SI nr 2.

Tema: Domeniile de
interactiune intre
marketing si logistica
Relatiile dintre logistica si marketing
1. Istoricul relatiilor dintre logistica si marketing

Raporturile dintre logistica si marketing au constituit obiectul multor

controverse: unii specialisti au considerat ca logistica face parte din domeniul
marketing, altii au considerat ca logistica a dobandit dreptul de a exista independent.

W.Harris si J.Stock au identificat patru etape a evolutiei relatiilor dintre

logistica si marketing.

1. Perioada conceptualizarii

In a doua jumatate a sec XX, consecintele revolutiei industriale au determinat

cristalizarea conceptului de distributie. Se impunea identificarea unor mijloace mai
rapide si mai eficiente de deplasare a materiilor prime si a produselor finite. Astfel
a aparut nevoia serviciilor intermediarilor cu scopul de a crea o retea de distributie
pentru produsele firmelor prelucratoare si agricole.

Perioada integrarii

In primele decenii ale sec XX domeniul logistic a trezit interesul mediului

universitar. Cele mai importante tendinte care s-au manifestat in perioada respectiva
au fost: extinderea pietelor, concentrarea populatiei in mediul urban si dezvoltarea
accentuata a productiei.

Decalajul dintre necesitatile intreprinderii si stadiul incipient al

investigatiilor referitoare la distributia marfurilor a generat intrebari privind cauzele
absentei unor studii sistematice in domeniul distributiei.

Pana in anii 1950, marketingul si logistica au fost definite ca integrate din

punct de vedere conceptual. Functiile intermediarilor au constituit unele dintre
temele majore din aria distributiei, care au fost abordate de specialisti de marketing.

3. Perioada dezintegrarii

Treptat in anii 50 si 60 marketingul si logistica au inceput sa fie considerate

activitati si discipline distincte. Principali factori care au generat aceste noi
perspective au fost:

economiile potentiale de costuri in domeniul logistici;

reducerea costurilor a devenit o prioritate in vederea cresterii

profitabilitati;
 in scopul cresterii eficientei a aparut interesul pentru sporirea
eficacitatii activitatii de marketing.

Exista convingerea ca firmele trebuie sa investeasca mai mult in marketing.

In privinta logisticii se considera ca desfasurarea activitatii cu cel mai mic cost ar
conduce la cea mai inalta eficacitate.

Relatiile dintre logistica si cererea pietei sau satisfactia clientilor nu erau clar
definite si erau caracterizate de concepte cum sunt costurile standard, bugetele
flexibile, masurarea performantelor.

Abordarea sistemica promovata in managementul general este aplicata in

sfera logisticii, ceea ce faciliteaza analiza costurilor logistice si aparitia conceptului
de sistem logistic integrat. Comunicarea cu alte domenii, se realizeaza in arii cum
sunt: controlul stocurilor, aprovizionarea, managementul depozitelor.

Imaginea aplicativa a logisticii aspectele asupra carora s-a concentrat atentia

specialistilor in domeniu, reflectau o orientare practica accentuata: alegerea
amplasamentelor depozitelor, stabilirea rutelor de transport, proiectarea si
amenajarea depozitelor, prelucrarea comenzilor.

Aceasta tendinta era in totala opozitie cu evolutia marketingului, care era

marcat la vremea respectiva de teoretizare. Abordarile de marketing pragmatice se
aflau pe un plan secundar in domeniul cercetarii academice.

Dezvoltarea conceptului de orientare al marketingului a insemnat focalizarea

asupra consumatorului efectiv.

In paralele cu noul concept de marketing apare si evolueaza conceptul de

distributie fizica fara ca la nivelul intreprinderii cele doua functii sa fie totdeauna
corelate.

4. Perioada reintegrarii

Incepand cu anii 80 se desfasoara un proces de reintegrare a marketingului

si logisticii in SUA, responsabilitatea operatiunilor logistice revin compartimentelor
de marketing in 20 % din intreprinderi.

Separarea logisticii de marketing nu este benefica pentru intreprindere cu

ajutorul logisticii, marketingului ofera utilitate in timp, loc si posesie solicitate de
clienti. Orientarea de marketing permite logisticii obtinerea unui avantaj competitiv
in privinta satisfacerii cerintelor clientilor.

