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Partie IV : la mercatique

Chapitre I : INTRODUCTION

Document 1 : Lvolution du concept marketing

Le marketing est une pratique de management ancienne dont les racines plongent au moins au 19ime
sicle, les origines modernes tant plutt situes entre 1880 et 1930. Il sagit dune trs bonne nouvelle
dans le sens o le marketing est une pratique dont le riche pass mrite dtre tudi
Daprs lhistoire officielle du marketing, lre du marketing dbuterait aux Etats-Unis dans les annes
1950. Cette re du marketing succderait une re de la vente (1930-1950), elle-mme
prcde dune re de la production (1870-1930). Lre de la production se caractriserait par un
environnement faiblement concurrentiel, une attention exclusive porte par les managers aux aspects
technologiques et industriels, et par une absence defforts soutenus sur le plan commercial, les produits
se vendant deux-mmes en raison dun excs de demande solvable par rapport une offre rduite.

Par la suite, lre de la vente serait essentiellement caractrise par la ncessit de mettre en place des
mthodes commerciales agressives lie au contexte conomique dfavorable issu de la crise de 1929
mthodes soutenues par un effort en matire de recherche commerciale et de publicit. Dans cette
histoire officielle, lre du marketing, enfin, serait caractrise par la mise en place de mthodes
sophistiques pour prendre en compte les attentes de la clientle, partir de la seconde guerre
mondiale, ce niveau le client est devenu un roi.

Source : https://halshs.archives-ouvertes.fr/file/index/docid/638621/filename/origine_historique_du_marketing_volle_2011.pdf

Travail faire :
1. Dfinir le concept marketing
2. Relever et expliquer les tapes historiques dvolution du concept marketing
Rponses :
1. Voir cours
2. :
- .......................................................
- ..
- ..
A. Notion de mercatique

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B. Lvolution historique
Loptique production
Ds la fin du 19me sicle 1920
production de masse avec lOST
la demande excde loffre
Loptique vente
Ds la fin de la crise de 1929 1960
laccroissement de la concurrence
la surproduction des entreprises
Loptique mercatique
aprs les annes 70,
croissance de la population et
volution des habitudes dachat
volution technologique et
largissement des marchs
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Comme consquence, les entreprises
sintressaient augmenter leur
.. et se proccupent que des
problmes .. (fabrication
et financement) la vente ne ft
quaccessoire.
Les dirigeant des E/ses ont compris quil ne
faut plus seulement savoir . mais
aussi savoir ., donc agir sur le
march. La vente est devenue au premier rang
des soucis de lentreprise pour garder sa
survie.
Les firmes sont donc dans lobligation de
dtecter les ..des
consommateurs pour leur adapter la
production do la cration des dpartements
.charge danalyser les
besoins des consommateurs
2
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Chapitre 2 : March et Entreprises

Document 1 : Autres classifications du march

Pour lconomiste, le march est dfini comme le lieu de rencontre des vendeurs et des acheteurs de
biens et de services o, de la confrontation entre loffre et de la demande, va natre le prix d'change.
Pour les spcialistes du marketing, le march est constitu par lensemble des personnes ou
organisations qui consomment ou sont susceptibles de consommer le ou les produits fabriqus par
lentreprise. Il n'existe pas un, mais plusieurs marchs, qui peuvent tre classs selon des critres tels
que : la destination du produit (march des biens de consommation, biens de production), selon
ltendue gographique (march local, rgional, national, international ...) ou selon la nature du produit
(march de biens matriels ou tangibles et march de biens immatriels On peut mme trouver des
marchs selon la priodicit : march saisonnier (ski), permanent ou le degr de dveloppement du
march : march nouveau, march porteur (en croissance), march satur.
Source : http://www.centredelanguefrancaise.paris/wp-content/uploads/downloads/2011/10/marche.pdf

Document 2 : le type de la clientle le type de march !!!

