M A R K E TI NG

Abaixo
a intuio
Em entrevista exclusiva, o guru do marketing Kevin J. Clancy
defende o modelo de marketing contra-intuitivo, apoiado em
pesquisas e testes

Q ual tem sido o grande problema do marketing, em sua opinio?

O principal problema que a maioria dos programas de marketing no
funciona muito bem. Na verdade, o ndice de fracasso dos programas de
marketing cresceu na ltima dcada, em vez de cair. A maioria das marcas estabele-
cidas viu seu market share diminuir, grande parte das campanhas publicitrias no
gerou retorno sobre o investimento, os ndices de satisfao e reteno de clientes
continuaram caindo.
Atribuo esses fracassos ao modo como as pessoas tomam suas decises de marketing.

Quando uma deciso de marketing ruim? E por que ela tomada?

As decises de marketing ruins so as tomadas repetidamente e as baseadas apenas
na intuio e no discernimento pessoal. Vemos muitas empresas lanar novos produtos
ou campanhas publicitrias respaldando-se apenas no instinto de que sero um ti-
mo programa. Mas esses programas so geralmente terrveis. Marketing deve ser uma
mistura de arte e cincia.
Junte-se a isso o fato de que no final dos anos 90 parece ter havido certo aquecimento
do marketing, de modo que h mais presso para as pessoas lanarem quanto antes esses
novos produtos, campanhas e programas de satisfao de clientes. assim que as empre-
sas vm agindo repetidamente e sem sucesso.
Quando pergunto s empresas por que no desaceleram um pouco para tentar fazer

Sinopse
Ao longo da dcada de 1990, os nmeros mostraram que
as grandes marcas dos Estados Unidos sofreram queda de
participao no mercado e dos ndices de satisfao e
reteno de clientes, entre outros desempenhos desfavorveis
inclusive, marcas lendrias como a Coca-Cola. O guru do
marketing cientfico Kevin Clancy afirma que isso se deve a
decises erradas tomadas intuitivamente pelos executivos e
que o cenrio tende a piorar agora que as empresas esto
investindo mais ainda em promoes de vendas em vez de
priorizar o valor lquido da marca e o posicionamento.
Os consumidores dizem que as principais marcas de cada
categoria esto se tornando mais semelhantes e, com isso,
o preo baixo passa a ser o motivo primordial de escolha.
Em entrevista exclusiva a Jos Salibi Neto, diretor editorial
de HSM Management, Clancy afirma que as empresas
devem praticar um marketing contra-intuitivo, que leve
tomada de decises com base em um modelo
matemtico que determina a relao entre vrios
insumos de marketing (como verba de publicidade) e
seus efeitos (conscincia da marca, atitudes, percepes,
intenes comportamentais, vendas, lucratividade).
Clancy ainda comenta o grande potencial
do marketing brasileiro e analisa o case AmBev que se
destaca ao ter sucesso com trs marcas concorrentes
entre si. No quadro da pgina 28, o especialista explica
por que o customer equity, ou valor lquido do cliente,
deve ser to crucial nesta dcada como o foi o valor
lquido da marca nos anos 90.

HSM Management 33 julho-agosto 2002

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O bom gerente certo as coisas, elas retrucam: No temos tempo para fazer do jeito certo. E minha
resposta : Como vocs no tm tempo para fazer as coisas do jeito certo se tm tempo
deve, de um para ficar fazendo a mesma coisa errada repetidamente?.

lado, ser criativo O sr. pode nos dar exemplos dessas decises erradas?
A Coca-Cola um bom exemplo disso. Lanou inmeros produtos novos nos ltimos
e aberto a 15 anos, nenhum bem-sucedido. Lanou muitas campanhas publicitrias nos
ltimos 20 anos, nenhuma bem-sucedida. A questo esta: por que eles no dedicam
novas idias mais tempo e dinheiro para descobrir que novo produto ter sucesso ou que campanha
publicitria ter real impacto sobre o mercado, em vez de trabalhar apenas com base na
e, de outro, intuio?

