yogurt, a lo cual sigue un largo etctera.
En estas circunstancias de decisin de compra es donde mejor se observa la aplicacin de las guas
heursticas para la toma de decisin. Una norma sencilla que permita una eleccin rpida y sin
mayores complicaciones. Desde mi punto de vista es bastante natural que esto sea as, ya que la vida
misma ya ofrece bastantes temas pequeos, medianos o grandes en los cuales ocupar la atencin y el
esfuerzo cognitivo y emocional de las personas. Es decir que la eleccin entre una marca de atn en
conservas u otra difcilmente cobrar mayor relevancia que la educacin de los hijos o el pago de
una hipoteca o un asunto que resolver en la oficina o el hogar.
Los procesos mentales que siguen guas heursticas originan fenmenos interesantes en las
comunicaciones de marketing y la psicologa de consumo. Una investigacin dirigida por A. Rao de
la Universidad de Minnesota y que ser prximamente publicado en el Journal of Marketing sobre la
actitud de los sujetos hacia las promociones observ una mayor preferencia hacia aquellas que
ofrecen ms cantidad del producto que un descuento en el precio regular del mismo.
La razn principal que argumenta el grupo de autores es que para la mayora de la gente es ms
costoso procesar informacin en fracciones. Por ejemplo los consumidores a menudo tienen
dificultades para notar que un aumento del 50% en la cantidad del producto es lo mismo que un 33%
de descuento en su precio. En el experimento que realizaron fue abrumadora la cantidad de personas
que supusieron que obtenan mayor valor y beneficio ante una oferta donde obtienen mayor cantidad
en comparacin con un descuento matemticamente equivalente del precio.
Una explicacin es el procesamiento mental por rutas heursticas, pues 50% ms se comprende con
mayor simpleza que la necesidad de realizar un clculo matemtico para determinar el ahorro que se
obtienen cuando un producto tiene el precio rebajado. En su estudio A. Rao y compaeros realizaron
otro sencillo experimento que tambin apoya esta conclusin: ofrecieron dos ofertas de un mismo
producto, uno con 33% extra gratis y otro con 33% de descuento sobre el precio. El descuento
obtuvo por lejos ms atrayente, ningn individuo perciba la equivalencia matemtica.
Este efecto tiene interesantes implicaciones en la conducta de las personas y la prctica del
marketing. Por ejemplo en la venta de un auto es ms efectivo exponer la cantidad de kilmetros
adicionales que ganar debido al ahorro de combustible del motor en lugar de exponer la misma
informacin en la forma de un porcentaje de ahorro de combustible. O bien en el punto de venta
publicitar descuentos dobles, como 20% + 25% pues el consumidor la codificar como mayor si se
promociona como una cifra nica de descuento (40%).
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La relacin entre el sentido del tacto y el marketing


Es un comportamiento comn que durante el proceso de compra de algunos bienes nos detengamos no
solo a mirarlos sino tambin a tocarlos antes de tomar una decisin. La experiencia ordinaria pone de
manifiesto que esta accin no sucede en todas las categoras de productos sino en algunas
particulares. Por ejemplo no es corriente que el tacto sea un factor relevante durante las compras de
bienes de rpida rotacin como ciertos envasados: fideos, enlatados, cereales, golosinas y snacks
como chocolates o galletas, entre otros.
No obstante hay una serie de categoras donde el tacto parece ser un elemento importante durante el
proceso de compra de las personas. La profesora Joann Peck, del departamento de marketing en la
Escuela de Negocios de la Universidad de Wisconsin, desarrolla sus investigaciones en este campo y
ha acopiado el cuerpo de conocimiento sobre esta conducta en diversos estudios publicados en
revistas como el Journal of Marketing y Journal of Consumer Research.
La profesora Peck observa que muchos de los compradores se ven atrados por tocar y manipular
diversos productos, an cuando no tienen la intencin de comprarlos. Ella indica que quienes estn a
cargo de los puntos de venta reconocen que la exhibicin (display) que permite a los clientes a tocar
los bienes puede derivar en el aumento de sus ventas. De esta forma el inters de investigacin de
Peck se enfoca en cual es el modo adecuado de canalizar la experiencia que se deriva de esta
interaccin tctil con los productos para concretar la compra u originar una experiencia positiva
hacia la marca. Ella denomina esto la hptica, es decir aquello relacionado activamente con el
sentido del tacto.
Una de sus conclusiones ms interesantes es que el sentido de tacto en marketing, ese nimo de tocar
los productos, depende ms de los tipos o categoras de bienes que de la forma de ser o personalidad
de los consumidores. Peck seala adems que las marcas ms propensas a ser agarradas y
observadas con las manos por los individuos a lo largo del proceso de compra son aquellas que
varan en elementos como su textura, el peso, la dureza o la temperatura, todas caractersticas que se
pueden apreciar mejor a travs del tacto.
Productos que cumplan con esta naturaleza y se encuentren expuestos en los puntos de venta? La
lista es larga, un ejemplo evidente son las prendas de vestir. El consumidor, tanto mujeres como
hombres, no solo las miran sino que de ordinario palpan las distintas texturas de la ropa. Por
supuesto los bienes comestibles en un supermercado, como las frutas o verduras. Otra gran categora
son los productos electrnicos de consumo, que varan en una amplia gama como mquinas para
hervir agua, para pasar caf, hasta cmaras fotogrficas digitales, reproductores de msica o
computadoras porttiles.
A ello se agregan productos menos complejos sonde el tacto tambin tiene un rol en la compra, como
los productos para el hogar: vajilla, utensilios de cocina, luminarias, etc. Incluso tambin se
encuentran algunos productos envasados, donde el empaque llama la atencin y a travs de su diseo
es posible comunicar el beneficio del producto o alguna de sus caractersticas principales, por
ejemplo aceites vegetales, productos capilares y algunos de aseo personal, odorizadores de
ambiente, entre otros.
Lo interesante de esta categora de productos es que por su naturaleza o presentacin se puede lograr
un efecto persuasivo que a su vez entregue informacin sobre la marca. En algunos casos la profesora
Peck seala que el tacto hasta puede comunicar atributos del producto en la ausencia de informacin
textual sobre los mismos.
Cabe no perder de vista que la aplicacin hptica en marketing tiene limitaciones y retos en el campo
del comercio electrnico, pues la interaccin con el producto slo ocurre en una dimensin
audiovisual y mediado por una pantalla. No obstante hay formas de reducir esa brecha como la
posibilidad de hacer zoom en la foto de un producto para ver su textura o mostrar el producto siendo
utilizado por una persona, de modo que el sujeto interesado pueda inferir variables como el tamao o
el peso.
La variable tacto tiene implicaciones importantes en marketing y las comunicaciones de marketing,
en particular para los responsables de los puntos de venta y diseadores de empaques. La
sealizacin y exhibicin, el diseo de los productos y la presentacin en las gndolas u otras reas
de las tiendas que muevan a que las personas toquen el producto puede aumentar la probabilidad de
que se concrete una compra.
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Medicinas con promesas no aprobadas


Hace unas semanas distintos medios de comunicacin informaron que la industria farmacutica haba
sufrido un golpe. La noticia se refera en concreto a la prctica publicitaria de dos importantes
laboratorios, el britnico GlaxoSmithKline y por otra parte Abbott. El primero tuvo que pagar una
penalizacin de US$ 3 billones por concepto de fraude, as como indemnizaciones civiles para evitar
entrar en ms juicios.
GlaxoSmithKline promocion dos de sus medicaciones contra la depresin de mayor venta para usos
no aprobados. Por un lado el frmaco Paxil fue promocionado (citando a un diario) como una pldora
para vencer la timidez, aunque supongo que deben haberse referido a su uso para prevenir la
ansiedad o fobia social. Por otro lado la medicacin Wellbutrin, otro antidepresivo, se present
como una alternativa para atender la disfuncin sexual, la disminucin de peso y el dficit de
atencin e hiperactividad.
En el caso de Abbott, el laboratorio norteamericano tuvo que pagar US$1.6 billones por marketear su
frmaco destinado a prevenir las epilepsia y el desorden bipolar denominado Depakote (Valkote en
nuestro pas) como una medicacin tambin conveniente para el control de la agitacin en pacientes
con demencia senil as como para el tratamiento de la esquizofrenia. Ninguno de estos usos haba
sido aprobado para esos fines por el ente regulador de medicinas y frmacos norteamericanos (el
FDA).
Lo realizado por ambos laboratorios se debe a una prctica de marketing que se inici hacia fines de
los ochenta, como una estrategia de los grandes laboratorios para incrementar sus beneficios
monetarios, no por la va del desarrollo de nuevos y mejores frmacos sino por la de conseguir
nuevos usos a sus productos ya existentes.
Lo interesante de esta estrategia en cuanto a comportamiento del consumidor es que para ponerla en
prctica un paso que se debe dar es la creacin, de alguna manera artificial, de enfermedades que
padecer los sujetos. Este forma de proceder requiere convertir procesos naturales en la vida de las
personas (de acuerdo con su edad, personalidad y caracterologa) como la timidez, etapas de tristeza
o la menopausia en patologas susceptibles a ser tratadas y corregidas con frmacos.
Si bien estos medicamentos se califican como ticos y por ley no pueden ser publicitados
directamente al consumidor final comunicando los beneficios que la empresa farmacutica estime
oportuno en su estrategia comercial, s cabe que sean sutilmente sugeridos en esfuerzos de
comunicacin con el objeto de que el paciente pregunte por ellos a su mdico y en cierta forma
participe en la toma de decisin, o ejerza algn grado de influencia en la receta final que el mdico
le proporcione.
Hay dos elementos de psicologa del consumidor que entran en juego. Por una parte la circunstancia
del paciente cuyo objetivo es corregir patologas ms complejas que un dolor de cabeza o muscular,
o bien aliviar sus sntomas. Ante esta realidad el sujeto se sita en un nivel de involucramiento con la
medicacin (la marca del remedio promocionado) bastante alto, y en consecuencia se compromete
con el mismo y procesa de forma concienzuda la informacin que provenga o se encuentre
relacionada con la medicina, pues se le presenta como una solucin relevante para atender su
enfermedad y las molestias que acarrea.
Por otro lado, el alto nivel de involucramiento con el frmaco se sostiene en el grado de confianza
del individuo con la marca del laboratorio que lo produce, as como con el propio nombre de marca
con que la medicina se comercializa. Cuando el sujeto se encuentra ante un laboratorio grande y
conocido, el grado de confianza hacia el mismo es correlativo y como consecuencia tiene menos
elementos crticos hacia la medicina, a lo que se aade que el propio paciente no es especialista en
medicina.
Los grados de involucramiento y relevancia ante un producto se mueven en funcin a los
riesgos/beneficios que el sujeto percibe que obtendr, en particular en los planos persona, social y
econmico. En el caso de la salud el nivel del involucramiento es alto, y si se aade que
ordinariamente el paciente no es especialista en medicina se corre mayor riesgo de utilizar medicinas
poco apropiadas como consecuencia de un objetivo comercial ignorado.
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El proceso y anatoma de la atencin


Prestar atencin durante la actividad cotidiana exige poner en marcha una serie de esfuerzos mentales
a los que estamos habituados y se presentan como prcticas naturales de las cuales quiz ni siquiera
tengamos conciencia. No obstante, la atencin y el estado de alerta es un complejo sistema de
funcionamiento psicolgico en el cual participan diversos elementos mentales, anatmicos y de
interaccin con la realidad.
En el campo de la psicologa y el comportamiento del consumidor la atencin es una variable de
suma importancia. En particular porque en ausencia de ella los sujetos no entablaran relaciones
iniciales y luego estables con todos los bienes que se comercializan en el mercado. Situmonos en el
caso de una campaa publicitaria, en cada una de ellas el estado de alerta y captura de algn grado
de atencin del sujeto es requisito para poder estimularlo con el mensaje comercial, de lo contrario
no podra haber una consecuencia persuasiva, de fortalecimiento del conocimiento de la marca
publicitada o adquisicin de informacin sobre un nuevo producto. As planteado, es requisito cruzar
el umbral atencional para que un esfuerzo de comunicaciones de marketing cumpla con los objetivos
de cada caso.
Hace poco tuve la oportunidad de ver una entrevista realizada a Michael Poner, quien es Profesor
Emrito de psicologa en Universidad de Oregon y profesor adjunto en la Weill Medical School de
Nueva York. Posner es autor de numerosas investigaciones y recopilaciones de estudios sobre la
neurociencia cognitiva y reconocido como un eminente investigador en el campo de la atencin.
En dicha entrevista el cientfico puso de manifiesto que el estudio de la atencin y los estados de
alerta y conciencia no es tan antiguo (como otras reas de la psicologa), pues se remonta a la
Segunda Guerra Mundial dado el inters que se tena en que los soldados mantuvieran la alerta y
atencin en estado ptimo. Ms recientemente la tecnologa ha permitido profundizar en el
conocimiento de este campo, en concreto con los equipos de resonancia magntica que permiten
escanear y ver el funcionamiento de todo el cerebro humano en vivo en cuanto a activaciones de sus
diversas zonas nerviosas.
Posner advierte que hay tres elementos que entran en juego en la dinmica atencional: el estado de
alerta del individuo, la seleccin de aquellos objetos a los que prestar atencin, y el procesamiento
consciente de la informacin que adquiere de distintos estmulos. A su vez el investigador advierte la
existencia de lo que l denomina Sistema Regulatorio, el cual tiene como objeto permitir que los
sujetos tengan control sobre aquello que alerta su mente y luego orientar su atencin hacia ello.
El proceso se presenta simple y de sentido comn, sin embargo se vuelve ms complejo si se
contempla tomando en cuenta que a lo largo del da estamos rodeados de toda clase de estmulos,
sean visuales, auditivos, sensoriales o de otra naturaleza. Para llevarlo al plano de la conducta de
consumo pongamos el caso de una persona en un punto de venta como una tienda por departamentos o
un supermercado. La dinmica de compra (o visita a tiendas) no siempre sucede de forma ordenada,
secuencial o en blanco y negro. En el proceso el sujeto se encuentra rodeado de una gran cantidad de
estmulos e informacin proveniente de los bienes a la venta, a lo que se aade el propio ambiente de
venta y la publicidad promocional que ah se pueda encontrar.
En una situacin como la descrita el Sistema Regulatorio se pone en funcionamiento, permitiendo al
consumidor modular su estado de alerta y el foco atencional hacia aquellos estmulos comerciales
que considere relevantes. Posner ha observado que cuando el sujeto trata de priorizar la atencin en
un objeto se activan distintas reas cerebrales que operan en distintos niveles de esfuerzo pero de
modo vinculado y en simultneo. Por ello Posner considera la operacin atencional como un todo
anatmico, como un rgano compuesto por partes con funciones organizadas. Esto le permite al
individuo atender un estmulo que es a su vez ms reducido que todo el conjunto.
Sin embargo en el punto de venta tambin habrn otros factores presentes que captarn la atencin
del comprador por su novedad, lo llamativo de la forma en que estn expuestos, la comunicacin de
una promocin an cuando el sujeto no haya tenido planificado atenderlos. Se observa en estos
elementos la eficacia de lograr que el Sistema Regulatorio atencional de la persona los considere
como un estmulo relevante para ser atendido, con lo cual aumentan su probabilidad de ser
adquiridos.
Otra segunda observacin interesante de Posner es que la atencin no se limita a aquellos datos que
provienen del exterior, sino que tambin nos encontramos atentos a estmulos internos como nuestros
propios pensamientos y recuerdos. En una situacin de compra estos estmulos internos tambin
participan en la dinmica atencional, quiz uno de los ms relevantes sean las experiencias pasadas
de compra que son rememoradas por ejemplo por el colorido empaque de un producto en la gndola.
En este caso es oportuno a los esfuerzos de marketing no perder de vista la oportunidad de
capitalizar las experiencias positivas pasadas, pues son un factor que puede despertar la alerta,
atencin y conciencia del consumidor durante una oportunidad de compra.
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Precios monetarios y no-monetarios


El precio de un producto es uno de los elementos ms importantes que componen el proceso de
decisin de compra. Esta variable es inseparable de la propia marca cuando comercializa en el
mercado, pues todo producto se oferta ante los potenciales compradores con un precio definido, un
valor monetario que signa la marca en varios planos.
El precio no solo determina el monto en dinero que deber ser transado para obtencin del producto,
sino que tambin define un valor utilitario en cuanto a la proporcin entre el monto a ser
desembolsado y el beneficio que el individuo percibe que obtendr. Por ejemplo una persona que
tiene mucha sed s estar dispuesta a pagar un sobrecosto por una bebida (porque la utilidad que
obtendr le parece proporcional) mientras otro individuo con menos sed puede optar por no
comprarla y buscar una alternativa a un precio diferente en otro comercio.
El precio del producto tambin seala su posicionamiento frente a marcas contra las que compite en
su categora o categoras similares. De esta forma un valor monetario mayor de ordinario identifica a
un producto como premium, cuya calidad es objetivamente ms alta que la de sus pares (o se
pretende presentar de esa forma). Un ejemplo sencillo es el del mercado de las cervezas, donde se
encuentra un amplio rango de marcas y variedad de precios. Otra categora de consumo masivo que
tambin manifiesta esta caracterstica es la de alimentos para mascotas, donde diversas marcas
ofrecen productos de una calidad relativamente cercana entre s pero mostrando una gama de precios.
Cabe por supuesto mencionar productos ms complejos como automviles, donde el precio no solo
signa la calidad del producto sino tambin su posicionamiento, en rangos que por ejemplo varan
desde utilitarios hasta vehculos deportivos de lujo.
Cabe explicar que en estudio del comportamiento y el precio se contemplan costos que no son
monetarios, pero que s son percibidos por el consumidor e inciden en su percepcin, juicios y
acciones. Dos costos no monetarios comunes son el tiempo y la demanda de informacin por parte
del consumidor: Por ejemplo el caso que slo se obtenga una rebaja en el precio de venta si antes se
completa un formulario con datos personales del sujeto; o cuando los precios finales se presentan
como promocione saque son el resultado de descuentos sobre descuentos (10% + 10% de descuento)
que requieren tiempo de procesamiento y comprensin.
En este campo de estudio otra variable relevante es la percepcin de riesgo, la cual evoca las
distintas consideraciones mentales que el comprador realiza en lo que respecta a la proporcin entre
la utilidad que obtendr por el bien y el sacrificio o perdida monetaria que debe hacer al pagar
por el mismo.
Como se observa el precio es un elemento importante en la composicin de la marca y que participa
en la percepcin y conducta de compra de las personas. Un estudio reciente realizado en la Escuela
de Negocios Carl H. Lander de la Universidad de Cincinnati ha puesto de manifiesto otra
peculiaridad del precio de los productos. El estudio demostr que cuando la poltica de precio de un
producto exige al consumidor ms esfuerzo que slo evaluar el costo monetario el sujeto percibe un
riesgo mayor que a su vez incide en la decisin de compra.
La investigacin encontr que los productos que se presentaban con mltiples precios de carcter
monetario no acarreaban ms percepcin de riesgo que los productos que se presentaban con un
nico precio. Mientras por otro lado, los productos que mostraron polticas de precios distintas,
como por ejemplo y requerir a los consumidores a ver un anuncio antes de pagar por el producto, o
exigir entregar informacin personal para acceder a un determinado precio de venta, fueron
percibidas como ms arriesgadas.
Una implicacin importante del estudio es la necesidad de lograr un balance entre el riesgo y la
utilidad funcional final que el consumidor percibe que obtendr al pagar por el producto. Puede
ocurrir que un precio monetario mayor tenga ms aceptacin que un precio monetario menor
acompaado de costos no-monetarios que den origen de forma no intencionada a consecuencias
negativas hacia el producto.
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El funcionamiento de la publicidad y la actitud hacia la marca


Una de las cuestiones ms abordadas en los estudios de comunicaciones de marketing desde hace
dcadas es tener una respuesta lo ms satisfactoria posible a la pregunta cmo funciona la
publicidad. Es decir, cmo opera la comunicacin comercial en las personas de forma que
promueva la venta de un producto o de un servicio.
La pregunta aparece a primera vista sencilla, podra decirse que la publicidad funciona influyendo en
las preferencias de los consumidores persuadindolos a favor de una marca u otra. Sin embargo esa
respuesta no explica del todo el funcionamiento publicitario, ya que no da la razn de cmo sucede
esa persuasin o cmo ocurre el influjo.
Lo que sucede es que detrs de todo el proceso se encuentra un amplio bagaje de variables que
operan de modo interrelacionado y que hacen complejo otorgar una respuesta simple y directa. Una
de las variables ms relevantes es la definicin del objetivo de la publicidad, pues si bien en todos
los casos la meta ltima es favorecer la venta de un bien, existen metas intermedias y que en la
mayora de los casos son las que la comunicacin puede lograr con ms realismo.
Una forma de observar este fenmeno de doble meta es tratando de responder la pregunta la
publicidad vende?. Como muchos estudios demuestran que la publicidad no ejerce una activacin
directa en el comportamiento de compra, se puede decir que la pregunta se encuentra mal planteada
debido a su naturaleza simplificadora o reduccionista.
No obstante queda pendiente la tarea de dar una respuesta a la pregunta. Quiz la ms adecuada sea
sealar que la publicidad favorece la venta, y no necesariamente que vende en un sentido rectilneo
de estmulo-respuesta.
Desde esa perspectiva se comprende mejor la naturaleza de la operacin publicitaria sobre los
sujetos, pues al sostener que favorece la venta se deja el espacio abierto a las mencionadas metas
intermedias, las que se ordenan al objetivo final que es vender un producto. Estas metas intermedias
son variadas, entre ellas se encuentran, por ejemplo, construir o aumentar en nivel de awareness
(conocimiento o consciencia) hacia la marca; tambin se incluye la entrega de nueva informacin
sobre un producto en circunstancias donde este tiene alguna caracterstica, presentacin o uso
novedoso.
Por otra parte, cuando se tiene entre manos una marca bien establecida en el mercado, ya conocida
por las personas debido al tiempo que lleva siendo comercializada, el objetivo de una campaa
puede ser mantener ese nivel de notoriedad logrado o afianzar la confianza que se tiene hacia la
misma. Por ejemplo diversos estudios han concluido que cuando los sujetos se encuentran expuestos
a anuncios de marcas que consumen tiende a aumentar su identificacin con ellas, aumentando el
confort emocional y sintona con las que consideran sus marcas.
No obstante diversos autores del campo de las comunicaciones de marketing y comportamiento del
consumidor sostienen que la forma en que la publicidad funciona es operando sobre las actitudes de
los individuos hacia las marcas. En este sentido, la actitud se comprende como el sistema de
informacin, creencias y emociones que el sujeto tiene hacia una determinada marca.
As, la comunicacin media sobre este sistema integrado de variables, procurando construir o
modificar los modelos y dinmicas actitudinales que enlazan una persona y una marca. La teora que
subyace es que si la actitud es positiva se mantendr la predisposicin de compra hacia la marca, o
bien la estimulacin publicitaria podr modificar la actitud, acercando la marca y de esta forma
aumentar la posibilidad de que sea consumida.
Esta visin es sostenida por diversos autores por ser acorde con la idea de que la publicidad facilita
las ventas. Es decir que acta a un nivel mental y emocional, y que solo posteriormente y como
consecuencia repercute de modo concordante en el plano de la accin y comportamiento de consumo.
Otra ventaja de comprender el funcionamiento de la publicidad como una operacin sobre la actitud
es que esta variable se puede medir y como resultado identificar si la comunicacin tuvo o no un
impacto exitoso. El modelo estndar para medir la actitud hacia una marca contempla dos variables,
por un lado aquellas caractersticas que el individuo cree que un buen producto debe tener, y por otro
lado el grado en que esas variables ocurren o se hallan en un producto determinado.
Por ejemplo, un ama de casa puede pensar que como caracterstica el arroz es mejor cuando es ms
blanco y el grano es ms largo; luego se le puede preguntar en que medida cree que ambas
caractersticas se encuentran en una marca determinada. Cuando ambas puntuaciones son altas es
posible pronosticar qu tan fuerte o positiva es su actitud hacia la marca en cuestin y, consecuencia
de ello, cuan predispuesta se encuentra a comprarla.
De esta manera, la actitud es un elemento interesante a considerar cuando se definen los objetivos de
la comunicacin y el comportamiento, as como en los estudios de mercado destinados a identificar
las fortalezas y debilidades de una marca.
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Ehrenberg y la negacin de la actitud en publicidad


La semana pasada en esta columna trat sobre una pregunta que desde largo tiempo los involucrados
en la industria e investigacin en comunicaciones de marketing y comportamiento del consumidor se
hacen. Esta es cmo funciona la publicidad. A lo largo del artculo se hizo mencin a diversas
posturas, afirmando que una de las ms aceptadas era que la publicidad funcionaba moderando las
actitudes de los consumidores hacia las marcas.
La idea central es que la actitud se trata de un sistema integrado de informacin, creencias y
emociones que el sujeto tiene hacia una determinada marca. As, la comunicacin media sobre esas
variables, procurando construir o modificar los modelos y dinmicas actitudinales que enlazan una
sujeto y una marca. La teora que subyace es que si la actitud es positiva se mantendr la
predisposicin de compra hacia la marca, o bien publicidad podr modificar la actitud, acercando la
marca y de esta forma aumentar la posibilidad de que esta sea consumida.
Si bien esta postura cuenta con el respaldo de una buena cantidad de literatura desde hace unas
dcadas, tambin ha encontrado detractores. Uno de los principales fue Andrew S.C. Ehrenberg
(fallecido hace pocos aos), quien durante una parte de su vida trabajo en la oficina londinense de la
agencia publicitaria JWT y luego en el mbito acadmico, especficamente en el London Business
School y en la South Bank University, tambin en Londres.
Los aportes a la comprensin del funcionamiento de la publicidad de Ehrenberg son muy agudos, y
los fue poniendo en forma a fines del siglo pasado con un equipo de investigadores britnicos y
australianos. En la actualidad la Universidad de South Australia cuenta con un centro de
investigacin en marketing denominado Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, llamado as
en su memoria.
Ehrenberg y sus colaboradores negaron que la actitud y los cambios actitudinales hacia una marca
fueran determinantes o mediadores en la predisposicin de compra de los individuos. El investigador
sostena que una persona poda cambiar su actitud hacia una marca y no necesariamente manifestar un
inters, deseo o necesidad de comprarla.
Para demostrarlo publico diversos artculos donde en primer lugar criticaba que el concepto de
actitud no estaba claramente definido, o bien que los autores no terminaban de ponerse de acuerdo en
lo que significaba y las variables que determinaban una actitud. Por otro lado tambin argumentaba
que un cambio en el sistema de creencias hacia una marca no implicaba una mayor o menor
predisposicin a la compra.
Sin embargo al eliminar la actitud como elemento explicativo de la operacin de la publicidad,
Ehrenberg era consciente que eliminaba una de las respuestas ms aceptadas a la pregunta sobre el
funcionamiento publicitario, por lo que tuvo que plantear un modelo o dinmica que cubriese dicho
vaco. De esta forma propuso que fundamentalmente la publicidad tena como objeto y funcionaba
construyendo y manteniendo la notoriedad de una marca.
De alguna forma Ehrenberg caa en el error que el mismo criticaba en el concepto de actitud, pues s
definicin de notoriedad siempre fue muy amplia en sus escritos. La marca notoria era aquella que
era conocida y resultaba familiar al consumidor, se trataba de la marca que la mayora de las
personas se encontraban predispuestas a comprar, o que ya contaba con un bagaje de aos siendo
comercializada en el mercado.
A su vez, Ehrenberg propuso que la publicidad tena tres fines bsicos para lograr favorecer la venta
de un producto o servicio: adems de mantener la notoriedad deba lograr que la marca fuera
conocida, motivar a que los sujetos realizasen compras de prueba del producto (si es que no lo habn
hecho ya antes) y finalmente mantener la motivacin a continuar comprndolo.
La posicin de Ehrenberg y otros autores alineados a su escuela es tambin interesante, pues exhibe
una comprensin del funcionamiento de la publicidad ms sutil sobre las personas: no procurando
persuadirlos a cambiar sus sistemas de pensamiento o emociones, sino ms bien a procurar mantener
la marca en la mente de las personas, dejando bastante de la responsabilidad de la venta en manos
del propio producto y necesariamente de su campaa de comunicacin comercial.
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Likeability en la publicidad y comportamiento de consumo


En el post de la semana pasada mencion la existencia del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing
Science, basado en la Universidad de South Australia y llamado as en particularmente en memoria
de Andrew Ehrenberg, fallecido hace un tiempo y quien durante su vida trabajo en la oficina
londinense de la agencia publicitaria JWT y luego en el mbito acadmico en el London Business
School y en la South Bank University, tambin en la capital britnica.
En sus investigaciones, Ehrenberg y sus colaboradores proponen una comprensin del
funcionamiento de la publicidad sobre las ventas y el comportamiento de compra de las personas ms
sutil: no procurando persuadirlos a realizar acciones inmediatas o cambiar sus actitudes hacia la
marca, sino ms bien tener como objetivo mantener la marca notoria en la mente de las individuos.
Uno de los miembros quien trabaj durante mucho tiempo con Ehrenberg es la Dra. Rachel Kennedy,
quien labora desde hace aos en la Universidad de South Australia, y es en la actualidad la directora
del rea de publicidad del Ehrenberg-Bass Institute. Ella, en conjunto con Ehrenberg y otros colegas
publicaron distintos artculos de investigacin, as como congresos, seminarios y consultoras a
empresas aplicando este perspectiva del funcionamiento de la publicidad.
Hace poco vi un video donde la Dra. Kennedy expona sobre diversos temas relacionados con las
comunicaciones de marketing y el comportamiento de los consumidores. En este video puso
particular nfasis en una variable que es oportuno que las campaas publicitarias no dejen de lado
debido al impacto que tiene en su efectividad. La variable (la menciono en ingls ante la ausencia de
un equivalente adecuado en castellano) es likeability.
Quiz la palabra ms cercana en nuestro idioma ser gustabilidad, sin embargo no est contemplada
en el diccionario. Likeability hace referencia al gusto y disfrute que la historia narrada en una pieza
publicitaria origina en el consumidor. Es una experiencia cotidiana ver anuncios y comerciales que
logran mantenernos atentos a ellos por diversos motivos: su novedad, el humor con que se cuentan, la
sorpresa que van creando conforme narran la historia, el ingenio que manifiestan en un juego de
palabras o elementos grficos, entre otros un comercial que gusta, que cautiva, una historia bien
contada. Estas son las piezas de comunicacin que alcanzan ese grado de gusto por parte de las
personas y originan likeability.
Sin embargo tambin es corriente estar expuestos a gran cantidad de informacin comercial que no
logra vincularse con el sujeto, que por sus elementos o ritmo narrativo no alcanzan a capitalizar un
poco de su valiosa atencin. Esas piezas publicitarias no han obtenido el gusto por parte del
consumidor, lo cual va en detrimento directo de las marcas que anuncian pues en la actualidad los
individuos son quienes tienen el control de lo que ven o consumen en los medios y deciden
constantemente que es aquello a lo que quieren o no quieren prestar atencin.

Como se observa, la variable likeability se halla fuertemente vinculada a la atencin, que a su vez
se trata de un elemento de suma importancia en el proceso y dinmica de relacin entre el
consumidor y las marcas. El hecho que un consumidor preste atencin al mensaje publicitario es un
suceso que debe ser capitalizado de la mejor manera posible, pues por una parte es la oportunidad
para hacerle llegar el mensaje de marca y por otro lado no conviene perder de vista que lo ordinario
es que los sujetos pasen a un nivel de distraccin cuando se exponen a mensajes publicitarios pues
muchos de ellos no les resultan relevantes.
En el proceso de construir las campaas publicitarias destinadas a repercutir en el comportamiento
de los consumidores es oportuno que los mensajes entreguen la informacin que resulte relevante, de
modo que aumente la captacin de la atencin, y narrados de una manera creativa que logre piezas
que gusten (likeability). En ambos casos esto se puede asegurar practicando pretesteos de las
campaas y haciendo seguimiento posterior de las mismas para observar los resultados obtenidos en
cada elemento.
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Cunta informacin quiere un consumidor?