Le march d'un produit d'une entreprise n'est pas limit au march actuel de l'entreprise, c'est--dire
ses clients actuels. Pour se dvelopper, l'entreprise doit connatre avec prcision l'tendue du march
du produit et dterminer les diffrents sous-ensembles qui le composent.
Le march des non consommateurs absolus : personnes qui ne vont jamais consommer le produit de
lentreprise pour des raisons sociales, conomiques, religieuse, physique, Alors que le march des
consommateurs potentiels thorique : personnes qui achtent dj le produit de lentreprise ou qui
peuvent lacheter dans lavenir.
Plus prcisment, ce deuxime march comprend les clients actuels de lentreprise, les non
consommateurs relatifs (personnes qui ne consomment pas le produit, mais qui sont susceptibles de
lacheter dans le futur) et les clients de la concurrence.
Source : http://www.centredelanguefrancaise.paris/wp-content/uploads/downloads/2011/10/marche.pdf

Document 3 : Pour un march donn le chiffre daffaire de quatre entreprises se prsente ainsi

Entreprise Quantit Prix unitaire en Chiffre Part de *100 Degr

vendue dirham daffaire march
absolue
SOMAP 300 4
OMP 400 3
MALOK 600 5
ZITAN 200 6
Total 1800 18
Document 4 : Pourquoi, quand et comment raliser une tude de march ?

Ce type d'analyse se positionne au tout dbut de la dmarche marketing. Elle permet de

mieux connatre les besoins et comportements des consommateurs face ses produits
et services. Elle porte galement sur l'valuation du potentiel des marchs de l'entreprise.
L'objectif est de prendre des dcisions marketing au vu des rsultats des analyses menes.
Deux approches coexistent : l'une quantitative base sur des techniques de sondage et l'autre
qualitative, o les outils utiliss sont les entretiens individuels et les runions de groupe.
Lentreprise peut conomiser largent et leffort en exploitant, efficacement, des informations
disponibles, tant au niveau interne quau niveau externe, cest ltude documentaire du march.
Source : http://www.manager-go.com/marketing/etude-de-marche.htm

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Document 5 : Le dcoupage du march

De manire proposer l'offre la mieux adapte possible aux personnes qui composent un march, il est
utile de segmenter celui-ci. L'objectif est de le dcouper en sous ensembles homognes et d'adapter les
caractristiques de l'offre aux attentes de chaque sous groupe ainsi cr. Pour y parvenir, il convient de
se baser sur des critres, ceux-ci pouvant se rvler plus ou moins objectifs...Les principaux critres
utiliss sont : les critres gographique, les critres sociaux conomiques, les critres de personnalit,
les critres comportementaux vis--vis des produits du march, les critres psychologiques vis--vis des
produits du march et les critres de situation d'achat ou de consommation.
Source : http://www.marketing-strategique.com/Criteres-segmentation-marche.htm

Travail faire :

Sur la base du document n1 vous tes tenus de :

1 Relever la dfinition du march
2 Identifier la classification du march selon le document

A partir du document n2 et 3
3 Schmatiser le march de lentreprise
4 Calculer :
Part de march absolue
Part de march relative
5 Reprsenter par digramme et circulaire et en bandes les rsultats obtenus
En vous rfrant au document 4
6 Dterminer lobjectif de ltude de march
7 Relever les types dtude de march

A partir du document n5
8 Dfinir la segmentation
9 Prciser les objectifs de la segmentation
10
Identifier les critres de segmentation

Rponses :

1. Voir cours
2.

...
3. Voir schma
4. Calcul :
.
Part de march absolue =
..

.
..
- Part de march relative = ...

.
.

5. Reprsentation graphique

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6.


.

7.


..
8. Voir cours
9.

...............................................................................................................................

10.


..

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A. Classification des marchs

1. Approche descriptive
Dfinition du march
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
Classification
Selon ............................................................................................................................................
................... ............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Selon ............................................................................................................................................
.................... ............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.......
Selon ............................................................................................................................................
................... ............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
...............
Autres ............................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.......
2. Approche dynamique
a. March rel (actuel) et march potentiel

Shma de lapproche dynamique :

Consommateurs de Non consommateurs

Consommateurs des cocurrents
lentreprise
Relatifs Absolus

. ..
. ..
.. ....
.
.
.
....
..

..
..
..
.

