Legislacin Publicitaria Per

PUBLICIDAD Y DERECHO EN EL PER

Los anuncios deben respetar la Constitucin y las leyes

Ningn anuncio debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminacin
racial, sexual, social, poltica o religiosa.

Los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a actividades antisociales,
criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades

Conforme se puede apreciar del propio texto del artculo que recoge el principio de
legalidad, ste no busca velar por el correcto comportamiento de los agentes
econmicos en el trfico mercantil ni tiene por finalidad la proteccin de los derechos
de los consumidores. Este artculo alude ms bien a un universo normativo bastante
amplio y a un derecho constitucional en particular: el derecho a no ser discriminado.
Tenemos entonces que la publicidad que viola el principio de legalidad sera aquella que
atenta contra los principios bsicos del sistema de valores imperantes, fomenta la
discriminacin social y religiosa e infringe el principio de igualdad social, econmica y
cultural de los sexos. Algunos autores consideran que el contenido del principio de
legalidad es hasta cierto punto redundante, pues alude a conductas inconstitucionales y,
por consiguiente, ilegtima, siendo innecesario que alguna ley as lo disponga.

Para otros, sin embargo, este precepto tiene utilidad ya que en las constituciones se
encuentran diseminados una serie de derechos no operativos.

Sea cual fuere la posicin que se adopte, es un hecho que el principio de legalidad no
tiene que ver, como lo hacen los otros principios, con las consecuencias en el mercado
derivadas de la difusin de mensajes sobre bienes, servicios o empresas. Se trata ms
bien de los contenidos valorativos de los anuncios y de sus efectos sobre los
consumidores como seres humanos. Debido a esto, muchos son de la opinin que esta
materia escapa de la competencia del rgano administrativo encargado de aplicar y velar
por el cumplimiento de la normativa publicitaria (en nuestro caso, el Instituto de
Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual INDECOPI).

Si un anuncio publicitario no respeta los cuatro principios bsicos antes comentados,

aqul se torna en ilcito. Algunas modalidades publicitarias ilcitas son, por ejemplo la
publicidad engaosa propiamente dicha y la publicidad engaosa por omisin (violacin
del principio de veracidad), publicidad denigratoria y publicidad confusionista
(violacin al principio de lealtad), publicidad encubierta y publicidad subliminal
(violacin del principio de autenticidad), publicidad abusiva o antisocial y publicidad
sexista (violacin al principio de legalidad). De recurrir un anunciante a alguna de estas
modalidades ilcitas (o a una combinacin de ellas), ser objeto de la aplicacin de las
sanciones y medidas correctivas previstas en el Decreto Legislativo 691: amonestacin,
multa, rectificacin publicitaria, entre otras.
Ahora bien, adicionalmente a los cuatro principios publicitarios, existen reglas especficas que
estn dadas en atencin a categoras de consumidores, productos o servicios. As, existen
disposiciones en particular que rigen la publicidad dirigida a menores, publicidad de tabaco,
bebidas alcohlicas y servicio de llamadas telefnicas de contenido ertico, medicamentos,
ofertas, establecimientos de hospedaje, ventas a plazos, prstamos, entre otros. Los anuncios
publicitarios que tengan que ver con dichos rubros, adems de cumplir con los principios
bsicos aplicables a la actividad publicitaria en general, deben cumplir con estas reglas
especiales, que usualmente se refieren a restricciones de contenido y horario de difusin.

A los efectos de determinar la licitud o ilicitud de un anuncio publicitario (esto es, una
eventual violacin de alguno de los principios publicitarios), se acude a ciertas pautas
para interpretar los mensajes publicitarios. Estas pautas, que toman como base la
percepcin de los consumidores son, entre otras, el examen superficial del anuncio y el
anlisis integral (indivisibilidad del anuncio). Bajo ciertas circunstancias, estas pautas se
ven matizadas dependiendo, por ejemplo, del tipo de producto o servicio publicitado o
la presencia en los anuncios de partes ms llamativas que atraen en particular la
atencin de los consumidores (las denominadas partes captatorias). Por otro lado,
existen ciertas pautas de interpretacin consideradas como no vlidas en la mayora de
los casos: la interpretacin gramatical o filolgica (cuando no coincida con la
interpretacin que usualmente le da el consumidor), la interpretacin del anunciante y la
interpretacin del juzgador (salvo en aquellos supuestos en los que el juzgador forma
parte del grupo objetivo de consumidores).

