El Poder Oculto de Tu Red - Lorena Amarante - Libro Versión Digital en PDF

# E L P O D E R O C U LT O D E T U R E D
LORENA AMARANTE
Descubre cmo impulsar tu red

de contactos y tu marca personal
en redes sociales
EDITORIAL AUTORES DE ARGENTINA

Amarante, Lorena
El poder oculto de tu red / Lorena Amarante. - 1a ed . - Ciudad Autnoma de
Buenos Aires : Autores de Argentina, 2016.
166 p. ; 20 x 14 cm.
ISBN 978-987-711-545-1
1. Coaching. 2. Medio Social. 3. Identidad Personal. I. Ttulo.
CDD 158.1
EDITORIAL AUTORES DE ARGENTINA

www.autoresdeargentina.com
Mail: info@autoresdeargentina.com
Diseo de portada: Justo Echeverra
Diseo de maquetado: Maximiliano Nuttini
Queda hecho el depsito que establece la LEY 11.723.

Impreso en Argentina Printed in Argentina
Dedicado a mis hijos.
AGRADECIMIENTOS
A mis hijos, este proyecto de libro se engendr cuando
era mam de Lola, luego vino Pedro y doy a luz a esta
primera obra ya siendo bendecida por dos hijos que me
llenan el alma.
A Pablo, mi amor y compaero de vida.
A mis padres, por su amor incondicional. De cada uno
hered lo mejor.
A Mabel, por cuidarnos (especialmente a mis pequeos).
A los Mgicos, por los viajes, las experiencias y la amis-
tad: Lucila, Vanesa, Soledad, Mariana y Juan Pablo.
A Soledad porque, adems de amiga Mgica, me supo guiar
para hacer de esto una experiencia ms gratificante.
A Silvina Moschini, Emilio Marquez, Laura Surez Samper,
Csar Salazar, Sebastin Jasminoy, Sonia Abadi, no solo
por formar parte de mi red y enriquecerla, sino por
compartir generosamente sus reflexiones para hacer
de este libro una excelente referencia para todos quie-
nes estn comprometidos con su marca personal y con
maximizar el desarrollo de sus relaciones.
CAPTULO 1
INTRODUCCIN
Kerbav way.
Trabaja duro y espera que llueva
El mundo ha cambiado, las interacciones se han di-
namizado con la presencia de nuevas plataformas y
esta sinergia de las nuevas tecnologas viene trans-
formando de manera sustancial todos los aspectos
de nuestras vidas, no solo en el mbito personal, sino
tambin en el contexto profesional. Nada ni nadie es-
capa a la evolucin y a la aceleracin del cambio que
se impone como la constante. Internet se va volvien-
do cada vez ms alrededor de las personas, sus rela-
ciones e interrelaciones. Hoy hablamos de Facebook,
LinkedIn, Twitter e Instagram, por solo nombrar
algunas plataformas que son protagonistas de la in-
teraccin social mediatizada por la tecnologa. En el
futuro es posible que una de estas plataformas haya
sido superada ampliamente por otra o desparezcan,
pero con certeza seguir vigente la necesidad de ad-
ministrar tu marca e ir descubriendo el poder de
conectar personas, proyectos e ideas mediante el uso
de la tecnologa. Una gran parte de este libro recorre
algunas de las necesidades del ser humano plantea-
das por Maslow en su pirmide, para una vez con-
sideradas satisfechas aquellas de la base, centrarnos
en las necesidades sociales (relacionarnos con otro),
de autoestima (ser respetado) y de realizacin perso-
nal y laboral (como desarrollo del propio potencial).
13
LORENA AMAR ANTE
Hoy se vuelve imprescindible conocer ciertos se-

cretos que nos permitirn un mejor uso de nuestros
contactos y crculos para capitalizar esas conexiones
y ser ms competitivos como profesionales, empren-
dedores, empresarios o empleados. Todos tenemos y
tejemos una red, quiz sea importante reflexionar
de qu manera la estamos promoviendo o subutili-
zando, replantearnos qu objetivos tenemos y, si no
los tenemos, comenzar un recorrido que nos permita
hacer un despliegue inteligente de recursos. Cuanto
antes empecemos, ser posible ir cosechando los
frutos de manera ms temprana. Este libro est basa-
do en mi experiencia personal, el aprendizaje de los
ltimos aos recorridos y el conocimiento adquiri-
do como especialista en redes sociales. Pretende ser
un disparador, un primer comienzo hacia un camino
de estrategia personal la propia y constituye una
invitacin formal para que cada uno de los lectores
desde su realidad, objetivos y necesidades particula-
res se pongan manos a la obra. No hay un nico cami-
no, no todos debemos hacer el mismo recorrido, no
tiene sentido de hablar de recetas, pero s manejar-
nos en un entorno de buenas prcticas y recomenda-
ciones que nos faciliten el camino al xito. Este libro
tampoco busca ser un manual, sino que mi intencin
es guiarlos e inspirarlos a descubrir el poder que tie-
ne nuestra red de contactos, proveerles herramien-
tas y fundamentalmente brindar elementos concre-
tos para que lo que construyan sean las bases de una
estructura slida que los acompaar a lo largo de
toda su vida. No voy a revelarles una frmula secreta,
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porque no la hay, s vamos a explorar algunos de los

ingredientes indispensables, ayudarlos a reflexionar
y reconocer las posibilidades que tenemos a nuestro
alcance, apoyndonos en gran parte en herramien-
tas tecnolgicas, pero no restringindonos al uso de
estas.
Como parte del recorrido al cual los invito a acom-

paarme, es necesario reflexionar sobre el contex-
to y gnesis de este libro, as como comentarles las
motivaciones que me impulsaron a escribirlo. Hace
algunos aos decid abandonar un excelente puesto,
un trabajo seguro que me generaba un ingreso es-
table. Fue una decisin que algunos consideraran
desacertada o una movida demasiado arriesgada. De
hecho, yo misma tuve mis recelos y me invadan te-
mores variados, como no conseguir clientes, bajar mi
nivel de ingresos, modificar mi estilo de vida o tener
poco trabajo. Esto y un sinfn de cuestiones vincu-
ladas a generar un cambio me atemorizaban, ya que
implicaba salir de mi zona de confort. El miedo para-
liza y no nos deja ver las oportunidades, en el mejor
de los casos dejar un trabajo seguro puede ser una
eleccin, pero para otros, quedarse sin empleo fijo
puede ser un escenario no planeado. Sea cual fuera
nuestra situacin, si tenemos una red bien nutrida y
debidamente tejida, tenemos un comodn o un as en
la manga. Antes mucho tiempo antes que yo toma-
ra la decisin de emprender por mi cuenta haba co-
menzado a tejer una red de contactos, que adems de
sostenerme me ha propulsado y lo seguir haciendo.
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LORENA AMAR ANTE
Cuando tom la iniciativa y abandon la estabilidad

de un empleo en relacin de dependencia, el primer
paso fue trabajar sobre mi marca personal. Recuerdo
que en ese momento contrat una empresa para que
desarrollara mi isologo e imagen de marca, creo que
enfrent el brief ms difcil de mi vida. Por mi forma-
cin profesional publicista no supona ser com-
plicado trabajar y sacar ese racional para encarar el
proyecto de la imagen que me identificara, pero cla-
ro se trataba de m y haba mucho en juego. Por pri-
mera vez en mi vida estuve claramente reflexionando
sobre mi estrategia y objetivos, y principalmente es-
cribiendo sobre ellos para transmitirlos a mi provee-
dor. Fue cuando menos una situacin reveladora que
me ayud a poner las cosas en blanco sobre negro.
Fue entonces cuando luego de haber renunciado a
mi empleo escrib un post en mi blog al cual titul A
surfear donde expresaba el por qu de mi decisin
de emprender y dejar mi puesto como gerente regio-
nal de Marketing Online de Despegar.com, tena un
espacio propio para contarlo en primera persona. A
algunas conexiones me encargu personalmente de
enviar un correo electrnico, otros colegas de mi red
de contactos supieron de la novedad a partir de esta
publicacin en mi blog. Cmo comunicar la desvin-
culacin de una empresa y el inicio de nueva etapa
es importante. Si bien en aquel entonces el crculo
de profesionales que me rodeaba estaba compuesto
por un grupo relativamente reducido, valoric tener
mi blog y contar en ese momento lo que suceda en
mi carrera profesional. Recuerdo cuando un colega
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antes de saber que me iba a dedicar a la actividad in-

dependiente me dijo: T ya eres Lorena, ah com-
prend que me estaba sealando que haba una marca
personal que otros colegas identificaban y valoraban.
A mediados de 2008, entendiendo el poder de las

redes, haba creado un espacio de intercambio profe-
sional para que miles de profesionales de marketing
online de Latinoamrica pudieran compartir expe-
riencias, conocimientos, casos y eventos. Esa misma
comunidad fundada como Online Marketing Latam
fue evolucionando hacia diferentes espacios donde
se dinamiza la interaccin; pas de ser una red va-
llada a otros espacios digitales. Esa comunidad hoy
va ms all de una sola plataforma. Fue la creacin
de la comunidad y el deseo de compartir mi expe-
riencia profesional los que me llevaron entonces a
ser consultora, para luego enfocarme en OM Latam1,
la empresa que creamos junto a dos socios. La co-
munidad fue durante un tiempo un hobbie donde ya
estaba el compromiso que haba asumido de contri-
buir al impulso de la industria que me apasiona y que
me ha permitido desarrollarme profesionalmente.
Acompaada por mis socios nos enfocamos en una
compaa que impulsara buenas prcticas, conoci-
miento y empleo en el sector del marketing digital.
Este libro es mi manera de mostrar cmo cada uno

de nosotros puede fortalecer y hacer crecer sus re-
1 www.omlatam.com
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LORENA AMAR ANTE
des de contacto, desarrollar su marca personal y ca-

pitalizar las conexiones. En cierta forma me conside-
ro un hub. Es decir, un conector, y todos lo somos
de alguna manera. En estas lneas me he propuesto
aunar teora y experiencia para que cada lector pue-
da enriquecer su marca personal, carrera y relacio-
nes profesionales. Debemos tomar conciencia de que
podemos cambiar de empresa, de trabajo y hasta de
profesin, pero ser nuestra marca la columna ver-
tebral que nos abrir oportunidades y permitir a lo
largo de nuestra vida y carrera ir cultivando relacio-
nes que sern claves en el surgimiento de oportuni-
dades de todo tipo.
De alguna manera he sido una pionera, eso me co-
loca en una posicin y un lugar de privilegio y res-
ponsabilidad desde el cual puedo transmitir lo transi-
tado, hay muchos ejemplos personales que permiten
ilustrar y dar luz a la mayora de los conceptos aqu
vertidos. Tambin he logrado reunir y sumar algunas
de las colaboraciones que he realizado en el ltimo
tiempo2. Si bien una gran parte de este libro los invi-
ta a conocer teoras vinculadas a las redes sociales,
herramientas y plataformas, me permito aclarar que
las herramientas no son un fin en s mismo y que, si
comprendemos la dinmica, conoceremos el verda-
dero poder, este poder que una vez desplegado podr
transformar la manera con que encaramos nuestra
empresa la ms importante de todas, nuestra marca
2 Algunas de las colaboraciones y artculos que originalmente fueron

publicados en sitios de noticias y blogs de la industria han sido adapta-
dos y actualizados para que formen parte de este libro.
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personal. Para contribuir y enriquecer este libro he

pedido a algunos de mis contactos que forman parte
de mi red que participen respondiendo algunas pre-
guntas y que nos acerquen su particular visin sobre
el poder de nuestras redes interconectadas.
Tenemos que ser conscientes de todo el poder que

tenemos a disposicin y que desplegar ese potencial
implica dedicar recursos, especialmente de tiempo y
esfuerzo en el desarrollo de nuestros contactos, pero
estos, sin una adecuada estrategia que los sustente,
se vuelven algo totalmente intil. Como consultora
he tenido oportunidad de detectar que la mayora de
las empresas y de todo tamao fallan en el planteo de
una adecuada estrategia que sea acorde a la visin
y objetivos corporativos. En el plano del desarrollo
de marca y carrera profesional sucede lo mismo, se
desestima la importancia de la estrategia y se da ex-
cesiva relevancia a las tcticas o las plataformas y
herramientas. Debemos tener una estrategia slida,
acorde a lo que somos y a lo que queremos lograr.
El poder oculto de nuestra red nos impulsar solo si
tenemos claro y descubrimos quines somos y ha-
cia dnde queremos llegar, siendo conscientes de
nuestras potencialidades y de nuestro valor agrega-
do. Es un trabajo que nadie puede hacer por noso-
tros, pero s puede ser disparado por los conceptos
y testimonios que encontrars a lo largo de este tex-
to. Compenetrarse y aduearnos de nuestra marca
y estrategia profesional es posible mediante el com-
promiso personal con nosotros mismos. Existe una
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LORENA AMAR ANTE
gran oportunidad y dira que, en una poca de incer-

tidumbre, de gran movilidad profesional y escenarios
cambiantes con aceleracin constante, es la manera
de permanecer y estar vigentes innovando, reconvir-
tindonos, para desafiarnos a dar lo mejor de noso-
tros y capitalizar nuestra experiencia y conocimien-
tos para que nuestra red de contactos sea valiosa.
Gracias a haber fundado mi empresa, me he de-

dicado a formar profesionales de ms de veinte pa-
ses principalmente de Amrica Latina y durante
los ltimos aos he tenido oportunidad de recorrer
la regin brindando cursos y conferencias en pases
como Mxico, Colombia, Chile, Per, Bolivia, Ecuador
y El Salvador, adems de Espaa y mi Argentina natal.
Todo esto lo debo en gran parte a mis contactos y a
la marca personal que vengo desarrollando y que me
ha permitido ir ampliando mis crculos profesiona-
les. Esta experiencia ha sido enriquecedora y posible
gracias al trabajo de estos aos desarrollando e im-
pulsando mi red. Tambin en estos viajes he tenido
oportunidad de un intercambio y sinergia con profe-
sionales de otros pases, llevando a un nivel superior
mi red, extendindola ms all de lo virtual; he cono-
cido estudiantes y profesionales destacados alrede-
dor del mundo.
Este libro es el fruto de una idea que naci hace

algunos aos, una idea que he ido madurando y per-
feccionando para llegar al lector, sea emprendedor,
profesional independiente, empleado o estudiante.
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Me gustara inspirar y conocer los testimonios de

quienes entiendan que su lectura ha contribuido a
mejorar y desarrollar sus redes, a las que han des-
cubierto gracias a El poder oculto de tu red. Quienes
deseen compartir su experiencia pueden hacerlo es-
cribiendo a lorena@amarante.com.ar
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CAPTULO 2
CREES QUE SOY

SEXY?
En Instagram, las porciones de realidad
que se muestran son recortes que, co-
rrectamente editados, pueden dar a co-
nocer vidas maravillosas y envidiables.
@misskarma
EL PODER DE LA ATRACCIN
Todos tenemos el potencial para destacarnos y sobre-
salir, desarrollar una marca personal que nos identi-
fique, posicione y permita ser altamente empleables.
La AMA (American Marketing Association) define a
una marca como el nombre, trmino, diseo, smbo-
lo o cualquier otra caracterstica que identifica a un
vendedor de productos o servicios y lo distingue de
los otros vendedores. Por lo tanto, cuando hablamos
de una marca, nos referimos a una convergencia de
atributos, valores, propsitos, destrezas, pasiones y
reputacin. Llevado esto al plano de la persona y al
mundo actual, el contexto nos impone la necesidad
de trabajar en el nuestra marca personal. Todos so-
mos de alguna manera una marca y esta es la que
nos identifica. En el nuevo mundo laboral, los conec-
tores, las redes sociales y contactos o personas que
recomiendan, las referencias tal como se ver ms
adelante, son un puente hacia nuevos horizontes la-
borales y pueden abrirnos todo un nuevo escenario
de posibilidades de carrera. Hoy la manera de hacer
carrera ha cambiado y evolucionado, de tal manera
que ya no se trata de buscar empleo, sino de detectar
oportunidades y hacer que estas lleguen a nosotros.
De hecho, el curriculum vitae u hoja de vida y ms
an en papel va en camino de convertirse en algo
25
LORENA AMAR ANTE
obsoleto, que pasar a la historia. Su naturaleza no

dinmica dice poco o nada del profesional actual y de
cmo se evala un candidato hoy. As como surgieron
los coolhunters3 en internet, estos cazadores de ten-
dencias aplicados a la industria de la moda, as la se-
leccin de personal tiene su headhunter 2.0, cazado-
res de talentos que cada vez ms utilizan tecnologa
y redes sociales para detectar al candidato pasivo,
aquel que no necesariamente se ha postulado para
una posicin, pero que es reclutado o detectado a
partir de sus aptitudes, conocimientos y reputacin.
La clave hoy es ser sexy, dada la permanente y
constante necesidad de llamar la atencin, de resul-
tar atractivo y no pasar desapercibido, ya que todo
gira en torno de seducir y lograr que el otro fije su
mirada en nosotros y lo que hacemos. Lo sexy en-
tendido como atractivo, capaz de captar la atencin
en pocos segundos. Todo lo que hacemos, especial-
mente en el espacio digital, genera un impacto y deja
una huella. Hablamos de generar buenas impresio-
nes a partir de lo que hacemos, pero buscar llamar la
atencin de manera positiva de una forma personal
y nica que surge de nuestras caractersticas per-
sonales que nos hacen no solo atractivos, sino nicos.
Hay un fenmeno denominado stopping power, que
es aquel que produce un contenido cuando nos llama
la atencin y hace que nos detengamos para verlo.
Es muy comn ver y bajar para ir viendo diferen-
tes contenidos de nuestras conexiones, no a todo le
3 Trmino anglosajn que define al cazador de tendencias aplicado ge-
neralmente a la industria de la moda y consumo.
26
prestamos atencin y nos detenemos solo en algunas

publicaciones. El deseo de ver ms es un indicador de
inters que puede tener diferentes instancias, como
ser un clic o interactuar con ese contenido. Pero todo
esto necesita mucho ms que una postura, ser sexy
en este contexto requiere de actitud y fundamental-
mente de dedicacin. Y no tiene una connotacin se-
xual, aunque claro, requiere desarrollar nuestro sex
appeal para destacar aquello que nos convierte en
objeto de atencin ms que en objeto de deseo.
Todos hoy necesitamos un plan de negocios y una
estrategia de marca, acaso mucho de nosotros he-
mos trabajado hacindolo para un emprendimiento,
la empresa para la cual trabajamos, pero llegado el
momento de aplicar esto para lo propio, solemos ha-
cer agua. Es importante ser genuinos al momento de
planificar nuestra estrategia y generar una imagen de
marca que nos represente. El estar alineados con lo
que somos y cmo lo comunicamos es imprescindi-
ble para tener consistencia y coherencia. Nada peor
que querer mostrarnos como no somos, sin tener un
sustento detrs de la imagen o lo que decimos o mos-
tramos de nosotros. Bien dice el dicho que la mona,
aunque se vista de seda, mona queda. Y el trabajo
ms difcil es querer construir algo sobre una menti-
ra o con pocos cimientos. Si valorizamos, destacamos
y trabajamos sobre lo que nos distingue, podremos
sentar las bases de una identidad que se vaya for-
taleciendo con el paso del tiempo. Recordemos que
nuestra marca personal es lo que nos acompaar
en el camino, de manera inseparable. En ese sentido
27
LORENA AMAR ANTE
adhiero al enunciado que hace Reid Hoffman uno

de los fundadores de LinkedIn, cuando dice que se
trata de diferenciarse o morir.
El magnetismo personal es algo innato o que po-
demos desarrollar? A mi modo de ver, todos tenemos
cierto nivel de carisma. Descubrirlo y darle visibilidad
puede ser un trabajo arduo, pero es el que nos com-
pete junto con desarrollar nuevas habilidades. Es el
desafo que tenemos adelante para sacar a relucir eso
que nos hace especiales y que genera admiracin.
El contexto ha cambiado y uno de los desafos ms
grandes del branding personal es cmo logro generar
una marca que sea consistente y coherente a lo lar-
go de los diversos canales. Consolidar una marca de-
manda estrategia, tiempo, dedicacin y compromiso.
Imaginemos el desafo que representa la marca pro-
pia que nos acompaar a lo largo de nuestra vida.
UNA IMAGEN QUE VALE MIL PALABRAS

Existe una necesidad cada vez ms notoria de gene-
rar impacto visual. Todo apunta a lo visual. La ma-
yora de las plataformas estn dando preeminencia
a las imgenes y en ese sentido debemos saber que
apoyarnos en buenas imgenes que hablen por s
mismas es una necesidad imperiosa. Uno de mis re-
cursos favoritos es Tienes 5 segundos4, la obra de un
catedrtico chileno que versa sobre contenidos digi-
tales, nuevas modalidades de consumo y experiencia
del usuario. El nombre precisamente hace referencia
4 Tienes5segundos.cl
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a la necesidad de llamar la atencin en pocos segun-

dos. Nos hemos preguntado acaso qu estamos ha-
ciendo nosotros como marca para captar la atencin
en 5 segundos?
Lo sexy entra por los ojos y este fenmeno se
acenta en el contexto digital. Eso de la primera im-
presin es la que cuenta, en la mayora de los casos es
esa primera visualizacin la que se genera en un con-
texto digital. Si bien esa impresin no es nicamente
visual, es sin lugar a dudas dominante. El marketing
personal empieza trabajando con nuestra imagen de
marca donde fotos, avatares y el componente visual
toman especial relevancia. Y es que, si deseamos
transmitir una imagen profesional, una foto de mala
calidad no colabora. Es claro que la foto de perfil de
un abogado distar de la imagen que utilice un publi-
cista; aun as es recomendable contratar a un profe-
sional y realizar una sesin de fotos; esta inversin se
ver amortizada con creces. En general esto es algo
habitual en las empresas que toman fotos a sus eje-
cutivos para la prensa y tambin las startups suelen
prever sesiones donde sus cofundadores son retra-
tados. En mi caso particular tuve antes una serie de
imgenes para utilizar en redes sociales que tarjetas
personales. Y no solo se trata de gestionar nuestras
propiedades en los espacios digitales, la presencia
debe estar alineada con destacar de manera lo su-
ficientemente atractiva lo que somos, resaltando lo
mejor que tenemos, haciendo foco donde generamos
valor.
29
LORENA AMAR ANTE
EL MOMENTO ES AHORA
El momento para empezar a gestionar nuestra mar-
ca es ahora, lo que hagamos o dejemos de hacer ya
nos define. Muchas veces solemos dilatar tomar la
decisin de invertir en nosotros. Me enfrent a la si-
tuacin de generar mi marca, elegir colores, mi sitio
web, responder preguntas que no me haba hecho, si
bien haba trabajado para marcas y empresas, cuan-
do tom la decisin de trabajar por mi cuenta, nunca
haba reflexionado sobre lo bsico, es decir lo mis-
mo que haba aplicado y con xito para otros, era un
verdadero dolor de cabeza, requera de un plus, de
trabajar sobre mi persona.
Algunas de las marcas personales de las cuales soy
admiradora son aquellas que han logrado mantener
todos estos pasos como un continuo permanente.
Tal es el caso de Madonna5 y Bono6. Estos artistas, si
bien brillaban en los ochenta , an hoy logran captar
la atencin de diferentes generaciones. Ambos son
cuidadosos de su imagen personal, entienden la di-
nmica y se ocupan de estar presentes y que hablen
de ellos, ya sea por su msica o por sus actividades,
tienen un sello personal que los hace atractivos. Se
han mantenido, se reinventan y se mantienen vigen-
tes. Si recorremos la esfera de los empresarios lde-
res, mi favorito es Richard Brandson, es uno de mis
CEO preferidos. l ha entendido la nueva dinmica y
es un abanderado al momento de dar visibilidad a su
5 https://en.wikipedia.org/wiki/Madonna
6 https://en.wikipedia.org/wiki/Bono
30
marca personal y a su compaa Virgin7 a travs de

las redes sociales. Tiene un estilo propio y nico que
lo identifica, es un verdadero disruptor e innovador
que marca tendencia y sin lugar a dudas es un pre-
cursor y apasionado del branding personal. Consejo:
no esperes, empieza ahora mismo a trabajar en la es-
trategia y posicionamiento de tu marca personal.
HACIA EL 100% EMPLEABLE