Les de lentreprise : il s'agit du march de

l'entreprise qui reprsente la base de son activit. L'entreprise va chercher les conserver par des
actions de fidlisation.
Les : ce sont des prospects de l'entreprise. .
Elle va, par des actions marketing diriges vers eux, essayer de les arracher . la concurrence et d'en
faire de futurs clients. .
Les .. : il s'agit d'acheteurs potentiels qui. ne consomment pas
actuellement le produit de l'entreprise (ils ignorent qu'il existe, ils n'en ont pas.
les moyens...), mais qui
sont susceptibles de le faire ultrieurement. L'entreprise va mettre en oeuvre des .actions marketing pour
susciter l'acte d'achat.
Les : ils ne seront jamais clients de l'entreprise pour
des raisons thiques (achat d'armes), religieuses (consommation de viande de porc), physiques (achat
de voitures par des personnes trs ges), conomiques...

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b. Part de march relative et absolue

Dfinition

La part de march d'un produit, d'un service, ou d'une entreprise est la comparaison entre
par rapport au mme critre pour .des
entreprises prsentes sur un donn.

formules
- Part de march absolue =

.
- Part de march relative = ..
..

La part de march relative permet de comparer la place de l'entreprise sur le march vis--vis de son
principal concurrent.

B. Notion de segmentation du march

.......................................................................................................................................................
Dfinition de la
.......................................................................................................................................................
segmentation
.....
.......................................................................................................................................................
Les objectifs de
.......................................................................................................................................................
la segmentation
.....
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
Les critres de .......................................................................................................................................................
segmentation .......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
....

C. Etude du march de lentreprise

1. Dfinition et type

a. Dfinition
Pour mieux rpondre aux .........................et aux attentes des consommateurs et comprendre
leur .........................., lentreprise recourt un certain nombre dtudes.
b. Types dtudes
Type Dfinition Exemple
..................... Permet dobtenir des rponses quantifis (chiffres) .......................................
et reprsentatives. Elle permet de rpondre aux ......................................
questions : qui ? quoi ? combien ? comment ? et de ......................................
valider les rsultats obtenus lissu de ltude
qualitative.

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..................... Permet de mesurer les motivations psychologiques .......................................

et sociologiques qui expliquent le comportement du ......................................
consommateur. Elle permet de rpondre la ......................................
question : pourquoi ?
..................... Elle consiste exploiter efficacement, des .......................................
informations disponibles au niveau interne au ......................................
niveau externe : ......................................
- Internes : lentreprise peut exploiter ses .......................................
statistiques par produit ou par priode et ses ......................................
diffrents rapports que se soit quantitatifs ou
......................................
qualitatifs.
.......................................
- Externes : lentreprise peut recourir aux donnes
fournis par des organismes de la profession,
organismes producteurs de statistiques, presse,
revues spcialises, catalogue des concurrents,
banque de donnes, internet,

Remarque : La fiabilit des renseignements de lenqute repose tout dabord sur une dfinition
prcise de la cible vise et ensuite sur la reprsentativit de la population interroge
(chantillon).
2. Etapes de ltude de march :

. En mettant en relation lactivit exerce avec les objectifs atteindre dans un

certain environnement.
..
La dtermination des lments ncessaires ltude se fera, ensuite, travers
.. lidentification de lchantillon tudier, des informations recueillir et la
.. dfinition du mode de collecte dinformations.

Cette tape se fera en choisissant les sources dinformations selon leur fiabilit
et la crdibilit de leurs rsultats, qui servira orienter le choix du projet et
rpondre au premier point de toute la dmarche. En effet, lanalyse des
. opportunits et des risques du march permettra de dfinir le degr
. dadquation du projet (au niveau des objectifs atteindre), la faisabilit du
. projet (aux niveaux techniques et financiers) et sa rentabilit

. Une analyse statistique de ces donnes permettra dlaborer un rapport dtude

..
..

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Chapitre 3 : laction sur la march

I. Politique de produit
Document 1 : Quest ce quun produit en marketing
Un produit est un bien ou un service dont les composantes matrielles et immatrielles sont sources
d'utilits qui permettent de satisfaire les besoins et les dsirs des consommateurs. Le produit possde
une identit propre qui se caractrise entre autre par un nom, une marque, un conditionnement, une
tiquette, une stylique. De plus, il rpond certaine exigences en matire de qualit et de normalisation.
Source : http://www.lescoursdevente.fr/boite/produit.htm