comprometer-se por isso que a Coca-Cola est enfrentando hoje problemas em todo o mundo?
De fato, as vendas da marca vm caindo ano aps ano. Vou repetir a explicao que me
a fundamentar foi dada por um alto executivo da prpria empresa: H mais de uma dcada que no
fazemos nada para melhorar o valor lquido da marca (brand equity).
suas decises
E como mudar isso?
em ferramentas Proponho o marketing contra-intuitivo. Temos de fazer as coisas de modo diferente se
quisermos lanar uma campanha vitoriosa, se quisermos melhorar a posio de nossa
de anlise e marca em vez de prejudic-la, se quisermos que nossa empresa seja mais lucrativa ama-
nh do que hoje. Isso significa formular idias contra-intuitivas e p-las prova usando
modelagem ferramentas modernas de pesquisa e modelagem, a fim de que nossa atuao seja signi-
ficativamente diferente e melhor que a de nossos concorrentes.
Gosto de citar [o guru da estratgia] Michael Porter: Estratgia tem a ver com fazer as
coisas de modo diferente de nossos concorrentes. Com base nessa definio, ele afirma
que a maioria das empresas no tem estratgia, que quase todas esto brincando de se-
guir o lder. Com minhas palavras: quem vai atrs do lder est se guiando pela intuio,
pois todos ns temos mais ou menos as mesmas intuies.
De modo que, mesmo em 2002, ainda predominam estratgias de targeting intuitivas
tais como buscar os grandes usurios numa categoria de produto. Muitas empresas
recorrem a elas em todas as categorias de produtos, mesmo j havendo comprovao
emprica sugerindo que os grandes usurios geralmente so extremamente sensveis a
preo. Esto sempre buscando a marca mais barata, o servio mais barato e tendem a
estar contentes com o produto que j utilizam.
Bastaria que as empresas estudassem os grandes usurios com ferramentas de pesqui-
sa de mercado para verificar que eles no so, absolutamente, um alvo muito lucrativo
para buscar.

Quais so os fundamentos do marketing contra-intuitivo?

As empresas devem criar um sistema que compare o que se passa na cabea dos consu-
midores com informaes sobre vendas e lucratividade, o que permite que os executivos
gerenciem os insumos do marketing de forma melhor.
Trata-se de um modelo matemtico. Para comp-lo, preciso acompanhar o que se
passa na cabea dos consumidores, tais como conscincia de marca, atitudes, percepo,
experincia, comportamento, compras repetidas, satisfao, e assim por diante. Traba-
lha-se com ferramentas de pesquisa, anlise, modelagem.
O importante observar regularmente como esto suas vendas e a lucratividade e
quais os fatores [de marketing] que levaram quele desempenho.

Qual seria o perfil ideal do executivo do marketing contra-intuitivo?

Como acho que o bom marketing representa uma mistura de arte
e cincia, o bom gerente de marketing deve, de um lado, ser criativo e aberto a novas
idias e, de outro, comprometer-se a fundamentar suas decises em ferramentas de an-
lise e modelagem.

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E quais so, a seu ver, as empresas que esto praticando esse marketing correto?
Posso apontar, por exemplo, a ExxonMobil, que, com um excelente trabalho de ma-
rketing, fez seus negcios de gasolina e lubrificantes passar do vermelho para o azul. Nos
Estados Unidos, por exemplo, a estratgia de servio simptico da Mobil, que j entrou
em seu quinto ano, est gerando US$ 1 bilho de faturamento adicional por ano. Isso
absolutamente fantstico.
Outras empresas que esto fazendo um timo trabalho so a IBM, a BMW, a General
Electric. Embora no esteja realizando um timo trabalho, a PepsiCo est fazendo boas
coisas com algumas de suas marcas. J h muitas empresas tomando decises de marke-
ting inteligentes e adotando alguns dos princpios do que chamei de marketing contra-
intuitivo para lanar e manter grandes programas de marketing.