Hace algunos aos un empleado sola hacer carrera
en una empresa; el mayor mrito era jubilarse en esa
compaa que le haba dado la oportunidad de avan-
zar. Una vez que se ingresaba a una empresa, era casi
un estndar continuar toda la vida activa, no haba
movilidad ms all de los posibles ascensos o avances
dentro de la misma organizacin. Hasta muchas veces
los padres gestionaban para que sus hijos ingresaran.
Era hasta un orgullo familiar pertenecer. Hoy esto ha
cambiado y mucho. La movilidad laboral y la compe-
titividad hacen necesario que desarrollemos nuevas
habilidades para hacer carrera y posicionarnos.
Ser altamente empleables nos genera ms opor-
tunidades de desarrollar una exitosa carrera profe-
sional. El adaptarnos al nuevo ecosistema nos per-
mite, a la vez que invertimos en nosotros mismos,
impulsar nuestro desarrollo profesional. Pero qu
es exactamente empleabilidad? En su libro Usted S.A.,
Ins Temple incorpora una definicin de Luis Carlos
Cabrera (ex presidente de DMB Brasil), que me re-
7 https://www.virgin.com/ (Recientemente adquirida por otra compaa)
31
LORENA AMAR ANTE
sulta sumamente apropiada, ya que incluye compe-

tencias, red de contactos y conocimientos. As, a su
modo de ver, la empleabilidad es mi capacidad in-
dividual de acumular y mantener mis competencias,
mi red de contactos y mis conocimientos al da, de
manera tal que siempre tenga el poder de decidir so-
bre mi proyecto de carrera. En su libro The Startup
of You, traducido al espaol como El mejor negocio
eres t, Reid Hoffman brinda una serie de recomen-
daciones y consejos de carrera, y aborda el tema de
cmo los profesionales deben invertir en s mismos.
Se impone repensar en nuestra carrera como un ac-
tivo donde nuestra imagen y reputacin es la mejor
inversin que implica un trabajo permanente. En pa-
labras de Reid: Necesitamos redescubrir nuestros
instintos emprendedores y utilizarlos para forjarnos
nuevos tipos de carrera.
NUESTRA HUELLA Y LA IDENTIDAD DIGITAL

Las reglas del juego han cambiado. Todas nuestras in-
teracciones van generando un registro online. Como
veremos ms adelante en los captulos de reputacin
e identidad digital, las formas son importantes, lo
que hacemos queda invariablemente registrado. Aun
lo que no publicamos nosotros forma parte de nues-
tra identidad y reputacin. Lo que dicen de nosotros,
as como lo que nosotros hacemos, es indexado. Aun
lo privado se hace pblico. Una captura de pantalla
mostrando un chat privado, una foto tomada en un
encuentro personal que sale a la luz y no necesaria-
32
mente tenemos que ser celebridades de Hollywood

para que esto suceda.
Tuve oportunidad de leer un artculo que plantea-
ba que los padres, antes de nombrar a su futuro hijo,
llevan adelante una investigacin para asegurarse la
originalidad del nombre y luego avanzan en el proce-
so de registrar el dominio. Esto podemos compararlo
con similitudes a lo que hace una marca para ver si el
nombre est disponible. Es decir, la autora plantea-
ba que aun antes de nacer ya comienza la identidad
digital. En mi caso, registr el correo con el nombre
de mi hija hace unos aos, me asegur que tuviera
el propio con su nombre completo. Seran los nue-
vos bienes digitales, que como tales son un recurso
nico, y los padres deberamos proveerlos a nuestra
futura descendencia aun antes de tener el cuarto del
beb preparado. Embarazada de mi segundo hijo,
me encontr con la necesidad de elegir un nombre
y acordarlo con mi pareja, sabiendo que esa eleccin
conlleva tambin elegir una marca que lo acompa-
ar durante su vida. Si bien no soy la nica Lorena
Amarante, mi nombre junto con contenidos vincula-
dos a mi persona figura al top de los resultados, he
registrado ya hace tiempo mi dominio8 y vengo ge-
nerando contenidos que se indexan y en torno a la
bsqueda con mi nombre figuran muchos de los con-
tenidos que promueven mi actividad en el mundo di-
gital. En mi caso tengo tocayas con menor visibilidad.
8www.lorenaamarante.com
33
LORENA AMAR ANTE
CUIDAR TU REPUTACIN NO ES LUJO NI

VULGARIDAD
El cuidado de nuestra reputacin implica responsa-
bilidad y toma de conciencia sobre la importancia de
asumir el compromiso al gestionar nuestra identidad
y la tarea de desarrollar nuestra marca personal en
diferentes espacios. Hacia 2009 hice una pregunta a
mi red en LinkedIn, hoy seguramente los resultados
seran muy diferentes. En ese momento me generaba
cierta intriga saber con qu frecuencia mis colegas
se googleaban. Est claro que el verbo googlear se ha
convertido de alguna manera en un genrico para
decir que realizamos una consulta query enun mo-
tor de bsqueda, sea o noGoogle. Es que Google se
ha convertido en un gran buscador de reputacin. El
Egosearch es uno de los neologismos que se utilizan
para referirse a la prctica de consultar en los busca-
dores nuestro nombre para comprobar los resultados
que se obtienen. Algunos podran indicar que es una
modalidad de vanidad 2.0, y claro, hay algo de cierto
en esto, pero ms all de los egos una realidad con-
creta se presenta: cada vez ms buscadores, redes,
blogs y otros medios sociales nos permiten encon-
trar informacin de personas. Por qu no entonces
monitorear la informacin sobre nosotros a la que
otros acceden? La reputacin online no solo est re-
lacionada con marcas, empresas, productos, sino que
tambin es un concepto ligado a las personas. Como
individuo y profesional, puedo ser rankeado, cataloga-
do, calificado, recomendado, comentado, entre otras
34
posibilidades. Quin alguna vez no ha googleado

para indagar acerca de los resultados, lo indexado y
asociados con su nombre y apellido? Es importan-
te reflexionar sobre el tema de la reputacin online
personal. Monitorear la propia marca personal es
relevante para todo individuo y profesional, y en la
era de las interacciones es fundamental posicionarse
adecuadamente. No es necesario ser una celebridad
para aparecer en los buscadores y de hecho, muchas
veces ignotos personajes ganan popularidad volun-
taria o involuntariamente gracias a determinados
contenidos subidos a la web por ellos mismos u otros
usuarios. La visibilidad y el grado de influencia son
factores que cobran valor y confluyen en la reputa-
cin. Lo que hagamos o dejemos de hacer al respecto
influye y tiene consecuencias positivas o negativas.
El alcanzar una buena visibilidad nos pone en ven-
taja por sobre otros profesionales con calificaciones
similares (o no). Es bien conocido que consultoras o
cazadores de talentos estn abocados a la tarea de
encontrar datos sobre candidatos que revelen ms
que un curriculum vitae; nuestra huella pblica en
internet vaya que habla por nosotros y acerca de no-
sotros. Ciertos usuarios avanzados definen integrar
en una misma aplicacin todas sus participaciones
en internet generando un lifestream o flujo de vida
en el que es posible integrar los feeds de otras par-
ticipaciones como blogs, Twitter, Flickr, entre otros.
A no confundir, nuestro lifestream no equivale a
nuestra vida o actividades conectados, sino que es el
creado y promovido por nosotros mismos. Sera algo
35
LORENA AMAR ANTE
as como una biografa autorizada de nuestras parti-

cipaciones visibles y accesibles va web. Es lo que yo
admito hacer pblico en internet y de alguna manera
lo puedo organizar, brindarle un orden, que suele ser
cronolgico.
Como individuos podemos tener una participacin
proactiva en nuestra identidad. El gestionar la repu-
tacin online personal es un activo importante con
el que contamos, pero tomemos en cuenta que esa
identidad es dinmica y adems cuenta con la parti-
cipacin de otros usuarios que interactan con no-
sotros, nos recomiendan, comentan nuestros posts
y se interrelacionan con lo que generamos en una
conversacin pblica. La reputacin online se puede
ganar, perder, monitorear, gestionar, proteger, com-
partir. Un buen primer paso para el adecuado geren-
ciamiento de nuestra marca personal online es moni-
torearla. Traigo al tapete una frase del ABC acerca del
management, que bien vale la pena considerarla: Lo
que no se mide no se gestiona.
El primero de los postulados del ClueTrain
Manifiesto9 es: Los mercados son conversaciones.
Precisamente la idea central del manifiesto es una
serie de postulados para echar luz sobre el impacto
de internet, tanto en los mercados como en las em-
presas, pero tambin es innegable la influencia de las
conversaciones distribuidas en la imagen de marca
personal, cada vez ms y con mayor fuerza.
9 http://es.wikipedia.org/wiki/Manifiesto_Cluetrain
36
IMAGEN DE MARCA Y VISIBILIDAD

Algunos podrn pensar que suena duro asumirse
como un producto. Opto entonces por un acerca-
miento al concepto de que somos el CEO de nues-
tra vida, de nuestra marca profesional y por lo tan-
to quienes dirigimos la mayor empresa, la que nos
acompaar a lo largo de nuestra existencia. El im-
pacto de mi marca, de mi sello, de la huella digital que
genero con mis interacciones, influir en las opor-
tunidades que creo, as como en mi empleabilidad.
Mejorar la competitividad debe ser un objetivo. Hay
muchas personas con talento, pero pocas saben ha-
cerse ver y notar.
Evidentemente debe haber sustento detrs de una
marca personal para que esta logre destacarse y per-
petuarse en el tiempo. Todos debemos plantear una
estrategia, para lograr ser atractivos en el mercado.
Durante muchos aos vena trabajando y acumulando
una experiencia profesional muy rica, pero recuerdo
que en un momento de mi carrera tom la decisin
de ganar visibilidad, es decir que lograra trascender
las paredes de mi oficina y lograr un impacto. Me lo
propuse y lo logr. Hoy puedo decir que esa decisin
cambi mi carrera para bien y hoy he llegado a posi-
cionarme para estar un paso ms all del autoempleo,
como emprendedora, reconocida por una marca pro-
pia con un estilo y sello personales.
Hay muchas personas que piensan que si son un
copycat de otras lograrn mejores resultados. Esto se
asemeja al famoso camino corto que sentimos que no
37
LORENA AMAR ANTE
nos aleja de la zona de confort, es el buscar hacer

lo fcil y probado que le ha funcionado a otros. La
verdad es que si no hay sustento y autenticidad es
imposible sostenerse en el tiempo y reconvertirse. La
clave es saber diferenciarse, ya que todos tenemos
un camino por delante que nos impone recorrerlo,
que hay que saber construir y disfrutar, desde la con-
viccin de que es el propio y de que lo transitaremos
para ir generando los propios logros. Si bien podemos
tener referentes, ya que nos permiten inspirarnos y
descubrirnos en aspiraciones, tengo la conviccin de
que los mejores resultados los lograremos desde ese
trabajo interior y personal que requiere un conoci-
miento profundo de nuestro FODA10 personal.
DE LA #SELFIE A LA ESTRATEGIA DE MARCA

PERSONAL
Las estrellas, personajes de la poltica y celebridades
utilizan las redes sociales para mostrarse vigentes,
llegando a sus audiencias en primera persona y em-
pleando en su mayor parte el relato en imgenes. Si
bien se trata de una realidad, esta es editada y re-
cortada. Las generaciones ms jvenes no quieren
ser doctores ni contadores, quieren o aspiran a ser
Youtubers, como una manera de ser famoso, ga-
nar renombre y dinero. Las estrellas de Hollywood
se muestran y a veces lo hacen en exceso. Un claro
ejemplo es Kim Kardashian, quien ha logrado hacer
un imperio de su imagen, a partir de su fama ganada
10 https://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO
38
en un reality show, cuando pas a hacer un uso in-

tensivo de las redes sociales para autopromocionarse
y lleg a generar un gran imperio en torno a su ima-
gen personal. De hecho una de las imgenes de su
boda con Kanye West logr en su momento romper el
rcord de retweets11 que gener y recientemente una
foto donde muestra su desnudez y voluptuosidad en
una selfie12 hizo estallar a Twitter generando 15 mil
retweets en solo 2 horas. Tambin es clebre la foto
de los Oscars13, en la que Ellen De Generes tom una
#selfie junto con otras estrellas, como Julia Roberts,
Bradley Cooper, Meryl Streep y Jennifer Lawrence, la
cual recorri el mundo y marc un hito superando en
la actualidad los 3 millones trescientos mil retweets y
ms de 2 millones de likes.
En una secuencia lgica ese recorrido personal re-
quiere el primer paso con el pie derecho, en el cual
una vez definida la estrategia y plan personal nos
adentramos en gestionar la presencia, luego enfocar-
nos en alcanzar la visibilidad, llamar la atencin de
una manera que nos haga nicos y pasar la conver-
sin, esto como un crculo virtuoso continuo que de-
bemos ejercitar y perfeccionar. La visibilidad online
se encuentra cada vez ms vinculada a la presencia
en medios sociales, aunque no est limitada a esta. Y
la empleabilidad est ntimamente ligada a la nece-
11 Se denomina Retweet a un Tweet que un usuario reenva a sus se-

guidores. Generalmente se usan para compartir noticias y contenido
interesante publicado en Twitter, y mantiene su atribucin original.
12https://twitter.com/kimkardashian/status/706754164047667200
13 https://twitter.com/theellenshow/status/440322224407314432?lang=en
39
LORENA AMAR ANTE
sidad de mostrarnos vigentes y visibles en el mundo

laboral. No pasar desapercibidos. Es una construc-
cin que requiere compromiso y renovacin da a
da. Cmo medimos el xito de nuestra estrategia de
marca personal estar tambin asociado a la calidad
de las interacciones que se desprendan a partir de
nuestra gestin.
Te invito a que generes tu propia matriz FODA14,
uno de los recursos ms sencillos, ya que este mo-
delo nos permite definir fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas. Es un enfoque de marketing
tradicional que podemos aplicar para nuestra propia
marca y puede ser el inicio apropiado y natural para
el desarrollo de una estrategia. Te propongo enton-
ces que armes una lista enumerando cules son tus
fortalezas, menciones todas las oportunidades que
tienes por delante, incluyas tus debilidades y logres
identificar las amenazas que puedes enfrentar. Luego,
basndote en los resultados de cada lista, definas una
estrategia de marca personal.
14 https://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO
40
CAPTULO 3
YO, MI EMPRESA
Somos los CEO de nuestras propias
empresas: para estar en los negocios
hoy, nuestro trabajo ms importante es
ser la cabeza de marketing para la mar-
ca denominada Usted
Tom Peters
Segn Ins Temple: El nombre que tenemos es una
marca para toda la vida y es de nuestro especial in-
ters cuidarlo 15. Todos necesitamos una estrate-
gia para gestionar nuestro mayor activo de manera
eficiente y diferenciarnos en un entorno digital en
constante evolucin y es por esto por lo que debemos
preguntarnos cul es la imagen que proyectamos de
nosotros mismos. Reflexionar acerca de tu propio
posicionamiento y trabajar en tu marca personal es
un requisito para que seas el CEO de tu vida.
La marca comercial es la palabra, la frase, la in-
signia o algn otro smbolo usado para identificar un
producto, la fuente de un producto o el fabricante
o comerciante. Esta marca se utiliza generalmente
para distinguir un producto y su fabricante de otro.
Todos podemos (y debemos) desarrollar nuestra pro-
pia marca munindonos de una estrategia de marke-
ting personal. Si bien nuestro nombre lo eligen nues-
tros progenitores, somos nosotros los encargados de
dotarlo de sentido.
Segn Dan Schawbel16, una marca personal es una

herramienta increble y verstil, necesaria en el
mundo donde la tecnologa est cambiando el modo
15 Ins Temple. Usted S.A.

16 http://danschawbel.com/
43
LORENA AMAR ANTE
de gestionar nuestra carrera, expresar nuestro valor y

donde nos comunicamos unos con otros17. Pero qu
entendemos por marca personal? Segn Wikipedia18,
es un concepto de desarrollo personal consistente
en considerarse uno mismo como una marca, que al
igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada,
transmitida y protegida, con nimo de diferenciarse
y conseguir mayor xito en las relaciones sociales y
profesionales. Surgi como una tcnica para la bs-
queda de trabajo. A mi modo de ver, hoy no est aco-
tado a la bsqueda de trabajo, s en gran parte al con-
cepto de empleabilidad. En la dinmica actual invertir
en la construccin de una marca personal nos redi-
ta con creces. Es que un ejecutivo con un alto cargo,
un emprendedor o un profesional deben enseriar-
se con su marca. En su libro Crazy is a Compliment,
Linda Rottenberg fundadora de Endeavor descri-
be 4 estilos diferentes de emprendedores: diamantes,
estrellas, transformadores y naves espaciales. En el
caso de las estrellas habla de individuos carismti-
cos que construyen marcas personales. Claro que no
todos somos ni tenemos que ser estrellas para en-
cargarnos de una construccin de la marca personal.
De hecho, cada uno de los ejemplos que cita tiene
una fuerte marca, como Mark Zuckerberg y George
Lucas (diamantes), Oprah, Este Lauder (estrellas),
Anita Roddick (transformadores) o Jeff Bezos (naves
espaciales). Cada uno de ellos con un estilo singular
17 Yo 2.0
18 http://es.wikipedia.org/wiki/Marca_personal
44
para emprender y liderar sus empresas, sin lugar a

dudas, pero todos con una marca, un sello que los
distingue y los hace memorables. Sugiero que revises
la presencia en las redes sociales de estas celebrida-
des y veas con qu estilo te sientes identificado.
Podemos afirmar que tanto marca como imagen
personal son dos conceptos que no necesariamente
son nuevos, pero s que han evolucionado. El bran-
ding personal ya no es acotado a ser una celebridad,
sino que est al alcance de quien tome la decisin de
liderar su empresa. En su libro Reputacin Online
para todos, Oscar del Santo seala: El secreto del
branding no consiste en nada ms ni nada menos que
el comprender e internalizar que cada uno (persona
u organizacin) somos nuestra propia marca, y que
especficamente en este medio de la web y las redes
sociales nuestra presencia y nuestras interacciones
contribuyen de forma activa a ir moldeando esa mar-
ca hasta darle un carcter ms o menos nico. Segn
Carolina Aubele19: La imagen personales un lenguaje
no verbal, lo hablamos a travs de todo lo que compo-
ne nuestra imagen, cmo nos vemos, hablamos, mi-
ramos, damos, recibimos, saludamos, cmo olemos,
cmo soamos, todo eso es imagen. Solemos poner
nfasis en lo visual, pero eso es solamente una parte.
Hace unos aos, antes que Facebook admitiera la
posibilidad de seguir a un perfil de persona al sus-
cribirse y sin necesidad de ser amigo, decid crear mi
pgina como empresa. En ese paso me cuestionaba si
19 Carolina es especialista en moda, asesoramiento de imagen y tendencias.
45
LORENA AMAR ANTE
era correcto asumir mi persona como una celebridad,

cuando en realidad no soy popular, famosa o clebre,
pero s hay muchas personas interesadas en mi acti-
vidad profesional, en lo que escribo, investigo, en las
actividades que difundo. De la misma manera que en
su momento registr mi dominio LorenaAmarante.
com para gestionar mi identidad digital, me resulta-
ba indispensable incorporar otros espacios digitales
vinculados a las plataformas sociales. Y no lo acot
a Facebook, sino que seleccion aquellos que consi-
deraba ms afines para mi objetivo. Registrar un do-
minio con nuestro nombre, crear espacios digitales,
customizarlos y agregar una foto en nuestro perfil
son todas decisiones y maneras de transmitir quie-
nes somos. Detrs de esto debe haber una estrate-
gia de posicionamiento, basada en nuestra ventaja
competitiva. Este libro pretende ser una inspiracin
para desarrollar habilidades, relacionarnos con otros
y mejorar nuestra comunicacin e interacciones, a
la vez que dirigimos nuestra propia empresa, la de
nuestra marca personal. En los ltimos tiempos ve-
nimos experimentando que los espacios personales
y profesionales ya no tienen los muros tan rgidos y
sin lugar a dudas el espacio digital ha transformado
la manera en que somos percibidos como personas,
como un todo. De hecho, en muchos casos lo privado
se hace pblico y experimentamos a diario situacio-
nes donde vamos percibiendo cmo los conceptos de
privacidad e intimidad, tal como los entendan mi ge-
neracin o la de mis padres, han cambiado, han mu-
tado. Las generaciones ms jvenes quiz no son tan
46
conscientes del impacto de sus interacciones actua-

les en su empleabilidad, su carrera o la identidad digi-
tal, ya que conviven con la tecnologa y se relacionan
no siempre midiendo consecuencias e impacto en su
marca personal. Hay muchos casos e historias sobre
profesionales que son descartados para un puesto de
trabajo sobre la base de lo que el futuro empleador ve
en redes sociales; o bien muchos no llegan a una en-
trevista laboral; mientras que otros son contratados
precisamente por desplegar su talento en las redes y
son descubiertos por YouTube, tal como fue el caso
de Justin Bieber20. Es que en internet tambin hay ca-
zatalentos y head hunters vidos de descubrir nuevas
figuras y profesionales valiosos.
Gestionar nuestra marca implica una necesidad y
compromiso que debemos mantener, enriquecer y
ocuparnos con responsabilidad. En primer lugar ser
conscientes de que la poseemos. Descubrir qu nos
identifica, qu nos hace nicos y genera valor, y luego
entender cmo comunicar ese valor. Podemos y de-
bemos ser siempre fieles a nuestra esencia, eso nos
permitir autenticidad, coherencia y consistencia en
el tiempo, unos elementos fundamentales para gene-
rar una reputacin positiva. Las inconsistencias son
evidentes en el marco de las redes sociales. Podemos
determinar qu es lo que nuestra marca est dicien-
do de m hoy? Me siento identificado? Es importante
revalorizar lo que somos. Esto requiere de un cami-
no de conocimiento personal que debemos recorrer
20 http://www.biography.com/people/justin-bieber-522504
47
LORENA AMAR ANTE
y de alguna manera poner sobre papel, tal como lo

propusimos en el captulo anterior. Imitar nos con-
dena a un lugar poco feliz, el de la copia que no lleva
a buen puerto, a ser meros seguidores y a no desta-
carnos. Todos tenemos algo que nos distingue y nos
hace especiales, descubrirlo y comunicarlo es nues-
tra responsabilidad. Para desarrollar nuestra marca
debemos tomar conciencia de que hacerlo requiere
dedicacin y nos exige compromiso con nosotros
mismos. Algunos pueden hablar de modas, pero Tom
Peters hablaba ya de marca personal hacia fines de
los noventa. Si bien el concepto de marca personal no
es nuevo, s lo es cmo gestionamos nuestra repu-
tacin, y en gran parte del cambio est vinculado al
desarrollo de las nuevas tecnologas y la penetracin
y alcance de las redes sociales. Tiempo atrs se de-
ca que ningn poltico resiste un archivo; en tiempos
de la televisin del siglo pasado esto era verdad. La
cuestin es que hoy, gracias a la tecnologa, los archi-
vos son accesibles y gran volumen de nuestras inte-
racciones son visibles y pblicas. Lo privado muchas
veces se expone, y aun sin que haya un compartir vo-
luntario, queda a la vista de todos.
ASUMIENDO MI ROL DE CEO

