| Este documento contiene la Semana 8 1

INDICE

LA PUBLICIDAD........................................................................................................................................... 3
En esta unidad: .................................................................................................................................................. 3
Aclarando conceptos ..................................................................................................................................... 3
Empresa: .................................................................................................................................................... 3
Target Market:........................................................................................................................................... 3
Mix de marketing: ..................................................................................................................................... 3
Poltica de producto: ................................................................................................................................. 3
Poltica de distribucin: ............................................................................................................................. 3
Poltica de precio: ...................................................................................................................................... 3
Poltica de comunicacin:.......................................................................................................................... 3
El Marketing y la Publicidad .......................................................................................................................... 4
Tipos de Estrategias Publicitarias .................................................................................................................. 4
Conceptos claves en la Estrategia de Comunicacin .................................................................................... 4
La Estrategia de Comunicacin Publicitaria y sus 3 Fases : ........................................................................... 5
La Plataforma de Comunicacin o Copy Strategy ......................................................................................... 5
Redaccin del Copy Strategy: .................................................................................................................... 5
Veamos cual es la redaccin tpica de un copy strategy: .............................................................................. 5
La Estrategia Creativa: ................................................................................................................................... 5
Estrategia de Contenido: ........................................................................................................................... 5
El concepto central creativo. ......................................................................................................................... 6
Evaluacin: ................................................................................................................................................ 7
Ideas Creativas, gneros y estilos publicitarios ......................................................................................... 7
Buscando ideas a travs de Tcnicas Creativas: ........................................................................................... 7
Tcnicas Creativas Informales: .................................................................................................................. 7
Tcnicas Creativas Formales u organizadas: ............................................................................................. 7
Gneros Publicitarios. ................................................................................................................................... 7
Estilos Publicitarios........................................................................................................................................ 8

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LA PUBLICIDAD

En esta unidad:
Esta semana nos dedicaremos al proceso estratgico y creativo que se realiza en una Agencia, tratando de
dar una visin esquemtica de cmo se aborda el tema creativo, sin perder de vista los caminos
estratgicos que se han escogido y los problemas reales que hay que resolver. Es interesante sealar que el
criterio comn es un elemento que ayuda muchsimo en este proceso, porque las ideas locas o demasiado
desbocadas, no asumen los problemas reales a resolver y, en definitiva, slo sirven para impresionar, sin
impulsar ni aportar a los valores de la marca y su recordacin.

Aclarando conceptos
EMPRESA: conjunto de elementos humanos y materiales, que usando recursos (personal, materias primas,
mquinas, informacin, dinero, etc.), producen, transforman y/o distribuyen bienes o servicios para
satisfacer necesidades del mercado, con el fin ltimo de obtener sus objetivos.

Los objetivos que sustentan la empresa son la participacin de mercado y rentabilidad.

Los objetivos establecen metas de resultado final y Market Share que quieren alcanzar.
Las estrategias que se deciden seguir, definen las acciones especficas de Marketing, para alcanzar
los objetivos.
La Estrategia de Marketing incluye la interaccin de dos conceptos - los objetivos del mercado
(target market) y la mezcla de marketing (marketing mix):

TARGET MARKET: qu queremos lograr (objetivos de venta) y a quin se dirige nuestra estrategia (pblico
objetivo).

MIX DE MARKETING: para lograr atacar al target market, marketing combina e interacciona una serie de
polticas comerciales que tienen por objetivo satisfacer al consumidor y de paso, lograr los objetivos de
Venta y Marketing:

POLTICA DE PRODUCTO: cmo definimos, desarrollamos, producimos y comercializamos el producto que

satisface mejor las expectativas del consumidor?

POLTICA DE DISTRIBUCIN: para llegar al Rey -el consumidor que decidir si cree y compra- tenemos que
estar en las condiciones, lugar, cantidad, tiempo y calidad que el consumidor requiere.

POLTICA DE PRECIO: esta poltica es muy difcil de definir, porque importa muchos focos -cunto
queremos y/o podemos cobrar, para obtener el margen que proyectamos- pero en definitiva se trata de
cmo llegar a un precio que mejor satisfaga las expectativas del consumidor y, por ende, lo hace comprar.

