EL MERCADO GLOBAL Zonas Regionales de Libre Comercio: Algunos pases han formado zonas
de libre comercio o comunidades econmicas. Son grupos de naciones
Empresa global: Es aquella que, operando en ms de un pas, gana ventajas de organizadas para lograr objetivos comunes en la regulacin del comercio marketing, produccin, investigacin y desarrollo, y financieras que no estn internacional. Ejemplo: UE, TLCAN, UNASUR) disponibles para los competidores puramente nacionales. Entorno Econmico Una empresa se enfrenta a seis grandes decisiones de marketing internacional: El mercadlogo internacional debe estudiar la economa de cada pas. Dos factores econmicos reflejan el atractivo del pas como mercado: su estructura industrial y su distribucin del ingreso. 1) Estructura industrial del pas: Da forma a sus necesidades de productos y servicios, y a sus niveles de ingreso y empleo. Son cuatro tipos: Un vistazo al entorno global de marketing Economas de subsistencia: La mayora de personas participa en la agricultura, consumen la mayor parte de su produccin y hacen trueque El sistema de comercio internacional con el excedente. Ofrecen pocas oportunidades de mercado. Cuando se vende a otro pas, la empresa puede enfrentarse a las restricciones al Economas de exportacin de materias primas: Ricas en uno o ms comercio entre las naciones: recursos naturales pero pobres en otros sentidos. Buenos mercados para Aranceles: impuestos sobre ciertos productos importados cuyo fin es maquinaria pesada, herramientas y suministros y camiones. aumentar los ingresos o proteger a las empresas nacionales. Propsito: Economas emergentes (en proceso de industrializacin): El rpido Forzar comportamientos favorables de comercio de otras naciones. crecimiento en la manufactura da como resultado el rpido crecimiento Cuotas: Lmites en la cantidad de importaciones extranjeras que econmico general. La industrializacin crea una nueva clase rica y una aceptarn dentro de ciertas categoras de productos. Propsito: pequea creciente clase media, y ambas demandan nuevos tipos de Conservar las divisas y proteger el empleo y la industria locales. bienes importados. Controles de cambios: Limitan la cantidad de divisas y el tipo de cambio Economas industriales: Las economas industriales son los principales frente a otras monedas. exportadores de productos manufacturados, servicios y fondos de Barreras comerciales no arancelarias: Tales como prejuicios contra sus inversin. Son mercados ricos para toda clase de bienes. ofertas, restrictivos estndares de producto o normas o regulaciones 2) Distribucin de los ingresos del pas: Las naciones industrializadas pueden excesivas del pas anfitrin. tener hogares de ingresos bajos, medios y altos. En contraste, los pases con Al mismo tiempo, ciertas fuerzas adicionales pueden ayudar al comercio entre las economas de subsistencia tienen ms hogares con muy bajos ingresos. naciones: La Organizacin Mundial del Comercio: El Acuerdo General sobre Entorno Poltico-Legal Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT) fue diseado por la OMC para Las naciones difieren mucho en sus entornos poltico-legales. Al decidir si hace promover el comercio mundial mediante la reduccin de aranceles y negocios en un pas determinado, una empresa debe considerar factores tales otras barreras de comercio internacional. como las actitudes del pas hacia las compras internacionales, la burocracia gubernamental, la estabilidad poltica y las regulaciones monetarias. Entorno Cultural Decidir a cules mercados entrar Al disear estrategias de marketing globales, las empresas deben entender cmo la cultura afecta las reacciones de los consumidores en cada uno de sus mercados 1. Antes de ir al extranjero, la empresa debe tratar de definir sus polticas y del mundo. Tambin deben comprender cmo sus estrategias afectan a las objetivos de marketing internacionales. culturas locales. 