Sunteți pe pagina 1din 5

CAPITOLUL 4 INSTRUIREA, FORMAREA I PERFECIONAREA PROFESIONAL

A FORELOR DE VNZARE

4.1. Importana i rolul formrii profesionale a agenilor comerciali


4.2. Programarea procesului de formare a agenilor comerciali
4.3. Metode i instrumente de pregtire utilizate n formarea profesional a agenilor
comerciali

4.1. Importana i rolul formrii profesionale a agenilor comerciali

O concepie larg rspndit n domeniul activitilor de comer este aceea c


vnzarea nu se nva, ci este rezultatul unor trsturi de caracter native, care pot fi, cel mult, cizelate
i potenate prin dobndirea de cunotine de specialitate. Fr a minimaliza importana unor
caracteristici psihice i chiar fizice ale vnztorului, trebuie afirmat cu toat convingerea c vnzarea
se nva, iar un bun agent comercial se pregtete n permanen.
Nu este suficient o formare iniial a agenilor comerciali recent angajai; aceasta trebuie
dublat de un antrenament periodic, efectuat sub conducerea unui profesionist. Acest lucru presupune
depirea unei bariere mentale, att din partea angajatorului, ct i din partea agenilor comerciali: pe
de o parte, convingerea c este necesar o investiie permanent n training-ul vnztorilor, experiena
acumulat de acetia nefiind suficient, iar, de partea cealalt, o anumit modestie, concretizat n
acceptarea faptului c mai ai de nvat, indiferent de vrst i de experien.
De altfel, orientarea spre o instruire permanent a vnztorilor, care s mbrace, mai degrab,
forma unui suport dect cea a transmiterii unor cunotine, se reflect i n terminologia utilizat.
Dac, n urm cu numai 15-20 de ani, se foloseau noiunile de perfecionare profesional, instruire sau
formare, n prezent, se utilizeaz pe scar larg termenii de origine englez training" i, mai nou,
coaching", cu o ncrctur mai sportiv", sugernd spirit de echip i colaborare reciproc.

4.2. Programarea procesului de formare a agenilor comerciali

Fundamentarea i implementarea unui program de formare a agenilor comerciali presupune


gsirea rspunsurilor la o serie de ntrebri i parcurgerea anumitor etape, dup cum se poate vedea n
figura 4.1.
In elaborarea unui astfel de program de formare trebuie avute n vedere, de la bun nceput:
durata programului (i perioada n care acesta este predat, n cazul n care se apeleaz la
organizaii externe);
coninutul acestuia
instructorii folosii (interni sau externi);
metodele de nvare utilizate;
personalul de vnzri care va participa la program, nivelul de instruire i de experien al
acestora;
bugetul alocat pregtirii.
Se apreciaz c obiectivele formrii forei de vnzare trebuie s vizeze urmtoarele aspecte ale
atitudinii agenilor comerciali:1
A. Dimensiunea cognitiv a atitudinii, respectiv, favorizarea dobndirii de noi cunotine i
mbogirea acestora. Sunt vizate, de regul: limbile strine, tehnicile de export, metodele de studiere a
pieei, elemente de statistic, organizarea distribuiei etc.
B. Componenta afectiv a atitudinii, respectiv, favorizarea participrii, integrrii i adeziunii
individului. Tehnicile de formare vizeaz, n principal: promovarea spiritului de echip, incitarea la
participare i schimb de opinii, favorizarea adeziunii la valorile i obiectivele ntreprinderii,
dezvoltarea spiritului de servire a clientelei, nsuirea metodelor i tehnicilor de comunicare,
stimularea creativitii etc.

1 Zaharia R, Cruceru A Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 71
1
C. Dimensiunea conativ (comportamental) a atitudinii. Sunt avute n vedere, n primul rnd,
tehnicile agresive de vnzare: tehnici de prospectare, obinerea de ntlniri prin discuii la telefon,
tehnici de vnzare i de negociere, conducerea reuniunilor, elaborarea planului de aciune comercial
i a tablourilor de bord ale activitii comerciale.

