Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketingul Serviciilor
Marketingul Serviciilor
Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor datorat mai multor cauze.
O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n dome-niul bunurilor de larg
consum care a determinat o politic inovatoare a ofertan-ilor n ceea ce privete volumul i structura
serviciilor. Necesitatea crerii unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care
nsoeau actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoi-toare.
O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor
care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care
s le fac achiziia uoar i plcut. Serviciile devin astfel un element de fond al calitii produsului. Ele
fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat.
O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces inevitabil, ireversibil i
aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libe-ra circulaie a informaiilor i persoanelor n afara
granielor naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C
facilitea-z accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s diversifice i s
ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene i mondiale. Iau un avnt deosebit
serviciile destinate instruirii, for-mrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii
de munc, serviciile de transport persoane i mrfuri.
Marketingul n concepiile sale clasice (studiate de dumneavoastr n anul II Bazele
marketingului) se aplic tuturor activitilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului
serviciilor sunt considerate:
serviciile turistice;
serviciile financiar-bancare;
serviciile de transport;
serviciile cultural-sportive;
serviciile de sntate;
serviciile publice.
Tot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar fi construcii, consultan,
reparaii. Pentru c de fapt nu orice aplicaie a marke-tingului poate fi abordat ca domeniu distinct,
aceast abordare este, deocam-dat, netiinific.
Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvol-tare, proces ce se desfoar
n dou direcii:
dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal de ctre diferite ramuri
ale serviciilor:
marketing turistic;
marketingul transporturilor;
marketing financiar-bancar;
marketing n serviciile de sntate;
marketing cultural;
marketing educaional etc.
dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing ca fundament al
proceselor de decizie.
0
marketingul interactiv.
Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nive-lul ateptrilor clienilor.
El const n folosirea metodelor i tehnicilor de mar-keting n selecia furnizorilor de resurse umane,
recrutarea, formarea, perfecio-narea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i
clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur a marketingului intern o
constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel
nct strategiile s fie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n
crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului.
Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este corespondentul
marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane angrenate
ntr-un mecanism funcional care s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n
condiii de eficien economic i social.
Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei produ-ctor (ofertant)
cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform conceptul producie (production) specific
bunurilor tangibile ntr-un concept specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca
elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care
interacioneaz ntre ele (fig. 1.1.):
Mediul intern
Vizibil Invizibil
Client A
Suport
Sistem de fizic Client B
organizare
intern Personal
front-office Serviciu A
Serviciu B
Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele sunt prezentate n fig. 1.2.:
ntreprinderea
(conducerea)
Marketing Marketing
intern extern
Pentru a scoate n eviden particularitile serviciilor redm o analiz a bunurilor materiale versus
servicii (tabelul 2.1.)
1
Diferena ntre bunuri i servicii
Tabelul 1.
Nr. Bunuri Servicii
Aspect material Aspect imaterial
Are loc un transfer de proprietate De regul nu se transfer proprietatea
Produsul poate fi analizat nainte de cumprare Serviciul nu exist nainte de cumprare
Poate fi nmagazinat Nu poate fi nmagazinat
Consumul este precedat de producie Se desfoar n acelai timp
Producia, vnzarea, consumul se desfoar n La servicii, activitile n general se
locuri diferite desfoar n acelai loc
Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat
Fabricantul produce n absena consumatorului Clientul particip efectiv la producie
Produsul poate fi exportat Numai oferta nu i prestaia se export
Se preteaz n totalitate standardizrii Numai unele dintre ele pot fi standardi-
zate
Produsul are o existen unitar Serviciile sunt complexe oferindu-se sub
form de pachete sau buchete de
servicii
n majoritate presupun o pondere a manoperei n Ponderea manoperei n costuri este foarte
costuri mai echilibrat (aproximativ 30%) mare (aproximativ 70%)
Considerm c, n esen, particularitile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de ctre Philip
Kotler n lucrarea sa Marketing Management, 7 Edition:
Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor; ele nu pot fi vzute, gustate, simite,
auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. n 1989 Jean Paul
Filips n cartea sa Marke-tingul serviciilor vorbete
Elemente de despre mixul intangibilului i al tangibilului (fig.
2.1.): tangibilizare
2
Fig. 3.
Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare i mai intens dect cel al
ofertantului.
Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la prestarea serviciului ca
determinant al actului de producie, dar n aceeai msur ca determinant al nivelului calitativ al
prestaiei. Exemple:
relaia pacient-medic n serviciile de sntate;
relaia prestator-client n serviciile de taximetrie;
relaia avocat-client n serviciile de avocatur;
relaia profesor-elev n serviciile educaionale;
relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec;
relaia agent de asigurri-asigurat etc.
Uneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns nendoielnic ea este obiectiv
necesar (ex. relaia hotel-agenie-turist sau firm de transport aerian-agenie de voiaj-cltor etc.).
Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) const n imposibi-litatea repetrii n mod
identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt aceast
caracteristic reflect personali-zarea serviciului n funcie de particularitile beneficiarului fie el
persoan fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur premisele
conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea clienilor. Tot ea, variabilitatea permite
firmei prestatoare s-i individualizeze imaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve.
Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a putea fi
utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o
parte din capacitatea de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul
bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc sincronizarea cererii cu oferta.
Dar cererea n servicii este foarte schimbtoare nu numai n cursul anu-lui (servicii de turism,
servicii n agricultur, servicii industriale, consultan) dar i n cursul unei sptmni (servicii bancare i
de asigurri, servicii sportive, servicii de igien, servicii culturale) i chiar n cursul aceleaii zile
(telefonie, internet, alimentaie public, transporturi etc.).
3
Vom reda sintetic cteva din funciile serviciilor care definesc impor-tana lor economico-social,
urmrind ca dumneavoastr s le aprofundai din bibliografia recomandat (tabelul. 2.2.):
4
protejarea mediului na- prin serviciile geologice, de cunoatere, de inventariere, de sor-tare,
tural i a celui antropic colectare, reciclare, valorificare a deeurilor etc.
(furit de om)
mijloc de legtur ntre serviciile contribuie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colec-
nevoile produciei i tivitilor i informeaz productorii de bunuri materiale privind
nevoile populaiei volumul i structura acestor nevoi
Tipologia serviciilor
Strategii de pia
Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopu-rilor sale.
n vorbirea curent mai gsim i alte sensuri pentru cuvntul strate-gie:
scump - investiii strategice, achiziii strategice;
important - comportament strategic, consultan strategic;
dezvoltare - compania nu are strategie - nu a vndut sau cumprat active n ultimul timp
n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing
care decurg din obiectivele generale ale firmei. Ace-lai obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de
pia, de aceea se elabo-reaz mai multe planuri strategice dintre care, utiliznd criterii innd de obiec-tul
de activitate i potenialul firmei, se alege o strategie principal i eventual una de rezerv. n elaborarea
strategiei n forma final se ine cont i de preri-le de jos n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le
revine ultimul cuvnt.
5
O strategie trebuie s stabileasc:
modul n care se reacioneaz la schimbarea nevoilor relative ale con-sumatorilor sau a
comportamentului de cumprare al acestora;
modul n care pot fi previzionate i ntmpinate fluctuaiile conjunc-turale ale pieei;
cum se pot folosi n interesul firmei oportunitile aprute n mediul extern al acesteia;
cum se poate face adaptarea firmei astfel nct ameninrile venite din mediu s aib un impact
ct mai mic;
cum se pot satisface nevoile clienilor ct mai aproape de nivelul lor de ateptare;
cum se pot contracara aciunile concurenilor;
cum se poate elabora mixul celor 7p pentru funcionarea eficient a firmei pe piaa de
referin.
Strategia presupune nainte de toate nelegerea evoluiei i implicaiile factorilor de mediu asupra
firmei i a modului particular n care nevoile clieni-lor poteniali devin cerere precum i nivelul ateptat
al prestaiei (fig. 5.1.):
Strategia de marketing
Client
Particularitile apar n alegerea criteriilor de segmentare care difer n funcie de tipul serviciului.
Pentru serviciile de producie criteriile pot fi:
cifra de afaceri;
natura activitii;
zona geografic.
Pentru serviciile de consum ale populaiei:
criterii demografice;
criterii psihosociologice;
statutul social etc.
Pentru serviciile de transport mrfuri:
natura mrfurilor ce se transport;
cantiti medii la un transport;
destinaia transportului.
Pentru serviciile turistice:
vrsta;
6
sexul;
statutul socio-profesional;
stilul de via;
starea de sntate;
convingerile religioase etc.
Pentru serviciile bancare:
profilul i cifra de afaceri ale persoanelor juridice;
veniturile populaiei;
factorii psihologici etc.
O segmentare trebuie completat i cu rspunsul la aciunile firmei.
