Logstica y Sistemas de Distribucin

EQUIPO INTEGRADO
KARINA ELIZABETH VEGA IBARRA
MONICA YADIRA LOPEZ CAMACHO
ANA CECILIA HERMANDEZ LARIOS
MIRIAM ELIZABETH PUENTES RAMOS
 Cooperacin, conflicto y competencia en los canales de distribucin

Cooperacin de los canales de distribucin

La cooperacin en el canal existe cuando los objetivos y estrategias de los

miembros del canal, situadas a diferentes niveles son armnicos.

Desde esta perspectiva, los miembros del canal entienden que existen entre
ellos una relacin interdependiente, y asumen que actuando conjuntamente
cada uno obtiene beneficios superiores a los que ese obtendr si actuaran de
forma independiente. El canal de distribucin puede ser considerado as como
un sistema compuesto por diferentes miembros (fabricantes e intermediarios),
cada uno de ellos desarrollando un papel determinado y con el objetivo de
lograr la satisfaccin de los consumidores finales.
 Conflicto y control en los canales

En los canales de distribucin es posible que surjan los conflictos, debido a las
permanencias en las relaciones entre las empresas pertenecientes al mismo
canal.
Clases de conflictos:
1.- Conflictos verticales
2.- Conflictos horizontales
3.-Conflictos multicanales
El conflicto vertical surge entre las empresas que desarrollan su actividad en
distintos canales, por ejemplo, entre fabricantes y minoristas.
El conflicto horizontal se da entre intermediarios del canal situados a un mismo
nivel. Puede ser un conflicto intratipo (un hipermercado contra otro
hipermercado), o un conflicto intertipo (una tienda especializada frente a un
hipermercado).
El conflicto multicanal surge cuando el fabricante elige dos o mas canales que
compiten entre si, para distribuir sus productos. Por ejemplo cuando se
pretende compaginar la distribucin en tiendas especializadas y en grandes
superficies.
La distribucin se caracteriza por metas que comparten los proveedores y
clientes y tambin por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas
por el control son ms comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario
conocer el conflicto y el control, entre otras las tcnicas para :
 Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.
Aumentar el control de la compaa dentro de un canal.
El conflicto entre canales de distribucin se da cuando un canal miembro
piensa que la otra esta actuando de tal manera que le impida alcanzar sus
objetivos de distribucin. Las empresas de un canal compiten con las de otros
canales; esto da origen al conflicto horizontal.
Incluso dentro del mismo canal, las compaas discuten acerca de las prcticas
de operacin y tratan de obtener el control sobre las acciones del los otros
miembros este es el conflicto vertical.
Conflicto horizontal
Tiene lugar entre compaas situadas en un mismo nivel de distribucin. Puede
darse bsicamente entre:
Intermediarios del mismo tipo entre detallistas independientes.
Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista
independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de una
gran cadena gigantesca.
La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercanca, en la que
los intermediarios se diversifican agregando lneas de productos que
tradicionalmente no se venden en su tipo de negocio.
La mercanca extensa y la resultante competencia horizontal puede provenir de
los consumidores Intermediarios o fabricantes.
Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.
Conflicto entre productor y mayorista
Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte
los fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni
mantienen inventarios suficientes. Y, adems, los servicios de los mayoristas
cuestan demasiado. Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes
esperan demasiado de ellos o no comprenden la obligacin primaria que el
mayorista tiene con sus clientes.
El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante
por prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los
consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores estn
insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del
mercado exigen ms ventas de este tipo.
Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:
1) Vender directamente a los consumidores.
2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribucin es factible y
conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.
La distribucin directa es conveniente cuando el producto:
 Esta sujeto a caducidad fsica o a la moda
Tiene un elevado precio unitario
Esta hecho segn especificaciones del cliente
Requiere instalacin o servicio tcnico

Tambin los mayoristas pueden mejorar su condicin competitiva y

tienen 4 alternativas:
1) Mejorar la administracin interna modernizando sus operaciones
2) Dar asistencia gerencial a los detallistas
3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para
proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra
de grandes volmenes. Y ellos a su vez prometen comprrsela toda o casi
toda.
4) Crear marcas de intermediarios

Conflicto entre productor y detallista

El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en poca de crisis econmica.