El grado de conocimiento que una persona tiene respecto a un producto es una de las variables ms
influyentes para determinar la predisposicin de compra hacia el mismo. Por ejemplo es una
aceptacin general en la teora publicitaria que la experiencia posterior a la compra y consumo de
una marca origina un aprendizaje nuevo o bien fortalece la informacin que el individuo ya tena,
hecho impacta en las posibles compras futuras de ese producto: si la informacin o aprendizaje fruto
de la experiencia es positivo las posibilidades aumentan, y por el contrario estas disminuyen cuando
la experiencia es negativa, efecto que puede suceder si el producto no cumple con las expectativas o
no satisface correctamente la necesidad para la cual se adquiri.
P. Fernbach y S. Sloman, psiclogos de las universidades Brown y Colorado respectivamente,
publicaron hace unos meses en el Journal of Consumer Research, revista de investigacin
especializada en temas de conducta del consumidor, un artculo titulado Amigos y enemigos de la
explicacin: como el detalle determina la comprensin y la preferencia.
En este trabajo los autores observaron que los individuos difieren en su umbral de satisfaccin
respecto al grado de comprensin sobre un bien y por lo tanto en el tipo de explicacin que requieren
para entenderlo y maximizar el atractivo de un producto. Quienes desean mayor explicacin e
informacin usualmente no se encuentran satisfechos con comprender superficialmente el producto y
procuran detalladas explicaciones de cmo estos funcionan. Por el contrario, quienes son poco
amigos de recibir muchos datos y explicaciones derivan en una menor comprensin de las
explicaciones detalladas y se involucran poco con productos que presentan informacin en detalle.
As, observaron que los consumidores difieren en cuanto al nivel de datos que los hace sentir que
entienden un producto o servicio y, a su vez querer comprarlo.
Para realizar el estudio los investigadores enfrentaron a diversos sujetos a una extensiva explicacin
sobre un producto, para luego realizar breves preguntas respecto al mismo, las cuales requeran
esfuerzo de elaboracin mental para ser respondidas y no simplemente atenderlas con una intuicin
sobre la marca.
En funcin a si las respuestas eran correctas o incorrectas los autores podan medir la tendencia de
los consumidores hacia deliberar o no sobre el producto, es decir si realizaban una reflexin sobre el
mismo. Posteriormente observaron que aquellos sujetos quienes prefieren mayor informacin y lograr
un alto grado de comprensin sobre un producto se encontraban ms predispuestos a comprarlos. Por
otro lado, los individuos que carecen de la preferencia de contar con detalles y muchos datos sobre
un bien y que requiere reflexionar sobre el mismo para comprenderlo mostraron una menor
predisposicin a desembolsar dinero para adquirirlo.
Es decir que los consumidores reflexivos estn ms motivados cuando un producto es explicado u
ofrece mayor informacin, mientras los sujetos ms intuitivos y menos propensos a las explicaciones
se sienten confiados en su entendimiento del producto cuando la explicacin se mantiene a un nivel
superficial. En el caso de estos ltimos aumentar la cantidad de informacin y explicaciones erosiona
su comodidad y en consecuencia la disposicin a pagar por el producto.
Los psiclogos autores del estudio explican que ese fenmeno sucede porque las personas quienes no
tienden a requerir una detallada comprensin del producto y tampoco sienten la necesidad de
reflexionar para comprenderlo para adquirirlo, perciben que se desarma el mnimo nivel de
comprensin que tenan del mismo en el momento en que comienzan a recibir ms datos que no estn
dispuestos a procesar, con lo cual caen en cuenta que no saben tanto del producto como pensaban
saber, lo que los investigadores denominan ilusin de comprensin.
Los resultados son interesantes por la implicancia que tienen en la prctica, pues requiere que las
comunicaciones de marketing as como el personal de ventas sepa modular la cantidad de
informacin o grado de conocimiento sobre el producto que el consumidor desea tener para sentirse
cmodo y lograr la predisposicin a la compra del producto o servicio.
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Pensar rpido, pensar despacio


Hace poco escrib la resea de un libro para la Revista de Comunicacin, publicada por la
Universidad de Piura, sobre la ltima obra de uno de los psiclogos ms influyentes de la actualidad,
Daniel Kahneman. Este investigador ha desarrollado durante ms de treinta aos una serie de ideas
con impacto en la forma de comprender el pensamiento, la conducta y toma de decisiones de las
personas. Muchas de ellas se trasladan con facilidad al campo de la psicologa del consumidor y las
comunicaciones de marketing. En esta columna presentar algunos de los puntos ms destacados de
ese libro titulado Pensar rpido, pensar despacio (Thinking, Fast and Slow).
En el ao 2002 Kahneman gan el Premio Nobel en Economa por el desarrollo de la denominada
Economa Comportamental. A partir de la dcada de los 70 l y su colega Amos Tversky (fallecido
en 1996, quien de estar vivo sin duda hubiera compartido el Nobel), se propusieron desmantelar una
propuesta largamente establecida en el cuerpo terico de la economa: que los sujetos siempre toman
decisiones y realizan juicios de forma ordenada y racional.
La irracionalidad humana o distorsiones en el pensamiento son el tema central del libro, el cual se
estructura entorno a las investigaciones de ambos psiclogos. Pensar rpido, pensar despacio
aborda el tema analizando los sesgos de la intuicin y errores en la inteligencia, pero sin ir en
detrimento de ella. El autor sostiene que sus estudios se orientan a documentar los errores en el
pensamiento de la gente normal y buscar el origen de dichos errores en el diseo de la maquinaria de
la cognicin.
Kahneman seala desde un inicio la dicotoma en la comprensin que tenemos de la forma en que los
sujetos procesamos informacin. Por un lado el trabajo mental que produce impresiones, intuiciones
y multitud de decisiones y que sucede silenciosamente en nuestras mentes, y por otra parte la idea de
que nuestro pensamiento siempre es un discurso ordenado de experiencias conscientes.
A lo largo de sus investigaciones experimentales el autor, junto con Tversky, observaron que los
sujetos utilizaban ms la semejanza de su conocimiento ante los fenmenos que los datos objetivos o
estadsticas relevantes. A esta forma de proceder la denominaron heurstica simplificadora, que es
una suerte de regla general confiable que utiliza la persona para realizar juicios y tomar decisiones
difciles. Kahneman explica que el pensamiento intuitivo es ms fcil de utilizar pero tambin ms
proclive al error, pues utiliza atajos simplificadores al practicar la heurstica y deriva con facilidad
en sesgos: aquellos errores inconscientes de razonamiento que distorsionan nuestro juicio
Hay tres fases en el desarrollo cronolgico de investigacin de Kahneman y Tversky. En el primero,
ambos hicieron una serie de experimentos que revelaron una veintena de sesgos cognitivos. Uno
tpico es el Efecto de anclaje que se manifiesta en la tendencia a ser ms influenciado ante la
resolucin de un problema por datos similares pero inconclusos o distorsionados, que el individuo
ha obtenido en experiencias previas. Por ejemplo decidir la compra de una lavadora con funciones
distintas a la que ya se tena y entenderlas y valorarlas en funcin a la experiencia derivada del uso
de la lavadora antigua.
En esta primera fase tambin expusieron su visin del procesamiento de informacin, que dividen en
el Sistema 1 y el Sistema 2. El primero ms automtico y propio de los pensamiento de tipo intuitivo
o heurstico, y el segundo apropiado para la toma de decisiones y realizacin de juicios que
requieren mayor esfuerzo mental.
En la segunda fase, Kahneman y Tversky mostraron que al tomar decisiones en condiciones de
incertidumbre las personas no se comportan de la manera en que los modelos econmicos han
asumido tradicionalmente, es decir que no maximizan la utilidad. Por ltimo, en la tercera etapa de
los estudios (posterior a la muerte de Tversky) Kahneman profundiz en la psicologa hedonista
tambin denominada la ciencia de la felicidad, con el objeto de profundizar en su naturaleza y sus
causas.
Pensar rpido, pensar despacio cubre las tres etapas de una forma divulgativa sin empobrecer su
fundamento cientfico. En esta obra Kahneman hace un recorrido histrico por sus estudios logrando
ponerlos al alcance del lector interesado en este campo de la psicolgica. Una lectura recomendada.
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Informacin que satisface las elecciones de marca


Una de las ventajas que tienen las grandes agencias de publicidad es que operan a nivel global, con
oficinas en las principales ciudades del mundo atendiendo las necesidades de comunicaciones de
marketing de marcas internacionales y locales en cada lugar. Este alcance les proporciona la
posibilidad de acopiar grandes volmenes de informacin sobre tendencias de consumo, conductas
de los consumidores en diversas categoras de productos o gestin de marcas de modo intercultural.
Es habitual que estas grandes agencias tengan departamentos internos que aprovechen la informacin
que se origina de la red de oficinas extendida en el mundo, con el objeto de trabajarla y convertirla
en conocimiento til para el desarrollo de mejores estrategias y campaas de publicidad.
La agencia DraftFCB, perteneciente al grupo Interpublic y con sedes centrales en Chicago y Nueva
York, tiene un rea dedicada al estudio de los procesos de toma de decisin de compra de las
personas. Se denomina el DraftFCB Institute of Decision Making.
Recientemente este instituto culmin un estudio sobre procesos de toma de decisin basado en
informacin recopilada en cinco de los ms grandes mercados a nivel mundial con entrevistas a
cerca de 3,000 consumidores, as como investigaciones acadmicas sobre este tema realizadas en
diversas universidades norteamericanas.
Si bien se encuentra largamente reportado que al realizar una toma de decisin los consumidores
piensan que contar con mayor informacin es mejor ya que esa disponibilidad de datos les permite
realizarlas con ms confianza, el estudio lleg a una nueva conclusin, simple pero sin embargo
interesante: no son necesariamente las marcas las que hacen que los sujetos se sientan bien en el
proceso de compra y consumo, sino su decisin de elegir esas marcas particulares lo que resulta
gratificante.
La informacin disponible sobre las marcas proveniente de la influencia de la sociedad, el consejo
de amigos, familiares y expertos, la publicidad, la presencia de minoristas y redes sociales facilita
que esa decisin de eleccin suceda y da forma al modo en que los individuos se sienten respecto a
esas decisiones.
Los datos revelaron que ms del 80 por ciento de los encuestados en todos los mercados prestan
atencin a los mensajes de las marcas que ya han comprado. Por otro lado entre un 20 y 50 por ciento
(dependiendo del mercado) buscan nueva o mayor informacin sobre las marcas que ya han elegido
adquirir. Es interesante detenerse a observar a ese 80 por ciento que procura una confirmacin
consciente de las decisiones de compra que ha realizado cuando se detiene y voluntariamente se
expone y ve la publicidad de aquellas marcas que ha comprado.
Los estudios realizados sealan que la percepcin de haber realizado una decisin correcta activa la
secrecin de dopamina en el cerebro, neurotransmisor que origina una sensacin de bienestar y
recompensa. De esta manera buscar y obtener la validacin de que hemos tomado la decisin
correcta opera a un nivel emocional y fsico, lo que hace que nos sintamos bien. As, los individuos
procuran experimentar lo ms puedan ese sentimiento de afirmacin en las decisiones realizadas.
El estudio de Draftfcb y las observaciones realizadas por otros acadmicos revel otros datos
interesantes. Por una parte los consumidores que se sienten positivamente afirmados en su eleccin
de marca tambin tienden a sacar mayor partido de los productos o servicios adquiridos, los usan de
forma ptima y hasta pueden mejorar su rendimiento. Por ejemplo quien compr una raqueta de tenis
y considera que es la mejor que pudo haber elegido mostrar una tendencia a desempearse mejor en
un partido de ese deporte. De la misma manera quien compra un telfono inteligente y siente que ha
hecho la decisin correcta aprender a usar con ms destreza las prestaciones del equipo.
Por ltimo y no menos importante por sus implicaciones en el marketing, los consumidores que se
ven confirmados en su toma de decisin suelen convertirse de modo natural en portavoces de
producto, factor que da pie a una valiosa publicidad boca-a-odo a favor de la marca.
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Awareness vs. Conjuntos de Consideracin


Durante varios aos el investigador sobre marketing y psicologa del consumidor J. Howard propuso
diversos modelos de conducta de las personas ante los estmulos de comunicaciones de marketing,
algunos ms verstiles por su aplicacin en la industria que otros de carcter ms bien terico,
esfuerzo que lo deriv al desarrollo de diversas explicaciones sobre aspectos puntuales sobre el
comportamiento de compra.
Los aportes de Howard a lo largo de carrera no fueron pocos, tanto as que la American Marketing
Association (AMA) ofrece un premio a las mejores tesis doctorales que lleva el nombre de este
estudioso, quin trabaj en varias universidades, entre ellas Chicago, Stanford y Columbia.
Una de estas explicaciones es la que denomin Conjuntos de Consideracin. Este concepto sencillo
haba sido pasado por alto a lo largo de dcadas de estudios sobre marketing, publicidad y dinmicas
de consumo, fue Howard el primero en detenerse a profundizar sobre el modo en que las personas
tomaban decisiones de compra quien descubri este fenmeno.
Un Conjunto de Consideracin es la agrupacin de aquellas marcas de una categora determinada que
el individuo est predispuesto a comprar y que efectivamente puede hacerlo.
Lo interesante es que el Conjunto de Consideracin (consideration o evoked set en ingls) es que se
distingue claramente del Conjunto de Recordacin (awareness set), donde este ltimo se trata del
conglomerado de marcas que el sujeto conoce y recuerda sobre una categora concreta.
Durante un tiempo, y puede que an ocurra en la actualidad en algunos casos, el trabajo y estudios de
marketing los esfuerzos de comercializacin relacionados no tenan en cuenta dicha distincin. De
ordinario se daba por supuesto que el consumidor elega las marcas que adquira a partir de las que
recordaba, es decir de aquellas que gozaban un alto nivel de conciencia o awareness.
Sin embargo los estudios de Howard demostraron que en realidad esto no suceda de esa forma. El
propuso que al decidir una marca en el momento de una adquisicin las personas decidan a partir de
un conjunto de marcas no solo conocidas sino preferidas sobre el resto, y que ese conjunto era por lo
tanto ms pequeo que el de conciencia o awareness.
La observacin se fundamenta tambin en el sentido comn y la experiencia ordinaria. Como
consumidores podemos tener conocimiento de un amplio nmero de marcas que compiten en una
categora (por ejemplo aceites, champs, detergentes o autos) y sin embargo tener un grupo de
marcas hacia las cuales mostramos preferencia o lealtad en las oportunidades de compra.
Asimismo, el tener conocimiento de una marca no conlleva a que esta tenga la oportunidad de ser
comprada. Por ejemplo se puede tener conciencia de marcas extranjeras que no venden en nuestro
mercado u otras que son extremadamente costosas y quedan fueran de nuestro alcance, con lo cual
estas forman parte del Conjunto de Recordacin y sin embargo no lo harn de Conjunto de
Consideracin.
Por otra parte, la existencia y uso de Conjuntos de Consideracin simplifica el proceso de compra de
los consumidores, quienes en lugar de verse en la necesidad de evaluar todas las marcas que conocen
en cada oportunidad de compra simplemente eligen entre un nmero bastante ms reducido de
opciones, compuesta por marcas ya experimentadas, que se consumen habitualmente o de las que se
tiene una buena referencia.
La diferencia entre los conjuntos de conciencia y de consideracin es una realidad interesante que
conviene no pasar por alto en la comprensin del comportamiento del consumidor, as como en el
diseo y fijacin de objetivos de marketing y comunicacin. Puede ser el caso de que una marca goce
de alta recordacin y sin embargo no pertenezca al Conjunto de Consideracin de la cantidad de
personas que deseara.
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Dnde habita una marca


Uno de los fenmenos donde el marketing se cruza con la psicologa y que me origina mucho inters
es la marca como una realidad. Creo que para reflexionar sobre este punto es necesario hacer una
primera distincin entre marca y producto (o servicio) y as poder identificar mejor qu es una marca
y sus caractersticas.
En el caso de los productos y servicios se hace referencia a la realidad ms tangible o funcional de
esos bienes. Es decir caractersticas objetivas y medibles como el precio, su tamao, el color y
textura, el tiempo que duran, sus sabores, la forma en que deben ser consumidos, el lugar donde se
venden, el modo en que funcionan y cmo deben ser utilizados para que funcionen correctamente.
A eso me refiero con el producto. La presentacin llana del bien o servicio que satisface una
necesidad y tiene una serie de caractersticas objetivas basadas en la forma en que este ha sido
desarrollado as como el modo en que se comercializa. Desde esa perspectiva el producto
permanece y vive en las gndolas de los supermercados o los exhibidores de las tiendas, como
tambin en los almacenes dentro de cajas para luego reponer aquellos que alguien a comprado. El
producto es una mercanca inerte independiente del consumidor.
Por otro lado ese mismo producto tiene una dimensin distinta, la cual se produce y mantiene una
dinmica diferente cuando se vincula con un consumidor. En este plano deja de ser una mera
mercanca y pasa a convertirse en una realidad adherida de adjetivos, percepciones, creencias y
actitudes que se sostienen en su vinculacin con el consumidor.
Desde esta perspectiva el producto ya no es un bien que vive expuesto en el punto de venta, sino una
marca que habita en la mente de un sujeto o un colectivo de individuos. Ha pasado de convertirse en
mercanca a ser una construccin mental hacia la cual se vinculan una constelacin de ideas,
recuerdos, experiencias, expectativas, percepciones, deseos y necesidades por cubrir y creencias.
Esta construccin mental compuesta por diversos elementos se origina a partir de diferentes fuentes o
puntos de contacto entre la marca y el sujeto. La publicidad y otros esfuerzos de marketing como el
precio, ofertas o los lugares de venta participan en la conformacin, pero es quiz la propia
experiencia de compra y uso del producto la que tenga ms influencia en la constitucin de la marca.
La literatura se encuentra bastante de acuerdo en denominar todo este conjunto de percepciones que
constituyen la marca como la actitud general hacia ella. As la actitud se comprende como el resumen
de un sistema ms complejo y dinmico de ideas, creencias, pensamientos emociones y dems
vinculaciones entre el consumidor y una marca determinada.
De esta forma es posible afirmar que la marca vive en la mente del consumidor, pues en definitiva es
una construccin de naturaleza psicolgica, y quiz ms en particular en su memoria de largo plazo,
donde la informacin de sus creencias y experiencias es almacenada.
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Fluidez en el proceso de eleccin


El proceso de toma de decisin de un producto est compuesto de una serie de diferentes etapas: la
necesidad, el requerimiento de informacin y las actitudes y percepciones asociadas a las diferentes
marcas, la toma de decisin de compra y finalmente la experiencia o aprendizaje posterior al
consumo.
Una de las etapas fundamentales de este proceso es el acceso y manejo de la informacin suficiente
por parte del individuo para poder realizar una eleccin que satisfaga la necesidad que debe cubrir.
Cabe recordar que es imposible tomar una decisin confortable en la ausencia de informacin, o en
una circunstancia donde la persona experimenta que no tiene suficiente informacin.
Pero qu sucede cuando el consumidor se debe enfrentar a la decisin de adquirir un producto donde
la oferta es muy amplia, como se observa en diferentes categoras de consumo masivo como
champ, detergente, desodorantes, cepillos de dientes, etc. y donde adems las propias cadenas de
supermercados ofertan sus propias marcas, tambin llamadas marcas blancas.
Un estudio realizado por una investigadora de la Universidad de Arkansas, K. Kelting, demostr que
los consumidores ms experimentados no manifiestan niveles de incomodidad o tensin cuando
deben elegir entre un gran nmero de ofertas. Sin embargo eso no sucede cuando el sujeto tienen un
bajo nivel de conocimiento respecto a los productos y marcas que compiten por ser seleccionadas.
La investigadora se detuvo a observar con particular detalle la dinmica de eleccin en el caso de
las marcas individuales y los productos comercializados bajo la marca del propio punto de venta, en
ambos casos de consumidores. Un ejemplo es la categora de aceites vegetales de cocina, donde se
pueden encontrar diferentes marcas y al mismo tiempo la que lleva la marca del supermercado,
usualmente con un precio por debajo de las otras (aunque no necesariamente de menor calidad).
Su estudio concluy que una serie de variables facilitan lo que denomina fluidez en el proceso, es
decir el grado de facilidad con que se accede a informacin proveniente del producto y que es
procesada originando una contribucin a la postura que el sujeto tomar respecto al producto. Estas
variables son: conocimiento, exposicin, riesgo y proximidad.
Las variables en definitiva facilitan el nivel de familiaridad y confort que la persona experimenta
cuando se encuentra ante un alto nmero de opciones a elegir. Adems le permite filtrar las opciones
y agrupar las marcas en conjuntos ms pequeos a partir de los cuales la eleccin es ms sencilla.
Por ejemplo cuando se exponen marcas individuales y marcas genricas de una categora en una
mismo nmero, el sujeto tiende a hacer una divisin de slo dos grupos, lo cual facilita la eleccin
(por ejemplo si son cuatro marcas, dos individuales y dos de la propia tienda o genricos). Sin
embargo cuando todas estas marcas se exponen en el punto de venta se perciben como una oferta ms
amplia en nmero, hecho que puede originar tensin en los consumidores menos experimentados.
En ltimo trmino lo que se observa es una tendencia a comprar las marcas independientes antes que
a las genricas. Esto se debe fundamentalmente a que debido al conocimiento que se puede tener de
ellas, as como su proximidad y menor percepcin de riesgo se les considera como las ms
adecuadas. As se observa que es ms cmodo para el consumidor elegir una marca individual, por
ese mismo sentimiento general de popularidad que esta acarrea.
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Posibilidad de la publicidad ante la atencin focalizada


Hace poco finalic un artculo que reportaba la vinculacin entre el grado de atencin de nios
preadolescentes y su capacidad de atender en simultneo otros estmulos circundantes pero menos
interesantes que aquel al que estaban atendiendo. El objetivo del estudio era determinar si cuando la
atencin es fuertemente capitalizada los dems estmulos dejan de ser atendidos por completo o si
puede haber un procesamiento en simultneo.
El marco terico de la investigacin se basaba en la propuesta del psiclogo Kahneman de que
procesamos la informacin bsicamente en dos niveles: el Sistema 1 y el Sistema 2. El primero de
ellos es bastante automtico y funciona por la habituacin a acciones que realizamos de forma
repetida. Por ejemplo la capacidad de mantener una conversacin al mismo tiempo que nos atamos
los pasadores de los zapatos o mientras estamos manejando el carro. Si bien el Sistema 1 requiere un
esfuerzo mental, este no demanda toda la atencin del individuo y de esta manera permite atender
varias actividades (acciones y pensamientos) en simultneo.
Por otro lado el Sistema 2 de procesamiento de datos es que utilizamos cuando debemos resolver
problemas ms complejos, como evaluar alternativas de mltiples factores antes de emitir un juicio o
tomar una decisin. En el campo de la conducta del consumidor sera equivalente a sentarse a
elaborar una lista de compras hasta hacer un esfuerzo comparativo entre dos productos relativamente
complejos por ejemplo mquinas de lavado de ropa o un crdito hipotecario para determinar la
opcin ms conveniente.
Como se observa el Sistema 2 no deja espacio es tan automtico o basado en hbitos como el
Sistema 1, el cual atiende fragmentos de datos menos relevantes. Otros autores los denominan rutas
de procesamiento Central y Perifrico.
En la experimentacin de estudio que menciono requeramos focalizar la atencin de los nios
preadolescentes. Para lograrlo utilizamos una consola de videojuegos y les permitimos jugar
individualmente durante diez minutos. Con ello logramos que su atencin fuera rpidamente
capturada y capitalizada por el juego. Una vez que este estado de focalizacin se haba logrado les
hacamos una serie de preguntas que deban contestar mientras seguan jugando. Estn preguntas
pertenecan a dos tipos de cuestionarios distintos: uno requera menor esfuerzo mental para
responderlas (por ejemplo se preguntaba por la capital de un pas o el nmero telefnico de su casa).
Por otro lado un segundo cuestionario era aplicado a otro grupo de nios quienes tambin jugaban el
videojuego, en este caso las preguntas requeran un mayor esfuerzo mental debido a su naturaleza
(por ejemplo se les inquiri sobre qu haban almorzado 4 das atrs, qu regalos haban recibido en
la ltima navidad o en qu fecha haban ido al cine por ltima vez).
Con la aplicacin del diseo de ese experimento se lograba el objetivo de capitalizar la atencin del
sujeto y en simultneo exigirle que procesara informacin por las vas del Sistema 1 y Sistema 2. Los
resultados demostraron que la atencin focalizada disminuye la capacidad de realizar una actividad
mental simultnea que requiere un esfuerzo mental que compite con la atencin que se le presta al
estmulo principal (el videojuego), mientras por otro lado la focalizacin s deja espacio para
atender tareas mentales automticas o de menor esfuerzo como son las propias del Sistema 2 o ruta
perifrica.
Una implicancia que se puede exportar a las comunicaciones de marketing es que, a pesar de que el
individuo no est atendiendo activamente un comercial o cualquier pieza de comunicacin comercial
(lo cual es una circunstancia corriente), siempre cabe la posibilidad de que esta tenga un impacto y
logre estimularlo pues los filtros atencionales no se cierran del todo. De esta forma no es en vano el
mantenimiento estable de la comunicacin, pues aunque de forma lateral o perifrica s logra un
impacto en el consumidor.
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Publicidad y tipos de memoria


Escribiendo un artculo de investigacin sobre el influjo del recuerdo publicitario en la preferencia
de marca en los conjuntos de consideracin (es decir, las listas cortas de productos entre las cuales
habitualmente decidimos una compra) de nios en etapa de operaciones concretas (entre 7 y 11
aos), tuve la oportunidad de trabajar en un paper de dos autores de buena trayectoria.Se trata de
un artculo publicado por S. Shapiro y H. S. Krishnan en el Journal of Advertising a fines del ao
2001. El ttulo del trabajo es Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A
Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects.Si bien la publicacin no es tan reciente,
me pareci interesante por la reflexin que los autores realizan respecto a la memoria explcita y la
memoria implcita en la evaluacin publicitaria.En su propuesta subyace la idea de que son muy
pocas las oportunidades en que los individuos realizan una decisin de compra cercana en el tiempo
a la exposicin del estmulo publicitario. Es decir que siempre media un intervalo temporal: de ah la
importancia de la memoria.Con es idea en mente, Shapiro y Krishnan proponen que es ms
realista comprender el funcionamiento e impacto de la publicidad en la decisin de compra desde la
perspectiva de la memoria implcita.
Los autores utilizan la palabra implcito de modo poco ortodoxo. El uso estndar del trmino
memoria implcita en la psicologa cognitiva es aquella que almacena operaciones que aprendemos
y ordinariamente realizamos (montar bicicleta, el modo de agarrar el lapicero, la forma de quitarse
un polo, etc.).Pero Shapiro y Krishnan otorgan un sentido diferente a implcito: cuando la
rememoracin no requiere traer a mente todos los datos (la historia del comercial, el slogan, los
colores, la msica y la animacin se decir, recordar la informacin de la pieza de comunicacin),
sino aquellos trazos de experiencias previas con la marca, asociacin de percepciones entre la marca
y el consumidor que no exigen un recuerdo exacto del comercial como dato.

Ambos investigadores proponen que esta forma de rememoracin es ms natural y se corresponde


mejor con nuestra forma de interactuar con los estmulos de comunicaciones de marketing. La
memoria implcita es naturalmente automtica, y no exige al consumidor recordar cada pieza de un
anuncio visto con anterioridad (ejercicio que pocas personas estaran dispuestas a hacer). En su
estudio Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and
Implicit Memory Effects, sugieren tambin que la memoria implcita se mantiene an en condiciones
donde el consumidor no presta totalmente atencin. La idea de una actividad de rememoracin de
datos sobre la marca, que influye en la toma de decisin y no requiere un grado de compromiso y
recuerdo alto por parte del consumidor me parece interesante. Creo que mucha de la efectividad
publicitaria sucede en ese plano de involucramiento bajo, donde la atencin es limitada y los
estmulos no actan de modo directo.
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Qu top of mind tiene ms valor?


Hace un tiempo present en el Departamento de Economa de la Universidad de Piura una
investigacin en la que me encuentro trabajando, sobre el pronstico hednico del que habla en
economista conductual D. Kahneman y la familiaridad de los consumidores hacia la marcas. El
estudio tiene varias finalidades, las ms interesantes son validar la existencia de una correlacin
entre la familiaridad y la predisposicin a la compra, y la propuesta de una frmula para medir la
familiaridad de un individuo hacia una marca en particular, lo que hasta el momento llamo ndice de
familiariedad.La reunin con el departamento tena por objeto recaudar observaciones y crticas
referidas a este ltimo aspecto de la investigacin, la frmula matemtica que permite calcular el
ndice de familiariedad.

Los economistas son bastante ms versados en modelacin numrica y validacin de clculos y


proyecciones, de modo que prestan un buen filtro para asegurar el buen avance de la investigacin en
familiaridad.

Las preguntas y discusin sucedieron al finalizar la exposicin, y la mayora giraron entorno al


modelo. Una de ellas me caus particular impresin, fue sobre la variable top of mind y awareness
(conciencia/reconocimiento), es decir, la marca que antecede a otras en cuando recuerdo. La
pregunta fue si el top of mind de un consumidor que recuerda muchas marcas tiene ms valor que el
top of mind de uno que recuerda slo unas pocas. A primera vista parece razonable pensar que
la marca recordada en primer lugar por alguien que tiene un amplio repertorio vale ms. Por
ejemplo, la marca de pasta dientes top of mind de un odontlogo, versus la marca de pasta dental top
of mind de una seora de 45 aos.

De ser as, el valor radicara en la posicin que ocupa lo recordado en funcin al nmero de
recuerdos mientras ms marcas compongan el conjunto de recuerdos, la primera cobrar mayor
importancia.Sin embargo, cuando la pregunta se analiza desde el efecto que causa el top of mind
en el comportamiento consumo, se obtiene una ptica diferente.

En la decisin de compra de la persona influye el grado de recuerdo de una marca, por lo tanto el top
of mind se halla en ventaja ante otros productos competidores. Esta posicin de ventaja sucede con
independencia del nmero de marcas que la persona recuerde, y con an ms independencia de la
cantidad recordada por otra persona. Utilizando el mismo ejemplo del odontlogo y la seora,
ambos pueden tener la misma marca en su primer lugar de recordacin, dicha primaca aumenta la
predisposicin a la compra de la marca, an cuando la lista de marcas en la memoria del odontlogo
sea ms completa. Es decir, el valor de la variable top of mind se define precisamente por estar a la
cabeza de la lista, en autonoma del tamao de la lista de esa persona y en autonoma de las listas de
otras personas.Este efecto sucede porque el top of mind es una construccin individual,
dependiente de cada consumidor (el odontlogo compra para s, la seora para ella), y con esa
misma individualidad opera en el proceso de evaluacin y toma de decisin de cada persona.
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La 'ilusin de prdida de oportunidad'


Un amplio campo de estudio en psicologa son los comportamientos que las personas realizamos con
poco sustento razonable, pero que desde la perspectiva del que acta s tienen sentido. Son estados
donde lo subjetivo y lo objetivo se entremezclan.
Quizs Daniel Kahneman -premio Nobel de Economa del 2002 y fundador de la escuela de la
economa comportamental- sea una de las personas que ms ha aportado a este campo, analizando los
sesgos o biases del comportamiento humano. Los sesgos son precisamente imperfecciones en el
procesamiento de la informacin y los sostenemos porque son consistentes ante la evidencia
disponible en el momento.
Este efecto tiene diversas implicancias en las comunicaciones de marketing y la comercializacin de
bienes. Por ejemplo, es ms sencillo predisponer a una persona a que prefiera un helado con 80%
menos grasa a uno con slo 20% de grasa, a pesar de que en ambos casos la informacin describe
exactamente la misma realidad.
Una de las prolongaciones lgicas que se observan en el procesamiento de informacin, influido por
los sesgos y consecuente efecto en el comportamiento, es lo que denomino 'Ilusin de prdida de
oportunidad'. Como en el ejemplo de la grasa en el helado, un sujeto puede percibir que pierde la
oportunidad de ingerir menos grasa si compra el helado de 'slo 20% de reduccin de grasa'. Y como
fenmeno, no es complicado descubrir otros en la prctica de las comunicaciones de marketing.
Situmonos en la cola de una cadena de comida rpida, donde el tiempo de espera es relativamente
corto y las decisiones de qu comer acarrean poca complejidad y riesgo. Esta circunstancia facilita
que, al ofrecerse la opcin de agrandar el combo de comida por una cantidad pequea de dinero en
relacin al precio total de lo seleccionado, o la posibilidad de agregar un postre al mismo por un
monto adicional, el sujeto se halle en una condicin de mayor predisposicin a aceptarlo.
Se pone en marcha una lgica de no dejar escapar la oportunidad: si por una cantidad de dinero
bastante menor a todo lo que pago recibo algo perceptiblemente mayor, resultara irracional no
aceptar la propuesta.
De acuerdo con los estudios de Kahneman, la tendencia humana a la aversin a la prdida es ms
fuerte que la de ganancia de algo. Es decir, que nos resulta menos estresante asegurar lo que ya
tenemos que arriesgar perder un poco de esto. Este es el principio de la 'Ilusin de prdida de
oportunidad' que a su vez se manifiesta de modo corriente, entre otras realidades, en las ofertas en
supermercados o en las rebajas en las tiendas.
El fenmeno es interesante porque, en algunos casos, el consumidor puede elaborar diversas
argumentaciones para justificar la compra y evitar la percepcin de prdida, cuando en realidad
objetivamente no necesita el bien, ni en ese momento ni a futuro, o puede estar gastando ms de lo
necesario (en dinero o tiempo) para lograr evitar la tensin que le genera la ilusin de prdida.
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tica y exhibicin de productos alimenticios


Un error bsico obstaculiza nuestra comprensin de la disminucin de la obesidad en el campo del
marketing y la salud: la creencia de que el consumo de alimentos sucede de forma habitual mediante
decisiones racionales, conscientes y deliberadas por parte del individuo.
La reticencia comercial a interferir o regular el escenario y disposicin de los alimentos es una
muestra directa de aquella creencia de que en el proceso de eleccin las personas reflejan sus
verdaderos deseos. Sin embargo no parece que sucede de esta manera, dada la gran proporcin de
personas que manifiestan un deseo de bajar de peso frente a la pequea proporcin de quienes son
realmente capaces de hacerlo. Parece razonable reconocer que el comportamiento de compra humano
no siempre se ajusta a los objetivos racionales declarados.
Un estudio publicado en el prestigioso New England Journal of Medicine indica que la eleccin de
alimentos suelen ser automtica y en la ausencia del pleno uso de la autoconsciencia. En algunos
casos incluso pueden ser lo contrario de lo que la persona preferira decidir si siguiera un proceso
racional de eleccin. Los autores del estudio observaron que las cosas y cantidad de lo que las
personas compran y comen se encuentra altamente influenciado por factores ambientales o del
entorno del punto de venta, elementos que el individuo puede no reconocer y como consecuencia
difcilmente resistirse a ellos.
Quiz el ejemplo ms claro y comn sea la colocacin de golosinas al lado de la caja registradora,
una tctica de promocin de ventas ampliamente reconocida y practicada denominada marketing de
impulso. Esta ejecucin comercial motiva un nimo-del-momento, caracterstica propia de las
compras cuya base de decisin es emocional y que son estimuladas por la mera exposicin del
producto (verlo y tenerlo al alcance) o por mensajes relacionados al mismo.
La comercializacin por impulso opera mediante la exhibicin de bienes en lugares determinados de
los puntos de venta. De hecho, la disposicin de los productos en las tiendas es uno de los factores
que mayor influencia ejercen en las ventas. Por ejemplo, las mercancas ubicadas en lugares
prominentes como las cabeceras de los pasillos pueden lograr representar aproximadamente el 30%
de todas las ventas de un supermercado.
Aunque muchas personas reconocen que la colocacin de los alimentos puede llamar la atencin,
ellos suelen pensar que quienes responden a la compra por impulso simplemente carecen de
autocontrol y debe aprender a resistir este tipo de estrategias de marketing. Sin embargo estudios con
equipos de neuromarketing revelan que la atraccin de productos en ubicaciones estratgicas sucede
a niveles de preatencin, con lo cual el sujeto no es del todo consciente y en consecuencia tampoco
se trata estrictamente de un problema de autocontrol.
As la mayora de los sujetos ni siquiera reconocen el efecto de ubicacin de los productos en los
puntos de venta influye en sus compras o su comportamiento alimenticio. De hecho, ordinariamente
niegan la fuerza de dichas influencias del entorno.
La colocacin de los alimentos en lugares de alta visibilidad aumenta el ritmo al que son comprados,
lo cual conlleva a su consumo, y cuando se trata de alimentos ricos en azcar, grasa, carbohidratos y
sal aumenta el riesgo de enfermedades crnicas, como la hiperdislipidemia (elevados niveles de
colesterol) o la hipertensin (presin sangunea por encima del estndar conveniente).
Debido a esta cadena de causalidad, es posible argumentar que la ubicacin prominente de algunos
alimentos (un factor de marketing controlable) que se encuentran asociados con estas condiciones
sanitarias tiene un componente tico, pues tienen un impacto en el riesgo de enfermedades y quienes
las padecen o tienen tendencia a desarrollarlas.
Incluso cuando la gente est tratando conscientemente de hacer elecciones saludables, su capacidad
para resistir los alimentos sabrosos en lugares convenientemente situados para estimular una compra
disminuye cuando se encuentran distrados, estn cansados, tienen algn grado de ests o acaban de
realizar otras decisiones que han capitalizado su capacidad cognitiva.
De acuerdo con el estudio citado, escrito por de los autores Cohen y Babey, desde una perspectiva
de comportamiento del consumidor y salud pblica sera conveniente tomar medidas para mitigar
estos riesgos. Ellos proponen que la ubicacin de los productos puede ser considerado como un
factor de riesgo comercial oculto en detrimento de la salud de los individuos, con lo cual estas
decisiones de marketing acarrean cierto peso tico.
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6 factores que influyen el comportamiento del consumidor


