Comercio en Tiendas de

Autoservicio
 COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO 1

Sesin No. 5

Nombre: Administracin de mercadotecnia segunda parte

Objetivo: El estudiante aplicar el proceso de compra de mercancas, los
requisitos elementales para realizar una compra, la importancia de la estructura
organizacional y los sistemas de organizacin y planeacin. Asimismo
comprender el enfoque mercadolgico que debe darle a sus actividades y la
interaccin directa con otras reas de la empresa.

El estudiante analizar el producto o servicio as como de las necesidades del

cliente, a fin de elegir la estrategia ms adecuada para determinar el precio ms
conveniente a un producto o servicio.

Contextualizacin
Qu es el proceso de compra?

Un proceso de compra es el conjunto de actividades que realiza el departamento

de compras para adquirir productos y/o servicios necesarios para el ptimo
funcionamiento de la empresa. A travs de l se gestiona el proceso de
adquisicin, desde la solicitud de la orden de compra, la recepcin del producto y
el pago de los productos. Los pasos que se establezcan son de gran importancia,
pues del orden que se lleve depende el xito en la operacin del negocio.

Ahora bien, el precio no es slo la cantidad de dinero que se paga a cambio de

obtener un producto, sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo, as como
el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. El precio juega un papel
importante en la eleccin de la compra de productos, porque generalmente un
precio alto el consumidor lo asocia con calidad, caso contrario sucede con los
precios bajos. En otras palabras el precio tiene un gran impacto en la imagen del
producto y es determinante en los ingresos y utilidades de una empresa.
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El vendedor puede mover el precio, de acuerdo a las necesidades de la empresa;

esto sucede cuando se tiene especial cuidado de la demanda de los productos,
as como del comportamiento de los consumidores (Santesmases Mestre,
2003:96)

Introduccin al Tema
Por qu son importantes los procesos de compra?

El proceso de compra es muy importante porque ocupa una posicin importante

en la mayor parte de las organizaciones ya que las partes, componentes y
suministros adquiridos por lo general representan 40 a 60% del valor de las
ventas de un producto final.

Esto significa que las reducciones de costo relativamente pequeas obtenidas

en la adquisicin de materiales pueden
tener un gran impacto en las utilidades
que mejoras similares en otras reas de
costos-ventas en la organizacin.

Se pueden encontrar oportunidades en

las actividades de compra para reducir los costos en forma sustancial sobre todo
en la programacin de los flujos de materiales, en la determinacin de las
cantidades de compra, en la contratacin de materiales y en el establecimiento
de los trminos de venta.

Las palabras claves dentro del proceso de compra son: Cuanto y cuando
comprar y donde comprar. Las cantidades adquiridas as como el momento en
que se adquieren afectan los precios que se pagan.
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Explicacin
III.3 Proceso de compra de Mercancas

Cules son los procesos de compra indicados en la operacin de un

departamento de compras?

Es importante contemplar todos los aspectos que integran el proceso de compra,

los cuales se detallarn a continuacin:

1. Elementos de compra

2. La requisicin

3. La cotizacin y anlisis

4. El pedido u origen de compra

5. Convenio de la compra o abastecimiento

6. Seguimiento de rdenes de compra

7. Terminacin de la compra o abastecimiento

8. Resumen sinptico-grfico

Existen varios elementos que integran el proceso de compra, todos ellos de

especial importancia. Su origen surge cuando se identifica la necesidad de
abastecer un producto o servicio en la empresa.

a) Comprador. Es la persona dentro de la empresa, que conoce de la existencia

de necesidades, por lo que realiza una requisicin de compra y la enva a los
encargados de compras.

b) Vendedor. Es la persona que ofrece el bien o servicio, a quien se le solicitan

los bienes o servicios.
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c) Objetivo o servicio. Tambin conocido como mercanca, producto, artculo,

material, insumo, susceptible de comprarse.

d) Acuerdo. Es un convenio que surge, por las relaciones establecidas entre el

comprador y el vendedor, en donde se estipulan las condiciones de compra-
venta.

Se le conoce tambin como solicitud de compra y da origen al proceso de

compra, se realiza para reponer un producto, material o servicio. Antes de
solicitarse, se debe estudiar la requisicin para comprobar que los productos
solicitados en realidad son necesarios. Los requerimientos dependen de las
necesidades de la empresa.

