TEORLA COMUNICRII I RELA II PUBLICE.

PROLEGOMENE

CUPRINS
INTRODUCERE...............................................................
Capitolul 1. COMUNICAREA - CONINUT, STRUCTUR I FUNCII
^-<CO? Conceptul de comunicare i principalele abordri ale comunicrii
<33i Caracteristicile comunicrii....................................
(3S Elementele procesului de comunicare......................
>- <23? Funciile comunicrii..............................................
Taxonomia comunicrii.
Capitolul 2. MODELE ALE COMUNICRII................
7;/Clasificarea modelelor teoretice ale comunicrii.....
-.Modele informatice ale comunicrii........................
f^JModele lingvistice ale comunicrii...........................
fXModele sociologice ale comunicrii.........................
^Modele socw-lingvistice ale comunicrii...
^Teorii ale comunicrii interunwne
RIZESCU, ALEXANDRU

..............................................................................................................................
C
7$Teoria procesuat-organic...................................
Capitolul 3. COMUNICAREA VERBAL..................
(JCfc Clarificri conceptuale........................................
?I3kDistincia ntre conceptele Limb"si Limbaj"..
Tiprit la editura XX Structuri de suprafa i structuri de profunzime ale

&5
limbii

-234332 e-
ra ail:tipografia.a m@gmailxom

.....................................................................................................................................55
3.4.....................................................................................................................O
peraionalizarea limbajului...........................................................................................55
3.5.........................................Limbaj i aciune '.
Stiluri de comunicare verbal..........
Caracteristicile comunicrii verbale.
Capitolul 4. COMUNICAREA NONVERBALA
^Limbajul corpului ia
personal
.Limbajul spartului.
"^Limbajul culorilor.....................................................................
5} Limbajul timpului
Capitolul 5. COMUNICAREA SCRIS......................................................................84
5.7. Cum citim?............................................................................................................g5
5.2. Procesul fizic al lecturii..................................................................................86
3. Lectura eficient.............................................................................................JJ7
 R formal........................................................................................................................]Q9
e 6.5...................................................................................................................Co
d municare, integrare i eficien...................................................................................}}Q
a 6.6...................................................................................................................Com
c unicarea lateral i comunicarea vertical..................................................................113
t 6.7...................................................................................................................Fen
a omenul radio an"................................................................................................... JJ5
r
e
a

s
c
r
i
s
o
r
i
l
o
r

i
R
e
d
a
c
t
a
r
e
a

r
a
p
o
a
r
t
e
l
o
r
Capitolul 6. CONTEXTUL SOCIAL
AL COMUNICRII
Comunicarea tt grupuri
nonformale......................................................................................................
jj
6.2. Coeziunea de grup ,.,
J04
6.3. Diferenele de statua i
supremaia JQ6
6.4. Comunicarea n cadrul
 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE nia de comunicare -caracteristici................................................................................218
12.2.................................................................................................................Tipuri
6.8* Ierarhia i diferenele de status....................................................................... de campanii de relaii publice......................................................................................220
6.9. Comunicarea n comunitile locale............................................................... 12.3.................................................................................................................Caract
eristicile campaniilor de succes....................................................................................221
6.11..............................................................................................................P 12.4.................................................................................................................Planifi
roximitatea fi comunicarea...................................................................................... carea, implementarea i evaluarea unei campanii de relaiipublice.............................222
6.12..............................................................................................................N
evoia de a comunica................................................................................................
6.13..............................................................................................................E
fecte ale diferenierii sociale....................................................................................
<^fe0' Comunicarea interpersonal n alte contexte....................................................
6.15...............................................................................................................C
omunicarea instituional.........................................................................................
6.16...............................................................................................................D
iscutare i difuzare...................................................................................................
6.17...............................................................................................................
Zvonurile

Capitolul 7. OBSTACOLE ALE COMUNICRII ORGANIZAIONALE

....................................................................................................................................
CZJ? Obstacole de ordin social..................................................................................
ja
^e Obstacole de ordin cultural................................................................................
. Obstacole de ordin psihologic............................................................................
, Obstacole de ordin Jkic,......................................................................................
) Modelul cunoaterii reciproce.............................................................................
7.6. Obstacole specifice procesului de comunicare n organizaie
Capitolul 8. PATOLOGII ALE COMUNICRII

6.10. Reele sociale........................................

Manipularea - definiie, premise teoretice..... .159
cici manipulative - definiie i caracterizare.................................................J%?
^^Manipularea informaional i structurile mediatice..........................................
Capitolul 9. MODELE ALE SISTEMULUI DE RELAII PUBLICE..........................
fcjO-'Delimitri conceptuale ale relaiilor publi fcjO'Delimitri l
p de relaii
~(%2rflfodele alesistemului elaiilor
publice duice
9 le alesistemului de relaii publice dup Grunig i Hunt
9.3. Modelul tui Larry W.Long i Vincent Hazleton......................
9.4. Perspectiva intcracfionismului simbolic asupra relaiilor
publice
*$! Teoria adaptrii/concilierii

............... 165
...... ttcruLfiontsmutui simbolic asupra relaiilor publice..........................184
GL& Teoria adaptrii/concilierii................................................................................./ l 8 ^ P
9.6. Teoria celor 31": interes, iniiativ, imagine........................................................77*5
Capitolul 10. DIMENSIUNI ACTIONALE ALE RELAIILOR PUBLICE................191
10.1................................................................................................................. Relaii
le publice ca interpret i legtur de comunicare..........................................................192
10.2................................................................................................................. Relaii
le publice ca formator de materiale.............................................................................194
10.3.................................................................................................................Comu
nicarea cu presa n situaii de criz..............................................................................200
Capitolul 11. IMAGINEA ORGANIZAIILOR l MODALITI DE GESTIONARE
A ACESTEIA................................................................................................................203
//./. Reprezentarea obiectelor, fenomenelor sau indivizilor........................................
"^"t^Gestionarea imaginii organizaiilor
..................................................................................................................................
1

; Mecanisme de manipulare i posibiliti de evitare a acesteia..............................

Capitolul 12. TEHNICI DE DESIGN SI IMPLEMENTARE A CAMPANIILOR DE
RELAII PUBLICE.....................................................................................................218
12.1..................................................................................................................Campa
 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 3

* Capitolul 13. GESTIONAREA CRIZELOR DE COMUNICARE N ORGANIZAII......229

13.1................................................................................................................. Abor
dri conceptuale privind conflictul..............................................................................229
13.2................................................................................................................. Dina
mica procesului conflictual..-.....................................................................................231
13.3................................................................................................................. Mana
gementul abordrii conflictului...................................................................................233
13.4................................................................................................................. Strate
gii de rezolvare a conflictului ..-St*................................................................................235
Capitolul 14. ETIC I JURIDIC N COMUNICARE...................................................240
14.1. Consideraii generale..........................................................................................240
14.2. Etica relaiilor publice........................................................................................242
14.3. Suportul juridic al relaiilor publice...................................................................252
14.4. Etica i legislaia presei......................................................................................265
BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................281

....286
Anexa nr.l
Rezoluia ur. 1003 (1993) cu privire la etica ziaristic........................................
Anexa nr.2
Norme obligatorii pentru acordarea i programarea dreptului la replica n cadrul
.291
p rogra mei o r audiovizuale..........................................................................................
Anexa n r.3
Lege privind drepturile de autor i drepturile conexe...................................................294
Anexa nr.4
Carta pentru o pres liber..............'.............................................................................299
 TEORIA
Introducere
Prin comunicare cutm s convingem i s determinm aciunile
celuilalt. Cuvntul poate fi considerat ca o moned a intelectului" 1.
Prin ele comunicm ceea ce tim sau aflm ceea ce nu tim. Cu
ajutorul lor putem realiza i exprima solidaritatea cu semenii notri i
cu ele trezim imaginaia, dorina i pasiunea. Cuvintele fac posibil
interaciunea ntre oameni, precum i transmiterea experienei.
Cu toate acestea, dei mult vreme oamenii au comunicat i
comunic nc, ei nu s-au ntrebat ce poate fi comunicarea, cum este
posibil. Majoritatea oamenilor nu numai c nu efectueaz astfel de
interogri, dar nici nu sunt sensibili la asemenea aspecte, ntruct nu le
consider problematice.
Pentru relaiile sociale i, implicit, pentru relaiile publice, pentru
orice activitate indiferent care ar fi acesta, comunicarea reprezint o
component esenial, o stare de spirit i un instrument. Ea este calea spre
nelegere, armonie i dreptate, dar i surs a conflictelor, a urii i rului
n lume. Comunicarea se definete ca performana de a descifra
sensul, semnificaia, conotaia i denotaia legaturilor sociale,
organizate i dezorganizate, cu ajutorul simbolurilor, semnelor,
reprezentrilor i a altor modaliti de modelare informaional,
n scopul declanrii obinerii stabilitii,
1
Nst$d, Eugen, Ursii, Ioana, Argumentul sau despre cuvntul bine gndit, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 19870, p. 13.
TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE
5
amplificrii, diminurii, amnrii sau stoprii unor comportamente
(conduite) individuale sau de grup.
Lucrarea Teoria comunicrii i relaii publice. Prolegomene. "
urmrete s contribuie la conturarea unei imagini mai clare asupra
conceptelor de comunicare i relaii publice n cunoaterea actual
prin prisma teoriilor performante existente i a experienei n
comunicare.
Exist mai multe modele teoretice ale comunicrii, cum ar fi:
modelul teoriei informaiei, modelele lingvistice, modelele
sociologice, modelul procesorilor i interpretorilor de informaie,
modelul colii de la Palo Alto etc. Indiferent de modelul de la care
pornim trebuie s subliniem c orice comunicare:
Implic surse (emitori) i receptori (destinatari);
Presupune codificarea i decodificarea (procesarea)
semnificaiilor transmise sau receptate, semnificaii ce pot fi date de
limbaj, gesturi, mimic, poziia corpului, miros etc.
Presupune competen i performan, abilitate n utilizare
unui set de reguli de codificare i decodificare;
Implic existena unor mesaje care au semnificaii pentru alte
persoane;
Reclam existena unor canale de comunicare: unde sonore,
unde luminoase etc.
Se desfoar ntr-un mediu ce implic diverse bariere, filtre,
perturbaii i zgomote;
Presupune existena unui feed-back;
 6 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Are un anumit rezultat i este guvernat de o anumit etic.
Accentum c orice activitate de comunicare presupune o
anumit strategie, un anumit control i autocontrol, un anumit nivel
de implicare al destinatarului i emitorului, care se desfoar pe
mai multe coordonate, dou dintre acestea fiind eseniale:
De informare. Emitentul dorete ca destinatarul s afle, s
neleag;
De convingere. Presupune dorina emitentului ca receptorul s
reacioneze, s se implice.
Lucrarea pe care v o propunem vizeaz deopotriv comunicarea
i relaiile publice ca activiti teoretice i ca activiti practice. prezenta sintez asupra domeniului privind aspectele metodologice
Interesul principal este ndreptat spre comunicarea managerial.
Comunicarea este esenial n management i n administraia
public. Un manager poate s fac o analiz rezonabil a unei
situaii, s genereze situaii sau alternative importante, s anticipeze
impactul i consecinele schimbrilor planificate, s organizeze
controale; totui cele mai bune planuri ar putea eua frecvent din
cauza neajunsurilor comunicrii. Sunt dese situaiile n care
managerii constat c nu-i pot transmite cu claritate i concizie
ideile, nenelegeri costisitoare ce apar frecvent n comunicarea oral,
scris i chiar nonverbal. Muli manageri i pun ntrebarea: de ce
nu pot oamenii s transmit ceea ce ei intenioneaz cu adevrat? Ce
poate face un manager ca s-i mbunteasc comunicarea n
cadrul unei organizaii?
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
7
Analiznd activitile zilnice pe care le desfoar managerii, s-a
constatat c cei din Marea Britanie, de exemplu consacr
comunicrii orale 66% din timp, iar cei din S.U.A. 78%. Tocmai
de aceea nelegerea corect a comunicrii are o mare valoare
pentru dumneavoastr care v propunei s nu fii simpli
executani n
procesele educaionale, sociale, culturale ori de alt natur.
n linii mari, acesta este fundalul de idei de la care
pleac
i
finalitatea comunicrii n general.
Valoarea teoretic i practic a lucrrii este determinat de
necesitatea reconsiderrii atitudinii fa comunicare i de rolul
relaiilor publice n viaa" organizaiilor, de prezentarea integralist
(teorie, practic i experien), n strns concordan cu
caracteristicile organizaionale romneti i cu evoluia pe plan
mondial n acest domeniu.
Autorii
 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE PROLEGOMENE
v
Capitolul 1 r COMUNICAREA-
CONINUT, STRUCTUR I FUNCII
1.1. Conceptul de comunicare i principalele abordri ale
comunicrii
1.2. Caracteristicile comunicrii
1.3. Elementele procesului de comunicare
1.4. Funciile comunicrii
1.5. Taxonomia comunicrii -k_L-V
Rostul pe care I ocup teoria comunicrii n cadrul tiinelor
socio-umane de azi sau, dintr-o perspectiv mai larg, n lumea
contemporan indic o depire cert, o ridicare deasupra statutului de
anex. Autenticitatea studiilor moderne fcute asupra comunicrii,
fa de predecesorii si imediai (sociologie, psihologie, antropologie,
politologie sau istoria culturii) ine de trecut, ns nu unul foarte
ndeprtat deoarece existena acestei discipline, cu propriul ei
domeniu de studiu i cu metodologia ei specific recunoscute ca atare,
este relativ recent. Oarecum curios, intrarea ei n teatrul nelegerii de
sine a lumii de azi a fost spectaculoas. Fr o abordare adecvat i
nuanat a proceselor de comunicare, nu ne mai putem nelege pe noi
nine ca fiine sociale supuse devenirii.
1.1. Conceptul de comunicare i principalele abordri ale
comunicrii
Toate definiiile date comunicrii indiferent, de colile de gndire
crora le aparin sau de orientrile n care se nscriu, au cel puin
urmtoarele elemente comune: comunicarea este procesul de
transmitere de informaii, idei, opinii, preri fie de la un individ la
altul, fie de la un grup la altul; comunicarea este un atribut al speciei
umane, nici un fel de activitate, de la banalele activiti ale rutinei
cotidiene pe care Ie trim fiecare dintre noi zilnic i pn la activitile
complexe desfurate la nivelul organizaiilor, nu pot fi concepute n
afara procesului de comunicare.
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
9
Comunicarea, afirm loan Drgan, a devenit un concept
universal si atotcuprinztor pentru c totul comunic'".2
Comunicarea a fost perceput ca element fundamental al
existenei umane nc din antichitate. n fapt, nsi etimologia
termenului sugereaz acest lucru; cuvntul comunicare" provine din
limba latin communis" care nseamn a pune de acord", a fi n
legtur cu" sau a fi n relaie", dei n vocabularul anticilor
termenul circul cu sensul de a transmite i celorlali"', a mprti
ceva celorlali".
1.1. J. Evoluia i semnificaia conceptului comunicare
Dei termenul este de origine latin, primele preocupri pentru
comunicare le-au avut grecii. Pentru acetia, arta cuvntului, miestria
de a-i construi discursul i de a-1 expune n agora era o condiie
indispensabil statutului de cetean, dac avem n vedere faptul c
accesul la funciile publice ale cetii era accesibil oricrui cetean
grec prin tragere la sori. Mai mult, legile din Grecia Antic stipulau
dreptul cetenilor de a se reprezenta pe ei nii n faa instanelor de
judecat, Aprarea lui Socrate" fiind un exemplu n acest sens.
Elemente concrete de teoria comunicrii apar ns pentru prima
dat n lucrarea lui Corax din Siracuza, ,Arta retoricii", n secolul al
Vl-lea .Hr. Platon i Aristotel vor continua aceste preocupri,
instituionaliznd comunicarea ca disciplin de studiu, alturi de
filosofie sau matematic, n Lyceeum" i n Academia Greac".
Romanii (ca de fapt n toate domeniile de activitate) vor prelua de
la greci aceste preocupri, dezvoltndu-le i elabornd n jurul anului
100 LHr. primul model al sistemului de comunicare.
Evul mediu, odat cu dezvoltarea bisericii i a creterii rolului su
n viaa oamenilor, odat cu dezvoltarea drumurilor comerciale i cu
cristalizarea primelor formaiuni statale, va conferi noi dimensiuni
comunicrii. Putem vorbi chiar de o instituionalizare a acestei
activiti, n sensul c n toate statele existau pe lng liderul autohton
indivizi instruii care aveau tocmai menirea de a se ocupa de
redactarea actelor oficiale, de consemnarea faptelor, de elaborarea
legilor. Mai mult, putem chiar vorbi de existena unui sistem comun
2 Drgan, loan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ansa" S.R.L.,
Bucureti, 1996, p. 201-275.
10 TEORIA COMUNICRIIIRELAIIPUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII SI RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 11
 de semne i simboluri pentru anumite zone ale lumii. Este vorba, de
exemplu, pentru Europa, de folosirea cu preponderen a limbii slave
n zona rsritean, ca limb de circulaie, ca sistem comun de semne
i simboluri i a limbii latine pentru zona apusean.
Un rol important, n dezvoltarea comunicrii, 1-a avut i
dezvoltarea drumurilor comerciale ce a facilitat crearea potei ca
principal sistem de comunicare, ncepnd cu secolul al XlV-lea.
Epoca modern a reprezentat boom-ul" dezvoltrii comunicrii
sub toate aspectele e. Progresul tehnico-tiinifc a favorizat apariia
telefonului, a trenului, a automobilului, intensificnd comunicarea nu
att ntre indivizi, ct mai cu seam ntre comuniti. Astfel, a
determinat crearea de noi sisteme i modaliti de comunicare.
1.1.2. Ponderea activitilor de comunicare n totalul
activitilor desfurate de un individ ntr-o zi studiu de caz
n prezent comunicarea, informaiile reprezint principala
dimensiune a existenei fiecruia dintre noi, devenind att de prezent
n viaa fiecrui individ, nct nici mcar nu mai este perceput ca
activitate distinct.
S ne imaginm urmtoarea situaie: JSsie diminea. X se
trezete i servete micul dejun. n acest timp radioul este deschis i
din difuzor se aude o emisiune de tiri. Terminnd micul dejun, X se
ndreapt spre serviciu. n drum se ntlnete cu un vecin, pe care l
salut. n autobuzul care-l duce la serviciu, X aude o nou emisiune
de radio care comunic tirile zilei, ora exact i informaii meteo.
Ajuns la serviciu, intr n comunicare cu colegii n lucrul la proiectul
n care este implicat organizaia n care lucreaz. eful su l
cheam i i comunic noile instruciuni pe care el, n calitatea sa de
ef de proiect, trebuie s le discute cu echipa pe care o conduce,
ntreaga zi i-o desfoar astfel, cu excepia pauzei de prnz cnd
citete ziarul i schimb cteva cuvinte cu osptarul care i servete
mncarea. Odat ncheiat programul de lucru, X se ntoarce acas i
pe drum mediteaz asupra reuitei proiectului la care lucreaz i a
consecinelor acestuia asupra carierei sale. Ajuns acas, urmrete
tirile i un film documentar despre evoluia industriei de
automobile, ncheindu-i astfel ziua.'"
Fcnd o analiz a cazului prezentat, observm ca personajul
nostru, cu care probabil muli dintre noi se identific, desfoar o
multitudine de activiti cu specific de comunicare, fr a-i fi propus
n mod intenionat acest lucru.
Sesizm, n acelai timp, c exist o multitudine de situaii de
comunicare, extrem de diferite i de variate, precum i faptul c
activitatea de comunicare deine ponderea cea mai ridicat n cadrul
activitilor pe care le desfoar n mod curent un individ.
Situaiile descrise mai sus pun n acelai timp, n eviden
caracterul polisemantic al termenului comunicare.
1.1.3. Definiii ale comunicrii
n sens larg, prin comunicare nelegem schimbul de mesaje ntre
doua sau mai multe persoane, din cadrul unei organizaii, n vederea
realizrii obiectivelor, sau mai simplist, un schimb de mesaje ntre un
emitent (E) i un receptor (R).
Enriquez propune o definiie, care depete simplul schimb de
mesaje, i anume: ^proces prin care o surs de informaii A
influeneaz asupra receptorului de informaii E ntr-o manier
capabil sa provoace la acesta apariia unor acte sau sentimente ce
permit o regularizare a activitilor lui B sau a grupului de care
aparin A i E". Mai exist o serie de alte definiii, dar indiferent de
coninutul lor, putem afirma c, n condiiile actuale, importana
comunicrii a cptat o amploare extraordinar. Dup unii autori (Ion
Petrescm) a conduce nseamn a comunica.
Dicionarele franceze dau explicaii diferite termenului
comunicare dar, dei explicaiile nu sunt identice, sensul lor este
convergent n a da conceptului semnificaia de ,punere n comun" A
Exist trei semnificaii, trei explicaii date de Dicionarul
explicativ al limbii romnes pentru termenul comunicare:
a. ntiinare, aducere la cunotin;
b. Contacte verbale n interiorul unui grup sau colectiviti;
c. Prezentare sau ocazie care favorizeaz schimbul de idei sau
relaii spirituale.
3 Petrescu, I., Management. Editura Expert, Bucureti, 1996, p,239;
4 Mc Luhan, Marshall, Mass media sau spaiul invizibil, Editura Nemira, Bucureti, 1997, p.
23-47.
5 Acad. Coteanu, 1., dr. Seche, L, dr. Seche, M, (coordonatori), Dicionarul explicativ al
limbii romne, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, p. 205.
12 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 13
 Dicionarul Enciclopedic, voi. I A-C" ofer termenului
comunicare o definiie deosebit de complex, acoperind aproape toate
domeniile n care acest concept este folosit:
a. ntiinare, tire, veste. (DR.) aducere la cunotina prilor
dintr-un proces a unor acte de procedur (aciune, ntmpinare,
hotrre) n vederea exercitrii drepturilor i executrii obligaiilor ce
decurg pentru ele din aceste acte, n limita unor termene care curg
obinuit de la data comunicrii.
b. Prezentare ntr-un cerc de specialiti, a unei lucrri tiinifice.
c. (SOCIOL.) Mod fundamental de interaciune psiho-social a
persoanelor, realizat n limbaj articulat sau prin alte coduri, n
vederea transmiterii unei informaii, a obinerii stabilitii sau a unor
modificri de comportament individual sau de grup.
Ce este comunicarea? Este o ntrebare la care au ncercat s ofere
rspuns toi autorii literaturii de specialitate. Definiiile sunt
numeroase i diferite. n cele ce urmeaz vom prezenta cteva dintre
acestea: ,JI,xist comunicare cnd un sistem, o surs influeneaz
strile sau aciunile altui sistem, inta i receptorul alegnd dintre
semnalele care se exclud pe acelea care, transmise prin canal, leag
sursa cu recepiorul."6
1.2. Caracteristicile comunicrii
Mai mult, pe baza situaiei prezentate putem identifica cteva din
particularitile comunicrii:
comunicarea arc rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu
ceilali, n mediul din care fac parte;
procesul de comunicare, prin coninutul mesajului, urmrete
arca anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii;
orice proces de comunicare 'are o tripl dimensiune:
nicarea exteriorizat (aciunile verbale i nonverbale observabile
e ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo
cuvinte) i intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare
individ n forul su interior, la nivelul sinelui);
Ionescu Ruxandoi, Liliana, Conversaia - strategii i structuri, Editura AH, Bucureti, 1995,
p. 7-26.
orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic
are loc ntr-un anume spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau
temporal, cu care se afl ntr-o relaie de strns interdependen;
procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit
faptului c orice comunicare odat iniiat are o anumit evoluie, se
schimb t schimb persoanele implicate n proces;
procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c,
odat transmis un mesaj, el nu mai poate fi oprit" n drurnuP" lui
ctre destinatar.
Precizm c particularitile enumerate mai sus deriv din cazul
strict analizat i c procesul de comunicare, n general, se
caracterizeaz printr-o multitudine de particulariti.
La cele enumerate, mai putem aduga:
1
n situaii de criz procesul de comunicare are un ritm mai rapid
i o sfer mai mare de cuprindere;
semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit, att ntre
partenerii actului de comunicare, ct i ntre receptorii aceluiai mesaj;
orice mesaj are un coninut latent i unul manifest, adeseori
acesta din urm fiind mai semnificativ.
1.3. Elementele procesului de comunicare
Indiferent de forma pe care o mbrac, orice proces de comunicare
are cteva elemente structurale caracteristice:
existena a cel puin doi parteneri ntre care se stabilete o
anumit relaie;
capacitatea partenerilor de a emite i recepta semnale ntr-un
anumit cod, cunoscut de ambii parteneri (de menionat faptul c, n
general, n orice proces de comunicare partenerii Joac" pe rnd rolul
de emitor i receptor);
existena unui canal de transmitere a mesajului.
Procesul de comunicare ia astfel natere ca urmare a relaiei de
interdependen ce exist ntre elementele structurale enumerate mai
sus.
Altfel spus, aceast relaie de interdependen ce se stabilete
ntre elementele structurale face ca orice proces de comunicare s se
desfoare astfel: exist cineva care iniiaz comunicarea, Emitentul,
i altcineva cruia i este destinat mesajul, Receptorul. Acest mesaj
 14 TEORIA COMUNICRII I RELAW PUBLICE. PROLEGOMENE
este o component complex a procesului de comunicare, datorit
faptului c presupune etape precum codificarea i decodificarea,
presupune existena unor canale de transmitere, este influenat de
dependena modului de recepionare a mesajului, de deprinderile de
comunicare ale Emitentului i Destinatarului, de contextul fizic i
psihosocial n care are loc comunicarea.
Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal,
nonverbal sau paraverbal. Se impune o prezentare succint a fiecreia
din aceste concepte.
Astfel, limbajul verbal reprezint limbajul realizat cu ajutorul
cuvintelor.
Limbajul nonverbal este limbajul care folosete alt modalitate de
exprimare dect cuvntul (gesturi, mimica etc).
Limbajul paraverbal este o form a limbajului neverbal, o form
vocal reprezentat de tonalitatea i inflexiunile vocii, ritmul de
vorbire, modul de accentuare a cuvintelor, pauzele dintre cuvinte,
ticurile verbale.
In cadrul procesului de comunicare realizat de fiecare individ,
ponderea cea mai important o deine, n mod surprinztor, limbajul
nonverbal, 55%, datorit faptului c acest tip de comunicare este
deosebit de subtil i de complex, avnd un grad redus de
contientizare. Limbajul nonverbal este urmat de cel paraverbal, cu
38% i de limbajul verbal, cu numai 7%.
n cele ce urmeaz vom prezenta elementele componente ale
procesului de comunicare: feedback-ul, canalele de comunicare,
mediul comunicrii, barierele comunicaionale.
Feedbackul este un mesaj specific prin care Emitentul primete
de la Destinatar un anumit rspuns cu privire Ia mesajul comunicat.
Canalele de comunicare reprezint drumurile", cile" urmate
de mesaje. Exist dou tipuri de canale de comunicare:
a. canale formale, prestabilite, cum ar fi sistemul canalelor de
raportare dintr-o organizaie;
b. canale neformale stabilite pe relaii de prietenie, preferine,
interes personal.
Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate
mijloacele tehnice care pot veni n sprijinul procesului de comunicare:
telefon, internet, fax, calculator, telex, mijloace audio-video.
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
15
Mediul comunicrii este influenat de modalitile de
comunicare; exist mediu oral sau mediu scris.
Filtrele, zgomotele, barierele reprezint perturbaiile ce pot
interveni n procesul de comunicare. Perturbarea mesajului transmis
poate avea o asemenea intensitate nct ntre acestea i mesajul
primit s existe diferene vizibile.
Perturbaiile pot fi:
de natur intern - factori fiziologici, percepie, semantici,
factori interpersonali sau intrapersonali;
de natura extern - care apar n mediul fizic n care are loc
comunicarea (poluare fonic puternic, ntreruperi succesive ale
procesului de comunicare).
n procesul de comunicare, bariera reprezint orice lucru care
reduce fidelitatea sau eficienta transferului de mesaj.
n funcie de caracteristicile pe care le au, barierele por fi
clasificate n bariere de limbaj, bariere de mediu, bariere datorate
poziiei emitorului i receptorului, bariere de concepie.
Doctor Leonard Saules, de la Grand School of Business,
Universitatea Columbia, consider c n procesul de comunicare
exist urmtoarele bariere de limbaj:
aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane;
cel ce vorbete i cel ce ascult se pot deosebi ca pregtire i
experien;
starea emoional a receptorului poate deforma ceea ce acesta
aude;
ideile preconcepute i rutina influeneaz receptivitatea;
dificulti de exprimare;
utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze.
Barierele de mediu sunt reprezentate de:
climat de munc necorespunztor (poluare fonic ridicat);
folosirea de supori informaionali necorespunztori;
climatul locului de munc poate determina angajaii s-i
ascund gndurile adevrate pentru c le este fric s spun ceea ce
gndesc.
Poziia emitorului i receptorului n comunicare poate, de
asemenea, constitui o barier datorit:
16 TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII SI RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 17
 imaginii pe care o are emitorul sau receptorul despre sine i
despre interlocutor;
caracterizrii diferite a situaiei n care are loc comunicarea de
ctre emitor i receptor;
sentimentelor i inteniilor cu care interlocutorii particip la
comunicare.
O ultima categorie o constituie barierele de concepie, acestea
fiind reprezentate de:
existena presupunerilor;
exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor;
lipsa de atenie n receptarea mesajului;
concluzii grbite asupra mesajului;
lipsa de interes a receptorului faa de mesaj;
rutina n procesul de comunicare.
Dei mbrac forme diferite, constituind reale probleme n
realizarea procesului de comunicare, barierele nu sunt de neevitat,
existnd cteva aspecte ce trebuie luate n considerare pentru
nlturarea lor:
- planificarea comunicrii;
- determinarea precis a scopului fiecrei comunicri;
- alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicrii;
- clasificarea ideilor naintea comunicrii;
- folosirea unui limbaj adecvat.
1.4. Funciile comunicrii
Stabilirea funciilor pe care le are un proces social reprezint una
din preocuprile de baz ale cercettorilor. Comunicarea, aa cum s-a
relevat deja, ca proces social fundamental, este investigat de
numeroase tiine i, ca urmare, ne confruntm cu numeroase puncte
de vedere care, de regul, cuprind i referiri la funciile pe care Ie
poate ndeplini n social. Aa se explic marea diversitate de funcii cu
care se opereaz n comunicare, funcii grupate n maniere proprii
fiecrei coli sau specialist. Astfel, n contextul retoricii a aprut
prima clasificare (i se datoreaz lui Aristotel), potrivit creia
comunicarea public poate ndeplini una din urmtoarele trei funcii:
Funcia politic sau deliberat, atunci cnd discursul stabilete
oportunitatea sau, dimpotriv, inoportunitatea unei aciuni cu caracter
public;
Funcia forensic sau judiciar, ce const n dovedirea justeii
sau imoralitii unor fapte deja petrecute, pe care le aprob sau
incrimineaz;
Funcia epideictic sau demostrativ, axat pe elogierea sau
blamarea unor personaliti, pe exprimarea satisfaciei fa de un
eveniment favorabil ori de plngerea urmrilor unei calamiti"
n lingvistic Roman Jakobsqn a stabilit funciile comunicrii
centrate pe elementele acesteia:
funcia expresiv, centrata pe emitor, permite acestuia s-i
comunice impresiile, emoiile i judecile sale asupra coninutului
mesajului. Minai Dinu o numete funcia emotiv" i exemplific
manifestarea ei printr-o sum de mijloace stilistice", mbinate de
valori emotive";
funcia conativ, centrat pe receptor, vizeaz direcionarea
ateniei i interesului acestuia spre mesaj. Mai este numitapersuasiv
sau retoric ntruct are ca rol influenarea destinatarului n vederea
obinerii unui nou rspuns;
funcia referenial, centrat pe referent, face trimitere la
refereni, situaionali i contextuali;
funcia faic, centrat pe canal, permite stabilirea, meninerea
sau ntreruperea legturii (contactului) cu receptorul, precum i
verificarea trecerii fizice a mesajului;
funcia metalingvistic, centrat pe cod, se manifest atunci
este necesar s se atrag atenia asupra codului utilizat i face posibil
definirea sensului termenilor pe care receptorul nu-i cunoate;
S funcia poetic, centrat pe mesaj, pune accentul pe cum se
spune, adic pe ncntarea provocat de rostirea sunetelor.
In concepia autorului aceste funcii coexist n fiecare
comunicare, diferit fiind, de la caz la caz, ierarhia lor de importan;
este greu, mai precizeaz Jakobson, ,^ gsim mesaje verbale care s
ndeplineasc numai o funcie". Comentnd aceast clasificare, Mihai
Dinu apreciaz c dei ea a fost elaborat pentru a explica fapte de
limb, se dovedete perfect extrapolabil Ia toate modalitile de
comunicare.
18 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 19
 Psihologii s-au concentrat n stabilirea funciilor pe mecanismele
psihice. Astfel, Karl Biihler Ie clasific dup natura procesului psihic
predominant, respectiv, emoional-expresv, conativ, referenial-
designativ, iar A. Ombredane le ierarhizeaz de la primitiv i
spontan, ctre elaborat i voluntar, respectiv, afectiv, ludic, practic,
reprezentativ, dialectic.
Cerard Wackeheim clasific funciile comunicrii n raport cu
individul i cu grupul:
a) n raport cu individul, comunicarea are urmtoarele funcii:
de integrare a individului n mediul su (permite individului s
triasc alturi i mpreun cu alii, s ia poziie faa de alii, s se
adapteze situaiilor noi, s in seama de experiena altora, s
asimileze o parte din ea);
de dezvluire i autodezvluire (prin comunicare individul se
face cunoscut altora, dar i siei, i corijeaz o serie de percepii i
atitudini eronate, se introspecteaz i se poate nelege mai bine);
de valorizare (comunicarea rspunde nevoii individului de a
fi apreciat, prin intermediul ei atrgnd atenia altora asupra sa,
implicit afirmndu-se);
reglatoare a conduitei altora (comunicnd cu alii un individ
i poate ameliora poziia n cadrul grupului, i poate determina pe
acetia s-i schimbe atitudinile, creeaz conflicte sau atmosfere n
timpul unei conversaii);
terapeutic (comunicarea este un mijloc curativ, mrturie n
acest sens stnd psihanaliza, psihodrama i ntreinerea rogersian).
b) n raport cu grupul, comunicarea are urmtoarele funcii:
productiv eficient (permite realizarea sarcinilor, mai ales n
situaia n care acestea implic un nalt grad de cooperare ntre
membrii grupului, ajut locomoia" grupului spre atingerea
scopurilor fixate);
de facilitare a coeziunii grupului (prin comunicare se nate i
subzist un grup; ncetarea sau perturbarea ei se soldeaz cu moartea
grupului, fie cu apariia unor disfuncionaliti grave);
de valorizare a grupului (este aproape identic cu cea de la
nivelul individului; prin comunicare grupul i afirm prezena, se
pune n eviden, i relev importana, originalitatea, i justific
existena);
* rezolutiv a problemelor grupului (comunicarea salveaz
onoarea grupului, iar cnd acesta se degradeaz, trece prin perioade
dificile, poate fi utilizat ca mijloc terapeutic. Sociograma este cel
mai bun exemplu n susinerea acestei funcii).
Emitian M. DobrescW sistematizeaz funciile comunicrii
stabilite de diveri autori n dou grupe astfel:
a) informativ (informeaz auditoriul n probleme
de
actualitate sau n probleme generale);
de exprimare i cristalizare a opiniilor;
de instruire i educare;
de distracie, destindere, deconectare i folosire a
timpului
liber;
de convingere, integrare social i ntrire a
participrii
sociale a individului;
b) instructiv;
educativ, culturalizatoare;
de control social;
de compensare, deconectare;
sunt i funcii
ale
publicitar.
Ali autori consider c funciile limbii
comunicrii.
Axiomele comunicrii
n cadrul Institute of Mental Research ntemeiat, n 1959, de Paul
Watzlawck i Don Jackson, n cadrul renumitei colii de la Plo Alto,
n urma studiilor ntreprinse asupra proceselor de comunicare au fost
formulate unele principii cu privire la comunicarea interuman.
Denumirea de axiome ale comunicrii reprezint termenul folosit
pentru primele patru dintre ele de ctre Paul Watzlawick, Don Jackson
i J. Helmick Beavin n lucrarea Une logique de la communication".
Mihai Dinu referindu-se la aceste principii le prezint astfel:
Axioma 1; Comunicarea este inevitabil" sau ,J*Son-
comunicarea este imposibil". Se consider c omul, ct triete,
comunic n permanen cu cei din jur, ntruct totul din el comunic
ceva i orice comportament are valoare comunicativ, inclusiv tcerea.
 Axioma 2: Comunicarea se desfoar la dou niveluri:
informaional i relaional, cel de-al doilea oferind indicaii de

Dobrescu M. Emilian, Sociologia comunicrii, Editura Victor, Bucureti, 1998, p.39.

20 TEORIA COMUNICRIIIRELAIIPUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII SI RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 21
interpretare a coninutului celui dinti'". De exemplu, dac aceleai
cuvinte sunt rostite pe tonuri diferite ele comunic lucruri diferite.
Axioma 3: Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi
tratat n termeni de cauz - efect sau stimul - rspuns". Procesul
comunicrii urmeaz principiul spiralei, mesajele intercondiionndu-
se ntr-o manier complex, cu aspect, oarecum, de cerc vicios: ceea
ce transmite emitentul determin reacii ale interlocutorului, iar
acestea genereaz, Ia rndul lor, reacii ale emitentului de mesaj.
Aceasta evideniaz complexitatea i subtilitatea comunicrii, care nu
se poate reduce la scheme rigide i previzibile.
Axioma 4: Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una
analogic". Termenii sunt luai din cibernetic unde un sistem este
considerat digital cnd se opereaz cu o logic binar i analogic n
cazul utilizrii unei logici cu o infinitate continu de valori. ntre
axiomele 2 i 4 exist o legtur strns; componenta informaional a
comunicrii (cuvintele, de regul) e transmis cu precdere pe cale
digital, pe cnd cea relaional prin mijloace analogice (stimuli non-
verbali, de regul).
Axioma 5; Comunicarea este ireversibil". Sensul acestei
axiome trebuie neles astfel: un act de comunicare, odat ce a avut
loc, declaneaz transformri i mecanisme ce nu mai pot fi date
napoi, ntruct orice revenire asupra mesajelor transmise nu mai poate
anihila efectele deja produse, deoarece ne adresm altei persoane
dect partenerului iniial de discuie.
Axioma 6: Comunicarea presupune raporturi de for i implic
tranzacii simetrice sau complementare". n cazul tranzaciilor
complementare ntre persoanele care comunic exist ntotdeauna
diferene de poziie ierarhic, indiferent de natura acestora (statut
social, poziie economic, competen cultural sau profesional, for
fizic, ascendent moral, prestigiu, vrst etc), iar stmulii i
rspunsurile sunt de tipuri opuse. Posibilitatea realizrii unei egaliti
veritabile ntre interlocutori este un deziderat aproape imposibil de
atins; sunt simetrice doar atunci cnd actele cornucaionale sunt de
acelai tip cu stimulii.
Axioma 7: Comunicarea presupune procese de ajustare i
acomodare". Premisa de la care se pleac este c oamenii sunt diferii,
percep realitatea n mod diferit, au interese i scopuri diferite i, n
consecin, comunicarea dintre ei se poate ameliora numai n urma
unui efort de acomodare reciproc a interlocutorilor la contextul i
situaia comunicaional. n esen, ajustarea propus de axiom" se
refer la nevoia partenerilor de a se armoniza i sincroniza unul cu
cellalt. Procesele de ajustare i acomodare sunt cu att mai necesare
atunci cnd interlocutorul este mai puin cunoscut i ntre cmpurile"
de experien subzist deosebiri mai nsemnate."
1.5. Taxonomia comunicrii
Marea diversitate a formelor de comunicare derulate n cadrul
organizaiilor solicit ncadrarea lor n anumite clasificri utiliznd
mai multe criterii, i anume:
a) n funcie de direcie:
descendent;
ascendent;
orizontal;
diagonal.
Comunicarea descendent urmeaz, de obicei, relaiilor de tip
ierarhic, derulndu-se de la nivelul managementului de vrf ctre
nivelurile de execuie. Coninutul ei este dat de decizii, reglementri,
instruciuni, transmiterea de sarcini, solicitarea de informaie.
Principala problem a comunicrii descendente este probabilitatea ca
mesajul s fie filtrat n timp ce este vehiculat de la un nivel ierarhic la
altul, deoarece fiecare nivel interpreteaz mesajele n funcie de
propriile necesiti sau obiective.
n organizaiile puternic centralizate i n care se practic stilul
autoritar, acest tip de comunicare este predominant n cadrul
procesului de comunicare unilateral.
Comunicarea ascendent const n transmiterea de mesaje de
ctre subordonai efilor direci i, succesiv, nivelurilor superioare ale
managementului.
Prin ele se vehiculeaz rapoarte, cereri, opinii, nemulumiri. Prin
intermediul comunicrilor ascendente managementul de nivel superior
se informeaz asupra strii morale a personalului, asupra obstacolelor
din calea comunicrilor, nivelului i formei abaterilor nregistrate cel
mai frecvent.
Hariuc, C Psisociologia comunicrii, Editura Licoma, Bucureti, 2002, p. 31 -37.
22 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 23
 Faptul c mesajul circul de la executani la manageri nu-1
scutete de filtrele cognitive sau psihologice. Astfel, n cazul
transmiterii unor informaii, rapoarte, sugestii privind coninutul
muncii i modalitile de mbuntire a acesteia, efii pot fi ncercai mesaje delicate care antreneaz sensibilitile i susceptibilitile
de teama c subordonaii si ar putea fi apreciai de superiori ca fiind
mai competeni; ori n cazul n care informaia constituie un feedback
la mesajul anterior, eful poate interpreta comunicarea subordonatului
drept o ncercare de a-i testa competena profesional ori autoritatea,
n asemenea situaii se pot instala blocaje cu efecte asupra capacitii
de control i meninere a procesului de comunicare.
Comunicarea orizontal sau lateral se stabilete ntre persoane
sau compartimente situate la acelai nivel ierarhic.
Rolul acestui tip de comunicare este de a facilita coordonarea
activitilor ce vizeaz obiective comune excluznd intervenia
managerilor de nivel superior.
Comunicarea diagonal este posibil n ocaziile n care membrii
organizaiei nu pot comunica prin celelalte canale. De exemplu, n
cazul utilizrii managementului prin proiecte, apar frecvent
comunicrile diagonale ntre echipa de proiect i restul
compartimentelor structurii. Prezint avantajele economiei de timp i
costuri, a folosirii unor relaii informale.
b) Dup modul de transmitere:
verbal;
nonverbal;
scris.
Despre fiecare din aceste tipuri de comunicare vom vorbi n
capitole separate.
c) Dup modul de desfurare:
reciproc - direct;
reciproc - indirect;
unilateral - direct;
unilateral - indirect.
Comunicarea reciproc-direct (fa n fa) este apreciat de
practicieni ca fiind cel mai eficient mod de a construi o relaie de
lucru.
Fiind bidimensional (implic auzul i vzul), ea permite s
evalueze pe loc modul n care a fost primit mesajul. n funcie de
reaciile R, mesajul poate fi repetat, reformulat iar conduita poate fi
i ea rapid adaptat.
Acest tip de comunicare se folosete pentru transmiterea unor
personalului. (Un ef care va difuza subordonailor vetile proaste
prin telefon, n scris sau indirect, prin alte persoane risc s fie
cotat ca lipsit de curaj, perfid iar credibilitatea s-i fie retras).
Un alt avantaj al acestui tip de comunicare const n faptul c
feedbaclcul rapid se completeaz cu elemente ale comunicrii
verbale. (Expresiile i gesturile sunt descifrate, verificate i clarificate
imediat). n concluzie, acest tip de comunicare rmne o form
precis, rapid i eficient pe care se pot construi relaii
interpersonale sntoase i durabile.
Comunicarea reciproc - indirect se realizeaz prin telefon,
radio - i din ce n ce mai mult - prin televiziunea interactiv. Cel
mai frecvent utilizat este telefonul. Are avantajul c se pot
comunica mesaje presante n mod rapid i prezint dezavantajul
lipsirii comunicrii de o mare parte din mesajele nonverbale.
Comunicarea unilateral-direct se regsete n cazul
transmiterii de ordine, mesaje care nu cer rspuns, dar i n cazul
unei categorii de reuniuni, edine de informare.
Comunicarea unilateral - indirect se realizeaz prin
intermediul scrisorilor, filmelor, discursurilor. Scrisorile sunt
considerate un tip deosebit de comunicare.
n era comunicaiilor electronice ea tinde s fie apreciat ca un
gest de elegan i curtoazie.
d) Dup gradul de oficializare:
formal;
informa] .
Comunicarea formal const n ansamblul mesajelor
ascendente i descendente care circul pe canalele relaiilor
organizatorice. Se poate prezenta sub form oral, scris, direct,
indirect, bilateral, multilaterala.
Chiar dac atributul de formal include semnificaia unei ordini
dus pn la rigiditate, crend un soi de refuz, acest tip de
comunicare rmne necesar pentru reglementarea funcionrii
organizaiilor.
24 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII l RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE

25
 Comunicarea infortnal include zvonurile i brfele. Din lips de
informaii sau de informaii trunchiate, acest tip de comunicare NTREBRI I SUBIECTE DE COMENTAT:
ncearc s elimine nesigurana, curiozitatea i anxietatea unor
persoane. 1. Caracterizai pe scurt obiectul de studiu al disciplinei Teoria comunicrii i relaii
00O00 'ice".
2. Definii conceptul de comunicare?
3. Principalele abordri ale comunicrii.
BIBLIOGRAFIE SELECTIV 4. Comunicarea si rolul ei n organizaie,
5. Analizai elementele definitorii ale comunicrii,
6. Caracterizai funciile comunicrii.
[Q~ 1. Acad. Coteanu, L, dr. Seche, L, dr. Seche, M., (coord.), 7. Locul cunotinelor i abilitilor de comunicare n pregtirea unui manager.
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Univers Enciclopedic, 8. Prezentai pe scurt funciile comunicrii?
Bucureti, 1998. 9. Care sunt formele comunicrii?
03 2. Cuilenburg, J.J.Van, Scholten O., Nootnen G.W., tiina
comunicrii, Editura Humanitas, Bucureti, 1998.
3] 3. Culda, Lucian, Devenirea oamenilor n procesualitatea ooOoo
social, Editura Licorna, Bucureti, 1997.
3 4. Culda, Lucian, Sociologia procesual-organic, Editura
Licorna, Bucureti, 1997.
03 5. Dinu, Mihai, Comunicarea, Editura Algos, Bucureti,
2000.
03 6. Dobrescu, M. Emilian, Sociologia comunicrii, Editura
Victor, Bucureti, 1998.
LXI 7. Draga n, loan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa
de Editur i Pres ansa" S.R.L., 1996.
03 8. Hariuc, Constantin, Psihologia comunicrii, Editura
Licorna, Bucureti, 2002.
03 9. lonescu Ruxandoi, Liliana, Conversaia strategii i
structuri, Editura AII, Bucureti, 1995.
03 10. Johns, Gary, Comportament organizaional, Editura
Economic, Bucureti, 1998;
03 12. Mc Luhan, Marshall, Mass media sau spaiul invizibil,
Editura Nemira, Bucureti, 1997.
03 13. Nicolescu, O., Management, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 1992.
03 14. Popescu, Dan, Arta de a comunica, Editura Economic,
Bucureti, 1998;
03 15. erb, Stancu, Reiaii publice i comunicare, Editura
Teora, Bucureti, 1999.
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE

Capitolul 2 MODELE ALE
COMUNICRII
2.1. Clasificarea modelelor teoretice ale comunicrii
2.2. Modele informatice ale comunicrii
2.3. Modele lingvistice ale comunicrii
2.4. Modele sociologice ale comunicrii
2.5. Modele socio-lingvistice ale comunicrii
2.6. Teorii ale comunicrii interumane
2.7. Teoria procesual-organic ^ 2.1. Clasificarea modelelor teoretice ale comunicrii
Numeroasele studii asupra comunicrii, realizate n interiorul
unor tiine particulare, au fost elaborate, de regul, sub forma unor f
modele considerate ansambluri de teorii, de principii i de practici
puse inform de scheme 1'}, care acioneaz ca mecanisme perceptive i
cognitive, transformnd o realitate ntr-o reprezentare"a Modelele
comuncaionale astfel obinute exprim relaiile dintre elementele ce
intervin n comuncare3 i se doresc izvoare de inspiraie pentru
practica n domeniu i noi posibiliti menite s nlesneasc
cunoaterea proceselor comunicaionale.
Prin definiie un modeF este o reprezentare fizic, logic sau
matematic a structurii unui obiect, fenomen sau proces".* Plecnd de
la realitate construirea modelelor poate avea drept scop explicarea,
descoperirea sau reprezentarea. Modelul poate fi construit pe dou ci:
prin izomorfism, n cazul n care fiecare component al obiectului real
are un corespondent identificabil, strict similar cu un component al
modelului, sau prin homomorfism, n situaia n care modelul este o
reprezentare simplificat a modelului real.
Dup scopul lor, modelele sunt:
normative;
descriptiv-explicative.
Modelele normative stabilesc praguri sau valori apriorice pentru
parametrii obiectului i sunt folosite apoi pentru evaluarea studiilor
empirice.
Modelele descriptiv-explicative se construiesc prin generalizarea
unei situaii empirice.
Un model caut s prezinte principalele elemente ale oricrei
structuri sau proces i relaia dintre elementele acestora.
Problema principal a construirii modelelor n sociologie este cea
a fidelitii, respectiv a corespondenei dintre model i obiectul real.s
Exist preocupri n rndul cercettorilor comunicrii de a
clasifica i de a grupa aceste modele folosind diverse criterii. Astfel,
Al. Mucchellie le grupeaz n trei categorii:
a) Modele pozitiviste, care comport o relaie linear cauz -
efect, n cadrul crora consider:
modelul teoriei informaiei, elaborat de Claude Shannon i
Warren Weaver, n care emitorul trimite un mesaj codificat unui
receptor care l primete i l decodific;
' modelul comunicrii pe dou niveluri (sau difuzarea n dou
trepte), aprut n urma studiilor desfurate n legtur cu radioul i
televiziunea, n care ntre emitor i receptor apare liderul de opinie,
ca element intermediar cu rol de releu;
modelul marketing, specific ntreprinderilor, care are n
vedere remedierea situaiilor problematice, prin aciuni de comunicare
orientate spre inte precise.
b) Modelele sistemice circumscriu:
modelul sociometric, care ilustreaz relaiile informale
dintr-un grup", n cadrul unei structuri de relaii socio-afective
(antipatie - simpatie), iar comunicarea este definit ca o relaie de
afiniti (pozitive sau negative, de simpatie sau de antipatie), dar i ca
un canal privilegiat al informaiei;
1 Al. Muchielli, La communication. Elat de savoir, Auxerce, 1999, p. 65. p
2 Ihidem, p. 66.
3 Denis McQuail, Comunicarea, Institutul European, Bucureti, 1999, p. 36. p. 361-362.
4 Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, Dicionar de sociologie, Editura Babei, Bucureti, 1998, Al. Muchklli, apud Sultana Craia, Teoria comunicrii, Editura Fundaiei
p. 361-362. Romnia de Mine, 2000, p. 40-42.
 modelul transzacional, care este bazat
pe cercetarea
psihologic subtil i are n vedere jocul relaiilor i
tipurile de
comunicare implicit ce se stabilesc n relaiile interpersonale;
modelul interacionist i sistemic, configurat de cercetrile
din cadrul colii de Ia Paolo Alto, aduce o nou definiie a
comunicrii, respectiv considerarea acesteia ca participare a unui
individ la un sistem de interaciuni care l leag de ceilali;
modelul orchestrei nu are o reprezentare grafic, iar
comunicarea este definit ca o producie colectiv a unui grup care
lucreaz sub conducerea unui lider";
c) Modelele constructiviste care cuprind;
modelul hipertextului, care este construit pe o metafor i
inspirat de universul CD-Rom i Internet, nscrie pe ecran explicaii i
comentarii, iar comunicarea este vzut ca o dezbatere lent, ascuns,
ntre actorii unei structuri sociale;
modelul situaional, care are n vedere comunicarea n
termenii unui proces.
Autorul acestei clasificri nu contest faptul c pot fi posibile i
alte modele. n legtur cu utilitatea lor el pornete de Ia premisa c
pentru a nelege un fenomen acesta trebuie decupat din realitate, iar
modelele au rolul de a servi drept cadrul unei analize care const n a
identifica mizele, actorii i dimensiunile, pentru a le pune ntr-o
relaie.
i Denis McQuail' abordeaz problematica modelelor
comunicative. Dei, aparent, nu face o clasificare n raport cu un
criteriu explicit, totui se poate spune c descrierea lor urmeaz o
anumit ordine, care are complexitatea ca factor de delimitare. Astfel,
pornind de la imaginea geometric propus de Dane, el ncepe cu
modelele care ilustreaz procesul de comunicare n linie dreapt
(care accentueaz direcionarea ctre nainte), respectiv informatic i
cibernetic, continu cu cele n care comunicarea este n cerc (care
accentueaz feedbackul), respectiv cele care reprezint comunicarea n
termenii sistemelor sociale sau ale sistemelor sociale n termeni
comunicaionali i atrage atenia asupra reprezentrii comunicrii n
spiral, care are avantajul c pune n eviden schimbarea, ca stare
implicat de comunicare i aduce o corecie modelelor statice sau de

7 McQuail Dens, Op. cit., p, 36-42.

28 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBUCE. PROLEGOMENE

 29 Fig inginereti ale comunicaiilor,
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE ura
30 TEORIA nr, care ns, este mai mult un
echilibru, care sugereaz revenirea, eventual dup feedback, la poziia
COMUNICRII I RELA II L model termodinamic al
iniial. PUBLICE. PROLEGOMENE cuantificrii informaiilor dect
Ioan Dragam clasific modelele teoretice ale comunicrii n C
o teorie a comunicrii.
funcie de tiinele n interiorul crora acestea au fost construite astfel: on
modele informatice, modele lingvistice ale comunicrii, modele comunicarea este
sociologice ale comunicam i modele socio-lingvistice ale identificat cu informaia, iar clu 2,2.2. Modelul
aceasta cu zio cibernetic al
comunicrii. n
transmiterea de informaie. n comunicrii
cadrul modelului informaia nd, Este un model dezvoltat
2.2. Modele informatice ale comunicrii
teo din cel informatic i
2.2.1. Modelul teoriei informaiei (matematic) este
ria consider comunicarea uman
Este unul din primele modele, care au influenat coli i curente neleas ca msur a ceea ce
inf analog unui dispozitiv de
de cercetare foarte diferite, ba chiar radical opuse, asupra este transmis, transportat de la
or comunicare ntre maini
mijloacelor de comunicare". 1) Modelul a fost dezvoltat de Claude emitor
ma capabile s transmit i s
Shannon i Warren Weaver, ca teorie matematic a comunicrii, ctre receptor, mai precis ca
tic interpreteze ordine (s
pentru a fi aplicabil comunicrii ntre oameni, ntre maini i oameni msur a incertitudinii ntr-un
a reacioneze la semnalele
sau n cadrul unor sisteme. sistem
co primite). Conceptual,
Principalele repere ale modelului sunt: (deci informaia nu se
mu comunicarea este asimilat, n
comunicarea este definit ca transmitere de informaie" identific cu semnificaia a nic esen, tot unei transmiteri de
(mai precis, trimitere de semnale") de la un emitor ctre un aceea ce este rii informaie, ns aduce ceva nou
receptor prin intermediul unui canal n prezena unor perturbaii transmis); est i anume faptul c circulaia
numite zgomot"; unitatea de msurare a e informaiei confer sistemelor
teoria schieaz cadrul matematic n interiorul cruia s fie comunicrii este de natur un capacitatea autoreglrii i
posibil trimiterea informaiei n modul cel mai rapid i cu costurile binara'" homeostaziei prin mecanismul
mo
cele mai reduse i s asigure identitatea dintre informaia primit i (bit"-ul - binary-digit), ceea ce del feedbackului, al interaciunii
cea emis. Ca urmare, problema comunicrii este de a reproduce nseamn c transmiterea ma dintre intrrC i ieiri".
ntr-un punct dat, n mod exact sau aproximativ, un mesaj selecionat informaiilor te Acest aspect deriv din schema
ntr-alt punctaj"; se realizeaz sau nu se realizeaz; ma comunicrii potrivit creia orice
modelul este sub forma unei scheme lineare, n care polii teoria implic noiuni tic sistem (main, organism,
definesc o origine i semnaleaz un sfrit. Ceea ce /ace din specifice ca cele de organizaie) este ca o cutie
abs
comunicare un proces stochastic, adic afectat de fenomene aleatorii, alegere", neagr" dotat cu o intrare"
tra
ntre un emitor, liber s aleag mesajul pe care l trimite, i un probabilitate", incertitudine", (nceput) i o ieire" (output) i
ct,
destinatar, care primete aceast informaie mpreun cu toate msur", entropie", dif
constrngerile e/"io; negentropie". erit
8 Ion Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ANSA"
S.R.L, BucuretL, 1996, p.12-49.
* Armnd Malteiart i Michele Mattelart, Istoria teoriile comunicri, Editura Polirom, Iai, EMITOR caiinl
2001, p, 45 MESAJ
(E)
RECEPTOR
de
(R)
CODIFICARE teo
DECODIFICARE
riil
e
 31 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE ele l i simbolic, n calitatea lui de
car me element al
e comunicrii iau n nt unui ,proces de reprezentare");
po considerare: al dubla funcie a
dubla circ cuvintelor (cu ele gndim,
sed
situaie a mesajului uit cu ele comunicm);
o (informaional, ca ulu noiunea de semn
fun
Conexiune CODIF i (o realitate perceptibil - A,
ci direct I.
Mesaj CANAL Mesaj CARE cor care
e D
E n reprezint alt lucru B, dect
de
tra
C
O
D
t t t_t
Factori perturbatori
uni ea nsi i creia i se poate
ci substitui'"
nsf I ona ~ G. Willett);
or -
ma F
I
re C
A
per R
E
mi
n
Con
d exiu
ant ne
inver
ici s
par
ea Figura nr. 2.
efe
ctu Ca n cazul modelului
lui informatic lipsesc problemele
(ie sensului", intenionalitii'''
iri i mtercomprehensiuniV
i) proprii comunicrii umane.
por
2.3. Modele lingvistice ale
nin
comunicrii
d Aceste modele, spre
de deosebire de cele informatice,
la redau o dimensiune
int fundamental a comunicrii
rar umane i anume pe cea
e. simbolic; este vorba de
transmiterea unor mesaje (a
unor coninuturi cu sens), cu
ajutorul limbajului, care se
bazeaz pe coduri specifice.
Modelele lingvistice ale
32 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE codul dc comunicare (un repertoriu de semne i reguli de
asamblare a acestor semen), care permite producerea de mesaje
semnificative i n legtur cu aceasta operaiile de codificare i de
decodificare;
noiunea de semn lingvistic (cea mai mic unitate a unei limbi
care are semnificaie) ca unitate a unui semnificant (partea acustic a
semnalului) i a unui semnificat (conceptul la care trimite
semnificantului).
Modelul lingvistic clasic al comunicrii este cel elaborat de
Roman Jakobson asupra comunicrii lingvistice - factori i funcii. EI
stabilete ase componente ale actului comunicrii verbale, care
genereaz ase funcii (vezi capitolul anterior), fiecare fiind centrat
pe componen. Aceste componente sunt:
emitorul - este Iocutorul care emite mesajul;
receptorul - sau destinatarul, primete mesajul transmis;
mesajul - constituit dintr-un ansamblu de semne lingvistice,
adic un enun;
canalul - asigur contactul sau conexiunea dintre emitor i
destinatar;
codul constituit dintr-un ansamblu de semne i o combinaie
a lor, comune att codificantului, ct i decodificantului;
referentul (situaional i textual) - este format din elemente ale
mediului emitorului i receptorului, precum i cele actualizate de
mesaj.
b) Modelele pragmatice au ambiia unor abordri integratoare ale
logicii proceselor de comunicare. Pornind de la nevoia de a cunoate
ce face (ce urmrete) Iocutorul cu cuvintele, acestea aduc n prim
planul analizei subiecii participani la comunicare, rolul decisiv al
sensului i contextului interlocuiunii n intercomprehensiune.
Reprezentanii colii de la Palo Altoi i ocup un loc important n
dezvoltarea ,pragmaticii" comunicrii pe care o caracterizeaz ca
axiomatic" a intersubiectivitir. n concepia lor comunicarea nu
este un simplu mod de a exprima i de a explica realitatea, ntruct nu
exist o singur realitate; ceea ce exist sunt diferite versiunii ale
acesteia (unele pot fi contradictorii), ca efecte ale comunicrii i nu

11 Marinescu Valentina, Introducere n teoria comunicrii. Principii, modele, aplicaii,

Editura Tritonic, Bucureti, 2003, p. 106.
 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 33
practicile umane sunt constituite din reele de semne, simboluri
normative, ateptri reciproce i date de intercomprehensiune;
presupune a considera obiectivitatea lumii comune,
eflectarea unor adevruri obiective i eterne". Realitatea social subiectivitatea membrilor unei colectiviti i socalitatea conduitelor,
este 0 ordine a semnificaiei i valorilor, a atribuirii de semnificaii, faptelor i evenimentelor ca emergente internaionale, ca realizri
care sunt, la rndul lor, un produs al interaciunilor i al comunicrii. sociale implicnd operaii i o activitate organizat, concertat, un
c) Modelele comunicaionale" (sau antireprezentaioniste) au la
baz viziunea comunicaional" a comunicrii rezultat din
abordrile reprezentanilor colii de la Palo Alto i ^pragmatica
tiftiversal" a lui Jurgen Habermas, viziune diferit de cea bazat pe
teoria informaiei i pe modelele lingvistice clasice. n esen acestea
constau n a considera actul comunicrii nu doar un transfer de
informaie de la emitor la receptor, ci, mai curnd, o modelare
reciproc a unei lumi comune, prin mijlocirea unei aciuni
conjugate, perceptiv realizat nu ca o simpl congruen a unor
puncte de vedere personale, ci ca o construcie comun (norme,
reguli) a partenerilor, pornind de la care acetia se vor raporta unii la
alii, la lume i i vor organiza aciunile mpreun. Principalele
repere care pun n eviden prin ce se deosebesc aceste modelele de
modelele iniiale sunt:
valorizeaz teoriile interacionismului simbolic i
propun
nelegerea comunicrii c o comprehensiune reciproci,
ca
intercomprehensiune" (acces la subiectivitatea altuia, la inteniile i
motivele sale), nu doar ca o simpl transmitere a informaiei sau
a
mesajelor prin codificare i decodificare sau prin indicaii ale
inteniilor comunicative";
limbajul este socotit c posed funcii ontologice
directe,
astfel: 1) limbajul i lumea real nceteaz de a se mai raporta unul
la
cealalt ca dou ordini diferite de realiti, fiind legitim s
se
recunoasc o construcie de natur comunicaional (vorbit)
a
fiinei umane, a lumii i a normelor de inter comprehensiune"; 2)
limbajul nu se servete doar la a desemna", a reprezenta" lucruri i
intenii umane; el transmite reprezentri i stri intenionale
devenind o parte integrant, constitutiv a construciei sociale a
realitii n interaciunea uman (funcia ontologic constitutiv a
limbajului;
34 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE mediu de intersubictivitate constituit din ateptri normative i
morale, criterii de judecat i ierarhii de valoare n emergen
continu i pe care membrii colectivitilor i le impun reciproc
printr-un acord tacit, supus exigenelor coordonrii aciunii;
iau n considerare circularitatea comunicrii (alternana
participanilor la procesul de comunicare n rolurile de emitor i
receptor), deosebirile individuale n stpnirea codurilor de
comunicare, rolul opiniilor i al atitudinilor n procesul comunicrii,
importana contextului social i cultural al schimbului, inclusiv
m\
cazul comunicrii de masa";
unele modele nltur, noiunile de emitor i receptor i
reconsider noiunea clasic de mesaj (coala de Ia Palo Alto), astfel:
1) consider comunicarea circular i continu, ca rezultat al
interaciunii nencetate ntre fiinele umane i a desfurrii ei
simultan prin diferite canale i prin mijloace variate;
2) mai importante dect coninuturile comunicrii sunt
interaciunile dintre cei care particip la comunicare i
interdependenele dintre ansamblul comportamentelor lor;
3) n consecin, comunicarea este asemenea funcionrii
unei
orchestre fr dirijor, n care fiecare interacioneaz cu toi i ntre ei,
iar n acest proces de interaciuni continue se realizeaz
realitatea
social, care este o realitate comunicaional (realitatea este de ordinul
atribuirii de semnificaie", care este produsul interaciunilor umane i
al comunicrii i, ca urmare exist mai multe realiti);
n alte modele este redus cmpul comunicrii la intenia de
a
comunica: nu exist comunicare dect n cazul n care un emitor
tinde n mod contient i deliberat s intre n contact cu un receptor, s
stabileasc o relaie (fie i de scurt durat cu acesta) i de a aciona
asupra lui (fie i numai informndu-1).

2.4. Modele sociologice ale comunicrii

Modelele sociologice dei i propun s realizeze o viziune
sintetic asupra comunicrii ele sunt tributare, totui, celor
informatice i lingvistice, precum i altor achiziii sau perspective
teoretice i metodologice din tiinele socio-umane i exacte. Acest
aspect l determin pe Toan Drgan s aprecieze c ar fi mai corect
s vorbim nu att de modelele sociologice", c ar fi mai corect s
vorbim nu att de modelele sociologice", ct de modelele
elaborate de
 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE PROLEGOMENE 35