Obiectivele programului

ntreaga for de vnzare agenii nou


angajai (formare iniial) agenii
experimentai (formare continu)
Cine trebuie format ?

Agenii comerciali experimentati,


membri ai conducerii forei devnzare,
Cine va conduce procesul specialiti din afara
de formare ? ntreprinderii

Cnd va avea loc Imediat dup angajare, dup o scurt


formarea ? perioad de vnzri, training de
perfecionare

Descentralizat,
Unde se va desfura centralizat- la sediul ntreprinderii
formarea ? centralizat- la sediul formatorului

Ce metode vor fi utilizate ?

Figura nr. 4.1. Procesul formrii agenilor comerciali


Sursa: adaptare dup Stanton, William J.; Buskirk, Richard H. - Management of the Sales Force",
Seventh Edition, Irwin, Homewood, Illinois, 1987, p. 221.

Altfel spus, n rndul agenilor comerciali, formarea profesional joac un rol triplu: ea trebuie s
le sporeasc cunotinele de specialitate (de marketing, de organizare, cu privire la pia, produs,
concuren, ntreprindere etc.), s le mbunteasc abilitile (tehnici de negociere, tehnici de vnzare
etc.), dar i s le ridice moralul, sporindu-le ncrederea n forele proprii.
Principalele categorii de competene solicitate agenilor comerciali care pot constitui
obiectivele unui program complet de formare a acestora, sunt urmtoarele:
Cunotinele agenilor comerciali privind:
produsele;
teritoriile / clienii;
politicile i procedurile companiei;
planurile de remunerare;
politicile de personal;
Aptitudinile agenilor comerciali privind:
vnzarea;
comunicarea;
gestiunea timpului;
Percepiile i atitudinile agenilor comerciali cu privire la:
munca lor;
companie.