El comportamiento del consumidor se refiere a la observacin y estudio de los procesos mentales y
psicolgicos que suceden en la mente de un comprador cuando ste elige un producto y no otro, con
la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.
La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea ste un
producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el nimo de satisfacer aquella
necesidad. Este binomio necesidad-satisfaccin subyace a todo el proceso de decisin y accin de
compra y las dinmicas de psicologa de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que est dispuesto a gastar por el mismo.
Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas
entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Adems del precio, existen otros
factores relevantes que influyen en la eleccin de los consumidores:
1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural,
un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y
aquellas que son tcitas.
Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islmica el sujeto no puede consumir carne de
cerdo. Por otra parte, entre los jvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera
integrar el grupo vista como ellos.
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.
2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de
ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida
relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediacin el
hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendr acceso a ciertos productos y
servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconmica.
Aquellos quien tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel
socioeconmico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario tambin sucede: cuando un
consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor
econmico percibe que sube en su escala socioeconmica.
3. Motivacin. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad ms
importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad ms importante exige ser satisfecha en
primer lugar.
La motivacin es una dinmica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza
fisiolgica, biolgica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la necesidad
de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineados
con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por
ejemplo el posicionamiento de la marca).
4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que estn profundamente engastados en
la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma
notable, y tambin se ve influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la
persona o la hora del da.
La personalidad determina lo que uno comer, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se asear y
lo que mirar en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto en todos
los procesos de toma de decisin, fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistema
actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos.
5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastante
directa. Por ejemplo, las necesidades de un nio de 6 aos claramente no son similares a las de un
adolescente: las necesidades de los consumidores son bsicas en la infancia pero se tornan ms
complejas en la adolescencia y juventud.
Este proceso continua su articulacin conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades
psicolgicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que explica
los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar
que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza ms bsica.
6. Percepcin. La percepcin es la opinin prevaleciente popular acerca de un producto o servicio
en un momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar con
el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma
necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual.
La percepcin es una variable influenciada por estmulos externos como los comentarios de otras
personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones pblicas. Estos
factores participan en el proceso de moldear la percepcin y sistema de creencias y actitudes de las
personas referidas a las marcas.
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La cultura y su influjo en el consumo
La semana pasada comentamos el comportamiento del consumidor se encuentra compuesto por la
influencia de distintos factores. Estos intervienen en los procesos mentales y emocionales, y
consecuentemente en la conducta, en concomitancia con las caractersticas de cada individuo.
Fueron sealados seis elementos principales que participan en esta dinmica: la cultura, el estilo de
vida, la motivacin, la personalidad, la edad y la percepcin. A su vez, tambin se hizo una
referencia menor al precio como variable de influencia y se recibi el comentario de un lector quien
hizo una observacin muy interesante: que el grado de conocimiento del consumidor tambin tiene
suficientes peso para ingresarla a formar parte del inventario de factores que moldean la conducta de
consumo de un sujeto.
Mi intencin es, a lo largo de las siguientes semanas, en cada oportunidad en la que publico esta
columna, entregar un anlisis ampliado de cada uno de estos factores. En esta primera publicacin
tratar de profundizar ms en la cultura como elemento de influencia.
En el post pasado se sostuvo que el estudio de la comportamiento del consumidor trata sobre la
observacin y anlisis de las dinmicas psicolgicas y conductuales que suceden cuando un
comprador elige un producto determinado en lugar de otro, con la finalidad de comprender el motivo
que subyace a dicho proceso.
Es importante sealar que el objeto de estudio de la psicologa del consumidor son los procesos
mentales y acciones de un sujeto personal y nico, quien cuenta con su propia interioridad y
consecuentes acciones de deseo y compra.
Sin embargo, no se puede perder de vista una dimensin que se ilustra bien con la afirmacin del
filsofo Ortega y Gasset cuando declara yo soy yo y mis circunstancias, al referirse que la realidad
de una persona no termina en su yo, sino que continua y se completa en la circunstancia vital que lo
rodea. Esta circunstancia, que quiz en psicologa es tcnicamente ms correcto denominar como
entorno, es ineludible al ser humano, puesto que se encuentra enraizada y se origina en la naturaleza
social de la persona. Cada individuo transcurre y experimenta su vida en un plano personal pero que
se intervicula, en distintos niveles e incidencia, con las vidas de otras personas (las cuales a su vez
tambin acarrean sus propias circunstancias o entornos vitales).
Qu conforma la circunstancia o entorno de sujeto en el plano del consumo? Un ejemplo simple es
el ama de casa que selecciona las marcas que sabe son las preferidas por miembros de su familia, o
bien que son las ms adecuadas para la alimentacin de sus hijos o para la economa domstica. En
el caso expuesto ella est decidiendo las compras en atencin a su circunstancia familiar y entorno
socioeconmico. Como este se podran elaborar una diversidad de ejemplos.
Pero debemos referirnos a la cultura como variable de influencia del comportamiento de compra. Un
paso previo es identificar la cultura como una construccin de creencias y valores que pertenecen a
un colectivo de personas, no a un nico sujeto. As la cultura es de carcter social, una realidad
originada desde la participacin de muchas subjetividades, por lo que se puede considerar parte de
aquellas circunstancias o entorno de la persona, concepto al que se hizo referencia en los prrafos
antecedentes.
De esta manera es posible decir que mi circunstancia incluye a mi cultura, y por lo tanto suponer
que la cultura incide sobre la realidad ms cercana de la persona y, por lo tanto, ejerce una influencia
en su obrar y hbitos de consumo.
Como sealamos con el ejemplo del ama de casa, en distintas oportunidades la compra no se realiza
para satisfacer una necesidad propia sino la de terceros. Pero tambin sucede que la compra se
puede realizar para en propio consumo mientras el objetivo es satisfacer una necesidad que se
origina en la circunstancia del consumidor: en su cultura. Adquirir un bien en orden a atender una
necesidad cultural es manifestacin de que ese individuo pertenece a esa misma cultura y su conducta
responde a las creencias y cdigos de consumo de un grupo social.
Quiz el ejemplo ms claro se observe en los productos que al utilizarse indefectiblemente se
exhiben como la ropa y lugares de interaccin social como restaurantes, clubes o pubs. La dinmica
que subyace a este efecto es relativamente simple: las interacciones de personas ejercen un influjo de
uno sobre otro. En un plano ms psicolgico se puede afirmar que las actitudes del colectivo, su
cultura o sistemas creencias hacia determinadas marcas o hbitos de consumo, tienen un impacto
sobre las creencias de cada uno de los individuos que lo conforman.
De esta manera cada consumidor juega dos roles, el de participante de la conformacin de la cultura
y el de influenciado por la cultura generada por la sumatoria de todo el colectivo. En esta dinmica
se constituyen normas y creencias aceptadas por el grupo cultural. Con el fin de pertenecer y encajar
correctamente en un grupo cultural el consumidor debe seguir aquellas normas culturales, tanto las
que se encuentran formalmente manifiestas como aquellas que son tcitas. Ejemplos son formas de
vestir, locales comerciales que son puntos de encuentro, la utilizacin de productos decorativos
particulares en sitios como el cuerpo o el carro, formas de compra habituales (como el consumo de
diversas bebidas alcohlicas con platos determinados), entre otros.
Estas normas culturales tambin manifiestan elementos sociogrficos y econmicos que la moldean, y
definen una buena parte de la circunstancia de consumo de la persona, delimitando la geografa
comercial de los productos y marcas que puede o no puede comprar, que se corresponden o no con el
grupo cultural y social al que pertenece o al que procura ingresar.
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Conocimiento: variable de prediccin del desempeo de marca


Como seal en la ltima entrada de este blog mi intencin es, a lo largo de las siguientes semanas,
en cada oportunidad en la que publico esta columna, entregar un anlisis ampliado de los distintos
factores que intervienen en los procesos mentales y emocionales, y consecuentemente en la conducta.
En esta ocasin tratar de profundizar en el conocimiento como elemento de influencia.
A modo de recapitulacin, los otros factores mencionados como moderadores de la psicologa y
conducta de consumo fueron seis: la cultura, el estilo de vida, la motivacin, la personalidad, la edad
y la percepcin. A su vez, tambin se hizo una referencia menor al precio como elemento de
influencia.
Debo decir que la variable conocimiento no la inclu en la columna donde inici la presentacin de
estos elementos, sino que se trat de una muy interesante observacin realizada por un lector, y que
me pareci oportuno incluir en el inventario de influjos mayores que moldean la conducta de compra
del sujeto.
Para cubrir el conocimiento como una variable de influjo partir de una premisa fundamental en la
teora de la conducta de toma de decisiones: es imposible elegir un objeto cuando no se tiene
informacin sobre el mismo. Es decir, la ausencia de conocimiento trunca el proceso de eleccin.
As, un consumidor difcilmente elegir una marca respecto a la cual tenga pocos datos, casi no la
conozca o no se sienta familiar con ella.
Presentar ahora una segunda premisa, tambin reportada en distintos estudios sobre psicologa del
consumo. Esta postula que toda compra es, en ltimo trmino, un pronstico del desempeo del
producto. Es decir, cuando una persona elige y compra un bien o elige una marca concreta est
haciendo una prediccin de que sta satisfar correctamente la necesidad para lo cual lo adquiere.
Esta prognosis la hacemos habitualmente cada vez que compramos algo y por supuesto antes de
consumirlo.
Qu permite a la persona realizar este pronstico? Bsicamente se debe al conocimiento que se
tiene del producto. Este conocimiento se obtiene de ordinario por experiencias pasadas u
experiencias de terceras personas en las cuales confiamos experiencias vicarias que hacemos
nuestras y sobre las cuales podemos fundar la toma de decisin. Por ejemplo la opinin de una madre
ms experimentada que recomienda algo a la madre primeriza de un recin nacido, o las sugerencias
de un mdico respecto a qu medicaciones o alimentos tomar para paliar algn malestar.
As el conocimiento modula el grado de confianza con que se realiza la decisin y accin de compra.
Desde estados casi automticos como la compra habitual de productos de consumo masivo, lo cuales
tienen casi una caracterstica de reabastecimiento, hasta los ms complejos como un crdito
hipotecario, donde el sujeto trata de conseguir toda la informacin necesaria para elaborar el
conocimiento necesario para tomar una decisin cmoda, de la cual pueda pronosticar el resultado.
Sobra sealar que en la actualidad los medios de comunicacin, particularmente los soportes
digitales, facilitan el acceso a la informacin y la consecuente elaboracin de conocimientos por
parte de los individuos. A ello tambin se agrega la propia naturaleza de la competencia en el libre
mercado, donde cada marca pugna por ganar ms aprecio que las otras, y la informacin es una va
para lograrlo.
Hace pocos das fui observador directo de una decisin de compra en la cual una consumidora se
encontraba incapacitada de realizar una prediccin con la cual se encontrara dentro de una zona
confortable de decisin. Nos encontrbamos en la cola de una farmacia en una pequea ciudad al sur
de Lima, ella fue atendida primero por la farmacutica y luego pase yo. Una vez fuera se me acerc
para preguntarme, en un claro estado de incertidumbre, si yo haba comprado antes en esa farmacia
(no perteneca a una cadena de retail). Le respond que no, y ella agreg que le causaba cierta duda
la calidad de frmacos que vendan. No sern bamba verdad? inquiri. Le dije que para despejar
sus dudas deba fijarse en el laboratorio de la medicacin que haba comprado y la fecha de
caducidad. Me confi que acababa de compra un tranquilizante porque estaba pasando por un estado
de ansiedad. Ped ver el laboratorio fabricante del genrico y le dije que a mi parecer poda confiar
en el mismo. Y a continuacin me abri las puertas a la inquietud mayor del consumo que haba
realizado: acababa de comprar comprimidos de una fuerte medicacin.
Le ped la caja del medicamento y le que estaba fabricado en Hungra. Al ser un pas de la Unin
Europea supuse que sus estndares farmacolgicos seran altos y por lo tanto la droga deba operar
segn su finalidad. El medicamento no haba caducado. Se lo indiqu a la joven consumidora, tras
los cual observ como ella sala de su estado de inquietud y pasaba a un nimo de confianza en la
eleccin que haba realizado.
En esos breves minutos pude ver como haba realizado una decisin de compra en un estado donde su
grado de conocimiento no le permita realizar un pronstico confiable respecto al desempeo del
producto, lo cual no le permita salir del estado de inquietud sobre la incertidumbre de si quedara
embarazada o no. Su nivel de desasosiego por ausencia de informacin era tan alto que haba tenido
que recurrir a un ansioltico. Una vez informada sobre el frmaco volvi a una situacin de
familiaridad y confianza respecto al futuro, y sobre la compra que haba realizado. Todo el proceso
me pareci un interesante ejemplo vivo de la participacin del conocimiento en una situacin de
compra con un alto nivel de relevancia para el sujeto consumidor.
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La personalidad en la gestin de marcas


Esta columna es una continuacin de una serie de entradas al blog que versan sobre factores de
influencia en la conducta de compra de las personas, as como su vinculacin con las marcas y el
proceso comercial. Es mi intencin entregar cada lunes un anlisis ampliado de los distintos
elementos que intervienen en los procesos psicolgicos expuestos en el post originario. En sta
ocasin cubrir la personalidad como y su relacin con el marketing.
A modo de recapitulacin, los otros factores mencionados como moderadores de la conducta de
consumo fueron seis: la cultura, el estilo de vida, la motivacin, la edad, la percepcin y (por la
interesante sugerencia de un lector), el conocimiento. A su vez, tambin se hizo una referencia menor
al precio como elemento de influencia.
El diccionario de terminologa tcnica psicologa de la American Psychological Association (APA,
2010) ofrece una definicin de personalidad. Esta definicin incluye una multiplicidad de factores, lo
cual es sntoma de que la personalidad no es una realidad sencilla sino ms bien articulada o
multiforme.
El diccionario de la APA seala que la personalidad es la configuracin de caractersticas y
comportamiento que comprende la adaptacin de un individuo a la vida, incluidos los principales
rasgos, intereses, pulsiones, valores, autoconcepto, capacidades y patrones emocionales.
Asimismo aade que la personalidad suele considerarse como una integracin compleja y dinmica,
moldeada por muchas fuerzas, entre las que se hallan: tendencias heredadas, madurez fsica,
identificacin con otros individuos o grupos, valores, roles culturales, experiencias propias.
Esta es una versin resumida de la voz personalidad de diccionario citado. Es interesante observar
que al final de la misma sostiene que hay varias teoras que explican la conformacin de la
personalidad, sin embargo todas coinciden en que personalidad ayuda a determinar el
comportamiento.
Es decir que conocer la personalidad de un individuo ofrece guas que permiten pronosticar el modo
en que ste se conducir. De esta forma, a partir de sus sistemas de conocimiento, valores, roles
culturales y patrones emocionales, es posible identificar el rumbo de decisiones que el sujeto puede
tomar.
Este es el primer aspecto sobre la personalidad que me parece interesante observar desde el prisma
de la psicologa del consumidor. Tenemos entre manos una realidad observable en las personas, que
si bien es dinmica, puede ser rastreada e identificada en cada caso. Y ms interesante an, esta
realidad que es la personalidad puede utilizarse como una sealizacin de la conducta que seguir el
sujeto.
Las variables que constituyen la personalidad son precisamente aquellas que permiten identificar la
determinacin de sus decisiones y comportamiento. Ah radica la importancia de estudiarlas,
identificarlas y agruparlas de modo que el conocimiento obtenido de su estudio (con instrumentos
como focus groups o entrevistas en profundidad) sea funcional para el diseo de estrategias y tcticas
de mercadotecnia.
Quiz la metodologa de estudio en marketing ms utilizada en cuya base se encuentre la
personalidad de los consumidores sea la denominada VALS. El las nombre se debe a iniciales de
Values, Attitudes and Lifestyles (Valores, Actitudes y Estilos de Vida). Fue introducida al conjunto
de herramientas de estudio en este campo hace poco ms de 30 aos por el investigador social
norteamericano Arnold Mitchell. El autor categoriz nueve tipos de estilos de vida en funcin los
resultados estadsticos al estudiar variables actitudinales y sociodemogrficas.
VALS ha sido replicada desde ese entonces en numerosos mercados alrededor del mundo. Su uso
sigue siendo extensivo pues como hemos visto la personalidad es una realidad dinmica y los
cambios deben rastrearse y reportarse en estudios actualizados a lo largo del tiempo. Nuestro pas no
es una excepcin: los nueve estilos de vida clasificados por el investigador de mercados peruano
Rolando Arellano tienen ese trasfondo.
El segundo aspecto sobre la personalidad que me parece interesante sealar es la posibilidad de
disear marcas cuyo posicionamiento se encuentre alineado con los sistemas de valores, cultura, auto
percepcin y experiencia de distintos grupos de consumidores. En definitiva, la utilizacin de la
personalidad como informacin oportuna para segmentar y posicionar marcas de forma estratgica.
Como se puede apreciar la personalidad es campo amplio de estudio. Y el conocimiento que de ella
se pueda obtener mediante los instrumentos de estudios de mercado resultan de mucho valor para la
gestin de las marcas y las comunicaciones de marketing.
La personalidad en la gestin de marcas es el ttulo de la entrada del blog Marcas & Mentes. Una
revisin panormica de la personalidad como variable psicolgica compuesta por mltiples
elementos, y su utilidad en la prctica de la gestin de marcas.
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Motivacin primaria y decisiones de compra


Esta columna es una continuacin de una serie de entradas al blog que versan sobre distintas
variables de influencia en el comportamiento de consumo. Mi objetivo es tratar cada una de ellas a lo
largo de distintas columnas, ampliando cada uno de las variables que intervienen en los procesos
psicolgicos expuestos en el post originario de enero. En sta ocasin cubrir la motivacin y su
efecto en las acciones de consumo.
A modo de recapitulacin, los otros factores mencionados como moderadores de la conducta de
consumo fueron seis: la personalidad, la cultura, el estilo de vida, la motivacin, la edad, la
percepcin y el conocimiento. Tambin se hizo una referencia menor al precio como elemento
influenciado.
El diccionario de terminologa tcnica psicolgica de la American Psychological Association (APA,
2010) define la motivacin como un impulso que da propsito o direccin a la conducta humana y
que opera a un nivel consciente o subconsciente. El diccionario seala tambin la divisin ms
habitual que la literatura hace de las motivaciones, distinguiendo entre motivos fisiolgicos u
orgnicos (sed, hambre, necesidad de dormir) y los motivos personales y sociales (como las metas
individuales, la afiliacin, seguridad, competicin)
En esta ocasin me detendr en la motivacin, este estmulo o propulsin que mueve al individuo, de
carcter fisiolgico o primario y su presencia en la toma de decisin y conductas de consumo.
Es interesante observar que cuando se hace referencia a las motivaciones fisiolgicas se les suele
presentar como un impulso ms bsico. En el plano de las elecciones de compra, esta caracterstica
de la motivacin de naturaleza fisiolgica se pone de manifiesto con bastante claridad en los
productos alimenticios. De forma particular aquellos que pertenecen a categoras de consumo masivo
o rpida rotacin, que son de fcil adquisicin y su precio no da pie a que el consumidor haga
mayores ponderaciones previas a su eleccin.
Un ejemplo de los productos que se acaban de describir son sacos, bebidas gasificadas, galletas,
chocolates y similares. En estos casos el impulso motivacional previo a la accin y eleccin suele
ser primario y hasta casi automtico. Es decir la compra no viene acompaada de un gran esfuerzo de
procesamiento de informacin evaluativo de las alternativas de productos. La experiencia previa de
compra facilita mucho esta dinmica primaria y permite al sujeto realizar decisiones de consumo
rpidas. En estos casos la motivacin no exige gran trabajo mental para llevar al individuo del deseo
a la accin.
Tambin en la categora de alimentos se encuentran productos y diversas marcas de bienes que son
de una relevancia mayor que una barra de chocolates. Me refiero por ejemplo a los productos que de
ordinario hallamos en las alacenas de los hogares, como aceite, leche, harina, fideos, arroz, huevos
entre otros. Al tratarse de bienes de primera necesidad y de naturaleza perecible, su compra exige un
mnimo de proceso de informacin antes de la compra. Y sin embargo los estudios observan que an
en estos casos las decisiones de compra tambin suelen tener una nota de automatismo. Nuevamente
se explica que esto se debe a la amplia experiencia de las personas que comprar habitualmente estos
productos, debido a lo cual suelen saber exactamente lo que quieren o simplemente repiten la compra
de la misma marca que en la oportunidad anterior.
De alguna forma se puede decir que la accin posterior a la motivacin fisiolgica es usualmente
poco elaborada. Como hemos expuesto esto se debe a la experiencia de los consumidores y a la
naturaleza de los productos que satisfacen las necesidades fisiolgicas.
Por supuesto no cabe negar que algunos bienes y marcas relacionadas a la alimentacin s requieren
un mayor procesamiento de informacin antes de realizar la accin de consumo motivada. Sin
embargo se trata de marcas y servicios que por naturaleza son ms relevantes o son acompaados de
variables como un precio elevado, lo cual exige mayor evaluacin previa a la compra por parte del
sujeto. En este territorio se pueden encontrar una amplitud de bienes como carnes de mayor precio,
licores de alta calidad, condimentos o complementos para cocinar importados, etc.
Tambin cabe extender este tipo de oferta a los servicios, por ejemplo restaurantes de alto precio.
Sin embargo en este caso la motivacin no suele tener slo el trasfondo de satisfaccin de una
necesidad fisiolgica, pues la compra tambin viene acompaada de toda una experiencia de
consumo, el acceso a un producto premium, entre otras variables.
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La influencia limitada de los medios


Algunos expertos creen que la influencia ejercida por los medios de sociales digitales, la televisin y
el cine sobre la insatisfaccin corporal puede extenderse a los sntomas de los trastornos
alimentarios, en particular entre las consumidoras jvenes. Otros autores afirman que el vnculo entre
la exposicin a estos medios de comunicacin y la imagen corporal es inconsistente.
Un grupo de investigadores ha propuesto recientemente que los miembros que conforman el grupo
social de una adolescente juega un papel ms importante que estos medios sobre la imagen corporal
de las adolescentes.
Este estudio se ha realizado en un momento oportuno, ya que la influencia de los medios de
comunicacin en la imagen corporal, la satisfaccin de vida y los sntomas de los trastornos
alimentarios en adolescentes, se encuentran bajo inspeccin de autoridades sanitarias e
investigadores en numeroso pases.
En cuanto al comportamiento del consumidor y las comunicaciones de marketing, el estudio resulta
interesante porque de alguna forma seala que los mensajes publicitarios y la figura corporal
femenina presentada en los distintos medios, no tienen tanta fuerza modificadora del pensamiento,
emociones y la conducta en comparacin con la influencia que ejercen las personas del entorno del
individuo.
En esta investigacin, desarrollada por C. J. Bergson y colegas de la Universidad de la Texas A & M
International University (Ferguson C.J. et al. (2013). Concurrent and prospective analyses of peer,
television and social media influences on body dissatisfaction, eating disorder symptoms and life
satisfaction in adolescent girls. Journal of Youth and Adolescence ) se compar los efectos de los
medios de comunicacin y en contraste con el de los amigas y compaeras de clase, observando los
niveles de satisfaccin de la imagen corporal entre las jvenes, y si stos permiten pronosticar
sntomas de algn trastorno alimentario.
Para evaluar la exposicin a los ideales de esbeltez femenina en los medios de comunicacin, los
investigadores pidieron a 237 jvenes hispanas, con edades comprendidas entre 10 y 17 aos, que
nombraran sus tres programas de televisin favoritos. Tambin se les solicit que calificaran el
atractivo de las actrices que aparecen en esos programas.
Tambin evaluaron el peso corporal y la altura, si tenan o no sentimientos de inferioridad en
respuesta a otras chicas (competencia entre sus pares), y la frecuencia con que utilizan los medios
sociales.
A las participantes se les pregunt cmo se sentan acerca de su cuerpo, si tenan sntomas de
trastornos alimentarios, y qu tan satisfechas estaban, en general, con sus vidas. Seis meses despus,
los investigadores repitieron estas medidas con 101 nias adolescentes del grupo inicial.
El resultado fue que la exposicin a los ideales de esbeltez, exhibidos en la televisin y los medios
sociales, permitieron pronosticar la insatisfaccin con la propia figura corporal o sntomas del
trastorno alimentario. En cambio, la comparacin y competencia entre pares (amigas suyas o
compaeras de estudio) s permitieron hacer ese pronstico.
Competencia entre pares predijeron sntomas del trastorno alimentario a largo plazo, aunque no en el
corto plazo. Curiosamente, tanto la competencia entre pares y los medios sociales utilizan predijo
una menor satisfaccin con la vida.
En efecto, la competencia y comparacin que las jvenes realizan entre su pares del entorno,
establece la barra de la imagen corporal y la insatisfaccin corporal. Este hecho no niega que los
medios de comunicacin puedan ser influenciadores secundarios. As, los autores concluyen que el
uso de medios de comunicacin puede proporcionar un nuevo espacio para la competencia entre
pares, aunque no influye directamente en los resultados negativos referidos al cuerpo.
Como se seal al inicio del artculo, es interesante la perspectiva que ofrece este estudio respecto a
las fronteras y capacidad de influencia que logran los medios. Parece que en algunas circunstancias
ste efecto tiene limitaciones en comparacin con los actores reales del entorno del individuo. En
cierta manera se puede decir que el espectador tiene algn grado de conciencia de que lo que
aparece en las pantallas son sujetos idealizados, mientras que los actores de su entorno social son
realidades objetivas.
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Priming y su influencia preconsciente


Existe un fenmeno en psicologa denominado priming, por el cual un estmulo, como un suceso o
experiencia, que influye en la respuesta del individuo respecto a un estmulo posterior. Por ejemplo,
una personas que acaba de comprar un carro nuevo puede comenzar a percibir con ms frecuencia a
otras personas conduciendo la misma marca y modelo que l ha comprado. Esta persona ha sido
preparada (primed) para reconocer ms fcilmente un carro como el suyo, debido a la experiencia
que obtiene de conducir y poseer uno de stos.

Son diversos los ejemplos reportados de la influencia del priming en el comportamiento. Tambin
sucede en decisiones que no son de consumo, sino polticas. Por ejemplo, estudios han evidenciado
que grupos de electores tienden a favorecer ms las iniciativas de aumentar los fondos para colegios
cuando realizan su voto en las instalaciones de una institucin educativa.

El efecto de priming favorece la predisposicin de compra de las personas cuando stas se


encuentran en ambientes comerciales vinculados a los productos que se expenden. Por ejemplo, los
productos exhibidos en oferta en un supermercado aumentan su posibilidad de ser adquiridos,
adems de por el bajo precio o el modo que tome la oferta, debido al entorno de ventas y consumo de
rpida rotacin que la enmarcan.
La disposicin de los productos en los puntos de venta, as como el trabajo de merchandising visual
dentro de las mismas, tambin operan como estmulos que influyen en las respuestas de consumo
posteriores. Un sujeto que entre a una tienda de deportes ser ver inmerso en un ambiente de diseos
giles y modernos, que sugieran accin y perfomance, acompaado de fotografas de deportistas y
modelos en ptimo estado fsico. Este conjunto de elementos puede proyectarlo a una imagen de s ya
obteniendo los resultados del deporte, preparndolo a nivel preconsciente a la tendencia a adquirir
uno o varios productos en particular.
El efecto de priming sucede fuera del campo consciente de la persona. Por lo que su efecto tambin
lo es. De acuerdo con el ejemplo anterior, cuando el consumidor es expuesto a un anuncio de bienes
deportivos, habr sido preparado (primed) a querer algo que lo ayudara a alcanzar el estado fsico o
cuerpo modlico como objetivo. Sin embargo eso suceder en un estado preatento y de forma
automtica.
Por supuesto el efecto de priming en la psicologa de consumo ocurrir de acuerdo con los sistemas
perceptuales y actitudinales de cada persona: un supermercado difcilmente tendr el mismo efecto
en un nio que en su madre, y al revs si se trata de una juguetera. O una librera para alguien
aficionado a la lectura que ante una persona que entra a ella para comprar un libro como regalo para
otra persona.
El efecto de priming presenta un fenmeno interesante para comprender aspectos preconscientes de
la conducta de compra. Provee tambin de insights actitudinales oportunos para el diseo de una
estrategia comercial.
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Marketing viral porqu las personas comparten?


'Virus'. El trmino no tiene una connotacin muy buena. El virus entra dentro de su husped,
replicndose en el interior de las clulas con las que entra en contacto. Pero en cuanto se menciona
como 'marketing viral' el trmino provoca una respuesta muy diferente, una de intriga, emocin y
curiosidad.
De acuerdo con el autor y consultor de marketing digital R. F. Wilson, la prctica del marketing viral
se refiere a toda estrategia de comunicaciones de marketing que anima a las personas a pasar un
mensaje a otros, creando el potencial para el crecimiento exponencial en la exposicin de ese
mensaje y su capacidad de influencia.
Este modelo de prctica de la comunicacin tiene una similitud con el comportamiento de los virus,
en cuanto que se aprovecha la rpida multiplicacin como una capacidad de exportar (en este caso un
mensaje) de forma exponencial a cientos, a miles de personas.
Mientras por lado que la ciencia mdica conoce las razones por las cuales los virus insertan su ADN
en otras clulas, esos mismos motivos no explican la cuestin de por qu la gente transmite o replica
los mensajes de marketing a sus conocidos, compaeros de trabajo y otros pares. Qu es lo que hace
que uno presione el botn o el icono de 'compartir' en un website o en una aplicacin? Por qu
reenviamos algunos emails? Esta es una pregunta importante referida directamente a la conducta del
consumidor, pues si no existe alguien que conscientemente tome la decisin de pasar a otro un
mensaje de naturaleza comercial, el marketing viral simplemente no sucedera.
Es importante para las empresas conocer la respuesta a esta pregunta, ya que este fenmeno de la
conducta del consumidor acarrea varios beneficios. Por ejemplo: aumenta la visibilidad de la marca
que transmite el mensaje, establece confianza entre esa marca y el consumidor, mejora la interaccin
con el cliente o prospectos compradores, y reduce los costos de comercializacin.
Clsicamente los estudios de teora de la motivacin e interaccin con otros identifica tres razones
por las cuales la gente participa en la comunicacin interpersonal. En primer lugar el deseo de
Pertenencia, es decir, la necesidad de ser parte de un grupo y llamar la atencin de otros hacia uno.
Compartir es una forma de lograrlo. En segundo lugar el deseo de Control, el cual se comprende
como la necesidad de percibir un grado de control o dominio sobre el entorno social. Por ltimo el
deseo de Afecto, que se manifiesta como el aprecio o la preocupacin del sujeto por los dems.
Parece razonable pensar que la motivacin detrs del marketing viral tiene un carcter social, y que
los dos principales factores pueden ser el afecto y la pertenencia. Ambos mueven a los individuos a
compartir mensajes y contenidos, en particular a travs de soportes digitales. Por otro lado el control
no parece ser un motivador tan relevante, pues el entregar mensajes y hacerlos virales no asegura el
feedback por parte de quienes los reciben, algo que ni la pertenencia a un grupo el deseo de
compartir necesitan.
Entonces, cmo esta informacin ayudar a su empresa a medida que desarrolla su campaa de
marketing viral?
Con ello en mente se puede llegar a algunas ideas fundamentales sobre cmo facilitar el que los
mensajes de marketing cobren un carcter viral. Por ejemplo: desarrollar mensajes que un usuario
desee compartir con el fin de hacer que se sienta especial entre sus pares; crear mensajes que le
permitir a la persona mostrar inters y afecto hacia otros; identificar elementos compartidos por el
pblico objetivo y presentarlos de una manera que anime a la vinculacin y el intercambio.
Este componentes que hacen objeto de intercambio al mensaje su virilidad resultan relevantes en
la promocin de marcas, en particular cuando se utilizan las plataformas digitales. En esencia es no
perder de vista la conducta y normas sociales bsicas de las personas.
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Ideas para aumentar la comprensin de un mensaje


La comprensin, en pocas palabras, es entender la informacin que tenemos a mano definindola a
travs de nuestras propias experiencias personales.
Hay dos tipos de comprensin: identificacin de fuentes, es decir la capacidad de entender lo que
estamos viendo, y la comprensin de mensaje, que es la competencia para entender el significado de
la informacin que se nos ha transmitido.
Cuando los consumidores se enfrentan a estmulos, que primero atienden la identificacin de la
fuente, la identificacin de aquella que estn viendo. Es un anuncio? un infomercial? informacin
de marca bajo la forma de noticia?
Distintas investigaciones demuestran que los consumidores distinguen los anuncios tradicionales, en
comparacin con otros modos informativos, muy rpidamente: en alrededor de 100 milisegundos.
Por esa razn, los anuncios que no siguen un formato convencional son cada vez ms utilizados para
compensar aquellas barreras a la publicidad tradicional incorporados en la identificacin por parte
del consumidor. El problema es que los profesionales de las comunicaciones de marketing tienen la
dificultad de utilizar estos instrumentos al tiempo que se corre el riesgo de disminuir la comprensin
del mensaje.
Esto conlleva al principal reto en la comprensin del mensaje por parte del consumidor: hacer que el
mensaje diga aquello que la comunicacin de marketing pretende una vez que el sujeto ha
identificado la fuente del mismo. En este ejercicio de transmisin y comprensin del mensaje se
observan cuatro reas generales:
1. La comprensin objetiva, es decir si el mensaje de marca que subyace en la comunicacin llega
al destinatario de la forma prevista.
2. Con la comprensin subjetiva, la determinacin de cmo los consumidores vern un mensaje en
particular se ve influenciada por variables como el precio, la necesidad percibida, la facilidad de
compra y otras experiencias antecedentes.
3. La incomprensin, es decir cuando el mensaje no se comprende o interpreta correctamente. Si
bien las investigaciones observan que un su mayora las personas entiende segn lo previsto los
comerciales y los anuncios grficos, la incomprensin puede suceder en aquello referido a las
descripciones e instrucciones de uso del producto. El grado de incomprensin tambin estar afecto
por la experiencia del consumidor, as como su edad y nivel de comprensin.
4. Finalmente el motivo y la oportunidad. Los consumidores podran perder la motivacin o limitar
la oportunidad para procesar los mensajes de marketing stos son demasiado complejos, cuando se
exhiben muy brevemente o se muestran con poca frecuencia.
Las comunicaciones de marketing efectivas ayudan a las personas a comprender cmo funciona una
oferta y la forma de interpretar el beneficio que promueven en la publicidad a travs de las
experiencias personales de los consumidores.
Por lo tanto, pare oportuno mantener desarrollar mensajes sencillos, conocer al pblico al que se
anunciar, mostrar la relacin necesidadbeneficio, con un ritmo de repeticin adecuado.
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Starbucks y el consumo conspicuo


Desde hace varios aos cuando voy a Starbucks mi proceso de decisin se limita a acercarme al
mostrador y pedir un caf americano mediano. A veces pido que le pongan un poco de leche. En
algn momento uno de sus trabajadores me pregunt si lo que quera era un caf del da o un
americano. Le dije que cualquiera porque no not mayor diferencia, y el precio era el mismo. Pero
nunca han dejado de llamarme la atencin sus precios. Y el motivo por el que hay consumidores
dispuestos a pagarlos.
Yo mismo he sido uno de ellos. En ms de una oportunidad he tomado caf ah o he tomado el local
como punto de encuentro. Tambin recuerdo hace unos aos haber comprado una taza de la tienda.
Una pieza de cermica que probablemente cost producirla un dcimo del precio de venta, y que uso
de vez en cuando, junto un recipiente reutilizable grande, o en los clsicos vasos de poliestireno que
encuentro en las zonas de caf que se encuentran en la universidad donde trabajo.
Y respecto al sabor, como la percepcin tiene mucho de hbito, en realidad estoy acostumbrado al
del caf pasado casero y al del clsico Nescaf el polvo. Y si debo pagar uno, prefiero el de la
mquina de Altomayo que tengo a la mano dentro de la universidad. Con lo cual satisfago mi gusto
por bastante menos precio que por uno de la cadena norteamericana, pues lo que habitualmente pido
en ella gira en torno a los 8 soles.
No me parece un precio barato para un caf, en particular uno cuyo sabor no considero especialmente
por encima del promedio. Lo que menos barato me parece, en relacin a costo de produccin y
precio de venta, son algunos de sus productos comestibles. Una galleta con trozos de chocolate
cuesta 3,5 soles, un bizcocho alrededor de 6,5 soles, y algo menos que un puado de cereal para ser
acompaado con leche se vende a 9 soles.
Parecen los precios de una cafetera de aeropuerto. Alguna dinmica debe operar en el
comportamiento de las personas que explique el motivo por el cual se consume los productos de esta
cadena.
Quiz un motivo razonable es pensar que la compra en Starbucks es una versin disminuida de la
lgica que subyace en el consumo de bienes premium o los de lujo. Entre otras caractersticas, estas
marcas otorgan a quien los utiliza una experiencia y percepcin de obtencin de valor, de logro.
Asimismo permiten al sujeto la posibilidad de definir aspectos su propia imagen, pues los productos
pueden ser exhibidos ante terceras personas. Este tipo de conducta es denominada consumo
conspicuo y tiene las caractersticas de ser superflua, suntuosa, y completamente prescindible. El
trmino fue acuado, inicialmente en una dimensin ms amplia, por el economista y socilogo
norteamericano T. Veblen a fines del siglo 19.
Lo presento como una versin disminuida porque el consumo conspicuo moderno usualmente hace
referencia a productos bastante ms costos y complejos en su comercializacin, como relojes, joyas,
autos, prendas de vestir de diseo, experiencias gourmet, etc. As, es posible comprender esta
Starbucks como una edicin de consumo masivo de bienes suntuosos.
No critico esta prctica, pues cada individuo es libre de adquirir un bien de esta naturaleza si lo
desea. De la misma forma que nadie fuerza nadie a comprar un caf o galletas en Starbucks.
Lo interesante es observar la motivacin emocional que conduce a la satisfaccin hednica de tomar
posesin de algo mnimamente suntuoso. A ello cabe agregar que la conducta de quienes van a esta
cadena de tiendas no lo hacen slo por las bebidas que expenden, sino por la experiencia de
satisfaccin de estar en un ambiente social carente de riesgos, donde todos comparten la prctica del
consumo conspicuo.
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Compra por impulso y escalas materialistas