Document 2 : Gamme de produits

Document 3: Cycle de vie dun produit

Document 4 : PROLONGER LA VIE DES PRODUITS, C'EST POSSIBLE

Les produits, comme les hommes, ont une vie. On reprsente classiquement cette volution par une
courbe en cloche, dite de cycle de vie. Lancement, croissance, maturit, dclin sont les correspondants
du cycle humain enfance, adolescence, adulte, vieillesse. Mais la comparaison s'arrte l. Il est en effet
possible, pour le produit comme pour l'homme, de modifier artificiellement ce cycle naturel en
raccourcissant ou prolongeant certaines phases, afin de retarder surtout l'"irrparable outrage" des

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annes sur le chiffre d'affaires, et la vie tout court. Cependant les ressources inpuisables du marketing
donnent au produit des possibilits pour l'instant hors d'atteinte de la mdecine. Cette formidable
capacit d'adaptation l'environnement sociologique et commercial constitue en tout cas une condition
de survie essentielle dans de nombreux secteurs. .(..) Les ventes importantes permettent de raliser des
conomies d'chelle qui, avec l'exprience accrue, font diminuer les cots unitaires. C'est donc cette
phase que l'entreprise va essayer de prolonger le plus longtemps possible. Plusieurs moyens sont sa
disposition pour viter le dclin du produit, fatal son chiffre d'affaires.
L'entreprise peut tout d'abord modifier son produit, considr au sens large, c'est--dire autant du point
de vue physique que de celui de son utilisation ou de sa cible. Les modifications apparentes des
produits sont trs courantes: boutons en plus sur la TV, nouveau design du carter sur la perceuse,
motifs indits sur la vaisselle donnent l'impression au client qu'il s'agit de nouveaux modles alors que la
base technique reste inchange.
Le changement d'utilisation du produit, ou de son mode de consommation, est aussi un vecteur trs
efficace pour prolonger la phase de maturit. Cependant les russites les plus remarquables dans ce
domaine ont su faire concider une modification limite du produit, souvent seulement le design, avec un
changement radical d'image, qui a largi ou renouvel la cible. De nombreux autres produits
connaissent une nouvelle jeunesse par la mise en uvre d'une stratgie de repositionnement
judicieuse. Le scooter, rserv en principe aux jeunes n'ayant pas encore de voiture, est ainsi propos
aux cadres presss, qui, en ont assez de trpigner dans les embouteillages et de ne pas trouver de
place o se garer.
Source : www.leconomiste.com dition N 214

Document 7 :

Travail faire :

Sur la base du document n1, 2, 3 et 4 vous tes tenus de :

1 Relever la dfinition dun produit
2 Identifier les caractristiques dun produit.
3 Complter le document 7
4 Dfinir la gamme de produits et donner quelques exemples
5 Commenter le graphique
6 Prciser la phase de cycle de vie du produit que les entreprises cherchent prolonger
7 Expliquer les raisons de prolongement de cette phase.
8 Relever des moyens de prolongement de la vie dun produit

Rponses :

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1.


2.


3. Voir cours
4.


5.

6.



7.


..
A. Notion et caractristiques du produit
1. Notion
Le produit : Selon Kotler et Dubois :

Un produit est un . ou un offerts sur le march de faon y tre acquis ou

consomm afin de un . .Le produit est un ensemble de
caractristiques tangibles et symboliques incluant le service aprs-vente.
La gamme :

Lensemble de produits (lignes de produits) lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme faon,
sadressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente. Chaque
gamme se caractrise par :
. ;
.... ;
Et
.

2. Caractristiques dun produit

La marque :
Un ensemble dlments (..) permettant
d des produits de lentreprise et de les .. des produits de
la concurrence et par consquent fidliser les consommateurs.

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La stylique ou le design :

Le conditionnement :

..

Lemballage :



..
B. Notion de cycle de vie
1. Notion de cycle de vie

2. Phases du cycle de vie dun produit

Lancement

......................................................................................................................................................................
Croissance

......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................
Maturit

......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
Dclin

......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................

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3. Moyens de prolongement dun cycle de vie dun produit

.
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................

Volume de la

demande (C. A)
chang. daspect externe

Maturit

Croissance Dclin
Relancement du

Lancement faux nouveau

produit vers un nouv.

cycle de vie

N. B : Une innovation technologique majeure sur le march peut toutefois mettre fin certains produits. Dans ce cas le
Temps
march disparat purement et simplement. Exemple : le march des machines crire s'est pratiquement teint lorsque
les ordinateurs sont apparus.

