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EL MERCADO GLOBAL Zonas Regionales de Libre Comercio: Algunos pases han formado zonas

de libre comercio o comunidades econmicas. Son grupos de naciones


Empresa global: Es aquella que, operando en ms de un pas, gana ventajas de
organizadas para lograr objetivos comunes en la regulacin del comercio
marketing, produccin, investigacin y desarrollo, y financieras que no estn
internacional. Ejemplo: UE, TLCAN, UNASUR)
disponibles para los competidores puramente nacionales.
Entorno Econmico
Una empresa se enfrenta a seis grandes decisiones de marketing internacional: El mercadlogo internacional debe estudiar la economa de cada pas. Dos
factores econmicos reflejan el atractivo del pas como mercado: su estructura
industrial y su distribucin del ingreso.
1) Estructura industrial del pas: Da forma a sus necesidades de productos y
servicios, y a sus niveles de ingreso y empleo. Son cuatro tipos:
Un vistazo al entorno global de marketing Economas de subsistencia: La mayora de personas participa en la
agricultura, consumen la mayor parte de su produccin y hacen trueque
El sistema de comercio internacional
con el excedente. Ofrecen pocas oportunidades de mercado.
Cuando se vende a otro pas, la empresa puede enfrentarse a las restricciones al
Economas de exportacin de materias primas: Ricas en uno o ms
comercio entre las naciones:
recursos naturales pero pobres en otros sentidos. Buenos mercados para
Aranceles: impuestos sobre ciertos productos importados cuyo fin es
maquinaria pesada, herramientas y suministros y camiones.
aumentar los ingresos o proteger a las empresas nacionales. Propsito:
Economas emergentes (en proceso de industrializacin): El rpido
Forzar comportamientos favorables de comercio de otras naciones.
crecimiento en la manufactura da como resultado el rpido crecimiento
Cuotas: Lmites en la cantidad de importaciones extranjeras que
econmico general. La industrializacin crea una nueva clase rica y una
aceptarn dentro de ciertas categoras de productos. Propsito:
pequea creciente clase media, y ambas demandan nuevos tipos de
Conservar las divisas y proteger el empleo y la industria locales.
bienes importados.
Controles de cambios: Limitan la cantidad de divisas y el tipo de cambio
Economas industriales: Las economas industriales son los principales
frente a otras monedas.
exportadores de productos manufacturados, servicios y fondos de
Barreras comerciales no arancelarias: Tales como prejuicios contra sus
inversin. Son mercados ricos para toda clase de bienes.
ofertas, restrictivos estndares de producto o normas o regulaciones
2) Distribucin de los ingresos del pas: Las naciones industrializadas pueden
excesivas del pas anfitrin.
tener hogares de ingresos bajos, medios y altos. En contraste, los pases con
Al mismo tiempo, ciertas fuerzas adicionales pueden ayudar al comercio entre las
economas de subsistencia tienen ms hogares con muy bajos ingresos.
naciones:
La Organizacin Mundial del Comercio: El Acuerdo General sobre Entorno Poltico-Legal
Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT) fue diseado por la OMC para Las naciones difieren mucho en sus entornos poltico-legales. Al decidir si hace
promover el comercio mundial mediante la reduccin de aranceles y negocios en un pas determinado, una empresa debe considerar factores tales
otras barreras de comercio internacional.
como las actitudes del pas hacia las compras internacionales, la burocracia
gubernamental, la estabilidad poltica y las regulaciones monetarias.
Entorno Cultural Decidir a cules mercados entrar
Al disear estrategias de marketing globales, las empresas deben entender cmo
la cultura afecta las reacciones de los consumidores en cada uno de sus mercados 1. Antes de ir al extranjero, la empresa debe tratar de definir sus polticas y
del mundo. Tambin deben comprender cmo sus estrategias afectan a las objetivos de marketing internacionales.
culturas locales. 2. Debe decidir qu volumen de ventas en el exterior quiere. La mayora de las
El impacto de la cultura en la estrategia de marketing: Los vendedores empresas comienzan en pequeo cuando van al extranjero.
deben entender las maneras en que los consumidores en diferentes 3. La empresa tambin debe elegir en cuntos pases quiere comercializar. Es
pases piensan y utilizan determinados productos antes de planear un importante no expandirse ms all de las capacidades de la empresa,
programa de marketing. Comprender los comportamientos, las iniciando operaciones en demasiados pases demasiado pronto.
