Tema : Brandul i Brandingul

Prerea pe termen lung pe care i-ai format-o despre un anumit produs se mai numete brand recognition,
adic tii la ce s te atepi doar dac auzi de acel produs, de acea marc. O recunoti ca fiind de bun calitate,
ca fiind mediocr sau de slab calitate.
Faptul c tu contientizezi acel produs, pe termen lung, i tii exact de ce i place sau nu i place, se mai
numete brand awareness.
i totui, ce este un brand?
Pe internet se gsesc multe definiii, unele chiar de specialitate, printre care:
ntruchiparea simbolic a tuturor informaiilor legate de un produs, serviciu sau organizaie.
O colecie de imagini, idei i sentimente fa de un anumit produs, serviciu sau organizaie.
Este marca unui produs, serviciu sau organizaie.
Este un nume, termen, design, simbol sau orice alt element care identific un produs, serviciu sau organizaie i
l difereniaz fa de altele de acelai tip.
Pe lng aceste definiii, eu a completa cu faptul c un brand nu este doar o ntruchipare simbolic stabilit de
creatorul acestuia, ci i imaginea i impresia pe care o au consumatorii fa de acel produs, serviciu sau
organizaie. De aici putem avea brand-uri mprite pe cele trei categorii de mai sus:
Pozitiv, dac percepia este bun
Neutru, dac nu exist o percepie clar
Negativ, dac percepia este slab
Fiecare brand vrea s aib o percepie bun, ns pot interveni factori, imprevizibili, cum am menionat i mai
sus, care s schimbe radical impresia consumatorilor.
Dar cum e cu branding-ul?
Termenul branding a pornit de pe vremea cnd oamenii au nceput s i marcheze vitele cu fierul ncins, ca s
se tie cui aparin.
n engleza din Evul Mediu, acest termen a fost definit ca procesul de ardere al unei mrci pe un stoc de
animale. Putei citi pe Wikipedia un articol ntreg pe aceast tem.
n prezent, branding-ul definete tot un proces de ardere a unei mrci, dar mai elegant ar fi s l
numim construire.
Orice produs, serviciu sau organizaie, care se adreseaz unei mase de oameni, a cptat n timp o anumit
percepie. Procesul prin care marca respectiv a cptat aceast percepie se numete branding.
Pe scurt, branding-ul este procesul de construire al unui brand (al unei mrci).
De regul, acest proces este pe termen lung, i implic o mas mare de oameni. n funcie de felul cum e
prezentat (sau ambalat), anumite brand-uri se construiesc ntr-un timp mai scurt.
Partea bun e c dac brand-ul s-a ntiprit foarte bine ca fiind pozitiv n mintea consumatorilor, dac
apar evenimente imprevizibile care duneaz brand-ului, acestea pot fi scuzate sau nelese.
Partea rea e c evenimentele imprevizibile care duneaz sunt inute minte mult mai mult dect lucrurile
pozitive, i cu greu pot fi uitate n trecut. Un eveniment negativ le poate terge pe toate cele pozitive anterioare.
sursa imagine
E necesar s am un brand?
Gndete-te la oameni e necesar ca fiecare din ei s aib un brand personal?
Nu, niciodat nu se va putea, i nu va fi nevoie. Nu e obligatoriu, dar e recomandat.
Asta pentru c un brand poate influena foarte mult fidelitatea consumatorilor, dar i apropierea acestora.
Marele avantaj n apropierea lor de brand-ul tu e c te pot recomanda i altora, i nicio reclam nu e mai
eficient dect sfatul unui prieten apropiat.
De exemplu, gndete-te care e diferena ntre Caf bar i Bistro de lArte. Ambele vnd aceleai produse, pot
avea acelai confort, dar cel de-al doilea i permite s aib preurile mai mari. Clienii vin la amndou, dar din
motive diferite: la primul vin ntmpltor, i poate nu vor mai reveni, pe cnd la al doilea vin c au fost atrai, i
vin n mod regulat.
Sperm c i-a fost de folos acest articol. Pentru c subiectul este foarte larg, i necesit o abordare mai
aprofundat, acest articol va fi scris n mai multe pri.