sociologi". Modele circumscrise acestei clasificri, potrivit

concluziei antropologului Edward Sapir, au n comun dou idei
importante:
n societate, n sfera umanului nu exist un domeniu, un cmp
separat i autonom al comunicrii: aceasta este parte integrant a
societii, a nsei constituirii, organizrii i funcionrii societii
(interaciunile umane sunt fapte sociale cu caracter comunicaonal);
comunicarea este chiar procesul social fundamental: faptele
sociale se constituie i exist n virtutea unor procese comunicaionale
(societatea sau ceea ce numim faptele sociale nu exist n afara
comunicrii).
a) Modelul sociologic clasic al comunicrii este cel elaborat de
Wilbur Schramm. Autorul reia, definete, exemplific i articuleaz
concepte din modele aparinnd teoriei informaiei i lingvisticii
crora li se aplic i o interpretare sociologic:
pornete definirea comunicrii de la nelesul originar al
termenului; stabilirea unei comuniuni cu cineva, mprtirea unei
informaii, a unor idei sau atitudini -, ns apreciaz c esena acesteia
const n ,punerea de acord a receptorului cu emitorul cu privire la
un mesaj";
consider c momentele eseniale ale procesului comunicrii
sunt codificarea (punerea ntr-o form inteligibil, accesibil i
transmisibil a semnelor i simbolurilor, ceea ce nseamn a construi
un mesaj) i decodificarea (interpretarea mesajului, fr a-1 deforma);
prin intermediul acestor dou procese imaginea" din mintea
emitorului este reprodus n chip asemntor n mintea receptorului;
concretizeaz modelul intuitiv n mai multe scheme
consecutive fiecare contribuind la nelegerea mai bun a procesului
de comunicare:
1. Elaboreaz schema general a comunicrii (fig. 2). n cazul
comunicrii umane (fr mijloace tehnice de mediere) acesta cuprinde
sttrsa (este i codificator), destinatarul (este i decodificator) i
semnalul (este limbajul folosit). Prima condiie a funcionalitii
acestui sistem este ca toate verigile n parte s fie funcionale ceea ce
Presupune anumite caliti pentru fiecare verig (de ex. capacitatea
lr
formaional pentru surs, capacitatea de a decodifica a receptorului
 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
semnai
surs codificare
Fig. 2. Schema general a comunicrii
2. Introduce noiunea de cmp de experien al sursei
(comunicatorului) i al receptorului, definit prin cunotinele
simbolurile, informaiile i atitudinile celor dou verigi, care
armonizeaz receptorul i emitorul, codificarea i decodificarea,
funcionarea codurilor comunicatorului i receptorului. Experiena
cumulat (sectorul care rezult din ntretierea celor dou cmpuri)
faciliteaz, face dificil sau face imposibil comunicarea.
Cmpul
experiene
i experienei
Experiena
L1 II I I I (I I i i C i l
Sursa Semnalul
codificare
Fig. 3. Schema comunicrii.
3. Concluzioneaz c fiecare persoan este att codificator,
ct
i decodificator, (este comunicator i receptor) primind i transmind
mesaje. Schramm consider c omul este un interpret: el codific i
decodific nencetat mesaje n funcie de semnele pe care le primete.
4. Introduce ca element esenial pentru nelegerea comunicrii
feedbackul, reacia de rspuns, care relev cum sunt interpretate i
receptate mesajele de ctre interlocutori.
5. Stabilete c n descrierea comunicrii trebuie s se ia n
considerare multiplicarea canalelor de comunicare, aspect prezent n
toate actele comunicaionale, de la cele mai simple la comunicarea de
mas.
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
37
destinat
decodificare
b) Un model sociologic considerat a fi una dintre cele mai
om plete tentative de a specifica toate etapele i activitile
comunicrii, fiind aplicabil tuturor situaiilor de comunicare, este cel
elaborat de G. Gerbner, considerat unul dintre teoreticienii importani
ai comunicrii. Modelul se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte:
este un model liniar care pune n relaie percepia
(evenimentelor) - producia mesajelor - percepia acestora,
introducnd ca elemente originale: percepia - producia
-semnificaia mesajelor: mesajul ca unitate a formei i coninutului;
noiunea de intersubiectivitate ca expresie a raportului dintre producia
mesajelor i percepia evenimentelor i mesajelor, procesul de
comunicare este un proces subiectiv, selectiv, variabil i imprevizibil;
sintetic, modelul spune c un proces comunicativ are loc
atunci cnd: 1 cineva, 2. percepe un eveniment i 3. reacioneaz; 4.
Cmpul
ntr-o situaie dat; 5. utiliznd anumite mijloace; 6. pentru a face
disponibile mesajele; 7. care au o anumit form; 8. se situeaz ntr-un
anumit context; 9. transmit un coninut; 10. i antreneaz anumite
consecine;
decodifica re percepia rezult din eveniment, l reflect dar i difer de le,
deoarece percepia depinde att de eveniment ct i de agenii de
comunicare, aspect ce influeneaz raportul ntre realitate i percepie,
un proces care este de regul interactiv, ntruct intervin numeroase
elemente legate de situaia i contextul agentului comunicrii;
modelul indic marea variabilitate n percepia unui
eveniment de ctre un agent comunicator i a mesajelor despre
eveniment de ctre receptor, ntruct fiecare persoan are percepii
proprii i diverse persoane pot percepe diferit acelai eveniment, dar i
pentru c sistemul comunicrii este dinamic i deschis, n sensul c
efectele (consecinele) sunt parial previzibile, parial imprevizibile;
dei modelul nu trateaz realmente problemele semnificaiei
i sensului (eseniale n comunicare), el poate fi aplicat n analiza
diferitelor situaii i tipuri de comunicare, pentru analiza de coninut a
mesajelor, a corespondenei dintre realiti i mesajele comunicrii de
mas, a receptrii mesajelor de ctre publicuri.
38 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 39
 2.5. Modete socio-lingvistice ale comunicrii
Aceste modele abordeaz mai aprofundat i mai nuanat
problemele semnificaiei i sensului comunicrii. Cea mai
reprezentativ este teoria lui Thomas Luckmann care, pornind de la I
ideea promovat sociolingviti (ndeosebi Antonie Meillet i
Ferdinand de Saussure), c limbajul este o instituie social,
nercductibil la date psihologice sau la substratul fiziologic, consider i
comunicarea un fapt social care determin n mod semnificativ
conduita zilnic a membrilor speciei noastre i, de asemenea,
constituie esutul organizrii sociale. Autorul teoriei apreciaz c
trsturile comunicrii sunt:
solidaritatea, care desemneaz reglarea comportamentului
ntr-o specie i a crei funcie este aceea de a instaura comunicarea
prin mijlocirea unui cod, stabilit fie prin programare genetic, fie prin
nvare, fie printr-o combinare a celor dou, n folosul speciei sau al
unor grupuri din snul acesteia;
reciprocitatea, neleas ca alternan continu a reaciilor
care apar n relaiile dintre un organism i altul: ea implic la un
organism capacitatea de a atribui altor organisme propria sa capacitate
de a observa i de a interpreta" comportamentul altor organisme i,
n consecin, de a adapta propriul su comportament n tuncie de
observaia - i de interpretarea" pe care ci o anticipeaz din partea
altor organisme i viceversa;
abstracia, constnd n facultatea de a se referi, n
comunicare, nu numai ta elementele concrete ale situaiei comunicrii
efective, ci i la elemente care o transcend n spaiu i n timp;
intenionalitatea, care desemneaz cunoaterea de ctre
organism a sistemului de comunicare al speciei sale sau al grupului
su i aptitudinea de a-1 utiliza sau nu, dup caz.
Aceste trsturi au evoluat pe scar animal pn la om
(societatea uman), unde formeaz o sintez superioar, un sistem.
Constituirea limbajului formeaz pragul care separ sistemele naturale
ale comunicrii de sistemele istorice (umane). Cnd solidaritatea
devine supl (individualizat), reciprocitatea total, nivelul de
abstracie ridicat i intenionalitatea avansat, combinarea lor
sistemic d natere celei mai complexe i mai difereniate forme de
comunicare social....combinarea lor ntr-un sistem complet nu
privete dect specia lui Homo ".
2,6. Teorii ale comunicrii interii mane
n lucrarea Comunicarea"'12 Mihai Dinu i pune o ntrebare
fundamental: Dar exist oare o teorie a comunicrii? Dup ce
constat existena unui peisaj conceptual derutant, n sensul c se
vorbete n paralel de teoria comunicrii i de teoriile comunicrii, s-a
nscut odat cu apariia lucrrii The Mathematical Theory of
Communication" a americanilor Claude Shannon i Waren Weaver
sub forma unei teorii explicative, de tip 2'"
Existena mai multor teorii este n strns legtur cu tiinele
care au furnizat baza explicativ a proceselor comunicaionale.
Referindu-se la acest, aspect Emilian M. Dobrescu" afirm c n
sociologia comunicrii pot fi preluate i aplicate cu succes o serie de
teorii tiinifice deja validate n cadrul altor discipline, ca de exemplu:
teoria informaiei, elaborat de Claude Shannon i Norbert Wiener,
preluat din cibernetic o asociere de informaii, fcut cu un anumit
scop, teoria opiniei, preluat din sociologia opiniei publice, care
consider orice comunicare uman o sum de opinii; teoria sistemelor,
elaborat de Ludwig Bertalanfry, conform creia un cmp
comunicaional, cu toate elementele lui, reia un cmp comunicaional,
cu toate elementele lui, poate fi considerat un sistem; teoria strucrural-
funcionalist, care consider orice comunicare o structur de semne i
semnificaii, ce ndeplinete anumite funcii.
Avnd n vedere aceste posibiliti, Emilian M. Dobrescu 15
consider c pentru procesul comunicrii sunt semnificative
urmtoarele teorii:
a) Teoria competenei comunicative, propus de Jurgen
Habermas. Acesta consider c orice om are o anumit competen de
comunicare determinat de competena lingvistic" i de
universitile pragmatice" utilizate n una din cele dou forme ale
comunicrii curente: aciunea comunicativ i discursul. Competena
lingvistic const n capacitatea individului de a comunica semenilor
Mihai Dinu, Comunicarea., Editura AIgos, Bucureti, 2000, p. 19-20.
Conceptul Teorie" a dezvoltat trei sensuri diferite: 1. cel de ipotez particular destinat
e
'ycidrii cauzelor sau naturii unui fenomen determinat; 2. cel de ncercare de explicare
^nftai a unui ansamblu mai bogat de fapte, n perspectiva unei ipoteze (adic la unei teorii de
"P"' V); 3. cel de concep)ie global la care a ajuns tiina ntr-un domeniu dat (nglobeaz
triile de tip 2, care presupun i conin teoriile de lip 1). |3 Dobrescu. Emilian M., Sociologia
comunicrii, Editura Victor, Bucureti, 1998, p. 43.
ft
'<fem, p. 43-49.
40 '
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII $1RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 41
 ideile sale, folosind cuvinte bogate n sensuri i semnificaii. ntre
competena lingvistic i cea comunicativ exist o determinare
direct n cadrul creia un rol important l joac universaliile
pragmatice care, n concepia autorului, sunt ^propuneri de
sistematizare a actelor de vorbire", cele mai des utilizate cuvinte n
limbajul comun sau tiinific. n discursul cotidian, prin Jocuri de
vorbire", individul i manifest de fapt competena comunicativ ce l
caracterizeaz, marcndu-i activitatea n societate.
b) Teoria comunicrii interumane i interlingvistice elaborat de
Corneliu Mirceais. Este o teorie cu substrat psihologic, care are ca
premis ideea c .psihismul fiineaz i se definete nivelic" (sunt
cinci zone nivelice: instinctualitatea, afectivitatea, imaginarul,
raiunea, cunoaterea praxiologic de sine). Aceast structurare
nivelic particularizeaz indivizii; ea imprim un anumit ritm
particular al eului care poate fi dominat de un moment nivelic
(instinctual, afectiv, imaginar etc), ceea ce produce o mare variant
caracterial definit de dominantele nivelice. inele nivelic" se
deschide spre fiina nivelic a celuilalt i se definete prin fiina
nivelic a celuilalt. Fiecare nivel se oglindete i se reflect prin sfera
nivelic echivalent a partenerului comunicat, ceea ce nseamn c
persoana informant care se afl, la un moment dat, la un nivel
psihologic anume, se deschide la acest nivel i prin acest nivel spre
fiina nivelic a celuilalt. n acest fel comunicarea interpersonal se
desfoar la o anume nlime nivelic i la un moment nivelic
anume (moment al instinctualitii, moment al afectivitii etc.)
Autorul ajunge la concluzia potrivit creia "corespondena
nivelic a fiinelor comunicante atrage (nivelic) sau respinge (nivelic)
persoanele aflate n actul comunicrii". Comunicarea interuraan
presupune, aadar, preferina sau alegerea partenerului. Eul i caut
partenerul asemntor i complementar, aflat n momentul
comunicrii la aceeai nlime nivelic. Deci comunicarea
interpersonal este ierarhizat nivelic", este o comunicare inter-
nivelic.
c) Teoria sociodinamic a modurilor de comunicare. Autorul,
Abraham Moies, pune accentul pe factorii sociali n explicarea
16 Corneliu Mircea, nier-comumcare, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1979, p.
95-122.
fenomenului comunicrii i propune cinci doctrine ce caracterizeaz
cultura i comunicarea n societate:
doctrina demagogic, aflat n serviciul publicitii i care
presupune imersiunea individului n cmpul publicitar" (G.
Maletzke) pentru a obine cea mai mare satisfacie a majoritii
asculttorilor" (A. Moles);
doctrina dogmatic, legat de forme propagandistice, are
scopul de a transforma auditoriul conform unei ideologii, definite n
prealabil;
doctrina piramidal, care separ straturile sociale, cu valorile
lor proprii, dispuse de regul piramidal;
doctrina electric (culturalist), conform creia scopul omului
l constituie comunicarea valorilor, selectarea i ierarhizarea lor;
reflectarea evenimentelor culturale joac un rol relativ secundar" n
comunicare;
doctrina sociodinamic a modurilor de comvnicare, care
explic, dup A. Moles, schimbrile intervenite n comunicarea ntre
indivizi ca urmare a schimbrilor produse n cultura acestora; poate fi
explicat prin prisma funcionalismului comunicaional.
d) Teoria instrumentalist propus de Marshall McLuhan
pornete de la ideea c mass-media nu sunt doar instrumente, ci
mediumuri - mesaje, adic factori care constituie activ i specific, prin
particularitile tehnologiei lor i al modului specific de percepie pe
care l solicit, la efectele globale ale comunicrii. Considernd c
evoluia modalitilor de comunicare induce modificri n evoluia
diferitelor tipuri de societi i civilizaii, McLuhan subliniaz c n
istoria umanitii se articuleaz urmtoarele moduri de comunicare:
graiul viu (care domin viaa tribal);
cuvntul scris (din antichitate pn la jumtatea secolului al
XX-lea);
satul global (care ncepe cu televiziunea).
e) Teoria matricei psihosociale ncearc s explice fenomenul
comunicrii pornind de la combinarea factorilor psihici (care in de
Eul individual) cu factori sociali (care in de mediul n care acesta i
desfoar activitatea). Astfel, n afara caracteristicilor biologice i
lingvistice specifice une anumite persoane, aceasta posed o matrice
psihosocial proprie, ce caracterizeaz n mod unic fiecare persoan i
personalitate uman. Dou persoane pot comunica eficient dac
 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE
42
matricele lor psihosociale sunt asemntoare, adic persoanele
respective au fost condiionate similar de factorii psihici proprii i cei
sociali care le determin existena. Nu exist o comunicare perfect,
ideal, pentru c nu exist matrici psihosociale identice, dar individul
uman i poate structura permanent matricea psihosocial proprie,
contribuind astfel la mbuntirea comunicrii cu semenii.
O abordare interesant este cea realizat de Denis McQuailn,
ntruct pune n eviden i un alt aspect: corelaia dintre teoria care
ofer reperele pentru explicitarea comunicrii i posibilitile de a
argumenta complexitatea proceselor comunicative, pe un continuum
de la pasiv la activ.
a) Teoria nvrii, cu toate diferenele de abordare i n special
accentul diferit pus, fie pe elementele cognitive, fie pe cele
comportamentale, acord virtual un loc important asociaiei, ca
principiu fundamental al unei comunicri eficiente. Se consider c
relaia stimul-rspuns ofer cheia nvrii i comunicrii (n sensul model al tensiunii ctre simetrie", bazat pe acelai principiu, care
nvrii). Dei teoreticienii au accentuat elemente diferite ale
procesului de nvare (Huli - impulsurile Thorndike - recompensa,
Tolman - elemente cognitive, Skinner - ntrirea), toi par s fie de
acord asupra aceluiai cadru conceptual, care reprezint i un cadru
pentru a nelege comunicarea. Aceast perspectiv general include
premisa conform creia organismul stabilete o relaie de sistem cu
ambientul, astfel nct, o schimbare de stare, fie a organismului, fie a
mediului, va avea consecine i va declana un rspuns n cellalt
element al sistemului. Din aceast perspectiv, comunicarea este un
proces care conecteaz indivizii ntre ei i cu mediul n care triesc, i
are sursa n experiena unei tensiuni i este esenial un proces de
reacie (fie un rspuns la un stimul anterior, fie un fapt dat, care
constituie punctul de pornire al unei noi secvene de asociere a
stimulului i rspunsului) i chiar actele de comunicare aparent
expresive" ar trebui considerate reacii. Referitor la acest aspect,
Maslow distinge ntre comportamentul imitativ''' i comportamental
expresiv"; numai atunci cnd comunicarea nseamn imitare" este
aplicabil modelului stimul-rspuns, nu ns i cnd este vorba de
expresie.
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
43
d) Teoria informaiei nu este un model sau o teorie a
comportamentului comunicativ, dar a fost i este extrem de influent
n formularea problemelor i structurarea modelelor pentru studiul
proceselor de comunicare, ndeosebi din perspectiva eficienei lor.
Premisa de la care se pleac: ntruct comunicarea este vzut n
primul rnd ca o procesare de informaie de ctre organisme, teoria
informaiei specific i cuantific elementele componente ale unei
asemenea perspective, situaia care o face s fie doar un instrument
sau o tehnica pentru analiza activitii de comunicare a mainilor,
oamenilor sau a altor sisteme.
c) Teoria congruenei i are sursa n psihologia gestalt i susine
c, atunci cnd exist echilibru cognitiv" ntre doi indivizi i fa de
un obiect exterior, atunci participanii se vor opune schimbrii, iar
cnd nu exist, ei vor ncerca s-1 restabileasc. Newcomb a propus un
proclam comunicarea drept principalul procedeu de extindere a ariei
acordului i stabilitii. Dinamica actelor de comunicare const n
tensiunea produs de dezacord. Tot Newcomb, cu alt prilej, consider
comunicarea un rspuns nvat la situaii de tensiune". Din aceast
perspectiv, comunicarea este generat de un dezechilibru al
sistemului" i tinde s restabileasc starea de echilibru, pn cnd
aceasta este perturbat de receptarea de noi informaii.
Versiunea cea mai elaborat a teoriei echilibrului este despre
Disonana Cognitiv, al crei autor este Festinger. Aceast teorie are o
serie de implicaii pentru procesul de comunicare ntruct postuleaz o
serie de condiii privind motivaia transmiterii i receptrii mesajelor
i structurile care modeleaz comportamentul comunicativ. Potrivit
acestora indivizii:
vor cuta informaiile care le confirm atitudinile i imaginea
despre lume deja construit, sau le ntrete alte aspecte
comportamentale i vor evita informaiile care pot amplifica
disonana;
vor percepe i vor interpreta selectiv informaia pe care o
primesc, n conformitate cu structura preexistent a concepiilor lor, n
acord cu care vor organiza noua informaie;
vor fi mai deschii la receptarea comunicrii provenite din
surse fa de care au o atitudine favorabil.
17
Denis McQuail, Op. cit., p. 50-69.
44 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE, PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAJII PUBLICE. PROLEGOMENE 45
 Principala aplicaie a acestei teorii a comportamentului
comunicativ este studiul efectelor comunicrii asupra atitudinilor, dar,
n contextul de fa, teoria ofer o perspectiv general a ceea ce
nseamn relaiile comunicative pe care tinde s le considere ca fiind
secundare, dependente i modelate de alte circumstane, n timp ce
forma acestor relaii, coninutul cmpurilor cognitive, direcionarea
legturilor dintre indivizi sunt, ntr-o oarecare msur, rezultatul
comportamentelor comunicative. Abordarea este totui destul de
flexibil, acordnd atenie naturii tranzacionale a comunicrii umane.
d) Teoria sistemelor sociale, avndu-1 ca principal exponent pe T.
Parsons, ofer o perspectiv sociologic asupra actelor de comunicare.
Dei nu se ocup n mod special de comunicare totui se poate extrage
din ansamblul operei sale, mai ales din sistemul social, o imagine
coerent a procesului de comunicare. Denis McQuail apreciaz c
elementele care concur la formarea acestei imagini sunt:
consideraiile cu privire la aciunile sociale care se aplic i
actelor de comunicare, dei Parsons nu o face n mod explicit;
consideraiile explicite despre comunicare referitoare la
apariia unei culturi simbolice pe baza interaciunilor dintre oameni,
rolul constrngerii asupra comportamentului comunicativ, corelaia
dintre sistemele de comunicare i formele evoluate de comportament
de tip social, precum i dintre mijloacele de comunicare i controlul
social.
Concluzionnd, Denis McQuail apreciaz c perspectiva pe care o
ofer Farsons vizeaz relaiile de comunicare ca produs al desfurrii
unor procese sociale sistematice, ntr-o situaia care are o semnificaie
social predeterminat n mare, care las relativ puin libertate
participanilor n interrelaia pe care o stabilesc.
e) Interacionismul simbolic are n atenie, ndeosebi, procesul de
interaciune social prin intermediul simbolurilor i se centreaz n
mod direct pe comunicare. Teoria i are sursa n lucrrile lui G.H.
Mead i ofer o concepie privind comportamentul comunicativ
accentund dou elemente eseniale: primordialitatea comunicrii (eul
nu este antecedent procesului de comunicare, ci trebuie explicat n
termenii procesului social i ai comunicrii, importana comunicrii
rezid n faptul c aceasta permite o form de comportament n care
organismul sau individul poate deveni pentru sine) i reflexivitatea"
actului comunicrii (capacitatea individului de a conversa cu sine" de
pe poziia altora).
Esena poziiei lui Mead o constituie concepia sa c individul
comunic cu sine nsui din perspectiva societii. De altfel, el
consider comunicarea esena participrii la viaa social pentru c
atunci cnd vorbim, cnd utilizm gesturi vocale, producem acelai
efect asupra noastr ca i asupra celorlali. Totodat, prin comunicare
inter- i intrapersonal i prin contact cu obiecte semnificative" ale
lumii sociale, individul i dezvolt o imagine coerent despre sine i
despre relaiile sale cu alii, care este n mare compatibil cu percepia
pe care o au alii despre el.
Aceste consideraii privind procesele de comunicare subliniaz
rolul comunicrii n viaa social i servesc, n mod special,
soluionrii paradoxului continuitii n societate:
este rezultatul intruziunii unui altul generalizat n formarea
noilor euri, n timp ce schimbarea apare datorit dialogului relativ liber
cu aceste noi euri;
comunicarea dintre indivizi i dintre societate i indivizi este
parial imprevizibil ct privete rezultatul ei, pentru c ea este numai
n parte un proces de adaptare i rspuns, coninnd elemente de
creativitate i libertate;
schimbarea i variaia ar fi mai rare, n cazul n care
comunicarea ar nsemna numai reacie i anticipaie.
J) Perspectiva fenomenologic (Alfred Schutz) a comunicrii este
o abordare comparabil cu cea propus de interacionismul simbolic,
ns mai aproape de o perspectiv asupra actului comunicrii cu
activitatea spontan. Elementele principale ale acestei perspective
sunt:
1. Prin natura sa actul comunicativ este prevzut cu un scop, ns
Schutz distinge actul expresiv", n cazul cruia comunicarea este
intenionat (fr s ia neaprat forme verbale), de gestul expresiv",
unde nu exist intenie, dei observatorul i poate atribui una;
2, Motivele comunicrii, ale angajrii n acte expresive" pot fi:
libera alegere a unei persoane (ale crei acte sunt produsul
unei activiti spontane);
scopul, orientarea ctre viitor, proiectul"; explorarea de ctre
om a lumii, creia i confer semnificaie;
46 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE, PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
 urmrirea relevanei, a problemelor apropiate de interesele semnificaia unei situaii de comunicare? Care este relaia dintre
sale i comunicarea despre acestea celorlali; participani?
3. Condiiile care trebuie ndeplinite pentru a face comunicarea
1. Poziia 2. Poziia socio- 3. Poziia 4. Poziia inte-
posibil: hehavinrist psihologic sistemului racionist/feno-
cei ce comunic trebuie s foloseasc aceleai semne, care eitrem social meno logic
trebuie s aib pentru toi acelai sens (deci comunicarea poate avea 1. De ce Condiionare; Reducere a Atingerea unor Exprimarea liberei
comunicm? instinct tensiunii; obiective alegeri; aciunea
loc numai n realitatea lumii exterioare); orientare ctre acceptate prin asupra mediului
scopul, orientarea ctre viitor, ,proiectuV\ explorarea de ctre mediu mijloace adecvate
om a lumii, creia i confer semnificaie;
urmrirea relevanei, a problemelor apropiate de interesele sale 2. Care Reacie Experiena 0 situaie de O ocazie de
este determinat de tensiunii alegere ntre inovare i creaie
i comunicarea despre acestea celorlali; semnificaia sistem disconfortului scopuri i
schemele interpretative pe care comunicatorul i interpretul le unei situaii de mijloace
comunicare?
3. Care este Parial; Funcional; Complementa- Intersubiecliv;
asociaz seninului comunicativ s fie esenial identice;
relaia dintre mecanic instrumental; ritate definit negociabil
o coinciden total este imposibil, date fiind diferenele de participani hol iti c instituional
experien biografic i structuri relevante pentru participani (cu ct
aceste diferene sunt mai mari, cu att ansele unei comunicri reuite Figura 4. Rezumarea rspunsurilor alternative la principalele probleme privind aciul de
sunt mai mici); comunicare, n termenii continuumului Pasiv-ctiv. 18
comunicatorul i interpretul trebuie s dein un sistem comun
de abstractizri i tipizri; a) n legtur cu prima ntrebare, De ce comunicm!
la extremitatea stng", comunicarea e tratat ca rspuns,
4. Efectele comunicrii care trebuie apreciate n primul rnd n
reacie condiionat, la stimuli externi;
conformitate cu inteniile comunicatorului, dar i cu rezultatele
apo, explicaia presupune un element de alegere contient,
comunicrii: dar nevoia de adaptare sau reducere a tensiunii rmne principalul
o mai larg circulaie a tipizrilor; principiu explicativ;
modificarea distribuiei sociale a cunotinelor; n continuare, e presupus alegerea scopurilor, acestea fiind
o mai mare participare comun la lumea social; concepute n termeni mult mai largi dect simple forme de reducere a
nelegerea reciproc; tensiunilor. Individul alege dintre obiectele pe care sistemul social Ie
punerea de acord a premiselor i datelor cunoaterii aparinnd face posibile, iar structurile comunicaionale sunt guvernate de norme
unor indivizi diferii etc. i convenii;
5. Perspectiva fenomenologic pune un accent deosebit pe la cealalt extrem, actul de comunicare e privit ca un act
relaiile de comunicare: actele de comunicare nu pot fi autiste, fie c spontan i creativ, ndreptat ctre o stare viitoare a lucrurilor, liber
sunt acte de transmitere sau de receptare. aleas, care poate implica o modificare a normelor i conveniilor.
Prezentarea acestor teorii i ordinea n care o face nu este b) n legtur cu a doua ntrebare, Care este semnificaia unei
ntmpltoare. Denis McQuail evideniaz complexitatea comunicrii situaii de comunicare!:
ca fenomen social; el pornete de la comunicarea ca stimul, n teoria Ia extremitatea stng'' pasiv, semnificaia comunicrii se
nvrii i ajunge la comunicarea ca scop, n teoria fenomenologic. afl n afara controlului participanilor individuali. Situaia este deja
Pentru a pune n eviden aceast evoluie Denis McQuail imagineaz
un continuum, de la pasiv la activ, pe care plaseaz teoriile n funcie ,fbidem.,p. 48.
de rspunsul la trei ntrebri: De ce comunicm? Care este
 TEORIA COMUNICRII I RELAII PVBUCE. PROLEGOMENE
48
definit, nu este deschis percepiilor variabile, iar individul rspunde n
conformitate cu experiena lui trecut i logica impus de situaie;
mai la dreapta, se mai menin unele dintre elementele deja
relevante, dar comunicarea depinde de perceperea tensiunii i a
modului de a rezolva. De aceea semnificaia" dominant este
exprimat n termenii unei experiene neconfortabile, care impune
aciunea;
n continuare situaiile de comunicare se pot considera ca
avnd semnificaii complexe pentru participani, asociate n special
obiectivelor alternative ale aciunii i judecilor de valoare implicate
n alegerea ntre aceste alternative. Semnificaia" dominant
sugereaz situaia unor alegeri libere, structurata n conformitate cu
valorile culturale i instituionale;
la extremitatea dreapt, semnificaia unei situaii de
comunicare mai este caracterizat nc de alegerea scopurilor i
mijloacelor, nemaiexistnd ns elementul de constrngere,
predictibilitate i calcul. Situaia de comunicare ofer posibilitatea
schimbrii i restructurrii mediului - cu alte cuvinte, nu este un
simplu rspuns la solicitrile mediului sau un act n cadrul mediului, ci
un act asupra acestuia.
c) n legtur cu a treia ntrebare, Care este relaia dintre
participani?
la extremitatea stng", relaia dintre transmitori i procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1998;
receptori este mecanic i temporar, cu puine elemente de
coorientare. Din aceast perspectiv, un participant la comunicare
reacioneaz n primul rnd la un stimul exterior, iar relaia este, n
consecin, parial i limitat;
mai departe se afirm o relaie holistc, ns bazat nc pe
presupunerea unei funcionaliti i interdependene inevitabile,
aprute n contiguitate. Gradul de intersubiectivitate este limitat i
gndit n termenii unor organisme separate, care gsesc un mod de
aciune comun;
versiunile sociologice privind relaia de comunicare variaz n
funcie de gradul de constrngere extern i determinare a rolurilor. La
unul din poli, o relaie este definit n termenii complementaritii
rolurilor, la cellalt este foarte activ, negociabil, iar comunicarea
este un vehicul sensibil n procesul de interaciune.
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 49
2.7. Teoria procesual-organic
Toate modelele, teoriile i formele comunicrii se regsesc n
structura relaiilor publice. Procesul comunicrii reprezint deci baza
formrii i funcionrii relaiilor publice.
ooOoo
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
T 1. ARDVOAICE GHEORGHE, Comunicarea n mediul
militar, Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucureti, 1997;
CQ 2. CNDEA, R., CNDEA, D., Comunicarea
organizaional aplicat, Editura Expert, Bucureti, 1998;
CQ 3. CNDEA, RODICA, Comunicarea managerial, Editura
Expert, 1996;
3 4. CHICIUDEAN, ION, Gestionarea crizelor de imagine,
Editura SNSPA, Bucureti;
GQ 5. CHIRIC, S., Psihologie organizaional. Modele de
diagnoz si intervenie, Casa de Editur i Consultan STUDIUL
ORGANIZRII", Cluj-Napoca, Bucureti, 1996;
Q 6. CULDA LUCI AN, De ve nirea oamenilor n
P3 7. CULDA LUCIAN, Organizaiile, Bucureti, Editura
Licorna, 1999;
03 8. FILLEY, A. Conflict resolution: The Ethic of the Good
Looser, Holbrook Press, 1977.
3 9. LE BON, GUSTAV, Opiniile i credinele, Editura
tiinific, Bucureti, 1995;
f 10. HARIUC, CONSTANTIN, Psihosociologia comunicrii,
Editura LICORNA, Bucureti, 2002;
CQ 11. MARINESCU VALENTINA, Introducere n teoria
comunicrii. Principii, modele, aplicaii, Editura Tritonic, Bucureti,
2003;
C3 12. ROLOFF, M., E., Communication and Conflict,
Handbook of Communication Science, SAGE Publications, 1987,
p.484;
50 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Q 13. ROLOFF, M., E., Communication and Conflict,
Handbook of Communication Science, SAGE Publications, 1987;
Q 14. STAN CU, ERB, Relaie publice i comunicare, Editura
Teora, Bucureti, 2001.
NTREBRI I SUBIECTE DE COMENTAT:
/. De/miji conceptul model al comunicrii".
2. Clasificai modelelor teoretice ale comunicrii
3. Caracterizai modelele informatice ale comunicrii.
4. Care sunt modelele lingvistice ale comunicrii?
5. Prezentai modelele sociologice ale comunicrii
ooOoo
TEORIA COMUNICRII l RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 51
Capitolul 3 COMUNICAREA
VERBAL
-b-t
3.1. Clarificri conceptuale
3.2. Distincia ntre conceptele ,Jsimb" i
3.3. Structuri de suprafa i structuri de profunzime ale
limbii
3.4. Operaionalizarea limbajului
3.5. Limbaj i aciune
3.5. Stiluri de comunicare verbal
3.7. Caracteristicile comunicrii verbale
Procesul comunicrii are o dispersie foarte larga n toate
domeniile de activitate i probabil c nimeni nu va putea vreodat s
defineasc toate domeniile de aplicabilitate ale comunicrii, att
datorit palierului larg al dispersiei sale, ct i caracterului dinamic al
acestui proces.
Exist vorbitori care ne fascineaz, iar fascinaia nu vine numai
din ceea ce se comunic, ci i din felul n care se comunic. n astfel
de situaii suntem n prezena a dou limba/e", spune Paul
Watzlawick, ntr-un eseu care poart chiar acest titlu. Unul dintre ele
poate fi transpus n reguli, i se pot identifica elementele constitutive:
este limbajul raional, cuantificabil n fraze, judeci, propoziii,
cuvinte, silabe, sunete. Cellalt este unul metaforic, figurat, care
opereaz nu cu semne, ci cu simboluri.
,J)in punctul de vedere al analizelor de limbaj i comunicare,
primul limbaj este atribuit unor fenomene de gndire dirijat, cellalt
unor fenomene de gndire nedirijat. Limbajul datorat fenomenelor
de gndire dirijat urmeaz legile lingvistice, se supune regulilor
gramaticale, ale sintaxei i semanticii. Limbajul datorat fenomenelor
de gndire nedirijate constituie o estur n care sunt prinse
reprezentrile, experienele, gesturile, atitudinile, trsturile de
personalitate, farmecul" vorbitorului. "
1 Tran, Vasile, Tehnici de comunicare, Editura Prin, Bucureti, 1999, p. 14.
 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Faptul c putem identifica doua limbaje, sugereaz cu trie c
ele sunt necesare pentru a exprima lumea nu ca o realitate, ci ca o
creaie a limbajului. Dar fenomenele care ne produc aceast lume nu
sunt cunoscute n totalitatea lor. Mai precis, fenomenele gndirii
nedirijate, care se dovedesc a avea un caracter pronunat individual,
sunt mai puin susceptibile de normare, n vederea constituirii unei
discipline de studiu. Fenomenele gndirii dirijate, care nu au un
specific individual, ci unul general, au fost asamblate ntr-o disciplin,
ntr-o teorie a limbajului. De aceea doar acestea pot fi studiate cu
pertinen i n mod sistematic. La acest limbaj ne vom referi in
continuare,
3.1. Clarificri conceptuale
Comunicarea verbal poate fi denumit n sens larg drept
comunicarea care utilizeaz limbajul articulat.
3.2. Distincia ntre conceptele Limb" i Limbaj"
"Toate popoarele de pe pmnt, n ciuda diversitii idiomurilor,
vorbesc unul i acelai limbaj" susine Beauzee. Toate limbile au un
fundament comun, o raiune fondatoare comun, datorit faptului c
servesc aceluiai scop: semnificrii prin intermediul limbii,
transmiterii gndurilor personale altor oameni.
Emitor informaie Receptor
\
/ designatori pentru a exprima o imagine mental, o reprezentare.
cod = lin un
TEORIA COMUNICRII I REIAII PUBLICE. PROLEGOMENE
53
Limb - (sens comun) - produs social particular al facultii
limbajului, ansamblu de convenii necesare comunicrii, schimbului
de informaii, adoptate n mod mai mult sau mai puin convenional de
ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea acestei funcii prin
vorbire.
Dac limbajul este facultatea sau aptitudinea de a construi un
sistem de semne, intraductibil sau universal, limba este instrumentul
de comunicare propriu unei comuniti umane. Limbile, ca expresii
particulare, ca realizri conjuncturale ale limbajului, sunt susceptibile
de a fi traduse.
Vorbirea - actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea
ntr-o limb este activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de
decodare a comunicrii.
Sistem de semne - uniti convenionale, abstracte, care prin
combinare pot forma uniti semantice, cuvinte cu semnificaie,
expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este altul dect
referenialitatea lor.
Codul lingvistic - limba - este necesar att emitorului, ct i
receptorului, pentru a realiza comunicarea. El const ntr-o
multitudine de semne izolate, care se pot asocia pentru a desemna un
referent, dintr-un set de reguli dup care se face asocierea acestor
Organizarea semnelor i combinarea sensurilor lor in de sintaxa
propoziiei sau a frazei. Practicile discursive - tipuri de organizare ale
comunicrii - reprezint utilizarea limbii n vorbire. Actul enunrii, al
vorbirii, presupune recurgerea la semnificant i semnificat, entiti
statice ale codului lingvistic.
 Fiecare gnd este o reprezentare a ceva ce trebuie sau nu trebuie Limbaj Vorbire Lume
comunicat. De aceea, n limb, prin limb, vom vedea, se deschide Cerc
accesul la aceast reprezentare. Vorbirea este mai mult dect arat Semnificant Semnificat
aceast schem, este o oglind, uneori o fereastr, a noastr, a eului, a
persoanei. Persoana nu apare n hainele care nvemnteaz corpul Semnificantul - cuvntul, care desemneaz un obiect, o aciune,
nostru, ci n cuvintele care mbrac ceea ce dorim s comunicm. un fenomen, un concept; semnificatul - reprezentarea, imaginea
Limbaj - orice sistem sau ansamblu de semne care permite mental, conceptul cruia i se atribuie ace) termen; referina - obiectul,
exprimarea sau comunicarea; n sens strict, reprezint o instituie fenomenul, aciunea, starea de fapt a lumii care este desemnat prin
universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii. semnificant.
54 TEORIA COMUNICRII SI REIAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 55
 Pentru a reui, comunicarea ntre indivizi are nevoie de
nelegerea codului. Vorbirea este un act individual, pe cnd limba
este un fenomen social, de grup. Jocurile de vorbire''' (L.
Wittgenstein) consacr sensul folosirii unor expresii n conformitate
cu ntrebuinarea lor. Semnificaiile termenilor unei limbi se regsesc
n dicionare. Fiecare vorbitor are pentru un termen una sau mai multe
semnificaii. Aadar, fiecare vorbitor are un dicionar propriu pentru
limba/limbile pe care o/le vorbete. Sensurile cuvintelor se pot
schimba, n funcie de interpretrile care apar n cursul comunicrii.
Aa se face c unii vorbitori pot avea sensuri greite, false (adi^
neconforme cu sensul de dicionar sau cu cel atribuit de grupul social
n a crui limb se exprim).
De aceea, N. Chomsky gsete de cuviin s fac distincia dintre
competena lingvistic i performana lingvistic.
Competena lingvistic - este dat de ansamblul posibilitilor
pe care le are un subiect vorbitor al unei limbi n ceea ce privete
capacitatea de a construi i de a recunoate fraze corecte din punct de
vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens i de a le
identifica pe cele ambigue dintr-o anumit limb.
Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu in
neaprat de competenele lingvistice pe care le poate demonstra, ci de
capacitatea de a pune "n joc" zestrea acumulat de termeni
(semnificani) i complexul de reguli pentru a obine sensuri noi.
Performanele lingvistice mai reclam i ansamblul cunotinelor
despre lume ale subiectului i o anumit practic n abordarea i
gestionarea relaiilor interumane, care pot funciona independent de
competena lingvistic.
O alt distincie care se face n acest domeniu este cea ntre limb
i discurs (G. Guillamume). Aici discursul joac un rol analog
vorbirii, att doar c e vorba de o vorbire specializata. Specializarea
implicat este datorat relaiei specifice care se stabilete n cadrul
discursului ntre sens i efect de sens. Dac n cazul vorbirii,
termenilor (cuvintelor) li se puteau atribui mai multe sensuri, fiind la
latitudinea interlocutorilor s aleag sensul care le convine sau cel pe
care l cunosc, n cazul discursului se pleac de la asumpia c n
pofida infinitii de valori ale unui termen, unei uniti de semnificaie
minimale i corespunde un sens i numai unul.
3.3. Structuri de suprafa i structuri de profunzime
ale
obicei, n practica limbii, n exerciiul ei, avem mai mult
vorbire dect discurs, aa cum au fost definite acestea mai sus. Se
poate constata c exist o coresponden ntre forma perceptibil a
enunurilor i funciile pe care Ie ndeplinesc; c enunuri
asemntoare pot fi foarte diferite. L. Wittenstein spunea c
jocurile de vorbire" indic adevratele sensuri ale folosirii
cuvintelor.
Iat cteva dintre fenomenele de suprafa ale jocurilor de sens
specifice limbilor:
sinonimia - cuvinte cu acelai sens, dar form diferit:
pediatru
= medic de copii; a pleca = a se duce; vijelie = furtun;
omonimia - aceeai form fonetic, dar semnificaii
diferite:
car = vehicul tras de boi & forma la persoana 1 singular,
indicativ,
prezent a verbului a cra; expoziia se deschide lunf - se
deschide
numai n ziua de luni? & se deschide numai de luni ncolo?
polisemia - termeni care pot avea semnificaii diferite, al
cror
sens dorit de vorbitor cere precizri exprese: sunt la birou" = sunt
la
masa de lucru? & sunt n ncperea mea de lucru? & sunt la
instituia
unde lucrez?
3.4. Operaionalizarca limbajului
Ajuni aici ne putem ntreba: cum se nva sensurile i
modurile de combinare ale cuvintelor i expresiilor? cum se
ajunge la performane lingvistice?
Acestor ntrebri li se rspunde parcurgnd urmtoarele trei
etape ale operaionalizrii limbajului:
analiza indicilor acustici;
sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale;
percepia i nelegerea.
Analiza indicilor acustici
percepia categorial - nvarea sunetelor elementare
i
g^parea lor;
adaptarea selectiv pentru a identifica mai muli termeni e
ne
voie de o prezentare variat de foneme i de parametri lingvistici;
combinaii de foneme n reprezentarea silabic: capacitatea de a
uttl
n silabe mai multe semne.
56 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 57
 Sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale
lexicul intern - ansamblul de reprezentri corespunztoare
unitilor semnificative dintr-o limb;
efectul de frecven - lexicul intern crete cu ct cuvintele sunt
folosite mai des;
efectul de amorsare - lexicul intern scade n condiiile
nefolosirii cuvintelor.
Explicaie i nelegere
nelegerea nu se reduce la identificarea cuvintelor dintr-un mesaj,
unitatea sintactic pe care trebuie s o poat prelucra vorbitorul per tru
a comunica este fraza. Percepia lingvistic este dat de nivelul
competenei lingvistice, iar nelegerea este consecina direct a
gradului de performan lingvistic a subiectului. Aceste dou aspecte
ale procesului de operaionalizare a limbajului se completeaz
reciproc, abia aici, la nivelul nelegerii i al explicaiei, ntlnindu-se
competena i performana lingvistic, care n afara procesului de
operaionalizare funcioneaz independent.
3.5. Limbaj i aciune
O importan deosebit pentru ntemeierea limbajului este dat de
relaia acestuia cu aciunea. Dac se consider c exist o distan Enunurile constatative descriu un eveniment (^zi e luni") fr a
ntre limb" i vorbire", cum cred gnditorii neopozitiviti, atunci
nu trebuie s se analizeze dect codul lingvistic. Considernd pentru
nceput aceast supoziie, analizele lingvistice pun n lumin trei tipuri
de abordri i de ntemeieri posibile:
sintactic;
semantic;
pragmatic.
Perspectiva sintactic - const n determinarea regulilor care
permit, prin combinarea simbolurilor elementare, construirea de fraze
sau formule lingvistice corecte.
Perspectiva semantic - i propune s furnizeze mijlocul de
interpretare a formelor lingvistice i s le pun n coresponden cu
altceva, altceva care poate fi realitatea sau formele altei limbi sau ale
altui limbaj (nonverbal).
perspectiva pragmatic - i propune s analizeze formele limbii
a a cum le utilizeaz vorbitorii care intenioneaz s acioneze unii
asupra altora prin intermediul limbii.
coala de la Port-Royal
Sunt ns abordri care pun n centrul interesului lor necesitatea
de a cunoate motivele existenei limbajului, naintea cunoaterii
modalitilor de manifestare a acestuia. Acest curent de gndire caut
s rspund la ntrebarea ,pentru ce este necesar limbajul?", care
este funcia fundamental a limbii?" coala de la Port-Royal d
rspuns acestor ntrebri considernd limba ca fiind instrumentul de
comunicare a gndurilor. Exist ns i un rspuns mai de profunzime:
vorbirea caut s reprezinte un sinoptic al gndirii, structurile
gramaticale fiind o transcriere, o transpunere, a structurilor
intelectuale. W. von Humboldt: ,J^imba este expresia gndirii i a
concepiei despre lume a vorbitorilor." Limba este o reprezentare a
intelectului, dar i un instrument de analiz a acestuia. Limbajul este
un act {energia) al gndirii.2
coala de la Oxford
Austin ncearc o abordare a limbajului din perspectiva
enunurilor. El distinge enunuri constatative i enunuri performative.
avea pretenia de a induce o modificare n relaia emitor-receptor.
Enunurile performative ncearc s modifice relaia emitor-
receptor, s produc un efect, cel mai adesea asupra receptorului.
Ulterior Austin i va modifica punctul de vedere, constatnd c orice
act de vorbire, fie el constatativ sau performativ, poate induce o
atitudine n receptor. Astfel, adncind analiza, el constat c orice tip
de act al vorbirii comport trei aspecte concomitente, ns n grade
diferite de intensitate. Aceste trei aspecte sunt:
- locuia;
- ilocuia;
- perlocuia.
Locuia - const n articularea i combinarea de sunete, n
evocarea combinarea sintactic a noiunilor i sensurilor, n actul de
v
rbire propriu-zis;
, Vasile, Op. Cit., p. 17-88.
L
 TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE celor mai potrivite pentru a exprima mai exact inteniile autorului;
Ilocuia - enunul exprimat n fraz reprezint el nsui un act, o
anume transformare a raporturilor dintre interlocutori. De exemplu,
cnd spun ,promit..." nseamn c m angajez la o aciune care val
modifica ateptarea interlocutorului; la fel cum atunci cnd spun ,Ji
interzic..." doresc s ntrerup o aciune a interlocutorului. Printr-un acj
ilocutoriu al enunrii angajez o aciune specific.
Perlocuia enunul are ncapsulat" o teleologie de ordini
comunicaional. Scopul explicit al enunrii autorului poate s nu fief
exprimat sau s nu fie identificabil n enun, dect n urma unei
eventuale cereri de confirmare sau de explicitare din parte
interlocutorului. Actul perlocuionar este nserat n interstiiile unei
situaii de fapt. El poate exprima i recursul la un alt tip de cod
comunicaional sau de situaie, cunoscut de ctre unii dintre vorbitori.]

58

3.6. Stiluri de comunicare verbal

Comunicarea eficient i eficace depinde n mare msur de felul
n care comunicm, adic de stilul comunicrii. Potrivit unei celebre
formulri "stilul este omul nsui", este evident c fiecrui individ i
este caracteristic un anumit mod de exprimare, un anumit stil, care
poart pecetea propriei personaliti, a culturii, a temperamentului i a
mediului social n care acesta triete. Stilul nu este o proprietate
exclusiv a textelor literare, el este specific oricrui act de
comunicare.

Calitile generale ale stilului:

Indiferent de stilul de comunicare abordat, acesta trebuie s
ndeplineasc, n principal, urmtoarele caliti:
claritatea - expunerea sistematizat, concis i uor de neles;
absena claritii impieteaz asupra calitii comunicrii, conducnd la
obscuritate, nonsens i la echivoc;
corectitudinea o calitate care pretinde respectarea regulilor
gramaticale n ceea ce privete sintaxa, topica; abaterile de la normele
gramaticale sintactice se numesc solecisme i constau, cu precdere, n
dezacordul dintre subiect i predicat;
proprietatea - se refer la modalitatea folosirii cuvintelor
 TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 59
puritatea - are n vedere folosirea numai a cuvintelor admise
j e vocabularul limbii literare; potrivit cu evoluia limbii putem
jdentifi ca arhaisme, care reprezint cuvinte vechi, ieite din uzul
curent al limbii, neologisme, cuvinte recent intrate n limb, al cror
uz n u a fost nc pe deplin validat i regionalisme, cuvinte a cror
ntrebuinare este local, specific unei zone. Potrivit cu valoarea de
ntrebuinare a cuvintelor, cu sensurile n care acestea sunt folosite de
anumite grupuri de vorbitori, putem identifica dou categorii de
termeni: argoul, un limbaj folosit doar de anumite grupuri de vorbitori
care confer cuvintelor alte sensuri dect cele de baz pentru a-i
deruta pe cei care nu cunosc codul yargonul, care este un limbaj de
termeni specifici unor anumite comuniti profesionale, folosii pentru
a realiza o comunicare mai rapid;
precizia - are drept scop utilizarea numai a acelor cuvinte i
expresii necesare pentru nelegerea comunicrii;
concizia - urmrete exprimarea concentrat pe subiectul de
comunicat, fr divagaii suplimentare i neavenite;
3 Tran, Vasilc, Op. Cil., p. 18,
Calitile particulare ale stilului
naturaleea - const n exprimarea fireasc, fr afectare, fr
o cutare forat a unor cuvinte sau expresii neobinuite, de dragul de
a epata, de a uimi auditoriul;
demnitatea - impune utilizarea n exprimarea oral numai a
cuvintelor sau a expresiilor care nu aduc atingere moralei sau bunei
cuviine.
armonia - obinerea efectului de ncntare a auditoriului prin
recurgerea la cuvinte i expresii capabile s provoace auditoriului
reprezentri conforme cu intenia vorbitorului; opusul armoniei este
cacofonia;
fineea folosirea unor cuvinte sau expresii prin care se
exprim ntr-un mod indirect gnduri, sentimente, idei.
O tipologic a stilurilor de comunicare
Stilul neutru - se caracterizeaz prin absena deliberat a
oricrei forme de exprimare a strii sufleteti, pentru c ntre emitor
5i receptor nu se stabilesc alte relaii dect cele oficiale, de serviciu;
Stilul familiar - se caracterizeaz printr-o mare libertate n
Agerea mijloacelor de expresie, ca urmare a unor intense triri
 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE conferina
afective; presupune o exprimare mai puin pretenioas, mai apropi expunerea
folosit n relaiile cu membrii familiei, prietenii, colegii; prelegerea
Stilul solemn - sau protocolar, are ca trstur relatarea
specific
discursul
cutarea minuioas a acelor formule, cuvinte sau moduri de adresare,
toastul
menite a conferi enunrii o not evident de ceremonie, solicitat de
mprejurri deosebite, n vederea exprimrii unor gnduri i alocuiunea
sentimente grave, mree, profunde; povestirea
pledoaria

Stilul beletristic - specificitatea acestui stil const n marea

bogie de sensuri la care apeleaz i pe care Ic folosete; este stilul

care ncearc s abordeze dicionarul unei limbi n exhaustivitatea sa;
Stilul tiinific - se caracterizeaz prin aceea c n procesul
comunicrii se apeleaz la formele de deducie i de inducie ale
raionamentelor, ingnorndu-se ntr-o oarecare msur, sensibilitatea
i imaginaia;
Stilul administrativ - un stil funcional, care are ca elemem
definitoriu prezena unor formule sintactice clieu, cu ajutorul crora
se efectueaz o comunicare specific insLituiilor;
Stilul publicistic - abordeaz o mare varietate tematic, fapt
ce l apropie de stilul beletristic, dar l deosebete de acesta faptul c
pune accentul pe informaie mai mult dect pe forma de prezentare,
urmrind informarea auditoriului;
Stilul de comunicare managerial - stilul n care mesajul
managerului caut s aib un impact puternic asupra auditoriului,
urmrind s activeze eficiena i eficacitatea acestuia, angajarea la
rezolvarea de probleme, informarea, dirijarea spre anumite scopuri.
Formefe comunicrii orale
Dintre formele comunicrii orale, ne vom referi la urmtoarele:
monologul
 T interpelarea 61 62 TEORIA TEORIA 6
E COMUNICRII I COMUNICRII 3
m dialogul
O RELA II I RELA II
R dezbaterea PUBLICE. PUBLICE.
I seminarul PROLEGOMENE PROLEGOMENE
A
C
interviul
O colocviul
M Monologul - form a comunicrii n care emitentul nu implic
U receptorul; n aceast form a comunicrii exist totui feedback, dar
N
I nu exist un public anume; n acelai timp nici nu se poate vorbi de
C existena unui monolog absolut.
Conferina conferin clasic presupune o adresare direct,
R public n care cel care susine conferin - confereniarul - evit sa
I
I enune propriile judeci de valoare, rezumndu-se s le prezinte cu
fidelitate pe cele ale autorilor despre care confereniaz; conferina cu
I preopineni ~ n cadrul acestei forme de confereniere se prezint mai
R muli confereniari, care prezint idei opuse pe aceeai tem;
E
L conferina cu preopineni poate fi regizat sau spontan.
A Expunerea - este forma de discurs care angajeaz n mod explicit
personalitatea, opiniile, sistemul de valori ale celui care vorbete, care
I i transmite opiniile cu privire la un subiect.
I
P Prelegerea - este situaia comunicativ n care publicul care
U asist la o prelegere a avut posibilitatea s sistematizeze informaii,
B fapte, evenimente anterioare angajrii acestui tip de comunicare;
L
presupune un nivel de abordare mai ridicat, fr o introducere de
I
C acomodare cu subiectul pus n discuie.
E Relatarea - o form de comunicare n care se face o decodificare,
. o dezvluire, o prezentare, apelnd la un tip sau altul de limbaj, a unei
P
R
realiti obiective, a unor stri de fapt, a unor aciuni fr implicarea
O celui care particip, ferit de subiectivism i de implicare personal.
L Discursul - forma cea mai evoluat i cea mai pretenioas a
E monologului, care presupune emiterea, argumentarea i susinerea
G u
O
nor puncte de vedere i a unor idei inedite, care exprim un moment
s
M au o situaie crucial n evoluia domeniului respectiv.
E Toastul - o rostire angajat cu prilejul unor evenimente
N deosebite; nu trebuie s depeasc 3, 4 minute; trebuie s fie o
E
p
re
dic
a
i
nte
rv
en
ia
comunicare care face apel la emoionalitatea celor prezeni, dar cu
msur.
Alocuiunea - reprezint o intervenie din partea unui vorbitor
ntr-un context comunicaional avnd drept scop ilustrarea unui punct
de vedere; nu trebuie s depeasc 10 minute.
Povestirea - este forma cea mai ampl a comunicrii, n care se
folosesc cele mai variate modaliti, care face apel la imaginaie i
sentimente, la emoii, la cunotine anterioare; n mod deosebit i este
specific angajarea dimensiunii temporale sub forma trecutului;
subiectivitatea povestitorului este prezent din plin, lsndu-i
amprenta pe forma i stilul mesajelor transmise.
Pledoaria - este asemntoare ca form i funcie discursiv cu
alocuiunea, difereniindu-se de aceasta prin aceea c prezint i
susine un punct de vedere propriu.
Predic a - ti p de adr esa re n car e posibilit ate a de
contraargumentare i manifestare critic sunt reduse sau chiar anulate;
specific instituiilor puternic ierarhizate.
Intervenia - situaia n care emitorul vine n sprijinul unor idei
ale unui alt participant Ia discuie, acesta din urm declarndu-i, fie i
tacit, acordul cu mesajul enunat; prin intervenie emitentul adncete
un punct de vedere i l susine.
Interpelarea - situaia n care cineva, aflat n postura de
distribuitor de informaie cere unor anumite surse o mai bun
precizare n anumite probleme, pe anumite domenii.
Dialogul - comunicare n cadrul creia mesajele se schimb ntre
participani, fiecare fiind pe rnd emitor i receptor; rolurile de E i
R se schimb reciproc; participanii la dialog fac un schimb de
informaii; toi participanii la dialog se consider egali, i acord elemente evidente;
acelai statut.
Dezbaterea - o form a comunicrii n care nu sunt implicate
structuri evaluative; este destinat clarificrii i aprofundrii unor idei;
nu are un centru de autoritate vizibil, dar are un moderator.
Seminarul - form de comunicare dialogal care implic serioase
structuri evaluative; are un centru autorizat de comunicare, care este i
centrul de conducere al discuiilor din cadrul seminarului.
Interviul - forma rigid a dialogului, n care rolurile de emitent i
receptor nu se schimb; este folosit ca metod de obinere de
informaii n pres; de aceea cunoate o ntreag teorie; amintim
formele dialogului "n plnie", liniar, "tunel".
Colocviul - este forma de comunicare n care participanii dezbat
n comun o anumit idee, n baza unei discuii, pe un anumit subiect,
prin participarea fiecruia la discuii mbogindu-se sfera subiectului
abordat.
3.7. Caracteristicile comunicrii verbale
~n procesul de comunicare pot fi identificai o serie de stimuli
care impun acestui act specific uman un caracter individual, care fac
comunicarea s fie individualizat, specific fiecrui vorbitor. Acetia
sunt de natur intern sau de natur extern. Stimulii de natur
intern:
experienele personale, mentale, fizice, psihologice i
semantice, "istoria" fiecruia;
atitudinile personale, datorate educaiei i instruciei fiecruia,
nivelului i poziiei sociale, profesiei;
percepia i concepia noastr despre lume, despre noi nine,
despre interlocutori;
propriile deprinderi de comunicator i nivelul de comunicare
al interlocutorului,
Stimulii de natur extern:
tendina de abstractizare - operaie a gndirii prin care se
urmrete desprinderea i reinerea doar a unei nsuiri i a unor relaii
proprii unui fapt;
tendina deductiv - tendina de a aeza faptele sau enunurile
ntr-un raionament care impune concluzii ce rezult din propuneri i
tendina evalurii - tendina de a face aprecieri prin raportarea
la propriul sistem de valori, la alte sisteme, Ia alte persoane.
Vorbitorul
Situaia vorbirii", a trecerii limbii n act, presupune o serie de
abiliti necesare interlocutorilor pentru a reui o comunicare
eficient. Dac pn aici am prezentat condiiile teoretice ale
comunicrii, e cazul s ne ndreptm atenia spre condiiile cerute de
operaionalizarea comunicrii. i vom aborda mai nti condiiile care
in de personalitatea vorbitorului, a comunicatorului:
 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE
64
claritate - organizarea coninutului de comunicat astfel nct
acesta s poat fi uor de urmrit; folosirea unui vocabular adecvat
temei i auditorului; o pronunare corect i complet a cuvintelor;
acuratee - presupune folosirea unui vocabular bogat pentru a
putea exprima sensurile dorite; cere exploatarea complet a
subiectului de comunicat;
cm pat ie - vorbitorul trebuie s fie deschis tuturor
interlocutorilor, ncercnd s neleag situaia acestora, poziiile din
care adopt anumite puncte de vedere, s ncerce s le neleag
atitudinile, manifestnd n acelai timp amabilitate i prietenie;
sinceritate - situaia de evitare a rigiditii sau a stngciei,
recurgerea i meninerea ntr-o situaie natural;
atitudinea - evitarea micrilor brute n timpul vorbirii, a
poziiilor ncordate sau a unora prea relaxate, a modificrilor brute de
poziie, a scprilor de sub control a vocii;
contactul vizual - este absolut necesar n timpul dialogului,
toi participanii la dialog trebuie s se poat vedea i s se priveasc,
contactul direct, vizual, fiind o prob a credibilitii i a dispoziiei la
dialog;
nfiarea - reflect modul n care te priveti pe tine nsui:
inuta, vestimentaia, trebuie s fie adecvate la locul i la felul
discuiei, la statutul social al interlocutorilor;
postura poziia corpului, a minilor, a picioarelor, a capului,
a spatelui, toate acestea trebuie controlate cu abilitate de ctre
vorbitor;
vocea - urmrii dac suntei auzii i nelei de cei care v
ascult, reglai-v volumul vocii n funcie de sal, de distana pn la
interlocutori, fa de zgomotul de fond;
viteza de vorbire - trebuie s fie adecvat interlocutorilor i
situaiei; nici prea mare, pentru a indica urgena, nici prea nceat,
pentru a nu pierde interesul asculttorilor;
pauzele de vorbire - sunt recomandate atunci cnd vorbitorul
dorete s pregteasc auditoriul pentru o idee important.
Asculttorul
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 65
Pentru a nelege de ce aciunea de a asculta este important n
comunicare, e necesar s trecem n revist fazele ascultrii.
auzirea - actul automat de recepionare i transmitere la creier
a undelor sonore generate de vorbirea emitentului; exprim impactul
fiziologic pe care-1 produc undele sonore;
nelegerea - actul de identificare a coninutului informativ
comunicat, recompunerea sunetelor auzite n cuvinte, a cuvintelor n
propoziii i fraze;
traducerea n sensuri - este implicat memoria i experiena
lingvistic, cultural, de vorbire a asculttorului;
atribuirea de semnificaii informaiei receptate - n funcie
de nivelul de operaional zare a limbii, a vocabularului, a
performanelor lingvistice;
evaluarea - efectuarea de judeci de valoare sau adoptarea de
atitudini valorice din partea asculttorului.
Acum, dup ce am detaliat fazele ascultrii, nelegem c o
comunicare verbal nu este deplin dac n relaie nu se afl i un
receptor; o bun comunicare, o reuit a acesteia, depinde i de
atitudinea asculttorului. Iat, deci, care sunt calitile unui bun
asculttor:
disponibilitatea pentru ascultare ncercarea de a ptrunde
ceea ce se comunic, de a urmri ceea ce se transmite;
manifestarea interesului - a asculta astfel nct s fie evident
c cel care vorbete este urmrit; celui care vorbete trebuie s i se dea
semnale n acest sens;
ascultarea n totalitate - nu v grbii s intervenii ntr-o
comunicare; lsai interlocutorul s-i expun toate ideile, s epuizeze
ceea ce vrea s spun;
urmrirea ideilor principale - nu v pierdei n amnunte;
dac cerei reveniri asupra unui subiect, ncercai s v referii la ideile
principale din ceea ce a fost spus i nu insistai pe lucruri fr
importan;
ascultarea critic - ascultai cu atenie i identificai cu
exactitate cui i aparin ideile care se comunic: interlocutorului sau
altcuiva;
66 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 67
 concentrarea ateniei concetrai-v pe ceea ce se spune, nu
pe ceea ce nu se spune, pe efectele secundare ale comunicrii sau pe
cele colaterale, accidentale care pot s apar n timpul comunicrii;
luarea de notie - ajut la urmrirea mai exact a ideilor
expuse; permite elaborarea unei schie proprii a ceea ce a fost expus;
susinerea vorbitorului - o atitudine pozitiv i ncurajatoare
din partea auditoriului pentru a permite emitentului sa izbuteasc n
ntreprinderea sa.
Interpretarea mesajelor
Forma cea mai general de interpretare a mesajelor este
raionamentul logic. Acesta are la baz un proces de ordonare a
conotaiilor termenilor i a relaiilor n care apar acetia n judecile Bucureti, Casa de Editur i Pres ansa", 1996;
pe care le facem n enunurile noastre. Raionarea cunoate dou
moduri fundamentale: deducia i inducia.
Deducia - const n extragerea de judeci particulare din
judeci generale, pornind de la situaii, de la cunotine cu un caracter
general; prin deducie putem ajunge la cunotine, judeci cu caracter
particular, specifice; este un mod de interpretare specific analizei.
Silogismul - este o form a deduciei i reprezint operaiunea
logic prin care din dou premise, una major, cealalt minor, se
obine o concluzie prin eliminarea termenului mediu, comun fiecrei
premise. Silogismul cunoate patru figuri de baz cu mai multe
moduri fiecare. Nu toate modurile silogistice sunt valide. Adevrul
concluziei silogismului nu depinde de adevrul premiselor de la care
se pleac. Adevrul silogistic este unul formal. Concluzia urmeaz
ntotdeauna partea mai slab" a premiselor, pe cea cu o sfer
conotativ mai restrns sau pe cea cu form negativ.
Inducia - este procesul invers deduciei, constnd n ajungerea la
judeci de valoare pornind de la judeci, fapte particulare; de la
situaii particulare spre situaii generale; un mod de interpretare
specific sintezei.
00O00
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA
03 1. CNDEA, RODICA, Comunicarea managerial,
Bucureti, Editura Expert, 1996;
3 2. CRASNE, MARGO, Munca de lmurire, o art,
Bucureti, Editura Antet, 1998;
GQ 3. CUILENBURG, J.J.VAN, tiina comunicrii, Bucureti,
Editura Humanitas, 1998;
B 4. DINU, M1HAI, Comunicarea, Bucureti, Editura
tiinific, 1997;
ffl 5. DRAGAN, IOAN, Paradigme ale comunicrii de mas,
6. HAINES, ION, Introducere n teoria comunicrii,
Bucureti, Editura Fundaia Romnia de Mine, 1998;
03 7. HARIUC, CONSTANTIN, Psihosociologia comunicrii,
Editura LICORNA, Bucureti, 2002.
G3 8. IONESCU RUXANDOI, LILIANA, Conversaia,
strategii i structuri, Bucureti, Editura AU, 1995.
Q 9. JOHNS, GARY; Comportament organizaponal, Bucureti,
Editura Economica, 1998;
C3 10. MIRCEA, CORNELIU, Inter comunicarea, Bucureti,
Editura tiinific i Enciclopedic, 1979;
CB 11. POPESCU, DAN, Arta de a comunica, Bucureti, Editura
Economic, 1998;
Q 12. OITU, LAURENIU, Comunicare i aciune,
Bucureti, Editura Institutul European, 1997;
KJ 13. OITU, LAURENIU, Pedagogia comunicrii,
Bucureti, Editura Didactic i Pedagogica, 1997;
ffl 14. STANTON, NICKI, Comunicarea, Bucureti, Editura
Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1995;
3 15. TONOIU, VASILE, Omul dialogal, Bucureti, Editura
Fundaiei Culturale Romne, 1995;
Q 16. TRAN, VASILE, Tehnici de comunicare, Bucureti,
Editura Prin, 1999.
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
 NTREBRI I SUBIECTE DE COMENTAT:

/. Elaborai variante de text cu un coninut dintr-un domeniu ce v este familiar, Capitolul 4 COMUNICAREA
variante care s reflecte urmtoarele stiluri de comunicare:
a) Familiar; NONVERBALA
b) Neutru;
c) tiinific;
d) Administrativ; 4.1. Limbajul corpului
e) De comunicare manageriala.
2. Construii schie de texte de maxim o pagin cu un coninut ce v este familiar care
s v ajute s realizai:
a. Prelegere;
b. Povestire;
c. Pledoarie;
d. Interviu; 4.2. Prezena personal
e. Expunere,
f. Alocuiune. 4.3. Limbajul spaiului
3. Realizai n fiecare zi un exerciiu personal de comunicare verbal. Scopul unor 4.4. Limbajul culorilor
astfel de exerciii este cel de a v mbunti abilitile de comunicator n aafel^ nct s nu 4.5. Limbajul timpului
se mai simt nimic construit sau fals n comportamentul dumneavoastr verbal. n acest sens
sugeram:
a) contientizai modul dumneavoastr de exprimare; verificai-v stilul i ncercai s Comunicarea nu presupune - neaprat - folosirea numai a
respectai cerinele pentru a fi un bun vorbitor i asculttor (le gsii explicitate n curs, la limbajului sonor. Comunicm i atunci cnd tcem, mergem, dm din
seciunea comunicarea verbal "); umeri, cnd tonul vocii nu sun entuziast. Comunicm, nonverbal, cu
b) explicai unui prieten sau membru de familie aceste cerine i rugai-l apoi s v
urmreasc n timpul dialogurilor fi s v corecteze atunci cnd este cazul; ajutorul gesturilor, expresiilor feei i a altor micri ale corpului.
c) urmrii cu atenie modul de vorbire al oamenilor din jurul dumneavoastr i Cile de comunicare nonverbale sunt reaciile de care nu ne dm
ncercai s identificai erorile pe care le comit raportat la cerinele realizrii unei bune seama c le avem, dar care sunt evidente pentru cei din jur.
comunicri verbale.
Nemulumirea noastr, de exemplu, poate fi exprimat nu numai oral
dar i cu ajutorul mijloacelor de metacomunicare (gr. meta - dincolo,
n completare la), adic interpretarea celor spuse" de cineva nainte i
ooOoo dup rostirea cuvintelor (expresia feei, micarea corpului). Alteori se
poate recepiona mesajul din inflexiunile vocii interlocutorului.
Aceasta se numete paralimbaj. n acest caz apelm la nelesurile
paraiimbajului, i nu la semnificaia limbajului folosit. Cu alte cuvinte,
putem spune Nu este important ceea ce spune, ci felul n care o
spune". De exemplu, Ji mulumesc foarte mult" se poate spune, pe
un anumit ton, cu accentuarea special a cuvntului i" astfel nct s
nu existe nici un dubiu c nu este vorba de mulumire, ci dimpotriv
de nemulumire.
De vreme ce comunicarea nonverbal este o component att de
important n procesul comunicrii, s vedem n continuare ce implic
limbajul nonverbal al tcerii, al timpului i limbajul corpului i al
gesturilor.
n contextul tipurilor de comunicare, comunicarea non-verbal
(body language) prezint interes din cel puin dou motive:
1) rolul ei este adesea minimalizat;
70 TEORIA COMUNICRII 51RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 71
 2) ntr-o comunicare oral, 55% din informaie este perceput i
reinut prin intermediul limbajului neverbal (expresia feei, gesturile,
postura corpului etc). Acest procentaj a fost stabilit pe la mijlocul
anilor '70 de A. Mehrabian i M, Weiner - "Decoding of inconsistent
comunicaton". Ei au stabilit urmtorul raport al percepiei informaiei
de ctre receptor ntr-o comunicare oral:
7% cuvinte
38% - paralimbaj (n principal
intonaia si vnfleidunile vocii)
55% - limbaj nan-verbal
55%
38%
Primul motiv este acela c adesea minimalizm rolul non-
verbalului, de fapt nu percepem dect vrful icebergului ntr-o
conversaie.
Comunicarea non-verbal are, datorit ponderii ei mari n cadrul
comunicrii realizat de un individ, un rol deosebit de important.
Limbajul non-verbal poate sprijini, contrazice sau substitui
comunicarea verbal. Mesajul neverbal este cel mai apropiat de
realitatea emitentului i este cel cruia i se acord de ctre interlocutor
atenia cea mai mare. Astfel, de exemplu, constatm adesea c, dei
interlocutorul susine c spune adevrul, noi ^imim" c el minte. Care
este cel de-al aselea simf care recepioneaz informaia neexprimat
verbal de emitent? Se consider c femeile au acest al aselea simf
mai bine dezvoltat dect al brbailor.
O explicaie posibil ar fi aceea c femeile sunt mai abile n a
interpreta limbajele neverbale, avnd n gestica lor experiena creterii
copiilor care, n primii ani de via, comunic predominant prin limbaje
neverbale. O alt explicaie posibil ar fi aceea a dezvoltrii acestei
abiliti pentru compensarea lipsei lor de for fizic.
Dar pn cnd tiina va descoperi acest ,^imf suplimentar care
intervine n procesul de comunicare, vom adopta imaginea omului cu
cinci simuri care comunic predominant neverbal i, uneori, se
exprim i prin cuvinte. El posed deprinderile de interpretare a
semnalelor venite de la aceste cinci simuri, deprinderi care se
dezvolt pe tot parcursul vieii, pe baza experienei i nvrii.4
4.1. Limbajul corpului
Pentru a ne da seama de importana limbajului corpului, s ne
gndim la mimica care exprim poveti ntregi doar prin limbajul
trupului, s ne amintim de filmele mute i de expresia feei lui Charlie
Chaplin care face inutile cuvintele, sau ntrebai-v de ce atunci cnd
avei de discutat ceva important evitai comunicarea prin telefon i
preferai comunicarea fa n fa.
Explicaia acestui fapt este urmtoarea: comunicarea prin telefon
blocheaz comunicarea prin intermediul limbajului corpului i n acest
fel face comunicarea incomplet, nesigur.
Limbajul corpului contribuie la comunicare prin expresia feei,
micarea corpului (gesturi), forma i poziia corpului, aspectul general
i prin comunicarea tactil.
4.1.1. Expresia feei
Comunicarea prin expresia feei include mimica (ncruntarea,
ridicarea sprncenelor, ncreirea nasului, uguierea buzelor etc),
zmbetul (prin caracteristici i momentul folosirii), i privirea
(contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, direcia privirii etc).
Tindem ca, involuntar, s zmbim, s ne ncruntm, s rotim, s
micorm sau s dilatm pupilele.
Faa este cea mai expresiv parte a corpului i expresia acesteia
constituie un mijloc de exprimare inestimabil. In mod normal, ochii i
partea de jos a feei sunt privite cel mai intens n timpul comunicrii.
Se consider, de exemplu, c ntr-o conversaie cu o femeie, ceea ce
4 Tran, Vasile, Op. Cil., p. 27-28.
72 TEORIA COMUNICRII l REIA IJ PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 73
exprim ochii este mult mai important dect ceea ce exprim
cuvintele.
4,1.2. Mimica
Mimica este acea parte a feei noastre care comunic: fruntea
ncruntat semnific preocupare, mnie, frustrare; sprncenele ridicate
cu ochii deschii - mirare, surpriz; nas ncreit - neplcere; nrile
mrite - mnie sau, n alt context, excitare senzual; buze strnse
-nesiguran, ezitare, ascunderea unor informaii.
4.1.3. Zmbetul
Zmbetul este un gest foarte complex, capabil s exprime o gam
larg de informaii, de la plcere, bucurie, satisfacie, la promisiune,
cinism, jen (zmbetul Mona Lisei este renumit ca semnificaie, dar i
ca ambiguitate). Interpretarea sensului zmbetului variaz ns de la
cultur la cultur (sau chiar subcultur), fiind strns corelat cu
presupunerile specifice care se fac n legtur cu relaiile interumane
n cadrul acelei culturi.
4.1.4. Privirea
Se spune c ochii sunt oglinda sufletului. Modul n care privim
i suntem privii arc legtur cu nevoile noastre de aprobare,
acceptare, ncredere i prietenie.
Chiar i a privi sau a nu privi pe cineva are un neles. Privind pe
cineva confirmm c i recunoatem prezena, c exist pentru noi;
interceptarea privirii cuiva nseamn dorina de a comunica. O privire
direct poate nsemna onestitate i intimitate, dar n anumite situaii
comunic ameninare. In general, o privire insistent i continu
deranjeaz.
Realizarea contactului intermitent i scurt al privirilor indic lipsa
de prietenie. Micarea ochilor n sus exprim ncercarea de a ne aminti
ceva; n jos - tristee, modestie, timiditate sau ascunderea unor emoii.
Privirea ntr-o parte sau neprivirea cuiva poate denota lipsa de interes,
rceala. Evitarea privirii nseamn ascunderea sentimentelor, lips de
confort sau vinovie.
Oamenii care nu sunt siguri pe ei vor ocoli privirea
interlocutorului n situaii n care se simt ameninai, dar o vor cuta n
situaii favorabile; exist chiar expresia a te aga" cu privirea.
Privirea constituie un mod netactir de a atinge pe cineva, de
unde i expresia "a mngia cu privirea".
Pupilele dilatate indic emoii puternice. Pupilele se lrgesc, n
general, la vederea a ceva plcut, fa de care avem o atitudine de
sinceritate. Pupilele se micoreaz ca manifestare a nesinceritii,
neplcerii. Clipirea frecvent denot anxietate.
4.1.5. Micarea corpului
Corpul comunic prin gesturi, poziie, i prin modul de micare.
a. Gesturile
Pentru a ne da seama ct de frecvente sunt gesturile pe care le
folosim, putem s ncercm s vorbim cu minile la spate.
Cteva elemente ale limbajului gesturilor ar fi: strngerea
pumnilor - denot ostilitate i mnie, sau depinznd de context,
determinare, solidaritate, stres; brae deschise - sinceritate, acceptare;
mn la gur - surpriz i acoperirea gurii cu mna - ascunderea a
ceva, nervozitate. Capul sprijinit n palm semnific plictiseal, dar
palma (degetele) pe obraz, dimpotriv, denot interes extrem. Minile
inute la spate pot s exprime superioritate sau ncercare de
autocontrol.
Atenie ns i la diferenierile culturale. De exemplu, prin
micarea capului de sus n jos spunem da", n timp ce oamenii din Sri
Lanka redau acelai lucru prin micarea capului de la dreapta la
stnga. Gestul de artare cu degetul este considerat nepoliticos la noi,
insult n Thailanda i absolut neutru, de indicare, n SUA.
Utilizarea gesticulaiei excesive este considerat ca nepoliticoas
n multe ri, dar gesturile minilor au creat faima italienilor de popor
pasional.
Modul n care americanii i ncrucieaz picioarele (relaxat,
micri largi, fr nici o reinere) difer de cel al europenilor
(controlat, atent la poziia final); cel al brbailor difer de cel al
femeilor. Un american va pune chiar picioarele pe mas dac aceasta
nseamn o poziie comod sau dac vrea s demonstreze control total
asupra situaiei. La noi oamenii tind s fie destul de contieni de
modul n care fac acest gest i l asociaz n moduri diferite cu
formalitatea, competiia, tensiunea. Bitu! picioarelor denot
plictiseal, nerbdare sau stres.
74 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 75
 b. Postura corpului
Postura/poziia comunic n primul rnd statutul social pe care
indivizii l au, cred c l au sau vor s l aib. Sub acest aspect,
constituie un mod n care oamenii se raporteaz unii fa de alii atunci
cnd sunt mpreun. Urmrile posturii corpului ne d informaii i
despre atitudine, emoii, grad de curtoazie, cldur sufleteasc.
O persoan dominant tinde s in capul nclinat n sus, iar cea
supus n jos. n general, aplecarea corpului n fa semnific interesul
fa de interlocutor, dar uneori i nelinite i preocupare. Poziia
relaxat, nclinat pe scaun spre spate, poate indica detaare, plictiseal
sau autoncredere excesiv i aprare la cei care consider c au statut
superior interlocutorului.
Posturile pe care le au oamenii corelate cu relaia dintre ei atunci
cnd sunt mpreun se pot clasifica n trei categorii:
1. De includcre/neincludere, postur prin care se definete spaiul
disponibil activitii de comunicare i se limiteaz accesul n cadrul
grupului. De exemplu, membrii grupului pot forma un cerc, pot s se
ntoarc/aplece spre centru, s-i ntind un bra sau picior peste
intervalul rmas liber, indicnd prin toate acestea c accesul la grup
este limitat.
2. De orientare corporal - se refer la faptul c doi oameni pot
alege s se aeze fa-n fa (vis-a-vis) sau alturi (paralel). Prima
situaie comunic predispoziia pentru conversaie, iar a doua -
neutralitate.
3. De congruen/necongruen, postur care comunic
intensitatea cu care o persoan este implicat n ceea ce spune sau face
interlocutorul. Participarea intens conduce la postura congruent
(similar cu a interlocutorului); schimbarea posturii interlocutorului
declaneaz n acest caz schimbarea posturii celui puternic implicat n
comunicare. n cazul n care exist ntre comunicatori divergene de
statut, de puncte de vedere sau de opinii, apar posturile necongruente:
persoana nu privete spre interlocutor, nu interacioncaz sub nici o
form.
c. Modul de micare a corpului
Desfurarea unei persoane ntr-o comunicare din punct de vedere
al modului de micare a corpului poate fi:
caracterizat de micri laterale, se consider buni
comunicatori;
caracterizat de micri fa-spate, se consider om de aciune;
caracterizat de micri verticale, se consider om cu putere de
convingere;
n America au aprut aa-numiii headhunters, vntorii de
capete" - consultani specializai pe problema gsirii de oameni
potrivii pentru o anumit funcie managerial. Aceti specialiti
folosesc intensiv aceste indicii.
4.1.6. Comunicarea tactil
Acest tip de limbaj non-verbal se manifest prin frecvena
atingerii, prin modul de a da mna, modul de mbriare, de luare de
bra, btutul pe umr etc.
Cunoatem ce semnific aceste atingeri pentru romni, dar n
diferite culturi ele pot comunica lucruri diferite. De exemplu, la
japonezi, nclinarea capului nlocuiete datul minii ca salut, n timp
ce la eschimoi acest salut se exprim cu o uoar lovitur pe umr.
Unii oameni evit orice atingere. Fora i tipul de atingere
depinde n mare msur de vrst, salut, relaie i cultur.
4.2. Prezena personal
Prezena personal comunic, de exemplu, prin intermediul
formei corpului, a mbrcmintei, a mirosului (parfum, miros
/
specific), a bijuteriilor i a altor accesorii vestimentare.
Avem n cultura noastr anumite atitudini privind legtura dintre
forma corpului, aspectul exterior i personalitate. Distingem trei tipuri
de fi /.icuri:
> ectomorf (fragil, subire i nalt);
> endomorf (gras, rotund, scurt);
> mezomorf (musculos, atletic, nalt).
Datorit condiionrilor sociale am nvaf ce s ne ateptm"
de la oamenii aparinnd diferitelor categorii. Astfel tindem s-i
percepem pe ectomorfi ca fiind tineri, ambiioi, suspicioi, tensionai,
nervoi i mai puin masculini; pe endomorfi i percepem ca fiind
btrnicioi, demodai, mai puin rezisteni fizic, vorbrei, buni la
suflet, agreabili, de ncredere, prietenoi, dependeni de alii; pe

76 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
mezomorfi i percepem ca fiind ncpnai, puternici, aventuroi,
maturi n comportare, plini de ncredere n sine, venic nvingtori.
mbrcmintea, n msura n care este rezultatul unei alegeri
personale, oglindete personalitatea individului, este un fel de extensie
a eului i, n acest context, comunic informaii despre acesta. Ea
poate afecta chiar comportamentul nostru general sau al celor din jur.
mbrcmintea se poate folosi pentru a crea un rol.
mbrcmintea i accesoriile pot marca statutul social real sau
pretins. De exemplu, femeile care acced la o funcie managerial
nalt vor tinde s se mbrace ntr-un mod particular (costum sobru din
dou piese), purtnd accesorii similare celor brbteti (serviet
diplomat).
mbrcmintea non-conformist comunic faptul c purttorul
este un original, rzvrtit social, posibil creator de probleme sau artist,
mbrcmintea neglijent este asociat n general, i mai rar cu
valoarea intrinsec a individului.
Pentru situaii de afaceri este apreciat mbrcmintea elegant i
de calitate, dar nu sofisticat.
Igiena personal constituie un factor important. Mirosul
"telegrafiaz" mesaje pentru multe persoane, chiar fr a fi contiente
de aceasta. Parfumul puternic, chiar de calitate, atrage atenia ntr-un
mod neadecvat i ne sugereaz prostul gust sau anumite inlenii.
4.3. Limbajul spaiului
Limbajul spaiului trebuie interceptat simultan n funcie de 5
dimensiuni: mrime, grad de intimitate, nlime, apropiere
-deprtare, nuntru - n afar.
nainte de a vedea modul n care ne micm diverse pri ale
corpului, trebuie s examinm atitudinea noastr referitoare ta spaiul
n care aceast micare are Ioc, i nu mai puin fa de poziia social
pe care o avem.
Aa cum tcerea i timpul vorbesc, aa se ntmpl i cu spaiul.
Nu numai c spaiul afecteaz felul n care noi comunicm, dar trebuie
s tim i cum s-1 folosim pentru a comunica.
Este tiut c percepem n mod diferit spaiul. Am auzit deseori
Cineva s-a aezat pe scaunul meu", lucru mrunt, lipsit de importan
(la prima vedere), dar aceast reacie reflect un adevrat sim al
posesiunii spaiului exemplificat, prin atitudinea fa de o invazie" a
r
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE PROLEGOMENE 77
unui teritoriu privat. Similar, este de neconceput ca un subordonat s
intre n biroul directorului i s se aeze pe scaunul acestuia, dac nu
este invitat n mod special s o fac. i s nu uitm c spaiul este de
obicei ntr-o relaie direct cu rangul (poziia social) n sensul c pe
msur ce oamenii avanseaz n funcii, cresc i dimensiunile
birourilor lor. Exist (n unele companii) chiar reguli care plaseaz
angajaii pe niveluri, cu un spaiu de lucru bine definit n funcie de
poziia pe care acetia o ocup (ntr-o instituie, Ia niveluri inferioare,
achiziionarea de spaii pentru personal a impus faptul c este mai bine
s i se dea fiecruia un birou, chiar daca acesta are o suprafa mic,
dect s i se dea unul pe care ar trebui s-1 mpart cu alii).
Exist diferene culturale privind modul n care folosim spaiul i,
mai ales, pentru a putea spune ceva n legtur cu poziia social.
Europenii, de exemplu, sunt mai dispui s-i pun birourile n
mijlocul ncperii, astfel nct autoritatea lor s par c se nflorete"
dinspre centru spre exterior. (Apropierea de centru este unul din
modurile de a spune aceast persoan este important"). Americanii
tind s-i distribuie spaiul lor de lucru pe lng pereii ncperilor,
lsnd centrul deschis trecerilor i conversaiilor ocazionale.
Nevoia noastr aparent de a revendica o anumit suprafa a fost
examinat de Robert Ardrey n cartea sa Teritoriul necesar n care el
argumenteaz c nevoia instinctiv sau necesar" a animalelor de a-i
pzi teritoriul poate fi manifestat i de oameni. Caracter motenit sau
nu, observaiile asupra oamenilor indic un lucru cert: omul are un
sim al spaiului, care l determin s-i protejeze locuina de orice
musafir nepoftit. Chiar i n spaiile publice, ct timp pot alege,
majoritatea oamenilor au tendina de a sta ct mai departe de strini
(s urmrii modul n care se umple plaja la mare).
Tdeea unui teritoriu este analizat i de Edward T. Hali n cartea sa
The Hidden Dimensinn (Dimensiunea ascuns), artnd c fiinele
umane au un sim al spaiului personal" care este mprit n 4 tipuri
de distane, n funcie de diferitele tipuri de instruciuni i relaii,
fiecare dintre ele avnd o zon apropiat i o zona ndeprtat, i
anume:
a) Distana intim
Zona de contact sau de atingere: aceasta este rezervat
ntlnirilor sexuale, pentru prieteni foarte apropiai i pentru copii, aici
putnd include de asemenea luptele sportive sau btliile. n cultura
78 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII IRELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 79
noastr nu se accept aceast apropiere ntre brbai sau ntre brbai
i femei care nu sunt n relaii intime. n cultura arab, de exemplu,
este foarte normal s vezi brbai mergnd pe strad inndu-se de
mn.
Zona ndeprtat (mai mult de 0,5 m): suficient pentru o
strngere de mn, dar inacceptabil pentru cei care nu sunt n relaii
intime (distan nclcat n anumite situaii de excepie, cum ar fi n s interacioneze.
lift sau n metroul aglomerat). n asemenea situaii, privitul n alt
parte, de exemplu, poate transmite mesajul Jmi pare ru ca intru n
spaiul dumneavoastr personal. Eu nu intenionez absolut nimic prin
aceasta". Dac regulile de comportare acceptate nu sunt respectate,
atunci pot aprea unele necazuri.
b) Distana personal
Zona apropiat (0,5 - 0 , 8 m): este rezervat pentru cei care ne
sunt apropiai. Hali subliniaz: Acolo unde oamenii sunt n relaii
strnse, se contureaz o prietenie, se transmit sentimente. O soie
poate sta n zona apropiat" a soului sau n deplin libertate. Pentru
o alt femeie a face aa ceva este cu totul alt problem".
Zona ndeprtat (0,7 - 1,3 m): limila dominaiei fizice. Ofer un
anumit grad de intimitate pentru discuii personale. Astfel se pot
transmite mesaje variate, de la te in la distana lungimii unui bra
pn la Te-am ales pe tine s-mi fi mai aproape dect ceilali
musafiri1'.
c) Distana social
Zona apropiat (1,2 - 2 m): utilizat pentru discuii de afaceri sau
conversaii ocazionale. Ea poate fi folosit pentru a indica dominarea,
superioritatea sau puterea, fr a mai fi nevoie s rostii alte cuvinte.
Zona ndeprtat (2 - 3,5 m): folosit pentru relaii sociale i
afaceri. Dac eful reduce aceast distan, acest lucru se poate
interpreta c dorete o relaie mai personal. Aceast zon permite o
mai mare libertate de comportare: se poate lucra fr a fi deranjai de
ceilali sau fr a se purta discuii.
d) Distana public
Zona apropiat (3,5 - 8 m): utilizat pentru ntlniri de informare,
cum ar fi, de exemplu, o ntrunire a staffului sau un profesor care ine
un curs etc.
Zona ndeprtat (mai mult de 8 m): este rezervat, de regul,
pentru politicieni sau alte personaliti publice, deoarece trebuie
asigurat proiecia i subliniaz dominaia personal.
Trebuie menionat faptul c aceste distane, mai mult sau mai
puin exacte, reprezint numai o ncercare de generalizare a
observaiilor fcute i se bazeaz pe modul n care oamenii au tendina
Exist, totui, cteva diferene culturale. Americanii i englezii
prefer o anumit distan pentru o conversaie obinuit, dar aceasta
poate cauza, adesea, probleme atunci cnd vin n contact cu persoane
din rile latine, unde o distan mai mic este de preferat, sau cu
japonezii, unde, nghesuiala nu deranjeaz i nu este vzut ca o
agresare a spaiului personal.
Din cele prezentate pn acum, rezult c este foarte important s
tim s codificm i s decodificm aceste mesaje spaiale"' pentru a
evita reaciile negative, incontiente ale celorlali.
Comunicarea poate fi influenat i prin orientarea i poziia pe
care o adoptm.
Experiena arat c:
- oamenii care doresc s coopereze stau unul lng cellalt;
- dac sunt n relaii de adversitate stau fa n fa. Rezult c
pentru a evita conflictele din timpul ntlnirii, un coordonator
inteligent va aeza potenialii oponeni de aceeai parte a mesei.
Poziia corpului poate comunica, deseori involuntar, starea
social, dorina de a domina sau de a fi supus, astfel:
- umerii cocoai i capul plecat semnaleaz timiditatea i
inferioritatea;
- poziia stnd drept, cu capul lsat puin pe spate i cu minile pe
olduri indic superioritatea i automulumirea.
Diferitele stiluri de a merge, de a se aeza, de a sta etc. pot
reflecta poziia social trecut sau prezen a unei persoane, ncrederea
n sine i starea sa emoional.
Modificarea poziiei corpului poate de asemenea s semnaleze
nceputul sau sfritul unei ntlniri sau dorina de a vorbi. Cel ce
comunic va cuta astfel de semnale.
Psihologii au constatat, din experimente, c exist 4 poziii ale
corpului care se asociaz fiecare cu anumite emoii i activiti n
diferite moduri.
 COMUNICRII I RELAII PUBLICE.
TEORIA
PROLEGOMENE
4.4. Limbajul culorilor
Culoarea, dincolo de percepia i trirea ei afectiv, este i o
oglind a personalitii noastre i deci influeneaz comunicarea.
Gndirea creatoare are loc optim ntr-o ncpere cu mult rou, iar cea
de reflectare a ideilor ntr-o camer cu mult verde. Culorile
strlucitoare sunt alese de oamenii de aciune comunicativi,
extravertii, iar cele pale de timizi, introvertii.
Semnificaia culorilor poate fi diferit n diverse culturi. De
exemplu, rou este asociat n China cu bucurie i festivitate, n Japonia
cu lupt i mnie; n cultura indienilor americani semnific
masculinitate; n Europa dragoste, iar n SUA comunism. n rile cu
populaie african, negru sugereaz binele, iar albul rul. Pentru
europeni, negru este culoarea tristeii, n timp ce aceste stri sunt
exprimate la japonezi i chinezi prin alb. Verdele semnific la
europeni invidie, la asiatici bucurie, iar n anumite ri speran n
timp ce galbenul comunic la europeni laitate, gelozie, la americani
este culoarea intelectualitii, iar la asiatici semnific puritate.
Culoarea afecteaz comunicarea sub urmtorul aspect: culorile
calde stimuleaz comunicarea, n timp ce culorile reci inhib
comunicarea; monotonia, precum i varietatea excesiv de culoare,
inhib i-i distrag pe comunicatori.
4.5. Limbajul timpului
Modul n care putem comunica prin limbajul timpului este corelat
cu:
- precizia timpului;
- lipsa timpului;
- timpul ca simbol.
4.5.1. Precizia timpului
Timpul este considerat ca ceva preios i personal i, n general,
atunci cnd cineva i permite s ni-1 structureze, acesta comunic
diferena de statut.
A veni mai trziu sau ceva mai devreme la o ntlnire de afaceri
sau a fi punctual sau nu la o edin are anumite semnificaii:
comunic atitudinea fa de interlocutor sau fa de activitatea
respectiv, percepia statutului i a puterii, respectul i importana
acordat. ntrzierea poate irita i insulta.
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
81
Cu ct oamenii sunt fcui s atepte mai mult, cu att ei se simt
mai umilii; se simt desconsiderai i inferiori ca statut social. Astfel,
limbajul timpului se poate folosi, n mod voit sau nu, pentru a
manipula, supune i controla sau pentru a comunica respect i interes.
4.5.2. Lipsa timpului
Percepem timpul ca pe o resurs personal limitat i, de aceea,
modul n care fiecare alegem s l folosim comunic atitudinea noastr
fa de cel care solicit o parte din aceast resurs. Dac nu acordm
timp pentru o anumit comunicare se va percepe ca neacordare de
importan. Studiile sociologice au artat c, n general, relaia de
comunicare pozitiv se dezvolt proporional cu frecvena interaciunii
(deci timp petrecut mpreun).
4.5.3. Timpul ca simbol
Acest aspect ine de o anumit obinuin, cum este ritmul (de
exemplu: mncm de trei ori pe zi i la anumite ore). Similar,
anotimpurile impun anumite activiti i un anume fel de via clar
situate n timp. Srbtorile i ritualurile, de asemenea, sunt marcate de
timp. Astfel, oamenii de afaceri tiu c n preajma srbtorilor de iarn
se cumpr mai mult i se lucreaz mai puin.
In final, dup ce a fost caracterizat fiecare tip de limbaj n parte,
este bine s tim anumite aspecte ale limbajului non-verbal de care
trebuie inut cont n interpretarea lui:
>Pentru a evita interpretarea greit a unui element de limbaj
neverbal este bine s-1 interpretm n contextul tuturor celorlalte
elemente verbale i non-verbale.
> Caracteristicile de personalitate individuale, de educaie,
experien de via etc. sunt elemente care trebuie luate n considerare
n interpretarea corect a limbajelor neverbale.
> Modul de folosire i interpretare a limbajelor neverbale difer
sub multe aspecte: de la individ la individ; de la profesie la profesie;
de la colectivitate la colectivitate; de la cultur la cultur.
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
 BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Q 1. CNDEA, RODICA, Comunicarea managerial,
Bucureti, Editura Expert, 1996;
EQ 2. CRASNE, MARGO, Munca de lmurire, o art,
Bucureti, Editura Antet, 1998;
9 3. CUILENBURG, J.J.VAN, tiina comunicrii, Bucureti,
Editura Humanitas, 1998;
ffi 4. DINU, MIHAI, Comunicarea, Bucureti, Editura
tiinific, 1997;
NTREBRI I SUBIECTE DE COMENTAT:
/. Realizai n fiecare zi un exerciiu personal de comunicare nonverbal. Scopul unor
astfel de exerciii este cel de a v mbunti abilitile n aa fel nct s nu se mai simt
nimic construit sau fals n comportamentul dumneavoastr de comunicator. In acesl sens
sugerm:
a) contientizai modul dumneavoastr de comportament nonverbal ncercai s
respectai cerinele pentru a fi un bun comunicator (le gsii explicitate n curs);
b) explicai unui prieten sau membru de familie aceste cerine; rugatul apoi s v
urmreasc n timpul comunicrii si s v corecteze atunci cnd este cazul;
2. Urmrii cu atenie modul de comportament nonverbal al oamenilor din jurul
dumneavoastr i ncercai s identificai tipul de temperament sau chiar de personalitate pe
care acesta l denot.