Imaginen la siguiente escena, una pareja de esposos que camina por una tienda y ve una pequea
parrilla porttil. No tienen parrilla en su casa o departamento, sin embargo han estado en varias
oportunidades donde se cocina de este modo. El producto no es tan caro, recientemente han ido a un
restaurant y comido carne a la parrilla as que uno de ellos piensa compremos la parrilla, la
guardamos en el departamento, y cada cierto viernes podemos usarla en la casa o invitar amigos, ser
excelente
Y de esta forma, sin mucha planificacin o reflexin previa, la pareja compra la pequea y simple
parrilla porttil.
Luego de ello es probable que hayan organizado una parrillada en casa, pero nunca lleg a
concretarse aquello de hacerlo con regularidad ciertos viernes. Y entre una cosa y otra no llegaron a
invitar amigos a cocinar carnes en su parrilla porttil. sta termino guardada en el patio o terraza de
la casa, cubierta para que no se oxide. Y quiz recordada en algn fin de semana soleado.
Hay algn problema con esta conducta de compra? Todo el mundo compra por impulso de vez en
cuando. Como en el ejemplo descrito, a veces uno se encuentra a una oferta que cuesta pasar por alto,
como la de la pequea parrilla. Y termina por comprar. La lista de ejemplos podra ser muy larga.
Por supuesto los bienes de menor precio mayoritariamente objeto de esta prctica. Cabe preguntarse.
Cabe preguntarse, es realmente tan mala esta conducta? En realidad no lo parece.
Sin embargo, Dennis Rook (investigador en psicologa de la Universidad Southern California)
argumenta que este comportamiento de compra impulsiva debera preocupar cuando las emociones
anulan el juicio de la persona con repetida frecuencia.
Es decir, si la compra es acompaada por un impulso, o urgencia, irresistible de obtener un bien o
marca, entonces podra observar mejor sus hbitos de gasto. Por supuesto una caracterstica
primordial que cada individuo debe examinar en sus patrones de compra es si sus hbitos de gasto
conducen a consecuencias financieras negativas.
Distintos investigadores en psicologa del consumo observan que, los compradores de perfil ms
materialista, poner nfasis en los elementos tangibles como indicadores de la identidad y el xito, a
menudo creyendo que la adquisicin de bienes conduce a la felicidad. En particular, los materialistas
tienden a comprar productos con los que proyectar una identidad (por ejemplo, ropa).
Este efecto es un motivador importante en la compra por impulso. Estudios muestran que los valores
materialistas se hallan relacionado con el nimo de adquirir bienes lo que facilita la compra
impulsiva an cuando esta adquisicin es previamente planificada. Es decir, las personas con altas
escalas materialistas de valor, parecen realizar ms terapias de compra (comprar para aliviar la
necesidad de poseer bienes) an en conciencia de sus compras son innecesarias e imprcticas.
Tambin se observa que las personas con escalas de valoracin materialista ms alta suelen se ms
propensos a despertar emociones con las promesas de consumo. Al mismo tiempo, su conducta no
slo es ms propensa a la impulsividad, sino que responde ms a motivaciones externas a ella. As,
son ms propensos a responder emocionalmente a los estmulos y mensajes de marketing de su
entorno.
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Mensajes que favorecen la pertenencia o singularidad del


consumidor
Entre los mtodos que la publicidad utiliza para persuadir a los consumidores, dos son
particularmente comunes. Una de ellas es la tcnica conocida en psicologa como "prueba social". En
ella el anunciante hace afirmaciones como "somos la marca ms preferida del pas". Esta tcnica
tiene la intencin de apelar al deseo humano de encajar con los dems, de pertenecer a un grupo.
Otro mtodo comn es la apelacin contraria a la prueba social. Se trata de crear la percepcin de
"escasez". En ella los anunciantes apelan al deseo de ser distinto o nico, la motivacin por
distinguirnos de los dems y de expresar nuestra individualidad. Esta tcnica se observa, entre otras,
en afirmaciones publicitarias que sugieren oportunidades limitadas como oferta slo por 3 das, o
define tu estilo.
Usualmente todos resultamos persuadidos por los dos tipos de mensajes, en distintos grados, razones,
dependiendo del momento y circunstancia de cada consumidor. Recientemente, un equipo de
investigadores de la Universidad de Minnesota estudi si el contenido que rodea a estos dos tipos de
mensajes publicitarios pueden ayudar a determinar cul es ms persuasivo.
Por ejemplo, si cuando la gente se siente amenazada, se vuelven ms inclinados a experimentar la
pertenencia con sus amigos o seres queridos. Por otro lado, cuando la gente siente inclinaciones
emotivas, son ms proclives a buscar oportunidades para ser nico entre sus pares y separase de la
multitud.
Desde la perspectiva de la psicologa evolutiva esto tiene sentido: como ovejas de un rebao que
buscan seguridad ante una amenaza, podemos encontrarnos inclinados a buscar la compaa y
consuelo de los dems en los momentos de incomodidad. Por el contrario, por ejemplo de atraer a
una pareja es necesario destacar de alguna manera entre el conjunto.
El equipo de la Universidad de Minnesota realiz un sencillo experimento para identificar si el
mensaje del entorno influye en estas tendencias a unirse a grupo o el deseo por mostrarse distinto. En
el experimento a un grupo de sujetos se exhibi el clip de una pelcula de terror, luego ello se
proyect publicidad de tipo prueba social y otra de escasez. A otro grupo experimental se exhibi
un clip de una pelcula ms emotiva romntica y luego el mismo par de anuncios.
Los investigadores hallaron que las personas a quienes se les mostr la pelcula de terror fueron ms
persuadidos por la publicidad de prueba social pero no por lo de escasez. La conclusin de fondo
es que cuando los individuos se sienten amenazados tienden a rechazar aquello que sugiere
singularidad, pues prefiere experimentar pertenencia a un grupo, seguridad.
Por otro lado, cuando la gente vio la pelcula romntica, surgi el patrn actitudinal opuesto: estaban
ms persuadidos por la oportunidad de ser mediante la posesin de un producto distintos, nicos
frentes a los dems del grupo.
De esta manera, parece que las variables del entorno influyen en el estado y nimo de relacin o
individualidad del sujeto. Este efecto favorecer o desfavorecer el modo en que los mensajes
publicitarios estn narrados, en trminos de motivacin por pertenecer a un colectivo o distinguirse
del mismo.
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Un proyecto para profundizar en el cerebro humano


A inicios de ao la administracin del presidente Obama anunci el plan de un esfuerzo de
investigacin, de una dcada de duracin, cuyo objeto es desarrollar un para del cerebro humano, as
como profundizar en la comprensin de su actividad. Se trata de algo similar a lo que el proyecto de
Genoma Humano hizo por avanzar en el campo de la gentica.
El proyecto contar con el apoyo de agencias gubernamentales, fundaciones privadas y equipos de
neurlogos y cientficos de distintos campos, en un esfuerzo conjunto para avanzar en el
conocimiento sobre las de miles de millones de neuronas que conforman el cerebro, y as lograr un
mayor conocimiento sobre aspectos como la percepcin, pensamiento, emociones, conducta y, en
ltima instancia, la conciencia.
Si bien el proyecto tiene un fuerte inters en obtener resultados en beneficio de problemas sanitarios
como las enfermedades de Alzheimer, Parkinson o el autismo, tambin se buscan avances en reas
como la inteligencia artificial, y no se pierde de vista el gran beneficio que los resultados acarrearn
a todas los campos de conocimiento vinculadas con la neurociencia. Esta iniciativa ha sido titulada
Brain Activity Map Project (proyecto de mapeo de la actividad cerebral).
Cientficos como G.M. Church, bilogo molecular de la Universidad de Harvard quien particip en
el proyecto Genoma y en la actualidad forma parte del equipo de esta iniciativa en neurociencia,
sostuvo que esperan que el financiamiento estatal para el proyecto gire entorno a los US$300
millones anuales.
La tecnologa actual que permite a los cientficos estudiar la actividad neuronal ha dado lugar a
numerosos proyectos de investigacin del cerebro en diversos lugares del mundo. Sin embargo, en
cuanto a su funcionamiento y dinmica en relacin con la persona el cerebro sigue siendo uno de los
mayores misterios cientficos.
Compuesto de unos 100 mil millones de neuronas que responden a estmulos externos, as como en
grandes redes basadas en la actividad consciente e inconsciente, el cerebro humano es tan complejo
que los cientficos todava no han encontrado una manera de registrar la actividad de modo integral,
sino slo de pequeos nmeros de neuronas a la vez, utilizando medios fsicamente invasivos.
Pero un grupo de expertos en nanotecnologa y neurocientficos dicen que creen que las tecnologas
estn a la mano para que sea posible observar y adquirir una comprensin ms completa del cerebro,
y para hacer que sea menos intrusiva.
En un artculo de la revista cientfica Neuron ( The Brain Activity Map Project and the Challenge
of Functional Connectomics), un grupo de autores de diversas universidades y centro de
investigacin, ha sugerido la posibilidad de modelar y construir un mapa completo de la actividad
cerebral mediante la creacin de pequeas mquinas del tamao de una molcula, de forma que no
sean tan invasivas como las sondas actuales y puedan medir y registrar la actividad cerebral a nivel
celular.
En una reunin celebrada a inicios de ao Instituto de Tecnologa de California (Caltech) para
determinar si existan instalaciones de computacin para capturar y analizar la enorme cantidad de
datos que provienen del proyecto, donde estuvieron presentes organismos gubernamentales, as como
investigadores en neurociencia y representantes de Google, Microsoft y Qualcomm, se concluyo que
dicha tecnologa s estaba disponible.
Tambin manifestaron la conveniencia de establecer un conjunto de observatorios del cerebro en
distintos lugares de investigacin, como parte de iniciativas que ayuden a la buena consecucin del
proyecto.
No cabe duda de que esta iniciativa, si bien en un inicio puede tener unos objetivos alejados del
marketing, a travs de la psicologa del consumidor como punto vinculante, mucho del conocimiento
que se vaya obteniendo permitir desarrollar practicar mejores prcticas, en beneficio de las
personas y las empresas.
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Lmites de la publicidad sobre el consumo


Hace unos das el congreso aprob la denominada 'La Ley de Promocin de la Alimentacin
Saludable para nios, nias y adolescentes'. Entre otras aspecto, la nueva ley supervisa la publicidad
de alimentos y bebidas no alcohlicas con el objeto de reducir las enfermedades vinculadas al
sobrepeso y obesidad.
No creo que haya ciudadanos que defiendan posturas contrarias a la adecuada alimentacin de las
personas, menos an de menores de edad. No obstante, esta iniciativa ha recibido crticas desde
diversas partes.
No pretendo tomar postura en alguna de ellas, sino hacer una reflexin sobre la influencia de la
comunicacin publicitaria en la finalidad que procura la ley: cambiar la conducta de consumo de los
nios y adolescentes de modo que ingieran menor cantidad de alimentos con poco aporte proteico
pero con muchas caloras.
En cuanto al efecto de la ley y la comunicacin, cito un diario nacional: 'la norma precisa que la
difusin por cualquier soporte o medio de comunicacin, no debe incentivar el consumo de alimentos
y bebidas no alcohlicas, con grasas trans, alto contenido de azcar, sodio y grasas saturadas'.
De alguna forma el concepto sobre el funcionamiento de la publicidad que subyace a esta idea es que
la comunicacin comercial ejerce una fuerte influencia sobre la toma decisin y conducta de compra
de un individuo.
Y esta idea es comnmente aceptada pues parece razonable, de otro modo qu sentido tiene que los
anunciantes (en nuestro pas como en otros) inviertan tanto dinero en promocionar sus productos. A
ello se aade que los datos cuantitativos muestran que el grueso de la publicidad dirigida a menores
es sobre alimentos procesados y bebidas.
Sin embargo la literatura de investigacin sobre este aspecto no es concluyente. Hay estudios que por
una parte demuestran que la publicidad s tiene un efecto directo en el deseo, predisposicin y
finalmente la compra de un bien. Mientras por otro lado tambin existe un cuerpo de investigaciones
cuyas conclusiones reducen el efecto directo de la publicidad sobre la conducta.
Hay dos variables que permiten modular mejor la prediccin del influjo que la comunicacin
comercial suscitar. Una es la naturaleza del producto, es decir su nivel de complejidad o percepcin
de riesgos de compra percibidos. La segunda es la circunstancia de la persona, donde se encuentran
elementos como el nivel cultural, educacin y experiencia de consumo.
En el caso de la poblacin infantil y la comida menos saludable se origina el siguiente escenario: un
producto poco complejo, de precio asequible, sin riego percibido por parte del sujeto; en cuanto al
nivel cultural y experiencia de consumo, se encuentra ampliamente reportado que los nios entre 7-8
aos no suelen distinguir entre la informacin y el nimo de persuadir inherente a la publicidad, y
aquella poblacin de rango etario entre 10-12 aos comprende los motivos y objeto de la publicidad,
sin embargo todava escapan de su entendimiento las tcnicas comerciales detrs del proceso de
venta.
Por ejemplo, un estudio realizado en la Universidad de Yale hace unos aos ilustra este punto.
Participaron dos grupo s de nios de seis aos. Se les present un producto alimenticios idntico a
ambos grupos, sin embargo a uno de ellos el empaque del mismo estaba acompaado por la figura de
un personaje popular de dibujos animados. Los nios mostraron un preferencia significativamente
mayor cuando se este personaje apareca en aquellas comidas bajas en nutrientes y de alto contenido
calrico.
Asimismo, entre esta poblacin sucede un efecto interesante en cuanto a los alimentos ricos en
azcares: los conocen y prefieren an cuando stos carecen de apoyo publicitario. Este fenmeno lo
hemos observado en algunos estudios realizados con nios en el departamento de comunicaciones de
marketing de la Universidad de Piura.
Por otro lado medidas como la norma peruana no son nuevas. Desde fines del siglo XX hay pases
que regulan o prohben publicidad dirigida a menores. Es emblemtico el caso de los pases
escandinavos y Suecia, primeros en tener iniciativas en esta lnea, y no slo en cuanto a los alimentos
sino tambin la publicidad de juguetes.
En diversos estudios comparados se ha observado que el efecto de la publicidad entre nios de
distintas poblaciones donde se aplican leyes de restriccin de contenidos y donde no lo hacen, no es
tan dispar entre los grupos estudiados. Es decir, el control publicitario no necesariamente ha
cambiado de modo notable las actitudes o hbitos entre los sujetos.
As, el escenario no es fcil. Y creo que nadie ha dicho que lo sea. En cuanto a la publicidad, hay
otro efecto muy interesante que conviene tampoco perder de vista: el efecto agregado que toda la
dinmica de exposicin publicitaria origina en una sociedad puede tener ms influencia sobre las
conductas de compra, en contraste que el estmulo publicitario de una marca individual. Este efecto
debido a que el fenmeno publicitario en total pasa a ser un elemento cultural y social conformador.
Es probable que contine el debate sobre la restriccin publicitaria que ha despertado esta norma.
Sin embargo, creo que sera empobrecedor cerrar la bsqueda de una solucin para mejorar la
sanidad alimenticia de menores de edad nicamente a la variable publicitaria. As como una marca
es ms que sus anuncios, una conducta de consumo es ms que la adherencia a una marca o el
resultado de un estmulo de comunicacin. Convengo aquello que he ledo en la prensa, que este
problema es mutidimensional y por lo tanto la solucin tambin.
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Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjo


publicitario
Hace pocos das la revista acadmica Cuadernos de Informacin, publicada por la Universidad
Catlica de Chile, acept incluir en su prximo nmero un trabajo de investigacin que desarroll a
lo largo de varios meses del ao pasado. El estudio en cuestin trata sobre el impacto de la
publicidad en la conformacin de conjuntos de marcas preferidas por nios, y la hipottica posterior
preferencia de compra.
El trabajo, titulado Publicidad en nios y conjuntos de consideracin de marca basados en la
memoria, procuraba identificar el grado en que la publicidad podra ejercer un influjo en la
rememoracin de marcas preferidas por del pblico infantil (en este caso fue de 7 a 11 aos). Esta
investigacin analiz el recuerdo de marcas de alimentos, aunque el inters no se enfocaba sobre
aspectos sanitarios sino de conductas de consumo y las comunicaciones de marketing. En el momento
en que se realiz en estudio yo no tena conocimiento de que eventualmente el se promulgara en
nuestro pas la Ley de promocin de la alimentacin saludable.
Como he mencionado, el artculo tena por objeto observar la relacin entre la evocacin espontnea
y la predisposicin a la compra en los nios como consumidores. La hiptesis de mismo era que no
es requisito que el estmulo publicitario se encuentre presente, o que haya rememoracin de un
anuncio, para originar la predisposicin al consumo del bien anunciado. En consecuencia, una marca
podra formar parte del conjunto de consideracin del pblico infantil en condiciones independientes
al recuerdo de la publicidad.
Expongo brevemente el procedimiento de estudio para situar al lector. Se seleccion a dos grupos de
nios a quienes se les dio la siguiente instruccin: Supongamos que te entrego D cantidad de dinero
para que compres lo que quieras en (una bodega o la tienda de una conocida cadena de gasolineras);
no te acompaan tus padres ni tus hermanos o amigos, y tienes libertad para elegir los productos que
quieras. Qu compraras?. Las respuestas reportaban el tipo de producto, la cantidad de unidades
hipotticamente comprados y si recordaban la publicidad de cada producto que haba mencionado. El
100% de nios participantes seleccion productos comestibles. Para efectos del estudio, estos se
categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks, chocolates y golosinas.
Los resultados del estudio evidenciaron que una correlacin entre el recuerdo de la publicidad y las
preferencias de marca (reflejadas en su mencin y nmero de unidades compradas) muy poco
significativa en ambos grupos. Es decir que no se observ una relacin fuerte entre el recuerdo
publicitario espontneo y las marcas que conformaban los conjuntos de consideracin de marcas
entre los nios estudiados.
Si bien los resultados del estudio no pretenden sealar que la publicidad carece de influencia en las
preferencias de productos y marcas, sta tampoco parece ser una variable determinante. La variedad
de factores que intervienen en la dinmica de predisposicin y decisin de compra es amplia. El
estmulo publicitario es slo uno de una amplia variedad de elementos, algunos de los cuales pueden
tener mayor fuerza motivacional, como los hbitos aprendidos de terceros o la experiencia personal
de consumo.
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Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjo


publicitario
Hace pocos das la revista acadmica Cuadernos de Informacin, publicada por la Universidad
Catlica de Chile, acept incluir en su prximo nmero un trabajo de investigacin que desarroll a
lo largo de varios meses del ao pasado. El estudio en cuestin trata sobre el impacto de la
publicidad en la conformacin de conjuntos de marcas preferidas por nios, y la hipottica posterior
preferencia de compra.
El trabajo, titulado Publicidad en nios y conjuntos de consideracin de marca basados en la
memoria, procuraba identificar el grado en que la publicidad podra ejercer un influjo en la
rememoracin de marcas preferidas por del pblico infantil (en este caso fue de 7 a 11 aos). Esta
investigacin analiz el recuerdo de marcas de alimentos, aunque el inters no se enfocaba sobre
aspectos sanitarios sino de conductas de consumo y las comunicaciones de marketing. En el momento
en que se realiz en estudio yo no tena conocimiento de que eventualmente el se promulgara en
nuestro pas la Ley de promocin de la alimentacin saludable.
Como he mencionado, el artculo tena por objeto observar la relacin entre la evocacin espontnea
y la predisposicin a la compra en los nios como consumidores. La hiptesis de mismo era que no
es requisito que el estmulo publicitario se encuentre presente, o que haya rememoracin de un
anuncio, para originar la predisposicin al consumo del bien anunciado. En consecuencia, una marca
podra formar parte del conjunto de consideracin del pblico infantil en condiciones independientes
al recuerdo de la publicidad.
Expongo brevemente el procedimiento de estudio para situar al lector. Se seleccion a dos grupos de
nios a quienes se les dio la siguiente instruccin: Supongamos que te entrego D cantidad de dinero
para que compres lo que quieras en (una bodega o la tienda de una conocida cadena de gasolineras);
no te acompaan tus padres ni tus hermanos o amigos, y tienes libertad para elegir los productos que
quieras. Qu compraras?. Las respuestas reportaban el tipo de producto, la cantidad de unidades
hipotticamente comprados y si recordaban la publicidad de cada producto que haba mencionado. El
100% de nios participantes seleccion productos comestibles. Para efectos del estudio, estos se
categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks, chocolates y golosinas.
Los resultados del estudio evidenciaron que una correlacin entre el recuerdo de la publicidad y las
preferencias de marca (reflejadas en su mencin y nmero de unidades compradas) muy poco
significativa en ambos grupos. Es decir que no se observ una relacin fuerte entre el recuerdo
publicitario espontneo y las marcas que conformaban los conjuntos de consideracin de marcas
entre los nios estudiados.
Si bien los resultados del estudio no pretenden sealar que la publicidad carece de influencia en las
preferencias de productos y marcas, sta tampoco parece ser una variable determinante. La variedad
de factores que intervienen en la dinmica de predisposicin y decisin de compra es amplia. El
estmulo publicitario es slo uno de una amplia variedad de elementos, algunos de los cuales pueden
tener mayor fuerza motivacional, como los hbitos aprendidos de terceros o la experiencia personal
de consumo.
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Comentario en torno a la revolucin de los sentidos


Hace unos das un diario nacional public, en su suplemento de economa y negocios, una entrevista
que hizo a A. Stalman, director de Cato Partners, empresa de gestin de marcas y diseo basada en
Australia. El cuerpo de preguntas y respuestas de la entrevista gira en torno al papel de las
emociones humanas y el espacio que stas tienen en las estrategias comerciales y las comunicaciones
de marketing.
Las observaciones del director de la agencia de branding me parecen muy interesantes, en particular
por el hincapi que hace en la conveniencia de conocer los modos en que los individuos comprenden
y sienten la realidad en este caso particular las marcas. A. Stalman hace referencias de marcas
nacionales como Inka Kola, D'Onofrio o Wong, utilizando cada una como ejemplo de escenarios
donde la variable emocional ha aportado valor a la relacin entre los consumidores y la marca.
(Lamento no poder agregar aqu un link a la entrevista, pero no encuentro una versin digital de la
misma)
No obstante encontr a lo largo de texto algunas afirmaciones que me resultaron generales y difciles
de sostener. Puede haberse debido a la premura de del tiempo otorgado por el entrevistado, o por las
limitaciones de que haya sido realizada por videconferencia y no en persona (aunque eso no debera
suponer un problema mayor).
Queda claro que A. Stalman hace una fuerte apuesta por la variable emocional en la direccin de
marcas. Difcilmente un miembro de la industria o de la academia negara que eso es as, de hecho el
standard de estudios sobre el funcionamiento de la publicidad, desde los ms antiguos del siglo
pasado hasta los ms actuales de la era digital, incluyen a las emociones dentro de la ecuacin. Lo
que me dej reflexionando luego de leer sus afirmaciones fue si es conveniente o no generalizar o
cargar tanto la mano en esta variable.
Lo que describo me sucedi desde un inicio al leer uno de los primeros prrafos. El director de la
consultora pone en contexto la importancia del top of mind (como una medicin que no
necesariamente predice la predisposicin a la compra), para inmediatamente afirmar que en la
actualidad lo que es ms oportuno medir lo que denomina top of heart, sobre el supuesto de que lo
determinante es el afecto que acompaa a una marca. Me parece que dicha aseveracin reduce la
realidad comercial, dado que la conducta de compra se elabora de acuerdo con la naturaleza del
producto y la circunstancia de la persona. As el plano de la relacin (mental, afectiva o mixta) se
determinar. Desde esa perspectiva, todos los productos estn sujetos a decisin afectiva? No
parece que esto sea posible, pues la naturaleza de algunos bienes no deja margen para ello.
Sugiero que la reduccin se origina al equiparar lo mental con lo racional, bajo la premisa de que en
ambos lo afectivo no se encuentra presente. Haciendo un smil usando trminos de marketing y
publicidad: el top of mind y el reason why: el primeros hace referencia a lo atendido y recordado,
mientras el otro a lo razonado y argumentado. Si bien lo mental y lo racional se vinculan, se trata de
destrezas y procesos diferentes.
La segunda afirmacin que capt mi atencin fue la siguiente: los neuroespecialistas dicen que el
95% de nuestras decisiones diarias son inconscientes. Si bien desde hace ms de dos dcadas el
campo de la investigacin en neurosciencia ha cobrado especial amplitud, sealo dos aspectos de la
afirmacin del entrevistado: (i) utilizar la palabra 'neuroespecialista' puede carecer de precisin,
pues la amplitud de ciencias que versan en esta rea es amplia; en particular en marketing se
observan algunas iniciativas que no cuentan con el rigor procedimental de estudios cientficos (ya el
hecho de que deban ser pagados por un cliente y de que sus resultados procuren acercarlo ms a la
rentabilidad de su inversin comercial los sesga, efecto del que estn libres los estudios de
laboratorio donde el objetivo es reportar los resultados con independencia de si una hiptesis se
confirma o niega).
Por otro lado (ii) la aseveracin de que el 95% de las decisiones humanas son inconscientes. La
literatura en comunicaciones de marketing sobre los efectos inconscientes (o pre-atentos, el trmino
que se prefiere utilizar en el campo acadmico) es de larga data. Los reportes significativos en este
campo se pueden rastrear desde los aos 30 del siglo pasado.
A pesar de que no se niega la toma decisiones pre-atentas, no parece preciso aseverar de modo
cuantitativo el nmero de decisiones que se practican al da. En primer lugar porque no hay manera
de registrar el nmero de decisiones diarias de una persona, en segundo lugar porque para determinar
cules de ellas suceden en un estado de atencin (con consciente) o pre-atento se requerira escanear
el encfalo de la persona estudiada a lo largo del da. Sin mencionar que sera necesario hacerlo con
un nmero de personas estadsticamente apropiado.
El debate sobre lo atento y lo pre-atento no es sencillo, pues a pesar de las herramientas tcnicas
para observar la actividad neuronal, los conceptos se enfrentan en afirmaciones difciles de
reconciliar. Por ejemplo: Stalman sostiene que la mayora de las decisiones son inconscientes y que
por ello la emocin es lo que dirige a la persona. Pero luego sostiene que como un anuncio de tv no
es recordado ste carece de efecto, sin embargo esta ltima afirmacin niega precisamente el efecto y
valor inconsciente que la publicidad en medios tradicionales pueda tener.
Si bien el factor afectivo abre interesantes horizontes a la prctica comercial, el hecho de que sea
opuesto a la teora racional que durante mucho tiempo ha primado en este campo no parece suficiente
para explicar toda la dinmica de gestin de marca y publicidad. Quiz conviene hablar de ambas
posturas y el aporte que cada una, en la circunstancia de cada marca y sus consumidores, aporta.
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American: publicidad disonante en el aire


La semana pasada regrese a Lima luego de visitar algunas universidades norteamericanas, parte del
trabajo de relaciones acadmicas, para investigacin y programas de posgrado, que procuramos en la
facultad donde trabajo en la Universidad de Piura. Todo sali muy bien por ese lado, pero esta
entrada no versa sobre el estado de las instituciones acadmicas, sino que quiero compartir un tipo
experiencia que estoy seguro todos hemos experimentado, al consumir un servicio y quiz tambin al
momento de ver alguna publicidad prestndole atencin a su promesa.
En un post previo he tocado el tema del efecto denominado disonancia cognitva. Este efecto se
encuentra ampliamente reportado desde hace bastante tiempo, y sucede cuando una persona es
expuesta a informacin que no concuerda con su sistema de creencias y que en consecuencia le causa
cierto grado de incertidumbre y posible disconfort.
Un ejemplo sencillo es cuando nos dicen algo que resulta difcil de procesar, que sale del cuadro
normal al que estamos acostumbrados: un amigo a quien conocemos y es confiable nos dice que el fin
de semana pasado tom el mejor pisco sour que ha probado hasta en su vida, y que ste vena en
sobre listo para agregarle agua. El efecto de la disonancia sucede porque tendemos a procurar que
nuestras creencias y percepciones sean consistentes con lo que nos circunda, las convenciones
culturales as como nuestras propias experiencias.
Por otro lado toda pieza publicitaria gira en torno a una promesa fundamental, la cual le permite
articular el mensaje en sus diversos planos. La industria publicitaria sabe que eso es conveniente y lo
practica de esa manera, y los consumidores estn acostumbrados a que las piezas contengan una
promesa bsica. Adicional a ello los consumidores de distintas generaciones dan por supuesto y
aceptan de modo tcito que esa promesa tenga ciertos grados de exageracin, o bien que haya un
sesgo en la forma en que se presenta la presentacin con el objeto de exhibir siempre su faceta ms
atractiva.
Sin embargo, como no existe una regla que mida el nivel de exageracin o sesgo en esa promesa, en
algunas oportunidades puede suceder que la comunicacin publicitaria exceda el lmite de lo
aceptable, o creble dentro del marco publicitario, con lo cual el sujeto experimenta precisamente un
efecto de disonancia como la descrita antes.
A lo largo de mi viaje entr en contacto con la marca American Airlines en distintas oportunidades:
website, servicio en tierra y a bordo, call center, publicidad impresa. Desde hace poco tiempo la
lnea area ha cambiado su logotipo as como la pintura de sus aviones, motivo que les permite tener
un eje sobre el cual hablar en la publicidad. El tema ("una nueva American est llegando") es
acompaada por promesas como "tenemos una obsesin por volar", "con pasin y destrezas", "el
olor a avin nuevo", "hay un cambio en el aire que se ve nuevo, mejor".
Mientras recordaba esas frases, o ms an, las lea a bordo del vuelo y miraba a mi entorno, lo que
experimentaba no haca justicia a las promesas de los anuncios. A pesar de tener consciencia de que
las comunicaciones de marketing son sesgadas a favor de la marca senta que en este caso haban
superado mi umbral de lo razonable: la publicidad estaba creando un fuerte efecto de disonancia.
(Sobra decir que viajaba en clase econmica, imagino que la nueva American debe estar llegando
antes a los asientos de clase ejecutiva).
En un nivel de comunicacin el efecto de incongruencia requiere que la persona preste atencin a la
publicidad expuesta, y la procese. Cuando se trata del nivel de consumo del producto o servicio, la
disonancia puede suceder durante la accin, cuando el sujeto se da cuenta que no est
experimentando lo que espera. En ambos casos salen perjudicados el consumidor y la marca el
primero porque no recibe el beneficio deseado, y la marca porque sta se vincula con emociones,
adjetivos o actitudes negativas, potenciando un rechazo hacia la misma.
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Aprovechar para la marca las ltimas experiencias


Daniel Kahneman, propuesto por muchos como el psiclogo an vivo ms influyente en la actualidad,
ha dedicado aos de investigacin al modo en que las personas manejamos la informacin, los
efectos de la atencin y la memoria, y los sesgos o errores en la lgica de los procesos mentales, en
particular aquellos que intervienen en la toma de decisiones.
En los ltimos aos este profesor emrito de la universidad de Princeton ha enfocado su inters en la
utilidad hednica y los niveles de satisfaccin de las personas. El campo es interesante desde varios
puntos de vista, incluyendo la comercializacin y las comunicaciones de marketing, ya que tiene
implicancias en su prctica.
Cuando el autor habla de utilidad hednica se refiere al beneficio acompaado de gozo o satisfaccin
que una persona experimenta, no slo ante una vivencia, sino que tambin es posible observar este
efecto en el consumo de servicios y productos.
Al explicar caractersticas de la memoria y la utilidad hednica, Kahneman se basa en un efecto que
todos experimentamos al reflexionarlo con detenimiento, que tendemos a recordar mejor el inicio y el
final de un estmulo o alguna experiencia. Y no slo tendemos a recordarlo mejor en cuanto
informacin, sino tambin en cuanto a intensidad.
Por ejemplo, si vemos una pelcula cuyo inicio nos entusiasma y envuelve pero que finaliza luego de
casi dos horas con un guin que decae y no convence (en definitiva, una pelcula mediocre), la
tendencia es a valorarla bastante mal. Por otro lado, si invertimos el orden de la experiencia del
mismo film (que empiece de forma floja, pero que conforme avanza mejora y concluye de forma
satisfactoria), tambin ser mal valorado, pero en menor grado que el primer ejemplo.
Si supiramos que vamos a ver un film que no nos parecer bueno qu parte preferiramos que sea
menos mala: el inicio o el final? La respuesta general es al inicio. Kahneman explica que tendemos a
realizar elecciones y proyectar nuestras vivencias en funcin al recuerdo que stas nos van a dejar, y
no estrictamente a lo que experimentaremos durante su uso. Esto es lo que l denomina experiencias
como recuerdos anticipados.
Su perspectiva se aproxima mucho a un principio de psicologa del consumidor, el cual indica que
las compras que realizamos son predicciones de beneficio que obtendremos del producto. Aquella
prediccin o pronstico de obtencin se basa en distintos factores, entre los que son primordiales la
confianza o familiaridad de la marca y la experiencia previa del consumidor.
Creo que de esta idea de Kahneman, al que se agrega citado el principio de psicologa del
consumidor, apuntalan lo oportuno que resulta planificar y trabajar, en la medida de las
posibilidades, las experiencias y recuerdos recientes que los consumidores agregan en cada contacto
con las marcas, de forma que estn se construyan sobre actitudes favorables.
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El ciclo de vida de los productos