Practic, rspunsurile contureaz cteva criterii de segmentare:
ctigurile clientului (nu n sensul veniturilor ci utilitatea, facilitatea, motivaia pentru
care cumpr);
intensitatea cererii;
rspunsul promoional;
rspunsul la serviciile prestate.
Este o segmentare post-factum care sprijin firma pentru a-i selecta mai precis clientela.
Poziionarea serviciilor
Ph. Kotler, B. Dubois consider poziionarea, concepia unui produs i a imaginii sale n scopul de
a-i da un loc determinat n spiritul consumatorului int.
Poziionarea nu se refer la ceea ce se face cu produsul ci, mai degra-b, la ceea ce produsul
(serviciile) reprezint n mintea persoanei prospectate. Este evident c poziionarea se face de ctre
consumator i c n esen este vorba de imagine i de efortul promoional pentru ca aceast imagine s
fie favorabil.
n servicii ns particularitile i n mod deosebit intangibilitatea i simultaneitatea fac dificil
poziionarea prin tehnicile promoionale. De aceea n servicii poziionarea presupune mai nti
diferenierea ofertei i ulterior diferenierea imaginii.
tim c misiunea firmei este descrierea detaliat i clar a scopului de durat reflectnd:
profesiunea de credin;
valorile;
aspiraiile;
strategii fundamentale.Conducerea firmei de servicii
Sunt firme care se conduc dup intuiia i aspiraiile patronilor, dar ntr-un mediu att de
schimbtor este necesar conducerea n optic de marketing a firmei n sensul respectrii unor exigene i
principii (fig. 5.3.):
Exigene Principii de conducere
POLITICA NTREPRINDERII
Informaii
Ofert Rezultat
Inteligena
marketing
Piee i medii
Concuren
Tendine majore ale
mediului
Studii prospective
Fig. 7. Schema demersului de marketing
Nu uitai triada strategic a serviciilor: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv.
A conduce strategic nseamn a asigura competitivitatea firmei adic aptitudinea de a susine
durabil concurena.
Astzi n servicii se apreciaz aproape unanim c opereaz un mix alctuit din apte componente
(cei 7P):
politica de produs
politica de pre
politica de distribuie (plasare)
politica de promovare
politica de personal
puterea politic
opinia public
Analiznd componentele (numite i submixuri) mixului de marketing n servicii vom constata:
variabile similare mixului tradiional (preul i promovarea)
variabile modificate n raport cu mixul tradiional (produs, distribuie, puterea
politic, opinia puiblic)
variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul presta-tor i clientul)
8
Menionm c variabilele specifice fac parte din politica de pre i cea de distribuie dar sunt
tratate distinct datorit importanei factorului uman n producia i comercializarea serviciului.
Politica de produs are un coninut modificat datorit naturii i caracte-risticilor serviciilor (fig.
5.5.):
Utilizarea asocie-rilor
tangibile
Adaptarea strategiilor de produs Stabilirea coninutului
corespunztoare buchetului de servicii
POLITIC DE
Gestionarea calitii PRODUS Diferenierea ofertei de
serviciilor servicii
n politica de produs a firmei de servicii exist trei elemente care difer ca semnificaie de cele
ntlnite n cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea, marca i gestionarea capacitii de deservire.
Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se poate asigura exclusivitatea.
Marca: are un rol fundamental n servicii. Se lucreaz cu marca de ntreprindere i mai puin cu
marca de produs.
Gestionarea capacitii de deservire: se face avnd la baz criteriile de evaluare ale clienilor i
nu ale prestatorilor
Evaluarea este diferit i dificil pentru consumatorul de servicii prin comparaie cu bunurile de
consum (fig. 5.5.):
Produse Servicii
Uor Dificil
de de
evaluat evaluat
mbrcminte.
Case.
Automobile.
Asisten
Bijuterii.
Mobil.
Restaurante.
Vacane.
Coafur.
Hran.
Reparaii.
juridic.
nchirieri.
Reparaii auto.
medicale.
Servicii
Concuren
pentru angajarea
talentelor
Cunoa-
Oferirea
terea
unei
consuma-
Atragerea, dez- viziuni
torului
voltarea, moti-
varea i meni- Pregtirea
Msu- nerea angaja-
rare i permanen-
ilor calificai t pentru
recom-
pensare perfor-
man
Echilibrare Accentuare
a factorului a spiritului
libertate de echip
Caracteristicile particulare ale serviciilor i pun amprenta asupra mo-dului specific de manifestare
a cererii.
