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Trabajo Final

A continuacin, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la


obtencin del ttulo acreditativo del curso que ests realizando. Recuerda que el
equipo de tutores est a tu completa disposicin para cualquier duda que tengas a lo
largo de su desarrollo; no enves el total del trabajo hasta que lo hayas finalizado.
Dicho envo se realizar conjuntamente con esta plantilla a continuacin del
enunciado.

La presentacin de los casos prcticos deber cumplir los siguientes requisitos:

Letra Arial 12
Mrgenes de 2,5
Interlineado de 1,5
Datos del alumno
Direccin de envo especificada en la portada
Tener una correcta paginacin

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre
ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos,
conllevarn la devolucin inmediata de los ejercicios y la no obtencin de la titulacin
en el caso de reiteracin.

Recuerda que solo podrs enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final. En
caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deber abonar el precio
correspondiente a los crditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo sern aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx,
odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deber ser consultado con el
asesor y, si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.

El archivo que se enviar con el trabajo deber llevar el siguiente formato:


Nombre del bloque_Apellidos_Nombre_fechaddmmaa.pdf
Ejemplo:
Marketing_Garca_Elena_22042016

La extensin del trabajo no podr sobrepasar las 25 pginas, sin contar la portada,
bibliografa y anexos.

Criterios de Evaluacin

El trabajo final de Marketing se evaluar en funcin de las siguientes variables:

Conocimientos adquiridos (25%): se evaluarn los conocimientos


adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el anlisis de los datos
tericos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.
Desarrollo del enunciado (25%): se evaluar la interpretacin del
enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y
analtica.
Resultado final (25%): se evaluar el resultado final del enunciado, si el
total del redactado aporta una solucin correcta a lo planteado inicialmente
y si el formato y presentacin se enmarca dentro de los parmetros
establecidos.
Valor aadido y bibliografa complementaria (25%): se evaluarn los
aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentacin y
conclusin del trabajo final que den un valor aadido a la presentacin del
enunciado: bibliografa complementaria, grficos, estudios independientes
realizados por el alumno/a, fuentes acadmicas externas, artculos de
opinin, etc. Todas las fuentes tanto impresas como material en lnea,
debern ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA.
ENUNCIADO

NATTS es una marca orientada a la venta de ropa y complementos para hombre y


nio, posicionada como semilujo.

Cuenta con un marcado estilo ingls y est dirigida a un cliente urbano con poder
adquisitivo medio-alto y gusto por la moda y el buen vestir. Fundada en 1979, sus
tiendas se encuentran ubicadas en 24 pases, superando los 100 establecimientos en
todo el mundo.

Actualmente sus ventas se distribuyen entre tiendas propias, tiendas multimarca y


corners en centros comerciales. Tras su dilatada experiencia en el sector, surge la
necesidad de crecer y adaptarse al mercado.

NATTS se plantea la posibilidad de hacerse eco de las nuevas tendencias de consumo


como el e-commerce y el m-commerce (mobile-commerce) y plantear una nueva
estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una mayor cuota de
mercado y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia virtual.

Adems, se plantean la opcin de ampliar su marca con una nueva lnea dirigida al
pblico femenino, manteniendo el mismo nombre y estilo.

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SE PIDE

Elaboracin del Plan de Marketing para la propuesta de Global E-Business de la


marca de moda NATTS, presentando la estrategia y acciones que formarn la
ruta de implementacin del negocio online en el mercado espaol.