Q 5. DRAGAN, IOAN, Paradigme ale comunicrii de mas,

Bucureti, Casa de Editur i Pres ansa", 1996;
ooOoo
3 6. HAINES, ION, Introducere n teoria comunicrii,
Bucureti, Editura Fundaia Romnia de Mine, 1998;
ffl 7. IONESCU RUXANDOI, LILIANA, Conversaia,
strategii i structuri, Bucureti, Editura AU, 1995;
CQ 8. JOHNS, GARY, Comportament organizaional, Bucureti,
Editura Economica, 1998;
B3 9. MIRCEA, CORNELIU, Intercomunicarea, Bucureti,
Editura tiinific i Enciclopedic, 1979;
CQ 10. POPESCU, DAN, Arta de a comunica, Bucureti, Editura
Economic, 1998;
CB II. OITU, LAURENIU, Comunicare i aciune,
Bucureti, Editura Institutul European, 1997;
ffl 12. OITU, LAURENIU, Pedagogia comunicrii,
Bucureti, Editura Didactic i Pedagogica, 1997;
CQ 13. STANTON, NICKI, Comunicarea, Bucureti, Editura
Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1995;
CQ 14. TONOIU, VASILE, Omul dialogul, Bucureti, Editura
Fundaiei Culturale Romne, 1995;
CQ 15. TRAN, VASILE, Tehnici de comunicare, Bucureti,
Editura Prin, 1999.

ooOoo
84 TEORIA COMUNICRII J REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII $1 RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE

Capitolul 5
COMUNICAREA SCRIS
5.1. Cum citim?
5.2. Procesul fizic al lecturii
5.3. Lectura eficient
. Redactarea scrisorilor .
Redactarea rapoartelor
Dac limbajul, odat vorbit i scris, este codul esenial,
analfabetismul este obstacolul major al comunicrii. Netiina de a citi
i scrie limiteaz foarte mult nflorirea capacitilor globale ale
individului. Fr ndoial c cititul i scrisul sunt ntr-o legtur
indisolubil.
Pentru muli dintre noi, citirea este o problem dificil, mai ales
cnd avem la dispoziie un timp scurt i informaiile sunt din ce n ce
mai complexe, iar avalana de hrtie scris ne copleete.
Pentru elevi sau studeni, citirea devine o sarcin important
atunci cnd profesorii lor recomand cri i articole pe care trebuie s
le parcurg rapid. Foarte muli dintre ei nu citesc repede i nici nu
rein ce-au citit de aceea, aceast activitate devine uneori imposibil
de realizat.
Persoanele care muncesc, au probleme de timpul liber acordat
citirii diverselor materiale - procese verbale, articole, scrisori, note-
memoriu - care le sunt utile i necesare, renunnd ncet, ncet, i la
citirea ziarelor i chiar a romanelor. Ca urmare, majoritatea citesc prea
ncet, nu se pot concentra i nu pot reine ceea ce au citit. In medie, un
adult citete cu o vitez de 200-300 cuvinte pe minut (cv/m), dar
exist persoane care ajung la 600 cv/m sau, cum a fost, de exemplu,
J.F.Kenedy, care reuea s ating performana de 1000 cv/m.
n mod sigur, aceast performan nu are nici o legtur cu
inteligena, educaia, statusul, ocupaia sau sexul.
Nu se cunoate motivul care-i determin pe unii s citeasc rapid,
iar pe alii s citeasc lent. Cunoatem ns faptul c acei cititori rapizi
au o tehnic diferit fa de cei leni.
n situaia n care dumneavoastr credei c citii mai lent dect
v-ai dori, nu e cazul s v alarmai. Chiar i cel mai rapid cititor poate
fi influenat de factori cum ar fi:
Complexitatea materialului;
Stilul autorului;
Corpul de liter greu de citit;
Aezarea n pagin dificil sau defectuoas (de exemplu, o
coloan de revist tiprit comasat, aglomerat, nghesuit, care
obosete ochiul);
Cuvinte sau expresii necunoscute sau nefamiliare.
5.1. Cum citim?
Perfecionarea vitezei de citire este dat, n principal de creterea
medie a vitezei de citire folosita. Cu o anumit practic se poate citi
mai repede, atingnd performane chiar i pentru materiale mai
dificile.
Cititul este precum ofatul: cnd l nvei i i lipsete ncrederea,
conduci mai ncet i aproape c nu treci de viteza a doua. Cnd devii
experimentat, te plimbi folosind toate patru vitezele, aproape fr s te
gndeti, adaptndu-te diferitelor situaii de trafic. Cptnd
experien i folosind tehnicile adecvate, vei fi capabil s v adaptai
stilul de citire pentru diferitele materiale i scopuri, n orice moment.
Sunt trei motive de baz pentru care un om este motivat s
citeasc:
Plcerea - multe persoane citesc doar pentru plcerea obinut
prin intermediul lecturii;
Informaia - acest gen de citire este, probabil, cel mai de baz
motiv. Chiar dac ne place sau nu, aproape toi trebuie s citim pentru
a ne pregti pentru munc, pentru interesele proprii, pentru via n
general;
Judeci de valoare - ipoteze - n acest tip de lectur, de obicei
sunt interesai cei care doresc s-i compare ideile cu cele obinute
prin citit. De aceea este nevoie de experien pentru a face evaluri
critice ale argumentelor oferite, pentru a sesiza erori, prejudeci sau
86 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 87
argumente mai degrab de ordin emotiv, folosite tocmai pentru a v
manipula.
5.2. Procesul fizic al lecturii
Multe persoane citesc ineficient din cauza micrilor oculare
greite, fapt de care nici nu sunt contiente.
n procesul de citire ochii se opresc pentru a cuprinde cte un
cuvnt sau cte o fraz, dup care se vor mica mai departe. Aceste
opriri sunt denumite jixaii". S-a ajuns la concluzia c fiecare fixaie
dureaz ntre 0,25-1,5 secunde. La fiecare fixaie ochiul citete cte un
cuvnt sau poate mai multe. Numrul de cuvinte pe care un individ le
poate focaliza sau le poate reine este denumit "cmp de
recunoatere". S-a demonstrat c unele persoane sunt capabile s
citeasc o pagin tiprit privind efectiv de sus n jos. Ele parcurg o
singur dat fiecare rnd i, la fiecare fixaie, rein sau recunosc
ntreaga linie. Cmpul lor de recunoatere este foarte larg. Astfel
indivizii cu cmpuri de recunoatere largi vor face mai puine fixaii i
deci, vor citi mai repede.
Cititorii leni au tendina de a utiliza un mare numr de fixaii
ntruct au un cmp de recunoatere redus. Totodat au i alte
obiceiuri asociate micrilor oculare ce influeneaz activitatea
cerebral din timpul cititului.
Regresia este tendina de "ntoarcere napoi" n timpul cititului.
Cititorii leni, cei care au obiceiul de a se focaliza pe fiecare cuvnt
ntmpin mari greuti n ceea ce privete reinerea nelesului frazei.
Dup trei-patru cuvinte va realiza probabil c a uitat care a fost primul
i se va ntoarce ca s reia nelesul. ntruct procesul este lent, mult
mai ncet dect activitatea cerebral, creierul va gsi altceva de fcut.
Cu alte cuvinte, este foarte uor de atras s alunece spre ceea ce
numim reverie" sau "gnditul la altceva".
Un alt obicei al cititorului lent este tendina de a forma registrul
sonor al cuvntului pe care l citete fie prin Jngnare", fie prin
pronunia lui n minte".
n general acest fapt este legat de primele ncercri de nvare ale
cititului, nti tare apoi pentru noi nine. Copiii pot fi vzui de cele
mai multe ori mormind"cuvintele pe msur ce citesc, ns i printre
aduli exist un astfe! de obicei. ngnatul, apoi cititul n minte vor
ncetini inevitabil viteza lecturii.
Citind cu voce tare, cel mai rapid lector nu va depi o vitez
de 125 de cuvinte/min.
Acest obicei are de asemenea consecine asupra nelesului
cuvintelor citite. Citind n acest mod, te concentrezi mai degrab
asupra cuvintelor dect asupra ideilor sau asupra nelesului celor
citite.
Confortul fizc poate, de asemenea, s influeneze uurina i
fluena lecturii. Dar, prea mult confort poate reduce concentrarea. Un
scaun comod (dar nu foarte comod), de nlime potrivit i o mas,
asigur poziia cea mai potrivit pentru o lectur serioas. O
iluminare bun este foarte importanta. Dei veiozele de birou sunt
considerate de obicei ca fiind cea mai bun rezolvare, o surs de
lumin n spatele umerilor protejeaz ochii, ntruct reduce reflexia
luminii pe pagin.
Mare atenie trebuie s fie acordat calitii vederii i odihnei.
Se tie c o lectur intens, ntr-un timp ndelungat poate s duc
la slbirea vederii. Sunt necesare coreciile de rigoare pentru a
nu declana i alte efecte secundare. De asemenea, pauzele mai
scurte i mai dese sunt mai folositoare dect o pauz mai lung,
cauzat de extenuarea generat de ore ntregi de studiu.
5.3. Lectura eficient
Din ceea ce se citete de ctre un manager numai o parte din
materialul scris conine esenialul i doar o fraciune din totalul
amnuntelor este indispensabil pentru munca acestuia. Alte
informaii pot fi folositoare: conin date interesante, nu neaprat
eseniale, dar bune de tiut. Nu este o urgen s fie citite imediat,
mai pot atepta pn cnd managerul este mai puin ocupat. Restul
este irelevant: pot ajunge printr-o eroare de transmitere a curierului
sau secretariatului, sau pot fi ncorporate ntre materialul util i cel
esenial sau poate sunt coninuturi pe care deja le cunoate.
Cititorii ineficieni nu numai c citesc totul cu aceeai vitez,
dar au i tendina de a ,plonja" n lectur cu nceputul sau cu
materialele care sunt puse primele n teanc.
Aceast tendin ridic dou probleme:
nu se citesc informaiile n ordinea cea mai potrivit;
managerul nu tie la ce s se atepte cnd ncepe lectura.
gg TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Astfel parcurgerea unui drum necunoscut este de multe ori mai
dificil dect a unui drum pe care l cunoate chiar i numai foarte
vag.
Orice manager va trebui s aloce doar timpul necesar pentru
cunoaterea dificultilor, scopurilor i intereselor sale cu privire la
materialul citit, va trebui s citeasc doar dup ce i-a fcut o idee
general asupra cuprinsului i structurii documentelor pentru a face
lectura mai rapid i mai uoar.
Aceasta este dependent de dou nsuiri:
capacitatea de scanare a textului;
lectura superficial - amndou fiind forme de lectur care
permit reglarea vitezei de lectur n funcie de scopul propus la un
moment dat.
Scanarea este o metod de lectur care ofer o imagine de
ansamblu asupra materialului nainte de a-1 cili cu atenie, astfel nct
s-i poi aprecia valoarea i s-i faci o idee pentru ca atunci cnd l ideile principale i v va prezenta afirmaiile pe care se
citeti s tii ce efort va trebui s depui. Strict vorbind, nu este chiar o
lectur, dar este o parte esenial a procesului de citire.
Aprecierea permite determinarea importanei materialului i
introducerea lui ntr-una din urmtoarele categorii:
- esenial - trebuie citit cu maxim atenie;
- folositor - trebuie citit n momentul cnd dispunei de timp,
dup ce ai citit materialele eseniale;
- irelevant - n acest caz materialul nu prezint interes pentru
manager.
Alunecarea este o tehnic a lecturii, un gen de citire rapid "par
excellence" n care parcurgi totul n cea mai mare vitez posibil,
obinnd un fel de "rezumat lrgit 1 i ignornd detaliile. n acest fel
unele persoane ating viteze incredibile n lectur, trecnd prin
materiale rapid i ncetinind doar pe poriunile ce le intereseaz.
Aceast tehnic este folosit n special doar pentru a oferi
nelesurile principale i structura documentelor, procesul este
considerabil uurat dac managerul este avizat asupra legilor sintaxei
frazei i asupra structurrii ideilor ntr-un paragraf, precum i n ceea
ce privete folosirea semnelor de punctuaie.
Cele mai importante reguli ale "alunecrii1' care trebuiesc folosite
n lectur sunt:
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 89
1. Folosii viteza cea mai potrivit pentru lectur, n funcie
de scopul acesteia. ntruct v intereseaz doar o privire de
ansamblu, v putei permite s mrii viteza de citit; putei citi
detaliile mai trziu, dac v intereseaz.
1. Nu v oprii pe o poriune interesant; v va anula
concentrarea
i evaluarea textului. n orice caz, vei nelege mai bine dup ce
v-ai
format o idee general.
2. Citii titlurile, listele de coninuturi sau cuprinsul, atunci
cnd
exist. Dac n carte sau document sunt capitole i
subcapitole,
parcurgei-le repede nainte de a v ntoarce la nceput.
3. Citii primul paragraf al capitolului. Acesta v va
introduce n
bazeaz
informaiile ulterioare. Dac primul paragraf e foarte general,
cit-1
i pe al doilea. Folosii-v judecata.
4. Citii prima fraz - doar prima - din fiecare
subsecvent a
paragrafurilor. Aceasta v va oferi cheia paragrafului i
informaiile de
baz. Nu este nevoie s citii toate detaliile, v putei ntoarce la
ele
mai trziu.
5. n mod natural, cnd sunt luate la rnd, fiecare prim
fraz a
unor paragrafe consecutive, vor trebui s urmeze logic, una
alteia.
Dac nu se ntmpl aa, ncercai cu ultima fraz a paragrafului
care-1
parcurgei; dac nu merge, mergei la prima fraz din
paragraful
urmtor.
6. Aproape de final, citii ultimele dou-trei paragrafe
complet, cu
o vitez mai redus. Vor conine, de regul, deducii,
concluzii i
rezultate din materialele precedente. De asemenea pot conine un
sumara! ntregului capitol.
La fel ca i scanarea, alunecarea este o tehnic pe care trebuie s
fii capabil s o folosii atunci cnd este apropiat scopurilor lecturii.
Astfel abilitatea n "alunecare", atunci cnd cititul detaliilor nu este
necesar, va mri considerabil viteza lecturri.
Metoda de lectura SQ3R este organizat pe cinci etape i este
denumit astfel de la iniialele fiecrui stadiu (n englez):
Selectai (select) - dac trebuie citit doar o anumit seciune a
documentului, se scaneaz cuprinsul sau indexul pentru a gsi
referinele specifice subiectului interesante pentru manager. Dac
trebuie citit tot materialul se poate selecta folosindu-se metoda
alunecrii.
90 TEORIA COMUNICRII l RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
ntrebai (Question) - cnd citii, este bine s v gndii tot
timpul la ceea ce citii - concentrndu-v asupra textului (pentru a nu
fi asemenea unui "burete" care "trage" informaiile ntr-un mod
pasiv). ntrebai-v singuri despre cele citite, aidoma chestionrii unui
partener de dialog: (Despre ce este vorba?, Reprezint ceea ce caut?,
La ce put s m atept?, Sunt de acord cu ele? etc).
O astfel de participare activ n procesul citirii v va ajuta s
nelegei i s reinei ceea ce citii.
Citii (Read) - cnd ai nceput lectura vei cuta s v confirmai
ideile principale gsite n fiecare seciune sau paragraf. Vei cuta
acum demonstraiile, exemplele, ilustrrile pe care le-ai ignorat pe
timpul seleciei. La prima lectur nu luai notie - v va rupe
continuitatea n gndire i v va strica antrenamentul. Probabil vei
sfri prin a copia citate interminabile.
Dac ceea ce citii este destul de complex, este mai bine s citii
totul de dou ori n mod rapid, dect o singur dal i ncet. La a doua
lectur putei sublinia ideile principale sau demonstrabile - dac dorii
i bineneles, dac este cartea dumneavoastr, dar nc nu luai notie.
Reamintii-v (Recall) - V putei lua notie, dar nu prin copiere.
Trebuie s v strduii ncercnd o mprosptare a celor citite, pentru a
fi mai atent i mai profund. Nimic nu limpezete mintea ca un test.
Dac reinerea a ceea ce ai citit este o problem pentru dvs.,
atunci este bine s tii c este cea mai important problem - nu v
putei permite s trecei peste ea. Dac, n schimb o s vi se par uor,
atunci n-o s v ia prea mult timp.
Verificai (Review) - etapa final, ansa de a verifica dac ai
omis ceva important, dac ai cptat rspunsuri la toate ntrebrile,
dac suntei n stare s v amintii i relata cele mai importante idei
sau demonstraii, fr s omitei ceva.
Etapa verificrii reprezint o recapitulare rapid a celor patru
etape:
Selecia. Trecei rapid peste ntregul capitol sau raport,
controlai dac v este perfect clar modul n care autorul i-a structurat
materialul i dac sunt lucruri neexplicate;
ntrebrile. Amintii-v ntrebrile care vi le-ai pus n timpul
lecturii. Ai descoperit toate rspunsurile? Dac nu, poate Ic gsii n
text sau facei o noti i cutai-le n alt parte;
TEORIA COMUNICRII $1 RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 91
Lectura. Va trebui s citii din nou textul. Acum este momentul
s v folosii metoda "alunecrii". Ai descoperit ceva important i
neobservat din ce-ai citit?
Reamintirea. Este momentul s v verificai notiele. Poate c
ai notat prea multe idei la o seciune pe care autorul a tratat-o pe
scurt. Ai avut probabil un motiv personal, dar mcar gndii-v la
aceasta.
Procesul citirii, astfel explicat, pare s fie consumator de timp.
Dar aceast preocupare, odat deprins, va oferi suficiente satisfacii
spirituale pentru a motiva acest consum.
5.4, Redactarea scrisorilor
De foarte multe ori se impune n procesul de comunicare s se
foloseasc o form, care dei este consumatoare de timp (n unele
situaii, fiind cea mai important variabil), i nici foarte ieftin, totui
se impune prin calitile pe care le posed. Cunoscnd acestea s-ar
putea s descoperii c este mai ieftin s dai un telefon. n alte cazuri
s-ar putea s fie mai ieftin s cltorii pentru a le rezolva personal.
Vei fi capabil s luai o decizie n acest sens dac vei cunoate cteva
din avantajele i dezavantajele unei scrisori.
Scrisorile care obin rezultate nu sunt doar o ntmplare. Ca orice
alt form de comunicare eficient, trebuie s ne ntrebm: de ce?
Cine? Cnd? Etc. Pentru a pregti scrisoarea n mod corespunztor,
trebuie s revedei condiiile care au dus la necesitatea ei. Aceasta
nseamn c trebuie s revedei adesea corespondena anterioar, i
este bine s subliniai punctele-cheie din aceast coresponden, chiar
s facei note pe margine care v vor asigura c vei acoperi tot ceea
ce este necesar n scrisoarea dumneavoastr. De ndat ce ai revzut
condiiile, datele destinatarului i motivul peitru a-i scrie, natura
problemei pe care o avei de rezolvat este evident. Vei putea
determina apoi tipul scrisorii care ar rezolva problema.
Majoritatea scrisorilor pe care va trebui s le scriei se ncadreaz
n categoriile din Tabelul 1.
Toate aceste scrisori pot constitui o bun publicitate organizaiei
din care facei parte, ncercnd s construii sau s-i mrii
popularitatea. In unele scrisori aceast sarcin va fi uoar, n altele
mai dificil, depinznd de reacia de anticipare a cititorului. Trebuie s
\
92 TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 93

reinei clar acest lucru pentru a va ajuta s hotri n ce fel vei scrie metod posibil pentru a atenua nenelegerile i a construi bunele
scrisoarea. relaii prin alte ci;
Scopul Clasificarea Domeniul Persuasiv - Dac trebuie s vindei o idee sau un produs,
scrisorilor ncercai s-1 facei pe cititor s nu fie nepstor sau chiar neinteresat,
S caute informaii, opinii, s Cerere General ci s-i aducei toate argumentele pentru a-1 face interesat s cumpere
ofere informaii, cunotine, produsul sau serviciul dvs.
opinii, confirmri, s caute
Analiza reaciei cititorului i tipul scrisorii pe care trebuie s o
informaii
scriei va sugera modul de abordare convenabil i cea mai potrivit
Reparaii pentru unele greeli Plngeri General
sau deficiene Reclamaii
organizare sau structur a acesteia. Desigur c nu exist o regul.
S accepte reclamaia, s Soluionri General Multe scrisori sfideaz aceast clasificare deoarece problematica i
ofere despgubiri Ajustri scopul intersecteaz adesea frontierele dintre diferitele tipuri de
S dea o comand de bunuri Comand Comenzi i estimri scrisori.
sau servicii Fiecare dintre tipurile de scrisori prezentate mai sus ncep prin
S confirme acceptarea unei Confirmarea Comenzi i estimri identificarea clar a subiectului scrisorii n primul paragraf i se
comenzi comenzii ncheie sugernd ceea ce se va ntmpla n viitor, aa nct cititorul s
S dea o estimare a preului, Estimare Comenzi i estimri fie lmurit dac are de fcut ceva n continuare, dac cel care scrie are
timpului etc.
de fcut la rndul su ceva sau dac problema este ncheiat. ntre
S dea un pre final, timp Ofert final Comenzi i estimri
introducere i concluzie se afl detalii care trebuie puse n paragrafe
contractual
S vnd bunuri sau servicii Ofert de bunuri Vnzri i publicitate
separate - o idee principal pentru flecare paragraf. n acest cadru de
S reaminteasc ofertele de Reofertare Vnzri i publicitate baz se poate folosi ndemnarea de a alege cuvintele pentru a crea
vnzare buna dispoziie, indiferent de natura mesajului.
S autorizeze avansul unui Scrisoare de credit Financiar i Scrisoarea este considerat de cele mai multe ori un ambasador al
credit managementul organizaiei, imediat ce sosete la destinaie. Cu toate ca mesajul a fost
creditelor pregtit i scris bine, cititorul poate fi influenat i afectat de structura
de ansamblu a scrisorii (i chiar a plicului).
Tabelul I Categorii de scrisori de afaceri. Majoritatea organizaiilor sunt deosebit de atente la transmiterea
unei imagini corecte a corporaiei i la a crea o impresie favorabil din
Pot exista urmtoarele moduri de scriere a unei scrisori:
primul moment; de aceea acord un efort apreciabil pentru aspectul
Favorabil - suntei de acord s facei ceva: trimitei bunuri, pachetului i al materialului publicitar, iar aceast atenie se reflect
bani, oferii servicii, vei vorbi la ntlnire etc. Acest tip de scrisoare prin calitatea hrtiei de scris, aparena i aezarea n pagin. Folosirea
este foarte uor de scris; ngrijit a spaiului, paragrafele echilibrate i poziionarea diferitelor
Neutru - Mesajele neutre nu sunt nici favorabile, nici pri ale scrisorii pot crea un efect vizual plcut.
nefavorabile. Multe scrisori de afaceri se ncadreaz n aceast Semnele de punctuaie se pot omite de oriunde din scrisoare, cu
categorie (scrisori de recomandare, scrisori de acordare a unei excepia corpului principal al mesajului. Este o practic perfect
referine de credit); acceptabil i este din ce n ce mai adoptat, motivaia fiind din nou
Nefavorabil - Suntei nevoit s refuzai ceva. Este un tip de aceea c face viaa dactilografei mai uoar.
scrisoare dificil de scris pentru c a rspunde negativ, implic riscul de
a pierde popularitatea firmei. Scrisoarea trebuie s foloseasc orice
TEORIA COMUNICRII lRELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 95
 Deciziile privitoare la aspectul antetului i alegerea aezrii n
pagin depind de dimensiunea hrtiei folosite. Cele mai rspndite
dimensiuni de hrtie sunt: A 4 - 297 mm x 210 mm, A 5 - 210 mm x
148 mm. O scrisoare scurt va arta mai bine pe hrtie A 5 dect pe A
4. Plicul ales este bine s nu oblige la plierea scrisorii mai mult de
dou ori.
O scrisoare cuprinde n mod normal opt pri:
capul sau antetul cuprinde numele i adresa expeditorului;
numele de obicei este scris cu caractere ngroate. Antetul este scris de
obicei n colul din dreapta sus i include numele instituiei, adresa,
codul potal, telefon, telex i numr de fax. Din ce n ce mai multe
organizaii folosesc sigla pe hrtia de scris. Sigla este strns legat de
imaginea pe care organizaia dorete s o transmit i astfel anumite
semne sunt modificate, n timp ce altele rmn aceleai de-a lungul
anilor. Pe scrisorile obinuite adresa expeditorului este de obicei
plasat n colul din dreapta sus;
data este tiprit la dou sau trei rnduri sub ultima linie a
expeditorului- Metoda recomandat de scriere a datei este: ziua, luna,
anul;
referina este destinat clasrii cu uurin a scrisorilor i este
recomandabil s furnizeze un cod de referin. Ele se gsesc deasupra
datei sau n rnd cu data i conin iniialele expeditorului i iniialele
celui care a tiprit scrisoarea;
numele destinatarului, poziia i adresa se tipresc dou sau trei
rnduri sub referin, n continuare sau cu aliniat, cu punctuaie libera
sau strict. Numele i adresa nu trebuie omise niciodat dintr-o
scrisoare;
saluturi i complimente de ncheiere se refer la formalitile de
nceput i de ncheiere a scrisorii. Odat cu schimbarea stilului
corespondenei, ar putea s par ciudat c aceste reguli mai exist, dar
foarte muli oameni in la ele i exist anumite convenii care se
cuvine a fi respectate;
tema scrisorii se refer la faptul c scrisoarea trebuie s
abordeze doar unul sau dou subiecte i de aceea ar trebui realizat o
sintez a subiectului scrisorii, titlu-antet ce ajut cititorul s cunoasc
imediat despre ce este vorba n scrisoare. Acesta trebuie plasat ntre
salut i corpul scrisorii centrat sau la marginea din stnga;
* semntura este necesar atunci cnd scrisoarea este scris de
mn;
corpul scrisorii trebuie scris clar i concis, cu o paragrafare i
punctuaie corect. Fiecare paragraf trebuie s exprime o idee separat
si de aceea poate fi constituit dintr-o singur fraz. Prea multe
paragrafe scurte pot strica aspectul scrisorii. Corpul scrisorii trebuie s
respecte regulile de punctuaie. Orice ajut cititorul s neleag rapid
i cu uurin mesajul i mbuntete aspectul vizual al scrisorii, este
de obicei permis.
5.5. Redactarea rapoartelor
Rapoartele sau referatele sunt forme mai neobinuite de
comunicare. Un raport este o form de comunicare a informaiilor (sau
a sugestiilor) oferit de o persoan care a adunat i studiat o serie de
fapte, ctre o alt persoan care are nevoie de el, n vederea atingerii
unui scop. Adesea, un raport st la baza unor decizii i aciuni.
n mod strici, vorbind despre un raport, nelegem acele
documente care sunt solicitate de cte o persoan. Cnd cineva alege
din proprie iniiativ s comenteze un aspect economic - fcnd
sugestii sau propuneri - atunci, acest document este denumit
memorandum".
Rapoartele se pot transmite sub form de:
Conversaii;
Demonstraii;
Not-memoriu;
Pagini de documente;
Completare de formulare.
Ele pot fi clasificate n funcie de:
Lungime (scurte, lungi);
Ton (informale, seminformale i formale);
Domeniu (financiar, tehnic, comercial etc);
De timp (zilnice, sptmnale, lunare, anuale interimare,
finale);
Importan (de rutin, speciale, urgente);
Stil (narative, descriptive, picturale, statistice, de
expunere);
96 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Distribuire (ntre birouri, companii publice, companii
private).
Orice form de raport necesit ntotdeauna un plan, o pregtire
i o comunicare ntr-o modalitate n care receptorul (asculttor
sau cititor) s poat urmri scopul acestuia.
Principiile de baz ale unui raport sunt:
S confere unitate problemelor expuse. Nu trebuie s
conin lucruri pe care cititorul s le cunoasc deja sau s fie n afara
subiectului;
Trebuie s fie complet - s nu exclud informaiile
necesare cititorului;
Informaiile s aib acuratee i argumentele s fie valide;
S prezinte subiectul n acord cu un plan, care s se
bazeze pe o analiz logic i o clasificare a materialului;
Maniera de prezentare trebuie s llc clar, astfel ca
cititorul s nu aib dubii;
Trebuie s fie scris ntr-un stil simplu, concis, clar; s fie
uor de citit i s evite nenelegerea mesajului;
S fie inteligibil pentru toi cei care-1 citesc, chiar dac nu
cunosc prea multe detalii legate de subiect. ___
De obicei un raport este format din introducere, coninut i final.
Funcia principal a introducerii este de a pregti cititorul pentru
raportul propriu-zis. Structura introducerii urmeaz un plan standard,
care aplicat, este cel mai bun mod de a evita incoerena, proporia
nepotrivit a prilor componente i sensul greit al mesajului.
Acest plan standard conine:
3) o prezentare clar i concis a subiectului real;
b) o indicaie privind scopul, alturi de informaii de baz
necesare pentru a face clar neles scopul;
c) o scurt descriere a metodelor folosite pentru a
obine
informaiile;
d) un sumar al concluziilor, descoperirilor i recomandrilor
n Schiarea raportului reprezint prima ncercare de scriere a unui
formele cele mai simple i scurte;
e) o prezentare a planului pe care se axeaz raportul.
Introducerea trebuie s fie scurt, clar, concis, s
focalizezei
corect atenia cititorului pe o tem real i obiectiv, s fie n armonie
cu celelalte pri ale raportului, s nu promit nimic din ceea ce nu
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 97
poate fi fcut ulterior n raport i s nu se prezinte ntr-o manier
neconsistent.
Coninutul raportului cuprinde toate faptele, problemele,
caracterul investigaiei, explicarea i prezentarea detaliilor,
metodologia folosit, procedurile urmrite, rezultatele obinute i o
analiz a acestor fapte.
Finalul are rolul de a prezenta pe scurt i clar, concluziile,
recomandrile necesare sau orice finalitate practic.
Caracteristicile unui final de raport sunt:
a) nu introduce nimic nou;
b) se armonizeaz cu introducerea i coninutul raportului;
c) las cititorului o impresie final, global n legtur
cu
problema expus.
Scopul principal al unui paragraf sau al unei fraze este de a
separa i, n acelai timp, de a corela logic elementele, ca pri ale
ntregului. Aranjamentul logic asigur coeren textului, ns
adesea este necesar trecerea rapid de la o seciune Ia alta, prin
folosirea legturilor ntre cuvinte i fraze sau se fac referiri la cele
anterioare.
Pentru asamblarea materialului este necesar s se parcurg
urmtoarele etape:
a) colectai tot materialul relevant sub form de note, documente
etc;
b) verificai detaliile:
determinai valoarea relativ a detaliilor;
eliminai ceea ce este irelevant;
adugai detaliile lips necesare.
) verificai scopul raportului:
cine l citete;
ce se dorete a se afla;
care cerine sunt satisfcute;
cum va fi folosit.
d) construii o fraz-cheie care s v indice obiectivele
principale i cele mai importante puncte de dezbtut.
raport i conine:
a) scriei introducerea:
 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
stabilii subiectul; accentuai-i valoarea sau precizai alte
lucruri capabile s trezeasc interesul cititorului;
indicai scopul raportului i alte explicaii colaterale
necesare;
prezentai pe scurt rezultatele sau constatrile, concluziile
i recomandrile;
anunai planul raportului (nu e necesar pentru rapoartele
scurte).
b) scriei coninutul raportului:
descriei sursele i metodele de investigare;
explicai procedeele folosite;
analizai i interpretai rezultatele i indicai implicaiile -
raionamentele care pot fi extrase din ele.
c) scrierea seciunii finale:
extragei punctele importante ale raportului i facei
aprecieri valide;
nu introducei materiale noi sau alte argumentaii;
ncheiai conform impresiei finale pe care vrei s-o lsai;
dac raportul este lung i detaliat pregtii accesoriile
(detaliile).
d) scriei rezumatul:
prezentai ntregul raport ntr-un paragraf substanial;
verificai, comparnd cu fraza cheie pentru a fi sigur c ai
respectat conceperea i inteniile iniiale.
verificai fcnd comparaie cu introducerea.
e) Pregtii cuprinsul, apendicele, rezumatul.
00O00
r TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
99
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
CB 1. CANDEA, RODICA, Comunicarea managerial,
Bucureti, Editura Expert, 1996;
EQ 2. CRASNE, MARGO, Munca de lmurire, o art,
Bucureti, Editura Antet, 1998;
Q 3. CUILENBURG, J.J.VAN, tiina comunicrii, Bucureti,
Editura Humantas, 1998;
Q 4. DINU, MIHAI, Comunicarea, Bucureti, Editura
tiinific, 1997;
;L0 5. DRAG AN, IO AN, Paradigme ale comunicrii de mas,
Bucureti, Casa de Editur i Pres ansa", 1996;
03 6. HAINES, ION, Introducere n teoria comunicrii^
Bucureti, Editura Fundaia Romnia de Mine, 1998;
ffl 7. HARIUC, CONSTANTIN, Psihosociologic comunicrii,
Editura Licorna, Bucureti, 2002;
CQ 8. IONESCU RUXANDOI, LILIANA, Conversaia,
strategii i structuri, Bucureti, Editura AII, 1995;
Q 9. JOHNS, GARY, Comportament organizaional, Bucureti,
Editura Economic, 1998;
Q 10. MIRCEA, CORNELIU, Intercomunicarea, Bucureti,
Editura tiinific i Enciclopedic, 1979;
03 11. POPESCU, DAN, Arta de a comunica, Bucureti, Editura
Economic, 1998;
CQ 12. OITU, LAURENIU, Comunicare i aciune,
Bucureti, Editura Institutul European, 1997;
CQ 13. OITU, LAURENTIU, Pedagogia comunicrii,
Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1997;
ffl 14. STANTON, NICKI, Comunicarea, Bucureti, Editura
Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1995;
B3 15. TELEPAN CONSTANTIN, Comunicare managerial
n organizaia militar, Editura Academiei Forelor Terestre Nicolae
Blcescu", Sibiu, 2000;
Q 16. TONOIU, VASILE, Omul dialogal, Bucureti, Editura
Fundaiei Culturale Romne, 1995;
C3 17. TRAN, VASILE, Tehnici de comunicare, Bucureti,
Editura Prin, 1999.
100 COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 101
TEORIA
 NTREBRI I SUBIECTE DE COMENTAT:
/. Elaborai variante de text cu un coninut dintr-un domeniu ce v este familiar, Capitolul 6 CONTEXTUL
variante care s reflecte urmtoarele stiluri de comunicare:
a) Familiar, SOCIAL AL COMUNICRII
b) Neutru;
c) tiinific;
d) Administrativ; 6.1. Comunicarea n grupuri non-formale ^f
e) De comunicare managerial. 6.2. Coeziunea de grup
2. Construii schie de texte de maxim o pagina cu un coninut ce v este familiar care 6.3. Diferenele de status i supremaia
s v ajute s realizai:
a. Prelegere; 6.4. Comunicarea in cadrul formal
b. Povestire; 6.5. Comunicare, integrare i eficien
c. Pledoarie; 6.6. Comunicarea lateral i comunicarea vertical
d. Interviu;
e. Expunere;
f. Alocuiune. tMED?J8^i-Lfl
3. Realizai n fiecare zi un exerciiu personal de comunicare verbala. Scopul unor
astfel de exerciii este cel de a v mbunti abilitile de comunicator in aa fel nct s nu 6.7. Fenomenul radio an*
se mai simt nimic construit sau fals In comportamentul dumneavoastr verbal. In acest sens
sugerm: 6.8. Ierarhia i diferenele de status
a) contientizai modul dumneavoastr de exprimare; verijicai-v stilul i ncercai s 6.9. Comunicarea n comunitile locale
respectai cerinele pentru a fi un bun vorbitor i asculttor (le gsii explicitate n curs, la 6.1. Reele sociale
seciunea comunicarea verbal "); 6.2. Proximitatea i comunicarea
b) explicai unul prieten sau membru de familie aceste cerine i rugai-l apoi s v
urmreasc In timpul dialogurilor ,j s va corecteze atunci cnd este cazul;
6.3. Nevoia de a comunica
c) urmrii ca atenie modul de vorbire al oamenilor din jurul dumneavoastr i 6.4. Efecte ale diferenierii sociale
ncercai s identificai erorile pe care le comit ruportat la cerinele realizrii unei bune 6.5. Comunicarea interpersonal n alte contexte
comunicri verbale. 6.6. Comunicarea instituional
M
r.
ooOoo
6.7. Discutare i difuzare
6.8. Zvonurile

Acest capitol studiaz principalii factori care modeleaz structura

interaciunii comunicative dintre indivizi, cu alte cuvinte, forele
sociale care influeneaz direcia i frecvena schimburilor
comunicative i explic anumite forme tipice ale reelei comunicative,
ca s folosim o imagine vizual. Utiliznd cuvntul structur",
presupunem existena unui lucru care poate fi reprezentat vizual, are o
existen stabil i e alctuit din elemente sau uniti separate,
relaionate n termeni spaiali.
Tratnd acest subiect suntem confruntai n mod acut cu
problema, deja menionat, a deosebirii interaciunii sociale n general
de interaciunea comunicativ, ca aspect particular al su. Problema
u poate fi rezolvat adecvat dect ncepnd s aducem n prim plan
aspectele comunicaionale ale formelor de organizare social, forme
care nu pot fi tratate numai n termeni comunicaionali, dei structurile
102 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
sociale i structurile comunicaionale sunt interdependente. n unele
cazuri, comunicarea, ca proces autonom, poate duce la dezvoltarea
unor forme stabile de organizare social; n altele, formele existente
de organizare social determin structura formelor de comunicare.
Distincia coincide, n mare, cu diferena dintre formele non-formale
i cele formale de interaciune, n sensul c toate structurile
interacionale bazate n primul rnd pe comunicare sunt non-formale,
dei pot deveni ulterior formalizate n diferite grade. Exemplele de
structuri comunicaionale non-formale includ grupul de prieteni sau
vecini aprut n urma unor contacte ntmpltoare ntr-un mediu
comun, gtile formate n interiorul unui grup, structurile interactive
care au la baz zvonurile sau schimbul de informaie ntre strini. n
ceea ce ne privete, intereseaz att cazurile de acest gen, ct i cele n
care organizarea formal este deservit de canale i reele de
comunicare, ce reflect, n mare, o structur deja existent a relaiilor
sociale.
Comunicarea n viaa social are loc ca urmare a anumitor nevoi
i mprejurri i se desfoar ntre nite limite anume. Putem aborda
problema structurii comunicaionale fie n termenii cauzelor, fie n cei
ai dimensiunii i localizrii variabile. S-ar crea mai puin confuzie
dac materialul ar fi organizat conform celui de-al doilea criteriu. n
acest caz, comunicarea ia o form caracteristic diferit n contextul
grupului primar al organizaiei formale de munc, al asociaiei bazate
pe localitate, clas, interese sau al unei activiti instituionalizate, ca
politica sau religia. n general, contextele menionate implic o ordine
ascendent a scrii i dispersiei. Ele difer i din punct de vedere al
gradului de formalitate n definirea rolurilor, alocarea nsemnelor
apartenenei de grup i localizarea granielor din jurul participanilor.
Discutarea cauzelor" comunicrii va deveni mai uoar innd seama
de toate aceste tipuri de contexte.
Printre factorii care faciliteaz sau genereaz comunicarea vom
include: apropierea spaial; apropierea social sau similaritatea;
asocierea reprezint forma de contact care apare prin implicarea
mpreun cu alii n aceleai activiti cotidiene, aa cum sunt
cltoria, cumprturile, munca; cooperarea i colaborarea; conflictul,
n sensul c relaiile dintre prile aflate n conflict fac necesar o
form de comunicare, dup cum se poate vedea n conflictele
industriale, rzboaie, aciuni poliieneti, ca i n disputele dintre
TEORIA COMUNICRII $1RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 103
indivizi. Toi aceti factori vor avea consecine asupra structurii
comunicrii, dar pentru c aceste consecine depind de nivelul i tipul
de organizare social a contextului specific n care acioneaz,
contextul va deveni cadrul prim pentru discutarea i exemplificarea
formelor structurii comunicai oanle.
6.1. Comunicarea n grupuri non-formale
Un grup poate fi definit, aa cum face Homans 1, n termenii
comunicrii umane este alctuit dintr-un numr de persoane care
comunic ntre ele destul de des ntr-o perioad de timp i care sunt
suficient de puine pentru ca fiecare s poat comunica cu toi ceilali
direct, nu prin intermediul altora". Esena vieii de grup este
caracterizat de activiti, sentimente, norme, interaciuni i
comunicare. Sentimentele de ataament ntre membrii grupului se nasc
din contact i cooperare. Interaciunea i intercomunicarea duc la
nsuirea unor norme comune i la un ataament de tipul solidaritii
fa de grup; formele de comunicare ce apar reflect i susin o
structur cu diferene de status n interiorul grupului i o anumit
distribuie a sentimentului de ataament al membrilor unii fa de alii.
Nu putem separa uor comunicarea ca element distinct pe care s-1
analizm, pentru c ntreaga interaciune este, ntr-un anumit sens,
comunicativ i pentru c att interaciunea, ct i comunicarea au o
relaie cauzal n dublu sens cu sentimentele, normele i structura.
Aceasta nseamn c procesele de comunicare n sine genereaz grup;
acord asupra normelor; structura intern a statusurilor. Fiecare dintre
aceste elemente, la rndul su, decide cine comunic cu cine i ct de
frecvent. Tot ce putem face este s ne concentrm atenia asupra
anumitor aspecte ale procesului comunicrii de grup i s enunm
cteva adevruri generale, care pot fi ilustrate i demonstrate.
Grupurile non-formale de dimensiuni mici au fost intens studiate,
att n cadrul natural ct i experimental, de mai muli ani i, deoarece
comportamentul comunicaional este aspectul cel mai uor de observat
i nregistrat al vieii de grup, datele nu lipsesc. Acesta este deopotriv
un dezavantaj i un avantaj, pentru c formele de contact i
comunicare observate nu se auto-explic i pot fi adesea interpretate
greit. Pentru cercettor, semnificaia lor poate fi la fel de puin clar
Homans C, The Human Group, RoutLege, 1951, p. 1.
104
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
ca i sentimente i relaiile de putere pe care se presupune c le-ar
revela. Cu toate acestea, putem face cteva observaii importante. 6.2.
Coeziunea de grup
Procesul de comunicare este legat n primul rnd de dou aspecte
eseniale caracteristice grupurilor mici: solidaritatea sau caracterul
coeziv i diferenierile interne. Comunicarea sprijin coeziunea n mai
multe moduri. Unul dintre acestea este furnizarea unor nsemne de
apartenen sub forma unui limbaf comun sau a unor convenii de
adresare verbale sau non-verbale. Cele mai multe grupuri mici cu uw
caracter prea temporar i neinstituionalizat pentru a produce altceva
dect variaii minore ale limbajului subculturii creia membrii
grupului oricum i aparin, dar apar adesea modificri cu caracter
privat, nelese tacit, rezultat al asocierii strnse. Acestea pot fi gsite
n familii, bande, grupuri de copii, iar consecina lor este accentuarea
sentimentului apartenenei la o lume privat, care ridic granie stricte
n faa outsiderilor. Cel care dorete s fie acceptat trebuie s tie
utiliza i interpreta aceste forme speciale de comunicare.
Coeziunea de grup depinde de comunicare i datorita
dependenei reciproce a interaciunii i sentimentului, dup cura
spune Homans. Analiza sa asupra datelor privind comportamentul de
grup 1-a condus la formularea ipotezei conform creia dac frecvena
interaciunilor dintre doua sau mai multe persoane crete, crete i
gradul de simpatie reciproc dintre acestea i invers". Corolarul
acestei afirmaii este disensiunea i conflictul din cadrul grupurilor
sunt reflectate i de structura fluxului comunicaional. Aceasta nu
nseamn ns pur i simplu c membrii ai grupului sunt contactai mai
puin. Conflictul cu ali membrii ai grupului sau deviana potenial de
la standardele grupului pot s i promoveze comunicarea. Berelson i
Steiner' rezum situaia n felul urmtor:
Rspunsul unui grup de abaterea de la normele sale
comportamentale este, n primul rnd, discuia pentru a convinge
minoritatea dizident s se analizeze, n al doilea rnd,
dezaprobarea; n al treilea rnd, discreditarea dezidenilot
persevereni; i n sf rit, n al patrulea rnd, excluderea satt
impunerea retragerii din grup".
2
Berelson i G.A. Stener, Human Behaviaur, Harcourt, Brace, 1964, p. 337.
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 105
Aadar, dezidena determin iniial creterea intercomunicrii, dar
aceiai autori trag concluzia, din studiile asupra intereiunii de grup, c
relaia dintre dezideni i comunicare variaz n funcie de gradul de
ataament emoional care caracterizeaz grupul. n cazul n care
ataamentul emoional este puternic (ca n grupurile familiale),
deviana inhib comunicarea; n cazul n care este sczut, comunicarea
este ncurajat. O explicaie parial este aceea c, n primul caz,
comunicarea poate duce la creterea tensiunii i membrii grupului nu
pot risca dezagregarea, n timp ce, n al doilea caz, comunicarea
asupra subiectelor disputate poate avea loc fr implicare personal,
iar riscul eecului este acceptabil.
Interaciunea comunicativ n cadrul grupului este legat nu
numai de dezvoltarea sentimentelor de ataament, ci i de apariia
normelor de grup, n sensul ateptrilor i nelegerii privind
comportamentul. Cu ct indivizii comunic mai frecvent unii cu alii
n situaii de grup, cu att este mai probabil dezvoltarea unor norme
comune. Festinger 3 arat cum funcioneaz acest principiu n studiul
lor despre formarea asociaiilor de locatari n imobile mici. Ei spun c
un grup social odat format funcioneaz iar conexiunile din cadrul
lui sunt drept canale de comunicare, prin care circul informaia i
opiniile. Acest proces tinde s creasc coeziunea grupului sociaF. n
grupul studiat, comunicarea privea mai mult probleme legate de
funcionarea grupului, iar standardele de grup tindeau s se dezvolte n
jurul acestor subiecte i exercitau presiuni n sensul conformrii.
Problemele care nu fceau obiectul comunicrii de grup (ca de
exemplu politica) nu erau reglate de normele de grup. Autorii remarc
ulterior c: legarea unei prietenii implic i crearea unui canal de
comunicare activ ntre dou persoane. Cu ct mai intim este
prietenia, cu att este mai larg gama de coninuturi care circul prin
acest canal de comunicare i mai reduse forele care restrng
comunicarea. De aceea, deschiderea unor astfel de canale active de
comunicare nseamn mprtirea informaiei, opiniilor, atitudinilor
i valorilor".
i tocmai datorit acestui proces, frecvena intercomunicrii ntre
brii unui grup este luat n general ca indicator al coeziunii de
A. Festinger, S. Schachter i *L Back, Social Pressures in Informai Groups, Stanfors
University Press, 1950.
106 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE
grup i identitii distincte. Grupurile variaz att n privina frecvenei
intercornunicrii, ct i a contactelor comunicative din interiorul
grupului cu cei care i depesc frontierele. Ambele aspecte sunt
legate de coeziune. Dup cum rezum problema Deutscfr, coeziunea
este asociat constant cu o comunicare mai intens ntre membrii
grupului".
Putem aplica aceast constatare i variaiei participrii
individuale. Membrii unui grup nu particip n egal msur la
contactele comunicative. Dup prerea lui Hare', n situaii de
comunicare liber, se nregistreaz o curb a frecvenelor, i nu o
participare egal. Membrilor care vorbesc cel mai mult li se rspunde
cu cantitatea cea mai mare de interaciune". Cei care sunt cel mai
puin implicai n reeaua comunicrii de grup ca transmitori sau
receptori sunt, probabil, mai puin bine integrai, mai puin simpatizai
i poteniali deviani. Studiul deja citat al lui Festinger ofer baza unei
astfel de generalizri. Recunoscnd dificultatea separrii cauzei de
efect, autorii afirm c exist numeroase dovezi c atracia exercitat
de grup i cantitatea comunicrii dintre membrii i grup determin
adeziunea sau abaterea unei persoane de la opiniile grupului.
O ultim implicaie a acestui mod de a raiona, care trebuie avut
n vedere, privete dimensiunile grupului. Cu ct grupul este mai
numeros, cu att sunt mai restrnse din punct de vedere fizic
diversitatea i frecvena comunicrii, dar crete gradul de libertate
psihologic'"''. Cu alte cuvinte, exist o tensiune ntre creterea mrimii
grupului i creterea coeziunii i identitii, ce rezult direct din
dificultatea comunicrii ntre foarte multe persoane. Exist probabil i
alte motive, dar acesta n mod special are unele aplicaii generale n I
studiul nostru asupra procesului de comunicare.
6.3. Diferenele de status i supremaia
Problema variaiei individuale a participrii ne aduce direct la cel
de-al doilea punct de interes n studiul grupurilor non-formale, i
anume chestiunea structurii i diferenierii. Pn acum discuia nu a
luat n considerare o trstur universal observat la grupurile mici,
4
W. Deutsch, Group, International Encyclopedia of the Social Sciences, 2nd edn, Macrnillan-
1968.
5
P. Hare, Handbook ofSmall Group Research, Free Press of Glencoe, 1962.
6
Mills, The Sociology ofSmall Groups, Prentice-Hall, 1967.
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 107
aceea c n interiorul lor apar diferene n funcie de status i respectul
reciproc. Lsnd deoparte coeziunea de grup, variaiile are apar n
structura de grup sunt legate de stratificare i supremaie i de
formarea de cupluri sau clici ntre membrii grupului. Pe noi ne
intereseaz comunicarea i trebuie s reamintim c aceasta este numai
unul din aspectele structurii, analitic distinct de munc, prietenie,
structurile de putere i prestigiu. Cu toate acestea, comunicarea este n
relaie i le reflect pe toate acestea, iar o persoan care deine o
poziie central n structura comunicaional este probabil c va deine
poziii centrale i n celelalte structuri'.
Grupurile tind s genereze nu numai norme, ci i relaii de putere
i sisteme de prestigiu. Acestea sunt consecine logice ale normelor.
Liderul unui grup, dup cum arat Homans", este persoana care
ntruchipeaz i se conformeaz cel mai bine normelor grupului. n
mod similar, W.F. Whyte 5, n studiul su despre Norton Street Gang,
demonstreaz c eful este cel care, n general, respect cel mai mult
standardele comportamentale apreciate de grup". Prestigiul este
asociat att conformrii fa de norme, ct i popularitii i simpatiei.
A fi lider sau a fi simpatizant sunt ipostaze care determin frecvena i
direcia actelor de comunicare. Conform uneia dintre afirmaiile
generale ale lui Homans 10, cu ct poziia social a unui individ este
mai nalt, cu att mai numeroase vor fi persoanele care iniiaz
interaciuni cu el, direct sau prin intermediari.
Oamenii care nu sunt apreciai trebuie s-i caute ei pe alii i
sunt rar cutai de ceilalf. n acelai timp, ntr-un caz dat de
interaciune ntre dou persoane de ranguri sociale diferite, persoana
care are un statut social superior are mai frecvent iniiativa
interaciunii"". Aadar, cel care se bucur de mai mult autoritate i
stim ntr-un grup non-formal are: o tendin mai mare de a iniia
comunicarea cu cineva de rang inferior; tendina de a fi apelat mai
mult dect cel de rang inferior; o gam mai larg de contacte verticale
i orizontale n cadrul grupului.
Deutsch, op. cit., p. 49. ,
s
Homans, op. cit., p 89.
W. Whyte, Street Corner Society, Chicago University press, 1956.
Homans, op. cil.,p. 38
1 OS TEORIA COMUNICRII I RELA U PUBLICE. PROLEGOMENE
Aceste observaii generale sunt legate de descoperirile lui Bale set
al. 11 , rezultate n urma a numeroase experimente cu grupuri non- I
formale, care arat c dac participanii dintr-un grup mic sunt
evaluai n funcie de numrul total de acte pe care le iniiaz, exista
tendina ca ei s fie apreciai i n funcie de :
- numrul de acte care li se adreseaz;
- numrul de cate pe care ei l adreseaz anumitor indivizi;
- numrul de acte pe care ei l adreseaz grupului n ansamblu".
Aceste tendine generale au implicaii i asupra frecvenei comunicrii
ntre cei ce au acelai statut social. Conform lui Homans' 2: cu ct un
numr de oameni au un statut social mai semntor, cu att mai
frecvent vor interaciona ei unii cu alii. Cu alte cuvinte, ....
interaciunea este mai frecvent atunci cnd distana social este mai
mic".'
Homans a folosit date din studiul lui W.F. Wbyte 15 pentru a
verifica aceste afirmaii i a preluat de la Whyte o diagram care
prezint relaia dintre statutul social i canalele de comunicare n cazul
a treisprezece dintre membrii grupului Norton Street Gang. Diagrama
nsumeaz sute de cazuri n care comunicarea ntre membrii
grupului a avut loc prin aceste canale". Ea arat interrelaiile dintre
ef, Doc, i cei doi locoteneni ai si, Mike i Danny, i liniile de
comunicare descendente de la cei trei ctre alii doi, Nutsy i Angclo,
care fiecare reprezint intrarea ntr-un lan comunicativ care leag
dou mici subgrupuri de cte trei i respectiv, doi membri. Mai exist
ns o pereche, oarecum detaat, conectat prin Nutsy cu conducerea
i un personaj relativ izolat, dar avnd un rang nalt, Long John care
comunica direct cu Doc i locotenenii si. n absena lui Doc, grupul
tindea s se despart n cele dou subgrupuri, ntre care exist o
intercomunicare relativ redus. Homans" rezuma n felul urmtor
poziia liderului n procesul de comunicare:
Comunicarea se ndreapt ctre lider att n conversaiile
generale, ct i n cele private. Oamenii si i ncredineaz problemele
lor i i fac confidene, aa c el este cel mai bine informat n legtur
1
' F. Bale set al., Channels of comunication in small groups, American Sociological
16,1951,461-8.
11
Homans, op. cit, p. 47.
13
Whyte, op. cit., 123.
14
Homans, op. Cit..
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 109
cu ce se petrece n grup. Dar comunicarea nu numai se ndreapt ctre
lider, ci i pornete de la el. El este omul care ia deciziile, demareaz
aciunile i se ateapt ca el s fac toate acestea.
n sfrit, mai putem meniona o observaie fcut de Homans n
acest sens. Cnd ntr-un grup exist diferene recunoscute privind
statutul i stima de care se bucur membrii grupului i o structur
corespunztoare a canalelor de comunicare, care reflect aceste
diferene, apare un sistem de linii de influen", care acioneaz n
sensul controlrii i direcionrii activitii, chiar dac nu sunt
instituionalizate.
n concluzie, aceast scurt prezentare a grupurilor non-formale
mici accentueaz legtura strns dintre procesul de comunicare i
unele dintre trsturile-cheie ale structurii i dinamicii sociale. La
acest micro" nivel al vieii sociale gsim reflectarea i expresia unor
elemente fundamentale ale vieii sociale, aa cum sunt: marcarea
frontierelor; stabilirea distanei sociale; apariia coeziunii normative
ntre cei care gndesc Ia fel sau simt o atracie reciproc; diferenierea
poziiilor; exercitarea puterii i influenei. Fr a inteniona s
explicm c grupurile mici sunt micro-cosmosuri sociale, gsim n
cele spuse pn acum argumente n favoarea ideii c schimbarea
structurilor de comunicare este strns legat de schimbrile sociale.
Principiile stabilite pentru grupuri trebuie s fie modificate pentru
altele cadre sociale i noi factori se cer introdui, dar ceea ce se
ntmpl n grupurile mici i gsete corespondentul, ntr-un fel sau
altul, la nivelele macro-sociale.
6.4. Comunicarea n cadrul formal
Putem completa cunotinele noastre despre procesul de
comunicare dac vom studia cadrele formale, n special
prganizaionale, care structureaz i planific activitatea comunicativ,
independent de dorinele spontane i interesele participanilor.
Un fapt important, care caracterizeaz locuri foarte diverse aa
c
wn sunt spitalele, firmele de afaceri sau universitile, unde oamenii
coopereaz n vederea realizrii unor sarcini complexe ntr-un ritm
ntinuu ntr-un cadru instituional, este mpletirea i uneori chiar
uprapunerea comunicrii formale i non-formale, care alteori dispun
e
canale separate. Aceast observaie ofer o tem central discuiei
astre despre comunicare n cadrul organizaiilor formale i aduce n
110

TEORIA
COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE r TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 111
atenie o serie de alte probleme. Aa cum sunt: relaiile dintre
comunicare i coeziune, dintre coninuturile comunicrii (legate de
munc sau personale), dintre canalele de comunicare orizontale i
verticale, ca i interaciunea dintre diferenele de status i procesele de
comunicare.
Toate organizaiile formale dispun de un lan sau o reea de canale de
comunicare instituite oficial i destinate a facilita atingerea
scopurilor i coordona i controla activitile eseniale. n mod tipic,
acest lan este vertical, cobornd' din centrul de maxim
responsabilitate unde sunt luate deciziile, ctre zonele funcionale ale
organizaiei, unde este primit informaia de mai jos" i prelucrat
pentru a fi trimisa sus". Organizaia este de fapt echivalat unui
sistem neutru, iar ideal de birocraie al lui Weber 15, care presupune un
asemenea proces de comunicare vertical, care conecteaz sarcini
separate funcional i nivele diferite de autoritate din cadrul ierarhiei.
Dac procesul de comunicare ar funciona n total conformitate cu
modelul organizaionale nu am mai avea nimic de nvat despre
comunicarea uman studiind ceea ce se ntmpl de fapt. Dar toi cei
care studiaz organizaiile formale sunt de acord c prototipul nu
corespunde niciodat perfect procesului real de comunicare, n parte
datorit unor fluxuri comunicaionale care se adaug variantei oficiale,
n parte datorit numeroaselor bariere i impedimente. Exist
numeroase probe n acest sens, cele mai multe referitoare la
implicaiile eficienei organizaionale.
6.5. Comunicare, integrare i eficien
Oprindu-ne pentru nceput la problema coeziunii, ar trebui,
desigur, s ne ateptm c forele sociale active n grupurile non-
formale s acioneze ntr-un mod similar i ntr-un cadru
organizaional. i nu este ntmpltor faptul c unele dintre cele mai
cuprinztoare i mai importante mrturii pe care le avem despre
grupurile non-formale se raporteaz la cadrul muncii industriale. Ori
de cte ori oamenii vin n contact unii cu alii nu numai ntmpltor,
este de ateptat ca interaciunea i intercomunicarea s genereze acord
asupra normelor i relaii de stim i simpatie care, la rndul lor,
15
Weber, Bureaucracy, n H. H. Gerth i C. W. Mills, eds., Front Max Weber, 1948,
pp. 196-244.
ntresc un anumit tipar intercomunicaional. Dar dovezile n acest
sens ne vin n primul rnd din studii asupra unor grupuri care
ndeplinesc sarcini independente. Dac avem n vedere situaiile de
munc tipice, cele din magazine sau marile ntreprinderi, descoperim
condiii care par s mpiedice formarea unor legturi comunicaionale
non-formale i care, prin urmare, nu ncurajeaz coeziunea. S-a artat
c repartizarea spaial a muncii, solicitrile mainilor i chiar
predispoziiile muncitorilor constituie un obstacol n calea formrii
unor relaii de solidaritate n cadrul grupului. Aceast problem
preocup att conducerea, pentru care coeziunea nseamn o eficien
sporit, ct i sindicatele, pentru care solidaritatea nseamn
organizaii muncitoreti puternice. Argyle" descrie o serie de factori
care mpiedic att comunicarea, ct i coeziunea. Printre acetia se
numr: absena proximitii fizice, efectuarea de sarcini diferite;
eterogenitatea indivizilor care lucreaz mpreun; existena unui
sistem de recompense care poate limita activitatea de grup.
Lucrul la liniile de asamblare n special este asociat cu eecul
stabilirii unor relaii loiale ntre membrii grupului n situaii de munc.
n studiul lor, Walker i Guest" au artat c nu exist posibilitatea
crerii unor grupuri sociale din muncitorii, separai din punct de
vedere fizic, care lucreaz la liniile de asamblare. Ulterior, Goldthorpe
" a confirmat aceasta, demonstrnd c formularea legturilor de
prietenie la locul de munc e determinat de factorii tehnologici din
ntreprindere. Ei au ntrebat eantionul de muncitori industriali investit
ct de mult vorbesc cu tovarii lor de munc. Conform rspunsurilor,
mai mult de jumtate dintre montori i asamblori vorbesc mult cu
colegii, ceea ce fac numai 22% dintre muncitorii angajai n procesul
tehnologic, maitrii i mecanicii ocupnd o poziie intermediar.
Explicaia este c montorii i asamblorii vin mai des n contact cu
ceilali lucrtori de la linia de asamblare. Ct i privete pe muncitorii
angajai n procesul tehnologic, dezvoltarea unor relaii de grup este ln
general exclus; aceasta nseamn c indivizii sunt implicai s
Jloseasc reele comune de relaii sociale, fiind separai unii c u alii
* granie mai mult sau mai puin distincte". Aceste cercetri
The Social Psyhology of Work, Allen [ane, 1972.
i r -----*" lv- Gvrni, The Man The Assembly Line, Harvard University Press, 1952.
* Goldhorpeet al., The Affuent Worker, Cambridge University Press, 1968.
112 TEORIA COMUNICRII l RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 113
confirm observaiile anterioare ale lui Kelley", conform crora cu ct
munca e mai puin plcut, cu att mai important este s ncerci s
comunici cu colegii, n special despre subiecte care nu au de-a face cu
serviciul. Trebuie, de asemenea, s facem mpreun cu Goldthorpe et J
al., observaia c factorii tehnologici nu constituie singura explicaie a I
implicrii sczute n comunicarea de grup. Autorii spun (p. 52) c I
muncitorii din eantionul nostru luat n ansamblu au un grad extrem
de sczut de implicare afectiv n relaiile cu colegii. Aceasta este n
egal msur o problem determinat de orientarea general a acestor
muncitori fa de munca lor, ca i de situaia real de munc.
n studiile despre organizaiile de munc se sugereaz, de
asemenea, c tendina de a forma grupuri solidare este legat de
poziia i statutul n cadrul organizaiei de munc. Coeziunea i
solidaritatea bazate pe munc cresc, n general, odat cu statutul n
cadrul ierarhiei i acest fapt este reflectat de tipul de comunicare.
Etzioniw(p. 47), de exemplu, arat c exist o intens comunicare non-
formal, la nivelele superioare din ierarhia muncii - fapt explicabil, n
parte, prin situaia fizic mai favorabil a funcionarilor sau a
muncitorilor cu funcii de conducere, n parte, prin ndatoririle mai
mari fa de organizaie, pe care le are personalul de conducere.
Etzoni asociaz aceast observaie i cu atenuarea legturilor cu
familia i vecinii n cazul persoanelor care, n mod tipic, sunt mai
puin mobile social i geografic dect vnztorii, de exemplu.
Prieteniile se formeaz pe baza proximitii i e puin probabil s fie
ncurajate de identitatea de interese i munca de fabric.
Trebuie, de asemenea, s remarcm dou aspecte corelate ale
procesului de comunicare n grupurile de munc, ce au legtur cu
problema coeziunii. Unul se refer la forma fizic sau structura reelei
comunicaionale, cellalt la prezena sau absena feedbackului. In
primul caz, studii experimentale (de exemplu cele ale lui Bavelas JI)
arat c acele configuraii intercomunicaionale, care permit tuturor
membrilor unui grup de munc s comunice cu toi ceilali, conduc
mai frecvent la solidaritatea i satisfacie dect alte structuri
w J. Leavitt i R. A. H. Lueller, Same effects of feedbaclc on comunication, Human Relations,
H. Kelley, Comunicaie n in experimental ly created hierarchics, Human Relations, 4, 195U
39-56.
20
Etzioni, Modern Organizations, Frenttce-Hall, 1964.
21
Bavelas, Comunication patterm in task-oriented groups, n H.D.Lemer i D. Lemer, edS'
The Polcy Sciences, Stanford University Press, 1951.
alternative. Modelul mai egalitar pare s promoveze creativitatea i s
ridice moralul, dei nu este n mod necesar mai eficient dect
formulele centralizate sau lineare. Eficiena va depinde de natura
sarcinii. Importana feedbackului pentru o comunicare satisfctoare
este remarcabil. Studiile asupra grupurilor non-formale arat c o
mare parte (mai mult de jumtate) din comunicarea care are loc n
cadrul lor o constituie o form sau alta de feedback sau rspuns. Aa
cum era de ateptat, n situaiile formale, n care comunitatea este
orientat spre ndeplinirea unor sarcini i are caracter ierarhic sau
vertical, feedbackul este mult mai redus dect n situaiile non-
formale, pentru c numai n mic msur este funcional n raport cu
scopurile bine definite ale organizaiei i este costisitor ca timp. Exist
dovezi clare din experiena i experimentele de teren c el constituie o
pierdere semnificativ. Leavit i Mueller 53 arat c nchiderea
circuitului dintre transmitor i receptor (feedbackul)" crete
corectitudinea i ncrederea i reduce ndoiala i ostilitatea n relaia
dintre cei doi. Deosebit de important este concluzia lor, dup care
/eedbackul liber pare s permit participanilor s nvee o limb
comun, care odat nvata nu mai face necesar feedbackul
ulterior". Aa cum afirm comentariul lui Bale et al." asupra acestor
descoperiri, comunicarea ntr-un singur sens mpiedic nu numai
catarsisul expresiv, ci i posibilitatea formrii unor noi acorduri i
norme care s guverneze relaiile sociale i procesul de comunicare
dintre membrii organizaie?'. Ajungem astfel din nou la descoperirea
central privind comunicarea n situaii de grup, conform creia
feedbackul este cheia dezvoltrii elementelor micro-sociale: norme
comune, limbaje, sentimente, cultur.
6.6. Comunicarea lateral i comunicarea vertical
Dup cum am vzut, fluxul comunicrii ntr-o organizaie este i
mult vertical dect orizontal, dar o serie de autori (ca Simpson 34,
11951, 401.10.
<" Bale set al., Structure and dynarnics of small groups: a review of four variables, n J. B.
^ttler, ed Reviev of Sociology, Wiley, 1957, p.391-422.
Sirnpson, Vertical and orizontal communicatton in formal organization, Administrative nce
Quarterly, 4, 1959-60, 188-96.
 114 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Burns") au comentat neglijarea nemeritat a comunicrii laterale n studiile
despre sistemele de comunicare organizaionale. Exist cteva motive pentru
care comunicarea orizontal ar trebui s aib un loc mai important dect se
crede c are. Unul este legat de efectele mecanizrii. Dup prerea lui
Simpson, nivelele medii de mecanizare nu fac necesare supravegherea
atent sau comunicarea vertical, pentru c ritmul este stabilit de main, nu
de efi i, n aceste condiii, comunicarea orizontal se poate extinde.
Atunci cnd mecanizarea este avansat, comunicarea orizontal se face greu
i e nlocuit de comunicarea vertical. Un al doilea motiv n favoarea
comunicrii orizontale este tendina mai mare pe care o au cei cu statut egal
de a vorbi ntre ei i nu cu superiorii sau subordonaii din organizaie, mai
ales, dei nu exclusiv, despre subiecte care nu sunt legate direct de munc,
Berkovitz i Benniss 16 , ntr-un studiu efectuat asupra asistentelor
medicale, au difereniat coninuturile comunicrii n funcie de orientarea
lor ctre problemele de munc, organizaionale, sau inter-personale,
concluzionnd c cele din urm au tendina de a fi vehiculate mai mult
lateral dect n sus sau n jos". Studiul a pus n eviden i numeroase circuite
laterale" ale coninuturilor referitoare la sarcinile de serviciu i problemele
organizaionale.
O alt explicaie dat circuitelor laterale poate fi gsit n studiul lui
Blau3', efectuat ntr-un birou de poliie, unde agenii au reineri fireti s-i
prezinte problemele superiorilor, dar i creeaz legturi de parteneriat cu
colegii. Burns111 a fost preocupat de importana tipului lateral de comunicare
n cadrul unui grup executiv departamental i a constat c membrii si
petreceau cu ceilali funcionari un timp egal cu cel petrecut cu cei care
aveau aceleai sarcini. Conform concluziei sale, sistemul non-formal,
prioritar lateral, de comunicare era totui esenial bunei funcionri a
" organizaiei.
Toate aceste constatri arat c direcia fluxului comunicativ ntr-un
cadru non-formal este determinat de cteva variabile, unele legate de
factorii tehnici, altele de proximitatea spaial i social, sau
25
Burns, The direction of activity and communkation in a departmental executive grcup,
Human Relations, 7, 1954, 73-97.
2
H. Berkovitz i W. Benniss, Interactian patterm in formal service oriented organizations.
Administrative Sdence Quarlerly, 6, 1961-62.
v
M Blau, The dynamics ofBureaucracy, Chicago University Press, 1955.
z!
Burns, op. cit.
TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 115
de structura organizaional. n unele cazuri, comunicarea lateral
poate fi permis de cadrul de munc, n altele, ea poate fi ncurajat i
poate chiar contribui Ia funcionarea eficient a ntregului sistem.
6.7. Fenomenul radio anf
Fenomenul cunoscut sub numele de radio an", care exist n
aproape orice cadru organizaional, este asociat direct problemei
canalelor non-formale de comunicare. El nu se refer numai Ia brfa
ntre egali, ci la un ntreg lan sau reea de comunicare, care
funcioneaz pentru a devansa sau suplimenta informaia transmis
prin canalele formale de comunicare. Existena sa reflect inadecvarea
canalelor formale la nevoile de comunicare ale membrilor unei
organizaii i faptul c orice grup de oameni ntre care se stabilesc
relaii structurate va dezvolta propriile-i ci de comunicare.
Davis2* a descris detaliat fenomenul radio an" n cadrul unei
firme industriale i a tras unele concluzii interesante. n primul rnd,
radio anul acioneaz rapid. n al doilea rnd, el selecteaz i
difereniaz informaia care ajunge fiecruia, astfel nct aciunea sa
nu contravine pstrrii confidenialitii. n al treilea rnd, el
funcioneaz mai ales la locul de munc i poate fi folosit de
conducere pentru transmiterea efectiv a informaiei. n al patrulea
rnd, sistemele de comunicare formal i nonformal tind s fie
amndou fie active, fie inactive", aa nct, acolo unde sistemul de
comunicare formal este activ i radio anul este activ i invers.
Acestea sugereaz, ca tendin general, faptul c o anumit cantitate
de comunicare va genera o comunicare suplimentar. Davis a remarcat
i existena unor structuri distincte ale fluxului comunicaional n
cazul radio anului: una e descris ca un lanf, n care exista un flux
secvenial ntre o succesiune de contacte; alta este o difuzare
ntmpltoare", n care toate contactele pot s transmit sau nu o
informaie. Tipul dominant este ns cel numit de Davis ciorchine",
care descrie situaia n care o informaie este transmis mai multor
receptori, dintre care numai unul o transmite mai departe altor civa
i aa mai departe.
Uavis, Management communication and ihe grapevine, Harvard Business Review,
t J . , 1953.
 116 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
ponderea dominant a comunicrii de tip ciorchine n cadrul
firmei Joson se refer la faptul c numai cteva dintre persoanele
care dein o informaie o transmit mai departe - acetia sunt ceea ce
Jacobson i Seashore 1" numesc 2 oameni de legtur". Toi ceilali
care au primit informaia nu o transmit, acionnd ca simpli receptori
pasivi".
Din acelai studiu aflm c zvonurile tind s circule fie n jos, fie
lateral - subordonaii, de regul, nu transmit informaii superiorilor.
Din acest studiu, ca i din altele (Festinger et al. 31) rezult c tipul de
comunicare ciorchine" las n afar anumii indivizi - acetia sunt
izolai. Separarea fizic, diferenele etnice, lipsa de integrare ntru-un
cerc de prieteni, detaarea fa de problemele organizaiei, toate
acestea pot fi motive de excludere din reeaua non-formal de
comunicare.
6.8. Ierarhia i diferenele de status
n organizaiile formale exist, prin definiie, o form de ierarhie
i diferene de status, care afecteaz relaiile dintre membrii
organizaiei, iar efectele ierarhiei asupra fluxului comunicaional au
fost studiate cu mult atenie, dat fiind c, n unele cazuri,
comunicarea ierarhic poate fi benefic, n timp ce n altele ea
mpiedic urmtoarele). n general, ierahizarea i centralizarea n
grupuri care coopereaz n sarcinile de serviciu pare s ncurajeze
coordonarea i rezolvarea problemelor, dar studiul efectuat de Blau
ntr-o agenie a poliiei federale ne prezint un contra-exemplu. n
t d i f l e de status au mpiedicat consultarea cu superiorii
pentru c agenii se temeau s dezvluie dificultile pe care le
ntmpinau n situaii n care erau liberi s acioneze conform propriei
iniiative. Pe de alt parte, sistemul de parteneriat i consultare
reciproc ntre egali care fusese stabilit a dus la apariia unor diferene
de status ntre angajaii care pn atunci fuseser egali: ,procesul de
consultan ntre egali a generat o difereniere informul a
statusurilor, pentru c unii dintre colegi au ctigat mai mult respect
Ui calitate de consultani dect alii" (Blau" i Scott, p. 134). Aceiai
30 complex organizat ions,
Jacobson i S. Seashore, Communication practises
Journal uf
Social hsues, 1, 1951, 28-40.
31
Festinger et al., op. cit.
n
M. Blau i W Scott, Complex Organizations, Routledge, 1963.
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
117
autori remarc n continuare: apariia acestei diferene de status
informai creeaz i ea obstacole n calea liberei discutri a
problemelor, ca i diferenele de status formal. Astfel de obstacole pot
redireciona fluxul consultanei, n aa fel nct acesta va avea
frecvena cea mai nalt ntre persoane de status informai i formal
egaT.
Interaciunea dintre status i comunicare este strns i poate fi
att funcional, ct i disfuncional. Chester Barnard" (p. 66),
studiind funciile diferenelor de status, consider c acestea confer
autoritate mesajelor i asigur un limbaj adecvat comunicrii. Iar
Wilensky31 comenteaz: Jr moduri stabile, confortabile i
certificate de vorbire i scriere, fr respectarea regulilor de
comportare politicoas, indivizi de ranguri diferite sau cu funcii
diferite nu pot ntreine relaii armonioase fr dificulti (p. 44).
Accentul s-a pus ns, n general, pe consecinele duntoare ale
barierelor de comunicare impuse de diferenele de status. Revans 35,
studiind cazul spitalelor, a observat o relaie ntre gradul de satisfacie a
pacientului i chiar durata medie pe care o petrece n spital i
variaiile tendinei membrilor personalului (n special doctori i
asistente de diferite grade) relaia dintre status i comunicare provin
din mediul spitalier, unde comunicarea reuit este esenial, dar poate fi
i mpiedicat de diferenele tradiionale de status dintre membrii
personalului.
Principala problem este, dup cum observ Wilensky*', o
comunicare satisfctoare de jos n sus: dac ntr-o organizaie
exist multe grade, iar stilul administrativ i simbolul le accentueaz,
distorsiunea i blocajul cel mai mare sunt de ateptat la nivelul
fluxului informaional ascendent" (p. 44). n cazul departamentului
studiat de Burns", exist o tendin evident de interaciune
descendent care, n mod tipic, este mai bine reglementat n
organizaiile formale. Ierarhia obstrucioneaz, n special, transmiterea
de jos n sus, a plngerilor i criticilor, din motive suficient de
Barnard, Functions and pathology ofstaus systems informai organizations, n W.F. Whyte, *-.
Indtistry and Society, McGraw-Hill,1946. 3S -L. Wilensky, Organizaiional Intelligence, Basic
Books, 1969.
_ Revans, The morale and effecliveness of general hospilals, n G. McLachlan, ed,
blems and Progress in Medical Care, Oxford University Press, 1964. 31 Wilensky, op. cit.,p. 97.
Su
ms, Op. cit, p. 78.
118 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 119
 evidente (Kelley38). n studiul deja citat al lui Berkovitz se arat c
Organizaiile formale sunt n acelai timp o structur social,
iniierea comunicrii se raporteaz negativ Ia status - sora medical va
proiectat pentru a atinge anumite scopuri i un cadru, n care
avea iniiativa majoritii contactelor cu subordonaii, dar nu i Cu
acioneaz procesele normale ale vieii sociale. Comunicarea n cadrul
superiorii i se va destinui, n probleme legate de serviciu, egalilor
organizaiilor reflect aceasta i are, n consecin, un caracter dual;
si: comunicarea unor coninuturi sociale i intime dincolo de
exist, aadar, dou seturi de canale i coninuturi, care se
barierele ierarhice ar putea atenua structura formal de roluri a
suplimenteaz, completeaz i interacioneaz unul cu altul. Relaiile
organizaiei; n consecin, pentru ca cineva s-si menin statusid
de comunicare sunt astfel de tipuri foarte variate, uneori pre-dferte i
superior va trebui s nu transmit informaii interpersonale
determinate de sistem, alteori liber alese i auto-diferite. n timp ce
subordonailor". Rosengren" face o observaie similar ntr-un cadru
apartenena la organizaie constituie o limit pentru ambele tipuri de
terapeutic: una dintre consecinele importante ale eticii comunicrii
comunicare, trebuie remarcat c schimburile comunicative de ambele
maxime este dificultatea tot mai mare a personalului de a-i menine
feluri traverseaz graniele, legnd o organizaie cu altele i indivizii
statusul profesional i, reciproc, dificultatea sporit a bolnavilor de o-
cu ali indivizi din afara granielor organizaiei. Aici, ca i n alte
i asuma statusul de pacienf'.
procese de comunicare, limitele reelelor i contextelor comunicrii
Cu toate acestea, faptele empirice sugereaz c n cele mai multe
sunt suficient de reale pentru c sunt recunoscute, dar fictive, n
organizaii i cu siguran n spitale, tendina restrngerii comunicrii
msura n care sunt nclcate foarte des.
n limitele nivelului de status contravine scopurilor terapeutice.
6.9. Comunicarea n comunitile locale
Mishler i Tropp" aduc dovezi c n contextul spitalier acioneaz o
Pentru dovezi privind structura i fluxul comunicrii putem
lege sociologic cu caracter general, conform creia gradul de
consulta selectiv o literatur foarte vast, bazat pe investigarea
interaciune este invers proporional cu distana dintre nivelele de
empiric a unor comuniti autentice din cadrul rural sau urban. E de
status". Patru grupuri de angajai ai spitalului, doctori, surori,
ateptat c majoritatea schimburilor comunicative s aib drept cadru
tehnicieni i oameni de serviciu, ntre care exist o gradare a statusului
nu grupul sau organizaia primar, ci scena activitii cotidiene. Locul
pe care o recunosc cu toii, au fost chestionai asupra msurii n care
nu grupul sau organizaia primar, ci scena activitii cotidiene. Locul
discut unii cu alii o serie de subiecte, avnd sau nu legtur cu
unde trim ne ofer contacte personale suplimentare celor cu familia i
serviciul. Dup prerea autorilor, rezultatele sunt n totalitate
rudele, subiecte pentru schimburile comunicative n situaii obinuite
conforme cu legea interaciunii dintre nivelele de status". Astfel: in
de via i, n general, ne mparte n grupuri relativ omogene i
fiecare grup ocupaional, este nregistrat o frecven mai ridicat a
compatibile n privina culturii, statusului i poziiei n ciclurile vieii.
interaciunii intra-grup dect a celei inter-grupuri, oricare ar fi
Combinaia acestor trei factori, proximitatea fizic, preocuprile
acestea, este invers proporional cu diferena de status dintre ele, de
comune i asemnarea, reprezint o for puternica, dup cum am
exemplu, surorile interacioneaz mai frecvent cu tehnicienii dect cu
demonstrat n discuia anterioar, care determin iniierea comunicrii
oamenii de serviciu. In sfrit, pentru fiecare grup, exista mai puine
i dezvoltarea, pe aceast baz, a unei structuri de relaii sociale i
restricii asupra coninutului comunicrii n discuiile dintre membrii
chiar a unei structuri sociale locale. Studiile despre comuniti,
grupului, dect cele pe care i le impune un membru al unui grup,
vecinti sau localiti nu furnizeaz informaii suplimentare despre
indiferent care, n discuiile cu membrii altui grup..."
variabilele care influeneaz formarea structurilor sau reelelor de
38
comunicare.
Kelley, op. cil., p. 55.
R. Roseagren, Communicalion orgcmisation and conduct in the tberapeutic setling,
AdministraLve Science Quiarterly, 9, 1964-65, 70-90. 6.10. Reele sociale
4(1
E. Mishler i A. Tropp, Stalus and interact ion in a psychiatric hospitaL Human relations, 9, Ideea de reea, introdus n sociologia urban i sociologia
1956, 187-204.
comunitilor prin intermediul antropologiei sociale, este deosebit de
 45
Bott, op. cit.
46
Frankenburg, op. cit.
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
120

important. Lucrrile lui Bames41, Bott" i Frankenburg43 ne ofer un

punct de vedere consistent privind semnificaia conceptului de reea n
aceast zon a analizei sociale. Este vorba de o analogie, care exprim
faptul c n orice cadrul social, se pot trasa linii de contact ntre
oameni, care s alctuiasc o reea cu grade ridicate variabile de
i apropiere ntre noduri. Folosit n acest sens, termenul de o
implicaie egocentric (Boissevain"), adic se refer la
..;J ocfa n contact

lanurile de persoane cu care un anum efectiv i la interconexiunile
dintre aceste lanurF. Boissevan adaug ca legturile dintre o anumit
persoan i un numr de alte persoane reprezint poteniale canale de
comunicare. i mai spune el o reea social este mai mult dect o
reea comunicaional, pentru c mesajele sunt de fapt tranzacii" (p.
25).
Botr" a artat c exista o reea social dens sau puternic
conectat, atunci cnd o familie are o mulime de rude, prieteni i
vecini, muli dintre care se cunosc unii cu alii. Aceast reea se
apropie de condiia unui grup social, care, prin definiie, este alctuit
dintr-o mulime de indivizi, care interacioneaz cu toi ceilali, n
limitele grupului. Reele sociale de acest tip, strns conectate", gsim
n special n aezri mici, vechi, mai ales rurale, dei ele apar i n
unele zone urbane, aa cum sunt cartierele muncitoreti tradiionale
din orae i metropole. Spre deosebire de acestea, dup prerea lui
Frankenburg1*, n noile locuine construite la periferia oraului, e de
ateptat s predomine o reea rar, pentru c locatarii au rude i
prieteni care triesc n alt parte i contacte sociale ntmpltoare n
imediata vecintate.
Acest tip de raionamente ca i afirmaia esenial, a existenei i
relaii ntre tipul de aezare i tipul de comunicare reprezint
unei punctul de pornire al discuiei noastre. Pentru nceput nu e de
ateptat ca mediul fizic s exercite o determinare prea puternic,
sau cu caracter general, asupra tipului de comunicare, sau reelei
sociale. n mod tipic, viaa social urban se desfoar la cteva
nivele, pentru
41 41
A. Barnes, Class and commumty in a Norwegian island parish, Human Relations, 7, 1954.
Bott, Family and Social Network, Routledge, 1957.
43
Frankenburg, Commurtities in Britain, Penguin, 1966.
44
Boissevain, Friends ofFriends, Blackwell, 1974.
 121 MUNICRI TEORIA 12
TEORIA CO 1 IJRELAII COMUNICRII I 3
T EO R I A C O MU N I C RII l R E LAI I P U B LI C E . P R O LE G O ME N E 2 PUBLICE. REIA II
2 PROLEGO PUBLICE.
MENE PROLEGOMENE
fiecare existnd un tip de comunicare adecvat. Cartierul de locuine
este numai una dintre sferele de activitate, pentru c exist o arie mai
larg, care cuprinde magazinele, colile, locurile pentru petrecerea
timpului liber, locul de munc, spaiul vieii politice.
Activitile vieii sociale i ntreaga gam de contacte pe care un
individ le are cu ceilali nu mai sunt, n mod obinuit, limitate la
spaiul ngust al comunitii locale, sau chiar al unui singur ora.