Finalmente, es pertinente recordar que el Derecho de la Publicidad no constituye una

categora autnoma ya que est incluido tanto en la Disciplina de la Represin de la
Competencia Desleal y en el Derecho de Proteccin al Consumidor. Esto es as ya que,
en trminos generales, todas las prcticas publicitarias ilcitas son actos de competencia
desleal, mientras que no todos los actos desleales se comenten va la publicidad.
Igualmente, todas las infracciones publicitarias afectan los derechos del consumidor,
mientras que no todas las infracciones a las normas de proteccin al consumidor ocurren
en el marco de la actividad publicitaria.

La temtica legal relacionada al fenmeno publicitario es vasta y depender de las

circunstancias y particularidades de cada caso en concreto. Los comentarios anteriores
son un simple intento de esbozar los puntos principales en torno a los cuales se
construye la regulacin publicitaria. A manera de conclusin, me limito pues a plantear
algunos temas de importancia para el Derecho de la Publicidad: libertad de expresin y
publicidad, prototipo de consumidor que debe ser empleado para juzgar la licitud o
ilicitud de los anuncios (a la fecha, el INDECOPI viene aplicando para todos los casos
el estndar del consumidor razonable), substanciacin previa e idoneidad de las
pruebas, publicidad y derechos de autor, publicidad y signos distintivos, extensin de la
responsabilidad por publicidad ilcita, publicidad comparativa, rectificacin publicitaria,
publicidad y dignidad de las personas, entre otros.
REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN
DEFENSA DEL CONSUMIDOR

Uso del humor, la fantasa y la exageracin

D.S. N 20-94-ITINCI.- Aprueba el reglamento de la Ley de Normas de la Publicidad
en Defensa del Consumidor. (16/10/94)

EL PRESIDENTE DE LA REPBLICA DECRETA:

Referencia a la Ley y al CONASUP

ARTCULO 1.- Toda mencin hecha a la Ley en el presente reglamento se entender referida
al Decreto Legislativo N 691. Asimismo, toda mencin hecha a la CONASUP se entender
referida a la Comisin Nacional de Supervisin de la Publicidad del Instituto Nacional de
Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual INDECOPI.

Artculo 5.- En la publicidad comercial est permitido el uso del humor, la fantasa y
la exageracin, en la medida en que tales recursos no impliquen un engao para el consumidor
o constituyan infraccin a las normas sobre publicidad.

Los anuncios en los que se realice exhibicin de juguetes que involucren la

construccin, modelaje, pintura, dibujos y similares, no debern exagerar las facilidades de
su ejecucin.

PUBLICIDAD CON HUMOR VALIDO

Gran Publicidad de la TINKA, clara y usando el humor sin denigrar a nadie.

PUBLICIDAD CON HUMOR VALIDO

Con respecto a los juguetes nos hacen exhibiciones sobre cmo usarlos, pero al comprarlos no
son igual que en la pantalla. Nos encontramos con juguetes como Barbie, Vinibal, Hasbro

REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA

DEL CONSUMIDOR

REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL

CONSUMIDOR

D.S. N 20-94-ITINCI.- Aprueba el reglamento de la Ley de Normas de la Publicidad en

Defensa del Consumidor. (16/10/94)

EL PRESIDENTE DE LA REPBLICA DECRETA:

Referencia a la Ley y al CONASUP

ARTCULO 1.- Toda mencin hecha a la Ley en el presente reglamento se entender
referida al Decreto Legislativo N 691. Asimismo, toda mencin hecha a la CONASUP se
entender referida a la Comisin Nacional de Supervisin de la Publicidad del Instituto
Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual
INDECOPI.

ARTCULO 8:

Las disposiciones referentes al tabaco han cambiado con regulaciones posteriores a la

Ley General de Publicidad (an ms restrictivas) pero las de bebidas alcohlicas siguen
vigentes. Las bebidas de alta graduacin no pueden acceder a la televisin, el medio que
se lleva la mayor parte de la tarta publicitaria. Esto tambin hace que algunas
marcas se inventen bebidas inferiores a 20 expresamente para poder anunciarse en la
tele (y de paso probar cmo funcionan nuevos productos en el mercado), como Cuba
Libre de Bacard. Un tema interesante sobre la publicidad de bebidas alcohlicas es el
alto grado de contenido sexual de los anuncios, con Baileys a la cabeza.

REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN

DEFENSA DEL CONSUMIDOR

D.S. N 20-94-ITINCI.- Aprueba el reglamento de la Ley de Normas de la Publicidad

en Defensa del Consumidor. (16/10/94)

EL PRESIDENTE DE LA REPBLICA DECRETA:

Referencia a la Ley y al CONASUP

ARTCULO 1.- Toda mencin hecha a la Ley en el presente reglamento se

entender referida al Decreto Legislativo N 691. Asimismo, toda mencin hecha a la
CONASUP se entender referida a la Comisin Nacional de Supervisin de la
Publicidad del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la
Propiedad Intelectual INDECOPI.

ARTCULO 2.- A efectos de lo dispuesto en el artculo 1 de la Ley, se entiende por:

Publicidad en envase: toda referencia distinta a la informacin propia de las

normas de rotulado, y a la informacin tcnica del producto.
Medio de comunicacin social: toda empresa que brinde servicios en cualquiera
de las formas a travs de las cuales es factible dirigirse a una pluralidad de
personas para comunicar un mensaje comercial, ya sea de manera personalizada
o impersonal, por medio de correspondencia, televisin, radio, telfono,
facsmil, peridicos, revistas, afiches, volantes o cualquier otro medio anlogo,
que operan o se editan en el pas.
PUBLICIDAD Y DERECHO EN EL PER

La publicidad es una actividad que, sin lugar a dudas, influye en la conducta de las
personas en los distintos mbitos de su vida. Ms an, algunos la califican como una
actividad manipuladora dedicada a alimentar el estmulo consumista y que llega incluso
a dictarnos los alimentos que comemos, los refrescos que bebemos, los cigarrillos que
fumamos, los coches que conducimos e, incluso, el presidente que elegimos
(ACOSTA ESTEVEZ, Jos).

Por su complejidad y diversidad de alcances e interrelaciones, la publicidad es un

fenmeno que puede y debe ser analizado desde distintas perspectivas, nos
aproximaremos al tema nicamente desde la perspectiva del Derecho y con vista a los
principios legales que rigen la actividad publicitaria.

Si bien como suele suceder no existe una definicin perfecta del concepto legal de
publicidad, en trminos generales la definicin propuesta por el autor espaol Jos Luis
Garca Guerrero nos parece una de las ms acertadas. Segn Garca Guerrero, la
publicidad es toda forma de comunicacin remunerada, informativa y/o persuasiva,
realizada por cualquier persona con objeto de favorecer directa o indirectamente su
actividad comercial, industrial, artesanal o profesional.

Como sabemos, la publicidad es la herramienta por excelencia de la actividad

comercial, ocupando un rol preponderante en la lucha constante por clientela en
mercados cada vez ms competitivos. Es precisamente esa constante lucha la que en
ocasiones motiva que en la actividad publicitaria se incurra en comportamientos
desleales que perjudican no slo a los consumidores sino tambin a los otros
competidores y al mercado. De ah la necesidad de regular la publicidad.

En el Per, la publicidad se encuentra regulada por el Decreto Legislativo N 691

(Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor) y su Reglamento (Decreto
Supremo N 020-94-ITINCI). El mencionado Decreto Legislativo recoge los cuatro
principios bsicos o normas de conducta, pacficamente aceptados en Doctrina, que
rigen la actividad publicitaria, a saber: veracidad (artculo 4), autenticidad (artculo 6),
lealtad (artculo 7) y legalidad (artculo 3). Cuando se viola alguno de estos principios,
la publicidad se torna en ilcita.

Antes de pasar a analizar brevemente el contenido de estos principios es importante

resaltar que las normas antes mencionadas no son de aplicacin a la propaganda poltica
o a cualquier otra forma de comunicacin carente de contenido comercial.

En virtud del principio de veracidad, la publicidad no debe contener informaciones o

imgenes que directa o indirectamente, o por omisin, ambigedad o exageracin,
puedan inducir a error a los consumidores. Dicho en otras palabras, la informacin que
se brinde en la publicidad debe ser cierta. La veracidad es el ms importante de los
cuatro principios del Derecho Publicitario ya que est vinculado al deber y al derecho a
la informacin. Asimismo, en este principio se verifica con ms fuerza la tutela conjunta
de empresarios y consumidores. En lo que respecta a los empresarios, el principio de
veracidad evita que se compita sobre la base de informacin falsa. En lo que concierne a
los consumidores, la veracidad les permite hacer mejores y ms informadas decisiones
de compra. Cabe resaltar que el principio de veracidad se aplica nicamente al
contenido informativo de la publicidad, no as al sugestivo, como es el uso del humor, la
fantasa, la exageracin que no engae ni confunda las apreciaciones subjetivas.