POLTICA DE COMUNICACIN: dar a conocer mis productos/marcas, impulsar su compra/aceptacin, en

forma competitiva.
Del anlisis de estas 4 polticas, se establecen los objetivos, adems de las estrategias y acciones para
lograr esos objetivos.

En el caso concreto de la comunicacin, su estrategia es definir un mix que seleccione las formas
de comunicacin externa adecuadas para lograr los objetivos comunicacionales.

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El Marketing y la Publicidad
El Marketing analiza el mercado, descubre necesidades y crea productos y/o servicios para
satisfacerlas, dentro de su marco empresarial.
La Publicidad tiene como funcin dar a conocer esos productos, difundiendo una imagen de marca,
diferencindola de la competencia para que el consumidor los identifique, valore y los compre.
La comunicacin es parte del Marketing.
La publicidad es parte de la comunicacin comercial.
La publicidad ayuda a la venta de productos y servicios, junto con los dems instrumentos de
Marketing: as como la distribucin elimina la barrera fsica; la publicidad derriba la barrera
psicolgica.
La estrategia publicitaria se establece para satisfacer un objetivo comunicacional, subordinado al
objetivo de Marketing, el cual, a su vez, est subordinado al objetivo general de la empresa.

Tipos de Estrategias Publicitarias

Estrategias competitivas: su objetivo o razn de ser es quitarle a la competencia.
Comparativa: qu ventajas ofrezco versus la competencia, a travs de un discriminador nico.
Financiera: cmo acaparo espacios, cubriendo todo el espectro de beneficios o lneas de extensin
del tipo de producto.
Posicionamiento: cul es el ngulo competitivo nico que ofrezco.
Promocionales: cmo fuerzo o incito a travs de tcticas inmediatistas.
Imitacin: si no tengo nada nuevo que ofrecer, imito al lder.
Estrategias de desarrollo: definidas con el objetivo de potenciar el crecimiento de la demanda.
Estrategias extensivas: acciones dirigidas a conquistar nuevos consumidores.
Estrategias intensivas: acciones desarrolladas para aumentar la frecuencia o cantidad de uso
actual.
Estrategias de fidelizacin: acciones encaminadas a mantener cautivos a los clientes fieles (o como
veamos en la unidad anterior, lograr que los clientes lleguen al estado de relacin afectiva con
nuestra marca.)

Conceptos claves en la Estrategia de Comunicacin

Producto: qu es y cmo es percibido por mi grupo objetivo.
Pblico objetivo: al cual llego a travs de conocer sus reacciones instintivas, directamente
relacionadas con su relacin emocional con mi marca ( consumer insights).
Problema: qu necesidad del consumidor debo satisfacer?, cul es mi desafo como producto
dentro del mercado que eleg?
Posicin: cul es mi ngulo competitivo nico?
Prioridad: cul es el principal atributo de mi producto o el principal beneficio que ese atributo le
permite ofrecer?
Prueba: quin o qu garantiza que voy a cumplir, desde el punto de vista de mis componentes (el
aditivo que me permite ofrecer lo que ofrezco) o la marca corporativa bajo la cual opero (Ejemplo:
producto de Nestl). Este es el denominado -reason why- o por qu me atrevo a decir lo que digo.
Presentacin: cmo se usa (demostracin).
Punto de diferencia: cmo diferenciamos creativamente nuestro beneficio o performance.
Plataforma de difusin: cmo usamos los distintos medios y soportes.

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La Estrategia de Comunicacin Publicitaria y sus 3 Fases :
El Copy Strategy (QU decir)
La Estrategia Creativa (CMO decirlo)
La Estrategia de medios (DNDE decirlo)

La Plataforma de Comunicacin o Copy Strategy

Concepto: expresin formal (no creativa) del beneficio del producto, sobre el que se basar la
creatividad la eleccin de medios.
Objetivos del copy strategy: dar coherencia y continuidad a la accin publicitaria (gua a los
creativos).
Contenido del copy strategy: se basa en un qu, a un quin.
Para el consumidor, esta plataforma debe ser:
Significativa
Creble
Estimulante

REDACCIN DEL COPY STRATEGY: al componer o redactar un copy strategy, hay que establecer estas
partes o componentes:
Objetivos: Qu se desea ver cumplido con la publicidad.
Posicionamiento: Cmo queremos que se perciba el producto.
Publico Objetivo: A quines nos dirigimos.
Promesa: Beneficio bsico del producto.
Reason Why: Razonamiento creble de la promesa.
Tono: Estilo de publicidad que aporta personalidad al producto.
Actitud - respuesta: Reaccin esperada (realista).