1. Anlisis de la situacin externa.


Ser necesario el estudio del mercado espaol en relacin al sector de la moda
del semilujo en general, y en especial, al sector de la moda masculina.
Adems del estudio del comercio electrnico en Espaa para obtener el anlisis
de Internet en el sector de la moda y su influencia.
2. Anlisis de la situacin interna.
Identificacin del pblico objetivo y los diferentes segmentos de clientes, del
posicionamiento y precio de los productos.
Construccin de un Anlisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas
de la compaa, y las oportunidades y amenazas del exterior.
3. Determinacin de los objetivos del plan alineados con la propuesta empresarial
de ampliar un nuevo canal de venta.
4. Elaboracin y seleccin de las estrategias que servirn de ruta para la
implementacin del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes
tcticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de accin a seguir.
5. Proponer un calendario detallado y timming para cada accin.
6. Elaboracin detallada del presupuesto de las acciones necesarias para
implementar la propuesta.
7. Definir qu mtodos de medicin y control se utilizarn para saber si las acciones
y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justificacin de la
utilizacin de dichas herramientas.
8. Anlisis para la apertura a un nuevo mercado: moda femenina.
Ser necesario el estudio del mercado espaol en relacin al sector de la moda
del semilujo en el sector de la moda femenina.
Adems, comparar los resultados entre ambos mercados y compararlo con el
mercado de moda masculina con el mismo target.

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Situacin del sector textil en Espaa

Hoy por hoy, se encuentra ad portas de un momento decisivo en su historia, ya que


constituye cerca de un 7% del PIB industrial del pas y ms del 10% de empleo. En
los ltimos aos el sector ha sufrido un ajuste que se refleja en el estancamiento de
la produccin y las prdidas netas de empleo, lo que permite entrever las
consecuencias de los cambios experimentados en un medio comercial internacional,
ya sea desde la supresin de las barreras comerciales y el fuerte impacto que genera,
hasta el crecimiento de la Unin Europea y la gran competencia que representa la
produccin textil de los pases orientales, India y China principalmente.

No obstante, la industria textil espaola es conocida como una industria tradicional o


de vieja economa, la cual se ha reestructurado y modernizado durante los ltimos
aos, optimizando as la productividad y redirigiendo la produccin a travs de la
investigacin y la innovacin. (Tremosa y Trigo, 2003)

Hacia finales de los aos setenta, el sector cont con polticas de ayudas que
contribuan a su capacidad de exportacin. La crisis econmica de la poca implic
un primer ajuste para el sector en trminos de produccin y empleo. El sector pblico
secund dicha reforma, en el seno del Plan de Reconversin Textil 1981-1985, con
ayudas destinadas a la amortizacin y la renovacin del capital productivo. El Plan
ayud a la inversin en infraestructuras de alrededor de 150 empresas, apoyando las
reducciones de personal en una docena de empresas espaolas, afectando el 7,13%
de las empresas y el 39,2% del empleo. El gobierno espaol se enfoc en la
promocin del diseo y en potenciar la imagen de Moda de Espaa, mejorando la
posicin internacional. Adems, la proteccin comercial permiti al sector del textil y
de la confeccin preservar un saldo comercial positivo, logrando as el sector espaol
un incremento en la rentabilidad sobre facturacin y sobre capital invertido significativo
sobre pases vecinos.

El ingreso de Espaa a la Comunidad Econmica Europea en 1986 ocasion la


reduccin de las barreras arancelarias y la considerable disminucin de las ayudas
del sector pblico. Como consecuencia, aparecen nuevos pases competidores con
una obra de mano inferior y precios competitivos que afectaron al sector, incluso a

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pesar de la proteccin arancelaria existente. Cuatro aos ms tarde, la produccin
presentara una tasa de exportacin del 6% y las importaciones creceran en un 40%.
Adems, este ajuste present altos costes en trminos de empleo y presupuso una
reestructuracin de la produccin.

La crisis del ao 1993 agudiz el problema al presentar nuevos recortes de empleo y


actividad, y los niveles de produccin no fueron superados hasta despus de casi diez
aos. Sin embargo, se han mejorado aspectos de moda, innovacin, imagen y diseo
de marca mediante la redistribucin de la produccin hacia segmentos de productos
de alta calidad, posicionando as producto de mayor valor aadido en el mercado y
aligerando el factor trabajo para lograr un empleo sostenible. La supervivencia del
sector textil en el mercado representaba la aadidura de un valor creciente, en las
diferentes producciones, a los aspectos de moda, innovacin, diseo, calidad y
creatividad del producto.