Costuma-se criticar a rea de marketing por no prestar contas. Quais so as ferra-

mentas para avaliar o desempenho dessa rea?
O modo mais comum de as grandes empresas avaliarem a eficincia de seus progra-
mas de marketing combinando duas coisas: estudo de rastreamentos de vendas por
telefone ou Internet e monitoramento de variveis como as que mencionei h pouco
O VALOR LQUIDO DO CLIENTE
tpico mais quente do marketing
O no momento o customer equi-
ty, ou valor lquido do cliente. Ele diz
respeito ao valor vitalcio de um clien- do cliente determinado por trs di-
te para uma empresa, e no apenas o
que esse cliente vale hoje. Quanto Joo
da Silva vale para a Skol? Essa uma
pergunta interessante. Mais importan-
te: qual o valor de Joo da Silva para
a Skol em dez ou vinte anos, ou pelo
resto de sua vida?
Algumas empresas comeam a pen-
sar sobre isso. E, ao refletirem, come-
am a descobrir que o valor vitalcio
do cliente um parmetro mais im-
portante para avaliar uma marca ou
um negcio do que participao no
mercado. Pense bem: voc preferiria
ter uma marca com grande participa-
o no mercado e um baixo nvel de
customer equity ou uma marca de cus-
tomer equity elevado e pouca partici-
pao no mercado? Quase todas as
empresas que comearam a pensar
nisso responderam preferir o valor l-
quido do cliente maior.
O valor lquido do cliente nos per-
mite prever o futuro. Ele antecipa para
ns qual ser a situao de nossa mar- novas que esto comeando a revolu-
ca daqui a vrios anos, ao passo que a
participao no mercado uma fun-
o apenas do que est acontecendo
nos dias de hoje.
conscincia de marca, atitudes,
percepo, experincia, compor-
tamento, compras repetidas, satis-
por Kevin Clancy fao do cliente, vendas, lucrati-
vidade etc.
Diversos estudos sobre customer
equity foram realizados recentemen-
te e descobriu-se que o valor lquido
Devo acrescentar, contudo, que
esses sistemas no so, nem de lon-
ge, to comuns quanto deveriam ser.
recionadores: Todas as empresas deveriam adot-
valor lquido da marca (brand equity), los, mas pouqussimas o fazem.
valor lquido do produto (product
equity) para as pessoas, ou seja, suas
O que o sr. pensa das empresas
que, diante da queda de vendas,
atitudes em relao ao produto e
vm preterindo o investimento em
suas percepes sobre seu preo e
valor lquido da marca e em posi-
qualidade,
cionamento, em favor da promo-
valor lquido do relacionamento (re-
o de vendas?
lationship equity), ou seja, o relacio-
No ano passado, li trs estudos
namento que a empresa tem com seus
diferentes que tratavam do brand
clientes. No caso de uma empresa
equity. Todos chegavam mesma con-
area, por exemplo, uma forma de re-
cluso: o valor lquido da marca est
lacionamento so os programas de
diminuindo em todas as empresas
milhagem.
internacionais. Por qu, uma vez que
Em outras palavras, descobrimos
a importncia da marca cada vez
que possvel estudar as relaes que
mais ressaltada da boca para fora?
existem entre brand equity, product
Decidi estudar a questo, junto com
equity, relationship equity e o valor l-
nossos amigos da Market Facts, gran-
quido do cliente, ou customer equity.
de firma de pesquisa de marketing
E, uma vez conhecidas essas relaes,
de Chicago.
podemos gerenciar melhor o customer
O que descobrimos, ao estudar
equity para avanar sempre.
48 categorias de produtos, que o
Trata-se de um conceito novo, que valor lquido da marca estava di-
envolve um conjunto de ferramentas minuindo em 39 delas, igual em
cinco e aumentando em apenas
cionar a prtica do marketing. O cus- quatro e de forma modesta nes-
tomer equity ser, no decorrer desta ses casos. Ou seja, os consumido-
dcada, o que o brand equity foi nos res diziam que as principais mar-
anos 90. cas de cada categoria estavam se

