MBA

Curso : Innovacin y Design Thinking

Profesor : Huscar Ezcurra

SEMANA 2
SEMANA 2
DESCUBRIR: Primer momento de la Inmersin.

HUMAN CENTERED DESIGN PROCESS

En un proceso centrado en las personas, por lo que hemos de

empezar por preguntarnos:

Cules son las necesidades y problemas que tienen

los usuarios?
PROBLEMATIZACIN: El reto de diseo del equipo.

EL RBOL DEL PROBLEMA

Definamos, con el grupo, el problema al que queremos enfrentarnos, desde su descripcin, efectos (los
sntomas evidentes), hasta sus causas (lo que consideramos que lo provoca).
Recordemos que de momento es una hiptesis sin validar, pero nos sirve para iniciar el proceso enfocados.
PROBLEMATIZACIN: El reto de diseo del equipo.

LAS CAUSAS CONTROLABLES

Dentro de las diferentes causas expuestas hemos de reflexionar sobre aquellas que no son controlables
(una preocupacin para el equipo) y aquellas en las que si podemos incidir (causas controlables).
EJEMPLO DE RBOL DE PROBLEMA: Tema- Baja calidad de la educacin secundaria.
1 FASE DEL DESIGN THINKING: EMPATIZAR

Para crear innovaciones significativas, necesitas conocer a tus usuarios y

preocuparte de sus vidas.
Qu significa Empatizar?

El objetivo de este momento es identificar, delimitar

y esclarecer un problema con un enfoque centrado
en lo humano. Buscamos inspiracin para la fase de
ideacin y necesitamos para ello reencontrar el
problema desde la empata con el usuario.

La empata es la comprensin emocional

profunda que nos permite reconocer las
necesidades y valoraciones de los usuarios a partir
de una observacin y escucha comprometida.

No hay que confundir empata con simpata.

Veamos ahora como planificar dicha fase.

PLANIFICACIN DE LA FASE DE EMPATA:
PLANIFICACIN DE LA FASE DE EMPATA:

1. Mapa de actores:

En el entorno del reto existen diferentes actores que pueden estar ms o menos involucrados en
las soluciones propuestas. Para que la propuesta pueda implementarse ha de generar el
correspondiente valor a cada grupo de inters por lo que mapear los actores se presenta como un
ejercicio necesario en el proceso de empata. Por otro lado, el profundo conocimiento del usuario,
exige el punto de vista de los actores vinculados a l.
PLANIFICACIN DE LA FASE DE EMPATA:

1. Mapa de actores:

Los usuarios extremos son aquellas personas que tienen comportamientos poco comunes
respecto al consumo o uso de un producto o servicio y se alejan, en muchos aspectos, de los
usuarios promedio. Sin embargo, observar su comportamiento puede resultar til para mejorar
servicios o productos ya que pueden darnos acceso a revelaciones que en otros casos no saldran
a la luz y que son aplicables a mejorar la experiencia final de todos los usuarios.
PLANIFICACIN DE LA FASE DE EMPATA:

2. Tcnicas a emplear:

INVESTIGACIN DE ESCRITORIO:

Bsqueda de fuentes confiables ya publicadas. Facilita la

comprensin de los lmites y perspectivas del reto.
Se conoce como secundaria porque no hay interaccin
directa con el problema.

Es la primera inmersin en el entorno del reto, accesible y que nos va a permitir un primer
contacto con el problema adems de ayudarnos a planificar la fase emptica posterior.
PLANIFICACIN DE LA FASE DE EMPATA:

2. Tcnicas a emplear:

INVESTIGACIN EXPLORATORIA:

Orientada a indagar el problema yendo al campo, se

considera una investigacin de campo preliminar cuyo
propsito es lograr un reconocimiento inicial del
contexto y las experiencias.
Tcnicas:
Observacin a Distancia (no invasiva).
Mapa de experiencia emptico (anlisis visual).
Qu, Cmo y Porqu (anlisis visual).