Yo soy mi propia empresa, mi propio emprendi-
miento Se vienen escribiendo libros cuyo enfoque
est basado en algo simple como afirmar que cada
uno de nosotros es el lder de su marca personal, pero
este concepto no es necesariamente valorado en su
48
justa dimensin. Muchos ejecutivos eficientes al mo-

mento de gestionar marcas para sus compaas han
descuidado lo ms preciado: su propia marca. Se es-
tima que las nuevas generaciones cambiarn de tra-
bajo con mucha frecuencia, entonces lo cierto es que
podemos cambiar de carrera, pareja, empresa, pero
nuestro nombre y nuestra reputacin nos seguirn
acompaando. En la actualidad el dicho Hazte fama
y chate a dormir ya no corre. En los tiempos actua-
les la dinmica nos impone ser visibles, mantenernos
vigentes, reinventarnos, por lo cual necesitamos po-
sicionarnos y reposicionarnos en el mercado. Cmo
nos presentamos, nos expresamos y comunicamos
con otros tiene alto impacto en nuestro presente y
futuro.
Richard Brandson21 o Arianna Huffington22 son dos
celebridades, ambos gente de negocios que cultivan
su marca personal, y muy lejos de descuidarla la ali-
mentan. Esto para alejar el concepto de que quienes
trabajan en el desarrollo de su propia marca son so-
lamente quienes buscan empleo o mejorar sus chan-
ces de acceder a un nuevo puesto. Las oportunidades
se incrementan con una marca personal fortalecida
y una red consolidada, una sin la otra no existen ni
son consistentes, ya que se necesitan y se potencian
entre s.
Para iniciar el camino con el pie derecho es indis-
pensable haber delineado una estrategia, tal como co-
21 https://en.wikipedia.org/wiki/Richard_Branson
22 https://en.wikipedia.org/wiki/Arianna_Huffington
49
LORENA AMAR ANTE
ment al inicio de este libro. Es un excelente ejercicio

trabajar sobre un brief o un racional donde nos res-
pondamos preguntas bsicas y reflexionemos sobre
nuestras ventajas diferenciales, aquello que nos hace
nicos. Un plan perfecto para hacernos un nombre
en el mercado es imperioso y para ejecutarlo necesi-
tamos acompaarlo con una buena dosis de constan-
cia y persistencia. Un excelente recurso disponible
para quien sepa capitalizarlo es seguir cmo aquellos
a quienes admiramos gestionan su marca personal;
de ninguna manera se trata de copiar o imitar ya que
insisto la autenticidad es importante. Tenemos a
disposicin pginas y perfiles de diversos persona-
jes, reconocidos y no tanto, que nos permitirn des-
cubrir tcticas, estilos y modos para encaminar una
especie de estudio de mercado y compararnos con
otros. Definitivamente tambin pueden ser colegas
cuya trayectoria profesional nos gue y estimule, ya
que este ejercicio nos permite disparar ideas. Si bien
admiro a ciertas celebridades o empresarios por su
forma de gestionar su marca, eso no necesariamente
implica compartir valores o admirarlos como perso-
nas, sino tomar ejemplo de cmo se desenvuelven en
sus propiedades digitales para luego detectar singu-
laridades en su manera de usar los medios y redes
sociales para crear impacto.
YO SOY... [ COMPLETA CON TU NOMBRE ]

Hace algn tiempo tuve oportunidad de dar una
charla sobre marketing en redes sociales para pymes.
50
Este encuentro estaba coordinado por Voces Vitales.

Esta organizacin nuclea a mujeres y genera intere-
santes encuentros de networking y desarrollo profe-
sional. En esa ocasin una de las asistentes coment
algo que me result sumamente atractivo. Las muje-
res se presentaban por su nombre de pila, no utiliza-
ban su nombre completo. Qu diferente es decir: Soy
Mariana y dirijo una empresa de cosmticos frente a:
Hola, soy Mariana Ferrari y dirijo la empresa de cos-
mticos X. Si utilizo mi nombre y apellido, me pre-
sento con mi marca porque mi nombre es importante.
Para que lo recuerdes, el principio es que yo lo luzca,
ya que si no lo utilizo o lo cubro, no le estoy dando vi-
sibilidad a mi marca personal, por lo cual insisto: d-
mosle el lugar que corresponde porque en mi nombre
reside el poder de dar impulso a la marca personal.
En palabras de Penelope Trunk, columnista de The
Boston Globe23: La calidad de las oportunidades que
se le presentan est directamente relacionada con
cmo se haya construido su marca personal. Quienes
crean una marca slida consiguen grandes mentores
y redes consistentes.... Dedicacin, trabajo y cons-
tancia, no hay frmulas mgicas. Definitivamente no
tenemos que esperar a que desarrollar nuestra marca
y darla a conocer sea una cuestin de supervivencia o
de reinsercin en el mercado laboral, cuando no te-
nemos salida u opciones, ni tiempo o dinero. Si bien
no me considero experta en marca personal, entien-
do que he recorrido un camino interesante para darle
23 Yo 2.0 Aproveche las redes sociales en su promocin personal
51
LORENA AMAR ANTE
visibilidad a mi marca, gracias a esto y a mi trabajo

permanente hace aos que soy convocada como pro-
fesora a dictar diplomados en diversas universidades
y a participar como ponente en congresos interna-
cionales en toda Latinoamrica. Esto es un logro que
ha sido posible con una estrategia que ha contempla-
do generar visibilidad de mi actividad profesional en
toda una regin.
Construir y potenciar tu marca es tu desafo per-
sonal que no puedes delegar. Propongo a continua-
cin una serie de pasos y consejos para seguir:
Traza una estrategia.

Elige un camino y marca hitos con obje-
tivos concretos y medibles.
Cree en ti mismo.
Destaca tus puntos fuertes.
Cultiva una voz propia.
S genuino y autntico.
Descubre tus pasiones.
Convirtete en un experto referente.
Trabaja en la reinvencin permanente.
Desarrolla nuevas habilidades.
Invierte en potenciar tu marca.
Innova y s un generador de nuevas
oportunidades.
Festeja tus logros.
52
CAPTULO 4
AY, BENDITA
IDENTIDAD
Eres el CEO de tu propia carrera.
Manon van Beek, Country Managing

Director, Accenture the Netherlands
El cambio es la nica constante: debemos evolucio-
nar, reconvertirnos y actualizarnos. Nuestra marca
personal requiere de atencin y cuidado, el trabajar
de manera consciente en nuestra identidad digital no
es una postura excntrica, se ha vuelto una necesidad
en el contexto actual. Ya no hablamos de estrategia
digital, sino de una estrategia en un mundo digital
en la cual la reinvencin personal es necesaria. Qu
tienen en comn un diseador grfico, un pianista y
un contador? Todos tienen una marca personal y una
identidad digital. Pero qu es la identidad y especial-
mente por qu hablamos de identidad digital? Segn
Wikipedia, se encuadran dentro de la identidad digi-
tal o identidad 2.0 todas nuestras actuaciones den-
tro del espacio digital (imgenes, comentarios, links
visitados, lugares donde publicamos nuestros datos,
etctera) que conforman nuestra identidad o perfil
digital... Una de las competencias personales nece-
sarias en la sociedad actual para el ciudadano digi-
tal es el saber gestionar su propia identidad digital,
actuando de una manera tica y legal dentro de una
correcta cultura de la participacin.
Para diferenciar nombre y marca de identidad di-
gital considero apropiado citar a Juan Boronat Marti,
quien seala: El nombre no es ms que un punto sin-
gular en la construccin de la identidad... las marcas y
55
LORENA AMAR ANTE
las personas son/somos mucho ms que un nombre.

O al menos as debera ser. Porque la verdadera tras-
cendencia de la identidad se soporta con esa parte
oculta que provee de soluciones, que aporta valores,
que emociona y empatiza, transformando la simple
relevancia en una reputacin slida y verificada....
Si bien en este libro nos enfocamos particular-
mente en lo que se refiere a los espacios digitales,
sabemos que la identidad se construye tambin de
la manera en que hablamos, nos expresamos, cmo
vestimos Es la suma de muchos aspectos y, dentro
de este contexto, el mbito digital nos permite un al-
cance, visibilidad y niveles de interaccin diferentes,
pero complementarios, a otros espacios que generan
visibilidad y permiten la construccin de la identi-
dad. Gestionar nuestras propiedades digitales, tales
como un sitio web propio, una cuenta de Twitter o
una pgina en Facebook, requiere de un compromiso.
Hacernos cargo de qu hacemos y cmo lo hacemos
es en gran parte tarea de todo CEO. Es tomar po-
sesin de algo que es nuestro y hacerlo con la res-
ponsabilidad que amerita. Hacernos cargo de nuestra
identidad digital no debe confundirse con alimentar
el ego o la vanidad. Trabajar de manera consciente en
la huella e identidad digital que generamos es hacer-
nos responsables de nuestra marca personal y la de-
dicacin que implica. Liderar nuestra marca debe ser
un compromiso que asumimos con nosotros mismos.
En la actualidad, todos empresas e individuos
producimos y distribuimos contenidos y somos un
medio, un conector, ya que creamos contenidos y es
56
en el momento de compartir, comentar o interactuar

que vamos dando forma a una identidad digital, aun
sin ser totalmente conscientes de esto y su impacto.
Lo que compartimos en las redes sociales de alguna
manera reafirma nuestra identidad. Hoy nos encon-
tramos gestionando diferentes propiedades, como
perfiles en redes sociales. Podemos incursionar dan-
do nuestros primeros pasos gestionando una pgina
en about.me o nuestro perfil en LinkedIn. No es ne-
cesario que todos tengamos un dominio con nuestro
nombre o blog para estar interactuando y trabajar de
manera efectiva nuestra identidad digital. Al momen-
to de definir qu propiedades digitales gestionamos,
esto depender de la estrategia. Desde ya que hay
diferentes modelos, lo importante es tener en claro
qu tipo de recursos son necesarios para llevar ade-
lante nuestro plan.
El espacio digital entonces es hoy clave para la ge-
neracin de identidad, pero claramente no est aco-
tado a este. Tuve oportunidad de escuchar un enfoque
que me result muy interesante. Un conferencista de
SAP mencionaba que ya no se habla de clasificacio-
nes B2B o B2C, sino que lo que tiene sentido en el
contexto es hablar de H2H, donde la tecnologa tiene
un papel de facilitador. Es decir, todas las empresas
deben basarse en un enfoque de Humano a Humano,
para concentrarse en el desarrollo de los vnculos y
de las relaciones entre personas. De la misma mane-
ra, mi postura es que las divisiones offline-online o
personal-profesional no solo se han venido desdibu-
jando, sino que se han vuelto ciertamente obsoletas.
57
LORENA AMAR ANTE
Y si seguimos aferrados a este tipo de conceptos co-

rremos riesgos de todo tipo. Si bien podemos hablar
de mbitos, estos no estn tan delimitados como su-
ponemos y la interrelacin es tal que se impone una
visin ms holstica que considere esta realidad.
TE HAS PREGUNTADO QU TAN VISIBLE ERES?

La visibilidad es un punto para trabajar de manera
permanente, ya que en el contexto actual hay que
mostrarse y amplificar el alcance de lo que hace-
mos. Al buscar visibilidad, nuestro propsito princi-
pal es ser reconocidos por nuestra audiencia obje-
tivo, clientes y pares. La visibilidad online cada vez
est ms vinculada a la presencia en medios sociales,
aunque no se encuentra limitada a esta. Una manera
de conocer nuestra visibilidad es hacer una bsqueda
en Google y ver qu resultados nos muestra asocia-
dos a nuestro nombre. De la misma manera que la
gestin corporativa exige de ciertos procesos, el in-
dividuo, CEO de su marca personal, debe considerar
diversos aspectos. Te invito a que respondas since-
ramente acerca de tu visibilidad y reflexiones sobre
cada uno de los puntos que comparto. La suma de
las respuestas a este cuestionario te darn una gua
sobre qu trabajo tienes por delante para mejorar tu
nivel de visibilidad.
58
PRESENCIA
Dnde est mi voz?
Qu perfiles me pertenecen?
Cules son los espacios digitales que he
creado y cules debera crear?
GESTIN
Dnde participo e interacto?
Qu tipo de voz tengo?
Cada cunto publico?
Cmo me relaciono?
PROTECCIN DE NUESTRA MARCA

Estoy tomando control de esta?
Tengo alertas configurados para co-
nocer cuando alguien me menciona o
referencia?
ATENCIN
Estoy logrando captar la atencin?
Qu nivel de interacciones genero?
Sumo seguidores?
Genero involucramiento con mis
contenidos?
59
LORENA AMAR ANTE
REPUTACIN
Estoy en conocimiento de lo que se dice
de mi marca personal, conociendo gra-
cias al monitoreo y la escucha digital lo
que otros ven de m?
Estoy trabajando en las 3 C de la reputa-
cin? Estas son: credibilidad, consisten-
cia y coherencia.
IDENTIDAD DIGITAL
Cmo describira la identidad digital que
he generado y qu es lo que otros perci-
ben de m?
A qu tipo de contenidos e informacin
tienen acceso?
GENERAR Y DINAMIZAR CONVERSACIONES

Qu estoy haciendo para generar con-
versaciones que me involucren de mane-
ra positiva?
Qu nivel de interacciones son propul-
sados por m?
El gur de la usabilidad Jakob Nielsen afirma que

la moneda de cambio es el tiempo de usuario, ya que
hoy el recurso limitado es la capacidad de atencin.
Y como dijimos, la identidad es una construccin
que requiere de recursos. Cuando nos proponemos
generar visibilidad, qu factores debemos tener en
cuenta? He elaborado un cuestionario (complemen-
60
tario del anterior) para que cada uno reflexione sobre

el tipo de gestin de identidad que est realizando y
para definir reas de mejora.
ESTAR PRESENTES EN RESULTADOS

Si alguien busca mi nombre, qu tipo de
contenidos encuentra asociados a este?
Ya sea en Google o en el buscador de
Facebook, qu encuentra?
GENERAR CONTENIDOS DISTRIBUIBLES

Estoy teniendo mi propia voz?
Qu formatos utilizo?
Qu nuevos formatos debera probar?
Estoy generando contenidos rele-
vantes en torno al tema del cual soy
especialista?
TENER PRESENCIA EN MEDIOS Y REDES

En qu tipo de conversaciones inter-
vengo?, qu perfiles gestiono y cmo
llevo adelante mi presencia en espacios
digitales?
MEDIOS PAGOS Y GANADOS

Adems de lo que publico y se distribuye
de manera orgnica a mis seguidores,
estoy generando conversaciones o men-
ciones, se me cita?
61
LORENA AMAR ANTE
Estoy adems invirtiendo para lograr

amplificar la llegada de mi mensaje y mi
visibilidad?
CONVERSACIONES/DILOGO
Estoy dando respuesta, sumando a de-
terminadas conversaciones?
Qu tipo de dilogo e interacciones es-
toy generando?
VINCULARNOS CON INFLUENCIADORES

Soy de alguna manera influyente en
temas que domino?
Interacciono con influenciadores en
temas que domino?
Qu nivel de impacto genero?
Me relaciono y cmo lo hago con colegas
o pares de influencia similar a la propia?
ENLAZAR, VINCULAR, CONECTAR

Estoy siendo un nodo conector?
Qu tan activo soy al momento de inte-
ractuar con otros?
Solo reacciono o me muestro proactivo
para impulsar interacciones con mi red
de contactos?
62
EL ARTE DE CONTAR HISTORIAS

Storytelling es el trmino anglosajn para nombrar
el arte de contar historias. Las marcas en la era de
las redes sociales han empezado a comprender la im-
portancia de volverse ms humanas y cercanas a los
consumidores, y generar conexin emocional para
lograr mayores niveles de interaccin. Hacamos re-
ferencia a la necesidad de generar visibilidad de mar-
ca, trabajar en acciones de reconocimiento de esta y
donde la visibilidad evidentemente se vuelve impe-
riosa como la antesala natural a generar el inters y
la intencin de compra. Ya no se trata de publicar o
hacer broadcasting, es decir ya no me limito a distri-
buir mi contenido, sino a encontrar una historia para
contar, donde quienes me siguen se sienten identi-
ficados, interesados y movilizados. Las redes socia-
les adquieren protagonismo en las estrategias de las
empresas que producen contenidos para lograr in-
volucramiento emocional y conexiones entre con-
sumidores y marcas. El engagement precisamente
busca construir relaciones crebles, autnticas y que
generen valor para ambas partes. Quienes conozcan
el formato de las charlas TED24 estarn familiariza-
dos. Quienes nunca hayan escuchado o visto un vi-
deo de TED, los invito a hacerlo para entender me-
jor el concepto aplicado a las conferencias. Hacer un
relato personal, contar con imgenes, el elemento o
hablar de conflicto son algunas de las tcnicas ms
populares. Otro formato interesante es el que propo-
24 https://www.ted.com/talks?language=es
63
LORENA AMAR ANTE
ne Pecha Kucha, en el cual se expone una presenta-

cin de manera simple e informal con 20 diapositivas
mostradas durante 20 segundos cada una.
Si quiero contar mi historia en primera persona,
no necesariamente requiero un blog o sitio personal.
Puedo elegir los espacios que considere ms adecua-
dos para hacerlo, as como los formatos que consi-
dero ms afines a mi marca personal. Un video breve
subido a YouTube o una publicacin en Medium25 o
Pulse26 pueden ser una manera simple de alto impac-
to. Pero debemos considerar que cada publicacin es
una pequea historia en s misma y el acumulado de
mis publicaciones e interacciones tambin es una ma-
nera de contar una historia en etapas. Una secuencia
de imgenes en un lbum, un anuncio de texto o un
Vine27 pueden contar una historia, ya que los forma-
tos y su extensin pueden ser variados. En cuanto al
uso corporativo, por ejemplo, muchas compaas que
utilizan la estrategia de Employer Branding cuentan
historias, para seducir a los candidatos. En industrias
donde el talento es escaso o disputado, las marcas
con mejor Storytelling trabajan para desarrollar una
marca atractiva para los profesionales, especialmen-
te las nuevas generaciones.
Como todos en cierta forma nos convertimos en
creadores y distribuidores de contenidos, entregar
contenido relevante implica considerar todos los pun-
tos de contacto, para generar microinteracciones. La
25 https://medium.com/
26 https://www.linkedin.com/pulse/discover
27 https://vine.co/
64
fragmentacin la encontramos en todas partes, cre-

cen los dispositivos y la multiplicidad de plataformas y
canales permiten a los usuarios estar omnipresentes.
Cules medios, canales y pantallas se vuelven mas
efectivos para relacionarnos con nuestras audien-
cias? La atencin del usuario se encuentra dividida y
hacer varias tareas de manera simultnea fenme-
no del multitasking se ha vuelto la norma, enton-
ces acostumbrarse y adaptarse a la no linealidad del
consumo de medios y contenidos es indispensable.
Las actividades simultneas que realiza el usuario
pueden no estar vinculadas. El concepto de narra-
tiva transmedia fue introducido originalmente por
Henry Jenkins en un artculo publicado en Technology
Reviewen 2003, en el cual afirmaba que hemos en-
trado en una nueva era de convergencia de medios
que vuelve inevitable el flujo de contenidos a travs
de mltiples canales. El acumulable de nuestras in-
teracciones y las historias que contamos dan forma y
alimentan nuestra identidad digital. La voracidad por
los contenidos y la dinmica del tiempo real imponen
la necesidad de mantenerse vigente, compartir e in-
teractuar generando nuevas historias y microrrelatos
en tiempo real y nos convierten a cada uno de no-
sotros en una empresa multimedios. Dentro de este
contexto encontramos el marketing de contenidos,
que incorpora formatos y tcticas, y disciplinas como
el storytelling, donde adems el concepto y la nocin
del contenido se expanden tambin a los diferentes
tipos de medios: estos son medios pagos, propieta-
rios y ganados. Algunos ejemplos de cada uno en el
65
LORENA AMAR ANTE
mbito digital son para medios propietarios un sitio

web o blog propio, mientras que un medio pago es
un anuncio en Facebook y un Retweet o mencin en
Twitter son medios ganados. Para impulsar conteni-
dos y darles mayor alcance y visibilidad ms all de la
distribucin orgnica, las diferentes plataformas mo-
netizan incorporando un formato publicitario nativo
para quienes quieren lograr mayores resultados.
Del poder de la oratoria pasamos a la narrativa
transmedia y al arte de contar historias multiforma-
to. La oratoria nacida en Sicilia y perfeccionada en
Grecia era considerada un instrumento para alcanzar
prestigio y poder poltico. Hemos evolucionado del
arte de hablar con elocuencia para generar impac-
to y motivar, hacia una versin al estilo TED, donde
el lenguaje multiformato y la narrativa transmedia se
imponen. En un escenario donde reina la fragmenta-
cin de audiencias, canales, dispositivos y medios, es
necesario y fundamental comprender la convergen-
cia y delinear nuestra estrategia de marca personal
en consecuencia para generar visibilidad y mante-
ner aunque sea en parte la atencin de los usua-
rios y ganar notoriedad y reconocimiento de nuestra
marca.
COMPARTO, LUEGO EXISTO