6.11. Proximitatea i comunicarea

Pentru arhitectur i planificarea urban, este un adevr comun,
bazat pe evidene, faptul c nucleul vieii sociale, contactele sociale
primare sunt localizate n spaiul nvecinat locuinei i sunt influenate,
dar nu cu totul determinate, de caracteristicile acestei zone locale.
Aceast supoziie este de neles, dat fiind c datele privind alocarea
bugetului de timp arat c un adult obinuit petrece 15 ore din 24
acas. Putem numi ipoteza ecologic aceast ateptare ca proximitatea
fizic i localitatea s determine componena unei reele sociale date,
compoziia mulimii de contacte sociale ale unei persoane cei cu care
comunic. Lucrarea Iui Festinger *' prezint tipurile de relaii n cazul
unui proiect de acordare de noi locuine fotilor salariai ai Academiei
Militare susine clar aceast prere, cel puin ca probabil. Conform
concluziei lor: date, din dou proiecte diferite de construire de
locuine, arat o relaie strns ntre alegerea sociometric i
distana fizic. n cazul ambelor proiecte, de cel mai mare numr de
alegeri s-au bucurat cei care locuiau cel mai aproape de cel care
jac ea alegerea i numrul opiunilor scdea, pe msur ce distana
fa de casa celui ce alegea cretea ". Cadrul acestei cercetri nu a fost
cel tipic, dar precizia msurtorilor este impresionant i exist
numeroase alte dovezi c proximitatea fizic este un factor care
determin formarea de structuri intercomunicaionale. Lenz-Romeiss"
ne spune: curile, casele nvecinate, peluzelele comune, drumurile i
tocurile de amplasare a serviciilor pot deveni puncte n care se
cristalizeaz relaiile sociale". Autoarea subliniaz c plasarea
cldirilor n spaiu este numai un factor printre muli alii, care
Hiflueneaz structura relaiilor i citeaz concluziile unui studiu fcut

tPestinger et al. op.cit.

, The City, praeger, 1973.
n Mtinchen, conform cruia nu exist o coresponden ntre
amplasamentul arhitectonic i distribuirea spaial a cercurilor de
contacf1. Nu putem explica dect c n foarte mic msu
principalele forme de reele comunicative, dac ne mrginim la
posibilitile de contact. Dup cum remarc aceeai autoare, relaiile
de comunicare impun experiena unor precondiii sociale specifice,
pentru ca proximitatea spaiala i amplasarea arhitectonic s aib
efectele scontate". i tocmai din excepiile de la ipoteza ecologic i
de la variatele expresii ale efectului ecologic putem nva cele mai
multe lucruri despre procesul de comunicare.
Localizarea locuinei d seama ntr-o proporie variabil de
prietenie i contactele sociale ale unei persoane, existnd, pe lng
vecintate n sine i ali factori care justific structura contactelor, aa
cum sunt relaiile de rudenie de exemplu. Exist numeroase dovezi, I
care ne permit s presupunem c rudenia continu s joace un rol
foarte important n cadrul tipurilor de contacte sociale stabilite n
oraele britanice moderne. Rosser i Harris", de exemplu, ntr-un
studiu despre Swansea, nregistreaz o proporie de 70% din rndul
subiecilor cstorii investigai care i viziteaz un printe n
sptmna precedent intervievrii. Eantionul de locatari pe care
Bell50 l descrie la local" pstreaz, de asemenea, legturi cu membrii
familiei dup cstorie. Eantionul naional investigat la cererea
Comisiei Regale de Administraie Local" n 1969 ofer un alt
exemplu n acest sens, cci 51% dintre subieci declar c locuiesc la
circa 10 minute de una sau mai multe rude adulte din propria familie
sau din familia soului sau a soiei. Aceeai anchet indic l
importana relativ a locuinei ca spaiu al contactelor sociale. Astfel.
din ntregul eantion investigat, 44% dintre subieci nu au rude care s
locuiasc n preajma casei", dar numai 13% nu au nici un prieten
care s locuiasc n apropiere. Cei care au rude i prieteni n imediata
proximitate au contacte foarte frecvente cu ei - 60% i vizeaz rudele
din preajm pentru a sta de vorb de dou, trei sau mai multe ori pi
sptmn, n timp ce procesul comparabil raportat la prieteni este de
70%. Studiul a investigat i gradul n care prietenii din preajma casei
49
Rosser i CC. Harris, The Family and Social Change, Routledge, 1965.
50
Bell, Middle Class Families, Routledge, 1968.
51
Royal Commision on Local Government, Research Studies, No. 9: Community Altitud*
Survey England, HMSO, 1969.
ai subiecilor se cunosc reciproc - cu alte cuvinte, interconectarea"
reelei n terminologia lui Bott - i a artat c mai mult de trei
ptrimi dintre subiecii care aveau prieteni n apropierea casei
susineau c cei mai muli sau chiar toi aceti prieteni se cunosc ntre
ef. Concluzia studiului este c aceasta ,poateft considerat drept o
conformare a faptului c prietenia si cunoaterea reciproc constituie
un factor foarte puternic al structurii comunitare". Dat fiind c studiul
s-a bazat nu pe un eantion local omogen, ci pe unul naional,
concluziile sale constituie o confirmare neateptat a importanei
permanente pe care o are amplasarea locuinei ca factor determinat al
contactelor sociale.
6.12. Nevoia de a comunica
Formarea contactelor comunicative este, evident, legat de
prezena sau absena unei game de nevoi. Acestea pot fi de natur
colectiv, ca n cazul n care un grup de locatari se afl n conflict cu
cei dinafar, care le amenin linitea sau cu cei crora le solicit
mbuntirea condiiilor de locuit: sau se pot raporta la dimensiunile
reduse i interdependena din cadrul unei comuniti, n care
participarea la toate activitile organizate este obligatorie. Un al
doilea tip de situaie, care influeneaz structurile comunicaionale, se
refer la intercomunicarea involuntar, dar esenial, dintre vecini
foarte apropiai. Acetia nu pot evita contactele i, n plus, exist
subiecte care fac necesar consultarea reciproc regulat ntre
proprietari. Mogey i Morris 51 au artat c aceste este un sistem de
interaciune diferit de cercul de prieteni, care se limiteaz la contacte
locale voluntar alese i se extinde pe o arie mai ntins; diferit de
asemenea de tipul de contact bazat pe nevoia de a supraveghea
activitile copiilor, care la rndul lor, i stabilesc propriile contacte.
S menionm i alte categorii de situaii determinate de nevoile
personale, care antreneaz relaii sociale voluntare i foarte stabile. n
primul rnd, situaia ocuprii iniiale a unor construcii noi. Exist
numeroase dovezi c noi ocupani ai unei zone simt nevoia s
stabileasc prietenii n jur, n parte pentru satisfacia interioar de a
stabili contacte umane i de a evita singurtatea (Mogey" i Bell 5";
i &y i R.N. Morris, The Sociology ofHousing, Routledge, 1965.
Mogey( Family and Neighbourhood, Routledge, 1957. Bell cp. cit.
124

TEORIA COMUNICRII$1 RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 125
Gans* etc). n al doilea rnd, este clar c n zonele locuite, mai noi
sau mai vechi, apar situaii care genereaz schimbul de relaii j
reelele de comunicare. Astfel de exemple sunt ngrijirea copiilor,
mprumutul de bunuri gospodreti sau unelte, consultarea reciproc
n problemele gospodreti.
Extinderea i forma de organizare a reelelor bazate pe astfel de
nevoi depinde de existena similaritilor privind poziia n ciclul
vieii, de omogenitatea privind veniturile i statutul locuitorilor unei
zone. n plus, natura schimburilor este evident afectat de apropierea
fa de rude. n studiul su despre relaiile n cadrul proprietilor contacte.
imobiliare suburbane ale clasei de mijloace, Bell a nregistrat o
diferen considerabil ntre subiecii din localitate, care aveau rude n
apropiere i cei care nu erau n aceast situaie. Cei dinti,
Jocalnicir, nu investeau egal n relaiile sociale cu vecinii de
proprietate. Ei aveau ali prieteni i rude n localitate i ca atare nu se
bazau pe vecini pentru a-i satisface nevoia de contacte zilnice sau alte
nevoi personale. Dup cum comenteaz Bell, nevoile reprezint
cheia pentru un mare numr de relaii sociale stabilite n cadrul celor
dou proprieti'. Locuitorii care nu erau din localitate (navetitii"),
spre deosebire de localnic", aveau, drept principal sursa de contacte
cotidiene, vecinii de proprietate. Diferena este bine ilustrat de
existena a dou reele non-formale distincte, antrennd, respectivi
localnicii strini. Datele lui Bell arat c strinii cleveteau unii despre
alii, iar localnicii despre ali localnici, cu foarte puine intersedrrl
cu excepia celor create de proprieti comune ca de exemplu, un gard
de grdin comun. Bell a constat de asemenea c fluxul conversaiilor
amicale era influenat de coninutul lor. El ofer mai multe informaii
despre un subiect principal, cel referitor la ocupaie, carier 9
mobilitate, care era preferat n reeaua neiocalnicilor. Informaii foarte
detaliate erau schimbate de soi, n discuii la un pahar de butura,
transmise apoi soiilor i astfel ptrundeau pe canalele taifasului loca
i erau larg difuzate. Un alt subiect predilect de plvrgeal, cJ
referitor la familie i rude, era cu deosebire prezent n reeaua
localnicilor". Distincia care e urmrit n studiul lui Bell - cea dintre
localnici i nelocalnici - fusese deja semnalat de cercetri' 6
55
Gans, The Levittowners, Allen Lane, 1967.
anterioare ntr-o form sau alta. Watson 56 a trasat o astfel de distincie
ntre locuitorii de municipiu" i ,^piralitiC, Seeley et al." i
deosebesc pe cei mobili sociali de cei imobili n studiul lor despre
Crestwood Heights, Gans 51 scrie despre ,pasagerii" mobili i
,jtabil?\ iar Merton" a folosit termenii cosmopolii" i localnic?
pentru a explica dou tipuri de influene prezente ntr-un mic ora
american, cei dinti, cosmopolii, orientndu-se ctre lumea
larg i problemele ei, ceilali, localnicii", ctre orelul lor i
problemele locale, rezultatul fiind diferena dintre formele de
6.13. Efecte ale diferenierii sociale
Importana statutului social n formarea reelelor de comunicare
a fost implicat n cele spuse pn acum. n organizaiile
formale, persoane cu statusuri diferite sunt conectate prin
legturi comunicaionale, n timp ce n zonele locuite, n special
n cele dispersate sau cu locuine mari i separate, tipice pentru
societatea urban modern, diferenele de status social limiteaz
contactele sau marcheaz hotarele unor reele cu caracter
esenialmente voluntar i non-formal. Motivele acestei situaii sunt
suficient de clare: separarea fizic tinde s urmeze liniile trasate de
diferenele de clas, status i venit aa cum se ntmpl i cu
alianele familiale, interesele i stilul de via. Ai mai puine de
discutat cu cei din afara limitelor trasate de status dect cu cei
dinuntru, ca i ansa unor mai puine contacte deliberate sau
ntmpltoare. Simpla proximitate nu este suficient pentru a
anticipa o form de comunicare, dup cum a artat Stacey n
studiul su despre Banbury, un orel suficient de mic pentru a
altura locuinele ctorva grupuri distincte. Autoarea a descris
meritele ,^zone comunicaionale", caracteristice clasei sociale i
grupurilor de status din Banbury. Conform acestei descrieri,
grupurile 'adiionale cu un statut social nalt (familiile vechi de
boiernai i cele e proprietari nstrii) nu aveau sau aveau foarte
puine relaii n
atson, Social mobility and social class in industrial communicaties, n Gluckman,
ed., losed Systems and Open Minds, Aldine, 1964.
ey, R. Sim j E. Loosly, Crestwood Heights, Basic Boocks,
1956. a^^ op. cit.
Merton, Personal influence, n Social Theory and Social Structure, Free Press
of :<W, 1957. >tacey> Tradition andChange, Oxford University Press, l%0.
126 TEORIA COMUNICRII $1RELA II PUBLICE.
PROLEGOMENE
contacte directe este atribuit disponibilitii mijloacelor de
comunicare, a mainilor i telefoanelor n special, ca i mai bunei
utilizri a limbajului, asociat n general acestei clase sociale. Spre
deosebire de nalta societate, clasa de mijloace" i alege din
Banbury cercul de prieteni, dintre membrii aceleiai clase, care au
interese similare si locuiesc in ora n satele nvecinate". Ct privete
orizontul geografic al clasei muncitoare, acesta este restrns, cei
mai muli ii formeaz grupuri de prieteni pe strada unde locuiesc,
adesea numai ntr-o parte a strzii". Concluzia autoarei este ci
mrimea ariei geografice n care sunt menionate relaii directe
crete odat cu creterea statutului social". Aceast concluzie
adecvat n special cu privire la comitatele britanice istorice, n care
exist o veche tradiie a segregaiei de clas, pare s caracterizeze,
ntr-o oarecare msur, viaa social britanic n general.
Ancheta Atitudini comunitare", pe care am mai citat-o, ajunge la
aceleai concluzii. Scopul su a fost s stabileasc msura n care
indivizii sunt contieni c locuiesc ntr-un spaiu identificabil ca
zorc a casei", ca i dimensiunile i caracterul acestei zone.
Ancheta
artat c, cu ct statutul socio-economic al subiectului investigat este
mai nalt, cu att este mai larg spaiul identificat ca zon a casei". ht\
al doilea rnd, cu ct statutul social al subiecilor era mai nalt, cu att
erau acetia mai puin nclinai s declare c cele mai multe sau toate
rudele prietenii locuiesc n ,^ona casei", cu toate c aceast zon
avea pentru ei dimensiuni geografice mai mari. Astfel din grupul cu
statutul socio-economic 1 (cel mai nalt), numai 11% au declarat c
cele mai multe sau toate rudele lor locuiesc n aceeai zon i 27% a u
declarat aceasta cu privire la prieteni, n comparaie cu 21% ^
respectiv, 43%, reprezentnd cifrele corespunztoare pentru grupul cu
statutul socio-economic 5. Alte date din acelai studiu ne ajut &
explicm aceste cifre, pentru c locurile de munc ale subiecilor
statut nalt erau i ele mai dispersate i ei erau n mai mic ms

interiorul orelului, i nici un vecin nu fcea parte din cercul lor

social.
Ceea ce este de remarcat n legtur cu nalta societate este faptul c,
practic, nu are nici un contact cu Banbury; singurele contacte se
limiteaz la acte de patronaj, cum ar fi prezidarea unor asociaii. Mici
vecinii din imediata apropiere nu sunt luai n seam: circa 30 de mite.
Aceast baz ntins a grupurilor din nalta societate care au
 128 TEORIA TEORIA COMUNICRII I
COMUNICRII I RELAII PUBLICE.
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 127 PROLEGOMENE
RELAII PUBLICE.
PROLEGOMENE 129
membrii ai organizaiilor din zona casei sau din zona de autoritate
local. Imaginea, continu pe baza acestor date, este cea a unei
structuri difereniate a relaiilor sociale, asociat clasei sociale, dup
care, cu ct clasa social este mai nalt, cu att este mai larg aria de
activitate i comunicare i mai redus dependena de vecintate
imediat pentru petrecerea timpului liber sau nevoile legate de munc.
Datele arat c statutul social, dei legat, ntr-o oarecare msur, de
mobilitatea social i geografic, acioneaz i independent de
distincia local/nelocal, pe care am discutat-o deja, pentru a modela
structura i dimensiunile reelei comunicaionale.
Evident, comunicarea e mai probabil s aib loc acolo unde exist
interese, identiti i teritorii comune. Clasa social i statusul
reprezint un factor care unete sau difereniaz, ncurajnd sau
mpiedicnd dezvoltarea comunicrii interaciunii. Acestui factor i se
adaug i alii, legai i ei de teritorialitate, aa cum sunt religia i rasa.
Aceeai arie poate fi locuit de populaii diferite din toate aceste
puncte de vedere i, acolo unde astfel de diferene sunt importante
pentru oameni, descoperim, de obicei, puternice tendine de segregare.
tim c acestea apar acolo unde ,planning-ul comunitar''' a ncercat s
mixeze n aceeai zon de locuit grupuri de venituri diferite (cf.
Heraud61) i c au fost frecvent nregistrate n cazul diferenelor rasiale sau
etnice.
Studiul lui Suttles 61 despre o suburbie din Chicago la nceputul
anilor 1960 ofer un bun exemplu de segmentare a structurii interne a
unei arii mici ntre patru grupuri etnice diferite. Conform observaiilor
sale reglementrile instituionale din zona Addams demonstreaz un
efort constant de restrngere a relaiilor la limitele sigure
reprezentate de propriul grup etnic" (p. 59). n timp ce strzile pot
constitui un teritoriu comun, negrii, italienii, mexicanii, portoricanii se
mrginesc la relaii cu propriul grup etnic, folosind modaliti de
comunicare diferite (limb, dialect, mbrcminte, manifestri
exterioare, stil de a dansa etc.) i avnd canale de comunicare
separate. n condiii de restricii fizice severe, grupuri etnice izolate i,
HI cadrul lor, grupe de vrst i sex, au reuit s-i stabileasc reele de
comunicare independente. Lecia care se desprinde de aici subliniaz

g Heraud, Social class in new towns, Urban Studies, 5. 1968. ^ Sutties, The
Social order ofthe Slum, Chicago University press, 1968.
observaia cu care am nceput aceast discuie, i anume contribuia
subsidiar pe care proximitatea i contactele ntmpltoare o au n
structurarea fluxului comunicaional.
6.14. Comunicarea inter personal n alte contexte
Am trecut deja n revist o serie de factori generali, care
influeneaz fluxul comunicaional dintre oameni, n special n
contexte relativ structurate, ca i rolul poziionrii i vecintii sj
calitate de context al comunicrii. Rmn ns o serie de alte ntrebri
referitoare la desfurarea comunicrii n societatea modern
-difuzarea informaiei, direcia influenei, formarea unor lanuri de
contacte i reele comunicaionale centrate pe anumite interese i
subiecte. n mare, putem vorbi de patru tipuri de contexte care
genereaz reele sau structuri intercomunicaionale. Unele privesc t
situaiile de contact, ntlnirea n cadrul aceluiai spaiu; altele
-activitatea n cooperare, la serviciu sau n viaa social obinuit; o al
treia categorie privete comunicarea bazat pe un anumit subiect sau
mesaj - acesta genereaz reele comunicative printre cei patru care
este relevant sau interesant; n al patrulea rnd sunt reele de,
comunicare bazate pe activitile i organizarea instituiilor sociale,
adesea larg rspndite n rndul populaiei. Cea mai mare parte din
acest capitol s-a referit la primele dou situaii. Celelalte dou
genereaz probleme oarecum de alt natur, motiv pentru care le
tratm separat, cu toate c o serie de concluzii generale la care ara
ajuns anterior se aplic i n cazul lor.
n examinarea unora dintre aceste probleme am mers n filiaia
unor bogate tradiii de cercetare. Unele dintre acestea privesc
comunicarea de mas i au fost simulate de nevoia de a descoperi ce
se ntmpl cu mesajele mediatce dup ce au fost recepionate de
auditori, ca i de dorina de a lua n considerare reelele de comunicare
alternative, de dimensiuni sociale i predominant non-formale care
coexist cu mass-media i le nlocuiesc n acele situaii excepionale
care nu mai funcioneaz sau nceteaz de a mai fi demne &
ncredere.
6.15. Comunicarea instituional
Anumite instituii din societate au reele largi de comunicare noi* 1
formal, care acioneaz pentru a difuza mesaje privind preocuprii
instituiilor i care suplimenteaz canalele formale de comunicare.
Coninuturile care circul prin aceste reele sunt legate de activitile
pe care le reglementeaz instituia. Exemple includ politica, afacerile
i viaa economic, sportul, sau religia. Organizaiile formale din
fiecare arie instituional - partidele politice, organizaii religioase,
sindicate etc. - care rspund de activitile instituionale principale,
furnizeaz coninutul reelelor publice non-formale. Ele sunt interesate
sau depind de activitatea unei reele non-formale, dar nu organizeaz
propriu-zis o astfel de reea. Interesul lor pornete din dorina de a
avea o influen ct mai mare i e determinat de faptul c activitile
lor sunt adesea ghidate de mesaje care se ntorc n canalele formale
prin intermediul reelelor informale. Lucrul acesta este adevrat n
grade diferite pentru diverse instituii, dar putem sugera un model
foarte general de sistem comunicaional, care funcioneaz cu succes
n astfel de situaii. Dup cum am indicat, este vorba de un sistem dual -
o reea intern formal, bine conectat i nchis, legat n unele
puncte de un sistem informai deschis i extins, cu un grad redus de
conectare i foarte dispersat. Aadar, e vorba de un sistem cu
conexiuni puternice, nglobat ntr-unui slab conectat.
Ce leag reeaua intern de cea extern? i de aceast dat, putem
sugera un rspuns general, bazat pe faptul c anumii participani din
reeaua extern acioneaz ca relee sau puncte de contact. Ei sunt
intens preocupai de activitile instituionalizate i sunt strategic
plasai pentru a stabili contacte n ambele direcii, rmnnd simpli
membri ai publicului. n cazul religiei, de exemplu, exist fi guri-cheie
printre mireni, care urmresc activitile bisericii i joac un rol foarte
activ n parohia lor. n cazul politicii exist membri ai unor partide sau
activiti locali, care nu dein funcii politice oficiale sau funcii n
organizaiile de partid. n domeniul proteciei sociale, exist voluntari
I membri ai unor grupuri de presiune. In sport exist suporteri i
membri ai cluburilor locale. Exemplele ne sunt familiare i putem
v
atua n termeni generali modul n care aceti indivizi-cheie
*cioneaz ca organizatori informali i surse de informaie i influen
>entru cele dou reele de comunicare. De fapt, ar trebui s modificm
""odelul general, pentru a admite o zon intermediar prezentat de
*fel de persoane-cheie. SistemuF este de fapt triplu, nu dual,
forma
1 er
eniindu-se de reeaua formal intern printr-un grad redus de
lund unor cercuri concentrice, seciunea intermediar
130 TEORIA COMUNICRII$1 RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 131
conectare ntre ocupanii si care nu au niciun rol formal,
instituional. Dar intermediarii au un rol informai i principala
component a acestuia privete comunicarea: sistemul formal ateapt
ca ei s transmit informaii generat la centru i s furnizeze
informaii n schimbul acesteia, iar membrii publicului relevant
ateapt de asemenea s obin informaii de la ei.
Cazul politicii poate fi folosit ca exemplu mai detaliat, n parte i
pentru faptul c reprezint o situaie n care comunicarea larg ntre
membrii societii este, ntr-un regim democratic, esenial pentru
funcionarea instituiilor. Atenia noastr se ndreapt asupra
activitilor de partid, care formeaz o minoritate restrns n cadrul
electoratului - cea a susintorilor partidului. S-a estimat c n Marca
Britanie, chiar i n perioada alegerilor, numai cu puin peste 2% din
public este implicat activ n aciuni de sprijinire a unui partid politic
sau altul. Pe de alt parte, exist grade de participare, variind de la I
acordarea de timp pentru munca de partid i ndeplinirea unor sarcini
voluntare ntr-o organizaie local de partid i pn la simpla discutare a
unor probleme politice cu ali alegtori. Proporia membrilor
publicului care pot Fi considerai c ocup sectorul intermediar n
cadrul modelului comunicaional pe care l-am propus poate fi estimat
variabil, n fiincie de criteriile alese. Printre caracteristicile definitorii s-
ar numra: a) gradul de acces la coninutul comunicrii politice
generate la centru; b) recunoaterea rolului de ctre cei cu care discut
politic, fiind privii ca surs de informare sau de opinii n probleme
politice. Acolo unde exist partide de mas centralizate i un sistem de
comunicaii de mas extins, este de ateptat ca grupul de
comunicatori informat?" 1 s se mpart n cei care sunt participani
activi ntr-o organizaie de partid i primesc informaia cea mai
nsemnat din aceast surs sau din publicaii politice specializate i
un grup mai larg care se informeaz n principal din mass-media. Cei
dinti sunt inclui n cei din urm, i acetia sunt cei care ne
intereseaz n discuia de fa. Politica democrat este astfil
organizat nct participanii la activitile locale de partid pot
considerai ca aparinnd reelei de comunicare interioare nchise;
Instituiile cu o component voluntarist mai redus i un grad $&
mare de organizare formal (sportul, religia, afacerile) prezint
situaie oarecum diferit.
Pentru a pune n lumin procesul de comunicare dintr-o instituie
societal, ne vom ndrepta asupra unei categorii de indivizi care au
fost definii n sociologie i politologie drept lideri de opinie".
Termenul a fost creat de Lazarsfeld et al." 3 n studiul despre alegerile
prezindeniale americane din 1940. Ci astfel de lideri exist, prin ce
se caracterizeaz ei i ce fac? Studiul iniial despre liderii de opinie ne
ofer relativ puine date, cu excepia faptului c, din eantionul de
alegatori americani chestionai dac ncercaser n ultimul timp s
conving pe cineva de justeea ideilor lor politice i dac cineva Ie
ceruse prerea n vreo problem politic, 21% au rspuns afirmativ la
una sau ambele ntrebri. Aceast minoritate era interesat mai mult
de alegeri i mai expus relatrilor mass-media despre acestea. Se
pare, de asemenea, c aceti oameni ar juca un rol important n
procesul de schimbare a opiniilor din perioada electoral. Modelul
acesta de baz a fost confirmat i extins de studiile ulterioare despre
companiile electorale din Statele Unite i Marea Britanie. Astfel,
dintr-un eantion de alegtori britanici intervievai n timpul alegerilor
generale din 1964, 9% au fost clasificai drept lideri de opinie" pe
baza auto-evalurii privind modul n care au discutat problemele
electorale cu alii i au fost solicitai s-i exprime opinia. Distribuia
lor era egal fa de principalele partide politice, dar ei aveau anumite
caracteristici distincte, fiind, de regul, mai bine educai, interesai de
alegeri i motivai s urmreasc desfurarea campaniei, partizani
relativ puternici ai partidelor crora le aparineau, avnd un grad de
expunere peste medie la relatrile politice din mass-media pe perioada
campaniei (Blumler i McQuail"). Aceast expunere difereniat nu
era numai cantitativ. Liderii de opinie''' urmreau alegerile mai mult
' n presa scris dect la televizor - descoperire asociat reputaiei
presei de a oferi relatri politice mai complete dect alte mijloace de
nforrnare n mas. n sfrit, studiul citat observa c aceast
^montate era, n msuri diferite, nclinat s susin c folosea
Ratrile politice televizate pentru a-i consolida punctele de vedere
e
ja formate i ca muniii argumentative". _ Studiul care ne
furnizeaz cele mai multe date despre tipul de
dl
vizi care ar putea avea rolul pe care l-am descris n comunicarea
Berelson
5' H- Kaudet, The People's Chaice, Columbia University Press, '
Blumeri D. McQuail, Television in Politics, Faber, 1968, p. 150.
V
132 TEORIA COMUNICRII SI RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 133
informal i despre desfurarea acestui proces de comunicare este
probabil lucrarea fecund a ui Katz i Lazarsfeld 6' intitulat Influena
personal. Lucrarea reia tema din Alegerea poporului, fr a g
interesat direct de politic i examineaz dinamica influenei
personale ntr-o serie de subiecte diferite. Unul dintre acestea privete
treburile publice, iar cei care au fost desemnai sau s-au autodeseninat
ca lideri n discutarea acestora se aseamn cu lideri de opinie politic^
aa cum i-am definit mai sus. Ei au un statut social deasupra mediei,
sunt mai bine informai, expui mai ndelung mai multor surse fo
comunicare n mas, care transmit coninuturi relevante pentru
gestionarea treburilor publice, i sunt mai gregari, n sensul c tiu au
un mare numr de prieteni i aparin mai multor organizaii.
Unul din aspectele cele mai interesante ale acestui studiu a fost
procedeul adoptat, acela de a cere eantionului originar s numeasc
persoane pe care Ie consider experte sau influente n rezolvarea
treburilor publice, solicitnd apoi acestor experi" s numeasc pe ceia
care ei la rndul lor i consider experi i adresnd, n final, aceeai
ntrebare i acestei a doua serii de experi". Rezultatele au fost
interesante. n primul rnd, dei eantionul iniial era alctuit numai
din femei, 74% dintre experii" desemnai erau brbai. n al doilea
rnd, dac o femeie se consider lider de opinie, este mai probabil ca
ea s poat numi o alt persoan influent, iar cineva desemnat ca
expert este chiar i mai probabil s numeasc un alt expert. Conform
datelor, jumtate din eantionul originar desemnat un expert, 2/3 din
aceti experi au desemnat un altul i 4/5 dintre cei din urm au fcut
acelai lucru. Implicaia pare a fi aceea c cei influeni" se nvrtesc
n cercuri de oameni cu atribute similare privind rolul comunicativ.
Este interesant de remarcat c statutul social al fiecrui grup succesiv
de experi" desemnai tinde s creasc: din grupul ultim numai 10%
erau salariai", n comparaie cu 51 % din grupul originar.
Implicaiile acestui fapt ca i ale altor analize efectuate asupra
acelorai date ar fi c influena interpersonal n treburile publice tinde
s aib un curs descendent, de Ia persoane cu statut nalt la cele ctf
statut cobort i de la cei vrstnici la cei tineri. Nu a fost descoperita o
astfel de relaie n alte domenii studiate (marketing, mod, film).
5
Katz i P. F. Lazarsfeld, Personal Infleunce, Free press of Glcncoe, 1956.
Relaia dintre statutul social i cel de lider de opinie nu trebuie
supraestimat n cazul fluxului comunicaional politic, pentru c exist
i alte componente, pe lng ocupaie, ale poziiei n relaiile
interpersonale i, evident, indivizii sunt influenai de prieteni i
asociai, care probabil au acelai statut social ca i ei. Examinarea
rolului discuiei n cadrul procesului de comunicare politic, efectuat
pe un eantion de tineri n alegerile generale britanice (Blumler et al.")
a artat c discuiile politice erau purtate mai mult cu prietenii dect
cu prinii. Acelai studiu a stabilit cteva din motivaiile discuiilor
politice - cea mai important (40%) fiind reprezentat de auto-
exprimare", urmat pe locul doi de obinerea de sfaturi i informaii,
pe locul trei de argumentarea propriului punct de vedere i
convingerea altora i pe ultimul loc, cu 8%, de transmiterea noutilor.
Aceste rezultate arat c, adesea, discuia politic nu este o transmitere
a noutilor. Aceste rezultate arat c, adesea discuia politic nu este
o transmitere instrumental i calculat de informaie ctre alii i c
indivizii nu se percep ca simple inte ale propagandei politice i
comunicrii de mas. Iar discuiile non-formale le ofer posibilitatea,
destul de rar, de a fi ei nii subiecii actului de comunicare, motivai
fie i numai din dorina de auto-expresie". Aceast lecie trebuie
nvat de cei care cred c oamenii obinuii n-ar avea nimic de
spus", dac ar avea acces la mijloacele de comunicare.
Ca post-scriptum la aceast discuie trebuie remarcat faptul ca
diferena dintre conceptele de lider de opinie" i adept al opiniei
altuia", care e implicit n formularea lui Katz i Lazarsfeld, s-a
modificat din perspectiva cercetrilor ulterioare. Se pare c o mprire
mai adecvat ar distinge o minoritate (de dimensiuni necunoscute)
care d i primete preri, alternnd aceste roluri, de cei care nu sunt
angajai activ n discutarea unei anumite probleme. Aceast revizuire
corespunde modelului nostru, n care rolul comunicrii informale este
plasat la grania dintre reelele intern" i extern". Cei care ocup
a
ceste roluri comunic ntre ei i dau liderilor de opinie vezi Berelson
et al.; Troldahl"; Wright i Cantor5; Arndt).
G. Blumler, T. Nossiter i D. McQuail, Political Communication and the Young Voter,
n, P.F. Lazarsfeld i W. N. McPhee, Voting, Chicago University Press, 1954.
Troldahl, A field lest of a modified ,,tow-step flow of communication model", Public
P^on Quarterly, 30, 1966, 609-23.
 134 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
6.16. Discutare i difuzare
Dac ne referim la activitatea de comunicare general de
coninut sau subiect particular, descoperim anumite elemente
distinctive n reelele de comunicare, ca i o varietate de tipuri de
reele. Exist diferite tipuri de^ situaii n care apar procese de
comunicare bazate pe coninut. In primul rnd, exist cazul n care
subiecte ce nu pot fi asociate niciunei instituii sociale i au publicul
sau grupul lor de interes - grdinritul, literatura tiinifico-fantastic,
pescuitul, poezia etc. n al doilea rnd, exist cazuri n care difuzarea
informaiei este planificat i realizat n mod intenionat, ca, de
exemplu, publicarea de ctre guvern a informaiilor privind drepturile
i obligaiile cetenilor i instituiilor, publicarea pentru produsele
noi, difuzarea de informaii privind inovaiile n domenii ca
agricultura, sntatea, educaia etc. Este o activitate care arc o
importan special n procesul de dezvoltare economic i i gsete
locul n orice societate. n al treilea rnd, exist procese de
comunicare care acioneaz pentru a transmite anumite ftfn%
informaii" cu un anumit caracter relevant i peren n timp (cf. Park 71;
Shibutani72). n la patrulea rnd, n cazul difuzrii zvonurilor, circul
versiuni neverificate ale informaiei, avnd adesea o rspndire larg
n rndurile populaiei. Aceste tipuri diferite de situaii au n comun
cteva trsturi importante. Ele sunt centrate asupra mesajului, nu
asupra participanilor - cu alte cuvinte, structura comunicrii este
determinat de caracteristicile coninuturilor care se pun n circulaie
i mai puin de relaiile existente ntre participani. Apoi, aceast
structur exist numai atta timp ct sunt transmise coninuturile. n
sfrit, rezult c astfel de reele sunt slab structurate din punctul de
vedere al relaiilor formale sau al definirii rolurilor participanilor.
Exist, de fapt, un continuum, aproximat de ordinea n care au fost
enumerate tipurile de procese de comunicare bazate pe coninut.
Cercurile de discuii bazate pe un anumit subiect tind s urmeze liniile
trasate de tiparele existente ale contactelor sociale i s fie relativ
69
R. Wright i M. Cantor, The opinion seeker and avoider: steps beyond Ihe opinion leader
concept, Pacific Sociologica! Reviewt 10, 1967, 33-43.
Amdt, A test of two-step jlow in the diffusion of a new product, Journalism Quarterly, 45,
1968,457-65.
" Fark, News as a form of Knowlecige, n R. H. Turner ed., On Social Control and Collective,
Chicago Universiy Press, 1967. 72 Shibutani, mprovised News, Bobbs-Menill, 1966.
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 135
continue i stabile, iar canalele procesului de difuzare planificat
tind i ele s fie relativ predictibile, aceast caracteristic fiind
implicat de conceptul de planificare. Difuzarea social a zvonurilor
este cea mai puin predictibil i cea mai mult dependent de
subiect i circumstane. mprejurrile generale n care apar zvonurile
pot fi identificate, dar nu pot fi prezise apariia i gradul de
participare la circulaia zvonurilor.
Ct privete comunicarea non-formal avnd la baz anumite
subiecte, n-ar mai fi multe de adugat la cele deja spuse. Ea apare
acolo unde s-au stabilit deja contacte sociale ntre indivizi: la locul de
munc, acas, n locuri publice. Participarea difer conform
principiilor discutate deja: unii oameni sunt mai activi dect alii n
schimbul de informaii privind un anumit subiect i exist deopotriv
ateptri informale i autorecepii privind ocuparea acestor roluri. Una
dintre cele mai interesante descoperiri ale lui Katz i Lazarsfeld * a
fost aceea c subiecte diferite (marketing, mod, filme, treburi
publice) antreneaz cercuri diferite de participani la discuie. Plecnd
de la aceste exemple, ne-am putea atepta s existe reele de contact
bazate pe diferite subiecte, reele separate dei interferene. Katz i
Lazarsfeld au artat i c factorii care difereniaz ^persoanele
influente" sau participanii mai activi variaz n funcie de subiect.
Astfel, liderii de opinie n domeniul marketingului sunt femei
mritate cu familii marf; n domeniul modei, mai ales femei tinere i
femei foarte sociabile", n domeniul treburilor publice, e mai
probabil ca femeile cu un statut nalt s fie cele mai influente"; n
timp ce n domeniul filmului acest rol revine tinerelor fete" (p. 331).
Explicaiile nu sunt greu de gsit, iar imaginea care se schieaz este
aceea a unui complex de cercuri de interes centrate pe subiecte
particulare, care se ntretaie, n aorte coninute i n parte traversnd
graniele reelelor sociale existente.
Difuzarea planificat a informaiei i inovaiei constituie un
subiect prea larg pentru a fi explorat n detaliu, iar literatura pe aceast
tem este foarte cuprinztoare. Dar principiile de baz ale reelelor
implicate sunt destul de simple. Succesul difuzrii informaiei depinde
de disponibilizarea canalelor deja existente - fie cele organizate
instituional, fie cele ale mass-mediei i altor surse de informare care
Katz i Lazarsfeld, op. cit.
136 TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 137
se bucur de autoritate i credibilitate, fie contactele sociale informale.
Msura n care o ^populaie int'" e antrenat n reeaua canalelor de
comunicare utilizate depinde de gradul de integrare social, de
interese, de relevana i utilitatea subiectului i de ali factori ca
alfabetizarea sau posedarea echipamentului de recepie pentru
programele difuzate. n mod tipic, aciunile de difuzare folosesc mai
multe canale pentru a maximiza posibilitile de contact. Din
numeroasele studii efectuate a rezultat, de asemenea, c influena
personal, recomandarea i susinerea de ctre ierarhiile de putere i
autoritate existente sunt foarte importante pentru ca mesajele s fie
luate n consideraie, crezute i, n special, s se acioneze pe baza lor.
n studiul lor despre adoptarea unui nou medicament de ctre medici,
Coleman et al." au artat c frecvena i viteza adoptrii au depins, n
primul rnd, de gradul n care subiecii studiai erau implicai n relaii
profesionale (i.e. influena instituional) i, n al doilea rnd, de
angajarea lor n relaii de prietenie cu colegii. Cei care nu erau nici
puternic angajai profesional i nici nu aveau prieteni printre colegi au
fost ultimii care au adoptat inovaia.
De difuzarea tirilor - informaii cu caracter public, de interes i
relevan imediate - se ocup, n societile moderne, mass-media.
Dar este clar c i n cazul tirilor exist o reea secundar de
transmisie, ca rezultat al faptului c cei care au primit iniial
informaia prin mass-media o transmit altora cu care au contacte
personale. Structura acestor contacte secundare coincide, n mod
normal, cu cea a relaiilor sociale existente - familie, prieteni, vecini,
colegi de serviciu. Dar viteza i extinderea difuzrii secundare depind
de natura tirilor, care determin i msura n care forma de contact
deviaz de la reelele sociale deja stabilite. Pe scurt, cu ct tirea este
mai relevant i mai interesant pentru mai multe persoane, cu att
difuzarea sa este mai rapid i mai larg, iar reeaua de contacte mai
ndeprtat de structurile existente. n plus, putem spune c, n aceste
condiii, va crete proporia celor care vor lua cunotin de un
eveniment prin canale personale, i nu prin cele mediatice.
Greenberg", care a studiat structura difuzrii i sursele de informare n
cazul relatrii unor evenimente diverse, a ajuns la concluzia c relaia
M
S. Coleman, E. Kalz i II. Menzel, Medical Innovation, Bobbs-Merrill, 1966.
75
S. Greensberg, Person la person communication in the diffusian of news, Journalism
Quarterly, 41, 1964, pp. 489-491.
dintre gradul de cunoatere a unei nouti i numrul celor care au
aflat-o din contacte personale poate fi reprezentat ca o curb n form
de J. Este probabil ca o tire de interes personal, cum este de pild
naterea unui copil, s fie cunoscut exclusiv datorit contactelor
personale dintre prieteni i rude, dar proporia celor care o tiu este
infinitezimal. O tire important ntr-un anumit sens, cum ar fi
schimbarea guvernului unei ri strine, va fi cunoscut probabil de o
proporie mai mare din populaie, dar numai de cei care au aflat-o
direct din mass-media, pentru c puine persoane ar transmite o astfel
de tire. n al treilea rnd, ajungem la evenimente de considerabil i
larg interes, difuzate iniial de mass-media, preluate apoi i transmise
din om n om. Exemple de acest fel ar fi tirile despre declararea sau
ncetarea unui rzboi, sau despre moartea unei personaliti. Cel mai
studiat caz de acest fel a fost asasinarea preedintelui Kennedy n
1963. Greenberg i Parker" prezint trei rezultate relevante pentru cele
afirmate de noi. n primul rnd, viteza transmiterii i extinderea
difuzrii tirii au fost fenomenale - la 5 ore de la producerea
evenimentului, 99,8% dintre americani l aflaser; n al doilea rnd,
aproape 50% dintre ei au auzit pentru prima dat tirea de la alii; n al
treilea rnd, o mare parte dintre sursele de contact personal au
reprezentat-o necunoscuii, nregstrndu-se aadar o ndeprtare fa
de structurile comunicaionale deja stabilite. Shibiitani" scrie (p. 21):
Canalele de comunicare nu sunt numai puncte de contact; ele
cuprind i acordul asupra cui se poate adresa, cu privire la ce subiect,
n ce mprejurri, cu ct ncredere". Evident c relatarea unui
eveniment de importan general, aa cum a fost asasinarea
preedintelui Kennedy, a modificat, dei numai temporar, canalele de
comunicare preexistente.
6.17. Zvonurile
Zvonurile, ca proces de comunicare, prezint unele dintre
trsturile caracteristice descrise deja, dei se i deosebesc n anumite
privine. Numind ,^vonur" anumite idei sau relatri neverificate,
punem semnul egalitii ntre zvon i coninut, dei mai corect ar fi s
considerm zvonul drept un proces care are loc n anumite situaii, el
S. Greensberg i E. B. Parker, The Kennedy Assasination and the American Public,
Stanford University press, 1965. Shibutani, op. cit., p. 114-116.
138
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
fiind un proces de comunicare centrat deopotriv pe o anumit situaie
i pe un anumit coninut. n aJ doilea rnd, dintre procesele avute n
vedere n acest capitol, zvonul are gradul cel mai redus de formalizare
i instituionalizare, fiind caracterizat de spontaneitate, promptitudine,
improvizaie. Cu toate acestea, zvonurile circul i prin canale
instituionalizate i, n anumite contexte, predispuse permanent la
producerea de zvonuri, aa cum sunt locurile de munc, nchisorile,
taberele militare, colile i alte instituii relativ nchise, aceste canale
dobndesc o existen stabil. Dup cum remarc, n legtur cu poate fi antrenat n circuitul zvonurilor i, din acest punct de vedere,
zvonurile de rzboi, Caplow 7*, odat stabilite canalele, difuzarea are
loc pe o serie relativ mic de rute bine stabilite". O a treia
caracteristic a zvonurilor este lipsa lor de linearitate: ele nu pot fi
reprezentate de un lan sau o reea de mesaje. Spre deosebire de
informaii, asupra zvonurilor acioneaz cei care iau parte la difuzarea
lor. Shibutani accentueaz elementul de construire n procesul
transmiterii zvonurilor, pe care le definete drept o form recurent
de comunicare, prin care persoane surprinse ntr-o situaie ambigu
ncearc s-i dea o interpretare care s aib sens, exploatndu-i
resursele intelectuale".
Ceea ce ne intereseaz pe noi este circulaia zvonurilor, cine ia
parte la aceasta, cine o precipit, ce gen de relaii sunt implicate, cum
se ncheie procesul. Cercettorii sunt de acord n privina condiiilor
care precipit zvonurile: ele se dezvolt n situaii ambigue sau
problematice, n care exist tensiuni, nelinite, anxietate. Dup opinia
lui Shibutani, cheia zvonului este situaia, i nu semnificaia mesajului
care e transmis. Pe lng existena unei situaii problematice, zvonul
este asociat cu ineficienta sau inadecvarea canalelor existente de
transmitere a noutilor. Dezastrele naturale, de exemplu, creeaz
anxietate i incertitudine i sunt adesea nsoite de prbuirea canalelor
de comunicare. Exemple citate de Shibutani sunt: cutremurul de San
Francisco, explozia de la Halifax n 1917, Hiroima dup cderea
bombei atomice. Situaia inadecvrii canalelor de transmitere a tirilor
este prezent, n general, n condiii de rzboi, sau n birocraii sau
instituii nchise - spitale, bnci etc, unde se practic secretul i au loc
evenimente de mare importan pentru participani. n al treilea rnd,
inadecvarea poate lua forma lipsei de credibilitate - ca n cazul fostei
139
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
Uniuni Sovietice n perioada pre-gorbaciovist. Inkeles i Bauer 79 au
descoperit din interviurile lor cu foti ceteni sovietici c, imediat
dup ziare, se situa cuvntul rostit ca sursa cea mai important de
informare, iar pentru anumite seciuni ale populaiei, n special elitele
urbane, contactele orale erau considerate sursa cea mai demn de
ncredere, indiferent de atitudinea lor fa de regim. Zvonurile sunt
aadar att o alternativ, ct i un substitut pentru orice alte procese.
Oricine particip la o situaie pe care o percepe ca problematic
participarea nu este legat de structura existent a relaiilor sociale.
Noua situaie, dac este extrem, transcende graniele relaiilor
anterioare. Adesea ns, anumite aspecte ale structurii sociale existente
intervin pentru a modifica circulaia zvonurilor, cu excepia, poate, a
situaiilor de criz extrem. Festinger et al. ! , ntr-un studiu
experimental de spre circulaia zvonurilor n legtur cu un proiect de
construire de locuine, au artat c zvonurile tindeau s circule printre
cei afectai cel mai mult de subiectul acestora, iar ce care aveau
prieteni inclui n proiect erau mai interesai de alii. Actele
comunicative implicate de zvonuri nu sunt numai transmiterea i
receptarea, pentru c, prin natura lor, zvonurile genereaz ncercri de
verificare i reinterpretare. n timp ce problemele empirice par s
lipseasc, e plauzibil c aa cum exist o minoritate influent n
circulaia opiniilor, s existe i anumii indivizi-cheie mai nclinai s
participe la transmiterea zvonurilor. Selectarea acestora poate fi
determinata de anumite situaii particulare, dar probabil este legat i
de personalitate i de locul ocupat n structura social. Dup cum am
sugerat deja, zvonurile i reeaua comunicativ pe care o genereaz
sunt efemere tirilor riguroase, soluionarea tensiunilor vor pune capt
difuzrii zvonurilor. Am menionat anterior posibilitatea manipulrii
formelor de transmitere n cirochine" n cadrul organizaiilor
formale. Zvonurile, n situaii mai puin formale i n cazul unei
populaii numeroase, pot fi folosite ca procedeu comunicativ care
permite controlul sau ca arm ntr-un rzboi psihologic. Pe timp de
rzboi, aparatul de propagand a ncercat s utilizeze zvonurile n mod
planificat, pentru a influena moralul populaiei sau a o induce n
1
Caplow, Rumours in war, Social Forces, 25, 1947,298-302. 5 Inkeles i R. A, Bauer, The Soviet Citizen, Harvard University Press, 1959.
Festinger et al., op. cit.
140
TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE, PROLEGOMENE
eroare. O astfel de manipulare a zvonurilor impune ns o bun
cunoatere a ntregii situaii i ci de acces, prin intermediul unor
indivizi-cheie, care s iniieze zvonurile. i reciproca este adevrat,
autoritile ncercnd adesea s controleze zvonurile (Shibutani"), aa
cum s-a ntmplat, de exemplu, n timpul celui de-al doilea rzboi
mondial n Anglia, unde regulamentul de aprare considera o ofens
rspndirea zvonurilor alarmiste i disperate. Principala concluzie, pe
care o putem trage din caracteristicile generale ale zvonurilor pe care
le-am prezentat, este c acestea sunt extrem de greu de manipulat,
controlat sau suprimat, avnd caracterul unui ,proces natural".
n concluzie, trecerea n revist a factorilor structurali care
afecteaz i difereniaz procesele de comunicare ar putea da impresia
greit de izolare. Dar discuia implic o perspectiv din care
societatea este vzut ca un complex de reele i lanuri de contact,
care sunt interconectate i se ntretaie, bazate fiind, dup caz, pe
anumite activiti sau subiecte contexte sau interferene. ntregul
ansamblu a modelat de variabilele culturale i de distribuirea puterii i
poziiilor sociale. Orice ncercare a unor indivizi sau grupuri
organizate de a utiliza structura comunicaional sau de a aciona n
cadrul ei trebuie s accepte aceast situaie. Pentru individ poate fi
vorba de a-i face prieteni, pur i simplu, de a dobndi sprijin pentru o
cauz, de a se redresa dup o suferin; pentru colectivitate se pot
pune problemele educaiei, transmiterii informaiei sau mobilizrii
membrilor si ntr-un anume scop. Dar oricare ar fi situaia, intenia de
a comunica trebuie s fie negociat peste o serie de bariere i s in
seama de discontinuitile canalelor de comunicare. Orice activitate
din cadrul societii, institut! onalizat sau nu, tinde s fie deservit de
o serie de ci adecvate. Cele mai multe activiti comunicative au loc
n limitele canalelor obinuite" i, ca atare, nu prezint probleme,
pentru c sunt ndeplinite condiiile structurale necesare. De cnd se
face un nou efort de comunicare, aa cum se ntmpl mereu ntr-o
societate n schimbare, canalele obinuite" nu mai sunt facilitate, ci
restrictive i devin contieni de ct de bine definite i limitate sunt
cile de contact curente. Susintorul unei inovaii politice sau sociale
va ntmpina greuti n a atrage atenia unui public numeros, ca s nu
ma vorbim de a-1 convinge, chiar dispune de resurse pentru a utiliza
TEORIA COMUNICRII SI RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 141
noile mijloace de comunicare. Canalele eficiente de comunicare cu
oamenii nu pot fi deschise" aa de uor, iar acetia dau ascultare
mesajelor no/" numai sub aciunea unei mulimi limitative de condiii
i, de obicei, ci probabiliti foarte reduse de a da rspunsurile dorite.
Cazul modernizrii" comunicrii n rile n curs de dezvoltare
ofer un exemplu, clar i extrem, privind limitele impuse comunicrii
de cultur i structura social. Problema a fost de obicei experimentat
n termenii unei structuri sociale duale (cf. Lemer 82), n cadrul creia o
parte este tradiional i bazat pe vechi valori i relaii, cealalt
moderna" i bazat pe valori ca egalitatea, succesul, obiectivitatea,
raionalitatea. n astfel de societi, acestei dualiti i corespunde
coexistena a dou sisteme de comunicare, unul sprijinindu-se pe
contactele interpersonale i simbolurile tradiionale, cellalt servind
noile procese economice i sociale din societate. Importana celui
dinti este mult mai mare dect n cazul societilor dezvoltate, n
parte dorit faptului c mult mai muli indivizi sunt exclui de la
utilizarea sistemelor mai noi, n parte pentru c puterea, aa cum
afecteaz ea viaa cotidian a indivizilor, se mai exercit nc, n mare
parte, prin intermediul su. Problema tipic a modernizrii a fost
penetrarea i utilizarea sistemului tradiional nterpersonal, care n
mod normal controleaz gndirea i aciunea. Comunicarea n
favoarea noilor mijloace poate fi transmis uor prin intermediul
sistemelor modeme de educaie, guvernare sau comunicare de mas,
dar ea afecteaz prioritar sistemul care a fost deja modernizat"
eund n a influena i modul de via al celorlali.
Aparenta facilitate de a comunica prin intermediul noilor
tehnologii aproape cu oricine este neltoare, pentru c fr sprijinul
masiv al altor structuri de putere i autoritate, astfel de ncercri de a
transmite mesaje sunt ineficiente. ntr-o mai mic msur, acest lucru
este valabil i n rile dezvoltate pentru reclama comercial,
campaniile politice, educaie, de fapt pentru aproape toate ncercrile
de comunicare colectiv. i dac avem n vedere individul i dorina
sa de a comunica, nu trebuie s ne gndim prea mult pentru a vedea c
acelai lucru este valabil n principiu i pentru el. Disponibilitatea
telefonului, a corespondenei, a autoturismelor personale nu asigur
accesibilitatea comunicrii cu vecinii, cu grupuri mari de ali indivizi
81
Shibutan, op. cit., p. 202, ' Lener, The Paismg of Tradiional Society, Free Press of Glencoe, 1958.
 142 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE
sau cu cei aflai n centrele de putere. Canalele nu pot fi aa de uor
deschise" i nici regulile care s defineasc noile Unii de comunicare
nu pot fi aa de uor inventate.
Problema eficienei comunicrii este extrem de cuprinztoare, dar
n acest punct urmeaz n mod logic unele discuii n aceast privin.
00O00
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
03 1. BAVELAS, Comunication patterns in task-oriented
groups, n H.D.Lerner i D. Lemer, eds., The Policy Sciences,
Stanford Universily Press, 1951;
CQ 2. BERELSON I G.A. STEINER, Human Behavour,
Harcourt, Brace, 1964;
G3 3. BERKOVITZ H., BENNISS W., Interaction patterns n
formal service oriented organizations, Administrative Science
Quarterly,6, 1961-62;
ffl 4. FESTINGER A., SCHACHTER S., BACK K., Social
Pressures in Informai Groups, Stanfors University Press, 1950;
(O 5. G. BLUMLER, T. NOSSITER I D. MCQUAIL,
Politica! Communication and the Young Voter, SSRC Reports, 1975
i 1976;
03 6. HARE. P., Handbook ofSmall Group Research, Free Press
ofGlencoe, 1962;
E3 7. HOMANS C, The Human Group, Routlege, 1951;
3 8. JACOBSON, SEASHORE S., Coraraunication practises
in complex organizations, Journal of Social Issues, 7, 1951;
Q 9. KELLEY H., Comunication in experimentally created
hierarchies, Human Relations, 4, 1951;
G3 10. LEAVITT J., LUELLER R. A H., Some effects of
feedbackon communication, Human Relations, 4, 1951;
CQ 11. McQUAIL DENIS, Comunicarea, Editura Institutul
European, Bucureti, 1999.
E 12. ROSENGREN R., Communication organisation and
conduct in the therapeutic setting, Administratve Science Quiarterly,
9, 1964-65;
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 143
OJ 13. SIMPSON L., Vertical and orizontal communication in
formal organization, Administrative Science Quarterly, 4, 1959-60;
EQ! 14. W. DEUTSCH, GROUP, International Encyclopedia of
the Social Sciences, 2nd edno, Macmillan, 1968;
C3 15. WALKER R, GUEST R, The Man The Assembly Line,
Harvard University Press, 1952;
33 16, WHYTE W., Street Corner Society, Chicago University
Press, 1956.
NTREBRI I SUBIECTE DE COMENTAT:
&-pb$iacole specifice procesului de comunicare n organizaie. f
lyComunicarea n grupuri nonformale;
2. Caracterizafi coeziunea de grup;
3. Diferenele de status i supremaia n organizaii;
4. Comunicarea n cadrul formal;
5. Comunicare, integrare i eficien n cadrul vraganizafiilor;
SFenomenul radio an"
7. Ierarhia i diferenele de status n organizaii i grupuri;
8. Comunicarea n comunitile locale
9. Proximitatea i comunicarea n organizaii;
12. Realizai un exerciiu personal de descifrare a nevoii de a comunica;
13. Efecte ale diferenierii sociale n organizaii,
14. Comunicarea interpersonal n alte contexte;
15. Zvonurile i influena lor asupra eficacitii comunicrii n organizaii.
ooOoo
144 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
TEORIA COMUNICRII f RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 145
 i Ia rtamental prin atitudini specifice i care, n anumite condiii, pot
Capitolul 7 OBSTACOLE ALE
aparten constitui veritabile obstacole n calea comunicrii. Astfel, colectivele
COMUNICRII ORGAN 1ZAIONALE ena la de munc situate n zonele mai greu accesibile, constituite din
un cult muncitori cu un

7.1. Obstacole de ordin social

7.2. Obstacole de ordin cultural sau
7.3. Obstacole de ordin psihologic sect
7.4. Obstacole de ordin fizic religio
as.
de comunicare Ac
7.5. Modelul cunoaterii reciproce tivitate
7.6. Obstacole specifice procesului a
organizaie desfu
Comunicarea, ca schimb de idei, opinii i informaii prin rat de
intermediul cuvintelor, gesturilor i atitudinilor este fundamentul public,
coordonrii activitilor umane. Dac scrisul i vorbitul, n sine, sunt n
aciuni relativ simple, nelegerea lor corect reprezint dificultatea cadrul
principal a comunicrii. nelegerea corect reprezint pentru colecti
manager o problem esenial pentru c munca lui se bazeaz pe velor
comunicarea cu persoane de care nu-1 leag neaprat prietenia, de
simpatia, rudenia. munc,
Explicaiile nenelegerilor, dezacordurilor i chiar conflictelor se genere
gsesc n comunicare, n barierele pe care oamenii - managerii i az
executanii - le ridic, mai mult sau mai puin intenionat n calea fapte i
comunicrii. gndur
Aceste bariere pot fi generale i specifice procesului de i, care
management, se
manife
7.1. Obstacole de ordin social st la
Aceste obstacole se refer la mediul profesional, la cadrul nivel
extraprofesoral, la datini i obiceiuri, la vrst i sex, la modele sociale compo
nivel este redus din cauza sentimentului de team pe care l au membrii
de acestei colectiviti, precum i a dorinei de a nu nclca regulile
colari nescrise, dar deosebit de puternice. Este cazul grupurilor de muncitori
zare mineri, ale cror condiii de via i munc sunt foarte grele, iar
sczut, sentimentul de apartenen la o structur social este trainic.
i nu Acelai lucru se poate spune despre grupurile socio-umane
rareori constituite la nivel teritorial, socializate negativ i care i apr
cu interesele, cutnd prin diferite mijloace s mpiedice comunicarea cu
antece autoritatea. Este vorba, aici, despre organizaiile infracionale de tip
dente mafiot, care nu se tem s intimideze prin mijloace violente persoanele
penale, care intr, n vreun fel, n contact cu autoritatea.
formea Desigur, modul de contracarare a acestor categorii sociale se
z o regsete n munca de prevenire, ns n relaiile pe care funcionarul
colecti public le stabilete cu cetenii, trebuie s identifice astfel de situaii
vitate i, cu tact, s stabileasc relaii de comunicare negndite de obstacole.
cu legi Nu putem trece peste problema dezbtut fr s abordm i
proprii situaia iganilor nomazi i seminomazi, al cror mod de via, urmare
, care a unui tip de educaie, mpiedic contactul cu autoritatea public, n
i general.
impune Membrul unor astfel de colectiviti umane, al crui trai cotidian
autorit constituie, aproape n totalitate, o abdicare de la principiul respectrii
atea legilor, nu numai c nu va stabili relaii de comunicare cu autoritatea,
asupra dar atunci cnd va fi obligat s o fac, informaiile pe care le va da,
membr vor fi n primul rnd inexacte, fragmentate i de cele mai multe ori
ilor ei total insuficiente.
prin Cunoaterea acestui mod de via, de comportare, este obligatorie
mijloa pentru funcionarul public, care va trebui, n pofida acestor obstacole,
ce s realizeze o comunicare normal.
ilegale,
uneori 7.2. Obstacole de ordin cultural
chiar Au o semnificaie aparte i se refer la limb, vocabular, limbaj,
prin nivel social, nivel intelectual, precum i la unele motivaii care sunt
violen determinate de interesul personal pentru subiectul aflat n discuie.
, n
aceste
condii
i,
comuni
carea
cu
autorit
atea
 146 TEORIA COMUNICRII IRELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Astfel, necunoaterea limbii romne de ctre un cetean strin
sau de un cetean romn de o alt naionalitate poate constitui un
serios obstacol n calea comunicrii dintre funcionarul public i
public. n general, neajunsul se poate rezolva prin apelarea la un
translator, ns aceasta constituie un consum inutil de timp, att pentru
persoana care apeleaz la funcionarul public pentru rezolvarea unor
probleme personale, ct i pentru reprezentantul legii. Ideal ar fi ca
funcionarul public sa cunoasc foarte bine cel puin o limb de
circulaie internaional, i, n acest fel, comunicarea nu ar mai fi
ngreunat.
Totui, o situaie care pune mari probleme administraiei este
aceea n care, la ore nepotrivite (noaptea, srbtori legale), trebuie
discutat cu un cetean strin sau cu o persoan care nu cunoate limba
romn.
n astfel de situaii, trebuie gsit i adus la sediu o persoan cu
ajutorul creia s putem comunica cu cel n cauz, ceea ce este foarte
dificil de realizat, uneori imposibil. Pentru a nu avea astfel de
probleme, este bine ca din timp n timp s identificm n localitatea
unde ne desfurm activitatea, cunosctori de limbi strine i pe care
s-i determinm ca la nevoie s ne ajute. Pentru aceasta, relaiile ce le
vom stabili trebuie s fie de apropiere, de amiciie, cunoscnd faptul
c, n general, fondurile bneti de care dispunem sunt foarte reduse.
Pentru relaii sau informaii strict limitate, putem folosi serviciile
recepionerilor de la hoteluri, care n general cunosc ntr-o anumit
msur una sau mai multe limbi strine.
n ceea ce privete vocabularul i limbajul folosit n relaiile cu
publicul apreciem c, ntr-un fel sau altul, acesta reprezint nivelul de
cultur general al celui care-1 folosete. A folosi expresii vulgare,
uneori indecente, constituie un deserviciu pe care funcionarul public
l face instituiei pe care o reprezint.
Un alt obstacol n calea comunicrii este nivelul colar i, n
special, nivelul intelectual al celui cu care se intr n relaii. Dac
apreciem c nivelul colar i intelectual al funcionarului public este
bun i foarte bun, nu acelai lucru se poate spune despre un anumit
segment al publicului cu care se intr n contact.
Nivelul colar i, n general intelectual foarte redus al unei pri a
publicului face ca, n anumite situaii (ntocmirea unor acte
procedurale, efectuarea unor activiti de urmrire penal),
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
147
comunicarea s fie foarte dificil. Exemplul cel mai tipic l constituie
discutarea cu o persoan cu un nivel intelectual i de instrucie extrem
de sczut, unde funcionarul public trebuie s fac dovada unor caliti
intelectuale i profesionale de excepie.
Ins obstacolul cel mai dificil pe care-1 ntlnim n calea
comunicrii I constituie imposibilitatea de exprimare a unor persoane
(surdo-muii). Dac aceast persoan a fost colarizat, cu ajutorul
unui translator, putem totui realiza o comunicare; dac persoana nu a
fost colarizat, comunicarea devine aproape imposibil.
n ceea ce privete motivaia care este n dependen de interesul
personal pentru subiectul aflat n discuie, trebuie s inem seama c
fiecare persoan care vine la administraie cu o problem are un
interes pe care nelege s i1 realizeze cu ajutorul i prin instituiile
publice. Dac acest interes este legitim sau nu, funcionarul public
trebuie s stabileasc nc din momentul realizrii contactului cu
persoana respectiv.
7.3. Obstacole de ordin psihologic
7.3.1. Emotivitatea
Fiecare funcionar public are interesul s-i cunoasc propria
emotivitate, precum i tehnicile care l ajut s-i orienteze conduita,
s adopte modul cel mai potrivit de reacie, n orice situaie relaional
s-ar afla cu publicul. Ideal ar fi ca i publicul, fiecare cetean, s
poat proceda astfel.
Aceast cerin este cu att mai important, cu ct manifestarea
emotivitii nu este ntotdeauna n raport cu starea real a unei situaii
sau a alteia. Att pentru a rspunde solicitrilor cu efort legal, ct i
pentru a stpni efectul nefavorabil ce-1 poate avea asupra sa o scen
neobinuit, tulburtoare, funcionarul public i va elabora o strategie
comportamental, n al crei echilibru un rol aparte l are stpnirea
emotivitii. Cu att mai mult se impune aceasta, cu ct este posibil ca
la simplul fapt de a retri o situaie, care a lsat o proast amintire,
funcionarul respectiv s resimt o puternic emoie. Ori el va
reproduce respectiva emoie fr s gndeasc la un rspuns diferit,
mai adaptat situaiei noi, rspuns n faa cruia s-ar simi mai uurat.
Emoiile ce pot aprea ntr-o situaie tulburtoare se pot traduce
prin reacii binecunoscute, cum sunt:
modificri ale trsturilor feei: paloare, roea;
148 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 149
 palpitaii, respiraie dificil, uneori chiar blocaje; artificial create. Vom examina aceste temeri cu scopul de a constata ce
modificarea vocii, tremurturi, au ele contrar raiunii. Acest exerciiu ne va ajuta s acionm calm n
impresia de nesiguran; situaia dat, cutnd soluii pentru rezolvarea aciunii respective.
stare de ru (uneori ipete i lacrimi). Receptarea comportamentului este o tehnic ce const n
Persoana care reuete s-i controleze aceste fenomene, i va asocierea calmului, relaxrii fizice i mentale, cu imaginile situaiilor
stpni emotivitatea. Reaciile individuale determinate de o stare de emoionale pe care le-am trit. Conform cerinelor acestei tehnici,
emotivitate pot conduce fie la o exteriorizare a individului, funcionarul public va dezvolta mental trsturile pozitive ale unei
concretizat prin gesturi, cuvinte rostite cu voce tare, acte mai mult situaii care i-a declanat emotivitatea dup urmtorul procedeu:
sau mai puin controlate etc, fie la interiorizare, care se manifest prin decontractarea prin exerciii de respiraie i de relaxare a
contracii musculare, crampe Ia stomac, tulburri cardiace etc, care se muchilor;
concretizeaz n forme variate cum ar fi: team, bucurie, furie, vizualizarea situaiilor prin rememorarea unor situaii-problem
nelinite, plns etc. sau prin imaginea unui nou scenariu, punndu-se ntrebri de genul:
Desigur, aceste fenomene sunt diferite de la individ la individ, dar Ce am fcut? Ce ar trebui s fac? Ce a provocat aceast tensiune?
pstreaz anumite constante, tendine care pot avea consecine asupra Cum s-o stpnesc? Ce voi face n viitor?
personalitii, putnd antrena tulburri de comportament ca: insomnie, stpnirea de sine, imaginndu-ne perfect calmi, senini, stpni
iritabilitate, anxietate, stare depresiv. pe situaie;
Pentru a o putea stpni, este bine s cunoatem c emoia trece decizia: s pregtim o nou conduit, cu alternative, avnd n
prin patru stadii: ncrctura, tensiunea, eliberarea i relaxarea. vedere n orice moment aceast reflexie n stare de relaxare fizic;
Astfel, ncrctura cuprinde cantitatea de energie care se s repetm adesea scen, fr ca starea de emotivitate s mai
acumuleaz. revin.
Tensiunea cuprinde energia acumulat i reinut, reperabil la S acionm n situaia dat. Efectele negative ale emotivitii pot
nivel muscular (contractarea tmplelor, maxilarelor). fi limitate nc n momentul de ncrcare. Pentru aceasta, este nevoie
Eliberarea, n mod firesc, ar trebui s urmeze fiecrei tensiuni, s cunoatem urmtoarele:
permind eliberarea energiei acumulate. emotivitatea este contagioas; ea se poate transmite n situaia-
Relaxarea este o perioad care permite persoanei s se destind, problem;
iar absena ei poate duce, atunci cnd se repet, la stres. izolndu-ne de persoana n cauz, vom rmne calmi;
Deci, n privina stpnirii emotivitii, mai putem spune c a o emotivitatea se poate vedea n gesturi, n atitudini, n expresia
stpni nseamn a cuta mijlocul de a modera ncrctura i feei i a privirii. Se crede c ntr-o comunicare, 7% din mesaj se
tensiunea, de a elibera energia acumulat i, n final, de a obine transmite prin sensul cuvintelor, 38% prin maniera n care sunt rostite,
relaxarea. iar 55% prin expresia feei;
Stpnirea emoiei este o nsemntate deosebit pentru propria noastr emotivitate nu este ntotdeauna vizibil.
funcionarul public care vrea s-i exercite profesia n condiii optime Emotivitatea nu trebuie considerat ca un inamic, ci ca un motor
pentru sine i pentru public. n acest sens, i vor fi de mare folos pe care trebuie s-1 reglm prin cunoaterea propriului comportament,
cunoaterea i aplicarea unor principii simple, de aciune: raionarea a propriei conduite prin nvarea tehnicilor stpnirii de sine i prin
cu calm, repetarea comportamentului, aciunea n situaia dat. motivaia real a voinei de autocontrol.
n primul caz, este necesar a utiliza un demers ntructva deosebit Nu este nici ridicol, nici ruinos s avem n vedere mijloacele de a
fa de ceea ce suntem obinuii s facem. S ne imaginm c ar fi i ne elibera de ocuri emoionale ce ne sunt provocate n relaiile cu
mai ru dect n situaia n care ne aflm i s trim intens temerile oamenii. Organizarea unei bune gestionri a emoiei, inerent, de
 150 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE

altfel, n contactul cu publicul, este o condiie esenial a ndeplinirii,

n bune condiii, a sarcinilor de serviciu.
I
nencredere- TOLERANA:

7.3.2. Agresivitatea
Face parte din barajul nostru instictiv, nnscut, este o tendin
natural care izbucnete n anumite situaii i condiii. Ea exist n
fiecare din noi, indiferent de profesiune sau ocupaie. Este resortul
aciunii i soluia nelinitii. Pentru a o putea stpni mai bine, trebuie
s-i cunoatem factorii declanatori, care se afl n situaii, n viaa
individual i n mediul nconjurtor.
Acetia sunt:
refuzarea unui lucru important pentru noi ori o provocare
sau jignire;
un eec, un conflict familial, o nedreptate ori o stare de
oboseal;
alcoolul, tutunul, mediul familial, munca excesiv,
surmenajul, singurtatea, complexele, ranchiuna, ura, teama;
zgomotul, agitaia permanent, promiscuitatea, injusteea
social, jocurile de noroc.
Funcionarul public, ca om, trebuie s tie c i el posed
agresivitate. Problema nu se pune de a nu o recunoate sau de a o
suprima, ci de a tri acest sentiment i de a nu-1 utiliza dect n sensul
unei aciuni mai eficace, nu pentru a intra n conflict cu cineva, nu
pentru a ajunge la violen, ci pentru a o preveni, a nelege existena
n sine nsui a acestei tendine i a o folosi n mod eficient, pentru a o
stpni. Este singurul mod de a adopta o atitudine neconflictual n
faa unei situaii delicate, n care conflictul ar aprea ca singura
soluie.
Publicul, la rndul su, posed agresivitate. Dar se ntmpl foarte
rar ca un individ care se adreseaz funcionarului public, s cunoasc
aceste principii i, mai ales, s in seama de ele, n situaiile n care
este implicat.
De aceea, tot funcionarului public i revine sarcina de a prelua
agresivitatea eliberat n faa sa. Lui, care este supus la aceleai
constrngeri, se cere s fac fa ostilitii i s accepte mai mult
sfidare dect recunotin. El va trebui s se simt bine n pielea sa, i
s fac dovada calitii fa de care n general nu se ntlnete dect
 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 151

Dac manifestarea agresivitii este de neacceptat, omul din

public ar fi prejudiciat dac i s-ar pune astfel de interdicii.