2
n privina beneficiarilor programului, conducerea forei de vnzare poate opta pentru o pregtire
a tuturor agenilor comerciali, sau poate face distincie ntre cei nou angajai (situaie n care se
realizeaz o formare iniial, care va pune accentul pe tehnicile de vnzare, prezentarea ntreprinderii,
produselor, pieei etc.) i agenii comerciali cu experien (cnd vor prevala aspectele n msur s
ntreasc moralul sau s conduc la rezolvarea unor probleme specifice). n general, pentru a
determina nevoile de pregtire, se recurge la o analiz a dificultilor ntlnite n procesul de vnzare.
Dup ce responsabilul forei de vnzare identific i centralizeaz aceste dificulti, training-ul poate fi
focalizat asupra rezolvrii problemelor reale cu care se confrunt agenii comercili.
n privina persoanei care va asigura pregtirea, ntreprinderea are de ales ntre trei posibiliti:
training-ul poate fi asigurat, fie de ctre agenii comerciali cu experien, care i nsoesc pe noii
angajai pentru o perioad de cteva luni, jucnd un rol de tutore, fie de ctre o persoan special
angajat n acest sens, fie apelnd la specialiti din afara ntreprinderii.
n primul caz, avantajele se refer la atenia sporit acordat fiecrui cursant" i de pregtirea
strict legat de problemele vnzrii, dezavantajele fiind lipsa timpului (instructorul trebuie s-i
ndeplineasc propriile sarcini de vnzri) i a abilitilor didactice.
n cea de-a doua situaie, avantajul este cel al unei pregtiri specializate, care poate fi extins i
asupra unor persoane din afara ntreprinderii (distribuitori, de exemplu), dezavantajul fiind legat de
costurile relativ importante necesare retribuirii specialistului, care pot fi prohibitive pentru o
ntreprindere mic. Totui, de la o anumit dimensiune a ntreprinderii i a forei de vnzare n sus,
devine mai avantajos din punct de vedere financiar s angajezi un personal specializat n instruire,
dect s apelezi la agenii comerciali cu experien.
n cel de-al treilea caz, ntreprinderea apeleaz, fie la firme specializate n pregtirea forei de
vnzare (unele dintre ele avnd un grad foarte nalt de specializare i limitndu-se la un domeniu
ngust de activitate), fie la specialiti independeni, cum sunt cadrele didactice universitare de
specialitate. Avantajul principal al acestei formule este legat de costurile moderate (ceea ce o face
accesibil i ntreprinderilor mici), precum i de necesitatea mprosptrii periodice a cunotinelor
teoretice de specialitate.
n ceea ce privete momentul optim n care s aib loc formarea, responsabilii forei de vnzare
au de ales ntre a-1 supune pe noul angajat la o perioad de pregtire (de la cteva sptmni la cteva
luni), nainte de a-1 trimite s desfoare activitate de vnzare, sau de a-1 confrunta direct cu
problemele concrete ale vnzrii, imediat dup angajare. Dup o perioad de 2-3 luni, cei care
dovedesc abiliti i dorin de a continua beneficiaz de un stagiu de formare iniial.
n principiu, cea de-a doua opiune este mai bun pentru ntreprindere, care i va forma
profesional doar pe cei care dovedesc talent i interes pentru aceast meserie. Aplicarea acestei metode
este i mai nimerit n cazul n care legislaia permite angajarea pentru o perioad de prob.
Pe lng formarea iniial, orice ntreprindere trebuie s se preocupe de training-ul periodic al
tuturor membrilor forei de vnzare. Acesta se va desfura centralizat sau descentralizat, cu un
specialist din interiorul sau din afara ntreprinderii. n multe cazuri, participarea la astfel de activiti
de perfecionare profesional este privit de ctre agenii comerciali ca o sarcin suplimentar, care le
rpete din timpul liber, i aa limitat, pe care l dedic familiei. De aceea, pe de o parte, ntreprinderea
trebuie s se preocupe ca aceste cursuri s aib un standard nalt, asigurnd informaii noi agenilor
comerciali, iar, pe de alt parte, s i motiveze, prin acordarea de prime sau prin alte mijloace, care s-i
determine pe acetia s participe la pregtire.
Din perspectiva locului n care se desfoar pregtirea, ntreprinderea are de ales ntre o
pregtire descentralizat i una centralizat. Pregtirea descentralizat se desfoar la locul de munc
obinuit al cursantului, mbinnd pregtirea teoretic cu o substanial parte practic, strict legat de
activitile zilnice ale acestuia. Ea prezint avantajul unor costuri mai mici i al unei eficiene mari, dar
este difcil de aplicat pe scar larg, datorit rspndirii teritoriale a agenilor comerciali i a greutilor
legate de asigurarea unui instructor bine pregtit pentru fiecare locaie.
Pregtirea centralizat presupune, cel mai adesea, eliberarea temporar a participanilor de
sarcinile lor obinuite. Ea se desfoar fie la sediul central al ntreprinderii, fe la sediul firmei
specializate, care asigur training-ul. Fiind foarte costisitoare, aceast formul se utilizeaz pe

3
perioade scurte de timp (cel mult o sptmn), adesea legat de alte evenimente (convenia anual a
agenilor comerciali, de exemplu).