Debemos ser conscientes de la personalidad de mar-
ca que creamos al interactuar en los medios sociales,
en este contexto el contenido audiovisual como fo-
tos y videos ocupan el centro de la experiencia. Estos
66
son desencadenantes y detonantes de las conversa-

ciones, los diferentes formatos que las personas ms
comparten, esas interacciones son en definitiva
aquello que da identidad y los hace ser quienes son.
El compartir es una forma de autorreafirmacin
de identidad. De alguna manera, la mirada del otro
que nos observa, sean conexiones o no, nos defi-
ne. Reforzamos nuestra identidad a partir de lo que
hacemos. Vivimos en un gran reality show en el cual
todo lo que importa es ser visto, captar la atencin
del otro. Si vemos cmo las generaciones ms j-
venes se vinculan, el compartir da sentido al ser. Es
el escenario del advenimiento del comparto, luego
existo. La cosmovisin de los nativos digitales difie-
re de sus antepasados analgicos, ya que el ser con
otros gira en torno a las interacciones con sus pares y
principalmente de vnculos cuya dinmica es princi-
palmente la que se da mediatizada por la tecnologa.
Las famosas duck faces28 de los jvenes o las selfies
y todas sus variantes son un fenmeno que genera-
ciones como la ma ven como algo nuevo, mientras
que para ellos forma parte de su cotidianeidad. Otro
punto aparte radica en qu tan conscientes son las
generaciones ms jvenes y en especial los menores
acerca de lo que comparten, la huella que generan
y en el impacto no solo en el aqu y ahora, sino en
su futuro. Quiz ameritara un ensayo completo para
abordar esta temtica en particular con seriedad y no
es uno de los objetivos analizarla en este libro. Muchas
28 Se denomina as a la cara de pato, una pose en la cual el usuario

frunce la boca para tomarse una foto a s mismo.
67
LORENA AMAR ANTE
veces leo sobre el mundo virtual y cmo construimos

identidades paralelas. Preguntemos a nuestros hijos,
sobrinos y los millenials si no consideran al menos ri-
dcula una posicin tal. Ms all de cmo percibimos
el fenmeno del compartir de diferente manera las
distintas generaciones, es un hecho que la realidad
digital se muestra recortada y acotada a micromo-
mentos que forman parte de un relato, como cuadros
de una pelcula o historieta, donde se genera una se-
cuencia editada que cuenta una historia.
TEXTOS, MENTIRAS Y VIDEOS

Los peligros y los juegos de mentiras en muchas oca-
siones se abren espacio en el contexto digital. Hemos
tenido grandes crisis de empresarios y celebridades,
hay quienes se inventan un relato falseando lo que
es verdadero para lograr algn tipo de ventaja. As
ha habido casos con diferentes tipos de resonan-
cia como el del ex Ceo de Yahoo que menta en su
CV29 y gener un verdadero escndalo que produjo
su desvinculacin con la compaa. En cuanto a otra
situacin que reuni redes sociales y una estrella de
TV, fue el protagonizado por la actriz catalana Anna
Allen30, quien llevaba varios aos construyendo una
vida falsa a base de montajes fotogrficos y falsos
testimonios, se cree como parte de un plan para re-
lanzar su carrera aunque nadie lo ha confirmado.
2 9 ht t p://m o n i nve s t n e w s . c o m/2 0 1 2/0 5/0 4/

s c o t t-t h o m p s o n- c e o - d e -y a h o o -m i e nt e - e n- s u- c u r r i c u l u m/
30http://www.abc.es/estilo/gente/20150307/abci-anna-allen-lo-
cura-estrategia-201503061936.html
68
En diferentes propiedades digitales utilizaba fotos

robadas de otras celebridades, las retocaba con su
imagen, entre algunas alteraciones de la realidad con
la complicidad de la tecnologa entre otras confir-
maba su participacin en series de Estados Unidos y
as fue descubierta cuando se jactaba de haber par-
ticipado en la ceremonia de los Oscars. Anna haba
creado una particular red de contactos que avalaban
sus mentiras31, se trataba de cuentas falsas de per-
sonas que confirmaban cualquier proyecto que ella
anunciaba. Se trata de una gran mentira orquestada
que fue descubierta. Luego del escndalo cerr sus
cuentas y desapareci. Otro caso donde se buscaba
un objetivo diferente es el de la artista argentina que
hizo del engao en Instagram una obra de arte crean-
do una versin ficticia de ella misma. Amalia Ulman
seleccion 3 personajes recreando perfiles populares
y, sobre la base de esta premisa, su trabajo titulado
Excelencias y perfecciones32 se exhibi en Londres.
PRIVACIDAD, DIVINO TESORO

La privacidad tal como la conocan y entendan las
generaciones anteriores no existe, ya que el concepto
y el significado de privacidad han mutado. El mismo
Mark Zuckerberg creador de Facebook en una en-
trevista con Michael Arrington de TechCrunch afirm
que la era de la privacidad ha acabado. Esto fue en
31http://www.buzzfeed.com/juliegerstein/the-strange-case-of-
the-actress-who-stole-all-her-instagram#.lcweJbQD2l
32http://www.lanacion.com.ar/1878180-amalia-ulman-la-argenti-
na-que-hizo-del-engano-en-instagram-una-obra-de-arte
69
LORENA AMAR ANTE
2010, cuando apenas se vislumbraba lo que Facebook

representa hoy en trminos de penetracin y alcance
global. En la actualidad, si sumamos a Facebook sus
ms recientes adquisiciones, Instagram y WhatsApp,
concentran una audiencia global inimaginable en ese
momento. En ese entonces Zuckerberg ya afirmaba
que la gente se siente cmoda no solo compartiendo
informacin, sino hacindolo por diferentes medios,
de forma ms abierta.
En este espacio sagrado que representa la intimi-
dad y privacidad se juzga a las plataformas sin consi-
derar el nivel de responsabilidad que nos toca como
ciudadanos digitales de participar y aceptar reglas
al utilizar los diferentes espacios. El nivel de cono-
cimiento del usuario medio de las posibilidades que
brinda cada red es bajo y debemos ser conscientes
de que la privacidad tal como la conocamos ya no
existe, las reglas cambian y los hbitos han modifica-
do la manera en que consideramos qu cosas forman
parte de un mbito ms ntimo. Es nuestra obligacin
y responsabilidad defender la intimidad y privacidad,
asumiendo nuestra mayora de edad, sabiendo que
no somos poblacin, sino ciudadano digitales asu-
miendo que cada una de las plataformas no es preci-
samente una democracia.
La perennidad de la informacin pblica e indexa-
da supone un nuevo desafo para el derecho, ya que
ha puesto en el tapete y se discuten temas como la
libertad, la censura y las implicancias del derecho al
olvido, entendindose por este al derecho relaciona-
do con el habeas data y la proteccin de datos perso-
70
nales. Se puede definir como el derecho que tiene el

titular de un dato personal a borrar, bloquear o supri-
mir informacin personal que se considera obsoleta
o no relevante por el transcurso del tiempo o que de
alguna manera afecta el libre desarrollo de alguno de
sus derechos fundamentales33.
Nunca antes en la historia se ha creado tanto con-
tenido y gran parte de este es digital. Hace poco lea
que el 90% del contenido disponible se ha generado
en los ltimos dos aos. Evolucionamos a un hom-
bre donde lo digital forma parte de la cotidianeidad
y donde todos o al menos la mayoras de las per-
sonas tenemos acceso a tecnologa para producir
y distribuir fcilmente contenido. Y cada vez con
mayor impacto, la penetracin de los telfonos in-
teligentes nos permiten tener ese poder de generar
contenido digital en la palma de la mano. Ya no es un
superpoder, se encuentra al alcance de una gran par-
te de la poblacin mundial.
DESPLEGUEMOS EL FACTOR WOW34

En el desarrollo de una identidad nica debemos en-
focarnos para desplegar el encanto de nuestra mar-
ca, es que una identidad atractiva es la clave del xito
y en ese camino tenemos que capitalizar aquello que
nos destaca por sobre otros y nos diferencia. Una de
las reglas del estilo de Coco Chanel puede ser apli-
33 https://es.wikipedia.org/wiki/Derecho_al_olvido
34 Palabra inglesa que expresa un asombro positivo equivalente a oh!
o guau!.
71
LORENA AMAR ANTE
cada: Para ser nica, siempre debes ser diferente.

Esto implica un compromiso en desarrollar un estilo
propio sin buscar copiar lo que a otro le funciona. Si
bien vale inspirarse para mantenerse vigente, es clave
cambiar, evolucionar, innovar y en especial disfrutar
el proceso. Sorprender y buscar nuevas maneras de
transmitir identidad puede ser la clave para no pasar
desapercibido. Evidentemente somos seres nicos,
pero la clave es lograr una identidad digital que sea
genuina y nos identifique, posicione, represente y di-
ferencie del resto y esto se logra con una estrategia y
una adecuada gestin. Podemos empezar con lo ms
sencillo, haciendo un listado de las propiedades digi-
tales que gestionamos y descubriendo o replantean-
do el qu y el cmo, que es en definitiva lo que genera
el estilo. Debemos generar un estilo nico para di-
ferenciarnos, entendiendo que las cosas simples ha-
cen a la diferencia, tales como la foto de tu portada.
El avatar que utilizas es tu carta de presentacin y
la gente ver al lado de cada interaccin no solo tu
nombre, sino esa imagen. Debes asegurarte que esa
imagen te represente, que te sientas identificado con
esta y transmita lo que quieres. Algunos sugieren uti-
lizar la misma imagen a lo largo de las diferentes re-
des sociales. Es algo que practico, aunque en ciertas
plataformas opto por cambiarla y hacerlo con mayor
frecuencia, como mi perfil personal en Facebook.
Una imagen de perfil genera una primera impresin,
pero adems claramente acompaa nuestros conte-
nidos y forma parte ineludible de la identidad digital.
Nuestro objetivo ser cumplido si logramos generar
72
una huella memorable. Si bien las primeras impre-

siones son importantes, tenemos que lograr que nos
recuerden y encontrar razones vlidas para seguir
en contacto. Esto podemos lograrlo aunque hayamos
tenido una breve interaccin. Al quedar conectados
profesionalmente en una red social es posible man-
tener un vnculo, que puede dar paso a la interaccin
para as desarrollarlo.
A continuacin y a modo de ejercicio, te invito a
completar estas frases para reflexionar sobre cada
respuesta.
Mi mayor valor agregado es

Lo que me identifica es...
Si tuviera que resumir mi estilo en estas
3 palabras, estas seran...
En mi carrera he logrado
La gente suele recordarme por...
Lo que ms me identifica es
Mi objetivo es ser un referente en...
Considero que soy un innovador porque...
Mi meta profesional es...
Si tuviera que contar mi historia en po-
cos caracteres, sera la que sigue...
73
CAPTULO 5
LAS REDES AL PODER

Y EL PODER DE LAS REDES
Los amigos son un proxy de relevancia
Paul Adams, Grouped

EL PODER DE LOS MEDIOS SOCIALES
Los medios sociales son el trmino paraguas bajo
el cual se definen varias actividades que integran
tecnologa, interaccin social y la construccin de
contenidos (textos, fotos, videos y audio)35, mientras
que una red social es una estructura social compues-
ta por individuos y las relaciones que generan entre
ellos.
Para hablar de medios y redes sociales cobra rele-
vancia que definamos algunos conceptos vinculados
a qu entendemos por comunidad. Dentro de una
comunidad se crea una identidad comn, median-
te la diferenciacin de otros grupos o comunidades,
que es compartida y elaborada entre sus miembros
ysocializada. Generalmente basta una identidad co-
mn para conformar una comunidad, mientras que
las redes sociales online son sitios web o plataformas
que nuclean comunidades de intereses que facilitan
la interaccin entre los miembros permiten poten-
ciar fenmenos ya existentes en las redes sociales o
comunidades. Somos sociales, el hombre es un ani-
mal social (zoon politikon) que desarrolla sus fines en
el seno de una comunidad. Particularmente las redes
sociales en lnea se destacan por facilitar las siguien-
tes actividades:
35 Wikipedia
77
LORENA AMAR ANTE
Colaboracin
Compartir recursos
Ampliar y estrechar vnculos
Crear sentido de pertenencia
Sociabilizar conocimientos y
experiencias
Establecer relaciones de intercambio o
reciprocidad.
En una era donde los consumidores tienen un pro-

tagonismo dinamizado por las interacciones en me-
dios y redes sociales, tenemos que saber en torno a
qu giran las conversaciones vinculadas a nuestro
nicho, de qu temas hablan los usuarios, qu valo-
ran, en qu lugares conversan, cmo se vinculan o
nos perciben, quines son influenciadores dentro de
nuestra industria o profesin. Si pensamos que una
red social es una estructura social compuesta por
individuos y las relaciones que generan entre ellos,
sabemos que no se trata de un fenmeno nuevo, lo
que ha cambiado es cmo se articulan estas relacio-
nes mediante el uso de las nuevas tecnologas. Si bien
hablar del trmino amigo es solo una parte de esta
realidad, en la que cada uno de nosotros es un nodo
que conecta personas con personas, sabemos que la
relevancia est tambin vinculada a la proximidad so-
cial, ya que la informacin se organiza en torno a las
personas y sus conexiones y a travs de las personas
descubrimos informacin y a partir de la informacin
tambin conocemos a nuevas personas.
78
Segn la ley de Metcalfe, el valor de una red de

comunicaciones aumenta proporcionalmente al cua-
drado del nmero de usuarios del sistema (n2). Esta
ley es aplicable a cualquier sistema que intercambie
informacin. Podramos afirmar que cuantos ms
usuarios tiene una plataforma social, ms valiosa es.
En parte es cierto y esto est marcado por el nivel
de penetracin , es decir la cantidad de usuarios que
una plataforma social tiene. Esto cuenta y mucho,
pero tambin es importante que adems esa red sea
utilizada, por eso nos referimos al alcance que puede
ser medido en trminos del tiempo que la gente in-
vierte en esa plataforma. En las redes sociales son los
usuarios conectados, interactuando y mostrndose
activos los que generan el verdadero valor. Hablamos
de personas que interactan entre s, establecen
vnculos que claramente estn facilitados y mediati-
zados por la tecnologa. Aqu adems interviene un
factor fundamental en el cual el uso de los disposi-
tivos mviles y en especial los telfonos inteligentes
permiten esa interaccin en todo momento, ya no es
necesario estar sentado frente a una computadora.
Recientemente un estudio de Cisco menciona que
hacia 2020 habr en el mundo ms personas con dis-
positivos mviles que con electricidad, agua y autos.
Ese incremento de la cobertura mvil y la deman-
da por contenido en dichas plataformas impulsarn
tambin que los usuarios crezcan unas dos veces ms
rpido de lo que lo har la poblacin mundial.
79
LORENA AMAR ANTE
EL RANKING DE RELEVANCIA SOCIAL

Podemos hablar de 3 tipos principales de relevancia:
por tema, proximidad fsica y proximidad social. Algo
nos interesa o nos resulta relevante si al menos rene
uno de los tres tipos y definitivamente la relevancia
se potencia si nuclea a dos o bien a todos.
Las redes sociales se convirtieron en una herra-
mienta de marketing ineludible para grandes em-
presas y profesionales independientes. El desafo es
disear una estrategia que integre este nuevo canal
a los actuales mtodos de difusin. Hay que apren-
der los cdigos de cada plataforma y crear para cada
una un contenido que la gente quiera compartir y
con el cual idealmente interacte. En pocos aos las
redes sociales evolucionaron y revolucionaron inter-
net. Hasta su aparicin, los grandes protagonistas
eran los buscadores, el flujo de la informacin pasaba
por lo que indexaban los buscadores. Ante la llega-
da de Facebook, Twitter, LinkedIn y el resto de las
plataformas sociales, el contenido empez a fluir de
manera ms horizontal. Descubrimos noticias, in-
formacin, productos a travs de nuestros contac-
tos y por proximidad social. La bsqueda empez
en cierta forma a extenderse en un proceso donde
el componente social como las recomendaciones de
nuestros amigos y valoraciones de usuarios cobran
relevancia. As en los inicios blogs y foros fueron los
primeros efectos de esta revolucin de la generacin
y distribucin del contenido que va evolucionando
de la mano de la interaccin social dinamizada por
80
las plataformas que hacen simple el compartir. Los

usuarios entraron a conversar y a ser productores de
contenido en internet. Un cambio de paradigma que
impone que tanto marcas de renombre como un pro-
fesional independiente requieran de una presencia
que les permita capitalizar la influencia de las redes
sociales e incorporar las plataformas sociales a su es-
trategia de marketing y comunicacin. Un ejemplo de
proximidad por tema puede ser el de los amantes del
golf, quienes seguramente tienen un crculo de ami-
gos o personas interesados en practicar golf, y por
lo tanto los unen un tema y una actividad en comn.
No necesariamente esto est relacionado con la ac-
tividad profesional, sino en esta misma pasin en la
cual invierten tiempo y dinero. Posiblemente estn
suscriptos a revistas, boletines electrnicos, grupos
de inters, son miembros de un club. Es bien cono-
cido que muchos empresarios suelen practicar golf y
es adems una excelente manera de hacer negocios,
recorriendo el green se puede concretar un acuerdo.
Hace poco lea un artculo del cual cito al autor tex-
tual: Pasar el tiempo con alguien permite identificar
su personalidad. Los empresarios golfistas no dejan
su rol de empresarios. Se lo llevan al campo, confir-
ma la psicloga del deporte en la Direccin General
de Actividades Deportivas y Recreativas de la UNAM,
Claudia Becerril Rivera. Por lo que podemos concluir
que el golf, como toda actividad deportiva, genera
una dinmica de relevancia por tema, no solo soy fa-
ntico de un deporte, sino que me une a otras perso-
nas, tenemos algo en comn que nos rene.
81
LORENA AMAR ANTE
Hay otros tipos de relevancia por proximidad fsi-

ca. Es cierto que como individuos nos interesa todo
aquello que suceda cerca de nosotros. Un suceso
cercano suele impactarnos ms si ocurre en mi ba-
rrio, mi empresa, cerca de donde me encuentro de
vacaciones.
Un pariente es ejemplo de proximidad social, ten-
go un vnculo de sangre o poltico que me une, otro
es un amigo o un colega de trabajo. Tambin un socio
de un club al que pertenezco implica un cierto tipo
de proximidad social. Ahora bien este vnculo social
que nos une puede evidenciarse en una conexin en
una red social o en un espacio digital.
Los tres tipos de relevancia han tomado preemi-
nencia con el advenimiento de las redes sociales y
gracias al desarrollo de la tecnologa y los telfonos
inteligentes puedo aplicar funcionalidades que me
permiten saber de manera ms rpida y simple lo que
sucede cerca de m y que puede interesarme, como
eventos, descuentos o gente que conocemos y que
est cerca de nosotros.
LOS 10 MANDAMIENTOS DE LAS REDES

SOCIALES
Participar en redes sociales con nuestra marca es la
clave para generar visibilidad. Al momento de deli-
near una estrategia afn a nuestros objetivos y traba-
jar en la diferenciacin es importante tener presen-
te cules son las leyes universales que aplican en su
gestin.
82
1 AMARS A TU AUDIENCIA SOBRE TODAS LAS

COSAS.
Para ser consistente con esto, cuidars de tus dife-
rentes pblicos, buscando relevancia, generar valor
y respetar el vnculo. Si han elegido seguirte y reci-
bir tus actualizaciones, honra y respeta brindando.
Valora la medicin que te dar insights36 valiosos so-
bre lo que es apreciado y refuerza el amor escuchan-
do a tu audiencia, tmalo como un acto de amor dia-
rio, ya que las relaciones requieren un compromiso
cotidiano.
2 NO PUBLICARS EN VANO.
Que tus publicaciones sean parte de una estrategia
acorde a tus objetivos y los intereses de tu audiencia.
Si solo te concentras en un aspecto, estars pecando.
3 SANTIFICARS LAS FECHAS RELEVANTES,

GENERANDO VALOR A TUS SEGUIDORES.
Trabajar con un calendario y efemrides para encon-
trar ejes temticos que estn vinculados a tu rea de
experiencia y a la vez sean de inters para tu pblico.
Si planificas correctamente y ejecutas an mejor, lo-
grars tu momentum y desarrollar un plan de ac-
tualizaciones haciendo honor a la mercadotecnia en
tiempo real.
36 https://es.wikipedia.org/wiki/Insights_del_consumidor
83
LORENA AMAR ANTE
4 HONRARS LA LEY Y LAS DIFERENTES

POLTICAS.
Si eres empleado de una compaa, tendrs que ser
leal a las polticas definidas por tu empleador. Ya seas
un empleado raso o un ejecutivo estrella es tu deber
conocerlas y seguirlas. Las polticas corporativas de
uso de las redes sociales son lineamientos y pautas
que permitirn que todos los empleados estn ali-
neados en el uso de los medios sociales. El lenguaje
y el tono de la comunicacin debern ser cuidados.
Si no hay poltica escrita, emplea el sentido comn.
Si eres independiente, crea tu propia poltica y res-
ptala. Tambin conoce y respeta las leyes de cada
plataforma a las cuales como usuario adhieres y fa-
miliarzate con las leyes aplicables por tu lugar de re-
sidencia. S un buen ciudadano digital.
5 NO ELIMINARS NI BLOQUEARS.
Hay medidas extremas que debes saber evitar. Utiliza
el bloqueo como ltimo recurso, sabiendo que hay
instancias anteriores. Haz lo posible por esquivar
el bloqueo fcil. Moderar no es censurar usuarios,
vincularte de manera genuina es lo recomendado,
evita caer en la tentacin.
6 NO COMETERS ACTOS IMPUROS.

Cuida tu reputacin, recuerda que esta se genera a
partir de tus acciones y tambin de las percepciones.
Respeta y sers respetado.
84
7 NO ROBARS IMGENES O CONTENIDOS

DE TERCEROS SOBRE LAS QUE NO TENGAS
DERECHOS.
Atribuir la autora y respetar los derechos de terce-
ros, citar las fuentes, enlazar y linkear.
8 NO DIRS FALSO TESTIMONIO NI MENTIRS.