7.3.3. Timiditatea
Un funcionar nu trebuie s fie agresiv n relaiile cu publicul, dar
nici timid nu este recomandabil a fi, cci timiditatea l va mpiedica n
ndeplinirea corect i complet a misiunii sale.
Timiditatea se manifest printr-un comportament defensiv i
anxios, ezitant i astenic, sau chiar o adaptare cu caracter negativ la
cerinele fireti ale vieii, ale profesiunii. Aceste dificulti sunt
explicabile n copilrie, dar ridic probleme n celelalte etape ale
vieii, ndeosebi dac timiditatea se manifest pe fondul mplinirii
obligaiilor de serviciu.
ntre factorii care pot determina timiditatea se nscriu:
comportamentul hipotronic, nesigurana de sine, complexele de
inferioritate, care pot fi impuse prin autoritarism educativ, dificulti
de comunicare i expresie n absena nvrii sociale, reineri dictate
de atitudini supraexigente.
Depirea timiditii presupune un proces de dezvoltare continu
a ncrederii n sine i n alii, de asumare a unor rspunderi majore.
Dezvoltarea curajului are un rol deosebit n depirea timiditii,
deoarece duce la sporirea capacitii de a nfrunta contient pericolele,
de a aciona contient n condiii de risc. De asemenea, este de mare
folos n depirea timiditii, nvarea exerciiului, mijloace prin care
se perfecioneaz adaptarea la mediu i dezvoltarea psiho-
comportamental.
Un loc aparte n depirea timiditii l ocup autocunoaterea,
nelepciunea i nelegerea, de ctre fiecare funcionar public, a
rolului su n viaa social a Romniei.
Un timid este un om lipsit de ndrzneal, de ncredere n sine
este un om sfios i ruinos. Dar un funcionar public cu asemenea
nsuiri nu va fi niciodat un foarte bun profesionist. Va ntmpina
mari greuti n relaiile cu oamenii care nu tiu ce este timiditatea,
dintre care nu puini vor ncerca s profite de slbiciunea acestuia.
Timiditatea este o piedic serioas n relaiile cu publicul, o
slbiciune. n consecin, acesta nu trebuie s fie nici timid, nici
agresiv, nici slab executant al ordinelor, dar nici intolerant n relaiile
cu oamenii, curajos, dar nu nemanierat.
152
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
7.3.4. Afectivitatea
Afectivitatea genereaz obstacole n calea comunicrii cu
publicul, n condiiile n care sensibilitatea, comportarea emotiv sunt
exagerate, avnd drept consecin slbirea capacitii de aciune
hotrt a funcionarului public, Desigur, acesta va manifesta simpatie
i prietenie fa de cei din publicul cu care vine n contact, dar nu le va
transforma n piedici n calea ndeplinirii rolului su.
A avea emoii pozitive n relaiile cu publicul constituie o form
de ataare sufleteasc fa de oameni, un sprijin n favoarea construirii
unui cadru relaional optim cu publicul, n administraie.
7.4. Obstacole de ordin fizic
Acestea sunt legate, mai ales, de individualizarea funcionarului
sau ceteanului din public, care se adreseaz instituiei, cerndu-i
sprijinul. ntre aceste obstacole avem n vedere:
aparena fizic;
inuta exterioar (vestimentaia, coafura, dantura etc);
ticurile;
accentele;
starea de vioiciune, oboseal, moleeal.
7.5. Modelul cunoaterii reciproce
Un instrument util n calea descifrrii personalitii i percepiei
umane a fost creat de 2 psihologi americani - Joseph Luft i I-Iarry
Ingham, n 1969 - prin modelul cunoaterii reciproce denumit i
fereastra lui Johari, prezentat n figura 1:
EGO
Cunoscut + \ Necunoscut -
1. DESCHIS Z ORB
Cunoscut +
ALTER
cunoscut - 3. ASCUNS 4. NECUNOSCUT
Figura rtr. 1
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
153
Alctuit din 4 cvadrante, care definesc, fiecare n parte, un anumit
raport cognitiv ntre ego i alter modelul reprezint o matrice a
gradului de intercunoatere dintre 2 sau mai multe persoane.
Semnificaia celor 4 cvadrante este urmtoarea:
- cvadrantul I - deschis - se refer la elementele despre noi
nine (atitudini, comportamente, sentimente i motive) cu care
suntem familiarizai i care sunt evidente i pentru alii:
- cvadrantul 2 - orb - relev aspecte de comportament observate
de alii i de care nu suntem contieni;
- cvadrantul 3 - ascuns - cuprinde elemente despre noi nine,
dar nedezvluite altora (limitele, defectele, tarele de care suntem
contieni i pe care ncercm s Ie estompm n faa celorlali);
- cvadrantul 4 - necunoscut - este acea latur a personalitii,
necunoscut nci nou, nici altora care se manifest, de regul, n
situaii-limit (prin judeci, atitudini i comportamente-surpriz att
pentru individ, ct i pentru cei din jurul su).
n momentul n care 2 persoane intr pentru prima dat ntr-o
relaie, atitudinea instinctiv este aceea de a nu dezvlui prea multe
despre sine. Astfel, cvadrantul 1 este restrns i conduce la prima
impresie - posibil incorect - ce poate afecta, ulterior, ntregul
comportament i, respectiv, comunicarea cu ceilali.
Pentru a dezvolta corect comunicarea este necesar:
- o amplificare a suprafeei deschise prin dezvluirea de sine,
furnizarea unor informaii despre noi celor din jur;
- reducerea suprafeei oarbe prin stimularea i acceptarea
feedbackului, astfel vom fi capabili s receptm impresiile celor din
jur n ceea ce ne privete, s ne evalum i corectm defectele de
imagine, atitudine i comportament referitoare la noi i la alii.
Comunicarea, n general, i cea organizaional, n special, este
ngreunat deoarece:
- fiecare dintre noi suntem tentai s presupunem c oamenii se
vor comporta n aceleai situaii, n acelai mod;
- exist tendina de a ncartirui pe cei din jurul nostru n categorii
stereotipe: buni, ri, detepi, incompeteni;
- prima impresie deformeaz judecile ulterioare,
transformndu-se de regul, n prejudeci;
- simpatia noastr fa de alii crete sau scade n msura n care
descoperim sau nu trsturi, preferine, caracteristici comune;
154 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII SI RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 155
 - exist tentaia de a extinde faptele, atitudinile, punctele de
v ed er e o ca zi on al e o ri ne ga t i ve l a nt r eg ul co m p or t a m e nt a l un ui
individ (constatarea c un individ nu s-a descurcat ntr-o anumit
si tua ie, nereui nd s ia o decizie corect a, se poat e t ransform a n
opinia c este incapabil, incompetent, lipsit de simul orientrii);
- instinctiv, oamenii folosesc propriile repere i concepii n
judecarea altora, convini c adevrul i dreptatea le aparin. Frecvent,
se uit faptul c nu exist rspunsuri corecte" atunci cnd oamenii
sunt invitai s-i interpreteze propriile sentimente, atitudini, impresii
(de exemplu, oamenii pot interpreta diferit un desen, tar ns, s se
poat afirma care interpretare a fost fals i care adevrat).
a) Diferenele de statut. Poziia E i R n procesul comunicrii
poate afecta semnificaia mesajului. De exemplu, un R contient de
st a t u t u l i nf er i o r a l E, i p oa t e de sc on si de ra m e sa j e l e , ch i a r da c
acestea sunt reale i corecte. Un E cu statut nalt este, de regul,
considerat corect i bine informat, mesajele lui fiind interpretabile ca
atare, chiar dac, n realitate, sunt false ori incomplete.
b) Diferenele de cultur existente ntre participanii la
com uni care pot genera bl ocaj e cnd acest ea apar i n unor m edi i
culturale, sociale, religioase, organizaionale diferite.
c) Lipsa de cunoatere. Este dificil s comunicm eficient cu
cineva care are o educaie diferit de a noastr, ale crei cunotine
asupra unui anumit subiect de discuie sunt mult mai reduse. Desigur,
este posibil, dar necesit ndemnare din partea celui care comunic,
el trebuie s fie contient de discrepana ntre nivelurile de cunoatere
i s se adapteze n consecin.
a) Probleme semantice generate de folosirea unor cuvinte n
moduri diferite ori a unor cuvinte diferite n acelai mod (de exemplu,
cuvntul etichet'''' poate s aib semnificaia inscripiei de pe
ambalaje, dar i cea de titlu, calitate, nume sub care figureaz cineva).
Probleme semantice apar i atunci cnd folosim n exprimare
cuvinte sau expresii din jargon, argou, neologisme, expresii strict
tehnice sau prea pretenioase.
e) Dificulti n exprimare . Dac exist probleme n a gsi cuvinte
pentru a ne exprima ideile trebuie s ne mbogim vocabularul.
f) Lipsa de interes a interlocutorului fa de mesajul transmis.
Putem s ne ateptm i la o asemenea posibilitate. Acolo unde ea este
evident i de neles, trebuie acionat cu abilitate pentru a direcona
mesajul astfel nct s corespund intereselor i nevoilor celui care
primete mesajul.
g) Emoiile. Emotivitatea E i R poate fi de asemenea o barier.
Emoia puternic este rspunztoare de blocarea aproape complet a
comunicrii. Pentru a evita acest blocaj este bine s se renune la
comunicare atunci cnd suntem afectai de emoii puternice. Aceste
stri ne pot face incoereni i pot schimba complet sensul mesajelor
transmise. Totui, uneori R poate fi mai puin (emoionat) impresionat
de o persoan care vorbete fr emoie i entuziasm, considernd-o
plictisitoare - astfel c emoia poate deveni un lucru bun.
/$) Zgomotul. Factor ce ine de contextul comunicrii i poate fi
produs de:
- folosirea unor instalaii n apropierea E sau R;
- semnale parazite pe canalele de comunicare;
- erori de comportament ale participanilor la comunicare (toi
vorbesc n acelai timp);
- folosirea de ctre E a unui numr exagerat de cuvinte, chiar
dac acestea sunt corecte, astfel nct mesajul se pierde n neesenial.
7. 6, O b st ac ol e sp ec i f i c e p ro ce su l u i d e c om u n i ca re n
organizaie
Acestea depind nu att de latura material, ct mai ales de cea
uman, respectiv de componenta psihologic inclus n proces. Ele pot
fi generate de:
a) manageri (efi);
b) subordonai.
A. Obstacole generate de manageri
Ca iniiatori i coordonatori ai comunicrii, managerii au tendina
de a ridica bariere artificiale n comunicarea cu subalternii sau
omologii lor, n general, datorit:
Dificultilor n capacitatea de transmitere a informaiilor. n
aceast categorie intr:
insuficienta documentare;
tendina de a supradimensiona explicaiile introductive,
devenite inutile mai ales cnd R este familiarizat cu subiectul;
156 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE

157
 tendina de a transforma dialogul n monolog, fie din lipsa
de timp ori de ncredere n partener sau de interes fa de prerea
acestuia;
stereotipiile n modul de transmitere i prezentare (scade
interesul R);
utilizarea unui ton ridicat i marcat de iritabilitate
(intimidarea partenerului i lipsa rspunsului);
utilizarea unui limbaj neadecvat R (termeni prea uzitai,
prea elevai sau de strict specialitate);
lipsa de atenie sau abilitate n dirijarea dialogului ctre
realizarea unui obiectiv;
deficiene n capacitatea de ascultare.
Capacitii reduse de ascultare sau ascultarea incorect, ca
urmare a:
lipsei de respect faa de personalitatea interlocutorului
manifestat prin lipsa de atenie, nerbdarea, graba de a termina mai
repede, rezolvarea n paralel a altor probleme;
capacitii sczute de concentrare asupra fondului
problemei, ceea ce deturneaz atenia ctre forma comunicrii;
persistenei n prejudecata c cei din subordine nu pot
avea idei sau sugestii bune pentru rezolvarea unor probleme (tendina
de a considera c orice propunere este un atac la prestigiul
conductorului);
tendina de a interveni n timpul expunerii, i de a
prezenta exact varianta contrar, ceea ce este de natur s descurajeze
continuarea dialogului, iar n perspectiv, de a bloca iniiativele de
comunicare a personalului din subordine;
rezistenei fa de introducerea unor idei noi. O idee nou
perturb o ordine deja stabilit, iar transpunerea n practic poate
implica i dificulti de realizare, necesitnd un efort suplimentar, care
ar periclita regulile, existena, confortul, statutul unor persoane,
avantajele deja obinute etc;
tendinei de a considera c orice idee, propunere de
perfecionare a unui domeniu implic automat existena unei
defeciuni tolerate de conducere.
B, Obstacole generate de subordonai
Au ca surs fie dorina de securitate, fie lipsa implicrii n viaa
organizaiei sau factori care, pur i simplu in de temperament, climat
de munc. Formele sub care se manifest aceste dificulti sunt:
rezerva subordonailor n a exprima propriile opinii din
teama de a nu avea neplceri cu superiorii sau de a nu- periclita
avansarea;
convingerea c problemele subordonailor nu-1 intereseaz
pe manager;
lipsa de obinuin n comunicare. Nedispunnd de
abilitatea de a se exprima verbal ori n scris, renun la a mai da curs
unei comunicri din proprie iniiativ;
tendina de a considera c orice idee, propunere de
perfecionare implic automat existena unei defeciuni tolerate de
conducere. ntr-un asemenea context, o propunere ar prea ca un
denun fa de cel ce conduce, ceea ce i-ar putea declana ostilitatea;
concordana dintre cerinele comunicrii i posibilitile
subordonailor de a le satisface .n condiii de calitate i de timp util;
frecvena modificrilor. Cu ct modificarea unor
instruciuni, ordine este mai frecvent, cu att creeaz nemulumiri n
rndul subordonailor, punnd n lumin defavorabil capacitatea i
competena managerului.
00O00
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
ffl 1. ARDVOA1CE, GHEORGHE, Comunicarea n mediul
militar, Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucureti, 1997;
CB 2. CNDEA, RODICA, Comunicarea managerial,
Bucureti, Editura Expert, 1996;
3 3. CRASNE, MARGO, Munca de lmurire, o art,
Bucureti, Editura Antet, 1998;
ffi 4. CUILENBURG, J.J.VAN, tiina comunicrii, Bucureti,
Editura Humanitas, 1998;
15S TEORIA COMUNICRII i RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
TEORIA COMUNICRII J RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 159

Q 5. DINU, MIHAI, Comunicarea, Bucureti, Editura
tiinific, 1997;
Q 6. DRGAN, IOAN, Paradigme ale comunicrii de masa,
Bucureti, Casa de Editur i Pres ansa", 1996;
Q 7. HAINES, ION, Introducere n teoria comunicrii,
Bucureti, Editura Fundaia Romnia de Mine, 1998.
Ca 8. HARIUC, CONSTANTIN, Psihosociologia comunicrii,
Editura Licorna, Bucureti, 2002;
CQ 9. IONESCU RUXANDOI, LILIANA, Conversaia,
strategii i structuri, Bucureti, Editura AII, 1995;
Q 10. JOHNS, GARY, Comportament organizaional,
Bucureti, Editura Economica, 1998;
02 11. MIRCEA, CORNELIU, ntercomunicarea, Bucureti,
Editura tiinific i Enciclopedic, 1979;
GQ 12. PANTELIMON GOLU, Psihologia social, Editura
Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1974;
3 13. OITU, LAURENIU, Comunicare si aciune,
Bucureti, Editura Institutul European, 1997;
09 14. ST ANTON, NICKI, Comunicarea, Bucureti, Editura
Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1995;
3 15. TRAN, VASILE, Tehnici de comunicare, Bucureti,
Editura Prin, 1999.
NTREBRI I SUBIECTE DE COMENTAT:
1. Obstacole de ordin social,
2. Obstacole de ordin cultural.
3. Obstacole de ordin psihologic.
4. Obstacole de ordin fizic.
5. Realizai un exerciiu personal de descifrare a personalitii i percepiei umane prin
modelul cunoaterii reciproce (fereastra lui Johari). Scopul unor astfel de exerciii este cel
de a v mbunti abilitile in aa fel nct s nu se mai simt nimic construit sau fals In
comportamentul dumneavoastr de comunicator.
6. Obstacole specifice procesului de comunicare n organizaie.
ooOoo
Ira
Capitolul 8 PATOLOGII ALE
COMUNICRII
bvt
8.1. Manipularea - definiie, premise teoretice
8.2. Practici manipula ti ve - definiie i caracterizare
8.3. Manipularea informaional i structurile mediatice
n ultimul deceniu, sentimentele de scepticism, de nencredere sau
chiar de team ale cetenilor fa de sistemul de difuzare a
informaiilor a crescut ngrijortor. Mai ales din 1991 cnd minciunile
i mistificrile prilejuite de rzboiul din Golf (52) i-au ocat profund
pe oameni.
Nimeni nu neag ns comunicrii de mas funcia sa
indispensabil n democraie: informaia rmne esenial pentru
bunul mers al societii iar dou din condiiile eseniale ale unei
democraii n contemporaneitate sunt chiar acestea:
- existena unei reele valabile de comunicaie;
- un maximum de informaie liber.
Totui, decalajele ce se genereaz ntre naiuni ca urmare a
dificultilor lor de producere a informaiilor i de asimilare social a
posibilitilor deschise de cercetarea teoretic n domeniu, sporesc
dificultile de comunicare i conlucrare att n interiorul naiunilor,
ct i ntre naiuni i ntre statele care ncearc s le gestioneze. Pe de
alt parte, exploatarea insistent a posibilitilor de folosire a noilor
teorii, a tehnologiilor i a materialelor accesibile n scopuri agresive
este ilustrat de graba cu care noile posibiliti de comunicare prin
structuri mediatice sunt folosite pentru a domina, pentru a impune
anumite imagini sociale, pentru a direciona gndirea i atitudinile
oamenilor.
Se consider din ce n ce mai mult c ceea ce nu trece prin
structurile mediatice nu mai are dect o influen neglijabil asupra
evoluiei societii; aceast observaie genereaz tentaia manipulrii
structurilor mediatice de ctre practicieni i specialiti conform unor
tabele de valori care le sunt proprii sau pe care le accept reacionnd
doar slab i ncet asupra lor.
160 161
TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
8.1. Manipularea - definiie, premise teoretice foarte angajate (decizie liber), slab angajate (decizie forat), sau
8.1.1. Ce este manipularea? altele care nu sunt deloc angajate (dac se spune un lucru sub
Manipularea reprezint aciunea de a determina un actorsocial ameninarea armei, acest lucru nu este angajant). Pe baza acestei
(persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un teorii, autorii prezint trei tehnici eficiente de manipulare cotidian:
mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, amorsarea, piciorul-n-u, ua n nas.
prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz Amorsarea - perseverarea ntr-o prim decizie atunci cnd
intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de persoana "amorsat" ia o a doua decizie, de data aceasta n perfect
decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin cunotin de cauz. Se poate vorbi de manipulare pentru c, n toate
manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a cazurile, decizia final ar fi fost cu totul alta dac victima ar fi primit
situaiei, ci inocularea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att de la nceput informaii complete.
la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la apelul la Piciorul-n-u ~ se obine de la un subiect un comportament
palierele non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul preparatoriu neproblematic i puin costisitor, evident, ntr-un cadru de
rmn insesizabile primitorului acestuia. liber alegere i n mprejurri care faciliteaz angajamentul. Acest
Diversificarea permanent a surselor de concepere i difuzare de comportament odat obinut, o cerere este adresat explicit
mesaje a condus la o practic manipulativ care are la baz coduri subiectului, invitndu-1 s emit o nou conduit, de data aceasta mai
precise, dar identificabile numai de profesioniti " i total inaccesibile costisitoare, i pe care n-ar fi realizat-o spontan dect cu puine anse.
celor neiniiai n acest domeniu Unii analiti consider c U_a-n-nas formularea unei cereri prea mari la nceput, ca s fie
manipularea, ca substituire a violenei fizice printr-o violen acceptat nainte de a formula cererea care vizeaz comportamentul
simbolic", contribuie la reprimarea eficient a unor aspiraii pe care ateptat, o cerere de mic importan i care ar fi avut anse altfel s
nu pot fi satisfcute altfel la nivelul receptorului. fie refuzat.
2. Din perspectiva modelului informaional al comunicrii, i este
8.1.2.Premise teoretice ale manipulrii intrinsec mesajului calitatea de a fi purttorul unei marje de
1 .Dup cum amintesc R.V. Joule l J.L. Beauvois n Tratat de manipulare (54). n practica, meninerea unui optim ntre originalitate
manipulare", n psihologia social experimental se pot ntlni i banalitate, ntre noutatea i previzibilitatea mesajului printr-o
numeroase experimente n care cercettorii determin oamenii, sub un variaie global a originalitii pe parcursul transmiterii mesajului,
pretext sau altul, s se comporte n total libertate n mod diferit de permite crearea unei ferestre de percepie" compatibil obiectivului
cum s-ar fi comportat spontan. Din punct de vedere psihologic, aferent manipulrii. Astfel, admind c "spiritul uman n-ar putea s
posibilitatea manipulrii apare ca o consecin a activitii de decizie. absoarb mai mult de aproximativ 6/20 bii de originalitate pe secund
Astfel, s-a demonstrat c, dup luarea deciziei (justificate sau nu), (Moles, Frank), este necesar ca la nivelul la care se situeaz atenia
oamenii au tendina s o menin (efectul de perseverare al unei noastr mesajul s propun o asemenea redundan nct debitul de
decizii). Aceast descoperire a stat la baza formulrii teoriei originalitate pe care l propune s fie de acelai ordin, pentru a fi
angajamentului. Kiesler definete angajamentul ca legtura care exista perfect sesizat i neles. n manipulare ns, tocmai nelegerea i
ntre individ i actele sale, cu urmtoarele consecine: sesizarea corect nu intereseaz, ci trece pe primul plan deturnarea
1. numai actele noastre ne angajeaz; nu ne simim angajai de potenialului semantic spre scopurile dorite de surs, chiar dac asupra
ideile sau sentimentele noastre, ci de conduitele noastre efective; acestora se pstreaz o total discreie.
2. putem fi angajai n moduri diferite n actele noastre, aceasta
fund o variabil dependent de context. Astfel putem avea persoane
 162
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
8.2. Practici manipulativt - definiie i caracterizare
8.2.1. Zvonul
Zvonul (53) este definit ca o afirmaie prezentat drept adevrat
fr a exista posibilitatea s i se verifice corectitudinea. Pentru Allport
i Postman, primii care au studiat acest fenomen, zvonurile reprezint
"un enun legat de evenimentele la zi, destinat a fi crezut, colportat din
om n om, de obicei din gur n gur, n lipsa unor date concrete care
s ateste exactitatea Iui. Peterson i Gist definesc zvonul ca o "relatare
sau explicaie neverificat care circul din om n om i este legat de
un obiect, un eveniment sau o problem de interes public. T. Shibutani
d o definiie mai bun a zvonului, ca fiind produsul importanei i
ambiguitii": dac importana este 0, n nici un caz nu se poate vorbi
despre un zvon; la fel despre ambiguitate: declaraiile oficiale elimin
zvonurile, pe cnd lipsa lor nu face dect s poteneze apariia i
circulaia lor.
Zvonurile sunt puse n circulaie pentru c au o dubl funcie: de a
explica i de a atenua anumite tensiuni emoionale. De exemplu,
calomnierea unei persoane are ca efect atenuarea urii care i se poart.
Circulaia zvonurilor este dependent ce contextele sociale
(credibilitatea instituiilor sociale, sistemul de organizare i circulaie
a informaiei formale, tipurile raporturilor de putere), de trsturile de
personalitate ale indivizilor i de nevoile psihosociologice ale
indivizilor i grupurilor.
Lucrrile lui Allport i Postman au pus n eviden trei legi de
transmitere a zvonurilor:
- legea srciei i a nivelrii (pe msur ce zvonul circul, el
tinde s devin mai scurt, mai uor de neles i de relatat);
- legea accenturii (ntrirea anumitor detalii - de obicei cele
mai spectaculoase - care dobndesc astfel un loc central n
semnificaia zvonurilor);
- legea asimilrii (conservarea i reorganizarea coninutului n
jurul unei teme centrale). Asimilarea se poate face Ia tema central
prin condensare, anticipare i stereotipuri verbale.
Zvonurile tind s se ajusteze intereselor individuale, apartenenei
sociale sau rasiale, prejudecilor personale ale celui care le transmite.
Cercetrile lui Allport i Postman au artat c indivizii care
propag zvonurile se confrunt cu dificultatea de a sesiza i de a reine
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TG3
n obiectivitatea lor elementele lumii exterioare. Pentru a putea s
le utilizeze, ei trebuie s le restructureze i s le ajusteze
modelului lor de nelegere i intereselor lor proprii. Cercetrile lui
Kapferer au artat c circulaia zvonurilor se bazeaz pe trei condiii
eseniale: credibilitatea, aparena de adevr i dezirabilitatea
coninutului informaiei. Circulaia lor apare ca un sistem de
canalizare a fricii i incertitudinii n faa unor situaii ambigue. De
asemenea, circulaia lor este corelat cu forma, cantitatea, calitatea i
credibilitatea informaiei oficiale sau formale. Cu ct aceasta din
urm este mai srac, incomplet sau mai puin credibil, cu att se
intensific propagarea zvonurilor. Din acest motiv, n societile
totalitare care monopolizeaz informaia formal, zvonurile au o
mare rspndire. Uneori ele sunt lansate de mijloace de propagand ale
statului totalitar pentru a promova anumite atitudini i comportamente
mai greu de obmtrt-prifi"utilizarea mijloacelor formale.
Circulaia lor se restrnge atunci cnd exist posibilitatea
verificrii rapide a adevrului unei informaii.
Analitii clasific zvonurile n trei categorii:
- ele care iau dorinele drept realitate (optimiste);
- cele care exprim o team i o anxietate;
- cele care provoac disensiuni (atac persoane din cadrul
aceluiai grup).
Temele recurente ale zvonurilor sunt: otrava ascuns, complotul
mpotriva puterii, crizele artificiale, teama de strini, rpirea copiilor,
bolile conductorilor, problemele sentimentale ale acestora,
compromiterea financiar sau escrocheriile lor.
Lansarea zvonurilor nu se face la ntmplare, ci inndu-se seama
de ateptrile grupurilor umane fa de situaia problematic pe care o
traverseaz. Plecnd de la aceste date ale situaiei, se lanseaz un
mesaj ct mai apropiat de ceea ce ar dori s afle populaia la acel
moment, indiferent ct de departe de adevr este coninutul enunului
respectiv. n acest context, posibilitatea de diseminare a zvonului este
cea mai mare.
Ca principale tipuri de falsificri sau distorsiuni de mesaje cafe
stau la baza zvonurilor amintim: dramatizarea, amplificarea;
proporiilor, a semnificaiilor, a detaliilor, ntreinerea celor transmise,
redefinirea prejudecilor i a mentalitilor proprii segmentelor
164 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 165
respective de opinie pentru a crea un puternic fond emoional n
scopul ecranrii pn la dispariie a spiritului critic.
Zvonul reuete s cucereasc o arie considerabil de ntindere n
spaiul social ndeosebi n situaii de criz, pe care le i amplific. 0
surs de profesioniti poate chiar provoca o criz social plecnd de la
zvonuri bine direcionate i lansate la momente de maxim impact
asupra opiniei publice. n acest sens, Merton releva faptul c zvonurile
pot genera ,predicia creatoare de evenimente", atunci cnd sunt
folosite ca instrumente ale propagandei sau contrapropagandei.
8.2.2. Intoxicarea
Intoxicarea este definit de dicionarul ,Jtobert" mai ales cu
sensul de otrvire", dar ine i de domeniul neologismelor: aciune
insidioas asupra spiritelor, tinznd s acrediteze anumite opinii, s
demoralizeze, s deruteze". Ca neologism semantic, intoxicare" este
de origine militar. Dup Brouillard, el este un sinonim al
vicleugului de rzboi, al subterfugiului diplomatic, al mistificrii,
diversiunii, trdrii, minciunii i al altor trucuri. EI se aplic tuturor
acestora, numai c este rezervat doar unor planuri militare
superioare:
- al tacticii generale, adic al folosirii combinate a armelor
de ctre militarii de pe teren, n lupt;
- al strategiei, al desfurrii generale a rzboiului;
- al politicii interne, i n special externe.
Putem spune c intoxicarea vizeaz adversarul. Ea const n a-i
furniza acestuia informaii eronate, care l vor face s ia decizii
avantajoase pentru el i favorabile pentru tine.
Intoxicarea nu este rezervat ns doar domeniului militar: un
partid politic, o banc, un fabricant poate profita de pe urma
intoxicrii concurenilor. Spre deosebire de dezinformare ns, scopul
ei este acela de a determina s greeasc una sau mai multe persoane,
i nu o colectivitate.
8.2.3. Dezinformarea
Dezinformarea reprezint orice intervenie asupra elementelor de
baz ale unui proces comunicaional care modific deliberat mesajele
vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numii inte n
teoria dezinformrii) anumite atitudini, reacii, aciuni dorite de un
anumit agent social. Acesta din urm nu trebuie s fie neaprat
dezinformatorul, el poate fi o instituie, o organizaie etc.
Ca realitate nemijlocit, dezinformarea are dou dimensiuni: una
neintenional, i alta intenional, viznd un anumit segment de
opinie.
A. Sub aspect intenional, dezinformarea poate fi analizat n
funcie de formele simbolice prin care sunt codificate informaiile din
mesaj.
1. Dup cum se tie, codurile pot fi exprimate prin limbajul
natural, limbajul non-verbal (gesturi, mimic), simboluri concrete
(culori, panouri, lumini) i simboluri abstracte specifice limbajului
artificial (elaborat tiinific), precum: formule matematice, expresii
logice etc. Dacia n comunicarea social frecvena cea mai mare o
nregistreaz cpdurile verbale, mixarea acestora cu oricare din
celelalte coduri (conduce Ia realizarea unui nivel metacomunicativ",
care poate sa decontextualizeze mesajul n sensul dorit de sursa de
emisie.\
2. O alt modalitate intenional prin care se acioneaz n sensul
dezinformrii o constituie codificarea polisemantic a mesajului.
Multitudinea de semnificaii imanente enunului genernd o
diversitate corespunztoare de opinii se rsfrnge ntr-o diversitate de
atitudini care merg de la adeziune total la refractarism. Acesta este
primul pas pentru tensionarea relaiilor interpersonale. n continuare,
meninerea unei entropii semantice n mesaje garanteaz entropia
organizaional pe termen scurt i mediu, pentru ca pe termen lung s
se ajung la prbuirea reelei comunicaionale care asigur eficiena
funcional a structurii organizatorice respective la nivel formal; la
nivel informai, efectul cel mai sigur l constituie dezagregarea
mentalului colectiv, care asigur identitate unei comuniti.
3. Dezinformarea strategic este eficient atunci cnd prezint
drept valori sociale fundamentale fie valori care i sunt favorabile
sursei, fie valori marginale n raport cu interesele publicului cruia i
se adreseaz. n acest mod, comunitatea este deturnat de la
preocuprile ei majore, valorile sociale fundamentale sunt neglijate,
tar gradul de competitivitate al respectivei comuniti scade. Teoria
dezinformrii include n aceast categorie orice modificare deliberat
a mesajelor n scopul cultivrii unui anume tip de reacii, atitudini i
aciuni ale receptorilor, denumii n mod generic, inte. Acest tip de
166 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
aciuni sunt produse, n mod obinuit, de organizaii specializate,
militare sau paramilitare.
Elemente ale aciunii de dezinformare
a. Comanditarii sunt cei care concep i proiecteaz coninutul
aciunii, intele reale i cele poteniale ale activitii. Ei pot fi: factori 1
de decizie (guverne, state majore militare sau socio-profesionale) i
grupuri de presiune. n timp ce prima categorie se folosete de
servicii specializate, grupurile de presiune se servesc i de echipe ad-
hoc de amatori care au mare eficien n crearea i meninerea
confuziilor.
b. Specialitii sunt cei care planifica secvenele tactice ale
aciunii i care coordoneaz toate modalitile de inere sub control a
efectelor concrete ale mesajelor emise. Ei simuleaz toate categoriile
de efecte pentru a reui s aib sub control att efectele proprii, ct i
exigenele reproiectrii unor elemente de detaliu sub impactul
aciunilor de contracarare ntreprinse de int.
c. Controlul este piesa de legtur ntre comanditari, care
comand/conduc aciunea i agenii de influen. Pentru a stpni
acea zon a spaiului social care Ic intr n raza de responsabilitate,
controlorii recruteaz i ntrein o vast reea de corespondeni, de
obicei nu direct, ci prin intermediul unor tere persoane care joac
rolul de cercetai. Acetia, alei din rndul unor indivizi cu totul
insignifiani, au rolul de a testa gradul de deschidere spre colaborare
a unei personaliti cu acces la date de importan considerabil
pentru comanditari i planificatori.
d. Agenii de influen se recruteaz din rndul acelora care se
bucur de prestigiu n grupul lor profesional i care urmeaz a fi
dezinformat prin mesaje primite de la planificatori via controlori.
Practica de profil a demonstrat c agenii de influen pot fi:
-liderii de opinie din mediile intelectuale, care, din dorina
lor de a se lansa n aciune practic, accept s lanseze n spaiul
social mesaje care par ocante pentru publicul autohton;
-un personaj apropiat factorilor de decizie - n general acesta
este compromis printr-un fapt verificabil, pentru a avea certitudinea
unei colaborri mai longevive;
-efii de asociaii; contextul vieii asociative, specifice
sistemelor pluraliste constituie un mediu favorabil pentru recrutarea
i cultivarea agenilor de influen. Plasnd pe primul plan interese
167
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
de ordin umanitar, protejate de un cadru normativ cu validitate
internaional, dezinformatorul poate atrage muli naivi n structurile
asociaiei, care, profesional, sunt personaliti de referin n
domeniul lor de activitate.
e. Intermediarii se recruteaz dintre personalitile influente n
comunitatea respectiv pentru a juca rol de lideri de opinie i ageni
de influen ai intereselor care stau n spatele mesajelor ce se emit cu
un aer neutru i declarativ de pe poziii independente".
f. Releele sunt indivizi sau instituii care se dovedesc utili n
amplificarea i programarea mesajelor care constituie coninutul
dezinformrii.
Ceea ce deosebete dezinformarea de alte tipuri de comunicare
este caracterul deliberat al aciunii i lansarea n circuitul
informaional a unor informaii parial adevrate n conjugarea lor cu
afirmaii false, fr indicarea vreunei surse care ar putea fi
verificabil pentru autenticitatea celor emise. Cercetrile de teren au
demonstrat c rezultatele cele mai eficiente se nregistreaz n
domeniul mass-mediei, unde dezinformarea poate atinge frontal toate
segmentele de opinie ale spaiului social.
B. Sub aspect neintenional, dezinformarea este generat de
sursele de mesaje deservite de neprofesioniti. Veleitarismul acestora
sau diletantismul celor ce transmit mesajele pot contribui la colorarea
senzaional a coninutului lor pentru a strni interesul unor segmente
ct mai largi de opinie. Sporirea gradului de audien a mesajului
insuficient prelucrat sub raportul pertinenei poate conduce la
dezinformare. Diversitatea enunurilor, prin corelarea cu un spaiu
(audio, video, grafic) limitat de inserarea ntr-o situaie
informaional, determin, n mod inevitabil, o selecie a mesajelor.
Practica mass-media a relevat c o surs de distorsionare a mesajelor,
cu efecte importante asupra calitii informrii i care poate degenera
n dezinformare, o constituie utilizarea unor criterii neadecvate de
selectare a informaiilor. De exemplu, folosirea exclusiv a criteriului
economic sau politic n selectarea mesajelor, prin imaginea parial
pe care o ofer asupra fenomenului n discuie, poate avea ca
finalitate dezinformarea acelor segmente de public crora li se
adreseaz.
Dezinformarea poate fi o component a propagandei, dar aceasta
nu se poarte baza niciodat doar pe dezinformare. Din perspectiva
168 TEORIA COMUNICRIII RELAIIPUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII l RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 169
consecinelor sale sociale, dezinformarea se aseamn cu un alt
fenomen manipulativ, zvonul. Acesta din urm, spre deosebire de
dezinformare, nu are un caracter deliberat i nu presupune n mod
obligatoriu circulaia unor informaii false, ci doar dificil de verificat.
Zvonul poate fi produs ns de o aciune de dezinformare. intele pot
fi att grupuri sau segmente ale societii, ct i indivizi, ntotdeauna
lideri, de orice fel, care pot influena decizional i acionai grupurile
n care se afl. Efectele dezinformrii depind, pe de o parte, de
caracteristicile intelor (atitudine critic, personalitate, nivel
intelectual, aspiraii etc), iar pe de alt parte, de posibilitatea de a
verifica informaiile vehiculate.
8,2.4. Propaganda
Propaganda este considerat o activitate sistematic de
transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze sau idei de
pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii, n scopul
influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii,
convingeri sau comportamente. n sensul clasic, se constituie ca un
subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al
unui regim de guvernare; n prezent ns, se dezvolt numeroase
forme de propagand (economic, tehnic, medical, sportiv,
cultural), difereniate dup coninut i prin raportare la profilul
grupului social care o iniiaz, urmrind realizarea unor scopuri
persuasive.
Ca sistem, propaganda dispune de:
1. o structur instituional specializat (aparat de conducere
ierarhic, centre de organizare, centre de studiu, proiectare i difuzare
de mesaje);
2. ideologie i valori aflate n coresponden cu interesele i
obiectivele gruprii sociale pe care o reprezint; acestea sunt luate ca
referin pentru programarea i realizarea propagandei;
3. mijloace i metode de transmitere a mesajului; studiul
sociologic al acestora distinge urmtoarele grupuri mari de metode:
- afectiv - const n organizarea mesajelor astfel nct
acestea s provoace triri i adeziuni colective, mai ales de tip
emoional. Mai nti se indic consecinele negative ale unei opiuni
personale provocate de o agenie anume (afectarea intereselor,
ameninare a poziiei individuale, mpiedicarea realizrii unor
obiective personale importante etc.) pentru a declana reacia afectiv
negativ fa de aceasta i apoi se prezint o alternativ diferit care
ar avea numai efecte pozitive. Accentul nu este pus pe argumentarea
logic sau prezentarea unor fapte relevante, ci pe acele informaii care
au o profund rezonan afectiv;
- a faptelor - (Merton, Lazarsfeld); este concentrat pe
transmiterea de fapte ct mai concrete, saturate de amnunte relevante
pentru persoanele ale cror opiuni ar urma s fie modificate. Accentul
nu este pus pe fapte generale, ci pe cele personalizate i care dispun de
potenialitatea descoperirii unei surprize de ctre receptor.
ndemnurile directe, lozincile, apelurile zgomotoase la urmarea unor
ci sunt nlocuite de o astfel de selecie i prezentare a faptelor care
provoac opiunea personal pentru acea cale prezentat ca cea mai
bun dintre cele posibile. n felul acesta se las impresia autonomiei
personale n luarea deciziei.
- persuasiv - presupune aplicarea regulilor retorice de
organizare a discursului, mai ales prin utilizarea unor cuvinte saturate
emoional i care se bazeaz pe persuabilitatea membrilor audienei.
O alt distincie important se face ntre propaganda tactic
(proiectat pe termen scurt pentru obinerea unor efecte imediate) i
propaganda strategic (pe termen lung, destinat formrii sau
modificrii valorilor, atitudinilor de baz i concepiilor proprii
indivizilor i societii.
Cea mai importan form de propagand a fost considerat pn
n prezent propaganda politic. Pentru J. Ellul aceasta este, de fapt,
un dialog care nu exist". La nivel internaional, ea i propune s
remodeleze psihologia celor cu care se afl n competiie, n
condiiile n care cile diplomatice, economice sau militare au
devenit inoperante sau excesiv de costisitoare. Propaganda politic
nu urmrete descoperirea unor adevruri, ci convingerea
interlocutorilor reali sau poteniali. n acest sens, Gustave Le Bon,
meniona existena a patru factori principali de convingere, pe care i
prezenta ca pe un fel de ,gramatic a persuasiunii:
- prestigiul sursei - sugestioneaz i impune respect;
- afirmaia fr probe - elimin discuia, crend totodat
impresia documentrii erudite a celor care reprezint sursa de
mesaje;
170
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
- repetarea - face s fie acceptat ca fiind cert o afirmaie
compatibil cu obiectivele sursei;
- influenarea mental, care ntrete (itereaz)
convingerile
individuale incipiente sau aparinnd indivizilor fr personalitate;
Tot n domeniul politic (dar poate fi folosit cu succes i n alte
domenii) se distinge ntre:
- propaganda alb; utilizeaz materiale provenite din surse
oficiale, coninnd nouti culturale, artistice, aparent inofensive,
cum ar fi: stilul de via, prezentarea unor personaliti considerate
exemplare pentru viaa cultural, sportiv, muzical, fr a aduce n manipulri subtile a mentalitilor la scar planetar.
discuie elementele care ar pune n discuie performanele spaiului
social din care provin personalitile respective. Valoarea psihologic
a unor astfel de colaje poate fi pentru asculttorii (cititorii)
nepregtii i fr luciditate, considerabil. Cercetrile au relevat o oglindirea unui ce" preexistent este luat n seam, fiecare om
eficien mai mare a propagandei albe n rndurile tineretului prin
transmiterea unor emisiuni radiofonice de muzic tnr n alternan l pune la dispoziie. Realitatea medatic de astzi ne pune ns n
cu scurte buletine de tiri. Pe fondul perceptiv pozitiv creat de
contextul muzical, remanenta mesajelor din tiri este deosebit de
mare, deoarece propaganda se realizeaz neostentativ i creeaz
impresia unui dialog ntre egali.
- propaganda neagr vehiculeaz, n general, materiale
fabricate", puse pe seama fie a unor instituii inexistente pe care
asculttorul/cititorul/privitorul nu le poate verifica, fie pe seama
unor instituii care exist, dar care au cu totul alte preocupri dect
cele din tirile fabricate. Mesajele artizanale" lansate n spaiul
social pot surprinde prin noutatea" lor, i astfel, pot genera un
curent favorabil sursei de emisie. De pe aceleai poziii se emit tiri
fcndu-se precizarea c provin din zvonuri neidentificate.
- propaganda cenuie este cea mai frecvent folosit de
centrele de dezinformare. Specificul su const n combinarea
informaiilor parial reale cu cele integral false alctuind tiri cu
aspect aparent precis, care ns nu pot fi verificate complet. Publicul
care identific, episodic elemente pe care le cunoate, poate fi uor
indus n eroare de asemenea fabricaii, punnd noutile pe seama
unor lacune personale de informaie.
TEORLA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
171
8.3. Manipularea informaional i structurile mediatce
Ignacio Ramonet avertizeaz c mecanismul comunicatonal
modern, nsoit de o rentoarcere a monopolurilor, i ngrijoreaz pe
drept cuvnt pe ceteni. Scepticismul, teama, nencrederea sunt
sentimentele dominante, n ultimul deceniu, ale cetenilor cu privire
la mijloacele de difuzare a informaiilor. n mod confuz, fiecare simte
ca ceva nu mai merge n funcionarea general a sistemului
informaional. Rzboiul din Golf, Revoluia romn, scandalul
Clinton-Lewinsky i fac sa se team de eventualitatea unei
Aceast stare de spirit este generat de iluzia ce mai persist nc
potrivit creia sistemul media are doar rolul fundamental de a
reprezenta realitatea. n aceast accepie, doar reprezentarea,
ateptnd de la pres s restituie o "copie" dup modelul pe care viaa
faa funciei de constituire, de construcie a realitii pe care o
manifest astzi informaia. Ea nu mai este o oglind neutr a unui
dat ce premerge, deoarece sunt implicate definitiv i substanial n
acest dat", configurndu-1 dup propria lor finalitate.
Putem spune astfel, mpreun cu Ramonet, c, astzi, conceptele
de baz ale jurnalismului s-au schimbat, astfel nct, raportarea la
accepia reprezentaional a presei nu poate dect s fie generatoare
de crize.
Care sunt cele mai importante schimbri?
1. informaia - ea nsemna, recent, furnizarea nu numai a
descrierii precise - i verificate - a unui fapt, a unui eveniment ci t
un ansamblu de parametri contextuali care s permit cititorului s-i
neleag semnificaia profund. Sub influena televiziunii ns, n
special a ideologiei sale de informare (transmisia n direct i n timp
real), a informa nseamn acum "a arta istoria n desfurare".
Astfel, s-a stabilit iluzia c a vedea nseamn a nelege. O asemenea
concepie duce la o fascinaie pentru imagini turnate n direct, cererea
ncurajnd oferta de documente false, reconstituiri, manipulri i
mistificri.
2. actualitatea - televiziunea, datorit impactului imaginilor sale
este aceea care impune alegerea evenimentului semnificativ,
constrngnd astfel presa scris s o urmeze. Se instaleaz astfel
172 TEORIA COMUNICRII SI REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE

173
 ideea c importana evenimentelor este proporional cu bogia lor
de imagini. Un eveniment care poate fi artat n direct este mai
remarcabil dect cel care rmne invizibil i cu o importan
abstract.
3. timpul informaiei - apariia Internetului micoreaz timpul
informaiei. Presa cotidian pare demodat, aflndu-se, prin fora
lucrurilor, n ntrziere fa de data producerii evenimentului. Astfel
este constrns s se limiteze la relatarea evenimentelor din plan
local, la genul people " i la afaceri.
4. veridicitatea informaiei. Un fapt este adevrat sau nu, nu
fiindc se conformeaz unor criterii obiective, riguroase i atestate la
surs, ci pur i simplu pentru c celelalte medii de informare repet
aceleai afirmaii i confirm. Repetiia se substituie demonstraiei,
iar informaia este nlocuit cu confirmarea. Tendin periculoas
dac ne gndim la apariia noilor monopoluri informaionale, a
megatrusturilor internaionale de media.
Plecnd de la premisa c mass-media particip nu numai la
geneza, ci i la manipularea opiniei publice", Robert Cisimo a
studiat "presa ca parte din sistemele de manipulare cele mai active ale
opiniei publice, ajungnd la concluzia c ea reprezint o arm teribil
sub raportul potenialului de influenare. Ca principale tehnici de
manipulare prin pres, folosite n mod curent, enumera:
1. Selectarea tirilor - este apreciat ca cea mai eficient cale de
inserie a influenei n spaiul informaional, deoarece criteriile de
selectare aparin deja celor care dein o anumit influen n structura
social. Este evident c acetia vor selecta numai informaiile care nu
Ie lezeaz interesele.
2, Orientarea tirilor - se realizeaz de obicei prin omiterea unor
componente ale mesajului iniial, publicul avnd acces doar Ia unele
segmente ale circuitului informaional. n acest sens, redactarea
tirilor trebuie s in cont de faptul c realitii prozaice publicul i
prefer o imagine mai tonic. n consecin, tiind c nu trebuie s se
opun publicului, cei care le redacteaz au o proiecie distractiv,
coninnd formulri deosebit de familiare chiar pentru fapte deosebit
de grave, accesibilitatea acestora fiind asigurat. De asemenea au
obligaia de a controla stilistic coninutul n sensul ateptrilor
publicului larg.
3. Influenarea prin plasarea tirilor - vizeaz dimensionarea
axiologic a coninutului n funcie de pagina pe care este culeas
tirea sau de locul atribuit acesteia ntr-o emisiune. Astfel, plasarea
unui fapt oarecare pe prima pagin l poate proiecta n sfera
evenimenialului, n timp ce un eveniment autentic dar defavorabil
puternicilor zilei, prin distribuire pe ultimele pagini contribuie la
aruncarea lui n anonimat, opinia public urmnd acest curent.
4. Influenarea prin titluri - se bazeaz pe faptul c sinteza din
titlul articolului constituie o evaluare a articolului n structura de
ansamblu a publicaiei. Caracterele cu care sunt alese indic i
importana lor pentru editori, importan ce se transfer i publicului
5. Alegerea evenimentelor care vertebreaz un flux
comunicaional cu mare putere de influenare, ntruct abordarea
ntregii activiti a unui lider n contextul statusului de prestigiu a
ramurii de activitate n care s-a afirmat contribuie la discreditarea lui
ntr-o manier aparent reverenioas, dar eficient.
6. Selecia fotografiilor n presa scris, precum i explicaiile
care nsoesc fotografiile pot afecta semnificativ atitudinea publicului
fa de coninutul din imagini. O modalitate de denigrare fr cuvinte
o constituie alturarea unei fotografii scandaloase de imaginea unei
persoane creia nu i se face pres bun n momentul respectiv.
Simpla vecintate poate induce n percepia cititorului o echivalen
valoric deosebit de remanent n fondul aperceptiv i cu impact
asupra apariiilor publice viitoare ale persoanei respective.
7. Editorialul, prin orientarea inerent editorialistului, poate
contribui nu numai la afirmarea unei personaliti, ci i la
transformarea ei n lider de opinie al publicului care mprtete
punctul de vedere al editorialistului respectiv. ntr-o lume grbit,
editorul rezum n ochii cititorului scara de valori necesar orientrii
n succesiunea evenimentelor deosebit de schimbtoare. Efectul
acestei situaii l constituie cultivarea comoditii cititorului care
ncepe s vehiculeze idei i opinii care nu-i aparin, dar nsuindu-le
din editorial, el colporteaz aparena girului obiectivittii pe care-1
pretinde presa n ansamblul ei.
8. Producerea i difuzarea informaiilor tendenioase ocup un
loc aparte n manipulare. Informaia tendenioas a fost mult vreme
identificat fie cu eroarea, fie cu minciuna. Studii recente (Volkoff)
au clarificat faptul c eroarea se definete numai ca o neadecvare n
174
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
raport cu realitatea, n timp ce minciuna este o neadecvare fa de
adevr. Cum obiectivul l constituie manipularea, dezinformatorul
folosete chiar i calomnia sau minciuna atunci cnd acestea se
dovedesc a-i sluji interesele. Ca principale faete ale minciunii}
literatura de specialitate propune urmtoarele (56):
1. dozajul savant de jumti de adevr cu jumti de minciuna,
primele determinnd acceptarea celorlalte, i aceasta cu att mai uor
cu ct opinia public este neutr sau deja partizan;
2. minciuna absolut, adesea eficace datorit enormitii sale;
3. contraadevrul, neverificabil datorit lipsei de martori;
4. minciuna prin omisiune, n special aceea care neglijeaz s
prezinte informaia n tot contextul ei;
5. valorificarea detaliilor, a faptului ntmpltor n detrimentul
esenialului estompat n mod savant;
6. amestecarea faptelor, a opiniilor sau persoanelor echivalente,
care, ntr-o anumit variant, vor putea fi condamnate cu uurin
folosind o ilustrare adecvat, chiar dac este abuziv;
7. reminiscene false sau comparaii nejustificate;
8. minciuna necat ntr-un noian de informaii, existnd
posibilitatea de a fi regsit ulterior pentru a servi drept punct de
referin;
9. citate aproximative sau trunchiate;
10. afirmaii fcute pe un ton angelic, dezinvolt sau indignat;
11. exagerarea apocaliptic a unui fapt accesoriu i fr
importan n numele unor principii morale;
12. slbirea adevrului printr-o prezentare sarcastic sau
persiflatorie;
13. etichetarea interlocutorului atribuindu-i o pretins
apartenen la un anumit sistem de idei ce poate fi respins mai uor
dect discutarea n detaliu a argumentelor veritabile prezentate;
14. forma superioar a utilizrii manipulative a minciunii rmne
ns spunerea adevrului lsndu-se s se neleag c este minciun,
sau negarea unei afirmaii n aa fel nct interlocutorul s cread c, Nemira, Bucureti, 1998;
de fapt, este aprobat de cel ce o formuleaz i o emite.
Toate aceste evoluii fac evident faptul c varietatea
modalitilor n care se constituie i funcioneaz organizaiile
sociale, diversitatea naiunilor dar i a organizaiilor, posibilitatea
diferenelor, decalajelor i incompatibilitilor sunt produse i
TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE
175
expresii ale procesorilor sociali de informaii. Tendina globalizrii
informaiei publice ofer cmp deschis intermediarilor ce se
specializeaz pentru a folosi comunicarea cu scopuri ce pot s o
afecteze; de asemenea, utilizarea posibilitilor deschise de cercetarea
tiinific produce noi canale de comunicare, care modific din ce n
ce mai mult nu doar posibilitile de receptare, dar i modalitile de
procesare i conservare a informaiilor utile social.
Dac autonomia funcional a oamenilor este dependent de
capacitatea lor de a evalua informaiile cu care opereaz, evoluiile
menionate produc situaii existeniale noi care nu nlesnesc
posibilitile de evaluare i decizie.
n aceste condiii, ansamblul sistemului de comunicare social
arunc provocri de natur etic specialitilor n acest domeniu,
provocri crora trebuie s ncepem s Ie facem fa.
00O00
BIBLFOGRAFIE SELECTIV
CB 1. ARDVOAICE, GHEORGHE, Comunicarea n mediul
militar, Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucureti, 1997;
m 2. CATHALA, HENRI-PIERRE, Epoca dezinformrii,
Editura Militar, Bucureti, 1990;
O 3. CUILENBURG, J.J.VAN, tiina comunicrii, Bucureti,
Editura Humanitas, 1998;
P3 4. DINU, MIHAI, Comunicarea, Bucureti, Editura
tiinific, 1997;
G3 5. DRGAN, IOAN, Paradigme ale comunicrii de mas,
Bucureti, Casa de Editur i Presa ansa, 1996;
03 6. FICEAC, BOGDAN, Tehnici de manipulare, Editura
DJ 7. HAINES, ION, Introducere n teoria comunicrii,
Bucureti, Editura Fundaia Romnia de Mine, 1998.
C S. HARIUC, CONSTANTIN, Psihosociologici comunicrii,
Editura Licoma, Bucureti, 2002;
Q 9. IONESCU RUXANDOI, LILIANA, Conversaia,
strategii i structuri, Bucureti, Editura AII, 1995;
 176 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
ffll 10. JOHNS, GARY, Comportament organizaional,
Bucureti, Editura Economic, 1998,
Q II. M1RCEA, CORNELIU, Intercomunicarea, Bucureti,
Editura tiinific i Enciclopedic, 1979;
T TEORIA COMUNICRII IRELA II PUBLICE. PROLEGOMENE

177

m 12. 'GOLII, PANTELIMON, Psihologia social, Editura

Capitolul 9 MODELE ALE
Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1974;
ffl 13. OITL, LAURENIU, Comunicare i aciune, SISTEMULUI DE RELAII PUBLICE
Bucureti, Editura Institutul European, 1997;
Q 14. STANTON, N1CK1, Comunicarea, Bucureti, Editura 9.1. Delimitri conceptuale ale relaiilor publice
Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1995; 9.2. Modele ale sistemului de relaii publice dup Grunig i
m 15. SUCEAV, ION, MARCU, VIOREL, CONSTANTIN, fcfl
Hunt
GHEORGHE, Omul i drepturile sale, Editura Ministerului de 9.3. Modelul Iui Larry W.Long i Vincent Hazleton
Interne, Bucureti, 1991; 9.4. Perspectiva interacionismiilui simbolic asupra relaiilor
3 16. TRAN, VASILE, Tehnici de comunicare, Bucureti, publice
Editura Prin, 1999; 9.5. Teoria adaptrii/concilierii
0 17. WIERZBICKI, PIOTR, Structura Minciunii, Editura 9.6. Teoria celor 31": interes, iniiativ, imagine
Nemira, 1996, pag. 19-67.

9.1. Delimitri conceptuale ale relaiilor publice

Asociaia Internaionala a Relaiilor Publice a stabilit, cu ocazia
NTREBRI I SUBIECTE DE COMENTAT: Conveniei anuale din 1978, din Ciudad de Mexico, urmtoarea
definiie a relaiilor publice: practica relaiilor publice este arta i
1. Definii manipularea; prezentai premisele teoretice ale manipulm. tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor,
2. Alegei un zvon pe care l-ai identificat ca atare n mass-media; analizai-l prin
prisma urmtoarelor variabile: a sfatuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe
a funcie; de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele
b. categorie; publicului1".
c. coninut;
d. rezultat (dac poate fi identificat). Institutul Britanic de Relaii Publice ofer urmtoarea definiie:
3. A lege fi din literatura de specialitate un caz complex de dezinformare; analizai-l pe relaiile publice se concentreaz pe reputaie - rezultatul a ceea ce
baza urmtoarelor variabile: faci, a ceea ce spui i a ceea ce spun alii despre tine. Practica
a. dimensiune (intenional, neintenional);
b. tipologie; relaiilor publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu
c. elemente ce pot fi identificate (comanditari, specialiti, etc); scopul ctigrii ncrederii i a sprijinului i al influenrii opiniei i
d. scop; a comportamentului publicului" 1. ntru-un numr al revistei PR News,
e. rezultate;
f. aciuni de contracarare (daca sunt identificabile). International Public Relations Association, s-a publicat o definiie
Comentai rezultatele analizei. care, dup mai muli autori, poate fi considerat definiia oficial a
4. Definii si caracterizai propaganda relaiilor publice: ,JR.elaiile Publice sunt funcia managerial care
5. Alctuii un eseu n care s comentai consecinele negative (iau pozitive) ale
utilizrii manipulalive a sistemului mediatic actual. evalueaz atitudinea publicurilor, identific politicile i procedurile
unui individ sau ale unei organizaii fa de interesul public,
o
1

r TEORIA
COMUNICRII
I RELAII
PUBLICE.
PROLEGOMEN
E
TEORIA
COMUNICRI
I l RELAII
PUBLICE.
PROLEGOME
NE
1
7
9
elaboreaz i execut un program de pentru a dobndi nelegerea i
acceptarea publicului"'''
Din analiza acestor definiii se constat c sistemul relaiilor
publice are rolul de a construi legturi durabile, bazate pe ncredere [
adevr, prin implementarea unor strategii de comunicare eficiente
ntre organizaii i opinia public.
Urmnd aceeai direcie, Ronneberger i Ruhl identific mai
multe elemente caracteristice ale relaiilor publice:
> Crearea i dezvoltarea nelegerii, simpatiei i a ncrederii
reciproce;
> Dezvoltarea, modificarea organizatoric i instituionalizarea
propriului sistem sau a propriei organizaii, astfel nct s se poat
asigura, n acelai sens ca i la punctul anterior, nelegerea, ncrederea
i simpatia reciproc,
> Implementarea, corectarea, multiplicarea sau ntrirea
ncrederii i simpatiei reciproce, oferind acestui sistem un caracter
durabil;
> Crearea, cultivarea, meninerea permanent a comunicrii cu
alte organizaii, sisteme sau grupuri;
> Aducerea la cunotina opiniei publice a propriei organizaii,
precum i susinerea i aprarea intereselor acestora;
> Influenarea opiniei publice n interesul propriei organizaii;
> Exploatarea interesului general al opiniei publice, prin
nelegere i corelare;
> Susinerea existenei i stimularea dezvoltrii propriei
organizaii prin nelegere i corelare."
n literatura de specialitate se gsesc numeroase abordri ale
sistemului de relaii publice, cu modelele i explicaiile aferente.
Modelele relaiilor publice sunt construite avnd n vedere n principal
funciile relaiilor publice identificate de-a lungul evoluiei lor, i
anume: controlarea publicului, prin care se urmrete satisfacerea
nevoilor organizaiei, un alt punct de vedere susine c funcia
principal a relaiilor publice este s rspund publicurilor, s
reacioneze la problemele celorlali, iar cel de-al treilea punct de
vedere susine c funcia relaiilor publice este crearea unor relaii
mutual benefice ntre toate puhlicurile pe care le are o organizaie,
cultivnd schimburi armonioase ntre diferitele publicuri ale
organizaiei, care pot fi grupuri de angajai, de consumatori, de
parteneri etc.
Aceste puncte de vedere sunt numite de ctre Stephen A. Greyser,
n ordinea prezentat anterior: modelul manipulativ, care-1 consider
pe consumator o victim; modelul serviciului, care-I vede pe
consumator un rege i modelul tranzacional, n care consumatorul
este considerat partener de afaceri/
9.2. Modele ale sistemului de relaii publice dup Grunig i
Hunt
n anul 1984, James E. Grunig i Todd Hunt au constatat c ntre
teoria i practica relaiilor publice exist o diferen greu de tolerat. n
timp ce definiiile relaiilor publice din acea perioad vorbeau despre
comunicare bidirecional i echilibrat cu scopul de a atinge acea
stare de echilibru ntre organizaie i publicurile sale, n practic tot
mai multe organizaii foloseau termenul de relaii publice" pentru a
eticheta aciuni de comunicare care nu aveau nicio legtur cu
interesul reciproc al prilor implicate. Acest comportament ar putea fi
foarte bine reliefat de expresia celebr, a preedintelui american
Richard Nixon, care n momentul cnd a fost informat cu privire la
declanarea scandalului Watergate, a spus: ,JLet's PR it!'H
Grunig i Hunt au studiat diferite tipuri de comunicare relevante
din perspectiva relaiilor publice pe o perioad de mai bine de o sut
de ani, urmrind variaia urmtorilor indicatori: fluxul comunicrii,
poziia celor implicai n procesul de comunicare, calitatea informaiei
transmise i valoarea de adevr a acesteia, scopul pe care organizaia
1-a urmrit prin transmiterea mesajului etc. Utiliznd aceast
operaionalizare, autorii au identificat patru modele de relaii publice,
3
Grunig, J. E. i Hunt, L.A., Managing Public Relations, New York: Hoit Rinehart and Stephen A. Greyser, Changing Roles for Public Relations, Public Relations Journal, 1981,
Winston, 1984, p. 8 n Pricopie, Reraus, Reia)iile publice, evoluie i perspective, Editura p.23 n Newsom, Doud; VanSlyke Turk, Judy; Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile
Tritonic, Bucureti, 2005, p. 32. publice, Editura Polirom, Bucureti, 2003, p. 40.
6
4
Rus, Fia viu, Clin, Introducere n tiina comunicrii .i a reia fiilor publice, Institutul Gordon, J. C, Interpreting Definition of Public Relations: Seif Assessment and a Symbolic
European, Iai, 2002, p.57. Interactions-Bases Alternative, Public Relations Revew, 1997, n Pricopie, Remus, Relaiile
publice, evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p. 36,
180
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
181
pe care iniial le-au asociat anumitor perioade istorice. Ulterior au de organizaie. Se estimeaz c este folosit i n ziua de astzi n
revenit, considernd c toate modelele sunt nc practicate de aproximativ 50% dintre organizaii, n principal de ageniile
organizaii. guvernamentale, de organizaiile nonproft i de asociaii. Specialitii
9.2,1. Modelul agentului de pres i al informrii publice de relaii publice care practic acest model ncearc s reprezinte att
(pubticity) interesul organizaiei, ct i interesul publicului.
Modelul a aprut n a doua jumtatea a secolului al XlX-lea, este
caracterizat de o comunicare unidirecional, dinspre organizaie ctre
public, n cadrul cruia strategiile de comunicare nu se ncadreaz
ntr-o matrice fundamentat teoretic. Este cel mai simplu model al
relaiilor publice, avnd un scop propagandistic, prin care se ncearc,
cu ajutorul persuasiunii, convingerea auditoriului de veridicitatea celor
afirmate, chiar dac n esen, nu sunt neaprat adevrate. Dei se afl
n opoziie cu definiiile relaiilor publice, Grunig i Hunt consider c

acest model este nc practicat de 15% dintre organizaiile de astzi.

Comunicare persuasiva,
propagandistici
Emitor Receptor
(Organizaie) (Public)

Figura 1: Modelul impresariat/publicitate.