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Ter trs marcas tornando mais semelhantes, e no mais diferentes, e que o preo baixo passava a ser o
motivo primordial de escolha.
de sucesso no Para mim, isso lamentvel. O resultado o encolhimento das margens de lucro, o que
contribui para a recesso. Isso s ser revertido se houver uma nfase muito maior em
mesmo mercado construir marcas porque marcas fortes criam mercados fortes.
Quer ver um dado assustador? Fizemos uma anlise de 340 comerciais de televiso em
algo espanto- meados de 2001 [nos Estados Unidos] e contratamos um renomado analista de contedo,
David Lloyd, para determinar se estavam transmitindo uma mensagem clara de vendas
so. Atribuo isso sobre a marca e sobre o fato de ela talvez ser superior dos concorrentes. O resultado da
anlise de Lloyd foi de que apenas 7% dos comerciais tinham uma razo de ser, uma estra-
aos gerentes de tgia de posicionamento.
O mercado brasileiro
marketing da
O sr. presta consultoria para a Brahma/AmBev, aqui no Brasil, h cerca de cinco anos.
AmBev e aos O sr. pode nos contar algo sobre esse trabalho?
No que se refere a marketing, a AmBev tornou-se uma das empresas mais sofisticadas
sistemas de do mundo muito mais sofisticada, eu diria, do que as principais cervejarias dos Estados
Unidos, como Anheuser-Busch e Miller. Nesse perodo em que trabalhamos com eles,
gesto de ma- ajudamos a AmBev a levar a cerveja Skol do terceiro lugar no mercado brasileiro de
cervejas para a posio nmero 1 que ocupa hoje. Ajudamos a manter a Brahma na
rketing que eles segunda posio e ajudamos a manter o market share e a rentabilidade da Antarctica, num
momento em que as trs marcas esto claramente competindo entre si.
usam hoje Ter trs marcas de sucesso no mesmo mercado algo espantoso. Atribuo isso aos ge-
rentes de marketing da AmBev e aos sistemas de gesto de marketing extremamente
sofisticados que eles usam hoje.

Podemos afirmar, ento, que a AmBev est adotando uma abordagem mais cientfica
de marketing?
Em nosso trabalho com a AmBev, desenvolvemos, sim, um modelo matemtico extre-
mamente sofisticado que determina a relao entre vrios insumos de marketing
desde o dinheiro gasto em anncios de TV em dado ms at quanto apoio dado a
restaurantes e bares de todo o Pas, passando pelo empenho por trs de relaes pblicas.
O modelo examina todos esses insumos e estuda seus efeitos como a conscincia da
marca, atitudes, percepes, intenes comportamentais, vendas e lucratividade, no que
chamamos de hierarquia de efeitos.
Em resultado desse trabalho de modelagem, os executivos da AmBev podem fazer
perguntas como: O que aconteceria se fizssemos isso?, O que aconteceria se invests-
semos mais dinheiro nos bares?, O que aconteceria se investssemos mais dinheiro em
unidades refrigeradas em supermercados?.

O sr. aprendeu algo especfico sobre marketing no mercado brasileiro em sua consul-
toria AmBev?
No Brasil, as coisas so muito mais animadas do que no mercado norte-americano.
mais fcil ver resultados rapidamente no mercado brasileiro, e ns amamos isso.
Trata-se de um mercado relativamente novo em marketing, que reage muito bem a
iniciativas nessa rea: segundo nossa experincia, as pessoas reagem mais
rapidamente a programas de marketing no Brasil do que nos Estados Unidos, por exem-
plo. A situao do marketing no Brasil atual um pouco parecida com a dos Estados
Unidos de 15 ou 20 anos atrs.

Ento, h muitas oportunidades para fazer um marketing de qualidade no Brasil?

Acho que h enormes oportunidades para fazer marketing de qualidade no Brasil,
sem dvida.
Isso tem a ver tambm com outra grande diferena entre os Estados Unidos e o Brasil:
os executivos brasileiros so abertos a novas idias esto sempre buscando o que se

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pensa e faz de melhor em novas estratgias, novas tticas, novas abordagens de manage-
ment. Nos Estados Unidos, por outro lado, a maioria dos executivos tem praticado seu
marketing h muito tempo, com mtodos j incorporados na burocracia. Esto fazendo
em 2002 as mesmas coisas que faziam em 1962, sem abertura para as mudanas.
Internet e CRM
Quando o sr. realizou a maior parte de seu trabalho de abordagem cientfica do marke-
ting, a Internet ainda no existia. Qual o impacto da Internet em seu pensamento e
quais so as oportunidades surgidas a partir dela?
A Internet ainda no se revelou muito eficiente para o marketing de consumo, como
pudemos ver pelo colapso total das ponto.com business-to-consumer em 1999 e 2000. Mas
ela j uma ferramenta extremamente til para o marketing business-to-business: tornou-
se um meio de distribuio para grandes e pequenas empresas um meio que continua a
crescer rapidamente e permite que um pequeno negcio se apresente
em p de igualdade com um de grande porte.
Do lado negativo, observamos que o uso da Internet como a principal ferramenta para
as decises de compras business-to-business est gerando uma obsesso com preos que
jamais vimos antes. Muitos compradores esto tomando decises baseados exclusivamen-
te em preo. Isso no bom, porque isso no marketing; vendas.