Asegrate de validar y chequear lo que publicas. Que
tu marca sea transparente y autntica conduce a la
credibilidad. Tienes que ser cuidadoso porque si pu-
blicas algo que falta a la verdad o no asumes respon-
sabilidad sobre los hechos cuando corresponde, es-
tars perjudicando tu imagen personal y lastimando
la confianza en esta.
9 NO CONSENTIRS PENSAMIENTOS NI DESEOS

IMPUROS.
Hay filtros para evitar groseras o insultos, pero el
seguimiento manual te permitir que otros usuarios
puedan herir la sensibilidad de tu audiencia o daar
tu imagen.
10 NO CODICIARS LAS PROPIEDADES DIGITALES

AJENAS.
Si tus otros colegas cuentan con ms seguidores o
mejores niveles de interaccin, concntrate en hacer
mejor tu trabajo. Evita que sea una competencia de
egos. Tu marca personal puede ser la mejor versin
de s misma.
85
LORENA AMAR ANTE
DE LA REVOLUCIN INDUSTRIAL A LA
REVOLUCIN DE LAS REDES SOCIALES
Recuerdo que cuando cursaba mis primeros aos de
la licenciatura en Publicidad se hablaba del cuarto
poder, de los medios de comunicacin y los grandes
grupos de medios que de alguna manera ejercan un
poder sobre la opinin pblica. En ese entonces el
seteo de agenda lo realizaban los medios, prioriza-
ban y destacaban noticias y temas. Lo que llegaba a
los titulares y figuraba en su agenda era de lo que
luego la opinin pblica hablaba. Hoy podemos ha-
blar de las plataformas sociales y su impacto en las
conversaciones. Twitter marca tendencias o temas
del momento sobre la base de las actualizaciones de
sus usuarios y los medios tradicionales levantan no-
ticias de las plataformas sociales. El feed de noticias
de Facebook es el nuevo prime time37 que utiliza un
algoritmo para mostrarle a cada usuario lo relevante
basado en sus intereses e interacciones, por lo que
es nico para cada uno y lo logra utilizando millones
de factores para determinar qu contenido muestra.
En Twitter mi cronologa es nica y est basada tam-
bin en el tiempo real, mostrando no solo las actua-
lizaciones de las cuentas que sigo, sino publicaciones
que pueden interesarme hasta lo que se ha publicado
cuando no estaba y podra interesarme.
A lo largo de la historia de la humanidad ha cam-
biado la manera en cmo percibimos la sociedad y ha
37 Anglicismo para definir el horario de mxima audiencia, en general

en televisin.
86
transitado revoluciones que tuvieron impacto en lo

social, poltico y econmico. Podemos poner en una
misma categora la Revolucin industrial con la revo-
lucin de las redes sociales? Si lo medimos por el im-
pacto me atrevera a afirmar que ya estamos experi-
mentando esa transformacin. Algunos dirn que se
trata de la revolucin tecnolgica, pero si hablamos
de lo que ha producido el estar interconectados dado
el alcance y penetracin a nivel global de las redes,
sin dudas estamos frente a un hito. Mark Zuckerberg
dice que el propsito de Facebook es hacer el mun-
do ms abierto y conectado. En este enunciado no
menciona la tecnologa, entonces si bien la base es
tecnolgica, el mayor impacto es a nivel social.
Ya en el libro La revolucin horizontal se ahonda

sobre el poder de los pares que influencian a sus pa-
res. Gonzalo Alonso y Alberto Arbalos hacen refe-
rencia al poder del par (peer) que surge de la estruc-
tura de internet. Podemos hoy asegurar que estamos
transitando la revolucin de la redes. Algunos opta-
rn por hablar de revolucin tecnolgica, o bien de
revolucin horizontal, o tal vez de una revolucin de
internet... Ms all de las etiquetas coincidimos en
una revolucin donde la tecnologa tiene protago-
nismo, pero donde el impacto mayor est dado en la
aceleracin de las interacciones entre personas.
Hay algunos enfoques ms pesimistas sobre el im-
pacto de las redes sociales, como la postura del so-
87
LORENA AMAR ANTE
cilogo polaco Zygmunt Bauman38 autor entre otras

obras de Modernidad lquida, segn la cual se ha
perdido el arte de las relaciones sociales. A Bauman
le desagrada el papel que juegan en la vida laboral y
tambin el de que suplantan, en su opinin, a las re-
laciones personales. Ms que un instrumento revo-
lucionario lo ve en cierta forma como el nuevo opio
del pueblo, dado que a su modo de ver en las redes es
tan fcil aadir amigos o borrarlos que no se requie-
ren habilidades sociales. Con mis respetos a Bauman,
yo me considero una optimista que concibe que para
socializar en la era digital debemos desarrollar nue-
vas habilidades y tcticas, donde la tecnologa es un
recurso, pero no un fin en s mismo.
TEJER REDES PROFESIONALES

El primer paso para gestionar redes sociales es
definir una estrategia. Planificar cmo y con qui-
nes vamos a interactuar, siempre sobre la base de
nuestros objetivos. Aplica tanto para una compaa
de consumo masivo como para un emprendedor que
busca atraer ms clientes para su empresa o un pro-
fesional que busca posicionarse, la estrategia antes
de la accin. Sin lugar a dudas las redes sociales son
una va rpida para movilizar nuestro contenido y
amplificar el alcance de este. El hecho de que buena
parte del potencial de las redes sociales se capitalice
en tiempo real, estimula la conversacin. Para defi-
38 https://es.wikipedia.org/wiki/Zygmunt_Bauman
88
nir un plan de accin y triunfar en las redes sociales

debemos aplicar la regla de las 4 C, compuesta por:
Contenido: aquello compartimos o

generamos.
Contexto: dnde y cundo lo hacemos.
Conexiones: con quin nos conectamos
y quines se relacionan con nosotros.
Conversaciones: con quin y cmo dialo-
gamos y en torno a qu temas.
El desarrollo de una estrategia y plan debe consi-

derar las 4 C y supone establecer qu hacer frente a
los distintos tipos de interacciones que se dan en las
redes sociales, qu tono utilizar en cada caso, deter-
minar una frecuencia de publicacin, customizar los
perfiles de cada plataforma. En la medida de lo po-
sible, es recomendable generar contenidos propios
que demuestren nuestro nivel de expertise en una
temtica en particular, aunque podemos basarnos
ms en una figura de curador de contenidos, aquel
que si bien no genera los propios se encarga de hacer
una cuidada seleccin de aquello que comparte y di-
funde creado por terceros.
A continuacin les propongo hacer un recorrido
por algunas de las principales plataformas sociales
que podemos utilizar al momento de gestionar nues-
tra marca personal. Quiero aclarar que la eleccin se
basa en aquellas que por su naturaleza, o bien alcan-
ce y penetracin al menos en el mundo occiden-
tal son ms relevantes. De todas maneras destaco
89
LORENA AMAR ANTE
que mucho depender de la actividad o profesin

que ejerzamos. Si somos un cantautor o cineasta,
por ejemplo, deberemos buscar plataformas que nos
permitan darle visibilidad a la obra musical o audio-
visual, donde cobrarn mayor relevancia otros espa-
cios digitales.
LINKEDIN 39
Es la red social profesional por excelencia con ms
de 400 millones de usuarios y que alienta a obtener
recomendaciones como una manera de construir
reputacin e identidad. LinkedIn permite con Pulse
que sus miembros publiquen entradas de blog y que
otros usuarios interacten con estas. La misin de
LinkedIn es conectar a todos los profesionales del
mundo para hacerlos ms productivos y exitosos.
LinkedIn conecta a los profesionales de ms de 200
pases dndoles medios para crear su propio perfil
profesional y conectarlos con contactos y extender
su red profesional, facilitando el intercambio de in-
formacin e ideas. En esta red una herramienta de
networking valiosa la constituyen los grupos, a los
que los usuarios se suman para debatir y estar al tan-
to de temas especficos. Ya no basta con tener nues-
tro perfil actualizado, sino que debemos conectarnos
a diario no solo para hacer la actualizacin de estado,
sino como una manera de vincularnos con colegas y
mantenernos activos, ya sea con nuestras conexio-
39 www.linkedin.com
90
nes o interactuando en grupos. Es clave para lograr

visibilidad y activar nuestras redes de contacto.
TWITTER 40
Es una red de informacin conformada por mensajes
de 140 caracteres llamados Tweets. Twitter nos pro-
pone: Mira lo que sucede en este momento. Es sen-
cillo crear un perfil y personalizarlo con una imagen
o avatar que te identifique, seleccionando un encabe-
zado original, donde vas a incluir tu nombre, biogra-
fa, ubicacin, sitio web y como opcin se puede fijar
un Tweet para que otros usuarios lo vean al momen-
to de visitar tu perfil. En esta red es posible seguir
a otros perfiles para descubrir novedades relaciona-
das con los temas que te interesan; podemos seguir a
Obama @potus41 o al papa Francisco @Pontifex_es 42.
Adicionalmente se encuentra disponible la funciona-
lidad de crear listas pblicas y secretas, o seguir las
generadas por otros usuarios. Es un excelente recur-
so para utilizarlas en modo de curacin, agregando y
clasificando cuentas para seguir. Ciertas cuentas de
Twitter estn protegidas, es decir no son pblicas y
para seguir a un usuario con este tipo de cuenta, este
debe aprobar la solicitud. Twitter no es recproco,
es decir puedo seguir a alguien y no ser seguido por
este y viceversa. Cada vez que ingresas con tu usua-
rio y contrasea a Twitter podrs ver la cronologa
40 www.twitter.com
41 https://twitter.com/POTUS
42 https://twitter.com/pontifex_es
91
LORENA AMAR ANTE
o timeline de las publicaciones de las cuentas a las

que sigues y ocasionalmente anuncios. Es importan-
te tener una estrategia de contenidos que permita
incrementar tus seguidores. La principal recomen-
dacin es crear un calendario de contenido que te
ayude a tener una cadencia peridica y estar organi-
zado. Recomiendo familiarizarse con las principales
funcionalidades de la plataforma, tweets, retweets,
arrobar, etiquetas y hashtags. Si bien no es complejo
gestionar un perfil en twitter, por las particularida-
des es importante recorrer el glosario de trminos43
antes de dar tus primeros pasos. Un consejo: escribe
Tweets breves con contenido multimedia, emplean-
do hashtags y que sean concisos y a la vez llamativos.
Puedes incluir un link para generar trfico a tu blog
u otros sitio y retweetear el contenido de terceros
que consideres relevante. Twitter te permite impul-
sar el liderazgo, la influencia y generar impacto a
travs de tu presencia como marca en la plataforma.
Prioriza tu estilo y publica contenido cuando tengas
algo que decir o compartir, es importante privilegiar
la calidad.
FACEBOOK 44
Es la plataforma con mayor penetracin y alcance a
nivel global. Muchos profesionales se debaten si co-
rresponde que lo utilicen al momento de gestionar
su marca personal. Ya he mencionado que hoy los
43 https://support.twitter.com/articles/352810#
44 www.facebook.com
92
lmites de los espacios profesionales y privados se

vuelven menos claros y van quedando obsoletos. Lo
cierto es que hace varios aos tuve oportunidad de
dialogar con Charlene Li45 , una renombrada especia-
lista en redes sociales, cuando daba una conferencia
en Buenos Aires. En ese momento Charlene comen-
taba que reciba ms propuestas profesionales para
ser speaker en Facebook que mediante LinkedIn. Ya
entonces ella vea resultados concretos a la gestin
de su marca en Facebook. Ahora bien, debemos
crear un perfil o una pgina de Facebook tal cual
una celebridad? Es importante que conozcamos la
diferencia entre ambos activos digitales. Una perso-
na puede gestionar su perfil personal y por ejemplo
hacer pblicas algunas de sus publicaciones y admi-
tir seguidores, aquellos que sin ser amigos reciben
actualizaciones. Mark Zuckerberg lo hace. l suele
postear actualizaciones contando logros personales
y de su empresa de manera pblica. As fue cuan-
do naci su hija Max o cuando WhatsApp (empresa
comprada por Facebook a inicios de 2014) alcanz los
mil millones de usuarios a nivel global. Mark cuenta
adems con su pgina de celebridad en Facebook. En
mi caso gestiono una pgina como figura pblica46.
La cre hace tiempo como una manera de difundir
mi actividad profesional en Facebook, mucho antes
que la funcionalidad de seguir estuviera habilitada y
mantengo separado del tipo de actualizaciones que
45ht tp://w w w.altimeterg roup.com/about-us/our-company/

our-team/charlene-li/
46www.facebook.com/amarantelorena
93
LORENA AMAR ANTE
realizo en mi perfil personal. An sin tener valladas

todas mis actualizaciones, hago una gestin dife-
renciada, no solo a nivel de funcionalidades y condi-
cionada por lo que puedo hacer en un perfil frente a
una pgina en Facebook, sino en el sentido y tipo de
contenidos con los que actualizo. A diferencia de un
perfil de persona, una pgina cuenta con estadsti-
cas que permiten tener un conocimiento de nuestros
seguidores y sus interacciones, y es posible utilizar
una serie de herramientas publicitarias para amplifi-
car el alcance de nuestras publicaciones e incremen-
tar el nmero de seguidores, entre otras ventajas. La
pgina en Facebook47 por defecto es pblica y por
consiguiente, salvo que lo limitemos expresamente,
al momento de compartir todas nuestras publicacio-
nes son visibles para todos y no necesariamente para
quienes se han hecho fans. Una pgina siempre es
creada para promocionar algo o a alguien. Es decir,
puede ser una pelcula, una banda musical, un hotel,
un escritor, un libro, un poltico o una organizacin
sin fines de lucro. Al momento de crear una eliges
una categora afn a tu actividad. Tambin es posible
seleccionar una direccin o url simple y recordable,
siempre que est disponible y se encuentre dentro de
las disposiciones de Facebook.
47 https://www.facebook.com/pages/create
94
YOUTUBE 48
Esta plataforma permite ver, descubrir y compartir
videos originalmente creados. Ofrece un foro para
que los usuarios se informen y se inspiren a travs
de otras personas. Es ideal para que los creadores de
contenido original lo distribuyan. En el ltimo tiempo
se han hecho muy populares los YouTubers, muchos
suman al talento natural un proyecto personal, crean
contenidos y monetizan su canal gracias a Google.
La clave es lograr imponer un estilo e incrementar
el nmero de suscriptores generando una alta inte-
raccin con la audiencia. Para lograr mantener una
audiencia involucrada es necesario que mantengas
tu canal activo subiendo videos de forma regular y
programando actividades que sean de inters para
conquistar nuevos suscriptores y fidelizarlos.
INSTAGRAM 49
Esta aplicacin para mviles fue creada en 2010 para
que los usuarios compartieran fotos aplicando dife-
rentes filtros. En 2012, Facebook la adquiere y en 2013
incorpora la funcionalidad de subir y compartir vi-
deos. En la actualidad cuenta con ms de 400 millo-
nes de usuarios activos cada mes, de los cuales el 75%
se encuentra fuera de los Estados Unidos. En prome-
dio hay 80 millones de nuevas fotos cada da que se
suben y comparten en Instagram. Hay diversas cele-
bridades que comparten su intimidad o promueven
48 www.youtube.com
49 https://www.instagram.com/
95
LORENA AMAR ANTE
su marca, mostrando en muchos casos el detrs de

escena.
BUZZGORITHMICS, CUANDO EL ECOSISTEMA

SOCIAL SE IMPONE
Cabe destacar la relevancia de las menciones sociales
para Google, ya que estas son un reflejo de la acti-
vidad real del usuario final y es un indicador fiable
de qu contenido es valorado por los usuarios, por
lo cual las menciones sociales apoyan tu posiciona-
miento en Google porque son consideradas por su
algoritmo.
Hoy los canales influenciadores se han multipli-
cado y evoluciona la manera de acceder, consumir
y distribuir informacin, y se consolida la tendencia
de intercambiar experiencias por mltiples canales.
Brian Solis utiliza el trmino de algoritmo humano
para definir el fenmeno por el cual hoy los busca-
dores vienen incluyendo en sus algoritmos interac-
ciones humanas en los medios sociales. La ubicui-
dad, el grafo social, las interacciones en tiempo real
y la personalizacin son algunos de los factores que
estn impactando en el algoritmo y en el posiciona-
miento en los buscadores. Me parece interesante de-
finir este fenmeno como Buzzgorithmics, que sera
aquel algoritmo de los motores de bsqueda que in-
cluye el Buzz (zumbido social) como un factor de
mayor peso para ordenar resultados y relevancia con
respecto a un tema o palabra clave. Es decir que el
algoritmo de los buscadores pasa a ser un buzzgorit-
96
mo para mantener la vigencia y relevancia de estos

frente a los medios sociales, que adems de facilitar
interacciones, muestran tendencias (trending topics)
e interacciones en tiempo real de manera magnfi-
ca. En esta Buzznoma o ecosistema social, cobran
importancia conceptos como SMO (Social Media
Optimization) optimizacin para medios sociales,
que consiste en un grupo de mtodos para generar
publicidad y conversaciones sobre una empresa o
marca a travs de los medios y redes sociales, o SGO
(Social Graph Optimization), muy prxima a la ante-
rior que est orientado a incrementar la visibilidad en
los grafos sociales, conectarse e influir en las redes
en escala para lograr mayores niveles de visibilidad.
Si bien hay mucho de etapa de experimentacin, de
beta permanente, a mi entender el impacto del grafo
social, de los influenciadores y superinfluenciadores,
las interacciones en tiempo real, la geolocalizacin
son conceptos que estn cambiando sustancialmente
el escenario de posicionamiento y visibilidad online,
y generarn un impacto en las estrategias para crear
notoriedad.
EL DECLOGO PARA CONVERSAR... Y NO MORIR

EN EL INTENTO50
En el reino del contenido, mientras la conversacin
es la reina, el contexto es el rey. Debemos como CEO
de nuestras marcas y artfices de nuestra identidad
50 Adaptacin del artculo publicado por la autora en Blog.demarke-

tingonline.com
97
LORENA AMAR ANTE
digital plantearnos qu tipo de relaciones deseamos

establecer y qu tono queremos darle a nuestra par-
ticipacin en los medios sociales. Hoy podemos crear
espacios propios (comunidad online, red social, blog
corporativo) o participar en medios sociales perfiles
corporativos, fan page, canal de video, entre otros.
A continuacin presento cules son a mi criterio al-
gunas recomendaciones para por un lado tener visi-
bilidad y por otro trascender y lograr establecer una
relacin y un vnculo mediante el uso de los Social
Media:
1. Tengamos presente una estrategia, la visin y la

ejecucin
Sin estrategia, visin y una buena ejecucin cualquier
accin en medios sociales est destinada al fracaso o
bien a no trascender en el tiempo. Pensemos en el
corto, mediano y largo plazo y establezcamos objeti-
vos claros y trabajemos para lograrlos.
2. Seamos flexibles e innovadores

La tecnologa es un gran aliado para promover las
conversaciones, conexiones e interacciones y de la
misma manera que la tecnologa evoluciona, as lo
hacen los usuarios y debemos adaptarnos a los en-
tornos cambiantes y tener la flexibilidad para adap-
tarnos y reconvertirnos para sobrevivir.
98
3. Transmitamos pasin
Es necesario aprender a conectarse. Transmitamos
energa positiva, hagamos llegar a otros qu nos gus-
ta, qu sabemos hacer, trabajemos de manera apasio-
nada para darnos a conocer. Lograremos un involu-
cramiento emocional y adeptos, fans, seguidores de
nuestro trabajo.
4. Invertir en relaciones para lograr resultados

El participar activamente en los medios sociales re-
quiere de dedicacin, y no solo verlo en trminos de
horas, sino tambin en la calidad de atencin que
les brindamos, tal como lo requiere toda relacin.
Escuchar, comprender y accionar para promover y
dotar de sentido a los vnculos que generamos y que
de esta manera perduren y se enriquezcan.
5. Brindemos valor y utilidad real

Que nuestros seguidores perciban nuestro valor
agregado. Si adems de informarse logramos entre-
tenerlos, mejor an.
6. Trabajemos para un plus

Entendamos las motivaciones de quienes nos siguen
y utilicemos esa informacin para mejorar y darles
una experiencia ms satisfactoria. Siempre hay algo
que necesitamos mejorar y posiblemente nuestros
seguidores sean quienes nos den pistas concretas.
99
LORENA AMAR ANTE
7. Mantener la consistencia y coherencia

Ser coherentes en nuestros mensajes y participacin.
Debemos conocer cada medio y actuar en conse-
cuencia. Si bien nuestro mensaje debe ser integrado
en los medios sociales que utilicemos, entendamos
la dinmica de cada plataforma y el tipo de relacio-
nes que se generan en ellas para sacar provecho de la
esencia de cada medio social sin caer en lo reiterativo.
8. Definir mtricas para luego avanzar en el anli-

sis y optimizacin
Sin obsesionarnos, trabajemos para definir nuestras
mtricas e indicadores clave. Los objetivos que esta-
blezcamos deben ser mensurables y factibles de ana-
lizar en el tiempo. Cada da hay ms herramientas de
monitoreo y analtica para comprender la dinmica
de las interacciones en los medios sociales, encon-
trar patrones y tendencias.
9. Dejemos el monlogo y abracemos las

conversaciones
Es posible entablar conversaciones, escuchar y esta-
blecer vnculos en oposicin a la mera publicacin y
distribucin de contenidos.
10. Asumamos que nuestra reputacin en lnea

existe, aunque no participemos de los medios
sociales
Lo que hagamos o dejemos de hacer repercutir
en nuestra reputacin en lnea. Sepamos que ade-
100
ms cmo lo hagamos puede marcar una diferencia.

