Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Material Marketing Licenta AA 2015 PDF
Material Marketing Licenta AA 2015 PDF
CUPRINS
Marketingul nu este o simpl activitate de vnzare. El este un mijloc prin care firma se
asigur c produsele corespund cel mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor poteniali,
nainte ca acestea s fie oferite. n concepia de marketing, satisfacerea nevoilor i dorinelor
consumatorilor reprezint justificarea economic i social a existenei firmei.
Este evident importana orientrii spre marketing a unei firme i este clar c n definirea
unei afaceri rentabile se pornete de la nevoile consumatorilor. Pe de alt parte, chiar dac pare
simplu, implementarea orientrii spre marketing ntr-o organizaie este mai dificil. Aceasta nu
apare o dat cu nfiinarea unui departament de marketing sau numirea unei persoane care s se
ocupe de aceast activitate. Orientarea spre marketing este prezent doar atunci cnd
consumatorii observ o diferen. Aceasta apare numai cnd exist o cultur de marketing,
cnd angajaii firmei gndesc n termeni de beneficii oferite consumatorilor, aspect valabil nu
numai pentru personalul care intr n contact cu clienii, ci i pentru ceilali, care au fost denumii
n literatura de specialitate part-time marketeri.
E. Marketingul relaional a aprut o dat cu ideea conform creia sursa principal de
profit nu este constituit din activele firmei, ci din relaiile cu clienii. Astfel s-a trecut de la
marketingul tranzacional (denumit i marketing tradiional) n care accentul se pune pe
schimb, vnzare, iar obiectivul principal l constituie simpla tranzacie, fiecare vnzare fiind
tratat singular, static, fr o perspectiv ndeprtat, n care conteaz cel mai mult preul i
disponibilitatea la marketingul relaional, n care accentul se pune pe relaia ntreprinderii cu
clienii, pe pstrarea acestora. Aceast nou optic a gndirii de marketing conine, n esen,
concentrarea eforturilor firmei pe produse i servicii superioare, care s asigure pe de-o parte
satisfacerea cerinelor clienilor, iar pe de alt parte stabilirea relaiilor durabile cu acetia.
Trsturile eseniale ale marketingului relaional sunt:
9 punerea accentului pe asigurarea unei bune relaii cu clienii;
9 orientarea spre beneficiile pentru clieni;
9 contact ridicat cu clienii;
9 preocuparea ntregului personal pentru calitate;
9 angajarea ntregii firme n asigurarea serviciilor pentru clieni;
9 o abordare dinamic i pe termen lung a efectelor n timp.
Orientarea spre marketingul relaional prezint trei avantaje principale:
1) asigur fidelitatea cumprtorilor pe termen lung, reducnd implicit costurile de marketing;
2) consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii;
3) contribuie la eficientizarea economiei de pia, aspect benefic att pentru firme, ct i
pentru ceteni.
F. Marketingul societal se bazeaz pe ideea c atingerea obiectivelor firmei se
realizeaz prin identificarea nevoilor i dorinelor potenialilor cumprtori i satisfacerea
acestora mai bine i mai eficient dect concurena, astfel nct s menin sau s sporeasc
bunstarea consumatorilor i a societii.
Epoca actual este marcat de o serie de fenomene precum deteriorarea mediului
nconjurtor, epuizarea principalelor resurse naturale, creterea exploziv a populaiei, srcie,
foamete i neglijarea serviciilor sociale, fenomene care afecteaz negativ prosperitatea social pe
termen lung. S-a ridicat astfel ntrebarea dac satisfacerea cerinelor individuale ale clientului
este n concordan cu interesele societii i ale consumatorului pe termen lung. S analizm
urmtoarele exemple:
0 comercializarea autoturismelor pe carburani rspunde intereselor cumprtorilor
individuali, ns aceste produse sunt surse de poluare, de blocaje rutiere, de pericole i
insecuritate, deci contravin intereselor i bunstrii colective pe termen lung a societii
umane;
0 industria detergenilor rspunde intereselor imediate ale indivizilor, ns polueaz apele i
solul, fiind duntoare intereselor globale de perspectiv;
0 ambalajele produselor de larg consum satisfac pentru moment cerine de confort i estetice,
dar o dat aruncate n mediul natural devin un agent poluant i un factor de ngrijorare
colectiv.
Situaii ca cele de mai sus, denumite generic probleme globale au determinat apariia
unui nou concept, care s se adauge celui de marketing. Aceast orientare a primit diferite
denumiri marketing societal, conceptul uman, conceptul consumului inteligent,
conceptul imperativelor ecologice fiecare din acestea referindu-se la aspecte diferite ale
aceleiai probleme: armonizarea intereselor n relaia consumator firm societate.