Para finalizar: quase todo executivo de marketing do mundo est tentando implemen-
tar em sua empresa sistemas de CRM (software de gesto de relacionamento com os
clientes). H relao entre o marketing contra-intuitivo e o CRM?
SAIBA MAIS SOBRE KEVIN CLANCY
onhecido como o guru do mar-
C keting cientfico, Kevin Clancy
vem pregando contra o marketing in-
tuitivo h anos. Sua proposta sempre
foi encontrar solues trabalhando
com pesquisas, tabulao de dados por
computador e testes mercadolgicos,
rejeitando as idias geniais. Recen-
temente, o especialista deu um passo
adiante e formulou o modelo de mar-
keting contra-intuitivo, abordado
no livro Counterintuitive Marketing
(ed. Free Press), que escreveu com Paul
Krieg. Nele, Clancy afirma que o mar-
keting a nica funo que realmen-
te promove o crescimento de uma
empresa, utilizando uma espcie de
senso incomum.
Clancy fundou e preside a Coperni-
cus Marketing Consulting, firma se-
diada em Auburndale, Massachusetts,
EUA, que foi batizada em homenagem
ao cientista Nicolau Coprnico. Teve ou
tem entre seus clientes empresas como
a brasileira AmBev (Brahma), American
Express, AT&T, McDonalds, ExxonMo-
bil, Pepsi, Pfizer, Saks Fifth Avenue, The
Em minha opinio, as empresas
esto gastando quantias exorbitan-
tes em sistemas de CRM. Temos um
cliente cuja verba de marketing era
New York Times e Universal Studios. de cerca de US$ 20 milhes
Antes da Copernicus, Clancy fundou e
presidiu a Yankelovich Clancy Shulman,
e, por causa da recesso, esse valor
foi impiedosamente reduzido e a
uma das maiores e mais respeitadas de CRM mais de US$ 100 milhes.
empresas de consultoria em marketing No faz sentido.
do mundo. Alm de Counterintuitive Tambm posso afirmar que os
Marketing, escreveu outros best sellers, presidentes, de modo geral, no es-
como Mitos do Marketing que Esto to contentes com os sistemas de
Matando seus Negcios (ed. Makron CRM instalados em suas empresas.
Books) e A Revoluo do Marketing Trs estudos diferentes foram publi-
(ed. LTC), ambos com Robert Shulman. cados a respeito nos ltimos dois
Em Mitos do Marketing, Clancy anos. Um deles, preparado pela
aponta 170 mitos do marketing que McKinsey, revela que algo entre 80%
considera nocivos. Em A Revoluo do e 90% dos altos executivos entrevis-
Marketing, dedica-se metodologia de tados esto insatisfeitos com o siste-
fixao de preos. Clancy realizou uma ma de CRM instalado. O sistema
pesquisa com 1.003 altos executivos de simplesmente no faz o que deveria
empresas norte-americanas para me- fazer.
Acho que um dos motivos de ha-
dir seu quociente de inteligncia em
ver tamanha decepo com esses sis-
marketing. Considerando que o QI de
temas que ningum de marketing
marketing normal seria 100 e o excep-
esteve envolvido em seu desenvol-
cional 160, os executivos saram-se mui-
vimento, apesar de a gesto do re-
to mal, uma vez que o QI mdio foi 79.
lacionamento com o cliente ser da
Clancy ser um dos palestrantes da
alada dos profissionais de marke-
ExpoManagement So Paulo 2002, or-
ting. Os profissionais de tecnologia
ganizada em novembro prximo pela
da informao os desenvolveram
HSM do Brasil.
sozinhos.

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