4.3. Metode i instrumente de pregtire utilizate n formarea profesional a agenilor


comerciali
n formarea membrilor forei de vnzare se utilizeaz o gam diversificat de metode i
instrumente de pregtire. Cel mai des utilizate sunt:
Studiul individual. Agenilor comerciali li se solicit s parcurg un anumit material, urmnd a fi
testai cu privire la cunotinele acumulate. Este o formul simpl i ieftin, dar destul de puin
utilizat, datorit aparentei lipse de finalitate a demersului.
Cursurile i seminariile. Sunt metode de pregtire tradiionale, larg aplicate i n domeniul
vnzrilor. n special, seminariile permit utilizarea unei largi game de instrumente educaionale
moderne, n multe cazuri, interactive, ceea ce conduce la sporirea gradului de atractivitate i a
interesului participanilor. n cele mai multe cazuri, cursurile i seminariile se finalizeaz cu o testare,
care conduce la obinerea unui certificat sau a unui atestat.
Formarea la locul de munc. Este metoda de instruire cu cel mai practic coninut, menit s
cizeleze n mod eficient cunotinele i aptitudinile dobndite n cadrul cursurilor, seminariilor sau
studiului individual. Ea presupune nsoirea noului angajat sau chiar a unui agent comercial mai
experimentat, dar care se confrunt cu o problem specific, de ctre un instructor specializat, de ctre
unul din efii compartimentului de vnzri sau, mai adesea, de ctre unul dintre cei mai buni ageni
comerciali de care dispune ntreprinderea. Acest tutoriat" se ntinde pe perioada ctorva luni i
presupune un transfer de cunotine i de experien, benefic pentru noul agent comercial.
Pentru nceput, noul angajat observ cum se desfoar o vizit la un client. Apoi, particip,
alturi de trainer, la conversaia cu clientul. n fine, dup ctigarea unei anumite experiene, el va
conduce singur discuia cu clientul, trainer-ul avnd doar rolul de a-1 observa i de a-1 sftui cu privire
la utilizarea celor mai eficiente tehnici de vnzare.
Principala problem a acestei metode de formare este aceea c presupune un mare consum de
timp i este costisitoare. efii compartimentului de vnzri au alte sarcini de ndeplinit i le rmne
puin timp pentru a-i forma pe noii angajai, iar agenii comerciali experimentai sunt mai preocupai
de a-i mri veniturile prin creterea vnzrilor. n plus, un bun ef de compartiment sau un bun
vnztor nu sunt neaprat i buni traineri. Soluia ideal este aceea a crerii unui post specializat, de
trainer, n structura organizatoric a compartimentului de vnzri. Datorit costurilor ridicate, o
asemenea msur se justific din punct de vedere economic doar n cazul ntreprinderilor mari, cu o
for de vnzare bine dezvoltat.
Vizitele de pregtire. Agenii comerciali, n special, cei nou angajai, vor vizita seciile de
producie ale ntreprinderii pentru care lucreaz, n vederea cunoaterii aprofundate a produsului pe
care l comercializeaz i a procesului tehnologic de realizare a acestuia. De asemenea, se pot organiza
vizite la trguri i expoziii, n special, pentru a studia produsele concurenei. n ambele cazuri, se
asist la demonstraii i se poart un dialog cu persoanele n msur s ofere informaii suplimentare.
Printre instrumentele didactice des utilizate n pregtirea agenilor comerciali se numr:
suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuiile de grup, jocul de roluri, simulrile,
demonstraiile.
Suportul de curs nsoete prezentarea n cadrul cursurilor i/sau constituie baza pentru studiul
individual. El trebuie s conin esena ideilor i informaiilor transmise, pe care agenii comerciali
trebuie s le nsueasc.
Studiul de caz este o metod de instruire, utilizat cu precdere n formarea continu (persoane
care deja lucreaz, dar vor -i perfecioneze pregtirea ntr-un anumit domeniu), care ncearc s
recreeze o situaie real, n scopul de a evidenia anumite aspecte cu caracter didactic.
Chiar dac, adesea, pornete de la cazul unei ntreprinderi reale, studiul de caz nu este un simplu
exemplu. De cele mai multe ori, situaia real este prelucrat", astfel nct s se poat trage anumite
concluzii cu aplicare general, care confirm teoria.
De asemenea, chiar dac, n unele cazuri, necesit efectuarea anumitor calcule, un studiu de caz
nu este un simplu exerciiu sau o problem. El se particularizeaz n raport cu o problem obinuit