Veamos cual es la redaccin tpica de un copy strategy:

Convencer a (grupo objetivo) que compren (la marca) y obtendrn tal (beneficio) porque (discriminador) y
(reason why o argumento que hace creble el beneficio).
Ejemplo: Convencer a todos los jvenes que comprando Pisco Ruta Norte obtendrn un excelente pisco, el
que habla como todos los jvenes -como t- que "la saben o la llevan", y adems es garantizado por CCU
(esto es sin decirlo, pero est en todos los puntos donde se venden cervezas y productos de esa compaa).

La Estrategia Creativa:
La estrategia creativa concreta, la estrategia de contenido (el eje de nuestra comunicacin) y la estrategia
de codificacin (cmo expresarlo simblicamente). Debe desarrollarse sobre la plataforma de
comunicacin. La libertad de la creatividad no est en el qu decir sino en el cmo.

ESTRATEGIA DE CONTENIDO:
Seleccionar un eje de comunicacin: Si los estudios estn bien hechos, el eje de comunicacin casi
siempre resulta ser, el beneficio del copy strategy. Cmo podemos realizar esto:
Proceso de eleccin del eje de comunicacin:
Analizar el producto en profundidad.
Estudiar ventajas y desventajas (frenos).
El eje de comunicacin debe cumplir con ciertos criterios:

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Ser fuerte o relevante para el grupo objetivo.
Ser polivalente - mientras ms valores tenga, mejor- aunque slo debe comunicarse el principal.
Ser originalidad, al menos respecto a la competencia.
No ser vulnerable, el producto no va a desaparecer porque algo en su formato, color u oferta se reduzca.

El concepto central creativo.

El eje de la comunicacin slo nombra la satisfaccin, no la hace vivir.
El concepto de comunicacin o "idea creativa" es la representacin mental y simblica del
contenido del mensaje. Su valor est en la capacidad de decir de manera nueva algo que es sabido.
Un concepto puede evocar la satisfaccin de dos formas:

Directa: el consumidor apenas participa activamente en la interpretacin del mensaje (al grano).
Indirecta: Exige una participacin activa del consumidor.
Para llegar a una buena Estrategia de Codificacin, hay que considerar:
Dnde radica la fuerza del mensaje.
Los cdigos publicitarios (estereotipos) involucrados.
El poder de la comunicacin visual sobre la literaria.
Fugacidad del contacto.
Personalidad del producto (personalidad o estilo propio).

Una vez realizadas esas consideraciones, podemos darle forma al mensaje, llevarlo a palabras, imgenes,
texto:
Medio impreso, se realiza un boceto, composicin o maqueta.
Medio auditivo, hay que desarrollar un guin de la cua.
Medio audiovisual, se desarrolla un story board, cmic o relato pictrico, cuadro a cuadro, del
guin literario.

La estrategia de medios: para definir mejor los objetivos de dnde se debe decir lo que ya sealamos, se
necesita realizar un brief de Medios, que especifique:
Qu respuesta esperamos conseguir con la inversin por realizar? Objetivos de medios: cobertura,
frecuencia, recordacin.
A quin queremos llegar? Definicin del target en relacin a los medios.
Dnde contactarlo? determinando:
Cmo distribuir el presupuesto?
Cundo? Distribucin en diferentes medios - Tiempos claros.
Cunto tenemos y cmo optimizamos? Segn criterios de:
Distribucin: dnde concentramos esfuerzos.
Estacionalidad, cundo hablamos y cundo callamos.
Cules son nuestros principales competidores y qu medios ocupan.
Planificacin de Medios o cmo y en qu orden desplegamos las acciones en medios, para llevar a trmino
las estrategias definidas. Para lo cual hay que:
Conocer los objetivos de comunicacin y en especial de medios.
Seleccionar los medios y soportes adecuados, considerando:
Audiencia til de cada soporte.
Rentabilidad de cada uno de los Medios, costo por contacto.
Apoyarse en la experiencia (seleccin subjetiva).