Activitatea de marketing raional i responsabil n plan social i ecologic, trebuie s
pstreze echilibrul ntre urmtorii factori:
satisfacerea nevoilor consumatorilor
profitul organizaiei
bunstarea societii umane
sntatea mediului natural
SATISFACIE
PROFIT
Figura 1.1 Conceptele fundamentale ale marketingului
2.1. Produsul
Pentru clasificarea produselor prin prisma concepiei de marketing sunt relevante trei
criterii:
9 Natura produselor;
9 Destinaia produselor n consum;
9 Durata de utilizare a produselor.
n funcie de natura lor se disting:
Bunuri: sunt produse tangibile;
Servicii: sunt n general intangibile, inseparabile i perisabile. Serviciile
nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise.
n funcie de destinaia n consum, produsele se clasific n:
a) Produse de larg consum, care la rndul lor includ:
a. Produse de cumprare curent, caracterizate prin frecven mare de cumprare
(produse de strict necesitate);
b. Produse de cumprare impulsiv, care sunt achiziionate fr premeditare
(dulciuri, gum de mestecat);
c. Produse de depanare: se cumpr atunci cnd nevoia se face simit (umbrela
cnd plou, reviste n ateptarea trenului);
d. Produse cu cumprare cugetat: se achiziioneaz n funcie de anumite criterii
(aspect, calitate, pre, stil). Acestea pot fi subclasificate n produse omogene
(prezint caracteristici funcionale identice, dar difer din punct de vedere al
calitii i a preului) i produse eterogene (difer att prin caracteristici
funcionale, ct i prin stil, pre; de exemplu, mobila, mbrcmintea);
e. Produse de specialitate: posed caracteristici unice i/sau imagine de marc bine
definite (aparatur electronic, parfumuri, bijuterii de lux);
f. Produse fr cutare sau cu cumprare rar: produse care se adreseaz unor
segmente nguste de cumprtori (reviste de strict specialitate, enciclopedii);
b) Produse industriale: sunt bunuri cumprate de industriai. Clasificarea acestora se
bazeaz pe modalitatea n care intr n procesul de producie i n structura costului
cumprtorului. Conform acestor criterii putem distinge urmtoarele trei categorii:
9 Materii prime: intr n componena produsului finit;
9 Produse manufacturate: elemente standardizate font, oel piese i repere;
9 Bunuri de echipament: nu intr n componena produsului finit, dar contribuie la
fabricarea lui.
n funcie de durata de utilizare produsele se clasific n:
Bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supravieuiesc unei utilizri pe o
perioad mai ndelungat, sau unui numr mare de utilizri;
Bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o
perioad scurt de utilizare, supravieuind unei singure sau unui numr mic de
utilizri.
Produs potenial
Produs amplificat
Produs ateptat
Produs de
baz
Poziionarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei i a imaginii firmei astfel nct
aceasta s ocupe un loc distinct, dar definit i apreciat n atenia consumatorilor vizai.
Poziionarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape:
1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot crea diferene
ntre oferta firmei i oferta concurenilor;
Nu toate diferenele confer avantaje competitive. n consecin, responsabilul de
marketing trebuie s ia n considerare numai caracteristicile i atributele care:
Sunt importante, adic genereaz avantaje apreciate de un numr nsemnat de
cumprtori;
Sunt unice, cu alte cuvinte vizeaz particularitile ofertei organizaiei
Sunt superioare n raport cu alte modaliti de creare a avantajelor;
Sunt comunicabile adic pot fi aduse la cunotina cumprtorilor;
Sunt greu de imitat de concureni;
2. Evaluarea i selectarea celor mai importante diferene care pot fi promovate pentru
atributele i caracteristicile selectate;
Din setul de poteniale avantaje competitive, marketerii trebuie s le selecteze pe acelea
care vor servi la elaborarea strategiei de poziionare. n acest scop, ei trebuie s decid cte
diferene vor promova i care vor fi acestea. De regul, diversificarea strategiilor de poziionare,
cu ajutorul mai multor variabile de difereniere este practicat de ctre organizaiile tentate s-i
atrag mai multe segmente de pia. ns promovarea unui numr prea mare de diferene poate
duce la discreditarea organizaiei, dac din motive mai mult sau mai puin obiective, unele din
avantajele pretinse nu se asigur.