9.2.2. Modelul informm publice (public information)

Spre deosebire de modelul anterior nu are un scop propagandistic,
ci unul informativ. Se folosete n general pentru a informa populaia
despre anumite evenimente, folosindu-se doar informaii adevrate,
clare i precise. Comunicarea rmne unidirecional, despre
organizaie spre public, nefundamentat teoretic, dar noutatea const
n utilizarea unei informaii real i complet, n consecin, nu mai
este vorba de a ctiga publicul cu orice pre, ci vorbim despre o
politic de transparen, n care adevrul este cel care leag publicul
 Diseminarea informaiilor,
adevrul important
Emitor Recepto
(Organizaie) r combinarea mesajelor - slogan, cu mesajele - imagine. Astzi, 20%
Figura 2: Modelul informrii publice.
9.2.3. Modelul comunicrii bilaterale asimetrice (Two-Way
Assymetric Model)
Acest model favorizeaz organizaia. Aduce cea de-a doua
schimbare n cadrul relaiilor publice, i anume, se renun la sistemul
comunicrii unidirecionale, pentru a fi nlocuit de un sistem
bidirecional, n care feedbackul joac un rol important n procesul de
autoreglare. Sistemul de relaii publice este folosit pentru a persuada
publicul s fie de acord cu punctul de vedere al organizaiei, prin
urmare cele dou fluxuri de comunicare nu sunt simetrice, organizaia
fiind cea care controleaz comunicarea. n consecin, feedbackul este Symetric Model)
folosit n scopuri de manipulare, de exemplu, ,penru a afla ce
atitudini publice au ca subiect organizaia i cum pot fi acestea
schimbate"''. Acest model este folosit n principal pentru promovarea
unor produse i servicii noi, iar puterea de persuasiune este dat de
dintre organizaiile care funcioneaz pe piee foarte competitive
folosesc acest model.
Persuadare tiinific
Emitor Receptor
(Organizaie) (Public)
Feedback
------------- j----------------------------------------------
Figura 3: Modelul bidirecional i asimetric.
9.2.4. Modelul comunicrii bilaterale simetrice (Two-Way
n acest caz scopul relaiilor publice este s creeze nelegerea
mutual ntre managementul unei organizaii i publicurile pe care
7
Newsotn, Doud; VanSlyke Turle, Judy; Kjruckeberg, Dean, Totul despre relaiile publice,
Editura Polirom, Bucureti, 2003, p.4I.
182 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII $1RELA JU PUBLICE. PROLEGOMENE 183
acea organizaie le afecteaz".* Feedbackul este folosit nu numai ca c totul se reduce la cultura organzaional, ine de fiecare organizaie
un instrument de realizare a obiectivelor organizaionale, dar i de n parte s doreasc s aplice acest model al relaiilor publice.
identificare a nevoilor publicului i de asemenea modalitile de a le
satisface. Performaa relaiilor publice este determinat de medierea Tabel 1: Caracteristicile celor patru modele ale relaiilor
intereselor celor dou entiti (organizaie i public), ajungndu-se la publice^
un punct de echilibru. Astfel, ntre organizaie i public se stabilete Caracteristici Modelul
un parteneriat de lung durat, n care fiecare i asum Impresariat/ Informaii Bidirecional Bidirecional
responsabiliti specifice. Organizaia nu mai este vzut ca surs de Publicitate publice $i asimetric si simetric
Scopul Diseminarea Persuadarea nelegerea
comunicare i publicul ca receptor, ci ca dou entiti implicate ntr-o comunicrii Propaganda informaiilor tiinific reciproc
tranzacie. Autorii estimeaz c 15% dintre organizaii, n special cele Natura Adevrul Adevrul Efect dual Efectul dual
care contientizeaz funcia social pe care o au de ndeplinit, practic comunicrii neimportant important neechilibrat echilibrat
acest tip de relaii publice. Dar probabil aspectul cel mai important Modelul Emitor * Emitor * Emitor Interpret *-*
comunicrii Receptor Receptor Receptor Interpret
este c domeniul relaiilor publice, odat cu acest model, a fost (Feed-back)
aezat pe fundamente etice i deontologice. Cercetare Puin Puin Important, Important,
evaluarea evaluarea
atitudinilor nelegerii
nelegerea reciproc Interpre Anul apariiei 1850 1900 1920 1960
t Promotori ai P.T. Bamum Ivy Lee Edward L. IMward L.
Interpret modelului Bernays Bernays i
(Organizaie) alii
Domenii n Sport, aciune de Agenii guvern Business, Business,
Figura 4: Modelul bidirecional i simetric. care aceste promovare, amental e, anumite tipuri de anumite tipuri
modele se publicitate organizaii non- agenii de agenii
ntlnesc cu profit, business
Referitor la cele patru modele ale relaiilor publice construite de precdere
Gruning i Hunt, dei muli practicieni de relaii publice ar putea Procent 15% 50% 20% 15%
spune c relaiile publice implic mai mult dect managementul
comunicrii, puini au dezaprobat modelele. Criticile cele mai 9.3. Modelul lui Larry W.Long i Vincent Hazleton
vehemente au fost centrate pe modelele unu i patru, considerndu-se Cei doi autori privesc relaiile publice ca un sistem deschis format
c readucerea n actualitate a modelul impresariat-publicitate, nu face din trei subsisteme (subsistemul organizaional, subsistemul
dect s ntreasc i mai mult percepiile negative ale unora n raport comunicrii, subsistemul populaiei-int) i de asemenea consider
cu domeniul relaiilor publice. Acest model de promovare, chiar dac mediul exterior, pe care prin schimbul permanent de informaii
nu are ce cuta n zona relaiilor publice, tehnicile pe care le-a urmrete s-1 in sub control, ca fiind format din cinci
perfecionat sunt nc ntlnite n zona show business-ului sau n alte compartimente de baz, de la care sistemul organizaional al relaiilor
domenii n care organizaiile au ceva de promovat. publice primete informaii: legal-politic, social, economic, tehnologic
A doua categorie de oponeni se refer la caracterul ideal al i competitiv.10
modelului comunicrii bilaterale i simetrice, considerndu-se c un
astfel de model nu exist, pentru simplu motiv c aciunile unei
organizaii sunt justificate numai de interesul acesteia. Studiile arat
 9
' idem, Pricopie, Remus, Relaiile publice, evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2005,
p.41. p.41.
Rus, Clin, Flaviu, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Institutul
European, Iai, 2002, p. 77.
184 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Dimensiunea politic se refer la faptul c politicul trebuie
determinat s sprijine sistemul de PR n aciunile sale; cunoscnd
compartimentul social, se asigur n mai mare msur satisfacerea
nevoilor publicului; prelund informaii de la dimensiunea economic
PR, prin aciunile sale, va trebui s aduc sponsorizri sistemului;
compartimentul tehnologic are influen n primul rnd asupra
infrastructurii sistemului (mbuntirea acesteia conducnd la
funcionarea optim a tuturor elementelor sistemului).
Acest model promoveaz, de asemenea formarea unui
intertrartsfer informaional, n care scopul relaiilor publice este
reprezentat de buna funcionare a propriului sistem, pentru ca elurile
pe care acesta i le-a propus s fie atinse.
9.4, Perspectiva interaciontsmiilui simbolic asupra relaiilor
publice
Joye C. Gordon n ncercarea lui de a defini relaiile publice, dei
pleac de la reperele clasice de abordare a domeniului, consider c
teoria interacionismului simbolic, dezvoltat de Blumer ofer terenul
propice pentru o nou paradigm n relaiile publice. n opinia lui
Gordon, interacionismul simbolic ofer o baz excelent pentru
construirea unui concept de relaii publice. Din acest punct de vedere,
lucrurile sunt vzute ntr-o perspectiv sistem ic, n care organizaia
depinde de conexiunile ei cu celelalte pri ale ntregului. Gordon
folosete urmtoarea definiie pentru relaiile publice: relaiile
publice sunt participarea activ la construirea social a
semnificaiilor"." El consider c, n noua paradigm, organizaia nu
trebuie vzut ca un actorul dominant n relaiile cu diferitele
publicuri pe care Ie are, fiecare actor fiind un participant la construcia
simbolica social. Problemele etice sunt privite din alt perspectiv,
astfel, persuasiunea, considerat nectic n general, n procesul de
relaii publice, este vzut ca un fenomen natural, atta timp ct se
produce la vedere i ca urmare a unor dezbateri publice eficiente.
Critica major a acestei teorii este c nu reuete s diferenieze
relaiile publice de propagand, publicitate, marketing, jurnalism sau
arte vizuale.
Pricopie, Remus, Relaiile publice, evoluie fi perspective, Editura Tritonic Bucureti
2005, p. 42.
185
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
Plecnd de la premisa c teoria trebuie analizat nu numai din
prisma rspunsurilor pe care le ofer, dar i din perspectiva
rspunsurilor pe care le ridic, demersul lui Gordon este meritoriu,
ntrebarea pe care o ridic aceast teorie, este corect harta pe care
noi o folosim acum pentru a ne ghida n domeniul relaiilor publice?"
a influenat cutarea unor noi direcii de analiz n acest domeniu.
9.5. Teoria adaptrii/concilierii
n Journal of Public Relations Research, n anul 1997, s-a
publicat un studiu de ctre Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron,
Lynne M. Sallot i Michael A. Mitrook, numit de autori A
Contingency Theory of Accommodation in Public Relations, pe care
Re mus Pric opi e 1-a tra dus s ub denumire a de teoria
adaptrii/concilierii n relaiile publice.
n primul rnd teoria stipuleaz, aplicnd teoria contingenei/
situaional, c modul n care o organizaie interacioneaz cu
publicurile sale este diferit, att cu acelai public, ct i de la un public
la altul. Acest comportament este dependent de:
momentul cnd are loc interaciunea;
problema aflat n discuie;
mediul n care organizaia i publicurile ei activeaz;
tipul de relaie dintre actori.
De asemenea teoria se raporteaz la modelele relaiilor publice
dup Gruning i Hunt, considernd c acestea conduc la o maltratare
a realitii", pentru c diversitatea relaiilor dintre organizaii este
foarte mare, astfel nct ncercarea de a ncadra aceast realitate n
limitele a patru modele este imposibil. Plecnd de la aceste
constatri, autorii acestei noi perspective asupra relaiilor publice au
identificat la nceput formele extreme de manifestare ale PR-ului,
considernd pledoaria (advocacy), ca forma de comunicare 100%
bidirecional i asimetric, iar la polul opus, adaptarea-concilierea
(accommodation), ca form de comunicare 100% bidirecional
simetric. ntre aceste extreme, relaiile publice pot avea orice form
de manifestare, fr s fie dependente de modele predefinite.
Important de reinut este c aceast form este influenat de un set de
factori interni i externi, care formeaz matricea comportamentului
186 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 187
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PS OLEGOMENE
 organizaiei, i care va determina locul relaiilor publice undeva ntre
advocacy" i accommodation'".
Modelul pledoarie (advocacy)
Termenul de advocacy" provine de la avocat", i desemneaz
primele tentative de definire a domeniului relaiilor publice,
referindu-se la avocatul care pledeaz cauza unei organizaii n faa
opiniei publice. Este modelul pur de comunicare bidirecional i
asimetric, chiar dac teoria afirm c specialistul de relaii publice
are datoria de a pleda pentru ambele pri, de foarte multe ori practica
nu confirm acest lucru, specialitii de relaii publice construind
strategii de comunicare care favorizeaz doar propria organizaie.
Modelul adaptrii-concilierri (accommodation)
Este modelul relaiilor publice prin care se ncearc gsirea unui
echilibru ntre interesele organizaiei i diferitele publicuri ale
acesteia. Scopul acestui model este s construiasc ncredere, care este
fundamentul pentru o relaie avantajoas pentru toi actorii sociali
implicai.
Cum am mai afirmat, aezarea organizaiei pe una dintre poziiile
cuprinse ntre modelele pure ale relaiilor publice (pledoariei,
adaptrii-concilierii) este influenat de o serie de factori care in de
organizaie, dar i de anumii factori externi. Autorii au ntocmit o
lista cu 86 de indicatori care ar putea influena comportamentul de
relaii publice al unei organizaii, indicatori care au fost verificai
efectundu-se 18 interviuri cu specialiti n relaii publice din diferite
organizaii din Statele Unite ale Americii.
n continuare vom analiza cteva dintre variabilele care
influeneaz poziionarea organizaiei pe continuumul pledoarie-
adaptare/conciliere:
Gradul de expunere al domeniului n care activeaz
organizaia.
ntrebrile Ia care trebuie s rspundem pentru a reui s ncadrm
modelul relaiilor publice practicat de o organizaie sunt: Ct de
larg este aria pe care activeaz organizaia?", Care sunt ateptrile
publicului n raport cu organizaia?", Ct de des domeniul ca atare
este inta discuiilor publice?'"' 2 De exemplu, dac organizaia
activeaz ntr-un domeniu controversat, care poate determina i efecte
12
Mm, p.49.
negative, probabilitatea ca acest tip de activitate s fie n inta mass-
media, opiniei publice sau ONG-urilor este mult mai mare.
Gradul de includere a specialitilor n relaii publice n coaliia
dominant.
Se consider c modelul de relaii publice care caut s
stabileasc o relaie pozitiv cu publicurile ei, bazat pe ncredere,
funcioneaz probabil n organizaiile care privesc acest sistem ca o
funcie distinct a managementului.
Valorile pe care membru coaliiei dominante le mprtesc.
Dac decidenii unei organizaii au viziuni liberale i dac
organizaia este orientat spre inovaie, probabilitatea s se promoveze
un model de relaii publice bidirecionale i simetrice este mult mai
mare. De asemenea, o viziune conservatoare, va conduce, n general
ctre o comunicare bidirecional asimetric.
Alte variabile de identificare ca avnd impact asupra modelului de
relaii publice pe care organizaia l promoveaz sunt:
> gradul de urgen al problemei pe care organizaia o are de
revolvat;
> natura solicitrilor care vin din partea publicurilor;
> caracteristicile publicurilor externe;
> natura oportunitilor sau a ameninrilor;
> costurile corespunztoare fiecrei politici propuse;
> gradul de influen (putere) pe care publicurile l au asupra
coaliiei dominante;
> disponibilitatea resurselor.
n urma studiului s-a dovedit c o serie de variabile nu au un
impact semnificativ asupra comportamentului organizaional, vizavi
de modelul relaiilor publice:
> influena exercitat de mediul politic, economic i social;
> forma de proprietate asupra organizaiei (de stat sau privat);
> gradul de stratificare a personalului;
> gradul de pregtire a specialitilor de relaii publice n domeniul
metodelor de cercetare.
Teoria adaptrii/concilierii rupe mpreun cu teoria lui Gordon,
tradiia abordrilor clasice, propunnd o ipotez nou, prin care se
ncearc s se identifice factorii care influneaz modul n care o
188 TEORIA COMUNICRII I RELA JI PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 189
organizaie ar putea participa la construirea semnificaiilor sociale." 13 fr a elimina posibilitatea ca organizaia s aib de ctigat datorit
Totui teoria lui Cancel at. al. are o serie de limite, unele recunoscute faptului c nevoile publicurilor au fost satisfcute.
chiar de autori, n primul rnd faptul pentru c nu au construit nimic Iniiativa
care s Ie confirme ipoteza. De exemplu, tratarea celor 86 de Rspunde la ntrebarea ,jn ce msur organizaia practic relaii
indicatori independent, fr s se pun n discuie interdependena publiceproactive sau reactive?" Situaia n care organizaia realizeaz
acestora, este unul dintre aspectele criticate. Un alt punct nevralgic al cu regularitate cercetri la nivelul publicurilor sale, pentru a
teoriei este c a fost testat pe o arie destul de restrns. Realizarea prentmpina diferite situaii problematice sau de criz, se consider
unui studiu, lund n calcul doar 18 practicieni n domeniul relaiilor c are o atitudine proactiv.
publice, nu ofer reprezentativitate, iar rezultatele nu pot fi extrapolate Imaginea
la nivel mai larg. De asemenea, trebuiau incluse n cercetare diferite JEste organizaia axat pe crearea unor percepii care s aib
posibile publicuri ale organizaiilor, nu doar cei din departamentul de corespondent n realitate (substan), sau nu (imagine)? Exist
relaii publice. De asemenea aseriunea conform creia forma de organizaii care sunt mai puin interesate de construirea unei imagini
proprietate a organizaiei i contextul social-poltic nu au efect asupra reale i mai mult de modul n care aceasta poate fi cosmetizat".".
comportamentului organizaiei este reducionist, pentru c n unele Diferena dintre cei doi termeni, imagine i substan, este c n cazul
societi (de exemplu n Romnia), pot avea un impact major. celui de-al doilea, organizaia este mult mai prudent, concentrndu-se
pe prestigiu i valori.
9.6. Teoria celor 31" : interes, iniiativ, imagine Cum s-a afirmat mai sus, modelul trebuie privit n cea mai
Printele acestei teorii, James G. Hutton, este de acord cu teoria dinamic form a sa, nu exist formule ideale astfel nct, o
formelor continue de manifestare a relaiilor publice, considernd c organizaie poate fi proactiv fa de un public, i reactiv fa de
delimitarea simetric/asimetric nu surprinde n totalitate formele de altul, aa cum poate fi axat pe substan sau imagine, interes sau
comunicare ale organizaiilor cu publicul, propunnd pentru responsabilitate public.
eficientizare descompunerea n dimensiuni, n mai multe pri Hutton afirm c din analiza acestui model pot fi desprinse ase
componente sistemul, demers prin care s-ar putea descrie mai bine roluri situaionale sau orientri pe care organizaiile le folosesc:
fenomenul de PR. persuasiunea, (se refer la un model al relaiilor publice care ncerc
Hutton propune trei dimensiuni ale sistemului de relaii publice, i s influeneze publicul pentru a aciona n interesul organizaiei,
anume: interes, iniiativ i imagine. Autorul ne sugereaz s privim realizarea unor campanii de relaii publice orientate cu precdere spre
acest model tridimensional ntr-o form dinamic. Variabilele nu sunt imagine, i mai puin spre substan), pledoaria fgradul de
fixe, ele migrnd de la o form la alta n funcie de variaia proactivitate este mai sczut), informarea public (o orientare a
indicatorilor identificai de Cancel et. al. n continuare vom explica relaiilor publice care se axeaz pe informarea corect a publicului i
cele trei dimensiuni: pe educare), susinerea unei cauze, (este similar persuasiunii, din
Interes punctul de vedere al strategiilor folosite, dar se orienteaz spre
n cadrul acestei dimensiuni, ntrebarea fundamental de la care interesul general, aceste campanii de relaii publice sunt folosite n
se pleac este:'1 msur obiectivele relaiilor publice sunt orientate special de organizaiile non-profit); managementul imaginii, (se
spre interesul organizaiei sau al publicurilor". La o extrem avem bazeaz pe o comunicare proactiv orientat spre formarea i
situaia specific pentru modelul impresariat/publicitate, iar la cellalt consolidarea imaginii organizatei); i managementul relaiilor, (se
pol se afl concepia conform creia interesele publicurilor primeaz,
13 14
Ibidem, p.50. Jbidem,pp. 51-53.
 TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
refer la relaii publice orientate ctre satisfacerea n egal msur att
a intereselor organizaiei, ct i a publicurilor).
00O00
190
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA
Q 1. COMAN, CRISTINA, Relaiile publice i mass-media,
Editura Polrom, Bucureti, 2000;
G3 2. COMAN, CRISTINA, Relaiile publice - Principii i
strategii, Editura Polirom, Iai, 2001;
ffi 3. MARINESCU, VALENTINA, Introducere n teoria
comunicrii. Editura Tritonic, Bucureti, 2003;
ffl 4. MCQUAIL, DENIS, WINDAHL, SVEN, Modele ale
comunicrii, Comunicare.ro, Bucureti, 2004;
m 5. NEWSOM, DOUG, VANSLYKE, TURK, JUDZ,
KRUCKEBERG, DEAN, Totul despre relaiile publice, Editura
Polirom, Bucureti, 2003;
6. PRICOPIE, REMUS, Relaiile publice, evoluie flj
perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2005;
Q 7. RUS, CLIN, FLAVIU, Introducere n tiina
comunicrii i a relaiilor publice, Institutul European, lai, 2002;
Q 8. STANCU, ERB, Relaiile publice i comunicare, Editura
Teora, Bucureti, 2006.
NTREBRI I SUBIECTE DE COMENTAT:
1. Analizai comparativ cele patru modele ale relaiilor publice dup Gruning i Huni.
2. Explicai perspectiva inleracionist-simbolic asupra relaiilor publice.
3. Argumentai necesitatea unei aborbri situionale a relaiei dintre organizaie i
publicurile acesteia.
4. Explicai aseriunea ,J,et 's PR it".
5. Documentai-v asupra structurii de relaii publice din armat i identificai
atribuiile principalelor componente.
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
191
Capitolul 10 DIMENSIUNI
ACIONALE ALE RELAIILOR PUBLICE
10.1. Relaiile publice ca interpret i legtur de comunicare
10.2. Relaiile publice ca formator de materiale
10.3. Comunicarea cu presa n situaii de criz
ntru-un studiu realizat n anul 1974, F,R. Harlow a identificat
peste 474 de definiii ale relaiilor publice, ajungnd la urmtoarea
concluzie: relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv care
ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare,
la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i
publicul ei"'. De asemenea, i J.E. Gruning i T. Hunt accentueaz
dimensiunea comunicaional a relaiilor publice, afirmnd c acestea
reprezint managementul comunicrii dintre, organizaie si publicul
sau"2.
Din perspectiva acestor definiii, relaiile publice apar ca o
modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicul ei, prin care
se planific i realizeaz comunicarea att n interiorul organizaiei,
ct i dintre aceasta i mediul nconjurtor. n concluzie se poate
afirma c specialitii n relaii publice asigur circulaia corect a
informaiei ntre diferitele subsisteme ale organizaiei, att dinspre
public spre organizaie (cercetarea tendinelor publicului), ct i
dinspre organizaie spre public (promovarea politicii acesteia n
mediu).
Aceste definiii ne aproprie foarte mult de latura pragmatic a
relaiilor publice, de fapt de instrumentele folosite de acest sistem,
ajutndu-ne s rspundem la ntrebarea Ce face propriu-zts PR-ul? ".
Complexitatea rolului relaiilor publice a fcut ca Societatea Relaiilor
Publice din SUA s definesc paisprezece activiti asociate cu
relaiile publice: (1) informarea public (publicity), (2) comunicarea
(communication), (3) afacerile publice (public affairs), (4)
managementul problemelor (issues management), (5) relaiile
ooOoo Coman, Cristina, Relaiile publice fi mass-media, Editura Polrom, Bucureti, 2000, p. 10
'ldem,p 11
192 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 193
guvernamentale (govemment relaions), (6) relaiile publice financiare experien extins i divers, grupurile se pot acomoda unele cu
(financial public relations), (7) relaiile comunitare (communiy celelalte".*
relations), (8) relaiile cu industria (industry relations), (9) relaiile cu In continuare vom prezenta cteva cerine de baz care cluzesc
minoritile (minoriy relations), (10) publicitate (advertising); (11) efortul specialitilor de relaii publice n activitatea de comunicare cu
activitile agentului de pres (press agentry), (12) activitile de publicul, de respectarea crora depinde realizarea unei comunicri
promovare (promotion); (13) relaiile cu presa (media relations); (14) eficace i implicit construirea unei relaii de ncredere dintre
propaganda (propaganda). organizaia reprezentat de practicianul de relaii publice i publicul
acesteia
10.1. Relaiile publice ca interpret i legtur de comunicare Cerinele vizeaz o mare varietate de aspecte, de la cele
Managementul comunicrii n relaiile publice presupune referitoare la particularitile publicurilor cu care urmeaz a
realizarea unei relaii pozitive i durabile ntre o organizaie i comunica, pn la rezonana afectiv a persoanelor cu care se
publicurile-int ale acesteia, capabile s promoveze ncrederea i comunic.
nelegerea reciproc. Obinerea acestui deziderat se poate realiza
prntr-un flux continuu de informaii, folosind instrumente specifice Tabel reprezentnd regulile de eficien n procesul de comunicare
dintre organizaie i publicurile eP
relaiilor publice, i anume: conferine de pres, comunicate de presa,
declaraii, buletine de informare etc. Construirea acestei relaii Cerine Ce vizeaz
pozitive i a ncrederii nu se refer doar la acceptarea de ctre 1. Cui comunicm? Cu cuie comunicm? Identitatea i particularitile celor cu care
urmeaz a se comunica.
diferitele publicuri pe care organizaia le are, a propriului sistem de
2. Ce comunicm? Informaia sau esena mesajului pe carc-1
valori, norme i obiective ale organizaiei, dar presupune i vom transmite.
nelegerea, acceptarea principiilor tuturor sistemelor cu care aceasta 3. Cu ce scop comunicm? Obiectivul final.
interrelaioneaz. Practicianul de relaii publice are responsabiliti 4. Cnd comunicm? Momentul potrivit al comunicrii.
att fa de instituie, ct i fa de publicurile acesteia, pentru c 5, Unde comunicm? Locul potrivit al comunicrii?
6. Cum comunicm? Manierea corect de realizare a comunicrii
relaiile publice nseamn responsabilitate i nelegere n stabilirea i, de asemenea, tehnicile utilizate.
de politici i n informare, pentru atingerea celor mai nobile interese 7. Captarea ateniei i bunvoinei celor cu Interesele celor care cu care se comunic
ale organizaiei si ale publicurilor ei".' care se comunic reprezint succesul pentru integrarea lor n actul de comunicare.
Aspectul comunicaional al relaiilor publice implic primirea de comunicrii.
informaii de la publicuri, informarea conducerii n legtur cu 8. Asigurarea confortului necesar pe timpul Plcerea celor cu care se comunic.
comunicrii contribuie la reuita contactului
atitudinile i comportamentele lor, stabilirea de politici care realizat.
demonstreaz atenia crescut fa de publicuri i evaluarea constant 9. Calitatea, concizia i coerena mesajului nelegerea persoanelor cu care se comunic.
a eficienei tuturor programelor de relaii publice. sporete eficacitatea comunicrii.
Legat de aseriunea conform creia practicianul de relaii publice 10. Modestia, politeea i curajul asigur, n Sentimentele personale cu care se comunic i
bun msur, succesul comunicrii. respectul care se cuvine din partea
trebuie s acioneze ca un interpret sau ca o legtur de comunicare acestora.
ntre organizaie i publicurile ei, Philip Lesly afirm c: datorit 11. Implicarea persoanelor cu care se Participarea contient i afectiv a
unui ajutor de relaii publice calificat, raional i creativ, bazat pe o comunic asigur un dialog fructuos. persoanelor cu care comunicm.
12. Simpatia n actul de comunicare Rezonana afectiv a persoaneior cu care se
constituie elementul care i desvrete comunic mobilizeaz la aciune.
eficacitatea.
3
Newsom, Doud; VanSlyke Turk, Judy; Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile publice, Philip Lesly Challenges ofthe Communications Explos-ion, The Freeman, 1973, p. 608 n
Editura Poltroni, Bucureti, 2003, p. 8 Newsom, Doud; VanSlyke Turk, Judy; Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile publice,
Editura Polirom, Bucureti, 2003, p. 47.
Stancu, erb, Reiaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 2006, p.3 8.
 194 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE
10.2. Relaiile publice ca formator de materiale
10.2.1. Principiile redactrii de materiale
Pentru ca mesajul construit de specialistul n relaii publice i
direcionat spre anumite publicuri-int, vizavi de o anumit problem,
s aib efectul dorit, trebuie s ndeplineasc anumite condiii.
/. Planificarea sistematic
Cantitatea i calitatea informaiilor trebuie calculat foarte bine,
pentru ca aciunile reaciile declanate de diferite mesaje s fie
maxime. Alturi de o anumit structurare a emiterii mesajelor, dup o
ordine logic, urmnd firul de la cunoscut la mai puin cunoscut, se
realizeaz o etapizare i intramesaj. Informaiile care compun un
mesaj trebuie s planificate astfel nct s respecte o anumit ordine,
precum mrgele ntr-un irag.'
2. Mesajele trebuie s fie inteligibile
Mesajele transmise trebuie s fie clare i simple, pentru a putea fi
percepute la adevratul lor neles. Perceperea i decodarea acestor
mesaje trebuie derulate n baza aceluiai principiu.
3. Mesajele trebuie focalizate pe corectitudine.
Suportul relaiilor publice l formeaz datele i faptele. Acestea
trebuie s fie corecte, concrete i controlabile
4. Calitatea mesajelor transform PR-ul n mecanism de
promovare a ncrederii
Puterea de persuasiune a mesajelor al cror suport sunt
informaiile corecte, care promoveaz adevrul despre organizaie,
determin ncrederea i simpatia reciproc.
5. Mesajele trebuie s fie focalizate pe problem
Acest lucru asigur coerent, cursivitate, promptitudine n
rezolvarea oricrei probleme aprute n interiorul organizaiei sau ntre
aceasta i mediul exterior. n cazul unor probleme mai complexe, care
nu pot fi cuprinse ntr-un singur mesaj, acestea trebuie explicate de
mai multe mesaje, fiecare referindu-se Ia o parte a problemei
respective.
6. Transparena mesajului
Transparena mesajelor emise confer credibilitate i ncredere
reciproc.
195
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
7. Unicitatea valorii de adevr a mesajelor
Procesul de comunicare desfurat intersistemic i intrasistemic
nu are voie s cuprind contradicii.
8. Punctualitatea i ancorarea n timp a mesajelor
Este foarte important n situaiile de criz, dar nu numai, s
transmitem mesaje care se ncadreaz ntr-o anumit perioad de timp,
dar la fel de importante sunt i rapiditatea i alegerea momentului n
care se transmite mesajul.
9. Continuitatea i constana mesajelor
10. Planificarea de lung durat a sistemului de PR i a emiterii
mesajelor direcionate
Alturi de planurile de scurt durat, o strategie de dezvoltare i
promovare a unui sistem trebuie planificat i etapizat pe o perioad
mai lung de timp.7
11. Corectitudinea stilului
Corectitudinea stilului vizeaz: alegerea termenilor potrivii n
raport cu ideile pe care vrem s le comunicm, evitarea greelilor de
exprimare, gramaticale care pot afecta prestigiul instituiei
reprezentate de practicianul de relaii publice.
Doar n momentul n care toi aceti parametri sunt ndeplinii
sistemul de relaii publice din punct de vedere a) procesului de
comunicare sau poate fi eficient.
Comunicatul de pres
Comunicatul constituie un instrument prin care organizaia aduce
la cunotina presei, i prin ea publicului, unele informaii legate de
activitatea ei, dar i reprezentanii presei pot obine anumite date, fr
a mai depune efortul necesar documentrii proprii. Spre deosebire de
reclam, unde organizaia a cumprat spaiu tipografic sau timp de
anten, specialistul de relaii publice nu are niciun fel de drept asupra
comunicatului de pres, nu poate impune nici actul publicrii lui, nici
forma n care va fi reprodus i nici momentul difuzrii. Jurnalitii
sunt cei care hotrsc dac va fi sau nu publicat, trunchiat sau integral.
Practicianul de relaii publice care redacteaz comunicatul de
pres, pentru ca acesta s aib impactul scontat, trebuie s cunoasc ce
nseamn tire pentru jurnaliti, s cunoasc foarte bine organizaia
6
Rus, Klaviu, Ctlin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Institutul
7
European, lai, 2002, p.82. Idem,p.U
 196 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
pentru care lucreaz, s tie s redacteze corect i atractiv, din punct
de vedere jurnalistic, texte, i s aib abilitatea de a genera tiri.
Caracteristicile comunicatului de pres sunt urmtoarele:
> Este un enun sau un document transmis oficial de ctre o
organizaie sau de ctre o persoan
> Transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un
produs, eveniment, situaie, care poate interesa populaia sau un grup
social
> Este redactat n mod special pentru presa de informare, n
scopul publicrii i difuzrii lui
> Este ntotdeauna un document scris."'
Clasificarea comunicatelor de pres
B. Dagenais distinge dup criteriul prezenei sau absenei unei
luri de poziie, dou mari categorii de comunicate:
a) comunicatul de informare, prin intermediul cruia se
transmit invitaii, informaii simple, statistici.
b) comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se
transmite o opinie sau o poziie: contestare, dezminire, acuz etc.
Doug Newsom clasific comunicatele dup cum urmeaz:
> Comunicate de tip anun - subiectul comunicatului trebuie s
fie obinuit i nu necesit o prezentare lung. Trebuie doar ca s v
asigurai c tirea este valid. De exemplu anunarea ieirii pe pia a
unui nou produs, ultimele rezultate financiare ale unei firme etc.
> Comunicate de tipul tiri create" - Uneori este nevoie de
mpodobirea "comunicatului - crearea unui fapt cu valoare de tire.
De exemplu organizarea unei recepii, ceremonii sub diferite pretexte.
In aceste condiii cel care redacteaz comunicatul de pres are ceva
interesant, demn de statutul de tire, de scris, precum i ocazia de a
atrage atenia n mod pozitiv asupra organizaiei.'
> Comum'cat de tip tiri scurte - Se bazeaz pe tirile de ultim
or. n comunicat faptele trebuie prezentate aa cum se petrec, i s
conin ct mai multe informaii posibil. De obicei un astfel de
comunicat trebuie urmat n ziua urmtoare de un al doilea comunicat,
n care se arat modul de soluionare a problemelor.
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 197
> Comunicat de tip replic - Chiar dac nu se cere organizaiei o
replic la o anume situaie problematic, este bine s o oferii, pentru a
comunica punctul de vedere ai organizaiei. De exemplu, atunci cnd
grupurile care lupt pentru drepturile animalelor au protestat mpotriva
folosirii animalelor n laboratoarele de cercetare, diferite organizaii
care ofer fonduri pentru cercetare, universiti care au acceptat
asemenea fonduri pentru acest tip de cercetare, companii
farmaceutice, de produse cosmetice etc, au replicat n mod voluntar.
> Comunicate de tip Jeature" - sunt acele comunicate care se
refer la evenimente care nu s-au petrecut azi sau ieri, ci cele din
viitor.
> Comunicate despre tiri reale - uneori se petrec evenimente pe
care organizaia nu dorete s le dezvluie, dar de cele mai multe ori
ncercarea de a ascunde mijloacelor de comunicare n mas tirile
negative, se ntoarce mpotriva organizaiei. De obicei instituia sau
personalitatea aflat n aceast situaie rspunde cu binecunoscuta
replic: ,^Vw comentm".' 0 In ultimii ani, organizaiile au nceput s
neleag c ascunderea unei probleme poate crea mai multe probleme
i mai grave dect cea iniial.
Redactarea comunicatului de pres
1.Titlul
Trebuie s fie explicit, astfel nct printr-o formulare de
maximum 15 cuvinte, s exprime esena informaiei. Un titlu are mai
multe anse s atrag atenia jurnalistului dac:
este acroanf\ adic are puterea de a trezi curiozitatea;
centreaz atenia asupra unor aciuni, decizii, realizri, idei de
maxim noutate;
este scurt, factual;
este simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;
ofer cititorului o perspectiv clar asupra coninutului
comunicatului.
2. nteriitlul
n mod normal un comunicat de pres nu trebuie s depeasc o
pagin, dar n condiiile n care textul se ntinde pe dou-trei pagini,
trebuie s existe maxim dou-trei intertitluri. Rolul acestora este de a
8
Coman, Crstina, Relaiile punlice i mass-media, Editura Polirom, Bucureti, 2000, p. 85.
Newsom, Doug, Cajrrell, Bob, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom,
Bucureti, 2004, p. 217. 1
Idem, p. 219.
J98 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE, PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 199
 aerisii textul, sunt un suport eficient pentru nelegerea mesajului i
faciliteaz parcurgerea integral a textului.
3, Textul
Trebuie construit n formula jurnalistic a piramidei inversate,
astfel, n care primul paragraf (numit n literatura jurnalistic, lead)
prezint pe scurt esena mesajului. Lead-ul sau fraza de atac" este
partea cea mai important a textului, deoarece cuprinde cele mai
semnificative elemente ale mesajului. Se recomand ca acesta s
rspund la cele cinci ntrebri fundamentale, cunoscute sub eticheta
de cei 5 W" sau uneori cei 5 W+ H": Cine?, Ce?, Unde?, Cnd?,
Cum?, Cui?"; n paragrafele urmtoare se dezvolt datele anunate,
aducnd informaii complementare, n ordine descresctoare a
importanei. Respectarea acestei structuri satisface ateptrile
jurnalistului, care va aprecia faplul c primete un material pe care-I
poate publica aa cum este, fr a trebui s-1 rescrie, pentru c are
forma i stilul de redactare specifice jurnalismului.
Conferina de pres
J. Deshepper susine c putem organiza o conferin de pres doar
n cazul n care reuim s rspundem afirmativ Ja cel puin trei dintre
ntrebrile de mai jos:
Organizaia se bucur de un prestigiu suficient de mare pentru
a atrage un numr reprezentativ de ziariti?
Activitile organizaiei au o importan deosebit pentru un
segment determinant al populaiei?
Este evenimentul n cauz att de important, nct oganizaia de comunicare cu presa n situaiile de criz. Un asemenea dosar
s trebuiasc s ofere explicaii n legtur cu el?
Subiectul n discuie intereseaz suficient de mult presa pentru
a suscita ntrebrile ziaritilor?
Exist informaii sau poziii noi care pot fi oferite sau
argumentate n faa presei?12
Exceptnd situaiile de criz cnd conferina de pres se
organizeaz fr o planificare, pregtirea poate ncepe cu o lun
naintea evenimentului. Etapele care trebuie urmrite n organizarea
unei conferine de pres sunt:
a) Alegerea momentului (data, ziua, ora);
b) Stabilirea locului de desfurare;
c) Stabilirea listei invitailor;
d) Redactarea i trimiterea invitaiilor;
e) Redactarea documentaiei;
f) Elaborarea materialelor ajuttoare;
g) Pregtirea discursurilor sau interveniilor;
h) Pregtirea reprezentanilor organizaiei care vor participa
Ia conferin;
i) Pregtiri i verificri de ultim or.
Revista presei
Una dintre cele mai importante sarcini ale biroului de relaii
publice este realizarea zilnic a revistei presei, una dintre cele mai
eficiente modaliti de evaluare a activitii de PR.
Biroul de relaii publice este nu numai un departament care
furnizeaz instituiilor mass-media informaii despre organizaie, dar
i un organism care are misiunea de a strnge informaii. Aceast
activitate presupune cercetarea atent a presei pentru selectarea
articolelor, emisiunilor sau secvenelor care se refer la: propria
organizaie, aciunile i evenimentele n care este ea implicat i alte
organizaii a cror activitate o poate afecta. Revista presei devine un
instrument de lucru indispensabil pentru conductorul unei
organizaii"13.
Dosarul de pres
Dosarul de pres este unul dintre cele mai importante instrumente
trebuie s cuprind, n cazul n care se ntocmete n timpul unei
situaii de criz, dar nu numai: un comunicat de pres referitor la
situaia de criz, date generale despre organizaie, istoricul
organizaiei, lista cu membrii echipei care gestioneaz criza.
Pregtirea unui dosar de pres presupune pregtirea unor dosare
schelet de ctre biroul de pres, care conin date eseniale despre
organizaie, astfel nct n situaiile de criz acestea pot fi imediat
folosite, fiind doar completate cu ultimele informaii de ultim
moment, iar apoi sunt trimise cu operativitate ctre redacii.
 3
" Coman, Cristina, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Bucureti, 2000, p. 100 Darroy, Christian, ei aii, Pour mieux commniquer aver la presse, Paris, Centre de Fomiation
12
Idem, p, 131. et la Perfectionnment des Journalistes, in Coman, Cristina, Relaiile Publice i mass-media,
Editura Polirom, 2000, p,169.
200 TEORIA COMUNICRII IRELA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 201
 10.3. Comunicarea cu presa n situaii de criz este rspunztor?, cine este victima?), ocul mass-media (cine va avea
Crizele iau multe forme, dar cea mai mare parte a specialitilor de ntietatea?, pe cine intereseaz acest subiect?). 1S
relaii publice au de nfruntat de obicei crize publice. Cauzele crizelor Trei elemente-cheie asigur o comunicare de succes n timpul
sunt, din punct de vedere fizic, violente sau nonviolente. Cutremurele, unei crize:
incendiile, accidentele de avion, actele teroriste sunt incluse n prima existena unui plan de comunicare, ca parte a planului general
categorie, iar colapsul sistemelor economice asiatice din 1998 este un de gestionare a crizei, care ia n considerare faptul c s-ar putea s fie
exemplu de criz nonviolent. nchise canalele obinuite;
Unele crize sunt rezultatul unor acte intenionate. Crizele violente formarea unei echipe de criz;
intenionate pot fi produse de acte de terorism, care au ca rezultat folosirea unui singur purttor de cuvnt n timpul crizei.
pierderea libertii sau moartea, cum este cazul lurii de ostatici. Imediat dup declanarea crizei se trece Ia punerea n aplicare a
Crizele intenionate nonviolente includ ameninrile cu bomb, planului de comunicare n situaii de criz. Echipa de criz se reunete
prelurile ostile de companii, cumprarea unor aciuni pe baza unor pentru a analiza situaia i a stabili, n funcie de amploarea
informaii din interiorul companiei, zvonuri etc. evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate.
Evenimentele neintenionate sunt cea de-a treia categorie dup n situaiile de criz cea mai bun atitudine este transparena,
clasificarea realizat de Doug Newsom, acestea nu sunt provocate nici adic o deschidere total fa de cerinele de informare ale publicului
de natur, nici de acte deliberate ale unui individ sau grup. Pot include i fa de cei care contribuie la informarea acestora - jurnalitii.
accidente neintenionate, violente, probleme legate de un proces sau Pentru c, frecvent, n absena unor informaii complete, exacte i
de un produs etc. nedistribuite Ia timp, ncepe s funcioneze maina de construit
Indiferent de specializarea organizaiei, se pot prezice i anticipa zvonuri. Astfel specialitilor n relaii publice li se recomand: s se
crizele posibile, jar acest lucru nseamn c poi planifica aciunile n informeze n detaliu asupra evenimentelor, a cauzelor acestora, dar
cazul unei crize, n consecin cheia pentru un bun management de mai ales a consecinelor n plan material i uman, imediate i viitoare
criz este anticiparea"". Patrick Lagadec susine c problemele (rnii, decese, poluare, pierderea locurilor de munc etc); s
comuncaionale ale unei organizaii confruntate cu o criz se convoace presa nainte ca aceasta s solicite acest lucru, s stabileasc
desfoar pe patru niveluri: comunicarea n interiorul organizaiei, un cartier general, n care jurnalitii s tie c, gsesc n permanen
comunicarea cu publicul organizaiei, comunicarea cu actorii crizei i informaii verificate; s pstreze o eviden exact a tuturor faptelor i
comunicarea cu presa. Referindu-se la ultimul aspect, P. D'Humieres informaiilor comunicate presei, pentru a evita repetarea acestora; s
consider c o situaie de criz este o proiectare a organizaiei n rspund la ntrebrile jurnalitilor n mod clar i detaliat; s conduc
actualitate, n care ,$ocul imaginilor" depinde de mai muli factori, negocierile care au loc ntre pres i reprezentanii organizaiei n ceea
(de exemplu de evenimentul adus n discuie i potenialul de gravitate ce privete informaiile care pot fi publicate i cele care sunt sub
al acestuia n raport cu valorile opiniei publice, de contextul ce embargo, s nu anune numele victimelor nainte de a fi anunate
favorizeaz mediatizarea crizei), o prezentare mediatic, deformat de familiile acestora, s nu le fie team s-i contrazic anumite afirmaii,
multiple intervenii, sau o btlie de opinie n care confrunt ocul dac evoluia situaiei infirm primele analize, pentru c contrazicerea
argumentelor, (de ce s-a ntmplat aa ceva?), ocul actorilor (cine este ntotdeauna preferabil unei minciuni.
ooOoo
l4
Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judz, ls 202 TEORIA TEORIA
Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile Cotnan, Cristina, Relaiile publice COMUNICRII I COMUNICRII I
publice, Editura Polirom, 2004, p. 623. i mass-media, Editura Polirom, RELA II PUBLICE, RELA II PUBLICE.
2000, p. 198. PROLEGOMENE PROLEGOMENE
203
 BIBLIOGRAFIE SELECTIV
ffl L BOURDIEU, PIERRE, Despre televiziune, Editura
Meridiane, Bucureti, 1999;
G3 2. COMAN, CRISTINA, Relaiile publice i mass-media,
Editura Poltroni, Bucureti, 2000;
Q 3. COMAN, CRISTINA, Relaiile publice - Principii i
strategii, Editura Polirom, Iai, 2001;
G3 4. DRGAN, L, Paradigme ale comunicrii de mas, Editura
ansa", Bucureti, 1996;
EQ 5. MARINESCU, VALENTINA, Introducere n teoria
comunicrii, Editura Tritonc, Bucureti, 2003;
ffl 6. NEWSOM, DOUG, VANSLYKE, TURK, JUDZ,
KRUCKEBERG, DEAN, Totul despre relaiile publice, Editura
Polirom, Bucureti, 2003;
Q 7. NEWSOM, DOUG, CARRELL, BOB, Redactarea
materialelor de relaii publice, Editura Polirom, Bucurei, 2004;
E3 8. PRICOPIE, REMUS, Relaiile publice, evoluie i
perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2005;
CQ 9. RUS, CLIN, FLAVIU, Introducere n tiina
comunicrii i a relaiilor publice, Institutul European, Iai, 2002;
3 10. STANCU, ERB, Relaiile publice i comunicare,
Editura Teora, Bucureti, 2006.
NTREBRI I SUBIECTE DE COMENTAT:
1. Redactai cale un comunicat de pres pentru ziare de:
a. tip anun;
b. tip tiri creare;
c. tip replic;
d. tipfeature.
2. Plecnd de la premisa c organizaia pe care o reprezentai ca specialist n relaii
publice se confrunt cu o criz violent intenionat (de exemplu o ameninare cu bomb),
argumentai cum planificai comunicarea cu mass-media n vederea gestionrii eficiente a
situaiei. (Redactai un comunicat de pres, organizai o conferin de pres, dosar de pres).
3. nchipuii-v c suntei managerul compartimentului de relaii publice al sistemului
transporturilor dinir-un ora. Frecvent se declaneaz semnalul de depire a pragului de
poluare a oraului, ceea ce face ca persoanele cu grad mare de sensibilitate s nu ias din
cas, de asemenea i vegetaia este afectat. Pentru a contribui la reducerea emanaiilor
nocive, compania a hotrt s foloseasc vehicule alimentate cu gaze natural. Pregtii-v o
luare de poziie n sprijinul acestei opinii.
Capitolul 11
IMAGINEA ORGANIZAIILOR I MODALITI DE
GESTIONARE A ACESTEIA
11.1. Reprezentarea obiectelor, fenomenelor sau indivizilor
11.2. Gestionarea imaginii organizaiilor
11.3. Mecanisme de manipulare i posibiliti de evitare a
acesteia
Organizaiile din sfera siguranei i aprrii naionale nu pot
funciona eficient n societate dect dac se bucur de o larg susinere
social determinat, n primul rnd, de ncrederea populaiei n aceste
organizaii; ncredere condiionat, Ia rndul ei, de modul cum
organizaiile respective sunt percepute n societate. n aceast situaie,
se pot identifica numai dou alternative realiste: organizaiile sunt
percepute ca parteneri sociali viabili, de ncredere, care gestioneaz
eficient resursele societii i produc siguran i securitate naional
sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele
societii, fr rezultate substaniale n folosul acesteia. Volumul
resurselor bugetare alocate aprrii i siguranei naionale depinde, pe
lng dimensiunea bugetului rii, i de imaginea pe care cetenii,
partidele politice i parlamentarii o au cu privire la utilizarea acestor
resurse.
n plan internaional, imaginea organizaiilor cu vocaie naional
asociat cu imaginea de ar este deosebit de important. Aa cum
adesea se invoc o scal a valorilor internaionale, pe baza creia sunt
ierarhizate statele n ce privete comportamentul lor democratic,
respectarea drepturilor omului etc, tot aa pe plan internaional se
cristalizeaz i se invoc, din ce n ce mai mult, o scal a imaginii
sociale a statelor, care determin i impune atitudinea comunitii
internaionale fa de ele. Nu de puine ori, n practica internaional,
imaginea perceput a statelor a fost unul din elementele care au
204 TEORIA COMUNICRII IRELAIIPUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 205
determinat fundamentarea deciziilor politice, economice, militaro-
strategice etc. fa de ele.
11.1. Reprezentarea obiectelor, fenomenelor sau indivizilor
Alvin Toffler, n celebra sa carte puterea n micare", d contur
unui adevr al zilelor noastre: triumviratul muchii, banii i mintea",
care a fost motor al dezvoltrii societii omeneti din cele mai vechi
timpuri i pn n prezent, tinde s se retrag. Puterea revine
prevalent aceluia care controleaz (deine, creeaz, folosete)
informaia - prin informaie nelegndu-se de la o noutate banal i coerciie.
pn la tehnologiile ultrasofisticate.
Noua er preconizat de reputatul viitorolog se va cldi, n
special, pe extraordinara dezvoltare a sistemelor informaionale, pe
multiple aplicaii ale acumulrii transmiterii i valorificrii
cuceritorilor tiinei moderne. Din remodelarea structurilor de putere
la nivel global rezult o nou organizare a vieii economico-sociale, cu
implicaii multiple pe plan politic.
Din punctul nostru de vedere este interesant de studiat impactul
pe care informaia l are asupra imaginii organizaiilor, n general i
asupra instituiilor statului, n special.
Practica a dovedit, mai ales n ultima vreme, faptul c imaginea
unor organizaii are o valoare patrimonial i este uneori esenial n
scopul creterii credibilitii acesteia.
Prin imagine" trebuie s nelegem un atribut al vieii psihice,
dar i psihosociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-i
construi reprezentri mentale, capacitate care este esenial n actul
comunicrii. Jmaginea poate s influeneze puterea de decizie a unui
individ sau a unei colectiviti",
Imaginea unei organizaii se gestioneaz ca oricare obiect de
patrimoniu, innd, totui, seama de faptul c aceast avere" a fost cu drumuri se va lega de calitatea proast a drumurilor etc.
greu agonisit. Sunt situaii cnd imaginea unei organizaii este mai
valoroas dect ntreg patrimoniul firmei respective. Este cazul
imaginii pe care o posed firma Coca-cola".
Se poate spune c prin imagine" se nelege reprezentarea unor
atitudini, opinii sau prejudeci cu privire la o persoan, un grup de
persoane ori la opinia public fa de o organizaie. Cu alte cuvinte,
imaginea este o prere a unei persoane, grup de persoane sau a opiniei
publice despre instituia (organizaia) respectiv. Ne punem problema
dac aceast imagine este important pentru noi. Toi specialitii sunt
de acord c o imagine negativ afecteaz, uneori de o manier
incredibil, succesul organizaiei.
Dei ne referim la instituii n sens larg, putem include i
instituiile publice n aceast categorie, iar gestionarea imaginii
acestora este obligaia tuturor funcionarilor publici, i n special a
conductorilor. O bun gestionare a imaginii acestor instituii duce la
creterea ncrederii publicului n activitatea acestora, dar i la
diminuarea impresiei generale despre instituie ca fiind un factor de
Pentru a putea nelege termenul de imagine i pentru a putea
identifica acele tehnici sau metode de formare a acesteia este bine s
explicm conceptul de reprezentare.
Aa cum precizam mai nainte, psihicul uman are capacitatea de
a-i construi reprezentri mentale cu privire la diferite aspecte ale
vieii sociale sau politice, ori cu privire la o persoan, o instituie sau
un obiect. Aceste reprezentri sunt puternic condiionate de modul
nostru de a gndi, a aciona, a percepe ori a organiza informaiile pe
care le deinem. Se poate spune c reprezentarea unor obiecte ori
organizaii constituie un atribut al vieii psihice a fiecrui individ. Pot
exista mai multe reprezentri dect persoane.
n acest context, putem aminti chiar de paradoxul Carnap".
Rudolf Camap apreciaz c, n cazul unui banal accident de
circulaie, prerile cu privire la cauza acestuia vor diferi fundamental
n funcie de pregtirea, modul de a-i forma reprezentrile i de
experiena de via a fiecrui individ.
Astfel, un poliist se va raporta la modul n care a fost
reprezentat legislaia rutier, un psiholog va gsi cauze de natur
subiectiv, oboseal sau stare de iritabilitate, un constructor de
Unii specialiti afirm c reprezentrile cu privire la percepia
realitii se formeaz n dou planuri:
un plan al vizibilitii proximale (nemijlocite), n care instituia
(organizaia) este perceput prin simuri, avnd practic dimensiuni
reduse;
un plan al vizibilitii distale (mijlocite, mediate), inaccesibil
n mod direct, dar accesibil prin oricare sistem mijlocitor (media).
206 TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
n cazul grupurilor sociale, reprezentarea organizaiilor ine seama
n principal de credine, atitudini, opinii i, nu n ultimul rnd, de
principalele valori sociale create de grupul respectiv. Aceste valori vor
constitui criteriul esenial la care se vor raporta toi atunci cnd i
formeaz imaginea despre ceva sau cineva.
Din punct de vedere al celui care dorete s formeze o imagine, n
faa unui grup social este foarte important s in seama de faptul c
exist unele elemente care trebuie atinse, modelate, micate sau
transformate. Este cazul credinelor care au o via lung n contiina de relaii publice concentrate i defalcate n timp, care au menirea de a
grupului respectiv i care este bine deci s fie puse n valoare sau
amintite, dar nu schimbate. Trebuie lucrat mult cu opinii, deoarece au
o situaie instabil n contiina colectiv, iar de la acestea se poate
trece foarte uor la atitudini.
Structura imaginii (reprezentrii)
Majoritatea specialitilor sunt de acord cu ideea c imaginea are o
structura axat n jurul unui nod (nucleu) central.
n acest nucleu se gsete semnificaia, obiectul i organizarea
reprezentrii. n jurul lui pot exista o sumedenie de concepte (teorii)
nrudite i, n cea mai mare parte, derivate din acesta.
Nucleul sau conceptul esenial stabilete att modul n care se
realizeaz legturile dintre elementele ce-] compun, ct i semnificaia
Iui. Acest lucru face ca n activitatea de formare a imaginii sau, invers,
n demontarea imaginii negative, conceptul esenial trebuie s aib
stabilitate. Schimbarea lui duce la reorganizarea tuturor activitilor
organizaiei n funcie de noul concept adoptat.
n fine, nucleul trebuie s fie convergent n ceea ce privete
elementele sau reprezentrile care l compun. Lipsa de ambiguitate
este o caracteristic deosebit n formarea unei imagini.
n jurul acestui nucleu graviteaz o serie de concepte, care fie
deriv din cel iniial, fie ncearc s-1 lege de realitatea nemijlocit.
Conceptele periferice ncearc s creeze legturi cu prezentul, cu
situaia concret existent la nivelul organizaiilor. Acestea sunt
deosebit de diversificate i au, n principal, rolul unui feedback, de
punere de acord a exigenelor nucleului cu ceea ce se ntmpl n
practic. Din aceast interaciune va iei reprezentarea cea mai corect
de natur a schimba imaginea organizaiei respective.
T
TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
11.2. Gestionarea imaginii organizaiilor
Dincolo de aceste explicaii pur teoretice privind conceptul de
reprezentare st un fapt cu profunde semnificaii n planul relaiilor
207
publice. Formarea imaginii unei organizaii se poate realiza aplicnd
o anumit politic" ce ine, pe de o parte, de stilul managerial al
conductorului organizaiei i, pe de alt parte, de activitatea
desfurat de angajai.
Aceast ,politic" se traduce n practic printr-o serie de activiti
forma, schimba sau menine imaginea unei instituii sau organizaii.
Ele sunt:
a. Dezvoltarea unui management de nalt performan la nivelul
instituiei (organizaiei) respective.
Gama de activiti care duc la succesul instituiei (organizaiei)
respective in, aa cum artam mai nainte, de conducerea acesteia,
ns esenial pentru a-i forma, schimba sau menine imaginea este
derularea unei activiti performante. n practica relaiilor publice se
vorbete de un slogan care este esenial pentru imagine: ,faci
lucruri bune i s spui cu trie acest lucru". Prin lucruri bune" se
nelege fie un produs de calitate, cel mai bun n domeniu sau la
nivelul celor mai bune, fie servicii ireproabile.
n cazul organizaiilor care fac parte din structura organelor
statului, managementul performant are i alte conotaii. Un
management defectuos poate duce la perturbarea unor activiti i de
aici pot aprea nclcri ale drepturilor i libertilor ceteneti. n
anumite situaii, ns, aceste instituii fiineaz ca adevrate servicii
publice, ele fiind parte component a organismului statal dar puse n
slujba ceteanului. n cazul acestora, activitatea de relaii publice
avnd ca scop principal gestionarea unei imagini reale este deosebit de
important, cu att mai mult cu ct, n general, aceste servicii publice
au nevoie de ceteni din domeniul ordinii publice, siguranei
naionale i administraiei publice.
Datorit acestor aspecte, managementul desfurat de instituiile
interesate n gestionarea imaginii trebuie s fie performant.
b. Dezvoltarea la nivelul organizaiei a unei strategii de ctigare
a ncrederii i simpatiei propriilor angajai este o strategie de relaii
publice, ce presupune o ndoctrinare" a personalului cu o filosofie a
instituiei, n care elementul esenial este nelegerea rostului
208 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII SI KELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 209
(economic, social) al acesteia. Important este ca fiecare angajat s se motiv pentru care campania aa-zis .publicitar" trebuie s fie o
considere coparticpant la activitatea organizaiei, iar instituia s-j aciune de informare corect a publicului larg despre:
apar n minte ca fiind cea care i permite s-i manifeste din plin obiectivele i sarcinile instituiei (organizaiei);
spiritul inventiv, creator i, n ultim instan, personalitatea. atribuiile acesteia conferite de lege;
Activitatea n sine este greu de a realizat i presupune o investiie metode folositoare n activitatea de aplicare a legii;
de timp, rbdare i pasiune din partea conductorilor (managerilor), succese i eventual cazuri mai deosebite realizate cu ajutorul
nelegere i rbdare din partea angajailor. cetenilor;
Din punctul nostru de vedere ndoctrinarea" personalului trebuie dificulti ntmpinate n munc.
s vizeze n special educarea lui cu privire la: Activitatea de informare trebuie s se desfoare regulat, dup un
respectul fa de lege. Se poate afirma c un funcionar public anumit orar sau periodic, n cadrul unor emisiuni distincte la
trebuie s aib un cult pentru aceasta; mijloacele de informare n mas cu cea mai mare audien n mijlocul
o conduit ireproabil att n familie, ia locul de munc, ct i publicului.
n societate; d. Folosirea sponsorizrii
dorina de autodepire, de a promova, de a-i perfeciona n activitatea de relaii publice, sponsorizarea este una din
pregtirea; metodele cele mai des ntlnite i utilizate pentru formarea unei
respectul fa de ceteni, nelegerea faptului c funcionarul imagini corecte i reale a organizaiilor.
public este n slujba acestuia, i nu invers; Exist firme care au o politic proprie n ceea ce privete folosirea
dorina de a contribui cu toat energia la bunul mers al sponsorizrii ca suport de promovare a imaginii.
instituiei (organizaiei) din care face parte. Putem da trei exemple concludente:
c. Desfurarea unei campanii publicitare susinute, iar, n primul se refer la firma Coca-cola care de civa ani folosete
anumite situaii, agresive. sponsorizarea principalelor evenimente sportive ale planetei (Jocurile
n lucrarea Relaiile publice, succes i credibilitate" autorii Olimpice, Cupa Mondial de Fotbal) i cutnd prin aceasta s dea
folosesc ca exemplu cum firma Krupp, imediat dup rzboi, folosind o produselor sale o imagine ce este asociat n mintea publicului cu
strategie de relaii publice, n care publicitatea a fost elementul tinereea, sntatea, dorina de a fi cel mai bun. Firma i construiete
esenial, a reuit s-i schimbe imaginea, astfel c dup un timp relativ imaginea pe principiul mozaicului, iar sponsorizarea principalelor
scurt firma a fost ncununat de un succes deplin. evenimente sportive nu este dect o secven din activitatea de relaii
ntr-adevr, pentru a fi crezut, este necesar s ari celorlali publice a acesteia;
(poteniali cumprtori, publicului propriu, concurenilor) c al doilea se refer la eterna rival a firmei Coca-cola, i anume
produsele, serviciile pe care le pui la dispoziie sunt de calitate i la firma Pepsi-Cola. Speriai de impactul neobinuit al sponsorizrii
preuri competitive. n acest sens, clipurile publicitare trebuie s fie principalelor evenimente sportive, oficialii firmei au gsit ca metod
foarte simple, extrem de expresive i prezentate foarte des, dac se de gestionare a imaginii prin sponsorizarea principalelor evenimente
poate de cteva ori pe zi n perioadele de maxim audien a culturale i artistice i, n special, a trupelor de muzic rock i pop
mijloacelor de formare n mas. cunoscute. Efectul s-a vzut imediat, imaginea firmei a fost asociat
Nu acelai lucru se poate spune despre instituiile (organizaiile) cu modernismul i tinereea;
statului, deoarece n cazul acestora publicitatea (n sensul comercial al al treilea exemplu se refer la firma Marlboro, care i-a
cuvntului) nu poate fi folosit. Este, ns, normal ca publicul s aib gestionat imaginea sponsoriznd n special cursele automobilistice de
cunotin despre activitatea ce se desfoar n interiorul instituiei, Formula 1, reuind s-i creeze o imagine asociat cu tinereea i
curajul.
210 TEORIA COMUNICRII l REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE

T
~
Din punctul nostru de vedere, sponsorizarea poate aduce servicii
imaginii instituiei (organizaiei) atunci cnd ea este gestionat corect. angajat au scopul de a aduce n interiorul
Astfel, managerii organizaiilor trebuie s aib n vedere c, n
general, instituiile statului sunt nvestite cu autoritate i, la nevoie, pot
face uz de fora de constrngere. n acest fel, publicul tinde s-i
formeze o imagine fals despre instituie. Cei care aplic legea sunt
asociai, uneori, cu nite oameni inflexibili, brutali, cu nite duri,
evitnd cteodat comunicarea cu acetia.
Sponsorizarea din resurse proprii a unor aciuni caritabile, la
cmine de btrni, leagne de copii i altele are rolul de a terge
imaginea de oameni inflexibili, artnd publicului c funcionarii
publici, dei cteodat sunt obligai s ia msuri ferme, sunt oameni cu
suflet, care i ajut semenii atunci cnd se afl Ia greu.
e. Angajarea unui personal foarte bine pregtit, cu o comportare
decent i ndeprtarea celor care comit abateri.
ntr-adevr, personalul organizaiilor are un rol esenial n
promovarea unei imagini de marc. Se poate spune c de calitatea
acestui personal depinde bunul mers al firmei (instituiei) i,
bineneles, succesul acesteia. Pentru aceasta, este normal ca, atunci
cnd o persoan este angajat, ea s fie bine studiat n funcie de
exigenele formulate de manager.
Indiferent de specificul activitii desfurate de firma (instituia)
respectiv, este necesar ca la angajare s se in seama, printre altele,
de urmtoarele:
temperamentul candidatului;

trsturile de caracter;
atitudinile, aptitudinile i abilitile psihice;
interesele, aspiraiile, dorinele;
convingerile cu caracter politic;
nivelul de pregtire profesional i vrsta;
experiena n postul pentru care solicit ncadrarea;
starea de sntate;
activitile extraprofesionale desfurate;
comportarea n familie i societate;
situaia familial;

motivul pentru care se face angajarea. Toate aceste exigene pe

care trebuie s le ndeplineasc un candidat pentru a putea fi
 TEORIA COMUNICRII SI RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 211
organizaiilor oameni bine pregtii, serioi, animai de dorina de a se
realiza plenar n plan profesional.
Desigur, este tiut faptul c, n general, instituiile statului au
anumite criterii de selecionare i angajare inserate n unele norme sau
instruciuni. Respectarea lor poate duce la ncadrarea unui personal
bine pregtit i competent. Cu toate acestea, este bine s lum n
calcul un element care, de multe ori, se uit: motivul pentru care
persoana dorete s se angajeze n instituie (organizaie). n acest
sens, este obligatorie susinerea unui interviu la angajare.
Cu privire la aceast problem (motivaia persoanei) este bine s
avem n vedere cteva studii efectuate de sociologi cu privire la
responsabilitatea celui care angajeaz. Astfel, candidatul afirm c
dorete postul numai i numai pentru latura material, putem s
ntlnim o persoan care va fi n general corect, dar nu va depune
eforturi susinute pentru buna desfurare a activitilor n instituie
(organizaie). De regul, astfel de persoane se formalizeaz uor i
tind s devin un robot" mai mult sau mai puin perfect.
n situaia n care candidatul afirm cu trie c scopul principal al
angajrii lui n instituie este de a se realiza profesional, trebuie
verificat cu mare atenie care este motivul real al mutrii de la vechiul
loc de munc. n cea mai mare parte a situaiilor, candidatul a solicitat
la vechiul loc de munc recunoaterea valorii sale, recunoatere care,
de regul, nu s-a realizat. n general, astfel de oameni nu se adapteaz
exigenelor locului de munc i peste puin timp vor avea un nou
insucces.
n fine, n cazul n care candidatul afirm c dorete postul pentru
c este mai bine pltit dect cel vechi i crede c se poate realiza
profesional n instituia noastr, care este mai bine dotat i cu o
imagine mai bun, poate fi crezut pe cuvnt (cel puin pn la proba
contrarie), fiind de neles dorina de a promova (i de a-i mri
veniturile) a fiecrui angajat, cu att mai mult cu ct instituia noastr
are o imagine de marc mai bun.
O ultim idee legat de calitatea personalului este aceea c trebuie
ndeprtate acele persoane care sunt compromise sau au o imagine
public negativ, deoarece publicul asociaz imaginea instituiei cu
imaginea negativ a acestor angajai.
f. ntreinerea unor relaii foarte bune cu mijloacele de informare
n mas este o condiie indispensabil succesului. Nu exist niciun
212 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
motiv s pstrm la distan presa, deoarece interesul nostru este
diametral opus. Noi dorim s fim cunoscui Ia adevrata noastr
valoare. Acest lucru se ntmpl, de regul, cu ocazia campaniilor
publicitare. n restul timpului este necesar s abordm relaia cu ei ct
mai deschis.
11.3. Mecanisme de manipulare i posibiliti de evitare a
acesteia
Aa cum artm mai nainte, n reprezentarea unor obiecte sau
fenomene, omul folosete dou modaliti de receptare: prima - direct,
nemijlocit, prin propriile simuri i posibiliti, iar a doua - mijlocit,
mediat cu ajutorul unor intermediari.
n primul caz, toate informaiile despre un obiect sau fenomen
sunt preluate direct, analizate, reprezentarea va fi cel mai aproape de
realitate, imaginea creat de psihic va fi identic sau foarte
asemntoare cu originalul.
n al doilea caz, apelnd la un mijlocitor (intermediar), exist
multiple posibiliti ca reprezentarea obiectului sau fenomenului
respectiv s fie distorsionat (voit sau nevoit), astfel c imaginea
creat ca urmare a reprezentrii poate fi mult deformat fa de
realitate.
Din punctul de vedere al profesionistului n relaii publice, prin
mijlocitori se neleg att fotii angajai ai organizaiei, vecini ai
acesteia, persoane care rspndesc zvonurile i altele, precum i
mijloacele de informare n mas.
Deci putem vorbi de manipulare atunci cnd voit (repetm
-voit!), o instituie folosete un mijlocitor pentru a prezenta
distorsionat realitatea, urmrind formarea n ochii publicului a unei
imagini false despre ceva sau cineva. Atunci cnd instituia
(organizaia) are performane economice sczute, prezentarea prin
tehnici specifice de relaii publice a realizrilor acesteia ntr-o
lumin favorabil constituie manipulare. De asemenea, o campanie
publicitar agresiv pentru promovarea unor produse sau servicii
de slab calitate constituie tot o form de manipulare.
n practica de relaii publice, manipularea se manifest, n primul
rnd, la nivelul instituiilor care mnuiesc informaia i se poate ntlni
att Ia presa scris, ct i la audiovizual.
213
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
Din punctul nostru de vedere, are mai puin importan cine este
cel care ncearc s manipuleze publicul i care este obiectul acestei
manipulri. Esenial este, ns, s o putem depista operativ i, atunci
cnd interesele instituiei (organizaiei) noastre sunt ameninate, s
lum msuri pentru a contracara.
Avnd n vedere faptul c mijloacele de informare n mas sunt
principalul (dac nu unicul) mediator n materie de informaie, este
bine s analizm modalitile prin care se poate face manipulare prin
intermediul lor.
Pentru exemplificare, vom analiza posibilitile de manipulare
prin televiziune, deoarece este cea mai folosit form de transmitere i
receptare a informaiei, dar i pentru faptul c posibilitile n acest
domeniu sunt enorme.
Imaginea este o form a comunicrii. Dar spre deosebire de
limbaj, orict de bogat ni se pare ea n informaii (un film este mai
cuprinztor n detalii dect o emisiune informativ), orict de multe
nouti abstracte prezint, mesajul imaginii este de cele mai multe ori
ncriptat, adic, dei este etalat n ntregime, nu se las citit de oricine.
Cu ct nivelul de cunotine generale, de specialitate, dar i de
disponibilitate receptiv, este mai mare, cu att un spectator va cpta
mai multe informaii dintr-o imagine. Prin disponibilitate receptiv
nelegem interes, atenie, odihn.
Putem spune, cu alte cuvinte, c, dei o imagine se prezint
generos (n comparaie cu propoziia scris ori spus) ea trebuie
gioars de informaie". Pentru comparaie, putem asocia imaginea cu
o bibliotec pe care o deinem, din care nu am citit dect 2-3 cri.
Suntem deintorii unei comori informaionale, dar, ca beneficiari de
informaie, suntem sraci.
Pentru a putea depista o imagine, trebuie s facem apel la cteva
elemente de ordin psihologic, care ne ajut n acest demers. Ele sunt:
memoria asociativ general plus nivelul de informaii pe care
se bazeaz;
conotaia;
gradul de interes pentru o idee.
Toate aceste elemente, luate ca un ntreg, pot duce la nelegerea
i descifrarea mesajului cuprins ntr-o imagine.
Am analizat doar o singur imagine, dar atunci cnd vizionm un
film ori o nregistrare video, ni se deruleaz suite ntregi de imagini
214 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
diferite, avnd fiecare irul ei de informaii pe care, din lips de
antrenament ori de cunotine, nu numai c nu le putem prelua, dar
7T
nici mcar nu le remarcm.
De multe ori, observm c ntr-un film (montaj video, reportaj,
documentar) s-au strecurat unele greeli, inadvertene, erori. Ne
punem problema: este oare posibil ca ntr-un reportaj TV s apar
lucruri neadevrate? i atunci repetm ntrebarea: dac eu a da acel
interviu unde s-au comis attea greeli care se observ c nu aparin
celui chestionat, ce impresie i va face publicul despre mine? Dar
despre instituie?
De ce s-au strecurat n material inadvertenele? Sau sunt ele cu
adevrat greeli? Oare ele sunt cauzate de neatenia autorului? Oare
autorul a greit ori a dorit s greeasc?
La aceast suit de ntrebri, mai adugm ns una care, pur i TV au fiecare personalitatea, caracterul lor, un anumit nivel de
simplu, ne paralizeaz: De ce marele numr al spectatorilor asimileaz
n continuare mesajul fr s se sesizeze secvenele incomplete ori
greite?
Rspunsul, dar i explicaia la aceste semne de ntrebare, vom
cuta s l dm artnd foarte pe scurt cum se compune (realizeaz) un
montaj video, un reportaj ori un documentar i care sunt posibilitile
ca imaginea s fie falsificat.
Pornind de la posibilitatea ca fiecare dintre dumneavoastr s fie
obligat, prin natura atribuiilor de serviciu, s acorde un interviu Ia TV
(de stat ori privata), putem meniona c un montaj se realizeaz n mai
multe faze care constituie veritabile filtre de subiectivitate, unde se
poate deforma realitatea:
1. Alegerea subiectului pentru reportaj, care este de resortul
comportamentului (departamentului programe). Acesta, n funcie de
orientarea postului de televiziune respectiv, va stabili la care
evenimente cunoscute sau previzibile se va deplasa echipa de
realizatori.
2. nregistrarea subiectului este efectuat de unul sau mai muli
redactori, de operatori de imagine i de sunet.
3. Montajul imaginilor se realizeaz n studio i const n alegerea
acestora n funcie de scopul i durata reportajului i punerea cap la
cap.
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
4. Comentarea tirilor se realizeaz de ctre redactorul care a
nsoit echipa de filmare i, de regul, comentariul acestuia se va
nregistra pe suportul de imagine.
215
5. Elaborarea coloanei sonore, atunci cnd realizatorul o
consider necesar i care, de asemenea, va fi aplicat peste imagine i
textul comentatorului.
6. Aranjarea reportajului n cadrul emisiunii este hotrt de
regizorul de emisie, n funcie de importana ce se acord subiectului
respectiv.
Remarcm n aceast succesiune de faze cel puin cinci niveluri
de subiectivitate, unde imaginea i sunetul pot suferi distorsiuni, pe
care le putem numi, fr team de a grei, Jlltre de subiectivitate".
Acestea deoarece cele cinci personaje care compun n final un reportaj
cunotine, o anumit viziune despre lume i via i, nu n ultimul
rnd, o anumit orientare politic. Atunci cnd unul sau mai muli
realizatori doresc s deturneze sensul iniial al unei imagini, o pot
realiza cu uurin i numai un ochi format poate sesiza falsul.
Atunci cnd dorim s contracarm o eventual tendin de
manipulare, este bine s avem n atenie urmtoarele aspecte cu ocazia
acordrii interviurilor:
1. Aproape toate posturile de televiziune declar c sunt apolitice
i independente ns, n realitate, aproape toate sunt dirijate.
2. Majoritatea realizatorilor au o bogat experien profesional,
dar nu ntotdeauna sunt obiectivi. Se ntmpl ca un bun profesionist
s fie un foarte bun prestidigitator.
3. Postul de televiziune trebuie s-i precizeze de la nceput
poziia fa de aspectele ce trebuie s fie luate n discuie cu ocazia
interviului.
4. n timpul nregistrrii interviului, operatorul poate fi frapat de
orice element legat de mimica, gesturile ori ticurile intervievatului.
Este bine ca atunci cnd vorbim, micrile noastre s nu fie brute, dar
nici s stm imobili, deoarece la montaj operatorul are posibilitatea s
ciunteasc unele fraze, dndu-le alt sens.
Cel mai bun tip de interviu este cel structurat.
5. Rspunsurile s fie ct mai succinte i expuse ntr-o ordine
logic, fireasc.
216 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII SI REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE

217
 Dac nu vom respecta aceast regul, la montaj operatorul i
redactorul pot decupa rspunsurile i le pot prezenta ntr-o ordine care
schimb, uneori esenial, mesajul e care am dorit s-1 transmitem.
6. n ceea ce privete comentariul unui reportaj, putem aprecia c
acesta este pe primul plan n ordinea importanei, deoarece tirea
reprezint coninutul de informaii ce l receptm, iar imaginea nu este
dect o ilustrare necesar confirmrii celor spuse i care, n ultim
instan, nu face dect s mbogeasc mesajul auzit. Ar fi ideal ca
acest comentariu s-1 auzim nainte de difuzarea reportajului.
Prezentatorii cu experien vor ti cnd s grbeasc ritmul citirii,
cnd s-1 ncetineasc, nlesnind receptarea lui de ctre toat lumea, i
cnd, uneori sub acoperirea unei pauze fireti, de respiraie, s
nuaneze un cuvnt esenial, bineneles pentru formarea unei anumite
opinii la receptori.
7. Macheta emisiunii este realizat de redactorul principal, care
aaz tirea analizat ntr-o anumit ordine printre celelalte materiale
care vor fi difuzate. Intervine iari factorul subiectiv. El poate s
influeneze opinia public, att prin momentul n care introduce
reportajul, ct i prin receptarea sau nerespectarea lui.
n concluzie, este vital pentru organizaie ca mesajele emise ctre
organizaiile i cetenii cu care ntreine relaii funcionale s se fac
pe canale care pot fi controlate de structurile specializate ale acestei
organizaii. Canalele oferite de mass-media sunt mai puin adecvate n
acest caz i, de aceea, trebuie folosite n mai mic msur i cu
discernmnt.
Considerentele invocate mai sus impun ca gestionarea imaginii
organizaiilor s fie conceput ca o funcie a conducerii acestora. Prin
gestionarea imaginii de ctre managementul organizaiei se asigur
funcionarea normal a acesteia, reproducerea organizaiei n
modaliti care faciliteaz integrarea n mediul social, evitarea
disfuncionalitilor de comunicare din interiorul organizaiei, evitarea
disfuncionalitilor de comunicare ntre organizaie i mediul su
extern.
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
ffl 1. TOFFLER, ALVIN, Puterea n micare, Editura Antet,
Oradea, 1995;
m 2. STANCU, V., STOICA, M., I A., STOICA, Relaii
publice, succes i credibilitate, Editura Concept, Bucureti, 1998;
CSI 3. MILO, KATIE, YADER, SHARON, GROS, PETER,
NICULESCU-MAIER, TEFAN, Introducere n relaii publice,
Editura NIM, Bucureti, 1998;
CQ 4, AIVIADEO-LZRESCU, DAN, Imagologia - o nou
disciplin de grani, n Magazin istoric nr. 4/1992, Bucureti, 1992;
ffl 5. BOORSTIN, DANIEL I., The image - A Guide (o
Pseudo-Events in America. Atheneum, New York, 1985;
E9 6. BUZRNESCU, TEFAN, Introducere n sociologia
organizaional i a conducerii. Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1995;
3 7, CHICIUDEAN, ION, Gestionarea imaginii n procesul
comunicrii, Editura Licoma, Bucureti, 2000;
tQ 8. CULDA, LUCIAN, Procesualitatea social, Editura
Licorna, Bucureti, 1996;
03 9. LITTLEJOHN, STEPHEN W Theories of Human
Communication. Woodsworth Publishing Company, Belmont,
California, 1992
ffl 10. MOSCOVICI, SERGE, Psihologia social sau maina
de fabricat zei, Editura Universitii Al.I.Cuza", Iai, 1994.
NTREBRI I PROBLEME DE COMENTAT:
/. Care sunt elementele definitorii ale imaginii sociale ale unei organizaii? Ce
relevan au aceste elemente pentru succesul organizaiei?
2. Care sunt asemnrile i deosebirile intre imaginea social i imaginea de
marc/produs/servicii sau imaginea liderului organizaiei?
3. n calitate de lider al unei organizaii (dinr-un domeniu pe care vi-l alegei), definii
i ierarhizai elementele componente ale unei imagini dezirabile. Formulai mesajulfor"
pentru fiecare element.
Activitate practic:
Alegei o organizaie fi prezentai, n scris, elementele de identitate ale acesteia.
Argumentai rolul identitii n promovarea imaginii organizaiei.
ooOoo

ooOoo
218 TEORJA COMUNICRII I RELAII PUBUCE. PROLEGOMENE
Capitolul 12
TEHNICI DE DESIGN I IMPLEMENTARE A CAMPANIILOR
DE RELAII PUBLICE
12.1. Campania de comunicare caracteristici
12.2. Tipuri de campanii de relaii publice
12.3. Caracteristicile campaniilor de succes
12.1. Planificarea, implementarea i evaluarea unei campanii
de relaii publice
12.1. Campania de comunicare - caracteristici
Interaciunea organizaiilor cu publicurile lor ofer cadrul
desfurrii unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaii
publice. Studiul campaniilor reprezint cercetarea continu a factorilor
care confer unei organizaii viabilitate i credibilitate n mediul socio-
economic i politic global. n acest curs vom analiza planificarea,
implementarea i evaluarea campaniilor.
n ciuda formelor diferite de manifestare, pe care le vom prezenta,
o campanie de comunicare prezint urmtoarele caracteristici: este de
o surs colectiv, organizat, este orientat spre un scop, poate urmri
mai multe obiective, cum ar fi influenarea atitudinilor, a opiniilor sau
comportamentelor, are un caracter public, n sensul c se desfoar
prin mass-media, folosete mai multe canale de comunicare, se
adreseaz unor categorii de public bine delimitate i reprezint o
form de activitate instituional, prin urmare trebuie s fie legitim n
ochii opiniei publice, s se conformeze n general, normelor acceptate. 1
Cazuri tipice de campanii, n afara publicitii comerciale, sunt
reprezentate de campaniile electorale ale partidelor sau ale
personalitilor politice, campaniile din domeniul sntii, de
colectare de fonduri n scopuri caritabile, campanii pentru ajutorarea
populaiei afectate de dezastre naturale etc.
1
McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicrii, pentru studiul comunicrii de
mas, Editura Comunicare, ro, Bucureti, 2004, p. 147.
219
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
Un model general al unei campanii este cel realizat de Nowak i
Warneryd, caz n care au putut fi identificate urmtoarele elemente:
1. Efectul scontat - care implic delimitarea clar a obiectivului
campaniei.
2. Mesaje concurente - campania pentru a avea impact nu trebuie
bruiat de mesaje concurente.
3. Tema - campania este organizat n jurul temei iar n cadrul
acesteia se opteaz pentru accentuarea unui aspect, a unei
caracteristici.
4. Publicul-int - este format din persoanele de la care se
dorete obinerea unui rspuns n urma campaniei. Grupurile care sunt
cel mai greu de atins, sunt cele care nu simt nevoia unui anumit mesaj,
i care nu se expun la canalele de comunicare.
5. Canalul - pot exista mai multe canale pentru diferite mesaje i
pentru diferite categorii de public-int.
6. Mesajul - este transmis n modaliti diferite, n funcie de
publicul cruia i se adreseaz. Etapele sunt: sensibilizarea,
convingerea/influenarea publicului, asigurarea celor care au aderat la
campanie c au luat decizii juste.
7. Emitorul - trebuie s ndeplineasc anumite criterii: s fie
expert n domeniu, s aib credibilitate i legitimitate i priz la
public.
8. Efectul obinut n mod real - poate fi cognitiv (crete nivelul
de informare), afectiv (stimuleaz afectele, sentimentele), i
comportamental.3
Modelul campaniei de comunicare dezvoltate de Nowak i
Warneryd3
2
Marnescu, Valentina, Introducere n teoria comunicm, Editura Tritonic, Bucureti, 2003,
p.154.
McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicrii, pentru studiul comunicrii de
mas, Editura Comuiiicare.ro, Bucureti, 2004, p.I50.
220 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 221

Puncte de plecare
ceilali.
Exist diferite campanii de relaii publice. ase dintre ele sunt
descrise de Patrick Jackson^
.Faeton care Campanii de contientizare pentru public - prin care i
mediaz efectul
anunm pe oameni despre ceva, pur i simplu anunare.
Campanii de informare - sunt diferite de cele de
contientizare, se ofer informaie n timp ce se anun.
Campanie de educare public - se refer la faptul c publicul
i-a asimilat materialul campaniei ntr-un grad suficient de mare nct

Aciuni de
comunicare cu Mesaj
care se afl n

competiie

Mijloc de
Efectul scontat comunicare

Emitor
Publicul-inta

12.2. Tipuri de campanii de relaii publice

Campaniile sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre
atingerea unui anumit obiectiv sau al unui set de obiective corelate,
care vor permite organizaiei s ating, n viitor un scop pe termen
lung. Sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem, pentru a
rezolva o problem sau pentru a corecta sau mbunti o situaie. Ele
ating aceste scopuri schimbnd o lege sau o opinie, ntrind un
comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contenstate de
s se simt destul de confortabil emoional i atitudinal pentru a-1
aplica n comportamentul zilnic.
Campanie de rentrire a atitudinilor i comportamentelor
acelora care sunt de acord cu poziia organizaiei, se readuc aminte
valorile comune.
Campanie de schimbare a atitudinilor celor care nu sunt de
acord cu poziia noastr, acest lucru cere crearea disonanei
cognitive.
Campanii de modificare a comportamentului. De exemplu
campanii de convingere a oamenilor de necesitatea purtrii centurilor
de siguran sau c a conduce n stare de ebrietate nu este n interesul
lor, nici al societii, sunt la ani lumin de campaniile de informare i
contientizare.
12.3. Caracteristicile campaniilor de succes
n literatura de specialitate pot fi identificare cinci principii ale
campaniilor de succes: identificarea nevoilor, intereselor, obiectivelor
i posibilitilor publicurilor prioritare; planificarea i executarea
campaniei ntr-un mod sstemetic; monitorizarea i evaluarea continu
pentru a vedea ce funcioneaz i unde trebuie fcute eforturi
suplimentare; Juarea n considerare a rolurilor complementare ale
comunicrii interpersonale cu mass-media; selecia unor media
potrivite pentru fiecare public prioritar.'
De asemenea o campanie de succes trebuie s aib o latur
educativ. ntotdeauna aceasta trebuie s lumineze publ icurile ei,
oferindu-le o perspectiv diferit despre ceva ce tiau deja sau credeau
c tiu.
Al doilea element este asigurarea unor suporturi sau stimulente
materiale, care pot contribui eficacitatea campaniei. Astfel, dac se
dorete, ca femeile din rile din lumea treia s-i vaccineze copii,
campaniile pot atinge rezultatul dorit dac doctorii i serul sunt deja
disponibile n sat.
Al treilea element este constrngerea. n unele situaii trebuie s
existe ceva mai mult dect stimulente materiale. Multe campanii
pentru purtarea centurii de siguran n automobil au trecut de Ia faza
" Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, Kruckerberg, Dean, Totul despre relaiile publice,
Editura Polirom, Bucureti, 2005, p. 573. Hem, p.573.
222 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
de educare i de oferire de suporturi materiale, la instituirea de
pentru acordarea de amenzi pentru nesupunere.
Al patrulea element este susinerea, care se refer la reluarea
mesajului. Este nevoie de reluarea mesajului, nu numai pentru c
oamenii uita, dar pentru c apar i membri noi n publicul-int.
Susinerea ajut la intensificarea puterii mesajului, pentru c extinde
aria de acoperire a mesajului, care este spus i de oameni din afara
campaniei.
Evaluarea este al cincilea element semnificativ al unei campanii.
Se identific ce fel de schimbare de comportament dezirabil s-a
produs, cnd s-a produs i pentru ce publicuri.
12.4. Planificarea, implementarea i evaluarea unei campanii
de relaii publice
12.4.1. Stabilirea obiectivelor, orarelor i a bugetelor
innd cont de scopul i obiectivele organizaiei, trebuie stabilite
cele ale programului de relaii publice, O definire clar a obiectivelor
face posibil evaluarea succesului campaniei, pentru c poi msura
ct de mult te-ai apropiat de ndeplinirea lor sau cu ct i-ai depit
ateptrile.
Ateptrile de timp sau orarele pentru atingerea rezultatelor nu
trebuie stabilite dect cu aproximaie, dar termenele-)imit trebuie s
fie realiste, n iuncie de obiectivele alese.
Dac tii exact ct de mare este bugetul, poi s identifici mult
mai eficient ce soluii creative vei folosi, ce tip de media poi s
foloseti i ct de des le poi folosi.
12.4.2. Elaborarea strategiei creative: alegerea temei i a
unor mijloace de comunicare
Tema
Succesul sau insuccesul unei campanii de relaii publice depinde
n mare msur de creativitatea temei. Trebuie s se rspund la
ntrebarea Care este cea mai potrivit modalitate pentru a atrage
atenia publicului?" Prin creativitate, adic prin folosirea de cuvinte
simboluri ntr-o abordare original pentru fiecare public, se obin
efectele dorite. De exemplu tema poate fi elaborat printr-o edin de
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 223
brainstormng, pentru c este important s se aib n vedere toate
ideile, fr prejudeci, i s nu fie nfrnat imaginaia.
Stabilirea publicului-int
nainte de a planifica o campanie de relaii publice trebuie s ai o
descriere clar a publicurilor, nainte s se aplice strategia. Cu ajutorul
datelor demografice (date statistice: vrsta, sexul, educaia, venitul,
mediul de provenien) i psihografice (informaii calitative,
referitoare la stilul de via, ceea ce le place, ce nu Ie place) i poi
face o idee despre tacticile pe care trebuie s le foloseti, pentru ca
strategia s aib succes. Pentru stabilirea i cercetarea publicurilor-
int se folosesc n general sondajele de opinie pe baz de chestionar.
Alegerea mijloacelor de comunicare n mas
Acest lucru depinde att de publicul-int ct i de mesajul pe
care vrei s-1 transmii, i bineneles acest aspect depinde de bugetul
pe care-1 ai la dispoziie. n consecin trebuie luate n considerare trei
ntrebri n selectarea unor media potrivite pentru un anumit mesaj:
1. Ce audien vrei s atingi i care este cota de credibilitate dat
de acea audien fiecrui mijloc de comunicare?
2. Cnd trebuie s atingi acea audien i pn la ce dat trebuie
s primeasc un mesaj pentru a rspunde la el?
3. Ct trebuie s cheltuieti i ct i permii s cheltuieti?
Dup ce s-a rspuns la aceste ntrebri, trebuie avute n vedere
alte patru ntrebri:
1. Care media ating cel mai mare segment al publicului?
2. Care are cea mai mare credibilitate i care este costul?
3. Pe ce media poi s te bazezi c vor livra mesajul n limitele
de timp necesare pentru ca mesajul s fie eficient?
4. Ar trebui folosit un singur canal mediatic? Dac este dezirabil
un mixaj de media, ce media ar trebui folosite pentru a se completa
unele pe altele?
Media principale Avantaje Dezavantaje
Combin caracteristicile legate Mesaj efemer.
de vz, auz, micare. Spaiile disponibile mai
Credibilitate pentru c mesajul greu de gsit.
TELEVIZIUNEA este transmis imediat. Costuri mari.
Mesaj cu mare impact. Reproducere proast a
Audiente imense. culorilor.
Identificare bun cu produsul. Mesaj limitat de
224 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 225
 Popularitate. segmente de timp cnd media ofer timp i spaiu n zona lor de publicitate
restricionate.
organizaiilor nonprofit, pentru anunuri de interes general. Trei tipuri
de publicitate sunt folosite n practica de relaii publice: promo,
Media principale Avantaje Dezavantaje
anunurile de interes public i publicitate de corporaie tematic.
REVISTELE Selectivitate n ceea ce privete Nu pot domina ntr-o Informarea public este reprezentat de relatrile despre un
audiena. Atingerea unor public pia local. Public urile unui individ, serviciu, produs care apar n timpul sau n spaiul rezervat
uri mai nstrite. Ofer prestigiu anumit tip de reviste sunt
celui care face publicitate. Mai aceleai. Mesajul nu este pentru coninut editorial - tiri, relatri, editoriale - sau pentru
muli cititori pentru un transmis imediat. Costurile ,programe n audiovizual". Dei o mare parte din datele de informare
exemplar. Reproducere bun a de producie sunt crescute.
culorilor. public pe care practicienii de relaii publice le ofer presei sunt
prezentate sub form de buletine de informare sau comunicate de
pres, multe alte instrumente de informare public sunt folosite pentru
ZIARELE Selecitivitatca pieelor Costuri mari pentru
geografice. Uurin n acoperire naional. Via a atinge publ icurile. Acestea includ publicaii, filme, pagini de web
schimbarea textului scurt a mesajului. Tiraj irosit. etc.
reclamelor. Atinge toate Costuri diferite ntre
grupurile de venituri. Cost reclamele locale i cele O alt distincie important se refer la faptul c publicitatea este
relativ sczut. Potrivite naionale. Uneori, un tip de comunicare controlat, pe cnd informarea public este
pentru publicitatea reproducerea culorilor este
distribuitorilor i proast. necontrolat. Astfel, un avantaj semnificativ al folosirii publicitii
productorilor. pltite este c exist control total asupra mesajului, asupra contextului
n care apare (mrime, form, culoare) i asupra acelor media n care
RADIOUL Selectivitatea pieelor Mesaj limitat de segmente
geografice. Saturare bun a de timp restricionate. Mesaj apare. Iar cel care face publicitatea va ti aproximativ cnd audiena
pieelor locale. Cost relativ efemer. Fr abordare va primi mesajul i ct de des va fi expus la el. 6 n ceea ce privete
sczut. Uurin n vizual.
schimbarea textului informarea public, mesajul este controlat ntr-o oarecare msur, dar
reclamelor. momentul n care va fi difuzat nu este.
De aceea succesul n plasarea materialelor de informare public
este dezvoltarea unei bune relaii cu mass-media prin anticiparea i
Adaptare dup Leon Quera Advertising Campaigns: Formulation
cunoaterea nevoilor presei.' Informaia public este clasificat din
and Tactics n Doug Newsom et al Totul despre relaii publice,
punct de vedere al valorii informative, astfel un material de relaii
Editura Poltroni, Bucureti, 2005, p.452.
publice ar trebui s ndeplineasc urmtoarele criterii, enumerate sub
James E. Gruning consider c numai oamenii care au mai
form de ntrebare:
mult timp liber sunt expui la media. Cu ct oamenii sunt mai activi
Este important pentru audiena acelei instituii
profesional, cu att au mai puin timp pentru mass-media. Pentru a
Este proaspt? Trebuie s fie o tire de ultim or, nu ceva
ajunge mesajul Ia publicul-int, trebuie folosite publicaii
despre care redactorul tia de ceva timp.
specializate pentru c aici sunt cutate informaii n mod activ despre
Este corect, adevrat, complet?
evoluia unui subiect.
Folosirea creativ i complementar a celor dou modaliti de
Alegerea mesajului: publicitate sau informare public transmitere a mesajului ine de miestria practicianului de relaii
Newsom consider c principala distincie dintre publicitate i
informarea public este de ordin economic. Publicitatea are propriul
6
ei spaiu i timp n media scris sau electronic. Deci publicitatea are Newsom, Doug, Carrell Bob Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirora,
2004, p. 206.
un timp sau un spaiu pentru care se pltete. O excepie apare atunci 7
Coman, Cristina, Relaiile publice i mass-media, Editura Poirom, Bucureti, 2003, p. 68.
r 226
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE

publice. Publicitatea este o form de comunicare precis i planificat

care se desfoar odat cu celelalte activiti planificate, iar
informarea public este o form de comunicare, care poate avea un
impact mare, dar de care nu putem fi siguri, dac nu folosim media
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE

Decide care sunt cele mai potrivite tactici pentru strategia

aleas i cum vei monitoriza fiecare aspect.
Evalueaz rezultatele campaniei.'
227

controlate. ooOoo

12.4. 3. Implementarea campaniei de relaii publice

Implementarea proiectului implic adaptarea i aplicarea
tacticilor n funcie de strategii, innd cont de orar i buget,
meninnd oamenii informai i rezolvnd problemele n mod pozitiv.
12.4.4. Evaluarea campaniei de relaii publice
Trebuie s apar dou forme de evaluare ntr-o campanie:
monitorizare i evaluare final. Pentru a face o evaluare final de
succes trebuie s se pstreze analizele la un nivel profesionist,
folosete critica constructiv; nu este permis vntoarea de vrjitoare.
Trebuie analizate rezultatele finale ale campaniei, i anume:
impactul asupra publicurilor, efectul asupra obiectivelor i asupra
misiunii organizaiei, efectul asupra atitudinilor publicului fa de
organizaie i asupra percepiei lor despre organizaie, efectul asupra
statutului financiar al organizaiei, asupra atitudinii etice i asupra
responsabilitii sociale.

