Csar ARRUETA

Cecilia LABATE Csar ARRUETA

(compiladores)
Sobre el libro

(compiladores)
En esta obra se rene a investigadores e investigadoras de diversas lneas temticas
y perspectivas tericas que debaten sobre los nuevos fenmenos que atraviesan el

LA

Cecilia LABATE
campo comunicacional en el escenario de la convergencia tecnolgica y los
desafos a futuro para la industria, el Estado y los usuarios.

Abordar, intrnsecamente estas problemticas, constituye una valiosa herramienta

que permite re exionar sobre los procesos de constante transformacin ligados a la
constitucin de comunidades y a las nuevas lgicas de produccin, distribucin y
COMUNICACIN
DIGITAL
consumo de contenidos digitales. En este sentido, el presente libro busca realizar
un aporte para repensar los modos de organizacin de la sociedad que con guran
las redes de comunicacin. En este contexto, los retos para los profesionales de la
comunicacin estn planteados.

DIGITAL
COMUNICACIN
Los compiladores
Redes sociales, nuevas audiencias y convergencia:
desafos y oportunidades para la industria, el Estado y los usuarios

LA
Cecilia Labate
Doctoranda en Ciencias Sociales (Universidad de Buenos Aires). Magister en
Industrias Culturales (Universidad Nacional de Quilmes) y Licenciada en Ciencias de
la Comunicacin (Universidad de Buenos Aires). Directora de la Licenciatura en
Comunicacin Social en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES)
y docente de grado en UBA, UCES y Universidad del Salvador. Asesora en Diseo de
planes y polticas de comunicacin digital de la Universidad Nacional de Jujuy.

Csar Arrueta
Doctor en Comunicacin Social (Facultad de Ciencias de la Informacin de la
Universidad Austral de Buenos Aires). Profesor adjunto, ordinario, en la Universidad
Nacional de Jujuy (UNJu) y docente de carreras de postgrado en universidades de
Argentina y Brasil. Fue becario de postgrado y posdoctorado del Consejo Nacional
de Investigaciones y Tcnicas (CONICET), en el periodo 2004-2011. Actualmente se
desempea como Secretario de Asuntos Acadmicos en la UNJu.

con prlogo de con el aval de

Lila Luchessi
 MEDIOS DIGITALES: GESTIN, CONTENIDOS Y CIRCULACIN EN CONTEXTOS CONVERGENTES

#TarifazoEnArgentina
Agenda melding y difusin de
mensajes en medios sociales

Natalia Aruguete y Ernesto Calvo

Introduccin
En los meses de julio y agosto de 2016, parte importante de la
sociedad argentina cop esquinas y plazas de todo el pas, movilizada
por un #Ruidazo contra el aumento desproporcionado en la tarifa
de los servicios pblicos. Aquellas manifestaciones -motorizadas
fundamentalmente por las redes sociales- repercutieron en la decisin
de la Corte Suprema de Justicia de la Nacin (CSJN), que anul los
aumentos para los usuarios residenciales, y lograron que el gobierno de
Mauricio Macri revisara sus clculos.
El dilogo poltico que tuvo lugar en la red #Tarifazo por aquellos
das evidencia ciertos rasgos de la dinmica de este medio que echan por
tierra el mito de que Twitter promueve una participacin democrtica
y equitativa en su plataforma. Ms importante an, el conflicto entre
el gobierno y la oposicin plasmado en distintas narrativas mediticas,
abre el interrogante de cmo son construidas y expresadas las agendas
mediticas ante el surgimiento de nuevas tecnologas de acceso y
difusin de la informacin. En este captulo discutimos la formacin de
agendas colectivas en las redes sociales, analizando el modo en que los
usuarios expresan sus opiniones polticas e insertan (embbed) enlaces a
medios tradicionales que son afines al gobierno o a la oposicin.
La polarizacin en Twitter puede ser analizada desde una
perspectiva macro y desde una micro. Ningn usuario, por mucho
poder que detente, puede visualizar toda la informacin que circula en

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 LA COMUNICACIN DIGITAL

la red. A nivel macro, Twitter acta como una cmara de eco: somos lo
que volcamos en nuestro perfil, nos conocen por el tipo de mensajes
que difundimos. Tal comportamiento es detectado por mayordomos
electrnicos y utilizado para organizar un reparto selectivo del
contenido que cada uno ver en su muro. La respuesta micro de los
ciudadanos virtuales consiste en propagar aquel contenido que es
coherente con sus creencias y valores. De esta forma, dialogamos y
fundimos nuestras agendas con las de aquellos usuarios que pasean por
nuestros mismos barrios.
Este captulo se propone medir la aceptacin y difusin de
narrativas en la red #Tarifazo. Mostramos cmo los usuarios que
comparten valores e intereses aumentan la visibilidad de ciertos temas
de manera consistente con el discurso dominante en sus comunidades,
y fusionan sus agendas con las de sus pares a partir de una difusin
selectiva de asuntos y preocupaciones, movidos por apegos afectivos y
razonamientos motivados.