Una primera incursin en el entorno del problema puede mostrarnos quienes son los actores
principales y cuales son los espacios, contextos o momentos ms clave en la investigacin.
Empiecen a generar de forma visual un mapa de la experiencia del usuario (que hace, cmo lo
hace, cuando lo hace, etc), que permita al equipo aterrizar los primeros datos y preparar mejor
las entrevistas posteriores con los usuarios.
PLANIFICACIN DE LA FASE DE EMPATA:

2. Tcnicas a emplear:

INVESTIGACIN PRIMARIA:

Centrada en establecer contacto directo con los

usuarios, personas a la que se dirige el proyecto de
innovacin. La fuente directa que a travs de
testimonios y experiencias nos permite comprender los
diferentes puntos de vista.

Algunas tcnicas asociadas a este tipo de investigacin

son:
Entrevista Individual (conversaciones).
Entrevista Grupal.
Entrevista a expertos.
juntos por un da (inmersin en contexto).
Cliente o usuario misterioso (Mystery Shopper).
Autoreporte y entrevista.
Conversanciones con los usuarios: tips y desarrollo.

La entrevista individual, mejor entendida como

conversacin con los usuarios, es la tcnica de
empata por excelencia. Esta tcnica no requiere
que seamos psiclogos, pero s que preparemos las
preguntas como una gua para obtener informacin
entorno al usuario y el problema supuesto en
nuestro rbol.
Conversanciones con los usuarios: tips y desarrollo.

En una conversacin en profundidad recuerde:

1. PREGUNTAS PREPARADAS PERO TAMBIN ESPONTANEIDAD.

2. DESDE EL PRINCIPIO BUSQUE LA CONFIANZA.
3. ESCUCHAR MS QUE HABLAR.
4. PORQU? PORQU? PORQU?
5. INDAGAR EN LAS HISTORIAS.
6. ATENTOS AL LENGUAJE CORPORAL.
7. EVITEN SUGERIR O INDUCIR.
8. SEAN NEUTRALES, NO TOMEN POSICIN.
9. EVITEN PREGUNTAS QUE SE RESPONDAN CON MONOSLABOS.
10. UNA SOLA PERSONA SI DESEA PROFUNDIDAD.
11. EVITEN INTERPRETAR, YA LO HARN DESPUS.
12. REGISTRE LA CONVERSACIN PARA COMPARTIR.
PLANIFICACIN DE LA FASE DE EMPATA:

3. Prepararse para la empata:

>> Brainstorming de preguntas.

>> Identificar y ordenar temas.
>> Refinar preguntas.
>> Confirmar planes.
>> Asignar roles.
>> Preparar materiales (grabadoras para registro, gua, etc.).

(*) Es importante el registro para que todo el equipo pueda,

posteriormente, visualizar y revisar las conversaciones y extraer
conclusiones e interpretaciones.
Conversanciones con los usuarios: tips y desarrollo.

En una conversacin en profundidad recuerde:

Es fundamental tener una mente de principiante
para presentarse en un medio conocido sin hacer
suposiciones basadas en nuestras propias
experiencias.
 hagamos
un ejercicio

qu ves en esta imagen?

escribe solo lo que ves, sin interpretar todava.

qu razones hay para este comportamiento?

haz una lista de 3 posibles interpretaciones que expliquen el comportamiento.

cmo podras descubrir la verdadera respuesta?

haz una lista de 3 preguntas que podras hacer para saber cul es la interpretacin correcta.
Tareas a realizar con su equipo de trabajo:

1. RBOL DEL PROBLEMA.

Elijan un reto de diseo de forma grupal (un reto manejable, cuya solucin no sea
evidente por ejemplo: reciclaje de desperdicios orgnicos en el hogar).
2. DEFINIR ACTORES Y EXTREMOS.
3. SELECCIONAR TCNICAS DE INVESTIGACIN (mnimo de dos tcnicas).
4. PREPARACIN DE FASE DE EMPATA:
ROLES.
MATERIALES.
ESCENARIOS.
GUA DE CONVERSACIONES.

(*) Revisen la gua del curso en la que se explican las tcnicas.