Durante los aos 90 en Espaa se llevaron a cabo dos planes especficos para el
sector: el Plan de Promocin y Diseo, o Plan de Intangibles y Moda, dedicado al
apoyo-promocin de marcas de diseo espaol y su presencia en mercados
internacionales; y el Plan de Competitividad Textil, puesto en marcha por el Ministerio
de Industria entre 1992 y 1996, creado tanto para promover la mejora y adaptacin a
la competencia internacional, as como para diversificar en zonas con implantacin de
industria textil-confeccin. Las actividades asistidas por el plan para conseguir estos
fines eran las siguientes:

Investigacin y desarrollo de
innovaciones tcnicas de Estudios de diagnsticos
Formacin a todos los niveles.
nuevos materiales o sobre la empresa textil.
productos.

Mejoras de diseo, calidad y


normalizacin de los Creacin de Agrupaciones y
productos y Asociaciones con fines de
perfeccionamiento de los gestin integrada comercial y
canales de comercializacin y de produccin.
comunicacin

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Estructura del mercado interior de productos textiles en Espaa

La continua transformacin de las estructuras comerciales de los ltimos aos


representa uno de los elementos ms significativos del mercado interior de productos
textiles, as como el impacto sobre el correspondiente proceso de produccin.

En los aos 80 se expandi el proceso de modernizacin de las estructuras


comerciales con la aparicin de nuevas organizaciones que transformaran el sector,
monopolizado por un nmero limitado de grandes almacenes y varias pequeas
tiendas. Por una parte, encontramos las nuevas cadenas de hipermercados que
ofrecieron productos del segmento inferior y que presentaron un significativo
protagonismo en el ingreso de productos extracomunitarios a bajo costo. Estas
cadenas se vieron afectadas por un proceso de fusin y expansin en las ltimas dos
dcadas, lo que estimul la generacin de marcas propias, o blancas, desde
electrodomsticos y productos alimenticios de gran aceptacin- hasta los textiles que
aumentaron sus cuotas de mercado en el segmento inferior. Por otra parte, se
desarrollaron las nuevas cadenas comerciales que buscaron un estilo propio y, por
ende, se vieron reforzadas por el establecimiento de centros comerciales con una
misma filosofa comercial y de gestin.

Mientras el panorama comercial de las ciudades espaolas estuvo monopolizado


hasta hace diez aos por una variedad de detallistas locales, minoritas y comercios
tradicionales, actualmente se pueden encontrar las mismas cadenas de tiendas en
grandes y medianas ciudades, as como en los centros comerciales modernos.

Ejemplos de algunas cadenas que forman parte de multinacionales como H&M, C&A,
Benetton, Calzedonia, etc., lo que representa una va adicional de importaciones. Esta
evolucin ha alterado la relacin de poder entre productores y comerciantes, al
provocar presin en los costes, los diseos, la variedad y los ritmos de entrega de los
productos.

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Caractersticas de la empresa textil espaola

Nos basamos en los datos de empresas recolectados por encuestas del INE de
actividades industriales y de comercio, para analizar la estructura de mercado del
sector textil-confeccin. Dichos datos no son homogneos, ya que analizamos un
sector difcil a evaluar desde una perspectiva estadstica.

As pues, la reestructuracin del sector ha tenido secuelas nefastas desde el punto de


vista industrial. La cantidad de empresas y la facturacin disminuyen con el paso de
los aos, excepto por los mercados especializados como los tejidos de punto. Estos
datos son el resultado de los ajustes realizados por las empresas para adaptarse a
las nuevas circunstancias comerciales, dirigidas por una fuerte competencia externa,
mayores posibilidades logsticas y un sobreprecio de la mano de obra.