Tot specific este i rspunsul la nevoile explicite i implicite ale utili-zatorilor/consumatorilor de
servicii, materializate n volumul i structura ofertei de servicii.
Dezideratul standardizrii prestaiilor n acest domeniu al activitii economico-sociale impune i
definirea elementelor operaionale ale calitii serviciului.
Procesul de marketing:
calitatea n analiza i studiul pieei:
determinarea nevoilor
determinarea ateptrilor
studiul mediului de marketing
studiul concurenei
obligaiile furnizorului:
documentaie real, complet, referitoare la calitate
capacitatea de furnizare
respectarea exigenelor legale i reglementare
11
descrierea produsului i gestiunea sa (buchetul de servicii):
stabilirea procedurilor de planificare, organizare i lansare, asigurarea resurselor
necesare i responsabilitilor
calitatea publicitii:
reflectarea real a ofertei
Procesul de concepie:
reprezint descrierea serviciului n specificaii;
specificaia serviciului definete serviciul care trebuie furnizat
specificaia prestrii serviciului definete mijloacele i metodele utilizate pentru realizarea
acestuia
specificaia privind conducerea calitii definete procedurile de evaluare a caracteristicilor
de calitate ale serviciului:
calitatea aprovizionrii materialelor
calitatea echipamentelor, instalaiilor, standurilor, tehnicii de calcul
identificarea serviciului i trasabilitatea
verificarea concepiei
validarea specificaiilor serviciului, a specificaiilor de prestare a serviciului i ale celor
de conducere a calitii
realizarea modificrilor concepiei
Procesul de prestare a serviciului:
respectarea specificaiei de prestare a serviciului
controlul respectrii specificaiei de prestare a serviciului
ajustarea procesului n caz de abatere
Procesul de evaluare a serviciului:
evaluarea calitii serviciului de ctre furnizor
evaluarea calitii serviciului de ctre client (satisfacia clientului)
evidenierea evoluiei desfurrii serviciului
aciuni corective pentru servicii neconforme
conducerea sistemului de msurare
J. Kelada sugereaz apte activiti prin realizarea crora se poate obine satisfacia clientului.
Modelul se numete QVALITY adic:
12
Q=calitate: clienii doresc ca serviciile s corespund nevoilor i s fie fiabile;
V=volum: clienii doresc o anumit cantitate din acel serviciu i ea trebuie livrat;
A=achiziionare: clienii doresc ca procedura de cumprare s fie simpl i rapid;
L=locul: clienii doresc ca locul unde se presteaz s fie apropiat i accesibil;
I=imagine: clienii sunt ateni la imaginea prestatorului, la modul cum organizaia este
perceput din punct de vedere al proteciei mediului i al drepturilor omului;
T=timpul: promptitudinea serviciului l satisface pe client, ntrzie-rea i poate aduce daune;
Y(yield)=eficien: clientul este satisfcut cnd cumpr un serviciu eficient (valoarea
perceput raportat la efortul de achiziionare).
Prognozele se fac pe termen scurt, mediu sau lung pe baza unui numr mare de metode (circa 300)
a cror tipologie este urmtoarea:
metode intuitive: se bazeaz pe capacitatea specialitilor de a prefi-gura viitorul;
metode explorative: folosesc datele existente n prezent i cercetea-z evoluia lor n viitor;
metode normative: pornesc de la un obiectiv prestabilit pentru viitor i prin regresie se ajunge
la starea prezent.
Metodele de planificare
Aa cum am menionat, planificarea este puin utilizat n servicii (ne referim la planificarea de
marketing) pentru c funcia de marketing nu poate fi disociat de funcia comercial i aceea de personal.
13
De aceea vom meniona c ntr-o planificare corect a ntreprinderii se va ine cont de orientarea
spre pia i de existena celor trei domenii de activiti: marketing extern, marketing intern, marketing
interactiv.
Prin urmare, n orice ntreprindere de servicii vom regsi trei paliere de planificare (fig. 7.2.):
PLANIFICAREA ACTIVITILOR N FIRMA DE SERVICII
PLANIFICARE STRATEGIC
Plan de dezvol-tare Plan de dezvoltare ntre-prindere Plan de re-surse Plan de Plan de aliane
servicii (de investiii) umane dezangajare
PLANIFICARE TACTIC
Planificarea serviciilor
Planificare financiar Planificare aprovizionri
(operaiilor)
PLANIFICAREA OPERA-TIV
(PROGRAMARE)
Sarcinile de executat pe fiecare loc de
munc
14