II. Politique de produit

Document 5 : les jeux de concurrence et le cot de revient

Afin dtre rentable et de gnrer des bnfices, un produit doit se vendre un prix suprieur son prix
de revient, cest--dire, son cot de production. La marge de bnfice doit obligatoirement tre
positive, si minime soit-elle, pour assurer la rentabilit du produit et la survie de lentreprise.
- Lentreprise doit fixer le prix de vente du produit en tenant compte de la taille du march vis et de
limportance de la concurrence sur ce march. Il sagit de trouver un juste quilibre entre la part de
march cible et les profits que la vente de ce produit peut raliser.
Toutefois, il arrive que loffre soit infrieure la demande ou que lentreprise dtienne le monopole dun
produit donn. En loccurrence, il lui est tout fait possible de pratiquer un prix lev pour augmenter
ses bnfices, sans pnaliser sa part de march.
En thorie, la demande des consommateurs ragit lensemble des prix des produits qui composent le
panier des consommations. En pratique, on sait que seul un petit nombre de prix dtermine llasticit-
prix de la demande dun produit quelconque. Il sagit, outre le prix du bien lui-mme, des prix de ses
substituts, lentreprise dans ce cas fixe le prix en fonction du rsultat de llasticit.
Source : texte adapt de http://www.petite-entreprise.net

Travail faire :

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A partir du document n5
8 Comment lentreprise peut elle fixer son prix pour raliser des bnfices ?
9 Relever sur quoi elle se base lentreprise dans la fixation du prix.

Rponses :
8.



9.



A. Notion du prix
1. Mthodes de fixation du prix

..
Approche
base sur

loffre

..

Cest la mthode la plus traditionnelle. Elle consiste fixer le prix de vente en a joutant une
Approche base sur les cots

..au

Cela revient multiplier ce dernier par un coefficient qui tient compte de la taxe sur la valeur
ajoute et de la marge de lentreprise.

Exemple : Si le cot de revient dun produit est de 200 DH HT, la TVA 20% et la marge de
12%,
le coefficient est
..

Llasticit de la demande par rapport au prix

Approche base sur la demande

- ..
..

- La demande peut tre trs lastique ou inlastique ou encore dautres cas.

Le prix psychologique
..




.

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2. Contraintes la fixation des prix

Contraintes Plusieurs variables peuvent agir sur la fixation des prix :

conomiques
Les pouvoirs publics le prix de certains produits jugs de
Contraintes .. (farine, sucre, lait, lhuile) et dfinissent
juridiques .. ne pas dpasser pour dautres produits
(exemple : produits pharmaceutique).
Pour harmoniser les prix de vente des biens et prestations de services, certains
Contraintes ordres de mtiers et fdrations peuvent . sur une fourchette de
professionnels prix borne par un prix ..et un prix ., ou parfois une
marge bnficiaire ne pas dpasser

B. Fixation du prix et segmentation du march

1. Politique de pntration
a) Dfinition

b) Apprciation
Avantages Limites
- Diffrenciation par rapport la concurrence - Financement important et rendement sur
- Des prix bas et donc augmentation des parts investissement lent.
de march ; - Risque dune demande totale est relativement
- Economie dchelle et effet dexprience et faible
prolongement de certaines phases du cycle de - La concurrence potentielle est grande
vie du produit. - Possibilit dimitation du produit est forte
2. Politique dalignement
a) Dfinition



..
b) Apprciation
Avantages Limites
- Permet dviter la guerre des prix sur un - Elle ncessite donc une pratique de veille
march concurrentiel ; tarifaire des concurrents ;
3. Politique dcrmage.
a) Dfinition




b) Apprciation
Avantages Limites
- Facilite le dmarrage de lentreprise et la - Risque en cas de forte augmentation de la
construction dune image de marque ; concurrence ou de chute de la demande ;
- Souplesse et dgagement rapide de capitaux - La hausse des prix doit en effet tre justifie
- Un moyen efficace pour diviser le march en auprs de la clientle.
segments qui diffrent par leur lasticit de la - les entreprises ne sont pas toujours capables
demande au prix. de financer le produit, d'attendre les revenus
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futurs des ventes.