El principio de autenticidad, que viene a ser un complemento del principio de veracidad,

dispone que la publicidad debe identificarse claramente como tal frente a los
consumidores, es decir, los anuncios deben ser presentados de forma tal que el
consumidor pueda identificar fcilmente su carcter publicitario. Por ello, en virtud de
este principio se exige que los anuncios que resulten similares a las noticias
periodsticas deben consignar los trminos de publirreportaje o anuncio contratado.
Esto obedece a que, innegablemente, la posicin que adopta un consumidor frente a una
noticia es radicalmente diferente a la que adopta frente a un anuncio publicitario.
Respecto a la primera, el consumidor asume que la informacin es imparcial y
completa. Respecto a la segunda, el consumidor usualmente tiene una aproximacin
ms crtica pues es consciente que lo que busca el anunciante es persuadirlo a que
adquiera o contrate sus productos o servicios.

El principio de lealtad, alude a que la actividad publicitaria debe respetar la leal

competencia mercantil, la cual se apoya fundamentalmente en dos premisas: la
transparencia en el mercado (claridad y diferenciacin de las ofertas) y la actuacin en
el mercado basada en el propio esfuerzo (es decir, que los agentes econmicos
consigan su auto conformacin en el mercado basndose en la bondad de sus ofertas y
no en ataques a sus competidores). Estas premisas determinan que se considere
desleal la publicidad que denigra a otros competidores o a sus productos y la que, al
imitar las caractersticas de anuncios de terceros, pueda dar lugar a error o confusin
respecto de origen empresarial del producto o servicio anunciado.

El cuarto principio que rige la actividad publicitaria es de naturaleza distinta a los tres
primeros principios comentados.

Ley que Regula la Publicidad Estatal

CONCORDANCIA: R. N 1847-2006-JNE (Aprueban el Reglamento sobre el uso

de publicidad estatal en Elecciones Municipales y Regionales)

Artculo 6.- Informacin y transparencia

Las entidades o dependencias del Gobierno Nacional, regional y local, debern publicar
los contratos de publicidad en su respectivo portal y presentar dentro de los diez (10)
das siguientes al vencimiento de cada trimestre, los programas o campaas de
publicidad que han llevado a cabo en el perodo correspondiente, definiendo los medios
de prensa escrita, radial o televisiva propuestos para difundir las campaas y los
criterios que orientaron la propuesta.

Las entidades o dependencias debern informar al rgano del Sistema Nacional de

Control, en el perodo correspondiente, las razones por las que contrat los servicios de
determinada empresa de publicidad, para la elaboracin de una campaa institucional o
comercial especfica. Tambin se acompaar una evaluacin de los resultados de la
publicidad estatal va indicadores de desempeo.

COMENTARIO:

Gracias a este artculo el Per ha dado un importante paso, contando no solo con un
derecho humano, sino adems con una herramienta para la vigilancia de la gestin del
Estado. Est claro que en este mundo, todos necesitamos de cierto tipo de reglas para
encarrilar nuestra vida, como individuos y en general como sociedad. El campo de la
publicidad no es una excepcin.

Artculo 7.- Medios de comunicacin estatales

En la contratacin de servicios publicitarios, las entidades y dependencias slo darn

preferencia a los medios oficiales respecto de los medios de comunicacin privados, si
stos acreditan debidamente sus condiciones de servicio, calidad, costo de mercado y
cobertura.

Asimismo, las entidades o dependencias deben tener como criterio central de

contratacin, la descentralizacin del gasto, respecto de medios de comunicacin de
alcance regional, departamental y local.

COMENTARIO:

Sin duda los medios de comunicacin son indispensables en nuestra sociedad, Es

necesario que los publicistas sepan el poder que manejan al trasmitir un mensaje y la
reaccin que este puede causar en la sociedad. Para todas y cada una de las formas de
hacer publicidad.

Publicidad Per
Ley que regula la publicidad estatal LEY N 28874

Artculo 1.- Objetivos de la Ley

a) Establecer los criterios generales para el uso de los recursos que las instancias del Gobierno
Nacional, gobierno regional y gobierno local, destinarn al rubro de publicidad, en prensa
escrita, radio y televisin.

b) Fiscalizar la transparencia y racionalidad en el uso de los recursos pblicos para la

contratacin de servicios de publicidad en prensa escrita, radio y televisin.