Esta maana camino a la universidad vena escuchando RPP. Estaban enfrascados en una discusin
muy interesante sobre la acreditacin de las instituciones de educacin superior. Al terminar ese
espacio salieron al aire los spots radiales, uno de ellos me llam bastante la atencin: se trataba de
uno de Colgate destinado a que las personas renueven sus cepillos de dientes.
Su reclamo publicitario no era una prctica nueva. Desde hace aos las empresas de higiene bucal
han buscado formas para indicar a los usuarios de que sus cepillos ya han cumplido el ciclo de vida
y que en consecuencia deben ser reemplazados por nuevos (de la misma marca por supuesto).
Una de las estrategias de producto que mejor recuerdo es la que colocaba un grupo de cerdas
coloreadas de azul, indicando al usuario que al perder dicho color el cepillo anunciaba que deba ser
desechado y reemplazado por uno nuevo. Cabe decir que a distintas personas a quienes he
preguntado a lo largo del tiempo si actuaban de acuerdo con las cerdas azules me indican que no,
sino que descartan el cepillo cuando, segn su percepcin, este ya no debe estar cumpliendo con su
funcin de limpieza.
La reduccin sugerida del ciclo de vida de un producto, acelerando la accin de que consumidor lo
descarte, no es una prctica nueva. Y la ecuacin es simple: dejado de lado el producto y
reemplzalo por uno nuevamente. En esta dinmica se complementan dos tendencias: por un lado lo
nuevo tiende a resultarnos atractivo, por lo que preferimos tenerlo; por otro lado el reemplazo de un
bien por uno nuevo origina ms ingresos al fabricante.
Volviendo al spot de Colgate que escuch esta maana: la locucin de la pieza publicitaria indicaba
que, ahora que estamos en temporada donde somos mas proclives a los resfros, es conveniente
desechar los cepillos de dientes a un mayor ritmo, pues en ellos se pueden acumular las bacterias que
provocan el resfriado.
No niego que el ngulo con el que animaban a las personas a cambiar su cepillo me pareci original
(tu cepillo consolida bacterias: te conviene uno nuevo y limpio), aunque me pareci que se pasaba
del umbral de lo publicitariamente creble. De inmediato llam a un buen amigo odontlogo y le
cont sobre el comercial que acaba de oir, quien en poco tiempo disip mis dudas.
Me indic que, si bien el cepillo puede contener bacterias hay muchsimas ms de estas en la boca de
cada persona, y que esto es normal. Me dijo que la nica forma de tener un cepillo impecable es
metindolos en equipos clnicos como un autoclave. A ello aadi que lo que causa ordinariamente
el resfro no son las bacterias sino los virus, y que stos no viven en los cepillos de dientes. El
odontlogo no dud en calificar esta publicidad como sesgada y tendenciosa.
No obstante es interesante notar que, en la ausencia de un profesional calificado como el odontlogo,
ante la gran audiencia de ciudadanos que nos cepillamos los dientes, el comercial podra sostener su
racionalidad en s mismo Acaso no suena lgico pensar que si estas con un poco de gripe todos tus
fluidos ya estn contaminados? Conclusin razonable: desechar el cepillo y tener uno nuevo. Tanto es
as que es un ejemplo de sesgo confirmatorio, sonde la persona tiende a ver y comprender aquello
que encaja con su sistema de creencias.
El problema que puede afectar a la marca se origina cuando el consumidor cae en consciencia de que
la propuesta de compra ha traspasado el umbral de lo razonable y creble, pues eso tiene efecto en la
actitud positiva o negativa hacia la marca.
Finalmente hay un filn tico en esta publicidad: la forma en que presenta la informacin es
tendenciosa hasta el punto de ser engaosa? Sin embargo dejo esta puerta abierta, pues cae fuera del
aspecto de la psicologa, el consumidor y las marcas.
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Creatividad en la geografa de un supermercado


Con cierta regularidad procuro ir a distintos supermercados, no con la finalidad de comprar
productos, sino para observar: nuevas presentaciones de productos, marcas que han limitado sus
stocks, interesantes disposiciones en cabeceras de gndola y en los propios lineales, la coreografa
de impulsadoras, y tambin la manera en que las personas interactan con el ambiente de compra y
los bienes que lo componen.
El viaje y estancia ordinaria de una o varias personas no es precisamente el que he descrito. Los
individuos obviamente van al supermercado para reabastecerse de productos que necesitan en la
casa, a lo que se puede aadir la compra de algunos otros productos que no estaban estrictamente en
el plan inicial. Usualmente quien va a decidir las compras ya tiene una lista, mental o escrita, de lo
que debe adquirir, as como la pericia consecuencia del hbito de encontrar en una gran superficie
cada uno de esos productos.
En definitiva, la mayor parte de viajes y recorridos por un supermercado tiene un fuerte componente
conductual de habituacin. En ese escenario el consumidor procesa la informacin y toma las
decisiones de compra en un estado que se denomina 'Solucin Rutinaria de Problemas': es
precisamente el apoyo en la rutina la que permite elecciones perceptualmente ms rpidas y eficaces.
A diferencia de otras circunstancias, donde la persona s se involucra ms en la decisin de compra
(por ejemplo elegir un restaurante para tener una celebracin familiar), en las cuales no se observa
una proceso rutinario sino uno donde se invierte mayor esfuerzo cognitivo y valorativo.
Ante la circunstancia descrita que ordinario practica el consumidor en el supermercado, el reto de la
las marcas es interrumpir aquel estado de rutina o automatismo, con el objeto llevar la atencin a
otro plano y hacer notoria la propuesta de la marca. Observamos distintas iniciativas de este tipo:
jalavistas con precios de oferta, productos dispuestos de forma muy atractiva, pantallas emiten
mensajes de marca, entre otros.
En casi todas las prcticas que observo para interrumpir la rutina de compra del sujeto el elemento
en comn es la 'cercana de consumo' que comparten los productos (ejemplo: Splenda colgado en
tiras en la zona de productos para el desayuno). Sin embargo en mi viaje de ayer vi una iniciativa que
me llam la atencin, porque detrs de la misma se conjugaba el elemento que es central al marketing
y su comunicacin: el consumidor. La marca Hasbro haba colgado pequeos juguetes sencillos
destinados a nios, y los haba ubicado en varios sitios cerca a productos que gustan al pblico
infantil, como snacks y bebidas.
Me atrevera a decir que se han vendido ms de esos juguetes por estar ubicados ah que de haber
estado, como uno ms, en el espacio dedicado a juguetera del supermercado. Interesante ejemplo
para no perder de vista los hbitos, ritmos, motivos y conductas de los consumidores en puntos de
venta tan abarrotados como un supermercado.
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4 puntos para practicar en comunicaciones de marketing


La psicologa del consumidor cobra sentido dentro de campo de la comercializacin y las
comunicaciones de marketing en la medida en que ayuda a los anunciantes a conocer los procesos de
toma de decisin de los consumidos, as como identificar los elementos que vinculan las marcas con
las personas en planos como la motivacin o las actitudes hacia las mismas. Quiz las principales
ramas de la psicologa que se aplican para ello son la percepcin, atencin, memoria y la
motivacin. Quisiera presentar cuatro puntos practicables en la gestin de marcas y comunicacin.
'Experiencia aumentada'
La mayor parte de compras que las personas realizan son compras de reabastecimiento, es decir que
no es la primera vez que seleccionan un producto de la categora. Por ejemplo reabastecer yogurt,
aceite, detergente, embutidos. La lista es larga. Ante este escenario no se puede perder de vista que
el comprador est basando mucho del proceso de eleccin en su experiencia, en los recuerdos que
tiene del producto o sus competidores la ltima vez que lo utiliz. Si la experiencia fue positiva la
probabilidad de que lo vuelva a comprar es alta, hacindolo relativamente fiel a esa marca. Qu
puede hacer la competencia ante la experiencia? Un primer nivel es dejar en claro que al menos
cumplir las mismas expectativas que el producto conocido (se mover en paridad), y a partir de ello
identificar un beneficio relevante al consumidor que prometa lo que podramos llamar una
'experiencia aumentada': que el producto ofrece algo nuevo a lo que el consumidor ya ha
experimentado con su marca habitual y que vale la pena probar.
'Recuerdos anticipados'
Como acabamos de ver, cuando el comprador va a elegir una marca para ponerla en el carrito de
compras est realizando una accin fuertemente basada en su conocimiento, en particular la
experiencia almacenada en la memoria. Este proceso le permite pronosticar que el bien seleccionado
va a satisfacer precisamente la necesidad para lo cual lo est seleccionando. Este tipo de pronsticos
son habituales en los procesos de toma de decisin, pues difcilmente sabremos siempre el resultado
exacto de lo que vamos a obtener. Y por otro lado, como son los recuerdos de experiencias
guardados en la memoria los que permiten hacer el pronstico, ambas variables estn fuertemente
unidas sin embargo en ltimo trmino las personas solemos decidir en funcin a los recuerdos que
nos quedarn luego de cada accin, vivencia, eleccin. Las marcas no escapan de esa forma de
procesar de la mente, al comprar se hace un pronstico de lo que se obtendr del producto, as las
comunicaciones de marketing pueden poner de relieve aquellas experiencias que se obtendrn luego
del uso o tenencia de la marca, a modo de 'recuerdos anticipados' o proyecciones de beneficios.
'Motivacin por intangibles' (a pesar de ROI)
Si bien en muchos casos la billetera es la que determina la decisin de compra de un producto, las
personas difcilmente actuamos nicamente por motivos slo raciones, en este caso de dimensin
econmica. Distintas teoras motivacionales explican que buscar un estado donde se experimenta el
bienestar subjetivo o satisfaccin es algo propio de la persona. Y no se trata de elevados estados de
bienestar, sino de pequeas necesidades y objetivos que se cumplen a lo largo del da. Esto objetivos
son en muchos casos intangibles y no de consecucin o tenencia de bienes: un momento de break en
el trabajo, disfrutar el sabor de un chocolate, pasar un momento con los amigos, estar saludable
haciendo deporte, ver a tu familia bien atendida. Todos estos motivos de historias en torno a las
cuales las marcas se pueden mover o pueden aprovechar. Distintos estudios demuestran que esta
clase de objetivos intangibles o de vida originan ms satisfaccin en las personas que el hecho de
comprar o acumular productos.
'Reducir la percepcin de riesgo'
Salir de un hbito no es una tarea sencillo, en particular cuando el hbito de compra ya establecido
es poco relevante, como la eleccin continua de una marca de mantequilla o lquido para limpiar
vajillas. Adems de intentar enriquecer las futuras experiencias del consumidor, o facilitarles hacer
proyecciones del beneficio que obtendrn de un producto, una tctica interesante para romper la
habituacin es hacer notar a la persona que el riesgo de alterar una rutina de adquisicin de un
producto puede ser realmente baja. La pregunta que resumes esto es Qu es lo peor que puede pasar
si cambio de marca? En la mayora de productos de rpida rotacin, donde se observa paridad
funcional entre los productos y servicios, variar de marca no debera acarrear un alto nivel de
arrepentimiento o remordimiento.
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Atentos a la neuromana
Desde hace unos aos va en aumento el nmero de personas dedicadas al marketing y la
comunicacin que siguen con peculiar inters lo que desde inicios de siglo se denomin
neuromarketing. El elemento comn que subyace a los postulados de esta tendencia es la idea de
que la mayor parte del comportamiento del consumidor puede explicarse en funcional a su actividad
cerebral, es decir que la persona se puede comprender y predecir segn sus bases biolgicas.
Las crticas contrarias a esta idea no tardaron en aparecer, pero sucede que el neuromarketing es
ms popular en la industria del marketing que los argumentos que no lo apoyan, con lo cual stos
ltimos no suelen tener tanto espacio en prensa y mucho menos una maquinaria editorial y de
conferencias que los difunda.
Uno de los primeros crticos en levantar la voz fue el reconocido mdico ingls (adems de
cientfico y filsofo) Raymond Tallis, quien entre lo primero que hizo notar fue que tales
neuromarketeros por lo general no son cientficos del campo de la neurociencia y que numerosas de
las afirmaciones que realizan son pseudo-cientficas, adems de estar sesgadas por una suerte de
populismo que atrae a quienes conforman la industria del marketing. Sin reparo Tallis seala que esta
prctica se observa en, por ejemplo, los libros de Martin Lindstrom (Buyology o Brandwashed), y
por prolongacin en las conferencias que imparte o consultoras a empresas.
De hecho cuando se analiza con un poco de perspectiva el neuromarketing es una suerte de
marketing aplicndo sobre s mismo sus propias herramientas publicitarias: utilizar un elemento
diferencial nuevo, nico y moderno, con el objeto de presentare como ms efectivo (para predecir
ventas, persuadir al consumidor o construir marcas). Es como un efecto de espiral que se predica
ante un pblico que est esperando escuchar esa afirmacin para autoconfirmarse en ella.
No cabe duda de que la conducta humana tiene una base neuronal, dado que la actividad mental
requiere un sustrato fisiolgico para que suceda y el encfalo es su lugar por antonomasia. Pero esto
no significa que al observar (con el uso de instrumentos de resonancia magntica funcional,
electroencefalgrafos, herramientas de biometra o medicin facial) de que esa actividad ocurre, se
consigue explicar el motivo por el cual aquello est ocurriendo.
Afirmarlo es en realidad un tipo de reduccionismo crudo que pretende explicar el comportamiento
humano nicamente en trminos de respuestas neuronales, hormonas neurotransmiras y motivaciones
emocionales inconscientes a las cuales por cierto slo se puede acceder mediante mtodos y
equipos costosos e invasivos, que de ordinario se encuentran el hospitales o clnicas universitarias.
Es sintomtico tambin que en las propias instituciones universitarias donde se realizan los estudios
que cumplen los estndares cientficos no hagan eco a las pretensiones del neuromarketing.
Publicaciones como el Journal of Consumer Psychology, el Journal of Consumer Marketing, o el
Journal of Consumer Behaviour que se encuentran entre las revistas cientficas ms solventes del
campo, no contengan artculos que suscriban afirmaciones tan categricas y promisorias como las
que se encuentran en los libros divulgativos del tipo Buyology y otros que le siguen. De ordinario
los artculos cientficos que versan sobre este tema afirman que los resultados o conclusiones en
experimentaciones realizadas entregan resultados preliminares y poco consistentes.
Por otro lado el trasfondo de la neurociencia como promesa de poder comprender a un nivel de
profundidad nunca visto las emociones y motivaciones humanas, hasta tal grado que estas podran ser
en cierto modo conducidas, es una propuesta que la historia de la publicidad ya vivi en torno a los
aos 40 y 50 y que luego fue descartada. Se trat de un movimiento psicologista denominado
Motivational Research, con el personaje E. Dichter a la cabeza, en una coyuntura donde el
conductismo (comprensin psicolgica de que la persona puede ser manejada practicando los
estmulos adecuados) estaba en boga.
Los aos demostraron que todo ello no suscitaba el efecto prctico prometido a la industria del
marketing y la publicidad. As, el neuromarketing tiene bastante semejanza histrica con el
Motivational Research de su momento. Parece que cclicamente la industria necesita refrescar su
arsenal de instrumentos y mtodos de venta.
Por otro lado, es paradjico que a veces demos a los animales caractersticas humanas a menudo
atribuyndoles sentimientos que no tienen, mientras por otro lado simplifiquemos a la persona al
nivel animal: algo similar pasa en un neuromarketing de simplismos.

Un buen ejemplo es la forma en que usamos la palabra memoria, un concepto muy complejo en
psicologa. Por una parte lo podemos utilizar para describir el proceso por el que un perro recuerda
la ubicacin donde ha enterrado un hueso y, por otra parte, la infinitamente ms articulada dinmica
por la cual los humanos entretejemos nuestras experiencias pasadas, conformadas por pensamientos,
emociones y entornos personales, y construimos con ello narrativas biogrficas con sentido propio.
En ambos ejemplos podemos usar la palabra memoria para describir el hecho, y en ambos casos se
puede ver (con instrumentos de imgenes o medicin neuronal) activaciones cerebrales a pesar de la
gran diferencia entre los ejemplos.
La conciencia, el sentido de uno mismo, la cultura, son elementos que nos diferencian del resto del
reino animal, no obstante an son muy difciles de explicar su constitucin y dinmicas en trminos
de neurociencia. Qu atajo ha tomado el neuromarketing para comprender la complejidad de la
persona y comprender sus motivaciones ms hondas con el objeto de mover productos en el
mercado?
La creencia de que un individuo puede comprenderse esencialmente en trminos biolgicos es un
serio obstculo. Explicar el comportamiento ordinario e identificar la conciencia humana slo a
partir de la actividad del cerebro evolucionado niega la singularidad humana, reduciendo al mnimo
las diferencias entre nosotros y nuestros parientes animales ms cercanos. A pesar de que los
postulados del neuromarketing estn lejos de ser tratados antropolgicos y se limitan a ofrecer
mtodos de comercializacin, sus afirmaciones tergiversan lo que somos, ofreciendo una visin
grotescamente simplificada de la persona. Cada persona, comprendida como consumidora o no, es
infinitamente ms interesante y compleja de lo que aparece frente al espejo de biologismos como el
neuromarketing.
Una realidad que no ayuda a salvar esta simplificacin es que la industria del marketing y la
publicidad asumen con relativa rapidez y facilidad las proposiciones neuromarketeras, pues
brindan herramientas de venta racionales para justificar sus esfuerzos comerciales y deseos de
comprender al consumidor, con lo cual por la va de los hechos el neuromarketing gana el beneficio
de ser validado y sus postulados convertidos en un acuerdo entre los participantes de la industria.
Las neuronas por s solas nunca darn la respuesta para comprender al consumidor, aquello que lo
motiva, sus ilusiones, deseos, creencias y visin del futuro. Neuromarketing puede prometer un
herramienta til en algunos aspectos, sin embargo no parece conveniente perder de vista que
finalmente encontraremos al consumidor en toda su individualidad y circunstancia propia, ante lo
cual la inteligencia aguda y experiencia de los profesionales del marketing, investigacin de
mercados, publicidad y otras disciplinas sigue siendo el camino para comprenderlo y llegar a l con
estrategias adecuadas y comunicacin inspiradora.
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La satisfaccin en el deseo o en la posesin?


En un interesante artculo, Martin Wiegel (planner de la agencia publicitaria Wieden + Kennedy)
sobre la novedad y el consumo, esboza una serie de ideas respecto a nuestras vidas dentro de la
dinmica de la sociedad de consumo, el sistema capitalista y la misma naturaleza humana. Bastante
de lo que menciona se encuentra fundado en dos autores, ASC Ehrenberg (+2010, investigador en
marketing y publicidad en London Business School y luego en la South Bank University) y John
Tomlinson, Profesor de Sociologa de la Cultura en la Nottingham Trent University.
Este ltimo tiene entre sus obras un libro titulado 'The Culture of Speed: The Coming of Immediacy',
el cual si bien no se encuentra escrito para un pblico dedicado al marketing, las comunicaciones de
marketing o reas afines, consigue llamar la atencin al poner en tela de juicio numerosas de las
suposiciones y creencias profundamente mantenidas de quienes conformamos la industria y academia
de este campo.
En este sentido, se apoya en la cantidad de investigaciones realizadas por el profesor Andrew S. C.
Ehrenberg y su equipo, en particular a lo largo de fines del siglo pasado, en las cuales demostraba,
con datos y argumentos lgicos, la debilidad de suposiciones y creencias estandarizadas como que un
objetivo de la marca y su comunicacin debe ser lograr la fidelidad del consumidor, casi al 100% y
si es posible ms all de la razn, lo cual sera posible pues segn otras posturas las decisiones
tienen un trasfondo y base emocional.
Sin embargo, los datos que sus estudios mostraron evidenciaban que las personas elegimos y
compramos bienes ordinariamente a partir de repertorios de marcas (debido en gran medida a la
natural ausencia de grandes diferencias entre las marcas, en particular las de consumo masivo).
Ehrenberg, sus colegas del EhrenbergBass Institute for Research in Marketing y el propio Tomlinson
sugieren que la relacin de las marcas con los consumidores es mucho menos profunda y duradera de
lo que a la industria prefiere creer, o que est sesgada a sustentar y procurar alcanzar.
El mismo autor, en el libro citado, sostiene que en la actualidad el consumo de bienes se caracteriza
ms por la expectativa por parte de los individuos de poseer productos antes que por el hecho de
lograr una satisfaccin a partir de ellos. Es decir, que en algunas circunstancias y tipos de productos
el deseo de poseerlos es un mvil mayor que la posesin de los mismos.
Esta propuesta es contraria a las principales corrientes tericas de comercializacin y
comunicaciones de marketing, las cuales sustentan que es mediante la tenencia y consumo de un bien
que se satisface una necesidad y se obtiene o bienestar. No obstante, otros estudios observan la
tendencia contraria (por ejemplo, Marsha L. R. (2013). When Wanting Is Better Than Having:
Materialism, Transformation Expectations, and Product-Evoked Emotions in the Purchase Process,
Journal of Consumer Research).
Tomlinson realiza sus afirmaciones sobre la base de que el sistema capitalista ya nos a acostumbrado
a que los productos no satisfagan una necesidad de forma completa, sino que ste se mantendr en
una continua entrega de bienes de consumo, los cuales sern ms nuevos, entusiasmantes, de moda y
atractivos (pero que eventualmente tambin sern atropellados por una nueva generacin de su tipo).
Este molino de consumo tiene ejemplos tan reales como la obsolescencia programada de los
productos, un efecto sobre las creencias, actitudes y comportamiento del consumidor que no puede
ser obviado por visiones integradas del marketing.
En palabras del autor, la gran mayora de los casos, estas expectativas [de satisfaccin debido al
consumo] no tienen la conviccin de que podrn satisfacer nuestros deseos ms hondos. Sin embargo
esto no es para el consumo continuado, ya que se combina con la expectativa de que un nuevo nuevo
producto o servicio siempre se encuentra en camino, y que por lo tanto no es necesario (ni los
consumidores lo hacen) invertir demasiadas expectativas en el consumo del momento.
De hecho casi puede decirse que el consumismo capitalista en realidad no quiere un consumidor
satisfecho, sino uno en constante expectativa y acostumbrado a los sueos seductores e ilusin de
felicidad en el deseo de bienes, invitacin para lo cual funciona perfectamente la maquinaria de la
industria publicitaria.
Sin embargo, esto no es una mala noticia del todo: el hecho de que el marketing y la estimulacin
publicitaria que anima sin cesar al consumo carezca de la capacidad de satisfacer plenamente a los
deseos ms profundos de las personas (an a pesar de las promesas anunciadas y orquestadas por los
escengrafos del neuromarketing), pues aquella observacin es un dato a favor de lo que nos hace
realmente humanos.
Tomlinson y otros autores sostienen que las personas tenemos una natural tendencia a lo nuevo, pues
resulta atractivo. Nacemos como buscadores-de-novedad, un impulso natural que se encuentra
vinculado con la dinmica de bienestar y satisfaccin de toda persona.
De hecho la mente humana tiene una capacidad de atencin limitada, con lo cual procura eficiencia,
eligiendo constantemente qu filtrar y a qu estmulos prestarles atencin desde el punto de vista de
lo novedoso y atractivo.
Este fenmeno se observa tambin, por ejemplo, en la actividad cortical, en parte simplemente como
una propiedad de las neuronas que responden con mayor actividad ante los nuevos estmulos, pero
poco a poco su energa disminuye cuando el estmulo se vuelve familiar. Incluso el ms emocionante
y novedoso estmulo luego de la repeticin finalmente se convierte en parte de la imagen de fondo
vital de la persona. En psicologa este comn efecto se denomina habituacin, y los productos y
marcas son fcilmente propensos al mismo.
En definitiva, las personas y mismo sistema de consumo se encuentra signado por estos procesos de
esperar la prxima novedad con el riesgo de que en ello se busque la satisfaccin mas no en la
marca, y por otro lado en la habituacin por desgaste de lo novedoso, tendencia natural humana que a
su vez se anima por el molino del consumismo.
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La aversin a la prdida
El concepto de sesgos cognitivos o sesgos en los procesos de pensamiento fueron introducidos hace
poco ms de treinta aos por el padre de la economa conductual, D. Kahneman y su ya fallecido
colega de investigacin A. Tversky. Ambos observaron la existencia de situaciones en que los que
juicios y decisiones diferan de lo predecible segn una toma de decisin estrictamente racional, as
que explicaron esta dinmica de toma de decisiones que incluye la presencia de sesgos en trminos
heursticos, es decir procesos intuitivos pero que introducen errores sistmicos. Uno de los ms
comunes en el sesgo de Aversin a la Prdida.
Expongo la idea bsica de este sesgo citando lo ledo en un website, el cual oportunamente lo ilustra
partiendo de la figura de que las personas tendemos a ser ms sensibles y activas ante una perdida
que ante una posible ganancia. Pensemos en el refrn ms vale pjaro en mano que ciento volando,
el cual se utiliza para explicar el motivo que subyace en varias de las decisiones de nuestro quehacer
ordinario. Ante un conflicto, el sujeto tiende a mostrar una mayor predisposicin a aceptar una
acuerdo modesto pero seguro, en lugar de arriesgar an ante la perspectiva de una ganancia
potencialmente mayor. El problema de este sesgo es que impide percibir la totalidad de una
oportunidad y llevar a la persona a no correr riesgos por miedo a salir de su zona de confort y
eventualmente perder.
Comento este sesgo porque ayer lo vi directamente en accin en una persona y me pareci interesante
seguir su desenlace. La escena era la siguiente: un sujeto que por prescripcin mdica debe
ejercitarse de forma regular para mantener dentro los ndices adecuados sus niveles de colesterol y e
insulina. Una de las soluciones ms prcticas que encontr para ello fue matricularse en un gimnasio
bastaba con salir de la oficina e ir directamente al mismo, cambiarse la ropa por la de deporte, los
auriculares con la msica de su gusto y seguir las rutinas cardiovasculares que en el propio gimnasio
le indicaban. De este modo experiment que lograba alcanzar los ndices clnicos indicados por el
mdico, con lo cual la prctica resultaba evidentemente positiva.
No obstante, el gimnasio nunca fue una alternativa atractiva para esta persona, an a pesar de su
practicidad y resultados cada asistencia peridica al mismo pasaba por el trance de superar la
pereza y argumentos de justificacin para evitar ir ("ya es tarde", "hay mucho trfico", "hace mucho
fro", o la habitual prctica de procastinar con la universal frase "mejor voy maana"). El hecho es
que a luego de pagar varias temporadas de membresas trimestrales y simultneamente tomar fuerte
conciencia de que cada vez haca ejercicio con una frecuencia menor a la mdicamente adecuada, la
persona experimentaba que estaba invirtiendo ms el dinero: pagaba por un servicio que no
consideraba barato y que utilizaba al mnimo.
A pocos das de finalizar su fecha de membresa deba decidir si contratar una temporada ms,
momento en el cual se activa el proceso de toma de decisin y en este caso el sesgo de aversin a la
prdida, el cual segn Kahneman es un pensamiento primario y automtico, que con facilidad ignora
la valoracin de las posibles ganancias.
La toma de decisin lgica, si la persona la pone por escrito o la cuantifica, es que por los beneficios
que se obtienen no solo s compensa en trminos de salud matricularse en el gimnasio (y hacer al
menos el mnimo de ejercicio fsico), ms an: en el plano econmico es ms conveniente contratar
el gimnasio por 1 ao entero en lugar de trimestralmente como lo vena haciendo, pues el equivalente
monetario resultante por mes es bastante menor. Sin embargo este sesgo le indica primariamente lo
contrario, anclado en la experiencia de su hbito antes que en la conveniencia lgica: "pagars por
algo que no usars, conclusin, vas a perder dinero".
Los sesgos cognitivos slo se pueden desarticular racionalizndolos. En este caso, por ejemplo,
haciendo notar a la persona que eventualmente puede perder ms dinero que el pago del gimnasio en
el coste de mdicos y medicinas, y ms an si se proyecta a largo plazo por las repercusiones
positivas en su salud, entre otros argumentos.
Paradjicamente, este sesgo tambin funciona a la inversa: una vez que la persona ya realiza un
desembolso, pues seguir la siguiente lgica automtica de pensamiento "he pagado por algo, luego,
debo utilizarlo para sacarle provecho y no perder".
As, este sesgo se convierte en un factor motivacional, cuando al inicio pudo haber sido un obstculo
en el proceso de decisin de compra. Como todos los sesgos cognitivos, son fallas sistmicas en la
lgica estricta para una toma de decisin, pero es parte de ser humanos lo cual mantiene la exigencia
de ser creativos y profundizar en el conocimiento de las personas para desarrollar estrategias
comerciales y de comunicaciones de marketing.
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4 modos para que el consumidor pronostique el beneficio


Si tuviramos que elegir entre dos experiencias, una ms elaborada, entretenida y satisfactoria que la
otra, pero luego de la cual nos borrarn su memoria, las personas tendemos a elegir la experiencia
menos elaborada pero que permanecer en la memoria, como un recuerdo que construye parte de
nuestra biografa. Por ejemplo, elegir entre unas vacaciones a una paradisaca playa de la Polinesia o
unas en alguna de las playas del norte de nuestro pas (excelentes por cierto), luego de lo cual le
borrarn el recuerdo de las vacaciones que vivi entre cules elegira?
La mayor parte de las persona, como hemos indicado, prefiere retener la experiencia en la memoria,
an a pesar de que lo vivido en su momento presente haya sido an ms satisfactorio. Esto se
encuentra vinculado al sesgo cognitivo de aversin a la prdida, cuya lgica se puede ilustrar como
que es preferible tener un pjaro en mano que cientos volando. Sobre esta lgica el reconocido
psiclogo D. Kahneman sostiene que en realidad no tomamos decisiones entre experiencias sino
entre el recuerdo que nos dejarn las experiencias. Dicho de otro modo: pensamos en el futuro como
memorias anticipadas. Y su afirmacin tiene sentido cmo pensaramos respecto a la toma de
decisin previa las vacaciones? Con pensamientos como que agradables recuerdos tendremos luego
de ese viaje, o que bien lo pasaremos, lo recordar y reproducir en mi imaginacin para gozarlo
de nuevo.
Algo similar sucede cuando se compra un producto o servicio, pues la eleccin se toma realizando un
pronstico del beneficio o solucin que se obtendr de ese bien. Es decir, se decide ya proyectando
lo bueno que se obtendr el detergente D no slo protege el tejido sino que dejar oliendo bien la
ropa. Por supuesto esta clase de proyecciones del beneficio, o memorias anticipadas del mimo, se
realizan mejor cuando hay una base de aprendizaje o experiencia previa respecto al mismo. En el
ejemplo anterior si es que la persona ya ha comprado o utilizado el detergente D o ste ha sido
recomendado por personas en quienes confa (precisamente el nivel de aprendizaje y experiencia que
ellos poseen).
En comunicaciones de marketing se pueden identificar cuatro formas que ayudan al pronstico de
beneficio de un bien:
1. Exhibir ante el potencial consumidor el desempeo del producto (el beneficio que promete, la
propuesta de valor relevante ante l), mejor an cuando este se ancla en una marca ya conocida, de
modo que la persona pueda realizar un mejor adelanto de su desempeo y as pronosticar que cubrir
sus expectativas.
2. Reducir la percepcin de riesgo que pueda estar vinculada al producto; riesgo de tipo econmico,
personal o social. De esta manera se hace ms fluido el proceso de proyeccin y eventual toma de
decisin. En esta etapa conviene que el consumidor se plantee la siguiente pregunta si est dudando
del producto Qu es lo mejor que sacar de l? o Qu es lo pero que puede pasar si lo compro
uso?. En ambos casos conviene que las respuestas sean salidas y proyecciones positivas a favor de
la marca.
3. Aumentar o sostener la familiaridad hacia la marca, es decir avanzar ms all de la mera
identificacin de la misma, procurando hacerla notoria y construir un sistema de valores y actitudes
positivas vinculadas con sta. El esfuerzo mental y emocional de proyectar el beneficio que se
obtendr de un bien familiar es menor y por ende ms fluido.
4. Introducir la marca en la memoria y sostenerla en el tiempo: una vez que la marca (o al menos su
nombre si es que sta no ha sido probada antes) es conocida conviene sostener esa informacin en el
tiempo, o dicho de otra forma, trasladarla a la memoria de almacenamiento del consumidor, junto con
el sistema de valores que la circunda, con el objeto de a futuro la evocacin sea ms sencilla y no
suceda desde cero.
La prctica de estos elementos puede facilitar que un consumidor proyecte el beneficio que obtendr
del producto antes de haberlo obtenido y utilizado, cumpliendo la afirmacin de que en
oportunidades decidimos con la lgica automtica de tener memorias anticipadas.
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Uno come lo que percibe del producto


Un grupo de investigadores de la Universidad de Cornell realizaron un reciente experimento, a partir
del cual escribieron un artculo titulado Uno come lo que ve: lo presentado como orgnico sesga la
percepcin de sabor?. El ttulo dice bastante sobre los resultados del estudio, ya que confirmaron su
hiptesis, de que las personas tendemos a alterar involuntariamente nuestras percepciones
dependiendo de la informacin que se nos expone y ante la cual somos estimulados.
Los autores del estudio (Wan-chen J. L.; Shimizu, M.; Kniffin, K.M. & Wansink, B., publicado en la
revista Food Quality and Preference) utilizaron como sujetos de estudio a 115 personas en un patio
de comidas de un centro comercial donde ofrecieron muestras de alimentos etiquetados como
orgnicos y las otras su contraparte, es decir como las versiones regulares de los productos. Las
muestras utilizadas en el experimento fueron del tipo snacks como galletas, papas fritas envasadas o
yogurt. En todos los casos se trataba del mismo tipo de alimento: no haba diferencia entre los
orgnicos y los regulares (todas eran en realidad producidas orgnicamente).
Luego de probar las comidas, los participantes en el patio de comidas deban reportar una serie de
caractersticas relacionadas con estos alimentos, como qu tan agradable haba sido su sabor, cuntas
caloras estimaban que las comidas tenan, as como el monto en dinero que estaran dispuestos a
pagar por cada producto de ambos tipos.
Los sujetos indicaron que los snacks etiquetados como orgnico tenan en promedio 25% menos
caloras que las versiones regulares o clsicas de los alimentos. Tambin manifestaron una opinin
favorable respecto al sabor, pues indicaron en un porcentaje similar que en las versiones orgnicas
el sabor era menos graso. A ello se agreg que estimaban un mayor ndice de contenido en fibra, lo
cual es considerado un ingrediente saludable.
Las comidas exhibidas como orgnicas tambin despertaron una mayor predisposicin al
desembolso de dinero, dado que en los resultados del estudio se observ que los participantes
pagara 20% ms dinero por alimentos con estas caractersticas.
Finalmente, los resultados mostraron que los efectos de la etiqueta de orgnico en cuanto a las
estimaciones del valor en caloras fueron menos pronunciados entre las personas que suelen leer la
informacin nutricional de los productos, o aquellas que usualmente compran alimentos orgnicos, o
tambin quienes suelen involucrarse en actividades pro-ambientales.
Los resultados del estudio sobre este sesgo perceptual pone de relieve la idea de que el es impulsado
principalmente por el efecto de halo cuando se procesa informacin, de modo heurstico, sobre
productos alimenticios con relacin a la salud.
De este modo, comprender cmo los consumidores procesan y utilizan la informacin nutricional
provista en las etiquetas de productos tiene importantes implicaciones en la forma como los
fabricantes/anunciantes utilizan tales datos como herramientas para comercializar productos de
alimentos, gestionar las percepciones hacia las marcas, y sus estrategias de comunicaciones de
marketing.
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70 aos de la pirmide de Maslow an vigente?