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EVALUACIN:
Una vez realizadas las acciones en medios, hay que evaluarlas para ver el resultado de nuestro Plan de
Medios, en trminos de cobertura, frecuencia y rentabilidad.

IDEAS CREATIVAS, GNEROS Y ESTILOS PUBLICITARIOS

Estos tres conceptos engloban o representan el tratamiento creativo que aplicaremos:
a. La idea creativa, que no es una luz al azar sino que una habilidad, que se desarrolla usando
Tcnicas Creativas, que ayudan a buscar ideas, como darle valor agregado al producto (modas y
tendencias creativas del momento).
b. Gneros publicitarios, son modelos clsicos de creacin y representan maneras distintas de
comunicar.
c. Estilos publicitarios, diferentes maneras de expresar conceptos.

Buscando ideas a travs de Tcnicas Creativas:

TCNICAS CREATIVAS INFORMALES:
Sinttica: Relacionando elementos racionales y no racionales.
Vagabundeo visual: Dejar vagar la imaginacin sin freno alguno.
Configuracin de lo concreto: A partir de caractersticas fsicas del producto, deriva mensajes para
determinar cul puede convertirse en idea novedosa y sorpresiva.
Descifrar al azar: Inspirarse en detalles de observacin.
Matrices de descubrimiento: Juntar de a dos en dos ejes cartesianos distintos.
Mapas mentales: pensamientos laterales, anotar todas las imgenes y asociarlas libremente.

TCNICAS CREATIVAS FORMALES U ORGANIZADAS:

Destructuracin: Botar toda estructura reconocible.
Play acting: Cada partcipe representa un papel.
Soar despierto: Dejarse llevar por el ensueo evocado por el producto.
Descifrar al azar: Inspirarse en detalles de observacin.
Retrato chino: Si fuera una persona, sera
Grupo ciego: Se habla sobre tema abstracto, sin que se sepa el problema concreto sobre el que se explora.
Listas o checklists: Trabajo de grupo sobre listas de comprobacin.
Brainstorming: Tormenta de ideas con metodologa.

Gneros Publicitarios.
Problema solucin: tpico solucin de detergentes.

Demostracin - o demo que refuerza atributos (muy usado en publicidad de shampoes.

Comparacin entre marcas y situaciones muy usado en pases donde est muy reglamentado el cmo
se compara y cmo se prueba, cosa que pueden exigir en cualquier momento.

Presentador solucin denominada cabeza parlante.

Testimonial expertos, famosos, hasta personas comn y corrientes y/o personajes inslitos.

Trozos de vida (slice of life) vietas de la vida real (simpata, emocin o humor), cuando son reales,
funcionan. Si son maquetas, no son crebles.

Trozos de cine - pelculas convertidas en comerciales (accin, suspenso, humor, miedo).

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Dibujos animados - transformados en avisos publicitarios.

Sper espectculos llamados tambin fuegos artificiales. Ejemplo: el comercial de Cristal donde se
queda en pana un camin en el desierto, piden ayuda por radio y llega una multitud a carretear.
Generalmente muestran grandes escenas, ms grande que la vida, casi epopyicas.

Estilos Publicitarios.

Informativo - Educativo: Muy usado al lanzar productos farmacolgicos.

Emocin situaciones afectivas: con las que el consumidor se identifica, apelando la emotividad.

Regresivo o deja vu: Momentos felices y nostlgicos del pasado.

Msica: cuando no tengas nada que decir, cntalo. Cuando est bien hecho, es un ganador. Ejemplo:
Tapsin, 1, 2,3 de Entel.

Ansiedad visual similar a videoclips.

Humor relaja e identifica.

Fantasa situaciones irreales.

Miedo-Temor-Escndalo: de lejos y slo para ciertos temas.

Suspenso diferido o teaser: Gnero muy usado, pero malentendido por algunas marcas que creen cumplir
al slo evitar decir la marca. El buen suspenso diferido tiene que ser autnticamente provocador de
ansiedad, sino no sirve para nada.

Serie de accin por captulos, mismos personajes y lnea temtica.

Referencias racionales aspecto econmicos o de utilidad. Los tpicos Nuevos.

Erotismo atractivo para cierto tipo de pblico.

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