Definirea Brandului
O definitie in conformitate cu Franzen si Bouwman afirma ca Brandul este o retea de asocieri cu un nume de
marca in creierul unei persoane. Brandurile in conformitate cu acest punct de vedere sunt parti de informatii,
semnificatii, experiente, emotii, imagini si intentii interconectate prin legaturi neuronale de putere diferite.
Avantajul acestei definitii consta in faptul ca permite construirea unei punti intre Branding si neurostiinta.
Asocierile care se produc la pronuntarea anumitor marci sunt cunoscute de multa vreme pentru modul in care
influenteaza preferintele si comportamentul consumatorilor.
Woodside si Trappey au aratat ca alegerea unui anumit supermarket de catre consumatori poate fi prezisa in
baza asocierilor realizate de catre persoanele care au in minte acele locuri. Castleberry i Ehrenberg au subliniat
faptul ca asocierile pot demonstra corelatii puternice cu cota de piata a unui Brand. Numeroase studii indica
faptul ca produsele din tarile cu anumite asocieri sunt de preferat produselor provenite dintr-o alta tara,
observatie cunoscuta sub numele de efect de tara de origine.
Intr-un studiu neuroimagistic McClure a constatat ca aproximativ jumatate din respondentii au selectat Pepsi-
Cola in loc de Coca-Cola intr-un test orb de degustare. Cand a fost permisa posibilitatea de alegere, aproximativ
trei sferturi dintre respondenti au preferat Coca-Cola in pofida gustului similar, sau chiar mai putin placut.
Aceasta ultima preferinta a fost corelata cu activitatea puternica, absenta in timpul incercarii oarbe, care isi are
sediul in cortexul prefrontal si zonele din hipocampus ale creierului, unde functiile noastre cognitive si de
memorie isi au resedinta.
McClure si colegii sai nu au furnizat nici o informatie repondentilor despre marcile de Coca-Cola si Pepsi nici
inainte, nci in timpul experimentului. Aceasta inseamna ca raspunsurile diferite ale creierului sunt rezultatul
informatiilor stocate in memoria pe termen lung, evocate in momentul luarii deciziilor.
Experimentul a ilustrat puterea asocierilor de Brand : faptul ca preferintele functionale legate de gust pot fi
inlocuite de preferintele pentru marca respectiva, fiind extrase din memoria pe termen lung in momentul
alegerii, influentand decizia finala in favoarea unei marci, la un alt cost. Este exact ceea ce isi propune
marketing-ul de Brand: crearea preferintelor pentru un Brand consistent.
Accesand adanc bazele neurostiintifice ale asocierilor de marca putem afla cum functioneaza principiile de
incredere sau legile de marketing pentru a crea acest tip de preferinta pentru un Brand sau altul.
Definirea Branding-ului
Vom defini branding ca stabilirea de asocieri eficiente in alegerea numelui Brandului in mintea membrilor
unui grup tinta.Branding-ul este o activitate de consolidare a Brandului.
Legile in Branding in sensul discutat aici sunt aplicabile in situatii in care doar alegerea brandului este cel putin
bazata pe asocierile stocate in memoria pe termen lung. Cel putin in teorie, alegerea nu este influentata de toate
informatiile de marca stocate in memorie, dar este in intregime un exemplu in cazul unor servicii noi,
necunoscute sau nefamiliare. Prin definitie, nu putem atribui alegerea marcii doar in baza asocierilor din creier
ale clientului in baza eforturilor anterioare de Branding.
Alegerile se pot realiza si in functie de atractia exercitata de legile de perceptie vizuala dupa cum sustin Lee,
Schindler si Berbaum sau persuasiunii dupa Cialdini. In alte situatii, deciziile sunt amestecate memorie si
stimul, fondate pe accesul stimulului din mediul extern precum si pe informatiile preluate din memorie.
Aproape toate alegerile de brand sunt cel putin partial bazate pe memorie si atunci cand memoria pe termen
lung joaca un rol, se pot aplica Legile de Branding.