1. Cules son los requisitos para inferir una relacin causal
entre dos variables? 1. Variacin concomitante. 2. Orden temporal de la ocurrencia de las variables. 3. Eliminacin de otros factores causales posibles. 2. Distinga entre validez interna y validez externa Validez interna: Medicin de la precisin de un experimento. Mide si el manejo de las variables independientes, o tratamientos, en realidad caus los efectos en las variables dependientes. Validez externa: Determinacin de si es posible generalizar las relaciones causales encontradas en el experimento. 3. Mencione cinco variables extraas y d un ejemplo para demostrar la forma en que cada una reduce la validez interna. 1. El tamao de la tienda 2. La ubicacin geogrfica 3. El conteo del flujo de afluencia 4. La edad de los establecimientos 5. El esfuerzo de la competencia 4. Describa los diversos mtodos para controlar las fuentes extraas de variacin Las variables extraas representan explicaciones alternativas de los resultados experimentales. Representan una grave amenaza a la validez interna y externa de un experimento. A menos que se controlen, afectan la variable dependiente y por ende confunden los resultados. Por tal razn tambin se les conoce como variables de confusin. Existen cuatro formas de controlar las variables extraas: aleatorizacin, pareamiento, control estadstico y diseo de control. 5. Cul es la caracterstica clave que distingue a los diseos experimentales verdaderos de los diseos pre experimentales? Los diseos preexperimentales no utilizan procedimientos de aleatorizacin para controlar los factores extraos. Algunos ejemplos de tales diseos incluyen el estudio de caso nico, el diseo de pretest-postest con un grupo y el grupo est- tico. En los diseos experimentales verdaderos, el investigador puede asignar al azar las unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales. En esta categora se incluyen el diseo de pretest-postest con grupo de control, el diseo de slo postest con grupo de control y el diseo de cuatro grupos de Solomon La caracterstica clave que los distingue es que los diseos preexperimentales no pueden controlar factores extraos mientras que los diseos experimentales verdaderos si lo hacen. 6. Mencione los pasos que hay en la implementacin del diseo de slo postest con grupo de control. Describa el diseo de manera simblica Este diseo es muy sencillo de poner en prctica. Como no hay medicin previa, se eliminan los efectos de la prueba; sin embargo, el diseo es susceptible al sesgo de seleccin y a la mortalidad. Debido a la asignacin aleatoria de las unidades de prueba a los grupos, se supone que stos son similares en trminos de las medidas de la variable dependiente previas al tratamiento. Se simboliza de la siguiente manera: GE: AX O1 GC: A O2 El efecto del tratamiento se obtiene mediante ET= O1- O2
7. Qu es un experimento de series de tiempo? En qu casos
se utiliza? El diseo de series de tiempo implica una serie de mediciones peridicas de la variable dependiente en un grupo de unidades de prueba. Luego, el tratamiento es aplicado por el investigador u ocurre demanera natural. Despus del tratamiento, se contina con las mediciones peridicas para determinar su efecto. Un experimento de series de tiempo se simboliza como sigue: O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10 ste es un cuasiexperimento porque no existe aleatorizacin de las unidades de prueba para los tratamientos, y quiz el investigador no tenga control sobre los tiempos de presentacin del tratamiento y sobre qu unidades de prueba se expondrn al mismo. Hacer una serie de mediciones antes y despus del tratamiento proporciona al menos un control parcial de diversas variables extraas. 8. En qu se distingue un diseo de series de tiempo mltiples de un diseo de series de tiempo bsico? Diseo de series de tiempo mltiples Diseo de series de tiempo que incluye otro grupo de unidades de prueba que funge como grupo de control. Diseo de series de tiempo Diseo cuasiexperimental que implica mediciones peridicas de la variable dependiente para un grupo de unidades de prueba. Luego el tratamiento es administrado por el investigador u ocurre de manera natural. Despus del tratamiento, continan las mediciones peridicas para determinar su efecto. 9. Qu ventajas tienen los diseos estadsticos sobre los diseos bsicos? Un diseo estadstico es una serie de experimentos bsicos que permiten el control y anlisis estadsticos de las variables externas. Los diseos estadsticos se clasifican con base en sus caractersticas y su uso; entre los importantes se incluyen el diseo de bloque aleatorizado, de cuadrado latino y el factorial. Esos diseos se ilustran en el contexto de la medicin de la eficacia de un comercial de prueba para una tienda departamental. 10. Cules son las limitaciones del diseo de cuadrado latino? Aunque los diseos de cuadrado latino son populares en la investigacin de mercados, no estn exentos de limitaciones. Requieren un nmero igual de fi las, columnas y niveles de tratamiento, lo cual en ocasiones resulta difcil. Advierta que en el ejemplo anterior fue necesario combinar la preferencia baja y nula para satisfacer este requisito. Adems, slo pueden controlarse dos variables externas al mismo tiempo. Es posible controlar una variable adicional al convertir este diseo en un cuadrado grecolatino. Por ltimo, los cuadrados latinos no permiten al investigador examinar las interacciones de las variables externas entre s o con la variable independiente. Para examinar las interacciones deberan usarse diseos factoriales. 