La teora de la motivacin humana del psiclogo Abraham Maslow tiene 70 aos, pero sigue
teniendo una fuerte influencia: en los negocios, la psicologa, la explicacin de la toma de decisiones
y otros mbitos. Por lo general su teora de la motivacin toma la forma de un tringulo, pero las
variantes en la forma de las pirmides en 3D y las escaleras no son infrecuentes. Su modelo es
correcto, viable y an vigente?
En 1943, el psiclogo Maslow public en Psychological Review un artculo titulado 'Una Teora de
la Motivacin Humana', en el cual postul que a las personas se nos pueden identificar cinco tipos de
necesidades, ordenadas por niveles, donde uno satisface el deseo propio de cada nivel y pasar as a
atender el siguiente. En primer lugar tenemos las necesidades bsicas, ligadas al funcionamiento
corporal, como comer, beber o ir al bao. Maslow tambin incluy a las necesidades sexuales de
este grupo, pues en su naturaleza fundamental cumplen el rol de supervivencia y evitar que la especie
humana se extinga.
Luego est el deseo de encontrarse a salvo, y luego de ello expone nuestra necesidad de amor,
amistad y compaa. En la siguiente etapa, Maslow propone las necesidades vinculadas con el
reconocimiento social, estatus y el respeto. Y el ltima de sus cinco niveles de motivacin el autor
coloca lo que denomin "auto-realizacin". Con ello quiso sealar el cumplimiento de lo que cada
individuo puede de s: "un msico debe hacer msica, un artista debe pintar, un poeta debe escribir,
si con ello ha de ser en ltima instancia, feliz", escribi Maslow. "Lo que un hombre puede ser, debe
ser."
No hay duda de que el modelo (expuesto como pirmide, aunque Maslow nunca lo ilustr de ese
modo) ha tenido una profunda influencia en comprensin de la motivacin humana, uno de sus aportes
principales es que permite identificar y dar forma a las condiciones de necesidad y aspiracionales de
las personas. En el plano del comportamiento del consumidor tienen usos como plantear metas de
satisfaccin a los individuos, ayudarlos a sentirse satisfechos cuando las han cumplido, identificar
sus intereses y los productos que pueden lograrlos, o utilizarlo como un instrumento del segmentacin
psicogrfica.
En el mundo de la administracin la perspectiva de Maslow tambin tuvo impacto. Por ejemplo en
1960, D. McGregor (profesor de MIT) public su obra 'El lado Humano de la Empresa', centrado en
un enfoque de las personas inspiradas por Maslow. El libro fue un importante aporte a la base
antropolgica para la gestin de recursos humanos, llevndolos ms all de los meros contratos
transaccionales entre empleador y empleado:
Sin embargo la propuesta de Maslow tambin ha sido sujeto de crticas, la ms habitual que se hace
es sealar que su modelo es jerrquico, es decir postular que una categora de necesidades debe ser
atendida antes de poder atender la siguiente. Por ejemplo, qu pasa con el poeta muerto de hambre;
o la persona que se retira de la sociedad para convertirse en un ermitao; o el montaero que no tiene
en cuenta la seguridad en su determinacin de llegar a la cima?
No obstante, esa crtica carece de fundamente pues el propio psiclogo indic en su clsico ensayo
que no es requisito seguir de forma secuencial la satisfaccin de necesidades, afirmando que las
necesidades son una realidad dinmica y que su modelo tiene por objeto sistematizarlas mas no
reducir la complejidad de la persona al mismo. En su artculo originario 'Una Teora de la
Motivacin Humana' el autor seal que para algunas personas las necesidades pueden aparecer en
un orden diferente o estar ausentes por completo. Por otra parte, los sujetos tambin pueden percibir
una mezcla de las necesidades de los diferentes niveles en un momento dado, an en el mismo grado
de intensidad.
Por otro lado se observa un inconveniente adicional al modelo: Maslow no ofreci ninguna
evidencia emprica de su teora, algo que nunca llev a cabo y que a lo largo de los aos los
psiclogos han observado con resultados encontrados: la jerarqua de motivaciones se mantiene y
funciona, pero no en todos los escenarios.
A pesar de ello no se puede perder de vista que el autor fue responsable de un importante cambio del
enfoque motivacional al proponer que los mviles de las personas tenan bases incontrolables o
dependan de deseos inconscientes, que la conducta de las personas no era manejado ciegamente por
influencias externas, sino que exista un sistema de necesidades y motivaciones internas.
Esta perspectiva present un modelo ms natural de las motivaciones, gatillos y deseos de las
personas, ofreciendo un instrumento an vlido para ordenar y comprender aspectos de la conducta y
psicologa del consumidor.
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Rebautismo de trminos en marketing


En un artculo reciente, A. Stalman sostuvo que el branding sigue siendo el de siempre, pero como
nunca antes. Lo afirma apoyado en que los instrumentos y plataformas digitales a los que hoy tienen
acceso las empresas (no slo a sus reas comerciales) les presentan oportunidades y retos que hasta
hace relativamente poco tiempo no se planteaban.
Stalman sostiene que en este nuevo escenario las marcas ya no son un vehculo que traslada o emite
un contenido, sino que ellas mismas son el contenido. l concuerda con el fallecido estudioso
britnico de las comunicaciones de marketing, ASC Ehrenberg, que el mejor contenido es una
historia bien contada. Estoy de acuerdo con A. Stalman, la prctica del branding sigue siendo la de
siempre, no obstante observo que tiende a rodearse de terminologas las cuales quiz no ayudan a
preservar aquella esencia que subyace a la gestin de marcas.
No cabe duda que la disciplina del marketing y su prctica est fuertemente influenciada por el
mundo anglosajn, el cual exporta gran cantidad de teoras y modelos, cada cual acompaado de su
nomenclatura propia y combinaciones de palabras, todas ellas en ingls. En ese formato son luego
diseminadas en publicaciones, internet, congresos y documentos internos de empresas
multinacionales. Traspasan fronteras y se convierten en parte de la jerga profesional local, que se usa
el entorno de la profesin y tambin para empacar las propuestas estratgicas de comunicacin que
se presentan al cliente. As perceptualmente una herramienta titulable Brand Asset Valuator
(desarrollada aos atrs por Young&Rubicam) o el Brand Valuation Model (de Interbrand) pueden
ser ms atractivas que un denominado ejercicio de anlisis de valor de marca entre las audiencias
meta de un cliente.
Entre las diversas cosas que agradezco a A. Goachet, actual director de Farenheit DDB y mi ltimo
jefe en una agencia publicitaria, fue sugerirme que no abuse de los trminos en ingls ante la
existencia de un equivalente nominal en castellano: la claridad y simplicidad en la comunicacin
facilita enfocar la estrategia, al evitar distraer la esencia de la marca y el ejercicio del branding. Es
decir, no perderse en un una jungla de jerga tcnica, usando slo aquellas palabras que aportan a la
gestin comercial.
En ese ejercicio slo me enfrent a dos trminos a los que no hall traduccin fidedigna, awareness
(pues conciencia no me parece que indique estrictamente lo que en marketing ese trmino quiere
indicar), e insight (a mi parecer sta ltima utilizada con demasiada amplitud y ligereza por todos
los participantes de la industria, con la consecuente riesgo de desvirtuacin del concepto). En las
oportunidades cuando lo he utilizado ha sido en el sentido de la identificacin de una verdad humana
fundamental para la audiencia a quien se quiere hablar.
No obstante en el camino nos encontramos con una pltora de palabras anglosajonas que, o bien no
aportan un contenido conceptual nuevo a la prctica de la gestin de marca, son redundantes, o
perfectamente tienen una traduccin al espaol. Algunas de ellas:
Planning o planner, figura desarrollada en Inglaterra en los aos 60, cuando es acompaado por
especificaciones como planning basado en personas, pues la figura de planificador siempre se
orienta a analizar al consumidor o grupos de individuos, con lo cual no me queda claro en qu
circunstancias su ejercicio no se basa en las personas. Creo que es redundante declararlo as.
Otro trmino que lleva buen tiempo circulando es el de prosumer (aunque haciendo justicia ese s se
suele traducirse como prosumidor), pero lo incorporo por dos motivos: la literatura acadmica
entindase journals nunca ha reportado una definicin unnime de lo que este trmino o perfil de
consumidor significa. Sin embargo su uso es generalizado tanto en publicaciones divulgativas o en
presentaciones y explicaciones de conductas del consumidor. A ello se aade que este trmino ha
dado origen a variantes nuevas como co-creador o co-productor (de valor, marca, historias). El
objeto del concepto es indicar que desde hace un tiempo el consumidor tiene la posibilidad de
participar en dilogo con la gestin de marca. Sin embargo esta realidad ya se inici hace ms de una
dcada por lo que podra darse por supuesto sin requerir un trmino particular (y menos dos
adicionales).
Una palabra que tambin ha logrado espacio es engagement o brand engagement. En definitiva
se trata de observar si un individuo tiene algn grado de compromiso, hipotticamente medible en
trminos cualitativos, con una marca. En oportunidades el compromiso se describe como
vinculacin, pero usando el trmino link.
Otros trminos se quedan en el tintero y habrn algunos fuera de mi conocimiento: brand content,
storytelling, tagmarketing, advergaming, brand experience o el ya aejo lovemark. No pretendo
sealar que son voces vacuas, ni tampoco anular los trminos tcnicos en ingls cuando sean
oportunos o carentes de equivalencia (yo mismo uso la palabra branding en este post), sino que
probablemente haya redundancia entre diversos conceptos o corramos el riesgo de inecesariamente
rebautizar algunos que ya estn establecidos con solidez en la literatura del marketing y la
comunicacin comercial.
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Se puede medir la actitud hacia la marca?
La actitud hacia un objeto o sujeto evidencia el aprecio o acercamiento positivo o negativo que se
tiene hacia el mismo. En el caso del marketing se utiliza para identificar o servir de pauta para
observar la predisposicin hacia una marca, es decir, si sta es buena o mala, cercana o relevante,
etc. A pesar de tratarse de una variable muy subjetiva, es posible medir cuantitativamente la actitud
de una persona.
Los investigadores Fishbein y Ajzenk propusieron hace ya buen tiempo una frmula matemtica para
obtener esta medicin actitudinal. Un factor esencial para comprender la lgica de la misma es que
los autores sealan que las actitudes son una composicin de creencias personales hacia el objeto.
Por ejemplo, un individuo puede creer que la torta de chocolate de una marca determinada es ms
suave y rica que la preparada por el fabricante de otra marca. Si bien puede tener rasgos objetivos,
esta percepcin no se libera de ser el punto de vista subjetivo de la hipottica persona.
Lo normal es que tengamos sistemas de creencias hacia todos los sujetos y objetos que componen
nuestra vida y entorno, de forma que siempre es posible observar las creencias sobre las cuales las
actitudes, como construcciones perceptuales finales, subyacen e interactan de modo congruente entre
ellas.
Con esta idea de los sistemas de creencias en mente, Fishbein y Ajzenk sealaron que la actitud de un
individuo se compone fundamentalmente de dos elementos: (i) cules son las caractersticas ideales
que un objeto debera tener, y (ii) en qu medida una realidad cumple con esas caractersticas.
Por ejemplo en el caso de un detergente se preguntara al consumidor cules cree que deben ser las
propiedades modlicas de uno de estos productos. Aquel podra, hipotticamente, responder que
proteger el tejido, no decolorar la tela, que el blanco no se percuda y dejar un buen olor. En este
ejemplo la persona ha dado 04 creencias.
Luego se le pide que jerarquice esos factores en orden de importancia, dando un valor (por ejemplo
en una escala de 0 a 5) mayor al que considera el principal de todos.
Posteriormente se le preguntar por una marca concreta, digamos la marca extranjera de detergentes
Wisk, y en concreto por la puntuacin que le dara a sta en cada una de las 04 creencias que hizo
mencin anteriormente (nuevamente por ejemplo en una escala de 0 a 5).
Por ltimo se obtiene el producto de la multiplicacin de los factores, y su ndice de importancia,
sumado al otorgamiento de esos factores a la marca Wisk tambin dependiendo del ndice
valorativo que haya dado a cada uno de ellos. Este producto es la medida de la actitud de esa
persona hacia la marca Wisk.
Por supuesto se trata de una medida relativa y no absoluta, debido a la naturaleza subjetiva de las
caractersticas apreciadas por cada sujeto y los valores otorgados a una marca. Cul es el puntaje
referente para saber si una actitud es positiva o alta?, cuando el consumidor le ha dado a la marca la
mxima puntuacin en las caractersticas que en un principio expuso como importantes, desde su
parecer, al tipo de producto en cuestin.
Conocer las actitudes hacia la marca es un referente cuantitativo til para conocer la cercana y peso
que stas tienen entre las personas, de forma que se conoce lo que piensa, cree y siente de ellas, para
poder hacer las correcciones necesarias o saber si se va por buen camino.
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Anlisis de atributos en conjuntos de marcas y sensibilidad al


precio
En un estudio de laboratorio y un estudio de campo realizado con una muestra grande y representativa
de encuestados, un grupo de investigadores liderado por A. Chakravarti muestra que las preguntas
aparentemente inocuas que preceden a la realizacin de una tarea conjunta (dos o ms cosas en
simultneo), tales como preguntas de seleccin demogrfica y uso relacionado de un producto puede
alterar la sensibilidad de precios derivados de la principal tarea conjunta .

Los autores utilizan como tcnica de estudio un Anlisis de Conjunto (Conjoint Analysis), llamado
tambin Modelo Composicional Multiatributo. Esto se trata de una tcnica estadstica y que se utiliza
en muchas de las ciencias sociales y ciencias aplicadas incluyendo el marketing, la gestin de
productos y la investigacin operativa. El objetivo del anlisis conjunto es determinar qu
combinacin de un nmero limitado de atributos es el ms preferido por los encuestados (en nuestro
caso los consumidores). Se utiliza con frecuencia para comprobar la aceptacin de diseos nuevos
de producto por parte del cliente y valorar el atractivo de anuncios.
Los pasos bsicos son realizar un Anlisis de Conjunto de atributos de un producto o marca son:
Seleccin de las caractersticas que deben ser probadas; muestra de las combinaciones del producto
a clientes potenciales; los encuestados categorizan las combinaciones; analizar los datos de una
muestra representativa de clientes potenciales utilizando estadstica (el anlisis producir las
caractersticas con mayor preferencia por los potenciales clientes); y por ltimo la incorporacin de
las caractersticas ms preferidas en un nuevo producto o anuncio.
El estudio de A. Chakravarti y colegas se ha publicado en la ltima edicin del Journal of Consumer
Psychology. La evidencia de su trabajo demuestra que si las preguntas que se realizan en una Anlisis
de Conjunto utilizan tipos de respuestas generales (es decir por ejemplo, la puntuacin de una escala
breve) o de categoras de respuesta ms cerradas (por ejemplo, utilizando una escala evaluativa
compuesta por muchos puntos), se observa sistemticamente una sensibilidad a los precios, los cual
evidencia una influencia en la evaluacin del conjunto de marcas estudiadas por parte de los
consumidores.
Los autores sugieren que esto puede ocurrir debido a que las respuestas de categoras estrechas,
frente a aquellas donde se propone un mayor nmero de opciones o atributos mientras realizan el
analizan los puntos claves del conjunto. Dado que ambos grupos de consumidores consideran que el
atributo de precio como algo naturalmente notorio, las preguntas anteriores con categoras de
respuesta de opciones reducidas conduce a un mayor nmero de atributos no relacionados con el
precio considerado, y, en consecuencia, disminuyen el peso que se ofrece a los precios y reduce su
sensibilidad.
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Un anuncio sin insight entrega un mensaje neutro


El fin de semana vi un anuncio en una muy leda revista sabatina que me llam la atencin por
carecer de algunas prcticas oportunas de principios publicitarios, en particular por el contexto en
que se anuncia pues se trata de un banco extranjero que ingresa a nuestro mercado, donde la
competencia en esta categora de servicios financieros personales es intensa.
El anuncio es del Banco GNB, y quiz lo que ms me llam la atencin fue la ausencia de foco desde
la perspectiva del consumidor insight en terminologa tcnica y el manejo del mensaje en un plano
de lugar comn, casi de commodity, carente de diferenciacin basada en estudiar al consumidor.
Quiz el objetivo de la pieza publicitaria era simplemente presentar la marca, una suerte de exponer
el nombre y logo para generar presencia. Sin embargo una vez que se tienen la oportunidad de
publicitar lo conveniente es sacar el mximo partido al mensaje para posicionar la marca y
gestionarla otorgndole valor. La mera exposicin no logra eso.
Comento algunas de las caractersticas del aviso que me llevaron a concluir lo que sostengo. En
primer lugar la fotografa, en la cual se observa a una familia estndar (padre, madre, hija menor,
hijo an menor) de pie en un prado donde el pap seala el tronco de un robusto rbol. Por supuesto
todos los personajes aparecen sonrientes, a modo de anuncio de leche Gloria. Es obvia la metfora:
la familia tiene un futuro fiable y seguro si maneja sus finanzas con este banco.
El titular que acompaa a la fotografa se encuentra alineado a esa idea: tu crecimiento es tambin
el nuestro. Ese fue el segundo commodity publicitario que me llam la atencin, pues acaso esa
idea no es un lugar comn que puede prometer como beneficio cualquier otra institucin de banca
personal? O hasta tambin otro tipo marcas como las de empresas aseguradoras, servicios de salud,
empresas de servicios.
El cuerpo de texto mantiene un tesn similar: la idea de crecimiento, experiencia (aunque no
especifica de dnde y cmo la desarroll), y que se encuentra ahora en nuestro pas para hacer
realidad lo que siempre soaste. De nuevo, esta ltima frase tiene el sabor de ser un lugar comn, ya
explorado en repetidas oportunidades por distintas marcas. Como consecuencia no logra una
diferencia, un punto de distincin y beneficio que posicione a esta nueva institucin bancaria en
contrapunto o con cierto contraste respecto a competidores como Interbank, BCP o Scotiabank por
mencionar algunos.
Por ltimo el slogan dice el banco que t quieres, continuando la prctica de commodity en el
mensaje, carente de insight o una verdad humana de consumidor que posicione con fuerza y
diferencia la marca, quedndose en un lugar neutro.
Me parece que este ltimo trmino, neutro, es lo que puede describir el anuncio. Y me parece que lo
es por carecer de un insight y consecuente concepto creativo diferenciador. Factor que no es fcil de
encontrar, pero siempre necesario para la gestin de marca y prctica de las comunicaciones de
marketing.
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Las emociones son rara vez la ruta a la lealtad de marca


Comparto un artculo publicado por Byron Sharp, autor del libro 'How Brands Grow" (Oxford,
2013), director e investigador del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, de la University of
South Australia, el cual trata sobre la afectividad hacia la marca en la gestin comercial y
comunicaciones de marketing:
Recientemente, asist a una conferencia en Amsterdam impartida por Tex Gunning, director general
de AkzoNobel Pinturas decorativas (propietario mundial de marcas como Dulux), quien expuso sobre
las 'emociones en marketing'. Inesperadamente Tex me invit a subir al escenario para hablar
brevemente sobre "Cmo crecen las marcas" que elogi.
En la conferencia, Gunning fue seguido por Kevin Roberts, CEO de la agencia publicitaria Saatchi &
Saatchi y autor del popular libro Lovemarks, quien habl durante una hora sobre el tema de su obra.
Roberts comenz sealando lo que sostengo en mis investigaciones (ahora recogido en mi libro) eran
"charlatanera cientfica" - lo cual debo decir que no me caus disgusto.
Qu he dicho que perturba Kevin? Bueno, aqu expongo algunas cosas con las cules l no est de
acuerdo, ordenadas y comentadas por una persona presente tambin entre pblico quien asisti.
La conferencia de Amsterdam tuvo el tema: "las emociones en la comercializacin". Me preguntaron
qu pensaba acerca de esto. Les contest que las emociones son importantes, pero que perciba que
el marketing estaba agarrando el extremo equivocado del palo: en lugar de pensar acerca de las
reacciones emotivas sutiles en las que incurre el consumidor durante el procesamiento de
informacin publicitaria (pues la persona no filtra todo lo publicitario y lo descarta), lo que observo
es que se habla sobre fuertes compromisos emocionales -de sangre caliente- entre los consumidores
y las marcas como el objetivo a lograr. Bajo esa lgica las emociones fuertes estn pensadas para
apoyar la lealtad, pero por nuestras investigaciones hemos sabido durante dcadas que esto no es
cierto.
En mi respuesta ilustr aquello con un pequeo experimento. Me di cuenta de que haba alrededor de
200 sillas de la sala de conferencias, y que todo el mundo slo se haba levantado para luego volver
a las exposiciones luego de un descanso para tomar caf. Entonces luego les ped a los asistentes que
levantaran la mano si haban regresado a exactamente la misma silla donde se encontraban
anteriormente. Casi todo el mundo lo hizo. "Lealtad increble", les dije, "pero no es presumiblemente
debido a un fuerte compromiso emocional que han construido en particular con su silla de plstico
blanco".
Este y otros fenmenos de fidelidad han sido documentados por los cientficos sociales, (y ms
investigacin estn en curso en el Instituto Ehrenberg-Bass).
A K. Roberts, de Saatchi & Saatchi, no le gustaba nada de esto. Obviamente.
Entonces, cmo era la conferencia de Kevin? Bueno, l tiene el don de la elocuencia, un expositor
animado, aunque menos marcado hacia el final. El contenido de lo que expuso... la mitad o ms era
referido a los comerciales de televisin, una y otra vez. Fue creativo en su ponencia pero lleg al
agotamiento, era demasiado, demasiado tiempo. No me pregunten de marcas eran los comerciales
que exhibi, no lo puedo recordar - lo cual dice mucho verdad?
Roberts, en el fondo, es un narrador de historias, un clsico hombre de la publicidad, lo cual es una
habilidad importante. Dicho esto, es alguien que nunca deja que la verdad se interponga en el camino
de una buena historia. Y ese fue su mensaje, que los anuncios que contaban historias construiran
lovemarks [marcas amadas, en relacin de afectividad de dimensin casi visceral] lo cual
supuestamente genera un nivel de lealtad hacia la marca que va ms all de la razn y los beneficios
adicionales (en ausencia de que exista la evidencia necesaria que los sustenten).
El CEO de Saatchi & Saatchi constantemente elogi la marca Apple [prototipo por antonomasia de
los defensores de lovemarks], pero curiosamente la marca de la manzana en gran medida no cuenta
historias en sus piezas publicitaria, sino que por el contrario, lo que hace es mostrar o exhibir sus
productos (por ejemplo, iPad 2: ms delgado, ms rpido, ms ligero, cubiertas inteligentes, 10 horas
duracin de la batera).
Pero bueno, como he dicho prrafos antes, por qu permitir que el mundo real se interponga en el
camino de una buena historia? [Cuando en la lgica de Roberts la publicidad logra originar fuertes
afectos a la marca fundamentalmente mediante las historias que cuenta].
PS: Para comprender y profundizar ms en esta pugna entre lovemarks y la postura de Byron Sharp
recomiendo el siguiente artculo: 'Lovemarks' vs 'Cmo Crecen las Marcas': los guantes estn
puestos.
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7 errores de investigacin en psicologa del consumidor


Michel Pham es titular de la ctedra Kravis de gestin y marketing en la Escuela de Negocios de la
Universidad de Columbia. Sus intereses de investigacin se relacionan con el papel del afecto (como
los estados de nimo, sentimientos y emociones) en el juicio y la toma de decisiones de los
consumidores, as como la autorregulacin en la gestin del marketing. Hace poco, en su tercer y
ltimo ao como presidente de la Society for Consumer Psychology, ofreci una conferencia titulada
'Los siete pecados de la psicologa del consumidor'.
De acuerdo con el doctor Pham, la psicologa del consumidor se enfrenta a ciertos problemas de
relevancia interna y externa: si bien en las ltimas dcadas se ha consolidado como una rama vlida
en psicologa (tiene un captulo propio en la American Psychological Association), el investigador
observa que an hay reas por atender y corregir, de forma que se cumpla con el rigor cientfico
necesario para atender los problemas reales que las marcas y comunicaciones de marketing
enfrentan. Seala que la mayora de estos problemas se originan debido a siete problemas
fundamentales que radican en la forma que los psiclogos del consumidor planifican y llevar a cabo
sus investigaciones. Pham expuso esta serie de problemas en la editorial de octubre del Journal of
Consumer Psychology, y me parece interesante darlos a conocer, de modo que todos quienes de
alguna forma u otra nos encontramos vinculados con este campo loa analicemos y reflexionemos en
torno a ellos.
El primero de estos siete 'pecados' es (1) una concepcin restrictiva del alcance de la investigacin
del comportamiento de los consumidores. Con ellos quiere decir que an no se est abarcando todo
el campo de investigacin posible, en reas como tomas de decisin, emociones, procesos
cognitivos, percepcin, personalidad e influencias sociales o biogrficas. Esto quiz sea
consecuencia de las tcnicas y metodologas de investigacin utilizadas, puesto que en la mayora de
los casos slo contemplan aspectos cuantitativos estadsticos, con el riesgo de dejar de lado
variables cualitativas que enriquecen la comprensin de las conductas de compra y sus elementos
circundantes.
De alguna forma el primer error conlleva al segundo que plantea Phan: (2) la adopcin de un
conjunto limitado de visiones tericas, es decir adoptar unos pocos marcos de explicacin de la
psicologa de la conducta de compra que ya son generalmente aceptados, pero a an pueden ser
explorados desde otros ngulos, o superarlos en algunas simplificaciones que estas propias teoras
tengan, por ejemplo reducir la conducta slo a factores del entorno, o modelos que dan excesivo peso
a variables como la emocin. Este segundo error es similar al que acusa el autor: (3) el hecho de que
en las investigaciones se manifieste la adhesin a epistemologas (estudio de la produccin y
validacin del conocimiento cientfico) estrechas por parte de los investigadores en este campo.
Nuevamente se trata de un llamado a ampliar las miras, objetos y herramientas metodolgicas de
estudio y anlisis en la psicologa del consumidor.
En al cuarto lugar Phan tambin reclama algo que parece un juego de palabras: el que exista un
nfasis casi exclusivo en los procesos psicolgicos en lugar de contenido psicolgico. Con ello
apunta a la importancia de contemplar las facetas de elementos psicolgicos de las personas (como
el carcter, la atencin y la memoria, la carga emocional en la toma de decisiones, el sentido de la
habituacin, entre otros). Tal parece que l ha notado que los estudios se encuentran un poco
cerrador a elaborar modelos de procesos que explican la conducta, utilizando los ya existentes o
procurando elaborar nuevos.
En otro punto (5) indica el riesgo la una fuerte tendencia a de los estudios acadmicos y cientficos a
generalizar conclusiones a partir de los resultados empricos finitos que se obtienen en los estudios.
De esta forma hace un llamado a los autores y a los revisores de las publicaciones de moderar y
poner en contexto el espacio de accin e inferencias que realizan, evitando presentarlas como hechos
de aplicacin universal en todos los sujetos y circunstancias donde cabe el estudio de la psicologa
de la conducta de consumo.
Otro de los errores que hace notar en su editorial es (6) una cierta predisposicin para disear
estudios basados en la conveniencia metodolgica y no en consideraciones de fondo: es decir, que el
investigador seleccione la metodologa que ms le conviene para validar sus hiptesis, en lugar de
elegir la adecuada teniendo en mente la obtencin de resultados y conclusiones sustanciales y que
aporten al campo de estudio en psicologa del consumidor. En el fondo lo que reclama es que no vale
ponerse un par de lentes para ver lo que se quiere ver, sino para ver con ms distancia y mejor.
Por ltimo, Phan hace notar (7) una confusin generalizada entre las "teoras de estudios" y los
estudios de las teoras. La distincin parece simple, en un caso se trata de identificar una teora
completada y usarla, por ejemplo, como el marco propicio para una investigacin. En el segundo
caso se trata de tomar una o varias teoras con el objeto de analizarlas y sacar conclusiones a partir
de las mismas. Confundir o mezclar ambas sera caer en un error metodolgico. El autor seala que
hacer frente a estos problemas no es fcil, pero mejorara en gran medida la relevancia de los
estudios en este campo . Sin embargo , esto puede requerir un reajuste importante de los incentivos
en la investigacin en psicologa del consumo, dando ms cabida a la importancia del valor y aporte
de los estudios, en lugar de a la cantidad en volumen de publicaciones de artculos que se hace en las
principales revistas cientficas.
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7 errores del neuromarketing


La semana pasada Futuro Labs y la Universidad de Piura organizaron una grupo de conferencias
titulada Branding y Tendencias del Consumidor actual: una mirada al 2014. Gena Requena ofreci
una exposicin muy interesante sobre Nethunting y Coolhunting, por mi parte di una conferencia
titulada Mitos y Oportunidades del Neuromarketing. En este post comparto algunas pinceladas de
su contenido.
En otras oportunidades he expuesto mi preocupacin por lo que el cientfico britnico Raymond
Tallis ha denominado neuromana con ello describe la importacin de algunas tcnicas y avances
de la neurociencia hacia el campo del marketing, pero haciendo simplificaciones que en la mayor
parte de los casos carecen de fundamento cientfico. Un ejemplo claro de este tipo de propuestas se
encuentra en las obras y conferencias de Martin Lindstrom, as como otros libros divulgativos que
siguen esa lnea de comprensin de las bases neuroanatmicas y dinmicas de la persona y las
extrapolan al intercambio comercial de bienes.
La idea base que se encuentra en estas propuestas es que a partir de la base biolgica del cerebro
(como sus reas funcionales y qumicos neurotransmisores) se puede explicar el pensamiento,
emociones, conducta humana y eventualmente se logra la capacidad de predecir lo que el consumidor
desear o actuar.
A continuacin expongo los 7 errores que he hallado en la postura del neuromarketing de estilo
Lindstrom, el cual tambin denomino neuromana o neumarketing-cientificismo pues se presenta
como una ciencia sin cumplir los parmetros y estndares para sustentarse como tal.
Error 1: los autores que divulgan el neuromarketing de tipo cientificista no son mdicos, ni
neurlogos o patlogos o estudiosos de la neurociencia. Son ms bien personas del mbito del
marketing que han exportado fracciones del conocimiento de esta ciencia (que no es nueva, se
remonta a los aos 70) y han elaborado teoras para su uso comercial en torno a ello.
Error 2: confundir la correlacin con la causalidad. Una de las primeras cosas que se advierten a
quien recibe una formacin cientfica es procurar salvar este error. La correlacin es la relacin
lineal entre dos variables, y se observa cuando los valores de una de ellas vara sistemticamente
respecto a la otra cuando hay un cambio. Por ejemplo puede haber una correlacin entre el consumo
de drogas y los niveles de delincuencia en una ciudad, sin embargo no es correcto decir que lo
primero es causa de lo segundo, ya que pueden mediar otros factores como las circunstancias
familiares, los ndices de desempleo, las polticas de seguridad ciudadana, la capacitacin y medios
de los servicios de seguridad pblica, etc. Es decir, el consumo de drogas est relacionado pero no
se puede determinar como la causa de la delincuencia. En neuromarketing sucede algo similar: no es
suficiente observar activacin neuronal en ciertas zonas del cerebro, cuya funcin se conoce, y
determinar que esa activacin es la causa de una emocin o decisin posterior o anterior a una
compra o relacin con una marca.
Error 3: la reduccin biologicista, es decir perder de vista que la persona es ms compleja que los
impulsos elctricos en su encfalo, su sistema nervioso, y qumica de neurotransimisin. Las
neuronas por s solas no entregan la respuesta para comprender a la persona o al consumidor, pues
hay factores psicolgicos que escapan a lo fisiolgico, como por ejemplo la comprensin de uno
mismo, el entorno de cada sujeto, su autobiografa, comprensin del mundo y proyeccin del futuro.
Todo ello influye en el comportamiento de compra de una persona y no puede ser pasado por alto. Es
decir, el cerebro no es una suerte de hardware que procesa y explica todo. La persona tambin
tiene un software propio: su personalidad, carcter, biografa, entorno. Para que las premisas del
neuromarketing sean generalizables y se cumplan todos los sujetos deben se comprendidos slo como
hardware, barriendo debajo de la alfombra la individualidad del sujeto.
Error 4: el sesgo cognitivo confirmatorio de que al observar un cerebro (u or sobre l) las personas
estn ms predispuestas a creer lo que se dice. Inclusive los cientficos. En un reciente experimento
se les entreg a un grupo un mismo artculo de investigacin sobre neurociencia a dos grupos de
investigadores: uno de los manuscritos estaba acompaado de imgenes del cerebro que ilustraban
los resultados de la investigacin, el otro manuscrito no. El resultado: aquellos que leyeron el
artculo con imgenes tomadas del cerebro tendan a afirmar que las conclusiones tenan un algo
grado de validez. Es decir que mostrar o hablar del cerebro es atractivo y vende. (Se ha denominado
a este fenmeno como efecto de sesgo de neuroimagen).
Error 5: simplificacin de la terminologa psicolgica. Es decir, se usan trminos en sentido general,
los mismos que en psicologa tienen un significado y connotacin tcnica muy precisa. Por ejemplo la
palabra memoria. No es el mismo la memoria/recuerdo de un perro que desentierra su huesa en el
lugar donde lo escondi, que la memoria/recuerdo de un persona en este segundo caso el fenmeno
es mucho ms complejo a pesar de que se use la misma palabra. Por ejemplo en la dinmica de la
memoria humana se entretejen experiencias conformadas por pensamientos, emociones y entornos
personales, construimos con ello narrativas biogrficas con sentido propio.
Error 6: reducir y simplificar la funcin de las zonas del cerebro, eligiendo las convenientes para
argumentar la teora. Por ejemplo Lindstrom en una oportunidad sostuvo que las personas
literalmente amaban sus iPhones, argumentando que una zona del encfalo, la nsula, mostraba
actividad cuando ellos interactuaban con sus telfonos. El autor se apoyaba en que la nsula
interviene el amor y la compasin, pero obvi lo siguiente: esa zona tambin se relaciona con la
memoria, el dolor, la ira y el disgusto. No parece muy cientfico elegir a modo de men las funciones
cerebrales convenientes para argumentar una teora, dejando en la sombra a las otras.
Error 7: sesgo de confirmacin: si todos los dicen debe ser cierto. Sin embargo el neuromarketing
es ms popular en la industria del marketing que en la literatura cientfica: los artculos cientficos
que versan sobre este tema afirman que los resultados en experimentaciones realizadas entregan
resultados preliminares y poco consistentes. La desventaja es que stos estudios no tienen la fuerza
publicitaria de las empresas editoriales y de la prensa, que promueven las ideas del neuromarketing.
Cabe decir que las investigaciones cientficas tampoco buscan esa exhibicin tan grande, pues no
tiene intereses comerciales detrs como si sucede con el neuromarketing, el cual debe publicitarse a
s mismo para gana adeptos y clientes: es como marketing aplicando sobre s mismo sus propias
herramientas publicitarias.
A modo de conclusin, si bien La neurociencia ha avanzado mucho en los ltimos treinta aos, an es
consciente de sus limitaciones y apuesta por el largo plazo en seguir investigando. A ello se aado
que lo hace en particular para temas relacionados con la salud mental de las personas, no para
venderles productos.
Por ltimo dejo la siguiente idea para que cada lector pueda sacar sus propias conclusiones con
juicio crtico: Las propuestas de neuromarketing no pueden ser simples, porque el cerebro no es un
rgano simple.
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Satisfaccin y 'Estados de Consumo'


En la literatura se encuentra una multiplicidad de definiciones de 'satisfaccin' aplicadas al campo
del consumo, cada una con diferencias ms o menos sutiles. A pesar de ello es posible sealar que
stas comparten algunos elementos comunes.
Bsicamente se pueden identificar tres de estos elementos: (i) que la satisfaccin del consumidor es
una respuesta con componentes afectivos, cognitivos y conductuales; (ii) que la satisfaccin se
encuentra vinculada con evaluaciones que el consumidor hace sobre los estndares que atribuye a la
categora del producto y a cada marca concreta, ambos basados en sus experiencias previas de
consumo as como atributos relacionados con la compra (por ejemplo el servicio de venta); y (iii)
que la satisfaccin puede ser experimentada en distintos momentos, como antes de la eleccin de
compra o durante el consumo del bien.
De este modo es posible afirmar que la satisfaccin es una experiencia dinmica, la cual se
manifiesta en distintos momentos del proceso del consumo. Analizando detenidamente se observan
cuatro momentos:
a) Cuando el sujeto se encuentra deseando la obtencin de un bien para la satisfaccin de una
necesidad o su disfrute;
b) Durante la accin de compra del bien el consumidor es factible de que el consumidor experimente
satisfaccin, debido a que se est aproximando a la satisfaccin de una necesidad o su disfrute;
c) En el momento del consumo del bien, pues es precisamente ah cuando se encuentra
experimentando la satisfaccin que se sigue a la consecucin del objetivo trazado;
d) En los momentos posterior a la compra, debido a que se trata de oportunidades en que la persona
rememora la experiencia de haber utilizado el producto, satisfecho su necesidad o haberlo disfrutado.
Debido a que en cada una de estas etapas es posible advertir un grado de satisfaccin relacionado
con el consumo de un bien, llamaremos al conjunto de estos momentos Estados de Consumo, pues
en ellos se advierte una vinculacin entre el consumidor y el producto, que a su vez cobra forma en
una serie de caractersticas de satisfaccin en el plano de la prctica del consumo.
De acuerdo con lo expuesto es posible afirmar que el consumidor tiene la capacidad de experimentar
satisfaccin en su relacin con un bien o marca en cualquiera de los cuatro estados de consumo, en
alguna de sus posible combinaciones, o bien en su totalidad.
Cabe advertir que los esquemas de cada persona patrones de significado de carcter subjetivo,
originados en las experiencias propias que permiten al individuo organizar lo aprendido tienen un
efecto influenciador en el modo en que cada uno se relaciona y valora etapa en la secuencia de los
Estados de Consumo.
Esto se debe fundamentalmente a que la realidad y entorno de cada individuo (por ejemplo elementos
sociales, econmicos y culturales) le hacen modular la relevancia que un producto o servicio
significa para s, as como la relacin cognitivo o emocional que pueda mantener con una marca. Es
decir, la circunstancia, valoracin y significacin de un bien tienen notas diversas en cada uno de los
Estados de Consumo en cada una de las personas.
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La msica y su consumo como producto emocional