Practica arat faptul c firmele sunt supuse ameninrilor a patru erori de poziionare:
9 Subpoziionarea: foarte muli cumprtori au o idee vag asupra ofertei firmei. Cauza
cea mai frecvent o constituie lipsa sau ineficiena comunicrii;
9 Suprapoziionarea: se manifest prin faptul c cumprtorii au o imagine deformat sau
ngust asupra ofertei firmei. Aceasta se poate datora greelilor pe care firma le face n
una sau mai multe etape ale poziionrii;
9 Poziionarea confuz, neclar, datorat unor modificri frecvente n poziionare;
9 Poziionarea ndoielnic, adic lipsa de credibilitate, n principal ca urmare a
supraevalurii, supradimensionrii unor avantaje la un numr mare de caracteristici.
3. Comunicarea poziionrii.
Poziia aleas de ctre firm trebuie comunicat ctre piaa-int. Dobndirea unei poziii
sau schimbarea acesteia necesit, n general, o lung perioad de timp. Exist i riscul ca locul
creat ntr-o lung perioad de timp s se piard brusc. De aceea, organizaiile care i-au dobndit
o anumit poziie, trebuie s fie preocupate de pstrarea acesteia i n mod deosebit, de evitarea
schimbrilor brute ale poziiei. n acest scop, organizaia trebuie s-i adapteze continuu oferta
la schimbrile cerinelor cumprtorilor, ale strategiilor concurenilor, la conjunctura pieei.
Cel mai cunoscut instrument de poziionare este harta percepiei. Acestea sunt grafice
care, utiliznd scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor, nfieaz ecartul
psihologic dintre produse i segmentele de pia cu ajutorul mai multor dimensiuni. Cu alte
cuvinte, nfieaz gradul de percepie a produselor de ctre cumprtori. Precizm c
dimensiunile reprezint trsturi cheie ale produselor.
Hrile percepiei de tip multidimensional permit identificarea percepiilor cumprtorilor
despre un anumit produs sau o anumit marc, astfel nct organizaia poate localiza unde
concurena este mai puternic i unde poate exista o ni pe pia. Forma simplificat a hrii
percepiei utilizeaz dou dimensiuni (trsturi).
Crearea i dezvoltarea oricrui produs sau serviciu nou este, de regul, un proces lung,
costisitor i riscant. Acesta cuprinde urmtoarele etape (figura 2.2):
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Evaluarea pieei i a performanelor
Realizarea produsului
Testul de pia
Lansarea i comercializarea
Figura 2.2 Procesul crerii unui produs
1) Generarea ideilor
Tabelul 2.2 Sursele generrii ideilor pentru noile produs disponibile pentru o firm
Interne Externe
C&D Concureni imitare sau dezvoltare
Design Cercetare de baz Clieni clieni industriali, intermediari,
Proiectare feedback de la consumatori, plngeri,
Producie Dezvoltare i operaii sugestii
Aprovizionare Specialiti firme de design, consultan,
Marketing Studii de pia, agenii de publicitate, agenii de marketing
Cercetarea pieei analizele unor Alte surse: parteneri de afaceri din
Personalul de vnzri cercetri precedente, societi mixte, licene, contracte
Serviciul clieni teste de produs
Management de vrf
Alte surse: Sugestiile angajailor,
eforturi interdepartamentale
nceput logic al crerii unui produs, generarea ideilor reprezint pentru multe companii un
proces continuu mai degrab dect o activitate ocazional. Cercettorii susin c n 1968,
numrul de idei necesare dezvoltrii i lansrii unui produs de succes era de aproximativ 58.
Studii mai recente reduc acest numr la 7.
Procesul de generare a ideilor poate avea surse multiple (tabelul 2.2)
2) Selectarea ideilor
Dup ce exist un numr suficient de idei pentru noul produs este necesar o selectare a
acestora n vederea gsirii celei mai bune variante. Un exemplu de evaluare a ideilor este
prezentat n tabelul de mai jos:
4) Realizarea produsului
Etapa crerii produsului este reprezentat de o succesiune de activiti, realizate cu
efortul colectiv al unei echipe. Chiar dac n majoritatea firmelor, responsabilitatea crerii i
dezvoltrii revine departamentului de C&D sau unor compartimente similare ca Design sau
Proiectare, exist o diversitate de inputuri de la celelalte compartimente n vederea realizrii
produsului final (figura 2.3):
Colaborare i
Departamentul de C&D Concepia tehnic consultan de
(echipe de cercetare) marketing
Cercetare de baz Concepere
Prototip
Politica de produs Design Servicii suplimentare
Studiul pieei i Testare produs
Calitate i siguran
comportamentului
consumatorului Reconcepere Planificarea
produciei
Procesul de
proiectare
Aprovizionare Logistic i
materii prime
Idei/Concepte de produs
Cheltuieli
Lansarea unui produs pe pia cuprinde ansamblul aciunilor i deciziilor care pregtesc i
preced momentul apariiei i introducerii acestuia pe pia. Principalele decizii ale lansrii
vizeaz:
1) Stabilirea momentului lansrii (Cnd?). Acesta depinde n principal de natura i
specificul utilizrii produsului.
