Realizarea unei imagini puternice n mediul real nu mai este suficient.

Numrul celor care au acces la Internet crete n fiecare zi, iar principala surs
de informare a devenit mediul online.

Primul pas pe care trebuie s-l fac o companie care dorete o prezen online
este lansarea unui website dedicate, prin care vei castiga increderea
consumatorilor si vei reusi sa fii in permanenta in contact cu acestia. Atunci
cnd afacerea este una destinat comerului, un magazin online nu doar c este
binevenit, dar i necesar, mai ales ca investitia este mult mai redusa fata de un
magazine fizic.

Existena unui site este completat de o prezen susinut n social media:

Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Google+, YouTube, preenta care trebuie
sustiuta si de implementarea de campanii de promovare relevante, monitorizarea
rezultatelor i a investiiilor, educarea consumatorilor, pai necesari pentru
construirea unui brand online.

Beiersdorf AG este o companie german de produse de consum, cu sediul n

Hamburg, cu operaiuni n ntreaga lume. Compania a fost nfiinat n 1882. De
atunci a creat numeroase branduri bine-cunoscute n domeniul ngrijirii pielii i
cosmeticelor. Printre cele mai cunoscute sunt Nivea, Tesa, Labello, La Prairie,
Eucerin i Hansaplast. Marca Nivea este vndut n peste 200 de ri, iar acum,
la aproximativ 100 de ani de la nfiinare, este unul dintre cele mai mari
branduri de ngrijire ale pielii din lume. Beiersdorf i consolideaz prezena pe
pieele globale n cretere - n special n Brazilia, China i Rusia.

n lumea din ce n ce mai digital, mai mult ca niciodat, brandurile trebuie s

fie deschise unui dialog cu consumatorii", afirm Martin Wulle (vice presedinte
la Beiersdorf ncepnd cu 2013.). Transformarea digital aduce multe schimbri
pentru Beiersdorf. Cu toate acestea, nimic nu trebuie s deranjeze nucleul
numeroaselor mrci de succes, n special Nivea. Este foarte important pentru
Beiersdorf ca valorile mrcii s fie traduse corect ntr-un format digital i nu pur
i simplu nlocuite cu hiperactivitate digital.

La inceput, compania parea s fie mai preocupat de frumusee i de un

sentiment de bunstare dect de tehnologie sau digitalizare, insa, din 2007,
transformarea digital a inceput sa faca parte din viaa cotidian a companiei
Beiersdorf i astazi reprezint chiar un element fundamental al strategiei sale
corporative. Bineneles, in marketing i vnzri este folosita promovarea
online, dar online-ul este folosit si in alte zone precum aprovizionarea i
resursele umane.
In 2007, website-urile globale Nivea s-au relansat sub un format mult mai
modern si in corelatie cu activitatile prezentate. Nivea este prezenta online in 48
de tari, iar website-urile locale sunt adaptate dupa structura si designul website-
ului international Nivea oferind astfel o consistenta privind imaginea globala a
marcii.
In acelasi timp, website-urile fiecarei tari include si continut local cu scopul de a
furniza informatii actualizate cu privire la promotiile cele mai recente si la
inovatiile de produs si pentru a pune la dispozitia vizitatorilor, date relevante
despre fiecare produs disponibil in portofoliul local.
Mai mult, fiecare website ofera o rubrica de sfaturi cu privire la topicurile cele
mai frecvent ce au legatura cu ingrijirea pielii & frumusetea.

Marcile sunt pozitionate foarte diferit. De exemplu, Eucerin este vndut numai
n farmacii, unde consultarea cu un profesionist este, desigur, foarte important,
de aceea au lansat si un consultant online pentru piele pe site-ul lor. n plus,
exist o aplicaie nou, Atopi coach, care ajut clienii cu boli de piele s in un
jurnal al simptomelor lor, pentru a mbunti tratamentele posibile.

Acestia investesc mult mai mult n Facebook, YouTube si mai tarziu, Twitter
si n acelai timp, ncearca s dezvolte programe de fidelizare a clienilor
pentru a fi mai aproape de acestia. Consumatorii reali ai NIVEA pot lua
parte i pot aciona n calitate de avocai ai mrcii, prin mprtirea unor
povestiri despre ngrijirea pielii i a secretului de frumusee prin aceste
instrumente media sociale pregtite de ei.

Compania foloseste Facebook pentru a-si atinge urmatoarele obiective:

fidelizare clienti (orice fan este un potential client care va folosi
produsele noi lansate de brand-uri)
distribuire stiri (orice fan poate afla usor ce se intampla intr-o
companie si ce produse apar)
organizarea concursurilor (concursurile cresc spontan vizibilitatea
unui brand si respectiv numarul de fani)
promovare si vizibilitate online (cu cat pagina unei companii este mai
vizibila in mediul online, cu atat ea este mai puternica si in realitate)
 Campania NO MUSS NO FUSS-(cv care poate fi facut rapid,
fara probleme)- un video aparut online care arata cei 3 pasi simpli de
folosire a produselor nivea, proces creat si pentru stilurile de viata
ocupate.