Habr necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los
detallistas vendiendo de casa en casa o a travs de sus propias tiendas. El
productor y el detallista discrepan respecto a los trminos de la venta o a las
condiciones de la relacin existente entre ambos. As, algunos detallistas
exigen un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los
estantes de la tienda.
Los fabricantes y detallistas disponen de mtodos para obtener un mayor
control. Los fabricantes pueden:
1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promocin
creativa y agresiva es la clave para conseguirlo.
2) Establecer una o ms formas de sistema de marketing vertical.
3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan
Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:
1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas
fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales.
2) Mejorar los sistemas de informacin computarizada la informacin es poder.
Al negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la
rapidez con que se vende.
Formar una cooperativa detallista
Quin controla a los canales?
Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de
distribucin, decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito
indispensable del control en muchas situaciones, entre ellas los canales de
distribucin. El poder de canal es la capacidad de influir o controlar el
comportamiento de otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro de
contexto de los canales, como son, conocimientos especializados , premiso y
sanciones.

Consideraciones legales en la administracin de canales

Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.
Mtodos de control que aplican los proveedores:
1) Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas
vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que
venda su producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio
tiende a ser ilegal cuando:
a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen
total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan
excluidos de una parte importante del mercado.
b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms
pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente
coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.
Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la
distribucin exclusiva es permisible cuando:
a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del
fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la
distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo
considerable.
b) Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado
total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin
exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los
intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de
marketing.
2) Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un
intermediario a condicin de que tambin le compren otro producto, las dos
partes habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos
infringen las leyes anti monoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales
cuando:
a) Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado
b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de
productos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia.
3) Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor
posiblemente se niegue a vendrselos.
4) Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios
vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se
dictamin que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque
disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de
estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma
marca.
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
a) Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado
b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y
conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el
producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al
proveedor antes de vender la mercanca.
Causas de los conflictos
Las causas ms importantes de los conflictos de los canales de distribucion
son:

a) El ejercicio del poder

b) Incompatibilidad de objetivos entre los miembros del canal
c) El conflicto se puede general por una definicin imprecisa de los roles,
funciones y tareas que deben realizar los miembros del canal.
d) Diferencias en la percepcin, con respecto a aspectos del entorno.

Opciones para minizar los conflictos de los canales de distribucin

Una de las formas mas eficaces para reducir los conflictos es atreves del
ejercicio del liderazgo de alguno de los miembros del canal. El lder impone al
resto de los participantes: normas, formas de comportamiento, funciones y
tareas orientadas hacia un objetivo. De este modo, la fuente de conflictos se
reduce de forma evidente.

Tambin los conflictos pueden disminuir si se establecen de mutuo acuerdo

entre los componentes del canal, una jerarqua de objetivos que deben
alcanzar conjuntamente. Este sucede cuando el canal se enfrenta a una
amenaza exterior; por ejemplo a la aparicin de nuevo canal ms competitivo.

Otra forma de solucin pude consistir en el intercambio de personas entre dos

o ms nivel de canal. Ejemplo: la empresa fabricantes puede decidir que
algunos ejecutivos trabajen temporalmente en delegaciones de venta y que
ciertos delegados trabajen en mbitos de decisin. De esta forma cada una de
las partes apreciara mejor el punto de vista de la otra, facilitando la cooperacin
cuando vuelvan a sus dedicaciones anteriores.

Dado el potencial de conflictos que puede seguir en un canal de distribucin, lo

habitual es que los participantes acuerden con antelacin los mtodos para
resolverlo. El mas utilizado es la negociacin de las partes en conflicto, de
forma que partiendo en formas inciales y mediante concesiones mutuas se
llegue a acuerdos aceptables para todos.