Comercio Electrnico en Espaa

El ecommerce logr un nuevo rcord de facturacin durante el tercer trimestre de 2011


llegando a los 2.322 millones , estableciendo la moda como la sexta fuerza
econmica. Alrededor de dos millones de usuarios realizaron compras online y el
comercio electrnico aumento cerca del 10% anual hasta hace un par de aos, una
cifra que contina creciendo hasta el presente, llegando a una cifra del 16,3% hacia
finales del 2016, del cual el sector textil representa un 5% de dicho crecimiento.
En este segmento, las estadsticas indican que los hombres en un 43% muestran
mayor predisposicin a la compra directa de marcas, mientras que las mujeres en un
74% prevalecen la compra con descuento y/o en promocin. La venta de moda online
factur alrededor de 400 millones de euros en lo que va del 2017, aun cuando el
panorama no es el mejor y las estadsticas as lo prueban. La facturacin y el
porcentaje de ventas del mes de junio de 2017 no era tan preocupante desde 2010 y
es que existen diversos motivos que lo explican. Segn ModaEs, uno de los lderes
en informacin econmica del negocio de la moda en Espaa, la discusin por la
liberalizacin de las rebajas y el auge de las jornadas de descuentos como el Black
Friday o las mid season sales sigue creciendo en el sector, junto a compaas que

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apoyan dicha medida y otras que aseguran que es difcil competir con los grandes
grupos de esta manera.

Competencia directa

Aquellos negocios que venden un producto similar al nuestro, en el mismo mercado y


a los mismos clientes. Desconocer la competencia y menospreciar su reaccin frente
al ingreso de un nuevo competidor representa un riesgo para el xito de la iniciativa
empresarial. El anlisis de dichos competidores nos aporta informacin til y valiosa
para desarrollar nuestro negocio.
Los principales competidores son:

Billabong fundado en 1973 en Australia. Se encuentra en ms de 100 pases


y emplea a ms de 1.400 personas alrededor del mundo. El grupo Billabong
International cuenta con 635 tiendas propias en todo el mundo.

H&M fundado en 1947. El grupo sueco es importante en la industria textil al


presentar una facturacin de 257 millones de hasta principios del 2017.

Inditex fundado en 1993. Es uno de los grupos ms grandes dueo de las ms


grandes tiendas como Zara, Stradivarius. Factur ms de 3.000 millones de
en el 2016.

Primark fundada en 1969. Con ms de 200 establecimientos alrededor del


mundo. Factur cerca de 920 millones de al cierre del 2016.

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Anlisis DAFO

Es el mtodo ms sencillo y eficaz para tomar decisiones a futuro. Nos ayudar a


plantear las acciones a emprender para aprovechar las oportunidades detectadas y a
preparar nuestra empresa frente a las amenazas teniendo en cuenta tanto las
debilidades como las fortalezas. Su principal objetivo es ayudar a la empresa a
identificar sus factores estratgicos crticos y a partir de all generar cambios
organizacionales, como consolidar las fortalezas, minimizar las debilidades,
aprovechar las oportunidades y mitigar las amenazas.

Escaso conocimiento del sector Nuevos competidores


Reducida dimensin empresarial Marcas blancas
Dificultad para captar nuevos Altos precios
clientes Cierre de tiendas especializadas
Posibilidades de una rotura de
stock
Marca no reconocida en Europa

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Instalaciones modernas Posibilidad de ampliar a otros
Imagen de marca mercados
Pedidos online Aumento del reconocimienot de
la marca
Logsica
Disminucin de los tiempos de
Marketing reparto
Relacin precio-calidad
competitiva

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Plan de ventas

Aqu estudiaremos la previsin de ventas de nuestro producto para los prximos tres
aos, teniendo en cuenta tres escenarios posibles: realista, pesimista y optimista.
Esta perspectiva nos permitir saber si nuestro negocio es viable econmicamente y
cules sern nuestras necesidades de compra de producto.

Luego de realizar un estudio de nuestros plausibles clientes, listamos alrededor de


500 tiendas que podran ser compradoras de nuestra marca, ya que hoy por hoy
presentan moda de nuestro estilo entre sus productos. Consideraremos a 125 de
estas tiendas como compradoras de nuestros productos durante los prximos tres
aos de vida de nuestra empresa.