2. Debe decidir qu volumen de ventas en el exterior quiere. La mayora de las El impacto de la cultura en la estrategia de marketing: Los vendedores empresas comienzan en pequeo cuando van al extranjero. deben entender las maneras en que los consumidores en diferentes 3. La empresa tambin debe elegir en cuntos pases quiere comercializar. Es pases piensan y utilizan determinados productos antes de planear un importante no expandirse ms all de las capacidades de la empresa, programa de marketing. Comprender los comportamientos, las iniciando operaciones en demasiados pases demasiado pronto. preferencias y las tradiciones puede ayudar a las empresas no slo a 4. A continuacin, la empresa debe decidir sobre los tipos de pases a entrar. El evitar errores embarazosos, sino tambin a aprovechar oportunidades atractivo de un pas depende del producto, los factores geogrficos, el ingreso transculturales. y la poblacin, el clima poltico y otros factores. El impacto de la estrategia de marketing en las culturas: Mientras que a 5. Despus de enumerar los posibles mercados internacionales, la empresa debe los mercadlogos les preocupa el impacto de la cultura en sus evaluar cuidadosamente cada uno de ellos teniendo en cuenta factores como estrategias de marketing globales, otros se preocupan por el impacto de el tamao del mercado, el crecimiento del mercado, el costo de hacer las estrategias de marketing en las culturas mundiales. Por ejemplo, los negocios, la ventaja competitiva y el nivel de riesgo. El objetivo es determinar crticos sociales sostienen que las grandes multinacionales el potencial de cada mercado. estadounidenses no slo estn globalizando sus marcas; estn Decidir cmo entrar al mercado americanizando las culturas del mundo. Ms fundamentalmente, el intercambio cultural va en ambas direcciones: Estados Unidos da y Una vez que la empresa ha decidido vender en un pas extranjero, debe tambin recibe influencia cultural. determinar el mejor modo de entrada. Sus opciones son exportacin, empresa conjunta (joint venturing) e inversin directa. Decidir si se vuelve global Exportacin Antes de ir al extranjero, la empresa debe sopesar varios riesgos y responder Ingresar a mercados extranjeros mediante la venta de productos fabricados en el muchas preguntas acerca de su capacidad para operar a nivel mundial. La pas de origen de la empresa, a menudo con muy pocas modicaciones. empresa puede aprender a comprender las preferencias y comportamiento de 1) Exportacin indirecta: Las empresas normalmente comienzan, trabajando a compra de los consumidores en otros pases? Puede ofrecer productos travs de intermediarios de marketing internacionales independientes. competitivamente atractivos? Ser capaz de adaptarse a las culturas de Implica menos inversin porque la empresa no requiere una organizacin o negocios de otros pases y de tratar eficazmente con los extranjeros? Los red de marketing en el extranjero. Tambin implica menos riesgo. gerentes de la empresa tienen la experiencia internacional necesaria? La 2) Exportacin directa: Los vendedores manejan sus propias exportaciones. La gerencia ha considerado el impacto de las regulaciones y los entornos polticos de inversin y el riesgo son un poco mayores en esta estrategia, pero as lo es otros pases? tambin el rendimiento potencial. Empresa conjunta (Joint venturing) 2) Marketing global adaptado: Enfoque internacional de marketing que ajusta los elementos de la estrategia y de la mezcla de marketing a cada mercado Entrar en los mercados extranjeros unindose con empresas extranjeras para meta internacional, lo que genera mayores costos pero se espera que producir o comercializar un producto o servicio. produzca una mayor participacin de mercado y rendimientos. 1) Licencia: Entrar en los mercados extranjeros a travs de la elaboracin de un Sin embargo, la estandarizacin mundial no es una proposicin de todo o nada, acuerdo con un concesionario en el mercado extranjero. sino una cuestin de grados. La mayora de los mercadlogos internacionales 2) Fabricacin por contrato: Una empresa conjunta en la cual una empresa sugieren que las empresas deben pensar globalmente pero actuar localmente y contrata con manufactureros en un mercado extranjero para fabricar el buscar un equilibrio entre las estrategias estandarizadas a nivel mundial y tcticas producto o proveer su servicio. de mezcla de marketing adaptadas localmente. 3) Contratacin de gestin: Empresa conjunta en la cual la empresa domstica provee el conocimiento prctico administrativo a una empresa extranjera que Producto pone el capital; la empresa domstica exporta sus servicios de gestin en vez 1) Extensin directa del producto: Comercializacin de un producto en un de exportar productos. mercado extranjero sin hacer cambio alguno al producto. 4) Propiedad conjunta: Un proyecto cooperativo en el cual una empresa crea un 2) Adaptacin del producto: Adaptar un producto para que satisfaga las negocio local con inversionistas de un mercado extranjero, quienes tienen la condiciones o deseos locales en los mercados extranjeros. propiedad y control. 3) Invencin de producto: Creacin de nuevos productos o servicios para los Inversin directa mercados extranjeros.