preferencias y las tradiciones puede ayudar a las empresas no slo a 4. A continuacin, la empresa debe decidir sobre los tipos de pases a entrar. El
evitar errores embarazosos, sino tambin a aprovechar oportunidades atractivo de un pas depende del producto, los factores geogrficos, el ingreso
transculturales. y la poblacin, el clima poltico y otros factores.
El impacto de la estrategia de marketing en las culturas: Mientras que a 5. Despus de enumerar los posibles mercados internacionales, la empresa debe
los mercadlogos les preocupa el impacto de la cultura en sus evaluar cuidadosamente cada uno de ellos teniendo en cuenta factores como
estrategias de marketing globales, otros se preocupan por el impacto de el tamao del mercado, el crecimiento del mercado, el costo de hacer
las estrategias de marketing en las culturas mundiales. Por ejemplo, los negocios, la ventaja competitiva y el nivel de riesgo. El objetivo es determinar
crticos sociales sostienen que las grandes multinacionales el potencial de cada mercado.
estadounidenses no slo estn globalizando sus marcas; estn
Decidir cmo entrar al mercado
americanizando las culturas del mundo. Ms fundamentalmente, el
intercambio cultural va en ambas direcciones: Estados Unidos da y Una vez que la empresa ha decidido vender en un pas extranjero, debe
tambin recibe influencia cultural. determinar el mejor modo de entrada. Sus opciones son exportacin, empresa
conjunta (joint venturing) e inversin directa.
Decidir si se vuelve global
Exportacin
Antes de ir al extranjero, la empresa debe sopesar varios riesgos y responder
Ingresar a mercados extranjeros mediante la venta de productos fabricados en el
muchas preguntas acerca de su capacidad para operar a nivel mundial. La pas de origen de la empresa, a menudo con muy pocas modicaciones.
empresa puede aprender a comprender las preferencias y comportamiento de 1) Exportacin indirecta: Las empresas normalmente comienzan, trabajando a
compra de los consumidores en otros pases? Puede ofrecer productos travs de intermediarios de marketing internacionales independientes.
competitivamente atractivos? Ser capaz de adaptarse a las culturas de Implica menos inversin porque la empresa no requiere una organizacin o
negocios de otros pases y de tratar eficazmente con los extranjeros? Los red de marketing en el extranjero. Tambin implica menos riesgo.
gerentes de la empresa tienen la experiencia internacional necesaria? La 2) Exportacin directa: Los vendedores manejan sus propias exportaciones. La
gerencia ha considerado el impacto de las regulaciones y los entornos polticos de inversin y el riesgo son un poco mayores en esta estrategia, pero as lo es
otros pases? tambin el rendimiento potencial.
Empresa conjunta (Joint venturing) 2) Marketing global adaptado: Enfoque internacional de marketing que ajusta
los elementos de la estrategia y de la mezcla de marketing a cada mercado
Entrar en los mercados extranjeros unindose con empresas extranjeras para
meta internacional, lo que genera mayores costos pero se espera que
producir o comercializar un producto o servicio.
produzca una mayor participacin de mercado y rendimientos.
1) Licencia: Entrar en los mercados extranjeros a travs de la elaboracin de un
Sin embargo, la estandarizacin mundial no es una proposicin de todo o nada,
acuerdo con un concesionario en el mercado extranjero.
sino una cuestin de grados. La mayora de los mercadlogos internacionales
2) Fabricacin por contrato: Una empresa conjunta en la cual una empresa
sugieren que las empresas deben pensar globalmente pero actuar localmente y
contrata con manufactureros en un mercado extranjero para fabricar el
buscar un equilibrio entre las estrategias estandarizadas a nivel mundial y tcticas
producto o proveer su servicio.
de mezcla de marketing adaptadas localmente.
3) Contratacin de gestin: Empresa conjunta en la cual la empresa domstica
provee el conocimiento prctico administrativo a una empresa extranjera que Producto
pone el capital; la empresa domstica exporta sus servicios de gestin en vez
1) Extensin directa del producto: Comercializacin de un producto en un
de exportar productos.
mercado extranjero sin hacer cambio alguno al producto.
4) Propiedad conjunta: Un proyecto cooperativo en el cual una empresa crea un
2) Adaptacin del producto: Adaptar un producto para que satisfaga las
negocio local con inversionistas de un mercado extranjero, quienes tienen la
condiciones o deseos locales en los mercados extranjeros.
propiedad y control.
3) Invencin de producto: Creacin de nuevos productos o servicios para los
Inversin directa mercados extranjeros.