2) Definirea zonei teritoriale (Unde?). Exist dou opiuni:
lansarea simultan pe ntreaga suprafa a rii sau zon geografic;
lansarea ealonat, ncepnd cu unul sau cteva centre.
3) Alegerea canalelor de distribuie (Cum?) i selectarea distribuitorilor (Cine?).
Exist variante multiple: prin distribuie direct (reeaua de distribuie proprie) sau distribuie
indirect (folosind intermediari).
4) Pregtirea pieei pentru primirea produsului. Scopul urmrit este crearea unui
climat de interes a cumprtorilor poteniali fa de noul produs. Un rol important n acest
sens l au aciunile de promovare-comunicare.
Volumul vnzrilor
Beneficiul unitar
Volumul vnzrilor
Beneficiul unitar
0 timp
CRETEREA
Caracteristicile acestei etape sunt:
a) vnzrile sunt n cretere accentuat;
b) beneficiile sunt n cretere;
c) costul unitar se afl la nivel mediu, n scdere fa de etapa de lansare;
d) concurena este slab spre medie, determinnd adugarea de caracteristici noi
produsului, perfecionarea acestuia i totodat creterea numrului punctelor de vnzare;
e) cumprtorii sunt constituii din acceptanii timpurii i primii din majoritatea
timpurie.
Obiectivul etapei de cretere este maximizarea poziiei concureniale i creterea
preferinei pentru marc.
Strategii i aciuni de marketing:
9 Produs: extinderea liniei de produse;
9 Pre n scdere, de penetrare pe pia;
9 Distribuie intensiv;
9 Aciuni de comunicare: creterea notorietii, crearea imaginii produsului,
promovarea vnzrilor.
MATURITATEA
Este faza cu durata cea mai lung. Aceast etap cuprinde trei perioade:
9 Maturitatea n cretere: vnzrile cresc, ns ntr-un ritm mai mic datorit faptului
c cererea se apropie de un nivel de saturaie ridicat.
9 Maturitatea stabil: vnzrile se menin la un nivel constant maxim, ns pe o
perioad scurt de timp.
9 Maturitatea n declin: vnzrile ncep s scad.
Caracteristicile etapei de maturitate sunt urmtoarele:
a) vnzrile ating punctul maxim n maturitatea stabil;
b) beneficiile ating punctul maxim n maturitatea n cretere;
c) costul unitar este cel mai mic;
d) concurena este foarte puternic;
e) cumprtorii sunt constituii din majoritatea timpurie i majoritatea trzie.
Obiectivele etapei de maturitatea sunt maximizarea profiturilor, meninerea poziiei
concureniale precum i sporirea fidelitii consumatorilor.
Strategii de marketing:
9 Produs: diferenierea i relansarea;
9 Pre: redus la nivelul concurenilor principali;
9 Distribuie intensiv spre selectiv;
9 Aciuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea imaginii i sporirea
fidelitii.
DECLINUL
Caracteristicile principale sunt:
a) vnzrile scad ntr-un ritm accelerat;
b) beneficiile sunt n scdere;
c) costurile de producie i de marketing cunosc o scdere semnificativ;
d) concurena este n declin;
e) produsul mai este solicitat doar de clientela tradiional (conservatorii).
Obiectivele etapei de declin sunt reducerea cheltuielilor i recoltatul pieei
(valorificarea stocurilor).
Strategii i aciuni de marketing:
9 Produs: abandon (scoatere din fabricaie);
9 Pre: n scdere continu;
9 Distribuie: selectiv, n restrngere;
9 Aciuni de comunicare: reduse la minim.
2.2. Preul
Stabilirea unei politici de pre implic pe de o parte cutarea unor coerene interne, adic
determinarea preului produsului innd cont de restriciile de cost i de rentabilitate i pe de alt
parte ajungerea la o coeren extern, adic determinarea preului produsului innd cont de
capacitatea de cumprare a pieei i de preul produselor concurente.
Preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde
vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat. Preul este singura component a
mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte elemente genernd cheltuieli. Mrimea
preului concretizeaz suma pe care un client este capabil i dispus s o sacrifice pentru a-i
satisface o anumit nevoie sau dorin.
Preul are anumite particulariti:
1. Preul este un element extrem de mobil i flexibil al mixului , spre deosebire de produs
i distribuie, preul poate fi modificat uor. Efectul modificrii preului este , de regul, imediat
i cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing.