Me encuentro en la fila 12 de un avin con destino a Lima. Con los audfonos puestos escucho
algunas canciones almacenadas en el telfono, y me asalta la idea de la msica como producto y
marca; las ideas cobran forma y me motivan a escribir esta entrada. Noto que la msica tambin es
objeto de consumo, por lo que puede ser estudiada y analizada desde la perspectiva de la psicologa
y conducta del consumidor. De hecho al observarla se pueden encontrar varios planos de producto
disponibles para la experiencia y consumo. Por una parte el artista, que puede ser lo ms cercano a
lo que se considerara la marca, por otro lado las canciones en s como productos individuales, y la
experiencia emocional consecuente de su consumo.
Creo que no existe un patrn nico o modelo cerrado de modo de escuchar -consumir- msica, sino
tantos como usuarios. Sin embargo es posible encontrar elementos conductuales comunes entre la
diversidad de sujetos.
Por ejemplo es una vivencia comn el que una cancin determinada arraigue una fuerte carga
emocional para un sujeto en particular. Esto se puede deber a que la cancin se encuentra vinculada
con una experiencia pasada como algn recuerdo de niez, eventos biogrficos de cierto peso como
la fiesta de promocin de un alumno o el tema elegido por los novios para el da de su boda. La lista
de ejemplo vivenciales puede prolongarse mucho, lo importante es observar como cada individuo
aade al producto musical su propia carga de sentido emocional. Este efecto sucede en la
denominada memoria episdica o biogrfica, y en cada oportunidad en que la persona escuche la
tomada caracterstica de la cancin o su versin entera vendrn a mente recuerdos con una especial
carga emotiva.
De este modo el sujeto otorga una forma personal al producto -quiz la msica sea uno de los pocos
tipos de productos que pueden ser sellados con un sentido tan personal. Si bien otros bienes tambin
pueden acarrear recuerdos, como por ejemplo el olor de un perfume o de un plato especfico de
comida, la msica parece tener una capacidad de carga y personalizacin afectiva y de sentido
biogrfico an mayor.
Cuando el individuo otorga una carga a distintas canciones esta puede tener orgenes variados (uno
de ellos ya mencionado como un evento biogrfico importante), donde cabe no perder de vista que el
mero placer de escuchar la pieza puede ser uno de ellos. El gusto musical es como una huella
dactilar, lo conforma y practica cada uno en su singularidad. As hay canciones que cobran especial
valor por la experiencia emocional que activan o estimulan en una persona concreta. En ese proceso
de personalizacin tiene ms valor la experiencia del consumidor que la identidad de la marca-
cantante o las dems piezas de un lbum, el sujeto cierra el sentido en una cancin otorgndole un
sentido propio. De ah que podr darse el que pueda gustar slo una cancin de un grupo o artista en
lugar del conjunto de su produccin.
Es interesante tambin observar la forma de consumir msica entre distintas personas. Una conducta
que siempre me ha llamado la atencin es la de quien guarda las canciones para escucharlas en
momentos determinados. Detrs de esa eleccin subyace la de idea de que la cancin se 'gasta',
pierde su fuerza afectiva en cada oportunidad de consumo, y por lo tanto hay que tomarla en sorbos
breves y en ocasiones adecuadas. Esta naturaleza casi viva y plstica es peculiar en un producto
como este, realidad que difcilmente se encuentre en otro. Quiz esa forma de consumo me llama la
atencin porque yo tiendo a hacer lo contrario, es decir a 'gastar' una cancin escuchndola en
numerosas oportunidades sin temor a ese desgaste, por el contrario exprimindola en cada
oportunidad y siempre encontrando el mismo bienestar experiencial emotivo.
Dnde queda el artista o grupo que ejecuta la pieza musical en estas dinmicas? Cmo dije pienso
que son lo ms cercano a considerar como la marca dado que son ellos los originadores de la
experiencia y, a su vez, los vehculos a travs de quienes la msica es entregada.
Mucho de la carga experiencia y afectiva de este bien se encuentra relacionado con las dinmicas de
la memoria. Por una parte sera imposible escuchar disfrutar y comprender una cancin como una
realidad continua si es que cada nota y acorde que componen el todo de la meloda no fuera
almacenado de forma secuencial en la memoria. Por otra parte ya hemos mencionado que una cancin
puede vincularse fuertemente a un evento o escena de la biografa de una persona, otorgndole con
ello una carga importante.
Creo que la msica es uno de los productos donde mejor se puede observar aquello que proponen las
teoras sobre el marketing emocional cuando postulan que esta variable es fundamentalmente la que
dirige el comportamiento. Dnde hallar mayor engagement emocional que en una cancin que traiga
recuerdos especiales a cada uno?
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Dan Ariely: la irracionalidad predecible en la toma de decisiones


Dan Ariely es uno de los principales investigadores en el campo de la Economa Comportamental. l
es profesor de la escuela de negocios de la universidad de Duke autor de numerosos artculos y
libros, como Predictably Irrational, The (Honest) Truth About Dishonesty y The Upside of
Irrationality. Ariely ha centrado sus estudios en la ausencia de lgica que se observa en los
procesos de toma de decisin de las personas, y el modo en que esto sucede de forma sistemtica y
predecible. Hace poco dio una entrevista para Google Think Insights; comparto algunos extractos de
la misma.
Cul es uno de los hallazgos de de sus investigaciones que ms lo ha sorprendido?
Uno de ellos es algo que llamamos "arbitrariedad coherente". En un experimento, le pedimos a la
gente los dos ltimos dgitos de su nmero de seguro social. Pongamos, por ejemplo, 98. Luego les
pedimos imaginar esa cifra en dlares (US$ 98), y les preguntamos: "Pagara hipotticamente esta
cantidad para una gran cantidad de productos ?". A continuacin les mostramos chocolates, vinos,
libros y accesorios de cmputo. Despus se les indic que habra una subasta y nos interesaba saber
el monto que pagara por todos esos productos.
Lo que encontramos es que existe una correlacin sustancial entre el nmero de Seguro Social y
cunto estaban los sujetos dispuestos a pagar. Nos dimos cuenta que las personas con un alto nmero
de Seguro Social terminan pagando mucho ms que las personas con bajos nmeros de seguro social.
Esto te dice algo acerca de lo difcil que es tomar decisiones, y lo fcil que es seguir puntos de
referencia propios ya existentes.
Las implicaciones son inquietantes. Cuando se consigue que alguien se comporte de una manera
determinada de una vez, que no slo est influyendo en esa oportunidad, sino que puede pasar a
influir una larga secuencia de decisiones. Este hecho pone de manifiesto la importancia de influir en
las primeras decisiones de las personas en una determinada categora de productos.
Qu idea compartira con alguien de marketing que est tratando de cambiar la mente de un cliente?
Una idea es algo que se llama un "default" (por defecto), y se trata del camino de menor resistencia.
Hemos demostrado en muchos experimentos que es una dinmica de decisin increblemente
atractiva. En realidad se trata de decidir no tomar ninguna decisin. Este efecto se aplica incluso a
las grandes decisiones, cosas como seleccionar qu medicamentos utilizar, o qu tratamientos
mdicos seguir. Todas esas decisiones estn muy influenciadas por el camino de menor resistencia.
Sobre todo se observa en el mundo en lnea, donde es posible disear el entorno de la toma de
decisin con un control relativamente alto. De este modo podemos influir en las decisiones ms
fciles as como en aquellas ms difciles para el consumidor.
Otra de las cosas que encontramos es que, en trminos de motivacin, a veces las cosas que se poda
comprar con una cantidad fija de dinero son ms motivadoras que el propio dinero. Por ejemplo,
supongamos que a usted le gusta el caf latte y stos cuestan $3. Observamos que es posible motivar
e influir ms a alguien ofrecindole ese caf latte que ofrecindole su equivalente monetario en
dinero corriente ($3) la realidad es que una cosa concreta se representa como ms valiosa y la
gente lo prefiere ms.
Cul de sus hallazgos cree que es el ms importante para una persona de marketing?
La ms importante es una constatacin sobre la relatividad. Esto se basa en la idea de que cuando la
gente no sabe mucho respecto al valor de algo, trata de definir su valor por comparacin con aquellas
cosas que se hallan en el entorno prximo al producto. De este modo, podemos conseguir que los
bienes se se sientan ms o menos valiosos alterando el valor de otros bienes o cosas que lo rodean.
De este forma, si estoy produciendo un nuevo tipo de dispositivo para monitorear cierto estado de
salud [por ejemplo, el nivel de azcar en la sangre] cabe la pregunta cunto est dispuesto el
consumidor a pagar por ello? Bueno, qu sucede si sta ya tiene otro dispositivo similar pero mucho
ms caro? Incluso si no quiere el nuevo, ste se vera mucho ms atractivo basndonos en los
elementos de su entorno.
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La neurociencia como una burbuja financiera


El think tank ISSP (The Initiative for Science, Society, and Policy) ha publicado recientemente una
interesante noticia acerca de la investigacin, haciendo referencia a un artculo aparecido en la
revista cientfica Philosophy and Technology sobre la similitud entre las burbujas financieras y un
smil en la investigacin cientfica.
Los autores del estudio son V. F. Hendricks y B. Pedersen, profesores de filosofa de la University of
Copenhagen, quienes sostienen lo siguiente: En las finanzas, la primera condicin para una burbuja
se produzca es que un exceso de liquidez se concentre en muy pocos bienes. La segunda es la
presencia de especuladores. En ciencia, del mismo modo, si demasiada financiacin para
investigacin que se concentra en muy pocos temas, y todos los investigadores especulan en estos
mismos temas cientficos con el objeto de atraer fondos, una potencial burbuja de cientfica se puede
estar formando".
Los autores seala como una burbuja potencial en financiacin cientfica las inversiones masivas
ocurridas a lo largo de la ltima dcada en el campo de la neurociencia cognitiva, la cual culmina
con la reciente aprobacin de la administracin del presidente norteamericano Obama con el
Proyecto de Mapeo de la Actividad Cerebral, al que han adjudicado mil millones de dlares, y por
otro lado el Proyecto Cerebro Humano de la Comisin Europea, el cual cuenta con un apoyo
financiero de 500 millones de Euros.
Estas inversiones han sido precedidas por un aumento dramtico en los campos donde se une el
trmino 'neuro' a algn comportamiento o rasgo humano, fundamentado en promesas de que las
tcnicas de la neurociencia explicarn y eventualmente cambiarn nuestra comprensin de la mente
humana.
Este y otros estudios han demostrado que los revisores de los artculos cientficos, as como las
personas no relacionadas con la investigacin (pero s consumidores de noticias en los medios),
tienen ms probabilidades de encontrar apoyo para explicaciones de, por ejemplo, fenmenos
psicolgicos, ms convincentes cuando contienen bagaje neurocientfico, incluso an cuando ste no
es relevante para la explicacin de los fenmenos.
Hendricks expone cmo los avances y puntos de inflexin prometidos por diversos proyectos de
la neurociencia que se combina con el hecho de que los estudios recientemente publicados de este
campo parecen carecer de suficiencia estadstica para respaldar sus conclusiones tienen el
potencial de convertirse en burbujas cientficas (haciendo un paralelo con las burbujas financieras).
En otras palabras: el valor de las promesas de la neurociencia y de las inversiones realizadas en
stas puede llegar a no tener relacin con el valor real de los resultados cientficos entregados.
De acuerdo con el investigador y su colega B. Pedersen, una causa fundamental de este efecto es el
diseo institucional y las estructuras de incentivos dentro de financiacin de la ciencia y la gestin de
la investigacin, donde los incentivos tradicionales, como la reputacin acadmica, estn siendo
reemplazados por los incentivos monetarios y la competencia.
De este modo se observa que muchas universidades han establecido incentivos econmicos y
sistemas de recompensa para alentar a los investigadores a publicar en revistas (journals
acadmicos) de alto impacto y lectora en temas que se han vuelto populares y que con ms facilidad
generan fondos para la investigacin.
Hendriks y Pedersen sostienen que cuando los investigadores prefieren ignorar otros rubros de
inters y, en cambio, imitar estudios precedentes, originan el llamado efecto lemming, donde todo
el mundo publica en las mismas revistas y procura obtener los fondos para el mismo tipo de
proyectos. Tal burbuja eventualmente explotar cuando las explicaciones cientficas de los
programas se pongan a prueba, pero el problema es que ya habrn drenado el sistema de
financiamiento y los recursos de investigacin. A continuacin el sistema se enfrentara a una crisis
de confianza entre sus inversores.
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..

La publicidad no funciona como el flautista de Hamelin


Desde el siglo pasado mucha de la literatura y conocimiento popular atribuye a la publicidad una
fuerza persuasiva similar a la del Flautista que se veng de los avaros pobladores de Hamelin. Y el
smil cobra ms fuerza cuando se refiere a los nios, ya que ellos aparecen como sujetos indefensos
ante las tcnicas manipuladoras de la comunicacin comercial. Paradjicamente la historia es tan
parecida que slo se salvan el nio ciego, es decir quien no puede ser suficientemente estimulado por
la atractiva msica de flauta publicitaria as como el infante cojo, el cual estara impedido a seguir el
ritmo de consumo que la publicidad promueve.
Sin embargo, en contraparte tambin existe un cuerpo de estudios que presenta la comunicacin
comercial con lmites para cambiar los pensamientos, creencias, deseos y conductas de las personas.
La lista de autores que argumentan esta tendencia es larga y no la mencionar en esta oportunidad, sin
embargo debo decir que pertenezco a esta escuela. De hecho soy contrario a la creencia de que la
publicidad tenga el vigor hipntico del tipo flautista de Hamelin que muchos promulgan o temen ser
vctimas directas o indirectas.
Hace un tiempo en el departamento de Comunicaciones de Marketing de la Facultad de
Comunicacin nos pareci interesante observar si esta hiptesis del tipo Hamelin se poda
sustentar ante el pblico infantil. Con ello en mente realizamos una investigacin con nios de la
generacin post-millennial (es decir aquellos nacidos del ao 2000 en adelante) con la finalidad de
identificar una posible correlacin entre la estimulacin publicitaria y las predisposiciones de
compra y preferencia de marcas de estos nuevos ingresantes a la sociedad de consumo.
En la teora publicitaria y de psicologa del consumidor hay una variable denominada conjuntos de
consideracin. Estos conjuntos son ternas de marcas hacia las cuales las personas manifestamos
mayor predisposicin o preferencias de compra. La literatura acadmica evidencia que esta dinmica
sucede realmente y es practicada por todos quienes somos consumidores.
En el estudio que he mencionado realizamos una medicin cuantitativa para observar la relacin
entre el recuerdo espontneo de la publicidad y su influencia en estos conjuntos de consideracin
entre nios de la generacin post-millennial.
Adems de procurar identificar si los menores de edad ya desarrollaban construcciones estos
conjuntos, tambin nos interesaba advertir su grado de prctica o madurez en dinmicas propias de la
sociedad de consumo, algo que observaramos en los resultados.
La experimentacin se diseo y llev a cabo con nios pertenecientes a la denominada Etapa de
Operaciones Concretas, este grupo cubre el rango de edades comprendido entre los 7 y 11 de
acuerdo con los estndares de la psicologa evolutiva de Piaget.
Elegimos esa edad porque se ha reportado que alrededor de los 7 aos, el nio incrementa la
cantidad de informacin que es capaz de codificar, procesar y almacenar en la memoria como
esquemas cognitivos en funcin a los cuales se halla facultado para elaborar juicios valorativos y
decisiones autnomas de consumo.
Asimismo, a partir de esta edad, aumenta su control de foco atencional, hecho que permite al nio
elegir si procesa o no determinada informacin, si la filtra o si la atiende en otro momento y en
definitiva si la usa para ejecutar una decisin.
A ello se aade que distintas investigaciones en psicologa evolutiva evidencian que en torno a los 7
aos los nios ya han desarrollado la capacidad de distinguir un mensaje no-comercial de otro cuyos
intereses s lo son (como por ejemplo la publicidad). Por el contrario un nio de 5 aos an no tiene
los criterios para distinguir entre los contenidos de una serie de un canal infantil como Nickelodeon y
sus contenidos publicitarios, pues l los codifica todos como estmulos de entretenimiento sin
identificar la intencin comercial propia de la publicidad.
En cuanto a las capacidades superiores, todos los estudios se muestran de acuerdo en que la memoria
tiene una funcin importante en la relacin entre la publicidad y el comportamiento de compra. De
ordinario observamos un intervalo temporal entre el estmulo publicitario, la necesidad de adquirir
el bien publicitado y finalmente la accin de compra. En este lapso el estmulo debe pervivir en la
memoria del individuo, de ah el axioma publicitario de que una marca no recordada es una marca
inexistente, pues el individuo carece de la posibilidad de de serla.
Una va para estudiar la dinmica e influjo de la publicidad en la memoria de los sujetos es observar
los ya citados conjuntos de consideracin, aquellas ternas de marcas que se sostienen en el tiempo
y hacia las que se tiene mayor disposicin o preferencia.
Por supuesto la construccin de los conjuntos es un proceso muy plstico, en el cual intervienen
elementos como las experiencias de consumo de la propia persona, como: su nivel de inters hacia el
producto, la relevancia hacia el mismo, su capacidad adquisitiva, los principios individuales, as
como otras variables propias de su entorno y personalidad. De ah que sea oportuno comprender la
decisin compra como una dinmica multidimensional y no slo como respuesta ante la estimulacin
publicitaria.
De acuerdo con lo expuesto el estudio que diseamos tuvo la siguiente hiptesis:
Que la rememoracin publicitaria espontnea no es un factor determinante para que una marca forme
parte del Conjunto de Consideracin de nios pertenecientes a la edad de Operaciones Concretas.
Es decir: que un nio no recuerde un comercial publicitario no se convierte en motivo suficiente para
que deje de preferir el producto publicitado o lo aleje de su sistema de preferencia de marcas. O lo
que es igual: el nio puede desear un bien (como un juguete o comer una Big Mac en McDonalds) en
ausencia cercana o inmediata de anuncios publicitarios sino debido a otros factores.
Menciono en breve algunos datos tcnicos de la investigacin que realizamos para revisar la
hiptesis:
La poblacin estudiada estuvo compuesta por una muestra de conveniencia de 50 nios varones
estudiantes de un colegio privado de Lima.
Todos ellos pertenecan al nivel socioeconmico medio-alto y alto. Los participantes fueron
seleccionados de dos aulas distintas de forma aleatoria simple. Los participantes tenan una edad
promedio de 8 aos.
En cuanto a la metodologa del experimento, se encuestaba de forma individual a cada nio
presentndole el siguiente escenario hipottico: Supongamos que te entrego S/.10 para que compres
lo que quieras en la tienda de una gasolinera; no te acompaan tus padres ni tus hermanos o amigos, y
tienes libertad para elegir los productos que quieras. Qu te compraras?.
Con un grupo de nios el experimento se realiz entregando hipotticos S/.10 y a otro grupo S/.20,
con la finalidad de identificar si la capacidad adquisitiva tambin influa en la rememoracin
publicitaria, la forma que tomaba el conjunto de consideracin y sus decisiones en un escenario de
consumo.
Luego de cada entrevista el investigador reportaba las marcas que el nio mencionaba y las
categoras de los productos. Finalmente le preguntaba si recordaba haber visto u odo, haca poco
tiempo, publicidad de cada una de las marcas que haba mencionado.El 100% de los nios (tanto los
de S/.10 como los de S/.20) evocaron marcas y mostraron predisposicin de compra de productos
comestibles. Para efectos del estudio, estos se categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks,
chocolates y golosinas. Lo podemos ver el la siguiente figura que muestra el promedio del nmero de
marcas mencionadas por cada grupo en cada categora de productos.
Por otra parte, en los resultados que describen el Promedio de recordacin espontnea de estmulos
publicitarios por cada categora en cada grupo manifestaron los siguientes resultados:
El anlisis estadstico del estudio evidenciaron una ausencia de correlacin entre el recuerdo
publicitario espontneo y el nmero y variedad de marcas mencionadas por los grupos de nios
participantes.
El resultado sugiere que es poco significativa la relacin entre el recuerdo de la publicidad y las
marcas que componan los conjuntos de consideracin, o lo que es lo mismo, la estimulacin
publicitaria no parece tener la fuerza que ordinariamente se le atribuye en el consumo entre nios.
Se ha sealado que la variedad de factores que intervienen en la dinmica de predisposicin y
decisin de compra es amplia. El estmulo publicitario es uno de diversos factores que intervienen en
el proceso de consumo y, a su vez convive, con otras variables que pueden tener mayor fuerza
motivacional, como por ejemplo: la experiencia personal de consumo, la habituacin de compra
hacia marcas determinadas, el comportamiento de sus compaeros, el precio o la distribucin de los
productos, as como el entorno familiar.
Los resultados de la investigacin ponen de manifiesto las fronteras de los estmulos publicitarios
sobre el consumo en nios, ofreciendo un contexto ms realista sobre rango de accin persuasiva.
A ello me refiero al afirmar que la publicidad no es un flautista de Hamelin que encandila nios
hacia una inexorable destino de consumo y materialismo. Los resultados de este estudio ofrecen una
dimensin contrastada de la publicidad en la cultura de consumo en que ellos crecen.
A ello se suma que en este rango de edad ya han desarrollado la capacidad de elaborar proyecciones
de satisfaccin en el consumo de un bien basadas en sus propias experiencias as como su entorno
familiar y cultural. Este conjunto de capacidades les permite elaborar juicios de consumo con
suficiente autonoma como consumidores.
Esta observacin tiene implicancias directas en la educacin del nio como consumidor, los patrones
de consumo o habituaciones de compra y valoracin del dinero observadas en la el propio hogar, los
que inciden el desarrollo de criterios de consumo en una economa de libre mercado como la nuestra.
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ENSAYO

Esquemas Adaptados de Consumo: la relacin de los consumidores


con los productos y la consecucin del bienestar subjetivo

Resumen. Este ensayo presenta la relacin del consumidor con los productos y el bienestar que ste
obtiene de los mismos. Para ello se ha tomado como base los esquemas, elementos de la psicologa
cognitiva, y los estudios realizados sobre el concepto de bienestar y la utilidad hednica. La
propuesta final es un marco terico denominado Esquemas Adaptados de Consumo, el cual explica
la expectativa y proyeccin de satisfaccin individual del sujeto cuando consume un producto, as
como la limitacin de los bienes de satisfacer plenamente y por s solos a la persona que consume.

Palabras clave: satisfaccin, consumo, utilidad


Abstract. This essay presents the existing relationship between consumers and products, taking in
account the well-being this originates. For this explanation the following concepts have been taken in
account: cognitive schemas, prior studies made on well-being and hedonic utility. The essay proposes
a theoretical framework entitled Adapted Consumption Schemas, that explains the projected
expectation of individual satisfaction occurring in the consumer, as well as the limitations goods have
to completely satisfy the consuming person by themselves.

Key words: satisfaction, consumption, utility

Introduccin

Bienestar es una palabra con un muchas de definiciones. Cuando la mayora de las personas hoy en
da utilizan la palabra, lo hacen asociada con su sentido de emocin o afecto positivo. Tambin es
comn utilizarla como una forma abreviada para referirse a la satisfaccin que tiene la persona hacia
aspectos de su vida o sta en general. Una palabra que tambin se aproxima a tal sentido es alegra,
sin embargo esta ltima es a veces considerada como una realidad ms intangible pues se trata de un
estado de experiencia personal ms existencial.

Con los aos el trmino bienestar ha sido ampliamente estudiado, y como consecuencia se le han
atribuido mltiples significados, algunos bastante distintos a los comnmente descritos. Desde una
perspectiva cristiana el bienestar se vincula con la dicha de la bienaventuranza para describir la
experiencia de felicidad en cuyo caso incluso puede ser un estado concomitante con el sufrimiento
donde el creyente espera un bien an mayor en el cielo. De esta forma, en el cristianismo el bienestar
no es contrapuesto al dolor, como s sucede en corrientes filosficas que se expondrn ms adelante.

En la tradicin aristotlica se utiliza la palabra eudaimonia para describir la felicidad como la meta
vital de todo sujeto, an cuando este no es consciente de la misma. El filsofo propuso que se logra
llegar a este estado mediante la experiencia de una buena vida a travs de la accin virtuosa,
cultivadas por el hbito o la repeticin, dinmica mediante la cual la persona logra su plenitud. Sin
embargo su concepto se acerca ms al de felicidad que al de bienestar, el cual es el punto sobre el
cual trata este ensayo.

Siglos despus, durante la Ilustracin, el afecto o emocin positiva y el placer se plantearon como
valores individuales sostenidos en s mismos, logrando hasta cierto punto tener la categora de
derechos fundamentales. Podra afirmarse que fue en torno a las ideas de este poca cuando se
sentaron las bases para la construccin de la arquitectura social que permiti a cada individuo buscar
la satisfaccin o bienestar individual en el sentido moderno con el que en la actualidad utilizamos
ms ampliamente el trmino.

Con ello las ms de las veces se tiende e traslapar el sentido de bienestar con el hedonismo y las
experiencias vinculadas con lo hednico en su sentido de placentero, en una dimensin como la
planteada por la perspectiva utilitarista del filsofo J. Bentham al respecto. Sin embargo bienestar y
hedonismo no parecen ser sinnimos, mientras el primero tiene caractersticas propias de una
prctica o actitud ante lo vital, este ltimo se vincula con la bsqueda de placer.
El hedonismo utilitarista tiene la caracterstica de ser propenso a la adaptacin dinmica de la
persona con su entorno. Es decir, con el paso del tiempo necesita una mayor cantidad e intensidad de
estmulos para sentir el mismo nivel de placer que inicialmente experiment con un evento. Este
fenmeno recibe el nombre de estabilidad hednica, donde el grado de placer experimentado se
mide en relacin a los estados hednicos previos, de modo que en cada nueva oportunidad el
individuo necesita estmulos ms intensos a fin de mantener el grado de hedonismo que procura
experimentar.

Hay un buen nmero de teoras que explican el bienestar y su consecucin. Las teoras basadas en
necesidades, que sern explicadas ms adelante en el documento, exponen inventarios de elementos
que los individuos usualmente necesitamos satisfacer para lograr bienestar. Por otro lado se
presentan otras teoras ms elaboradas que superan le satisfaccin momentnea de una necesidad
satisfecha, como por ejemplo la denominada PERMA (por las iniciales de pleasure, engagement,
relationships, meaning, accomplishments) desarrollada por el psiclogo Seligman (2011). Esta y
otras posturas en torno a la satisfaccin se derivan del mbito de la psicologa positiva escuela
propuesta en gran medida por este ltimo autor que para comprender el bienestar de la persona
incorporan elementos tales como las emociones positivas, el compromiso, las relaciones con otros
individuos, la visin que tiene de s mismo y su entorno, el sentido que la vida tiene para el sujeto y
las metas que logra a lo travs del tiempo.

Si bien este ensayo cubre en gran medida el concepto de bienestar en el individuo, su orientacin
final apunta a la psicologa del consumidor y marketing, es decir que eventualmente se procura llevar
lo que diversas posturas sobre el bienestar han planteado al plano de la satisfaccin en el consumo
de bienes comercializados.

El ensayo se estructura en tres reas: los esquemas como elementos de la psicologa cognitiva y su
funcin en la organizacin de la informacin que permite la toma de decisiones. En segundo lugar un
desarrollo del trmino bienestar, sus sentidos y connotaciones, y por ltimo la propuesta de marco
terico denominado Esquemas Adaptados de Consumo.

En definitiva, este trabajo procura conjugar los diversos conceptos de psicologa para presentar una
propuesta de marco terico sobre la relacin de los individuos con los productos y el bienestar que
se obtiene de ellos, marco denominado Esquemas Adaptados de Consumo.

Esquemas

El concepto de esquema parece ser uno de los principales elementos teorticos que utilizan los
investigadores dedicados a observar la forma como las estructuras de pensamiento se vinculan y
participan en el comportamiento humano (Pace, 1988). Cientficos y terapeutas cognitivos han
prestado mayor atencin a los esquemas, elementos que segn las hiptesis juegan un papel clave en
los procesos mentales as como en la base de diversos problemas psquicos de largo plazo (Padesky,
1994).
Rummelhart (1980), psiclogo interesado en el procesamiento de la informacin y la semntica
humana, sostuvo que los sujetos desagregan la informacin en fragmentos generalizables que
posteriormente son almacenados en forma de categoras. El autor postul que los esquemas eran el
producto final de la elaboracin de categoras cognitivas, las mismas que permiten al individuo
organizar aquello que aprende.

De esta forma, segn el psiclogo los esquemas son estructuras mentales organizadas que permiten a
la persona captar, entender y asociar aquella informacin que se le est presentando. El autor defini
los esquemas como los ladrillos del pensamiento o de los procesos de cognicin.

Segn el mismo autor cuando un sujeto elabora un nuevo conocimiento, ste es codificado en un
esquema pre existente o, de lo contrario, organizado bajo un nuevo cdigo (script). De este modo
vincula el concepto de esquema con las dinmicas de aprendizaje y el funcionamiento de la memoria,
pues la codificacin en categoras facilita la posterior rememoracin de conocimientos.

En un sentido similar, Pace (1988) sostiene que los esquemas se derivan de las experiencias pasadas
y el aprendizaje que surge de las mismas. Segn este autor los esquemas se originan y operan
organizando de forma selectiva la continua acumulacin de experiencias de cada sujeto en patrones
de significado, los cuales tienen un carcter subjetivo. De esta manera tiene sentido que Pace (1988)
denomine a los esquemas como estructuras cognitivas fundamentales, de modo similar como
Rummelhart (1980) las titula fragmentos generalizables o categoras de conocimiento.

Si bien no existe mucha literatura que verse estrictamente sobre el constructo esquema, el trmino
es ampliamente utilizado en el campo de la psicologa cognitiva y campos relacionados (como el
procesamiento de informacin, aprendizaje, inteligencia artificial). No obstante, en los distintos
estudios donde se utiliza este concepto se advierte que el punto en comn es que el esquema se
comprende como un marco cognitivo cuya funcin es organizar e interpretar la informacin,
facilitando los procesos mentales de la persona (Paas, et al., 2003; Sheppard y Teasdale, 2000). As,
una definicin que parece apropiada es la que ofrece Schmidt et al. (1995), quienes postulan que un
esquema es la estructura bsica de componentes de la organizacin cognitiva mediante la cual las
personas logran identificar, interpretar, categorizar y evaluar sus experiencias.

Por otro lado, tambin se observa otro aspecto comn en los estudios que versan sobre los esquemas.
En ellos el concepto cobra dos dimensiones: por un lado el hecho de que los esquemas tienen
propiedades estructurales, es decir que la informacin se encuentra organizada en un orden
esquemtico; por otro lado se advierte que los esquemas contienen elementos proposicionales, es
decir un sentido y contenido informacional que apunta hacia algo, un esquema que niega o afirma una
realidad. (Dozois y Beck, 2008).

Muy probablemente fue el reconocido psiquiatra e investigador Aaron T. Beck quien otorg y ha
mantenido la relevancia del trmino esquema en el marco de conocimiento y estudios en psicologa,
pues fue l quien lo introdujo en este campo a mediados del siglo XX. Beck utiliza el trmino en un
sentido que no se aleja del expuesto por los otros autores antes citados, aunque cabe no perder de
vista que lo utiliza desde la perspectiva de sus intereses en psicologa clnica y teraputica.
En su primer libro, Beck (1967; Beck y Alford, 2009) otorga el crdito de haber dado el sentido
originario al trmino esquema para describir estructuras cognitivas o de pensamiento al reconocido
psiclogo Piaget (1948). No obstante, Beck aadi un ngulo particular al trmino, sosteniendo que
un esquema se trata de la estructura que permite filtrar y codificar los estmulos del entorno, de modo
que la personas las pueden desagregar y organizar nuevamente en facetas de orden psicolgico.

De acuerdo con esta postura, los esquemas permiten al individuo categorizar e interpretar sus
experiencias de modo que cobren significado. Beck replic este sentido del trmino en obras
posteriores, donde define los esquemas como patrones cognitivos estables que ofrecen al individuo
una base para filtrar, diferencias y codificar los estmulos a los que se enfrenta. De esta manera, los
esquemas funcionan como estructuras cognitivas, ordenadas y especficas, que gobiernan el
procesamiento de informacin y la conducta del sujeto (Beck et al., 1979; Beck y Alford, 2009).

Como hemos expuesto, Beck utiliz el concepto de esquema como parte de su propuesta de terapia
psicolgica cognitiva conductual. Esta se basa en un marco terico del procesamiento de informacin
donde los esquemas cobran gran importancia (Dozois y Beck, 2008), y donde stos ocurren como
parte normal del desarrollo cognitivo de una persona (Padesky, 1994). De acuerdo con su postura,
agrupamos las experiencias en categoras que nos permiten comprender y organizar el mundo. As, un
nio agrupa perros, gatos y leones como animales, sin embargo puede tener un esquema ms
especfico de mascota que incluye los dos primeros animales mas no el tercero.

El nfasis de la obra de Beck y colaboradores en observar creencias disfuncionales es uno de los


componentes que distingue su teora cognitiva de otras teoras referidas a los desrdenes de la
personalidad. Ms adelante el autor profundiza en la relacin entre los esquemas cognitivos
negativos y su relacin con los estados afectivos y la conducta (Beck y Alford, 2009). Aquello tiene
por finalidad de que el terapeuta pueda identificar las estructuras cognitivas, o sistemas de creencias
fundamentales, que subyacen detrs de las conductas maladaptivas de los individuos en quienes se
observan patologas psicolgicas. La finalidad es que estos esquemas sean modificados y as el
individuo supere la conducta maladaptiva (Beck y Alford, 2009; Beck et al., 2001, Beck, et al.,
1990).

Si bien esta perspectiva pertenece a un campo de inters ajeno al presente ensayo, incluye el
presupuesto de que los esquemas cognitivos pueden ser modificados (en el caso de su aplicacin
clnica mediando la intervencin de un terapeuta). Es decir que stos tienen una naturaleza dinmica
o cierta plasticidad, de modo que son sujeto de modelamiento por parte de diferentes factores (Beck
y Alford, 2009; Beck, et al., 1990; Padesky, 1994).