Ingreso a un mercado extranjero mediante el desarrollo de instalaciones de Promocin


manufactura o ensamble en el extranjero. La empresa puede tener menores
Adaptacin de la comunicacin: Estrategia global de comunicaciones de
costos en forma de mano de obra ms barata o materias primas, incentivos
adaptacin completa de los mensajes publicitarios a los mercados locales.
gubernamentales a la inversin extranjera y ahorros en etes.
Precio
Decidir sobre el programa de marketing global
Independientemente de cmo las empresas jan los precios de sus productos,
Las empresas que operan en uno o ms mercados extranjeros deben decidir
sus precios en el extranjero quizs sern mayores que los domsticos para
cunto, si acaso lo hacen, adaptarn sus estrategias y programas de marketing a
productos comparables, pues se debe agregar costo de transporte, aranceles,
las condiciones locales.
margen del importador, margen del mayorista y margen del minorista al precio
1) Marketing global estandarizado: Estrategia de marketing internacional que de fbrica. Dependiendo de estos costos adicionales, puede tener que vender el
utiliza bsicamente la misma estrategia y la misma mezcla de marketing en producto entre dos y cinco veces ms caro en otro pas para obtener las mismas
todos los mercados internacionales de la empresa. utilidades. Para superar este problema cuando se vende a los consumidores
menos ricos en los pases en desarrollo, muchas empresas hacen versiones ms
sencillas o ms pequeas que es posible vender a precios ms bajos. Otros han cada uno responsable de las ventas mundiales de grupos de productos
introducido nuevas marcas ms asequibles en los mercados emergentes. diferentes; al nal, las unidades operativas pueden ser liales
internacionales, cada una responsable de sus propias ventas y ganancias.
Canales de Distribucin
3) Finalmente se convierten en una organizacin global. Hoy, las grandes
Una empresa internacional debe tener una visin de todo el canal (Diseo de empresas deben ser ms globales si esperan competir. A medida que las
canales internacionales que consideran toda la cadena de suministro global y el empresas extranjeras invaden con xito sus mercados internos, deben
canal de marketing, forjando una red global eficaz para la entrega de valor) sobre moverse ms agresivamente en los mercados extranjeros. Tendrn que
la cuestin de la distribucin de productos a los consumidores finales. cambiar de compaas que tratan sus operaciones internacionales como
secundarias a empresas que vean todo el mundo como un solo mercado
sin fronteras.

Jornadas Acumulativas: Campamentos mineros, campamentos petroleros


Canales entre naciones: mueven los productos de la empresa desde los Vacaciones: Ver casos del Gerente General y Representante legal.
puntos de produccin hasta las fronteras de los pases en los que se
venden. Solidaridad: Forma de unir a los deudores
Canales dentro de las naciones: mueven los productos desde sus puntos
Ver destaque de personal: enviar trabajadores
de entrada en el mercado hasta los consumidores finales.

Decidir sobre la organizacin de marketing global

Las empresas administran sus actividades internacionales de marketing por lo


menos en tres formas:

1) La mayora de las empresas primero organizan un departamento de


exportaciones con un gerente de ventas y algunos asistentes cuando sus
ventas internacionales crecen
2) Luego crean una divisin internacional, Planica y provee servicios a
varias unidades operativas, que pueden ser organizadas en tres formas:
organizaciones geogrcas, en las que los gerentes de cada pas son
responsables de los vendedores, sucursales de ventas, distribuidores y
concesionarios en sus respectivos pases; grupos de productos mundiales,

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