2. Ca variabil a mixului, preul este rezultata interaciunii unor factori endogeni i
exogeni ai ntreprinderii. Condiiile interne ale ntreprinderii, nivelul tehnic i organizatoric al
produciei, costurile de producie, transport, distribuie, comercializare, calitatea managementului
firmei, reprezint factorii interni. Printre factorii exogeni se numr:
a) Specificul economiei naionale;
b) Raportul de fore n cadrul pieei;
c) Politica statului n domeniul preurilor, intervenia sa reflectat n legislaia
intern n domeniul preurilor;
d) Reglementri i restricii internaionale, n principal pentru preul produselor
exportate.
Preul unui produs poate varia ntre 2 limite:
limit inferioar, corespunztoare costului de producie i comercializare i
asigurrii unei marje minime de profit.
limit superioar determinat de nivelul acceptabilitii produsului.
3. Formarea i micorarea preurilor conine ns o mare varietate de situaii particulare:
preul este considerat un parametru al capacitii de adaptare a firmei la un mediu concurenial
extrem de dinamic.
4. Racordarea prompt a ntreprinderii la mediu, asigurarea unui comportament
anticipativ adaptiv proiectiv presupune elaborarea i fundamentarea unui mix coerent de
marketing, care s asigure integrarea i efectul sinergic maxim al tuturor componentelor acestuia.
Prin urmare, trebuie realizat o interaciune, o interdependen ntre politicile de pre i politicile
de produs, distribuie i promovare comunicare n cadrul strategiei de marketing.
Politica de pre a ntreprinderii poate urmrii anumite obiective cu caracter general sau
specific. Dintre obiectivele cu caracter general se detaeaz: optimizarea global a rentabilitii
activitii, formarea i dezvoltarea, lrgirea unei clientele stabile, consolidarea i creterea
poziiei concureniale pe pia. Obiectivele specifice sunt: supravieuirea, maximizarea profitului
curent, maximizarea vnzrilor cantitative, maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea maxim a
unui avantaj de pia.
Exist cteva observaii:
Obiectivele politicii de pre trebuie corelate cu obiectivele politicii de produs, a
politicii de promovare - comunicare i a celei de distribuie;
Obiectivele unei firme n politica de pre se pot diferenia de la un cuplu produs
pre la altul;
Pe lng condiiile ca obiectivele s fie msurabile, cuantificabile i realiste este
absolut necesar coerena acestora.
a) obiective legate de profit
- supravieuirea: meninerea pe pia este obiectivul unei firme ntr-una din
urmtoarele situaii:
supracapacitate de producie;
concuren puternic pe pia;
modificarea nevoilor de consum a cumprtorilor.
n aceast situaie, profitul este minim sau chiar 0, unicul scop al firmei fiind acela de a-i
recupera costurile. Acest obiectiv vizeaz un orizont de timp scurt.
- maximizarea profitului curent: este obiectivul foarte multor firme, genernd un flux
de numerar sau o rat de eficien a investiiilor maxim. Teoretic, punctul de maxim al
profitului (considerat ca fiind o funcie de gradul II i avnd ca reprezentare grafic o parabol)
este punctul n care prima derivat se anuleaz:
q = a bp (ecuaia cererii)
CT = CF + CV (ecuaia costului total) CT = CF + ac bcp
CV = cq
IT = pq = ap bp 2
= IT CT = ap bp 2 CF ac + bcp = bp 2 + (a + bc) p CF ac
unde: q cantitatea; p preul; CT costul total; CF costul fix; CV costul variabil; IT
ncasarea total; profitul; a,b,c parametri pozitivi.
' = 0 2bp + a + bc = 0 . Prin rezolvarea acestei ecuaii obinem preul pentru care profitul
este maxim.
Practic, calculul de mai sus este greu de realizat datorit dificultilor n evaluarea
funciilor cererii i costurilor.
b) obiective legate de vnzri
- maximizarea volumului de vnzri: realizarea acestui obiectiv este posibil n
urmtoarele situaii:
piaa este sensibil la pre;
costurile de producie i distribuie scad pe msur ce experiena de producie
crete;
concurena pe pia este slab.
Maximizarea volumului de vnzri are ca principal scop ptrunderea pe anumite piee ale
firmei.
- maximizarea ncasrilor totale: specialitii consider c maximizarea veniturilor
totale are ca efect pe termen lung maximizarea profitului i a cotei de pia a firmei. Matematic,
stabilirea preului care maximizeaz cifra de afaceri pornete de la ecuaia cererii i a ncasrii
totale.