Por otra parte, y probablemente debido a que su trabajo abordaba el concepto de esquema desde una
perspectiva de psicoteraputica, el investigador observ que del mismo modo en que las personas
aplicaban estos marcos cognitivos para lograr un conocimiento estructurado que les permitiese
organizar e interpretar la informacin circundante, tambin aplicaban marcos cognitivos sobre si
mismo. Es decir que el sujeto se observa a si y se comprende de acuerdo con su propio sistema de
creencias. De esta forma Beck postul que cada persona tiene un esquema de s mismo as como de
los dems y acerca del mundo que los rodea (Beck, 1967; Beck y Alford, 2009; Newman, 2005).
Acorde con ello, el autor y colegas (Beck y Alford, 2009) postularon que el esquema de cada
persona desarrolla sobre si se compone de tres dimensiones: (i) la imagen que tiene de s misma, (ii)
su percepcin del entorno y (iii) la proyeccin que tiene del futuro. Este conjunto fue denominado
trada cognitiva.

Es interesante notar que en la trada cognitiva subyace la idea de que una realidad compleja como la
persona puede requerir un constructo compuesto por diversos elementos. De este modo, es posible
advertir diferencias entre esquemas ms o menos complejos de acuerdo al nmero de dimensiones
que abarquen as como sus grados de abstraccin en algunos casos como el citado parece razonable
hacer referencia a esquemas cognitivos multidimensionales.

A su vez la teora de los esquemas cognitivos (Pace, 1988) asume que cuando los sujetos obtienen un
nuevo conocimiento, o se enfrentan la modificacin de un conocimiento o pensamiento, procuran que
ste encaje en las estructuras preexistentes en su memoria, de modo que ese conocimiento cobre
sentido. Esta postura es congruente con la teora de la disonancia cognitiva estipulada aos atrs por
Festinger (1962), as como con la tendencia al sesgo confirmatorio del pensamiento humano (Jonas et
al., 2001).

Parece posible sostener que esto sucede por lo sealado en prrafos anteriores donde se expuso que
los esquemas eran el producto final de la elaboracin de categoras de conocimiento, que permiten al
individuo organizar lo aprendido (Rummelhart, 1980, Paas, et al., 2003; Sheppard y Teasdale, 2000).
O bien, como sostiene Pace (1988), los esquemas son una elaboracin de patrones de significado de
carcter subjetivo, originados en las experiencias propias de cada individuo. De este modo, parece
inherente al esquema tener siempre un origen y carga subjetiva.

En este plano subjetivo, y con referencia al esquema aplicado a la persona (es decir la trada
cognitiva de Beck), cabra preguntarse qu se elabora antes: si el esquema y luego en funcin al
mismo la organizacin de cogniciones, o bien si primero sucede el aprendizaje sobre el cual se
elaboran los esquemas. Sin embargo parece que esta discusin tendra un carcter circular, dado que
un esquema es tanto una cognicin como un organizacin cognitiva. De este modo los esquemas
deben operar en ambos sentidos, como patrones de organizacin del aprendizaje que a su vez se
elaboran con base en la experiencia del sujeto. Ms an si se tiene en consideracin el carcter
dinmico o la plasticidad del concepto, como lo observ Beck (Beck y Alford, 2009; Beck, et al.,
1990; Padesky, 1994), principio a partir del cual las nuevas experiencias recibidas que se organizan
de acuerdo con los esquemas del individuo, posteriormente pueden modificar a los mismos.

El sentido de bienestar y los estados de consumo

Respecto al bienestar, este se trata de un concepto difuso por lo cual es conveniente hallar
componentes comunes entre las distintas explicaciones del mismo con el objeto de delinearlo. En
general puede presentarse como un estado mental o afectivo de satisfaccin caracterizado por
emociones positivas o agradables que incluyen el gozo momentneo o la alegra estable.

Es oportuno hacer primero una distincin entre los trminos bienestar (del cual se acaba de dar una
aproximacin general) y satisfaccin. En este ltimo se hace mayor referencia a la accin del sujeto
para cubrir necesidades personales, de descargar la tensin que esas originan, de modo que dejen de
reclamar la atencin del sujeto y el esfuerzo para en su consumacin.

En el plano de la necesidad, es posible notar su tipo y clase en funcin a lo que el individuo


experimenta, experiencia que a su vez define el modo y grado de satisfaccin. Por ejemplo cuando la
necesidad es grave o urgente su satisfaccin es ms vvida e intensa. En cambio cuando la necesidad
es dbil o inconclusa su exigencia de satisfaccin tambin lo es, as como su experiencia de
cumplimiento.

Por otro lado, la satisfaccin tambin responde al esquema cognitivo propio de cada individuo.
Segn su organizacin de experiencias, y la consecuente visin de s y su entorno, una persona le
puede otorgar una valoracin particular a un deseo o necesidad mientras que otra persona puede
cargar de un valor distinto (mayor o menor) a esa misma necesidad cuando se le enfrente para
satisfacerla.

La satisfaccin de necesidades a lo largo del tiempo, de acuerdo con el esquema cognitivo de cada
persona, conlleva a un estado de equilibrio y contento psquico mayor a la mera satisfaccin de una o
pocas necesidades, en particular aquellas ms valoradas o bien las requeridas por la naturaleza del
individuo. A ese conjunto de satisfacciones sostenidas en el tiempo que experimenta el sujeto se
denomina ms propiamente bienestar.

En la literatura se denomina a esta experiencia o estado como Bienestar Subjetivo (o Subjective


Well Being en ingls, expresado con las siglas SWB, las mismas que se utilizarn en adelante). El
concepto se utiliza de forma amplia, incluyendo distintos elementos como la experimentacin de
emociones placenteras, niveles bajos de estado anmico negativo, as como una alta percepcin de
satisfaccin en la vida.

A lo largo de la historia distintos filsofos y doctrinas religiosas han identificado la predisposicin


del hombre hacia la experiencia de bienestar, sugiriendo que diversas caractersticas como el amor,
la sabidura o el desapego son elementos cardinales de ese estado. No obstante, pensadores
utilitaristas como Jeremy Bentham han postulado que la presencia de placer y la ausencia de dolor
son las caractersticas que definen una vida satisfactoria. Esto explica que los miembros de esta
corriente de pensamiento hayan sido pioneros en estudiar el SWB, observando los placeres y dolores
en sus variantes mentales, emocionales y fsicos que las personas experimentan (ver Diener, 2009).

A inicios del siglo XX se empezaron a realizar los primeros estudios empricos para identificar y
medir el bienestar subjetivo. Inicialmente se utilizaron cuestionarios simples donde se peda a los
entrevistados que reportaran sus niveles de felicidad puntundolos en rangos nominales cerrados.
Con el paso del tiempo los estudios fueron identificando caractersticas importantes sobre el
bienestar experimentado. Por ejemplo hacia fines de la dcada de los sesenta se observ que los
afectos negativos y positivos son independientes uno de otro y no simplemente emociones opuestas.
Esta identificacin permiti que en investigaciones posteriores se estudiaran de modo separado con
el objeto de obtener una panormica ms completa de la experiencia del individuo.
Hacia las ltimas dcadas del siglo pasado los estudios en SWB aumentaron notablemente, de forma
que este campo cobr un notable cuerpo de conocimiento. Diener et. al. (1999) publicaron una
revisin de la literatura de lo investigado sobre este tema; por su parte el reconocido psiclogo
cognitivo D. Kahneman tambin haba comenzado a realizar aportes en esta rea debido a su inters
por la psicologa y la utilidad hednica (Kahneman et. al., 2003).

Diener (2009) sugiere que el inters en estudiar el SWB ha crecido con rapidez debido a que la
poblacin en los pases desarrollados de occidente han alcanzado un nivel de abundancia material y
salud fsica que les permite pensar ms all de la mera supervivencia o la atencin de necesidades
bsicas al corto plazo, fijando su inters en vivir experimentado satisfaccin o plenitud posterior de
la prosperidad econmica. El autor denomina este estadio de algunas sociedades como
postmaterialista.

Sugiere tambin que SWB cobra inters por su correlacin con las tendencias de pensamiento
individualista, donde el individuo se haya interesado y atento a definir y lograr libremente sus afectos
y bienestar propio. De este modo, SWB se corresponde bien con el zeitgeist que caracteriza el
pensamiento occidental.

A pesar de lo avanzado sobre este campo, no existe un instrumento psicomtrico aceptado de forma
general para medir la satisfaccin subjetiva del individuo. Sin embargo es unnime el acuerdo de que
los mtodos de auto-reporte por parte de los sujetos de estudio tienen validez; asimismo se ha
reportado la conveniencia de utilizar diversos mtodos (adems de los inventarios y cuestionarios)
para la comprender cmo las personas construyen sus juicios de bienestar subjetivo, como por
ejemplo entrevistas y otras mediciones cognitivas.

El constructo SWB no parece ser una elemento fijo, sino dinmico y multiforme. Los investigadores
han observado que de acuerdo a las formas de pensamiento y cultura a las que pertenece cada
persona, la elaboracin de su percepcin de bienestar puede variar, es decir que no se trata de
valores estticos almacenados que se enuncian cuando son requeridos. En lugar de ello, se observa
que las personas tienden a utilizar informacin reciente y notoria de sus propias vivencias para
realizar jucios sobre su grado de satisfaccin. A su vez, este efecto de anclaje a un dato vara en
intensidad entre individuos.

As expuesto, las estimaciones sobre el SWB, la percepcin de satisfaccin, tanto como el reporte de
los propios afectos a lo largo del tiempo tienden a ser influidos por el estado anmico actual de la
persona, sus creencias respecto al bienestar y la felicidad, as como su facilidad de rememorar
informacin negativa o positiva.

Luego de sus estudios y revisin de la literatura, Diener (2009; Diener et. al. 1999) ha clasificado
las distintas teoras sobre la satisfaccin en tres grandes grupos, de a las caractersticas comunes que
encuentra en ellas. Estos grupos son: (i) teoras de la satisfaccin de necesidades, (ii) teoras de la
actividad o procesos, (iii) teoras genticas y de predisposicin de la personalidad.

En el primer grupo (de satisfaccin de necesidades) enmarca aquellas aproximaciones centradas en


la idea de que la reduccin de las tensiones es la va principal que conlleva al bienestar subjetivo.
Por ejemplo mediante la reduccin del dolor o por la atencin a necesidades fsicas. En definitiva
hace referencia al estado psicolgico de homeostasis (Maslow, 1959), el cual puede ser entendido
desde una perspectiva freudiana o de la psicologa humanista propuesta por Maslow, ambas distintas
en cuanto a su comprensin de la dinmica motivacional de la persona y sin embargo similares en
cuanto el principio de disminucin de la tensin experimentada para lograr un equilibrio.

Una crtica habitual que se hace a Maslow por su explicacin sobre la motivacin humana es sealar
que su modelo es estrictamente jerrquico, es decir postular que una categora de necesidades debe
ser atendida antes de poder atender la siguiente. Esa crtica carece de fundamente pues el propio
psiclogo indic en su ensayo original que no es requisito seguir de forma secuencial la satisfaccin
de necesidades, afirmando que las necesidades son una realidad dinmica y que su modelo tiene por
objeto sistematizarlas mas no reducir la complejidad de la persona al mismo. Es probable que parte
de la equivocacin surja de utilizar el trmino jerrquico al hablar de su modelo dinmico de
necesidades y motivaciones, pues este trmino parece requerir un proceso secuencial lineal. A ello y
las crticas tampoco ayuda el hecho de que su modelo sea graficado en forma de pirmide, pues
nuevamente parece hacer especial incidencia en la jerarqua, pues en la forma triangular de la
pirmide se observa con facilidad una direccin o secuencia. Por otro lado, estudios ms actuales
han observado una correlacin entre la satisfaccin de necesidades y el estado de SWB. Estos
explican que la persona percibe mayor bienestar cuando se encuentra ms prxima a los objetivos o
estndares vitales que se plantea.

Otros autores, quienes conforman el segundo grupo de teoras (de la actividad o procesos) han
identificado que involucrarse en actividades que satisfacen a la persona o moverse hacia metas que
sta misma se propone son elementos relacionados con el nivel de bienestar que la persona
experimenta. Uno de los pioneros en proponer esta perspectiva ha sido Csikszentmihalyi (1975,
1999). El psiclogo postula que las personas se encuentran ms satisfechas cuando se involucran en
actividades que son de su inters y armonizan con sus niveles de destreza. Csikszentmihalyi
denomina el estado mental que se origina de esta experiencia como fluir (flow). Otras
investigaciones tambin han hallado relaciones entre las acciones interesantes donde ocurre un grado
de disfrute y el bienestar que las personas reportan al encontrarse en esa circunstancia.

Por otro lado tambin se encuentran autores quienes argumentan que existen elementos de estabilidad
que componen en SWB que no son explicables a partir de estabilidad en las circunstancias de
bienestar subjetivo del individuo, debido a que las circunstancias precisamente pueden cambiar y se
observa que algunas personas an a pesar de ello siguen experimentando SWB. Estas teoras
conforman el tercer grupo de explicacin del constructo (teoras genticas y de predisposicin de la
personalidad), y sostienen que el bienestar subjetivo experimentado es fuertemente influido por las
disposiciones estables de la personalidad.

Las valoraciones de las personas respecto a su bienestar subjetivo reflejan reacciones cognitivas y
emocionales de las circunstancias vitales. Debido a que las circunstancias pueden ser de corto plazo,
pueden modificarse y ser relativamente estables, es oportuno que las investigaciones tengan en cuenta
la percepcin de SWB en el corto y largo plazo.
De esta forma se observa que las personas reaccionan antes los cambios en el entorno y que esas
reacciones se evidencian en las experiencias momentneas del bienestar subjetivo. No obstante
investigaciones tambin evidenciado niveles similares de afecto positivo en distintos planos de vida
des grupos de individuos en periodos prolongados de tiempo, lo cual sugiere que las personas
pueden tener respuestas emocionales estables para distintas circunstancias de la vida. A partir de
estas observaciones se ha argumentado que, a pesar de que las circunstancias influyen el SWB, las
personas eventualmente se adaptan a estos cambios y retornan a niveles de inicio o niveles de
adaptacin (Headey, 2008).

Estos niveles de adaptacin o estados promedio de SWB son argumentados como una predisposicin
gentica de algunas personas hacia estados de experiencia de bienestar. Si bien se ha identificado
que el entorno tiene un papel en esta medicin, estudios en gemelos monozigticos y dizigticos
indican la existencia de un grado de disposicin biolgica que influencia las respuestas emocionales
sujeto, an cuando el entorno es estable y similar entre los sujetos observados (Lykken y Tellegen,
1996).

Por otro lado, una prctica habitual en la investigacin psicolgica es realizar observaciones
comparativas de una variable entre sujetos que padecen algn tipo de afeccin psquica y otros que
no.

De este modo Subjective Well Being (SWB) se refiere a cmo la gente experimenta la calidad de sus
vidas, de acuerdo a la combinacin de sus estados emocionales afectos positivos y negativos y
sus juicios cognitivos. SWB abarca tambin las evaluaciones que cada persona realiza sobre su
propia vida, en un marco similar al descrito por la trada de esquemas cognitivos de Beck, debido a
lo cual se constituye como un constructo estable en el tiempo y vinculado con los rasgos de
personalidad del sujeto.

Utilidad de la decisin y Utilidad experimentada

El concepto de utilidad entra en juego cuando se discurre sobre el bienestar, pues hace referencia al
beneficio que la persona obtiene luego de una decisin o una transaccin. El mismo concepto de
utilidad se encuentra presente y mantienen su sentido en los tres grupos del modelos de satisfaccin
expuestos.

Al exponer sobre la nocin de utilidad, Kahneman y Thaler (2006) ofrecen una distincin entre dos
sentidos en los cuales el trmino puede ser utilizado: la utilidad de la decisin y la utilidad
experimentada.

La primera de ellas (utilidad de la decisin) tiene como base la ya mencionada postura de J.


Bentham la cual postula que las personas se mueven en funcin a dos principios, siendo stos el
placer y el dolor. Bentham propone que los sujetos determinan sus decisiones y acciones a partir de
esas dos alternativas, procurando obtener la primera y evitar la segunda. El filsofo britnico utiliz
la palabra utilidad para referirse al resultado este principio de actuacin.
A lo largo de los aos los economistas y tericos de la decisin han utilizado el trmino utilidad
con un sentido diferente al originario de Bentham. Ellos se refieren al trmino como la
deseabilidad (wantability) de adquirir un bien debido a los beneficios que se obtendrn del mismo.
Se trata de una optimizacin, donde el objeto es maximizar aquel resultado que se va a lograr luego
de tomar una decisin y actuar. De este modo, la deseabilidad es inferida a partir de las elecciones
de los individuos y utilizada para explicar las mismas. Kahneman (2011; Kahneman y Thaler, 2006)
denominan esta forma de comprender la utilidad como utilidad de la decisin.

En este sentido del concepto de utilidad la pregunta que cabe es las preferencias del sujeto en
funcin a las cuales realiza la eleccin son consistentes entre ellas y con los axiomas de la toma de
decisin racional?

En contraste con tal sentido, los autores explican que este sentido de utilidad de la decisin se aleja
de la idea propuesta por Bentham, pues el filsofo hizo originariamente referencia a la utilidad como
una experiencia hednica, donde el individuo busca el bienestar o placer resultante de las decisiones
que tomase.

Para nominar esta distincin entre los sentidos de la palabra, Kahneman y Thaler (2006) introdujeron
el trmino utilidad experimentada, la cual mantiene el sentido de la propuesta de Bentham, donde lo
que el sujeto procura es una experiencia de carcter hednico o de bienestar que se asocia con el
resultado satisfactorio que obtiene de sus decisiones y acciones.

Bajo esta interpretacin del trmino como utilidad experimentada, la pregunta sobre si las
decisiones maximizan la utilidad tiene un sentido ms simple que el de la maximizacin de la utilidad
econmica: las personas eligen las opciones que ms disfrutaran? las personas toman decisiones de
acuerdo con la satisfaccin que obtendrn de ellas?

Al reflexionar sobre la distincin entre los sentidos de utilidad esperada y de utilidad


experimentada, Khaneman ide un problema con el siguiente planteamiento:

imaginemos que un individuo recibe todos los das una dolorosa inyeccin. No hay
adaptacin; el dolor es el mismo da tras da. Asignaremos el mismo valor a reducir el
nmero de inyecciones de 20 a 18 que a reducirlo de 6 a 4? Hay alguna justificacin para una
distincin?

No recog datos porque el resultado era evidente. Cualquiera puede advertir por s mismo que
pagara ms por reducir el nmero de inyecciones a un tercio (de 6 a 4) que a un dcimo (de 20
a 18). La utilidad de la decisin de evitar dos inyecciones es mayor en el primer caso que en el
segundo, y cualquiera pagara ms por la primera reduccin que por la segunda. Pero esta
diferencia es absurda. Si el dolor no cambia ningn da, qu justificara asignar utilidades
diferentes a una reduccin de la cantidad total de dolor en dos inyecciones, dependiendo del
nmero de inyecciones previas?
Como diramos hoy, el problema introduca la idea de que la utilidad experimentada podra
medirse por el nmero de inyecciones. Tambin sugera que, al menos en ciertos casos, la
utilidad experimentada es el criterio con el que debe estimarse una decisin. Una persona que
pague cantidades diferentes por obtener la misma ganancia de utilidad experimentada (o
ahorrarse la misma prdida) comete un error. Esta observacin quiz nos parezca obvia, pero
en la teora de la decisin la nica base para juzgar errnea una decisin es su inconsistencia
con otras preferencias. (2011, p.164)

En el ejemplo expuesto se contraponen las nociones de utilidad de decisin y experimentada. El


autor propone en una situacin donde el sujeto procura realizar acciones que maximizan la utilidad
tomando decisiones precisas, racionales o al menos carentes de sesgos. Sin embargo parece que esta
situacin no se cumple necesariamente, pues las personas no siempre saben lo que desean y cometen
errores al momento de predecir el resultado de la experiencia futura que van a obtener, y como
resultado fallan en el intento de maximizar su utilidad experimentada.

Kahneman y Thaler (2006) proponen que cuando un consumidor realiza una eleccin en el tiempo t0
ste hace un pronstico de la utilidad que experimentar ms adelante en t1. Los autores denominan
estos pronsticos de utilidad como pronsticos hednicos, y explican que pueden ser explcitos y
observables, as como implcitos, caso el en cual deben ser inferidos a partir de la eleccin que el
sujeto realiza en el momento t0.

Siguiendo la lgica de los autores, se puede observar que los pronsticos hednicos son una
prediccin de la utilidad experimentada que los individuos esperan obtener como resultado de una
eleccin. Ellos su vez advierten que estos pronsticos hednicos no siempre son precisos, es decir
que la persona puede cometer errores al proyectarlos. Para observar este efecto es posible medir el
pronstico hednico y compararlo con la medida de utilidad experimentada posteriormente por el
sujeto, situacin en la cual se ve la cercana entre ambos, es decir si se cumple o no la experiencia
esperada.

Los pronsticos hednicos o la expectativa de utilidad experimentada no siempre es perfecta,


tambin porque en ella pueden mediar variables que no son del todo relevantes. Pongamos el caso de
un comprador que se encuentra con hambre (porque no almorz ese da) y realiza por la tarde un
viaje al supermercado para realizar las compras de la semana. Es posible que su estado de
experimentacin de hambre lo induzca a adquirir cantidades desproporcionadas con su futura
necesidad real pensando en su consumo ms adelante a lo largo de la semana.

Gilovich, Griffen y Kahneman (2002) explican que la mayora de los pronsticos hednicos se
realizan de forma intuitiva mas no cuidadosamente considerados, y que a su vez los pronsticos son
susceptibles de ser influenciados por sesgos que se encuentran presentes en otros juicios intuitivos de
la propia persona.

Es interesante notar que la variable temporal se encuentra presente en los pronsticos hednicos, es
decir que una decisin realizada en t0 tendr efectos y diferencias con el consumo que se realice en
t1. Los autores consideran que el estado mental y el contexto de la persona influye en las
evaluaciones intuitivas que pasan por su cabeza cuando realiza la eleccin en el momento t0. As
afirman que las personas, si bien s saben qu quieren o qu les gusta, no siempre pueden proyectar
con precisin aquellos que les gustar cuando medie un lapso temporal, con lo cual el pronstico y
experiencia hednica se ven influidos por esa variable.

Kahneman y Thaler (2006) sealan cuatro reas que han sido documentadas donde pueden ocurrir
fallos en el pronstico y experiencia hednica (p.223):

a) cuando el estado emocional o motivacional del sujeto es muy distinto en los momentos t0 y t1;
b) cuando la naturaleza de la decisin centra su atencin en aspectos del resultado de la eleccin
que no sern notorios o relevantes en el momento de experimentar lo elegido;
c) cuando las elecciones se realizan con base en evaluaciones erradas de experiencias pasadas;
d) cuando las personas pronostican su ajuste futuro a nuevas circunstancias de su vida.

Es posible observar la relacin que los conceptos pronstico hednico y utilidad experimentada
mantienen con la nocin de bienestar subjetivo (SWB). Dado que ste ltimo trata de cmo las
personas experimenta la calidad de sus vidas, de acuerdo a la combinacin de sus estados
emocionales y sus juicios cognitivos, en cierta forma cabe sealar una simetra o congruencia entre
los estados de bienestar subjetivo y los pronsticos hednicos que apuntan a la utilidad esperada en
la dinmica de toma de decisiones del sujeto.

Los Estados de Consumo

A pesar de que la literatura contiene una multiplicidad de definiciones de satisfaccin en el campo


del consumo, y el hecho de que se observan diferencias significativas en los contenidos entre las
definiciones del trmino, es posible afirmar que stas comparten algunos elementos comunes.

Giese y Cote (2000) identifican tres de estos elementos: (i) la satisfaccin del consumidor es una
respuesta con componentes afectivos, cognitivos y conativos; (ii) la satisfaccin se encuentra
vinculada con evaluaciones que el consumidor hace sobre los estndares que comprende del
producto, sus experiencias previas de consumo as como atributos relacionados con la compra (por
ejemplo el servicio de venta); y (iii) que la satisfaccin puede ser expresada en distintos momentos,
como antes de la eleccin, despus de la eleccin, o posterior al consumo.

De acuerdo con este ltimo elemento descrito por los autores que la satisfaccin se manifiesta en
distintos estados del consumo tambin es posible afirmar que la satisfaccin es experimentada en
distintos momentos del proceso de consumo. Concretamente la satisfaccin se puede observar en las
siguientes etapas:

a) Cuando el sujeto se encuentra deseando la obtencin de un bien para la satisfaccin de una


necesidad o su disfrute;
b) Durante la accin de compra del bien el consumidor es factible de que el consumidor
experimente satisfaccin, debido a que se est aproximando a la satisfaccin de una necesidad
o su disfrute;
c) En el momento del consumo del bien, pues es precisamente ah cuando se encuentra
experimentando la satisfaccin que se sigue a la consecucin del objetivo trazado;
d) En los momentos posterior a la compra, debido a que se trata de oportunidades en que la
persona rememora la experiencia de haber utilizado el producto, satisfecho su necesidad o
haberlo disfrutado.

Debido a que en cada etapa es posible observar un grado de satisfaccin relacionado con el consumo
de un bien, llamaremos al conjunto de estos momentos estados de consumo, pues en ellos se
advierte la vinculacin entre el sujeto y el producto, y la forma en que cada etapa tiene un serie de
caractersticas de satisfaccin en el plano de la prctica del consumo.

De acuerdo con lo expuesto es posible afirmar que el consumidor tiene la capacidad de experimentar
satisfaccin (SWB) en su relacin con un bien o marca en cualquiera de los cuatro estados de
consumo, en alguna de sus posible combinaciones, o bien en su totalidad.

Cabe advertir que los esquemas patrones de significado de carcter subjetivo, originados en las
experiencias propias que permiten al individuo organizar lo aprendido (Rummelhart, 1980, Paas, et
al., 2003; Sheppard y Teasdale, 2000; Pace, 1988) tienen un efecto influenciador en el modo en que
cada sujeto se relaciona y valora cada una de las secuencias de los estados de consumo. Esto se
debe fundamentalmente a que la realidad y entorno de cada individuo (por ejemplo elementos
sociales, econmicos y culturales) le hacen modular la relevancia que un producto o servicio
significa para s, tanto como la relacin cognitivo o emocional que pueda mantener con una marca. Es
decir, la circunstancia, valoracin y significacin de un bien tienen notas diversas en cada uno de los
estados de consumo en cada uno de los consumidores.

Estados de Consumo y relacin con los esquemas

Hemos sealado que en el plano del consumo los esquemas de cada persona actan particularmente
como un marco de percepcin, significado y valoracin que conduce el proceso de deseo y accin de
compra de un bien en cada una de sus etapas.

Cuando los esquemas del sujeto participan en la dinmica de deseocompra, es decir en alguno de
los estados de consumo, stos influyen en el modo en que se procesa la informacin referida al
producto, haciendo que el individuo tienda a fijarse en aquella informacin que es congruente o
incongruente con sus esquemas. En definitiva esto es una forma de evitar la disonancia cognitiva,
donde la persona procura que no haya obstrucciones entre su sistema de creencias y lo que desea o
decidir comprar, es decir entre su esquema referido al producto y cualquiera de los estados de
consumo.

Como consecuencia de lo descrito, el sujeto eventualmente alinea sus esquemas con sus propios
estados de consumo de modo recproco, de modo que logra percibir su dinmica de deseo y
eventual toma de decisin de compra como la ms adecuada o satisfactoria, fortaleciendo su
proyeccin y experiencia de SWB.

En el acpite donde se exhibieron los esquemas cognitivos y en concreto la trada cognitiva (Beck y
Alford, 2009), es decir el significado que las personas atribuyen a s mismas, a su entorno y su
futuro, se indic que esta esquema es modificable a lo largo de la vida de la persona como
consecuencia de distintas variables: su comprensin y percepcin de necesidades, nivel de
educacin, valoracin de los bienes, nivel adquisitivo, entre otras. De este modo es plausible afirmar
la plasticidad como una caracterstica de los esquemas, en este caso observado en la trada
cognitiva.

Luego de lo expuesto hasta el momento en referencia a los esquemas, es posible advertir lo siguiente
en cuanto a su relacin con las caractersticas y dinmica de los estados de consumo:

a) Como se expuso, los estados de consumo estn compuestos por diversos momentos, cada
uno influenciado por los esquemas cognitivos de cada sujeto (en particular los vinculados con
la satisfaccin y SWB), hecho que manifiesta la multivariabilidad de los estados de consumo
como construccin.

b) Por otro lado, al tener un carcter individual y con carga subjetiva, los estados de consumo
son susceptibles a los esquemas que componen la trada cognitiva de cada sujeto; al responder
a la personalidad y entorno de cada persona cada una de estas dimensiones de la trada no tiene
un carcter esttico, sino que se moldea con el tiempo. Por extensin es plausible afirmar que
los estados de consumo de cada sujeto en relacin con los productos y marcas a lo largo del
tiempo son tambin dinmicos y no estticos.

De esta manera, porque los esquemas cognitivos que intervienen en el deseo, nimo y eventual
compra de un bien, parece conveniente comprender la plasticidad de estos esquemas vinculados con
el consumo como una realidad que se adecua de acuerdo con la realidad de cada sujeto a sus
estados de consumo.

De este modo es razonable sealar que esta adecuacin sucede porque cada persona puede tener
expectativas, necesidades o niveles de compromiso variables en intensidad hacia un mismo bien. Es
decir que los esquemas acondicionan y dan forma al momento de consumo de cada persona. Con
ello en mente, en adelante se denominar a este fenmeno dinmico o plasticidad individual hacia el
deseo-compra de un producto para obtener SWB como Esquemas adaptados de consumo.

El acondicionamiento o adaptacin del esquema individual de consumo (conocimiento, creencias o


valoracin de un producto) responde a dos axiomas referidos al consumo de un bien: (i) cada
persona tienen un sistema individual de expectativas y necesidad de satisfaccin de necesidades, por
lo tanto (ii) lo que satisface a algunas personas no necesariamente satisface a otras.

De este modo, un Esquema adaptado de consumo se puede definir como la expectativa y proyeccin
de satisfaccin individual (SWB), en un momento determinado, en relacin con una, varias o la
totalidad de las etapas de consumo, de acuerdo con los elementos que componen la trada cognitiva
del sujeto.

Es posible sealar que un Esquema adaptado de consumo responde al deseo de la persona para
descargar una necesidad y atenderla mediante el consumo de un producto o servicio, provocando una
experiencia de satisfaccin y bienestar (SWB) en cualquiera de las etapas de consumo presentadas.

La vulnerabilidad de los estados de consumo

Hasta el momento se ha expuesto la presencia de esquemas cognitivos que operan en la organizacin


de aprendizaje de nueva informacin, y el modo como sirven para que cada persona mantenga un
conjunto de creencias, actitudes valoraciones y otros elementos, en un sistema que es plstico y
multivariable. Asimismo, se ha sealado la posibilidad de observar experiencias de satisfaccin en
cada estado de consumo.

No obstante, el grado de satisfaccin o bienestar propias del SWB en estos estados de consumo
acarrea intrnsecamente una limitacin en su modo e intensidad, la cual tiene su origen en los axiomas
antes expuestos: cada persona tienen un sistema propio de expectativas, necesidades valoraciones y
estilos cognitivos y, por otra parte, el bien que satisface a una persona no tiene la capacidad de
satisfacer a del mismo modo a otra.

De este modo es plausible afirmar que el fenmeno de los estados de consumo no arraiga en s
mismo una carga total de bienestar, sino que slo pueden otorgar una cercana parcial de SWB. As
expuesto, los estados de consumo no aseguran per se la experiencia de bienestar de una persona.

A ellos nos referimos al afirmar que los estados de consumo son vulnerables, puesto que en s
mismos carecen de la capacidad de asegurar y satisfacer definitivamente el SWB de un sujeto: la
multiplicidad de elementos que participan en la experiencia de satisfaccin escapan a ellos mismos y
su relacin con cada consumidor.

Y este es el punto donde los Esquema adaptado de consumo cobran mayor sentido: precisamente
porque los esquemas de consumo se adecuan a las expectativas y necesidades de cada consumidor,
son stos las variable que otorga mayor plenitud en la experiencia de SWB del individuo en
cualquiera de sus etapas de consumo. Con ello logran que la experiencia de SWB sea menos
vulnerable dado que se la expectativa de satisfaccin es enmarcada por el propio consumidor, sus
experiencias y anclaje cognitivo, y menos por factores del entorno que escapan de su control.

As, mientras por una parte los productos no acarrean per se una carga total de SWB, el Esquema
adaptado de consumo de cada sujeto s tiene la capacidad de otorgar una carga ms elaborada y
completa de satisfaccin o bienestar. Esto se debe a que el esquema adecua la valoracin y
necesidades individuales a las expectativas de la persona a cada momento de consumo.

Expuesto de otra manera, el deseo, posesin o consumo de un bien no tiene la capacidad de asegurar
el bienestar, sino que es la subjetividad en el propio sistema de necesidades y proyecciones de
satisfaccin que propone al sujeto lograr el grado que espera obtener de SWB.

Dado que los estados de consumo no incluyen en s una carga que satisfaga de modo total el SWB
(o que son vulnerables al entorno y otras variables), nuestra opinin es que tampoco pueden producir
cambios en las estructuras de SWB de la persona.

En cambio, parece ms razonable sostener que el Esquema adaptado de consumo de cada persona
s pueden constituir estructuras ms duraderas de satisfaccin y bienestar en el plano del SWB, en
cuanto permiten una experiencia ms consonante con las cogniciones, emociones, conductas y
experiencias de consumo de cada persona, as como a su entorno y su percepcin del futuro.

Quiz en la dimensin del consumo de un producto o servicio, la dinmica expuesta de estados de


consumo, antecedentes y congruentes con los propios Esquema adaptado de consumo, sea lo ms
cercano a lo que un individuo puede acercarse a la experiencia de plenitud de bienestar, pues el
consumo ms all de la necesidad no parece asegurar un incremento en los niveles que se
experimentan de SWB. Es probable que esto se deba a que la exigencia de plenitud que exigen las
capacidades psicolgicas superiores (inteligencia y voluntad) no se agoten con un fenmeno de
adquisicin y consumo de bienes.

Este hecho se manifiesta en la hiptesis de que sociedad de consumo deriva en una "rutina del
hedonismo" (hedonic treadmill) o de adaptacin hednica. Es decir que en cada oportunidad de
consumo reaccionamos con cierta intensidad a los estmulos nuevos, pero luego volvemos a un
estado de posicin neutral. Llamaron a este estado una cinta-sin-fin (treadmill) porque el individuo
no logra permanecer en un estado de SBW por mucho tiempo, pues luego de consumir y alcanzar
satisfacciones el individuo eventualmente se habita a stas una vez que se obtienen.

Conclusiones

A lo largo del ensayo se han presentado diversos conceptos: los esquemas, el trmino bienestar, sus
sentidos y connotaciones, y por ltimo la propuesta de estados de consumo y un marco terico
denominado Esquemas Adaptados de Consumo. Este ltimo procura ser una integracin de los
conceptos e ideas que se desarrollaron previamente.

Los Esquemas Adaptados de Consumo, en cuanto expectativa y proyeccin de satisfaccin


individual (SWB), permiten encuadrar el modo en que los consumidores se relacionan de forma
individual con los productos, y explicar la vinculacin subjetiva que se da lugar entre cada
consumidor y un bien.

Este marco terico de psicologa del consumidor permite observar la forma en que los individuos
realizan evaluaciones de los productos y pronostican, desde su propia perspectiva, la satisfaccin de
una necesidad y el bienestar que obtendrn al conseguirlo o consumirlo. Es precisamente el elemento
de subjetividad en la expectativa de satisfaccin lo que hace de estos esquemas flexibles y
dinmicos, pues como su nombre indica son adaptados al sistema de esquemas de cada persona.
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Coleccin Persona y Comunicacin . Facultad de Comunicacin . Universidad de Piura