Fusionando agendas
Activistas, polticos y organizaciones sociales tienen la
capacidad de transmitir opiniones y promover desobediencias civiles
salteando las rutas de la informacin delineadas por periodistas y
medios tradicionales. Esta tensin puesta en la definicin de agendas
convencionales plantea un reto a la teora de la Agenda Setting como
modelo de comunicacin. Las nuevas tecnologas, que permiten a
los usuarios sealar rpidamente sus preferencias sobre aquello que
desean leer y difundir, pueden significar una vuelta a la era de los
efectos mnimos? (Bennett & Iyengar, 2008). La pregunta es vlida si
asumimos que, en efecto, las instituciones mediticas ya no fijan la
agenda pblica de manera monoltica y homognea (Artwick, 2012).
Con la intencin de superar la explicacin causal que la agenda
setting da a la relacin entre medios y pblicos, Shaw y sus colegas
proponen una nueva dinmica. La agenda melding asume que los
individuos se ven motivados a unirse a comunidades con las que
comparten intereses y valores, afiliarse a organizaciones o pertenecer
a colectivos sociales para evitar el dilema de vivir en el aislamiento
intelectual. As, las personas funden sus agendas con las de sus

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 MEDIOS DIGITALES: GESTIN, CONTENIDOS Y CIRCULACIN EN CONTEXTOS CONVERGENTES

pares y permiten que la congruencia social y cognitiva facilite el

establecimiento de agenda (Shaw, McCombs, Weaver&Hamm, 1999).
La agenda melding es definida como una teora de la disonancia
social, en alusin a la hiptesis de la disonancia cognitiva propuesta
por Festinger (1962). Los individuos, afirma este autor, evitan
informacin incmoda que ponga en juego sus valores o actitudes,
en cambio buscan contenidos que apoyen sus perspectivas. Lo cierto
es que para pertenecer a un determinado grupo es necesario buscar
y conocer los diversos niveles de agenda que conviven en su interior,
vehiculizados a travs de leyes, reglas, comunicacin directa y
coberturas noticiosas (Aruguete, 2017).
Bennett e Iyengar (2008) sugieren ir ms all de la formacin de
agendas colectivas que permitan enfrentar la ambigedad en un mundo
complejo e interconectado. Al igual que Chaffee y Metzger (2001),
reclaman nuevos modelos de comunicacin para comprender cmo
es que los individuos votan por temas o aspectos que coinciden con
sus intereses, al interior de las comunidades. Ms an, la existencia
de burbujas de informacin y la formacin de redes parecen indicar
que los individuos no slo procesan la informacin guiados por sus
prioridades ideolgicas y sus intereses conscientes, sino que forman
vnculos con sus pares en lnea movidos por algoritmos que funcionan
en el nivel estructural (Barber, Jost, Nagler, Tucker & Bonneau,
2015).Una vez que los algoritmos identifican las tendencias y los
mayordomos electrnicos entregan a cada usuario aquellos mensajes
poltica e ideolgicamente consistentes con sus creencias (Calvo,
2015), la prioridad dada a los temas parece depender de la decisin de
los internautas de involucrarse con el contenido. En las redes sociales,
el acto de gustar y compartir expone a un mayor nmero de personas al
contenido preferido de sus amigos.

#Ruidazo en las redes

La decisin del gobierno de Cambiemos de aplicar un aumento
desmesurado en las tarifas de los servicios pblicos gener un intenso
dilogo entre la agenda poltica, la meditica y la pblica, cuyo
correlato qued plasmado en las redes sociales. Para observar el sentido
y la dinmica que tom el intercambio en la red #Tarifazo, recopilamos