Nuestra reputacin ser el resultado de acciones y
percepciones. No participar en los medios sociales no
nos exime de que los usuarios hablen sobre nosotros.
LOS 7 PECADOS CAPITALES EN REDES SOCIALES

He elaborado esta lista para todos aquellos que ges-
tionan espacios digitales con su marca personal. Si
bien muchos de estos pecados pueden aplicarse al
uso corporativo, me he concentrado en las personas
comprometidas en impulsar su marca personal, para
de alguna manera acercarles recomendaciones y evi-
tar que caigan en la tentacin de cometer un pecado
capital.
1. La lujuria. En este contexto puede traducir-

se en un deseo desbordante e incontrolable
por mostrarlo todo o ensear ms all de lo
polticamente correcto. No necesariamente
tiene que ver con una foto u acto obsceno,
sino en mostrarse en exceso o no considerar
el contexto donde lo que se publica se vuelve
lujurioso. Cualquier tipo de acoso a otros
o prctica no consensuada como etiquetar
de manera compulsiva a amigos o contactos
puede ser clasificada como tal. Respetar y
considerar a terceros sin dejarse llevar por
los bajos instintos es una manera de evitar
caer en este pecado donde todo no vale.
Evitar vulgaridades, groseras y alejarse de
los escndalos, propios o de terceros.
101
LORENA AMAR ANTE
2. La pereza. Puede ir desde el descuido siste-

mtico con faltas de ortografa en nuestras
actualizaciones, o situaciones donde demos-
tramos tedio como hacer me gusta sin leer
y luego darnos cuenta o compartir sin haber
dado clic al link. No actualizar nuestros
perfiles con cierta frecuencia, o responder
correos o hacerlo con desgano entran en
esta categora.
3. La gula. No te indigestes con las redes
sociales. Querer devorarse todo, no contro-
lar el apetito de ser mejor que otro o tener
ansiedad por comer a tus contrincantes di-
gitales o a tu ex que ya borraste del Face,
pero que sigues stalkeando desarrollando
tcnicas dignas de un investigador privado.
Cuando sientas este tipo de ansiedad, ponte
a dieta saludable. Hacer un refresho che-
quear nuestro perfil reiteradas veces para
ver cmo crece el nmero de me gusta en
nuestra ltima foto publicada puede ser un
indicador grave de gula y bulimia digital. La
clave sera una dieta, no con abstinencia de
redes sociales, pero s controlando los malos
hbitos que hemos desarrollado.
4. La ira. El enojo desmedido es contraprodu-
cente a todo nivel. Una energa mal encau-
zada y llevada a tus espacios digitales puede
ser algo complejo de revertir. Cuidado! El
mejor consejo sera respirar profundo y to-
mar otra actividad que logre distraerte y te
haga volver a tu centro.
102
5. La envidia. No envidies el xito de otro en

redes sociales, ni la cantidad o calidad de
seguidores, ni te encuentres obsesionado
comparando tus mtricas con las del otro
usuario. En las redes sociales tambin aplica
que el jardn del vecino suele verse ms ver-
de que el nuestro. Concntrate en tu jardn
y disfruta de los frutos de tu trabajo con la
madre tierra.
6. La avaricia. Querer todo para ti y solo para
ti. No mendigues me gusta. Sentir que todo
pasa por quienes comentan tus actualizacio-
nes y no interesarse por el otro. S generoso
y tambin interacta con tus conexiones. La
generosidad digital es la virtud que debes
ejercitar si te encuentras de manera fre-
cuente en situacin de un avaro.
7. El orgullo. Tambin conocido como soberbia,
si te equivocas, reconcelo y si puede ser r-
pido, mejor. Todos somos humanos e iguales,
no cuenta la cantidad de seguidores o ttulos
que ostentemos. Sentirse ms o mejor que
otros no suma, resta y mucho.
Entonces cuando estemos tentados de salirnos del

camino adecuado, recordemos este listado que ser
luz para guiarnos. Te reconoces representado de al-
guna manera en esta enumeracin? A no desesperar,
hermanos, todos tenemos nuestros vicios y quien
est libre de pecado que arroje la primera piedra.
103
LORENA AMAR ANTE
LAS VIRTUDES QUE NOS HARN ENTRAR AL

REINO DE LOS MEDIOS SOCIALES
Para mantener impoluta nuestra sagrada identidad
debemos ocuparnos de desarrollar las virtudes que
aplican al reino de los medios sociales, las cuales
enumero y detallo a continuacin:
HUMILDAD
S humilde, no importa qu tan popular e influen-
ciador seas. El soberbio no es bienvenido en el reino.
GENEROSIDAD
Comparte, agradece, s generoso sin esperar nada a
cambio. Esto no implica compartirlo todo, darle like
a cualquier cosa, sino buscar tambin la interaccin
recproca. Si das, recibirs.
CASTIDAD
Si bien no es necesario ser casto en el sentido literal,
es importante ser cuidadoso con fotos o videos que
puedan comprometerte. Si no quieres que se sepa,
no solo no lo compartas, no lo publiques por ningn
modo. En internet lo privado o lo compartido de ma-
nera no pblica puede volverse pblico de inmediato.
S tambin cauto al momento de difundir material
que pueda comprometer la intimidad y privacidad
propias y de terceros.
104
PACIENCIA
Recibirs resultados por tu contenido. Si bien el r-
dito por tu inversin en gestionar tu identidad digital
puede demorar, ten paciencia y s constante.
TEMPLANZA
Cultiva la voluntad, domina tus instintos, piensa y re-
flexiona antes de postear o responder algo de lo que
luego podras arrepentirte. El autocontrol y la mo-
deracin son necesarios para evitar males mayores.
CARIDAD
S benevolente con los otros y no te jactes. No en-
vidies a los seguidores del otro ni busques el error
del otro como manera de hacerte ver ms brillan-
te. Como contrapartida tampoco mendigues likes.
Aprende a ganarlos.
DILIGENCIA
Deja la pereza de lado y ponte a armar un calenda-
rio de actualizaciones. S diligente y comprometido
con tu marca personal y los espacios digitales que
gestionas.
105
CAPTULO 6
NUESTROS CRCULOS
POTENCIADOS!
Las redes tambin se encuentran en
nuestros genes, el ser social del huma-
no y las redes sociales tienen races ge-
nticas y antiguas.
Connected
LAS RELACIONES S IMPORTAN!
Si invertimos cierto tipo de tiempo con personas con
determinadas caractersticas, estas relaciones nos
influencian. Dentro de las redes sociales podemos
entrar en contacto con desconocidos, retomar con-
tacto con viejos amigos o antiguos colegas, profesio-
nales a los que no conocemos pero que comparten
una actividad afn a la nuestra, y formar una red de
relaciones personales. Las posibilidades son enormes
y el intercambio se ve facilitado por la tecnologa.
Tanto en el mbito laboral como en la vida privada se
tiene probablemente numerosos intercambios per-
sonales. Es agradable estar en contacto con una gran
cantidad de gente y motiva tener la oportunidad de
conocer nuevas personas. En su libro Grouped51, Paul
Adams menciona que la mayora de nuestras conver-
saciones son con personas que son cercanas y seala
que:
Tenemos relaciones nicas con cada per-

sona que conocemos.
Tenemos diferentes tipos de relaciones.
Tenemos distintos patrones de
relaciones.
51 https://books.google.com.ar/books/about/Grouped.html
109
LORENA AMAR ANTE
Es de capital importancia hacer del desarrollo de

tus relaciones un hbito diario, ya que relacionarte
con personas te permite aprender de ellas, aun cuan-
do las observas desde la distancia o estamos suscrip-
tos a actualizaciones o vinculados a su red de contac-
tos, o cuando las consultamos. Debemos saber qu
las relaciones nos influencian, por lo cual entender
su dinmica nos permite determinar cules son las
claves para construir credibilidad en torno a las co-
nexiones. Algunas sugerencias son:
Dmosle seguimiento a los contactos y

provecho a nuestra lista de conocidos.
Nuestros contactos son un activo valioso.
Tengamos una rutina luego de un evento,
una reunin.
Invirtamos en relaciones. Debemos desa-
rrollarlas, cultivarlas y respetarlas.
Creemos relaciones a largo plazo.
Desarrollemos la capacidad de relacio-
narnos. Cuanto ms lo hacemos, ms
perfeccionamos nuestras tcnicas.
Seamos un conector.
Ted Rubin acu el trmino ROR (Return on

Relationships) y precisamente escribi un libro ba-
sndose en ese concepto. Muchas marcas buscan
ROI en Social Media, es decir medir el retorno sobre
la inversin, cuando en realidad tenemos que pensar
en buscar retorno en nuestras relaciones y este con-
cepto claramente tiene un impacto fundamental en
110
lo que se refiere a marca personal y networking en

el contexto de las redes sociales, donde podemos lo-
grar escalar nuestras actividades de relacionamiento.
Al momento de dinamizar nuestras interacciones de-
bemos pensar en las 3 R, que son:
Alcance (Reach)
Relaciones (Relationships)
Relevancia (Relevance)
EL MUNDO ES UN PAUELO
Segn la teora de los 6 grados de separacin52, el n-
mero de conocidos crece exponencialmente con el
nmero de enlaces en la cadena, y solo un pequeo
nmero de enlaces son necesarios para que el con-
junto de conocidos se convierta en la poblacin hu-
mana entera. De tal manera que una persona puede
estar conectada a cualquier otra del planeta a travs
de una cadena de conocidos que no tiene ms de cin-
co intermediarios solo 6 enlaces. Se han llevado a
cabo nuevos estudios que afirman que la cadena no
necesita ms de 3 eslabones53 . Lo cierto es que la tec-
nologa hace visible conexiones. Un ejemplo puntual
de esto es el caso de LinkedIn, que no solo mues-
tra conexiones en comn con otro usuario, sino que
nos posibilita conectar a una persona que est en un
segundo grado de conexin a partir de un contacto
52 https://en.wikipedia.org/wiki/Six_degrees_of_separation
53 Nicholas Christakis and James Fowler https://en.wikipedia.org/
wiki/Three_degrees_of_influence
111
LORENA AMAR ANTE
en comn que puede enlazarnos. En Facebook pode-

mos descubrir los amigos en comn con otro amigo.
As podemos conocer relaciones, ya sea de paren-
tesco o amistad que no tenamos presente entre dos
contactos.
NETWORKING, NETWORKING, NETWORKING

Hay una palabra en espaol que defina el networking?
Si vamos a una traduccin literal de esta expresin,
la palabra net significa red y working es igual a tra-
bajando, esto es una red trabajando. Precisamente
me he propuesto encontrar o descifrar las claves de
activar nuestras redes, que estas desplieguen su po-
tencial, mediante un estmulo adecuado orientado al
objetivo que queremos lograr, y en este contexto es
que interviene adems cmo esos diferentes crcu-
los en los cuales nos manejamos ese entretejido que
hemos ido creando se conecta, se activa y genera
interacciones. Muchas de las conexiones e interac-
ciones que enriquecen nuestras relaciones se pueden
labrar con el uso de la tecnologa. De nuevo aclaro
que no pretendo en absoluto desestimar el poder de
las conexiones cara a cara. Todo lo contrario, pienso
que estos vnculos y relaciones se pueden fortalecer
tanto en el contacto de persona a persona frente
a frente como mediatizada por la tecnologa, pero
qu tan escalable es activar toda nuestra red solo
de la manera tradicional? Poco. Con lo cual la mejor
combinacin es sin lugar a dudas moverse tanto en
el mbito cara a cara como en el digital, para lograr
mayor impacto y resultados maravillosos.
112
Para construir cimientos slidos debemos de ma-

nera complementaria practicar networking de la ma-
nera tradicional. El mbito cara a cara es poderossi-
mo, pero tenemos posibilidad limitada. Concurrir a
eventos de la industria en la cual trabajamos o con-
gresos puede ser una excelente idea, pero qu su-
cede si luego no extendemos ese vnculo, no conser-
vamos o no activamos ese contacto? Particularmente
he defendido y lo seguir haciendo la importan-
cia tambin de participar en asociaciones, cmaras
y organizaciones de tipo profesional. Esto no solo
para generar contactos y crear lazos profesionales
valiosos, sino tambin como una excelente forma de
contribuir a la industria a la cual pertenecemos, ha-
cer un aporte de valor y ser generadores de cambios
positivos. En mi trayectoria profesional he estado
vinculada a CACE Cmara Argentina de Comercio
Electrnico de Argentina y amdia Asociacin de
Marketing Directo e Interactivo de Argentina, en
cada caso presidiendo captulos y comisiones, ade-
ms de involucrada en juntas directivas. Si bien hay
ciclos en los cuales nos sentimos ms cercanos a
ciertas organizaciones o nos encontramos en la bs-
queda de alcanzar diferentes objetivos, el hecho de
estar siendo un profesional activo redunda en bene-
ficios tanto para la organizacin a la cual pertene-
cemos como para cada uno de nosotros. Una red de
contactos es eficaz cuando se encuentra viva, en ac-
cin y por sobre todo genuina, se vuelve rica y cobra
sentido. Menciono esto y pongo nfasis en la activi-
dad y dinmica que se genera porque tener un nme-
113
LORENA AMAR ANTE
ro grande de conexiones o cantidad de seguidores no

es sinnimo de networking.
HAGAMOS TRABAJAR A NUESTRA RED

Google+ tom el concepto de crculos para ganar
en el espacio social. Si bien excede el espritu de este
libro hacer un anlisis profundo sobre los diversos
intentos de Google para ganar espacio en el contexto
social, tomo ese concepto de crculos que me resulta
acertado al menos en el enfoque. Los crculos permi-
ten compartir el contenido indicado con las personas
adecuadas, tal como sucede en la vida real. Es posible
que decidas compartir algunas cosas con tus amigos
cercanos, otras con tu familia y casi nada con tu jefe.
Aqu el factor de relevancia es clave. Como seres hu-
manos nos movemos en diferentes mbitos. Mientras
que en el colegio de mi hija soy la mam de Lola, en
mi barrio soy la vecina de la esquina, en mi empresa
soy la presidenta y en amdia soy una de las integran-
tes de la comisin ejecutiva y presidenta del Captulo
de Redes Sociales. Me muevo en distintos espacios y
con roles diferentes.
En su libro Usted S.A. Ins Temple habla de las re-
des de confianza como factor de xito. En sus pala-
bras, una red de confianza es precisamente el re-
sultado de una actividad constante y voluntaria para
establecer y mantener contactos genuinos y de largo
plazo con personas que nos conocen, aprecian y a las
cuales nosotros apreciamos. Se requiere desarrollar,
ampliar, actualizar y fortalecer algunos vnculos y
114
mantener activos otros; esto como un continuo y cr-

culo virtuoso. La consistencia y la coherencia son las
claves para desarrollar nuestra marca personal sus-
tentada en relaciones autnticas que puedan desa-
rrollarse y mejorarse a lo largo del tiempo. As como
estar enfocados en nuestra tarea de ser conectores,
comprometidos con los resultados.
El networking implica o requiere agregar valor a
nuestros contactos, para que estos no sean solo un
nmero o una conexin, activarlos es la clave. Si bus-
camos informacin confiable, los amigos y seguido-
res pueden servir como un filtro social confiable, de
la misma manera que hoy el social discovery o des-
cubrimiento social mediante nuestra red se vuelve
eficaz. Muchos temas, noticias e informacin llegan a
nosotros a travs de diferentes plataformas sociales
en las cuales estamos conectados de distinta manera,
con crculos diversos. Si bien conocemos el dicho No
es lo que sabes, sino a quin conoces, hay otra va-
riante: No es a quin conoces, sino quin quiere co-
nocerte. Its not who you know but who wants to know
you, tal es el ttulo del libro de David Avrin, que es
un coach especialista en visibilidad de marca perso-
nal. Gran parte de la inversin es generar una marca
que sea atractiva, de modo que llamemos la atencin
para que nos conecten, deseen estar en contacto,
hacer negocios con nosotros y aadirnos a sus cr-
culos. Preguntarnos y ocuparnos frecuentemente si
nuestra red de contactos es saludable. Todos somos
responsables del estado de nuestra red. Es una for-
ma de relacionarse que debe convertirse en un buen
115
LORENA AMAR ANTE
hbito y como tal se cultiva y perfecciona con el ejer-

cicio diario. La suma de nuestras conexiones se con-
vierte en una red, y el networking es precisamente el
proceso de generarlas y dinamizarlas. Agu de Marco,
un emprendedor tecnolgico, seala: Construir tu
marca personal te brinda credibilidad, lo cual a cam-
bio le da credibilidad y autoridad a tu compaa. Har
crecer tu red y atraer nuevas oportunidades, te dife-
renciar de la competencia. Esta red tambin te da
el soporte, algo que toda startup requiere. El bran-
ding personal te conecta con tu audiencia objetivo y
permite que tu compaa crezca. Por su parte, Ins
Temple en su libro Usted S.A. menciona el plano so-
cial como clave para mejorar la competitividad per-
sonal mencionando 3 factores: la tica y los valores,
el manejo adecuado de las interrelaciones personales
y el contar con una actitud positiva, con energa, de
colaboracin, proactiva.
PREGNTALE A TU CRCULO
Honrando un tipo de bsqueda social de informa-
cin denominada Targeted Asking, que consiste
precisamente en seleccionar a quin de nuestra red
le hacemos una consulta, decid seleccionar a cinco
personas de mi crculo de contactos profesionales,
a quienes me une alguna relacin profesional, ad-
miracin y afinidad. A todos los he conocido en cir-
cunstancias diferentes, y tienen en comn que han
sabido generar una dinmica de networking que los
116
distingue, distintos estilos y cada uno honra su red.

A todos les hice llegar algunas preguntas para incor-
porar en este captulo su visin del networking y as
enriquecerlo de manera colaborativa.
EMILIO MARQUEZ ESPINO

An no he tenido posibilidad de conocer personal-
mente a Emilio Marquez, pero conozco su trabajo
gracias a internet y especialmente por la magia de las
redes sociales, es emprendedor, inversor y fundador
de Networking Activo. Nos tenemos en nuestros
crculos, hemos intercambiado correos y admiro su
trabajo como referente. Cuando estaba en proceso de
realizar este libro, definitivamente quera contar con
su testimonial y visin. Emilio es espaol y accedi a
participar respondiendo con enorme generosidad. Su
trabajo ha sido inspirador y si bien an Networking
Activo solo ha tenido presencia en Europa, el impacto
va ms all y trasciende el espacio fsico.
LEA: Cmo definiras networking?
EME: El networking es una forma de establecer
conexiones profesionales, una manera de trabajar
que se aplica en tu da a da y se integra como cual-
quier otra tarea. Creo que la mejor manera de definir
el networking es como una filosofa de vida: aplicas
tu prctica con los contactos sociales al mundo pro-
fesional y de manera inteligente estableces conexio-
nes que te benefician a ti y benefician a tu proyecto.
117
LORENA AMAR ANTE
LEA: Relata una o dos experiencias que te hayan

marcado en tu trayectoria profesional vinculadas a
Networking Activo
EME: Bueno, a lo largo de mi trayectoria como
networker he vivido muchas experiencias profesio-
nales gratas, pero si me tengo que quedar solo con
dos, seleccionara primero la que me ha llevado hasta
el punto donde estoy ahora con Networking Activo
como organizadora de encuentros con profesionales
de diferentes sectores. Todo empez poco a poco,
acudiendo a eventos y conociendo gente hasta dar-
me cuenta de lo que quera hacer. El segundo mo-
mento que me ha marcado es cuando comenc a
abarcar otros sectores profesionales ajenos a los que
habitualmente trataba por mi formacin profesional
y acadmica. Aqu es cuando te percatas de que con
el networking no existen barreras.
LEA: Si tuvieras que destacar 3 claves del networ-
king, cules seran?
EME: Resumirlo en tres claves no es fcil, pero
vamos a ello. La primera, ser directo. Es fundamental
que como networker tengas claro lo que puedes ofre-
cer y lo que necesitas de los dems. A partir de aqu,
la bsqueda de contactos profesionales ser mucho
ms efectiva. La segunda clave es ser sincero con
uno mismo, sobre todo si eres un emprendedor. De
nada sirve abarcar grandes planes cuando la realidad
es que podemos llegar a una zona limitada. El tercer
punto esusar la estrategia. No se puede ser networ-
ker sin planificar lo que queremos. Busca reas en las
118
que te interesa entrar y cntrate en ellas para alcan-

zar tus objetivos.
LEA: En lo que se refiere a networking y uso de
las redes sociales, qu recomendaciones tienes para
darnos? Podras contar en 140 caracteres qu es
Networking Activo?
EME Para redes, tener presencia en aquellas re-
des donde est tu pblico. Buscar siempre contactos
afines y establecer una estrategia que delimite lo que
queremos conseguir. En 140 caracteres: Networking
Activo es un proyecto que se dedica a conectar pro-
fesionales para establecer los pasos a futuros proyec-
tos comunes.
SONIA ABADI
Tuve oportunidad de conocerla personalmente en
una reunin previa a un TechCamp para mujeres
emprendedoras. Me cautivaron tanto su personali-
dad como su trabajo en el libro Pensamiento en red.
Segn Sonia, Compartir emociones e ideas, inspi-
rarse en otros, activan nuevos circuitos neuronales y
conexiones originales. Multifactica, esta argentina
no solo baila muy bien el tango, sino que tambin es
una reconocida profesional que da conferencias.
SA: Cuando pensamos en red, no buscamos hacer
contactos para obtener alguna ventaja, sino que de-
sarrollamos una mente conectiva y una vocacin co-
laborativa. Esa calidad de entramado o tejido de red
es la que nos permite ser parte de los proyectos de
119
LORENA AMAR ANTE
otros y atraer a otros hacia nuestros proyectos. En

ese caso lo que llamamos networking no se agota
en una transaccin o intercambio puntual, sino que
genera un vnculo que ser la base para variadas y a
veces inesperadas afinidades y convergencias.
marcado en tu trayectoria profesional vinculadas a
Pensamiento en Red
SA: Cuando publiqu mi libro Pensamiento en Red,
coincidi con el encuentro de muchos ex compae-
ros de colegio en un grupo de Facebook. All encontr
a un compaero a quien no vea desde la secunda-
ria y me enter que trabajaba en Chile en Recursos
Humanos. Cuando dos meses despus me toc viajar
a Chile, decid contactarlo y llevarle mi libro de rega-
lo. Como pude comprobar poco despus, tuve la gran
suerte de que no le interesara. Le pregunt por sus
proyectos y me cont que l y su familia estaban por
inaugurar una posada en el sur. Poco tiempo despus
me llama una persona de una gran empresa chilena y
me cuenta que yendo de paseo a una hostera nueva
que ubic por la web, encontr en la salita frente a
la chimenea entre viejas revistas mi libro. Lo ley, le
interes y me llam para lo que luego fue un intere-
sante contrato de trabajo en Chile.
king, cules seran?
SA: Tener una mente abierta, conectiva y asocia-
tiva, enamorarse de la diversidad de las personas, ser
capaz de detectar las afinidades y complementarie-
dades que puedo tener con cada uno.
120

darnos?
SA: Que no nos olvidemos que las redes sociales
han existido siempre en las comunidades humanas,
mucho antes que existieran las redes sociales en la
web y parafraseando al poeta dira que la tecnologa
es un excelente servidor, pero un mal amo. Mi uso de
las redes sociales debe ser siempre para llegar a las
personas reales, en cuerpo, mente y emociones, y no
un fin en s mismo, porque si no, soy un autista que
cree tener un milln de amigos, pero no tiene nada.
LEA: Podras contar en 140 caracteres qu es
Pensamiento en Red54?
SA: Pensar en red es algo as como un software
mental para integrar ideas propias y de otros en pro-
yectos creativos y colaborativos.
LAURA SUREZ SAMPER

Si bien estudiamos en la misma facultad en Buenos
Aires casi de manera sincrnica, curiosamente no
fue all donde tuvimos oportunidad de conocernos,
sino que tuve acceso a Laura por intermedio de un
amigo en comn. Ustedes se tienen que conocer,
me dijo y nos conect en un correo. Laura, si bien
es argentina, hace tiempo reside en Mxico. Nos co-
nectamos primero por correo, luego por Skype y en
uno de mis viajes a Mxico la conoc personalmente.
Laura Surez Samper es periodista y emprendedora,
54 http://libropensamientoenred.blogspot.com.ar/
121
LORENA AMAR ANTE
fundadora de LauraEmprende.com, una plataforma

de impulso a emprendedores de Amrica Latina, y ex
directora de la revista Entrepreneur en Mxico.
LSS: Es una actividad de marketing personal, que
te premite construir una red de aliados para avan-
zar en tu carrera profesional o el crecimiento de tu
negocio con informacin, oportunidades, recursos y
nuevos contactos.
marcado en tu trayectoria profesional vinculadas a los
contactos y relaciones.
LSS: En mi carrera como periodista, el networ-
king ha sido un factor clave por muchas razones. En
primer lugar para conseguir trabajo, ya que los me-
dios de comunicacin no suelen contratar a empresas
de headhunting para ocupar puestos directivos en el
rea editorial, sino que se manejan por referencias y
recomendaciones de otros editores. En segundo lu-
gar, el networking fue imprescindible para construir
una agenda de contactos clave: el mayor capital de un
periodista son sus fuentes de informacin, y su agen-
da le pertenece ms all del medio en el que trabaje.
king, cules seran?
LSS: 1. Elige bien tu red de contactos: como en
tu vida personal, las personas con las que ocupas tu
tiempo en tu actividad profesional definen quin eres
y en quin te convertirs. En el networking, menos
es ms: prioriza las relaciones de calidad antes que la
cantidad de contactos.
122
2. Ponte al servicio de los dems: los verdaderos

constructores de relaciones intentan ayudar a los de-
ms y no llevan la cuenta de sus favores. Cambia el
Qu puede l hacer por m? por Qu podemos
hacer juntos por nosotros?.
3. S autntico: no intentes construir un personaje,
porque a la larga se te caer la mscara. La esponta-
neidad est algo devaluada, pero funciona.
darnos?
LSS: Utiliza Facebook para tus actualizaciones
personales, LinkedIn para las profesionales y Twitter
para ambas. Pero recuerda: nada de lo que publiques
en redes sociales es privado.
LEA: Podras contar en 140 caracteres qu re-
presentan en tu vida profesional y personal las redes
sociales?
LSS: Las redes sociales son mi ventana al mundo,
un medio para conectarme con gente a la que proba-
blemente jams conocer en persona, pero a la que
me interesa escuchar y hablarle.
SILVINA MOSCHINI
Silvina es una emprendedora argentina, reside hace
tiempo en Estados Unidos, es fundadora de Yandiki
y muchos la conocern, ya que es colaboradora de
CNN en espaol y precisamente su columna habla
sobre tecnologa y redes sociales. Duea de un en-
canto muy especial, suele viajar intensamente reco-
rriendo el mundo y pudo responder mis preguntas
123
LORENA AMAR ANTE
en un vuelo hacia Nueva York. Fue en Miami donde

nos conocimos personalmente en un evento. Mucho
tiempo antes habamos conectado nuestras redes
profesionales.
SM: La creacin de redes de relaciones es uno de
los aspectos ms importantes de un negocio porque
los negocios son un deporte de contacto. El cons-
truir relaciones cuando no se las necesita es cla-
ve para contar con apoyo, feedback, etctera, para
cuando sea importante no solo para la vida profesio-
nal, sino tambin personal.
marcado en tu trayectoria profesional vinculadas a las
conexiones a travs de las redes sociales.
SM: A travs de las redes sociales he tenido la
oportunidad de contactar con gente super intere-
sante, desde potenciales partners, clientes o simple-
mente amigos virtuales, con los que la relacin se
desarrolla porque nos sentimos identificados con lo
que comparten o escriben en internet. Social media
nos da a todos una voz y una ventana al mundo. Nos
convierte en publishers y en ese sentido no solo nos
permite comunicar, sino tambien establecer relacio-
nes de dos vas con personas, personajes y marcas.
king, cules seran?
SM: Seran las siguientes:
124
1. Identificar tus objetivos.