Realista
Las 125 tiendas comprarn al inicio de cada temporada la cantidad de 10
unidades de cada producto y repondrn 2 unidades de cada producto durante
el resto de meses de la temporada. Durante el segundo y tercer ao de la
empresa habr aumentos del 5% en ventas.
Pesimista
Las 125 tiendas comprarn al inicio de cada temporada slo 5 unidades de
cada producto y repondrn 1 unidad de cada producto durante el resto de
meses de la temporada. Durante el segundo y tercer ao de la empresa habr
un aumento del 2% en ventas. Adems, estas tiendas realizarn compras
inferiores al 20%.
Optimista
Las 125 tiendas comprarn al inicio de cada temporada 20 unidades de cada
producto y repondrn 8 unidades de cada producto durante el resto de meses
de la temporada. Durante el segundo y tercer ao de la empresa habr
aumentos del 10% en ventas. Adems, estas tiendas realizarn compras
superiores al 20%.

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Plan de Marketing

Reconocemos el marketing mix como la estrategia a seguir por la empresa, la cual es


un anlisis de estrategia de aspectos internos donde se analizan cuatros variables
bsicas de la actividad: producto, precio, distribucin y promocin. Tambin conocida
como las 4Ps debido a su origen anglosajn: price, product, place and promotion.

Elementos de Marketing Mix

PRODUCTO

PROMOCIN MERCADO PRECIO

DISTRIBUCIN

Precio
Se establece la informacin sobre el precio del producto al que la empresa lo
ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, ya que
presenta un poder esencial sobre el consumidor. Es la nica variable que
genera ingresos.

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Producto
Agrupa tanto al producto que satisface una determinada necesidad, como a
todos aquellos elementos-servicios suplementarios al producto, como la
atencin al cliente, el embalaje, la garanta, entre otros.

Distribucin
En esta variable se analiza los canales que atraviesa un producto desde que
se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos hablar
tambin del almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc.

Promocin
Analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el
producto e incrementar sus ventas en el pblico, como la localizacin del
producto, la publicidad, las relaciones pblicas, etc.

Segmentacin y pblico objetivo

Aqu delimitaremos nuestro pblico objetivo para quienes realizaremos una


segmentacin del mercado, la cual es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien/servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.
La esencia de esta segmentacin es conocer los verdaderos consumidores. La
capacidad de segmentar adecuadamente el mercado propio, es una de las claves del
xito de una empresa. Adems, la segmentacin la podemos definir como un esfuerzo
por mejorar la precisin del marketing de la empresa, un proceso de agregacin donde
se agrupan en un segmento de mercado las personas con necesidades equiparables.
El segmento de mercado es un grupo considerablemente grande y homogneo de
consumidores identificables dentro de un mercado, al tener deseos, ubicacin
geogrfica, poder de compra, actitudes/hbitos de compra similares que se tendrn
un comportamiento similar frente a una mezcla de marketing.

La segmentacin de mercados nos permitir:

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Generar ventajas competitivas posicionamiento- sobre un competidor
(diferenciacin).
Identificar nuevos nichos de mercado donde no exista competencia.
Incrementar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del
mercado sin competidores.
Publicidad ms efectiva.
Detectar nuevas oportunidades de negocio.
Mejor enfoque de las estrategias de marketing.
Suprimir nichos poco rentables.
Adaptar la oferta a las necesidades reales del consumidor.

Desglosaremos una serie de variables objetivas que nos ayudarn a definir nuestro
pblico objetivo.

Variables demogrficas
Sexo: Hombres.
Edad: Todo tipo de edades en tallaje de adulto. Debido al estilo deportivo
de la ropa, el potencial de mercado se encuentra entre los 5 y los 70 aos.
Estado civil: Indiferente.
Ocupacin: Indiferente.
Religin: Indiferente.
Nacionalidad: Indiferente.