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 LA COMUNICACIN DIGITAL

tres olas de datos en Twitter, entre el 8 de julio y el 20 de agosto de

2016. Incluimos los tuits que contenan el trmino tarifa1, durante
los cinco das previos y los cinco posteriores a las manifestaciones
del 14 de julio y del 4 de agosto. A ello agregamos una nueva ola de
recoleccin de los tres das anteriores y los tres posteriores al fallo de
la Corte Suprema del 17 de agosto de 2016.
En total, recogimos 606.248 mensajes emitidos por 114.616
usuarios nicos, es decir que un tuit fue retuiteado en promedio 8,72
veces. De todas las cuentas activas en la red #Tarifazo incluimos 53.454
que emitieron 375.528 tuits, por tratarse de los nodos que participaron
varias veces y figuran en lo que denominamos red conectada primaria.
Las redes son grafos integrados por nodos y conectores. En este estudio,
los nodos son los usuarios de Twitter mientras que los conectores dan
cuenta de la relacin de esos nodos entre s. (Snitcosky, 2016)
Cmo analizamos la propagacin de narrativas sobre el
#Tarifazo? Un primer paso consiste en comprender que la geografa
social de las redes est dominada por desigualdades entre los usuarios
y por asimetras en el flujo de la informacin. Un segundo paso supone
delinear el sentido del intercambio entre los nodos. Grficamente, la
flecha que sale del nodo que llamamos seguidor es recibida por el
nodo autoridad (S_retw A_tw). Las flechas desde los seguidores
hacia las autoridades muestran quines se comunican asiduamente y
quines tienen un contacto marginal o nulo y, con ello, evidencian que
el flujo de esos discursos es profundamente asimtrico. En el estudio del
#Tarifazo que proponemos aqu, nos basamos en una serie de variables
y sistematizamos su comportamiento: los nombres de los usuarios, las
autoridades y sus seguidores, el estado de las cuentas (verificada o no
verificada) y los enlaces embebidos en los mensajes. La difusin que
algunas cuentas dan a los mensajes emitidos originalmente por otras
cuentas fine regiones dentro de la tuitsfera, a las que denominamos
comunidades.

1- Utilizamos la palabra tarifa para la recoleccin de tuits por tratarse de un trmino

polticamente neutral, en tanto fue utilizado por los usuarios que se concentraron en la
comunidad alineada ideolgicamente con el gobierno como en aquella que se identificaba
con las expresiones de la oposicin.

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 MEDIOS DIGITALES: GESTIN, CONTENIDOS Y CIRCULACIN EN CONTEXTOS CONVERGENTES

Grafico 1. Red de usuarios de alta actividad en la red #Tarifazo

Una actividad intensa en Twitter suele coincidir con un alto grado

de concentracin de los mensajes relevantes y una jerarqua consolidada
de ciertos actores institucionales. En el caso de #Tarifazo vemos dos
comportamientos. Por un lado, que el 71,9% de la muestra (N=436.690)
se explica por retuits del contenido originado en 50.156 mensajes. Por
otro, que los principales bloggeros y figuras pblicas destacadas en la
poltica, en las artes y en la cultura, as como los medios tradicionales
nacionales, son las principales autoridades dentro de las comunidades.
La polarizacin en la red #Tarifazo distribuye a los usuarios
en dos regiones bien definidas, que intercambian informacin casi
exclusivamente con quienes comparten ideas, esquemas de percepcin
y valores. El grfico 1 describe la comunidad de la oposicin con
tringulos azules (23.905 nodos), la comunidad progubernamental
con diamantes de oro (10,133 nodos) y los usuarios no afiliados con
puntos grises (19,416 nodos). La comunidad opositora muestra un
nivel de actividad ms intenso y un mayor nmero de figuras polticas
prominentes. Por cierto, cuando se trata de crisis polticas es difcil
para los oficialismos articular discursos defensivos que alcancen
un grado alto de propagacin. Estos escollos son ms claros cuando
observamos los niveles de difusin de los mensajes que disparan
determinadas etiquetas. #Ruidazo, que concentra el 26,4% de los tuits,

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 LA COMUNICACIN DIGITAL

aparece con mayor frecuencia en la comunidad opositora, mientras que

#CorrupcionK, que representa el 0,27% de los mensajes, domina en la
comunidad pro-gobierno.

Grfico 2. Intensidad de intercambio de mensajes dentro de las

comunidades, segn hashstags

Al igual que ocurre con los hashtags, las palabras clave ms

utilizadas en los mensajes nos permiten comparar el tipo de narrativas
que circulan en ambas comunidades. La correlacin de estos keywords
definen los argumentos a favor y en contra as como los principios
desde los que se justifica o rechaza el alza de tarifas. Los mensajes
ms retuiteados por los opositores destacan los costos sociales de la
nueva poltica energtica, alcanzando un alto grado de propagacin.
Mientras que, con una circulacin sustantivamente menor, la narrativa
del gobierno justifica el aumento en los servicios pblicos como un
remedio necesario para combatir la corrupcin y mala administracin
anterior, que dej la infraestructura del pas en ruinas tras aos de
desinversin y especulacin.
Tanto por su ubicacin en la comunidad pro-gobierno como por el
rastreo de atributos que hicimos en sus notas, los peridicos La Nacin
y Clarn aparecen como partidarios de las definiciones promovidas
por el Poder Ejecutivo Nacional, destacando atributos tales como la
corrupcin y la mala gestin en materia de subsidios ,por parte del
gobierno de Cristina Fernndez de Kirchner. Los medios opositores
C5N y Pgina/12, por su parte, advierten sobre las consecuencias
redistributivas del aumento tarifario, presentndolo como un regalo
para las grandes empresas.

