Prototipo de producto:

Para hacer frente a una competencia cada vez ms agresiva y a un comportamiento

del comprador cada vez ms informado e independiente El precio puede definirse
como una relacin que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una
cantidad dada de un bien o de un servicio. Aunque, de hecho, en el precio existe una
doble perspectiva que rebasa la anterior definicin formal:

-Para el vendedor, el precio es un componente crtico del resultado econmico y

tambin es una prueba de su mayor o menor capacidad competitiva.

- Para el comprador, el precio final pagado en una transaccin tiene un fuerte

contenido psicolgico. La eleccin de una estrategia de precio por parte de la empresa
implica el respeto a dos tipos de coherencia: interna (el precio es un instrumento de
estimulacin de la demanda de los productos de la empresa y, al mismo tiempo, es un
factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo) y externa (el precio
ha de tener en cuenta la capacidad de compra del mercado y el precio de los
productos competidores).

Debido a la doble naturaleza del precio, como variable estratgica y como variable
operativa, las decisiones de marketing relativas a ste son de dos tipos:

- Decisiones de marketing estratgico: Poltica general de precios mantenida a largo

plazo, coherente con la estrategia competitiva y la posicin perseguida por la marca.

-Decisiones de marketing operativo: Sistema de precios, descuentos, formas de pago

para cada producto concreto en cada mercado concreto, orientadas a los objetivos de
crecimiento o beneficio que tcticamente (es decir, con un alcance limitado en el
tiempo) se fijen por parte de la empresa.

Condiciones de precio: Efecto de valor nico, efecto de calidad precio, efecto de la

notoriedad de los productos sustitutivos, efecto de la comparacin, efecto de la
inversin realizada, efecto del gasto total, efecto de la ventaja final, efecto coste y
efecto inventario.

El coste unitario total del producto es el resultado de dividir los costes totales (fijos ms
variables) entre el nmero de unidades producidas para un determinado volumen de
produccin. El coste unitario total marca el lmite inferior del precio, por debajo del
cual, en circunstancias normales, la venta genera prdidas. Para la fijacin del precio
basndose en el coste, una tcnica muy frecuente es el llamado precio de venta
objetivo. Las ventajas de este mtodo son su simplicidad y facilidad de clculo y la
confianza en que el precio objetivo siempre da lugar a la obtencin del margen de
beneficios fijado previamente. El inconveniente ms evidente es que ignora la
demanda al precio.

Finalmente, para establecer su poltica de precios una empresa tiene que tener en
cuenta tres tipos de variables:

-La estrategia competitiva, mediante la cual la empresa decide si su ventaja

competitiva va a estar en el precio bajo, en la diferenciacin o en la especializacin.

-Las condiciones de precio que marcan una horquilla de precios, los lmites superior e
inferior del precio, entre los que la empresa debe necesariamente moverse, con la
vista puesta en los precios de la competencia.

- Los objetivos de la empresa que, dentro de la horquilla de precios, orientan hacia una
posicin ms alta o ms baja en el precio, de acuerdo con los objetivos de crecimiento
y las necesidades financieras de la empresa. Las otras respuestas que el marketing
puede ofrecer ms all de la competencia en precio son: la diferenciacin por
producto, la diferenciacin por servicio y la diferenciacin por marca.

Estrategias de comunicacin:

Obtener apoyo y cooperacin de los intermediarios independientes es un factor clave