4
prin faptul c nu admite o soluie unic . Aproape orice soluie propus poate fi considerat corect, cu
condiia de a fi coerent i corect argumentat. n acest sens, se poate spune c o argumentaie corect
i complet, care dovedete stpnirea limbajului de specialitate, este mai important chiar dect
soluia propus.
Proiectarea unor casete video n cadrul cursurilor i seminariilor faciliteaz observarea
comportamentului dorit sau nedorit al agentului comercial sau evideniaz anumite caracteristici ale
produselor, constituind baza pentru discuii ulterioare.
Discuiile de grup se desfoar n cadrul unor seminarii, mese rotunde, workshop-uri etc., fiind
menite s conduc la gsirea unor soluii pentru rezolvarea unor probleme concrete sau s contribuie la
generalizarea unor experiene pozitive.
Jocul de roluri (joc de ntreprindere) reprezint o modalitate modern, interactiv, de pregtire,
atractiv pentru participani, care sunt pui n situaia de a rezolva pe viu" unele probleme care pot s
apar n procesul de vnzare.
n multe cazuri, jocul de roluri are loc n faa clasei". Un participant joac rolul vnztorului,
ncercnd s vnd un produs sau un serviciu, utiliznd un demers standardizat n timp ce un alt
participant i va asuma rolul cumprtorului, ncercnd s se comporte ct mai aproape de o situaie
real (de exemplu i va spune vnztorului c nu i poate acorda mai mult de cinci minute, va rspunde
la telefon n mijlocul discuiei, va formula obiecii n legtur cu caracteristicile produsului sau cu
preul acestuia etc.). Toate acestea l vor sili pe vnztor s se adapteze i s rspund corespunztor la
toate tipurile de situaii ce pot s intervin. Jocul" se ncheie cu o discuie la care particip att
actorii", ct i spectatorii.
Cel mai adesea, ns, interpretrile" cursanilor sunt filmate, n vederea unei discuii ulterioare,
ntre trainer i cursant, cu privire la felul n care au fost ndeplinite sarcinile prevzute n scenariu.
nregistrarea video prezint avantajul de a-i scuti pe participani de expunerea lor, ca obiect de studiu,
n faa colegilor, protejndu-le, astfel, amorul propriu, n cazul unor prestaii mai puin
corespunztoare.
Jocul de roluri este considerat ca fiind cea mai eficient modalitate de a-i nva pe agenii
comerciali lipsii de experien aptitudinile specifice activitii de vnzare, n cadrul unor cursuri de
instruire.2
Simulrile sunt foarte utile pentru perfecionarea cunotinelor de marketing ale agenilor
comerciali. Pornind de la o situaie dat, acetia trebuie s ia decizii de marketing i de vnzri, pentru
a ndeplini un anumit obiectiv. Aceste decizii se constituie ntr- un input, care va fi prelucrat electronic,
output-ul reprezentnd o nou situaie, care necesit noi decizii. Dup mai multe iteraii, se constat
gradul de ndeplinire a obiectivelor iniiale i se face o evaluare a participanilor.
Demonstraiile sunt modaliti de a pune n valoare caracteristicile produsului ce va fi
comercializat n faa agenilor comerciali. Astfel de demonstraii pot avea loc, n funcie de natura
produsului, n sala de pregtire, n unitatea productiv sau n cadrul unor trguri i expoziii. Pe lng
aprofundarea cunotinelor privind produsul, agenii comerciali vor deprinde i aptitudinile necesare
efecturii unor demonstraii similare n faa cumprtorilor poteniali. Se apreciaz c demonstraiile
sunt cu att mai importante, cu ct produsele sau serviciile comercializate sunt mai complexe, iar
cumprtorul are mai puine cunotine privind utilizarea acestora (att ca mijloc de instruire, ct i n
relaia cu clientul).
n general, domeniile n care se poate realiza formarea profesional a agenilor comerciali sunt
foarte numeroase i variate.

22.
In Romnia, cursuri de Marketing i tehnici de vnzri" sunt oferite de ctre Institutul Romno-Francez de
Administrare a ntreprinderilor (IROFAI), vezi www.irofai.ro
5