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 MEDIOS DIGITALES: GESTIN, CONTENIDOS Y CIRCULACIN EN CONTEXTOS CONVERGENTES

En Twitter se dedica ms tiempo a compartir informacin que

a crear contenidos nuevos. Por ello, en la medida en que los usuarios
usen y retuite en mensajes, sus compaeros quedarn expuestos
a un determinado contenido multimedia. El 29,9% de los tuits de
#Tarifazo incluyen enlaces embebidos que redirigen a los usuarios a
las publicaciones que ya estn en circulacin en la web: en Twitter,
en Facebook y en Instagram; en nichos polticos y empresariales; y en
peridicos tradicionales como La Nacin, Clarn, mbito Financiero y
Pagina/12.
Para constatar si existe consistencia entre los discursos de los
medios tradicionales y los que circulan en la red, analizamos el tipo
de fuentes de los enlaces compartidos por los usuarios de ambas
comunidades. El hipervnculo ms embebido proviene de Twitter,
aunque los contenidos de esos tuits difieren en sus narrativas. El
segundo enlace que aparece con ms frecuencia dentro de los mensajes
pro-gubernamentales redirecciona al diario La Nacin y al canal de
cable Todo Noticias. En la regin opositora, los principales vnculos
incluidos en los posteos aluden a medios relativamente marginales,
como Mundo Empresarial y El Destape Web.
Adems de cuantificar la cantidad de links embebidos, evaluamos
si stos se propagan con mayor velocidad a travs de los usuarios
importantes (autoridades) o de aquellos con alta actividad de retuiteo
(seguidores). Para ello, cuantificamos los enlaces incluidos por los
distintos nodos-usuarios en sus respectivas comunidades y encontramos
que, en trminos generales, los opositores incluyen ms vnculos a
medios de comunicacin que los oficialistas.
Luego, exploramos si el nivel de exposicin a los medios
tradicionales que aparecen en los mensajes es mayor entre las autoridades
o entre los seguidores. En este punto, los resultados muestran que
tanto los polticos como la aristocracia tuitera incorporan vnculos a
medios de comunicacin con los que estn de acuerdo y se cuidan de
difundir informacin publicada en medios con los que disienten. Otro
es el comportamiento de quienes estn en la base de la red, que en su
propensin desmedida a retuitear pueden propagar informacin hostil
sin ser conscientes de ello. En efecto, estas diferencias entre las elites y
las masas que recorren la tuitsfera son muy marcadas. Las autoridades

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 LA COMUNICACIN DIGITAL

progubernamentales se vinculan con los medios afines como La

Nacin, Clarn, Perfil y TN en una proporcin mucho mayor que la
militancia tuitera. Lo propio ocurre con los usuarios ms importantes
de la comunidad opositora, que incorporan enlaces a medios cercanos
a sus ideas como Pgina/12, Mundo Empresarial, El Destape Web y C5N,
ms asiduamente que sus seguidores.

Reflexiones finales
El efecto disruptivo de las redes sociales en el establecimiento de
la agenda vara en funcin del tipo de informacin que procesan los
usuarios (Aruguete, 2017; Zaller, 1992; Zucker, 1978). A medida que las
burbujas de informacin crecen, la importancia que puede adquirir una
determinada cuestin diverge entre las comunidades que se articulan
en los medios sociales. En #Tarifazo, los usuarios opositores han sido
significativamente ms exitosos en la propagacin de mensajes al
interior de sus comunidades.
Claramente, no es fcil ser oficialismo en Twitter cuando se
trata crisis polticas. No lo fue tampoco para el gobierno anterior.
En particular, cuando los discursos de los medios de comunicacin y
las redes sociales convergen en encuadres comunes, las comunidades
fusionan una agenda colectiva que no responde simplemente a las
preferencias del usuario individual sino a la cmara de eco promovida
por los algoritmos virtuales. A travs de los gustos y las acciones, los
usuarios premian mediante su propagacin y de esta forma, condicionan
a sus colegas en su aceptacin de determinados posteos y consolidan
la homogeneidad cognitiva en el interior de estos barrios. Sin embargo,
los altos grados de exposicin a los vnculos de las instituciones
informativas tradicionales por parte de las autoridades nos permiten
afirmar que la batalla de los medios masivos por forjar una agenda
desde abajo entre los usuarios de base se ha perdido. En definitiva, si
los individuos se unen a las comunidades para minimizar la disonancia
cognitiva y social nos parece un ejercicio emprico valioso el explorar
hasta qu punto estas comunidades realmente tienen xito.

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 MEDIOS DIGITALES: GESTIN, CONTENIDOS Y CIRCULACIN EN CONTEXTOS CONVERGENTES

Bibliografa

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Zucker, H. G. (1978). The variable nature of news media influence.
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