Schi de campanie de relaii publice

Definete problema. Stabilete obiectivele campaniei, ntr-un
cadru organizaional.
Evalueaz impactul problemei asupra publicurilor i asupra
organizaiei i definete clar elementele acelei probleme.
Dezvolt o strategie organizaional n consonan cu misiunea
organizaiei.
Determin o strategie de comunicare pentru a atinge
obiectivele propuse.
Planific aciuni, teme i apeluri ctre publicuri. Pentru a
elabora o strategie funcional, planific unde va fi pus accentul: pe
reclame, pe informare public, i/sau promovare.
Dezvolt un plan de responsabiliti organizaionale, cu
bugete, orare.
8
Newsom, Doug, el al, Totul despre relaii publice, Editura Poli rom, Bucureti, 2005, p. 5S4.
228 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE PROLEGOMENE

229
BIBLIOGRAFIE SELECTIV

Q 1. COMAN, CRISTINA, Relaiile publice i mass-media,

Editura Polirom, Bucureti, 2000; Capitolul 13
ffl 2. COMAN, CRISTINA, Relaiile publice - Principii i
strategii, Editura Polirom, Iai, 2001; GESTIONAREA CRIZELOR DE COMUNICARE N
Q 3. DRGAN, L, Paradigme ale comunicrii de mas ORGANIZAII
Editura ansa", Bucureti, 1996;
3 4. MARINESCU, VALENTINA, Introducere n teoria 13.1. Abordri conceptuale privind conflictul
comunicrii, Editura Tritonic, Bucureti, 2003; 13.2. Dinamica procesului conflictual
ffl 5. MCQUAIL, DENIS, WINDAHL, SVEN, Modele ale 13.3. Managementul abordrii conflictului
comunicrii, Comunicare.ro, Bucureti, 2004; 13.4. Strategii de rezolvare a conflictului
ffl 6. NEWSOM, DOUG, VANSLYKE, TURK, JUDZ,
KRUCKEBERG, DEAN, Totul despre relaiile publice, Editura 13.1. Abordri conceptuale privind conflictul
Polirom, Bucureti, 2003; Noiunea de conflict se refer att Ia conflictul cu efecte negative
ffl 7. NEWSOM, DOUG, CARRELL, BOB, Redactarea (neproductiv), ct i la conflictul pozitiv (productiv), cu efecte
materialelor de relaii publice, Editura Polirom, Bucureti, 2004; benefice asupra individului, grupului sau organizaiei. Conflictul
ffl 8. RUS, CLIN, FLAVIU, Introducere n tiina pozitiv poate testa ideile, poate stimula generarea de alternative
comunicrii i a relaiilor publice, Institutul European, lai, 2002; referitoare la o decizie i mpiedica luarea pripit de decizii, poate
Cfl 9. STANCU, ERB, Relaiile publice i comunicare, ridica nivelul de nelegere a problemelor, poate crete implicarea
Editura Teora, Bucureti, 2006. membrilor grupului, poate stimula interesul i interaciunea, gndirea
creativ i deci calitatea deciziilor i aderarea la implementarea lor.
In viaa unei organizaii, a unui grup, n activitatea profesional,
NTREBRI I SUBIECTE DE COMENTAT:
conflictele sunt inevitabile. Ele pot s aduc mari prejudicii
1. Redactai un text de maximum 60 de rnduri n care s analizai diferenele dintre productivitii, dar pot fi sinonime cu dinamismul i progresul.
trei reclame la acelai produs sau serviciu (la liber alegere, dar care sunt transmise prin Sursele de conflict dintr-o organizaie nu pot fi eliminate, dar
diferite media (tiprite, audioviual).
managerul trebuie s fie n msur s identifice aceste surse, s
2. Redactai un text de maximum 50 de rnduri n care s identificai tipul de campanie neleag natura lor, pentru ca apoi, avnd n vedere att obiectivele
de relaii publice folosit n cazul unei situaii de criz social major: calamitate natural, organizaiei, ct i ale individului, s poat aciona n vederea
accident, conflict social etc.
reducerii efectelor negative i a folosirii efectelor pozitive. n situaiile
3. Organizafi o campanie de relaii publice de promovare a imaginii Academiei care au drept obiectiv concilierea unor puncte de vedere opuse, forma
Forelor Terestre Nicolae Blcescu" Sibiu. specific de comunicare folosit este negocierea.
Conflictele pot exista la nivel intrapersonal, interpersonal,
intergrup, la nivelul organizaiei sau al mediului de funcionare al
ooOoo organizaiei. Pot aprea ntre persoane/grupuri corelate n vreun fel,
care fie urmresc obiective diferite, apr valori diferite, au interese
opuse sau divergene, fie urmresc acelai obiectiv, dar pe ci diferite
sau n mod competitiv.

230 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Intercorelarea strns ntre conflict i comunicare este determinat
de faptul c procesul de comunicare n sine poate cauza conflicte,
poate fi un simptom al conflictelor sau poate conduce la rezolvarea
conflictelor. Orice comportament de comunicare esle de fapt o forma
de exteriorizare i orice comunicare afecteaz comportamentul. Orice
comunicare este o interaciune, deci un instrument de interinfluenare.
Watkins, referindu-se la caracteristicile conflictului interpersonal,
a formulat dou axiome:
Axioma 1. Conflictul poate fi rezolvat sau generat numai prin
intermediul procesului de comunicare (folosind limbaje verbale i
nonverbale), deoarece oamenii pot interaciona i schimba mesaje
numai prin comunicare.
Axioma 2. Conflictul este generat de faptul c cele dou "pri n
conflict" au i obiective care se exclud reciproc. Obiectivele care se
exclud reciproc pot exista datorit unor fapte concrete sau a sistemelor
de valori diferite.
Se pot trage urmtoarele concluzii:
- numai prin comunicare prile n conflict pot determina
existena unei soluii care s in cont de obiectivele ambelor pri;
- exist posibilitatea ca incertitudinea, nesigurana i informaia
ambigu generat de o comunicare defectuoas s fie cauza percepiei
obiectivelor ca excluzndu-se reciproc;
- deoarece diferenele ntre sistemele de valori induc diferene
ntre percepii, acestea pot constitui o surs de conflict;
- apelarea la comunicarea pozitiv, ascultare empatic,
autoexpunere pot conduce la stabilirea unei baze comune de discuii,
de interese, la mprtirea n comun a unor valori;
- comunicarea precis reduce diferenele perceptuale i scade n
acest mod probabilitatea de apariie a conflictului.
Conflictul la nivel intrapersonal se produce cnd exist o
incompatibilitate, o inconsisten ntre elemente cognitive corelate,
aceasta afectnd capacitatea de prezicere i (auto)control a individului.
Inconsistena, perceput ca ameninnd validitatea cadrului individual
de referin, produce incertitudinea. Odat inconsistena perceput, are
loc intracomunicarea folosit pentru a reduce incertitudinea (dar nu n
231
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
mod necesar inconsistena). Indivizii pot menine inconsistena, dar
vor ncerca s reduc tensiunile asociate acesteia 1.
Cea mai eficace metod de a ne reduce incertitudinea este
autoexplicarea (prin comunicare intrapersonal) a inconsistenei:
- ne aducem argumente plauzibile pentru nelegerea
discrepanei;
- ne lmurim aspectele neclare;
- ne punem ntrebri i ne dm rspunsuri.
Conflicul la nivel interpersonal, de grup, organizaie sau mediu de
funcionare a organizaiei poate avea numeroase surse:
- structura organizaional prin divizarea n subuniti i modul
n care sunt grupate activitile;
- procesul de evaluare a performanei;
- competiia pentru resurse limitate;
- competiia pentru putere i influen;
- nepotrivirile dintre percepiile individuale asupra rolurilor
fiecruia la locul de munc, diferenele de personalitate i dintre nevoi
sau dorine;
- dorina de autonomie psihic i fizic problemele personale
care i au originea n afara organizaiei.
13.2. Dinamica procesului conflictual
n general conflictul evolueaz trecnd prin urmtoarele cinci
etape care se ntreptrund:
- apariia sursei generatoare de conflict i conturarea conflictului
latent;
- perceperea pe ci diferite i n diferite moduri a conflictului
(etapa conflictului perceput - ceva nu este n regul");
- exteriorizarea clar a unor semne caracteristice strii de conflict
(conflictul devine simit - eful nu m-a anunat c trebuie sa vin la
edin");
- manifestarea unor aciuni deschise menite s soluioneze n
vreun fel conflictul (etapa conflictului manifest - n repetate rnduri
eful nu m-a anunat c trebuie s vin la edin");
1
Roloff, M.,E., Communicaiion and Conflict, Handbook of Communication Science SAOE
Publications, 1987, p. 484;
232

TEORIA COMUNICRII l REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII $1 REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE 233
 - apariia consecinelor conflictului i ale aciunilor ntreprinse
(eful nu dorete s particip la luarea unor decizii, deci voi sabota
implementarea acestora).
Conflictul latent este o prim faz a conflictului n care, sub
influena sursei de conflict, se genereaz un anumit set de atitudini i
sentimente. Conflictul latent poate rmne n aceast stare fr a
evolua, dar se i poate transforma ntr-o situaie iremediabil
deteriorat.
Conflictul perceput poate mbrca urmtoarele forme:
- conflict latent, dar neperceput;
- conflict latent existent, dar neperceput;
- conflictul latent inexistent, dar perceput ca existent; situaia
poate mbrca forma conflictului perceput fr ca, de fapt, s fi existat
vreun conflict latent.
Etapa conflictului perceput este caracterizat de apariia unei
componente emoionale, n sensul c cei implicai pot s nceap s se conflictului3:
simt ostili, tensionai, anxioi sau, din contr, n cazul conflictului
pozitiv, entuziati, mai ambiioi, gata de a porni la aciune.
Conflictul simit este deja un conflict personalizat^, avnd
caracteristici tipice individului i, adeseori, are ca prime forme de
manifestare comunicarea defensiv sau agresiv. Abund brfele i
zvonurile n jurul subiectului conflictului, informaia tinde s fie
distorsionat. Moralul este sczut i se pierde mult timp cu aciuni
neproductive. Discuiile de grup, discuiile interpersonale, edinele
pot constitui n aceast etap o "supap de siguran".
Conflictul manifest este comportarea observabil alimentat de
percepii i sentimente latente i poate lua calea fie a luptei deschise
care va genera un nvingtor i un nvins, fie se poate constitui ntr-o
ncercare de a stabili obiective comune.
Exist trei forme importante de intervenie n situaii de conflict
manifest: negocierea, medierea i arbitrarea.
Negocierea este procesul de comunicare care are ca scop
atingerea unei nelegeri. Cele dou pri acioneaz mpreun pentru a organizaiei, ct i pentru relaiile cu subordonaii. Managerul care
reduce diferenele dintre ele. Dac negocierea nu rezolv conflictul se
recurge la mediere.
Medierea este forma de intervenie prin care se promoveaz
reconcilierea sau explicarea, interpretarea punctelor de vedere, pentru
a fi nelese corect de ambele pri. Este de fapt negocierea unui
compromis ntre puncte de vedere, nevoi sau atitudini ostile sau
incompatibile. Medierea presupune, de regul, existena unei a treia
pri care s intervin ntre prile n disput. Aceast persoan
ncearc s ajute cele dou pri n conflict s ajung la o decizie
satisfctoare pentru ambele pri.
Dac nici medierea nu rezolv conflictul, se poate recurge la
arbitraj.
Arbitrajul const n audierea i definirea problemei conflictuale
de ctre o persoan de specialitate sau desemnat de o autoritate.
Arbitrul acioneaz ca un judector i are putere de decizie.
13.3. Managementul abordrii conflictului
Literatura de specialitate sugereaz c, n funcie de msura n
care managerul tinde s fie preocupat de succesul organizaiei, sau de
relaiile cu subordonaii, se pot contura cinci moduri de abordare a
Preocupare FORA. RE CON1 -RUNTARE
pentru
organizaie
COMPROMIS
Preocupare RETRAGERE APLANARE
cu subordonaii
Fig.!2.1. Modaliti de abordare a conflictului
Retragerea combin preocuparea slab att pentru succesul
folosete aceast strategie vede conflictul fr speran de soluionare,
ncearc s evite frustrarea i stresul care l nsoesc n mod inevitabil,
se retrage din conflict sau pretinde c nu exist.
' Blake, J., Mouton, A The Fifth Achievemenl, J.AppL Behaviora] Science 6, 1970
234 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 235
 Retragerea din conflict se poate face prin schimbarea subiectului, productivitate, fr a lua n considerare prerea sau acordul celorlali,
ignorarea unor afirmaii, mpingerea " responsabilitilor n alt parte, nevoile i sentimentele lor. El va apela la aciuni de constrngere,
amnarea deciziei (n sperana c problema conflictual va disprea de folosind diferite mijloace financiare, intelectuale, de etic, pe baza
la sine). Este caracteristic managerilor care nu au ncredere n ei puterii i autoritii acordate de poziie.
nii i care s nu fie pui n situaia de a face fa unui conflict Managerul nu este capabil s foloseasc n mod adecvat
manifest, adeseori pentru faptul c rezolvarea conflictului presupune comunicarea pentru a rezolva conflictul, ci face uz de puterea pe care
deprinderi de comunicator pe care acel manager nu le posed. i-o d poziia: limbajul folosit este tipic, abundnd n cuvinte ca
Dezavantajul acestei abordri este c ignor chiar condiiile care opoziie", lupt", cucerire", Jor ", constrngere", distrugere"
au generat conflictul. Conflictul nu dispare de Ia sine, ci va rmne n etc.
stare latent. Una din consecinele ignorrii conflictului este blocarea Prin implicaiile emoionale, limbajul folosit genereaz
comunicrii att de jos n sus, ct i de sus n jos, ceea ce nrutete sentimente negative, nemulumiri, frustrri, umiline. Fora poate
mai mult lucrurile. Aceast abordare a conflictului poate fi ns rezolva disputa pentru moment, dar, pe termen lung pot aprea
avantajoas dac situaia conflictual nu are importan. conflicte i mai grave.
Aplanarea se caracterizeaz prin aceea c managerul ncearc s Aplicat n contextul unui climat de cooperare, n mod
abordeze conflictul, mulumindu-i pe toi. Supraevalueaz valoarea ocazional, cnd timpul este limitat sau situaia devine critic, aceast
meninerii relaiilor cu sobordonaii i subevalueaz importana abordare poate fi adecvat. Repetat ns n mod nejustificat, atrage
atingerii obiectivelor. Deoarece managerul dorete aprobarea i dup sine efectele negative menionate mai sus.
acceptarea celor din jur, va percepe orice confruntare ca fiind Compromisul se afl undeva ntre abordarea prin forare" i
distructiv i va ceda cnd intr n conflict cu ceea ce doresc cei din prin aplanare" i const n rezolvarea problemelor conflictuale prin
jur. concesii reciproce, ambele pri obinnd oarecare satisfacie. Se
Aplanarea se realizeaz, de exemplu, prin folosirea umorului sau folosete adeseori n negocieri.
schimbarea subiectului, prin chemarea la o cafea cnd tensiunea Confruntarea este o abordare constructiv a conflictului,
crete. Managerul ncearc s explice i s-i fac pe ceilali s deoarece, lund n considerare att nevoia de productivitate, ct i
neleag. aceea de relaii de cooperare, este singura care poate conduce la
Aceast abordare poate reduce conflictul simit i poate fi uneori rezolvarea lui definitiv.
eficace pe termen scurt. Dar faptul c cineva nu simte pe moment Cercetrile arat c cei mai eficace manageri abordeaz
efectele negative ale conflictului nu nseamn c sursele de conflict au conflictul n urmtoarea ordine a stilurilor: ncep prin abordarea prin
fost eliminate. Aplanarea genereaz un camuflaj care poate disprea confruntare i continu cu abordarea prin aplanare, compromis, forare
oricnd; ea poate genera bariere pentru progres. Ea este preferat mai i, n cel mai ru caz, retragere. Managerii mai puin competeni n
ales n organizaiile cu performan mic i medie poate avea drept comunicarea de conflict evit confruntarea, prefernd forarea, dar
consecine lipsa comunicrii deschise de jos n sus i, ceea ce este recurg repede la retragere, aplanare i compromis.
extrem de grav, lipsa de implicare a subordonailor, de asumare a
responsabilitilor din partea acestora. 13.4. Strategii de rezolvare a conflictului
Aplanarea conflictului poate fi ns util atunci cnd problema Studiind problema grupurilor aflate n conflict, A.C. Filley 3
este lipsit de importan sau cnd, oricum, cei implicai nu vor putea descrie trei tipuri de strategii de rezolvare a conflictului: ctigtor-
cdea de acord. necttgtor, nectigtor-nectigtor i ctigtor-ctigtor.
Forarea este o abordare a conflictului folosit de managerul 3
Filley, A. Conflict resolution: The Ethic ofthe Goodloaser, Holbrook Press, 1977
care ncearc s realizeze cu orice pre obiectivele legate de
 236 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
Primele dou strategii sunt direcionale n primul rnd spre
obinerea de rezultate, neglijnd relaiile pe termen scurt sau lung.
Atmosfera generat este neproductiv. Fiecare dintre pri se
concentreaz asupra propriilor interese, puncte de vedere sau
probleme. Prile doresc fiecare s rezolve conflictul ntr-un anumit
mod i nu exist interes pentru identificarea intereselor comune, a
valorilor respectate n comun sau a obiectivelor, dorinelor, intereselor
care stau n spatele poziiilor adoptate. Conflictul este astfel puternic
personalizat.
Strategia de tip ctigtor-nectigtor este tipic pentru situaii n
care:
este prezent sindromul de ef (este poziia pentru a impune o
soluie);
se recurge la vot i se adopt regula majoritii;
nu sunt sprijinite sau sunt sabotate ideile care vin n contradicie
cu cele proprii.
Strategia de tip ctigtor-ctigtor constituie forma optim de
rezolvare a conflictelor. Se poate aplica dac nu exist presiunea
timpului, ea necesitnd timp mai lung. Prile i dirijeaz energia spre
nvingerea" problemei, nu a persoanelor. Ambele pri cad de acord
asupra unei soluii acceptabile. Cheia implementrii unei astfel de
strategii este atitudinea managerului, competena lui de comunicator i
existena climatului de cooperare. n acest context conflictul este
acceptat de pri ca fiind ceva normal i util n rezolvarea optim a
problemelor, i nu o surs de stres.
Aceast strategie poate avea succes dac se asigur de ctre
managerul grupului existena unui minim de condiii, cum sunt:
eliminarea sentimentului de presiune a timpului;
existena posibilitii interaciunii directe i deschise ntre pri; ncredere n sine se va simi tot timpul n competiie.
mprtirea reciproc a informaiilor;
acceptarea faptului c obiectivele ambelor pri sunt valabile i
importante;
ncrederea reciproc;
toi membrii grupului tiu c prerea i munca lor este util i
important pentru grup;
se neleg costurile" pe termen lung ale diferitelor soluii;
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 237
membrii grupului sunt obinuii s acorde feedback descriptiv i
specific;
se pune accent pe scopuri i obiective comune, pe cutarea
exhaustiv de soluii alternative la diferite probleme, pe calitate i pe
implicare;
exist toleran pentru puncte de vedere diferite;
se pun i se accept ntrebri;
se manifest flexibilitate n poziia de lider.
n orice conflict trebuie s existe o soluie optim i reciproc
acceptabil. Aceasta nu nseamn c ambele pri vor obine acelai lucru,
ci doar c se pot atinge obiective diferite n maniere acceptabile pentru
ambele pri.
Diferenele de opinie pot i trebuie s existe, ele conduc Ia noi
puncte de vedere i pot stimula creativitatea. Trebuie s preluai sincer
opiniile celorlali. n acest context este important s minimizai pe ct
posibil interferena diferenelor de statut ierarhic deoarece acestea v vor
situa automat ntr-o tabr opus, inhibnd rezolvarea optim a
conflictului.
Trebuie s avei ncredere n partenerul de conflict pentru a nu
distorsiona voit sau nevoit, procesul de comunicare, prin ascunderea de
informaii, filtrarea informaiilor datorit percepiilor, teama de
autodezvluire care ar putea conduce la vulnerabilitate.
Atitudinea de ncredere atrage dup sine ncredere, iar cea de
nencredere din partea unei pri promoveaz o atitudine similar din
partea celeilalte pri. ncepei prin a avea ncredere pn la proba
contrar, nu invers.
Cooperarea este de preferat competiiei, iar diferenele de opinii sunt
o parte important a cooperrii. Numa managerul incompetent i lipsit de
Rezolvarea conflictului este posibil numai prntr-o comunicare
adecvat n ambele sensuri.
Pentru a putea implementa o strategie de tip ctigtor-ctigtor este
recomandat s se respecte urmtoarele reguli:
- folosii limbajul verbal n termeni neutri, nu emoionali
(exemplu: "totui tind s prefer abordarea mea deoarece " n loc de
"ideea ta este complet greit");
238 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
- evitai afirmaiile absolute care nu las loc pentru revenire
asupra unor aspecte sau pentru schimbarea punctului de vedere
(exemplu: spunei n baza datelor privind cauzele problemei, cred c
soluia problemei este ", n loc de singura soluie este ");
- punei ntrebri deschise, mai ales n cazul n care exist
diferene de poziie ierarhic, pentru a ncuraja interlocutorul s i
exprime punctul de vedere (exemplu: ce prere avei despre
proiect!" i nu ^proiectul este bun sau MU?");
- evitai ntrebrile de dirijare (exemplu: "nu-i aa ca") n
intenia de a-I determina pe interlocutor s fie de acord verbal cu ceea
ce afirmai; aplicarea acestei reguli este cu att mai important dac i
suntei ierarhic superior interlocutorului;
- parafrazai ideile importante pentru a fi sigur c vorbii despre
aceleai lucruri ca i interlocutorul; reducei astfel distorsionrile de
natur perceptual;
- folosii stilul de comunicare i limbajul adecvat (termeni
cunoscui de interlocutor) pentru a comunica mesaje clare; evitai
astfel existena unui conflict generat de distorsionrile semantice sau
emoionale;
- nu ntrerupei pe cel care vorbete deoarece alimentai n acest
fel conflictul; lsai-I s spun tot ce are pe suflet, deoarece tensiunea,
enervarea se vor reduce simitor n acest mod i comunicarea va putea
s aib loc n continuare fr distorsiuni mari. Este adeseori util s
punei chiar ntrebri pentru a v lmuri exact care este sursa
conflictului;
- practicai ascultarea interactiv de natur suportiv pentru a v
asigura c nelegei corect sentimentele i percepiile interlocutorului;
- folosii limbajele neverbale corect; o expresie faciala sau o
poziie a corpului care sugereaz provocare pot spori conflictul
perceput. Paralimbajul, n particular, tonul vocii, este extrem de
important ntr-o discuie conflictual, mai ales atunci cnd starea
emoional ncepe s se manifeste;
- n cazul situaiilor delicate, folosii forma de comunicare fa
n fa, nu telefonic sau n scris, pentru a beneficia de limbajele
neverbale;
- acordai atenie contextului fizic i psihologic n care are loc
comunicarea;
7 TEORIA COMUNICRII SI RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
- recunoaterea acordului cu unele puncte de vedere ale
239
interlocutorului poate reduce substanial intensitatea conflictului.
Negarea total l va face pe interlocutor s caute noi argumente, s
ncerce s se impun chiar dac nu prin coninutul argumentelor, cel
puin prin intensitatea vocii.
00O00
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
3 1. TOFFLER, ALVIN, Puterea n micare, Editura Antet,
Oradea, 1995;
GQ 2. STANCU, V., STOICA, M., I A., STOICA, Relaii
publice, succes i credibilitate, Editura Concept, Bucureti, 1998;
m 3. MILO, KATIE, YADER, SHARON, GROS, PETER,
NICULESCU-MAIER, TEFAN, Introducere n relaii publice,
Editura NIM, Bucureti, 1998;
Q 4. AMADEO-LZRESCU, DAN, Imagologia - o nou
disciplin de grani, n Magazin istoric nr. 4/1992, Bucureti, 1992;
Q 5. BOORSTIN, DANIEL L, The image - A Guide to
Pseudo-Events in America. Atheneum, New York, 1985;
m 6. BUZRNESCU, TEFAN, Introducere n sociologia
organizaional i a conducerii. Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1995;
ffl! 7. CHICIUDEAN, ION, Gestionarea imaginii n procesul
comunicrii, Editura Licoma, Bucureti, 2000;
m 8. LITTLEJOHN, STEPHEN W., Theories of Human
Communication. Woodsworth Publishing Company, Belmont,
California, 1992
NTREBRI I PROBLEME DE COMENTAT:
/. Abordri conceptuale privind conflictul.
2. Dinamica procesului conflictual.
3. Managementul abordrii conflictului.
4. Strategii de rezolvare a conflictului.
ooOoo
240 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 241

Capitolul 14 ETIC I
JURIDIC N COMUNICARE
14.1. Consideraii generale
14.2. Etica relaiilor publice
14.3. Suportul juridic al relaiilor publice
14.4. Etica i legislaia presei
14.1. Consideraii generale
Comunicarea uman constituie esena legturilor interumane,
exprimat prin capacitatea de a descifra permanent sensul
contactelor sociale realizate cu ajutorul simbolurilor i ai
specificaiilor social-generalizate n vederea obinerii stabilitii ori a
unor modificri de comportament individual sau la nivel de grup"'.
Definit de Enciclopedia Columbia ca Transfer de gnduri i
mesaje, spre deosebire de transportul de bunuri i persoane" 1
comunicarea - proces complex, dinamic i contradictoriu - este
guvernat de o anumit etic. Constituind un domeniu al relaiilor
sociale a crui for propulsoare deriv din procesele de influenare
social, comunicarea public presupune o relaie cu valene etice
asupra crora vom insista sub dou aspecte: etica n Relaiile Publice
i etica presei.
Abordat ca cea mai important activitate n gestiunea de
imagine, comunicarea public se va supune i unor reguli juridice
venite s reglementeze raporturile dintre mass-media i organizaie
(prin medierea specialistului de Relaii Publice).
ncercrile de a norma juridic dou tendine direcionate de
interese nu ntotdeauna convergente, - aceea a libertii presei i
aceea a dreptului la imagine (a individului sau a organizaiei) - au
avut adepi i critici ale cror argumente s-au constituit ntr-o
motenire dilematic: unii sunt adepii sloganului mai bun e o lege
proast dect una inexistent ", iar alii afirm caracterul dinamic al
mass-media ca unic ,palier care funcioneaz realmente n regim
concurenial" unde privilegiile jurnalistului sunt infinit mai mici
dect obligaiile sale"1.
Proclamarea i respectarea libertii de exprimare se leag strns
de apariia democraiilor liberale.
Cnd, dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare Organizaia
Naiunilor Unite i, odat cu aceasta, confirmarea deplin a
drepturilor omului, libertatea de exprimare capt recunoatere i
protecie internaional.
La 17 decembrie 1946, Rezoluia Adunrii Generale a O.N.U.
art.59(l) precizeaz c libertatea de exprimare este un drept
fundamental al omului i standardul tuturor libertilor crora
O.N.U. le este dedicat".
Doi ani mai trziu, la 10 decembrie 1948, acelai for internaional
proclama Declaraia Universal a Dreptului Omului "...ca ideal
comun spre care trebuie s tind toate programele i naiunile,
pentru ca toate personajele i toate organele societii s se
strduiasc, avnd aceast Declaraie permanent n minte, ca prin
nvtur i educaie s dezvolte respectul pentru aceste drepturi i
liberti i s asigure aplicarea lor universal i efectiv ".
Libertatea de exprimare este prevzut nu numai n art. 19 din
Pactul internaional cu privire la drepturile civile i politice, art. 10 al
Conveniei Europene a Drepturilor Omului, ci i n alte documente
regionale - Actul final al O.S.C.E., Documentul reuniunii de la
Vena, Carta de la Paris, Convenia american privind drepturile
omului, Declaraia de la Cairo privind drepturile omului n societatea
islamic, Cartea african privind drepturile omului i ale popoarelor,
precum i n legislaia intern a majoritii rilor membre O.N.U.
n Romnia, dup 1989, s-a vorbit i se vorbete despre dreptul la
libertatea de exprimare, iar despre pres ca "a patra putere n stat".
Semnnd Convenia pentru aprarea drepturilor omului i
libertilor fundamentale la 7 octombrie 1993, chiar n ziua aderrii
sale la Consiliul Europei, Romnia a mai fcut un pas important
pentru intrarea n clubul democraiilor europene. Ratificnd
respectiva Convenie la 20 iunie 1994, Romnia a recunoscut oricrei
persoane aparinnd jurisdiciei sale drepturile i libertile definite de
acest instrument i, acceptnd n acelai timp dreptul la recurs
1
oitu, I^aureniu, Op. cit., p. 102
1
Udroiu, Ncagu., Op. cil., p. 23 3
Runcan, Miruna., Op. cit., pp. 10-11
 242
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
individual la Comisia European a Drepturilor Omului, ea a subscris
la un sistem internaional de control.
Vom ncerca s surprindem n continuare imperativul legalitii
n aciunile specialitilor n Relaii Publice i n mass-meda.
Aceasta i datorit faptului c n aceste domenii sensurile morale
se ngemneaz uor cu cele juridice i se impune o clarificare;, o
delimitare, ndeosebi sub aspect practic.
Un al doilea element care justific abordarea acestor aspecte este
impus de faptul c aciunile specialitilor n Relaii Publice i ale
jurnalitilor, angajeaz numeroase implicaii de natur juridic.
14.2. Etica relaiilor publice
14.2.1. Codul etic n Relaiile Publice
In activitatea de comunicare public comportamentul etic este
una dintre cele mai importante componente. La nceputurile afacerii
Watergate i a altor activiti scandaloase, inclusiv poluarea mediului,
publicul american a impus practici etice din partea firmelor i
instituiilor. Schimbrile rapide ale atitudinii publice se reflect cu
claritate n legislaie, n deciziile tribunalelor, n vederile
comentatorilor profesioniti ale problemelor publice i n opinia
public exprimat de mass-meda.
In general, etica se refer la sistemul de valori conform cruia o
persoan hotrte ce este bine i ce este ru, drept sau nedrept,
ndreptit sau nendreptit. Etica se face simit n comportamentul contradicie sau sunt n dauna cuiva, fr consimmntul acordat de
moral din anumite situaii. Comportamentul individual nu se msoar
numai n funcie de propria contiin, ci i dup norma acceptat pune n postura prin care interesul unui membru este sau ar putea fi
social, profesional sau n cadrul instituiei respective.
Un bun exemplu de cod etic n comunicare public este cel oferit
de codul standardelor profesionale al Societii Americane de Relaii
Publice (PRSA). Acest cod a fost adoptat n 1954 i a fost
mbuntit, revizuit i adugit n anii 1959, 1963 i 1977. El cuprinde
o declaraie de principii" i un ansamblu de prescripii privind
aciunea profesional itilor n Relaii Publice.
Declaraia de principii
Membrii Societii Americane de Relaii Publice i bazeaz
principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental ale
individului, cu meniunea c exercitarea liber a drepturilor omului, n
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
243
special libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor i a presei sunt
eseniale n practica Relaiilor Publice.
In servirea intereselor clienilor i patronilor, noi ne dedicm
atingerii obiectivului unei mai bune comunicri, nelegeri i
cooperri ntre persoanele, grupurile i instituiile societii i al
anselor egale de angajare n profesia de Relaii Publice.
Ne angajm:
S ne comportm profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i
responsabilitate fa de public.
S ne mbuntim prestaia profesional individual i s
dezvoltm cunotinele i experiena profesional printr-o continu
cercetare i instruire.
Articolele codului au fost adoptate de Societatea American de
Relaii Publice pentru a promova i menine un standard ridicat n
serviciul public i un comportament etic al membrilor si.
Membrul societii se va purta corect cu clienii i patronii, foti
i prezeni, cu colegii de munc si cu marele public.
Membrul societii se va conduce, n viaa profesional, dup
interesele publicului.
Membrul societii va respecta adevrul, corectitudinea i
normele general acceptate ale bunului sim.
Membrul societii nu se face partizanul unor interese ce vin n
prile implicate dup prezentarea tuturor faptelor, i nici nu se va
n contradicie cu datoria fa de un client sau fa de ceilali, fr a
prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor
implicai.
Membrul societii va pstra secretul discuiilor avute cu clienii
din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va
accepta continuarea plilor pentru anumite servicii sau angajamente
de munc care presupun dezvluirea sau folosirea acestor discuii n
dezavantajul sau n detrimentul unor asemenea clieni sau patroni.
Membrul societii nu se va angaja n aciuni ce ar putea
prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile
guvernamentale.
Membrul societii nu va comunica intenionat informaii false
sau inductoare n eroare i este obligat s aib o grij deosebit
 244 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
pentru a evita furnizarea de informaii false sau inducatoare n
eroare.
Membrul societii trebuie s fie oricnd gata s dea publicitii
numele clientului sau patronului n numele cruia se face un
comunicat public.
Membru! societii nu va face uz de niciun individ sau
organizaie presupui a fi n slujba sau a reprezenta o cauz fcut
public sau presupus a fi independeni i fr prejudeci dar, de si membrilor din afara societif\ Printre ntrebrile puse n 1983 de
fapt, servind un interes particular sau unul special trecut sub tcere
al unui membru, client sau patron.
Membrul societii nu va prejudicia intenionat reputaia
profesional sau activitatea unui coleg. Dar dac un membru are
dovezi c un altul se face vinovat de activiti lipsite de etic, ilegale
sau necinstite, inclusiv cele ce contravin acestui cod, el va prezenta
informaiile respective imediat autoritilor cuvenite din societate
pentru a se aciona n concordan cu procedurile prevzute n art.
XIII din Codul Penal Local.
Membrul societii citat ca martor la procesul de aplicare a
prevederilor codului trebuie s fie prezent, cu excepia cazului n care
motivele ntemeiate de neprezentare sunt aprobate de Comitetul
Judectoresc.
Membrul societii care face serviciu unui client sau patron nu
va accepta bani, comisioane sau alte recompense materiale de la
nimeni altcineva dect de la clientul sau patronul pentru care se fac
acele servicii, cu excepia cazurilor n care are consimmntul
expres al clientului sau patronului, dat n deplin cunotin de
cauz.
Membrul societii nu va da garanii privind obinerea anumitor
rezultate care nu in direct de activitatea lui.
Membrul societii va sista, ct mai repede posibil, relaiile cu o
instituie sau individ dac aceast relaie va conduce la un
comportament care s contravin prevederilor acestui cod.
Un comitet de rezolvare a plngerilor, format din ase membri,
audiaz plngerile membrilor, formulate n conformitate cu art. 10 din
acest cod. Concluziile comitetului sunt previzibile, iar decizia final
se ia de ctre comitetul director al societii. PRSA poate cenzura,
suspenda sau expulza un membru. Dar societatea nu are autoritatea
juridic de a pedepsi membrii si prin publicitate i nu are nici dreptul
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 245
de a-i condamna pe cei care nu-i sunt membri pentru incompeten n
munc".
Donald B. McCammond, director executiv al comitetului de
rezolvare a plngerilor din cadrul PRSA n anul 1983, scria n
noiembrie 1983 un articol n ,J>ublic Relations Journa", n care
spunea: D/n scrisorile primite n ultimul timp, reiese clar c acest
cod de standarde profesionale ale societii a nceput s fie cunoscut
ctre comitetul de rezolvare a plngerilor i rspunsurile primite, pot
fi enumerate pentru relevana lor:
Se bucur de comunicarea dintre un funcionar de Relaii Publice
i un client de un statut privilegiat? (Da, dar nu i n faa tribunalului).
Cine se afl, n mod legal, n posesia materialelor din relaia
funcionar i patron-clent? (n absena unui acord contractual,
clientul sau patronul are dreptul legal de a pstra lucrurile sau
materialele create pentru el).
Reducerile de pre sau gratuitile sunt permise fa de mass-
media? (Sunt permise dac sunt utile activitii i accesibile tuturor
ziaritilor. Reducerile de pre nu trebuie extinse la ziariti n profitul
personal al acestora).
Este etic s dezvlui planurile unui client posibil, concurenei?
(Nu)
Este posibil s garantezi un anumit numr de apariii n mass-
media? (Nu)
Un alt exemplu semnificativ de reglementare a aciunii
specialitilor n Relaii Publice este oferit de IABC (Asociaia
Internaional a Furnizorilor de Informaii de Afaceri), care, format,
n principal, din editori ai unor publicaii i specialiti n informaii, a
adoptat, n 1976, urmtorul cod de norme:
Ca furnizor de informaii de afaceri interesat de pstrarea celor
mai nalte idealuri ntr-o activitate caracterizat prin etic, att n
rndurile membrilor IABC, ct i a tuturor celor din acest domeniu de
activitate, sunt de acord cu practicarea i promovarea urmtoarelor
obiective profesionale:
- De obinere a credibilitii maxime printr-o comunicare onest
i o informare sincer;
- De a respecta dreptul la via personal a individului, precum
i de a pstra confidenialitatea informaiilor i a surselor sale.
246 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE, PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE

247
 Prin aplicarea i promovarea acestor obiective, sper s ajut Ia
formarea i dezvoltarea unei contiine etice mbuntite n afaceri i determinat dezbateri intense i de durat privind statutul profesional
n alte comunicri legate de organizaie."
14.2.2. Competen i profesionalism
n general, competena se refer ia capacitatea cuiva de a se
pronuna asupra unei probleme pe baza unei cunoateri adnci a
acesteia. Nuannd, se are n vedere sensul juridic al competenei,
care trimite la dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii ntr-un
anumit domeniu de activitate i la diferite niveluri ale unor organizaii
i sensul profesional, definit ca fiind caracteristica unei persoane de a
dispune de cunotinele i deprinderile necesare realizrii sarcinilor
legate de un anumit domeniu de activitate profesional. n esen,
competena valorizeaz aciunile umane. n ultim instan,
competena se exprim practic prin profesionalism, proces n care
normele morale i abilitile de aciune se mbin foarte strns.
Evident, o asemenea caracteristic, prezentat n ntreaga arie a
profesiilor practicate social, este prezentat i n sistemul Relaiilor
Publice.
Teoreticienii i cei ce lucreaz n domeniul comunicrii publice
mprtesc opinii foarte diverse n ceea ce privete natura activitii
publice ca meserie, calitate sau profesie n plin avnt. n prezent, i n
ara noastr, Relaiile Publice sunt considerate o profesie.
Exist i ideea, acreditat de muli profesioniti i, n S.U.A., de
nsi Societatea American a Relaiilor Publice - PRSA, c cel mai
important lucru pentru cel ce lucreaz n acest domeniu este de a
aciona ca un profesionist. Aceasta nseamn c funcionarul trebuie
s se caracterizeze prin:
- Independen;
- Responsabilitate fa de societate i interesul public;
5 - Grij pentru competena i onoarea acestei profesii n
ansamblu;
- Loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de
colegi dect fa de patronul actual. Punctul de referin al
activitilor de Relaii Publice trebuie s l constituie normele
profesionale, i nu cele ale clientului sau ale patronului.
Impactul socio-profesional al activitii de comunicare public au
al specialistului n Relaii Publice i eventualitatea autorizrii oficiale
a acestuia pentru a-i putea practica profesia. Asemenea discuii
privind autorizarea activitii de Relaii Publice s-au purtat, n S.U.A.,
nc nainte de nfiinarea PRSA. Cei ce au fcut astfel de propuneri,
printre care Edward L. Bernays, care a jucat un rol foarte important n
formularea conceptului modern de Relaii Publice, consider c
autorizarea ar proteja profesia i publicul de oportuniti incompeteni
care nu au cunotinele, calitile sau etica necesare. Astfel, prin
autorizare au dreptul s se intituleze consilieri de "Relaii Publice"
doar cei care trec examenele i testele necesare atestrii integritii
personale. Cei ce nu au aceast autorizare ar trebui s adopte o alt
denumire.
Dei autorizarea prezint o anumit atractivitate, mai ales dac se
ine cont de mulimea de incompeteni care susin c lucreaz n
Relaiile Publice, s-a admis c ea prezint i dezavantaje. Cei ce se
opun autorizrii au ntocmit sub form de ntrebri o list a motivelor
de mpotrivire:
- Este credibilitatea dat automat de autorizarea profesional?
Imaginea public a avocailor, de exemplu, nu este tocmai ideal.
Cum s-ar putea obine autorizarea n Relaiile publice cnd nc se
mai dezbate o definiie unic a Relaiilor Publice sau a conotaiilor
acestora;
- Chiar doresc oare profesionitii din Relaiile Publice ca
jratele mai mare", guvernul, s stabileasc standardele i politica
profesiei?;
- Este cu adevrat posibil s institui o procedur de autorizare
pentru numrul extrem de mare de persoane din SUA, care se numesc
funcionari de Relaii Publice? Formalitile administrative i
birocraia necesare pentru a realiza o astfel de autorizare nu merit
cheltuielile i pierderea de vreme;
- Ar reprezenta autorizarea o nclcare a dreptului la libera
exprimare i libertatea presei care sunt consfinite prin Primul
Amendament din Constituia SUA? nseamn acest lucru c o
persoan care ar dori s scrie o relatare sau s in o conferin de
pres ar trebui s fie autorizat n acest sens.
248 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Societatea American de Relaii Publice a realizat mai multe
studii pe problema autorizrii, dar concluzia final, pn n prezent,
este de a nu sprijini ideea autorizrii de ctre Adunarea Delegailor ce
conduce organizaia.
n raport cu inteniile de instituire a autorizrii, mai productiv
s-a dovedit procedura de acreditare intern a specialitilor n
comunicare public. Astfel, efortul de mbuntire a standardelor i
profesionalismului n Relaiile Publice a fost corelat cu stabilirea unor
programe de acreditare. Societatea American a Relaiilor Publice, de
exemplu, i-a nceput programul de acreditare n 1965. Pentru a fi
acreditat ca membru al societii, cu titlul APR (acreditat n Relaii
Publice), o persoan trebuie s aib o experien de cel puin cinci ani
de activitate n Relaiile Publice sau nvmnt, s aib dou bunul sim al auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi
persoane care s dea referine despre integritatea i calitile sale
profesionale i s susin un examen, pe parcursul unei zile, n care s
fie testat scris i oral. Bun parte din membrii PRSA au obinut deja
titlul APR.
Asociaia Internaional a Furnizorilor de Informaii de Afaceri
(IABC) are, de asemenea, un program de acreditare pentru calitatea
de membru. Un membru poate utiliza titlul de ABC (Furnizor
Acreditat de Informaii de Afaceri) dup ce a depus un dosar de acte
de referine pentru evaluare i dup trecerea unui examen scris i oral.
n plus, PRSA, IABC i Asociaia de Studii de Ziaristica i
Comunicare de Mas au conlucrat la mbuntirea i standardizarea
programelor de nvmnt n Relaii Publice, stabilind niveluri i NU merit. Gndete-te cum ar fi dac ceea ce ai fcut ar deveni o
titluri academice comune pentru absolvenii nvmntului superior
de profil.
14.2.3. Rspunderea specialistului n Relaii Publice
Ca o provocare la adresa codurilor practicii profesionale i a
acreditrii formale, etica n comunicare public se poate reduce pn
la urm - se apreciaz n literatura american consacrat acestui
domeniu - la ntrebarea tulburtoare pentru fiecare specialist n parte:
voi mini pentru patronul meu? Voi falsifica informaiile astfel nct
clientul preferat s ctige? Voi recurge la nelciune pentru a obine
informaii despre clienii unei alte agenii? Voi trece sub tcere un
eventual pericol? Voi scrie o relatare de pres n care s prezint
249
TEORIA COMUNICRII SI RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
adevrul doar pe jumtate? Voi ncerca s mituiesc un reporter sau un
legislator? Voi reine o informaie n cadrul unei conferine pentru a o
dezvlui doar n cazul n care un reporter pune o ntrebare n acest
sens?
Fa de interogatoriile de mai sus, Chester Burger, preedinte al
firmei de consultan managerial din New York, Chester Burger &
Company Inc., rezum, ntr-un articol aprut n Public Relations
Journal" pe teme de etic n Relaii Publice, ceea ce a nvat din
experiena de peste 40 de ani ca reporter de ziar i om de Relaii
Publice. Este vorba despre "patru lecii" extrem de utile specialistului
n Relaii Publice,
s Lecia 1. Furnizorii de informaii trebuie s aib ncredere n
justificat ncrederea prin aceea c percepe corect problemele,
opiniile pro i contra i toate motivaiile. Furnizorii de informaii au
nevoie s recurg la titluri iscusite, trucuri, distorsionri sau minciuni
pentru a fi eficieni n comunicare. Nu v subestimai auditoriul!
* Lecia 2. n general, oamenii cunosc sau sunt interesai prea puin
de problemele care te intereseaz pe tine. Tu trebuie s informezi, s
clarifici i s simplifici problemele, fr a te deprta de adevr i n
aa fel nct acestea s serveasc intereselor proprii auditoriului.
Lecia 3. Nu-i compromite pentru nimeni principiile etice. Nu
alege calea cea mai simpl. Nu face afirmaii n care nu crezi. Nu
face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o aciune.
tire de pe prima pagin a ziarului de mine.
Cum ai putea s te absolvi de responsabilitate dac ai susine c
ai scris, ai spus sau ai fcut ceva pentru c aa i-a spus eful? ^
Lecia 4. Furnizorii de informaii sunt rareori n situaia de a
alege ntre bine i ru, alb i negru, sau da i na Problemele de etic
implic gradri, nuanri, puncte de vedere diferite. Am greit de
prea multe ori n via pentru a mai putea fi convins c dein
rspunsul exact. Un pic de nesiguran i umilin sunt, uneori, vitale
n abordarea problemelor de etic.
Astfel de probleme i altele similare fac viaa grea multor oameni
de Relaii Publice, dei unii nutresc convingeri personale att de
puternice i/sau lucreaz pentru patroni cu principii morale riguroase,
nct rareori ar ajunge n situaia de a se compromite personal. Dac
 250 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE, PROLEGOMENE
patronii fac sugestii care ridic probleme de etic, funcionarii de
Relaii Publice i pot face s se rzgndeasc prin prezentarea
consecinelor posibile ale unei asemenea aciuni, cum ar putea fi, spre
pild, o publicitate nefavorabil n mass-media.
Cu tine nsui sincer s fi?', recomand Chester Burger
executivilor de Relaii Publice din New York, n cadrul unei
conferine IABC. Stephen Lewis, un coleg de breasl, comentator
radio i politician canadian comenta: "Publicul este pus n mare
pericol de felul n care i se comunic informaiile. Publicul a ridicat
superficialitatea la rang de art. Fii atent la fondul problemelor pe
care vrei s le expui i Ia onestitatea cu care o faci. Cu ajutorul
sugestiilor primite de la auditoriu, el a formulat urmtoarele
recomandri:
Fii mereu sincer!
Creeaz-i o norm etic In afaceri, pe baza propriilor standarde
i a celor din societate!
Respect integritatea i poziia oponenilor i auditoriului! Trezete
ncrederea prin inocularea de substan celui mai nensemnat
fapt!
Prezint ambele faete ale problemei!
Gsete echilibrul ntre loialitatea fa de organizaie i datoria
fat de public!
Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru ctigurile
imediate.
Aderarea la standardele profesionale de comportament, adic de a
demonstra cu adevrat independena profesional, reprezint msura
competenei i a inutei etice ale funcionarilor de Relaii Publice. Cel
mai grav pericol n acest domeniu este ca profesionalismul s fie
substituit prin obedien i servilism. Fcnd un portret al
servitorului'" n Relaiile Publice, J. Kennelh Clark, vicepreedinte
cu comunicaia corporatist la Compania Duke Power din Charotte,
Carolina de Nord, spunea:
Dac eful spune c ziarele nu sunt bune de nimic, servitorul este
de acord.
Dac eful spune s rspunzi reporterului cu jr comentarii",
servitorul este de acord.
Dac eful spune c angajaii companiei i primesc banii i n-au
nici o nevoie s afle informaii, servitorul este de acord.
TEORIA COMUNICRII f RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 251
Dac eful spune c publicul n-are niciun drept s vrea s tie ce
se petrece ntr-o companie, chiar dac compania este public i
dependent de sprijinul acestuia i de vnzrile ctre acesta, servitorul
aprob i ncepe s lucreze la versiunea corporaiei ca Zid al
Berlinului".
Soarta servitorului este pe ct de inevitabil, pe att de
dureroas. Chiar dac pentru o vreme eful va avea o prere ct se
poate de bun despre el, pn la urm i va pierde credibilitatea n
interior, deoarece nu i exprim niciodat opiniile profesionale. Iar
eful este o persoan care ine seama de argumentele solide i nu are
nicio prere prea bun despre cei ce nu reuesc s i le ofere..."
Etica ncepe n Relaiile Publice la nivelul individului, legndu-se
direct de propriul sistem de valori ale acestuia, precum i de binele
societii. Dei loialitatea manifestat fa de patron este important,
specialitii nu trebuie s permit unui client sau unui patron s-i
priveze de sentimentul de respect de sine i de cel al propriei valori.
Dimensiuni etice dintre cele mai semnificative sunt implicate i
n raporturile cu mass-media. Aspectul cel mai important cu care se
confrunt specialistul n Relaii Publice n toate colaborrile sale cu
mass-media este acela c lipsa unei onestiti totale i distruge
credibilitatea i, odat cu aceasta, i utilitatea lui profesional pentru
patron. Mass-media depind de sursele Relaiilor Publice pentru cea
mai mare parte a informaiilor pe care le furnizeaz cititorilor i
asculttorilor. Dei multe din relatrile provenite din Relaiile Publice
sunt folosite doar ca motivul pe care se brodeaz, apoi, articolul de
pres, muli reporteri i editori sunt contieni c se pot baza pe
acurateea i profunzimea materialelor furnizate de Relaiile Publice
i le folosesc ca atare, cu prea puine modificri.
Ctigarea ncrederii este scopul tuturor specialitilor, iar acest
lucru se poate realiza doar printr-o practic caracterizat prin
profesionalism i etic. Acesta este i motivul pentru care nu i au
rostul materialele cu tiri cu o valoare dubioas, petrecerile
extravagante, cadourile scumpe i favorurile personale fcute pentru
reprezentanii mass-media. Cteodat, cte un ziarist lipsit de etic
poate solicita favoruri, dar specialistul n Relaii Publice trebuie s
tie cum s refuze cu tact asemenea cereri.
Experiena american n domeniul Relaiilor Publice este
relevant i din perspectiva conexiunilor dintre acestea i sfera
 252
TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE
financiar. Astfel, este unanim admis c personalul din Relaiile
Publice care lucreaz n companii publice nu au numai obligaia etic,
ci i legal de a furniza prompt relatrile de pres despre dividende
ctiguri, produse noi, fuzionri de firme sau alte probleme care ar
putea afecta valoarea aciunilor sau care le-ar putea influena,
14.3. Suportul juridic al relaiilor publice
143.1. Dreptul la informaie i la libera exprimare n
documentele internaionale
Libertatea de opinie i de exprimare este, fr doar i poate, un
drept fundamental al omului i ,piatra de temelie a tuturor
libertilor crora li se consacr Naiunile Unite".
Libertatea de exprimare se coreleaz cu dreptul de a avea acces la
informaii i, dup cum spunea James Madison, unul din fondatorii
Constituiei americane: Un guvern popular fr informaii sau fr
mijloacele de a o avea, este doar prologul unei farse sau al unei
tragedii sau, poate, a amndurora ".
Libertatea de opinie i exprimare a fost consacrat n unele
instrumente ce alctuiesc Carta Internaional a Drepturilor Omului,
ct i n alte convenii ce reglementeaz domenii de protecie.
Acest drept a fost enunat pentru prima dat n Adunarea
General a O.N.U. din 10 decembrie 1948, cnd a fost adoptat
Declaraia Universal a Drepturilor Omului, care a avut o influen
covritoare asupra altor tratate de drept internaional, reluate pe
parcursul lucrrii.
Ca membru al Organizaiei pentru Securitate i Cooperare n
Europa, Romnia a semnat i s-a angajat s respecte prevederile
acestei organizaii referitoare la protecia drepturilor omului, a
libertii de exprimare i a libertii, n special Documentul reuniunii
de ta Copenhaga din 1990.
n cadrul Adunrii Generale din 10 decembrie 1948, libertatea de
exprimare inclus n preambulul Declaraiei Universale a Drepturilor
Omului, ca una din cele patru liberti fundamentale: ,fiinele umane
se vor bucura de libertatea cuvntului i a convingerilor i vor fi
eliberate de team i mizerie". Articolul 19 stipuleaz c orice om
are dreptul la libertatea opiniilor i exprimrii; acest drept include
libertatea de a avea opinii fr imixtiuni din afar, precum i
TEORIA COMUNICRIIl RELAJU PUBLICE. PROLEGOMENE 253
libertatea de a cuta, de a primi i de a rspndi informaii i idei
prin orice mijloace i independente de frontierele de stat".
Rezultatul este acela c Declaraia Universal este acum unanim
apreciat ca o Magna Carta a umanitii, care trebuie s fie respectat
de toi actorii scenei umane, ca o obligaie ce se aplic tuturor
statelor, ca parte a legislaiei internaionale.
Guvernul romn, n acest context, are obligaia de a prevedea i
garanta aceste drepturi, tuturor indivizilor care se gsesc pe
teritoriul lor i in de competena lor ".
n acelai timp, art. 29 al Declaraiei Universale prevede anumite
restricii ale acestui drept, dar exclusiv n scopul de a asigura
cuvenita recunoatere i respectare a drepturilor i libertilor altora
i ca s fie satisfcute justele cerine ale moralei, opiniei publice i
bunstrii ntr-o societate democratic".
Enunul, cu caracter de principiu, din Declaraia Universal a fost
dezvoltat n art. 19 din Pactul universal cu privire la drepturile civile
i politice, adoptat i deschis spre semnare i ratificare de ctre
Adunarea General a O.N.U. prin Rezoluia 200/A.XXXI, din 16
decembrie 1966.
Romnia este parte la acest pact, iar guvernul romn are, prin
urmare, obligaia juridic de a se conforma prevederilor acestuia.
Dreptul absolut de a avea opinii proprii, fr ingerine, precum i
circumstanele speciale n care libertatea de exprimare i informare
poate fi limitat, sunt stipulate n art. 19 al Pactului internaional cu
privire la drepturile civile i politice, astfel:
1. Nimeni nu trebuie s aib de suferit din cauza opiniilor sale.
2. Orice persoan are dreptul la libertatea de exprimare; acest
drept cuprinde libertatea de a cuta, de a primi i de a rspndi
informaii i idei de orice fel, indiferent de frontiere, sub form oral,
scris, tiprit sau prin orice alt mijloc, Ia alegerea sa.
3. Exercitarea libertilor prevzute la paragraful 2 al prezentului
articol comport obligaii i rspunderi speciale. n consecin, ea
poate fi supus anumitor limitri care trebuie stabilite n mod expres
prin lege i care sunt necesare:
a) respectrii drepturilor sau reputaiei altora;
b) aprrii securitii naionale, ordinii publice, sntii sau
moralitii publice.
254
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 255
 n art. 20 al Pactului Internaional sunt prevzute i alte ngrdiri
ale acestuia care se refer la interzicerea prin lege (dei nu n mod
necesar s fie considerate delicte penale) orice tip de propagand
pentru rzboi, orice incitare la discriminare, ostilitate i violen pe
temeiuri naionale, rasiale i religioase.
Convenia internaional privind eliminarea tuturor formelor
de discriminare rasial, adoptat de Adunarea General a O.N.U. prin
Rezoluia 2106/XX din 21 decembrie 1965, consacr un spaiu amplu
acestor limitri ale dreptului la libertatea de opinie i exprimare.
Pornind de la prevederile Declaraiei Universale ale Drepturilor
Omului, Consiliul Europei a realizat un considerabil corp legislativ,
jurispruden i standarde referitoare la libertatea presei i accesul la
informaie.
Paragraful 1 din art. 10 al Conveniei Europene a Drepturilor
Omului stipuleaz c orice persoan are dreptul la libertatea de
exprimare ", care include libertatea de opinie i libertatea de a primi
i difuza informaii i idei fr interferene din partea autoritilor ct de riguroas, pe att de complex. A nu mini" i a nu te lsa
publice si fr a ine seama de frontiere ".
Totodat, n conformitate cu paragraful 2 din acelai articol,
exercitarea acestor drepturi poate fi supus unor formaliti,
condiii, restricii sau sanciuni potrivit legii, aa cum se cuvine ntr-o
societate democratic, cu scopul de a proteja diferite interese publice
iprivate".
n 1988, Curtea a decis ca statele-pri Ia C.E.D.O. au obligaia
de a lua msuri rezonabile i oportune ,pentru a mpiedica grupuri
sau persoane private s ncalce drepturile fundamentale ale altor
asemenea persoane ".
La 1 octombrie 1995, un grup de experi n drept internaional,
siguran naional i drepturile omului au adoptat aceste principii n
cadrul unei ntlniri organizate la Johannesburg, n Africa de Sud, sub
egida Centrului Internaional mpotriva Cenzurii, n colaborare cu
Centrul de Studii Aplicate al Universitii din Witwatersrand.
Participanii la ntlnire au czut de acord asupra unui set de
principii ale dreptului la informaie i au recomandat organismelor
competente la nivel naional, regional i internaional s ia msuri
pentru a promova larga tor rspndire.
n general, este de menionat faptul c, n documentele cu vocaie
internaional se recunosc drept componente ale dreptului la
informaie urmtoarele:
- libertatea comunicrii i difuzrii;
- liberul acces la locul evenimentului;
- libera circulaie a informaiei;
- accesul la surse;
- integralitatea (informaii complete) i accesibilitatea
(difuzarea maxim) informaiei.
14.3.2. Cadrul juridic intern de reglementare a Relaiilor
Publice
Relaiile Publice reprezint un fenomen al secolului al XX-lea,
ale crui origini intr adnc n istorie i care promoveaz practicarea
diverselor strategii de influenare social (a indivizilor, a grupurilor, a
altor organizaii).
Deontologia relaiilor sociale, a raporturilor interumane este pe
minit", a nu manipula" i a nu te lsa manipulat" sunt deziderate
i preocupri att n viaa, indivizilor, ct i n activitatea
organizaiilor sociale.
Cu att mai mult aceste deziderate sunt prezente n aciunile
specialitilor n Relaii Publice. n condiiile expansiunii Relaiilor
Publice, ghidarea etic juridic a acestora a devenit un adevrat
imperativ. Acest fapt esenial este vizibil, poate nainte de orice, prin
tendina i efortul articulrii unui cod etic al Relaiilor Publice.
Abordarea sistemic a Relaiilor Publice permite punerea n
eviden a legturilor eseniale dintre organizaii i viaa public.
Important este c att organizaiile ct i viaa public n ansamblu
cuprind individualiti umane distincte, cu drepturi ce se cer a fi
instituite legal i, mai ales, asigurate practic. De fapt, aceasta este
trstura definitorie a organizrii democratice a statului de drept.
Imperativul legalitii n aciunea specialitilor n Relaii Publice
i afl rdcinile, nainte de orice, n temeiul constituional al
ntregului organism social.
* Astfel, noua Constituie a Romniei, adoptat n 8 decembrie
1991, prin referendum, prevede n art. 31 c dreptul persoanei de a
avea acces la orice informaie de interes public nu poate fi ngrdit".
 256 TEOEIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Simultan, sunt stabilite obligaii pentru autoritile publice''' care
^potrivit competenelor ce le revin, sunt obligate s asigure
informarea corect a cetenilor asupra treburilor publice si asupra
problemelor de interes personal" (art. 31, alin. 2), ct i pentru
mijloacele de informare n mas, publice i private, care sunt
obligate s asigure informarea corect a opiniei publice" (art. 31, alin.
3)4.
Dup cum se observ, dreptul la informaie se constituie ca o
necesitate uman i presupune libertatea de a cuta, de a primi i de
a rspndi informaii i idei de orice fel, indiferent de frontiere, sub
form oral, scris, tiprit ori artistic sau prin orice alt mijloc la
alegerea sa "'.
n optica legii fundamentale a statului romn - ca instrument de
protecie politic fundamental -, dreptul la informaie este strns
asociat cu ''''libertatea de exprimare".
n acest sens, art. 30, alin. 1 prevede: libertatea de exprimare a
gndurilor, a opiniilor sau a credinelor si libertatea creaiilor de
orice fel, fie prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau
prin alte mijloace de comunicare n public, sunt inviolabile".
n mod natural i pe deplin legitim sunt interzise n art. 30, alin. 7
prin Constituie defimarea rii i a naiunii, ndemnul la rzboi de
agresiune, la ura naional, rasial, de clas sau religioas incitarea
la discriminare, la separatism teritorial sau violen public, precum
i manifestrile obscene, contrare bunelor moravurf\ Totodat, n
art. 30, alin. 8 se prevede c rspunderea civil pentru creaia adus
la cunotina public revine editorului sau realizatorului.,.".
Cea de-a treia dintre liberti este expresia primelor dou,
libertatea de comunicare" care nu este exprimat separat n
Constituie, n mod explicit, ci rezult din prevederile menionate n
art. 30, pct. 3 i art. 31 pct. 5 - libertatea presei implic i libertatea
de a nfiina publicaii" i serviciilepublice (...) trebuie s garanteze
grupurilor sociale i politice importante exercitarea dreptului la
anten". Legiuitorul a gsit necesar s adauge i alte meniuni n
4
***, Constituia Romniei, R.A. Monitorul Oficial, Bucureti, 1991, pp. 14-15.
s
Art. 19, aJin.2 din "Fadul internaional cu privire ia drepturile civile i politice adoptat de
O.N.lf, la 16decembrie 1966.
257
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
sensul celor artate mai sus: cenzura de orice fel este interzis" (art.
30, pct. 2); nici o publicaie nu poate fi suprimat" (art. 30, pct. 4).
Un element esenial al exprimrii practice a drepturilor i
libertilor garantate constituional l reprezint buna-credin.
Cetenii romni, cetenii strini i apatrizii - se arat n art. 54 din
Constituie - trebuie s-i exercite drepturile i libertile
constituionale cu bun credin, fr s ncalce drepturile i
libertile celorlali"'.
Aciunile specialitilor n Relaii Publice angajeaz numeroase
implicaii de natur juridic, dovad numrul mare de procese civile
i penale n care sunt acetia implicai, un grad ridicat de relevan
avnd cauzele referitoare la calomnie, ofens, insult, precum i
altele.
Onoarea, demnitatea omului sunt preuite n societate i aparate
cu fermitate de legea penal.
Fiecare cetean are dreptul s i se respecte demnitatea i s nu-i
fie ntinat bunul nume, pe care adesea cu atta greutate 1-a dobndit.
n practica instanelor de judecat apar deseori procese care au ca
obiect aprarea onoarei. Muli ceteni se adreseaz justiiei mpotriva
celor care i insult, i calomniaz, cernd s li se fac dreptate.
Cum sancioneaz legea penal faptele mpotriva demnitii
persoanei?
Una din infraciunile contra demnitii este insulta (Cod penal,
art. 205). Ea privete faptele prin care se aduce atingere reputaiei i
onoarei unei persoane.
Onoarea unei persoane poate fi atins prin cuvinte (oral, prin
vorbe, cntece, exprimate direct sau prin mijloace tehnice de
reproducere, radio, televizor, magnetofon etc), prin scris (adresarea
de scrisori, cri, articole n pres, afie, cuvinte scrise pe ziduri,
garduri etc), prin gesturi (micri, atitudini, mimic ce exprim
dispre, desconsiderare fa de o persoan) sau prin alte moduri de
exprimare (fapta de a scuipa pe cineva, de a-i arunca plria n noroi,
de a-i azvrli n fa coninutul unui pahar cu ap etc). Pedeapsa
pentru insult este nchisoare de la o lun la 3 luni sau amend.
O infraciune mai grav contra demnitii este calomnia (Cod
penal, art. 206) i const n afirmarea ori imputarea n public a unor
fapte precise privitoare la o persoan care, dac ar fi adevrate, ar
 258 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
expune acea persoan la o sanciune penal, administrativ sau
disciplinar. Pedeapsa este nchisoare de la 3 luni la 1 an sau amend.
Comite aceast infraciune cel care, cu bun tiin, rspndete
tot felul de minciuni despre alii, expunnd pe cel calomniat
dispreului public sau pericolului de a fi sancionat.
Specific pentru infraciunea de calomnie este afirmarea pe seama
unei persoane defapte determinate, iar afirmaiile trebuie s fie fcute
n public.
Tragerea la rspundere are loc numai pe baza plngerii celui
vtmat, iar mpcarea prilor nltur rspunderea penal. aciunea de ponegrire a unei persoane sau organizaii preponderent n
Calomnia i insulta presupun, de regul, existena unor afirmaii
mincinoase. Legea penal d inculpatului dreptul, n anumite limite,
s fac dovad c afirmaiile sale sunt adevrate (proba veritii). public).
Dac a fcut asemenea dovad, fapta sa nu mai constituie infraciune.
Cele mai multe procese de calomnie sunt mpotriva ziarelor,
revistelor i, n general mpotriva mass-media. n mod obinuit, partea
vtmat trebuie s dovedeasc, la rndul ei, c declaraia a fost fals,
defimtoare i publicat contient c este fals.
Cazuistica domeniului este bogat i n diversificare, crend
precedente n practica judiciar, care reclam revederea unor articole
din codul penal sau emiterea unei legi a presei n care s fie stipulate
clar sanciunile la care se expun specialitii de Relaii Publice i,
ndeosebi, cei care lucreaz n mass-media.
De relevan pentru activitatea n domeniul Relaiilor Publice
sunt i infraciunile privind ofensa adus autoritii, legile privind
drepturile angajailor, proprietatea ideilor i copyright-ului, pe care
din motive de spaiu nu le dezvoltm.
Dimensiunile etice i juridice se coreleaz strns n activitatea
celor care, prin profesie au legtur direct cu publicul. n consecin,
valenele deontologice ale profesionitilor din domeniul activitilor
publice sunt extrem de pregnante.
HI 14.3.3. Ipostaze juridice i implicaii
Aciunile specialitilor n comunicare public angajeaz
numeroase implicaii de natur juridic, dintre care, potrivit
experienei acumulate pe an n S.U.A., un grad ridicat de relevan au
cele privind calomnia i defimarea, drepturilor angajailor,
proprietatea ideilor i copyright-ul, dar i altele.
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
259
Calomnia i defimarea. n sens general, calomnia semnific o
afirmaie mincinoas fcut cu scopul de a atinge onoarea sau
reputaia cuiva". n sens juridic, calomnia este o infraciune care
const n afirmarea sau imputarea n public a unei fapte determinate,
privitoare la o persoan, care, dac ar fi adevrat, ar expune acea
persoan la o sanciune penal, administrativ sau disciplinar ori
dispreului public". Comune n sensul de baz, defimarea menine
sfera privat, n timp ce calomnia vizeaz ponegrirea, defimarea
realizate ntr-o form public (n pres sau n alte medii de informare
Cazuistica domeniului este bogat i n diversificare, practica n
domeniu crend precedente de procedur judiciar. Astfel, autorii
lucrrii Effective Public Reiai ons" arat c, dei tirile sunt rar
implicate n procese de calomniere, o regul din 1987 susine ideea c
o companie poate utiliza aceleai standarde de aprare precum cele pe
care le folosete organizaia media care a difuzat media. Regula a fost
stabilit n urma unui proces intentat unei agenii de publicitate. Cazul
a implicat o angajata care a pretins c a fost calomniat printr-o tire
care anuna c ar fi fost eliberat din funcie din cauza unor
neregulariti financiare n departamentul pe care-1 conducea.
Aceast situaie explica motivul pentru care organizaiile spun
adesea c un angajat a plecat din "motive personale", n loc s
precizeze circumstanele.
Cele mai multe procese de calomnie sunt mpotriva ziarelor,
revistelor i, n general mpotriva mass-media, atunci cnd o persoan
simte c o declaraie fals i-a stricat reputaia. n mod obinuit,
naintea ctigrii unui proces de defimare, o persoan sau o
organizaie trebuie s dovedeasc c declaraia a fost fals,
defimtoare i publicat contient c este fals. ntr-un numr tot mai
mare de cazuri, se acuz i atunci cnd un articol creeaz o fals
impresie, chiar dac fiecare afirmaie n parte este adevrat.
Dac un ziar public o serie de articole despre o companie avnd
tendina s susin c firma face ceva ilegal, atunci exist motiv
pentru un proces. Astfel, un celebru cntre american a ctigat 5,3
milioane dolari n urma judecii cu NBC, pentru o tire care a creat
impresia c el a primit asisten financiar de la persoane ale crimei
organizate, pentru a achiziiona un hotel. Printre altele cel calomniat a
260 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
dovedit c reporterii au uitat s informeze faptul c el a primit un
mprumut de la o banc pentru a finana achiziionarea.
Managerii unor organizaii sunt adesea implicai atunci cnd
grupurile din mass-media includ numele corporaiei lor pe lista anual
a celor care polueaz sau pe una similar. Reputaia unei companii
poate fi stricat, dar defimarea este greu de dovedit ntr-o curte de
justiie. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte
defimtoare nu sunt adevrate i c acestea au cauzat scderea
vnzrilor sau oprobiul public.
Corporaiile i organizaiile sunt subiecte ale conceptului legal
despre Comentarii cinstite i critice". Aceasta este aprarea pe care o
utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci cnd vorbesc sau scriu
despre o reprezentaie. Termenul nseamn c firmele sau persoanele
care i exprim n public i n mod voluntar operele, produsele lor
sunt subiecte pentru comentarii.
Conceptul de Jlgur public". Este un concept util pentru
personalul din Relaii Publice (R.P.), mai ales n relaiile cu mass-
media. n temeiul acestui concept, se poate rspunde unor ntrebri
izvorte din situaii practice complexe. Astfel, are presa, de exemplu,
dreptul s publice informaii despre activitile efului executiv al
companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale
executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de
ziar s-1 dea n judecat pentru violarea intimitii? Rspunsul variaz
n funcie de modul n care autoritatea judectoreasc definete
''figura public". Deciziile recente n spaiul jurisdiciei americane
sunt contradictorii.
Persoane precum guvernani, candidai politici, actori, atlei i
celebriti ale lumii afacerilor sunt considerate Jiguripublice" i au
probleme n ctigarea proceselor pentru calomnie i violare a
intimitii.
Consilierii R.P. au obligaia s urmreasc schimbrile de
standard n privina a ceea ce constituie Jigura public". Ei trebuie
s-i sftuiasc pe cei n cauz c o parte din imunitatea lor la critica
presei i a investigaiilor reporterilor se disperseaz dac se implic
voluntar n dezbateri despre probleme controversate. Totodat
imunitatea scade dac firma e implicat n evenimente importante, cu
impact social major.
261
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Drepturile angajailor. Conceptele de calomnie, defimare i
violarea intimitii trebuie avute n vedere atunci cnd personalul R.P.
scrie sau editeaz materiale care-i implic pe angajaii unei companii.
Nu mai este adevrat, dac a fost vreodat, c o organizaie are
drepturi nelimitate de a face public activitatea angajailor si.
Documentele publice ale unei organizaii (rapoarte de afaceri etc.)
dovedesc atitudinea acesteia fa de angajaii si, fiind extrem de
important ca, n acest mod, s nu se aduc atingere imaginii personale
a angajailor i s evite orice prilej ca angajaii s declaneze
proceduri judiciare motivate prin violarea intimitii.
O publicaie pentru angajat trebuie s evite stereotipia,
comentariile rasiale i de discriminare etnic. Un angajat poate intenta
un proces bazat pe modul n care a fost caracterizat public. Femeile,
de exemplu, sunt prezentate n mod stereotip, de regul.
n rezumat, trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau
prezenta dezavantajos un angajat n faa celorlali. Este costisitor i
neplcut pentru o organizaie s se ocupe de astfel de procese.
Iat cteva recomandri de reinut cnd se scrie despre activitile
angajailor:
Atenia ndreptat spre relatarea activitii organizaiei.
Angajaii s fie de acord n scris cu orice referire care i
privete.
Verificarea dubl a tuturor informaiilor.
ntreab-te: Va deranja asta pe cineva, sau ii va face
subiect de glum?"
Angajaii s aib de la nceput o copie a articolului n care
sunt citai (numii).
Nu te baza pe informaii la mna a doua", confirm
faptele direct cu persoana implicat!
Cnd fotografiai sau scriei despre angajai, spunei-Ie care este
scopul i cum vor fi utilizate articolul sau fotografia.
Angajaii s consimt n scris, sub semntur, c organizaia
poate face public activitatea lor n articole, n relatri mass-media.
Consideraii despre reclam. Informaiile de mai sus despre
angajai privesc scrierile de informare i articolele. Dac o fotografie
a unui angajat sau comentariu sunt utilizate ca reclam sau ntr-o
brour este esenial ca un acord semnat s existe. Ca o precauie n
262 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 263
 plus, este bine s i se dea celui n cauza o compensaie financiar,
pentru ca acordul s fie inatacabil.
Chemical Bank" din New York a nvat aceast lecie ntr-un companiei. Asta nu duce doar la o atmosfer sntoas a unei
mod neplcut. Banca a utilizat imagini a 39 de angajai n diferite
reclame fcute pentru a umaniza imaginea bncii, dar angajailor
menionai nu li s-a cerut permisiunea de a le utiliza fotografiile n
reclame. O alt problem a fost c fotografiile au fost fcute cu 5 ani
nainte de a fi utilizate n reclame.
Un avocat al angajailor a spus: ,fanca a luat individualitatea
angajailor i a utilizat-o pentru a face profit". Judectorul a fost de
acord i a ordonat c banca a violat legea intimitii"".
Permisiunea scris ar trebui obinut i dac fotografia
angajatului ar aprea n brouri sau n raportul anual al corporaiei.
Aceleai reguli se aplic i n cazul celor din afar. Spre pild, dac o firmei). Firma a susinut c angajatul a violat un contract care stipula
corporaie vrea s arate clienii ei mncnd ntr-un restaurant din
lanul pe care-1 are, trebuie s le obin permisiunea acestora n scris.
Pentru a evita procesele, multe companii folosesc modele
profesioniste drept clieni". Aceasta evit problema persoanelor
care-i dau acordul verbal n momentul fotografierii, dar se
rzgndesc cteva luni mai trziu cnd apare fotografia. Cnd un
copil apare ntr-o astfel de fotografie, este necesar acordul scris al
prinilor.
ntrebrile presei. Pentru c ntrebrile presei pot viola dreptul
la intimitate al angajailor, personalul R.P. trebuie s cunoasc pn
unde informaiile vor fi date pe rspunderea angajailor.
n general, angajaii ar trebui s dea unui reporter doar informaii
de baz. Acestea pot include:
confirmarea c persoana este un angajat;
serviciul deinut i o descriere a sa;
date despre nceputul perioadei de angajare, sau dup caz,
despre sfrit.
Totodat, un funcionar R.P. trebuie s evite informaii despre
angajai precum: salariu, adrese de acas, statutul material, numrul
de copii, apartenena la unele organizaii, performana n munc.
Libertatea de a vorbi angajailor. Funcionarii R.P., la fel ca
managerii, trebuie s aib grij ca angajaii s nu considere c
promovarea lor va fi deranjat prin criticarea organizaiei. Angajaii,
ca ceteni, au dreptul de a-i exprima punctul de vedere. Astfel, sunt
extrem de utile scrisorile de la angajaii care ntreab despre politica
organizaii, n ambele sensuri, dar face i publicaia acesteia mai
credibil.
Din pcate nc muli manageri percep ntrebrile angajailor
drept critic i lips de loialitate. Personalul R.P. trebuie s educe
managerii asupra angajailor.
La un alt nivel, specialitii R.P. au dreptul de a preveni angajaii
i noii membri i staffului asupra scurgerii de informaii confideniale
i afacerilor cu secrete obinute din interiorul firmei. Un astfel de caz
a aprut cnd o firm R.P. a intentat un proces unui angajat care a
scris o carte despre firm dup ce a lucrat drept contabil (ctigurile
c informaiile furnizate de un client sunt confideniale i nu pot fi
fcute publice. Cazul a fost soluionat de curte printr-o hotrre care
d firmei dreptul de a citi manuscrisul naintea publicrii.
Proprietatea ideilor. Cuvntul idee" cuprinde multe sensuri;
proprietatea este dificil, de demonstrat, daca ideea" nu este
exprimat ntr-o form tangibil. Organizaiile oricum solicit idei i
de asemenea primesc multe altele nesolicitate. Din aceast cauz,
stafful R.P. trebuie s dein cteva concepte de baz despre utilizarea
ideilor i dreptul de autor asupra acestora.
Ideile angajailor. Multe organizaii i ncurajeaz angajaii s
furnizeze idei privind, spre exemplu, conservarea energiei i
realizarea unor produse mai bune. Organizaia trebuie s clarifice
condiiile n care ideile vor fi acceptate i ct de mare va fi
compensaia ce va fi pltit pentru acestea.
Este bine s se specifice suma maxim care va fi pltit. Aceasta
salveaz compania de la un proces care o poate prejudicia de milioane
de dolari.
Utilizarea copyright-ului. Ar trebui dotat cu copyright o tire?
Cunoaterea legii copyright-ului este important din dou perspective:
a) ce materiale ale organizaiei pot fi supuse copyright-ului; b) cum
pot fi utilizate corect materialele altor organizaii.
n esen, copyright-ul vizeaz protecia muncit creative de la
utilizarea neautorizat.
264 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE, PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 265
 Aria de protecie a fost redus, n S.U.A., n 1991 cnd s-a stabilit
c Materialele materie prim pot fi copiate la dorina".
Copyright-ul nu protejeaz ideile, ci numai modul n care acestea
sunt exprimate. O idee pentru promovarea unui produs, de exemplu,
nu poate avea copyright, dar benzile, desenele, afiele, sloganurile,
simbolurile corporaiei i altele care exprim o idee particular pot
avea copyright.
Din cauza banilor, efortului, timpului i talentului cheltuit,
protecia materialelor organizaiei este important. Prin copyright, o
companie mpiedic concurena s ctige pe seama muncii sale
creative sau s produc o copie a unei brouri care tinde s
dezorienteze publicul. Un productor de P.C. ar avea probleme legale
serioase dac ar ncepe s vnd brouri care ar arta ca cele ale lui
Apple.
n S.U.A., o lege din 1978 a hotrt c materialul produs n forme
tangibile are drept de autor din momentul cnd a fost creat. Aceast
lucru este adevrat dac materialul are o noti n privina copyright-
ului. Una din urmtoarele metode poate fi utilizat:
Utiliznd litera c" ntr-un cerc (), urmat de cuvntul
copyright.
Preciznd anul copyright-ului i numele deintorului.
Aceast asumare a copyright-ului este adesea suficient pentru a
descuraja utilizarea neautorizat, iar autorul are o protecie legal
dac poate dovedi c materialul a fost creat naintea altei persoane
care s-1 solicite.
Utilizarea cinstit" vcrsus Jr limite". Specialitii R.P.
utilizeaz informaii din diferite surse, aa c este important s se tie
unde se termin utilizarea cinstit" i unde ncepe Jar limite ".
Utilizarea corect nseamn c partea de copyright a articolului
trebuie delimitat distinct, i materialul delimitat trebuie s fie un
scurt rezumat fr s depeasc mrimea articolului original.
Este important de notat c utilizarea corect are limite distincte
cnd materialul va fi publicat cu un scop colar, de critic, de
revizuire i analiz. Dac o parte a articolului va fi utilizat de
corporaie pentru a influena vnzrile i profitul, permisiunea este
obligatorie.
Volumul, proporiile utilizrii sunt importante. Fotocopierea unui
articol pentru 10 persoane poate fi considerat corect, dar pentru
250, poate fi considerat o violare a dreptului de autor.
Documentele guvernamentale fac parte din domeniul public i nu
pot avea drept de autor. Personalul R.P. poate utiliza citate i statistici
din documentele guvernului, dar trebuie s fie sigur c materialul, n
context, nu poate duce n eroare. Cea mai frecvent problem apare
cnd o organizaie utilizeaz documente guvernamentale ca o form
de gir asupra serviciilor i produselor sale.
Nelmitarea drepturilor de autor se extinde asupra
documentarelor TV sau emisiunilor de tiri.
Titlurile de cri sau presa nu pot fi supuse dreptului de autor, dar
acioneaz efectul unei competiii neloiale. Avocaii sftuiesc stafful
R.P. s nu copieze nimic, dac au intenia de a ctiga de pe urma
copiei sau s beneficieze de avantaje.
14.4. Etica i legislaia presei
14.4.1. Libertatea presei
Libertatea presei presupune, n fapt, existena a trei liberti
definite ca atare n documentele cu vocaie internaional, ct i n
cele naionale i regionale - libertatea informrii, a exprimrii i a
comunicrii.
Dei, cu mari excepii, toate statele recunosc libertatea presei,
considerm c aceasta nu are materialitate dect n cazul n care sunt
reunite urmtoarele elemente:
1. Independena fa de guvern/putere politic;
2. Independena fa de sursele de informaii;
3. Independena fa de proprietari/deintori;
4. Independena fa de constrngerile interne;
5. Independena fa de sursele de finanare;
6. Independena fa de anuntori;
7. Independena fa de grupurile de presiune.
1 n privina independenei mass-media faa de guvern /putere,
avem n vedere unul dintre cei mai importani ageni de control
capabili s exercite constrngeri politice - executivul - alturi de
legislativ, justiie, alte instituii politice.
 266 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Dac n celelalte ri foste comuniste, raportul dintre stat i pres
a fost, ntr-o prim etap, unul de tolerare, n Romnia acest proces
s-a manifestat n mod exploziv, presa ignornd apartenena sa la
serviciul public odat cu prbuirea regimului comunist.
Statul s-a artat destul de conservator n materie de piaa liber a
MEDIA prin meninerea monopolului asupra resurselor de materii
prime (hrtie) i a reelei de difuzare naional.
Dac n relaia pres-putere politica se manifest n general trei
tipuri de raporturi - cooperare, conflict i negociere -, n Romnia s-
au nregistrat tensiuni mai ales datorit presiunilor financiare pe care
redaciile le-au suportat. n condiiile absenei de pe pia a unor
productori privai de materii prime, ale refuzului autoritilor de a
liberaliza importurile, a reduce fiscalitatea i a privatiza reeaua
naional de difuzare, nu putem vorbi despre o independen real a
presei fa de stat.
2. n ceea ce privete independena fa de sursele de informaii,
facem precizarea c dei, n general, presa se afl ntr-o dependen
relativ fa de sursele sale, starea de tranziie a fcut s apar surse
privilegiate de informaii. Autoritile publice, instituiile de decizie,
care dei au obligaia constituional de a fi transparente fa de
opinia public, deseori instituie monopol informaional.
ntre jurnaliti i surse exist, n principiu, trei tipuri de raporturi:
asimilare (regimuri totalitare), asimilare parial i independen.
Presa roman a cunoscut starea de asimilare total pn n
decembrie 1989, moment n care, contrar celor afirmate de mai muli
cercettori, nu trece la starea de independen brusc, ci progresiv.
Se nasc i se afirm, ca media independent, cele nou aprute
private. Deficienele de comunicare ale numeroaselor instituii
publice, ce s-au nregistrat n ultimii ani, au urmtoarele explicaii:
- dei s-au creat instituii specializate - birouri de pres -
acestea nu au fost ncadrate cu competene, de unde frecventele
nenelegeri cu comunitatea jurnalitilor;
- nici unii, nici ceilali nu au aderat, pe fondul carenelor de
pregtire profesional, la o etic a informrii;
- situaiile de criz nu au fost gestionate n mod matur, prin
negociere, ci prin instituirea de embargouri informaionale reciproce
sau unilaterale, pe perioade variabile.
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 267
Amintim aici embargoul instituiei prezideniale fa de
cotidienele Evenimentul zilei" i Ziua" (1995), al unor ministere,
cum ar fi cel al agriculturii fa de pres, precum i cel al redaciilor
membre ale Clubului Romn de Pres fa de Senat (martie 1998) i
de Camera Deputailor (martie - aprilie 1998).
Dei s-au nregistrat progrese importante n vederea fluidizrii
circulaiei informaionale, pn cnd instituiile publice nu se vor
maturiza i nu vor face proba unor relaii fireti cu mass-media,
continu s se manifeste o dependen, real fa de aceste surse de
informaii.
3. Dei cadrul juridic existent garanteaz libera iniiativ,
evoluia presei romneti, din perspectiva deintorilor puterii
economice, relev supunerea ntreprinderii de pres unor interese
politice i economice conjucturale.
De aici o serie de ingerine n politica editorial a redaciilor, n
sensul susinerii acelor grupuri politice ale cror interese erau n
concordan cu cel al patronilor de pres.
n acest context intr n joc relaia dintre editor i proprietar, n
situaia n care este una i aceeai persoan, a crei libertate de
micare este limitat de interese specifice, cu influen direct asupra
programului editorial. Jurnalitii se vd nevoii, s se integreze
strategiei indicate, mai ales c sunt foarte vulnerabili n absena unor
raporturi contractuale bine definite. Concedierile colective {Viitorul
Romnesc" - 1993) ca i demisiile colective {Romnia libera"
-1994; Dreptatea" i Zig-Zag" - 1994 etc.) ale jurnalitilor nu au
avut ca fundament altceva dect conflictele de interese, financiare i
nonfmanciare.
4. Resursele financiare din publicitate sunt vitale pentru o
ntreprindere de pres, iar ntrzierile nregistrate n domeniul
reformelor economice i, implicit, absena unei concurene reale au
diminuat semnificativ ansele de a atrage fonduri. Este evident
preocuparea editorilor de a nu promova discursuri critice fa de mani
furnizori de publicitate i de a construi agenda jurnalistic innd
seam de posibilele reacii ale acestora, ceea ce se traduce ntr-o
limitare a editorialelor.
5. Libertatea jurnalitilor de a exprima opinii care nu sunt
ntotdeauna conforme cu cele ale proprietarului media, dar care in de
268
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
statutul lor profesional constituie un indiciu al strii de sntate" a
presei.
Jurnalismul autentic prinde contur relativ greu n ara noastr
datorit lipsei culturii profesionale - pe de o parte, se manifest
tendina deintorilor media de a nivela" opiniile jurnalitilor, iar pe
de alt parte, jurnalitii nu au neles c a lucra la comand intr n
regulile profesiei, c a respinge o relatare nseamn rigoare, i nu
neaprat cenzur. De aici i frecventele conflicte dintre diferitele
trepte ale procesului de elaborare a produsului mediatic.
6. Libertatea este accesibil doar celor puternici din punct de
vedere financiar, ori nc o parte din presa romneasc este
dependent de sursa de finanare.
Aceasta presupune vulnerabilitate sporit din cauza faptului c
ntreprinderea de pres nu se poate autoadministra (nu produce
profituri), ceea ce creeaz un sentiment de "tolerai" pentru jurnaliti,
paralizant din perspectiv profesional. Este evident c n acest fel
sporete conformismul acestora, i face mai permisivi la indicaiile
finanatorului i, n consecin, mai puin liberi.
Din cele prezentate rezult faptul c, dei presa romneasc este
liber prin garaniile acordate de Constituie, aceasta nu este n acelai
timp i independent, iar dac inem seama de limitele regimului
liberal al presei n plin afirmare, considerm ndreptit afirmaia
potrivit creia libertatea presei rmne o metafor.
14.4.2. Libertate i responsabilitate n activitatea ziaristic
Legitimitatea demersului jurnalistic se bazeaz pe echilibrul
dintre drepturile i ndatoririle presei, n care scop se cuvine a fi
amintit unul dintre cele mai temeinice studii privind libertatea presei,
realizat de Comisia Regal Britanic a Presei, din care rezult
urmtoarele:
Drepturi:
- a publica tiri i opinii;
- a edita ziare;
- a refuza publicarea unor articole;
- a participa la adunrile publice;
- a colecta i sintetiza informaii de orice fel;
- a transmite publicului mai multe opinii alternative;
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 269
- a transmite informaii corecte, complete i obiective.
ndatoriri:
~ a da publicului posibilitatea de a-i exprima opiniile;
- a servi binele public;
- a prezenta puncte de vedere alternative, inclusiv nepopulare;
- a aciona n numele publicului n baza ncrederii acestuia.
Din perspectiva rolului lor ntr-o societate democratic, jurnalitii
se afl n raporturi de responsabilitate individual - n sensul c
libertatea personalului media este parte integrant a libertii presei
-i colectiv (la nivelul grupului i n sens mai larg, al comunitii
profesionale), contractual (fa de proprietar) i social (fa de
public i lege).
Ignorarea responsabilitilor amintite de ctre jurnaliti nu se
traduce doar n erodarea credibilitii presei, ci i n limitarea libertii
lor profesionale. Altfel spus, ntre gradul de maturitate, de
profesionalism i gradul de libertate exist o determinare directa.
Aa se face c n societile democratice, preocuprile n sensul
liberalizrii sistemului mass-media se mbin cu conducerea de la
distan" a media de ctre autoritile centrale, respectul pentru
autonomia presei neexcluznd ajustri negociate ale exercitrii
profesiei, limitri la care comunitatea jurnalitilor ader. Pe de alt
parte, contieni de rolul lor social, jurnalitii nii manifest un
interes constant pentru consolidarea statutului lor, pentru legitimarea
demersurilor lor.
n aceste direcii se nscriu i evoluiile recente din Romnia,
unde, dei raporturile pres-stat au fost i sunt tensionate, cei doi par
s fi neles ideea responsabilitii i transparenei.
Amintim aici embargourile instituite de pres fa de activitile
celor dou camere ale Parlamentului Romniei (martie 1998) asupra
crora s-a revenit ulterior i documentul de autoreglementare care este
cadrul deontologic adoptat de Clubul Romn de Pres.
Totui cel mai solid garant al libertii presei l constituie legea,
alturi de instrumentul de protecie fundamental, Constituia.
Din pcate n Romnia, profesia de ziarist nu are statut
reglementat legal, i nu este reglementat dreptul la replic; acesta din
urm fiind prevzut doar de Consiliul Naional al Audiovizualului.
 270 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 271