Ingreso a un mercado extranjero mediante el desarrollo de instalaciones de Promocin
manufactura o ensamble en el extranjero. La empresa puede tener menores Adaptacin de la comunicacin: Estrategia global de comunicaciones de costos en forma de mano de obra ms barata o materias primas, incentivos adaptacin completa de los mensajes publicitarios a los mercados locales. gubernamentales a la inversin extranjera y ahorros en etes. Precio Decidir sobre el programa de marketing global Independientemente de cmo las empresas jan los precios de sus productos, Las empresas que operan en uno o ms mercados extranjeros deben decidir sus precios en el extranjero quizs sern mayores que los domsticos para cunto, si acaso lo hacen, adaptarn sus estrategias y programas de marketing a productos comparables, pues se debe agregar costo de transporte, aranceles, las condiciones locales. margen del importador, margen del mayorista y margen del minorista al precio 1) Marketing global estandarizado: Estrategia de marketing internacional que de fbrica. Dependiendo de estos costos adicionales, puede tener que vender el utiliza bsicamente la misma estrategia y la misma mezcla de marketing en producto entre dos y cinco veces ms caro en otro pas para obtener las mismas todos los mercados internacionales de la empresa. utilidades. Para superar este problema cuando se vende a los consumidores menos ricos en los pases en desarrollo, muchas empresas hacen versiones ms sencillas o ms pequeas que es posible vender a precios ms bajos. Otros han cada uno responsable de las ventas mundiales de grupos de productos introducido nuevas marcas ms asequibles en los mercados emergentes. diferentes; al nal, las unidades operativas pueden ser liales internacionales, cada una responsable de sus propias ventas y ganancias. Canales de Distribucin 3) Finalmente se convierten en una organizacin global. Hoy, las grandes Una empresa internacional debe tener una visin de todo el canal (Diseo de empresas deben ser ms globales si esperan competir. A medida que las canales internacionales que consideran toda la cadena de suministro global y el empresas extranjeras invaden con xito sus mercados internos, deben canal de marketing, forjando una red global eficaz para la entrega de valor) sobre moverse ms agresivamente en los mercados extranjeros. Tendrn que la cuestin de la distribucin de productos a los consumidores finales. cambiar de compaas que tratan sus operaciones internacionales como secundarias a empresas que vean todo el mundo como un solo mercado sin fronteras.
Canales entre naciones: mueven los productos de la empresa desde los Vacaciones: Ver casos del Gerente General y Representante legal. puntos de produccin hasta las fronteras de los pases en los que se venden. Solidaridad: Forma de unir a los deudores Canales dentro de las naciones: mueven los productos desde sus puntos Ver destaque de personal: enviar trabajadores de entrada en el mercado hasta los consumidores finales.
Decidir sobre la organizacin de marketing global
Las empresas administran sus actividades internacionales de marketing por lo
menos en tres formas:
1) La mayora de las empresas primero organizan un departamento de
exportaciones con un gerente de ventas y algunos asistentes cuando sus ventas internacionales crecen 2) Luego crean una divisin internacional, Planica y provee servicios a varias unidades operativas, que pueden ser organizadas en tres formas: organizaciones geogrcas, en las que los gerentes de cada pas son responsables de los vendedores, sucursales de ventas, distribuidores y concesionarios en sus respectivos pases; grupos de productos mundiales,