- fructificarea maxim a unui avantaj de pia: realizarea acestui obiectiv este
posibil n urmtoarele situaii:
cererea curent este ridicat;
costurile de producie nu sunt extrem de ridicate;
concurena este slab;
se promoveaz imaginea unui produs de excepie, de calitate superioar.
n cele mai multe cazuri, avantajul se refer la poziia ocupat de firm pe pia.
Cunoaterea prii de pia ajut companiile s-i urmreasc performanele pentru diferite
categorii de produse n timp. n general, cota de pia i recuperarea costurilor sunt ntr-o
legtur strns. Exist ns i excepii n care o cot redus de pia determin prosperitatea
firmei. Este cazul companiilor productoare de maini n serie mic sau unicat (Lamborghini,
Ferrari, Morgan etc.)
2.2.3. Factori determinani asupra preului
Determinarea preului prin metoda adaosului const n aplicarea unui adaos standard
la costul produsului. Este cea mai elementar metod de stabilire a preului produsului.
Exemplu:
Fabricantul unui produs nregistreaz:
9 Cost variabil = 10 u.m./bucat
9 Cost fix = 300.000 u.m.
9 Vnzri estimate = 50.000 buci
Cost unitar = Costuri variabile + Costuri fixe/ Vnzri estimate
Cost unitar = 10 + 6 = 16 u.m.
Presupunnd c productorul dorete un profit de 20% din vnzri, preul de vnzare este
dat de relaia:
Pre = Cost unitar/1 0,2 = 16/0,8 = 20 u.m.
Productorul ctig 4 u.m. la fiecare unitate de produs vndut.
Metoda adaosului poate fi aplicat cu rezultate bune numai dac preul genereaz efectiv
vnzrile ateptate. n general, metodele care ignor cererea i preurile concurenilor nu pot
conduce la determinarea unui pre optim.
Aceast metod este frecvent utilizat din urmtoarele motive:
Productorii pot determina mai uor costurile dect s estimeze cererea;
Dac toate firmele dintr-o anumit ramur utilizeaz aceast metod, preurile vor
fi destul de apropiate, minimiznd concurena prin costuri;
Este o metod mai corect att pentru cumprtori, ct i pentru vnztori;
vnztorii obin un profit rezonabil i nu exploateaz cumprtorii atunci cnd
cererea crete.
Figura 2.6 Punctul de echlibru pentru determinarea preului prin metoda obiectivului de
rentabilitate
2.3. Distribuia
Prin poziia pe care o ocup n circuitul economic al mrfurilor, distribuia joac un rol
important n realizarea obiectivelor de marketing. Distribuia asigur:
Pentru consumator:
- bunurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantitii i structurii;
- reducea timpului necesar aprovizionrii cu diverse bunuri i sortimentele necesare, prin
apropierea productor-consumator;
- adugarea de valoare produsului i conservarea proprietilor acestuia.
Pentru firm:
- transferul operativ al produselor de la productor la consumatorul final;
- continuitatea fluxului de producie;
- creterea eficienei economice a activitii de comercializare;
- o cale de echilibrare a raportului dintre cerere i ofert pe diferite perioade i zone prin
intermediul stocrii;
- creterea rentabilitii financiare a firmei prin sporirea vitezei de rotaie a capitalurilor
utilizate pentru activitatea de distribuie;
- obinerea de informaii utile cercetrilor de marketing ntreprinse de ctre firm cu privire
la ofert, cerere, sezonalitatea vnzrilor, preuri etc.
Pentru societate:
- creterea gradului de ocupare a resurselor umane, fiind creatoare de locuri de munc.
PRODUCTOR
ANGROSIST
Canal direct Canal indirect
DETAILIST
CUMPRTOR
Alegerea i constituirea celor mai adecvate canale de distribuie trebuie s fie rezultatul
unei examinri atente i exigente a factorilor care influeneaz activitatea de desfacere.
a) Natura i caracteristicile produsului influeneaz n primul rnd selectarea canalelor de
distribuie. Se va ine cont de valoarea i dimensiunea produsului, gradul su de tehnicitate i
tipul de depozitare pe care l reclam.
b) Caracteristicile pieei de desfacere, cumprtorii, comportamentul acestora, metodele de
cumprare i numrul de clieni poteniali sunt factori importani de care trebuie s se in seama
n selectarea canalelor de distribuie. n ceea ce privete numrul de cumprtori, unele produse,
cum sunt cele industriale, au puini consumatori i vor fi distribuite prin canale directe sau
scurte. Produsele de larg consum trebuie s ajung la mii de consumatori i astfel este necesar un
sistem de distribuie complex, cu canale lungi. Multe dintre caracteristicile clientului fac obiectul
unor studii speciale pentru identificarea particularitilor i adaptarea corespunztoare a reelei de
distribuie.