Integrarea logisticii si marketingul are un dublu efect:

 marketingul poate indeplinii in mai mare masura rolul de
componenta a strategiei globale a intreprinderii;

aplicarea conceptelor de marketing referitoare la comportamentul

consumatorului faciliteaza indeplinirea obiectivelor logistice legate de
nivelul serviciilor

Interfata dintre logistica si marketing

Practicienii in mod traditional au pus accentul pe cresterea eficientei

activitatii logistice prin minimizarea resurselor implicate. Prioritatea acordata
eficientei s-a concretizat in:

mai buna utilizare a mijloacelor de transport;

reducerea duratei de pastrare a produselor;

procese noi de manutanta a materialelor.

Exista insa pericolul de a crea un sistem logistic ce functioneaza cu cheltuieli

minime, dar este incapabil sa asigure nivelul de servicii logistice solicitate de clienti
(cu efecte negative asupra pozitionari intreprinderii asupra relatiilor cu clientii,
asupra numarului de clienti si a cotei de piata.

Pentru domeniu logisticii eficienta nu poate fi unica masura a tuturor

lucrurilor, este necesara considerarea simultana a eficientei activitatii. In timp ce
eficienta inseamna desfasurarea unei activitati intr-un mod potrivit, eficacitatea
echivaleaza cu realizarea activitatii potrivite.

Avantajul competitiv al intreprinderii pe piata care opereaza este conditionat

de urmarirea concomitenta a eficientei si eficacitatii logisticii.

Eficacitatea operatiunilor logistice trebuie sa fie evaluata in raport cu

obiectivele care stabilesc performanta de marketing a intreprinderii.

Activitati de natura logistica sunt considerate adecvate numai in masura in

care concorda cu strategia de marketing a intreprinderii.

In esenta conceptul de interfata se refera la acele activitati care nu pot fi

conduse eficace in cadrul unei singure arii functionale. Existenta interfetei este
rezultatul separarii activitatii intreprinderii in diferite diviziuni organizatorice
(departament, compartiment, servicii).

Managementul eficace al activitatii presupune dezvoltarea cooperarii intre

functiile intreprinderii. Managementul eficace al activitatii de interfata intre logistica
si marketing face necesara urmarirea permanenta a activitatilor de marketing care au
impact direct asupra domeniului logistic.

Exemple de activitati de marketing aflate la interfata cu logistica pot fi

considerate :

stabilirea obiectivelor de marketing: alegerea pietei/segmentului

tinta, gradul de acoperire teritoriala a volumului de vanzare si nivelul
de servire, obiective care determina amploarea si valoarea resurselor
logistice necesare;

proiectarea produsului, datorita influentei sale asupra tipurilor de

spatii de depozitare si mijloacele de transport, cat si a gradului de
utilizare a acestora;

Stabilirea preturilor prin posibilitatea de recuperare a investitiilor din

domeniul logistic si de asigurare a dezvoltarii infrastructurii logistice
capabile sa asigure nivelul dorit de servire a clientilor;

Proiectarea campaniilor de promovare in special in privinta

momentului de declansare, a ariei teritoriale si cantitatea de produse
vizate care impun un anumit nivel al efortului logistic;

Alegerea canalelor de marketing mai precis selectarea tipurilor de

intermediari (cu functii importante sau complexe) la care va apela
intreprinderea pentru vanzarea produselor sale, decizie care determina
gradul de implicare a propunerii intreprinderii in activitatea de
distributie fizica

Din perspectiva logisticii, activitatile de interfata care pot fi conduse mai

eficace prin corelarea lor cu activitati de marketing sunt numeroase, printre ele sunt
de retinut urmatoarele:

aprovizionarea - ca urmare a influentei sale asupra capacitatii intreprinderii

de a indeplini cerintele clientilor sub aspect cantitativ, calitativ precum si a
periodicitatii livrarilor;
localizarea depozitelor - fie amplasarea spatiilor de depozitare de tip
traditional pe termen lung, fie amplasarea centrelor de distributie, deoarece
poate influenta capacitatea intreprinderii de a oferii clientilor un serviciu
logistic rapid, de a asigura disponibilitatea produselor intr-un interval de timp
scurt;
managementul stocului - prin modalitatile de reducere la minim a costurilor
de stocuri ca urmare a revolutiei IT, care permite aplicarea unor
aranjamentelor optime, raspuns rapid, aprovizionare continua si
reaprovizionare automata;
 onorarea comenzilor clientilor - sub aspectul intervalului mediu de timp de
la primirea comenzilor de la client pana la livrarea produselor la client,
precum si sub aspectul oferirii produselor comandate in cantitatea si
sortimentul solicitat de client;
ambalarea de protectie a produselor - contribuie la inlaturarea deteriorarii
marfurilor pe parcursul fluxurilor logistice, asigurarea nivelului de zero
defecte cu impact asupra imaginii produsului si intreprinderii furnizoare,
precum si a costurilor totale.