III. La politique de communication

Document 1: Quels types de promotions possibles ? Existe-t-il des prcautions prendre ?

La promotion des ventes est trs utilise lorsquon traverse une priode de crise. Alors que la publicit
mdia communique sur une marque et ses produits : intrt, innovation, image etc, la promotion a
pour but de pousser lachat en proposant des conditions conomiques intressantes. Afin dobtenir
des rsultats rapides, loffre promotionnelle est limite soit dans le temps, soit sur le nombre de
produits offerts.
Les principales techniques promotionnelles sont les suivantes : les rductions de prix, les ventes avec
primes, les jeux, les essais et les chantillonnages.la promotion peuvent galement sappliquer des
rseaux (producteur et distributeur) qui veulent dynamiser leurs forces de vente, la technique des
cadeaux est gnralement utilise pour rcompenser les gagnants.
Source :http://www.marketingpourpme.org

Document 2 : Mcnat et parrainage

Le mcnat est dfini comme le soutien matriel apport sans contrepartie directe de la part du
bnficiaire, une uvre ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un intrt gnral.
Le parrainage correspond au soutien apport une manifestation, une personne, un produit ou
une organisation en vue den retirer un bnfice direct .
Ainsi, la diffrence fondamentale rsulte de labsence ou lexistence dune contrepartie.
Pour le parrainage, appel aussi sponsoring , lobjectif est la promotion de limage du parrain,
puisque figurent en bonne place son nom, sa marque ou encore son logo. En dautres termes, le
parrainage est assimilable de la vente despaces publicitaires.
Source : http://www.votre-expert-des-associations.fr

Travail faire :

En vous rfrant aux documents 1et 2

1. Identifier lobjectif de la promotion

2. Prciser les caractristiques dune offre promotionnelle
3. Relever les techniques de promotion cites dans le document.
4. relever la diffrence entre le mcnat et le parrainage

Rponses :

1.



.
2.


3.

4.

INTRODUCTION

Une entreprise doit informer les consommateurs potentiels des principales caractristiques de ses
produits.
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Pour communiquer, le service commercial sappuie en gnral sur trois principales politiques: La
publicit, la promotion des ventes et les relations publiques
A. La publicit: (communication mdia)
1. Dfinition :

Elle utilise les mdias ou supports :

.

2. Objectif de la publicit :
(en attirant lattention des clients potentiels) (phase
de lancement)
(faire aimer le
produit);
. (phase de maturit)etc.
B. La promotion :
1. Dfinition :

..

Elle repose sur une varit de techniques : .

2. Objectif de la promotion :
. (dmonstration, essai gratuit, chantillon, dgustation );
(liquider) ... (rduction des prix, remises, ) ;
. (primes) ;
..etc.
C. Les relations publiques
1. Dfinition :

..

2. Objectifs :
(connaissance de lentreprise, de ses produits, de ses marques) ;
. (apprciation de lentreprise, de ses produits, de ses
marques) ;
(crdibilit, sympathie, loyaut, envie dune relation).
3. Types dactions de relations publiques
a) Le parrainage ou le sponsoring :

.
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OCP sponsorise lquipe de football Olympique Club de Khouribga ; et sponsorise galement

la plupart des activits culturelles de la ville de Khouribga,
Mditel sponsorise la mto ;
coca-cola sponsorise studio 2M ;
IAM sponsorise championnat nationale ;
Royal Air Maroc sponsorise le festival International du Film de Marrakech, de Gnaoua
b) Le mcnat :

Total Maroc finance une rsidence de quatre appartements dans le Village d'enfants SOS d'El
Jadida. * D'un montant de 1,2 million de DH.

Communication mdia
.
Synthse :

Politiques de
..
communication
Communication hors
mdia ..

.
..

IV. Politique de distribution

Document 1 : le 4me P du marketing mix

La distribution (Place, en anglais) est le 4me lment du mix marketing. La place est gnralement
traduite en franais par canal de distribution, chane de distribution, mise en place, distribution ou
encore intermdiaires. Cest un mcanisme travers lequel les biens et services sont dplacs du
fabricant au consommateur final.
Source : adapt de http://www.succes-marketing.com

Document 2 : comment choisir et pourquoi ?