c) Cheltuielile de distribuie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea pot fi mprite
astfel:
- cheltuieli de organizare (pentru determinarea i selectarea canalelor, pentru studii i
cercetri legate de intermediari etc.);
- cheltuieli cu distribuia fizic (transport, depozitare, manipulare etc.);
- cheltuieli generale (administrative, de coresponden, de dezvoltare a canalelor etc.)
d) Concurena i reelele de distribuie folosite de aceasta influeneaz selectarea canalului.
n cazul n care un concurent controleaz un anume canal de distribuie, firma va fi nevoit s
aleag a alt variant. n funcie de gradul de control pe care l dein concurenii n diferite canale
de distribuie, accesul pe pia al firmei va fi mai mare sau mai redus.
e) Resursele financiare ale firmei determin mrimea obligaiilor pe care aceasta i le poate
asuma n domeniul distribuiei. Sumele de bani ce pot fi alocate n acest scop fixeaz o marj de
alegere a canalului de distribuie. Firmele sunt nclinate spre desfacerea produselor prin canale
directe, deoarece se obine un grad ridicat de control, fidelitate mai mare a clienilor, stabilitate i
regularitate a livrrilor. Pentru aceasta este nevoie ns de o susinere financiar important.
f) Nivelul de dezvoltare economic general influeneaz direct tipul de canale de
distribuie folosite. O dat cu creterea gradului de dezvoltare, comercianii angrositi vor
absorbi o parte din ce n ce mai mare a mrfurilor ce formeaz oferta total a productorilor.
Alegerea unor canale de distribuie adecvate va permite asigurarea distribuiei produselor
firmei pe pieele int pe o perioad relativ lung, cu efecte benefice asupra ntregii activiti a
firmei.
Dup selectarea canalelor de distribuie urmeaz identificarea intermediarilor adecvai.
Criteriile care stau la baza alegerii intermediarilor sunt:
- costul distribuiei;
- gradul de specializare;
- acoperirea pieei;
- competena comercial i financiar;
- gradul de control;
- asisten tehnic i service post vnzare;
- calificarea personalului;
- ponderea produselor concurenilor n totalul activitii intermediarului;
- imaginea firmei etc.
Eficacitatea canalului de distribuie trebuie supravegheat prin intermediul sistemelor
informaionale de marketing. Rezultatele obinute se raporteaz la obiectivele propuse. Procesul
decizional de selectare a canalelor trebuie meninut n permanent actualitate pentru a face
modificrile necesare n funcie de conjunctura pieei.
Dup alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribuie pentru produsele sale orice
productor stabilete drepturile i obligaiile participanilor la sistemul de distribuie. Principalele
componente ale mixului relaiilor comerciale sunt:
politica de pre: productorul stabilete lista de preuri i posibilele rabaturi acordate
astfel nct intermediarii s le considere atractive i echitabile.
condiiile de comercializare: sunt stabilite condiiile de plat i garaniile pe care le ofer
productorul. Marea majoritate a productorilor ofer rabaturi pentru intermediari dac
plata se efectueaz la o dat ct mai apropiat de cea a cumprrii. Fabricantul garanteaz
livrarea la timp a mrfurilor corespunztoare din punct de vedere calitativ.
drepturile teritoriale ale distribuitorilor: intermediarii sunt interesai de ceilali
colaboratori n activitatea de distribuie a firmei pentru a nu intra n concuren. De
regul, ei doresc s li se ncredineze ntreaga desfacere a produselor pe teritoriul pe care
opereaz.
serviciile i obligaiile reciproce: prile trebuie s acorde o mare atenie stabilirii
condiiilor de colaborare viitoare. Orice nerespectare a regulilor stabilite poate genera
situaii de conflict.
Gradul de independen este un criteriu de delimitare a intermediarilor foarte important
pentru formularea politicilor de distribuie. Intermediarul poate lucra n numele lui sau al altuia,
poate dobndi sau nu proprietatea asupra mrfurilor, poate influena sau nu preul, formele i
condiiile de vnzare etc. Situaiile n care se poate afla un distribuitor fa de productor sunt:
dependen ridicat, dependen parial, interdependen i situaie dominant.
n funcie de gradul de control i puterea pe care o deine unul sau mai muli membri ai
canalului exist patru cazuri:
1) Canalele tradiionale
Sunt formate din productori, angrositi i detailiti independeni a cror scop este
maximizarea propriului profit. Nici unul dintre membrii canalului nu deine controlul
asupra celorlali. Aceast situaie este caracterizat prin flexibilitatea fiecrui participant
la activitile de distribuie, dar pe termen lung poate genera conflicte datorate lipsei de
colaborare.