Variables geogrficas
Nuestros productos no estn supeditados a una zona geogrfica especfica y
se distribuirn en todo el territorio espaol. No obstante, tendremos en cuenta
la existencia de una mayor demanda para este tipo de ropa en las ciudades
costeras, lo que genera un mayor nmero de tiendas especializadas, escenario
diferente al del interior donde hay pocas tiendas especializadas y el pblico
tendr dificultad para encontrar nuestra ropa.

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Variables socioeconmicas
Nivel de ingresos: Nuestra ropa est dirigida a un pblico con ingresos altos
o medios. Las personas con niveles bajos de ingresos elegirn marcas ms
baratas o marcas blancas.
Educacin: No existe diferencia entre los distintos grados de educacin para
estar interesado en nuestros productos.
Clase social: La moda est dirigida a todos los estratos de clase social,
aunque ser mayor valorada por la clase alta al tener una mayor de
diferenciacin.

Anlisis del producto

Segn Kotler (2006), un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad, el cual al comercializarse se divide en
productos fsicos, experiencias, servicios, eventos, lugares, personas,
organizaciones, propiedades, informacin e ideas.

Nuestra coleccin se dividir en dos temporadas y tendr los siguientes productos:

Primavera-Verano: Pantalones cortos, baadores y camisetas.


Otoo-Invierno: Pantalones largos, sudaderas, chaquetas y camisas.

Cada lnea contar de 5 a 15 modelos cada temporada y con una fabricacin en


varios colores.

A pesar de que las marcas insignes de la competencia presenten ms lneas y ms


modelos en cada coleccin, las tiendas tienden a ser precavidas y adquieren pocas
lneas y modelos y deciden invertir en aquellas que les funcionan. As pues, este
no ser un factor perjudicial ni para nuestra empresa ni para nuestro producto.

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Anlisis del precio

El precio es el elemento del programa de marketing ms fcil de ajustar, ya que


modificar los canales de distribucin, la promocin o las caractersticas del
producto es un proceso que requiere ms tiempo. Por un lado, el precio informa al
mercado el posicionamiento de valor que busca la empresa para los productos o
marca. Por otro lado, el precio es el nico elemento que genera ingresos.
La demanda establece el lmite superior de los precios que la empresa puede
cobrar por sus productos, mientras que los costes determinan el lmite inferior. La
empresa debe fijar un precio que cubra los costes de distribucin, produccin, y
venta del producto, adems de un beneficio razonable por los esfuerzos realizados
y los riesgos asumidos, as como tambin debe establecer un sistema de precios
de acuerdo a alguna de estos factores.
Detallaremos tres de estos factores gracias a los cuales obtendremos el precio
final:

Fijacin de precio El mtodo ms sencillo de fijacin de precios consiste en


agregar un margen estndar al coste del producto.
mediante Tomaremos el 60% de beneficio sobre las ventas como
mrgenes margen estndar para este tipo de productos.

Cada vez son ms las empresas que fijan sus precios en funcin
Fijacin de precios del valor percibido por los consumidores, para as entregar el
valor que promete su propuesta a los consumidores. Adems,
basada en el valor las empresas utilizan otros elementos de la mezcla de
marketing, como la fuerza de ventas y la publicidad con el fin
percibido de comunicar y fortalecer el valor percibido por los los
consumidores.

Fijacin de precios La empresa establece su precio principalmente en funcin de


los de la competencia. Al ser una nueva creacin, seguiremos
basada en la este mtodo para seguir a las marcas lderes. Analizaremos el
precio unitario de los productos ms representativos de los
competencia competidores.

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BIBLIOGRAFIA

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Ediciones Gestin 2000, 2008. ISBN: 978-84-96612-94-5.

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Editorial. Universidad Politcnica de Valencia, 2007. ISBN: 978-84-8363-
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Editorial Pearson educacin, 2006. ISBN: 0-13-145757-8.

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Universidad Politcnica de Valencia, 2010. ISBN: 978-84-8363-333-5.

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