Dei exist un Proiect de cod deontologic al Societii Romne escrocheria VINALEX". Viceprimarul - la acea vreme - era acuzat
de Radiodifuziune sau statute ale unor organizaii profesionale de luare de mit pentru ncheierea unui contract cu alt firm dect
(U.Z.P., A.Z.R.), acestea nu au putere de lege. n consecin, n cea autorizat de Consiliul Local.
exercitarea profesiei sale, ziaristul se confrunt cu prevederile Cei doi ziariti au fost acionai injustiie i condamnai pe baza a
Codului Penal. dou temeiuri juridice - insult i calomnie - pentru aceeai fapt. Li
Or, de exercitarea dreptului de exprimare i informare este strns s-a aplicat pedeapsa privativ de libertate, fr suspendare, dei Codul
legat dezvoltarea, meninerea i protejarea democraiei. Penal prevede posibilitatea suspendrii, ca i varianta amenzii.
Conform art. 71 - Cod Penal - cei doi au fost condamnai i la
14.4.3. Delicte de pres un an interdicie de exercitare a profesiei.
Potrivit Raportului pe 1996 al Asociaiei pentru Aprarea Cazul jurnalistului Nicolae Andrei din Craiova, care a scris i a
Drepturilor n Romnia - Comitetul Helsinki (Aspecte privind publicat dou pamflete, polemiznd cu i despre unele aspecte ale
evoluia situaiei omului n Romnia i activitatea AP ADOR - CH), vieii politice romneti este relevant, n sensul c acesta a fost
adoptarea legilor de modificare a Codului Penal i a Codului de nvinuit, invocndu-se art. 238 din Codul Penal (ofens adus
Procedur Penal nseamn o legislaie penal ce contravine, ntr-o autoritii), fiind i aceasta o dovad a nenelegerii libertii de
proporie covritoare, principiilor care s guverneze un regim exprimare.
democratic ". Un al treilea caz este cel al ziaritilor cotidianului bucuretean
Pentru a justifica acest fapt vom ncerca ilustrarea comparativ a Ziua" - Tana Ardeleanu i Sorin Roea Stnescu, condamnai de
unor delicte de pres la noi i n alte ri cu ndelungat tradiie Judectoria Sectorului 1 la pedepse privative de libertate pentru
democratic. infraciunea de ofens adus autoritii.
Demersul nostru are i un alt obiectiv, i anume acela, de a arta ntr-o succint trecere n revist se pot meniona i alte cazuri:
necesitatea dezincriminrii infraciunilor de insult, calomnie i Dumitru inu, directorul ziarului Adevrul" (amend penal pentru
ofens adus autoritii - cu care se confrunt astzi gazetarul romn calomnie), Petre Mihai Bcanu, director la ,Jiomnia Liber"
- prin trecerea lor din sfera penalului n cea a dreptului civil.
(amend penal pentru calomnie), Valentin Popescu de la Cuget
Este de remarcat n acest sens c APADOR-CH a lansat diferite
Liber" din Constana (3 luni nchisoare cu suspendare pentru
programe pe aceast tem cum ar fi: Libertatea presei i hate
calomnie).
speech", desfurate n perioada august 1995 - mai 1996 i
Cu titlu de exemplu, privind recrudescena fenomenului,
coordonate de Federaia Internaional Helsinki pentru Drepturile
menionm ziarul Cotidianul", n care n numrul din 15 decembrie
Omului. 1998 prezint existena numai la Judectoria Sectorului 1 Bucureti, a
n Romnia, cazurile ziaritilor trimii n judecat i condamnai 7 procese n care inculpaii sunt ziariti: Marius Tuc, Valentin
conform art. 205, 206 i 238 din Codul Penal au fcut obiectul Punescu, Radu Filip, Petre Mihai Bcanu, Sorin Roea Stnescu,
ateniei, poate mai puin, a publicului larg, dar n mod cert a breslei Cristina Sperlea, Ion Cristoiu, numai Ia judectoria Sectorului 1.
jurnalitilor i a organizaiilor neguvernamentale. n exemplele prezentate, este de remarcat c a fost ignorat
S amintim aici cazul ziaritilor Radu Mazre i Constantin jurisprudena Curii Europene a Drepturilor Omului n legtura cu art.
Cumpn de la cotidianul Telegraf din Constana. 10 referitor la libertatea de exprimare. n mai multe cazuri, Curtea a
Cei doi au semnat un articol n care se fceau afirmaii acuzatoare precizat n mod expres c persoanele aflate n funcii publice sunt mai
la adresa fostului viceprimar P.N.L. Dan Miron i a actualei expuse criticii i supravegheri?1 din partea presei i a opiniei publice
judectoare Revi Moga, care prin concurs de infraciuni au realizat dect celelalte persoane, acestea trebuind s-i asume aceste riscuri.

272 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE
Libertatea de exprimare acoper, sub rezerva art. 10, paragraful 2
nu numai informaiile i ideile primite favorabil sau cu indiferen,
ori considerate inofensive, ci i acelea care ofenseaz, ocheaz sau
deranjeaz ".
Acestea sunt cerinele pluralismului, toleranei i spiritului
deschis, fr de care nu exist societate democratic.
Toate acestea ,^unt cu att mai importante atunci cnd n
discuie este presa", ntruct libertatea presei constituie unul din
cele mai eficiente mijloace prin care publicul afl ori i formeaz
opinii despre ideile i atitudinile conductorilor politici".
Legea romn nu prevede ns, dect proba veritii ca apsare a
ziaristului acuzat de insult sau calomnie, n timp ce, standardele
europene prevd i dovedirea bunei sau relei credine a persoanei
acuzate.
Or, cum am mai spus, art. 11 i art. 20 din Constituia Romniei
statueaz c tratatele internaionale i documentele internaionale cu
privire la drepturile omului, fac parte din dreptul intern, iar n situaia
n care exist neconcordant, ntre acestea i legile interne, primele au
prioritate.
De aceea ni se pare elocvent comunicatul APADOR-CH n care
se arat toate aceste condamnri penale, indiferent dac sunt sau nu
definitive, dac este vorba de amend penal sau nchisoare cu
executare n penitenciar sau cu suspendare, vor avea drept
consecin, instaurarea cenzurii i auiocenzurii n pres i, deci,
restrngerea libertii de exprimare dincolo de limitele admise- i
necesare ntr-o societate democratic ".
Conform informaiilor APADOR-CH, n ultimii zece ani, niciun
ziarist, din nicio ar democratic, nu a fost condamnat la pedepse
privative de libertate pentru insult sau calomnie. Singura pedeaps a
fost amenda.
Cele menionate pn acum n cadrul acestei seciuni a lucrrii se
constituie n ceea ce se numete ,protecia pozitiv a libertii de
exprimare i informare" i implicit a fctorilor" de pres, deci a
ziaritilor, din perspectiva legislaiei internaionale.
Prin cazurile exemplificate, credem c n Romnia nc nu se
poate vorbi cu deplin contiin de o protecie pozitiv a presei.
n cadrul acestui capitol am pornit de la ideea c una din
realizrile majore ale epocii moderne este, fr ndoial,
273
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
recunoaterea unor liberti i drepturi ca fiind inerente condiiei
umane, att din punct de vedere individual, ct i social.
Societatea modern este din ce n ce mai mult influenat de
mass-media, iar creterea importantei rolului presei a determinat
suspiciuni din partea liderilor politici fa de informaiile nelimitate.
Gazetarii se afl ntr-o poziie crucial fa de aceast problem.
Pe de o parte, frecventele violri ale drepturilor omului sunt legate de
chestiuni politice, culturale, economice etc, care constituie
substana informaiilor de pres", iar pe de alt parte munca
gazetarilor i respectarea condiiilor de munc fac parte din
repertoriul de valori incluse n conceptul de drepturi ale omului.
Nu trebuie s uitm c modelul serviciului public are la baz
asocierea statului la sistemul comunicrii de mas, ntr-un triunghi ce
leag presa i autoritile, n numele unui concept esenial - acela al
responsabilitii sociale. n virtutea acestuia, libertatea presei devine,
n fapt, o funcie public.
Prin prezentarea unor fapte sau aciuni care contravin normelor
care reglementeaz relaiile sociale statuate n societate, presa
determin practic autosesizarea organelor jurisdicionale ale statului i
informarea corect a opiniei publice.
De aceea, violarea unor drepturi de ctre puterea politic,
materializat prin oprimarea libertii de exprimare, prin cenzura,
arestarea ziaritilor, nchiderea posturilor de radio i televiziune sau a
unor publicaii, hruirea surselor, reprezint obstacole evidente n
calea comunicrii i circulaiei informaiilor.
Iat de ce, dup ce vei parcurge aceste note de curs v invitm s
meditai i asupra unei pri din ,>iscursul despre moral"''' a lui
Traian Gngu: "Legea juridic urmrete optimizarea
organizaional a vieii colective i a raporturilor dintre indivizi;
legea moral urmrete optimizarea plenitudiar a vieii colective
prin intermediul raporturilor dintre indivizi, fixate pe o normalitate
deschis mobilizator spre creativitate i exemplaritate uman,
iniiativ, depire de sine i perfecionare continua"'-
6
Gngu T., Op. cit., p. 50
274 275
COMUNICRII SI RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
TEORIA COMUNICRI! I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA
 14.4.4. Dreptul la adevr, permeabilitatea instituiilor
statului i informaiile secrete
ncadrat n zona etic a responsabilitii jurnalistului fa de
societate i fa de cetean, problema juridic a dreptului la adevr
al ceteanului, abordat n sensul temeiurilor de drept amintite
anterior reprezint fundamentul exerciiului profesional n mass-
media.
Dac datoria ziaristului este de a se pune n slujba dreptului
ceteanului Ia adevr, presa nu-i propune s defineasc adevrul ci,
ca mediator de mesaje, ea se adreseaz cu aproximaii coerente
individului i opiniei publice.
Aici intervine capacitatea de interpretare a mesajului de ctre
individ i public, ca element n concuren cu modul n care ziaristul
ofer, dintr-un unghi de interpretare demonstrabil, fapte de interes
public.
Contextual, valoarea de tire a unui anumit fapt capteaz mai
mult sau mai puin interesul public. Sunt de interes public,
ntotdeauna, prin caracterul lor excepiile. n decantarea
excepionalului de banal se vor confrunta cu responsabilitatea
seleciei de ctre jurnalist i libertatea ceteanului de a confirma sau
infirma, afectiv i raional, opiunea jurnalistului. Definirea legislativ
a informaiei de interes public l va apra astfel pe cetean n faa
tentaiei presei de a transforma n subiect de pres, fr acceptul
individului. Acesta este punctul n care interesul public i cel
individual vor intra n contradicie, se vor afla pe poziii
ireconciliabile.
Situaia litigioas poate fi evitat dac faptele devenite informaii
de interes public pot fi probate sau demonstrate, lat de ce tehnica de
documentare, cu specializare de o profunzime diferit, vine s duc la
evitarea crerii unei imagini superficiale asupra unui fenomen care,
inducnd reacii false sau periculoase, aduce un deserviciu opiniei
publice.
Adevrul mesajelor ziaritilor este n legtur direct cu sursa de
informaii, dar i cu responsabilitatea acestora de a cita corect, de a
verifica informaiile nainte de publicare i de a realiza confirmarea
din mai multe surse. Norma deontologic a verificrii informaiei din
cel puin dou surse devine eficient atunci cnd va funciona i
principiul operaional al echidistanei. Echidistana nu este garania
obiectivittii, dar impune o atitudine corect din partea jurnalistului
de a oferi fiecrei pri anse egale de a-i susine poziia.
Urmnd aceti pai se pot produce erori sau inexactiti. n acest
sens funcioneaz dreptul la rectificare i dreptul la replic. Este o
problem intelectual a cunoate eroarea, a o descoperi, dar este una
de etic profesional a o recunoate i nu oricum, ci prin recunoatere
public.
Aceast recunoatere i corectare a erorii devine un instrument la
ndemna ziaristului care-i respect meseria i se respect ca
intelectual. Comportamentul ambiguu, nsoit de tendina de a
ascunde eroarea ori de a o motiva inducnd publicului o cale tot
neadevrat, tratarea dreptului la replic drept un moft al
solicitantului sau un beneficiu posibil a fi recunoscut de mass-media
creeaz deservicii enorme oricrui organism de pres. Dac n
domeniul audiovizualului avem prevederi exprese n Legea nr.
8/19%, dreptul la replic n presa scris are ca temei numai norma de
etic profesional.
Tot ca aparinnd deontologiei profesionale n unele state se
realizeaz diferenierea ntre dreptul la replic i dreptul la rspuns ca
elemente constitutive ale dreptului individual la propria imagine i la
aprarea reputaiei n faa agresiunii produse prin pres.
La nivel macrosocial problema publicitii datelor i
informaiilor nate o alt problem: cea a secretului. Acesta este un
punct n care statul i mass-media sunt mereu n tensiune: pe de o
parte, dorina de a se proteja a instituiilor statului i pe cealalt,
libertatea de informare a ceteanului realizat prin mass-media.
Transparena instituiilor publice, accesul liber la informaiile de
interes public vor fi mereu circumscrise problemei permeabilitii
instituiilor statului, existenei diferitelor tipuri de secrete. Noua lege a
secretului vine s reglementeze accesul liber la informaiile de interes
public i normeaz ntr-un cadru modern comportamentul instituiilor
statului privind accesul limitat la informaii care nu pot fi publice.
Desigur, sunt abordri diferite ale statului i ale mass-media, marcate
de interese uneori contradictorii, alteori opuse sau divergente ale
noiunii de secret. Sunt puncte de vedere diferite, unele determinate
de profesii, altele de evoluia temporal a sistemului democratic n
stat, dar se accept ideea existenei secretului ca o problem mereu
deschis, cu ncercrile presei de a proteja ceteanul mpotriva

276 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
abuzului i corupiei ce se pot ascunde n spatele acestui paravan i
ale instituiilor statului de a-i conserva interesele prin protecia legal
a informaiei ce nu a devenit nc public. Rmne deschis
confruntarea ntre interesul organizaiei i interesul public.
Miruna Runcan identific tipuri de secrete asupra crora vom
face trimiteri.7
Secretul de stat
Cum pn n momentul de fa nc nu a fost publicat n contribuabil ar trebui s tie cum e reprezentat n camer de aceia pe
Romnia noua lege a secretului de stat, vom ncerca s clasificm aici
zonele exceptate de la libera informaie n funcie de media
experienei rilor cu tradiie democratic. Am preferat s combinm
aici domenii comune legislaiei americane, canadiene, britanice,
austriece i germane i nu am apelat la modelul francez, mult mai
stufos i mai greu de sistematizat.
n principiu, prin secretele de stat (cu clasificrile clasice de
secret, strict secret i ultrasecret, presupunnd n acelai timp i rat
de circulaie i rat de timp diferite pentru prejudicia securitatea
naional). Pot intra n aceast categorie: informaii cu privire la
activitile diplomatice i de politic extern ale unui stat pn la
declararea tor oficial, informaii cu privire la resursele naturale i la
cercetrile specifice n domeniul resurselor. ndeobte, difuzarea unor
asemenea informaii aduce dup sine rspunderea penal, rspundere
care implic pe de-o parte, pedeapsa pentru procurarea lor
frauduloas, pe de alta, pentru punerea lor n circulaie. In legislaiile
cu adevrat permisive, n urma experienei acumulate n ultimii
cincizeci de ani, exist ns specificaii cu privire la faptul c, n cazul
difuzrii unei informaii clasate la secret, instana are de pus n
balan att importana informaiei propriu-zise (gradul ei de
periculozitate), ct i valoarea ei n ochii opiniei publice. In fapt, cele
mai avansate state democratice precizeaz n legea specific faptul c
interesul public trebuie s primeze atunci cnd e vorba de un
document secret, protejnd astfel presa de tendina birocratic de a
clasifica mecanic drept secrete" chestiuni de natur s afecteze
ntreaga populaie sau chestiuni care nu aduc cu adevrat prejudicii
securitii naiunii.
7
Runcan, Mirana, Op. cit., pp. 123-128.
277
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
Secretul parlamentar
Parlamentele sunt prin definiie instituii ale statului care lucreaz
cu uile larg deschise, n vzul ceteanului. Lucrrile ordinare ale
Camerelor sunt comentate de pres, cele extraordinare sunt de cele
mai multe ori transmise n direct de posturile centrale de radio i
televiziune. n mod logic, ele n-ar mai trebui s fie protejate de o
exceptare fa de libera circulaie a informaiilor, pentru c orice
care i-a ales. Cu toate acestea, n unele legislaii moderne, lucrrile
comisiilor parlamentare nu sunt socotite de "interes public",
plecndu-se de la premisa c n comisii sunt pregtite, prin negocieri
complicate i nu odat stnjenitoare, legile care vor fi supuse apoi
dezbaterilor n plen. Curentele liberale de gndire asupra politicii
contemporane consider ns, din ce n ce mai hotrt, c practica
"secretizrii" lucrrilor comisiilor parlamentare nu e una cu adevrat
democratic, i c asemenea obiceiuri ar trebui ndeprtate treptat,
permind o total transparen i asupra "debaralelor" aleilor rii,
nu numai asupra odii de primire.
Secretul dosarelor de anchet i secretul judiciar n chestiuni de
natur penal pot intra n conflict dou drepturi constituionale egale
n importan: dreptul ceteanului la informaie i dreptul
ceteanului la un proces corect. Iat un domeniu n care, cel puin
n principiu, toate legislaiile democratice sunt de acord. Este i
motivul pentru care sunt exceptate de la accesul liber la acele
informaii care fac obiectul unor dosare n derulare (n anchet),
deschise de instanele abilitate (poliia, procuratura, serviciile
secrete), pn n momentul n care ele au fost instrumentate complet
de ctre aceste instituii i puse la dispoziia justiiei.
n cazul anchetelor, scurgerile de informaii i publicarea lor pot
produce incalculabile pagube i chiar pierderi de viei omeneti.
Interpretate ntmpltor, nainte de finalizarea cercetrii, informaiile
pot distorsiona adevrul, culpabiliznd nevinovai sau dezvinovind
criminali, prevenind complici ori primejduind martori .a.m.d. Atunci
cnd chestiunea este de mare interes pentru opinia public, nimeni nu
l oprete pe jurnalist s ntreprind o anchet pe cont propriu, dar el
nu se poate substitui justiiei i, cu att mai mult, nu e ndreptit s
difuzeze informaii obinute pe ci ilicite din dosarele n curs de
finalizare.
278 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 279
 Ajunse n instan, dosarele devin subiecte de proces, iar
procesele sunt, n marea majoritate a cazurilor, publice. n anumite
situaii, ns, instanele pot hotr inerea procesului cu uile nchise, suspecte n cazuri de mit, corupie, antaj, fraude etc. Cu excepia
(adic judecarea tar public), ori pot interzice presei difuzarea
numelor i imaginilor martorilor, ba chiar a mrturiilor lor (pentru a le
proteja), sau chiar difuzarea unor informaii provenind din documente
aduse ca probe n instan.
Difuzarea unor asemenea informaii de ctre pres (fie ele din
dosarele n anchet, fie ele dinuntrul procesului, dac judectorii au
hotrt c nu sunt publicabile) conduce dup sine Ia penaliti,
ziaristul sau organismul de pres putnd fi aduse, la rndul lor, n faa
instanei, pentru violarea secretului judiciar.
Din momentul n care un proces a fost finalizat printr-o hotrre
rmas definitiv, dosarul procesului este nchis i accesul la el este
liber, toate informaiile devenind de domeniu public, cu excepia
acelora pe care instana le-a clasificat de la bun nceput drept
confideniale, n scopul protejrii unor persoane implicate. Secretul
vieii i afacerilor private
Dac instituiile fundamentale ale statului i acele instituii i
organizaii care depind n mod direct de ele au obligaia de a lucra
transparent, cu excepiile menionate mai sus, trebuie s avem n
vedere i faptul c multe dintre ele, prin nsui specificul lor,
utilizeaz date i informaii cu privire la viaa particular a
persoanelor sau cu privire la tranzacii, averi, operaiuni bancare sau
comerciale, afaceri de tot felul, care sunt fcute de persoane i
instituii private. n principiu, aceste date nu sunt de interes public",
ele avnd dreptul la protecie din partea respectivelor instituii de stat,
din pricin c, n mod logic, numai persoana vizat poate hotr dac
accept sau nu difuzarea lor, dac aceast difuzare nu implic pierderi
de natur economic sau moral pentru ea.
Desigur, chestiunea care se ridic n aceast situaie este tocmai
aceea c, prin asemenea garanii de protecie a persoanelor i
afacerilor private, drumul unei informaii de mare interes ctre public
este extrem de limitat, iar criticii acestui comportament
guvernamental aduc n sprijinul presei dou argumente serioase, care
merit s fie analizate atent. Mai nti, protejnd secretul informaiilor
de natur personal aflate n fiiere sau baze de date ale instituiilor
guvernamentale, se ofer un exemplu negativ de comportament
agenilor privai, care sunt bucuros* s resping orice ncercarea
presei de a face lumin n chestiuni controversate sau de-a dreptul
secretului bancar, pretutindeni acceptat i recunoscut, instituiile
private ar trebui, n principiu, s accepte i ele faptul c transparena
este o condiie a credibilitii, echitii, bunei convieuiri. Ori
ageniile guvernamentale garantnd secretul, presa este astfel
mpiedicat de ambele pri, n situaii de mare interes, s ofere o
imagine coerent i documentat asupra realitii.
n al doilea rnd, criticii secretului" n domeniul privat acuz
faptul c oprirea accesului la informaii care provin din surse oficiale
ncurajeaz indirect tendina presei de a apela la scurgeri de
informaii, la mijloace ilegale sau la surse neoficiale greu de verificat,
care pot devia drumul adevrului spre public i pot primejdui
credibilitatea.
Alte tipuri de secrete acceptate
Dup caz, de la stat la stat, legislaiile de protecie a secretulu
mai pot excepta de la principiul liberei circulaii a informaiilor:
tehnologiile de vrf aflate n cercetare i aplicare in nsuti
specifice finanate direct de la bugetul de stat;
informaiile care pot conduce la dezvluirea agenilor care
lucreaz n exteriorul sau n interiorul arii sub acoperire.
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
m 1 *** Decizia nr. 175/}993 a Consiliului Naional al
Autiovizulului 'pentru aprobarea Normelor ObHgatorn, penu
acordarea i programarea dreptului la replic n Pg^
audiovizuale, n Monitorul Oficial al Romniei nr.303/lWJ,
Bucureti, ^ ^ 2603J996 privin d dre pt ul de aut or |
drepturile conexe, n Monitorul Oficial al Romniei nr.60/19y&,
BucureU, ^'^^ ^jm (m3) cuprivire la etic a ziaristic a
Adunrii Parlamentare a Consiliului Europei, Monitorul Oficial al
Romniei nr.265/1993, Bucureti, 1993;

280 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
3 4.***, Codul Civil, Editura AU, Bucureti, 1996;
CQ 5. ***, Codul Penal, Monitorul Oficial al Romniei
nr.65/1997, Bucureti, 1997;
3 6. ***, Constituia Romniei, Editura R.A. Monitorul Oficial,
1991, Bucureti, 1991;
ffl 7. COMAN, MIHAI, Manual de jurnalism, Editura Polirom,
Iai, 1997;
G3 8. PA VEL, DORU, Calomnia prin presa, Casa de Editura i
Pres ansa", 1996;
ffl 9. RUNCAN, MIRUNA, Introducere n etica i legislaia
presei, Editura AH, Bucureti, 1998;
C9 11. SUCEAV, ION, CLOC, IONEL, Tratat de
drepturile omului, Editura Europa Nou, 1995;
Q 11. THOVERON, GABRIEL, Comunicarea politic azi,
Editura Antet, 1996;
TEORIA 281
COMUNICRIIIRELAIIPUBLICE. PROLEGOMENE
BIBLIOGRAFIE
Q 1 ARDVOAICE, GHEORGHE, Comunicarea n
medMmiiitar, Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucureti, i
QQT
ia 2. BENSACON, ALAIN, Jgw **"** *??
MeleCualS a iconoclasmului de la Platon la Kand,nsky, Ed.tura
i ^ , Manipulare, pnn
J Appl. Behavioral Science 6, 1970; ,
Ea 5. BOURDIEU, PIERRE, Despre televiziune, Editura
; ION, Fenomenul televiziune, Editura
 ooOoo

NTREBRI I SUBIECTE DE COMENTAT: orzanizational aplicat, Editura Expert, Bucureti, 1998;

m 8 CATHALA, HENRI-PIERRE, Epoca dezinformam,
/. Alegei 5 dintre articolele codului etic al PRSA i comentai coninutul acestora S zonarea crizelor de >magine,
menionnd raiunea existenei sale, avantaje fi dezavantaje (maximum 4 pagini).
2. Care sunt cerinele pe care trebuie s le respecte un profesionist nPR?
3. Angajai o discuie pro fi contra cu un coleg al dumneavoastr pornind de la una
sau mai multe din ntrebrile cu coninut etic care trebuie s nsoeasc munca specialistului diagnoz i intervenie, Casa de Editar i Consultana
n PR (vezi curs, sub tema 11.2.3 - Rspunderea specialistului n PR). ORGANIZRII", Cluj-Napoca, 1996;
4. Realizai un eseu de maxim patru pagini n care s comentai pro i contra
articolelor care definesc dreptul la informaie n documentele internaionale (vezi sub tema ffl 11 COLAS, DOMINIQUE Genealogia fanatismului,
11.3.1 - Dreptul la informaie j/ la libera exprimare n documentele internaionale). Aducei ptura Nemira, Bucureti, 1998;
n discuie cazuri de nclcare a acestora sau modaliti da evitare a lor. ^J 12 COMAN, MIHAl, Din culisele celei de-a patra puten,
5. Realizai un eseu de maxim patru pagini n care s analizai si s comentai
elementele care alctuiesc libertatea presei (vezi sub tema 11.4.1. - libertatea presei). Editura Carro, Bucureti, 1996; p^itn.m
Aducei In discuie pentru comentariu i cazurile de nclcare cunoscute sau elemente ale tll 13. COMAN, MIHAI, Manual de jurnalism, Editura
realitii jurnalistice ce contravin acestor norme.
n cmpul social, Editura Universitii AL L ,

ooOoo PAUL, Introducere n teoria lecturii, Editura

Polirom, la'. 1998;

282 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
CQ 16. CORNELIU, MIRCEA, Inter comunicarea, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1979;
3 17. CORNELIUS, HELENA, tiina rezolvrii conflictelor,
Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1996;
Q 18. COVEY, STEPHEN, Eficiena n apte trepte, Editura AU,
Bucureti, 1994;
CB 19. CRASNE, MARGO, Munca de lmurire, o art, Editura Antet,
Bucureti, 1998;
ffl 20. CUCO, CONSTANTIN, Minciuna, contrafacere, simulare,
Editura Polirom, lai, 1997;
E3 21. CUILENBURG, J.J.VAN, SCHOLTEN O., NOOMEN G.W.,
tiina comunicrii, Editura Humanitas, Bucureti, 1998;
E3 22. CULD A, LUCI AN, De v e ni re a oame ni l or n
procesualitatea social, Editura Licorna, Bucureti, 1998;
G3 23. CULDA, LUCIAN, Organizaiile, Editura Licorna,
Bucureti, 1999;
CQ 24. DINU, MIHAI, Comunicarea, Editura tiinific,
Bucureti, 1997;
CQ 25. DRAGAN, IOAN, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa
de Editura i Pres ansa", Bucureti, 1996;
CQ 26. DUCROT, OSVALD, Noul dicionar enciclopedic al tiinelor
limbii, Editura Babei, Bucureti, 1996;
CQ 27. DURND, G1LBERT, Structuri antropologice ale
imaginarului, Editura Univers Enciclopedic, 1998;
CQ 28. FICEAC, BOGDAN, Tehnici de manipulare, Editura Nemira,
Bucureti, 1998;
Q 29. FILLEY, A., Conflict resolution: The Ethic ofthe Good
Looser, Holbrook Press, 1977;
CQ 30. FLORESCU, VASILE, Retorica i neoretorica, Editura
Academiei R.S.R., Bucureti, 1973;
CQ 31. GNGU, TRAIAN, Discurs despre moral, Editura Junimea,
Iai, 1981
CQ 32. GUSTAV, LE BON, Opiniile i credinele, Editura tiinific,
Bucureti, 1995;
CQ 33. HABERMAS JURGEN, Cunoaterea i comunicarea, Editura
Politic, Bucureti, 1983;
EQ 34. HAINES, ION, Introducere n teoria comunicrii, Editura
Fundaia Romnia de Mine, Bucureti, 1998;
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 2Hi
f 35. HARI UC, CO NSTANTI N, Psihos oci alogia
comunicrii, Editura Licorna, Bucureti, 2002;
Ca 36. IONESCU RUXANDOI, LILIANA, Conversaia
-strategii i structuri, Editura AU, Bucureti, 1995;
CQ 37. JEANENEY, JEAN NOEL, O istorie a mijloacelor de
comunicare, Editura Institutului European, Bucureti, 1997;
ffl 38. JOHNS, GARY, Comportament organizaional, Editura
Economic, Bucureti, 1998;
Q 39. JOULE, R.V., Tratat de manipulare, Editura Antet,
Bucureti, 1997;
Ca 40. KAPFERER, NOEL, Zvonurile, Editura Humanitas,
Bucureti, 1993;
3 41. KENNEDY, GA VIN, Negocieri, Editura Nemira,
Bucureti, 1998;
ffl 42. MC LUHAN, MARSHALL, Mass media sau spaiul
invizibil, Editura Nemira, Bucureti, 1997;
ffi 43. MIRCEA, CORNELIU, Intrecomunicarea, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1979;
CQ 44. MOSCOVICI, SERGE, Psihologia social a relaiilor
cu cellalt, Editura Polirom, Iai, 1998;
Q 45. NEMEANU, COSTIN, Comunicare sau nstrinare,
Editura Gnosis, Bucureti, 1996;
Q 46. NEMEANU, COSTIN, Comunicare sau nstrinare,
Editura Gnosis, 1996;
ta 47. PANTELIMON, GOLU, Psihologia social, Editura
Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1974;
9 48. PA VEL, DORU, Calomnia prin pres, Casa de Editura
i Pres ansa", Bucureti, 1996;
3 49. PEASE, ALLAN, Limbajul vorbirii, Editura Polimarc,
Bucureti, 1994;
03 50. POPESCU GROSU, EUGENIA, Jurnalism TV -
specificul telegenic, Editura Teora, Bucureti, 1998;
G3 51. POPESCU, CRISTIAN FLORIN, Modele de redactare a
textului publicistic, Editura I.N.I., Bucureti, 1997;
ta 52. POPESCU, DAN, Arta de a comunica, Editura
Economic, Bucureti, Bucureti, 1998;
Q 53- PRUTIANU, TEFAN, Comunicare i negociere n
afaceri, Editura Polirom, Iai, 1997;

284 TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE, PROLEGOMENE
Q 54. RIZESCU, ALEXANDRU, Aspecte teoretico-
metodologice privind comunicarea organizaionata, n Buletinul
Academiei Forelor Terestre Nicolae Blcescu" nr. 1/2005, Sibiu,
2005;
ffl 55. RIZESCU, ALEXANDRU, Consideraii privind
gestionarea comunicrii strilor conflictuale, n Revista Academiei
Forelor Terestre Nicolae Blcescu" nr. 3/2005, Sibiu, 2005;
G3 56. RIZESCU, ALEXANDRU, Consideraii privind
gestionarea comunicrii strilor conflictuale, n Revista Academiei
Forelor Terestre Nicolae Blcescu" nr. 3/2005, Sibiu, 2005;
G3 57. RIZESCU, ALEXANDRU, Consideraii privind
imaginea organizaiilor i modaliti de gestionare a acesteia, n
volumul sesiunii internaionale de comunicri tiinifice ,,eadership
i management la orizonturile secolului al XXl-led" 1 a Academiei
Forelor Terestre din 24-25.11. 2005, Sibiu, 2005;
CQ 58. RIZESCU, ALEXANDRU, Influena mentalitilor
colective i a orizontului de interpretare asupra formrii imaginilor
sociale ale organizaiilor, n volumul sesiunii internaionale de
comunicri tiinifice Leadership i management la orizonturile
secolului al XXI-lea" a Academiei Forelor Terestre din 24-25.11.
2005, Sibiu, 2005.
CQ 59. ROLOFF, M. E., Communication and Conflict,
Handbook of Cortimunication Science SAGE Publications, 1987;
ffl 60, RUNCAN, MIRUNA, Introducerea n etica .i legislaia
presei, Editura AII, 1998;
ffl 61. SLVSTRU, CONSTANTIN, Raionalitate i
discurs, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996;
Q 62. SOUNI, HASSAN, Manipularea n negocieri, Editura
Antet, Bucureti, 1998;
ffl 63. STANCU, ERB, Relaiile publice i comunicarea,
Editura Teora, Bucureti, 2001;
C3 64. STANTON, NICKI, Comunicarea, Editura Societatea de
tiin i Tehnic, Bucureti, 1995;
Q 65. SUCEAV, ION, CLOC, IONEL, Tratat de
drepturile omului, Editura Europa Nou, Bucureti, 1995;
Q 6 6 . S U C E AV , I O N , M A R C U , V I O R E L ,
CONSTANTIN, GHEORGHE, Omul i drepturile sale, Editura
Ministerului de Interne, Bucureti, 1991;
285
COMUNICAMIRELAIIPUBLICE. PROLEGOMENE
TEORIA
Q 67. OITU, LAURENIU, Comunicare i aciune,
Bucureti, Editura Institutul European, Bucureti, 1997;
iii 68. OITU, LAURENIU, Comunicare uman n
comportament i civilizaie, Editura tiinific i Enciclopedic, 1987;
CQ 69. OITU, LAURENIU, Pedagogia comunicrii, Editura
Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1997;
CI 70. TELEPAN, CONSTANTIN, Comumcare managerial n
organizaia militar, Editura Academiei Forelor Terestre Nicolae
Blcescu", Sibiu, 2000;
iii 71. THOVERON, GABRIEL, Comunicarea politic azi,
Editura Antet, Bucureti, 1996;
fia 72. TOMA, GHEORGHE (Coord.), Tehnici de comumcare,
Editura Artprint, Bucureti, 1999;
ffl 73. TOTNOIU, VAS1LE, Omul dialogat, Editura Fundaiei
Culturale Romne, Bucureti, 1995;
fl 74. TRAN, VASILE, Tehnici de comunicare, Bucureti,
Editura Prin, Bucureti, 1999;
S 75. WIERZBICKI, PIOTR, Structura minciunii, Editura
Nemira, Bucureti, 1996;
Q 76. ***, Decizia nr.175/1993 a Consiliului Naional al
Audiovizualului pentru aprobarea Normelor Obligatorii pentru
acordarea i programarea dreptului la replic n programele
audiovizuale, n Monitorul Oficial al Romniei nr.303/1993,
Bucureti, 1993.
ffl 77. ***, Legea nr.8 din 26.03.1996 privind dreptul de autor
i drepturile conexe, n Monitorul Oficial al Romniei nr.60/1996,
Bucureti, 1996;
CU 78. ***, Rezoluia nr,1003 (1993) cu privire la etica
ziaristic a Adunrii Parlamentare a Consiliului Europei, Monitorul
Oficial al Romniei nr.265/1993, Bucureti, 1993;
CQ 79. ***, Codul Civil, Editura AU, Bucureti, 1996;
3 80. ***, Codul Penal, Monitorul Oficial al Romniei
nr.65/1997, Bucureti, 1997;
Q 81, ***, Constituia Romniei, Editura R.A. Monitorul
Oficial, 1991, Bucureti, 1991.
ooOoo
286 TEORIA COMUNICRII I RELAJU PUBLICE. PROLEGOMENE 287
COMUNICRIIIRELAIIPUBLICE. PROLEGOMENE
TEORIA
 Anexa nr. 1
REZOLUIA NR. 1003 (1993) CU PRIVIRE LA ETICA
ZIARISTIC
Adunarea afirm urmtoarele principii ale ziaristicii, cu convingerea c
acestea ar trebui puse n aplicare de cei care practic aceast meserie n ntreaga
Europ.
Informaii i opinii
1. n afara drepturilor i obligaiilor legale, stipulate n legislaia de
specialitate, mijloacele de informare n mas au o rspundere moral fa de
ceteni i de societate, rspundere care trebuie scoas n eviden mai ales n
momentul actual, cnd informaia i comunicarea joac un rol de mare
importan n ceea ce privete att formarea atitudinii individuale a ceteanului,
ct i evoluia societii i a vieii democratice.
2. Profesia de ziarist implic drepturi i obligaii, liberti i
responsabiliti.
3. Principiul de baz al oricrei evaluri etice a ziaristicii este c trebuie
fcut o distincie clar ntre tiri i preri, evitndu-se orice confuzie ntre
acestea. tirile sunt informaii, adic fapte i date, n timp ce opiniile exprim
gnduri, idei, convingeri sau judeci de valoare ale mijloacelor de informare n
mas, editorior sau ziaritilor.
4. tirile trebuie difuzate cu respectarea adevrului, dup ce au fost
efectuate verificrile de rigoare, prezentarea, descrierea sau naraiunea fiind
fcute ntr-un mod imparial. Zvonurile nu trebuie confundate cu tirile.
Titlurile i rezumatele tirilor trebuie s reflecte ct mai fidei coninutul faptelor
i al datelor prezentate.
5. Exprimarea opiniilor poate consta n reflecii sau comentarii asupra unor
idei generale sau n observaii privind informaii avnd legtur cu
evenimentele concrete. Dei opiniile sunt inevitabil subiective i, prin urmare,
nu pot i nu trebuie supuse criteriului adevrului, ele trebuie totui exprimate
ntr-o manier onest i etic.
6. Opiniile exprimate sub form de comentarii ale unor evenimente sau
aciuni cu referin la persoane sau instituii nu trebuie s nege sau s ascund n
mod intenionat fapte sau date reale.
Dreptul la informaie ca drept fundamental al omului editori, patroni
i ziariti
7. Activitatea mijloacelor de informare n mas este una de mediere"; ele
presteaz servicii de informare i drepturile de care se bucur n ceea ce privete
libertatea informaiei sunt n funcie de destinatari, adic de ceteni.
al Conveniei europene privind canalele de televiziune Liimana^^.^ n toate
constituiile democratice. Este un drept al ceteanului, care are, prin urmare, i
dreptul de a cere ca informaia furnizat de ziariti s fie transmis cu respectarea
adevrului, n cazul tirilor, i n mod onest, n cazul opiniilor, fr nicio
intervenie exterioar, fie din partea autoritilor publice, fie din partea
sectorului privat.
9. Autoritile publice nu trebuie s se considere proprietari ai informaiei.
Reprezentativitatea acestor organe este baza legal a eforturilor viznd
garantarea i dezvoltarea pluralismului n cadrul mijloacelor de informare n
mas i crearea condiiilor necesare pentru exercitarea libertii de expresie i a
dreptului la informare, cenzura fiind exclus. Sunt aspecte de care Comitetul
Minitrilor este contient, astfel cum dovedete i Declaraia sa privind
libertatea expresiei i informaiei, adoptat la 29 aprilie 1982.
10. Trebuie avut n vedere faptul c ziaristica se sprijin pe mijloacele de
informare n mas, care, la rndul lor, au la baz o structur de ntreprindere n
cadrul creia trebuie fcut distincie ntre editori, patroni i ziariti. n acest
sens, pe lng libertatea mijloacelor de informare n mas, trebuie asigurat i
protejat de presiuni interne libertatea n cadrul mijloacelor de informare n
mas.
11. Companiile care i desfoar activitatea n domeniul informaiei
trebuie s fie ageni socio-economici cu caracter special, ale cror obiective
patronale trebuie s in seama de necesitatea de a asigura exercitarea unui drept
fundamental.
12. Organizaiile respective trebuie s asigure o total transparen n
materie de proprietate i gestiune a mijloacelor de informare, astfel nct
cetenii s cunoasc exact cine sunt proprietarii i ce interese economice au n
legtur cu mijloacele de informare n mas.
13. In cadrul acestor organizaii, editorii i ziaritii trebuie s coabiteze,
innd seama de faptul c respectul legitim fa de orientarea ideologic a
editorilor i patronilor este limitat de imperativul absolut al cititorului, n cazul
tirilor, i al onestitii, n cazul opiniilor. Este un element esenial al respectrii
dreptului fundamental al cetenilor la informaie.
14. Consecina acestor imperative este necesitatea de a nnoi garaniile
libertii de expresie a ziaritilor, pentru c ei sunt aceia care, n ultim instan,
transmit informaia. n acest sens, trebuie precizat i dezvoltat cadra) legal al
clauzei de contiin i al secretului profesional fa de sursele confideniale i,
n acelai timp, puse de acord prevederile legislaiei naionale n acest domeniu,
pentru ca acestea s poat fi aplicate n cadrul mai larg al spaiului democratic
european-
 288 TEORIA COMUNICRII I REIA II PUBLICE. PROLEGOMENE
15. Nici editorii, nici patronii, nici ziaritii nu trebuie s considere c
informaia este un bun personal. Organizaiile care se ocup de difuzarea
informaiei nu trebuie s o trateze ca pe o marfa, ci ca pe un drept fundamental
al ceteanului. n consecin, nici calitatea informaiilor sau opiniilor, nici
substana acestora nu trebuie exploatate n scopul de a spori numrul de cititori
sau de a lrgi audiena i, prin urmare, veniturile publicitare.
16. Orice informaie, conform imperativelor etice, necesit o tratare a
beneficiarilor ei ca persoane.
Funcia ziaristului i activitatea sa etic
17. Informarea i comunicarea, sarcini de care se achita ziaristul prin
intermediul mijloacelor de informare n mas, beneficiind pe sprijinul deosebit
al noilor tehnologii, joac un rol determinant n evoluia individului i a
societii. Sunt elemente indispensabile vieii democratice, deoarece garantarea
participrii cetenilor la viaa public este o condiie a dezvoltrii plenare a
democraiei. Aceast participare nu poate fi posibil dac cetenii nu ar primi
informaiile necesare despre viaa public pe care mijloacele de informare n
mas au datoria s le furnizeze.
18. Importana informaiei, n special a tirilor transmise de radio i
televiziune, n domeniul culturii i educaiei a fost subliniat n Recomandarea
nr. 1067 a Adunrii. Impactul informaiei asupra opiniei publice ine de
domeniul evidenei.
19. Ar fi greit s se trag de aici concluzia c mijloacele de informare n
mas reprezint opinia public sau c trebuie s nlocuiasc funciile specifice
ale autoritilor publice sau aie instituiilor cu caracter educativ sau de cultur,
cum ar fi colile.
20. Aceasta ar echivala cu o transformare a mijloacelor de informare n
mas i a ziaristicii n puteri sau contraputeri (,jnediocrad"), fr ns ca
acestea s reprezinte ceteni sau s fie supuse controlului democratic, aa cum
sunt autoritile publice, i fr ca s dispun de cunotinele de specialitate ale
instituiilor culturale sau educaionale de resort.
21. Prin urinare, ziaristica nu trebuie s denatureze informaia adevrat,
imparial, i opiniile oneste, nici s le exploateze n scopuri proprii, ntr-o
ncercare de a crea sau modela opinia public, deoarece legitimitatea sa se
bazeaz pe respectul efectiv al dreptului fundamental al cetenilor la
informaie, ca parte a respectului pentru valorile democratice. n acest sens
legitimitatea ziaristicii investigative depinde de adevrul i corectitudinea
informaiei i a opiniilor exprimate i este incompatibil cu campaniile ziaristice
organizate pornind de la poziii prestabilite i interese particulare.
22. In redactarea informaiilor i a opiniilor, ziaritii trebuie s respecte
principiul prezumiei de nevinovie, n mod special n cazurile care sunt n curs
de judecat, i s se abin de la formularea de verdicte.
23. Trebuie respectat dreptul cetenilor Ia viaa privat. Persoanele care
dein funcii publice au dreptul ca viaa lor particular s fie aprat, cu excepia
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 289
acelor cazuri n care viaa lor particular are un efect asupra vieii publice.
Faptul c o persoan deine o funcie public nu nseamn c poate fi privat de
dreptul la o via particular.
24. ncercarea de a realiza un echilibru ntre dreptul ta respectarea vieii
private, consacrat n art. 8 al Conveniei europene a drepturilor omului, i
libertatea de expresie, stipulat n art. 10, este amplu ilustrat de jurisprudena
recent a Comisiei Europene i a Curii Europene pentru Drepturile Omului.
25. n ziaristic scopul nu scuz mijloacele; informaia trebuie obinut
prin mijloace legale i etice.
26. La cererea persoanelor interesate, mijloacele de informare n mas
trebuie s rectifice, prin mijloace informative adecvate, automat i urgent,
furniznd toate informaiile i opiniile care s-au dovedit false sau eronate.
Legislaia naional trebuie s prevad sanciuni adecvate i, acolo unde este
cazul, despgubiri.
27. Pentru a armoniza aplicarea i exercitarea acestui drept n statele
membre ale Consiliului Europei, trebuie puse n aplicare Rezoluia nr.(74) 26
privind dreptul la replic - Poziia individului n raport cu presa - adoptat de
Comitetul Minitrilor la 2 iulie 1974, precum i prevederile pertinente ale
Conveniei europene privind canalele de televiziune transnaionale.
28. Pentru asigurarea calitii muncii i independenei ziaritilor, acetia
trebuie s aib un salariu corespunztor i s beneficieze de condiii i
instrumente de lucru adecvate.
29. n relaiile pe care ziaritii, n exercitarea profesiei, le ntrein cu
autoritile publice sau cu diverse sectoare economice, acetia trebuie s evite
orice coniven de natur s afecteze independena sau imparialitatea
exercitrii profesiei lor.
30. Ziaritii nu trebuie s confunde subiectele controversate sau
senzaionale cu subiectele importante din punct de vedere informativ. In
exercitarea profesiei lor, acetia nu trebuie s aib ca scop principal dobndirea
prestigiului i a influenei personale.
31. Avnd n vedere complexitatea procesului de difuzare a informaiei,
care se bazeaz din ce n ce mai mult pe folosirea noilor tehnologii, pe
rapiditate i capacitate de sintetizare, ziaritii trebuie s aib o pregtire
profesional adecvat.
Statutul redaciei ziaristice
32. n cadrul organizaiilor care se ocup de difuzarea informaiilor,
editorii, patronii i ziaritii trebuie s coabiteze. n acest scop, trebuie elaborat
statutul personalului ziaristic, care s reglementeze relaiile profesionale ntre
ziariti, editori i patroni n cadrul mijloacelor de informare, independent de
normele obinuite privind relaiile de serviciu. Acest statut poate prevedea
crearea de comitete de redacie.
290 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE

291
 Situaii de conflict i cazuri de protecie special
33. n cadrul societii apar uneori situaii tensionate i conflictuale ca
efect al terorismului, discriminrii faf de minoriti, xenofobiei sau rzboiului,
n astfel de situaii, mijloacele de informare n mas au obligaia moral de a
apra valorile democratice: respectul pentru demnitatea uman, rezolvarea
problemelor prin mijloace panice, n spiritul toleranei; prin urmare, au
obligaia s se opun violenei i incitrii la ur i confruntare, respingnd orice
discriminare bazat pe criterii de cultur, sex sau religie.
34. Nimeni nu trebuie s rmn neutru fa de aprarea valorilor
democratice. n acest scop, mijloacele de informare n mas trebuie s joace un
rol major n prevenirea tensiunilor i s ncurajeze nelegerea, tolerana i
ncrederea reciproc ntre diferitele comuniti n regiunile aflate n conflict,
astfel cum a procedat secretarul general al Consiliului Europei, ncurajnd
adoptarea de msuri de ncredere n fosta Iugoslavie.
35. Lund n considerare influena deosebit a mijloacelor de informare n
mas i, n special, a televiziunii, asupra sensibilitii copiilor i tinerilor,
trebuie s se evite difuzarea de emisiuni, mesaje sau imagini care exalt
violena, exploatarea sexului sau depravarea, precum i folosirea deliberat a
unui limbaj nepotrivit
Etica i autocontrolul n ziaristic
36. Avnd n vedere condiiile i principiile de baz enumerate mai sus,
mijloacele de informare n mas trebuie s se angajeze s respecte n mod
riguros principiile etice care garanteaz libertatea expresiei i dreptul
fundamental al cetenilor de a primi informaii adevrate i opinii oneste.
37. Supravegherea aplicrii acestor principii necesit crearea de organisme
sau mecanisme de autocontrol formate din editori, ziariti, asociaii ale
utilizatorilor mijloacelor de informare n mas, specialiti din mediile
universitare i judectori; acetia vor avea sarcina de a elabora rezoluii privind
respectarea preceptelor etice de ctre ziariti, rezoluii pe care mijloacele de
informare n mas se vor angaja s Ie publice. Aceste msuri vor ajuta
ceteanul, care are dreptul la informare, s emit judeci critice asupra
activitii ziaristului i a credibilitii sale.
38. Organismele sau mecanismele de autocontrol, asociaiile de utilizatori
ai mijloacelor de informare n mas i departamentele universitare de resort vor
putea publica anual rezultatele cercetrilor efectuate a posteriori n ceea ce
privete corectitudinea informaiilor difuzate de mijloacele de informare n
mas n raport cu faptele reale. Va exista, n acest fel un barometru al
credibilitii care va da cetenilor msura valorii etice a fiecrui mijloc de
informare n mas sau a fiecrei seciuni a unui mijloc de informare, chiar i a
fiecrui ziarist. Msurile corective luate n consecin vor contribui, n acelai
timp, la ridicarea nivelului la care este practicat profesia de ziarist.
Anexa r. 2
NORME OBLIGATORII PENTRU ACORDAREA I
PROGRAMAREA DREPTULUI LA REPLIC N CADRUL
PROGRAMELOR AUDIOVIZUALE
Dispoziii generale
1. Libera exprimare a ideilor i a opiniilor, precum i libera comunicare a
informaiilor prin mijloacele de radiodifuziune i de televiziune sunt garantate
prin i n spiritul drepturilor i libertilor constituionale,
2. Mijloacele de informare audiovizual, publice i private, sunt obligate s
asigure informarea corect a opiniei publice.
3. Libertatea de exprimare audiovizual nu poate prejudicia demnitatea,
onoarea, viaa particular a persoanei i nici dreptul la propria imagine.
Dreptul la rectificare i la replic
4. Persoana fizic sau juridic care se consider vtmat ntr-un drept sau
ntr-un interes legitim, moTal sau material, printr-o comunicaie audiovizual
are dreptul s cear rectificarea necesar. n cazul n care aceasta se refuz, are
dreptul la replic.
Prin nelegere mutual, litigiul se poate stinge prin cerere de scuze din
partea titularului de licen de emisie i acceptarea acestora de ctre persoana
vtmat, rezolvare consemnat n scris.
5. Responsabilitatea, inclusiv rspunderea civil pentru coninutul
informaiei, al rectificrii sau al replicii comise prin mijloace de comunicare
audiovizuale prin care s-au adus daune materiale sau morale revin, n acest caz,
n condiiile legii, realizatorului, autorului, respectiv persoanei care a fcut
rectificarea sau a dat replica, titularului licenei de emisie, proprietarului reelei
radioelectrice prin care s-a fcut comunicarea.
6. Dau dreptul la rectificare, respectiv la replic:
- prezentarea unor fapte inexacte privind persoana, pentru rectificarea
crora se pot aduce argumente;
- un amestec n viaa particular a persoanei;
- atingere a demnitii, onoarei sau reputaiei sale.
n invocarea dreptului Ia rectificare sau la replic, persoana trebuie s
aduc argumente care s-i justifice interesul.
7. Nu poate fi luat n considerare o cerere de rectificare sau pentru
acordarea dreptului la replic referitoare la o fapt care se afl pe rol, n curs de
judecat.
8. Rectificarea i replica vor fi difuzate gratuit, n aceleai condiii n care
dreptul sau interesul persoanei a fost lezat: pe acelai post i program n cadrul
aceluiai fascicul orar i n limitele aceleiai durate.
292 TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 293
TEORIA COMUNICRII I RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
 9. Titularul licenei de emisie are obligaia s faciliteze accesul la
revizionarea sau reaudierea emisiunii invocate de persoana care se consider
vtmat.
10. Rectificarea i replica trebuie s se refere numai la elementele
contestate i s fie exprimate n limitele decenei, n termeni sobri, fr s
conin ameninri, aprecieri sau comentarii marginale, ori invocarea altor ci
de rezoivare a diferendului.
11. Cererea pentru rectificare sau pentru replic poate fi refuzat de ctre
titularul de licen de emisie n urmtoarele cazuri:
a. cererea nu a fost depus n termenele prevzute la pct. 13;
b. nu sunt respectate cerinele prevzute la pc. 10;
c. lungimea textului depete cu mult necesarul pentru corectarea
informaiei pretinse a fi inexacte sau defimtoare, iar persoana lezat nu
accept scurtarea textului;
d. rspunsul ar putea constitui o infraciune;
e. rspunsul ar putea fi contrar intereselor terilor, protejate juridic;
f. persoana care solicit rectificarea sau dreptul la replic nu justifica
existena unui interes legitim.
Cererea pentru rectificare i cererea pentru acordarea dreptului la
replic
12. Cererea pentru rectificare, respectiv pentru acordarea dreptului la
replic, se depune n scris i poate fi susinut de persoana fizic sau juridic
care se consider vtmat sau de un reprezentant autorizat al acesteia, la sediul
legal al titularului licenei de emisie, care va proceda la nregistrarea acesteia cu
precizarea datei i a orei depunerii.
13. Termenul de depunere a cererii pentru rectificare este de cel mult 7 zie
calendaristice de la data emisiunii n care s-a produs vtmarea.
In cazul n care titularul de licen refuz difuzarea rectificrii solicitate,
cererea pentru acordarea dreptului la replic se poate depune n termen de cel
mult 12 zile calendaristice de la data emisiunii.
14. Cererea pentru rectificare sau pentru acordarea dreptului la replic
trebuie sa conin cel puin urmtoarele:
- numele persoanei care se consider vtmat, adresa, telefonul,
telefaxul sau orice alt modalitate care s fac posibil contactarea rapid i
eficient n termenul de rezolvare prevzut n prezentele norme;
- staia care a emis, data, ora, postul, programul, eventual autorul i
realizatorul;
- prezentarea elementelor contestate i indicarea drepturilor sau a
intereselor lezate;
- rectificarea, respectiv replica solicitat;
- dac a fost deschis o aciune n justiie referitoare la faptele invocate.
La cerere se poate anexa o documentaie justificativ.
Rectificarea
15. Titularul de licen de emisie analizeaz cererea pentru rectificare i n
termen de maximum 2 zile, fie difuzeaz rectificarea, n condiiile menionate la
pct. 8, fie comunic n scris solicitantului refuzul motivat al difuzrii rectificrii.
Replica
16. Titularul de licen de emisie asigur programarea difuzrii replicii n
maximum 2 zile de la depunerea cererii pentru acordarea dreptului la replic, n
condiiile menionate la pct. 8.
17. Dreptul la replic se exercit fie prin depunerea textului replicii, care
va fi citit pe post prin grija titularului de licen de emisie, fie prin realizarea
unei nregistrri de ctre solicitant sau de ctre titularul de licen de emisie,
care va fi difuzat pe post n condiiile prevzute la pct. 8.
Sesizarea C.AL4.
18. Solicitantul unei cereri pentru acordarea dreptului la replic poate
sesiza C.N.A. n cazul n care apreciaz c procedura stabilit n prezentele
norme nu a fost respectat de titularul de licen de emisie, n termen de
maximum 18 zile de la emisiunea invocat a produce vtmarea.
19. Sesizarea va conine, n afara informaiilor prevzute la pct. 14,
argumentele solicitantului privind abaterile de la prezentele norme i solicitarea
concret a modului i a condiiilor n care dorete s se fac rectificarea.
20. Sesizarea se nregistreaz la registratura C.N.A. n maximum 10 zile de
la nregistrarea sesizrii, C.N.A. delibereaz, se pronun asupra modului de
rezolvare a sesizrii conform prerogativelor legale de garant al interesului
public i comunic rezoluia dat solicitantului i titularului licenei de emisie.
n cazul n care rezoluia d ctig de cauz solicitantului, titularul de
licen de emisie o va aduce la ndeplinire n termen de 3 zile de la data lurii la
cunotin, n condiiile prevzute la pct. 8.
21. ntreaga documentaie referitoare la cerere sau sesizare se va ataa la
dosarul cererii de licena de emisie.
Dispoziii finale
22. Titularii de licen de emisie vor informa C.N.A. semestrial asupra
numrului de rectificri sau replici solicitate, difuzate i a duratei de emisie a
acestora.
23. Nerespectarea de ctre titularul de licen de emisie a prezentelor
norme constituie o nclcare a obligaiilor decurgnd din Legea audiovizualului
nr. 48/1992 i se sancioneaz potrivit dispoziiilor cap. V din lege.
24. Prezentele norme ntr n vigoare la data publicrii lor n Monitorul
Oficial al Romniei.

294 TEORIA COMUNICRII I REL II PUBLICE. PROLEGOMENE
Anexa nr. 3
LEGE
PRIVIND DREPTURILE DE AUTOR I DREPTURILE
CONEXE
-Nr. 8 din 26.03.1996-
Capitolul III Obiectul
dreptului de autor
Art.7. - Constituie obiect al dreptului de autor operele originale de creaie
intelectual n domeniul literar, artistic sau tiinific, oricare ar fi modalitatea de
creaie, modul sau forma concret de exprimare i independent de valoarea i
destinaia lor, cum sunt:
a) scrierile literare i publicistice, conferinele, predicile, pledoariile,
prelegerile i orice alte opere scrise sau orale, precum i programele pentru
calculator;
b) operele tiinifice, scrise sau orale, cum ar fi: comunicrile, studiile,
cursurile universitare, manualele colare, proiectele i documentaiile tiinifice;
c) compoziiile muzicae cu sau fr text;
d) operele dramatice, dramatico-muzicale, operele coregrafice i
pantomimele;
e) operele cinematografice, precum i orice alte opere audiovizuale;
e) operele fotografice, precum i orice alte opere exprimate printr-un
procedeu analog fotografiei;
f) operele de art plastic, cum ar fi: operele de sculptur, pictur, grafic,
gravur, litografie, art monumental, scenografie, tapiserie, ceramic, plastica
sticlei i a metalului, precum i operele de art aplicat produselor destinate
unei utilizri practice;
h) operele de arhitectur, inclusiv planele, machetele i lucrrile grafice
ce formeaz proiectele de arhitectur;
i) lucrrile plastice, hrile i deseneie din domeniul topografiei, geografiei
i tiinei n general.
Art.9. - Nu pot beneficia de protecia legal a dreptului de autor
urmtoarele:
a) ideile, teoriile, conceptele, descoperirile i inveniile, coninute ntr-o
oper, oricare ar fi modul de preluare, de scriere, de explicare sau de exprimare;
b) textele oficiale de natur politic, legislativ, administrativ, judiciar i
traducerile oficiale ale acestora;
295
TEORIA COMUNICRII SI RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE
c) simbolurile oficiale ale statului, ale autoritilor publice i ale
organizaiilor, cum ar fi: stema, sigiliul, drapelul, emblema, blazonul, insigna,
ecusonul i medalia;
d) mijloacele de plat;
e) tirile i informaiile de presa;
f) simplele fapte i date.
Capitolul IV
Coninutul dreptului de autor Art.10, -
Autorul unei opere are urmtoarele drepturi morale:
a) dreptul de a decide dac, n ce mod i cnd va fi adus opera la
cunotin public;
b) dreptul de a pretinde recunoaterea calitii de autor al operei;
c) dreptul de a decide sub ce nume va fi adus opera la cunotin public;
d) dreptul de a pretinde respectarea integritii operei i de a se opune
oricrei modificri, precum i oricrei atingeri aduse operei, dac prejudiciaz
onoarea sau reputaia sa;
e) dreptul de a retracta opera, despgubind, dac este cazul, pe titularii
drepturilor de exploatare, prejudiciai prin exercitarea retractrii.
Art.ll. - (1) Drepturile morale nu pot face obiectul vreunei renunri sau
nstrinri.
(2) Dup moartea autorului, exerciiul drepturilor prevzute la art. 10 lit. b)
i d) se transmite prin motenire, potrivit legislaiei civile, pe durat nelimitat.
Dac nu exist motenitori, exerciiul acestor drepturi revine Oficiului Romn
pentru Drepturile de Autor.
Artl2. - Autorul unei opere are dreptul patrimonial exclusiv de a decide
dac, n ce mod i cnd va fi utilizat sau exploatat opera sa, inclusiv de a
consimi la utilizarea operei de ctre alii.
Art.13. - Utilizarea sau exploatarea unei opere d natere la drepturi
distincte i exclusive ale autorului de a autoriza:
a) reproducerea integral sau parial a operei;
b) difuzarea operei;
c) importul n vederea comercializrii pe teritoriul Romniei a copiilor de
pe oper, realizate cu consimmntul autorului;
d) reprezentarea scenic, recitarea sau orice alt modalitate public de
execuie sau de prezentare direct a operei;
e) expunerea public a operelor de art plastic, de art aplicat,
fotografice i de arhitectur;
f) proiecia public a operelor cinematografice i a altor opere
audiovizuale;
g) emiterea unei opere prin orice mijloc ce servete la propagarea fr fir a
semnelor, sunetelor sau imaginilor, inclusiv prin satelit;
 296
TEORIA COMUNICRII I RELAIIPUBLICE. PROLEGOMENE
h) transmiterea unei opere ctre public prin fir, prin cablu, prin fibr optic
sau prin orice alt procedeu;
i) comunicarea public prin intermediul nregistrrilor sonore i
audiovizuale;
j) retransmiterea nealterat, simultan i integral a unei opere prin oricare
dintre mijloacele citate la lit. g) i h), de ctre un organism de emisie, diferit de
organismul de origine a operei radiodifuzate sau televizate;
k) difuzarea secundar;
1) prezentarea ntr-un loc public, prin intermediul oricror mijloace, a unei
opere radiodifuzate sau televizate;
m) accesul public la bazele de date pe calculator, n cazul n care aceste
baze de date conin sau constituie opere protejate.
Art.14. - (1) Prin reproducere, n sensul prezentei legi, se nelege
realizarea uneia ori a mai multor copii ale unei opere, n orice form material,
inclusiv realizarea oricrei nregistrri sonore sau vizuale a unei opere, precum
i stocarea permanent ori temporar a acesteia cu mijloace electronice.
(2) Prin difuzare, n sensul prezentei legi, se nelege distribuirea ctre
public a originalului ori a copiilor unei opere, prin vnzare, nchiriere,
mprumut sau prin orice alt mod de transmitere cu titlu oneros sau cu titlu
gratuit.
(3) Nu se consider difuzare distribuirea ctre public prin mprumut, cu
titlu gratuit, a unei opere, n cazul n care se realizeaz prin intermediul
bibliotecilor publice.
Art.15. - (1) Utilizarea sau exploatarea unei opere n modurile prevzute la
art,13 lit. d) i e), precum i n orice alt mod similar constituie comunicare
public.
(2) Se consider public orice comunicare a unei opere, fcut ntr-un Joc
deschis publicului sau n orice Joc n care se adun un numr de persoane care
depete cercul normal al membrilor unei familii i al cunotinelor acesteia,
indiferent dac membrii care compun acel public susceptibil de a recepiona
astfel de comunicri pot sau nu s o fac n acelai Ioc sau n locuri diferite ori
n acelai timp sau n momente diferite.
(3) Redifuzarea copiilor unei opere nu mai necesit autorizarea titularului
dreptului de autor dect pentru nchirierea i importul acestora.
Art.16. - Autorul unei opere are dreptul patrimonial exclusiv de a autoriza
traducerea, publicarea n culegeri, adaptarea, precum i orice alt transformare a
operei sale prin care se obine o oper derivat.
Art.17. - (1) Autorul unei opere literare sau artistice beneficiaz de dreptul
exclusiv de a autoriza nchirierea originalului i a copiilor operelor, inclusiv a
operelor audiovizuale, a operelor cuprinse ntr-o nregistrare sonor, a unui
program pentru calculator sau a unei opere care poate fi utilizat cu ajutorul
unui calculator ori al oricrui alt dispozitiv tehnic, chiar dup difuzarea acestora
n conformitate cu consimmntul autorului.
TEORIA COMUNICRII l RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE 297
(2) Dreptul de a autoriza nchirierea operei reprezint dreptul exclusiv al
unui autor de a pune la dispoziie pentru utilizare originalul sau copiile operei
pentru o perioad de timp limitat, n schimbul unui avantaj economic direct
sau indirect.
Art.18. - (1) mprumutul public const n punerea la dispoziia unei
persoane, cu titlu gratuit, pentru utilizare, a originalului sau a copiei unei opere
pentru o perioad de timp determinata, prin intermediul unei instituii care
permite accesul publicului n acest scop. mprumutul public nu necesit
autorizarea prealabil a autorului.
(2) mprumutul public d dreptul titularului dreptului de autor la o
remuneraie echitabil.
(3) Dispoziiile alin. (2) nu se aplic la:
a) originalele sau copiile unor opere scrise, din biblioteci publice;
b) proiectele de structuri arhitecturale;
c) originalele sau copiile operelor de art aplicat produselor destinate unei
utilizri practice;
d) originalele sau copiile operelor, n scopul comunicrii publice, ori
pentru a cror utilizare exist un contract;
e) lucrrile de referin pentru utilizare imediat sau pentru mprumuturi
ntre instituii;
f) operele create de autor n cadrul contractului individual de munc, dac
acestea sunt utilizate de ctre cel care a angajat autorul, n cadrul activitii
obinuite;
(4) Dispoziiile alin.(2) nu se aplic n cazul mprumutului public realizat
n scop educativ ori cultural, prin instituii recunoscute potrivit legii sau
organizate n acest scop de ctre autoriti publice.
(5) mprumutul public al unor opere fixate n nregistrri sonore sau
audiovizuale nu poate avea loc dect dup 6 luni de la prima difuzare a operei.
Art.19. - Dreptul de comunicare public prin intermediul nregistrrilor
sonore sau audiovizuale reprezint dreptul exclusiv a) autorului de a autoriza
comunicarea ctre public a unor lecturi, interpretri muzicale sau scenice ori a
altor forme de fixare a operei sale n nregistrri sonore sau audiovizuale.
Art.20. - Dreptul de difuzare secundar reprezint dreptul exclusiv al
autorului de a autoriza comunicarea ctre public a operei sale, ulterior primei
difuzri, prin oricare dintre mijloacele prevzute la art. 13 lit. g), h), i), j) i 1).
Art.21. - (1) n cazul fiecrei re vnzri a unei opere de art plastic la
licitaie public sau prin intermediul unui agent comisionar, ori de ctre un
comerciant, autorul are dreptul la 5% din preul de vnzare, precum i dreptul
de a fi informat cu privire la locul unde se afl opera sa.
(2) Licitatorii, agenii comisionari i comercianii, care intervin n vnzare,
trebuie s-i comunice autorului informaiile prevzute la alin. (1) al prezentului
articol n termen de dou luni de 1a data vnzrii. Acetia vor rspunde de
298 TEORIA COMUNICRII l RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE TEORIA COMUNICRII SI RELAII PUBLICE. PROLEGOMENE 299
 reinerea din preul de vnzare i de plata sumei corespunztoare ctre autor a Anexa nr. 4
cotei de 5%.
(3) Drepturile prevzute n prezentul articol constituie dreptul de suit i CARTA PENTRU O PRES LIBER
nu pot face obiectul vreunei renunri sau nstrinri.
Art.22. - Proprietarul sau posesorul unei opere este dator s permit
O pres liber este semnul unui popor liber. De aceea, principiile urmtoare
accesul autorului i s o pun la dispoziia acestuia, dac acest fapt este necesar
-indispensabile pentru a asigura o circulaie fr obstacole a informaiilor n
pentru exercitarea dreptului su de autor i cu condiia ca prin aceasta sa nu se
interiorul frontierelor naionale si n afara lor - trebuie s fie susinute de toi cei ce
aduc atingere unui interes legitim al proprietarului sau al posesorului. n acest
sunt angajai npromovarea i aprarea instituiilor democratice.
caz, proprietarul sau posesorul poate pretinde autorului o garanie suficienta
1. Orice form de cenzur, direct sau indirecta, este inacceptabil. Orice
pentru securitatea operei, asigurarea operei la o anumit sum ce reprezint
lege sau practic ce limiteaz libertatea organelor de pres n colectarea i
valoarea pe pia a originalului, precum i o remuneraie corespunztoare.
difuzarea informaiilor trebuie s fie abolit. Autoritile guvernamentale
Art.23. - (1) Proprietarul originalului unei opere nu are dreptul s o
naionale i locale nu trebuie s intervin n coninutul jurnalelor scrise sau
distrug nainte de a o oferi autorului la preul de cost al materialului.
aud io-vizuale, nici prin restrngerea accesului la sursele de informaii.
(2) Dac nu este posibil returnarea originalului, proprietarul va permite
2. Apariia organelor de pres, scris sau audiovizual, trebuie s fie
autorului s fac o copie de pe oper ntr-o manier corespunztoare.
permisa n orice ar, precum i funcionarea lor liber.
(3) n cazul unei structuri arhitecturale, autorul are numai dreptul de a face
3. Guvernele trebuie s se abin de la orice discriminare economic sau
fotografii ale operei i de a solicita trimiterea reproducerii proiectelor.
de alt natur ntre organele de pres ale aceleiai ri. n rile unde exist
presa de stat, organele de pres independente trebuie s dispun de aceeai
libertate de acces la informaiile i la echipamentele necesare funcionrii lor ca
i confraii lor guvernamentali.
4. Statele nu trebuie s limiteze accesul la hrtia de ziar, la tiprire, la
sistemul de distribuie, nici la ageniile de pres, la frecvenele i facilitile de
difuzare audiovizual.
5. Orice practic a autoritilor responsabile cu comunicaiile, fie juridic,
tehnic ori fiscal, avnd ca efect ndeplinirea difuzrii informaiilor i
strngerea liberei lor circulaii este de condamnat.
6. Organele de pres guvernamentale trebuie s se bucure de independen
redacional i deschidere fa de diversitatea de opinii. Acest principiu trebuie
afirmat att n texte, ct i n practic.
7. Accesul la pres scris i audiovizual, la informaii ce provin din alte
ri i la organele strine de pres strine nu trebuie s fac obiectul niciunei
restricii. Publicul trebuie s se bucure de dreptul de acces liber la publicaiile i
emisiunile strine.
8. Frontierele naionale trebuie s fie deschise jurnalitilor strini. Acetia
nu trebuie s fac obiectul taxelor, iar cererile lor de viz, de acreditare i alte
documente necesare trebuie s fac obiectul taxelor, iar cererile lor de viz, de
acreditare i alte documente necesare exercitrii profesiei trebuie s fie aprobate
prompt. Jurnalitii strini trebuie s poat cltori liber n interiorul unei ri i
sa aib acces la orice surs de informaii, oficial sau nu. Ei trebuie s fie
autorizai s importe i s exporte orice fel de materiale i echipament
profesional necesar.
300
TEORIA COMUNICRII I RELA II PUBLICE. PROLEGOMENE
 9. Orice restricii puse accesului la profesie ori exercitrii ei, fie sub form
de nregistrare sau orice alt procedur de autorizare obligatorie trebuie s fie
eliminat.
10. Securitatea personal a jurnalitilor trebuie s fie garantat. Asemeni
celorlali ceteni, ei trebuie s beneficieze de deplina protecie a legii.
Jurnalitii care lucreaz n zone de conflict armat au statutul de civili i trebuie
s se bucure de drepturile i garaniile recunoscute altor civili.
Adoptat n anul 1987, ta Londra, de reprezentani a 34 de ri participante
la Conferina Internaional a Libertii Presei.