2) Canalele corporative
n acest tip de canal, procesele de producie i de desfacere sunt coordonate de ctre o
singur unitate, fie din motive economice (reducerea costurilor de distribuie), fie
strategice (control asupra canalului). Integrarea se poate realiza att n amonte, ct i n
aval. De exemplu, Sears achiziioneaz peste 50% din produsele pe care le
comercializeaz de la firme pe care le deine parial sau n totalitate.
3) Canalele administrate
n acest caz, procesele de producie i de desfacere sunt supraveghete de ctre o firm
care se impune datorit dimensiunilor activitii i prii de pia deinute. De exemplu,
firme precum P&G, Kodak i Gillette reuesc s coopereze cu intermediarii n activiti
ce vizeaz expunerea mrfurilor, promovarea lor i stabilirea preurilor produselor.
4) Canalele contractuale
n cadrul acestor canale, diferii productori i intermediari stabilesc relaii contractuale
cu scopul scderii costurilor i creterii volumului vnzrilor ntr-o msur mai mare
dect s-ar putea realiza pe cont propriu. Un exemplu de canal contractual este sistemul de
franciz.
2.4. Promovarea
Promovarea cuprinde toate aciunile prin care firma i face cunoscute unele idei,
produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi adoptate de ctre
acetia sau achiziionate.
Pentru a vinde, nu este suficient ca firma s ofere un produs, la un anumit pre, prin
intermediul circuitelor de distribuie. Aceast ofert trebuie nsoit de un ansamblu de
comunicaii coerente, avnd drept scop prezentarea i poziionarea produsului, trezirea nevoilor
i dorinelor pe care le poate satisface, crearea i meninerea unei imagini favorabile i pe aceste
baze, incitarea indivizilor la cumprare.
Este important de reinut faptul c toate variabilele mixului de marketing comunic. Slaba
calitate a unui produs spune mai multe dect orice reclam. Preul unui produs poate fi un
indicator al calitii sale. Locul unde se vinde produsul, de asemenea, comunic ceva. Un bun
achiziionat de la un supermagazin ofer o percepie diferit a valorii fa de unul cumprat de la
o gheret de pe strad.
Promovarea este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a
cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor
acestora i implicit, a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare.
Toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziia responsabilului de marketing
formeaz mixul promoional. Componentele mixului promoional (denumit i mix de
comunicaii) al unei ntreprinderi, pot fi grupate n cinci mari categorii, care la rndul lor conin o
mare varietate de instrumente (tabelul 2.6):
Tabelul 2.6 Componentele mixului promoional
Publicitatea Promovarea Relaiile Vnzarea Marketing
vnzrilor publice personal direct
Anunuri Jocuri, Conferine de Prezentri Cataloage
difuzate la TV, concursuri, pres comerciale Materiale
radio, tombole, loterii Discursuri ntlniri expediate prin
cinematograf, Cadouri Seminarii comerciale pot
n pres Mostre gratuite Anuare Programe de Televnzare
Panouri, afiaj Trguri i Activiti stimulare Efectuarea de
Ambalaje manifestri caritabile Mostre cumprturi prin
Filme comerciale Sponsorizri Internet
Brouri i Expoziii Publicaii
pliante Demonstraii Revista firmei
Simboluri i Cupoane Evenimente
sigle Rabaturi speciale
Posibilitatea de Relaii n
schimbare a cadrul
unui produs comunitii
vechi cu unul
nou
Vnzri grupate
1. Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vndut
Aceast metod de management aloc pentru promovare un procent din volumul
vnzrilor din trecut sau ateptate n viitor.
Adoptarea acestei politici este justificat n situaiile n care se aloc o sum fix din
vnzri, datorit absenei unui model care s permit o previziune a variaiei volumului de
vnzri n funcie de volumul de activiti de promovare. Pe de alt parte, aceast politic ignor
faptul c un declin n volumul de vnzri va determina o reducere n bugetul de comunicare, n
timp ce o intensificare a aciunilor promoionale ar putea redresa vnzrile.
n cazul ntreprinderilor care opereaz pe piee cu cerere inelastic, aceast metod ajut
la stabilizarea unei situaii competitive. Unele piee oligopolistice exprim aceast caracteristic:
faptul c intensificarea aciunilor promoionale nu va conduce la o cretere a cererii primare,
oprete firmele s se atepte la o cretere a valorii aciunilor lor pe pia n urma intensificrii
comunicrii datorit concurenei acerbe. Aceast tendin a fost observat i n cazul reducerilor
de pre ca o arm n creterea competitivitii la acei ageni care aveau un avantaj clar al costului
fa de concureni.