11. Compare la experimentacin de laboratorio y la de campo. Los experimentos pueden realizarse en ambientes de laboratorio o de campo. Un ambiente de laboratorio es un escenario artificial que el investigador construye con las condiciones especficas que se desean para el experimento. El trmino ambiente de campo es sinnimo de las condiciones reales del mercado. 12. Debera usarse la investigacin descriptiva para estudiar relaciones causales? Justifique su respuesta. En la investigacin descriptiva, tambin es difcil establecer el orden temporal de ocurrencia de las variables. Sin embargo, en un experimento el investigador controla los momentos de las mediciones y de la introduccin del tratamiento. Por ltimo, la investigacin descriptiva permite poco control sobre otros posibles factores causales. No se pretende subestimar la importancia de los diseos de la investigacin descriptiva en la investigacin de mercados. Como se mencion en el captulo 3, la investigacin descriptiva constituye el diseo de investigacin ms popular en los estudios de mercados, y no se pretende establecer que no debera usarse para examinar relaciones causales. De hecho, algunos autores han sugerido procedimientos para hacer inferencias causales a partir de datos descriptivos (no experimentales). Ms bien, se pretende poner al lector sobre aviso acerca de las limitaciones de la investigacin descriptiva para examinar relaciones causales. De igual forma, se desea hacer consciente al lector de las limitaciones de la experimentacin. 13. Qu es la prueba de mercado? Cules son los tres tipos de prueba de mercado? La prueba de mercado es una aplicacin de un experimento controlado, realizado en partes limitadas y cuidadosamente seleccionadas del mercado llamadas mercados de prueba. Supone la rplica en las pruebas de mercado de un programa de marketing planeado a nivel nacional. A menudo las variables de la mezcla de marketing (variables independientes) se modifi can en la prueba de mercado y se monitorean las ventas (variable dependiente), de manera que sea posible identificar una estrategia de marketing apropiada a nivel nacional. Los dos objetivos principales de la prueba de mercado son: 1. determinar la aceptacin del producto en el mercado y 2. probar niveles alternativos de las variables de la mezcla de marketing. Los procedimientos de la prueba de mercado se clasifican en mercados estndar de prueba, pruebas controladas en tiendas pequeas y mercado de prueba simulado. Tips de prueba de mercado a. En un mercado estndar de prueba, se seleccionan las pruebas de mercado y el producto se comercializa a travs de los canales de distribucin regulares. Por lo general, la propia fuerza de ventas de la empresa es responsable de distribuir el producto. Los vendedores llenan los anaqueles, los reabastecen y realizan inventarios a intervalos regulares. b. En una prueba de mercado controlada, todo el programa de prueba de mercado es conducido por una compaa externa de investigacin, la cual garantiza la distribucin del producto en las tiendas al detalle que representan un porcentaje predeterminado del mercado. c. La prueba de mercado simulada, conocido tambin como prueba de laboratorio o simulacin de prueba de mercado, brinda estimaciones matemticas de la participacin en el mercado, que se basan en la reaccin inicial de los consumidores a un nuevo producto.
14. Cul es la diferencia principal entre una prueba de mercado
estndar y una prueba de mercado controlada? En una prueba de mercado estndar se seleccionan las pruebas de mercado y el producto se comercializa a travs de los canales de distribucin regulares mientras que en una prueba de mercado controlada, todo el programa de prueba de mercado es conducido por una compaa externa de investigacin. 15. Describa cmo funciona la prueba de mercado simulada El procedimiento funciona de la siguiente manera. Por lo general, se intercepta a los encuestados en lugares de mucha afluencia, como centros comerciales, y se someten a una indagacin inicial acerca del uso del producto. Los individuos seleccionados se exponen al concepto que se propone para el nuevo producto y se les da la oportunidad de comprarlo en un ambiente real o en el laboratorio. A quienes compran el nuevo producto se les pide que lo evalen y se les pregunta sobre sus intenciones de repetir la compra. Las estimaciones de prueba y de repeticin de compra as generadas se combinan con datos sobre la promocin propuesta y sobre los niveles de distribucin para proyectar una participacin en el mercado. Las pruebas de mercado simuladas pueden realizarse en 16 semanas o menos. La informacin que generan es confidencial y los competidores no pueden obtenerla. Tambin son relativamente econmicas. Mientras que una prueba de mercado estndar puede costar hasta $1 milln de dlares, las pruebas de mercado simuladas cuestan, cuando mucho, menos del 10 por ciento. Una de las principales empresas que proporciona este servicio es ACNielsen BASES (www.acnielsenbases. com). Las pruebas de mercado simuladas son cada vez ms populares