2. Identificar influencers o aquellas perso-
nas que son clave para lograrlos.
3. Identificar cmo mejor llegar a ellos (di-
rectamente va LinkedIn) para que sepan
quin eres, va una intro de un amigo
comn o colega respetado o simplemente
comentando en sus posts y estableciendo
una relacin virtual.
LEA: En lo que se refiere a networking y uso de las re-

des sociales, qu recomendaciones tienes para darnos?
SM: Las enumero:
Que sean cautos e inteligentes con lo que

publican.
Que tengan en cuenta que en social
media la palabra publicada, como todo
en internet, se queda y estar siempre
accesible va Google. No se evapora con
la siguiente edicin del peridico.
Que posteen para comunicar, no para
impresionar.
Que se enfoquen en ser referencia de un
par de temas por el que sienten pasin y
lo hagan compartiendo informacin, pero
tambin opinin.
125
LORENA AMAR ANTE
Que muestren un poco de su vida (en

social media siempre se quiere saber
qu clase de persona est detrs de los
posts).
Que usen imgenes. Una imagen literal-
mente vale ms que mil palabras y genera
mucho ms engagement.
CSAR SALAZAR
Tuve oportunidad de conocer a Csar en Mxico.
Habamos sido invitados a participar en un Startup
Weekend en Zacatecas, organizado por estudiantes
del Tec de Monterrey y adems coincidimos en una
ponencia en la universidad. Luego conectamos nues-
tras redes y volvimos a vernos en Ciudad de Mxico
cuando asist a EmTech. En esa oportunidad me co-
nect con ciertas personas influyentes. Luego nos
reencontarmos nuevamente cuando representaba
a 500 Startups, en esa oportunidad fue en Buenos
Aires. Actualmente Csar es socio en 23design.
CS: Networking es la habilidad de poder conectar
con personas a las cuales no conoces y durante un
breve perodo poder encontrar cmo aportarles algo
a sus vidas y viceversa. Adems hacerlo de manera
repetitiva para aumentar el nmero de posibilidades
de encontrar a alguien que pudiera pertenecer a un
mbito de vida en el futuro.
marcado en tu trayectoria profesional vinculadas a las
conexiones a travs de las redes sociales.
126
La verdad es que mi carrera profesional est muy

muy ligada a las redes sociales, particularmente hace
algunos aos, en 2008, decid que parte de lo que yo
quera hacer era construir una comunidad de de-
sarrolladores y emprendedores en Mxico mi pas
natal y as fue que empec con algunos amigos a
organizar Hackatons y eso desencaden una serie de
consecuencias que me llevaron a estar en el lugar en
el que hoy estoy y en parte a construir un fondo de
inversin. Dentro de esta experiencia algo que ocu-
rri de manera muy recurrente fue que conoc a per-
sonas en eventos fsicos, pero ellos se enteraban de
estos a travs de los mensajes en redes sociales que
estaba yo compartiendo, sobre todo en Facebook y
Twitter. All yo estaba creando una audiencia que a la
vez era la que normalmente se presentaba a los even-
tos y esas personas se convirtieron en personas pila-
res de mi vida. Con algunos de ellos desarroll pro-
yectos personales, algunos se convirtieron en amigos
y en algunos terminamos invirtiendo, entonces parte
mi portfolio de inversin vino de conexiones que hice
a travs de estos medios.
king, cules seran?
CS: Creo que la primera es tener la capacidad de
comunicarle a alguien quin eres y qu valor puedes
aportarle. Eso requiere prctica.
La segunda clave es exponerse a una multiplicidad
y diversidad de situaciones en las cuales puedas en-
contrar perfiles distintos de personas.
La tercera es la capacidad de dar seguimiento. Creo
que a veces es reconfortante ir a un evento y conocer
127
LORENA AMAR ANTE
a decenas de personas, y sale uno emocionado, pero

ya al da siguiente es difcil darles seguimiento a esas
dos conversaciones que tenan futuro. Creo que es
muy importante ser capaz de retomar esa emocin
porque es ah donde se genera valor.
darnos?
CS: La ms importante es dar antes de recibir,
el networking suena muy cansado cuando solo es-
ts pensando en lo que otros pueden darte. Es mu-
cho ms interesante si te preguntas antes si puedes
darles algo a los dems. Es mucho ms bienvenida tu
participacin en sus vidas cuando quieres ser gene-
roso con tu tiempo o conocimiento. Recordar una
interaccin humana, como cualquier otra, pues no
necesariamente tiene que llevar muy lejos, entonces
quitar las expectativas de enfrente y aproximarse a
las personas sin miedo. A m me toma trabajo porque
soy o era algo introvertido. Me llev trabajo poder
hablar con gente desconocida sin tener una expecta-
tiva o sin sentir presin.
Nunca subestimar a alguien. La vida me ha recorda-
do una y otra y otra vez que en 3 o 4 minutos no pue-
des saber realmente si una persona puede o no tener
un papel preponderante en tu vida hacia adelante, ya
sea en una relacin de negocios como cliente, pro-
veedor, socio, futuro empleado o jefe. Realmente no
lo sabes. Debes darte la libertad de quitarte los pre-
juicios de lado. Dejar claro lo que esperas recibir en
caso de que ests buscando algo y dejar que las cosas
caigan por su propio peso. Eso es muy importante.
128
Si bien no tuve oportunidad de sumar a los entre-

vistados a Rania Anderson55, me resulta valioso y qui-
se introducir su enfoque en el cual destaca la impor-
tancia de nutrir nuestras relaciones. Pude conocerla
hace unos aos en las oficinas de NXTP56una ace-
leradora de negocios donde entre otras actividades
apoyan con mentoreo a emprendedores y realizan
encuentros de networking. Recuerdo en esa opor-
tunidad que ramos todas mujeres y emprendedoras,
personalmente fue muy movilizador en ese momen-
to escuchar las historias de otras mujeres y tener la
oportunidad de contar la propia. Rania realizaba una
investigacin sobre mujer y gnero dentro del mun-
do profesional. Tuve all el primer contacto con su
negocio, ella public un libro sobre mujeres de pases
emergentes y los 6 hbitos que las conducen al xi-
to. Precisamente ella hace hincapi en la importancia
de tener una red de 360 grados57. Esta es una de las
claves principales para tener una red enriquecida, la
diversidad y pensar en relaciones, no en contactos.
GOOD KARMA
Crear conexiones tiene adems un poder con sentido,
ya que nuestra red y el uso que damos a esta pueden
ser un puente y vnculo de ayuda a los dems. El kar-
ma es accin y consecuencia de esa accin. El karma
55 http://raniaanderson.com/
56 http://www.nxtplabs.com/
57 https://www.linkedin.com/pulse/
do-you-have-360-network-rania-anderson
129
LORENA AMAR ANTE
resulta de decisiones conscientes. Es frecuente ver

que la gente de xito invierte tiempo en networking
y en muchos casos buscan la manera de ayudar a sus
contactos sin expectativas de obtener algo a cambio.
Buscan adems establecer vnculos que se fortale-
cen con el paso del tiempo. Son personas orienta-
das a otras personas. Invertir en el desarrollo de las
relaciones y formar una red de relaciones viva y as
estimular y generar numerosos intercambios perso-
nales. Tenemos que estar motivados para establecer
vnculos y sacar provecho de cada oportunidad que
se nos presenta para conocer nuevas personas. Algo
fundamental es el hacerse el hbito de construir re-
laciones y mantenerlas activas, que como dijimos,
requiere dedicacin y en muchos casos entusiasmo
y buena energa. He tomado prestados conceptos de
Globant una empresa de tecnologa de fundadores
argentinos que logr cotizar en NASDAQ y conver-
tirlos en el nuevo mantra, por lo que te invito a elevar
tu voz y repetir:
Me mantengo relevante, descubro y

construyo.
130
CAPTULO 7
EL ARTE DE LA
INFLUENCIA
Hay nuevos patrones de influencia
que transforman la manera en que
encontramos informacin en el entor-
no digital. Estas tecnologas son solo
una parte de una transformacin ms
amplia acerca de cmo la gente obtie-
ne informacin, lo que escuchan y, por
ltimo, qu los influencia.
John Bell, Manager Director, Global 360

Digital Influence Practice
EL PODER DE LA INFLUENCIA
Todos como usuarios somos influyentes de una u
otra manera, independientemente de la cantidad de
seguidores o el volumen de nuestra red. El trmino
influyente debe ser tomado en contexto, ya que fuera
de este carece de sentido. La influencia puede defi-
nirse a la tendencia de relacionarse con los dems de
forma impactante. Genera efectos en las relaciones
con los dems y es capaz de generar cambios en acti-
tudes y comportamientos. Si hablamos de influencia
social, .. esta ocurre cuando las emociones de uno,
las opiniones o comportamientos son afectados por
otro. La influencia puede tomar diversas formas que
van desde la presin de los pares, el liderazgo o la
persuasin... Dentro del contexto del espacio de las
redes sociales la influencia social cobra vida donde
marcas y marcas personales son el camino a la in-
fluencia en medios sociales58 .
Aquel profesional que teje relaciones genera efec-
tos positivos en todas las relaciones con los dems
y es capaz de generar cambios en actitudes y com-
portamientos. Si es creble, puede convertirse en un
influenciador y desarrollar capacidad de persuasin.
La influencia tambin debe ser consecuencia de esa
58 https://en.wikipedia.org/wiki/Social_influence
133
LORENA AMAR ANTE
vocacin de conector, de altruismo digital y social,

donde no sea la bsqueda egosta de un poder in-
fluenciador la que nos gue, ya que en realidad el ver-
dadero poder oculto de nuestra red reside en esta,
y si bien la creamos y desarrollamos, se trata de un
poder distribuido que podemos capitalizar a nuestro
favor, que nos vuelve de manera positiva como res-
puesta a lo que generamos.
EL MARKETING DE LA INFLUENCIA
Existen ciertos mitos acerca de la influencia, uno de
ellos es que alguien muy conectado necesariamente
es influyente. Sabemos tambin que lo prximo nos
influencia, la opinin de un amigo o un par sobre un
producto, o la recomendacin de un lugar tienen im-
pacto en nuestra decisin de compra. En cuanto al
nivel de influencia hay que sealar diferentes facto-
res, y la proximidad social es uno de estos, pero no el
nico. Las plataformas como Klout o PeerIndex han
intentado en el pasado y sin xito medir a los influ-
yentes y establecerse como un estndar de influen-
cia, pero ciertamente la influencia es algo complejo
de medir. En cierta manera nuestra red define cmo
se distribuye la informacin y la influencia. Podemos
hablar de un marketing de influencias? Es posible y
deseable identificar comunidades clave y lderes de
opinin que tienen tendencia a hablar sobre produc-
tos y tienen la habilidad de influenciar las opiniones
de otros. En el caso de LinkedIn ciertos perfiles son
identificados como influencers y es posible seguir a
134
influenciadores, y si bien no estamos conectados, se-

guir sus actualizaciones pblicas. Algunos ejemplos
son:
Richard Brandson (CEO de Virgin)

https://www.linkedin.com/in/rbranson
Bill Gates (fundador de Microsoft)

https://www.linkedin.com/in/
williamhgates
Jeff Weiner (CEO de LinkedIn)

https://www.linkedin.com/in/
jeffweiner08
Pero en un contexto digital, cul es el papel de

la influencia y la gestin de las relaciones? Un in-
fluenciador puede ser un excelente embajador de
una marca, ya que los consumidores llegan a desa-
rrollar conexiones profundas con algunas personali-
dades que siguen. Existe una tendencia en confundir
popularidad con influencia, as como entender que
popularidad es sinnimo de prestigio. Alguien puede
volverse muy popular en poco tiempo es verdad,
mientras que un influenciador requiere de mayor ni-
vel de compromiso y trabajo. En cuanto al prestigio,
no todos acceden. En el ltimo tiempo han surgido
iniciativas y plataformas para conectar influencia-
dores con marcas y as como desde los inicios de
Twitter hubo celebridades y pseudocelebridades
que tarifaban sus tweets, hoy hay intermediarios que
buscan hacer de la influencia una manera de conec-
135
LORENA AMAR ANTE
tar marcas con audiencia, son marketplaces de in-

fluenciadores. Ahora bien, qu tan efectivo es para
las marcas? Depender mucho de la estrategia detrs
de la contratacin, pero evaluando desde el lado del
influenciador, respetar a su audiencia y ser coheren-
te y consistente es necesario, ya que sabemos que la
identidad es una construccin y la reputacin es un
activo que debemos saber preservar y tiene en cuen-
ta tanto lo que hacemos como la percepcin acerca
de lo que hacemos.
Para poner algo de luz sobre el tema, sum a
Sebastin Jasminoy, CEO de FLUVIP, pionero y refe-
rente del influencer marketing en Latinoamrica y
Estados Unidos, para que aclarara algunos concep-
tos, respondiendo a una serie de preguntas. En pa-
labras de Sebastin: La tecnologa hoy es un factor
clave a la hora de hacer de forma profesional campa-
as de influencer marketing.
LEA: Qu es el Influencer Marketing?
SJ: El influencer marketing hoy no solo es una
nueva industria, sino que es la categora que ms est
creciendo en publicidad digital. El poder de la reco-
mendacin online y la creacin de contenidos para
compartir experiencias es el futuro. Nosotros defi-
nimos el influencer marketing como el proceso de
identificar los influencers adecuados para conectar-
los con las marcas y validar experiencias de uso.
LEA: Qu es un influenciador?
SJ:Un influencer influenciador an no est
aprobado por la RAE59 es cualquier persona que
59 Real Academia Espaola.
136
pueda cambiar el comportamiento o la forma de pen-

sar de otra persona. Nosotros los dividimos en 3 ca-
tegoras: celebrities, profesionales y ciudadanos. En
las campaas recomendamos utilizar los 3 tipos de
influencers, ya que los celebrities tienen gran alcan-
ce, generalmente superan los millones de seguidores
y marcan tendencias. Los profesionales que son re-
ferentes de temas puntuales, como por ejemplo un
Dj de temas de audio o un periodista deportivo para
temas de deporte y los ciudadanos que son los que
continan la conversacin e impulsan la viralizacin
de las campaas. En sntesis, el celebrity tiene gran
alcance, el profesional valida el tema y el ciudadano
contina la conversacin en redes sociales.
ACERCA DE LOS FALSOS PROFETAS (Y

SEGUIDORES)
Para algunos el xito de una marca en social media
lo dan los grandes nmeros de seguidores o me gus-
ta, mientras que para otros ya no es indispensable
a la hora de medir resultados. Es que en los inicios
de la gestin corporativa en redes sociales muchas
marcas se han concentrado en engordar las cifras de
seguidores y no vean ms all de estos nmeros, uti-
lizando la cantidad como indicadores de gestin y de
la influencia de las marcas, cuando en realidad el vo-
lumen de interacciones, el share of voice, la reputa-
cin, la temperatura de la marca junto con el trfico
socialmente referido al sitio web son mejores indica-
dores, dado que me dicen ms acerca de cmo est
137
LORENA AMAR ANTE
mi marca frente a los usuarios y en relacin con la

competencia. Comprar o generar frauda para incre-
mentar su nmero de seguidores pertenece a la lista
de malas prcticas y guiado por el concepto errneo
de que la popularidad es sinnimo de influencia, pen-
sando en esta como una meta numrica.
TODOS SOMOS INFLUENCIADORES

Las ideas suelen diseminarse porque en lneas gene-
rales los seres humanos somos influenciables, somos
influenciados tanto por la sociedad como por lo que
otros han hecho con anterioridad, por las normas,
por la gente en nuestro grupo y solemos volvernos
hacia los otros para tomar decisiones. Nuestra red
social determina cmo la informacin y la influencia
se esparcen.
Existe un camino o pasos para convertirse en un
influenciador? Mucho de lo recorrido en los captulos
anteriores te permitir desplegar todo el potencial de
tu marca y red de contactos. A continuacin una se-
rie de recomendaciones para mejorar tu impacto y
elevar tu nivel de influencia:
Convirtete en un protagonista del

cambio.
Toma control de tu marca personal, tan-
to del qu como del cmo.
Procura generar un impacto positivo.
138
Involcrate con proyectos afines a tu

marca, tu expertise y que den trascen-
dencia a tu trabajo.
S activo con sentido.
139
CAPTULO 8
LA REPUTACIN
NUESTRA DE CADA
DA
Lleva unos 20 aos construir una re-
putacin y alcanzan solo 5 minutos para
arruinarla. Si reflexionas sobre ello, ha-
rs las cosas de diferente manera.
Warren Buffett
La definicin que ofrece Wikipedia del trmino re-
putacin es la siguiente: La reputacin online es el
reflejo del prestigio o estima de una persona o mar-
ca en internet... La reputacin no est bajo el con-
trol absoluto del sujeto o la organizacin, sino que la
fabrican tambin el resto de personas cuando con-
versan y aportan sus opiniones60. En lo personal
adhiero a Ted Rubin cuando afirma: Tu marca es lo
que haces, tu reputacin es lo que la gente recuerda
y comparte.
La mayora de los profesionales nos encontra-
mos frente a una pregunta cuasi existencial: cul es
la mejor manera de participar en las redes sociales
y mantener una reputacin positiva? Retomando el
concepto de las 4 C, nos enfrentamos con cuestiones
que abarcan desde el tipo de conexiones y relacio-
nes ms adecuadas que estableceremos en las redes
sociales (conexiones) hasta en qu espacios interac-
tuamos (contexto), lo que publicamos y comparti-
mos (contenido) y las interacciones que se generan
(conversaciones). Es que actualmente no se trata so-
lamente de lo que hagamos o dejemos de hacer en
una red social profesional, sino en todas las redes y
medios sociales en los que decidamos participar. Si
bien existen maneras de establecer filtros y a qu
60 https://es.wikipedia.org/wiki/Reputaci%C3%B3n_online
143
LORENA AMAR ANTE
contenidos acceden nuestros contactos, pudiendo

esto variar de acuerdo al sitio de la red social en la
que estemos administrando contactos y contenidos,
la realidad es que la mayora de los usuarios no utiliza
la configuracin de preferencias o diferentes nive-
les de privacidad de estas redes o bien no sabe que
existen. Es una minora la que se toma el trabajo de
establecer listas o niveles de privacidad. Ahora bien,
en cuanto a la aceptacin de los contactos se refiere:
aceptamos abiertamente a todos aquellos que nos
solicitan ser amigos o participar de nuestra red? Nos
interesa hacer visibles nuestras relaciones, incluso a
un competidor? O bien, optamos por mantener una
pequea red de gente para lograr conexiones en un
crculo ms pequeo e ntino? Ciertamente nuestros
criterios personales de aceptacin de contactos pue-
den ser variados, la realidad es que como profesiona-
les debemos tener un objetivo claro y sobre la base
de esto definir qu hacemos y cmo lo hacemos.
DIME CMO GESTIONAS TU REPUTACIN Y TE

DIR QUIN ERES
Si bien no existe hoy un manual de mejores prcti-
cas que pueda aplicarse a todos los casos, no es lo
mismo ser un ejecutivo de ventas, un cantante o un
poltico al momento de gestionar nuestra reputacin.
El sentido comn puede que nos oriente sobre cmo
conducirnos y las decisiones que adoptemos deben
estar alineadas con nuestros objetivos, sean estos
personales, profesionales o la combinacin de am-
144
bos. Lo que para algunos funciona puede no resul-

tarnos efectivo a otros. Debemos tener en claro que
lo que hagamos formar parte de nuestra reputacin,
tanto nuestras interacciones con nuestros contactos
como las reacciones o percepcin de los otros, sean
o no contactos en un primer nivel.
Muchos se preguntan si se puede ser exitoso en
el intento de mantener una reputacin profesio-
nal cuando aceptamos a todo aquel que lo solicite.
Esto es lo que se llama un Open Networker, aquel
cuyo objetivo es ampliar y abiertamente aceptar toda
invitacin de conectar su red. Si bien no tengo una
respuesta concreta, resulta relevante el interrogar-
nos acerca de si ya hemos definido nuestra poltica
personal, tanto para proteger datos e informacin
personal como para gestionar nuestra reputacin y
contactos. Los invito a una reflexin acerca de lo que
cada decisin que tomamos conlleva y respondamos
la siguiente lista. Las respuestas son un excelente
ejercicio que nos guiar para definir nuestro estilo
como Networker y cmo gestionaremos nuestra
reputacin online:
Aceptar todas las invitaciones?

Qu criterios personales de aceptacin
aplicar segn el caso o sitio?
Qu tipo de conexiones me interesa
generar?
Aplicar los mismos criterios de interac-
cin en todas las redes y medios socia-
145
LORENA AMAR ANTE
les o los establecer de acuerdo a cada

plataforma?
Ser proactivo al invitar nuevos con-
tactos, ya sean estos profesionales o
personales?
Qu mostrar de mi persona, mi entor-
no, mi vida?
Utilizar filtros si es que estn dispo-
nibles para mostrar/no mostrar ciertos
contenidos?
Qu dir y cmo lo dir?
Cul ser el tono que emplear?
Mantendr el mismo tono sin importar
la red social?
Qu tiempo le dedicar a mis
interacciones?
La toma de decisiones deber estar basada en

nuestras propias polticas que determinarn nuestro
estilo de participacin. Sin caer en la censura como
gestores de nuestra propia marca y velando por
nuestra reputacin es que escogemos una lnea y se-
llo propio que proyectar en las redes sociales.
Es posible lograr un equilibrio en el que la comu-
nicacin interpersonal es dinamizada por las plata-
formas y medios sociales evitando que se convier-
ta en una hiperrealidad? Surge replantearnos qu
tan transparentes son nuestras comunicaciones, si
las intervenciones planeadas carecen de frescura o
naturalidad, si logramos mantener la autenticidad
146
de nuestro mensaje y qu tan reales son nuestras

interacciones.
Algunas recomendaciones prcticas al momento
de plantear nuestro ser digital:
-- Apliquemos el sentido comn.

