2.3.

Elemente de psihologia consumatorului

Reclamele nu ar avea nici un efecte dac acestea nu s-ar adresa direct indivizilor de rnd
care au nevoie de diferite produse i servicii.
Fiecare mesaj publicitar este creat astfel nct s respecte funciile prezentate mai sus ,
dar mai ales astfel nct s-l fac pe fiecare individ din grup s simt c reclama i este adresat
lui i c produsul respectiv i va satisface trebuinele.
ns nu este de ajuns doar s simt c aparine grupului intit de o anumit reclam, el
trebuie s se orienteze i spre achiziionarea produsului. De asemenea, nu este de ajuns s ncerce
doar o singur dat produsul, el trebuie s nceap s aib ncredere n firma respectiv, s
apeleze de fiecare dat la ofertele acesteia i s transmit mai departe beneficiile obinute
prietenilor i cunotiinelor.
De aceeea, nainte de crearea unei reclame, ageniile de publicitate se intereseaz de ce
anume ar putea s-l strneasc pe posibilul consumator i de felul n care acesta ia decizia de
cumprare.
Astfel a luat natere conceptul de psihologia consumatorului sau comportamentul
consumatorului n care sunt urmrite toate aciunile acestuia n ceea ce privete procesu de
achiziionare chiar dinaintea primirii informaiilor despre un anumit bun pn dup folosirea lui.
Kotler (1999) definete comportamentul consumatorului ca fiind ansamblul actelor
indiviziolr, direct legate de cumprarea bunurilor i servicilor i ,evident, procesul decizional
care le determin.
Atunci cnd se discut despre acest lucru trebuie inut cont de dou aspecte :
comportamentul de consum i comportamentul de cumprare. Primul se refer la utilizarea
frecvent a bunului respectiv , iar ce de a doua se refer doar la momentul cumprrii i la felul
n care are loc acest proces.
De asemenea, trebuie s se in cont i diferena dintre cumprtor i utilizator . De cele
mai multe ori cel care cumpr produsul nu coincide cu cel ce l consum. Se ntmpl ca doar
un membru din familie s mearg la supermarket pentru a face cumprturi pentru ntreaga
familile. Un alt exemplu l constituie prinii care cumpr produse pentru copiii lor. n acest caz,
dei strategiile de marketing par s li se adreseze direct celor mici , ele in cont de faptul c ei nu
dispun de fonduri i nici de putere de decizie astfel nct n final prinii sunt cei mai importani.
Cu toate acestea, atunci cnd vine vorba de astfel de produse, reclamele apeleaz la sentimentele
prinilor fa de micuii lor. Scopul reclamelor cu bunuri pentru copii este acela de a-l face pe
cel mic s-i doreasc foarte mult ceea ce vd, astfel nct s reueasc prin comportamentul lor
s-i determine pe prini s le cumpere produsele respective.
Date fiind aceste aspecte , cumprtorul este cel ce accept i pltete preul cerut pentru
un anumit produs. Consumatorul este persoana care primete i utilizeaz bunul sau serviciul
respectiv. Desigur c un cumprtor poate fi consumator i invers.
n luarea deciziei de cumprare i n abordarea unui anumit comportament sunt implicai
mai muli factori.
Astfel, fiecare client are propriul lui model de a aciona ntr-o situaie de comer n
funcie de stiul su de via. (Miron, 1996)
Factorii cei mai importani implicai n acest proces sunt urmtorii : factori culturali,
factori sociali, factori personali i factori psihologici.
Prin cei culturali se neleg toate influenele date de cultura principal , general i de
clasa social a individului.
Orice om este o fiin social i prin aciunile sale i dorete s le satisfac dorinele
celor din jur i fie confirmat de acetia n funcie de valorile lor. Astfel n luarea unei decizii,
cumprtorii se las influenai de familie, de grupurile de apartenen i de rolul i statusul pe
care l are sau vizeaz s-l aib. Membrii grupulu i ai familiei au unul dintre cele mai
importante cuvinte de spus n achiziionarea unui produs. Astfel indivizii cu care potenialul
cumprtor intr n contact au rolul lor n luarea deciziei. De obicei exsist un iniiator, o
persoan influent, un decidant , un cumprtor i un utilizator. Iniiatorul este cel ce sugereaz
sau intenioneaz i cumpere un produs. Persoana influent este cea care aduce argumentele
necesare pentru a demara procesul de achiziionare. Decidantul este cel care se hotrte dac
bunul ales sau sugerat merit cumprat .
De aceea, de multe ori, n produsele publicitare sunt prezentate i beneficiile pe care un
produs le poate avea n viaa social a cumprtorului, fie c este vorba de prieteni sau de
familie. De multe ori, sunt folosii copiii deoarece acetia au o putere mare de influen i pot fi
cu greu refuzai. Deorece au o lips mare de discernmnt majoritatea i doresc aproape tot ceea
ce vd la televizor.
 n luarea decizie de cumpre conteaz foarte mult i factorii personali precum vrsta,
ocupaie, situaie material, stil de via, personalitaea i prerea de sine.
Procesul de cumprare nu ar avea loc fr s existe n prealabil i factori psihologici
legai de motivaie,de percepie, de nvare, de concepii, convingeri i atitudini. (Gueguen,
2006 )
Luarea deciziei de cumprare este influenat foarte mult de aceti factori, poate chiar
mai mult dect preul n sine al produsului.
Pentru a se hotr asupra achiziionrii unui produs sau a altuia , individul trece prin cinci
etape importante : recunoaterea nevoii, cutarea informaiilor, evaluarea variantelor, luarea
deciziei de cumprare i comportamentul de evaluare post-cumprtor.
n ceea ce privete acroarea i transofrmarea unui persoane dintr-un simplu spectator
ntr-un cumprto, specialiti au propus un model de vnzri eficient care explic felul n care o
reclam, o strategie de marketing i chiar un proces de comer fa n fa ar trebui s se
desfoare.
Acesta se numete AIDA fiind acronimul cuvintelor Atenie, Interes, Dorin i Aciune.
Astfel , n cadrul unei reclame se urmrete n primul rnd s se atraga atenia privitorului. Fie c
este vorba de publicitate online , offline sau outdoor, indivizii sunt invadai de astfel de stimului
i de aceea este important ca, mai nti de toate, s- le fie atras atenia.
Dup aceea, interesul acestuia trebuie strnit ct mai repede i prezentat n aa fel nct
s-i strneasc dorina de a avea bunul sau de a apela la un anumit serviciu.
Orice activitate de vnzare-cumprare trebuie ncheiat cu o aciune. Astfel, la final, ntr-
un mod mai mult sau mai puin direct , individului i se cere s se orienteze ntr-o direcie sau
alta. ( Brtianu, 2006 )
Copii , dei triesc n aceeai lume cu ceea a adulilor, ei sunt mult mai puin agasai de
multitudinea de stimuli din viaa lor, Fiind la nceput de drum, ei sunt atrai i interesai de tot
ce-i nconjoar. n cazul reclamelor, acetia cred tot ce li se spune i i doresc aproape tot ce
vd. Atunci cnd dorina atinge cote maxime ,trec la aciune i ncep s se roage de prini s le
cumpere ceea ce au vzut.