Una requisicin debe contar siempre con los siguientes datos:

Nmero de folio

Volumen o cantidad del artculo

Fecha de requisicin

Seccin y persona que expide la solicitud

Aprobacin y persona que lo hace

Nombre y domicilio del proveedor

Tipo de transporte, ruta a seguir, lugar en el cual se recibir

Condicin de recepcin y entrega

Cotizacin

Otras especificaciones especiales

En todas las empresas y especialmente en las grandes es conveniente realizar

un anlisis de la cotizacin de compra, observando siempre los siguientes
aspectos:
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a) Cotizacin y formato. Debe contener la siguiente informacin: Nmero de

artculos solicitados, descripcin del producto, lugar de entrega y transporte,
tiempo de entrega, fecha para recibir la cotizacin, precio, cantidad y plazo de
entrega, condiciones de pago, etc.

b) Anlisis. Se debe hacer un anlisis para seleccionar al proveedor que mejor

cotizacin haya presentado.

c) Factores a considerar en el anlisis. Nmero de proveedores, tamao de

instalaciones de los proveedores, comunicacin con los proveedores.

Documento que sirve para adquirir productos o servicios, destinados a satisfacer

necesidades de la compaa, en el cual se
expresan todos los aspectos a analizar
para poder tomar la decisin de compra.

a) Fines de la orden de compra

b) Requisitos de la orden de compra

c) Aspectos a considerar del pedido

Es el convenio entre dos partes, el

vendedor y el comprador, referente a la
compra-venta de un bien o servicio, as como de todas las condiciones de pago.

Los tipos de convenio ms conocidos son:

a) Precio fijo
b) Costo adicional o costo marginal
c) Convenio abierto
d) Convenio condicional
La orden de compra es el documento que maneja el departamento de compras y
que vara en su forma y extensin de acuerdo con las necesidades de cada
empresa; es un documento que entrega el responsable de compras al proveedor
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elegido y ste al aceptarlo y firmarlo de conformidad, lo considera

automticamente en un contrato de compra-venta. El objetivo es vigilar los pasos
que lleva la orden de compra, el pedido y la entrega.

La orden de compra por lo general consta de:

Nmero de la orden de compra

Fecha en que se formula
Nombre y razn social del comprador y del
proveedor
Partida
Cantidad
Unidad de medida
Descripcin detallada de los artculos
Precio unitario y total
Condiciones de entrega de los materiales o
productos
Condiciones de pago
Firmas correspondientes
Observaciones
Clusulas a las que se sujetarn comprador y vendedor

El proceso de compras consta de las siguientes fases:

Planificacin de las compras. Consiste en hacer un estudio anticipado
de las necesidades para estar preparado antes de que surja la necesidad.
Anlisis de las necesidades. El departamento de compras recibe los boletines
de solicitud de materiales y analiza la prioridad de las peticiones
para tramitar su gestin.
Solicitud de ofertas y presupuesto. Es un paso obligado para evitar tomar
decisiones que puedan afectar a la economa de la empresa.
Evaluacin de las ofertas recibidas. Una vez recibidas las ofertas hay
que estudiarlas, analizarlas, compararlas y examinarlas.
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Seleccin del proveedor. Los factores que se comparan durante la fase

de seleccin son el precio, la calidad, las condiciones y las garantas personales
de la empresa que suministrar el producto.
Negociacin de las condiciones. Durante esta fase se comentan y especifican
algunos puntos de la oferta que pueden ser negociables.
Solicitud del pedido. Cuando el comprador y el vendedor llegan a un
acuerdo deben formalizar un documento que comprometa a ambas partes
(contrato de compraventa o pedido en firme).
Seguimiento del pedido y los acuerdos. Se hace para verificar que hemos
recibido todo el material solicitado, que se corresponde a las caractersticas
detalladas en el pedido y que se han suministrado.

III.4 Estrategia de precio

Cules son las mejores estrategias en la determinacin de precios?

Santesmases, M. (2003:96) comenta que las decisiones sobre el precio incluyen

el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a:
a) Costos, mrgenes y descuentos. Incluye el anlisis de los costos de
comercializacin, los mrgenes de utilidad a considerar y los descuentos a
aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etctera.
b) Fijacin de precios a un solo producto. El precio de un producto puede
fijarse, fundamentalmente, de acuerdo a tres criterios: sobre la base de su
costo, con base en los precios establecidos por la competencia, o de acuerdo
a la sensibilidad de la demanda de los diferentes segmentos de mercado.
c) Fijacin de precios en una lnea de productos. Si se busca maximizar
la utilidad, deben contemplarse las elasticidades cruzadas de los distintos
productos que la integran, es decir, la repercusin que tendr la modificacin
del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes.
Se dice que muy probablemente la decisin ms importante de la mercadotecnia
sea el precio y en realidad, sta afirmacin tiene fundamento, debido a que
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de un adecuado precio depender, entre otras cosas, que el cliente seleccione

un producto o servicio.
De acuerdo a Czinkota y Kotabe (2001: 306), la eleccin de una adecuada
estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijacin de
precios porque establece las directrices y lmites para la fijacin del precio inicial
y para los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto,
apuntando al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.
Por ello, resulta imprescindible que los
mercadlogos tengan un buen
conocimiento sobre qu es una estrategia
de precios y de cules son las principales
opciones que debe considerar al momento
de disear una estrategia de este tipo.
Dicho la anterior surgen las siguientes
interrogativas:
1) Qu es una estrategia de precios? y
2) Cules son las principales estrategias
de precios ms usadas?