Nivea s-a folosit si de GOOGLE ADWORDS

Nivea a pregatit o campanie online pentru celebrarea celei de-a 100-a

aniversri a brandului din ntreaga lume, alturi Rihanna, cel mai recent
ambasador al brandului, pentru a promova ingrijirea pielii ca un stil de viata.
NIVEA, a pregatit campania online, NIVEA REAL FAN SHOW din NIVEA
Thailanda, creat pentru a cuta fanii adevrai ai brandului.

Ca atare, Nivea Thailanda a lansat un microsite de campanie, pentru a comunica

poveti i activiti legate de sarbatorirea aniversarii marcii:
www.NIVEAforlife. Prima emisiune a fost un spectacol online de tiri, prin care
NIVEA a recrutat trei ambasadori de marc din Thailanda, ca reprezentanti, care
s se alture altor 2.000 de fani NIVEA din 50 de ri din ntreaga lume, intr-o
excursie NIVEA Skin Journey pe o nav de croazier de lux albastr. Aceste
experiene au fost mprtite prietenilor n reeaua social i spaiul
cibernetic. Rezultatele campaniei arat c peste 21.000 de membrii Facebook ai
NIVEA Thailand sunt membri de calitate cu o adevrat pasiune pentru brand.

Principalii factori care au fcut campania online prin reeaua social a NIVEA
de mare succes sunt comunicarea clar a esenei mrcii, selectarea grupurilor
int i crearea unor coninuturi relevante care s atrag cu adevrat interesul n
diverse forme.

In Anglia, s-a folosit o promovare pe youtube: prin intermediul mai multor

videoclipuri interactive s-a aratat eficacitatea deodorantului stress protect in mai
multe situatii stresante. Iar in Germania campania a inceput la aeroport, creind
efectul de buzz, adica sentimentul de nou, de exclusivitate i elementul
supriz caracteristice unei promoii, iar online, produsul este sustinut prin
aplicatii care le permit utilizatorilor sa experimenteze jocuri stresante. Mesajul
este acelasi in ambele tari, in situatii stresante, cand transpire, deodorantul nivea
este solutia. In Anglia feedbackul venit din partea consumatorilor pe retelele de
socializare, prin likeuri, comentarii, a fost unul pozitiv, pe cand in Germania,
videoclipurile cu situatiile stresante de la aeroport au avut un impact negative,
deoarece se credea ca pot avea consecinte asupra sanatatii.
 Astfel, chiar daca este o companie tradiionala, nefiind una dintre cele mai
receptive la schimbri, observam ca Beiersdorf se integreaza destul de bine
in epoca digitala.

Acestia doresc s creasca IQ-ul digital al angajailor prin programe

educaionale, precum e-learning i campusul digital. n acelai timp, aduc
expertiz extern n companie prin intermediul specialitilor digitali.

Compania detine o fabrica digital cu o locaie proprie, separat fizic de

Beiersdorf. Are o gam larg de profesioniti grupati acolo pentru
dezvoltarea de proiecte digitale, cum ar fi designeri de experien (UX),
dezvoltatori, agenii i comerciani. Spaiul pare complet diferit de cel al
companiei tradiionale, iar modul su de funcionare este complet nou. De
exemplu, nu mai exist staii de lucru fixe.

Tot Martin Wulle afirma ca Beiersdorf doreste ca prin marketing sa arate

consumatorilor care sunt beneficiile brandurilor lor, pt ca, spune el numai
un brand care ofera informatii despre produs, ramane relevant, iar acest
lucru poate fi inlaturat de prea multa tehnologie, deoarece multi angajeaz
profesionisti care sa influeneze brandul si sa-l transforme in buzzwords
digitale(cuvinte la moda). Acest lucru creeaz adesea lucruri care nu au
nicio legtur cu marca sau care nu au nicio relevan pentru consumator.

Acesta denumeste acesta actiune drept "beie digital", luarea unor decizii de
marketing fr o analiz aprofundat a pieei, muli furnizori fac bani de la
clieni naivi n acest fel.

Nivea a fost desemnat un "brand de ncredere" n Europa de ani de zile, de

aceea compania a transformat strategia lor de branding ntr-o strategie digital,
lund n considerare tehnicile digitale de comunicare ale clienilor de azi, astfel
ca acestia analizeaza rolul recenziilor online, relevana blogurilor sau a
platformelor individuale de social media.

In ceea ce priveste comertul online, acestia desfoara propriile vnzri

online pentru Nivea n Germania i Austria. Lucreaza, de asemenea, cu
comerciani online i cut n mod activ noi piee online. De exemplu, China
i Coreea de Sud care se afl n fruntea dezvoltrii comertului online.