de xito en la implementacin de los objetivos de marketing de la empresa. Para
obtener esta cooperacin, la empresa puede adoptar dos estrategias de comunicacin
muy diferentes: una estrategia de presin o una estrategia de aspiracin. La tercera
alternativa es una combinacin de ambas.
-Estrategias de presin (push)
En una estrategia de comunicacin de presin, la mayor parte del esfuerzo de
marketing se concentra en las iniciativas dirigidas a los mayoristas y los minoristas
para inducirlos a cooperar con la empresa, a referenciar la marca, a mantener un nivel
mnimo de existencias, a mostrar los productos y darles a su cliente visibilidad en sus
anaqueles. El objetivo es obtener la cooperacin voluntaria ofreciendo trminos
comerciales atractivos, es decir, grandes mrgenes, descuentos por cantidad,
publicidad local o en tiendas, subvenciones promocionales, distribucin de muestras
gratuitas en las tiendas, etc. Aqu, la venta y la comunicacin personal son los
instrumentos de marketing claves. El papel de los representantes de ventas y de los
promotores sera particularmente importante.
Resulta imprescindible un programa de iniciativas para obtener el apoyo de los
intermediarios. Cuanto mayor es su poder de negociacion, mas dific il sera para la
empresa obtener su apoyo. En los mercados donde la distribucion esta muy
concentrada, es el intermediario el que impone las condiciones al fabricante. El riesgo
de una estrategia de presion exclusiva es la ausencia de un poder equilibrante y la
dependencia de la empresa en el intermediario, que controla el acceso al mercado.
La unica alternativa para la empresa es adoptar un sistema de marketing directo que
evada completamente a los intermediarios. Es una operacin costosa, porque todas
las tareas de distribucin debe asumirlas la empresa. Los desarrollos recientes en las
tecnologas presentan nuevas oportunidades
-Estrategias de aspiracion (pull)
Cuando se adopta una estrategia de aspiracion, el fabricante enfoca sus esfuerzos de
comunicacion en el usuario final, evadiendo a los intermediarios e intentando cons-
truir una demanda directamente entre los clientes potenciales del segmento objetivo.
El objetivo de comunicacion es crear una demanda de cliente y una lealtad de marca
fuerte entre los consumidores, para poder arrastrar la marca a travs del canal de
distribucion, forzando a los intermediarios a comercializarla para satisfacer la de-
manda de los consumidores.
Para alcanzar estos objetivos, el fabricante deber invertir la mayor proporcin de su
presupuesto de comunicacion en publicidad en medios masivos, promociones, y
esfuerzos de marketing que apunten a ganar las preferencias de los consumidores
finales.
Si la polit ica de marca es exitosa, el fabricante tiene el poder de incluir en los
participantes del canal e inducirlos a comercializar la marca, dado que se pueden
alcanzar volumenes sustanciales de venta. El objetivo estrategico es neutralizar el
bloquear el acceso al mercado as
poder de negociacin del intermediario, que podria
estrategias de aspiracion implican en general grandes recursos financieros para cubrir
s publicitarias de imagen de marca.
los costos de las campana
Fuerza de ventas:

De manera general, la verdadera funcin de la persona de ventas est principalmente

relacionada con satisfacer
la necesidad de una comunicacin bidireccional sentida por los clientes bien
informados que tienen demandas sobre cmo puede adaptarse el producto a sus
propias necesidades. Desde el punto de vista de la empresa, la nueva eficacia de la
fuerza de ventas est fundamentalmente vinculada a su habilidad para recolectar y
transmitir informacin para aumentar la velocidad de adaptacin al mercado.
Esta evolucin de la idea de la funcin de la fuerza de venta tiende, por lo tanto, a
aumentar su participacin directa en el marketing estratgico. Junto a las funciones del
marketing operativo, las fuerzas de ventas ejercen ahora varias funciones. Las
funciones tpicas de la fuerza de ventas son: lograr la aceptacin de los nuevos
productos: descubrir nuevos clientes, mantener la lealtad de los clientes existentes,
aportar servicio tcnico para facilitar las ventas, comunicar la informacin sobre el
producto y reunir informacin. Varios de estos objetivos de venta, como lograr la
aceptacin de los nuevos productos, descubrir nuevos clientes y reunir informacin, se
relacionan normalmente con el marketing estratgico. La persona de ventas puede,
por lo tanto, jugar una funcin importante en el marketing estratgico, siempre que
participe en la elaboracin de la poltica del producto a travs de la informacin que
proveen acerca de las necesidades de los compradores.

Merchandasing promocional:

Es el conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de

compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor,
satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Est totalmente
comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en uno u
otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece
notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a potenciar la figura
del trade marketing, figura que tiene un gran protagonismo dentro de la distribucin,
busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas
en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y
escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupacin
de productos imn, productos complementarios, de compra premeditada y por
impulso. Los beneficios que el merchandising nos ofrece son los siguientes: Cambio
del concepto de despachar productos por vender, reduccin del tiempo de compra,
conversin de zonas fras en lugares con vida, potenciacin de la rotacin de
productos, sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa,
aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el
pro- ducto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el
punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoracin del
punto de venta, el servicio en general que recibe, los colores, la msica, etc,
potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus caractersticas
peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su venta), creacin y
coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de venta.