Segn Lamb, Hair y McDaniel (2002: 607), una estrategia de precios es un

marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial
para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo
largo del ciclo de vida del producto.

Complementando esta definicin, cabe mencionar que segn Geoffrey Randall

(2003: 243), la poltica general de fijacin de precios de una empresa es una
decisin estratgica con implicaciones a largo plazo, por lo que debe
desarrollarse con mucho cuidado y no se puede modificar fcilmente. Es parte
de la estrategia de posicionamiento general.
Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites
fundamentales para la fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida
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del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con
el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de
posicionamiento general.
Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms
usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios

Segn Stanton, Etzel y Walker (2004: 423), poner un precio inicial relativamente
alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados
en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de
precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel
posible que los consumidores ms
interesados pagarn por el nuevo producto.
Complementando
lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel
(2002: 607), el trmino descremado
de precios se deriva de la frase quitar la
crema de la superficie y denota
un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos. Conforme
un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio
para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes.
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en
fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por
aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad
econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o
conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio
para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio.
Segn Stanton (2004: 423) esta estrategia de precios tiene varios propsitos,
por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de
investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles
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que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar

flexibilidad a la empresa, porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que
topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado
bajo para cubrir los costos.
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las
siguientes condiciones:

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a

los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar (Geoffrey
2003: 243).
Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato
el producto al precio inicial alto es
suficiente para que esas ventas
sean rentables.
Cuando el producto est protegido de
la competencia por una o ms barreras
de entrada, como una patente (Kotler
2004: 394).
Cuando la demanda es bastante
inelstica, lo que suele ocurrir en las
primeras
etapas del ciclo de vida de un producto (Stanton 2004).
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad
igualmente alta (Kotler 2004: 423).

Estrategias de Precios de Penetracin

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos, pero totalmente
opuesta al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz,
consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de
mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado.
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El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite

a la empresa bajar an ms sus precios. Un clsico ejemplo de este tipo de
estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de
computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a
travs de canales directos que reducan su nivel de costos.
La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos:
Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de
ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras
empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o
clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio,
2) Los costos de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida
que aumenta el volumen de ventas,
3) Cuando existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o
se espera que se presente poco despus de que se introduzca el
producto.

Estrategias de Precios de Prestigio

Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio
consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes
de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren.
Ejemplos:
Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, etc.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:
1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin
hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que
les puede dar, 2) Que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica
para adquirirlo, 3) Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga
caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio,
4) Que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos, 5) Que sea difcil
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que aparezcan pronto los competidores y 6) Que en el tiempo se pueda

mantener el precio por encima del precio inicial.
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia
En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los
competidores.
Segn gueda Esteban Talaya (1997), se pueden distinguir las siguientes
actuaciones:
Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando
hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados.
La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio.
Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o
de costumbre, como en los peridicos.

*Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea

principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad
o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.
Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad,
con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores
percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin
de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas
en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos
a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto.
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex
se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que
una persona pueda comprar.

*Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea

principal de sta estrategia de precios es estimular la demanda de los
segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al
precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir,
tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a
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adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que

los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no
pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad.

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal

de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones
imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia
se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en
un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios
para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la
inflacin o proyectar una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz (2004), en ocasiones, la estrategia
para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte
de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de
precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A
continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos:
Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las
empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos.
Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin de
la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los diferentes
escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de
moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus
trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes de
baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente.
La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad
visibles que respalden los diferentes niveles de precios (Kotler 2004).
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios:
Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven
de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado
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en el caso de varios modelos de automviles.

En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar
un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos].
Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos
son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto
principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos
para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos
principales fijan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios
para los repuestos o productos adicionales necesarios.

Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de

productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de productos
a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio
atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios
que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos
es ms bajo.

Estrategias de Precios por reas Geogrficas

Segn gueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la
fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia
del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos
variables.
Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de
precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de
precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores
acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo,
segn su ubicacin geogrfica.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar
en cuenta las siguientes:
Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o
 COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO 15

LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el costo de cargar los
productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando
la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes
y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos
derivados de la carga del producto (Agueda Esteban 1997: 412).
Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de
transporte, consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador
elije sus propios costes de transporte (Kotler 2004).
Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las
desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms profundamente
en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber
parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan atrados
por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a absorber.
Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores,
sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad
cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el
total de la estructura de costes del vendedor.

Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se

divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un
precio de entrega uniforme (Esteban Agueda1997: 412).
Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas
empresas con gran inters por vender sus productos a un cliente
concreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la empresa
asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa
puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta
asuncin parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios
disminuirn y compensarn los costos extraordinarios en que se haya
incurrido. Esta estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y
para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta
constantemente (Kotler 2004).
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Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige

una ciudad determinada como Punto Base y cobra a todos sus clientes
los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final,
independientemente del origen real del envo. Si bien, esta estrategia fue
empleada por algunos sectores (azcar, cemento, acero y automviles) hoy en
da es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas
empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es
decir, aaden al precio bsico los costes de transporte desde la ciudad.
Punto Base ms cercana al cliente (Kotler 2004). En este punto, cabe sealar
que una empresa puede optar por ms de una alternativa dentro de
su estrategia de precios por reas geogrficas, para que de esa manera, el
comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte
a sus posibilidades o conveniencia.

Conclusin
No se puede perder de vista que la capacidad de compra para responder,
depender no slo de la visin y experiencia dentro de la organizacin de
compras, sino tambin en las herramientas para apoyar las actividades
estratgicas de compra.
Toda persona que desea comprar algo, lo hace porque tiene una necesidad o un
conjunto de necesidades y los motivos que lo llevan a comprar pueden ser muy
diversos. Sin embargo, sin importar qu lo motiv a comprar, todas las
actividades que la empresa haga desde que adquiere las mercancas, hasta que
las vende, deben ir encaminadas a satisfacer al cliente. Del adecuado proceso
de compra que se establezca, depender el producto final a ofrecer al cliente y
por lo tanto el que se ofrezca un producto integral que en realidad cubra todas
sus expectativas.
Con una buena gestin de compras, la empresa consigue ahorrar costos,
satisfacer al cliente en tiempo y cantidad y obtener beneficios empresariales
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directos, pues la gestin de compras y aprovisionamiento son decisivas para que

la empresa tenga xito o fracaso.
Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en
precios y su reaccin ser inmediata frente a las variaciones propuestas. En este
sentido, se podra afirmar que el precio es el ms importante frente a las
variaciones del Marketing controlable por la empresa.
Por lo antes expuesto es importante no perder de vista el comportamiento y
reacciones del consumidor, en cuanto al precio que se determina a un producto
o servicio, ya que ello ser un indicador sobre si el precio establecido es el
adecuado y si est elevado o bajo, de acuerdo a los atributos del producto y a la
satisfaccin que ofrece a los consumidores.
 COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO 18

Para aprender ms
http://www.puromarketing.com/76/15599/hora-elegir-producto-precio-
importa-tanto.html

http://www.merca20.com/10-habitos-de-consumo-que-caracterizan-a-las-
buscadoras-de-precios/
 COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO 19

Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesin,

ahora tendrs que realizar una actividad en la cual explicaras cual crees que sea la
mejor estrategia de precios para una tienda de autoservicio.
Recuerda que esta actividad te ayudar a entender y apropiarte del concepto de
Administracin de mercadotecnia. Esta actividad representa el 5% de tu calificacin y
se tomar en cuenta lo siguiente:
Tus datos generales
Referencias bibliogrficas
Ortografa y redaccin
Ttulo
Resumen
Representacin grfica
 COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO 20

Bibliografa
Agueda, E. (1997). Principios de Marketing. Espaa, ESIC Editorial.
Cruz Mecinas, L. (2007). Compras. Mxico: McGraw-Hill.
Czinkota M. y Kotabe M. (2001) Estrategia de precios. Mxico,
International Thompson Editores. 306 pgs.
Del Ro Gonzlez, C. (2002). Adquisiciones y abastecimientos. Mxico:
Thompson Learning Editores.
Geoffrey R. (2003). Principios de Marketing. Mxico: International
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Kerin, R. (2004). Marketing. Mxico: McGraw-Hill Interamericana.
Lamb, Ch. (2002). Marketing. Mxico: International Thompson.
Leenders, M.; Fearon, H. E.; England, W. B. (2005). Administracin de
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Mercado, H. S. (2006). Compras, principios y aplicaciones. Mxico:
Limusa.
Santesmases, M. (2003). Mercadotecnia Conceptos y Estrategias.
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Talaya gueda, E. (1997). Principios de Marketing. Mxico: Esic Editorial.
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en http://planning.co/bd/archivos/ Agosto2005.pdf
 COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO 21

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importa-tanto.html

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buscadoras-de-precios/