Otro mtodo ser la mediacin de una tercera persona neutral que consilia las
partes enfrentadas. Recurrir al arbitraje mediante el cual las partes en conflicto
se aceptan los argumentos y las decisiones de una tercera parte es una buena
salida en muchos casos.

Competencia en el canal de distribucin

Con frecuencia en el canal de distribucin se producen conflictos que es

necesario gestionar por ejemplo los fabricantes se quejan del espacio que los
minoristas asignan a sus productos en las lneas, del precio que pueden pagar
por tener una ubicacin privilegiada en el establecimiento, o de los
aplazamientos del pago que el minorista les impone. Del mismo modo surgen
situaciones conflictivas cuando el pequeo minorista tradicional se siente
amenazado por la gran distribucin o cuando un importante fabricante impone
fuertes condiciones para vender sus productos.

Los canes de distribucin no son solamente unidades econmicas si no

tambin sistemas sociales caracterizados por la cooperacin y conflicto. Es
generalizada las tendencias de considerar el conflicto como un
comportamiento negativo e introducido que causa el deterioro de la relacin.
Como consecuencia de esta visin los gestores del canal se han centrado en
mayor medida en su resolucin, mejora o prevencin en el entorno del canal de
distribucin, se ha definido como una situacin que surge cuando un miembro
del canal percibe que otro mantiene un comportamiento que le impide alcanzar
los objetivos.

El conflicto es un aspecto inherentemente asociado con el tipo de relaciones de

interdependencia presentes en lo canales de distribucin y esta dependencia
representa la raz del conflicto esto has por que sus miembros tienden hacia
una especializacin funcional, lo que origina una importante interdependencia
operativa entre ellos. Esta interdependencia exige, con objeto de conseguir la
eficiencia global del canal un mnimo de cooperacin. Sin embargo, el deseo de
cada parte de maximizar su autonoma con relaciona sus propias decisiones
provoca que la interdependencia genere conflictos de intereses.

Por otro lado, las disputas son una parte inevitable del proceso de toma de
decisin lo que implica que la inexistencia del conflicto no favorece la
adaptacin y el desarrollo de las organizaciones.
 Aplicacin a la empresa INOVALUZ

La cooperacin en los canales de distribucin ser una relacin basada en respeto entre
INOVALUZ E INTERMEDIARIOS, considerando cada una de las opiniones que sean
aportadas para el fin de los objetivos que se desean lograr.

Uno de los conflictos de la empresa INOVALUZ dentro de los canales de distribucin

seria la falta de incentivos, estmulos o colaboracin

Para solucionar este problema se ofrecern continuamente incentivos tales como

promociones, ofertas, adems que se tendr la colaboracion etc.

Otros conflictos que pudiramos tener serian:

Frecuencia: De desacuerdos entre los miembros del canal.

Intensidad: De los desacuerdos.

Importancia: De las cuestiones en las que se est en desacuerdo.

Podramos pensar que la situacin ideal es la no existencia de dichas diferencias, pero

en realidad y en cierta medida en determinadas circunstancias resultan convenientes, ya
que esto nos permite revisar la relacin, afianzar los vnculos, y mejorar la distribucin
y la asignacin de recursos para que todos obtengan un mejor rendimiento y eficiencia.

Poder
El poder de acuerdo al canal de distribucin de INOVALUZ es controlar las variables
de decisin en estrategias de mercadotecnia y como un instrumento de control y
coordinacin de las funciones comerciales y de las organizaciones.

El mtodo en el cual se basara la empresa INOVALUZ ser un poder no coercitivo ya

que este refleja que las actividades o acciones son realizadas con el pleno uso de que
son necesarias y no por que te obliga el dirigente, con este disminuimos conflictos y
hacemos un canal de distribucin con alto rendimiento.