La stratgie de distribution dun produit ou dun service est une tape qui compose le marketing mix.
Evidemment, parler de stratgie implique la mise en place dune rflexion pousse, puisque la dcision
prise engage lentreprise sur le long terme. Il est par consquent indispensable de cerner cette phase de
travail afin de trouver la stratgie la plus approprie. Il faut prendre connaissance des stratgies mises
en place par les concurrents directs et indirects. Que loffre soit un produit ou un service, il y a
diffrentes politique de distribution : intensive, contrle cest--dire exclusive ou slective.
Source :http://marcom-startup.com/

Document 3 : la FDV
Cest lensemble des personnels d'une entreprise dont la fonction concerne la vente. " La force de vente
ne gnre pas seulement des cots, elle tire galement le chiffre d'affaires. Plus elle sera toffe et plus
les ventes seront leves. Bien motive, elle vendra davantage. Bien forme et bien encadre, elle le
fera bien plus qu'une quipe indiscipline. Plus elle est crative, plus elle contribue directement au
chiffre d'affaires et la rentabilit de la socit "
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On distingue parfois la force de vente interne - galement nomme quipe de vente-, caractrise par
l'ensemble du personnel sdentaire, de la force de vente externe, compose de l'ensemble du personnel
mobile. On notera toutefois que cette distinction interne/externe est utilise dans certains cas pour
diffrencier les salaris (F.D.V. interne) de l'entreprise des autres personnels tels que les reprsentants
indpendants, les agents commerciaux..., qui contribuent, chacun leur niveau, la vente du produit.
Pour piloter une force de vente, un directeur commercial a gnralement besoin de plusieurs outils de
contrle. En fait, il doit idalement tenter de contrler non seulement la quantit mais aussi la qualit des
efforts des commerciaux. C'est pourquoi il est susceptible d'utiliser plusieurs systmes de contrle avec
des caractristiques diffrentes.
Source : http://www.e-marketing.fr
Travail faire :

A partir des documents 1, 2et 3

1 Dfinir la distribution
2 Montrer lenjeu de la stratgie de distribution
3 Relever les diffrents choix de politique ou stratgie possible pour lentreprise
4 complter le tableau

Rponses :

1.
.
2.

.
3.

..
4.

1. Notion de distribution :

..

2. Circuit de distribution :
a) Notion :
Un circuit de distribution reprsente ...

................................................................................................................................................
Le canal est une .

.
Ainsi le circuit est compos dun ensemble

b) Taille (ou types) de circuit de distribution :

Le circuit direct ultra-court : ...

. .

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Le circuit court :

Producteur Consommateur final

Le circuit long : .

Producteur (importateur) ... . Consommateur final

N.B. : Lentreprise nutilise pas ncessairement un seul circuit de distribution. Elle peut recourir
plusieurs circuits pour couler des gammes de produits diffrents.

3. Choix dun canal de distribution en fonction :

a) De lentreprise :

b) Du produit :
..
c) Des caractristiques du march :
..
d) Et des attentes de lentreprise : Objectifs commerciaux, image de marque, stratgie
4. Choix dune stratgie (ou politique) de distribution
Stratgie Dfinition Avantages Limites

Cout de
Gnrer ....
La communication
important ;
distributi ;
faire connatre le
on .. Cot de distribution
produit rapidement ;
intensive ;
dtenir une grande
(de Difficult de btir une
masse) (produits de grande consommation : ..
image de
lessives, Bic, Coca-Cola, Pepsi, journaux possibleetc.
marque...etc.
)
Crer et renforcer
Faible couverture du

march ;
;
La : Ncessite une force
Moindre
distributi de vente
taille, comptence, image, services offerts de
on la clientle (dentifrices vendus en comptente ;
distribution
slective Stratgie attaque
pharmacie ou en parapharmacie..) Garantir un niveau
par la grande
de qualit
distribution
constant


Faible couverture du
march ;
. Dominer la
La distribution de son
le fabricant ne trouve
distributi produit
Le distributeur doit respecter certains pas toujours le
on
critres et sinterdire de commercialiser des commerant
exclusive Conforter son comptant
produits des concurrents
image de marque.
(Exemple : automobiles, marques de luxe et
de prestiges, certaines lignes de
vtements

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