Tengamos en mente que nuestra par-
ticipacin en las redes sociales forma
parte de la reputacin online, pero no es
la reputacin online.
Seamos naturales, pero responsables, no
solo con aquello que publiquemos, co-
mentemos y su difusin, sino adems con
las interacciones con nuestros contactos.
-- Estemos enfocados en nuestro objetivo.
Es importante hacer un uso de los filtros
y permisos de acuerdo a este objetivo.
-- Cambiemos las configuraciones de priva-
cidad: si algo no est funcionando, haga-
mos los cambios necesarios.
-- Recordemos que todo lo que hacemos en
internet, fuera y dentro de las redes so-
ciales, deja su huella: por lo tanto queda
registrado.
En este mar de interacciones que supone trabajar

con nuestra marca, desarrollar la identidad y gestio-
nar la reputacin, se impone contar con polticas cla-
ras las propias para gestionar la reputacin de ma-
nera positiva. Si de alguna manera los lmites entre lo
147
LORENA AMAR ANTE
personal y profesional se tornan casi inexistentes, no

es tarea sencilla, y la gestin de la reputacin online
requiere de tiempo y dedicacin. La medida en que
dediquemos atencin a nuestras interrelaciones de-
termina en gran parte el resultado que obtengamos.
Es fundamental que comprendamos la dinmica de
cada red o medio social en el que decidamos partici-
par para tener una participacin que refleje nuestro
ser. En definitiva, se trata de relaciones dinamizadas
por la tecnologa, y como sabemos, las relaciones son
dinmicas y requieren inversin de tiempo y energa.
EN EL REINO DE LAS CONVERSACIONES, EL QUE

ESCUCHA ES REY
Los endorsements, recomendaciones de colegas y
la prueba social (social proof) estn creando el re-
emplazo de las credenciales. Todo este volumen de
contenidos, que incluye comentarios, valoraciones
y opiniones, tiene gran influencia. No basta con de-
cir somos esto, necesitamos entender qu dicen de
nosotros y que otros avalen conocimientos y expe-
riencias. El poder del boca en boca tradicional se ve
dinamizado en internet, donde los pares influencian
a sus pares y donde las interacciones cada vez son
ms mediatizadas por la tecnologa.
Para las empresas, la escucha social61 se ha vuelto
imprescindible a los efectos de entender su merca-
do y es fundamental ir tomando la temperatura de
su marca y conocer el grado de participacin en las
conversaciones. Toda compaa debe ser consciente
61 Social listening.
148
de su nivel de visibilidad y monitorear las conversa-

ciones en torno a nuestra empresa, marca, ejecuti-
vos y sector, es tomar el pulso de nuestro negocio en
cuasi tiempo real. Detectar tendencias y comprender
necesidades no satisfechas permiten a una empre-
sa adaptarse o reconvertirse de manera ms rpida.
Podemos hacer jugar a nuestro favor la informacin
y as adaptarnos al mercado con mayor flexibilidad.
En el espacio poltico, un candidato puede entender
los temas que ms interesan al electorado, un artista
puede saber cul ha sido la repercusin de su obra,
un ejecutivo de empresa puede saber cmo es perci-
bida una medida o un ascenso dentro de su industria.
Si bien el control total sobre nuestra reputacin e
identidad digital es imposible, s podemos trabajar en
la gestin de una reputacin positiva y entender esto
como un continuo que forma parte de nuestro traba-
jo diario. En una era donde los consumidores tienen
gran protagonismo tenemos que saber en torno a qu
giran las conversaciones vinculadas a nuestro nicho,
de qu hablan nuestros consumidores, qu valoran,
en qu lugares conversan, quines son los influen-
ciadores, cmo los usuarios se vinculan o perciben
nuestra marca, el tono de las conversaciones que in-
volucran a nuestros productos o servicios y tambin
cmo y qu hablan de la competencia para poder
compararnos. Si entendemos que nuestra reputacin
es una combinacin de acciones y percepciones, sa-
bremos qu comentarios, valoraciones y opiniones
tienen alta influencia.
Se ha ido incrementando la prctica de buscar re-
ferencias en la web sobre individuos de tal manera
149
LORENA AMAR ANTE
que consultoras o cazadores de talentos estn abo-

cados a la tarea de encontrar datos sobre candida-
tos que revelen ms que un curriculum vitae, nuestra
huella y lifestream tambin habla por nosotros. La vi-
sibilidad y el grado de influencia son factores que co-
bran valor y confluyen en la reputacin. El hecho de
contar con informacin accesible online no siempre
es positivo. Un estudio realizado menciona que en el
cuarenta por ciento de los casos lo relevado sobre un
postulante para cubrir una vacante es negativo. Sin
lugar a dudas monitorear la propia marca personal
es relevante para todo individuo y profesional. No es
necesario ser una celebridad para aparecer en los
buscadores y, de hecho, muchas veces ignotos per-
sonajes ganan popularidad voluntaria o involunta-
riamente gracias a determinados contenidos subi-
dos a la web por ellos mismos u otros usuarios. En
muchos casos quienes realizan de manera reiterada
el egosearch o bien emplean herramientas que per-
miten automatizar esto desean, adems de conocer
la propia visibilidad en buscadores y medios socia-
les, gestionar la reputacin online personal, un ac-
tivo importante para cada uno. La reputacin online
se puede ganar, perder, proteger, compartir. Vuelvo
a citar a Ins Temple, quien seala: Nuestra reputa-
cin, aunque se origina en nosotros, no es solo nues-
tra, est instalada en la cabeza de nuestros contactos
y relaciones, y hay que saber manejarla.
Cmo aplica esto a los N1 de las empresas? De la
misma manera que antes las empresas entrenaban
voceros dentro de la organizacin hoy es indispensa-
ble que los ejecutivos y empleados sean conscientes
150
del impacto de sus acciones y reputacin no solo a t-

tulo personal, sino en lo que desencadena y perjudica
a la compaa. Hay casos concretos de crisis de repu-
tacin que han desencadenado en una bola de nieve
o alud que perjudica a la compaa. Cito el ejemplo
de Bob Parsons, CEO de GoDaddy, que comparti
un video matando a un elefante junto a nativos que
adems lucan gorras con el logo de la empresa. La
respuesta de Parsons fue arrogante y enfrent cam-
paas en su contra de PETA y otras organizaciones
de defensa de los animales, celebridades y empre-
sas. Todo esto gener alto impacto en la reputacin y
ventas de GoDaddy, ya que incitaban a que los usua-
rios cambiasen a otras empresas competidoras. Fue
un claro ejemplo de crisis de reputacin personal con
consecuencias y dao en la imagen de su empresa.
La nueva generacin de CEO tiene un vnculo ms
natural de relacionamiento, uso y comunicacin en
el contexto digital. Un CEO puede no tener afinidad
con la tecnologa, pero tambin tiene que ver con su
perfil, qu tan alto o bajo desea mantenerlo. Hoy hay
empresas lideradas por CEO como Mark Zuckerberg
que con xxxx ms de treinta aos nos muestran la
magnitud de este cambio de escenario en trminos
de management. Cmo generan relaciones, difunden
muchas veces aspectos personales, a la vez que dan
visibilidad a las compaas que lideran.
No es necesario ser CEO o un ejecutivo de renom-
bre para comprobar lo que la viralizacin puede ge-
nerar. Una mujer de Leicester comparti en Facebook
una imagen en donde se observa a un anciano en silla
de ruedas con numerosas bolsas encima, mientras
151
LORENA AMAR ANTE
su cuidadora fumaba y hablaba por telfono celu-

lar62. Esta foto circul a toda velocidad por las re-
des sociales, y la mujer fue identificada rpidamente
como empleada de una ONG e inmediatamente fue
suspendida.
YO MONITOREO, T MONITOREAS, NOSOTROS

MONITOREAMOS
En la medida en que los usuarios ganan protagonis-
mo y la interaccin entre las personas se vuelve ms
dinmica, las conversaciones ocurren y se genera un
gran volumen de informacin e interacciones. Tal
como uno de los postulados del Cluetrain Manifiesto,
que afirma: Los mercados son conversaciones gran
parte de esas conversaciones estn distribuidas on-
line y son pblicas, si bien no todas producen un
volumen lo suficientemente interesante. Es que jus-
tamente el desafo en las redes sociales es no solo
hablar, sino escuchar y conversar, adems de com-
prender que la escucha implica un ejercicio continuo
que debemos ir perfeccionando y nutrindonos de
herramientas que permitan relevar y estar alineados
con nuestras audiencias.
Existe una buena variedad de herramientas para
monitorear lo que la gente dice de nosotros en las
redes. Nuestra intencin aqu no es confeccionar una
lista completa, sino enumerar algunos instrumentos
de monitoreo. Cada plataforma tiene sus propios c-
62http://www.dailymail.co.uk/news/article-3486036/Mencap-suspends-
charity-support-worker-loaded-shopping-bags-mentally-disabled-man-
wheelchair-smoked-phonecall.html?ito=social-facebook
152
digos para clasificar informacin y algunas ofrecen

formas bsicas y gratuitas de acceder a determinadas
funciones. Por fuera de las herramientas propietarias
de cada plataforma, existen otros servicios que per-
miten integrar y monitorear varios perfiles desde un
mismo lugar; algunos de ellos son gratuitos, y otros
tienen un costo de licencia por uso.
El monitoreo online facilita la etapa tan necesa-
ria de la escucha. Deberamos relevar la cantidad
de menciones/conversaciones, el tono, detectar in-
fluenciadores; todo esto es posible hoy con el uso
de herramientas de monitoreo. Ahora bien, las he-
rramientas nos facilitan y automatizan, pero es clave
determinar qu monitorear, con qu frecuencia y con
qu herramientas y cmo vamos a usar esa informa-
cin y los procesos que se desencadenan. Es decir
pensemos en el qu, cmo, dnde, cundo, con qu
frecuencia y con un para qu bien claro para todos.
Adems corresponde definir los procesos y tareas
que se desencadenan a partir del monitoreo. Ya que
este es solo una parte, es un feedback que debera
desencadenar acciones alineadas con nuestra estra-
tegia. Aqu surge el concepto de ORM, sigla de Online
Reputation Management, que es precisamente el ge-
renciamiento de la reputacin online. No solo se trata
de escuchar, sino en muchos casos detectar conflic-
tos, fallas en nuestros procesos comerciales o evitar
crisis, entre otros. La deteccin temprana es clave
para accionar de manera rpida. Un paso avanzado
que debemos transitar es pasar de la mera escucha y
relevamiento de menciones, de tal manera que poda-
mos involucrarnos y gestionar una reputacin posi-
153
LORENA AMAR ANTE
tiva delineando los procesos ms convenientes para

nuestro negocio. Dependiendo de la herramienta po-
demos configurar alertas para que lleguen a nuestro
correo y facilitar el monitoreo. Si evaluamos con qu
herramientas realizar nuestro monitoreo, es impor-
tante ser conscientes de que en una etapa inicial (ya
sea del monitoreo de nuestra marca personal o de
nuestro startup) podemos valernos de herramientas
gratuitas, y conocer los pros y los contras. Si bien
las herramientas gratuitas no siempre cubren todas
nuestras necesidades, quizs ser necesario utilizar
varias y de manera combinada podemos probar todas
las que deseemos y quedarnos con aquellas que nos
resulten ms efectivas. Algunas herramientas pagas
ofrecen una prueba gratuita que suele extenderse por
14 das y nos permiten evaluar las funcionalidades.
Algunas herramientas gratuitas:
-- Alertas de Google63
-- Socialmention64
-- Bsquedas en Twitter65
En cuanto a las herramientas pagas, mi recomen-

dacin es aun para empresas consolidadas y con pre-
supuestos altos, en una etapa inicial familiarizarse
con las gratuitas y en paralelo comparar con los trials
que ofrecen las herramientas pagas, para que una vez
detectadas las necesidades no cubiertas por el mo-
63 https://www.google.com/alerts
64 www.socialmention.com
65 https://twitter.com/search-home
154
nitoreo bsico puedan definir las caractersticas de-

seables y requeridas para definir la herramienta paga
con mayor valor agregado y luego as proceder a la
contratacin. Entre las tantas ventajas de este tipo de
soluciones para monitoreo se encuentran las vincu-
ladas a la posibilidad de adaptacin a las necesidades
de nuestro negocio, dashboard con indicadores clave
de performance a medida y diferenciados para dis-
tintos actores en la toma de decisiones.
Algunas soluciones de monitoreo pagas:
-- Mention 66
-- Socialmetrix Echo67
-- Brandwatch68
-- Radian6 69
Si queremos estar al tanto de la repercusin, volumen

y menciones de un contenido entre nuestro pblico
objetivo, una buena forma de testearlo es comple-
mentar la estrategia de difusin a travs de las redes
sociales con un acertado monitoreo que nos acerque
el inters real a partir de las reacciones de los usua-
rios. Una vez que implementemos mejores prcticas
y realicemos un plan de monitoreo y gestin conti-
66 https://es.mention.com/
67 https://www.socialmetrix.com/#products
68 https://www.brandwatch.com/
69http://www.exacttarget.com/products/social-media-marketing/
radian6
155
LORENA AMAR ANTE
nuos, esto nos permitar vincularnos positivamente

con todas nuestras audiencias.
156
CAPTULO 9
FINAL ABIERTO
Con la realizacin del propio potencial
y autoestima en la propia habilidad,
uno puede construir un mundo mejor.
Dalai Lama
Hay un secreto: el poder y potencial estn dentro de
ti y a la vez fuera de ti , distribuido en tu red y dina-
mizado por la red de redes, pero es tu red, y gracias
a ella obtendrs una cosecha mayor, tu experiencia
ser fructfera y compensar con creces el traba-
jo y dedicacin invertidos. S un agradecido, ya que
no se trata solo de ti, sino de cmo con la ayuda de
otros y colaborando con estos llegas a desplegar todo
el potencial que llevas dentro, as como el de tu red
de contactos y con la sinergia que implica el poder
amplificador de las redes sociales. Respetemos los
espacios personales, los propios y los de terceros.
Cultivemos una personalidad de marca genuina, sea-
mos autnticos, sin caer en la autopromo agotado-
ra, generemos valor no solo para nuestras vidas, sino
para producir un impacto positivo a partir de lo que
creamos, investigamos, publicamos y compartimos.
ATRPAME SI PUEDES
Nadie puede decirte hasta dnde puedes llegar.
Somos puro potencial y nunca como en la era digital
hemos experimentado el tener acceso a la tecnologa
que facilita lo que antes era impensable o requera
recursos que no estaban disponibles para todos. Eres
propietario de una marca, aduate de ella, toma el
control, apodrate y empodrate para luego hacer-
159
LORENA AMAR ANTE
la brillar. En la actualidad, gracias a las plataformas

sociales, se abre un espacio de oportunidades donde
todo est por crearse. En algunas de mis ponencias
dedicadas a emprendedores hablo sobre el miedo al
xito y al fracaso, considero que todos tenemos mie-
dos. Los miedos nos limitan, debemos lograr supe-
rarlos y aprovechar todos los recursos disponibles.
Sin lugar a dudas el ecosistema digital ha derribado
ciertas barreras para quienes tienen una idea, un
concepto y desean emprender, desarrollar su carre-
ra, posicionarse como expertos, darle impulso a su
startup. Cada vez tenemos ms herramientas dispo-
nibles para que una vez superados los miedos po-
damos encarar un proyecto con xito. Recordemos
que somos tanto los CEO de nuestra vida como de
nuestra marca personal.
ES TU TURNO!
El mundo de hoy funciona a grandes velocidades,
cada vez es mayor la informacin que se genera y a
su vez esta circula todava ms rpido, por lo cual se
trata de un final abierto en constante evolucin en el
cual puedes y debes tener protagonismo. Te corres-
ponde y est de tu lado liderar el cambio, ejercer el
poder sobre tu marca personal y desplegar todo el
potencial de tu red.
Lorena Amarante
160
NDICE
AGRADECIMIENTOS 9
CAPTULO 1
INTRODUCCIN11
CAPTULO 2
CREES QUE SOY SEXY?23
EL PODER DE LA ATRACCIN25
UNA IMAGEN QUE VALE MIL PALABRAS28
EL MOMENTO ES AHORA30
HACIA EL 100% EMPLEABLE31
NUESTRA HUELLA Y LA IDENTIDAD DIGITAL32
CUIDAR TU REPUTACIN NO ES LUJO NI VULGARIDAD34
IMAGEN DE MARCA Y VISIBILIDAD 37
DE LA #SELFIE A LA ESTRATEGIA DE MARCA PERSONAL38
CAPTULO 3
YO, MI EMPRESA41
ASUMIENDO MI ROL DE CEO48
YO SOY... [ COMPLETAR CON TU NOMBRE ] 50
CAPTULO 4
AY, BENDITA IDENTIDAD53
TE HAS PREGUNTADO QU TAN VISIBLE ERES?58
EL ARTE DE CONTAR HISTORIAS63
COMPARTO, LUEGO EXISTO66
TEXTOS, MENTIRAS Y VIDEOS68
PRIVACIDAD, DIVINO TESORO69
DESPLEGUEMOS EL FACTOR WOW 71
CAPTULO 5
LAS REDES AL PODER Y EL PODER DE LAS REDES 75
EL PODER DE LOS MEDIOS SOCIALES77
EL RANKING DE RELEVANCIA SOCIAL80
LOS 10 MANDAMIENTOS DE LAS REDES SOCIALES82
DE LA REVOLUCIN INDUSTRIAL A LA REVOLUCIN DE LAS
REDES SOCIALES86
TEJER REDES PROFESIONALES88
LinkedIn90
Twitter91
Facebook92
YouTube95
Instagram95
BUZZGORITHMICS, CUANDO EL ECOSISTEMA SOCIAL SE
IMPONE96
EL DECLOGO PARA CONVERSAR... Y NO MORIR EN EL
INTENTO 97
LOS 7 PECADOS CAPITALES EN REDES SOCIALES101
LAS VIRTUDES QUE NOS HARN ENTRAR AL REINO DE LOS
MEDIOS SOCIALES 104
CAPTULO 6
NUESTROS CRCULOS POTENCIADOS!107
LAS RELACIONES S IMPORTAN!109
EL MUNDO ES UN PAUELO 111
NETWORKING, NETWORKING, NETWORKING 112
HAGAMOS TRABAJAR A NUESTRA RED 114
PREGNTALE A TU CRCULO 116
Emilio Marquez Espino117
Sonia Abadi 119
Laura Surez Samper 121
Silvina Moschini 123
Csar Salazar 126
GOOD KARMA 129
CAPTULO 7
EL ARTE DE LA INFLUENCIA 131
EL PODER DE LA INFLUENCIA 133
EL MARKETING DE LA INFLUENCIA 134
ACERCA DE LOS FALSOS PROFETAS (Y SEGUIDORES)137
TODOS SOMOS INFLUENCIADORES 138
CAPTULO 8
LA REPUTACIN NUESTRA DE CADA DA 141
DIME CMO GESTIONAS TU REPUTACIN Y TE DIR QUIN
ERES 144
EN EL REINO DE LAS CONVERSACIONES, EL QUE ESCUCHA ES
REY 148
YO MONITOREO, T MONITOREAS, NOSOTROS MONITOREA-
MOS152
CAPTULO 9
FINAL ABIERTO157
ATRPAME SI PUEDES 159
ES TU TURNO! 160

El Poder Oculto de Tu Red - Lorena Amarante - Libro Versión Digital en PDF

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# E L P O D E R O C U LT O D E T U R E D

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EDITORIAL AUTORES DE ARGENTINA

EDITORIAL AUTORES DE ARGENTINA

Queda hecho el depsito que establece la LEY 11.723.

Hoy se vuelve imprescindible conocer ciertos se-

porque no la hay, s vamos a explorar algunos de los

Como parte del recorrido al cual los invito a acom-

Cuando tom la iniciativa y abandon la estabilidad

antes de saber que me iba a dedicar a la actividad in-

A mediados de 2008, entendiendo el poder de las

Este libro es mi manera de mostrar cmo cada uno

des de contacto, desarrollar su marca personal y ca-

2 Algunas de las colaboraciones y artculos que originalmente fueron

personal. Para contribuir y enriquecer este libro he

Tenemos que ser conscientes de todo el poder que

gran oportunidad y dira que, en una poca de incer-

Gracias a haber fundado mi empresa, me he de-

Este libro es el fruto de una idea que naci hace

Me gustara inspirar y conocer los testimonios de

CREES QUE SOY

obsoleto, que pasar a la historia. Su naturaleza no

prestamos atencin y nos detenemos solo en algunas

adhiero al enunciado que hace Reid Hoffman uno

UNA IMAGEN QUE VALE MIL PALABRAS

a la necesidad de llamar la atencin en pocos segun-

marca personal y a su compaa Virgin7 a travs de

HACIA EL 100% EMPLEABLE

7 https://www.virgin.com/ (Recientemente adquirida por otra compaa)

sulta sumamente apropiada, ya que incluye compe-

NUESTRA HUELLA Y LA IDENTIDAD DIGITAL

mente tenemos que ser celebridades de Hollywood

CUIDAR TU REPUTACIN NO ES LUJO NI

posibilidades. Quin alguna vez no ha googleado

as como una biografa autorizada de nuestras parti-

IMAGEN DE MARCA Y VISIBILIDAD

nos aleja de la zona de confort, es el buscar hacer

DE LA #SELFIE A LA ESTRATEGIA DE MARCA

en un reality show, cuando pas a hacer un uso in-

11 Se denomina Retweet a un Tweet que un usuario reenva a sus se-

sidad de mostrarnos vigentes y visibles en el mundo

Segn Dan Schawbel16, una marca personal es una

15 Ins Temple. Usted S.A.

de gestionar nuestra carrera, expresar nuestro valor y

para emprender y liderar sus empresas, sin lugar a

19 Carolina es especialista en moda, asesoramiento de imagen y tendencias.

era correcto asumir mi persona como una celebridad,

conscientes del impacto de sus interacciones actua-

y de alguna manera poner sobre papel, tal como lo

ASUMIENDO MI ROL DE CEO

justa dimensin. Muchos ejecutivos eficientes al mo-

ment al inicio de este libro. Es un excelente ejercicio

YO SOY... [ COMPLETA CON TU NOMBRE ]

Este encuentro estaba coordinado por Voces Vitales.

23 Yo 2.0 Aproveche las redes sociales en su promocin personal

visibilidad a mi marca, gracias a esto y a mi trabajo

Traza una estrategia.

Manon van Beek, Country Managing

las personas son/somos mucho ms que un nombre.

en el momento de compartir, comentar o interactuar

Y si seguimos aferrados a este tipo de conceptos co-

TE HAS PREGUNTADO QU TAN VISIBLE ERES?

PROTECCIN DE NUESTRA MARCA